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La Relation Entre Le Marketing Territorial Et Le Developpement Local
La Relation Entre Le Marketing Territorial Et Le Developpement Local
sous thème :
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Je tiens à exprimer mes remerciements à l’ensemble
des personnes qui m’ont soutenu et permis de réaliser ce
mémoire.
Pour commencer je souhaiterai remercier mon
encadrement de mémoire de fin d’étude Mr SALMI
Mohammed qui pour ses précieux conseils et son
orientation ficelée tout en long de ma recherche.
De plus, je remercie ma famille qui par leurs prières et
leurs encouragements, j’ai pu surmonter tous les
obstacles.
Enfin je tiens à adresser un grand merci à mon ami pour
son soutien constant.
2
TABLE DES MATIERES
PARTIE 1 : LA DEFINITION ET LA RELATION ENTRE LE MARKETING TERRITORIAL ET
LE DEVELOPPEMENT LOCAL………………………………………………………………………………………..8
1-6. Conclusion……………………………………………………………….……………………………………………………………….18
2
2-1-1. L’engouement des villes pour la pratique de marquage………………………………………………………………….27
2-3. Conclusion………………………………………………………………………………………………………………………………..31
1-1. Introduction……………………………………………………………………………………………………………………………33
4-3. Conclusion……………………….……………………………………………………………………………………………………..50
2
LISTE DES ANNEXES
Schéma 4 :
Le CEATT appliqué au cas de la Principauté de
Laà s……………………………………………………………………………………………………………….…...50
Tableau 4 : Présentation succincte des outils de marketing utilisés par la région de
l’Oriental………………………………………………………………………………………………………...59-60
2
INTRODUCTION GENERALE
L’attractivité est un élément important dans le développement d’un territoire du fait qu’elle
contribue à le mettre au devant sur la scène concurrentielle des territoires. Elle se voit, en effet,
comme impérative pour tous les pays. Ceci est facilité notamment par l’adoption d’une stratégie
de marketing territorial qui permet de mettre en valeur ses atouts et qui favorise le
développement par l’apport des actions de marketing qui peuvent être mises en place et qui se
traduisent, dans notre cas, par des actions de communication territoriale. Aussi, l’effort de
valorisation du territoire nécessite une transformation de ses ressources impliquant, de ce fait,
des conséquences sur les richesses, le niveau de vie des acteurs et le devenir du territoire, en
d’autres mots, son développement. Afin de parvenir à se développer, le territoire agit sur sa
promotion vis-à-vis des différents acteurs.
Il nous apparaît qu’il existence une relation entre la pratique du marketing territorial et le
développement local. En effet, au moyen du marketing territorial, les décideurs locaux peuvent
orienter leurs actions de développement. Mais comment peuvent-ils aller dans le sens du double
visée de convaincre les acteurs à collaborer et à promouvoir leur territoire ? C’est ainsi
qu’apparaît le rôle de la communication marketing.
Aussi l’engouement des collectivités locales pour le marketing territorial s’est fait en grande
partie sous l’impulsion du domaine du management public. Le marketing paraît comme un
instrument adéquat pour permettre aux territoires, dans une situation de concurrence, de
mettre en place des stratégies capables d’influencer en leur faveur, les comportements de leurs
publics cibles. Le contexte régional marocain encourage la pratique du marketing territorial. En
effet, le processus de régionalisation et de décentralisation a franchi des étapes importantes
comme en témoignent les acquis engrangés sur les plans de l'élargissement des attributions des
acteurs locaux, l'amélioration des ressources matérielles et humaines et le renforcement de
l'autonomie de gestion. On assiste, depuis une dizaine d’années, à la professionnalisation
progressive des pratiques de développement économique et de communication territoriale dans
un nombre croissant de régions marocaines. C’est le cas de la région Souss-Massa-Drâa qui a eu
recours en 2006 au cabinet international Mc Kinsey. Ce dernier s’est servi, entre autres, de la
célèbre matrice Mc Kinsey afin d’identifier les secteurs porteurs de développement de la région.
La ville d’Essaouira mérite aussi d’être citée ; cette ville s’est tournée vers le tourisme et
développe son image de marque sur la base de l’événementiel culturel. En effet, le rayonnement
international du Festival de musique a permis à cette ville de faire émerger des associations
positives et fortes, autour de la tolérance et de la coexistence entre les religions. Cette image de
marque est sans doute favorable au positionnement de la ville en tant que destination
touristique. De toute évidence, tout territoire peut avoir une certaine image qui peut être
positive ou négative auprès de son public. Une stratégie passive consistant à l’accepter telle
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qu’elle est, sans agir, peut être à l’encontre des objectifs d’attraction des investissements vers ce
territoire. Dans ce sens, les pratiques de certaines villes couronnées de succès ont le mérite
d’être citées. L’exemple le plus parlant est celui de la ville de New York qui a réussi à changer son
image négative et à créer une marque territoriale qui contribue au développement économique
local. En effet, dans les années 1970, le taux de criminalité assez élevé a poussé l’office du
tourisme à recourir à l’agence Wells riche Greene en collaboration avec le graphiste Milton
Glaser, pour créer le logotype « I love NY » afin de promouvoir l’image de la ville.
Dans cet article, nous cherchons à définir et à analyser les éléments importants du marketing
territorial et son effet sur le développement d’un territoire, en bref, quelle est la revue de
littérature théorique et scientifique de la place du marketing territorial dans le processus de
transformation (développement) territoriale ?
Dans les cas étudies, nous nous intéresserons au cas de la région de l’Oriental marocain, ayant
déployée une stratégie de marketing territorial depuis plus de dix ans. Ensuite, une approche
comparative est menée avec d’autres agglomérations dans une perspective d’identifier les
différences et les spécificités inhérentes au marketing des territoires des pays du Sud, l’Oriental
comme exemple.
