Cours stratégie en entreprise

Session 1:

J'ai montré quelques exemples de stratégie militaire mais en stratégie diplomatique il y a

aussi des enseignements qui ont été tirés en entreprise
1) les succès stratégique repose sur la formulation des objectifs de champ d'action et
de programme détaillé de mise en œuvre
donc dès qu'on va vous demander bientôt surtout au 2nd semestre de mettre en application
et de formuler une vision stratégique donc toujours fixé l'objectif qu'est-ce qu'on veut ?
êtrele leader sur mon marché ? faire le meilleur produit ? donner le meilleur service ? quel
cette type de clientèle
- avoir un objectif quantifié préciser les champs d'action par quels canaux de
distribution je vais toucher mes consommateurs, par quel type de service je vais les
atteindre et des programme détaillé de mise en œuvre qu'est-ce que ça implique sur
le plan marketing sur le plan opérationnel sur le plan industriel sur le plan logistique
sur le plan financier sur le plan de la communication et cetera et cetera

2) les succès stratégiques se bâtissent autour d'un nombre limité d’idée mais
organisée dans un schéma logique et simple. je vous encourage à lire les mots des
présidents d'entreprises dans les rapports annuels
 généralement dans tous les rapports annuels vous avez la première page ou les 2
premières pages du rapport annuel c'est le mot du président et là si vous lisez cette
page et que vous avez rien compris alors ça c'est un conseil de d'investisseurs en
bourse n'achetez pas d'actions de cette entreprise il faut que ce qu'exprime le
président soit peu d'idées j'ai mal organisé logique est simple c'est vraiment une des
bases parce que si vous êtes à nouveau comme dans la stratégie militaire si c'est
confus si c'est compliqué , trop sophistiqué face à un défaut et bien la mise en œuvre
et impossible à la fois pour l'organisation mais aussi incompréhensible pour le monde
extérieur.

3) la stratégie doit tenir compte de l'imprévisible mais aussi de l'inconnu :

évidemment vous ne pouvez pas tout prévoir et évidemment il y a plein de choses
que vous ne savez pas on ne vit pas dans les mondes parfaits peut pas tout mettre en
équation c'est une discipline à la fois quantitative mais c'est pas une discipline
mathématique la stratégie d'entreprise donc il y a de l'inconnu et l'imprévisible et
donc quand il y a de l'imprévisible c'est un peu comme dans la vie il faut se protéger
et donc réfléchir à des systèmes de protection qui permettent de minimiser les aléas.

4) la stratégie doit permettre de maintenir la cohérence de l'ensemble des

organisations ce qu'on appelle en terme militaire l'ordre de bataille fantaisie
militaire vous l'avez vu en histoire généralement fait tirer l'artillerie d'abord et après
on envoie les fantassins parce que si on envoie d'abord les fantassins ont fait tirer la
retirer ensuite on tue ses propres fantassins mais en stratégie d'entreprise c'est
pareil on interroge les consommateurs on invente un produit on le conçoit un produit
on teste un produit on lance sur le marché pas on sort un truc pourri et on lance sur
 le marché on voit comment le marché réagit donc il y a un ordre logique de mise en
œuvre et de cadencement de sa stratégie

Pour résumer et conclure sur ce thème dans la l'analogie entre stratégie militaire et
stratégie d'entreprise il faut avoir des objectifs clairs initiative il faut être flexible c'est parce
que vous avez une stratégie qui marche qui a toujours marché surtout dans le monde dans
lequel on vit on y reviendra souvent : la vitesse de changement et de plus en plus
importante il faut vraiment être flexible
- faut être coordonné et de plus en plus entre toutes les fonctions de l'entreprise
- il faut jouer sur l'effet surprise
- il faut surprendre vos concurrents si vous ne les surprenez pas c'est eux qui vont vous
surprendre
- il faut quand même toujours veiller à la sécurité alors il ne faut pas confondre
tactique et stratégie ça c'est un truc très classique que je vois souvent moi dans
l'exercice de ma profession avec des clients ils confondent tactique et stratégie la
tactique c'est ce qu'on fait
pour gagner des batailles le but de la stratégie c'est de gagner la guerre quand on peut
perdre des batailles mais l'objectif c'est de gagner la guerre.

Definition de la stratégie d’entreprise  :

Vision politique :
tout d'abord un bon stratège d'entreprise est avant tout un bon stratège

