CORRIGES

CHAPITRE 5
L’ANALYSE SECTORIELLE

1. Texte introductif : Le marché des cosmétiques au Canada

1) Le Canada est-il un marché intéressant pour une entreprise de cosmétiques ?
Le Canada apparaît intéressant car il a un rythme de croissance important sur le marché des
cosmétiques (6,3%) et il se classe parmi les 10 premiers pays avec une forte croissance. En outre, il y a
un potentiel de développement compte tenu du volume du marché ; enfin il y a une diversité ethnique
qui en fait un pays avec des segments de marché différents.

2) Caractériser les consommateurs canadiens.

Les consommateurs canadiens sont constitués de 25% de plus de 55 ans ; les baby-boomers sont 28%
de la population et sont les plus demandeurs de produits cosmétiques. Ils recherchent des produits
naturels et biologiques.

3) Quelles sont les informations qui manquent ?

Ils manquent des informations sur les concurrents et les circuits de distribution.

4) Que doit étudier en priorité l’entreprise de cosmétiques ?

L’entreprise doit analyser la concurrence pour déterminer si le marché est saturé ou non et si les
barrières à l’entrée sont élevées (importance des investissements à faire pour s’implanter et forte
communication nécessaire).

2. Corrigés des exercices et des applications

Exercice 1 – Évolution des dépenses des ménages

1) Compléter le tableau en calculant les taux d’évolution pour chaque rubrique entre 2008 et 2009
sur un mois puis sur un an.
sept août sept évol. sur évol. sur 1 an
2007 2008 2008 1 mois (%)
(%)

Produits manufacturés 19,078 20,008 19,879 - 0,6 4,2

Biens durables 6,844 7,379 7,374 - 0,1 7,7

Automobiles 2,794 2,835 2,889 1,9 3,4

Équipement du logement 3,740 4,229 4,169 - 1,4 11,5

Textile-cuir 3,808 4,047 3,894 - 3,8 2,3

Autres produits manufacturés 8,427 8,582 8,611 0,3 2,2

1
 2) Quelles sont les conclusions que vous pouvez tirer de vos calculs ?
Ce qu’il faut bien faire comprendre aux étudiants, c’est qu’un tableau sans analyse ne signifie pas
grand-chose : il est donc important de « faire parler les chiffres ». En l’occurrence, nous avons mis
en gras les évolutions qui nous semblent les plus significatives. De manière générale, les dépenses
des ménages augmentent pour les produits manufacturés, mais c’est surtout l’équipement du
logement qui connaît une hausse importante (phénomène de « cocooning » des ménages), et les
biens durables (téléviseurs, hi-fi).

Exercice 2 – Évolution de l’activité de l’entreprise LVV

(erratum : dans le manuel en page 68, il faut lire 654 pour la mode et la maroquinerie en 2009).

1) Calculer la part de chaque division dans le chiffre d’affaires total de l’entreprise ?

2) Calculer le taux d’évolution entre les deux semestres pour chaque secteurs d’activité ?

En millions d’Euros (IFRS) Taux PDM relative 2008 PDM 2008 (par
d’évolution (par rapport au rapport au secteur)
concurrent)*
Vins et Spiritueux - 6,41% 81,4 % 35,91%
Mode et Maroquinerie + 4, 47% 178% 49,92%
Parfums et Cosmétiques 33,33% 60 % 16,5 %
Montres et Joaillerie 55,56% 11,84% 5,8%
*on calcule la PDM relative en faisant CA entreprise/CA concurrent X 100. Cela permet de déterminer la pression concurrentielle et surtout
sa place vis-à-vis de son principal concurrent.

3) Que pouvez-vous en conclure ?

On peut en conclure que pour les deux premiers secteurs, l’entreprise LVV occupe une
place importante sur le marché et qu’elle est leader sur le secteur de la mode et de la
maroquinerie. En revanche, sur le marché des montres et de la joaillerie, elle occupe une
place faible. Cette analyse permet d’évaluer la position concurrentielle et de déterminer
également s’il est souhaitable pour l’entreprise de rester ou non sur le marché (par
exemple pour les montres et la joaillerie).

