Livre blanc

TRANSFORMER SES VISITEURS WEB

EN CLIENT
Le Nurturing ou l’élevage des prospects

Complet.
KOBAN est une application SAAS / On premise.
Tout en un, simple et abordable.
 SOMMAIRE

Niveau d’expertise

Temps de lecture

P03│INTRODUCTION

P04│L’ENTONNOIR DE VENTE
▷ TUNNEL DE VENTE OU PARCOURS D’ACHAT ?
▷ LE PARCOURS CLIENT

P07│LES BASES D’UN BON ÉLEVAGE

▷ LES GRANDES ÉTAPES
▷ LES ÉLÉMENTS CLÉS DU PROCESSUS D’ÉLEVAGE
Segmentation, scoring, progressivité, automatisation

P10│5 ÉTAPES CLÉS POUR DÉFINIR UN PROCESSUS

▷ DÉFINIR LE PROFIL DE VOTRE CLIENT IDÉAL
▷ IDENTIFIER LES MOTIVATIONS D’ACHAT
▷ DÉFINIR LE PARCOURS CLIENT IDÉAL
▷ DÉFINIR VOS CRITÈRES DE SEGMENTATION ET SCORING
▷ MESURER POUR PLUS D’EFFICACITÉ

P14│LE NURTURING APPLIQUÉ AUX PROSPECTS

▷ QUEL CONTENU POUR QUELLE ÉTAPE ?
▷ QUEL SCÉNARIO POUR QUEL ÉLEVAGE ?

P19│DÉCOUVREZ KOBAN

NURTURING PROSPECT
 INTRODUCTION

Si le terme “nurturing” peut sembler barbare et peu utilisé au sein de l’entreprise

traditionnelle, ce n’est pas tant qu’il n’existe pas, mais plutôt du fait d’un usage surtout
répandu auprès des “nouveaux marketeurs”. Nouveaux, parce qu’ils ont des pratiques
marketing plus digitales et plus adaptées à une génération. Or, le marketing n’est pas
nouveau, et le nurturing non plus. Sa terminologie a simplement “muté” avec les usages. Le
nurturing désigne toutes actions qui permettent “d’élever” les prospects jusqu’à leur acte
d’achat. Le principe étant de les “mettre en couveuse” et de maintenir la relation avec eux
afin de les accompagner progressivement dans leur décision.

Le lead nurturing (élevage) appliqué au prospect, a toujours existé dès lors qu’une entreprise
prospecte et entretien un portefeuille d’affaires. Le simple fait de planifier une action de
rappel d’un contact suite à un échange mail, c’est la base de l’élevage en prospection.

Le nurturing présente un intérêt d’autant plus important du fait du RGPD, car il inverse une
tendance en termes de pratiques marketing et répond à une attente forte de l’acheteur final.
Il ne s’agit plus d’envoyer en masse un emailing pour solliciter un fichier de contacts qui ne
connaissent ni votre marque, ni votre produit. Il s’agit d’attirer des acheteurs potentiels et
de rester attractif tout au long du cycle de vie du client en sachant adresser des contenus
qui correspondent à leurs centres d’intérêts et leur étape dans leur parcours d’achat. Exit le
massif, le nurturing prône un marketing permissif et plus à l’écoute des besoins du client.
Efficace et rentable, le nurturing combine efficacement les canaux pour raccourcir le cycle
de vente et augmenter le taux de transformation des commerciaux.

Ce livre blanc n’invente donc pas l’eau chaude, puisqu’il n’a qu’un objectif : vous aider à
mettre en oeuvre simplement un processus d’élevage de vos prospects. Car appliquer le
nurturing à ses prospects comme à ses clients, c’est augmenter naturellement son chiffre
d’affaires. Il suffit d’activer le bon levier au bon moment.

ALLER + LOIN
 L’ENTONNOIR DE VENTE

▷ Tunnel de vente ou parcours d’achat ?