 Goethe « les idées audacieuses sont comme les pièces qu'on déplace sur un
échiquier on risque de les perdre mais elles peuvent être aussi l'approche d'une
stratégie gagnante » = comme à l'armée il y a la notion de sacrifice= on est stratégie
d'entreprise vous avez des plantades vous avez des échecs vous allez lancer des
produits qui vont pas marcher vous allez acheter les entreprises ça va être une
catastrophe mais ça doit faire partie d'un plan d'ensemble
 Churchill c'est une situation très connue « que la stratégie soit belle est un fait mais
n'oubliez pas de regarder le résultat nous comptons pas amoureux d'une stratégie
pour une stratégie »
 le débarquement de Normandie c'était une super stratégie ce qui était important
c'est que c'est réussi donc on juge une stratégie qu'on résultat qu'on en tire une
citation de De Gaulle à peu près de la même époque la politique et la stratégie de la
guerre ne sont qu'une perpétuelle contre l'occurrence entre le bon sens et l'erreur
 De Gaulle : le bon sens = c'est un métier de bon sens et les bons dirigeants
d'entreprise ont du bon sens quand vous avez l'impression qu'un truc est
complètement con même si techniquement c'est bien même si on vous donne toutes
les analyses possibles votre bon sens il doit vous devez tenir compte un peu de votre
bonne chance le bon sens de votre intuition donc évidemment vous ferez des
erreurs mais d'un autre côté c'est pas grave non plus de faire des erreurs
 le droit à l'erreur et clé parce que si vous avez peur de commettre des erreurs bah
vous entreprendrez jamais ça c'était pour la vision politique
la vision managériale

l'essence de la stratégie et le choix d'accomplir ses activités d'une manière différente de

celle de ses concurrents donc les stratégies qu'on appelle les stratégies me too : je copie le
voisin sans rien il faut créer des stratégies innovantes différentes de celles de ses
concurrents
 Henri mintzberg « vouloir élaborer la stratégie sur la base d'une démarche
mécanique ne peut aboutir qu à des résultats médiocres » 
 Mark Zuckerberg « le plus grand risque est de ne prendre aucun risque » = dans un
monde qui évolue très rapidement la salle stratégie qui échoué de ne pas prendre de
risque donc ça c'est très vrai très bon lui il en a pris pas mal et il s'est planté sur pas
mal de choses et il est en train de se planter sur d'autres
 René Char qui a écrit « agir en primitif et prévoir en stratège » René char , au-delà
d'être poète pendant la guerre il était capitaine et était responsable de la section
atterrissage parachutage des bases Alpes et donc il organisait les parachutages pour
les maquis des ce qu'on appelle les Alpes de Haute-Provence ce qui est intéressant à
cette citation c'est qu'il faut effectivement et c'est ce qu'on va essayer de vous
apprendre dans ce cours à prévoir en stratège très analytique Pratique pour pouvoir
la pratiquer dans ce coup on n'a pas besoin d'être bon en maths on a juste besoin
d'être bon en calcul d'accord donc c'est assez quantitatif donc pour être prévoir en
stratège pour calculer faut calculer des schémas des situations mais il faut aussi agir
en primitif

= Suivre ses intuitions : ceux qui se méfient ont tort. il y a eu des études fait dans différentes
universités en psychologie sur la qualité de l'intuition dans des situations de danger dans
90% des cas, votre intuition est bonne donc écoutez votre intuition et dans le business c'est
pareil et quand vous rencontrez quelqu'un c'est pareil etc.
Donc citation de René char il faut agir en primitif parce qu'on est quand même resté des
chasseurs-cueilleurs et donc on vit dans un monde un site personnel mais dans un monde
surtout pour l'entreprise il y a beaucoup de primitifs autour de vous mais pour minimiser les
aléas il faut prévoir en stratège donc là composante des 2 est très utile.

la stratégie d'entreprise

c’est une discipline récente dans les entreprises avant les années 50 il se passait pas grand-
chose
à partir des années 50 on a essayé de formater et donc on a fait ce qu'on appelait des
budgets annuels donc chaque entreprise chaque filiale d'une entreprise chaque année
faisait un budget annuel de l'année prochaine avec un compte de résultat des niveaux
d'investissement des cash-flows
à partir des années 60 jusqu'aux années 70 on s'est dit un budget à un an ça suffit pas il y a
des décisions plus longue qu'on fait les investissements lourds ou on construit une
cimenterie ont construit une nouvelle usine d'assemblage d'automobiles bah c'est pas une
question budgétaire c'est une question qui demande de la réflexion et donc on va faire des
projections économiques et financières à 35 ans donc on a commencé à faire des plans.
c'est juste les plans financiers si je fais une nouvelle usine quel va être l'investissement
quelle va être la rentabilité de cette usine des projections économiques financières et c'est
vraiment à partir de la fin des années 60 qu'on a commencée à formaliser et ça a été les
débuts de la conceptualisation de la stratégie de l'entreprise donc là on s'est posé d'autres
questions parce qu'on s'est rendu compte qu'en faisant des plans à 35 ans sans regarder ce
qui se passait autour de vous Ben c'était un peu difficile donc là on a commencé à réfléchir à
ce que c'est que l'analyse sectorielle ce qu'on va voir la semaine prochaine et qu'est-ce que
c'est que le positionnement qu'est ce que vous en tant qu'entreprise dans votre secteur
comment vous devez vous positionner face à vos concurrents donc ça c'est vraiment le
début des années 70

