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IPAG - 4ème année - MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Guillaume de Germain
18 AVRIL 2007
FILIERE : MARKETING OPERATIONNEL
ELECTIFS : Création d’entreprise
Disques & événementiel
Comment adapter
les techniques
webmarketing utilisées
par les acteurs du
e-commerce BtoC
à une logique BtoB ?e sous-
titre du document]
[Tapez le résumé du document ici. Il s'agit généralement d'une
courte synthèse du document. Tapez le résumé du document ici. Il
s'agit généralement d'une courte synthèse du document.]
Maître de mémoire
Jean-François LEMOINE
REMERCIEMENT
Je tiens à remercier mon maître de mémoire,

Jean-François Lemoine, qui a su, par ses conseils, me guider
dans ma réflexion, permettant ainsi l’aboutissement de ce projet.
Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 2

SYNTHESE
« Comment adapter les techniques webmarketing utilisées par les acteurs
du e-commerce BtoC à une logique BtoB ? »
Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux modes et
aux changements socio-culturels. Né avec la grande consommation, des démarches et des
méthodes ont été formulées pour démocratiser et professionnaliser quelque peu cette
activité et ce nouveau savoir-faire commercial. Ainsi, une vision moderne de l’entreprise est
apparue. L’entreprise n’était plus au centre de son environnement comme le concevaient les
dirigeants industriels mais elle était tournée vers un marché sur lequel agissaient
directement les concurrents, les clients et tout autre acteur. La notion de marché a
profondément modifié les fonctionnements des sociétés qui ont désormais comme seul et
unique objectif : le client et la satisfaction de celui-ci.
De ce principe fondamental ont découlés des attitudes, des techniques, des
processus permettant d’optimiser l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises
pour concevoir, promouvoir et vendre des produits les plus possible en phase avec les
besoins du client. Les « 4P » du mix marketing sont alors apparus permettant de prendre en
compte tous les aspects d’un produit afin d’en optimiser les ventes. Le quatrième volet
consacré à la communication permet notamment de promouvoir un bien ou un service en
diffusant des publicités par le biais des cinq principaux médias : la presse, la radio, la
télévision, l’affichage et le cinéma.
Avec l’avancée technologique, les ordinateurs et la micro informatique de manière

plus générale ont fait leur apparition dans les foyers au début des années 90 et ont connu
depuis un succès grandissant. L’arrivée massive d’Internet en 1997 dans les foyers français
constitue un point de départ d’une nouvelle ère. L’attrait pour ce réseau des réseaux,
permettant de communiquer, de partager des informations, d’interagir avec d’autres
utilisateurs par le simple biais des ordinateurs, se fait rapidement sentir. L’année 2000
constituera ce que l’on nomme « l’éclatement de la bulle internet ». La démocratisation du
haut débit associée au déploiement d’ordinateurs toujours plus puissants et plus accessibles,
a fait exploser l’utilisation du web dans les ménages et de nouvelles activités virent ainsi le
jour.
C’est ainsi que le commerce online ou e-commerce s’implante progressivement dans

les esprits et vient à modifier les habitudes de consommation. Internet s’impose peu à peu
comme un nouveau média complétant voire remplaçant les autres, plus traditionnels. (TV,
presse, radio, affichage, cinéma)

Le commerce évoluant sous toutes ses formes, le Web (World Wide Web – www) en
fait de même et c’est ainsi que le concept du web 2.0 voit le jour. Cette notion met en
exergue le principe de participation et de collaboration des individus au travers du web.
De toute évidence, la population internaute, qui, dès les années 2000 représente plus
de 50% de la population globale, s’approprie Internet et en fait tant un loisir qu’un outil de
travail ou encore un moyen de consommation. Le e-commerce se démocratise et de
nombreux acteurs se plongent dans la Toile pour proposer de « nouvelles choses » à cette
population de surfeurs néophytes. Cependant, les débuts sont difficiles en raison d’une série
de blocages de la part des internautes à passer à l’acte d’achat en ligne.
Malgré une offre étoffée, diversifiée et tout à fait accessible – le e-commerce, qui a
permis de supprimer les coûts d’implantation de points de vente et de réduire fortement les
frais de personnel, permet de proposer des produits identiques à ceux présents dans les
points de vente physiques à des prix nettement réduits – les utilisateurs restent frileux et
n’osent pas réellement faire de pas de l’achat en ligne. Parmi les freins à la consommation
sur internet, particulièrement l’insécurité du paiement en ligne et le manque de confiance
quant à la bonne réception du produit, les cybermarchands ont du trouver des moyens
astucieux pour gagner la confiance des internautes. Ce dernier point, associé à la promotion
des produits et des services sur Internet, furent les bases de travail du webmarketing
destinés aux particuliers (BtoC).
Les sites de e-commerce ont développé de nombreuses techniques afin de
communiquer efficacement sur Internet. La démarche webmarketing avec pour support de
base le site web, s’articule sur trois axes fondamentaux : la conception du site web,
l’optimisation de la visibilité sur Internet et des canaux de trafic du site et enfin la gestion et
fidélisation des clients.
C’est autour de ce référentiel que les nombreuses techniques webmarketing BtoC
sont nées. L’analyse de ce référentiel dans une dimension BtoC d’une part et BtoB d’autre
part, a permis, à l’aide d’exemples concrets, d’observer les propriétés de chacune des
démarches et de comprendre finalement comment les techniques webmarketing BtoC
peuvent s’adapter au BtoB. Concernant la conception de site web certains critères sont à
respecter pour permettre sa bonne utilisation. En effet, il doit susciter un intérêt certain et se
rendre utile auprès de l’internaute, il doit être ergonomique et convivial et doit contribuer à
créer un climat de confiance. L’atteinte de ces objectifs permettra la satisfaction par un
succès de l’expérience-client qui doit être renouvelée à chaque visite pour permettre une
relation de fidélité avec le client. En BtoC comme en BtoB, il est plus onéreux et plus
fastidieux de recruter un nouveau client que de le fidéliser.
Aussi, la conception d’un site adapté aux attentes de l’internaute sera facteur de
succès de l’expérience client. En BtoB, c’est majoritairement la qualité de l’information et
l’accès à celle-ci qui prime sur le produit.

Pour cette raison la conception d’un site web aura une importance toute particulière
notamment en termes d’ergonomie et d’accès à l’information. Quel que soit la nature ou
l’objet du site, il aura pour vocation principale d’être suffisamment visible sur la Toile pour
générer du trafic. Les techniques de référencement d’un site par les outils de recherche et
les portails des FAI (fournisseurs d’accès internet) sont éprouvées et nécessaires en
webmarketing. En BtoC, cela constitue un travail fastidieux car les cybermarchands doivent
être bien positionnés sur de nombreuses catégories de mots-clés proportionnellement à la
taille de leur offre. Cette méthode pour le BtoB est importante mais moins indispensable
qu’en BtoC car les mots-clés moins nombreux concernent principalement l'entreprise, ses
produits et services et l'expertise.
Par ailleurs, les techniques d’affiliation par partenariat ou achat d’espaces
publicitaires représentent des canaux de trafic indispensables. Que ce soit en BtoB ou en
BtoC, la publicité en ligne disposant de liens entrants, est une technique très pertinente. Que
ce soit sous forme de bannières ou de liens "en dur" la publicité online est très utilisée. Les
différentes techniques - images fixes, images animées, animations flash, messages vidéo ou
audio - sont très efficaces en BtoC comme en BtoB. La différence se situera au niveau de la
tonalité des messages et du choix des emplacements publicitaires de la même manière que
dans la communication traditionnelle (offline).
Nous remarquons clairement une forte utilisation des blogs en BtoB. Les blogs
interentreprises permettent de créer et d'animer des communautés qualifiées autour d'une
expertise ou d'un secteur précis. Il peut constituer le premier pas d'une démarche de conseil
et d'une relation durable par la diffusion d'informations transparentes et de qualité. Les
techniques d’emailing sont de moyens sûrs pour assurer la présence d’une entreprise
auprès d’un client. En BtoB, l'envoi d'offres individualisées permet de mettre en avant le
client au travers d'une relation privilégiée de one-to-one. Permet de réactiver et d'améliorer
la fidélité auprès de l'entreprise. La diffusion de newsletters BtoB peut à son tour révéler sa
pertinence pour tenir informés les destinataires pré-qualifiés des actualités et événements
d'une l'entreprise ou d'un secteur.
Comme, le présente l’analyse comparative des méthodes webmarketing BtoC et

BtoB, Internet crée continuellement de formidables opportunités de communication pour les
entreprises. Tout comme le secteur BtoC, les acteurs BtoB ont très bien su intégrer le web
dans leur logique commerciale et stratégique et se sont approprié de réelles techniques qui
ne font qu’améliorer et diversifier les multiples utilisations d’Internet tout en créant une valeur
indéniable. La notion de web 2.0 et de participation s’associe parfaitement avec les principes
des secteurs BtoB où l’échange d’informations à forte valeur ajoutée et l’importance d’une
relation de confiance et durable présentent des importances fondamentales.

TABLE DES MATIERES
Introduction.......................................................................................................................... 7
I. Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce. ..................................................... 9
A. Le marketing traditionnel ............................................................................................ 9
1. Définition du marketing traditionnel.......................................................................... 9
2. Attitude, techniques et évolutions du marketing ..................................................... 10
B. L’apparition d’Internet ............................................................................................... 15
1. Les grandes dates ................................................................................................. 15
2. Qu’est ce que le web ? .......................................................................................... 15
3. Les chiffres clés d’Internet ..................................................................................... 17
4. Internet : un 6ème média ? .................................................................................... 19
5. Principe du Web 2.0 .............................................................................................. 20
C. Le e-commerce ........................................................................................................ 21
II. Les techniques du webmarketing BtoC......................................................................... 24
A. Le webmarketing ...................................................................................................... 24
1. Qu’est ce que le webmarketing ?........................................................................... 24
2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing....................................... 25
B. Le webmarketing BtoC ............................................................................................. 34
1. Données chiffrées du secteur ................................................................................ 34
2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one) ................................ 34
III. Les techniques du webmarketing BtoB...................................................................... 46
A. Différenciation de la démarche BtoB par rapport au BtoC......................................... 46
B. Les chiffres du e-commerce BtoB............................................................................. 47
C. Les techniques webmarketing adaptées au BtoB ..................................................... 48
IV. Synthèse comparative des techniques BtoC et BtoB................................................. 60
Conclusion ......................................................................................................................... 61
Glossaire ............................................................................................................................ 62
Bibliographie et Webographie .......................................................................................... 67
Annexe................................................................................................................................ 68

INTRODUCTION
epuis plus d’une décennie, Internet n’a cessé de se développer, tant au sein des
D foyers que dans le monde de l’entreprise. Ce sont plus d’un milliard d’internautes
qui se sont connectés en 2006 pour faire appel aux différents services que les
acteurs du « World Wide Web» proposent : chat, email, jeux, téléchargement, blog, musique,
vidéo, shopping, actualité…
La technologie Internet évolue constamment au gré de la créativité de ses

concepteurs et utilisateurs, ces deux rôles étant fréquemment joués de manière alternative
par les mêmes individus. Surprenant, pratique, indispensable, drôle, passionnant, attrayant,
complet, vivant, … nombreux sont les adjectifs pouvant qualifier ce nouveau moyen de
communication qui a su prouver son utilité mais aussi sa nécessité aussi bien auprès des
particuliers que dans le monde professionnel. Ainsi, depuis près de dix ans, une multitude
d’activités se sont construites autour de cette nouvelle technologie, comme le prouvent les
quelques 95% des PME connectées à Internet en 2004 et l’utilisant quotidiennement. Après
l'éclatement de la bulle internet en 2000, l’e-commerce explose et de nouveaux services
apparaissent. Dans sa forme publique ou privée – intranet –, internet n'a plus à faire ses
preuves.
Aujourd’hui l’utilisation massive d’Internet dans le milieu professionnel soulève la

question de son intégration dans les décisions marketing des entreprises. Ayant choisit de
réaliser ce mémoire en corrélation avec le marketing opérationnel et ayant un attrait
particulier pour le monde de l’informatique, j’avais tout d’abord choisi de répondre à la
question suivante : « Dans quelles mesures le webmarketing peut-il être un outil de
performance de l’entreprise ? ». Après avoir réalisé des recherches préliminaires, la réponse
à cette première question s’est avérée évidente. L’adaptation des théories marketing
classiques au nouveau média de l’Internet avait déjà fait réfléchir plusieurs professionnels
qui ont su prouver la nécessité de l’adoption de ce nouveau moyen de communication pour
améliorer la performance des entreprises.
Une réflexion approfondie a permis de mieux cibler la question par le biais d’une
classification des types d’entreprises susceptibles d’intégrer totalement le webmarketing
dans leurs décisions stratégiques.

Avec des problématiques, des fonctionnements, des marchés, des acteurs, des
cibles, des stratégies et surtout des méthodes de communication divergents, le commerce
« business to customer » (BtoC) et le commerce de type « business to business » (BtoB) se
différencient également dans leur utilisation d’Internet.
L’étude des techniques webmarketing BtoC face à leurs homologues BtoB permet
ainsi de comprendre comment les entreprises ont su évoluer avec l’arrivée de ce nouveau
moyen de communication.
Il existe un marketing classique spécifique au commerce BtoC et un autre, distinct, au
BtoB. Il en va de même pour le webmarketing. Dans ces circonstances, comment adapter
les techniques marketing et webmarketing utilisées par les sites de e-commerce BtoC à une
logique BtoB ? Pour répondre idéalement à cette interrogation, il sera nécessaire de
comprendre les principes du marketing traditionnel – issu de la grande consommation – ainsi
que son évolution face à la montée d’Internet et du e-commerce. Nous pourrons ainsi décrire
les fondements du webmarketing et expliquer les techniques qui lui sont liées. Accordant à
cette démarche une dimension typologique, par la comparaison des méthodes BtoC et BtoB,
nous illustrerons cet ensemble théorique en analysant la mise en place effective de
techniques webmarketing.
On s’attachera donc à expliquer à la fois l’arrivée du net dans les stratégies marketing
établies, puis à décrire la place non négligeable que le webmarketing tient aujourd’hui et,
enfin, à développer l’étude des techniques de webmarketing utilisées et reconnues par les
entreprises du net « BtoC » adaptables par les sociétés ayant une activité typiquement
« BtoB ».

I. Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce.
A. Le marketing traditionnel
1. Définition du marketing traditionnel
Défini comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients d’une manière générale (Mercator), le marketing repose sur trois
aspects : la curiosité, l’observation et l’intuition. Il consiste à déterminer les besoins des
clients. Ces ensembles de procédés permettent de déterminer un besoin afin de concevoir
puis créer un produit adapté et enfin en définir les caractéristiques, la politique de prix, le
mode de distribution et la politique de communication. Le marketing a donc un double
objectif, celui de créer un courant d’affaires et de satisfaire aux besoins individuels des
consommateurs.
La conception moderne du marketing traditionnel lui confère un rôle prédominent,

celui de la prise de conscience que l’actif principal d’une entreprise est sa clientèle. En effet,
l’action marketing est omniprésente dans le cycle de vie d’un produit et son champ
d’application est très vaste (Services, biens industriels, journaux, partis politiques,
personnalités, etc.). Ayant comme domaine de prédilection la grande consommation, le
marketing a parfaitement su adapter ses théories aux services qui prennent une importance
de plus en plus grande, aux marchés industriels – appelés le business to business (BtoB ou
marketing interentreprises) –, aux collectivités, aux marchés institutionnels, aux
personnalités pour n’en citer quelques uns.
Dans la gestion des entreprises, le rôle du marketing est de plus en plus important. Il
agit à la fois en interne (bureau d’études et services techniques, production, services
financiers, services commerciaux, services logistiques…) et en externe (Cabinet d’études
marketing, agence de communications, conseils en graphismes, marques, logos, conseils en
packaging, conseils en promotion). La généralisation de la pratique du marketing peut, en
partie, s’expliquer par un accroissement significatif du nombre de marques et de
fournisseurs, par une tendance stagnante de la demande, par de nouvelles dimensions
comportementales et par des consommateurs de plus en plus avertis.
Son développement certain est aussi du à une nouvelle vision de l’entreprise dans son
environnement. Jadis, l’entreprise était perçue par ses dirigeants essentiellement comme un
agent de production situé au centre de son environnement.

La nouvelle vision de l’entreprise, qui a permit l’essor des pratiques marketing,
consiste à ne plus prendre l’entreprise pour élément essentiel de l’univers économique, mais
de se centrer sur un marché, c'est-à-dire ses clients.
De cette manière la fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec

pour obligation accessoire d’écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer
à produire. Dans cette nouvelle optique, le marketing devient essentiel afin de mieux
appréhender ce marché pour s’y insérer parfaitement et y écouler les produits. Ce nouveau
centre économique, le marché, possède deux caractéristiques complémentaires desquels
découlent logiquement l’attitude et ainsi que les techniques marketing adaptées.
Le marché est donc :

- l’ensemble des marques, des produits présents dans un secteur d’activité donné
- l’ensemble des publics, des consommateurs concernés (clients + prospects)
La collecte, l’analyse et l’exploitation des données chiffrées sur la taille, la structure et

l’évolution du secteur permettent de mieux comprendre ce marché pour y être plus présent.
2. Attitude, techniques et évolutions du marketing
L’attitude marketing
Comme nous l’avons énoncé précédemment, le marketing base sa science sur

l’existence prépondérante d’un marché qui met fondamentalement en relation l’entreprise et
les consommateurs. L’attitude marketing s’appuie donc sur la recherche d’une connaissance
parfaite du public, à la fois pour s’y adapter mais aussi pour l’influencer. L’attitude marketing
consiste donc en la juste corrélation de ces trois volets. Connaître un public passe
nécessairement par une bonne approche et la maîtrise du marché sur lequel se situent les
consommateurs. Les méthodes d’analyse de marché constituent un point de départ
immuable dans cette démarche marketing. Elles permettront de s’adapter idéalement au
public ciblé en répondant à ses demandes et besoins tout en respectant ses habitudes de
consommation, son style de vie, son langage (verbatim)… Enfin, il sera possible d’influencer
ce public et tenter ainsi de modifier ses attitudes et ses comportements pour les conformer
aux objectifs de l’organisation.
Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 P A G E | 10

L’attitude marketing pourrait être schématisée de cette manière :
IDENTIFIER LES
CIBLES
• Consommateurs
• Acheteurs
• Prescripteurs
CONNAITRE
• Le marché
• Les tendances
S’ADAPTER INFLUENCER
Enfin, l’attitude marketing ne peut exister efficacement sans le respect de comportements

fondamentaux caractéristiques :
• Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit
• Rester proche, intellectuellement mais aussi physiquement de sa clientèle
• Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions
• Etre capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation
• Surveiller constamment la concurrence
• Oser en prenant la mesure des risques
• Etre constant
La démarche et les techniques marketing
Le marketing comprend non seulement une attitude, basée sur un travail

comportemental, mais également une démarche plus structurée et plus pragmatique. La
démarche marketing s’articule autour de trois axes fondamentaux auxquels sont associées
des techniques particulières. Ces dernières se sont développées et on évoluées en fonction
des difficultés croissantes des entreprises à atteindre un marché, à connaître un public, à s’y
adapter et à l’influencer.

Les trois phases de la démarche marketing sont les suivantes :
Ces trois étapes prépondérantes de 1° MARKETING D’ETUDE

la démarche marketing, sont Connaître le marché, son environnement, la
chacune dépendantes les unes des concurrence, mesurer l’efficacité des
politiques marketing
autres et le respect de leurs
importances relatives sera garant de
la pertinence du plan marketing et de 2° MARKETING STRATEGIQUE
la réussite du projet final. Définir les objectifs, les cibles et les

moyens pour les atteindre
3° MARKETING OPERATIONNEL
Mettre en œuvre les décisions établir des

outils de contrôle ou de gestion
Examinons à présent les techniques propres à chacun de ces axes et leurs utilités.
Marketing d’étude
On appelle étude marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des données
et informations relatives à une situation marketing. Une entreprise consacre 2% à 10% de
son CA dans les études marketing.
A quoi servent les études ?

• à connaître un contexte
• à aider la prise de décision
• à minimiser les risques
Qui sont les opérateurs ?
• les départements marketing des entreprises (directs ou indirects)
• les départements études des entreprises
Les différentes méthodologies d’études :
• Etudes exploratoires ou documentaires : Les études exploratoires font appel à
deux sources d’information : les sources internes et externes à l’entreprise
• Etudes qualitatives : les études qualitatives permettent de déterminer des
opinions, des attitudes et des types de comportement ; elles servent à poser des
hypothèses de travail : elles répondent aux questions comment et pourquoi ?

• Etudes quantitatives : les études quantitatives permettent de donner une valeur
représentative aux informations fournies par les études qualitatives ; elles
répondent aux questions qui et combien ?
Marketing stratégique
Techniques appropriées : ciblage, techniques de positionnement, fixation de prix, stratégies
de communication (création, média planning), marchés tests, modèles de simulation.
Marketing opérationnel – le mix marketing

Cette phase correspond à l’élaboration du mix marketing produit. (4P : Produit, Prix,
Distribution, Communication)
Les techniques marketing permettant de mettre en application ce mix produit sont : le
merchandising, la promotion des ventes, le management des forces de vente (recrutement,
formation, stimulation…).
L’évolution du marketing
Les 4 grandes périodes de l’histoire du marketing

• A la découverte du client : 1920 – 1950 La naissance des médias de masse.
• L’ère des marques : 1950 – 1970 Les débuts de la grande distribution : « 4P »
• Concurrence et Innovation : 1970 – 1990 L’apparition des produits distributeurs
et la guerre producteurs-distributeurs : apparition du positionnement
• Les années réactives : 1990 à aujourd’hui Internet et le E-business :
benchmarking, trade marketing, marketing one-to-one.
Depuis quelques décennies, le développement des sciences humaines, celui de la

science économique, les progrès de la statistique et surtout l’apparition des ordinateurs ont
permis au marketing de passer peu à peu d’un stade artisanal et empirique au stade
technique et scientifique, du marketing de masse au marketing segmenté et enfin au
marketing individualisé.
Marketing de masse
Le marketing de masse, indifférencié, est né avec l’émergence de la grande distribution. Les
principales techniques associées sont :
• Les études de marché
• La communication de masse
• La distribution de masse

Marketing segmenté
Avec une concurrence toujours plus forte et agressive, les besoins et attentes des
consommateurs se sont diversifiés et ne correspondaient plus au marketing de masse, alors
trop décentré. Les entreprises se sont donc mise à segmenter leurs marchés afin de mieux
répondre aux différents types de consommateurs et ainsi mieux cibler les stratégies
marketing en appuyant leur force concurrentielle. Les moyens de communication et de
distribution se sont adaptés à cette nouvelle segmentation des marchés qui impliquait une
meilleure connaissance des cibles et de l’environnement interne et externe de l’entreprise.
Marketing « one-to-one »
En remarquant la pertinence et la réussite d’une segmentation des marchés, les entreprises
ont souhaité pousser la théorie à l’extrême afin d’être encore plus proche des clients afin de
les servir parfaitement. Pour ce faire, elles ont mis en place des techniques plus pointues
destinées à connaître parfaitement les cibles et formuler des offres individualisées par une
relation privilégiée. Le procédé s’est révélé rapidement pertinent dans le secteur industriel
avec le marketing des grands comptes où les enjeux financiers et la spécificité des
problèmes à résoudre justifient un traitement adéquat et personnalisé. Il a été naturellement
plus complexe d’adapter ce principe à la grande consommation et au marketing BtoC
(Business to Customer) de manière générale. Cependant, certains secteurs se sont
approché de cette « customisation » des offres et ont prouvé son efficacité et sa pertinence
(ex. marchés des téléphones mobiles, fournisseurs d’accès internet, vente en ligne). Deux
facteurs ont contribués au développement du marketing individualisé :
• La croissance du secteur des services qui représente une part majeure dans le
budget des foyers français. La vente de service nécessite en effet, un contact
personnel et un dialogue avec le client.
• Le développement des techniques d’informatiques et des télécommunications
permettant, à un coût régulièrement réduit, la gestion, l’analyse et l’exploitation de
base de données clients important. Ceci, lié avec la technologie internet, offre la
possibilité de générer de nouvelles formes de communication interactive.
Parallèlement au développement du marketing « one-to-one », sont apparus de

nouveaux besoins marketing et commerciaux, dont le principal étant de fidéliser les
consommateurs déjà existants. Une nouvelle forme de marketing est alors apparue : le
marketing relationnel, notamment à travers le CRM (Customer Relationship Management :
Gestion de la Relation Client) qui s’efforce d’entretenir avec chaque client une relation
régulière et individualisée.
Internet a d’ailleurs largement facilité ce type d’activité.

B. L’apparition d’Internet
1. Les grandes dates
1969 : première liaison entre deux ordinateurs

1970 : quatre machines interconnectées
1971 : 13 ordinateurs reliaient les universités et centres militaires
1972 : invention de la notion de courrier électronique
1978 : premier courrier électronique finalisé
1986 : 5000 ordinateurs reliés
1989 : 125 000 ordinateurs
1991 : 1 million de machines interconnectées
1992 : naissance du réseau de la recherche français, RENATER
1995 : aux USA, le nombre d’internaute dépasse les trois millions
C’est en 1964 que les militaires américains ont pensé un nouveau système de
communications destiné à se prémunir de toute attaque imprévue, c'est-à-dire décentralisé
et pouvant résister à la coupure " accidentelle " de telle ou telle liaison entre certains points
de leur territoire.
En 1973, fut créé le concept Internet qui proposait un langage commun pour
interconnecter des ordinateurs ou des réseaux distincts au moyen de passerelles. Afin
d'assurer le bon fonctionnement de l'ensemble, un protocole d’échange commun fut mis au
point : le TCP/IP.
2. Qu’est ce que le web ?
A un premier niveau, le Web (World Wide

Web : www) est constitué d'un large éventail de
pages stockées sur des ordinateurs, ou serveurs
Web, présents partout autour du globe. Grâce aux
liens hypertexte, les utilisateurs du Web peuvent
"surfer" librement d'une page à l'autre. Ce sont
précisément ces liens créés entre différentes pages
Web qui assimilent le réseau Web à une immense
toile d'araignée.

Voici quelques notions essentielles du Web qui nous permettrons de mieux appréhendes
les techniques webmarketing que nous connaissons aujourd’hui :
• Une page Web est un fichier. Un site Web est composé de plusieurs pages Web.
• La page d'accueil est celle qui s'affiche lors de l'accès à un site Web.
La plupart du temps, celle-ci comporte un sommaire par le biais duquel les
utilisateurs peuvent accéder à d'autres parties du site.
• Un site Web est constitué d'une série de pages Web intégrant des informations
associées. Les pages d'un même site sont liées entre elles par des liens hypertexte
facilitant leur consultation.
• Un serveur Web est un ordinateur qui stocke des pages Web. Il peut être sollicité par
différents logiciels de navigation. (Internet Explorer, Mozilla, Opera …)
• Un navigateur Web est un logiciel permettant de visualiser des pages Web.
• Un script CGI (Common Gateway Interface) est un programme tournant sur un
serveur Web. Il permet de traiter des formulaires et d'étendre les fonctionnalités du
serveur.
Le langage HTML
Le langage HTML (Hypertext Markup Language) est utilisé pour la rédaction de pages Web.
Il se compose de balises, désignant des caractéristiques spéciales. Certaines modifient
l'aspect d'une page Web, d'autres son fonctionnement.
Des balises (ou tags) sont ainsi prévues pour :
• La création de liens vers d'autres pages Web ou vers un élément particulier d'une
page donnée.
• Les éléments structurels (tableaux ou listes).
• Les éléments graphiques, (illustrations, des mini- applications, séquences vidéo).
Le principe du navigateur
A chaque page Web correspond une adresse propre appelée URL (Uniform
Resource Locator). Lorsqu'un utilisateur spécifie l'adresse URL de votre page Web ou clique
sur un lien pour y accéder, un logiciel de navigation localise cette page, interprète les balises
HTML et affiche son contenu. Il permet ainsi à un utilisateur de surfer sur l’ensemble du
réseau Internet.

3. Les chiffres clés d’Internet
Selon de nombreux experts, Internet est le phénomène de cette décennie. En effet,

l’analyse la plus juste qui pourrait être faite serait de dire que la croissance spectaculaire
d’Internet en France s’étale sur une période de 10 ans composée de trois étapes ; l’un d’une
durée de six ans, une seconde d’une année et une dernière de trois ans.
1. 1997-2002 : Internet émerge et va jusqu’à séduire 1

foyer français sur 4.
C’est en 1997 que l’Internet commercial voit le jour. Fin
97 ce 1,5% des foyers français sont équipés d’une
connexion Internet « bas débit ». Entre 1997 et 1999,
Internet séduit de plus en plus de Français mais reste
encore confidentiel. Fin 99, 1 422 000 foyers sont
connectés Internet. A partir de 1999, la croissance
prononce plus fortement et à la fin de l’année 2000, plus
de 3 millions de foyers sont équipés d’une connexion Internet, soit une progression de
plus de 50%. L’année 2000 correspond à la fois à l’arrivée de l’ADSL – le haut débit – et à
l’éclatement de la bulle Internet. En 2002 ce sont finalement 6 219 000 foyers français qui
disposent d’une connexion Internet soit plus d’un foyer sur quatre.
2. 2003 : l’année charnière

Les internautes se tournent de plus en plus vers les offres en haut débit de type ADSL.
Au dernier trimestre 2003, sur près de 7 millions foyers français qui sont équipés
d’Internet, 31% sont connectés en haut débit. Grâce à l’utilisation du haut débit
notamment, le temps moyen passé sur Internet augmente de 30%.
3. 2004-2006, la démocratisation du haut débit

L’arrivée massive d’offres commerciales permettant de se connecter à Internet en haut
débit a favorisé une pénétration plus rapide de l’Internet dans les foyers français. En
octobre 2004, le nombre d’internautes connectés en haut débit à domicile dépasse celui
des internautes connectés en bas débit. En 2005, la croissance du haut débit ne se
dément pas : près de 8 foyers sur 10 utilisent le haut débit (78%). Le mois de décembre
2005 est une date clé car plus 50% des français sont déclarés « internautes » en surfant
au moins une fois par mois Internet.