Tout dépend de quel point de vue vous vous placez… Côté vendeur ou côté acheteur. Si vous
deviez schématiser l’un ou l’autre, ils seraient similaires dans leurs étapes mais pas dans
dans les termes utilisés. Alors ne complexifions pas le discours ! Le nurturing doit
simplement faire progresser d’étape en étape un contact qui est entré dans votre tunnel, ou
entame son parcours d’achat. Le but étant de rester dans son spectre d’achat et de l’aider à
se décider pour votre produit. Bref, une fois que vous avez attiré votre prospect, il s’agit de le
convertir en client, satisfait et fidèle ! Sans processus d’élevage, il peut s’éloigner de vous à
tout moment. La difficulté d’un processus de nurturing se situe surtout dans la transmission
d’un prospect entre le service marketing et le service commercial. Car chacun doit jouer son
rôle, à chaque étape…

Pour bien comprendre les différentes étapes, faisons un exercice tout simple de projection
dans une situation que nous avons tous déjà vécue : entrer dans une boutique de vêtement
pour acheter un pantalon. C’est parti !

Nous sommes samedi, vous êtes au centre ville, accompagné(e) de votre moitié, vous vous
promenez ensemble et passez devant un certain nombre de magasins. Vous aviez en tête ce
matin qu’il vous fallait un nouveau pantalon. Vous finissez par passer devant une boutique de
vêtements dans laquelle vous entrez. Un petit coup d’oeil à 360° pour savoir déjà si
l’ensemble de la collection présentée correspond un minimum à vos goûts. Vous arpentez les
différents rayons et votre “idée” de pantalon se précise. Un(e) conseiller(e) de vente
s’approche de vous pour vous proposer son aide, vous déclinez car vous aimez faire votre
sélection tranquillement, et puis votre conjoint(e) est là si vous avez besoin d’un avis. Vous
sélectionnez plusieurs pièces et passez en cabine d’essayage. Vous éliminez d’emblée ceux
qui ne correspondent pas à votre morphologie où dans lesquels vous ne vous sentez pas à
l’aise (question de coupe peut-être ?) et surtout ceux dont le prix ne correspond pas au
budget que vous vous étiez fixé. Devant votre hésitation, la vendeuse (le vendeur) essaye
d’orienter votre choix : quelle couleur, quelle matière préférez-vous ? A quelle occasion allez
vous porter ce pantalon ? Quel est votre style ? Suivez-vous la tendance ?... Finalement, il ne
vous reste plus que deux pièces dans votre sélection. Vous devez en éliminer une. Vous
demandez son avis à votre conjoint(e) qui tranchera. Voilà, votre choix est fait. La couleur
n’est pas dans vos habitudes mais la vendeuse (le vendeur) vous suggère de l’associer avec
un haut qui sera parfaitement dans la tendance et qui d’ailleurs est la pièce la plus vendue
en ce moment auprès des personnes dans votre tranche d’âge. Vous prenez le haut assorti
au pantalon.
Passage en caisse ! On vous propose de vous inscrire au programme de fidélité. Cadeaux et
réductions spéciales sur vos articles préférés. Vous laissez vos coordonnées et repartez
avec vos achats.

Nurturing prospect P04

 L’ENTONNOIR DE VENTE

▷ Tunnel de vente ou parcours d’achat ?

Bien. mettons cela dans un tableau pour interpréter les étapes par lesquelles vous et la
vendeuse (le vendeur) êtes passés au cours de cet achat banal.

Etape acheteur : parcours d’achat Etape vendeur : tunnel de vente

Vous aviez en tête ce matin qu’il vous fallait un nouveau pantalon. Veille : Publicité :
L’acheteur est à l’écoute des tendances et Le vendeur diffuse du contenu pour attirer
nouveautés les futurs clients

Vous finissez par passer devant une boutique de vêtements dans Recherche d’information : Publicité ciblée :
laquelle vous entrez. Un petit coup d’oeil à 360° pour savoir déjà si L’acheteur sonde les différentes boutiques qui Le vendeur diffuse du contenu sur les
l’ensemble de la collection présentée correspond un minimum à vos proposent le produit recherché supports préférés de l’acheteur
goûts.

