Recherche et Applications

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en Marketing

L'influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs −− étude exploratoire par journal de
bord
Joëlle Vanhamme
Recherche et Applications en Marketing 2001 16: 1
DOI: 10.1177/076737010101600202

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 Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n° 2/2001

RECHERCHE

L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs –

étude exploratoire par journal de bord

Joëlle Vanhamme*
Université Catholique de Louvain

RÉSUMÉ

La présente étude exploratoire par journal de bord a pour but d’examiner les conséquences de l’émotion de surprise sur la
satisfaction des consommateurs, travail qui n’a jamais été réalisé de manière systématique dans la littérature sur le comportement
du consommateur alors que plusieurs chercheurs l’ont encouragé. Cette étude identifie plusieurs catégories d’éléments à l’origine
de la surprise dans le cadre des expériences de consommation/achat rapportées. En outre, les résultats de l’étude semblent
indiquer que la surprise (a) a un impact direct et indirect – via l’amplification des émotions positives [négatives] – sur la satis-
faction observée dans les expériences positives [négatives] de consommation/achat, et (b) ne peut être assimilée à la non-
confirmation (« disconfirmation ») des attentes dans le cadre d’expériences surprenantes. Le lien entre surprise et satisfaction
semble se matérialiser en partie au travers d’un processus de type « affect-as-information » (valeur informationnelle des réactions
affectives). Enfin, cette étude suggère également de nouveaux modes de satisfaction liés à la surprise, s’ajoutant à la liste de
modes de satisfaction préalablement établie par d’autres chercheurs.

Mots clés : Journal de bord, exploratoire, surprise, émotions, satisfaction, ravissement, recherche.

INTRODUCTION des thèmes majeurs de l’étude des comportements

L'apparition du concept de satisfaction date du
milieu des années 70, principalement à la suite des
travaux séminaux de Day et Hunt (Evrard, 1993).
Depuis, ce concept est devenu progressivement l'un
après-achat/consommation du consommateur, tant
au plan académique, qu'au plan entrepreneurial. De
nombreux travaux ont montré que des scores de
satisfaction élevés conduisaient à une rétention
accrue des consommateurs (ex. Anderson et Sullivan,
1993 ; Bearden et Teel, 1983 ; Boulding et alii,
1993 ; Fornell, 1992 ; La Barbera et Mazursky,

* Joëlle Vanhamme est Aspirante au Fonds National de la Recherche Scientifique belge et membre associé du LABACC (FUCAM). Tous ses
remerciements vont aux trois lecteurs anonymes ainsi qu’à l’éditeur pour leurs suggestions et commentaires sur cet article. Elle remercie éga-
lement Stéphane Visentini de son aide précieuse dans la collecte des données, Bernard Masuy pour son aide en programmation et les Editions
Dupuis pour leur généreux don de bandes dessinées pour les répondants de l’étude.
Adresse pour toute correspondance relative à cet article : UCL/IAG/MARK, 1 Place des Doyens, 1348 Louvain-La-Neuve, Belgique (e-mail :
vanhamme@mark.ucl.ac.be).

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2 Joëlle Vanhamme
1983 ; Oliver, 1980) et à un bouche-à-oreille positif
(ex. Swan et Oliver, 1989 ; Söderlund, 1998 ;
Westbrook, 1987). La satisfaction est donc apparue
comme une variable-clé des comportements après-
achat/consommation. Récemment, cependant, il a été
suggéré que viser la « simple » satisfaction de ses
consommateurs peut s’avérer non-suffisant ; il faut
s’efforcer de les ravir, de les enchanter (delight). Le
ravissement est considéré comme le niveau de satis-
faction le plus élevé (Rust, Zahorik et Keiningham,
1996). La question qui se pose est, dès lors,
« Comment atteindre ce niveau le plus élevé de satis-
faction ? ».
Certains auteurs ont suggéré que la surprise pour-
rait être l’un des facteurs privilégiés de déclenche-
ment du ravissement (Rust et Oliver, 2000 ; Rust,
Zahorik et Keiningham, 1996). Cette suggestion –
qui fait écho à l’intérêt accru pour les aspects affectifs
dans la recherche en comportement du consommateur
constaté depuis la fin des années 80 (ex. Edell et
Burke, 1987 ; Batra et Holbrook, 1990; Derbaix,
1995; Oliver et Westbrook, 1993; Westbrook et
Oliver, 1991 ; Oliver, 1994; Westbrook, 1987) –
trouve notamment son origine dans les travaux réalisés
en psychologie par Plutchik (1980). En effet, selon
cet auteur, le ravissement résulterait de la combinaison
de surprise et de joie. Les travaux empiriques de
Westbrook et Oliver (1991 ; Oliver et Westbrook,
1993) offrent également un soutien indirect à la rela-
tion surprise – satisfaction. Ces études visaient à seg-
menter les consommateurs en opérant une analyse
typologique sur les émotions éprouvées par ces der-
niers lors d’une expérience de consommation.
Plusieurs groupes de consommateurs furent identi-
fiés, dont à chaque fois, un groupe de consommateurs
affichant des scores très élevés en surprise et joie.
Comme attendu, ces consommateurs avaient des
scores plus élevés sur les échelles de satisfaction que
les autres groupes. Enfin, les résultats empiriques de
l’étude exploratoire réalisée par Oliver et collègues
(1997) montrent l’existence d’un lien causal « activa-
tion
⇒ émotions positives
⇒ satisfaction ».
Cependant, quand on examine de plus près les
échelles utilisées, on constate que l’activation est
mesurée par deux items – surprised et astonished en
5 points d’intensité – qui représentent deux des trois
items de la surprise de l’échelle DES (Izard, 1977).
Cette étude fournit, de ce fait, plutôt un support du
lien causal « surprise
⇒ émotions positives
⇒
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satisfaction ». 1 Selon les travaux de Oliver (1980,
1997) et Fournier et Mick (1999), la satisfaction à
laquelle l’on aboutit lorsque l’on est agréablement
surpris par son expérience de consommation/achat
renverrait à un mode de satisfaction spécifique qu’ils
ont nommé satisfaction – comme – ravissement.
Remarquons, comme le soulignent Fournier et Mick
(1999), que les neuf modes de satisfaction recensés à
ce jour (satisfaction – comme – contentement, – plaisir,
– ravissement, – soulagement, – admiration, –
confiance, – impuissance, – résignation et – amour)
doivent encore être étudiés de manière approfondie et
ne sont guère exhaustifs ; d’autres modes – notam-
ment de valence négative – existent très certaine-
ment.
En dépit des différentes études empiriques expo-
sées ci-dessus suggérant clairement que la surprise
est susceptible de jouer un rôle important dans la for-
mation de la satisfaction des consommateurs, très peu
d’études se sont penchées sur l’étude de la surprise et
ont tenté d’examiner théoriquement et empirique-
ment plus en profondeur ses liens potentiels avec la
satisfaction (Vanhamme, 1999, 2000 ; Vanhamme,
Lindgreen et Brodie, 1999 ; Vanhamme et Snelders,
2000). Cette situation est d’autant plus surprenante
que plusieurs chercheurs ont encouragés de telles
études (Derbaix et Pham, 1989 ; Westbrook et Oliver,
1991) et se sont plaints de l’absence de cadre théo-
rique sur la surprise dans la littérature marketing
(Oliver, Rust et Varki, 1997).
Par ailleurs, si la surprise est jugée capable d’effet
positif non négligeable sur la satisfaction, il serait
intéressant d’examiner ses éventuels effets négatifs
sur cette dernière. Cependant, très peu d’informations
sont disponibles sur ce point ; les seuls travaux qui se
soient intéressés de relativement près à cette question
sont ceux de Plutchik (1980). Cet auteur a, en effet,
montré que la surprise couplée à de la colère mène à
l’indignation (outrage) et la surprise couplée à de la
tristesse conduit à la déception (disappointment).
L’article de Schneider et Bowen (1999) suggère, en
1. Dans cet article Oliver, Rust et Varki (1997) ont également tenté
de mesurer la surprise et ses liens avec la satisfaction et le delight.
Cependant, leur définition pratique de la surprise est en réalité une
mesure de forte satisfaction (= « 7» sur l’échelle de Likert allant de
much less satisfied [1] à much more satisfied [7] ou de forte non-
confirmation (= « 7 » sur l’échelle allant de much worse [1] à much
better compared to my expectations [7], cf. Vanhamme (1999)
pour plus de details).
 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs
outre, que l’ « outrage » est l’homologue négatif du
delight (c’est-à-dire l’extrême négative sur l’échelle
de satisfaction) et conduirait à coup sûr à la défection
(le consommateur ne commande plus auprès de
l’entreprise) et au « terrorisme » (le consommateur
répand du bouche-à-oreille négatif, en exagérant les
faits). Enfin, l’étude typologique de Westbrook et
Oliver (1991) montre également que les groupes de
consommateurs ressentant de la surprise et des émo-
tions négatives sont ceux qui ont les scores de satis-
faction les plus faibles. Il pourrait s’agir là d’un ou
plusieurs nouveaux modes de satisfaction (de valence
négative).
L’objet de cette étude exploratoire empirique est
donc d’explorer les expériences de consommation
/achat de nature surprenante ainsi que la relation
entre surprise et satisfaction à l’aide de données col-
lectées par la technique du journal de bord. La contri-
bution de la présente étude se situe donc plus particu-
lièrement sur le plan des modes de satisfaction dont
la caractéristique distinctive est de découler d’expé-
riences de consommation/achat engendrant de la sur-
prise. Cette étude sera donc l’occasion d’examiner
plus en détails le mode de satisfaction – comme –
ravissement – mode dont l’existence a déjà été mise en
lumière dans le cadre d’autres travaux – mais égale-
ment de mettre en exergue et d’explorer d’autres
modes de satisfaction qui seraient liés à la surprise.
Après avoir exposé brièvement le cadre concep-
tuel et décrit les propositions de recherche, nous
détaillerons la méthodologie de l’étude et les résultats
obtenus. Nous conclurons par une discussion de ces
derniers ainsi que des pistes de recherche et des
limites de l’étude.
CADRE CONCEPTUEL
L’émotion de surprise
La surprise est habituellement considérée comme
une émotion de courte durée et de tonalité hédonique
neutre (ex. Derbaix et Pham, 1989, 1991 ; Ekman et
Friesen, 1975 ; Meyer et Niepel, 1994 ; Plutchik,
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3
1980 ; Schützwohl, 1998 ; Vanhamme, 1999). Les
émotions ont été étudiées dans plusieurs disciplines,
dont notamment la psychologie, mais les connais-
sances quant à leur nature et leurs fonctions restent
controversées (Kirouac, 1992). Néanmoins, à l’heure
actuelle, il semble qu'il se dégage progressivement un
consensus partagé par un certain nombre de théori-
ciens contemporains des émotions sur le fait que ces
dernières seraient un construit psychologique consis-
tant potentiellement en différentes composantes : 1)
cognitive (cognitive appraisal) ou évaluation du sti-
mulus ou de la situation, 2) physiologique, 3)
motrice, 4) motivationnelle (tendances à l’action,
intentions) et 5) subjective (expérience subjective de
l’émotion) (Scherer, 1984 ; Rimé, 1999 ; Philippot,
1998). Notons que ces différents éléments sont large-
ment pris en compte par la typologie de Derbaix et
Pham (1991) développée en comportement du
consommateur. Malgré l’absence de consensus
concernant la définition des émotions qui régnait
parmi les chercheurs et en vue de progresser dans la
compréhension de ces dernières, deux types de
recherches ont été entrepris (Vanhamme, 1999) : cer-
tains chercheurs (par exemple, Izard (1977, 1991) et
Plutchik (1980)) ont tenté d’identifier un certain
nombre d’émotions de base telles que la joie, la sur-
prise, la colère, la peur (= approche discrète des émo-
tions) alors que d’autres ont essayé de mettre au jour
les dimensions sous-jacentes aux émotions (et non
d’identifier les émotions spécifiques). Dans cette
seconde catégorie, on retrouve Mehrabian et Russel
(1974) qui ont développé l’échelle PAD (pleasure,
arousal, dominance). Selon ces auteurs, toutes les
réponses émotionnelles peuvent être représentées par
trois dimensions « plaisir, activation/éveil, domi-
nance ». Remarquons que ce type de conceptualisa-
tion ne permettra jamais de connaître l’émotion spéci-
fique (par exemple, la surprise) que ressent un
individu, puisque conçue pour analyser les dimen-
sions sous-jacentes des émotions, ce qui représente
un inconvénient dans le cadre de l’étude des émo-
tions liées aux expériences de consommation
(Richins, 1997). Etudiant plus particulièrement un
type d’émotion – la surprise – et ses liens avec
d’autres concepts, nous nous situerons nécessaire-
ment dans le premier axe de recherche. En outre,
lorsqu’il s’agit d’énoncer des recommandations mar-
keting, il est également plus facile de les mettre en
œuvre si elles sont formulées en termes d’émotions
4 Joëlle Vanhamme

Traduit de «The Link between Surprise and Satisfaction : An exploratory Research on how best to Measure Surprise,» par J. Vandamme
(2000), Journal of Marketing Management, 16, 6, p. 567. Copyright 2000 Westburn Publishers www.westburn.co.uk.