Le succès d’Internet est tel qu’il est devenu un outil de travail et de loisir. Au moins 147
pays, dont la plupart industrialisés, possèdent Internet. La majorité des « surfers » se situen
en Asie (36 %), en Europe (24 %) et en Amérique du Nord (23 %). Le nombre de personnes
connectées est tel qu’il semblerait que la barre du milliard ait été franchie en 2005. Une
estimation qui ne cesse de gagner du terrain car le nombre d’internautes dans le monde
s’enrichit de plus de 10 % chaque année.
Nombres d'abonnements à internet en France (en millions)
Années Abonnements bas débit Abonnements haut débit
1999 3 0
2000 5,3 0,2
2001 6,4 0,6
2002 7,5 1,7
2003 7 3,6
2004 5,4 6,6
2005 3,8 9,4
Source Arcep 2006
Evolutions du nombre d'abonnement à Internet en France
Millions 14
d'abonnements 12
10
8
6
4
2
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Années
Abonnements haut débit
Abonnements bas débit

4. Internet : un 6ème média ?
Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenu une place de

prédilection de partage de données, de diffusion d’informations, de prise de contact et
d’échange. Les intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des particuliers que
des professionnels. A cet effet, on distingue plusieurs types de relations, commerciaux ou
non :
• BtoC : business to customer : échanges entre une entreprise et un particulier
• BtoB : business to business : relations interprofessionnelles
• CtoC : customer to customer : relations entre particuliers
• BtoE : business to employee : relation entre une société et son employé
La Toile s’est révélé être un support idéal de communication sur lequel chaque
individu est à égalité ce qui explique le diversité des catégories présentées ci-dessus. En
effet, tout comme une multinationale, un particulier à la possibilité de construire un site web
performant avec un contenu pertinent et sur lequel il peut générer un trafic de masse. C’est
une des raisons majeure de la réussite de cette technologie. On peut alors ce demander si,
avec un tel trafic quotidien, Internet ne serait pas devenu un 6ème et nouveau média qui serait
susceptible de ravir la place des moyens de communication traditionnels.
Le rapide développement d’Internet ne s’effectue pas au détriment des médias
traditionnels comme la presse écrite ou la télévision. Selon une enquête réalisée par Pew
Research, le pourcentage d’Américains connectés au réseau mondial a progressé de 35%
en quatre ans alors que le nombre de personnes suivant les informations à la télévision n’a
presque pas évolué. La presse ne semble pas subir non plus la concurrence de ce nouveau
média. Si le fort développement des informations en ligne transforme Internet en véritable
média, il demeure complémentaire des autres canaux. Un grand nombre d’Internautes
s’informent dans les médias classiques et recherchent tout ou partie d’information sur un
sujet particulier. D’après l’étude les internautes privilégient les sites d’information : 22%
d’entre eux se connectent sur ceux des grandes télévisions, viennent ensuite les sites des
journaux nationaux et les sites d’informations locales (16%), en troisième position viennent
les sites des magazines nationaux (13%).
Une des raisons principales de ce succès des informations en ligne vient de la
gratuité du contenu. Une bonne partie des internautes apprécient aussi la possibilité de
personnaliser leur recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et immédiatement, à
chaque nouvelle connexion, leurs informations classées par centres d’intérêts. Pour près des
deux tiers des personnes, c’est la commodité de l’information en ligne qui fait la différence et
qui la rend utile par rapport aux autres médias. L’utilisateur découvre ici une liberté dans le
choix de l’information que ne pouvaient leur offrir les médias classiques.

5. Principe du Web 2.0
Il n’existe pas de définition précise du Web 2.0 mais il est possible de

distinguer les technologies et les comportements des internautes afin de
se donner une idée des différences entre le Web 1.0 et le Web 2.0 :
• Le Web 1.0 : C’est le Web classique que nous connaissons
depuis dix ans. Il est souvent réalisé avec les langages
historiques du monde du Web dont le HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur
arrive sur un site Web et navigue de page en page, pages qui sont figées dans ce
site en fonction des différents liens définis par le créateur du site.
• Le Web 2.0 : C’est un Web qui répond précisément à chaque demande d’un
utilisateur. Il est réalisé avec des langages permettant de réaliser des pages
dynamiques dont le PHP, .Net, Java, XML et surtout l’accès aux bases de données et
le chargement asynchrone de données serveur (Ajax). Un utilisateur navigue sur la
toile en passant d’une information à l’autre sans se poser de question sur les
créateurs des sites. Les contraintes d’accès à une information disparaissent au profit
de l’interaction et du relationnel. Ceci va même jusqu’à l’aspect collaboratif et
participatif où l’utilisateur peut lui-même modifier les informations des sites auxquels il
accède.
Il n’y a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage régulier
de l’un à l’autre. Les techniques liées au Web interactif sont connues depuis longtemps par
les créateurs de sites. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation fréquente de ces techniques au
niveau de la structure générale du site Web et plus uniquement dans une sous-partie du site.
L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les principes du
marketing traditionnel sur Internet pour faire apparaître un webmarketing structuré et défini
autour de nouvelles notions tels que le marketing collaboratif ou participatif.

C. Le e-commerce
L’explosion de la bulle internet en 2000 a montré

l’importance de ce nouveau mode de communication au sein des
foyers. Comme nous avons pu le constater précédemment, le
nombre d’internautes en France augmente chaque année de
manière exponentielle et les utilisations liées à cette technologie se diversifient et évoluent
sans cesse. Naturellement, les entreprises commerciales ont largement profité de cette
évolution pour y adapter leurs activités.
Au départ les consommateurs n’osaient pas réellement effectuer leurs achats sur le réseau
web pour plusieurs raisons :
• réticence au paiement en ligne
• absence d’interlocuteur et d’échange réel
• pas de contact direct avec le produit
• peur de ne pas être livré ou retard de livraison
Cependant, avec la prolifération des commerces online, par une communication

adaptée sur la sécurité de l’achat en ligne et enfin par l’adaptation et l’évolution des moyens
logistiques, les consommateurs ont trouvé de réelles motivations pour effectuer leurs achats
en ligne :
• passibilité de faire des achats à toute heure
• gain de temps
• possibilité de comparer effectivement et aisément les produits sur
différents sites (apparition et importance des sites comparatifs)
• prix généralement très inférieurs à ceux pratiqués dans les magasins
• possibilité d’acheter des produits introuvables près de chez soi
• un choix de produit plus important
Le e-commerce s’est ainsi structuré et de nombreux acteurs ont saisit l’opportunité de

créer une offre très large et adaptée. Les attentes des clients se sont vues régulièrement
plus satisfaites, ce qui a naturellement modifié leurs habitudes de consommation. La
clientèle peut, à présent, répondre pleinement à son besoin d’information et devient de plus
en plus avertie. Le e-commerce s’est d’abord développé sur le marché de la culture et du
multimédia. Au vue de la réussite des pionniers de ces secteurs, de nouveaux types de
produits ont fait leur apparition sur la toile. En effet, ce sont les produits culturels les plus
prisés en raison de leur faible valeur unitaire.

En 2003, 93% des cyberconsommateurs déclarent avoir déjà acheté ce type de
produit.
Voici un aperçu des types de produits les plus prisés sur internet en 2003 :
Les produits les plus prisés en 2003

(part des cyber-consommateurs par sexe ayant déjà acheté)
Hommes Femmes Moyenne

Livres 73% 80% 77%
Vidéos, DVD 70% 62% 66%
Culturel
Disques 65% 60% 63%
Billetterie 36% 46% 41%
Matériel informatique 71% 40% 56%
Logiciels 50% 34% 42%
High Tech TV, hifi, vidéo, photo 48% 26% 37%
Electroménager 23% 21% 22%
Téléphonie mobile 18% 13% 16%
Billets de train/avion 57% 60% 59%
Voyage Hôtels, location 38% 41% 40%
Voyages tout compris 21% 19% 20%
Cybermarché 17% 30% 24%
Alimentaire Produits gastronomiques 12% 17% 15%
Vins et spiritueux 13% 13% 13%
Vêtements 42% 60% 51%
Fleurs 35% 36% 36%
Jeux-jouets 33% 38% 36%
Divers
Meubles 20% 28% 24%
Articles de sports 19% 16% 18%
Cosmétiques 13% 51% 32%
Source : Journal du Net
Tandis qu’en 2003, le chiffre d’affaires du e-commerce BtoC s’élevait à 3,12 Mia €, en
2005 il atteignait 8,7 Mia € et enfin, l’année dernière en 2006, le montant total des ventes
online en France était de 12 Mia €. Actuellement, la majorité des acheteurs a plus de 35 ans
et la part de femmes atteint 45%. Ces chiffres, tirés du bilan annuel de la Fédération des
entreprises de vente à distance (Fevad), montrent bien la croissance exponentielle du e-
commerce en France et de l’évolution des comportements des consommateurs.
Le nombre de sites marchands a également explosé: près de 17.500 aujourd'hui,
contre 7.500 en 2004. Le montant du panier moyen est de 90 euros et il varie selon les
secteurs. Ainsi, celui du vendeur de textiles Les 3 Suisses serait de 120 euros quand celui
du supermarché en ligne Ooshop (groupe Carrefour) grimpe à 165 euros.
Les sites les plus visités sont eBay, la Fnac, La Redoute, Cdiscount.com, Amazon, Voyages-
Sncf.com, Priceminister, et Vente-Privée.com en treizième position.

Nous remarquons également une démocratisation de l'achat en ligne : plus 55% des
acheteurs en ligne ont plus de 35 ans, 45% sont des femmes et les achats des CSP +
(catégories socio professionnelles) et CSP - sont aujourd’hui équivalentes
Avec l’apparition puis l’explosion du e-commerce, un autre genre de transactions est

né : le e-commerce CtoC (customer to customer : transaction et relation commerciale entre
internautes particuliers). Des sites tels que eBay, Priceminister ou encore PAP (Particuliers à
Particuliers) illustrent parfaitement ce changement de comportements des consommateurs.
Ainsi, sur ce secteur, la progression est très forte: les achats et ventes entre internautes
ayant augmenté de 50% en 2006.

II. Les techniques du webmarketing BtoC
A. Le webmarketing
1. Qu’est ce que le webmarketing ?
Par définition le webmarketing ou e-marketing, serait l’adaptation de la démarche,

des techniques et méthodes marketing à la technologie d’Internet. Cette spécialité recouvre
donc toutes les activités qui passent par le réseau Internet public, les réseaux internes
(Intranet) ou externes (Extranet) privés et sécurisés, ou plus généralement tout moyen de
communication électronique. Avec l’explosion de la bulle internet les techniques propres au
e-marketing se sont organisées et enrichies.
Internet, le réseau des réseaux, est une gigantesque base d’informations sur laquelle
naviguer n’est pas une chose naturelle et évidente. Il constitue cependant une réelle
opportunité de communication avec le monde entier à moindre frais et avec de puissants
outils. Les techniques webmarketing ont donc trouvées leur légitimité en répondant à ces
problématiques dans le but de faciliter l’accès à l’information et de guider les internautes vers
des sites appropriés. N’existant que par l’intermédiaire d’un site web disposant d’un contenu
propre, les techniques et principes du cyber marketing ont été largement valorisés par les
acteurs du e-commerce.
Avec du e-commerce, la nécessité de classifier les entreprises est apparue. On trouve ainsi
trois modèles d’organisations :
• Les entreprises « brick & mortar » : sociétés traditionnelles faites "de brique
et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par
exemple, qui ne possèdent pas de magasin physique. S'applique, dans son
Sociétés sens le plus strict, à des entreprises de la distribution.
« dotCorp »
• Les entreprises « click & mortar » : entreprise traditionnelle, le plus souvent
du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son
modèle classique (mortar). La Fnac est l'archétype de l'acteur "click & mortar".
• Les entreprises « dotCom » ou « pure player » : entreprises dont les
activités sont développées exclusivement par et sur Internet.

2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing
En théorie, décrire les principes fondamentaux du webmarketing reviendrait à

reprendre scrupuleusement la démarche et le mix marketing traditionnels pour en décrire
leurs évolutions d’application par l’existence d’Internet. Afin de ne pas alourdir de trop cette
étude nous étudierons principalement le 4ème P du mix – la communication – qui
correspond aux dernières étapes de la démarche marketing.
En effet, considéré comme le 6ème média, Internet a révélé sa principale force par les
possibilités de communication et d’échange qu’il propose. Aussi, les parties webmarketing
d’étude et webmarketing stratégique ne seront pas décrites ici. Nous pouvons cependant
remarquer qu’Internet a largement amélioré ces deux premiers types de marketing ;
notamment par un accès à l’information facilité et plus qualitatif. De plus, cette nouvelle
technologie a permis de mieux cibler et atteindre les clients à moindre coût, notamment par
l’existence des formulaires d’informations, d’e-mails et des cookies permettant d’opérer des
actions de tracking et de géo-localisation des internautes.

Le site web
Il serait difficile et peu pertinent de parler

de webmarketing et des techniques qui y sont
associées sans expliquer ce qu’est un site
internet. Pour les entreprises, le site web
représente la « vitrine » de l’entreprise sur la
toile. Constituant l’interface entre les produits
d’une entreprise et ses prospect internautes, le site web constitue finalement un produit à
part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir et de « marketer ». De la même manière
qu’un magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue,
propose et vend ses produits, communique, établit une relation avec ses clients ou
partenaires… Il est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprès des
prospects, clients et partenaires afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le
fidéliser. L’objectif de réaliser un site professionnel et performant, est de détenir un outil de
communication adapté qui permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un
courant d’affaires toujours plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par
l’internaute et le convaincre de l’utiliser.
Différentes technologies de codes de programmation sont disponibles et lisibles par

la majorité des navigateurs internet. La normalisation de l’ADSL, l’évolution exponentielle
des performances des ordinateurs et un usage croissant d’Internet dans les foyers ont
permis aux sites de s’améliorer, de créer toujours plus, mieux et différemment. De la même
manière que la télévision, et grâce au progrès technologique, Internet se positionne de plus
en plus comme un média audio-visuel interactif. En effet, il n’est plus rare de regarder des
vidéos directement sur Internet, d’écouter de la musique, des interviews, via des Podcasts
par exemple.
La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la
conception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa
maintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du trafic.
Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs
permettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenant
de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au
design peu soigné. Il est donc essentiel de travailler sa convivialité.