Vous arpentez les différents rayons et votre “idée” de pantalon se Définitions du besoin Engagement du prospect dans le tunnel de
précise. vente

Un(e) conseiller(e) de vente s’approche de vous pour vous proposer Etude et Comparatif Suggestion de produits selon les centres
son aide, vous déclinez car vous aimez faire votre sélection d’intérêts
tranquillement, et puis votre conjoint(e) est là si vous avez besoin
d’un avis.

Vous sélectionnez plusieurs pièces et passez en cabine d’essayage. Essai Découverte du besoin

Vous éliminez d’emblée ceux qui ne correspondent pas à votre Première sélection Qualification du projet d’achat
morphologie où dans lesquels vous ne vous sentez pas à l’aise
(question de coupe peut-être ?) et surtout ceux dont le prix ne
correspond pas au budget que vous vous étiez fixé.

Devant votre hésitation, la vendeuse (le vendeur) essaye d’orienter Accord besoin / produit
votre choix : quelle couleur, quelle matière préférez-vous ? A quelle
occasion allez vous porter ce pantalon ? Quel est votre style ?
Suivez-vous la tendance ?

Finalement, il ne vous reste plus que deux pièces dans votre Deuxième sélection Short liste
sélection. Vous devez en éliminer un.

Vous demandez son avis à votre conjoint(e) qui tranchera. Recherche d’avis Le prospect est intéressé mais hésite

La couleur n’est pas dans vos habitudes mais la vendeuse (le Réassurance Vente additionnelle
vendeur) vous suggère de l’associer avec un haut qui sera
parfaitement dans la tendance et qui d’ailleurs est la pièce la plus
vendue en ce moment auprès des personnes dans votre tranche d’
âge. Vous prenez le haut assorti au pantalon.

Passage en caisse ! On vous propose de vous inscrire au programme Fidélité Fidélisation

de fidélité. Cadeaux et réductions spéciales sur vos articles
préférés. Vous laissez vos coordonnées et repartez avec vos achats.

Nurturing prospect P05

 L’ENTONNOIR DE VENTE

▷ Le parcours client
Nous pouvons maintenant schématiser ce tunnel de vente. Nous choisissons de
volontairement simplifier ce parcours et de nous concentrer sur le parcours du client car
l’efficacité du nurturing aux différentes étapes tiens avant tout de la capacité du vendeur à
être centré sur les attentes et les besoins du client. Un tunnel de vente sera par ailleurs
différent en fonction d’un produit ou d’une offre, selon que le commerce est physique ou
électronique. Vous pourriez regretter que nous n'appliquons pas ici un modèle e-commerce
mais les grandes étapes étant généralement les mêmes, il est aisé par la suite d’en
dupliquer le modèle.

Inconnu

Attention

Considération

Décision

Client

Fidélisation
Ambassadeur

Nurturing prospect P06

 LES BASES D’UN BON ÉLEVAGE

Un bon processus d’élevage entretient la relation avec l’acheteur potentiel tout au long de
son parcours d’achat. Or, se contenter d’envoyer des emails standardisés tous les 10 jours
peut permettre de maintenir le lien mais a peu de chance de faire passer votre prospect à l’
étape suivante. Nous vous rappelons que le nurturing doit accompagner l’achat et aider à la
prise de décision, en clair convertir en client. Il faut donc alimenter votre prospect en
contenus adaptés à chaque étape de son parcours.