Figure 1. – Schéma de synthèse de la surprise

discrètes (par exemple, il faut surprendre les consom-
mateurs, il faut les mettre en colère, etc.) qu’en
termes de pleasure – arousal – dominance (Zeitlin et
Westwood, 1986). Remarquons, enfin, que cette
approche discrète est la plus utilisée dans les études
portant sur le lien entre émotions et satisfaction (ex.
Oliver, 1993 ; Oliver, 1997 ; Oliver et Westbrook,
1993 ; Westbrook et Oliver, 1991 ; Westbrook, 1987 –
ces études ont toutes recours au DES d’Izard (1977)).
L’émotion de surprise résulte d’une divergence
par rapport au schéma théorique (Meyer et alii, 1991 ;
Rumelhart, 1984 ; Reisenzein, Meyer et Schützwohl,
1996), c’est-à-dire, dans la pratique, d’un produit/ser-
vice/attribut inattendu ou mal anticipé 2 (Berlyne,
1961 ; Darwin, 1872 ; Ekman et Friesen, 1975 ;
2. Un fait inattendu est un fait pour lequel les attentes sont vagues,
non clairement définies (ex. un nouveau produit) alors qu’un fait
mal anticipé est un fait pour lequel les attentes sont précises et des-
criptibles mais s’avèrent fausses (ex. un vêtement acheté par corres-
pondance ne correspondant pas à l’idée que l’on s’en faisait sur
catalogue). Remarquons que Ortony et alii (1988) n’incluent pas la
surprise au sein des émotions parce qu’elle n’a pas de valence. Ce
désaccord repose sur le fait qu’il n’existe pas de définition généra-
lement acceptée quant à ce qu’est une émotion. Néanmoins, la
majorité des écrits, dont les écrits les plus récents, portant sur la
surprise la décrivent comme une émotion.
Izard, 1991 ; Meyer, 1988 ; Plutchik, 1980 ; Scherer,
1984). Un schéma est une sorte de théorie inarticulée,
informelle et personnelle de la nature de la réalité
(Rumelhart, 1984). En vue de disposer d’une repré-
sentation correcte de leur environnement, les indivi-
dus contrôlent de manière continuelle, et relativement
inconsciente (Scherer, 1984), l’adéquation de leurs
schémas par rapport à ce dernier. Comme illustré à la
figure 1, en cas de divergence entre la réalité et le
schéma, l’émotion de surprise apparaît et donne lieu à
des processus visant à supprimer cette divergence
(analyse de l’événement, recherche causale, attribu-
tion causale, et éventuellement mise à jour du
schéma, voir Vanhamme (1999) pour plus de détails).
Dans ce modèle - dit « psycho-évolutionnaire » – et
conformément à une vue traditionnelle et répandue
(ex. Charlesworth, 1969 ; Darwin, 1872 ; Desai, 1939 ;
Izard, 1991 ; Scherer, 1984 ; Meyer, 1988 ; Meyer et
alii, 1994 ; 1991 ; Meyer, Reisenzein et Schützwohl
1997 ; Meyer et Niepel, 1994 ; Reisenzein, 2000 ;
Schützwohl, 1998 ; Stiensmeier-Pelster, Martini et
Reisenzein, 1995), la détection d’une violation du
schéma est considérée comme la cause cognitive
nécessaire et suffisante de la surprise ; l’intensité de