Sur Internet, trois critères clés doivent être respectés pour qu’un utilisateur soit
satisfait dès sa première expérience qui sera alors synonyme de fidélité et d’augmentation
des ventes:
L’utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu'il y cherchait (variante : il n'a pas
trouvé tout à fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a découvert l'a intéressé).
La facilité et confort d'utilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce qu'il cherchait, et a
pu aisément accomplir les tâches qu'il s'était assigné (trouver une information, poser une
question, acheter un produit, écouter un extrait musical, etc...).
La confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identité des
propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de la vie
privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps...
Visibilité et canaux de trafic sur Internet
De la manière même qu’une surface

commerciale, un site internet type e-
commerce ne sera pas performant et ne
générera pas de chiffre s’il n’est pas ou peu
visible dans son environnement. Comme
dans la réalité, il existe une véritable zone
de chalandise pour un site. Bien situé et
bien indiqué, un site internet améliore
considérablement sa capacité à générer du
trafic. En simplifiant, nous pouvons dire qu’Internet n'est qu'une toile de liens et de contenus
statiques ou dynamiques. Créer de la visibilité pour votre site revient à créer des liens qui
permettent d'y accéder : l’ensemble de ces liens constituent ce qu’on appelle le
référencement. Il existe différentes sources de visibilités pour un site internet, qui permettent
de conduire l’internaute dans sa navigation pour le faire aboutir sur le site en question : ils
constituent l’ensemble des moyens de référencement du site.
LE REFERENCEMENT
Les outils de recherche

Les moteurs de recherche – Google, Yahoo, MSN, annuaires dédiés, comparateurs, etc.-
sont les premiers vecteurs naturels de visibilité d’un site. Avec 35.27 % du trafic web apporté
par les outils de recherche, ce canal est primordial dans une stratégie d'amélioration de la
visibilité.

De plus, ces sites de recherches permettent d’amener continuellement de nouveaux
utilisateurs ce qui est essentiel pour accroître le trafic d’un site. En outre, le trafic issu des
outils de recherche est essentiellement un trafic qualifié, du fait que l'internaute provient
d'une recherche sur un ou des mots clés ce qui permet d’améliorer les chances de bonne
réceptivité des messages contenus sur la page web.
Les portails des fournisseurs d'accès Internet

Première porte d'accès à Internet, les FAI – Fournisseurs d’Accès Internet - représentent un
potentiel de trafic non négligeable dont il faut tenir compte.
Ainsi, selon Baromètre-référencement.com, le FAI Wanadoo.fr génère plus de trafic que
AOL et MSN réunis. En effet, pour de nombreux internautes néophytes, Internet se résume
au portail de leur fournisseur d'accès. L'outil de recherche qu'ils utilisent est donc celui
proposé par le portail. Ce n’est qu’après une certaine expérience et durée d’utilisation du
réseau, que l’utilisateur migrera vers les outils de recherches dédiés.
L’AFFILIATION
Lien entrant naturel

Ces liens présents sur un ou plusieurs sites partenaires permettent d’accéder à un site en
question autrement que par les outils de recherches. Ces liens pointant depuis un autre site
web peuvent être le fruit de partenariat commercial ou non, mais également d'un simple
échange de bons procédés. Le poids du lien dépend de la propre visibilité de la page faisant
le lien et de la mise en avant du lien sur la page partenaire.
Le développement de ce canal de trafic se fait sur du long terme car un lien acquis est plus
stable qu'un positionnement sur les moteurs de recherche. De plus, selon les calculs de
notoriété de pages de la toile, cette méthode permet d’obtenir une place de choix.
Lien entrant publicitaire

Acheter de la publicité sous forme de liens publicitaires ou de bannière a pour seul objectif
d’apporter des visiteurs.
Ce canal, certainement l’un des plus onéreux, permet d'augmenter la visibilité de façon
contrôlée et qualifiée. Ces liens publicitaires sont principalement utilisés lors d’évènements
(lancement de produit, promotions spéciales, jeux et autres…) afin de marquer la différence
avec le référencement et l’affiliation naturelle.

• Diffusion de newsletters et email
Moins souvent utilisés, en raison de la difficulté à constituer une base de données qualifiée
et du travail supplémentaire nécessaire de rédaction, les mailings, parutions dans des
newsletters ou E-zine sont d’excellents vecteurs de visibilité. Le principal avantage de ce
canal est la quantification aisée du nombre de visiteurs apportés pour une qualification
améliorée. En effet, il est possible de connaître les taux de réponses à un mailing, tout
comme le nombre de personne recevant le mail. Les avantages apportés par ce canal de
trafic ont conduits de nombreux acteurs – notamment en e-commerce – à en avoir une
mauvaise utilisation par l’envoi de courriels non sollicités par les destinataires, à des fins
publicitaires ou malhonnêtes : les spams.
Gestion et fidélisation des internautes
Une fois le site conçu et sa visibilité sur

la Toile optimisée, il s’agira de gérer le mieux
possible le trafic généré pour le conserver un
maximum puis le fidéliser pour l’inciter à se
connecter régulièrement à la page internet en
question. En e-commerce, cette étape est
fondamentale car elle permet de guider au mieux le client vers les produits qu’il recherche
tout d’abord, l’inciter à en découvrir de nouveaux et enfin l’inviter à visiter plus souvent le site
pour y découvrir les nouveautés, réitérer ses achats, devenir vecteur de trafic et participer
activement à la réussite du e-magasin.
Une fois le prospect arrivé sur le site, il est nécessaire de le faire naviguer
intelligemment pour le faire passer à l’acte d’achat. L’indice majeur mesurant le rapport entre
les individus ayant réalisé l'action finalement recherchée dans le cadre d’une campagne
promotionnelle (bannière, mail, annonce, etc.) et le nombre total d'individus touchés par la
campagne s’appelle le taux de conversion. C’est la recherche de l’amélioration de celui-ci qui
fait l’objet de l’ensemble des actions de webmarketing. Le taux de conversion d’un site
dépend de nombreux facteurs dont il est important de faire part. Un site de cybermarchand
ergonome, visible, facile d’accès et d’utilisation, clair et sécurisé permet incontestablement
de favoriser son bon taux de conversion.
Une fois le prospect devenu client, il est nécessaire de le fidéliser pour le mettre en
avant et ainsi le faire revenir pour effectuer de nouveaux achats. Le CRM (Customer
Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) sur Internet fait donc
l’objet de recherches approfondies et se révèle être facilité et rendu moins onéreux par les
possibilités de communication qu’offre le web.

Webmarketing direct et e-CRM
Sensiblement identique au CRM classique, l’e-CRM, ayant pour objet la fidélisation

de la clientèle sur Internet, est intimement lié au principe de personnalisation. La
customisation des offres, des messages, des produits, permet de créer une relation one-to-
one pour une mise en avant du consommateur. Plus aisée que dans la vie réelle, la « web
personnalisation » se révèle être de mieux en mieux utilisée, notamment sur les marchés de
la grande consommation. En effet, les adresses mail associées à des informations diverses,
permettent de contacter directement l’internaute et de lui proposer des produits
correspondant tout à fait à ses centres d’intérêts et besoins de consommation.
Les cookies, fichiers écrits sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur web distant,
permettant de sauvegarder un contexte de connexion (produits commandés, préférences,
etc.) offrent la possibilité de connaître les pages qu’un internaute visite et de le reconnaître
sur une page s’il s’y est déjà identifié auparavant. Les informations que livrent les cookies,
les historiques d’achats ainsi que toutes les informations qu’un utilisateur peu renseigner sur
Internet permet de concevoir des offres dédiées pour une relation acheteur-vendeur
personnalisée et une fidélisation accrue du client sur Internet.
Les pages de renvoi ("landing page") s'imposent ainsi comme la pratique d'affaires
idéale permettant d'augmenter le succès d'une campagne de marketing électronique.
Il s'agit d'une page Web publicitaire vers laquelle renvoie un hyperlien à la suite d'un clic de
l'internaute sur une publicité en ligne ou dans un courriel commercial. Son rôle est de
confirmer et de renforcer, par son contenu, l'attrait de l'offre initiale. La page de renvoi joue
un rôle clé dans une campagne, car c'est elle qui doit assurer la transformation post-clic.
La page de renvoi permet en effet de renforcer le message et donc de hausser le

taux de conversion d'une publicité en ligne. Plutôt que de diriger le visiteur vers votre page
d'accueil, la création d'une page de renvoi permet d'orienter l'internaute vers
l'accomplissement de la tâche visée par la campagne. Il est donc essentiel d’assurer une
cohérence entre le message publicitaire et la page de renvoi et d’utiliser la page de renvoi
comme partie intégrante de la promotion.
De plus, tous les clics ne sont pas identiques. Un cybermarchand se doit de tracer le
comportement des prospects sur son site afin de présenter des pages spécifiques aux
visiteurs qui ont accompli des tâches déterminées. On retrouve ici les principes
fondamentaux du marketing traditionnel : D’où proviennent ces internautes ? Est-ce leur
première visite? Quel message les rejoint? Ces connaissances vous permettront d'adapter
une offre selon la réalité des visiteurs.

Par exemple, très souvent une campagne de publicité va amener sur le site des
internautes qui le découvrent pour la première fois. En les identifiant, l’émetteur du message
pourra créer une page d'accueil spécifique qui mettra en avant les actions qu’il souhaite que
les internautes accomplissent sur son site.
Enfin, pour fidéliser au mieux les visiteurs d’un site Internet, d’autres points cruciaux sont à
respecter :
• Renouveler régulièrement le contenu du site web afin d’éviter la lassitude
• Faire participer un maximum le client pour qu’il se sente mis en valeur et qu’il
s’approprie la marque (ex. parrainage, choix des commandes des stocks,
concours vidéos, etc.)
• Proposer régulièrement des offres promotionnelles spécifiques : offres de prix, de
services…
• Créer et animer constamment la communauté d’internautes liés au site
• Organiser des événements : ventes privées, ventes flash
• Etre présent et à l’écoute des consommateurs (réponse mail, hotline, etc.)
Autres techniques webmarketing : dernières tendances
Marketing viral ou buzz marketing
Souvent comparé au bouche-à-oreille, le marketing viral est aujourd’hui une véritable

technique à part entière, quantifiable et modélisable statistiquement. Une étude Benchmark
Group estimait que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un
phénomène de bouche-à-oreille. De la même manière, de nombreux responsables de sites
marchands pure-players estimaient que de 25 à 30 % de leurs clients provenaient d'actions
de recommandations. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche-à-oreille spontanés
ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès d'acteur tels que
Cdiscount ou Price Minister.
Différents facteurs contribuent à expliquer la puissance constatée de ces phénomènes.
Le coût de transmission de l'information : le coût très faible voire nul d'envoi d'un
message électronique ou d'une contribution sur un forum joue un rôle très important dans
l'ampleur du phénomène. Ce sont ensuite les internautes eux-mêmes qui sont vecteurs du
message.

La facilité de transmission : les fonctions classiques des outils de messagerie ou de
newsgroup (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et
réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.
La facilité du lien hypertexte : Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais
cette fois, du côté du destinataire d'une recommandation. Le lien permet en effet, de se
rendre directement sur la page ou le contenu ciblé.
Des délais réduits : Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et
sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur
l'humour, par exemple, la réaction est immédiate et le destinataire souhaite immédiatement
le partager avec ses proches. Un nouveau phénomène apparaît ainsi : « le plaisir de la
transmission », élément fondateur de l’internet participatif lié au Web 2.0.
Des phénomènes pyramidaux : La diffusion de l'information prend souvent une forme
pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs ce qui accélère
considérablement le phénomène.
La présence de communautés : La multiplication des communautés, professionnelles
ou non, joue également un rôle fort pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles
sont spécialisées. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de
consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts ou des qualités des
produits ou services.
Les reprises sur les médias traditionnels : Il est très courant, que des journalistes
spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une forme
de veille informationnelle. Cela peut provoquer une couverture médiatique par la presse
spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle et augmenter l’effet de buzz.
Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est
maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles
finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.
Un environnement anxiogène : Internet est un environnement au sein duquel beaucoup
d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur,
au respect des délais, voire même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la
recommandation / caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus
importante que dans le commerce traditionnel.
Les opérations de marketing viral ne reposent pas seulement sur les clients ; les
prospects peuvent aussi être les excellents ambassadeurs d’une marque dont ils ne sont pas
consommateurs. Les actions de marketing viral ont pris d’ailleurs à ce jour de nombreuses
formes permettant de développer le côté participatif et communautariste auprès des
internautes : concours vidéos/photos, jeux, sites interactifs…

Les blogs
A l’ère du web 2.0, où chacun peut publier facilement de l’information – texte, audio,
photo, vidéo –, le blog est l’usage internet qui croît le plus rapidement, touchant 60 millions
d’internautes et doublant de volume tous les cinq mois. Défini comme un journal individuel
virtuel mélangeant les fonctions d’un forum et d’une page de contenu, il est composé d’une
suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles
les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou
des fichiers attachés. Ce changement d’ère constitue la « révolution des amateurs », car
même si chaque blog n’a que quelques centaines de lecteurs, la masse de ces centaines de
milliers de mini-lectorats égale celle de la presse écrite. Selon Médiamétrie, la France
compte 7 millions de lecteurs de blogs chaque mois contre 7,5 pour la presse écrite. Ce
nouveau « e-support » est de plus en plus utilisé par les entreprises qui y voient un nouveau
moyen de communication et de présentation de contenu offrant des possibilités d’interaction
avec les visiteurs.
Les flux RSS
Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary) est un format de

fichier qui permet de surveiller la mise à jour en temps réel d'actualités. Ce
sont des flux ou fils (feeds en anglais) en langage XML répertoriant des
contenus mis à disposition par des sites internet, contenant uniquement l'information
intéressante : le titre de l'article, son texte, son auteur et sa date. Ils permettent, d'un simple
clic, d'arriver sur le texte complet correspondant. Ils s'actualisent automatiquement dès qu'un
nouveau contenu apparaît sur la source, sans avoir besoin de se connecter au site web
d'origine. Sortes de résumé des nouveautés produites par un site ou un blog, les fils RSS
représentent le parfait exemple d’application du web 2.0 : ce ne sont plus les internautes qui
naviguent sur la toile pour aller chercher de l’information sur les sites mais c’est l’information
elle-même qui vient se rendre disponible auprès des utilisateurs.
Les principales sources utilisant ce format sont :

• les portails d'actualités (BBC, CNN, Google News…)
• les sites de presse (Figaro, Les Echos, Le Monde…)
• les blogs
• les sites d'entreprise (pour les communiqués de presse)
• sur les pages de résultats de moteurs de recherche

B. Le webmarketing BtoC
1. Données chiffrées du secteur
Voir annexe 1 : Les chiffres clés FEVAD 2006
Le chiffre d’affaires du e-commerce BtoC en 2005 s’élève à 8,7 Mia € (+53% par rapport à
2004). Le chiffre d’affaire en e-commerce représente 62% du CA total des ventes à distance
totales. Un acheteur à distance achète dans 3,6 enseignes différentes. Le nombre de site
marchands actifs affiche une progression de 45% par rapport à 2004 avec un chiffre de
10 900. En BtoC 46% de l’offre se rapporte aux produits contre 67% pour les services.
Le marché compte 15,1 millions d’acheteurs, dont :
o 56,4 d’hommes / 43,6 de femmes
o 42,6% CSP+ / 28,3% CSP - / 23,1% retraités
o 76% province et 24% région parisienne
o Panier moyen : 90€
2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one)
Dans le domaine du webmarketing BtoC, relatif aux ventes

e-commerce destinées aux particuliers, la conception du
site web tiens une place prépondérante. Le portail d’accueil
des internautes doit répondre à de nombreux critères,
facteurs de la réussite commerciale de l’enseigne sur
Internet.
L’utilité qu’un visiteur perçoit d’un site web est prépondérante. De la même manière
qu’une surface commerciale non virtuelle, le prospect ou client ne se rend pas par hasard
sur un site de e-commerce. Il dispose de besoins qui doivent être satisfaits dès le premier
regard. Au-delà de l’esthétisme qui a pour objet d’améliorer la convivialité, l’utilité d’un site et
de l’offre qu’il propose dépend de son mix marketing. En effet, un internaute estimera qu’un
site lui est utile s’il peut répondre parfaitement à ses attentes de consommation à la fois en
termes de caractéristique produit, de politique de prix, de distribution et de communication.
Ainsi, si en quelques clics un utilisateur lambda est amené sur une page qui lui offre
exactement ce dont il a besoin, à un prix attractif et avec un accès facilité, le site e-
commerce remplira totalement les critères d’utilité et aura un impact fort sur l’expérience-
client qui sera alors facteur de fidélité de la part de l’internaute.