▷ Les grandes étapes

Attention > Considération > Décision > Fidélisation

Attention
Cette étape correspond à la veille et recherche d’information qu’effectue un prospect
lorsqu’il a un projet d’achat. L’acheteur écoute, sonde, s’informe. Pour le vendeur, l’objectif
est d’apparaître dans le spectre d’achat au plus tôt de la définition d’un besoin. Il doit donc
être attractif et diffuser un contenu généraliste correspondant aux recherches préalables de
l’acheteur.

Considération
Étape au cours de laquelle l’acheteur a défini son besoin dans les grandes lignes et
commence à comparer les différents produits qui correspondent. Il opère une première
sélection selon des critères et consulte les avis et recommandations. Le vendeur s’attelle
alors à démontrer les avantages de son produit par rapport aux autres, il propose de résoudre
le problème rencontré par l’acheteur et lui apporte des solutions adaptées.

Décision
L’acheteur attend des réponses concrètes à sa problématique, avec des preuves et des
garanties de résultat. Il a maintenant une liste restreinte de produits qui correspondent à
son besoin. Il doit s’assurer que son choix final sera le bon. Le vendeur quant à lui démontre
et rassure l’acheteur dans son choix.

Fidélisation
L’acheteur a fait son premier achat et devient client de la marque. S’il est satisfait et que le
vendeur fidélise bien, le client continuera d’acheter de nouveaux produits ou des produits
complémentaires. Le vendeur doit entretenir la relation avec son client afin de rester à l’
écoute de ses besoins et de lui proposer régulièrement des produits qui correspondent à ses
attentes. Le vendeur encourage son client à promouvoir la marque afin qu’il la recommande
aux acheteurs potentiels de son entourage. Le client peut devenir un véritable ambassadeur
pour le vendeur tout au long de son cycle de vie.

Nurturing prospect P07

 LES BASES D’UN BON ÉLEVAGE

▷ Les éléments clés du processus

● La segmentation
● Le scoring
● La progressivité
● L’automatisation

La segmentation

Le nurturing est par définition une technique Marketing. Or, le socle du Marketing, c’est la
segmentation. Tout marketeur segmente pour bien identifier et adresser sa cible. La
différence en nurturing, se situe dans les critères de segmentation qui sont aujourd’hui plus
étendus. Avant, la segmentation se limitait aux critères socio-démographiques. La
digitalisation permet maintenant d’ajouter un certain nombre de critères comportementaux
afin d’affiner encore la connaissance client. Car la segmentation est l’élément essentiel sur
lequel repose la personnalisation des interactions avec vos contacts. Plus votre
connaissance client sera élevée, plus vous serez en mesure d’adresser les contenus liés aux
centres d’intérêt de vos contacts et réduirez le taux de désabonnement au cours de la
relation.

Le scoring

Le scoring est une méthode d’attribution (ou retrait) de points en fonction de critères et
d’interactions avec un contact. Le nurturing intègre une notion de scoring qui permet
d’identifier et interpréter un niveau d’intérêt pour une offre et un probable projet d’achat. Le
score est attribué en fonction d’informations quantitatives ou qualitatives obtenues au
cours du parcours d’achat et il révèle le potentiel du prospect. Grâce au scoring, il est
possible d’opérer une meilleure segmentation marketing et d’automatiser un processus de
nurturing.

Nurturing prospect P08

 LES BASES D’UN BON ÉLEVAGE

La progressivité (et la pression marketing)

Le nurturing fait progresser le prospect dans son parcours d’achat. Cette notion est
importante car un bon processus de nurturing implique une bonne progressivité. En clair,
savoir adresser le bon contenu au bon moment. Cela est possible en respectant quelques
règles de bon sens. Par exemple, appréciez-vous qu’un vendeur se “jette sur vous” pour vous
proposer son produit dès que vous êtes entré dans son magasin ? Non.

La difficulté est d’obtenir des informations et réussir à “profiler” progressivement votre

acheteur afin d’interagir d’une façon personnalisée avec lui tout au long du parcours. Bien
entendu, en tant que vendeur, vous avez besoin de certaines informations pour adapter votre
proposition au besoin de l’acheteur. Savoir si vous allez proposer un pantalon ou une veste
par exemple.