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 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs
cette dernière étant fonction monotone croissante du
degré de divergence par rapport au schéma (notons
que les partisans du modèle psycho-évolutionnaire
considèrent qu’il n’existe pas d’autre cause cognitive
de la surprise mais envisagent l’existence potentielle
d’autres causes non cognitives, Stiensmeier-Pelster,
Martini et Reisenzein, 1995)).
La surprise est fréquemment (mais pas nécessaire-
ment) suivie rapidement d’autres émotions, plaisantes ou
non, en fonction de la valence de l’expérience (Ekman et
Friesen, 1975 ; Sherer, 1984). C’est ce mélange
d’émotions qui donne l’impression que la surprise a
une tonalité positive ou négative alors qu’elle est
neutre (Ekman et Friesen, 1975 ; Meyer et alii, 1994) et
qui explique que, dans le langage courant, l’on parle de
surprise agréable (ou bonne surprise) et de surprise
désagréable (ou mauvaise surprise).
Adoptant une vue assez largement acceptée et dif-
fusée dans la littérature contemporaine concernant les
émotions, les études les plus récentes portant sur la
surprise (ex. Meyer, Reisenzein et Schützwohl, 1997 ;
Reisenzein, 2000 ; Reisenzein, Meyer et Schützwohl,
1996 ; Schützwohl 1998) ont également décrit cette
émotion comme un « syndrome de réactions », c’est-à-
dire comme un ensemble de patrons de réactions plus
ou moins spécifiques aux niveaux physiologique (ex.
changements du rythme cardiaque et de la respira-
tion, meilleure conductibilité de la peau traduisant
l’activation accrue), subjectif (ex. sentiment subjectif
de surprise) et du comportement (ex. expression
faciale spécifique de surprise, interruption des activités
en cours) (Reisenzein, 2000 ; Reisenzein, Meyer et
Schützwohl, 1996 ; cf. figure 1).
Enfin, des études ont montré que la surprise avait un
rôle d’amplificateur des réactions affectives subsé-
quentes (Charlesworth, 1969 ; Desai, 1939 ; Oliver,
1989 ; Mellers, Schwarz et Ritov, 1999 ; Westbrook
et Oliver, 1991). En d’autres termes, tout individu res-
sentant, par exemple, de la joie après avoir été surpris
sera plus joyeux que s’il n’avait pas ressenti de sur-
prise au préalable. Par exemple, l’étude de Mellers et
collègues (1999) montre que le plaisir de gagner et la
peine de perdre sont plus intenses si l’individu est sur-
pris du résultat du jeu. Cet effet d’amplification trouve
vraisemblablement son origine dans l’activation inhé-
rente à la surprise et peut être expliqué par la Théorie du
Transfert d’Activation de Zillmann (1979, 1983).
Avant d’envisager la manière dont la surprise
pourrait influencer la satisfaction, un certain nombre de
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5
concepts plus ou moins proches doivent être distin-
gués de la surprise : la réponse de sursaut (startle) la
réponse d’orientation (orienting reflex), l’incongruité
(incongruity) et l’activation (arousal).
Réponse de sursaut. A l’instar de plusieurs
auteurs (ex. Charlesworth, 1969 ; Ekman et Friesen,
1975 ; Ekman, Friesen et Simons, 1985 ; Meyer et
Niepel, 1994), nous partageons l’idée que la surprise
diffère de la réponse de sursaut. La réponse de sur-
saut est une réaction involontaire rapide, souvent sté-
réotypée, à un stimulus soudain et/ou intense (sou-
vent auditif) qui produit de la peur, de l’inconfort ou
certaines formes de désagrément, d’irritation
(Charlesworth, 1969 ; Meyer et Niepel, 1994). Dans
la littérature russe, la réponse de sursaut est vue
comme une réaction de défense, primitive. Contraire-
ment à la surprise, la réponse de sursaut peut appa-
raître pour un stimulus dont on connaît parfaitement la
nature – c’est-à-dire parfaitement anticipé – (exemple :
le son d’un coup de feu dont on est prévenu à
l’avance) et persiste dans une large mesure même
après expositions répétées à ce stimulus (exemple :
plusieurs coups de feu tirés d’affilée) (Meyer et
Niepel, 1994 ; Charlesworth, 1969). En outre, la
réponse de sursaut a une tonalité généralement néga-
tive (elle est fort proche de la peur) et est présente dès
les premiers jours de la naissance alors que la sur-
prise a une tonalité neutre et n’apparaît que plus tard
dans le développement de l’enfant (Charlesworth,
1969 ; Ekman, Friesen et Simons, 1985). Enfin, la
surprise se caractérise par les sourcils levés, les lèvres
relâchées sur une mâchoire tombante, les yeux
ouverts, les paupières relevées et l’absence d’activité
alors que la réponse de sursaut se caractérise par les
sourcils abaissés, les yeux fermés, les paupières res-
serrées, la bouche étirée horizontalement et un mouve-
ment de raidissement. Les muscles impliqués dans les
deux cas diffèrent également (cf. Ekman, Friesen et
Simons, 1985 pour plus de détails).
Réponse d’orientation. La réponse d’orientation
est un syndrome pouvant être déclenché par la nou-
veauté (ex. nouveauté d’un stimulus, d’une séquence
d’événements, dans la forme d’un stimulus), le
conflit (c’est-à-dire situations dans lesquelles un sti-
mulus ambigu conduit à l’activation de tendances de
réponses conflictuelles) et le conditionnement anté-
rieur qui inclut des stimuli très importants ayant
acquis leur signification au travers de l’apprentissage
d’un individu depuis sa naissance (ex : quand
6 Joëlle Vanhamme
quelqu’un crie notre nom, « attention ! ») (Meyer et
alii, 1994). La réponse d’orientation inclut des change-
ments comportementaux (ex. mouvement des organes
sensoriels vers la source du stimulus, interruption des
activités, accroissement général du tonus musculaire) et
physiologiques (ex. activité plus rapide de l’encéphalo-
gramme mais de plus faible amplitude, accélération de
la respiration et des battements de cœur, accroisse-
ment de la conductibilité de la peau, abaissement du
seuil sensoriel) (Meyer et alii, 1994 ; Charlesworth,
1969). La surprise se différencie de la réponse
d’orientation dans la mesure où elle ne pourrait être
suscitée que par les stimuli provenant de la catégorie
« nouveauté » (Meyer et alii, 1994) et que la surprise
peut inclure toutes ou partie des réactions possibles de
la réponse d’orientation mais peut également en susciter
d’autres, telles que les expressions faciales, qui ne
sont pas considérées comme faisant partie de la
réponse d’orientation (Charlesworth, 1969).
Incongruité. Une information est considérée
incongrue lorsqu’elle est à la fois inattendue – ou,
plus exactement, divergente du schéma existant – et
pertinente par rapport au message communiqué (Lee
et Mason, 1999 ; Heckler et Childers, 1992). Par
exemple si le message véhiculé par une marque de
gel pour cheveux est « la fixation extra-forte », il y
aura incongruité si, dans l’emballage du produit, le
consommateur découvre un tube d’harissa (piment
fort). En effet, le tube de piment ne correspond (en
toute vraisemblance) pas au schéma habituel dont les
consommateurs disposent à propos de ce que doit
contenir un emballage de gel extra-fort pour cheveux.
Par contre, le piment est une représentation tout à fait
pertinente pour illustrer le caractère fort du gel.
L’incongruité est donc une forme particulière – plus
restreinte – de divergence par rapport au schéma dans
la mesure où l’information en contradiction avec le
schéma doit également être pertinente par rapport au
message communiqué (ex : trouver un mini-tournevis
dans l’emballage du gel extra-fort serait surprenant
mais non incongru car la présence du tournevis n’est
pas pertinente pour le message communiqué).
Cependant, puisque l’une des conditions nécessaires
de l’incongruité est la divergence par rapport au
schéma, tout élément incongru est de nature à susciter
de la surprise. Quel consommateur ne serait pas surpris
de découvrir du piment dans un tel cas ?
Activation. Le concept d’activation renvoie au
degré d’éveil, d’alerte d’un organisme, à la mesure
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dans laquelle il est prêt à réagir (Berlyne, 1960, p.48).
Les deux indices les plus sensibles de l’activation
sont la réponse psychogalvanique ou électrodermale
(GSR) et l’électroencéphalogramme (EEG) (Berlyne,
1960). La surprise se caractérise notamment par une
augmentation d’activation (qui se traduit, par
exemple, par une réponse GSR accrue). L’activation
est seulement l’une des composantes de l’émotion
de surprise, au même titre que le sentiment subjectif de
surprise, l’interruption des activités en cours,
l’expression faciale de surprise, etc. (voir figure 1).
Par ailleurs, un individu peut être ‘activé’ sans être
surpris (ex. après avoir couru un 100 mètres).
Lien entre surprise et satisfaction
Différents types de satisfaction ont été définis
dans la littérature sur la satisfaction : (1) la satisfaction
spécifique à une transaction – c’est-à-dire l’évalua-
tion par rapport à une expérience d’achat/consomma-
tion spécifique ; (2) la satisfaction par rapport à une
marque ou satisfaction cumulée – c’est-à-dire l’évalu-
ation d’un ensemble d’expériences de même type ; (3)
la satisfaction microéconomique – c’est-à-dire satis-
faction de tous les consommateurs au niveau de
l’entreprise – et (4) la satisfaction macroéconomique –
c’est-à-dire satisfaction relative à une culture ou
société (Anderson et Fornell, 1994 ; Oliver, 1997). La
plupart des études qui visent à mettre au jour les
antécédents de la satisfaction se sont cependant cen-
trées sur la satisfaction spécifique à une transaction
(Anderson et Fornell, 1994 ; ex. Churchill et
Surprenant, 1982 ; Oliver, 1980 ; Oliver et de Sarbo,
1988). Cette dernière est définie comme un état psy-
chologique qui intègre des processus cognitifs et
affectifs (Oliver, 1997 ; Price, Arnould et Deibler,
1995), qui résulte d’une expérience d’achat et/ou de
consommation et qui est relatif (Evrard, 1993 ; Aurier et
Evrard, 1998 ; Plichon ; 1998). Les recherches en
matière de satisfaction ont mis en évidence un certain
nombre d’antécédents de ce concept, tels que les
attentes, la performance perçue, la non-confirmation, la
qualité, les attributions, l’équité et les réactions affec-
tives (Churchill et Surprenant, 1982 ; Oliver, 1993 ;
Westbrook, 1987 ; Shieff et alii, 2000). De manière
générale, le lien existant entre les réactions affectives –
ou les émotions plus particulièrement – et la satisfac-
tion est notamment expliqué par la théorie relative à la
 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs
valeur informationnelle des réactions affectives –
appelée « affect-as-information view » (Schwarz,
1990) – ou plus spécifiquement par l’heuristique
« how–do–I–feel–about–it ? » (Pham, 1998). Selon
cette heuristique – cohérente avec l’« affect-as-in-
formation view » – un individu utilisera ses réactions
affectives (ex. émotions, humeur) comme source
d’information lorsqu’il évalue sa satisfaction vis-à-
vis d’un objet s’il perçoit ces dernières comme en
rapport avec cet objet (Pham, 1998 ; Schwarz et
Clore,1996). Les réactions affectives sont donc inter-
prétées et incorporées dans le jugement de satisfac-
tion en fonction directe de leur pertinence (c’est-à-
dire leur valeur informationnelle) perçue pour ce
jugement. Les réactions affectives positives mèneront à
une évaluation favorable et, inversement, pour les
réactions affectives négatives.
D’un point de vue théorique, le lien entre la sur-
prise et la satisfaction peut être expliqué par un effet de
contagion (lié au transfert d’activation) et/ou d’accessi-
bilité en mémoire (Vanhamme et Snelders, 2000).
Selon l’effet de contagion, la relation entre surprise et
satisfaction s’expliquerait par l’effet d’amplification
(des réactions affectives subséquentes) lié à l’activa-
tion intrinsèque à la surprise. En d’autres termes,
l’activation intrinsèque à la surprise amplifierait
(c’est-à-dire accroîtrait ou réduirait), non seulement
toutes les éventuelles émotions positives [négatives]
subséquentes à la surprise – ces dernières influençant à
leur tour la satisfaction (➭ lien indirect) –, mais aussi la
satisfaction puisque celle-ci dispose d’une compo-
sante affective (dès lors, même en l’absence d’émo-
tions positives [négatives] subséquentes, la surprise
pourrait également accroître [réduire] la satisfaction)
(➭ lien direct). 3 L’explication du lien indirect entre la
surprise et la satisfaction – présentée ci-dessus – est
cohérente avec les travaux de Gorn, Pham et Sin
(2001) montrant l’effet de polarisation de l’activation
sur l’évaluation d’annonces publicitaires à tonalité
affective positive et négative dans le sens de cette
3. L’explication par l’effet de contagion va dans le même sens que
celle qui découlerait des travaux sur la complexité dynamique
(dynamic complexity, cf. Gorn, Pham et Sin (2001) pour plus de
détails) montrant également que l’activation contribue à polariser
les jugements. Elle est, cependant, plus appropriée dans la mesure où
les travaux de Gorn, Pham et Sin (2001) suggèrent que l’effet de
transfert d’excitation se produit même pour des niveaux d’activation
modérés (ce qui est vraisemblablement le cas de la plupart des
expériences de consommation/achat) alors que des niveaux plus
élevés (ex. produits par de la caféine, de l’exercice physique, etc.)
seraient requis pour que les mécanismes liés à la complexité dyna-
mique puissent se déclencher.
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7
tonalité : puisque l’activation inhérente à la surprise
intensifie leurs réactions affectives, les consommateurs –
utilisant l’heuristique how–do–I–feel–about-it ? (Pham,
1998) – devraient conclure qu’ils avaient de fortes réac-
tions affectives vis-à-vis de leur expérience
d’achat/consommation et, dès lors, évaluer plus positi-
vement ou plus négativement cette dernière. Remar-
quons que ces réactions affectives seront, par consé-
quent, plus probablement interprétées par les
consommateurs comme ayant une valeur information-
nelle pour la dimension affective de la satisfaction plutôt
que pour sa dimension non affective (Pham, 1998).
L’effet d’accessibilité est, quant à lui, fondé sur
les propriétés mnésiques particulières de la surprise.
Comme illustré à la figure 1, la surprise laisse de
fortes traces dans la mémoire, ce qui rend tout élé-
ment relatif à l’événement surprenant fortement
accessible lorsqu’un jugement – tel qu’un jugement
de satisfaction – doit être construit (Cohen et Areni,
1991 ; Westbrook et Oliver, 1991). En outre, de par
l’effet d’amplification de la surprise, les éventuelles
émotions subséquentes à cette dernière seront égale-
ment plus saillantes en mémoire, puisque plus
intenses (Izard, 1977 ; Tomkins, 1980 ; Westbrook,
1987). Étant plus accessibles en mémoire, les élé-
ments positifs [négatifs] liés à l’expérience de
consommation/achat surprenante influenceront plus
fortement le jugement de satisfaction et, par consé-
quent, conduiront à une satisfaction plus élevée
[faible] que si l’expérience n’avait pas été surpre-
nante (Bruner, 1957 ; Higgins, 1996 ; Wyer et Srull,
1989) (➭ lien indirect). Remarquons qu’un effet de
contagion est encore possible lors du rappel des
traces mnésiques puisque le rappel de traces émotion-
nelles est de nature à déclencher à nouveau les émo-
tions auxquelles elles se rapportent (Cohen et Areni,
1991) (➭ liens direct et indirect).
D’après les éléments énoncés ci-avant, un lien
direct et un lien indirect – via les éventuelles émo-
tions positives [négatives] subséquentes à la surprise –
devraient exister entre la surprise et la satisfaction. Il
s’en suit les propositions de recherche suivantes 4 :
4. L’on pourrait également formuler une hypothèse relative aux
expériences de consommation/achat pour lesquelles la surprise
n’est pas suivie d’autres émotions positives ou négatives (dans ce
cas, seul le lien direct devrait exister). Ce genre de situation est
cependant beaucoup plus rare dans le cadre d’expériences de
consommation/achat que les deux autres cas, ce qui rend peu aisé son
analyse empirique (par manque de données). C’est pourquoi ce
type d’expérience n’est pas analysé dans la présente étude.
8 Joëlle Vanhamme
P1a. Pour les expériences positives (c’est-à-dire les
expériences pour lesquelles les émotions posi-
tives dominent les émotions négatives), la sur-
prise a une influence positive directe et indirecte
– via l’amplification des émotions positives –
sur la satisfaction.
P1b. Pour les expériences négatives (c’est-à-dire les
expériences pour lesquelles les émotions néga-
tives dominent les émotions positives), la sur-
prise a une influence positive directe et indi-
recte – via l’amplification des émotions
négatives – sur l’insatisfaction.
Remarquons que l’une des variables des modèles
de satisfaction qui explique généralement le mieux la
satisfaction dans la plupart des études est la non-
confirmation des attentes (Churchill et Surprenant,
1983 ; Oliver, 1981 ; Shieff et alii, 2000). La non-
confirmation, telle qu’envisagée dans la littérature
sur la satisfaction, peut être positive (lorsque les per-
formances sont meilleures qu’attendues), neutre
(lorsque les performances sont identiques aux
attentes) ou négative (lorsque les performances sont
moins bonnes qu’attendues) (Westbrook, 1987). La
non-confirmation positive et la non-confirmation
négative résulteront donc d’éléments liés à la consom-
mation/achat du produit/service qui sont, respective-
ment, mal anticipés à la baisse et mal anticipés à la
hausse (c’est-à-dire des éléments pour lesquels des
attentes relativement précises et descriptibles existent
mais s’avèrent pas assez ou trop élevées). Cette situa-
tion renvoie en quelques sortes à un cas particulier –
plus restreint (car elle ne prend notamment pas en
compte les éléments inattendus, cf. infra) – de diver-
gence par rapport au schéma – à savoir les diver-
gences de schéma, jugées positives ou négatives par
l’individu, le long de dimensions d’attentes normale-
ment prises en compte lors de l’évaluation du produit
ou service. En d’autres termes, dans les cas précis
d’événements mal anticipés à la hausse [à la baisse], on
pourra voir apparaître parallèlement de la non-confir-
mation positive [négative] et de la surprise. Par
exemple, un consommateur – investissant de manière
régulière en bourse – qui aurait placé une certaine
somme en actions de l’entreprise A car le taux de
croissance prévu était de 15 %, et qui constate que le
cours s’est littéralement envolé et a enregistré un taux
de croissance de loin supérieur aux autres actions
cotées en bourse, éprouvera en principe de la surprise
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(et vraisemblablement également de la joie). Par
ailleurs, on constatera en toute vraisemblance égale-
ment de la non-confirmation positive. Notons, cepen-
dant, que si le taux de croissance du cours de l’action
s’avère, en réalité, être de 17 % plutôt que de 15 %, cet
habitué des investissements boursiers pourrait très
bien ne pas être surpris – en fonction du degré de
rigidité des contraintes de son schéma 5 (les
contraintes du schéma seront peu rigides si, par
exemple, les taux réels fluctuaient parfois de 2 à 3 %
par rapport au taux annoncé lors des activations anté-
rieures du schéma) – tout en estimant que ce résultat
financier est ‘un peu mieux qu’attendu’ (c’est-à-dire
non-confirmation positive). Ces cas seront, cepen-
dant, vraisemblablement moins fréquents car limités
par l’espace de flexibilité des contraintes du schéma.
De plus, l’on pourrait également envisager des cas où il
y a de la surprise mais pas de non-confirmation si
l’événement mal anticipé n’est ni mieux ni moins
bien. Par exemple, si les employés d’un salon de coif-
fure s’habillent tous de blanc en été et de noir en
hiver, la première fois que le client sera confronté au
changement de couleur de tenue, il sera vraisembla-
blement surpris sans pour autant nécessairement esti-
mer que le service rendu est mieux/moins bien
qu’attendu (c’est-à-dire absence de non-confirma-
tion). Enfin, comme le mentionne Oliver (1989),
lorsque les attentes ne sont pas définies ou tout au
plus vagues, non clairement définies (c’est-à-dire
dans le cas d’événement inattendus, ex. un nouveau
produit/service), il n’y a guère de place pour la non-
confirmation. Néanmoins, il pourra y avoir diver-
gence par rapport au schéma et, donc, surprise. Par
exemple, un consommateur dans un restaurant (exo-
tique) qui aurait dans son assiette un aliment ou une
préparation qu’il ne connaît pas (il n’en a jamais vu,
mangé, ou entendu parler) sera surpris mais serait
dans l’impossibilité d’évaluer si l’aliment en question
est mieux ou moins bien qu’attendu puisqu’il n’a pas
d’attentes à son sujet. Il apparaît donc clairement que
dans le cadre d’expériences de consommation/achat, la
5. La force des contraintes est déterminée par le nombre d'activa-
tions du schéma et par la variabilité, dans le passé, des variables
appartenant au schéma (Schützwohl, 1998). En d’autres termes, si les
variables varient peu (par exemple, les roues d’une voiture sont
toujours rondes), les contraintes se rigidifient au fur à mesure du
nombre d'activations du schéma (par exemple, le nombre de fois
que je vois une voiture) et inversement (par exemple, si les phares
sont parfois carrés, parfois ronds, parfois ovales, etc., les
contraintes portant sur la forme des roues seront relativement
souples). Voir Schützwohl (1998) pour plus de détails.
 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs
surprise et la non-confirmation ne vont pas nécessaire-
ment co-exister. Il s’en suit la proposition suivante :
P2. Dans le cadre d’expériences de consom-
mation/achat, la présence de non-confirmation
des attentes ne va pas nécessairement de pair
avec l’émotion de surprise et vice-versa.
Remarquons que la surprise est directement liée à
la personne puisque c’est le vécu et l’expérience de
cette dernière qui modèlent les schémas. Ces derniers
pourront donc fortement varier d’une personne à
l’autre. Un même élément pourra, dès lors, susciter
de la surprise et de la non-confirmation chez certains
consommateurs, alors que chez d’autres, il générera
de la non-confirmation mais pas de surprise ou,
encore, de la surprise mais pas de non-confirmation
en fonction du schéma qui leur est propre.
Nous aimerions, en outre, souligner que les études
incorporant les émotions positives et négatives au
modèle cognitif de non-confirmation des attentes (par
exemple, Westbrook, 1987) ont clairement montré
que ces variables permettaient d’en accroître considé-
rablement la force explicative. L’étude de Westbrook
(1987) a également montré que les émotions posi-
tives et négatives liées à des expériences de consom-
mation/achat expliquaient presque autant les juge-
ments de satisfaction que le modèle cognitif seul.
L’effet de ces émotions était, en outre, non médiatisé
par la non-confirmation ou les attentes (Westbrook,
1987). Une étude de Oliver (1993) montre même que,
pour l’un des deux produits/services utilisés dans
l’étude – les cours –, les émotions positives et néga-
tives sont de meilleurs indicateurs de la satisfaction
que la non-confirmation. La non-confirmation étant
un concept purement cognitif, il est assez logique
qu’il ne puisse pas appréhender l’influence des réac-
tions émotionnelles positives et négatives du consom-
mateur, suscitées par la consommation/achat du pro-
duit/service, sur la satisfaction (Westbrook, 1987).
Puisque la surprise est elle aussi une émotion (caracté-
risée par un ensemble de réactions physiologiques,
comportementales et subjectives relativement spéci-
fiques), un raisonnement analogue peut être tenu à
son égard et suggérerait que la non-confirmation des
attentes ne pourrait pas rendre compte totalement de
son influence sur la satisfaction dans le cadre d’expé-
riences de consommation/achat surprenantes. Il s’en
suit donc les propositions de recherche suivantes :
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9
P3a. Pour les expériences positivement surprenantes
(c’est-à-dire les expériences positives pour les-
quelles les répondants ont ressentis de la sur-
prise), la relation entre la surprise et la satisfac-
tion subsiste même si l’on contrôle l’influence
de la non-confirmation des attentes.
P3b. Pour les expériences négativement surprenantes
(c’est-à-dire les expériences de valence néga-
tives pour lesquelles les répondants ont ressentis
de la surprise), la relation entre la surprise et
la satisfaction subsiste même si l’on contrôle
l’influence de la non-confirmation des attentes.
MÉTHODOLOGIE – ÉTUDE PAR JOURNAL DE BORD
Vingt-sept répondants volontaires, âgés entre 27
et 70 ans (âge moyen 41) participèrent à l’étude (2/3
des participants étaient de sexe féminin). Chaque soir,
pendant sept jours consécutifs, ils ont rempli un journal
de bord dans lequel ils rapportaient toutes leurs expé-
riences de consommation et achat de la journée. La
technique du journal de bord est une méthode fré-
quemment utilisée en psychologie (Stone, Kessler et
Haythornthwaite, 1991 ; Wheeler et Reis, 1991). Elle a
cependant également été utilisée en comportement du
consommateur, par exemple dans l’étude de Price,
Arnould et Deibler (1995) portant sur la réponse émo-
tionnelle des consommateurs vis-à-vis de prestations
de services (service encounters).
Avant de commencer la tenue journalière du jour-
nal, tous les participants ont assisté à une séance
d’information destinée a leur expliquer la façon de
remplir le journal. Il leur a également été demandé de
remplir un journal d’un jour afin de les entraîner et de
vérifier que toutes les questions étaient bien com-
prises. Un pré-test des questions du journal avait, par
ailleurs, été préalablement effectué auprès d’une
dizaine de personnes. Une bande dessinée fut remise
aux participants à titre de remerciement.
Le journal était structuré en deux volets. Dans le
premier volet, les répondants rapportaient toutes les
10 Joëlle Vanhamme
expériences d’achat ou de consommation vécues
durant la journée et indiquaient s’il s’agissait d’une
expérience de nature surprenante ou non. Dans le
deuxième volet, plusieurs questions étaient posées
sur la dernière expérience non surprenante et la der-
nière expérience surprenante de la journée (les répon-
dants n’ayant vécu aucune expérience surprenante
[non surprenante] devaient répondre aux questions
pour l’avant-dernière expérience non surprenante
[surprenante]). Une description détaillée de l’expé-
rience était demandée ainsi que de répondre à plu-
sieurs échelles (voir annexe A1) : l’échelle multi-
items ‘Differential Emotion Scale’ (Izard, 1977
traduite en français par l’unité CLIS de la Faculté de
Psychologie de l’Université Catholique de Louvain) ;
l’échelle mono-item de non-confirmation des attentes
(Oliver, Rust et Varki, 1997) ; l’échelle de satisfaction
[SAT] en six items de Oliver (1980, traduite en français
par Plichon, 1998 et Vanhamme, 2000) et l’échelle
mono-item de satisfaction [DT] « Delighted-
Terrible » (Westbrook, 1987, traduite en français par
Plichon, 1998). Westbrook (1980) a montré la
convergence de ce dernier instrument de mesure avec
d’autres échelles mesurant la satisfaction, ainsi que sa
fiabilité. L’intérêt d’utiliser cette échelle est, d’une
part, le fait qu’elle fait référence de manière explicite à
la dimension affective et permet une gradation plus
fine de cette composante et, d’autre part, qu’elle
autorise une meilleure différenciation des échelons
positifs extrêmes (Westbrook, 1980). Ses propriétés
permettent donc de contourner les reproches faits aux
mesures traditionnelles de satisfaction, dont notam-
ment, le fait qu’elles ne rendraient pas correctement
compte de l’aspect affectif de la satisfaction (Gardial
et alii, 1994 ; Oliver, 1997). Cette échelle a toutefois
l’inconvénient d’être mono-item. L’utilisation de ces
deux échelles de satisfaction permettra de donner un
premier aperçu de la mesure dans laquelle les diffé-
rentes émotions ressenties lors des expériences
d’achat/consommation des répondants ont effective-
ment une valeur informative supérieure pour la
dimension affective de la satisfaction que pour sa
dimension non affective. L’échelle DT devrait être au
moins aussi fortement associée aux émotions que
l’échelle SAT, puisqu’elle permet de mieux rendre
compte de la dimension affective de la satisfaction.
Au total, 265 expériences de consommation et
achat exploitables ont été collectées dans le volet 2
du journal de bord. Les alpha Cronbach ont été calculés
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pour chacune des variables multi-items. Tous sont
largement supérieurs à 0.7, à l’exception de l’alpha
Cronbach de la peur (0.65) et du dédain (0.33). Ce
mauvais résultat pour le dédain s’explique par
l’absence de variance enregistrée pour cette variable
(les répondants n’éprouvaient pas de dédain lors des
expériences de consommation/achat rapportées).
Cette variable ne sera donc pas prise en considération
dans la suite des analyses (la relativement faible
variance enregistrée pour la peur pourrait également
expliquer le faible alpha Cronbach). Nous avons égale-
ment vérifié la forme de la distribution des différentes
variables. L’hypothèse de normalité est rejetée pour la
quasi totalité des distributions. Par ailleurs, l’une des
échelles de satisfaction utilisées – l’échelle DT – ne
possède vraisemblablement pas de propriétés supé-
rieures à celle d’une échelle ordinale (Hausknecht,
1990). Le même argument peut être tenu pour
l’échelle mono-item de non-confirmation utilisée dans
cette étude. C’est pourquoi les différentes proposi-
tions seront testées à l’aide d’outils non paramétriques ;
ces derniers étant plus appropriés que les tests para-
métriques dans ce cas. Différents tests non paramé-
triques ont été effectués (coefficient de corrélation de
rangs T Kendall et rs de Spearman, statistique
Gamma, indice d’association asymétrique de Somers,
coefficient de corrélation partielle de Kendall (Siegel et
Castellan, 1988)). Ces tests donnant des résultats
similaires, seul les résultats du test de Kendall seront
rapportés dans le texte. Les coefficients de corréla-
tion et de corrélation partielle de Kendall sont habi-
tuellement considérés comme des alternatives
robustes aux coefficients de corrélation et de corréla-
tion partielle de Pearson (Choi et Marden, 1998 ; Rao
et Sievers, 1995). L’équivalent paramétrique sera
cependant également mentionné à titre d’information.
Remarquons que le type de méthode de collecte de
données utilisé peut introduire une certaine non indé-
pendance des données (car un même répondant fournit
plusieurs observations), ce qui peut augmenter les
coefficients de fiabilité et affecter les résultats des
tests statistiques. Remarquons, cependant, que les
alpha de Cronbach obtenus par l’auteur – dans
d’autres études en coupe instantanée – pour les
mêmes variables que la présente étude sont toujours au
moins égaux à 0.7. En outre, les analyses complé-
mentaires effectuées sur les données indiquent que
l’apparition d’un même répondant pour différentes
observations ne semble pas affecter les résultats de
 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs
manière significative. 6 Enfin, comme certaines des
variables étaient associées au sexe, à l’âge ou au
caractère extraverti (personnalité) du répondant, nous
avons vérifié pour chaque proposition que ces asso-
ciations ne modifiaient pas les conclusions tirées.
RÉSULTATS
Comme l’on pouvait s’y attendre, pendant la
semaine de collecte des données, les répondants ont
rapporté (volet 1 du journal) en moyenne plus
d’expériences de consommation/achat non surpre-
nantes que d’expériences surprenantes (12.61 versus
4.58 respectivement ; N = 26, t (25) = 5.429 , p1T
= 0.000, Wilcoxon signed ranks test Z = −4.147,
6. L'on peut considérer que le fait qu'un même répondant fournit
plusieurs observations n'affecte pas les résultats obtenus sur l'en-
semble de l'échantillon pour la corrélation de Kendall entre deux
variables X et Y de manière significative si l'on obtient un résultat suf-
fisamment proche de cette corrélation en calculant la moyenne des
corrélations de Kendall entre X et Y par répondant. En d'autres
termes, il s'agit de calculer la statistique Tobs qui est le rapport
entre, d'une part, la moyenne des corrélations de Kendall entre X et Y
par répondant et, d'autre part, la corrélation de Kendall entre X et Y
pour tout l'échantillon observé. Si les observations peuvent être
considérées comme indépendantes, cette valeur devrait s'approcher
d’une valeur τ, proche de 1. Pour vérifier si l'hypothèse nulle
(indépendance des observations) peut ne pas être rejetée, il faut
connaître la distribution de ce ratio, ce qui peut se faire par bootstrap.
Nous avons donc généré aléatoirement un grand nombre (12 345)
d'échantillons de même taille que l'échantillon collecté et dont la
propriété est que chaque combinaison de valeurs i j des variables X et
Y (ex : la combinaison pour laquelle la variable ‘surprise’ a une
valeur 1 et la variable ‘DT’ a une valeur 1) a la même probabilité pi j
de se retrouver dans chaque nouvel échantillon généré que dans
l'échantillon observé. L'on a ensuite calculé le ratio Tk – se rapportant
à la corrélation XY – pour chacun de ces nouveaux échantillons k, ce
qui a permis de connaître la distribution d'échantillonnage de T et de
déterminer l'intervalle de confiance 95 % autour de τ. Ces calculs ont
été faits pour l'ensemble des corrélations rapportées dans cet
article. Tous les Tobs calculés – à une exception près (le Tobs se rap-
portant à la corrélation entre ‘tristesse’ et ‘non-confirmation’ de
l'échantillon d'expériences négativement surprenantes) – sont com-
pris dans l'intervalle de confiance 95 % autour de τ. Remarquons,
cependant, que les résultats se rapportant aux corrélations calculées à
partir des échantillons d'expériences négatives et négativement sur-
prenantes sont à considérer avec précaution en raison de la petite
taille de ces derniers.
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11
p1T = 0.000 ). Remarquons que même si le nombre
d’expériences surprenantes est fortement inférieur au
nombre d’expériences non surprenantes, il est malgré
tout assez élevé. Il se peut donc que la collecte de
données ait forcé quelque peu le nombre d’expé-
riences surprenantes (les participants étaient peut-être
plus attentifs aux émotions ressenties lors de leurs
achats et consommation de produits et services et
avaient peut-être plus rapidement tendance à déclarer
« surprenante » une expérience). Il s’agit là d’un
inconvénient lié à la plupart des études faisant appel à
une collecte de donnée réitérée (Wheeler et Reis,
1991). Ce type d’étude permet, en effet, au répondant
d’anticiper et de faire plus attention aux événements
sur lesquels il sera questionné et peut mener à une
plus grande réactivité de la part de ce dernier.
Par ailleurs, les expériences surprenantes concer-
nent à la fois des produits et des services. Environ
40 % des expériences surprenantes sont liées à un
service (ex. un dîner au restaurant, le service de télé-
distribution, les services autoroutiers, les services
postaux, un service de renseignement, une visite chez
un médecin, un service de réclamation, le coiffeur) et
environ 60 % portent sur un produit (ex. denrées ali-
mentaires, jouets, biens durables, vêtements, produits
d’entretien et d’hygiène).
Les différentes catégories d’éléments qui ont été
cités comme étant à l’origine de la surprise sont
reprises au tableau 1.
Tableau 1. – Catégories d’éléments à l’origine
de la surprise
• Caractère nouveau • Rapport qualité-prix ou
du produit/service (P/S). prix du P/S.
• Qualité/efficacité du P/S. • Problèmes de rupture
de stock.
• Défectuosité ou mauvais • « Geste » du vendeur.
fonctionnement du P/S.
• L’article ne correspond • Faible choix / achat
pas à ce qui a été forcé.
commandé.
• Facteurs liés à l’atmos- • Coïncidences.
phère d’achat/
consommation.
Note : des exemples extraits des journaux de bord sont repris en
annexe A2 pour illustrer chaque catégorie reprise ci-dessus.
12 Joëlle Vanhamme