à partir des années 80 là c'est la conceptualisation notamment de porteurs et de mintzberg

avec des concepts qu'on va voir ensemble, notamment le concept de l'avantage
concurrentiel
- la chaîne de valeur donc c'est vraiment comprendre la structure de coûts analytiques
d'une entreprise poste par poste pour identifier les axes stratégiques pour l'améliorer
- la maximisation de la création de valeur comment on fait pour rendre une
entreprise de plus en plus rentable
- refocalisation : beaucoup d'entreprises étaient des grands groupes multi formats
multi métiers multi pays et donc on s'est rendu compte qu'il y avait une valeur à se
focaliser et à être plus efficace sur la réduction du coup ça c'est vraiment les années
82000

depuis 2000 il y a quelque chose qui a changé c'est une incertitude qui n'étaient pas aussi
grandes dans les années 80-2000, donc il faut s'adapter à la révolution technologique qui a
commencé à la fin des années 90 et qui ne fait que s'accélérer.
il faut recherche et l'innovation stratégique ,donc l'animation stratégique c'est la remise en
cause des métiers plein de métiers ont été remis drastiquement en cause = devenir plus
flexible, rechercher des alliances stratégiques parce que on est dans un monde complexe ou
vous vous êtes à la fois concurrent de vos clients, de vos prestataires, de vos fournisseurs et
donc il faut réfléchir à des formes d'alliances évolutives et puis un monde ou la
responsabilité sociale et environnemental est de plus en plus importante pour les
entreprises.

quels étaient les objectifs de la stratégie des années 70 à 2008 ? e

les objectifs de la stratégie venaient d'une idée de du grand économiste libéral que vous
connaissez Milton Friedman , disait dans les moins loin only One social responsability of
business to use engaging activities in Crisis profil

donc à partir du moment où vous respectez la concurrence vous faites pas de fraude
vous faites pas d'arnaque le but c'est d'augmenter les profits de l'entreprise c'était ça l'idée
clé de Friedman dans la pratique ça a été assez décliné justement en stratégie c'est la
stratégie d'une entreprise a pour objectif sa rentabilité donc la création de valeur pour
l'actionnaire reposant sur un avantage concurrentiel défendable ça ça reste vrai

lorsque l'entreprise a pour objectif durabilité donc une entreprise doit gagner de l'argent
c'est simple à comprendre pourquoi une entreprise a besoin de gagner de l'argent ?
  alors qui pense que l'entreprise n'a pas besoin de gagner de l'argent qui pense une
entreprise a besoin de gagner de l'argent vous savez pas pourquoi mais vous vous
pensez justes une reprise a besoin de gagner de l'argent parce que quand une
entreprise perd de l'argent à un moment donné elle meurt alors y a des cas très
étrange dans ce monde nouveau dans lequel nous vivons vous avez une entreprise
qui perd des tonnes de fric et qu'il continue de survivre genre uber euh ou we work

 alors il faut quand même créer de la valeur pour l'actionnaire créer de la valeur pour
l'actionnaire c'est des dividendes c'est une augmentation du cours de bourse une
mutation de la valeur de l'entreprise mais qui doit reposer sur un avantage
concurrentiel défendable et ça on va on va beaucoup y revenir dans le 3e cours
qu'est ce que c'est qu'un avantage concurrentiel défendable c'est quelque chose qui
rend votre entreprise Perrin pérenne aufeminin si vous arrivez pas à tenir sur la
distance à un moment donné aux actionnaires vont vous quitter votre entreprise va
mourir donc ça c'était la vision très école de Chicago Friedman années 70 mais qui
reste assez vrai si on se pose des questions de stratégie d'entreprise pur à partir de
2008 il y a comme vous le savez ça se rapproche un peu plus de quand vous existiez
déjà sur terre parce que moi j'ai beaucoup de choses dont j'ai parlé vous étiez même
pas encore né donc 2008 il y a 11 ans il y a eu une crise mondiale qui a failli mettre
tout le système par terre on a vraiment failli sur trouver pire candidat 129 et
beaucoup d'entreprises se sont remis en cause peut être pas suffisamment assez
mais beaucoup et normalement Bill Gates a une très belle citation de il a dit ça à
Davos en 2008 de Genius of capitalism lives in usability c'est d'accord effectivement
une entreprise moyenne l'argent doit être profitable parce que sinon elle va pas
survivre par contre elle doit se poser des questions sur l'impact qu'elle a sur son
environnement immédiat je ne parle pas que de l'environnement écologique mais de
l'environnement social l'environnement humain Évidemment l'environnement
respect de la planète mais ce n'est pas le seul et ce qui est intéressant c'est qu'il y a
eu beaucoup de réflexions à partir de cette époque et le business rentable alors le
business plan de table c'est l'association des PDG des plus grandes entreprises
américaines employant plus de 15000000 de personnes et ayant plus de 7000
milliards de revenus donc c'est quand même les PDG des plus grandes boîtes
américaines l'été dernier en août 2009 ils ont dit nous avons devons avoir en termes
de objectifs 5 objectifs là il y en avait qu'un seul vous voyez ct création de valeur pour
l'actionnaire il y en a 5