Pour illustrer le profiling progressif, reprenons le schéma de notre entonnoir :

Attention > Considération > Décision > Fidélisation

A chaque étape, le vendeur interagit avec le prospect puis avec son client pour :
● Qualifier au maximum : c’est à dire obtenir des informations et données sur le
prospect et son projet d’achat en lui apportant des réponses lorsqu’il exprime son
besoin
● Convertir le prospect en client : c’est à dire rassurer sur son choix en lui apportant
des solutions concrètes à la problématique exprimée

La pression marketing correspond à la fréquence de sollicitation de votre prospect. Pour le

qualifier, il faut l’inciter à donner des informations. Pour convertir en client, il faut l’amener à
vous choisir vous. Mais cette interaction, aussi pertinente qu’elle puisse être pour votre
acheteur, ne doit pas être trop intrusive. Un bon nurturing respecte la permission du
prospect ainsi que son rythme de progression entre les étapes.

L’automatisation

Le principe d’automatisation est l’un des fondements du nurturing. On ne cherche pas à

déshumaniser la relation avec un contact, au contraire, on personnalise les interactions et
on automatise les sollicitations récurrentes en respectant les étapes et le rythme du
parcours d’achat. L’automatisation d’un processus de nurturing permet simplement de
n’oublier aucun contact, prospect comme client. Certaines étapes du processus sont
aisément automatisables et d’autres moins car elles relèvent plutôt d’une action humaine. Il
faut savoir faire la différence entre l’automatisme et le systématique. Par exemple,
automatiser l’accueil d’un prospect, nouvel acheteur potentiel, par un email de bienvenue et
appeler systématiquement tout nouveau client pour l’accueillir dans votre communauté… A
vous d’identifier celles qui nécessitent d’être automatisées ou systématisées.
Nurturing prospect P09
 5 ÉTAPES CLÉS POUR DÉFINIR
UN PROCESSUS

1. Définir le profil de votre client idéal

2. Identifier les motivations d’achat de vos clients
3. Définir le parcours client idéal
4. Définir vos critères de segmentation et de scoring
5. Planifier vos actions marketing et commerciales

1 Définir le profil de votre client idéal

En d’autres termes, établissez une fiche profil de votre client idéal. Pour cela, rien de plus
simple, interrogez-les directement et soyez à leur écoute. Avec cette fiche profil, vous
pourrez identifier votre cible. Plus votre connaissance client sera élevée, plus vous êtes en
mesure de comprendre leurs attentes et leur parcours lorsqu’ils effectuent l’achat d’un
produit comme le vôtre. Pour établir le processus nurturing correspondant, il vous faut
connaître et comprendre toutes les étapes que suit un prospect. Quelles recherches ? Quels
messages ? Quels canaux utilisent-ils ?

Vous pouvez définir le profil de votre client idéal en menant un ou plusieurs entretiens auprès
de vos clients existants selon le guide suivant :
- Nom / Âge / Genre
- Niveau décisionnel dans l’acte d’achat
- Niveau de maturité à comprendre votre offre, usage de votre produit...
- Quel est son rapport au digital ? (pas, peu, moyennement, régulièrement
connecté)
- Quels facteurs déterminent sa prise de décision ? (prix, qualité, innovation, etc..)
- Où cherche t-il l’information ? (Internet, Presse, Salon...)
- Quelles sont ses problématiques ? Que doit solutionner le produit ?
- Quels freins pourrait-il avoir par rapport à l’achat de votre produit ?
- Quels sont les objectifs business de votre client ? (image, réduction de coût,
développement de business...)
- Quelle valeur ajoutée peut avoir votre produit pour ce client ?
- En quoi vous êtes différent par rapport à vos concurrents ?
- Toutes informations importantes à souligner pour la prise de décision, freins,
effets de levier...

