MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL

Estudante: Jonathan Vicente Bem das Chagas

Disciplina: Estratégias de Marketing

Turma: 1122/12

PLANO DE MARKETING

Introdução
Um plano de marketing consiste em criar um documento comercial que coloca suas estratégias e táticas
da área de marketing. Ele é fundamental também para a gestão de negócios, deve ser focado em um
período de tempo (exemplo, os próximos 12 meses), deve abranger alguns detalhes da área de marketing,
como custos, etapas das ações e campanhas que foram desenhadas.

Este plano de marketing será desenvolvido com o objetivo de analisar alguns dados da
incorporadora AM Fernandes e estruturar seus pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças
encontradas. Assim, trazer o fortalecimento da marca, estudar possibilidades de obter vantagem
competitiva no mercado da Construção Civil, e alcançar melhores resultados financeiros.

Na área da Construção Civil, o plano de marketing pode servir para dois objetivos: fortalecer a
marca com o branding bem feito e divulgar seus produtos (empreendimentos).

Com isso, será apresentado um Planejamento de Marketing para esses dois objetivos.

Desenvolvimento
O plano de marketing da AM Fernandes foi estruturado conforme informações públicas coletadas de
sites, artigos e pesquisas disponíveis na Internet e está dividido nos seguintes tópicos:

1. História da empresa

Breve histórico da criação da companhia, bem como seus principais valores

2. Pesquisa de mercado

Levantamento de informações sobre o mercado, concorrentes, fornecedores e clientes.

 3. Análise ambiental

Análise dos micro e macroambiente de negócios, contextualizando as tendências e impactos da

companhia.
4. Análise competitiva

Análise através das 5 forças competitivas de Porter para entendimento do posicionamento da

companhia na competição entre as empresas do mesmo segmento.

5. Proposta de comunicação e marketing

Planejamento das ações de marketing para melhoria do posicionamento da companhia nomercado.

1. História da empresa

A AM Fernandes Incorporadora é uma empresa que foi criada em 2014, pela vontade do CEO Marlon
Fernandes de empreender. Focado em melhorar a experiência do consumidor no mercado imobiliário, tem
como premissa o golden circle abaixo:

Com dois projetos entregues na cidade de Santo André (o Sense Residencial e o Taste Residencial), e com
o maior lançamento a caminho (o AM Figueiras), vem conquistando uma parte importante do mercado na
área do ABC Paulista, com previsão de crescimento de um lançamento anual nos próximos 5 anos.
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¹ https://www.amfernandes.com.br
 2. Pesquisa de mercado
O mercado imobiliário no Grande ABC registrou alta de 27% entre o primeiro semestre de 2021 (com 1.752
unidades) e o mesmo período de 2022, que contabilizou 2.233 unidades. Em lucro, a região indicou acréscimo de
23%, fechando o período entre janeiro e junho deste ano com R$ 814,8 milhões sobre 660 milhões na mesma
época de 2021. Entre as cidades, Santo André foi o destaque, com crescimento de 406% nos lançamentos, que
subiram de 314 para 1.588 unidades, e aumento de 111% nos rendimentos, com salto de R$ 224,8 milhões para R$
474,5 milhões.

Também liderou na venda de imóveis residenciais. O município andreense teve variação positiva de 314%, com
comercialização de 1.185 unidades neste ano frente a 286 imóveis em 2021.

São Caetano teve variação positiva de 20%, pulando de 90 lançamentos no primeiro semestre de 2021 para 108
nos primeiros seis meses de 2022. Na contramão, São Bernardo teve variação negativa de 78%, após cair de 1.118
unidades em 2021 para 244 no último semestre. Diadema também recuou 51%, de 230 para 112 unidades.

Os dados são da empresa de consultoria em negócios Brain com Secovi-SP, o sindicato do setor imobiliário. O
prefeito de Santo André, Paulo Serra (PSDB), destaca que os investimentos recebidos pela iniciativa privada, em
especial esse crescimento do mercado imobiliário, refletem a recuperação da credibilidade da cidade. “A prioridade
que estamos dando para infraestrutura e qualidade de vida já ultrapassou a casa de R$ 1 bilhão investidos. Isso
atrai grandes grupos que enxergam Santo André como uma potência de desenvolvimento.” Para ele, o diferencial é
a desburocratização em processos como autenticação de documentos, aprovação de projetos e tramitação.