Afin de répondre aux propositions de recherche,
l’échantillon total des expériences de consommation
et achat collectées dans le volet 2 du journal de bord
(c’est-à-dire 265 expériences de consommation/achat)
a été scindé en trois sous-échantillons (cf. tableau 2) :
– Les expériences positives (c’est-à-dire les expé-
riences pour lesquelles les émotions ressenties –
autres que la surprise – sont principalement positives) ;
– Les expériences négatives (c’est-à-dire les
expériences pour lesquelles les émotions ressenties -
autres que la surprise – sont principalement néga-
tives) ;
– Les expériences « neutres » (ce sont dans 90 %
des cas des expériences pour lesquelles aucune émo-
tion positive et négative n’a été rapportée. Les 10 %
restants sont des expériences ayant suscité des émo-
tions négatives et positives de même intensité (d’une
intensité maximum de 3 sur l’échelle en 5 points)).
Seules les expériences positives (N = 174) et
négatives (N = 50) seront utilisées pour tester les
propositions de recherche 1a,b et 3a,b. Remarquons
comme l’on pouvait s’y attendre, que le nombre
d’expériences positives est supérieur au nombre
d’expériences négatives (Fiske, 1980) et le nombre
d’expériences surprenantes neutres très faibles
(N = 8).
Propositions 1a et 1b. Comme attendu, pour les
expériences de consommation/achat positives, l’on
retrouve à la fois un lien indirect – via la joie – et
direct entre la surprise et la satisfaction (p1a ). En effet,
la surprise est positivement corrélée à la joie (Kendall
T = 0.250, p1T < 0.01 ; Pearson r = 0.355,
p1T < 0.01 ; N = 174) et cette dernière est également
positivement corrélée aux deux échelles de satisfac-
tion −DT et S AT − (DT : Kendall T = 0.294,
p1T < 0.01 ; Pearson r = 0.374, p1T < 0.01 ;
N = 170 // S AT : Kendall T = 0.207, p1T < 0.01 ;
Pearson r = 0.323, p1T < 0.01 ; N = 165). En outre,
la surprise est positivement corrélée à la satisfaction –
mais seulement pour l’échelle DT (cf. tableau 3) – et
cette corrélation reste significative lorsque l’on
contrôle pour la joie (TSur−DT.Joie = 0.2458,
p1T = 0.000 ; Pearson rSur−DT.Joie = 0.2284,
p1T = 0.000 ). Remarquons toutefois que si l’on ne
considère que les expériences positivement surpre-
nantes (c’est-à-dire les expériences positives pour
lesquelles le score de surprise est supérieur à 1), la
corrélation entre la surprise et le score de satisfaction –
mesuré à l’aide de l’échelle SAT – est plus élevée et
devient également fortement significative (cf. tableau
3). Ce phénomène peut s’expliquer par le fait que,
dans le cadre des expériences positives, le score
moyen de satisfaction (S AT ) enregistré pour les
expériences non surprenantes (9.07) est supérieur à
celui des expériences modérément surprenantes
(8.07) et quasi identique à celui des expériences forte-
ment surprenantes (9.19) (cf. tableau 4 en annexe
A3). Les corrélations partielles sont également signifi-
catives (DT : TSur−DT.Joie = 0.26 , p1T = 0.000 ;
Pearson rSur−DT.Joie = 0.19, p1T < 0.05 // S AT :
TSur−SAT.Joie = 0.15 , p1T < 0.05 ; Pearson r Sur−S AT.J oie
= n.s.).