2
PARTIE 1 : LA DEFINITION ET LA RELATION
ENTRE LE MARKETING TERRITORIAL ET LE
DEVELOPPEMENT LOCAL
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CHAPITRE I : LA REVUE THEORIQUE DES DEUX CONCEPTS
Au cours des dernières années, le marketing territorial "formel" a bénéficié d'une attention
accrue, à la fois comme pratique et comme sujet de recherche académique, les villes et les
territoires ayant utilisé depuis des siècles beaucoup de marketing "informel" (Kotler, 2009).
Pendant des années, les chercheurs ont privilégié l’approche globalisante de l’analyse
économique. Selon cette approche l’espace était limité à une unité économique, le territoire
n'est plus un espace neutre où se projette l'activité économique et dont la seule manifestation
de son existence est le coût du transport pour le parcourir depuis le lieu de production jusqu'au
marché. Cependant, on assiste depuis quelques années au retour vers le local. Surtout avec le
mouvement global de mondialisation qui se voit contre balancer par le renforcement du local.
Le territoire est alors le moteur de développement qui se positionne dans l’articulation entre le
global et le local.
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Les partisans de l’économie territoriale analysent le territoire en termes de proximité,
d’encastrement social, d’acteurs, de dynamique territoriale et de ressources. On citera les
travaux de Bernard Pecqueur et Claude Courlet (1992) autour des Cluster, districts industriels,
et Systèmes Productifs Locaux. Il faut noter que l’économie territoriale a hérité certains
éléments de bases de la théorie de localisation en s’inspirant des travaux de Giacomo
Beccattini6 sur les districts industriels. Elle emprunte aussi des fondamentaux de la nouvelle
économie géographique à travers l’approche de proximité.
- « le territoire est un système dynamique complexe construit par une pluralité d'acteurs
qui se situent dans des espaces proches (proximité géographique) qui sont en
interrelation grâce à certaines normes communes (proximité institutionnelle).
- le territoire est un espace ouvert et, comme tel, il existe un échange de relations avec
d'autres espaces territoriaux. Les frontières de ces territoires peuvent être définies par
des critères politiques ou administratifs mais ces frontières peuvent aussi être
déterminées par des réseaux physiques et humains, formels ou informels.
- le territoire se construit socialement à partir de l'identification de problèmes communs
et à partir de l'appropriation et la transformation des ressources du territoire qui ne
sont pas encore valorisées. Ces limites seront déterminées par la forme dans laquelle
vont évolué les processus d'appropriation des ressources de la part des acteurs
territoriaux.
- le territoire compris comme un système se nourrit des échanges et des relations,
emboîté dans un ensemble d'autres espaces qu'il influence et qui l'influencent
réciproquement.
- Le territoire est un système complexe qui s'auto régule et dont l'autorité dépend de son
identité, de son histoire et de sa propre dynamique, différente de celle des autres
territoires. »
Dans le cadre de cette approche, selon les travaux d’Alexandre Moine: « le territoire présente
une double nature, à la fois matérielle (l’espace géographique, sous système du territoire), et
symbolique ou idéel, en relation cette fois avec les systèmes de représentation qui guide les
sociétés dans l’appréhension qu’elles ont de leur « environnement », (Moine 2006, p.118).
Le marketing des territoires (place marketing en anglais) est une démarche qui vise à
élaborer, sur la base de la connaissance de l’environnement, géographique, démographique,
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culturel, économique, social et politique, l’offre territoriale (Chamard et al., 2013). Il est
généralement associé au marketing des organisations territoriales, dans la mesure où un
territoire ne peut se développer que par l’intermédiaire d’organisations (généralement des
institutions administratives, les conseils régionaux pour les régions, les agences de
développement, les agences de promotion des investissements, les chambres de commerce, les
centres régionaux d’investissement, etc.). Le marketing territorial n'est pas une simple
communication institutionnelle entreprise par les autorités territoriales. Il s’agit en fait d’un
ensemble d’atouts et d’opportunités, destiné à un public dont les besoins ont été identifiés et
compris. L'offre qui en résulte souligne la manière dont le territoire répond à ces attentes en
concurrence avec d'autres territoires et régions, en présentant une proposition de vente unique
(USP).
Cependant, le marketing territorial a ses propres spécificités car le territoire n’est pas une
entreprise. En effet, alors que l’entreprise maîtrise plus ou moins bien l’ensemble de ses
avantages concurrentiels, les territoires n’en contrôlent qu’une petite partie. Le climat, le site,
l’histoire d’une ville, sont des données déterminantes dans son attractivité et sur lesquelles
aucun acteur n’a la moindre prise. Mais surtout, alors qu’une entreprise a pour fonction
première de produire et de vendre des services ou des biens, les élus d’un territoire ont pour
responsabilité majeure de faire en sorte que les citoyens de ce territoire vivent dans les
meilleures conditions possibles. C’est pourquoi certains élus sont parfois réticents à utiliser les
méthodes du privé dans la gestion publique. « Le marketing territorial n’est pas l’ennemi des
territoires, pour peu qu’il vienne en appui d’efforts réels et mesurables en faveur du
développement économique, culturel, urbain et social.. » (Meyronin, 2009). En d’autres termes,
il faut « être dans la séduction, certes, mais être aussi dans la construction du sens, au
croisement d’une histoire, d’une géographie, d’une ambition d’un imaginaire à construire pour,
et avec ceux qui y vivent, et pour ceux que l’on veut faire venir » (Meyronin, 2009). Le
marketing territorial a un objectif pratique au-delà de la construction d'image. Quand il est
réussi, cette pratique aide les régions à cibler des marchés finaux spécifiques, à atteindre des
cercles d’influence et à façonner l’opinion publique.