Evandro Banzato, secretário de Desenvolvimento e Geração de Emprego de Santo André, justifica que os números
são reflexo de políticas de fomento industrial. “Enquanto vimos algumas cidades vizinhas com decréscimo no
número de lançamentos, Santo André teve um aumento bem expressivo. Adotamos um DNA que prioriza a ação de
investimentos para geração de emprego e renda, principalmente em segmentos estratégicos.”

Banzato destaca as áreas de borracharia, química e varejo, assim como de construção civil. “As construtoras
movimentam diversas áreas, como elétrica, hidráulica, acabamento, gesso, arquitetos, decoradores e engenheiros.
Temos uma política de simplificação e agilidade para a vida do empreendedor em Santo André, priorizando o uso da
tecnologia para simplificar as atividades. Iniciativas como essas são a fórmula para os resultados que tivemos”,
analisa.

Para Bruno Patriani, CEO da Construtora Patriani, a contribuição do poder público é essencial para o avanço do
setor. “O nosso negócio depende dos órgãos responsáveis para aprovação de projetos. Na região, estamos em uma
boa fase de aprovações. A mobilidade urbana que temos aqui ajuda muito. Um lançamento nosso no Grande ABC
será responsável por 40% de toda nossa receita de 2022, correspondendo a um investimento com VGV (Valor Geral
de Vendas) de R$ 430 milhões.”
Em 10 anos, a Patriani, que possui sede em Santo André, entregou 13 prédios no Grande ABC. Juntos os
empreendimentos somam 861 unidades. ²

Outra pesquisa inédita feita pelo Conselho Regional de Imóveis do Estado de São Paulo mostra o atual cenário de
vendas e locações no Grande ABC. Foram consultadas 94 imobiliárias instaladas nas cidades de Diadema, Mauá,
Ribeirão Pires, Santo André, São Bernardo do Campo e São Caetano do Sul. A periferia foi a região que mais
apresentou vendas de casas e apartamentos no mês de outubro no Grande ABC: 50% dos negócios foram nessas
áreas. As áreas nobres ficaram com 27,08% e as centrais com 22,92%.

Em Santo André as casas mais vendidas foram as de 3 dormitórios, com 2 vagas de garagem e área útil de, em
média, entre 101 e 200 metros quadrados. Para apartamentos, os mais vendidos foram os de 2 dormitórios com
uma vaga de garagem e com área útil, em média, de 51 a 100 metros quadrados.

Santo André também foi a cidade que mais se destacou em termos de locações em outubro, conforme dados da
pesquisa divulgados pelo Conselho Regional de Imóveis do Estado de São Paulo.

Para os novos inquilinos de Santo André, a preferência de locação ficou dividida entre casas (89,19%) e
apartamentos (10,81%). Em termos de valores, a preferência dos locadores por casas e apartamentos em outubro
ficou por imóveis na faixa de aluguel de até R$1.250,00, com 54,55% do mercado. As casas mais alugadas, de
acordo com a pesquisa, foram as de 2 dormitórios, sem vaga de gradagem e área útil em média de 50 metros
quadrados. Já os apartamentos a preferência foram por locações de unidades com 2 dormitórios, uma vaga de
garagem e área útil também em média de 50 metros quadrados.

Para o presidente do Conselho Regional de Corretores de Imóveis do Estado de São Paulo, José Augusto Viana
Neto, o Grande ABC vem apresentando um aquecimento no mercado imobiliário constante de uns anos para cá.
Conforme ele explica, a pandemia aumentou a procura por imóveis que possibilitem o home-office. Ele acredita que
essa tendência de trabalhar em casa veio para ficar. “O home-office melhorou a produtividade das pessoas e o
ganho de tempo, uma vez que as pessoas podem fazer reuniões remotas sem ter que se deslocar e perder tempo
em trânsito “, afirma o presidente.

Conforme ele explica, as taxas de juros ficaram convidativas durante a pandemia, o que aqueceu o mercado das
vendas e também esse novo modelo de trabalho em casa fez muitas pessoas alugarem seus imóveis e procurarem
imóveis que lhes proporcione a possibilidade de trabalhar em casa. ³

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² https://www.dgabc.com.br/Noticia/3891842/santo-andre-registra-alta-de-406-no-numero-de-lancamentos-
imobiliarios#:~:text=O%20munic%C3%ADpio%20andreense%20teve%20varia%C3%A7%C3%A3o,primeiros%20seis%20meses%
20de%202022.
³ https://www.abcdoabc.com.br/abc/noticia/pesquisa-aponta-crescimento-mercado-imobiliario-abc-14249
 3. Análise Ambiental

Após analisar algumas informaçãoes micro e macro do mercado, temos a finalidade de elaborar uma estratégia
adequada para o alcance dos objetivos, utilizando a Matriz SWOT como diagnóstico para avaliação crítica do
ambiente interno (Forças e Fraquezas) e o ambiente externo (Oportunidades e Ameaças) da empresa.