Tableau 2. – Tailles des sous-échantillons

N N expériences non- N expériences surprenantes

surprenantes (surprise = 1) (surprise > 1)
Échantillon total 265 116 149
(MS : 98)* (S : 51)
Expériences positives 174 70 104
(MS : 70) (S : 34)
Expériences négatives 50 13 37
(MS : 20) (S : 17)
Expériences neutres 41 33 8
(MS : 8) (S : 0)
* MS= expérience modérément surprenante (c’est-à-dire 1 < surprise
3 ) et S = expérience fort surprenante (c’est-à-dire surprise > 3).

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 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs 13

Tableau 3. – Corrélations entre surprise et satisfaction – P 1a, b (tests unilatéraux)

Expériences positives Expériences positivement surprenantes

DT SAT DT SAT
K R K R K R K R
SAT .267** .435** .388** .568 **
(n = 162) (n = 97)
Surprise .301** .360** .014 .043 .330** .354** .240** .234**
(n = 170) (n = 165) (n = 101) (n = 100)

Expériences négatives Expériences négativement surprenantes

DT SAT DT SAT
K R K R K R K R
SAT .685** .826** .705** .835**
(n = 46) (n = 33)
Surprise –.501** –.642** –.406** –.566** –.595** –.689** –.440** –.583**
(n = 49) (n = 46) (n = 36) (n = 33)
** : significatif à 0,01 ; R: Pearson r et K : Kendall T.

De même, pour les expériences négatives, l’on
retrouve, comme attendu (P1b), le lien indirect – via les
émotions négatives – et direct entre surprise et satis-
faction. En effet, la corrélation entre la surprise et les
différentes émotions négatives (à l’exception de la
tristesse) est significative et positive et ces dernières
sont négativement corrélées aux échelles de satisfac-
tion (cf. tableau 5). En outre, le score de surprise est
corrélé négativement et de manière significative avec
les deux échelles de satisfaction et, ce, que l’on
considère l’ensemble de l’échantillon d’expériences
négatives ou seulement les expériences négativement
surprenantes (cf. tableau 3 ; voir également tableau 4
en annexe A3). Par ailleurs, cette corrélation reste
significative lorsque l’on contrôle pour les émotions
négatives (cf. tableau 6).

Tableau 5. – Corrélations pour les expériences négatives – P1 b (tests unilatéraux)

Colère Peur Dégoût

Kendall T Surprise .584** (n = 50) .321** (n = 50) .494** (n = 50)
DT – .515** (n = 49) – .258* (n = 49) – .452** (n = 49)
SAT – .314** (n = 46) – .210* (n = 46) – .228* (n = 46)
Pearson r Surprise .768** (n = 50) .410** (n = 50) .587** (n = 50 )
DT – .631** (n = 49) – .391* (n = 49) – .508** (n = 49)
SAT – .534** (n = 46) – .360** (n = 46) – .256* (n = 46)
° significatif à 0.1, * significatif à 0.05 et ** significatif à 0.01
Note : Les corrélations avec « tristesse » sont toujours non significatives, peu importe le test utilisé.

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14 Joëlle Vanhamme

Soulignons que conformément à ce que suggère
l’heuristique « how-do-I-feel-about-it », les réactions
affectives semblent interprétées par les consomma-
teurs comme ayant une valeur informative plus forte
pour la dimension affective de la satisfaction que pour
sa dimension non affective. En effet, quelque soit
l’échantillon considéré, les coefficients de corrélation de
rangs de Kendall simples et partiels entre les diffé-
rentes émotions (en ce compris la surprise) et l’échelle
DT sont supérieurs (en valeur absolue) dans la majorité
des cas à ceux que l’on obtient avec l’échelle SAT
(dans les autres cas, ces coefficients sont égaux). 7
L’analyse plus qualitative des journaux permet de
compléter l’exploration des réactions des consomma-
teurs lors des épisodes de consommation/achat sur-
prenants. L’analyse des extraits liés aux épisodes
négativement surprenants semble suggérer trois
grandes catégories de modes d’insatisfaction liés à la
surprise. Le premier serait l’insatisfaction-comme-
déception. Les exemples typiques sont le cas du
répondant qui hésite depuis plusieurs jours à acheter un
livre et puis, quand il se décide à faire le pas et en a
vraiment envie, le livre n’est plus en stock (cf. extrait
16). C’est également le cas de la répondante qui dési-
rait vraiment recevoir rapidement son blouson (cf.
extrait 15). Ces exemples semblent corroborer les
résultats des travaux de Plutchik (1980) selon les-
quels la déception serait causée par de la surprise
couplée à des émotions négatives de type tristesse. Le
deuxième mode d’insatisfaction lié à la surprise qui
peut être mis en évidence, et qui semble également
corroborer les résultats de Plutchik (1980), serait
l’insatisfaction-comme-indignation. Le cas de la
répondante qui retrouve les sièges de sa voiture –
pour laquelle elle est relativement à cheval sur les
questions de propreté – fortement tâchés (cf. extrait
5) ou de celle qui se bat avec le tout nouveau photoco-
pieur où le bourrage de papier est soi-disant impos-
sible (cf. extrait 7) ou bien encore de celle qui doit
enlever un à un les oignons et cornichons de son
sandwich avec ses doigts (cf. extraits 17) sont des
illustrations parfaites de ce mode de satisfaction qui
découle d’un mélange de surprise et d’émotions
négatives comme la colère. En outre, l’extrait 7
reflète assez bien l’effet d’amplification lié à la sur-
prise. La réaction de cette répondante n’aurait sans
doute pas été aussi vive si le vendeur n’avait pas
contribué à créer un schéma relativement strict dans
lequel le bourrage de papier est totalement exclu.
Enfin, le troisième mode d’insatisfaction qui semble se
dégager pourrait être qualifié d’insatisfaction-
comme-décontenancement. Outre la surprise, cette
catégorie se caractérise par l’impossibilité de concevoir
l’existence même de ce qui s’est produit. Les cas
typiques sont celui de la répondante qui trouve une
petite tomate dans le flacon de lessive (cf. extrait 6) ou
de celle qui se voit répondre qu’il n’est pas possible de

Tableau 6. – Corrélations partielles pour les expériences négatives – P1 b (tests unilatéraux)

Contrôlé pour Indice1 EN1 Indice2 EN2 Colère Peur Dégoût

TDT−surprise – .44** – .31** – .29** – .46** – .36**
TSAT–surprise – .37** – .32** – .29** – .37** – .35**
rDT–surprise – .43** – .29* – .26*
rSAT–surprise – .46** – .37** – .28*
* et** significatif à 0.05 et 0.01 respectivement (tests unilatéraux)
1 Il s’agit de la moyenne de tous les items des émotions négatives
2 Il s’agit de la moyenne des items d’émotions qui saturent sur le premier facteur suite à une analyse factorielle (plusieurs items d’émotions néga-
tives ont été éliminés, notamment en raison de leur variance trop faible).

7. A titre d’information, une analyse en composantes principales a été effectuée sur les différents items de SAT et DT (matrice de corrélations). Le
premier facteur explique 76 % de la variance (la variance expliquée par le second facteur chute à 9 %). Tous les items de SAT saturent fortement
sur le premier facteur (les loadings sur le premier facteur varient entre .85 et .95 et sont largement inférieurs à 0.5 sur tous les autres facteurs).
L’item relatif à l’échelle DT sature quant à lui à 0.72 sur le premier facteur mais également à 0.66 sur le second (les loadings sur tous les autres fac-
teurs sont largement inférieurs à 0.5). Cette analyse, bien qu’à considérer avec beaucoup de circonspection dans la mesure où les hypothèses qui lui
sont sous-jacentes ne sont pas respectées, semble confirmer que l’échelle DT explique un aspect de la satisfaction non pris en compte par SAT. Cela
pourrait être lié à la dimension affective de la satisfaction.

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commander une boisson chaude (cf. extrait 14).
L’extrait 8 concernant le service de télédistribution
pourrait également être classé dans ce troisième mode
d’insatisfaction. Remarquons que l’extrait 6, relatif à la
découverte de la tomate, laisse également clairement
apparaître l’aspect dynamique des modes de satisfac-
tion mis en exergue par Fournier et Mick (1999) et
très peu étudié jusqu’à présent (c’est-à-dire qu’une
même personne peut passer d’un mode de satisfac-
tion à un autre dans le temps). En effet, l’on voit clai-
rement qu’après avoir vécu un état d’insatisfaction-
comme-décontenancement, cette répondante semble
connaître un état intermédiaire notamment caractérisé
par de l’angoisse ou de la peur (lorsqu’elle s’inquiète
de l’effet que la présence de la tomate dans sa lessive
va produire sur son linge). Cet état pourrait représenter
un nouveau mode de satisfaction (que l’on pourrait
nommer insatisfaction-comme-alerte). De manière
analogue, cette même répondante pourrait, égale-
ment, passer ensuite dans un mode de satisfaction-
comme–soulagement si sa lessive ressortait intacte
après le lavage. En ce qui concerne les extraits liés
aux épisodes de consommation/achat positivement
surprenants, nous retrouvons, à l’instar des travaux
antérieurs, le mode de satisfaction-comme-ravisse-
ment avec, par exemple, le cas du shampooing pour
enfants (extrait 3) ou l’anti-gel (extrait 4).
Remarquons qu’il semble beaucoup plus difficile de
discerner d’autres modes de satisfaction liés à la sur-
prise pour les épisodes de consommation/achat positi-
vement surprenants. Dans nos données, il ne semble
pas y avoir autant de nuances que pour les épisodes
de consommation/achat négativement surprenants.
Un dernier élément apparu à l’analyse des journaux
de bord – et qui corrobore les résultats de Fournier et
Mick (1999) – est l’importance de l’aspect social de la
consommation/achat. Dans certains cas, la surprise
trouve son origine dans l’aspect social de la consom-
mation, comme l’illustre très bien le cas de la mère
qui est agréablement surprise de voir sa fille choisir
Tableau 7. – Tableau croisé des expériences surprenantes et des expériences suscitant de la non-confirmation – P2
Nombre d’expériences
non surprenantes
Nombre d’expériences n’ayant pas suscité
de la non-confirmation positive ou négative
Nombre d’expériences ayant suscité de la
non-confirmation positive ou négative
Total
* 4 données manquantes
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L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs 15
un vêtement adapté à son budget (extrait 10) ou
encore le cas du répondant chez qui la surprise pro-
vient notamment de la découverte de son nouveau col-
lègue au restaurant et de l’interaction qui se déroule
entre lui et la patronne du restaurant (extrait 19).
Avant de passer aux résultats relatifs à la proposi-
tion de recherche 2, nous aimerions souligner que, de
manière générale, beaucoup d’épisodes de consom-
mation/achat surprenants et non surprenants des jour-
naux de bord sont relatés (dans la partie ouverte du
journal de bord) de manière factuelle. L’extrait 1 en est
un bon exemple, le répondant se limite à la description
factuelle de l’épisode et n’utilise aucun mot ren-
voyant à une émotion quelconque, ce qui peut
s’expliquer par plusieurs éléments. Tout d’abord,
comme le mentionne Derbaix et Pham (1991), les
individus ont tendance à rationaliser et ne savent pas
toujours exprimer/décrire verbalement leurs émo-
tions. Ensuite, les répondants, de par la nature du
journal de bord, savaient qu’ils auraient à répondre de
manière détaillée à plusieurs échelles liées aux émo-
tions ; ils pourraient donc avoir jugé inutile de fournir
deux fois la même information (d’autant plus qu’il
est relativement fastidieux de rédiger en détails la
description d’un épisode de consommation/achat).
Proposition 2. Comme attendu, l’analyse de
l’ensemble des expériences de consommation/achat
montre que 26 % (38/148) des expériences surpre-
nantes collectées ne donnent pas lieu à de la non-
confirmation et que 14 % (18/128) des expériences
ayant donné lieu à non-confirmation ne sont pas
considérées comme surprenantes (cf. tableau 7). Ces
résultats indiquent donc qu’une expérience de
consommation/achat peut susciter de la surprise sans
générer de la non-confirmation positive ou négative
et inversement. Soulignons également que comme
l’on pouvait s’y attendre, les expériences surpre-
nantes ne suscitant pas de non-confirmation semblent
plus fréquentes que les expériences la générant mais
sans surprise (26 % vs. 14 %).
Nombre d’expériences Total
surprenantes
95 38 133
18 110 128
113 148 261*
16 Joëlle Vanhamme