donc le dernier vous retrouver celui-là parce qu'il reste très structurel pour la survie des
entreprises Joy longtemps générer de la création de valeur à long terme pour nos
actionnaires ce qui est normal parce que si vous ne faites pas ça aux actionnaires vous
abandonne pour aller vers d'autres entreprises et vous mourrez ce n'est pas le système
bancaire qui vous finance
par contre ce qui est intéressant c'est qu'ils ont mis ça en 5e et quels sont leurs leurs
objectifs Premièrement
donner de la valeur à ses consommateurs je suis pas toujours le cas dans tous les métiers
investir dans ses employés donc c'est pas eux gérer ses employés c'est investir dans ses
employés donc là pour tous nos amis qui sont RH ces choses qui comprennent c'est le
recrutement la formation la motivation le développement et c'est très très important ça
devient de plus en plus important et on le voit dans la dans les entreprises qui réussissent
c'était même un facteur différenciant de succès
Troisièmement King Charles donc même si on est archi dominant Ben il faut bien se
comporter avec ses fournisseurs donc la gestion des rapports de force dans le monde de
l'entreprise qui est parfois brutale et quatrièmement en supportant les communautés dans
lesquelles on travaille quelles qu'elles soient nationales locales ethniques religieuses avec
une vraie réflexion sur le rôle de l'entreprise ancien au sein de son environnement
donc vous voyez que le monde change la la théorie a changé les objectifs changent il y a un
objectif qui reste quand même structurant et on va beaucoup en parler parce que c'est celui
qui qui est quand même le l'énergie qui permet au moteur d'avancer voilà alors maintenant
re passions vers la théorie

qu'est ce que la stratégie d'entreprise mintzberg la définit vous avez vu la règle des 4P en
marketing ou à la règle des 5 pays en stratégie la définition de minus Berg est la suivante il
faut se poser 5 questions pour bien
réfléchir à une stratégie d'entreprise tout d'abord quel est alors c'est en anglais évidemment
parce que si on les met en français ça fonctionne plus
quelle est la position existantes du marché des consommateurs des concurrents de
l'entreprise
première question bien comprendre tout son environnement et tout son entreprise 2e
question
quel doit être la perspective et on va vous le verrez le terme qu'on va utiliser tout le temps
dans ce cours c'est la vision quelle vision je vais avoir qu'est ce que je veux être mon devenir

3e question quel est mon plan comment je vais faire pour atteindre cet objectif quels sont
les moyens je vais mettre en œuvre quelles sont les ressources mobilisées quelles sont les
compétences que je vais agrégé pour faire ce plan
après le pattern c'est toutes les étapes là c'est très process toutes les étapes comment je
définis un produit comment je mets en place un système informatique comment je mets en
place un système logistique c'est toutes les étapes techniques et enfin le 5e truc c'est un peu
bizarre c'est play cloys c'est en fait votre capacité à surprendre l'adversaire

donc c'est justement ce que j'ai déjà évoqué c'est la gestion de l'inconnu de la prévisible
pour vous-même et pour les autres donc dans tout plan il faut définir un certain nombre de
choses qui reste peu perceptible par l'environnement donc ça c'est les 5 pays que vous
devez maîtriser

et la définition de Miss Berg sur la stratégie qui est une bonne définition parce qu'elle est
assez complète c'est la stratégie de l'entreprise et l'ensemble des engagements à long terme
pris pour atteindre des objectifs explicites façon concurrents alors je l'aime bien parce
qu'elle couvre plein de choses le plein de sujets c'est long terme donc c'est pas ce que je vais
faire dans les 12 prochains mois c'est vraiment 3 ans 5 ans 10 ans dans certains métiers ça
peut être 20 ans des métiers un très lourd investissement vous êtes dans la sidérurgie ou
dans la cimenterie vous devez avoir une vision à 20 30 ans prie pour atteindre des objectifs
explicites donc c'est ce qu'on a on l'a déjà vu ce concept il faut que ce soit précis c'est quoi
mon objectif de chiffre d'affaires c'est vraiment l'objectif de rentabilité mon objectif de part
de marché

face aux concurrents ça c'est important c'est que je souvent les entreprises moi je l'ai
beaucoup vu au début de ma carrière les entreprises vivaient en vase clos j'ai l'impression
qu'ils étaient le centre du monde et ils étaient seuls au monde non vous avez des
concurrents qui eux aussi sont très structurés très forts très bons et bien il faut la stratégie
c'est votre positionnement face à eux et donc les objectifs doivent être explicites face aux
concurrents

alors comment on fait pour élaborer une stratégie

vous allez un peu le faire quand vous allez résoudre les qu au 2nd semestre et surtout pour
les étudiants du master finance et stratégie vous allez le faire parce que vous aurez 3
séances consacrées à ce qu'on s'appelle une recommandation stratégique on va vous
demander de choisir une PME sur lesquels vous devrez bâtir la stratégie donc c'est un bon
exercice c'est possible pour les master finance et stratégie puisque vous avez 12 séances ça
ne l'est pas et là c'est pour les autres c'est dommage c'est un bon exercice donc comment on
élabore une stratégie d'abord il faut bien comprendre toutes les variables du marché