Ne vous limitez pas, plus vous écouterez votre client, et ce régulièrement, plus vous serez en
capacité d’adapter votre discours marketing et commercial aux différentes étapes.

Nurturing prospect P10

 5 ÉTAPES CLÉS POUR DÉFINIR
UN PROCESSUS

2 Identifier les motivations d’achat de vos clients

Vous avez forcément déjà mené des actions marketing et commerciales avec plus ou moins
de succès. Analysez vos actions et les résultats obtenus. Quels messages ont été les plus
efficaces ? Quelles actions ont eu un bon retour de la part de vos prospects ? Quels
contenus ont le plus de succès auprès de vos visiteurs ? Quels produits retiennent le plus
l’intérêt ? Quels arguments ont permis de convertir en client ? Quelles objections sont le
plus souvent rencontrées sur le terrain ?

Bref, réunissez toute l’équipe et mettez vos actions à plat. Vous allez peut-être identifier que
certaines sont en doublon entre les deux services… Que votre newsletter n’est pas lue… etc.
Forts de cette analyse, vous identifiez les motivations d’achat par profil d’acheteur et vous
saurez quel levier activer, et quand.

3 Définir le parcours client idéal

Vous connaissez votre client idéal, ses motivations, vos meilleures actions marketing et
commerciales. Il ne vous reste plus qu’à définir le parcours, toutes les grandes étapes de
votre prospect. Partez de l’objectif final et remontez jusqu’au début en essayant de baliser
simplement afin que le parcours soit fluide et simple. Identifiez pour chaque étape ce que
vous savez de votre prospect pour savoir quel message vous pourrez lui adresser et par quel
canal, ce que vous pourrez automatiser ou non.

A ce stade, vous devriez arriver à un schéma de ce type :

Nurturing prospect P11

 5 ÉTAPES CLÉS POUR DÉFINIR
UN PROCESSUS

4 Définir vos critères de segmentation et scoring

Comme expliqué précédemment dans les bases d’un bon élevage, le principe du scoring
permet d’identifier et évaluer l’appétence d’un prospect pour une offre ou un produit. La
segmentation s’opère alors en prenant en compte le score et les centres d’intérêt identifiés
par des Tags par exemple.

Vous pouvez vous inspirer du principe de segmentation suivant :

Deux types de contacts (leads)

1. Les leads ou pistes contactables (ayant transmis leurs coordonnées)
2. Les leads inconnus (n’ayant qu’une trace IP / cookies)
Deux critères de segmentation
1. Le scoring (ajout de points par comportement)
2. La segmentation de base (centralisation de catégories de leads) via le TAG

Vous pouvez alors décomposer la connaissance de marque de la manière suivante :

A t-il lu une de vos prises de paroles (article blog, page web…) ?

SI OUI > 1 à 3 points / Page visitée
A t-il rempli un formulaire (autre que contact) ?
SI OUI > 8 à 10 points / Formulaire
A t-il lu une page produit / offre du site
SI OUI > 1 point / Tag sur page et/ou formulaire
A t-il rempli un formulaire de contact ?
SI OUI > 10 points

Nurturing prospect P12

 5 ÉTAPES CLÉS POUR DÉFINIR
UN PROCESSUS

5 Mesurer pour plus d’efficacité

Mesurer est le meilleur moyen de reconnaître la performance d’une action, qu’elle soit
commerciale ou marketing. L’idéal étant d’avoir des indicateurs communs entre l’équipe
commerciale et l’équipe marketing. Définissez simplement des objectifs comme le taux de
conversion d’un prospect d’une étape à l’autre de son parcours d’achat, la durée de votre
cycle de vente, le taux de conversion de votre site web, le taux de conversion d’un prospect
en client… Sans indicateur, vous ne pourrez pas identifier la pertinence d’une action ni les
difficultés éventuellement rencontrées par vos prospects pendant leur parcours. Analyser et
mesurer ses actions permet également d’adapter ou faire évoluer ses actions selon les
résultats obtenus.