Propositions 3a et 3b. La proposition 3 est véri-
fiée par les données. En effet, la corrélation significa-
tive qui existe entre la satisfaction (échelles DT et
SAT) et la surprise reste significative, pour les expé-
riences positivement surprenantes, lorsque l’on
contrôle l’influence de la non-confirmation (P3a).
(Remarquons que les statistiques paramétriques don-
nent un résultat significatif (pour alpha = 0.1) pour
l’échelle DT mais non significatif pour l’échelle
SAT, cependant les statistiques non paramétriques
sont à préférer en raison des propriétés des échelles et
des distributions). De même (P3b), la corrélation
négative entre la surprise et la satisfaction – mesurée
via l’échelle DT – reste significative lorsque l’on
maintient constante la non-confirmation. Cependant,
cette corrélation partielle devient non significative
d’après les tests non paramétriques pour l’échelle
SAT (les statistiques paramétriques conduisent à des
résultats significatifs pour DT et SAT) (cf. tableau 8).
Hormis cette exception, la surprise semble donc
apporter une contribution propre – distincte de la
non-confirmation – à l’explication de la satisfaction
pour les expériences surprenantes. Remarquons que
pour pouvoir montrer de manière plus rigoureuse
l’existence d’une contribution propre de la surprise –
distincte de la non-confirmation – à l’explication de la
satisfaction pour les expériences surprenantes, il fau-
drait également contrôler en même temps l’influence
des autres émotions (positives ou négatives). Il
n’existe cependant pas, à notre connaissance, de coef-
ficient de corrélation non paramétrique permettant de
contrôler deux variables simultanément. Une alterna-
tive qui peut être envisagée est de calculer
TSur−DT.émotions+[ou−] et TSur−SAT.émotions+[ou−] et de tester
leur degré de signification pour chaque niveau de
non-confirmation. Un nombre suffisant d’observa-
tions par niveau de non-confirmation est, cependant,
nécessaire pour réaliser ce genre d’analyse, ce qui
pose problème dans le cas des expériences négative-
ment surprenantes. Nous pouvons cependant rapporter,
à titre d’information, les résultats des tests unilaté-
raux pour les corrélations partielles paramétriques
contrôlant l’influence des autres émotions et de la
non-confirmation. Ces derniers sont, à une exception
près, tous significatifs (DT : rSur-DT . indice 1 EN, disc =
– 0,41, p < 0.01, N = 31 ; rSur-DT . indice 2 EN, disc =
– 0,33, p < 0.05 N = 31 ; rSur-DT . colère, peur, dégoût, disc=
– 0.31, p < 0.05 N = 29 // SAT : rSur-SAT . indice 1 EN, disc
= – 0,30, p < 0.06, N = 28 ; rSur-SAT . indice 2 EN, disc =
– 0,31, p < 0.05, N = 28 ; rSur-SAT . colère, peur, dégoût, disc
= – 0.18, n.s., N = 26)).
Pour les expériences positivement surprenantes, ce

Tableau 8. – Corrélations et corrélations partielles pour les expériences positivement et négativement surpre-
nantes – P3a et P3b (tests unilatéraux)

Non- TSur−DT TSur−SAT TSur−Disc TDT−Disc TSAT−Disc TSur−DT.Disc TSur−SAT.Disc

paramétrique
Expériences .330** .240** .305** .561** .280** .202** .169**
positivement (N=101) (N=100) (N=104) (N=101) (N=100)
surprenantes.
Expériences -.595** -.440** -.635** .777** .612** -.209* n.s.
négativement (N=36) (N=33) (N=36) (N=35) (N=32)
surprenantes.

Paramétrique rSur−DT rSur−SAT rSur−Disc rDT−Disc rSAT−Disc rSur−DT.Disc rSur−SAT.Disc

Expériences .354** .234** .352** .674** .417** .1429° .n.s.
positivement (N=101) (N=100) (N=104) (N=101) (N=100)
surprenantes.
Expériences -.689** -.583** -.694** .864** .686** -.5416** -.333*
négativement (N=36) (N=33) (N=36) (N=35) (N=32)
surprenantes.
° significatif à 0.1, * significatif à 0.05 et ** significatif à 0.01.

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calcul peut être effectué pour les niveaux de non-
confirmation « beaucoup mieux que prévu » (5), « un
peu mieux que prévu » (4), et « assez bien ce à quoi je
m’attendais » (3). Ces corrélations partielles restent
toutes significatives sauf pour le niveau de non-
confirmation « un peu mieux que prévu »
(DT : TSur-DT . Joie, disc=5 = 0.34, p < 0.01, N =
38 ; TSur-DT = 0.11, n.s., N = 24 ;
. Joie, disc=4
TSur-DT . Joie, disc=3 = 0.22, p < 0.05, N = 29 // SAT :
TSur-SAT . Joie, disc=5= 0.26, p < 0.05, N = 36 ;
TSur-SAT . Joie, disc=4 = 0.11, n.s.,
TSur-SAT . Joie, disc=3 = 0.36, p < 0.01, N = 28 // rem. les
statistiques paramétriques rSur−DT.Joie,disc et
rSur−SAT.Joie,disc sont non significatives). Ces résultats,
semblent donc dans une certaine mesure corroborer
les résultats obtenus précédemment.
Enfin, comme pour les autres corrélations, les résul-
tats semblent cohérents avec l’ « affect-as-information
view » puisque les coefficients de corrélation mentionnés
précédemment sont systématiquement plus élevés (en
valeur absolue) pour l’échelle DT que pour SAT.
CONCLUSIONS ET DISCUSSION
La plupart des propositions de recherche de cette
étude exploratoire sont vérifiées par les données col-
lectées. Comme attendu, la surprise a un impact
direct et indirect – via les émotions positives [néga-
tives] – sur la satisfaction dans le cadre des expé-
riences de consommation/achat positives [négatives].
En d’autres termes, les émotions positives [négatives]
ne sont qu’un vecteur partiel de l’influence de la sur-
prise sur la satisfaction. Par ailleurs, comme suggéré
par l’ « how-do-I-feel-about-it ? heuristic », la valeur
informative des différentes émotions vécues dans le
cadre des expériences de consommation/achat rap-
portées semble plus marquée pour la dimension
affective de la satisfaction. Ce dernier résultat est
cependant à considérer avec circonspection dans la
mesure où il s’agit de conclusions fondées sur la
comparaison des échelles SAT et DT et non pas sur
une échelle de satisfaction comportant clairement une
dimension affective et une dimension cognitive. Une
telle échelle reste à développer et les résultats obte-
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L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs 17
nus y encouragent. De plus, les données semblent
également indiquer que la surprise apporte une
contribution distincte de la non-confirmation des
attentes lorsqu’il s’agit d’expliquer le score de satis-
faction enregistré dans le cadre d’expériences positi-
vement surprenantes. Lorsqu’il s’agit d’expériences
négativement surprenantes, seule l’échelle DT
semble cependant indiquer l’existence d’une contri-
bution propre de la surprise sur la satisfaction (rappe-
lons que les résultats relatifs aux expériences néga-
tives et négativement surprenantes reposent sur un
N = 23 ; échantillon très réduit et sont donc à considérer avec
précaution). Ces résultats pourraient en partie s’expli-
quer par le fait que l’échelle DT permet de mieux
rendre compte de la composante affective de la satis-
faction que l’échelle SAT. Il serait néanmoins pertinent
de s’intéresser de plus près à ce phénomène dans la
mesure où il n’est pas aisé de comprendre pourquoi
ce comportement différent des échelles n’apparaît
que dans le cadre des expériences négativement sur-
prenantes. Il serait donc judicieux de vérifier dans les
études ultérieures si le même phénomène se repro-
duit. Dans le cadre de telles études, l’utilisation d’une
échelle multi-items de non-confirmation, telle que
celle en 3 items utilisée par Oliver (1994) (c’est-à-
dire une évaluation en 5 points de la mesure dans
laquelle l’expérience globale, les bénéfices/aspects
positifs et les pertes/aspects négatifs sont mieux ou
moins bien qu’attendus), serait cependant à conseiller
en raison de ses meilleures propriétés psychomé-
triques. A l’instar de multiples études menées dans le
domaine de la satisfaction (ex. Bearden et Teel, 1983 ;
Cadotte et alii, 1987 ; Danaher et Haddrell, 1996 ;
Oliver, Rust et Varki, 1997 ; Stayman et alii, 1992 ;
Tsé et Wilton, 1988), la non-confirmation n’a été
mesurée que par un seul item dans la présente étude. Il
n’est dès lors pas possible d’exclure que les résultats
relatifs à la proposition 3 soient liés à un manque de
fiabilité de l’échelle mono-item de non-confirmation
utilisée.
Une autre caractéristique de l’échelle DT – sa
meilleure différenciation des échelons positifs
extrêmes – pourrait expliquer la différence observée
entre l’échelle DT et SAT au plan de la corrélation
surprise-satisfaction entre les expériences positives et
les expériences positivement surprenantes. Les expé-
riences non surprenantes positives qui révélaient des
scores sur l’échelle SAT de même niveau que les
expériences positivement surprenantes pourraient, en
18 Joëlle Vanhamme
réalité, appartenir à la catégorie d’expériences que
Fournier et Mick (1999) répertorient dans le mode de
satisfaction satisfaction-as-contentment. Ce mode de
satisfaction se rapporte à des expériences d’achat
/consommation usuelles (ex. l’achat du pain), généra-
lement caractérisées par des scores élevés sur les
échelles de satisfaction traditionnelles. Ces expé-
riences n’étant pas particulièrement émotionnelles,
l’échelle DT permettrait donc de mieux les différencier
d’autres types d’expériences, telles que les expé-
riences positivement surprenantes. Ces résultats mon-
trent donc non seulement l’intérêt d’explorer plus
avant la pertinence des échelles de satisfaction tradi-
tionnelles et de chercher à développer une échelle
multi-items qui permettrait de rendre compte valable-
ment de la composante affective de la satisfaction,
mais aussi d’analyser les différents modes de satisfac-
tion (ex. satisfaction-as-love, satisfaction-as-relief)
existant comme suggéré par Fournier et Mick (1999).
De ce point de vue, la présente étude a également
permis de mettre en lumière de nouveaux modes de
satisfaction de valence négative liés à la surprise
(insatisfaction-comme-déception, -comme-indigna-
tion, -comme-décontenancement) et de corroborer les
résultats de Fournier et Mick (1999) relatifs à l’aspect
social et dynamique de satisfaction.
Avant de poursuivre la discussion, il nous semble
important de souligner les limites de cette étude. Lors
d’une collecte de données par journal de bord, soit les
répondants remplissent le journal lorsque le signal
leur en est donné (ils doivent alors remplir un ques-
tionnaire dans lequel il leur est demandé de décrire
l’expérience qu’ils sont en train de vivre) ; soit, ils
remplissent le questionnaire après qu’un événement
spécifique s’est produit (ex. usage d’alcool, mal de
tête) ou à intervalles réguliers (ex. tous les soirs),
comme ce fut le cas dans cette étude. Si la méthode uti-
lisée dans cette étude est relativement moins obstruc-
tive que d’avoir à remplir un journal après survenue
d’événement spécifique ou après réception d’un
signal convenu, elle laisse une place plus grande au
problème de rétrospection (cf. Wheeler et Reis (1991)
pour plus de détails). L’inconvénient de la rétrospec-
tion est toutefois fortement réduit par rapport à une
étude par questionnaire traditionnelle ou par inter-
view, ce qui constitue l’un des avantages essentiel du
journal de bord (Stone, Kessler et Haythornthwaite,
1991 ; Kooiker, 1995). Par contre, comme mentionné
précédemment, le fait de connaître à l’avance le type
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de questions peut conduire à une certaine réactivité
de la part du répondant et éventuellement changer sa
perception des choses ou son comportement
(Wheeler et Reis, 1991 ; voir Kooiker (1995) pour
plus de détails). En outre, la plus longue durée de ce
genre d’étude peut engendrer une perte de qualité des
données. Cependant, des études ont montré que la
qualité des données collectées se détériore à partir de
deux semaines (Stone, Kessler et Haythornthwaite,
1991). Ce problème est donc largement évité dans la
présente étude qui n’a duré qu’une semaine. Enfin,
cette étude n’est qu’une étude descriptive explora-
toire. Afin de pouvoir conclure de manière plus déci-
sive quant à l’influence de la surprise sur la satisfac-
tion, d’autres études devraient être entreprises. Par
exemple, une manipulation expérimentale de la sur-
prise serait sans doute l’une des méthodes envisa-
geables. En effet, elle permettrait non seulement de
tenir valablement un discours causal mais également
d’éviter mieux encore les problèmes de rétrospection et
de faire usage de différents instruments de mesure
des émotions tels que les expressions faciales,
comme recommandé par Derbaix et Poncin (1998) et
Vanhamme (2000). Cependant, ce type d’étude ne
permet pas aisément de tenir compte de l’environne-
ment du répondant et de l’aspect dynamique de la
satisfaction. Ces aspects pourraient mieux être inven-
toriés dans le cadre d’une étude qualitative longitudi-
nale basée sur des entretiens en profondeur avec un
nombre restreint de consommateurs (du même type
que celle réalisée par Fournier et Mick (1999)) ou par
le biais d’une nouvelle étude par journal de bord sur un
échantillon plus représentatif de consommateurs. Si
le premier type d’étude permettrait sans doute un
gain en richesse et en profondeur de l’information
collectée, l’avantage du second type d’étude se situerait
dans le cadre de la généralisation possible de l’infor-
mation.
Il serait également intéressant d’explorer, dans le
cadre de telles études, la forme particulière de la rela-
tion entre la surprise et la satisfaction (ex. fonction
logistique, exponentielle, linéaire) et de s’interroger
sur la symétrie des effets d’une surprise de même
intensité dans le cadre d’expériences de consomma-
tion/achat positive (« surprise agréable ») et néga-
tive (« surprise désagréable »). Il n’est, en effet, pas
certain que l’impact de la surprise soit de même gran-
deur dans les deux cas. La littérature offre à la fois des
arguments en faveur et en défaveur d’une influence
 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs
symétrique. D’une part, plusieurs études ont montré
que les informations de nature négative (par ex. les
éléments liés aux épisodes de consommation ou achat
négatifs) ont plus de poids que les informations de
nature positive dans les évaluations (Fiske, 1980).
Ces résultats empiriques feraient dès lors pencher la
balance en faveur d’un niveau d’impact de la surprise
sur la satisfaction supérieur dans le cas d’une expé-
rience de consommation/achat négative. Cependant,
la raison fournie pour expliquer ce phénomène ren-
voie au fait que les événements négatifs sont plus
rares que les événements positifs et, dès lors, sont
plus saillants (Fiske, 1980) ; or les événements sur-
prenants (peu importe qu’ils soient positifs ou négatifs)
ressortent également en raison de leur caractère sur-
prenant. Il serait, par conséquent, possible d’avancer
que tant les informations positivement que négative-
ment surprenantes devraient bénéficier d’un poids
supérieur – et de même niveau - dans la mesure où
toutes les deux émergent en raison de leur caractère
surprenant. Ce dernier argument serait, de ce fait, en
faveur d’une influence symétrique (en sens inverse)
de la surprise sur la satisfaction dans le cas d’expé-
riences de consommation/achat positive et négative.
Afin de trancher la question de la forme de l’influence
de la surprise sur la satisfaction, de plus amples inves-
tigations empiriques sont donc nécessaires.
Avant de clore cette discussion, nous aimerions
souligner que même si cette étude n’a exploré
l’influence de la surprise que dans le cadre de la satis-
faction des consommateurs, cette émotion est de
nature à influencer d’autres variables marketing clés,
telles que l’impact d’une annonce publicitaire ou le
bouche-à-oreille (voir Derbaix et Vanhamme (2000)
à ce sujet), en raison de ses propriétés particulières.
Des recherches portant sur l’influence de la surprise
dans ces divers domaines sont donc souhaitables.
Terminons en soulignant que ravir les consom-
mateurs ne peut, évidemment, se faire sans investisse-
ment de la part de l’entreprise. Il est dès lors pertinent
de savoir si cette stratégie sera payante pour cette
dernière. L’étude de Rust et Oliver (2000) semble,
par exemple, suggérer qu’il n’est pas toujours ren-
table de viser à ravir ses consommateurs. Il paraît rai-
sonnable de penser, de manière générale, qu’il sera
plus aisé et moins coûteux - dans une perspective de
long terme – de surprendre ‘positivement’ dans le
cadre de services que d’incorporer l’élément surpre-
nant dans un produit parce que, d’une part, les ser-
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19
vices permettent généralement une plus grande flexi-
bilité de l’offre et, d’autre part, l’on ne peut pas sur-
prendre infiniment avec un même élément. Les ser-
vices tels que les restaurants Planet Hollywood ou les
parcs à thèmes sont de nature à surprendre les clients
lors de leurs premières visites. Cependant, si l’on veut
continuer à surprendre (et ne pas tomber dans le quoti-
dien), il est vital de changer régulièrement l’aspect
surprenant exploité (ex. décors, attractions, etc.) et ne
pas utiliser continuellement le même filon.
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 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs 23