les clients les fournisseurs la technologie les concurrents et là vous devez faire un tableau de
bord le plus exhaustif possible le plus complet possible et là très souvent ce que je dis dans
ce cours c'est que le CE travail là correspond plus au métier de l'historien comme métier de
l'ingénieur quand j'ai commencé secours y a pratiquement 30 ans à Sciences-Po j'ai Ben
j'avais beaucoup moins d'élèves j'avais 30 élèves c'est un séminaire alors je les connaissais
vous connaissez beaucoup mieux j'avais besoin des ingénieurs les historiens j'avais même
une époque j'ai eu quelques polytechniciens les historiens étaient meilleurs que les
polytechniciens et je me suis demandé pourquoi il me suit en fait j'ai compris parce qu'en
histoire quand vous êtes historien Ben vous avez pas toutes les données vous êtes dans un
monde inconnu vous avez pas tous des archives vous avez pas tous les témoignages vous
avez pas tous les documents et donc vous devez reconstruire une histoire à partir
d'informations parcellaires

un ingénieur plus technique il va avoir les matériaux les composants la technologie il va

assembler explique moi s'il manque une pièce il n'y arrivera pas avec un historien s'il
manque une pièce il va essayer d'y arriver et donc les exercices qu'on fait en stratégie c'est
que évidemment vous avez pas l'information complète sur tous vos concurrents ils vont pas
vous la donner vous avez pas l'information complète sur vos fournisseurs ils vont pas vous la
donner donc il faut essayer de trouver le plus d'information et que cette information soit
précise ça c'est le premier exercice qui est très important et qui est d'ailleurs le exercice de
base du jeune consultant
2e exercice une fois que vous avez fait ça vous pouvez vous dire bon maintenant je
comprends bien le marché je comprends bien l'entreprise je comprends bien ce qui se passe
qu'est ce que j'ai envie de faire c'est quoi ma vision c'est comme Antoine Riboud je vais être
le le leader de la nutrition infantile dans le monde ça c'est une vision
il aura après je dois la décliner quel objectif qu'elle offre quel produit quelle approche et
cette vision doit être comme on l'a vu pour les stratégies militaires ambitieuse cohérente
simples et justes Troisièmement c'est pas quelque chose qui est fait en chambre très
souvent quand vous lisez les articles de presse de presse économique vous voyez-vous voyez
le PDG e haute sa tour qui regarde le soleil couchant les pieds sur son bureau et qui est en
train de réfléchir à la stratégie de son entreprise donc ça c'est du pipeau ça n'existe pas c'est
pas vrai une stratégie d'entreprise se créé avec beaucoup de monde
c'est une réflexion où il faut avoir plein d'idées nouvelles faut les brasser faut les faire
circuler faut les challenger
et ça prend du temps et c'est itératif

et cette itération doit allier ce qui était important pour un échard agir en primitif prévoir en
stratège ça doit associer rigueur et créativité si vous êtes créatif ça marchera pas si vous
n'êtes que rigoureux ça ne marchera pas il faut évidemment générer des idées c'est
compliqué dans un monde ou les idées circulent de plus en plus vite mais il faut être
rigoureux parce qu'il faut pas se tromper sur les chiffres il faut pas se tromper sur les chiffres
parce que très vite certaines initiatives stratégiques peuvent devenir des gouffres financiers
une fois que vous avez fait tout ça mais là on revient dans le tactique on a défini la stratégie
on rentre dans le tactique on définit opérationnellement les politiques produit commercial
marketing logistique ressources humaines financières communication donc on décline tout
le plan d'action voilà les différentes étapes de l'élaboration d'une stratégie

alors maintenant rentrons dans différents outils que vous devez connaître que vous allez
utiliser vous allez voir dans cette discipline y a pas comme en marketing d'ailleurs il y a pas
mal de cadres il y a pas mal d'astuces y'a pas mal de moyens mais même nos techniques qui
vous permet de vous poser les questions de base en fait la stratégie c'est l'intersection du
marché l'entreprise diagramme développé par Miss Berg ce que 10 min vers midi en fait les
questions à se poser c’est