L’ergonomie, apparentée à la facilité et au confort d'utilisation, est un des éléments les
plus importants de la conception d’un site web. Elle intègre différentes notions. Tout d’abord
à un degré technique et informatique, l’ergonomie sera mesurée sur différents critères définis
en 1993 par Bastien & Scapin, chercheurs à l’Institut National de la Recherche en
Informatique et Automatique et auteurs du célèbre livre Ergonomic criteria for the evaluation
of the human-computer interfaces :
• Guidage : conseiller, orienter l’usager dans l’interaction avec le système

• Charge de travail : réduction de la charge perceptive ou mnésique
• Contrôle explicite
• Adaptabilité
• Gestion des erreurs
• Homogénéité/Cohérence
• Signifiance des codes et dénominations
• Compatibilité
Afin de percevoir concrètement l’application de ces critères prenons pour exemple le site
e-commerce Cdiscount, premier commerçant en ligne français et filiale du groupe Casino
réalisant un chiffre d’affaires de près de 400 millions d’euros. L’étude de sa page d’accueil
nous révélera l’application première des techniques webmarketing BtoC liée à la conception
du site web.

Sur cette page d’accueil, l’internaute préalablement client ou non, visualise d’un unique
coup d’œil la totalité de l’offre produits et services proposé par l’enseigne. Les onglets tout
en haut de la page constituent des repères pour les clients réalisant leurs achats avec
notamment des raccourcis directs vers le panier et le compte personnel du client, vers un
plan global du site pour une navigation aisée et également vers les services proposés par
Cdiscount la « carte Cdiscount » et les crédits « Yapuka » éléments notables de la politique
de fidélisation de la marque. Nous remarquons ici que les concepteurs ont privilégié un
accès direct et aisé à l’ensemble de l’offre. Une série fixe de 45 onglets répartis en 11
catégories constituent les espaces sur lesquels les produits sont directement disponibles.

Deux tiers de la page sont consacrés aux promotions du moment et aux ventes flash,
permettant de répondre ainsi aux attentes en termes de prix des clients. Cet espace illustre
parfaitement le rapprochement fait entre le e-commerce et les prix défiants toute
concurrence. Enfin, en bas de la page, l’internaute peut retrouver un encart de rappel avec
liens pointant vers les promotions du site dans chaque catégorie ainsi, qu’une possibilité de
s’abonner par mail aux offres promotionnelles proposées régulièrement par le site. Enfin,
toutes les informations concernant la société et les partenaires y sont clairement présentées.
La confiance est un point fondamental du e-commerce. Le frein à l’achat en ligne le plus

fréquemment relevé étant le manque de confiance dans le paiement en ligne et dans les
sites eux-mêmes quant à la collecte d’informations personnelles, il est nécessaire de créer
un climat de confiance. Cela permet d’optimiser les expériences clients facteurs indéniables
de fidélisation et constituer ainsi le premier élément favorisant le taux de conversion. Selon
le Baromètre de l’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services en Ligne), ce sont
16,2 millions d’utilisateurs – soit près de 60% des internautes français - qui se disent
confiants dans l’achat sur internet au 3ème trimestre 2006. Cependant, 3,2 millions de ces
« confiants » ne sont pas encore acheteurs.
Les internautes sont non seulement préoccupés par le paiement, mais également par
la protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des
comportements bien distincts. Selon la typologie présentée par Caroline Lancelot-Miltgen et
Claire Gauzente au congrès 2006 de l’Association Française de Marketing certains
internautes partagent leurs informations en cas de gain de temps (« les désintéressés »),
d’autres attendent des cadeaux ou offres spéciales en retour (« les négociateurs »).
Les « réticents » sont complètement hermétiques au partage d’informations personnelles et
les « bienveillants » délivrent facilement les informations.
En France, l’information personnelle la plus souvent collectée par les sites

marchands est l’adresse email (83% : pourcentage des sites marchands demandant cette
information) qui devance de peu le nom (82%), le sexe, l’âge et l’adresse postale (60%).

L’analyse des pratiques des sites marchands permet d’identifier six catégories ou « facteurs
de sécurité », c'est-à-dire les éléments d’un site web ayant pour objectif de rassurer
l’internaute lors de son achat en ligne et de le faire passer à l’acte :
1. Les éléments relatifs à la politique de protection des données personnelles et au

respect de la vie privée. (cookies, positionnement des chartes, accès et modification
des données, caractère intrusif…)
Sur le site de Cdiscount,
existent en haut et en bas
de chaque page un lien
destiné à l’espace client.
Cet espace l’ensemble des
informations relatif à un
compte client en particulier
et à la relation client de manière générale. Le visiteur
dispose ainsi d’un espace personnalisé ou non – en
fonction de son identification préalable ou non – avec un
accès clair à l’information aux conditions de ventes, aux engagements de l’enseigne,
à la collecte et protection de données personnelles.
2. Les logotypes de qualité : les logos de moyens de paiement, des partenaires
bancaires, des garanties tierces (Fia-Net, Verisign)
Cdiscount présente de la même manière des logos de
qualité et de sécurité destinés à rassurer le visiteur sur la
qualité des transactions.
3. Les logotypes technologiques : le cadenas, la zone sécurisée en « https », les
procédés de cryptographie.
4. L’identification physique du site marchand : son identité, ses coordonnées
électroniques, postales. Le bouton « Qui sommes nous ? » présent sur le site du
cybermarchand Cdiscount permet à chaque instant de mieux connaître l’organisation
de l’entreprise et par un autre lien de parcourir la charte de l’enseigne sur laquelle est
présente l’identification de la société et toutes les informations y référant.
5. L’aide au processus de commande : comment mettre un article dans le panier,
comment effectuer le paiement. Ainsi, Cdiscount rappelle systématique au client le
contenu de son panier et les étapes du processus d’achat. Nous remarquons ici,
l’offre permettant pour 0.99€ de plus d’être informé par SMS de l’avancement de la
commande en temps réel.

Cela ne fait que renforcer la confiance de l’internaute et permet au marchand de
prouver la qualité de ses livraisons.
6. Les garanties relatives à la commande : la livraison, le message de confirmation, la

politique de retour produit et de remboursement.
Ici encore le leader du e-commerce en France, filiale du Groupe Casino ne fait pas
défaut et propose, au moment de choisir le mode de livraison de la commande une
palette étendue de transporteurs certifiés. Les logos de ceux-ci permettent encore
une fois d’améliorer la relation de confiance et le principe de transparence auprès du
client.
La qualité de service dont un internaute peut appréhender la valeur sur un site marchand
permet naturellement d’améliorer l’expérience client, la confiance de celui-ci et aura un
impact alors positif sur la notoriété et la réussite du site. Quelles sont les promesses du
cybermarchand quant à sa logistique et à la qualité des livraisons ? (respect des délais, de
conformité et de qualité du produit, état de réception du colis…) La présence de logos et de
garanties sont clairement les facteurs qui permettront dès la conception du site de prévenir
les craintes des futurs acheteurs.

Sur les marchés BtoC le travail de référencement,
d’affiliation et de visibilité de manière plus générale est
primordial. Avec des populations de vendeurs et
d’acheteurs sur Internet toujours plus importante un site
web, aussi bien conçu soit-il, n’est pas viable sans cette
recherche systématique de l’optimisation des canaux de
trafic. Avec les possibilités qu’offre le web, les manières de générer du trafic sont multiples
et ne cessent de se développer.
LE REFERENCEMENT BTOC
Comme nous l’avons démontré auparavant, le référencement d’un site via les outils
de recherche et les portails des FAI est une méthode webmarketing éprouvée et nécessaire
permettant de générer du trafic.
Il existe en webmarketing, deux types de référencement : le référencement naturel et le
référencement payant.
Le référencement naturel consiste à améliorer le PageRank – associé au taux de
popularité- d’un site internet par un travail sur les mots-clés. Plus concrètement, cette
méthode a pour but de lier un site web à une série de mots clés pour que lorsque ceux-ci
seront inscrits dans des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, MSN, Voila, (…) le
site apparaisse dans les premiers résultats. Les algorithmes de recherches de ces outils
associent à chaque site un PageRank –qui définira la position du lien pointant vers le site
dans les pages de résultats - en fonction de l’adéquation apparente du site à la recherche
réalisée et à son taux de popularité (défini par le trafic généré par le site et indépendant de
son degré d’animation et de renouvellement de contenu). Plus de 85% des internautes ont
recours systématiquement aux outils de recherche et en e-commerce BtoC plus de 25% du
trafic provient des outils de recherche. Par ailleurs, plus de 90% des recherches s’effectuent
par l’inscription d’un ou deux mots-clés ce qui signifie qu’il faudra identifier avec précision les
mots que le site souhaite mettre en avant correspondant à ce que la cible saisira dans un
moteur de recherche lorsqu’elle voudra trouver des produits ou services correspondant à
l’offre du cybermarchand.
Ces mots clés apparaîtront majoritairement dans les balises de titres html des sites.
Le référencement payant a pour objet d’associer à une série de mots-clés des annonces
publicitaires apparaissant sur les pages de résultats des outils de recherche. La méthode
consiste à définir un panel de mots-clefs pertinents puis à les implémenter dans les moteurs
de recherche grâce à différents procédés techniques.

Il sera ensuite possible de lancer par exemple une campagne Google Adwords
(solution de référencement fournit par Google permettant de définir et de générer des mots-
clés en fonction d’un public ciblé, de rédiger des annonces et d’analyser et exploiter les
résultats de la campagne) : elle vous offre la possibilité de créer des annonces et de choisir
les mots-clés auxquels elles seront associées. Elles apparaîtront alors dans les « liens
sponsorisés » du moteur de recherche lorsque ces mots-clés seront saisis. La facturation
n’intervient que lorsque les utilisateurs cliquent sur vos annonces : le coût par clic. (CPC)
En BtoC, ce canal de trafic est très intéressant mais correspond à un investissement

relativement important à la fois en termes de coût et de temps. En effet, les visiteurs
spécialistes ou non disposent de leur propre verbatim permettant de définir leur recherche. Il
faudra donc sélectionner une large palette de mots-clés afin d’être référencé correctement
pour une majorité de recherches associées à chaque type de produits vendus sur le site.
Voici par exemple ce que nous obtenons en recherchant les mots « appareil photo » sur le
site de Google. Nous remarquons notamment la présence du cybermarchand Cdiscount en
deuxième lien publicitaire horizontal.
Référencement
payant (Google
Adwords)
Référencement gratuit

L’AFFILIATION BTOC
Liens entrants
Fruits des partenariats entre différents sites, ces liens entrants naturels ou
publicitaires sont principalement à drainer de nouveaux visiteurs. En effet, les liens entrants
naturels sont les résultats des partenariats et ont pour objet de partager et rediriger le trafic
d’un site vers un autre. Peu utilisés en e-commerce BtoC en raison d’un environnement
concurrentiel très fort, ils sont néanmoins utilisés pour faire découvrir de nouveaux services
aux internautes. En effet, nous retrouverons sur le site de Cdiscount des liens vers des
partenaires logistiques ou financiers tels que Chronopost ou CIC.
Les liens entrants publicitaires sont en revanche plus utilisés et sont répertoriés de manière
générique dans ce que l’on appelle la publicité online.
Fonctionnant sur le même principe que la publicité classique - presse, tv, affichage…-, la
publicité sur internet revient à acheter des espaces sur des sites susceptibles de générer un
trafic intéressant et qualifié pour les cybermarchands. C’est d’ailleurs principalement par ce
biais que les services gratuits du web existent et se développent (hébergeurs, mail, sites
d’informations spécialisés, sites de diffusion de vidéos, etc.).
Les liens entrants publicitaires en BtoC, ne sont pas exclusivement destinés à attirer de
nouveaux visiteurs, car de la même manière que pour la publicité classique, ils peuvent être
utilisés à des fins diverses : événements (lancement de produit, offre spéciale, concours…),
communication institutionnelle etc.
A la différence d’une surface commerciale réelle, un site de e-commerce BtoC peut
également vendre des espaces publicitaires sur ses pages. En effet, si il parvient à générer
un bon trafic à la fois à un niveau qualitatif et quantitatif, il se révèle être très intéressant pour
de nombreux autres sites. Cela constitue donc une nouvelle source de revenu non
négligeable pour les cybermarchands permettant également de rentabiliser tout le travail
webmarketing, notamment pour ce qui est de la genèse de trafic via le référencement sur les
moteurs de recherche.
Une fois encore nous retrouvons ces méthodes sur le bandeau supérieur du site de
Cdiscount :
Lien entrant payant Lien entrant naturel

publicité online affiliation classique

Voici, par exemple, la Boîte de réception d’un utilisateur sur Hotmail (service
d’hébergement gratuit d’email de la société MSN). Sur cette espace personnel nous pouvons
y retrouver deux bannières publicitaires verticales et horizontales.
Liens entrants publicitaires
• E-mail BtoC
Une fois un internaute conquis, il s’agit de lui rappeler régulièrement l’existence du site afin
d’alimenter la relation site-client. En BtoC, la diffusion de newsletters ressemble plus à du
webmarketing direct, c'est-à-dire l’envoi par mail d’une série d’offre correspondant
sensiblement aux besoins du client. A cause de l’inondation des boîtes mail par les spams
ou « pourriels », il est difficile en BtoC d’atteindre les internautes sur leurs espaces
personnels. Utilisées ponctuellement, ces newsletters présentant les offres promotionnelles
des sites marchands doivent être totalement individualisées pour être lues et permettant de
créer ainsi une réelle relation one-to-one. Disposant de liens directs pointant vers les
produits bénéficiant de tarifs promotionnels, ce type de mailing est également une technique
importante de fidélisation et de CRM en BtoC.