ANNEXE A1.

Echelles utilisées

Items de l’échelle DES des émotions

Attentif(ve), Ecoeuré(e), Amusé(e) Terrifié(e)

En colère Cafardeux(se) Concentré(e) Stupéfait(e)
Triste Révolté(e) Apeuré(e) Dégouté(e),
Alerte, vif Dédaigneux(se) Joyeux(se) Surpris(e)
Effrayé(e) Répugné(e) Déprimé(e) Méprisant(e)
Irrité(e) Etonné(e) Gai(e)

(intensité ressentie de l’émotion à coter de 1 [« pas du tout »] à 5 [« autant qu’on puisse l’être »])

Item de l’échelle de non-confirmation des attentes

(Evaluation de l’expérience globale par rapport aux attentes)

Beucoup Un peu mieux Assez bien, ce à Un peu moins Beaucoup moins

mieux qu’attendue quoi je bien qu’attendue bien qu’attendue
qu’attendue m’attendais

(5) (4) (3) (2) (1)

Items de l’échelle de SAT

J’étais satisfait(e) de cette expérience de consommation / achat

Si j’avais dû tout recommencer, j’aurais consommé / acheté à nouveau le même produit / service
Acheter/consommer ce produit/service fut un bon choix
Ma décision concernant l’achat / la consommation de ce produit / service était mauvaise.
J’ai eu une bonne idée quand j’ai décidé d’acheter/consommer ce produit / service
Je n’étais pas content d’avoir consommé/acheté ce produit/service

(évaluation à coter de 1 [ « pas du tout d’accord »] à 10 [« tout à fait d’accord »])

Item de l’échelle DT

7 6 5 4 3 2 1

Enchanté Content En grande partie Mitigé ; En grande partie Pas content Furieux
satisfait ni satisfait, insatisfait
ni insatisfait

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24 Joëlle Vanhamme

ANNEXE A2.

Exemples d’expériences surprenantes (extraits des journaux de bord)

Nouveau produit

Extrait 1 (surprise positive). « Il s’agit de la vinaigrette à la framboise de chez Reddy. Je l’ai mise dans une salade
composée : salade de blé rouge, salade verte, endives. Pas grasse, légère, très bon goût. Pas eu besoin d’ajouter
d’autres ingrédients ». [extrait du journal d’une femme, mariée, 39 ans, infirmière]

Extrait 2 (surprise négative). « Grande surface, j’ai pris un flacon de bain mousse, j’ai changé de marque,
marque peu connue. Je suis passée à la caisse, retour à la maison en voiture. Le soir, lors du bain, j’ai utilisé le pro-
duit qui, mélangé à l’eau, ne donnait pas du tout la même odeur que dans le flacon. Déçue ». [extrait du journal d’une
femme, veuve, 48 ans, infirmière]

Qualité/efficacité du produit/service

Extrait 3 (surprise positive). « N’ayant plus de mon shampooing habituel, j’ai emprunté celui de mes enfants
(…). Ne pique vraiment pas les yeux, cheveux très doux, très flous, je suis vraiment ravie. J’en achèterai encore et
non plus rien que pour les enfants mais pour les adultes aussi ». [extrait du journal d’une femme, mariée, 39 ans,
infirmière]

Extrait 4 (surprise positive). « Achat anti-gel lave-glace. Je me demandais où j’allais bien trouver l’endroit pour
verser ce produit (je suis nouvelle conductrice) quand le pompiste m’a proposé de le faire sans que je lui
demande. J’ai été agréablement surprise ». [extrait du journal d’une femme, mariée, 40 ans, employée]

Extrait 5 (surprise négative). « Cet après-midi, j’ai voulu nettoyer la voiture que j’avais reprise au garage (je suis
maniaque et méticuleuse, mon véhicule j’y suis 5 heures par jour, donc j’entends que ce qui me sert de bureau soit
propre et impeccable à l’intérieur). J’ai donc voulu nettoyer celui-ci et je me suis rendue compte que mes tapis pleins
et mes sièges (en tissus) étaient imbibés de ponçage séché et qu’il fait trop froid pour passer du temps à tout
désincruster et qu’il faudra attendre pour le faire. (…) J’ai l’habitude de ces services-là et je suis très surprise que l’on
n’ai pas fait plus attention que ça à ma voiture mais je sais de source sûre que les jeunes qui sont là maintenant se
foutent de leur travail ». [extrait du journal d’une femme, divorcée, 43 ans, employée (assistante sociale)]

Défectuosité ou mauvais fonctionnement du produit/service

Extrait 6 (surprise négative). « A mon retour du travail, je décide de préparer des vêtements à mettre dans la
machine à laver. Je suis contente d’essayer un nouveau produit GB pour lessive. Je retire le bouchon et je constate
avec effarement qu’un objet flottait près du bouchon. Je regarde attentivement mais n’ai aucune idée de l’objet.
Après avoir versé un peu de produit dans un gobelet, je remarque une petite « tomate apéritif » qui flottait mais tout
à fait en bon état. Je fus très étonnée et j’ai hésité à utiliser le reste du produit. Mais après avoir respiré, regardé la
couleur, je décidai de l’utiliser quand même car j’ai horreur du gaspillage ! J’ai bien pensé à reporter le produit au
GB mais par manque de temps, je décide de l’utiliser … mais sans y remettre la tomate ! ! J’espère que ma lessive
n’en sera pas tachée." [extrait du journal d’une femme, divorcée, 47 ans, employée (assistante sociale)]

Extrait 7 (surprise négative). « Utilisation d’un nouveau photocopieur au travail. Seule dans le local, 27
exemplaires format A3 pour le responsable. Le photocopieur indique bourrage dès la première feuille introduite.
Grandement étonnée car il s’agit d’un nouveau photocopieur digital, dont le représentant a vanté les mérites → bour-
rage RARISSIME ! J’allais pouvoir normalement terminer très vite mon travail avec un engin de ce genre et pouvoir

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 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs 25

passer à autre chose. Ce ne fut pas le cas, j’ai passé mon après-midi à râler et à débloquer des feuilles A3 ».
[extrait du journal d’une femme, mariée, 42 ans, rédacteur]

Extrait 8 (surprise négative). « Après 16 h, les enfants voulaient voir l’émission ‘bla-bla’ à la TV, puis la télé
s’est coupée. Surprise, personne ne s’y attendait ! » [extrait du journal d’une femme, divorcée, 39 ans, infirmière]

Rapport qualité-prix ou prix

Extrait 9 (surprise positive). « Je me trouvais dans un café à Charleroi avec une amie, nous avons passé notre
commande, elle, un café et moi, un chocolat chaud et je fus agréablement surprise par la qualité et surtout la
quantité de chocolat servie. (…) Je m’attendais à une tasse normale et je fus surprise d’avoir toute une petite cafetière
avec trois tasses remplies ». [extrait du journal d’une femme, mariée, 37 ans, aide-ménagère]

Extrait 10 (surprise positive). « Je me trouvais chez Superconfex avec ma fille et surprise, elle a trouvé un pull
qui lui plaisait à un prix tout à fait abordable. J’espérais que ma fille trouverait ce dont elle avait envie. J’étais heu-
reuse qu’elle trouve et mieux encore en rapport avec mon budget ». [extrait du journal d’une femme, mariée, 40 ans,
employée]

Extrait 11 (surprise négative). « J’allais acheter des jouets pour la Saint-Nicolas et d’une part, il y avait énor-
mément de monde et d’autre part, j’ai été stupéfaite de voir à quel point le prix des jouets était élevé ». [extrait du
journal d’une femme, divorcée, 47 ans, courtier d’assurance]

Coïncidences

Extrait 12 (surprise positive). « Chez moi au téléphone, demandant des renseignements concernant l’achat
d’un manuel de solfège. Confirmation qu’il existe en magasin, je demande à la personne de m’en réserver un, puis,
je donne mon nom et prénom et elle me demande ‘une telle de telle localité ?’ et me dit qui elle est : surprise. Coup
de téléphone beaucoup plus personnalisé ». [remarque : les deux personnes se connaissaient]. [extrait du journal
d’une femme, divorcée, 39 ans, infirmière]

Geste du vendeur

Extrait 13 (surprise positive). « Pour le souper de la Saint-Nicolas de notre club de marche, j’ai la responsabilité
d’acheter du vin rouge. Le vin, nous le servons au moment du souper, soit entre 18.30 et 20.00 heures. En faisant le
tour des vins dans le magasin, je constate que le beaujolais nouveau est en tête de tous les vins. Le prix est de 97 FB
[2.4 Euro] la bouteille. Première surprise (moins de 100 FB [2.5 Euro] la bouteille). A ce moment là, je croise le
gérant du magasin et je profite de lui demander une réduction vu le nombre en lui expliquant que c’est dans le cadre
de la fête de St-Nicolas. Deuxième surprise de la journée, il me vend les bouteilles au prix de 90FB [2.2 Euro] l’unité
et en plus, il offre pour les participants de la fête 3kg de bonbons et de biscuits. (…) Je ne m’attendais pas du tout à
avoir une réduction de 7 FB [0.2 Euro], à acheter du vin à moins de 100 FB [2.5 Euro], à recevoir 3kg de bonbons et
biscuits gratuits ». [extrait du journal d’un homme, marié, 33 ans, éducateur sportif]

Problèmes de rupture de stock

Extrait 14 (surprise négative). « En présentant la carte, le serveur nous a dit qu’il nous était impossible de
choisir une boisson chaude car appareils défectueux. Choix d’une Leffe, d’une Kriek et d’une Scotch, alors que nous
avions froid!". [extrait du journal d’une femme, divorcée, 39 ans, infirmière]

Extrait 15 (surprise négative). « Au bureau, seule en communication avec la standardiste du magasin