d’abord des questions de marché. Client que veut-il ça c'est la question de base c'est pour ça
que moi j'ai insisté pour ce cours sur la notre cours de marketing parce que si vous avez pas
une bonne compréhension marketing c'est dur d'élaborer une stratégie donc la première
question avant toute chose c'est quoi sont mes clients et qu'est-ce qu'ils veulent
qu'est-ce qu'ils voudront c'est parfois les présidents sont pas encore ce qu'ils veulent
Deuxièmement qui sont mes fournisseurs qui sont les personnes importantes qui vont
fournir le savoir-faire la technologie les produits qui sont mes concurrents présents très
facile à savoir mais qui sont mes concurrents à venir donc plein de métiers on le voit les
barrières industrielles deviennent de plus en plus floue les entreprises qui étaient pas dans
un secteur dans un autre qui donc faut réfléchir à cette dynamique 2 *********** des
entreprises des de nouveaux concurrents dans votre secteur donc ça c'est 3 questions de
base on y reviendra sur le marché 3 questions de base sur l'entreprise
quel est l'objectif de mon entreprise quelles sont mes valeurs et les valeurs c'est très
important on y reviendra dans l'organisation les valeurs culturelles de l'entreprise sont très
importantes vous êtes patron de la SNCF donc j'irais pas la SNCF comme gérer Facebook
une histoire il y a une culture il y a des modes de fonctionnement qui sont différents donc
faut bien comprendre aussi dans la mise en œuvre une stratégie les valeurs quelles sont les
ressources et les compétences que j'ai
parce que si vous avez pas les bonnes ressources c'est pas les bonnes compétences pour la
peine imaginer une stratégie donc c'est pas avec SNCF vous allez pas les transformer la SNCF
en réseau social Facebook vous aurez pas les bonnes conditions pour les bonnes
compétences

organisation et systèmes comment est organisée l'entreprise et quels sont les systèmes
d'information internes et externes donc ça c'est les grandes questions à se poser donc ça
c'est la vision de Miss Berg autre modèle très très fréquemment utilisé d'entreprise un peu
simpliste mais justement il a le mérite de la simplicité c'est ce qu'on appelle le modèle SWOT

En comptabilité voilà alors ce modèle en fait c'est l'avantage ça permet de présenter sur une
page très souvent stratégie bien présenté sur une page les idées sur un sujet compliqué en
fait ça reprend un peu la thématique de Miss Berg il faut changer questions sur le marché
pour les questions son entreprise donc soit tu veux dire straits witness opportunistes qui se
traduit en français forces faiblesses opportunités menaces en fait sur l'entreprise les forces
et les faiblesses encore les très bons encore les très mauvais ça va exercice d'ailleurs à faire
souvent à des cadres d'entreprise ou même des salariés de l'entreprise et sur le marché
quelles sont les opportunités de développement produit pays Technology services quelles
sont les menaces les nouveaux entrants les produits substitution des nouveaux acteurs
quelles sont les menaces donc c'est un outil qu'on voit très souvent d'entreprise vous voyez
les simplistes mais là le mérite en 4 cases de vous expliquer Ben là on est bon là on n'est pas
bon voilà voilà toutes les opportunités de marché qu'on pourrait saisir et voilà par contre les
menaces qui vient de nous arriver dans la figure donc en 4 cases vous l'avez apparemment
déjà utilisé vous le réutiliserai souvent alors maintenant rentrer dans le dur quels sont les
facteurs clés de succès donc là ce terme là un terme de jargon donc on voit souvent en
stratégie en marketing facteur clé de succès en anglais vous l'avez fait vous l'avez souvent
l'acronyme on vous le verrez pour vous sachez que c'est car SF qui success factors donc le
succès d'une stratégie d'entreprise repose sur la maîtrise de 3 variables et on va revenir
beaucoup dans ce cours la valeur au client on part toujours de la si votre produit ou votre
service n'a pas de valeur pour le client en tout cas stratégie vouée à l'échec la variable de
base la condition nécessaire pas suffisante mais la condition nécessaire c'est la valeur de
votre produit votre service pour le client
Deuxièmement ça on le verra dans le numéro 3 l'avantage concurrentiel l'avantage
concurrentiel c'est votre capacité à avoir des coûts unitaires bas reproduire vienne pas cher
en fait mais par contre vous pourriez le vendre assez cher donc des facteurs avoir une marge
d'exploitation élevé et donc une capacité avec rentable générer de la croissance investir
vous développer enfin vous devez avoir une maîtrise de l'efficacité opérationnelle d'ailleurs
voilà un super produit que vous fabriquez pas cher vous aviez avant de faire une très belle
image mais vos usines produisent des produits défectueux votre logiciel n'arrive pas à livrer
une autre marque qui vous fait les campagnes de publicité absolument lamentable va très
vite se retrouve moi dans le mur dans l'histoire des entreprises donc il faut maîtriser ce
triptyque valeur pour le client avantage concurrentiel

alors comment ça se décline après l'entreprise l'avantage concurrentiel puisque le client ça