Si le marketing des territoires est, en particulier aux USA où il a vu le jour, une industrie de
plusieurs milliards de dollars, où les lieux sont vendus de manière agressive (Kotler et al., 1999 ;
Ashworth & Voogd, 1994 ; Ward, 1998 ; Rainisto, 2003), les expériences européennes dans ce
domaine sont encore récentes, avec cependant des cas d’écoles, notamment pour les grandes
métropoles européennes, comme Lyon en France, Barcelone en Espagne, ou Londres en
Grande Bretagne. Dans les pays du Sud, les pratiques sont toutes récentes et datent des
dernières années, avec des cas particuliers très performants comme celui de Dubai. Au Maroc,
Casablanca s’est distingué par le lancement en 2016 d’une stratégie de marketing et une
marque territoriale, WeCasablanca. D’autres villes, comme Marrakech, Agadir ou Essaouira, ont
des pratiques intéressantes. Les régions s’y sont mises à leur tour, comme la région Tanger-
Tétouan-Al Hoceima ou Souss-Massa-Daraa, la région de l’Oriental étant la seule à avoir mis en
place une stratégie réfléchie, intégrée et formelle (Moussalim, 2017).
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1-3. Le développement territorial : La nouvelle approche
Le marketing est appliqué au territoire depuis le 19ème siècle (Gollain, 2008) comme en
témoignent certaines pratiques dans l’époque coloniale aux Etats-Unis. Ces pratiques
correspondent à une certaine forme de marketing agricole (Meyronin, 2012) visant à
promouvoir et à commercialiser des terres (pour leur peuplement) dans l’ouest des Etats-Unis.
Progressivement, ces pratiques ont été développées par les acteurs locaux afin de promouvoir
leurs villes. Ainsi, ce fut l’émergence d’un marketing urbain.
Le marketing territorial peut alors être désigné comme "l’effort de valorisation des territoires
à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette
activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte
d’autorités publiques ou d’acteurs privés" (Gollain, 2008).
Pecqueur (2010, p. 299) avance que « Aujourd’hui, le modèle est différent. Les perspectives
de création de richesses tiennent aux capacités de groupes à s’organiser et à élaborer des
processus originaux d’émergence des ressources. La globalisation, qui consiste essentiellement
en l’interconnexion des marchés et qui crée des liens de cause à effet de plus en plus denses
entre les acteurs économiques, produit en même temps des dynamiques et des procédures
singulières de création de ressources. Ces stratégies visent à l’adaptation aux conditions
nouvelles de la concurrence internationale, mais ouvrent en même temps des possibilités
encore insuffisamment exploitées de créations d’activité. »
2
On parle désormais du concept de « capital territorial », un concept qui trouve son origine
dans le courant de l'économie territoriale. Pour ce courant le processus de développement
socio-économique s'articule autour de trois vecteurs composant le système territorial, qui sont
respectivement les ressources matérielles et immatérielles du territoire, le capital relationnel
développé entre les individus et enfin la gouvernance locale. Ce triptyque est à la base du
processus de coopération accompagnant la conception des stratégies de développement et la
mise en chantier de projet territoire. L’apport théorique de l'économie territoriale suppose
donc que le capital territorial est un facteur de développement qui fonde la compétitivité des
territoires locaux. (Camagni, 2006).
Ainsi, le territoire n’est pas un objet neutre décidé dans l’abstraction et déconnecté du réel.
Il est avant tout bricolé par les acteurs en fonction d’un grand nombre de paramètres en
permanente mutation (Lajarge, 2000, p.117). Le développement territorial est «l’augmentation
de la capacité des acteurs situés d'un territoire à en maîtriser les dynamiques d’évolution qui
les concernent » (Deffontaines et al. 2001, p.39).
Le processus de développement territorial a induit une transformation des rôles des acteurs
au niveau du territoire. Cette transformation a aussi introduit de nouvelles formes de
coordinations faisant émerger d’autres acteurs ignorés dans le développement territorial
comme les acteurs de la société civile.
La ressource territoriale, qui fera l’objet de l’attractivité d’un territoire moyennant sa mise
en valeur au travers d’une stratégie marketing élaborée, est approchée selon le courant de
l’économie territoriale, de manière constructiviste qui met l’accent sur le fait que celle-ci
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résulte d’un cheminement évolutif des pratiques des acteurs. « Ce processus se décompose en
séquences : le territoire constitue la matrice de l’interaction ; vient ensuite l’empreinte sur le
territoire laissée par les premières formes de valorisation de la ressource. La thèse postule que
les processus économiques sont liés aux héritages du passé, aux itinéraires suivis (path
dependence) et aux capacités présentes des acteurs à se projeter dans le futur».
Le marketing territorial représente un outil qui permet d’attirer et de fidéliser diverses cibles,
notamment les entreprises. Ces dernières, constituent un réel investissement sur le territoire
considéré et contribuent, de ce fait, à l’amélioration de sa qualité de vie et à l’instauration d’un
sentiment d’appartenance pour l’ensemble des acteurs du territoire.
Selon l’étude de Meyronin (2008), le cas de Lyon Parc Auto (LPA) représente un exemple
illustratif d’un service public qui a comme objectif direct la promotion du parc, mais sa
démarche d’ensemble reflète d’une manière indirecte la promotion du territoire. Ce parc a
pour rôle de gérer le stationnement public dans l’agglomération lyonnaise mais, à partir des
années 1990, des innovations (nouveau design, identité visuelle, art contemporain, diffusion
musicale et éclairage) lui sont apportées de sorte qu’il s’agisse de "faire des parcs de
stationnement des lieux emblématiques d’une nouvelle qualité urbaine" (Meyronin, 2012).
L’unicité de ce parc et son attractivité ont contribué à améliorer le rayonnement du territoire
lyonnais.