QUELLE. Surprise car l’article n’existe plus en stock alors qu’il s’agissait du nouveau catalogue, je suis doublement
étonnée que les articles soient déjà tous écoulés. Je désirais le blouson et je le voulais le plus rapidement possible, je
m’attendais d’ailleurs à le recevoir le lendemain puisque les commandes par téléphone sont plus rapides. J’étais donc

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26 Joëlle Vanhamme

très étonnée, je ne m’attendais pas du tout à ce qui s’est passé." [extrait du journal d’une femme, mariée, 42 ans,
rédacteur]

Extrait 16 (surprise négative). « Dans une librairie, j’ai été surpris car j’avais vu le livre que je voulais acheter
plus tôt et à plusieurs reprises, et jamais, je ne l’avais acheté car doute point de vue utilité. Aujourd’hui, je suis décidé
à l’acheter et il n’est plus en rayon, je dois le commander. J’avais vraiment envie d’acheter ce livre et je n’ai pu le
faire ! » [extrait du journal d’un homme, marié, 39 ans, assistant social]

L’article ne correspond pas à ce qui a été commandé

Extrait 17 (surprise négative). « Consommation d’un sandwich au fromage (sans cornichon ni petit oignon. Je
l’ai commandé au serveur de cette manière), en compagnie de mon époux. J’étais irritée car j’ai dû enlever avec mes
doigts les oignons et cornichons qui se trouvaient dans mon pain alors que je l’avais commandé sans. Le plus éner-
vant était de manger ce pain qui avait déjà pris le goût des oignons et cornichons que je n’aime pas du tout ». [extrait
du journal d’une femme, mariée, 42 ans, rédacteur]

Faible choix / achat forcé

Extrait 18 (surprise négative). « Je me trouvais dans le bureau avec mon fils. Nous étions sur internet à la
recherche de renseignements sur les ONG mais en néerlandais. J’ai été une première fois surprise et déçue en
découvrant que j’avais un vaste choix de sources en français et en anglais mais presque rien en néerlandais.
Deuxième surprise : on me propose un avant-goût d’articles extraits d’un magazine qu’il faut bien sûr commander
et payer sans savoir s’il comprend quelques lignes sur le sujet ou un dossier complet de plusieurs pages. Cela me
déçoit mais je n’ai pas trop le choix!" [extrait du journal d’une femme, mariée, 37 ans, mère au foyer]

Facteurs liés à l’atmosphère d’achat/consommation

Extrait 19 (surprise positive). « La surprise se situait à plusieurs niveaux. 1) nouveau collègue dont je ne
savais rien, 2) restaurant que je n’avais jamais fréquenté, 3) nous avons demandé à la restauratrice de choisir le plat
pour nous. Tout était inattendu, la personnalité du collègue, le fait d’aller au resto et dans un établissement
inconnu. Enfin, la fantaisie spontanée de laisser la patronne choisir le menu. L’effet de surprise tient à la découverte
pour les deux premiers et au désir d’être surpris pour le troisième ». [extrait du journal d’un homme, marié, 52 ans,
cadre bancaire]

Extrait 20 (surprise négative). « (services autoroutiers) Sortie de chez le coiffeur, avenue de Frée à Uccles, à 16 : 10,
espérant être de retour à la maison vers 17 : 00. Bouchon, embouteillage. Beaucoup d’automobilistes m’énervaient !
Seule dans l’auto, pressée de rentrer, panique car je ne serai pas à l’heure de la sortie de la garderie. Je m’attendais à
quelques encombrements mais pas à ce niveau là. Je croyais qu’il me faudrait 30’ pour sortir de Bruxelles ». [extrait du
journal d’une femme, divorcée, 39 ans, infirmière]

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 L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs 27

ANNEXE A3

Tableau 4. – Moyennes et médianes pour les échelles de satisfaction

Expériences Expériences
positives négatives
SAT DT SAT DT
Non surprenant N 65 69 13 13
(surprise = 1) Moyenne 9.07 5.35 7.6410 4.3077
Médiane 9.83 5.00 8.1667 4.0000
Surprenant N 100 101 33 36
(c’est-à-dire modérément Moyenne 8.4392 5.7921 5.7020 3.4167
et fort surprenant) Médiane 9.4167 6.0000 5.8333 3.0000
Modérément N 67 67 19 20
surprenant Moyenne 8.07 5.49 6.5351 4.2500
(1< surprise
3) Médiane 9.00 6.00 6.6667 4.0000
Fort surprenant N 33 34 14 16
(surprise > 3) Moyenne 9.19 6.38 4.5714 2.3750
Médiane 10.00 7.00 4.7500 2.0000

Les moyennes et médianes pour les échelles de satisfaction DT et SAT reflètent bien le comportement différent
de ces échelles selon le type d’échantillon considéré constaté dans le tableau 3. En effet, pour l’échantillon
d’expériences négatives, l’on peut voir que les moyennes de satisfaction décroissent selon que l’on est pas surpris à
très surpris (en passant par modérément surpris) et, ce, indépendamment de l’échelle de satisfaction utilisée : la
moyenne pour SAT [DT] passe de 7.64 à 6.54 à 4.57 [4.31 à 4.25 à 2.38]. Par contre, pour l’échantillon d’expé-
riences positives, la satisfaction ne croît en fonction du niveau de surprise que pour l’échelle DT (5.35 à 5.49 à 6.38).
Pour l’échelle SAT, le niveau de satisfaction est quasi identique lorsque l’on est fort surpris (9.19) et pas surpris
(9.07) et inférieur lorsque l’on est modérément surpris (8.07) (sorte de relation en U) (les médianes fournissent des
résultats similaires). Ces résultats expliquent la corrélation significative entre SAT et surprise pour les expé-
riences positivement surprenantes ainsi que la corrélation non significative pour les expériences positives).
Remarque : Les corrélations plus élevées entre l’échelle DT et SAT pour les expériences négatives que pour les
expériences positives – reprises au tableau 3 – reflètent également le comportement différent des deux échelles.

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28 Joëlle Vanhamme

ANNEXE A4.

Tableaux de corrélations

Les corrélations non paramétriques et paramétriques entre les variables sont reprises dans les tableaux suivants
pour les différents échantillons.

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 Tableau 9. – Echantillon d’expériences total
Corrélations de rangs de Kendall Corrélations de Pearson
DT SAT DISC SURPR JOIE COLER TRIST PEUR DT SAT DISC SURPR JOIE COLER TRIST PEUR
SAT Corrélation ,394 ,635
Coefficient
Sig. ,000 ,000
(2-tailed)
N 243 243
DISC Corrélation ,621 ,313 ,755 ,495
Coefficient
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000
(2-tailed)
N 259 245 259 245
SURPR Corrélation ,095 -,124 ,126 -,031 -,198 ,082
Coefficient
Sig. ,056 ,013 ,012 ,623 ,002 ,182
(2-tailed)
N 260 246 263 260 246 263
JOIE Corrélation ,375 ,197 ,280 ,190 ,475 ,309 ,368 ,242
Coefficient
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
(2-tailed)
N 260 246 263 265 260 246 263 265
COLER Corrélation -,410 -,350 -,451 ,250 -,274 -,595 -,466 -,521 ,414 -,265
Coefficient
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
(2-tailed)
N 260 246 263 265 265 260 246 263 265 265
TRIST Corrélation -,313 -,299 -,262 ,107 -,141 ,415 -,285 -,212 -,238 ,069 -,162 ,322
Coefficient
Sig. ,000 ,000 ,000 ,043 ,006 ,000 ,000 ,001 ,000 ,264 ,008 ,000
(2-tailed)
N 260 246 263 265 265 265 260 246 263 265 265 265
PEUR Corrélation -,079 -,061 -,060 ,242 -,034 ,251 ,136 -,219 -,196 -,142 ,305 -,049 ,398 ,120

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Coefficient
Sig. ,152 ,272 ,286 ,000 ,514 ,000 ,021 ,000 ,002 ,022 ,000 ,423 ,000 ,051
(2-tailed)
N 260 246 263 265 265 265 265 260 246 263 265 265 265 265
DÉGOÛT Corrélation -,378 -,261 -,393 ,238 -,258 ,637 ,310 ,220 -,508 -,339 -,427 ,335 -,247 ,805 ,231 ,380
Coefficient
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
(2-tailed)
N 260 246 263 265 265 265 265 265 260 246 263 265 265 265 265 265
L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs
29
 30
Tableau 10. – Echantillon d’expériences positives et d’expériences positivement surprenantes

Corrélations de rangs de Kendall Corrélations de Pearson

DT SAT DISC SURPR DT SAT DISC SURPR
SAT Corrélation ,267 ,435
Coefficient
Sig.(2-tailed) ,000 ,000
Joëlle Vanhamme

N 162 162
DISC Corrélation , 514 ,186 ,611 ,280
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,000 ,004 ,000 ,000
N 170 165 170 165
SURPR Corrélation ,301 ,014 ,415 ,360 ,043 ,479
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,000 ,815 ,000 ,000 ,584 ,000
N 170 165 173 170 165 173

EXPÉRIENCES POSITIVES
JOIE Corrélation ,294 ,207 ,157 ,250 ,374 ,323 ,209 ,355
Coefficient ,000 ,000 ,010 ,000 ,000 ,000 ,006 ,000
Sig. (2-tailed)
N 170 165 173 174 170 165 173 174
SAT Corrélation ,388 ,568
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 97 97
DISC Corrélation ,561 ,280 ,674 ,417
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,000
N 101 100 101 100
SURPR Corrélation ,330 ,240 ,305 ,354 ,234 ,352

EXPERIENCES
Coefficient

POSITIVEMENT
SURPRENANTES
Sig. (2-tailed) ,000 ,002 ,000 ,000 ,019 ,000
N 101 100 104 101 100 104

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JOIE Corrélation ,308 ,329 ,138 ,309 ,387 ,470 ,180 ,427
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,077 ,000 ,000 ,000 ,067 ,000
N 101 100 104 104 101 100 104 104
 Tableau 11. – Echantillon d’expériences négatives et d’expériences négativement surprenantes

Corrélations de rangs de Kendall Corrélations de Pearson

DT SAT DISC SURPR COLER TRIST PEUR DT SAT DISC SURPR COLER TRIST PEUR
SAT Corrélation Coefficient ,685 ,826
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 46 46
DISC Corrélation Coefficient ,760 ,612 ,847 ,726
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 48 45 48 45
SURPR Corrélation Coefficient -,501 -,406 -,654 -,642 -,566 -,739
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 49 46 49 49 46 49
COLER Corrélation Coefficient -,515 -,314 -,552 ,584 -,631 -,534 -,597 ,768
Sig. (2-tailed) ,000 ,005 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 49 46 49 50 49 46 49 50
TRIST Corrélation Coefficient ,153 ,027 ,175 -,129 -,197 ,179 ,112 ,205 -,169 -,108
Sig. (2-tailed) ,177 ,807 ,136 ,235 ,074 ,219 ,457 ,159 ,241 ,456
N 49 46 49 50 50 49 46 49 50 50

EXPÉRIENCES POSITIVES
PEUR Corrélation Coefficient -,258 -,210 -,190 ,321 ,252 -,089 -,391 -,360 -,281 ,410 ,432 -,017
Sig. (2-tailed) ,039 ,087 ,145 ,008 ,039 ,471 ,005 ,014 ,050 ,003 ,002 ,909
N 49 46 49 50 50 50 49 46 49 50 50 50
DÉGOUT Corrélation Coefficient -,452 -,228 -,438 ,494 -,595 -,168 ,300 -,508 -,256 -,452 ,587 ,738 -,120 ,424
Sig. (2-tailed) ,000 ,045 ,000 ,000 ,000 ,140 ,017 ,000 ,086 ,001 ,000 ,000 ,406 ,002
N 49 46 49 50 50 50 50 49 46 49 50 50 50 50
SAT Corrélation Coefficient ,705 ,835
Sig. (2-tailed) ,000 ,000
N 33 33
DISC Corrélation Coefficient ,777 ,612 ,864 ,686
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 35 32 35 32
SURPR Corrélation Coefficient -,595 -,440 -,635 -,689 -,583 -,694
Sig. (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,000 ,000 ,000

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N 36 33 36 36 33 36
COLER Corrélation Coefficient -,513 -,308 -,485 ,537 -,603 -,501 -,501 ,727
Sig. (2-tailed) ,000 ,019 ,000 ,000 ,000 ,003 ,002 ,000
N 36 33 36 37 36 33 36 37

EXPERIENCES
POSITIVEMENT
TRIST Corrélation Coefficient ,047 -,035 ,073 ,002 -,050 ,068 ,012 ,065 -,041 -,007

SURPRENANTES
Sig. (2-tailed) ,727 ,795 ,603 ,989 ,698 ,692 ,945 ,707 ,808 ,966
N 36 33 36 37 37 36 33 36 37 37
PEUR Corrélation Coefficient -,263 -,218 -,149 ,283 ,223 -,046 -,376 -,358 -,240 ,395 ,402 ,027
Sig. (2-tailed) ,068 ,131 ,330 ,041 ,111 ,748 ,024 ,041 ,158 ,016 ,014 ,875
L’influence de la surprise sur la satisfaction des consommateurs

N 36 33 36 37 37 37 36 33 36 37 37 37
DÉGOÛT Corrélation Coefficient -,516 -,279 -,448 ,537 ,669 -,046 ,293 -,557 -,300 -,450 ,627 ,788 ,006 ,427
Sig. (2-tailed) ,000 ,036 ,001 ,000 ,000 ,731 ,042 ,000 ,089 ,006 ,000 ,000 ,974 ,008
N 36 33 36 37 37 37 37 36 33 36 37 37 37 37
31