va vous donner votre vision votre vision vous allez pouvoir la décliner par activité et au sein
de l'entreprise en veillant bien à l'efficacité opérationnelle à la capacité à financer votre
croissance et aux impacts sur la structure l'organisation alors sur ça je reviendrai beaucoup
dans le cours numéro 5 c'est que la structure et l'organisation ne se décide une fois qu'on a
défini la vision stratégique j'étais consultant ça m'est arrivé ça m'arrive heureusement de
moins en moins des clients qui me disait j'aimerais vous confier une mission conseil pour
réorganiser mon entreprise oui d'accord très bien quelle est la stratégie du groupe quelle est
votre vision stratégique moi j'aime bien ça se passe bien oui d'accord mais s'il y a pas je sais
pas quel métier je peux pas faire votre organisation ont bâti une organisation en fonction de
la vision qu'on a des objectifs et les moyens qu'on vous donner une fois qu'on a fait tout ça
on peut générer la création de valeur mais c'était cette étape compréhension du client son
avantage concurrentiel élaboration d'une vision qui permet de décliner stratégie
d'entreprise et stratégie doit être ensuite déclinés par activité à gauche mais aussi au sein
d'entreprises en efficacité national politique financière sur l'organisation et c'est là vous
voyez que la stratégie d'entreprise une vision assez globale tous les acteurs de l'entreprise
alors pourquoi faut-il attendre conceptuel il y a eu des entreprises depuis plusieurs milliers
d'années ils avaient pas de cadre conceptuel vous avez vu le cas transexuelle a commencé à
paraître début des années 60 s'est développé à 70

en fait ça permet d'avoir ça rejoint pas mal de choses que vous avez en microéconomie
Sciences Po ou ailleurs ça vous donne des hypothèses sur les règles du jeu économique
concurrentiel ça vous permet de mettre en perspective ces très bons outils de
communication mais il faut que ce soit très spécifique c'est pas du tout standardisé
Deuxièmement un outil de communication c'est une équipe délicat entre l'année de prendre
en compte les sociétés chaque activité et la valeur du recul pour le cadre général c'est très
important la la réflexion et l'action de vision stratégique pour communiquer en interne et en
externe c'est un outil de mobilisation très fort alors les grands chantiers du conceptuel c'est
ce qu'on va voir pendant ce cours on va regarder la semaine prochaine les dynamiques
sectorielles dans la prochaine tendance moi aussi l'avantage concurrentiel dans 2 semaines
dans 3 semaines on va regarder le match concurrentiel la part de marché les stratégies du
coup les stratégies de différenciation ça sera dans le numéro 3 les stratégies de
segmentation sera dans le cours numéro 4 les stratégies de rupture sans accord numéro 5
les sorties portefeuille ce sera aussi dans le numéro 5 les stratégies de croissance dans le
numéro 6 l'innovation stratégique sera au 2nd semestre donc toutes ces théories tous ces
mécanismes d'analyse vous permettent d'alimenter le triptyque qu'on a déjà vu qui alimente
la vision stratégique valeur pour le client avantage concurrentiel et donc ça c'est toutes les
grandes théories stratégiques on va passer ensemble alors

l'analyse stratégique permet à l'entreprise de créer d'avantage concurrentiel durable en

construction c'est une synthèse de ce qu'on vient de voir donc ensuite dans une vision on
définition stratégique ont élaboré une organisation mais avec chaque fois il a pas de
spécifique

alors qu'est-ce qui déclenche généralement une réflexion stratégique parce qu'on fait pas
dans une entreprise en pleine stratégie toutes les semaines on peut mettre à jour tous les
mois tous les 3 mois comme si moi une réflexion approfondie en fait c'est souvent des
raisons de l'environnement externe
substitution pour les technologies c'est la nouvelle technologie qui fait votre produit
obsolète comment va réagir
comportement des concurrents concurrents qui rentre directement sur le marché comment
on va réagir déréglementation on dirait un secteur alimentaire déréglementer comment il
faut s'adapter changement de cycle de produit on est dans un marché hyper en France ou
d'un coup je mets le marché mûri et donc on se verra plus tard de la part de marché pour la
croissance verte de consommation le consommateur qui consommaient d'un d'une certaine
manière en train de changer radicalement et ça on l'a vu sur les dernières années ça va moi
ça a l'air assez souvent depuis des années sur plus vite ça ce sont les causes externes qui
peuvent déclencher l'action stratégique il y a aussi des causes internes cette entreprise va de
plus en plus mal c'est un classique on vient le patron vient l'équipe dirigeante et les
nouveaux arrivants enclenche un nouvel exercice de la stratégie
projet Troisièmement on va faire les questions majeures souvent concernant croissance
externe donc il faut redéfinir stratégie quatrièmement tout va bien mais on sait qu'on
pourrait aller mieux donc comment on fait pour optimiser développer plus rapidement
cinquièmement

merci naturellement dans le plan stratégique un peu vieilli faut qu'on le remette à jour parce
qu'elles ont beaucoup changé vous voyez y'a plein de raisons qui font qu'un moment donné
dans l'entreprise on doit se lancer dans cet exercice synthétique qui généralement dure
entre 3 et 6 mois ça c'est loin c'est comme si vous comprenez énormément intervenant faut
se poser plein de questions à la fois internes et externes c'est pour ça d'ailleurs que souvent
on utilise les cabinets de conseil en stratégie parce que pour chercher l'information à
l'extérieur ils sont plus utilisés et ils ont surtout plus de temps à consacrer
cet exercice alors c'est cela qui est importante je vais la passer assez rapidement mais tout
au long de notre semestre et younesse prochain c'est une slide qui va vous servir
énormément je dirais que de tout secours d'aujourd'hui c'est la plus importante géant avec
une que vous devriez garder et encadrer au-dessus de votre lit celle-là j'espère vous
encadrer d'autres choses aussi vos trucs alors si on fait toutes les étapes de l'exercice
stratégique avec toutes les questions un peu générique il faut se poser tout d'abord définir
le marché