De même, le cas de la fête des lumières à Lyon (Meyronin, 2008) est un exemple illustratif du
marketing territorial, car, cette fête qui est bien traditionnelle est devenue, à partir des années
1998, un festival "Lyon Lumière" qui se déroule chaque soir du 8 décembre en le rendant
lumineux et orchestré par des manifestations musicales. D’autant plus, le passé riche de cette
région lui a permis de repositionner le territoire en attirant plusieurs visiteurs. Ceci a permis
notamment de renforcer son tourisme par son rayonnement tant national qu’international.
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d’Etats (Papadopoulos & Heslop, 2002) ou d’autres espaces hybrides (Zenker & Jacobsen,
2015).
Le marketing territorial constitue l’outil stratégique indispensable des décideurs pour mettre
en exergue l’attractivité de leur territoire dans un environnement ou la concurrence est de plus
en plus rude. Il est certes basé sur un ensemble de techniques et d’analyses qui on pour objet
l’investissement dans une politique d’image et de valeur perçue, de spécialisation et de
différenciations, empruntés généralement au marketing des entreprises, cependant, à la
différence d’une entreprise, le développement d’un territoire n’est pas affaire d’un seul acteur,
mais est basé sur la synergie de plusieurs acteurs.
En ce sens, le marketing territorial est défini comme : « l’effort de valorisation des territoires
à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette
activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte
d’autorités publiques ou d’acteurs privés » (Gollain, 2008).
Faut-il noter qu’à la différence du marketing classique, le marketing territorial doit adopter
plutôt une politique de demande pour ainsi agir sur l’attractivité du territoire sans pour autant
copier ce qui est fait ailleurs, car chaque territoire est singulier. L’objet est de proposer une
offre de services différenciant afin de positionner le territoire en utilisant des compétences
spécialisées ou moyennant la création de pôles d’activités, en soutenant des filières, etc.
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Image 1 – La carte des marques territoriales
Source : Thébault Marc. Carte des marques territoriales. 2013 [en ligne]. http://w1p.fr/157203
Généralement les auteurs s’accordent sur une démarche de marketing territorial désignant un
phasage en amont et en aval de la démarche.
Pour Chamard (2014), la phase amont concerne les préalables à la mise en œuvre du
marketing territorial, le diagnostic territorial y compris. Elle comprend trois étapes dans
lesquelles les principales décisions sont prises et d’une manière irréversibles. Alors que la phase
aval regroupe toutes les actions collectives de la mise en œuvre du marketing territorial. C’est la
traduction opérationnelle de la démarche en actions concrètes.
2
Schéma 1 – La phase aval et amont du marketing territorial
La démarche du marketing territorial introduite par V.Gollain (2013), d’une part elle se veut
être un guide pour la conception et la mise en œuvre d’une stratégie de marketing territorial.
D'autre part, l'auteur insiste aussi que de la démarche de marketing territorial s’appuie sur deux
éléments importants qui la distinguent souvent des diagnostics économiques classiques à savoir :
la prise en compte des besoins et attentes des clients existants et potentiels ainsi que le
caractère comparatif de la méthode à chacune des étapes. Cette démarche est structurée en
trois séquences principales découpées en 10 étapes,
Mise en œuvre d’une démarche de marketing territorial, Vincent Gollain (aout 2013)
2
Par conséquent, sur le plan économique, le territoire doit « vendre » de nouveaux espaces et
projets pour attirer divers publics : touristes, entreprises, administrations, investisseurs (Sur le
plan politique, Lussault (1996), précise que la dimension politique est une composante
intrinsèque du marketing territorial puisque les décideurs sont élus. Un marketing territorial
efficace participe donc à un bilan de leur gestion auprès de leurs administrés. Sur le plan social,
chaque territoire sait l’importance de créer un sentiment d’appartenance des habitants,
utilisateurs ou touristes (Mitchell, 2000).
A cet effet, Le marketing fournit d’abord au territoire les moyens permettant de prendre
conscience de son identité et de connaître son environnement. A ce stade, les acteurs du
territoire reconnaîtront les ressources présentes et les capacités spécifiques que recèle le
territoire. Enfin, suite au diagnostic du territoire, Les acteurs s’engagent dans des politiques de
marketing territorial qui reposent en grande partie sur les ressources territoriales. La dite
politique doit être fondée sur une réflexion prospective et partagée. Notamment par la
construction d’une offre territoriale attractive adaptée aux attentes de la cible bénéficiaire qu’ils
s’agissent de résidents, d’entreprises, de touristes et des investisseurs.
1-6. Conclusion
Le territoire est aujourd’hui conçu comme une construction des acteurs où interagissent, dans
des cadres géographiques et historiques déterminés, des liens à la fois économiques, sociaux,
culturels, politiques et symboliques. On parle alors de l’échelle locale efficace pour aborder les
problèmes auxquels les populations font face. C’est aussi le niveau où il est possible de mettre en
chantier des solutions globales participatives pour endiguer les problèmes de pauvreté et
d’exclusion qui peuvent naitre du mouvement de globalisation.
Le territoire est actuellement au centre des préoccupations sociétales. Les politiques, les
professionnels et les institutionnels sont acculés à le prendre en considération dans leurs
2
réflexions en matières de stratégies de développement, de valorisations des offres territoriales et
de différenciation par rapport à la concurrence.
Le développement local, qui est né sur fond de crise suite à l’échec du fordisme, des pôles de
croissance et également la remise en cause des modèles de développement par le haut, a été
considéré comme une logique de critiquer une conception étatique à forte centralisation.
Cette démarche nécessite une intégration harmonieuse des composantes économique, sociale,
culturelle, politique et environnementale. La composante économique devient souvent une
priorité vu l'importance pour chacun d'être en mesure de gagner sa vie et de subvenir de
manière satisfaisante à ses besoins et ceux de ses proches.
Cette approche est avant tout un phénomène humain où les projets et l'action, plus que les
institutions et les politiques, mobilisent l'ensemble des intervenants de la communauté de
chacun des arrondissements.