Exercice 3 – Nature du produit, offre et demande

Produit Les concurrents Nature du produit Type de
consommateur
Exemple : purées Mousline, Vico… Consommation Particuliers
courante
1. voitures Renault, Peugeot, Bien semi-durable Particuliers et
Ford… entreprises

2. télévision Samsung, Philips, Bien semi-durable Particuliers

Panasonic
3. café Lavazza, Nescafé, Consommation Particuliers
Grandmère courante
4. électricité EDF Consommation Particuliers et
courante entreprise
5. banques LCL, Société Générale, Services Particulier et
BRED entreprise
6. avion Air France, Alitalia, services Particuliers et
Easyjet, Lufthansa entreprise

2
Exercice 4 – Prévision des ventes

1) Vous devez calculer le chiffre d’affaires en utilisant différentes méthodes.

Exemple avec la méthode des moindres carrés.
On va calculer une équation de type y= ax+b et on doit trouver a et b de la manière suivante :

a = somme Xi Yi– n(moyenne Xi)(moyenne Yi)
Somme Xi
- n(moyenne Xi)

Et b= moyenne Y – a*moyenne X


Années (X) CA (Y) XiYi Xi

1 600 600 1
2 605 1210 4
3 610 1830 9
4 625 2500 16
5 630 3150 25
Total =15 Total = 3070 Total = 9290 Total = 55

Moyenne X = 15/5=3
Moyenne Y = 3070/5= 614
a= 9290 – 5X3X614= 8
55-5X3X3
b = 614 -8X3 = 590

On calcule alors pour l’année 6 : Y (Chiffre d’affaires) = 8X6 + 590=638000 Euros

Exemple avec la méthode des points extrêmes

C’est la plus simple des méthodes d’ajustement : elle consiste à prendre les deux points extrêmes :
soit X1=1 et Y1=600 ; X2=5 et Y2= 630
On calcule a et b avec l’équation y = ax+b
600 = a + b
630 = 5a + b
On résout les 2 équations à 2 inconnues : on trouve a=7.5 et b=592.5
On calcule le CA pour l’année 6 : Y = 7.5 X + 592.5 ; en remplaçant X par 6, on trouve 637.5

3) Que pouvez-vous conclure et que lui conseillez-vous pour l’année 2009 ?

On se rend compte que dans ce cas, il y a peu de différences entre les 2 méthodes car l’évolution
du CA de l’entreprise est constante ; mais s’il y avait eu des variations, la méthode des moindres
carrés est plus fiable. On peut conseiller à l’entreprise de poursuivre ses investissements car son
CA va augmenter : cependant, il faut aussi tenir compte de l’environnement (la crise financière
n’était pas prévue par les entreprises).

Exercice 5 – Le marché du vin

1) Pourquoi les viticulteurs ont-ils modifié leurs produits ?

Pour prendre en compte les attentes du marché (évolution de la demande) mais aussi pour faire
face à la concurrence (les vins du Sud) et pour avoir une meilleure visibilité à l’international
(problème du surplus d’appellations).
3
 2) Comment les viticulteurs ont-ils pris en compte l’évolution de la consommation ?
Ils se sont adaptés à la demande en concevant un vin facile à boire en dehors des repas et à
destination des executive women de Londres qui boivent à la sortie du bureau. Ils vont lancer un
vin à destination des plus jeunes consommateurs en adaptant le goût.

3) En quoi le marché du vin est-il un bon exemple de l’évolution culturelle ?

Le marché du vin connaît une crise en France compte tenu de sa maturité et il est devenu
important de chercher de nouveaux marchés mais aussi de nouveaux consommateurs. Dans la
mesure où la consommation d’alcool est réglementée, il est vital pour les producteurs de chercher
de nouvelles niches et de s’adapter aux nouvelles manières de consommer mais aussi aux
concurrents. La consommation de vin est donc sensible à l’évolution de la consommation.