A Matriz a seguir foi desenvolvida a partir de informações coletadas com funcionários da empresa:

FORÇAS FRAQUEZAS

 Equipe Qualificada  Períodos sem obras ou

faturamento
 Produto final com grande
aceitação  Impossibilidade de realizar
obras simultâneas
 Credibilidade
 Retrabalho, métodos não
 Velocidade Operacional formalizados
 Publicidade pouco
explorada

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

 Grande oferta de terrenos  Lentidão dos órgão

públicos
 Novas tecnologias na
construção civil  Recessão econômica e
política
 Mau atendimento dos
concorrentes  Concorrência de
construtoras maiores

Com base na Matriz SWOT, segue pontos de Análise Interna e Externa onde a empresa está situada:

Análise Interna:

 A AM Fernandes deve aliar a sua equipe capacitada e novas tecnologias para entregar
obras com mais rapidez.

 Deve reforçar sua credibilidade fazendo ações e eventos mostrando os valores da

empresa.

 Utilizar a equipe qualificada para desenvolver as “melhores práticas” para melhorar o

desempenho da empresa.

 Destacar seu portfólio e capacidade técnica para atrair investidores.

 Análise Externa:

 Crises econômicas e financeiras podem trazer baixos custos em terrenos e melhor

negociação com parceiros.

 Utilizar software de gestão para possibilitar o gerenciamento de obras simultâneas.

 Investimentos em publicidade e tecnologias serão necessários para competir com as

grandes empresas do ramo.

 O planejamento será essencial para a empresa lidar com a lentidão de órgãos públicos

Fornecedores:

A AM Fernandes participa das decisões de compra junto a construtora com objetivo de selecionar produtos e
serviços de alta qualidade, segurança e respeito ao meio ambiente além de melhores condições de mercado.

Os principais fornecedores utilizados em suas obras são: Portobello, Portinari, Deca, Otis, Docol.

4. Análise Competitiva

A AM Fernandes, apesar de ser uma empresa com pouco tempo de mercado e apenas 2 empreendimentos
entregues, vem se destacando com sua excelência no atendimento e na entrega dos produtos. Em sua última
pesquisa realizada com seus clientes, teve nota acima de 9 no seu NPS, o nível de satisfação e possível indicação
a amigos e familiares.

Em seu último projeto, o Taste Residencial, decidiram fazer a compensação de 100% do carbono emitido em sua
obra, se preocupando com o impacto ambiental que a construção civil gera no mundo.

Com isso, vem conquistando uma boa reputação e gerando conexão com clientes que se preocupam cada vez mais
com impactos ambientais e sociais.

No ABC, o mercado imobiliário está concentrado em 2 grandes empresas:

Construtora Patriani: a empresa já lançou 47 prédios e comercializou 5.120 unidades em uma década.
São premium em qualidade para o médio e alto padrão tecnológico, oferecendo dezenas de diferenciais inovadores
e sustentáveis que dia a dia se destacam e conquistam sucesso de vendas nas praças em que atuam.

Escolheram construir num raio médio de 100 km de São Paulo, que tem cidades importantes com mais de 100 mil
habitantes e muita receptividade para os prédios. Entre elas, o Grande ABC, Campinas, Sorocaba, Atibaia, São
José dos Campos, Suzano e Santos. 4

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4 https://www.construtorapatriani.com.br/quem-somos
Mbigucci: Fundada em1983, em São Bernardo do Campo, a MBigucci é uma empresa construtora e
incorporadora focada em empreendimentos residenciais, comerciais, industriais e logísticos. A MBigucci
tem em seu portfólio mais de 456 empreendimentos, 11.233 unidades em 1 milhão, 259 mil m² de área
construída e mais de 30mil pessoas moram em um RH. Evolução, trabalho e sucesso, através de uma
história de competência, qualidade e seriedade, investindo sempre em tecnologia, métodos modernos de
construção e qualificação de mão de obra, permitindo normalmente a entrega antecipada dos imóveis a
seus compradores. 5

5. Proposta de comunicação e marketing

As reuniões realizadas com a diretoria e colaboradores com funções gerenciais permitiu a compreensão das
qualidades da empresa, questões a serem corrigidas e reformuladas, assim como vislumbrar atitudes que garantam
longevidade e vantagem competitiva.