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Toutefois, le développement local ne donne pas toujours les mêmes résultats quand il est
appliqué sur différents territoires. Il n’est ni mode, ni modèle (Pecqueur, 1989).
Les effets prévus par la théorie du développement par le haut, notamment amont/aval, ne se
sont pas réellement produits, au contraire, des déséquilibres économiques et sociaux se sont
accrus dans les espaces environnants (Courlet, 2001). Ainsi, en réaction à l’échec de ces modèles
de développement guidés par le haut, de nouvelles pratiques et de nouvelles stratégies
entrepreneuriales sont apparues pour s’adapter le mieux possible et pour faire face aux
déséquilibres engendrés entre les régions, mais également à la crise du fordisme qui a aggravé la
situation sociale et économique des pays.
Vers le début des années 1980, et, avec les premières impulsions des politiques de
décentralisation, une nouvelle logique de développement est mise en place, celle du
"développement par le bas" (Sthör, 2003). Celle-ci apparait comme une solution et une réponse
prometteuse aux blocages du développement par le haut (Ferguene, 2004). Ce nouveau modèle
de développement a permis la redécouverte de la dimension locale et a donné un regain
d’intérêt pour la PME (Prevost, 2001) qui est apparue comme un stimulant pour le
développement local.
Toutefois, en Algérie, le développement local a émergé dans les mêmes conditions de crise
que le système économique mondial (Sadoudi, 2004) suite à l’échec du modèle des pôles de
croissance (les industries industrialisantes). Il est accompagné, depuis l’indépendance de
l’Algérie, d’un certains nombre de programmes d’intérêt local planifiés et centralisés (Bellache,
2006), et, ce n’est qu’à partir de la fin des années 80 que de nouvelles orientations économiques
se sont imposées. Ceci, pour donner plus de prérogatives aux collectivités locales en mettant en
place une politique de développement local à travers l’adoption d’un processus de
déconcentration et de décentralisation donnant plus d’importance au niveau local (Ferfera,
1996). Ces dernières années, malgré les démarches entreprises en la matière (dispositifs de
création d’entreprises par exemple), le développement local reste une politique difficile à mettre
en œuvre efficacement faute du centralisme économique qui a régné depuis l’indépendance
(Belal, 2004).
Le développement local peut être une alternative à plusieurs problèmes majeurs (Kheladi,
2008). Ceci en le considérant comme "une manière de tirer avantage de ses possibilités pour
construire et façonner sa réalité" (Smati, 2009).
L’avènement du choc pétrolier des années 70, suivi d’une crise monétaire, a fait que le cercle
vertueux tournant autour de la production et de la consommation de masses est devenu un
cercle vicieux qui a reflété l’échec du fordisme. Le développement local était alors le bienvenu,
notamment en privilégiant la petite échelle (PME) et les politiques non interventionnistes de
2
l’Etat. De même, avec la prise en compte des pratiques périlleuses de la mondialisation (accroitre
les disparités régionales), des politiques nationales doivent être accompagnées de politiques
"locales". Autrement dit, les individus de chaque localité doivent puiser, solidairement et avec
confiance, les ressources et les spécificités de leur territoire pour réussir à "installer à coté des
politiques de type national des stratégies de développement local". Ainsi, les acteurs doivent
"penser globalement et agir localement". Le développement local représente, de ce fait, une
alternative à la mondialisation.
2
b) Il vise également à améliorer leur milieu de vie pour qu'elles puissent s'épanouir dans une
communauté qui leur offre plusieurs occasions sociales et culturelles;
c) Il cherche à augmenter le niveau de vie afin que chacun dans la communauté puisse
travailler et donc gagner un revenu pour pouvoir profiter des avantages de la
communauté (création d'emplois et répartition de la richesse).
2
CHAPITRE II : LE MARKETING TERRITORIAL ET LE
DEVELOPPEMENT LOCAL
Le marketing traditionnel, avec ses outils classiques, ne pouvait pas s’appliquer tel quel aux
territoires. C'est l’émergence du marketing des services dans les années 80 et celle du marketing
relationnel qui a contribué à jouer un rôle clé dans l’affirmation d’un marketing public, adopté
par les organisations publiques, dans un environnement dominé par la philosophie du
management public (NMP), et qui a contribué à lui fournir des axes de réflexion et des outils plus
pertinents (Rochette & Cassière, 2012).
Le NMP a été adopté aussi bien par les organisations publiques que par les territoires. En
effet, les réformes de plus en plus poussées en matière de décentralisation, ont transféré une
partie du pouvoir décisionnel et des compétences de l’Etat à des structures locales, qui gèrent
des territoires institutionnels, devenus des territoires de projets, dans une logique partenariale
entre différentes parties prenantes (Hernandez, 2007). Il est maintenant largement admis que
les territoires sont au cœur du développement économique et que les autorités régionales sont
désormais des acteurs majeurs dans la globalisation. C’est ainsi que les régions sont
confrontées aux mêmes défis managériaux que les entreprises ou les organisations. Avec la
décentralisation, l’optimisation des moyens et les attentes de plus en plus fortes des usagers,
les organisations publiques territoriales ont été amené à initier et à conduire le changement en
s’appuyant sur les outils du NMP. On parle alors de management public territorial, qui fait appel
aux mêmes outils que le management privé, dont le marketing.
Le marketing est devenu aujourd'hui une stratégie largement déployée par les collectivités
territoriales, essentiellement au niveau des villes et des régions, pour améliorer leur
gouvernance (Eshuis, Braun & Klijn, 2013). Il est utilisé pour accroître la compétitivité des
territoires et attirer des groupes cibles tels que les touristes, les nouveaux résidents ou encore
les entreprises et les investisseurs (Bennett & Savani, 2003 ; Braun, 2008), ainsi que pour
améliorer le cadre de vie des résidents. Cet effort peut se traduire par la création et la
promotion d'une image positive, mais doit surtout développer le produit territorial, c'est à dire
le développement du territoire lui-même. Ce développement ne doit pas se faire uniquement
en réponse à la demande des groupes cibles, touristes, entreprises ou investisseurs (comme
cela est souvent défendu dans la littérature, voir entre autres : Greenberg, 2008 ; Kavaratzis,
2004, Kotler & Gertner, 2002). Le développement territorial doit d'abord se penser et se faire
2
pour le bien des populations et des résidents locaux, le ciblage des investisseurs et des
entreprises ayant d’abord pour objectif la création de richesse et d'emplois au niveau local.