De la même manière, si vous ne mesurez pas le résultat de vos actions, vous n’en connaîtrez
pas leur rentabilité.

Pour la direction commerciale, l’objectif naturel est d’augmenter les ventes. Mais le seul
indicateur d’évolution du chiffre d’affaires représenté sur une courbe est loin d’être suffisant.
Pourquoi ? Ce n’est pas parce que le chiffre d’affaires augmente que l’entreprise gagne de
l’argent. La notion de marge et de bénéfice est importante, tout comme le coût d'acquisition
et la durée de vie d’un client.

L’objectif principal étant : obtenir un maximum de prospects et transformer un maximum de

prospect en clients.

Nous parlons alors de LEAD, indicateur du nombre potentiel d’opportunités de vente. Le but n’
étant pas forcément d’acquérir un maximum de leads, mais bien un nombre suffisant de
leads QUALIFIÉS. Le lead étant commun au marketing et au commercial, cet indicateur
mesure la capacité du marketing à cibler correctement son marché ainsi que la capacité au
commercial à transformer un maximum de leads en clients.

ALLER + LOIN
 LE NURTURING APPLIQUÉ AUX
PROSPECTS

Imaginez maintenant un scénario cohérent avec le parcours client idéal qui envisage toutes
les options de votre prospect : rythme, fréquence, canal, contenu… Quand un prospect doit-il
entrer dans ce scénario ? Quand doit-il être exclu ? Que faire s’il se désengage ? De quelle
information a-t-il besoin aux différentes étapes ?... Grâce à ce scénario, vous allez pouvoir
élever vos prospects jusqu’à leur prise de décision.

Reprenons rapidement les éléments dont vous disposez pour commencer à construire votre
premier scénario d’élevage :
- Vos cibles
- Le parcours d’achat idéal (ou parcours client)
- Vos critères de segmentation (critères, score, tags…)
- Vos indicateurs
Souvenez-vous… A chaque étape du parcours, vous savez quelles actions types vous menez :
email de bienvenue, appel sortant, rendez-vous physique…

Si on reprend le schéma précédent, appliquez les actions types menées aux différentes
étapes :

Formulaire
APPEL SORTANT
SCORING, TAG Email entrant
RENDEZ-VOUS
Appel entrant

ATTENTION CONSIDÉRATION DÉCISION FIDÉLISATION

LEAD / PISTE LEAD / PISTE

Visiteur PROSPECT CLIENT
ENGAGÉE QUALIFIÉE

Il ne vous manque plus que les contenus ! Car on n’attire pas les mouches avec du vinaigre.
Le principe du Nurturing est d’élever des contacts en les accompagnant jusqu’à l’achat. Pour
accompagner ces contacts, il faut naturellement leur suggérer ou leur adresser les contenus
adaptés à leur étape dans le parcours d’achat.

Nurturing prospect P14

 LE NURTURING APPLIQUÉ AUX
PROSPECTS

▷ Quel contenu pour quelle étape ?

A chaque étape du parcours d’achat, votre cible cherchera ou attendra des informations
spécifiques, selon qu’elle est plus ou moins mature pour acheter. Si on ne s’adresse pas de
la même façon à un client et à un prospect, de la même manière on n’aborde pas les mêmes
sujets en fonction de la maturité d’achat.

Pour bien comprendre, reprenons ici les grandes étapes du parcours d’achat d’un prospect et
les contenus qu’il attend :

ATTENTION
A cette étape, vous et votre cible ne vous connaissez pas. Le but du jeu est d’attirer un
maximum de visiteurs (de votre cible) sur votre site web. Lorsque votre visiteur arrive sur ATTENTION
votre site, vous ne savez pas s’il est acheteur potentiel avec un besoin précis, ou
simplement un concurrent… Ce visiteur n’est encore qu’un suspect. Pour attirer un maximum
de visiteurs dans votre cible, votre contenu doit être riche et généraliste, en tenant compte
des critères techniques SEO (référencement).