Exemple de
newsletter
personnalisée,
disposant d’un
lien direct vers
une offre
promotionnelle :
Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing

offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec
la concurrence. Le coût de maintien d’un client est jusqu’à
cinq fois inférieur au coût de conversion d’un prospect, et il
peut coûter jusqu’à seize fois plus d’atteindre, avec le
nouveau client, le niveau de rentabilité d’un client acquis.
C’est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction, qui est essentiel.
Avec la présence de plus en plus marquée des comparateurs de prix, de nombreux sites e-
commerce BtoC basent leur approche sur des prix les plus bas possibles. Une étude de
"Bain & Company", datant de 2001 montre cependant qu'en augmentant la durée de
fidélisation des clients de seulement 5% les revenus peuvent croître très significativement
(jusqu'à 95% !). Aux vues des coûts de « recrutement » de nouveaux clients, la fidélisation
de ceux-ci devient un enjeu majeur.
En effet, le coût moyen estimé de l'acquisition d'un nouveau client est de l'ordre de
30€, ce qui rend difficile sont amortissement au premier achat. Heureusement le prix n'est
pas le seul critère retenu par l'internaute. Les points suivants contribueront à transformer le
prospect en client fidèle.
Les clients seront plus à même de commander à nouveau si les points suivants sont
respectés :
- Possibilité de retourner facilement la marchandise en cas de problème (le délai légal

de rétractation en France est de 7 jours)

- Disposer d'un service après vente rapide et efficace (hotline opérationnelle)
- Disposer d'un choix de produits et services suffisamment étoffé
- Avoir un site simple et pertinent
- Présenter des informations détaillées. Les internautes expérimentés ont tendance à

aller directement vers leur boutique préférée plutôt que de passer par des moteurs de
recherche ou des comparateurs de prix. Les sondages montrent que 82% des
individus choisissaient internet comme moyen d'achat en raison des informations qui
les aidant à prendre leur décision contre 50% seulement qui avaient pour motivation
première les économies réalisées par l’achat en ligne. Ce phénomène nouveau par
lequel les consommateurs sont de plus en plus avertis, informés et nécessitent
toujours plus d’informations s’est développé exponentiellement avec l’évolution de la
technologie Internet. Ces nouvelles habitudes de consommation ont permis la
professionnalisation du e-commerce sous toutes ses formes et une nouvelle
considération du consommateur qui n’apparaît plus comme candide auprès des
cybermarchands. Il apparaît donc clairement que fournir le plus d'informations de
qualité possible sur les produits est un moyen sûr de les faire revenir sur votre site.
Ces principes de « webmarketing informatif » sont appliqués sur les sites de e-
commerce de diverses manières :
o Photos des produits (vue de face, de côté, mise en situation, 360°...)
o Fiche technique
o Fonctionnalités
o Garanties
o Critiques et avis des utilisateurs (forums, systèmes de notations de produits)
o Téléchargement des copies de documents au format PDF
o Possibilité d’impression directement sur papier (trace « écrite »)
- Récompenser la fidélité : Pour qu’un client acquis une première fois se rende plus
souvent sur le site afin d’y effectuer de nouveaux achats, il est indispensable de
mettre en place un programme de fidélisation destiné à récompenser les clients
réguliers. Ce programme doit cependant récompenser en priorité les clients les plus
rentables et/ou présentant un profil de fidélité intéressant :
Les clients ayant acheté récemment

Les clients achetant déjà régulièrement
Les clients ayant dépensé le plus

Les récompenses peuvent être de différents types comme par exemple :
Des bons de réduction
Un accès à la gamme supérieure
Des objets ou services supplémentaires offert en cas de nouvel achat
Des offres spéciales "client fidèle"
Des points de fidélité avec une date d'expiration : il est indispensable que le
client aie une notion de la valeur du point et que les seuils de récompensent
soient atteignables.
- Un bon usage de l'e-mailing : les clients inactifs depuis une certaine période peuvent
être à nouveau sollicités par un e-mailing leur proposant par exemple des remises ou
offres spéciales. Les clients inscrits à votre lettre d'information sont à réactiver
régulièrement sans toutefois les submerger. En BtoC ce sont les remises importantes
sur des courtes durées qui sont susceptibles d’intéresser fortement les clients
permettant ainsi de renouveler une bonne expérience client pour une fidélisation
accrue. (cf. Diffusion de newsletters dans la partie précédente)
III.Les techniques du webmarketing BtoB
A. Différenciation de la démarche BtoB par rapport au BtoC

MARKETING Traditionnel (BtoC) Industriel (BtoB)
Nombreux et largement Peu nombreux et concentrés
Clients
dispersés
Consommateurs directement Demande dérivée. Chaîne
Marchés servis par des revendeurs ou industrielle et complexe
des distributeurs
Comportements Individuel et décision familiale. Décision collective
d’achat Client relativement passif.
Pouvoir de négociation assez Procédures formelles. Fort
Relations bas pouvoir de négociation
Standards. Facteurs Complexité technique.
psychologiques importants. Spécification importante.
Produits Positionnés sur des facteurs Adaptés. Positionnés sur des
émotionnels et perceptuels fonctions et caractéristiques
techniques
Prix unitaires plutôt bas. Pas Prix unitaires plutôt élevés.
Prix de négociation. "A prendre ou Négociation appel d'offres.
à laisser." Produits standards au catalogue
Communication médiatisée. Accent mis sur la vente en direct.
Promotion Rôle de la marque. Importance de la réputation
Chaîne de distribution. Directe. Fabrication à la
Distribution Disponibilité sur stock. demande. Produits standards en
Saisonnalité. stock.

Communication sur les Communication interentreprises :
COMMUNICATION
marchés de particuliers : BtoC BtoB
• Informer
• Créer une image institutionnelle
• Faire connaître favorable
Objectifs de • Faire aimer • Obtenir un contact personnalisé
communication • Faire acheter et aider les technico-
• Fidéliser commerciaux
• Fidéliser : entretenir une relation
suivie
• Complexes, multiples,
• Relativement simples à interactives, différentes d'une
Cibles identifier et à segmenter entreprise à l'autre, changeantes
• Faible expertise au sein d'une même entreprise
• Forte expertise
• Très nombreuses sources de
• Généralement simple,
communication et multiples outils
Mix de souvent avec prédominance
de communication avec
communication de la publicité et de la
prédominance des
promotion
communications interpersonnelles
• Importance des marques • Importances des marques
Marques
produit institutionnelles
• Souvent très élevés:
Budget • En apparence plus faible
comparable au CA
Source : Mercator
B. Les chiffres du e-commerce BtoB
Avec 95% des entreprises françaises qui ont accès à internet, le commerce
électronique BtoB continue de se développer avec un marché, aujourd’hui estimé à 7,5
milliards d’euros (45 milliards € pour la vente à distance en général). Il existe des secteurs
particulièrement en pointe dans l’achat en ligne, notamment dans l’industrie automobile,
l’aéronautique ou encore dans les télécommunications.
De même, certains secteurs ont développé avec succès des offres en ligne qui ne
cessent de progresser : les équipements informatiques et télécoms (7 Mia €), les voyages
d’affaires (2 Mia €), ou encore les équipements de bureau (0,4 Mia €). Des secteurs qui ont
permis d’ouvrir la voie à d’autres, notamment le domaine des services.
Cette évolution permet à la fois de renforcer la compétitivité des entreprises

françaises en général et se rend également indispensable aux entreprises commerciales
françaises pour se développer sur leur propre ainsi qu’à l’international. Pour ce qui est de la
part des achats en ligne des entreprises, la France arrive en 5ème position européenne après
le Royaume-Uni, l’Allemagne, Le Danemark et l’Espagne ; rang qu’elle ne tardera pas à
améliorer d’ici à une ou deux années. En effet, le commerce électronique interentreprises
constitue un facteur de croissance et une source d’emplois considérables.

C’est aussi un bon moyen de moderniser les entreprises et les rendre plus solides et
compétitives. Les acteurs du e-commerce BtoB en France attendent clairement une politique
qui favoriserait les investissements liés à l’évolution de l’offre et de la demande en ligne, une
politique où l’Etat montre la voie en accélérant, lui-même, l’évolution des procédures d’achat
dans les administrations.
C. Les techniques webmarketing adaptées au BtoB
Comme nous l’avons observé, Internet offre de nombreuses opportunités de

communication. Les techniques webmarketing représentent les outils nécessaires pour toute
entreprise désirant communiquer sur le web tant à une cible constituée de particuliers que de
professionnels. S’étant développé avec la montée en puissance du e-commerce et ayant
pour prime objet la vente de produits de grande consommation, le webmarketing peut tout
aussi bien être utilisé pour des types de communications alternatives, telle que la
communication institutionnelle par exemple. Ainsi nous n’étudierons pas ici les techniques de
e-marketing propre au commerce BtoB mais dans la logique globale d’une relation
interprofessionnelle. L’adaptation des méthodes de webmakerting propres au site de e-
commerce BtoC à une logique BtoB permettra de visualiser l’utilisation d’internet dans les
processus marketing BtoB de manière générale. Ces techniques seront donc valables pour
toute société désirant communiquer ou vendre un bien ou un service à un ou plusieurs tiers
professionnels.
S’agissant du e-commerce interprofessionnel, les sites
permettent l'achat en quantité et à prix négocié, de
marchandises liées aux achats hors production (fournitures
de bureau, équipements et mobilier de bureau, ordinateurs,
pièces de rechange...). Internet transforme ces processus
d'achats, gourmands en papier et en ressources humaines,
en applications « libre service ». La réduction des coûts
administratifs et les approvisionnements d'entreprise effectués sur Internet améliorent la
précision du suivi des commandes, renforcent le respect des directives d'achat, la qualité du
service client et fournisseur, et simplifient la gestion des stocks. Les sites BtoB fournissent
aussi aux entreprises clientes une plus grande marge de manœuvre financière (contrats
d'exclusivité, remises sur volume...).
Les utilisateurs de ces cybermarchands BtoB, ont sensiblement les même réflexes et
méthodes de navigation que les particuliers. Les critères de conception de site web BtoC
(présentés dans la partie II.B. le Webmarketing BtoC) sont donc équivalents.
En revanche, les relations interprofessionnelles et le secteur de BtoB en général se
caractérisent par une recherche accrue de l’information.

Ainsi, les sites institutionnels des entreprises doivent faire apparaître une
présentation aisée et pertinente de l’information. C’est un des enjeux principaux du
webmarketing BtoB et de la conception de site web en ce domaine. Cependant, si nous
prenons l’exemple d’une société éditrice de logiciels, elle aura tout intérêt à présenter
clairement sur son site les caractéristiques et l’ensemble des informations relatives au
produit. Souvent techniques et complexes ces logiciels sont difficiles à présenter sur papier
ou par la rédaction d’articles. Par une mise en page intelligente du site internet, le logiciel
peut désormais être présenté au travers de démonstrations vidéo, d’animations Flash ou
encore par le téléchargement d’une version d’évaluation.
Sur cet exemple, nous pouvons voir la possibilité de télécharger des versions d’évaluations
puis d’acheter les versions complètes ou encore les mises à jour des logiciels Business
Objects, solutions informatiques en BI (Business Intelligence / Intelligence Economique).
Ici, la société Adobe présentant sur son site internet la dernière version de sa suite
logicielle Creative Suite 3 destinées aux professionnels du graphisme. Présentée sous forme
d’animation Flash dynamique, l’internaute peut tester directement les nouvelles
fonctionnalités du logiciel en appliquant des effets de filtres à la photo centrale.

Quels que soient les secteurs d’activité, les enjeux financiers BtoB sont beaucoup
plus importants que pour le BtoC. Avec des contraintes de temps et d’organisation il n’est
jamais évident de développer une relation commerciale fidèle et de qualité entre
professionnels. Cette différence est notable pour le secteur du e-commerce. Afin de
comprendre cet écart, comparons un cybermarchand spécialisé dans le matériel
informatique, LDLC.com, sous son aspect BtoC et BtoB. La seule analyse du premier tiers
de chaque page nous permettra de comprendre aisément les différences techniques et
démarches.
Espace de vente aux particuliers
Espace de vente réservé aux professionnels
Comme nous pouvons le constater, le webmarketing et la relation commerciale de

manière plus générale s’utilise et s’applique très différemment en BtoC. Nous remarquons,
par exemple, l’absence totale de bannières publicitaires et de toutes informations superflues
sur l’espace réservé aux professionnels (en rouge). De plus, les fonctions de navigation et
d’ergonomie sont différentes. Alors, que sur l’espace BtoC (en bleu) il possible de modifier le
fond colore de la page le site BtoB lui est bien plus sobre. Cela se vérifie également par les
icônes moins ludiques et plus rares sur l’espace professionnel. De même, les messages
principaux au-dessus des « promos du jour » sont très différents : « Besoin d’aide » pour le
BtoC, contre « Besoin de nos conseils » pour la partie BtoB. Nous remarquons donc que les
professionnels sont une cible déjà experte et nécessitent plus d’un conseil et d’une expertise
que d’aide ou d’assistance pour les particuliers.

Enfin, ces différences illustrent parfaitement l’objet essentiel du webmarketing BtoB :
l’information. C’est précisément pour cette raison que le webmarketing BtoB diverge du BtoC
car c’est toujours l’information, numérique ou non, qui prime sur le produit dans les relations
commerciales entre professionnels. Ainsi, il s’agira en webmarketing interprofessionnel de
toujours faciliter l’accès à des
« Les gagnants seront ceux qui restructurent la manière
informations de qualité. Si tant est dont l'information circule dans leur entreprise. »
qu’elles puissent être diffusées… Bill Gates - Président de Microsoft
L’objet même d’un site étant qu’il soit lu et visité, les

méthodes de visibilité web et d’utilisation des canaux de
trafic ressemblent de très près à celles de leurs
homologues BtoC. Les méthodes webmarketing
classiques sont pour la plupart valable en BtoC et ce sont
les messages plus particulièrement qui feront l’objet de
divergences.
LE REFERENCEMENT BTOB
Le référencement d’un site web BtoB est, de la même manière que pour la plupart
des sites, nécessaire. Ainsi, les recherches sur les mots-clés, l’utilisation des solutions de
référencements payant comme Google Adwords, sont des techniques maîtresses dans l’art
du référencement d’un site web par les moteurs de recherche. En BtoB comme en BtoC,
nous retrouvons les mêmes reflexes de navigation par les outils de recherche. Nous ne
ferons donc pas état des multiples procédés de référencement décrits auparavant.
Néanmoins, l’importance de mots-clés « professionnels » permettra d’attirer plus aisément
un trafic professionnel recherchant plus de l’information via le conseil et l’expertise qu’en
BtoC. En webmarketing BtoB, les catégories de mots-clés pour lesquels il est indispensable
d’être bien référencée sont celles ayant trait à l’activité de l’entreprise sont le nom de la
société, son activité principale, ses différents positionnements, ses produits, ses marques.
Par ailleurs, par la webcommunication BtoB, ce peut être des produits ou des
services mais c’est également un savoir-faire ou une expertise qu’il s’agira de faire
connaître. Aussi, le référencement par annuaires est souvent indispensable. Ces annuaires,
catégorisant des entreprises par des classes d’expertise ou de secteurs d’activité sont eux-
mêmes des outils de recherche fortement consultés et sont généralement bien référencés
par les moteurs de recherche plus généralistes tels que Google ou Yahoo.