Aux Etats-Unis seulement, 20 milliards de dollars ont été dépensés par an dans les années 90,
sur les programmes de développement économique (Hocomb, 1994). Dans les pays européens,
des budgets importants, quoique plus modestes, issus de financement européens et nationaux,
sont dépensés dans le même cadre. Avec le temps, la logique de développement économique
des territoires a changé pour être remplacée par un logique marketing. Les villes et territoires
sont de plus en plus amenés à produire des diagnostics partagés de leur situation socio-
économique, à élaborer des positionnements, développer des plans stratégiques et mettre en
œuvre des plans marketing. Ces expériences sont nombreuses et plurielles aujourd’hui à
l’échelle internationale, alors que cette pratique est encore naissante au Maroc.
A partir de son sens évolutif, la communication tient en compte d’influencer autrui, de rendre
l’image d’un produit ou d’une organisation (territoire) plus favorable, de la positionner et de
donner un sens à son existence. Elle peut être définie d’une manière simple comme "un
échange d’information et de transmission de sens" (Dessler et al, 2004) et ce, en utilisant un
ensemble d’outils et de moyens qui facilitent la transmission des messages.
Dès lors, la communication s’inscrit comme une force permettant de mettre en relief le
meilleur positionnement (en diffusant la meilleure image) pour ce produit, ce qui permet
notamment d’influencer la cible et de l’attirer dans l’objectif qu’elle achète le produit et à payer
son prix. Ainsi, le cas de la ville algérienne de "Tlemcen", qui dispose d’une assez bonne image
liée aux qualificatifs de radieuse, historique, conviviale, riche et calme, attribués par ses
visiteurs (Belkaid et Benhabib, 2011), la mise en place d’une stratégie de communication aurait
dû être plus bénéfique et plus efficace pour la promotion de cette ville et sa mise en valeur au
niveau national qu’international.
La communication territoriale s’avère l’un des éléments les plus importants à la résolution et
à la prise en compte de l’ensemble des difficultés auxquelles est confronté le marketing
territorial. Aussi, elle est d’une grande importance pour la réalisation des projets de
développement. Elle permet de faciliter les échanges entre les intervenants (les collectivités
locales, les ONG, les autorités régionales, les groupes communautaires,…) dans le but de faire
face aux problèmes communs de développement et d’atteindre des objectifs communs
concernant l’action communautaire.
2
Le rôle de la communication ne consiste pas seulement à promouvoir les projets ou à
simplifier les processus de décisions, mais aussi à organiser l’écoute (entendre les suggestions
des citoyens et leurs questions et leur répondre) pour réussir à mobiliser les citoyens. Il ne
s’agit pas uniquement de donner de l’importance aux citoyens lors du choix des projets, mais
également de les impliquer dans chacun des projets choisis.
2
CHAPITRE III : LE TERRITOIRE EN TANT QUE MARQUE
Pour les géographes, le territoire peut être défini comme un espace limité par des frontières
(administratives, géographique…) et approprié par un groupe social pour assurer sa
reproduction et la satisfaction de ses besoins vitaux. Ces derniers ont une mémoire, mais aussi
une pratique, une représentation de cet espace (Baud P. et al. 1995; Le Beurre M., 1995).
D’autres auteurs mettent l’action sur le caractère interactif entre le territoire et l’individu
ou un groupe d’individu. Barel Y. (1996) souligne la fonction d’identification que remplit le
territoire à travers sa définition donnée en sens plus large : « c’est un milieu de vie, de pensée
et d’action dans lequel et grâce auquel un individu ou un groupe se reconnait, dote ce qui
l’entoure de sens et se dote lui-même de sens, met en route un processus identificateur et
identitaire ».
2
Un système de gouvernance local, qui rassemble une collectivité, un ensemble d’acteurs
privés et un système d’administrations publiques locales.
Godron J. (2003) compare l’attractivité à la notion de gravité. Pour lui, elle est liée à la seule
masse du territoire et souligne l’importance des enjeux de dotation et de richesse. Les
territoires dégagent une attractivité du seul fait de leur « poids », lié lui-même à la quantité de
facteurs dont ils sont dotés et à la taille de leur périmètre. La loi de gravité territoriale profite
donc aux grandes aires urbaines, aux territoires peuplés, aux territoires dotés de ressources
primaires spécifiques et rares, aux grands territoires (Godron, J. ,2003).
Hatem F. (2004) distingue quant à lui entre trois définitions complémentaires de l’attractivité
territoriale, qui mobilisent trois approches distinctes:
Les usages croissants du terme d’attractivité depuis une quinzaine d’années découlent de
l’intérêt accordé à l’impact de la mondialisation, dont les délocalisations sont un exemple.
Ces raisons tiennent au recours massif des praticiens à la marque territoriale comme outil de
gestion et la considération de certains chercheurs académiques que tout territoire est une
marque par nature.
2
2-1-1. L’engouement des villes pour la pratique de marquage
Dans une démarche du marketing classique, le concept de la marque gagne de plus en plus en
importance. Il est considéré comme une des plus fortes idées du monde des affaires et est décrit
comme une ultime arme concurrentielle pour les entreprises. Kapferer J.N. (1992) suggère que
les marques sont le capital réel de toutes entreprises, et restent plus rentables que les usines, les
machines et l’immobilier. La marque est alors vue comme un actif intangible ayant une valeur
financière, ou un avantage concurrentiel actuel et potentiel qui est le fruit des investissements
passés et de ceux dont la marque doit bénéficier dans l’avenir afin de se développer de manière
durable.