CONSIDÉRATION
Si votre visiteur web trouve sur votre site l’information qu’il était venu chercher, il vous
faudra retenir ce suspect, surtout si celui-ci est dans votre cible. S’il vous trouve pertinent, il CONSIDÉRATION
s’abonnera à votre newsletter. Il a peut-être un projet d’achat mais il ne vous a pas encore
choisi. Votre contenu positionne votre expertise et votre savoir-faire, il vous légitime en tant
que fournisseur potentiel. Vous l’avez presque “engagé” puisqu’il vous a laissé son email pour
recevoir encore plus d’informations.

DÉCISION
Votre visiteur web vous a laissé son email, il consulte régulièrement vos contenus mais vous
ne savez pas encore pourquoi… Est-il un acheteur potentiel ou un étudiant en quête d’infos
DÉCISION
pour son mémoire ? Vous devez donc découvrir ses besoins et son éventuel projet. A cette
étape de l’entonnoir, il vous faut inciter votre prospect à en dire plus sur lui. Vous devez par
ailleurs le rassurer dans son achat, dans le choix de son produit ou de son fournisseur. En
rédigeant des contenus thématiques autour de centres d’intérêts précis, vous saurez dans
quelle direction aller puisqu’il lira certains contenus et pas d’autres… Vous en apprendrez
ainsi de plus en plus sur lui avec les formulaires, le scoring, tag et tracking de vos contenus
web.

Ces 3 niveaux de maturité s’appliquent alors à l’ensemble de vos contenus pour FIDÉLISATION
accompagner le visiteur jusqu’à son achat puis dans sa fidélisation afin d’encourager la
vente additionnelle par exemple.

Nurturing prospect P15

LE NURTURING APPLIQUÉ AUX
PROSPECTS

Nurturing prospect P16

 LE NURTURING APPLIQUÉ AUX
PROSPECTS

▷ Quel scénario pour quel élevage ?

Comme nous l’avons vu, l’automatisation permet de faire avancer progressivement vos
contacts dans leur parcours d’achat en leur adressant les bons contenus via le bon canal et
au bon moment. Vous pouvez définir plusieurs scénarios selon la typologie de vos contacts.
Prenons l’exemple de l’élevage d’un prospect qui entre dans votre tunnel de vente en
remplissant un formulaire de contact. L’entrée du contact dans le tunnel doit déclencher un
certain nombre d’actions afin de qualifier le contact d’une part et l’accompagner ensuite vers
son achat.

Nurturing prospect P17

 LE NURTURING APPLIQUÉ AUX
PROSPECTS

Stade “Visiteur” inconnu Visites web / Tags

Scénario sur centres
Stade “Piste engagée” Remplissage formulaire(s) / Tags d’intérêt (élevage,
qualification…)

Stade “Piste qualifiée” Qualification automatique par score

Refuser la piste Accepter la piste

Scénarios sur motif de

refus de piste (ne Affectation du lead à l’équipe commerciale
répond pas aux
sollicitations…)

Statut “Prospect” Création d’un contact

Création Opportunité de vente

Stade “Client” Gagné Perdu

Scénario vente additionnelle

Scénario sur statut

prospect (élevage,
qualification…)

Nurturing prospect P18

DÉCOUVRIR KOBAN

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GESTION - FACTURATION
Gérer, structurer, administrer
Stocks, devis, commandes, facturation

GESTION COMMERCIALE
Collaborer, Piloter, Transformer
Coordonner et piloter l’efficacité commerciale

MARKETING AUTOMATION
Engager, Qualifier, Convertir
Générer des leads et les convertir

RELATION CLIENT
Analyser, Fidéliser
Centraliser la relation client
 CRM MARKETING GESTION INTELLIGENCE

SAAS / On premise

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fabien@koban-crm.com | 06 65 76 13 68