L’AFFILIATION BTOB
Liens entrants
Comme nous l’avons décrit ci-dessus les annuaires sont des moyens très
performants de visibilité web. Ces annuaires, outils de référencement, sont également les
fruits de partenariats et d’affiliation. Dans une quête de l’information toujours plus rapide et
qualitative, nombreux sont les professionnels qui ont choisit de se rassembler autour d’un
site communautaire présentant les spécialités et savoir-faire de chacun. Les solutions
d’affiliation gratuites par liens entrants naturels sont nombreuses et offrent de réelles
possibilités d’améliorer la notoriété des sites disposant de budgets réduits.
Voici l’exemple du site « Annuaire BtoB » proposant une solution d’affiliation gratuite
destinée aux professionnels. Les professionnels disposent ici d’une page complète dédiée à
leur société.
Il existe également de nombreuses solutions d’affiliations payantes ayant les mêmes

objectifs. Dans la plupart des cas, les portails proposant ces solutions sont encore plus
spécialisées et recensent non seulement de fins experts dans chaque domaine mais offrent
aux visiteurs des informations à forte valeur ajoutée. C’est par ce dernier point que les
actions webmarketing BtoB se différencient du BtoC.

Ainsi, au delà des biens, des services ou encore des institutions, les entreprises BtoB
communiquent de plus en plus sur leur métier, expérience, savoir-faire. C’est un des points
fondamentaux des méthodes de e-marketing interprofessionnelles. C’est donc le « ce sur
quoi on communique » qui varie.
Les supports de communications typiquement BtoB favorisent indéniablement la

création de trafic et de la notoriété d’une organisation par Internet de part l’intérêt qu’ils
suscitent et des liens associés guidant l’utilisateur vers une page du site de l’auteur. Parmi
ces supports, nous retrouvons : les communiqués de presse, les bilans annuels, articles de
fond, cas clients (business case, success story), dossiers et publications d’experts. Les cas
clients – étude de cas, exemple d’applications des produits, services ou méthodes – ainsi
que les publications et dossiers d’experts sont d’importants moyens pour générer du trafic et
acquérir de la notoriété.
Les livres blancs (ou white paper) sont des guides pratiques consacré à un produit ou
une technique et destiné à des prospects. Ils permettent de positionner une expertise, de
convaincre de l’intérêt d’une technique ou d’un produit, de "former" les lecteurs et de les
qualifier. Internet a apporté une nouvelle importance au principe du livre blanc par le biais de
la diffusion numérique. Disponibles généralement sur les sites mêmes des organisations, ils
sont également largement diffusés par les annuaires ou portails dédiés aux experts BtoB.
Nous avons ici l’exemple d’un portail dédié aux ressources humaines, RH Demain,
répertoriant de nombreux professionnels du secteur. Le site met à disposition des visiteurs,
des conseils, des informations et des avis d'experts en rapport avec l’innovation sur le
marché des ressources humaines. Pour y être présents, les professionnels doivent prouver
une réelle expertise sur un des domaines, proposer du contenu et contribuer à l’entretien et
au développement du site par un abonnement mensuel.
Sur cette page nous remarquons sur la partie de droite les différentes catégories
d’expertises, au centre un article de fond partageant l’expertise d’un professionnel en rapport
à une problématique du métier et sur la partie de droite, les fiches signalétiques des experts
et des entreprises relatifs à la catégorie sélectionnée. Ces fiches sont constituées de trois
zones attachées à des liens permettant soit d’accéder à une fiche plus détaillée de la
société, soit d’accéder directement au site de l’entreprise, soit de contacter directement
l’expert en question par voie d’email. De plus, nous remarquons que l’article central, rédigé
par le cofondateur d’Assessfirst - David Bernard - présenté sur fiche signalétique n°2 ;
dispose à son issue d’un lien hypertexte permettant de télécharger directement le livre blanc
sur les méthodes d’évaluation RH appliquées par la société.

Lien permettant de télécharger le livre blanc et
d’accéder directement au site de l’annonceur
• Espaces et liens entrants publicitaires

Les liens entrants publicitaires BtoB observent les mêmes utilisations et procédés qu’en
BtoC. L’achat d’espaces publicitaires sur Internet est une technique très prisée des grosses
sociétés BtoB. Naturellement, ces bannières et encarts publicitaires sont présents sur des
sites adaptés relatifs au bien ou au service promu. Souvent, très spécialisés ces messages
publicitaires sont moins nombreux et positionnés de manière plus sectorisée afin d’assurer
leur efficacité auprès des internautes professionnels ciblés.

Il n’est pas rare de voir une société communiquer de manières différentes sur un seul et
même site web professionnel ; ceci en fonction des divers secteurs présents sur le site et
donc des cibles différentes. Le webmarketing BtoB s’associe donc de très près à
l’individualisation des offres et à la relation one-to-one.
• Les blogs BtoB
En dehors du site web à proprement parler, l’utilisation des blogs en BtoB se

généralise largement. En exposant publiquement un savoir-faire, une expertise, les blogs
sont de fabuleux moyens de communication pour les entreprises. Ces supports de contenu
peuvent désormais être considérés comme des outils importants dans la stratégie de
relations publiques d’une société.
L’importance que prend la blogosphère dans le paysage Internet français - 7.3

millions de lecteurs réguliers, 3.2 millions de concepteurs, et 4 millions d’internautes y ayant
déjà posté un commentaire – rend cet outil extrêmement performant en matière de
webmarketing BtoB. De plus, les blogs interagissent entre eux ce qui permet de développer
aisément et à grande échelle la notoriété d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.
Chaque auteur en consulte lui-même plusieurs, et renvoie régulièrement ses visiteurs vers
les pages qui l’ont intéressé, et qui ont souvent été la source d’un de ses propres articles.
Ces échanges ont lieu entre des blogs ayant des centres d’intérêts communs et donc pour
lesquels les visiteurs sont qualifiés et constituent une cible de choix.
La rédaction d’un blog sur des thèmes relatifs au cœur du métier de l’entreprise offre
la possibilité de nouer des liens avec des auteurs aux mêmes centres d’intérêts et permettra
à court terme de recevoir de nombreuses visites en provenance de leurs pages et de faire
croître le taux de trafic du site. Ces visiteurs seront très souvent à haute valeur ajoutée
puisqu’ils nourrissent manifestement un vrai intérêt pour les sujets qui seront abordés sur les
blogs, et donc pour les offres finales.
Avec les forums et/ou les wiki, le blog est aujourd’hui l’un des moyens le plus en
vogue pour mettre en place des liens communautaires et de faire participer les internautes
professionnels. L’objectif est de mettre en place des espaces de discussion ou de rédaction
qui fassent intervenir les visiteurs. L’utilisation du forum, par exemple, est déjà très fréquente
sur les sites de support de logiciels. Leur pratique s’est développée au point que ce sont
souvent des utilisateurs confirmés des produits ou services qui seront le premier support et
source de conseil pour ceux qui rencontrent des difficultés.

Afin de mettre place un blog d’entreprise de qualité afin qu’il devienne un vrai canal de
visibilité et de trafic, cinq critères sont à respecter :
• Etre transparent en diffusant des informations réelles
• Laisser les visiteurs s’exprimer librement
• Apporter de la valeur ajoutée
• Animer régulièrement le site en produisant de nouveaux contenus
• S’ouvrir sur l’extérieur et varier les sujets
Nous pouvons voir ici le blog BtoB de la société Assessfirst (Conseil et édition de
logiciels en évaluation RH), qui fait partie intégrante du site web. Les contenus divers traitent
à la fois de sujets et thèmes d’expertise RH, d’actualités RH mais également des
événements de la société (ici un séminaire organisé au Maroc).
La création et l’animation d’une communauté de ce type permettront de faire participer le

visiteur à un forum ou à un wiki assure qu’il viendra régulièrement consulter les pages et qu’il
vous prescrira à tout ou partie de son cercle de relations. Ce type méthode fait croître la
relation de fidélisation qui sera alors un des facteurs-clés de succès du webmarketing BtoB.

• Newsletters et emails BtoB
Les campagnes d'e-mails marketing B to B doivent obéir à un certain nombre de règles

pour augmenter leurs performances. La principale est celle que l’on appelle la « permission
marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-mail. C’est pour cette raison
majeure que nous expliquerons l’utilisation des techniques de newsletters et emails BtoB
dans la partie suivante, Gestion et fidélisation des internautes.
• Le mail BtoB
Comme en BtoC, les campagnes d'e-mails marketing BtoB
doivent obéir à un certain nombre de règles pour
augmenter leurs performances. La principale est celle que
l’on appelle la « permission marketing » : obtenir l'accord
préalable du destinataire de l'e-mail.
Selon une étude de Harte-Hanks, le taux moyen de clics (rapport entre le nombre de
personnes distinctes ayant cliqué au moins une fois sur le mail et le nombre de messages
ouverts) d'une campagne d'e-mailing BtoB se situe entre 1 à 2 %. Il peut en revanche
atteindre la barre des 10% lors de campagnes de promotion.
Taux de clics des différentes sorte de campagnes
d'e-mailing B to B aux Etats-Unis (août 2001-août 2002)
Objet de la campagne Taux de clic moyen Taux de clic le plus élevé Taux de clic le plus bas
Marketing général 1,3 % 25 % 0,2 %
Recherche de marché 4,1 % 21 % 0,5 %
Promotion 1,7 % 10,3 % 0,1 %
Invitation à un séminaire
1% 9,2 % 0,1 %
offline
Offre d'inscription 1,4 % 3,8 % 0,1 %

Invitation à un séminaire
1% 3,6 % 0%
online
Source : Harte-Hanks
Par ailleurs, l’étude montre que la personnalisation du message en fonction du poste

du destinataire dans l’entreprise augmente considérablement le taux de réponses. L’objet du
courrier électronique est également très sensible et celui-ci doit absolument décrire le mieux
possible le contenu du mail pour qu’il soit pris en considération et devienne un moyen de
créer une relation de confiance avec le destinataire. Sur ce point, il est indispensable de
donner au lecteur le moyen de se désabonner de la mailing list ; preuve d’honnêteté et de
transparence de la part de l’auteur du message.

Avec le nombre d’emails reçus ne cessant de se développer, le temps de lecture de
ces derniers ne fait que diminuer. Aussi, pour améliorer le taux de réponse, les messages
doivent être clairs, concis et les moyens pour y répondre doivent être évidents.
Enfin, les liens vers des pages web spécifiques, directement en relation avec le contenu du
mail, suscitent également un meilleur taux de transformation. Ces liens n’auraient pas la
même efficacité s’ils pointaient vers la page d’accueil du site car l’internaute serait alors
perdu et lassé et ne prendrait pas le temps de chercher ce qu’il l’intéresse particulièrement.
On retrouve ici encore la notion d’individualisation de l’offre et de réponse à un besoin
spécifique.
• Newsletter BtoB
Circulant par voie de courrier électronique les newsletters BtoB souvent utilisés pour
répondre à des objectifs bien définis :
Informer et fidéliser : ces newsletters permettent aux abonnés de bénéficier
d'informations régulières sur un thème relatif à leur profession, être informée sur les
avancées techniques des produits d'un secteur, les événements d’une entreprise, etc...
Générer du trafic sur le site internet : Les liens situés dans le corps du message envoyé
par mail doivent renvoyer vers des pages du site internet. Ainsi, toute personne qui ouvre
ces pages peut ensuite naviguer dans le site internet et rechercher d'autres informations.
Générer de nouveaux contacts : l'inscription à une newsletter étant volontaire elle
permet d’enrichir le fichier client ou prospect d'une entreprise et traduit de la part de l'inscrit
un intérêt. De plus, ces inscriptions peuvent être l’occasion de renseigner des formulaires de
renseignements capitaux dans une démarche BtoB : prénom, nom, entreprise, secteur
d'activité, fonction, email professionnel.
Générer des demandes d'informations, des ventes ou des projets : la newsletter
permet à une entreprise de communiquer sur de nombreux sujets et représente une relation
privilégiée avec les internautes. Elle constitue donc un premier contact qui pourra être suivi
de ventes, de projets ou de demandes d'informations complémentaires.
Deux méthodes permettent d’opérer concrètement ce suivi :
- En encodant les liens du message vers les pages du site internet, on peut mesurer
les thèmes précis de la newsletter qui ont suscité le plus ou le moins d’intérêt. Les
résultats obtenus sont donc des indices sûrs pour les prochaines campagnes de
communication à la fois en termes de qualité d’information et de présentation visuelle
de celle-ci ; en effet, la disposition physiques des informations conditionne la manière
de lire un message).

- En segmentant son fichier de différentes manières. En diffusant une même
newsletter à des mailing lists catégorisées, par fonction par exemple (DRH, DSI,
Directeur marketing…), on peut mesurer l'intérêt suscité le mail pour chaque
segment de fonction ou service des contacts leurs priorités et intérêts. Ces données
permettront d’adapter encore mieux les actions de communication pour optimiser les
relations interprofessionnelles et améliorer la fidélisation des clients.
Exemple de newsletter BtoB dont l’annonceur – emarketing.fr – détient un site dédié

aux experts marketing et communique ici aux professionnels spécialisés en marketing direct.