Après le succès du célèbre logotype « I Love NY » créé au début pour attirer les touristes en
1975, l’engouement des villes pour les marques comme outils de gestion est important. Les villes
créent des logotypes et produisent des marques pour exister dans un monde de plus en plus
urbain (Maynadier B., 2009).
La ville de Lyon a consacré un budget de 600 000 euros la première année ; 1,5 millions d'euros
les années suivantes pour créer en 2007 la marque «Only Lyon», destinée à l'origine à la
promotion économique de la ville à l’échelle à l'international. Au regard de son succès, Only Lyon
s’est transformée en marque globale ciblant aussi bien les entreprises, que les touristes et les
citadins.
L’expérience de Lyon a servi d’exemple pour d’autres villes françaises: Saint-Etienne a fait du
design sa marque, Strasbourg est devenue "The Europtimist", Saint-Nazaire a opté pour
"Audacity", Rennes construit sa marque autour de l’axe du numérique.
Selon Anholt S. (2005a), « les villes ont toujours été des marques, dans le sens le plus vrai du
terme ». Venise ou New York sont des noms très évocateurs. Les villes sont susceptibles de créer
des images dans l’esprit de leur publics (Ashworth G .-J. et Kavaratzis M., 2007 ; Kotler P. et
all.,2006; Chamard C. , 2004,2013), la marque d’une ville tient essentiellement à sa réputation et
à son image. Dans cette perspective, toute ville est susceptible d’avoir une réputation. Pour
revenir vers des exemples comme Venise ou New York, ces réputations sont mêmes mondiales.
Ainsi, selon Anholt, le fait que ces villes aient acquis de telles réputations en fait des marques.
Pour Kotler P. et Gertner D. (2002) et pour Ashworth G.-J. et Kavaratzis M. (2007), l’idée que
les villes soient de nature assimilable à des marques est aussi soutenue par une analyse de leur
perception. Pour les auteurs, et dans un sens proche de celui de Anholt S. (2005a.,2005b.), les
villes et les marques sont perçues de la même manière. Cela justifierait, par un effet de
naturalisation, la notion de marque de ville.
Keller (2003) souligne que " les territoires, comme les produits, peuvent également être
marques". Pour Keller K.L., Fleck N. et Fontane I. (2009 p.23) « le nom du lieu détermine en
général le nom de la marque ». Pryor S. et Grossbart S. (2007) ajoutent que théoriquement les
2
marques sont devenues des " propriétés d'un large éventail d'entités y compris des sociétés, des
personnalités publiques et des idéologies " et il est difficile d’imaginer que les territoires ne
peuvent pas être marqués. Anholt S. (2006) a constaté que la recherche contemporaine
considère que la marque ne concerne pas seulement les produits et les services, mais s’étend à
des personnes et des territoires.
La première difficulté majeure pour une ville concerne la multiplicité des cibles d’usagers.
Zenker S. et Braun E. (2010) distinguent trois groupes de cible
2
municipale est de cerner premièrement les attentes et les contraintes de ces différentes cibles
pour ensuite tenter de trouver des synergies d’image valorisée par le plus grand nombre.
Le deuxième domaine d’unicité des villes quant à leur gestion d’image est lié au nombre
de facteurs déterminants. En 1995, Girard-Millet décrivait déjà ce qu’elle appelait le Mix
territorial.
Le maire certes, a la maîtrise sur certains éléments liés notamment à la politique locale : la
gestion opérationnelle de la ville, urbanisation, budget etc. mais doit intégrer dans sa politique
de marque des variables sur lesquelles il n’a aucune prise : politique gouvernementale, actions
d’acteurs privés et publiques mais également la culture des équipes municipales passées.
Enfin, une grande spécificité pour les villes est que la prise en compte de l’image de
marque comme vecteur de satisfaction des cibles et de développement pour une ville est
récente et ne concerne encore qu’une faible proportion des acteurs.
D’autres auteurs considèrent la pratique de la marque territoriale par les villes comme
relevant d’un effet de mode. Houllier-guilbert C.-E. (2010) souligne que certaines villes
(Amsterdam, Edimbourg, Lyon, Montpellier, Rennes) diffusent des discours porteurs de
symbolique urbaine pour des marques de ville. Ces nouvelles formes de visibilité n’est qu’une
réimpulsion d’un marketing urbain à l’image négative cherchant une image branchée et une
signature innovante visant la classe créative (Florida R., 2002) et s’appuyant sur l’imaginaire et la
2
promesse émotionnelle. Le rejet de ce type de pratiques attire l’attention que la ville est
beaucoup plus qu’une marque (Marion G., 2002). En effet, si certains marketers conçoivent la
marque de ville comme marque produit tels que Kotler (Kotler P. et al. 1999), qui propose
l’application de la matrice SWOT (pour relever les opportunités/menaces et les forces/faiblesses)
au territoire comme étape préliminaire du management de la marque de ville, il sera judicieux de
tenir compte des spécificités de la ville. Ainsi, Merunka D. et al. (2006) préconisent-ils que les
villes n’ont pas le même environnent décisionnel que les marques commerciales et que la
gestion de la marque de ville est beaucoup plus complexe. Selon Anholt S. (2005b) le concept de
la marque est généralement utilisé de trois façons: une façon populaire, une simple et une
avancée.