Assim, as propostas para o Plano de Marketing são:

 Fortalecer a imagem da AM Fernandes como Incorporadora com competência técnica, versatilidade,

respeito ao cliente e ética;
 Tornar a empresa mais atrativa para investidores;
 Aprimorar a identidade visual da empresa para se destacar em meio à concorrência;
 Planejar investimentos contínuos para que a empresa se mantenha contemporânea, relevante e
competitiva;
 Assegurar crédito para capital de giro, angariar investimentos e ter um resultado financeiro positivo;
 Ter planejamento e força de negociação para não ter momentos sem empreendimentos e faturamentos;
 Desenvolver as habilidades dos colaboradores para que alcancem seu potencial e exerçam atividades
relacionadas com sua formação acadêmica ou afinidade de trabalho;
 Focar na valorização dos antigos clientes;
 Investimento em propagandas em redes sociais;
 Investir nas novas tecnologias para a obra;

Além disso, atualmente, a internet e redes sociais são dominantes e indispensáveis na vida de qualquer indivíduo,
seja por motivos profissionais ou pessoais. As apostas seriam em cima destas, por meio de mobile marketing
(banners; interstitials; native ads; vídeos; push notifications; incentivized ads; links patrocinados e e-mails marketing),
sem enfoque em preços, mas sim abordando um estilo de vida “mais conectado”.
Redes sociais como Instagram, Twitter, TikTok, App de Jogos e Facebook demonstram expressivos crescimentos na
área de marketing digital, apresentam-se como um ótimo espaço para publicidade, com bom percentual de retornos
lucrativos e aumentando engajamento do público partindo das mídias instantâneas para empresas que fazem uso
destas ferramentas.
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5
https://www.mbigucci.com.br/institucional
Considerações finais
Em um mercado cada vez mais competitivo, ter ou ser um diferencial pode ser a diferença entre se
permanecer ativo ou não. Por isso, ações de marketing imobiliário têm sido cada vez mais procuradas,
com o intuito de explorar e conhecer melhor esse caminho de negociação.
A venda e compra de imóveis é um processo complexo. Os altos valores de negociação muitas vezes
intimidam compradores, e para muitas pessoas a compra de um imóvel próprio é um sonho de
vida. Entretanto, por conta do aumento em unidades à venda, o mercado imobiliário tem visto um
crescimento muito grande. Este aumento se deu tanto em imóveis novos recém construídos, quanto nas
negociações de imóveis usados.
Com este aumento, o número de imobiliárias e corretores habilitados também subiu significamente.
Por conta disso, é importante entender todo o potencial de vendas que você pode realizar com um grande
painel de publicidade.
Apesar de todos os contratempos e difuldades que o setor passou nos ultimos anos devido a crise
enfrentava no pais, o mercado imobiliário ainda é um dos que apresenta a melhor capacidade de se
recuperar. Pois, apresenta evoluções constantes e um investimento grande por parte de corporações e
grandes investidores. A cada dia, novos prédios com dezenas de apartamentos são erguidos. Esses
imóveis estão sendo vendidos antes mesmo das construções iniciarem, com projetos de imóvel na planta
e outras ações.
Por isso, uma boa imobiliária sabe se inserir nesse mercado e explorar o marketing de forma a destacar-
se. Criando assim, um alto nível de negociação para a empresa e deixando para trás a competição.
Referências bibliográficas
https:// www.amfernandes.com.br

https://www.mbigucci.com.br/institucional

https://www.construtorapatriani.com.br/quem-somos

https://www.dgabc.com.br/Noticia/3891842/santo-andre-registra-alta-de-406-no-numero-de-lancamentos-
imobiliarios#:~:text=O%20munic%C3%ADpio%20andreense%20teve%20varia%C3%A7%C3%A3o,primei
ros%20seis%20meses%20de%202022.

https://www.abcdoabc.com.br/abc/noticia/pesquisa-aponta-crescimento-mercado-imobiliario-abc-14249