IV. Synthèse comparative des techniques BtoC et BtoB

CONCLUSION
L
e XXIème siècle sera certainement le siècle de l’internet de l’évolution des
techniques de communication. Après l’explosion de la bulle Internet en 2000, tout
s’est accéléré et l’ensemble de la nébuleuse du web a subi de profondes mutations.
Tant au niveau des internautes eux-mêmes, que des organisations les habitudes ont été
considérablement modifiées. Grâce à une avancée technologique toujours plus performante
et innovante, le commerce en ligne n’a cessé de se développer et prouve encore toute sa
puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de nombreux cyberacheteurs
chaque jour.
L’évolution du marketing traditionnel, de par ses théories et ses pratiques, d’un
marketing de masse vers un marketing individualisé, n’est pas resté insensible à ces
bouleversements socio-culturels. Ainsi, le marketing a su s’adapter et exploiter les
nombreuses ressources offertes par le web, qu’il considère aujourd’hui comme un sixième
média. Cybermarchands et autres acteurs du e-commerce ont ainsi développé de
nombreuses techniques afin de conquérir un nouveau marché, celui des internautes
particuliers. Email, référencement, comparateurs, portail, bannières animées, blogs, buzz
marketing […], nombreuses sont les notions et méthodes marketing qui furent conçues dans
le but d’obtenir de nouvelles parts d’un e-marché BtoC. Les résultats probants de ces
techniques ont rapidement attiré les professionnels qui ont su voir dans le web de nouvelles
opportunités. Dans une logique BtoB, où tout ou presque est relié à la notion d’information et
du partage de celle-ci, le web devient rapidement le partenaire n°1 pour la plupart des
entreprises. Le webmarketing s’est ainsi adapté et développé par de nouvelles et
nombreuses applications au travers des relations interprofessionnelles. Une batterie efficace
de procédés éprouvés est donc aujourd’hui disponible auprès des professionnels désirant
utiliser Internet comme vecteur de communication. Promouvoir, par le biais d’Internet, des
produits, services et savoir-faire, souhaiter accroître une notoriété, acquérir et fidéliser de
nouveaux clients tout en conservant méthodologie exclusivement BtoB appartient désormais
à une démarche et des outils dont la valeur n’est plus à prouver.
Alors que le Web 2.0, ou web participatif, commence à se démocratiser, les

spécialistes parlent déjà d’un Web 3.0, apparenté à un univers interactif totalement virtuel.
Quelques récents jeux vidéos utilisent actuellement ce principe et attisent des curiosités.
Serait-il alors raisonnable d’imaginer un monde virtuel BtoB basé sur le web 3.0 où il serait
par exemple possible de promouvoir et piloter des missions d’audit et de conseil en
entreprise par avatars interposés ?

GLOSSAIRE
ADSL : asymetric digital suscriber line. Service d'accès à l'Internet utilisant les lignes
téléphoniques classiques, en utilisant une bande de fréquence plus élevé que celles utilisée
pour la téléphonie.
Adwords : Système de positionnement payant mis en place sur le moteur de recherche

Google. Les Adwords prennent la forme de liens sur la gauche des résultats Google
accompagnés d'une courte description et d'une URL. Les annonces se payent au CPC (coût
par clic). Le système Adwords est de plus en plus utilisé par des professionnels qui
souhaitent se positionner rapidement sur le moteur de recherche mais en contrepartie on
assiste à une croissance de la fraude au clic.
Affiliation : On parle d'affiliation lorsqu'un site marchand propose à des sites partenaires
affiliés de promouvoir ses produits ou ses services via des bandeaux ou des liens textes. Les
affiliés sont généralement rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les
contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.
Annuaire : Un annuaire Web ou répertoire Web ou annuaire Internet ou répertoire Internet

est un site Web proposant une liste classée de sites Web.
Bannière : Placard publicitaire comportant une image ou un bref message, le plus souvent à
caractère commercial, et sur laquelle l'internaute est invité à cliquer.
Blog : Un blog est un site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment de façon
libre, sur la base d'une certaine périodicité. Son expression est décomposée en unités
chronologiques, à l'instar des articles d'un journal de bord ; chaque unité est susceptible
d'être commentée par les lecteurs et est le plus souvent enrichie de liens externes. Le mot
blog est né de la contraction de "web log" (c'est-à-dire carnet de bord Web).
BtoB : business to business. Relations commerciales interentreprises.
BtoC : business to customer. Relation commerciale entre un professionnel et un particulier
Buzz : Le buzz consiste à faire parler d'un site ou d'un produit en entretenant un bouche à
oreille, via du marketing viral ou en sélectionnant les journalistes prescripteurs. Le buzz n'est
pas synonyme de marketing viral mais il n'en est qu'une de ses formes.

Cookies : Informations cachées échangées entre un navigateur et un serveur HTTP et
sauvegardées dans un fichier sur le disque du navigateur. Ces informations permettaient
initialement de permettre la persistance d'informations entre deux connexions mais elles
s'avèrent un outil de contrôle de l'activité de l'internaute souvent décriée.
CPC : Coût par clic. Système associé à du positionnement publicitaire où le propriétaire du

site devra payer à chaque fois qu'un internaute cliquera sur le lien. Le premier à avoir utilisé
ce système fut Google avec le système Adwords. Le montant du clic est défini par un
système d'enchères : plus un mot est populaire, plus cher il sera.
CRM : Customer relationship management. Gestion de la relation client (GRC)
CtoC : Customer to customer. Relations commerciales entre particulier
e-CRM : gestion de la relation client sur Internet
e-mail : Le courrier électronique ou courriel désigne le service de transfert de messages

envoyés via Internet vers la boîte aux lettres électronique des destinataires choisis par
l'émetteur.
Ergonomie : L'ergonomie web est consiste à adapter son site web afin d'en faciliter la
navigation par ses visiteurs.
FAI : Fournisseur d’Accès Internet
Flash : logiciel d'animations vectorielles de Macromedia. Réalise des animations légères

pour le Web. Pour être lues par un navigateur, les animations Flash nécessitent la présence
du plug-in Flash Player diffusé gratuitement dont les nouvelles générations de navigateurs
sont pourvues par défaut.
Forum : Espace de discussion sur internet fonctionnant, de manière asynchrone, comme

une boîte aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les messages et
d'y répondre. Un forum ou newsgroup (groupe de discussion) s'établit généralement autour
d'un sujet donné. Dans certains cas, une personne appelée modérateur se charge, entre
autres, d'animer les débats et d'éliminer les messages non conformes à la charte du forum.

Google : Google est une société fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin dans la
Silicon Valley en Californie. Le plus connu des produits Google est le moteur de recherche
Google. Le nom Google vient de gogol, nom mathématique trouvé par le mathématicien
Edwards Kasner afin de définir le chiffre 1 suivi de 100 zéros. Au fil du temps, Google a
développé plusieurs types de service comme la messagerie en ligne (GMail) et aujourd'hui,
la firme s\'intéresse de très près au Web 2.0 (achat de Writely).
Hit : Indice permettant d'évaluer le nombre de visiteurs d'une page Web sur Internet.
HTML : L'HyperText Markup Language, généralement abrégé HTML, est le langage
informatique créé et utilisé pour écrire les pages Web. Ce n'est pas un vrai langage de
programmation, mais plutôt de mise en forme de texte. Il définit grâce à des balises le rôle
des éléments de la page, pour qu'ils soient présentés comme tels.
Intranet : Utilisation d'internet sur un réseau réservé aux membres d'une entreprise et
éventuellement à certains partenaires.
Liens hypertexte : Base de l'internet, les liens hypertexte consistent à relier une page à une
autre. L'ensemble de ces pages forme le web.
Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de retrouver des

ressources (pages Web, forums, images, vidéo, etc.) associées à des mots quelconques.
Certains sites Web offrent un moteur de recherche comme principale fonctionnalité ; on
appelle alors moteur de recherche le site lui-même. C'est un outil constitué de "robots",
encore appelés spiders, crawlers ou agents qui parcourent les sites à intervalles réguliers et
de façon automatique (sans intervention humaine, ce qui les distingue des annuaires) pour
découvrir de nouvelles adresses (URL). Ils suivent les liens hypertextes (qui relient les pages
les unes aux autres) rencontrés sur chaque page atteinte. Chaque page identifiée est alors
indexée dans une base de données, accessible ensuite par les internautes à partir de mots-
clés.
Newsletter : Lettre d'information en français, une newsletter est un mail diffusé

régulièrement à des internautes abonnés. Une newsletter peut être informationnelle ou
commerciale.
N.B. Ne pas confondre newsletter et spam, en théorie la newsletter est accepté par
l'internaute.

PageRank : Le PageRank est une marque déposée par Google. Le principe supposé de
fonctionnement du PageRank : lorsqu'un document est pointé par de nombreux hyperliens,
son PageRank augmente, plus le PageRank du site qui fait pointer le lien est élevé, plus le
site qui verra le lien pointer sur lui gagnera du PageRank. Cependant cette théorie est
discutée sur de nombreux forums et aujourd'hui encore, le système de fonctionnement du
PageRank et sa méthode de calcul reste un secret bien gardé par Google.
Portail : Une page d'entrée de site Web offrant le maximum de liens vers les différentes
parties de ce site ou d'autres sites.
Référencement : Le référencement est l'ensemble des techniques qui permettent d'indexer

un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. C'est une façon de
développer et d'améliorer la visibilité d'un site ; en effet, ce n'est pas parce qu'un site est en
ligne qu'il sera forcément visité, il faut aussi le faire connaître. Le référencement est souvent
associé avec le positionnement qui, quant à lui, représente l'art d'optimiser la place du site
dans les réponses fournies par les moteurs de recherche.
RSS : Un flux RSS ou fil RSS ("RSS feed" en anglais), sigle de Really Simple Syndication
(syndication vraiment simple), fonctionne grâce à la lecture d'un fichier dynamique - donc mis
à jour automatiquement - stocké sur le site qui veut diffuser une information. Ce système est
très utilisé pour diffuser les nouvelles des sites d'information (actualité, sciences,
informatique, etc.) ou des blogs, ce qui permet de consulter ces dernières sans visiter le site,
ou bien de les formater à sa guise, etc.
Spam (ou pourriel) : Courriel non sollicité, et généralement porteur d'un message publicitaire
ou d'une offre commerciale.
Tag : Commande du langage HTML constituée d'une directive encadrée par les signes
inférieur (<) et supérieur (>). Ces commandes se trouvent en général par paires et
définissent ainsi des zones spécifiques.
Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action finalement
recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d'individus
touchés par la campagne. La nature de la transformation ou conversion varie selon les
campagnes, mais le taux de transformation fait souvent référence à un achat.
URL : Uniform Ressource Locator. Il s'agit pour résumer de l'adresse unique qui permettra
d'ouvrir votre page, ou un fichier particulier.

VPC : vente pas correspondance
Web 2.0 : Le web 2.0 est une notion encore floue du monde de l'internet. Il suit le web 1.0
définissait un internet statique avec des pages rarement mis à jour. Le web 1.5 qui est arrivé
après représente les pages dynamiques qui s'adaptent à l'internaute en créant des pages en
fonction de sa navigation. Aujourd'hui les flux RSS et les plateformes collaboratives montrent
l'essor d'un nouveau type d'Internet où l'internaute est encore plus au centre de l'action
grâce à des nouveaux effets de réseau (virtuel ou humain) et une mise en place d'outils
bureautiques en ligne. (ex : outils Google)
Webmarketing : Le webmarketing regroupe toutes les actions marketing menées sur

internet. Toutefois, le webmarketing ne se limite pas aux simples actions de marketing de
base. La notion d'utilisateur et la notion de trafic est beaucoup plus développé.
On retrouve parmi les activités du webmarketing le référencement, l'affiliation, l'adaptation
des contenus, analyse et suivi, etc.
Wiki : Site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté. Il permet non
seulement de communiquer et diffuser des informations rapidement, mais de structurer cette
information pour permettre d'y naviguer commodément. L’exemple le plus probant de ce
procédé est l’encyclopédie en ligne : Wikipédia.

BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
Livres
Le webmarketing en 90 questions. Françoise Borel-Clayeux et Anne Benoit
Promouvoir son site Web. Emmanuel Fraysse (Broché)
Sites
www.atoutwebmarketing.com/
www.wikipedia.com
www.journaldunet.com/
www.12manage.com/i_m_fr.html
www.emarketing.fr/
www.strategies.fr/
www.afm-marketing.org/theses.html
www.barometre-referencement.com
http://www.web-analytique.com/
Blogs
www.sylvainbriant.com/
www.outil-referencement.com/blog/index.php
http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/ : Marketing Relationnel et
Marketing des Technologies interactives.
www.vaninadelobelle.com/ : Vers un nouveau marketing.
www.raphaelgilmas.com/ : La Gazette : marketing et commerce sur internet.
http://emarketing.typepad.com/
http://ts.typepad.com/
http://confrerie.typepad.com/

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IPAG - 4ème année - MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Guillaume de Germain

Je tiens à remercier mon maître de mémoire,

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 2

Avec l’avancée technologique, les ordinateurs et la micro informatique de manière

C’est ainsi que le commerce online ou e-commerce s’implante progressivement dans

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 3

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 4

Comme, le présente l’analyse comparative des méthodes webmarketing BtoC et

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 5

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 6

La technologie Internet évolue constamment au gré de la créativité de ses

Aujourd’hui l’utilisation massive d’Internet dans le milieu professionnel soulève la

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 7

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 8

1. Définition du marketing traditionnel

La conception moderne du marketing traditionnel lui confère un rôle prédominent,

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 PAGE | 9

De cette manière la fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec

Le marché est donc :

La collecte, l’analyse et l’exploitation des données chiffrées sur la taille, la structure et

2. Attitude, techniques et évolutions du marketing

Comme nous l’avons énoncé précédemment, le marketing base sa science sur

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 P A G E | 10

Enfin, l’attitude marketing ne peut exister efficacement sans le respect de comportements

La démarche et les techniques marketing

Le marketing comprend non seulement une attitude, basée sur un travail

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 P A G E | 11

Ces trois étapes prépondérantes de 1° MARKETING D’ETUDE

la réussite du projet final. Définir les objectifs, les cibles et les

Mettre en œuvre les décisions établir des

A quoi servent les études ?

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 P A G E | 12

Marketing opérationnel – le mix marketing

Les 4 grandes périodes de l’histoire du marketing

Depuis quelques décennies, le développement des sciences humaines, celui de la

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 P A G E | 13

Parallèlement au développement du marketing « one-to-one », sont apparus de

Guillaume de Germain MEMOIRE DE FIN D’ETUDES - 2007 P A G E | 14

1. Les grandes dates

1969 : première liaison entre deux ordinateurs

2. Qu’est ce que le web ?

A un premier niveau, le Web (World Wide

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Selon de nombreux experts, Internet est le phénomène de cette décennie. En effet,

1. 1997-2002 : Internet émerge et va jusqu’à séduire 1

2. 2003 : l’année charnière

3. 2004-2006, la démocratisation du haut débit

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Nombres d'abonnements à internet en France (en millions)

Années Abonnements bas débit Abonnements haut débit

Source Arcep 2006

Evolutions du nombre d'abonnement à Internet en France

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Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenu une place de

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Il n’existe pas de définition précise du Web 2.0 mais il est possible de

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L’explosion de la bulle internet en 2000 a montré

Cependant, avec la prolifération des commerces online, par une communication

Le e-commerce s’est ainsi structuré et de nombreux acteurs ont saisit l’opportunité de

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Les produits les plus prisés en 2003