Application 1 – L’entreprise Natureconso

Objectifs : Cette application est intéressante car la vocation du commerce équitable est
d’améliorer les conditions de vie des producteurs du Sud et a priori pas de faire du commerce à
tout prix.

1) Comment identifier les concurrents ?

Dans le cas présent, les produits du commerce équitable sont en concurrence avec tous les produits
dans la même catégorie (café, jus d’orange…). Il faut distinguer les boutiques d’Artisans du
Monde des distributeurs traditionnels (Carrefour, Monoprix) qui distribue les produits issus du
commerce équitable et labellisés par Max Havelaar. L’entreprise Natureconso va ainsi se trouver
face à des produits différents dont certains sont même des marques de distributeurs (Leader Price
vient de lancer sa propre marque de produits du commerce équitable).

2) Qui seront les consommateurs ?

Ce sont tous les consommateurs qui peuvent être sensibilisés par l’objectif de ces produits : il
s’agit ainsi de consommer des produits pour aider les producteurs du Sud. Souvent la difficulté
pour ces produits consiste à proposer de la qualité. En revanche, la consommation progresse (20%
par rapport à 2006) et il y a encore une marge de progression (3,30 euros en France contre 20 E en
Suisse).

3) Tracer un schéma représentant le marché de cette entreprise.

Producteurs du Sud

Distributeurs Natureconso Distributeurs

spécialisés (type généralistes (Carrefour,
Artisans du Monde Auchan…)

Consommateurs de
produits issus du
commerce équitable
4
 Voici un schéma indicatif, mais Natureconso peut choisir de vendre par des intermédiaires mais
aussi de monter son propre réseau (comme Artisans du monde) mais cela représente un
investissement important. Par ailleurs, elle ne va pas s’adresser à tous les consommateurs mais
cibler ceux qui sont sensibilisés à ce type de produits.

Application 2 – Étude de marché pour l’entreprise Biosmétic

1) Indiquer quels sont ses concurrents.

Biosmétic est en concurrence avec les sociétés traditionnelles de cosmétiques qui vendent en
grande distribution (Loréal, Nivéa…), les sociétés haut de gamme (Chanel, Dior…) qui vendent
en parfumeries, les sociétés qui vendent en pharmacies (Roc), les sociétés qui vendent aux
instituts, et de nouveaux distributeurs sensibilisés aux problématiques éthiques (BodyShop, Lush).

2) Que pensez-vous de son mode de distribution, compte tenu des infoormatios dont vous disposez
en annexe ?
Bien que la vente de ces produits se développe en grande surfaces, la distribution se fait également
auprès des pharmacies et des instituts. Dans la mesure où Biosmétic a un positionnement
spécifique, il est important de cibler un certain type de consommateurs qui ont besoin de conseils :
c’est d’ailleurs le problème de la vente en grande distribution.

3)Par quels types d’environnement peut-elle être influencée plus particulièrement ?

Tout d’abord l’environnement légal puisque les produits cosmétiques peuvent être testés sur les
animaux : le jour où la réglementation interdira tout test, l’entreprise ne pourra pas communiquer
sur ses produits de la même façon ; l’environnement socio-économique également avec les
évolutions des consommateurs (vieillissement de la population).

Pour les questions 4), 5) et 6), il s’agit surtout d’un travail méthodologique pour les étudiants
qui doivent rechercher les informations ; nous ne donnerons pas de corrigé mais seulement
des indications.

L’objectif est que les étudiants apprennent à formaliser leur requête sur Internet, identifient les
sources d’informations.
Il est important de citer la source d’information et de vérifier la fiabilité de ces informations
Dans cette partie, il est important de structurer l’analyse de marché en synthétisant les
informations sur l’Offre (produits, concurrents et distribution), puis sur la Demande (analyse
qualitative avec freins et motivations des consommateurs ; analyse quantitative avec les données
chiffrées sur les consommateurs).