c'est quoi mon produit

Permet de transporter des objets d'un endroit à l'autre donc ce qui est intéressant c'est que
pas l'objet en lui-même qui est intéressant la valise ou le produit matériel qui vont dans la
valise mais c'est sa fonction donc c'est bien définir le produit et quand on commence à
réfléchir au produit à partir de sa fonction on se pose vraiment la 2e question qui est la plus
importante et j'insiste toujours là-dessus c'est quoi est le client et qu'est-ce qu'il veut

voilà le client de clients acheteurs de lait potentiellement normalement à quelqu'un qui a

besoin de se déplacer et déplacer des objets d'un endroit donc 3e question qu'on doit se
poser sur le marché c'est que la valeur ajoutée de mon produit sur quelle aire géographique
je fonctionne est-ce que c'est juste cette salle est-ce que c'est juste Paris c'est juste la France
parce que c'est juste l'Europe occidentale définir le champ géographique comment je vais
distribuer mon produit par quel canal direct indirect par quelle méthodologie
quels sont les volumes de mon marché quelle est la valeur unitaire de mon produit quelle
est la valeur de marché donc ça c'est les questions de base sur un marché vous devez très
vite évidemment on est on va aller plus loin dans d'autres mais ça c'est les questions de base
auxquelles vous répondre pour définir le marché Deuxièmement il faut analyser les
dynamiques parce que la première étape était très statique en fait une photographie à un
instant t de souhaiter votre marché l'analyse dynamique que la croissance de ce marché à
quel moment on est de son cycle de vie parce que ça marchait en train de naître un marché
qui entraîne 3 très vite donc j'arrive à maturité aussi un marché qui en train de décroître ça
des impacts énormes stratégie quelle est la mutation technologique en cours
ça dépend vraiment des secteurs mais dans certains secteurs la mutation technologique
révolutionne de fond en comble le business model on verra ça au 2nd semestre comment on
segments de ce marché

sur le plan client sur le plan marketing mais aussi sur le plan stratégique quels sont les
différents segments stratégiques du marché on verra ça dans ton numéro 4 comment évolue
de distribution vous le voyez la génération qui a le plus vu ça c'est que beaucoup de produits
à distribution physique ont une ambition numérique et beaucoup de produits qui se vendent
dans les magasins maintenant cependant livraison à domicile donc la distribution a des
impacts énormes sur l'industrie l'évolution des attentes vous attendent générations ne sont
pas les mêmes que vos copains étudiants y a 56 ans c'est bon je le vois à chaque fois ils sont
évidemment pas les mêmes que les miens

il faut anticiper les ruptures les choses basculent très vite il faut identifier les chocs donc les
chocs externes ces gens qui alimentaires choc technologique les chocs environnementaux il
faut les identifier il faut analyser les risques on revient à soi et on analyse les opportunités
vous voyez là on a fait une photographie du marché et là on se pose des questions de
dynamique tout ce qui peut modifier faire évoluer ce marché c'est la 2e étape 3e étape sans
lui rendre la semaine prochaine dans l'analyse factorielle c'est identifier les forces en
présence qui sont les clients et le rapport de force rapport à nous ça c'est vous savez certains
d'entre vous ont sûrement déjà vu s'appelle les forces de porteur la force de porter les 5
forces de porter voilà donc un petit tiers et on verra en détail la prochaine

les fournisseurs et le rapport de force par rapport à l'entreprise les barrières à l'entrée et à la
sortie c'est très important dans l'annexe sectorielle ce qu'on a cette heure il est très fort
derrière l'entrée en arrière à la sortie modifier les dynamiques au sein d'un secteur quels
sont les risques de substitution parce qu'il y a des produits qui me substituer très vite en
autre exemple le TGV à moins de 2h et un produits substitution de l'avion
une question se posera qui sont les concurrents avec la concurrence c'est identifier les forces
en présence qui affectent toute la dynamique sectorielle donc photographie du marché
dynamique du marché et toutes les forces qui de manière externe font évoluer le secteur de
la santé d'entreprise

dernière partie c'est là ou on construit la stratégie d'entreprise vais d'abord analyser la

position sur le marché de l'emploi vous étiez-vous devez analyser chacun des actifs
stratégiques qui composent une entreprise de sa recherche et développement son outil
industriel sur marketing ces moyens de commercialisation de distribution sur sumens son
organisation sa culture sa structure financière tour de cou et sur des questions sur sa
rentabilité sur sa pérennité et vous voyez quand vous avez fait tout ça c'est pour cette page
importante que vous avez toutes les questions principales qui évidemment se décline encore
sous-section plus fort vous répondez a beaucoup beaucoup de sujets
étude de cas : Lait alimentaire