La compréhension populaire de la marque est la moins précise: elle est considérée comme un
concept à la mode et une référence à toutes les nouvelles techniques de vente avec une
connotation négative d’agressivité et de malveillance qui rappelle directement l’ancienne
utilisation du terme. Nous rappelons ici que le sens original du mot désigne un fer chaud
appliqué à l'élevage pour identifier les animaux. La compréhension simple de la marque est
utilisée par les entreprises de services de marketing et de leurs clients et se réfère à une identité
visuelle - nom, logo, slogan... Il s'agit de la manière dont l'identité de l'entreprise, produit ou
service est reconnue. La définition avancée de la marque comprend la définition simple mais va
couvrir un champ beaucoup plus large à savoir la stratégie de l’entreprise, les consommateurs et
leur comportement, l'éthique et le but de l’entreprise.
2-3. Conclusion
2
PARTIE 2 : LE MARKETING EN TANT QUE
CONCEPTION SCIENTIFIQUE ET DES CAS
PRATIQUES
2
CHAPITRE I : LE MARKETING EN TANT QUE CONCEPTION
SCIENTIFIQUE
1-2.Introduction
« I love NY », marque territoriale lancée en 1977 (Maynadier 2009), fait figure d’exemple tout
autant que de point de départ de la réflexion sur le marketing territorial. Le marketing
territorial pratiqué par les colslectivités territoriales connaît aujourd’hui une évolution radicale
puisque ses objectifs ont été réorientés, repensés en profondeur, allant jusqu’à s’afficher dans
les organigrammes de ces organisations. Certains auteurs parlant même « d’invasion » de la vie
privée et publique par le branding (Van Ham 2002). Aussi, depuis la fin des années 1990, les
recherches académiques initialement focalisées sur des variables de marketing opérationnel,
ont vocation de plus en plus à s’intéresser au processus de transformation visé par les
démarches de marketing territorial récentes. Comme l’indique Vuignier (2016), il existe un «
flou conceptuel, des définitions divergentes et de faibles assises théoriques » autour du
marketing territorial et de ses mises en œuvre. Il paraît essentiel aujourd’hui d’asseoir ce
champ de pratiques sur des fondements plus robustes afin d’en faire un objet de recherches
académiques légitime. Ainsi, après avoir défini la démarche de marketing territorial et
circonscrit ses domaines d’application à la lumière des travaux de recherche récents (partie i),
nous présentons la théorie de l’activité comme socle théorique permettant d’évaluer la
transformation du territoire occasionnée par le marketing territorial (partie ii). Enfin, nous
proposons un outil d’évaluation de cette transformation : le Cube d’Évaluation et d’Analyse de
la Transformation Territoriale (CEATT). Ce dernier synthétise l’impact d’une démarche de
marketing sur le territoire étudié par le biais d’une évaluation multidimensionnelle (partie III).
2
et longs termes sous l’impulsion de ce processus volontaire, collectif, et doté d’objectifs
prédéterminés.
Plusieurs revues de littérature (Gertner 2011 ; Lucarelli et Berg 2011 ; Lucarelli et Brorström
2013 ; Chan et Marafa 2013 ; Andersson 2014, Chamard et al. 2014 ; Oguztimur et Akturan 2015 ;
Acharya et Rahman 2016) ont été réalisées, aboutissant au constat d’une véritable confusion
conceptuelle au sein du domaine scientifique que constitue le marketing territorial. En 2016,
Vuignier poursuit cette même quête par une revue systématique des 1 172 articles en anglais
2
portant sur le sujet. Sa contribution remarquable par son exhaustivité met également en lumière
les nécessités de clarifier conceptuellement ce qu’est le marketing territorial, tant d’un point de
vue scientifique qu’empirique. Les principaux thèmes étudiés par les chercheurs en marketing
territorial s’articulent autour de l’image des territoires, l’identité, les effets de la marque
territoriale, le rôle des parties prenantes, les réseaux sociaux et les événements (Vuignier 2016).
Ce qui fait défaut au cœur de la démarche de marketing territorial est bien une assise
conceptuelle telle qu’il en existe habituellement dans les recherches en marketing.
Ces états de l’art semblent bien être caractérisés par l’extrême diversité des approches, des
terrains d’études, allant jusqu’à donner l’impression d’un assemblage de cas particuliers, voire «
d’anecdotes » et réclamant la mise en évidence d’une théorie intégrée (Vuignier 2016). Les
méthodologies qualitatives utilisées, le plus souvent des études de cas, ne permettent pas
d’accéder à une validité externe des résultats obtenus. Une succession de cas cliniques menés
sur des territoires d’échelles variées (quartier, ville, département, région, pays…) accroît la
perception du manque d’un cadre conceptuel, mais également celle d’une confusion
sémantique, les réalités décrites étant tellement diverses.
De toute évidence le marketing territorial doit encore circonscrire les contours de ses
domaines d’application. Il ne parvient pas réellement aujourd’hui à dire qui il est, à quoi il sert, et
comment il peut être pratiqué de manière méthodique pour engendrer une véritable
transformation territoriale. En guise de synthèse, et en vue d’approfondir notre compréhension
du sens à donner au marketing territorial, nous identifions deux termes récurrents dans la
littérature : place branding et place marketing.
« Le branding territorial fait référence au développement de marques pour des territoires, tels
que des régions, des villes ou autres collectivités, dans l’optique de provoquer des associations
positives et distinctives par rapport aux autres territoires » (Eshuis et Klijn 2012)1 . Dans ce
prolongement, « Les marques territoriales sont des constructions symboliques visant à ajouter
du sens et de la valeur aux territoires. Les marques constituent des signes qui identifient les
territoires et suscitent des associations dotées d’une portée culturelle. » (Braun 2008, p. 43).
Comme nous l’avons évoqué précédemment, le terme de « Place » ne semble pas faire débat.
En effet, depuis les premiers écrits anglo-saxons en marketing territorial (Kotler 1993), le
paradigme dominant a été celui du marketing traditionnel, intégrant le territoire comme un objet
d’application parmi d’autres. Dans cette optique, la mission du marketing territorial consiste à
adapter les outils de marketing de grande consommation à un univers particulier, celui des «
villes, des États ou des Nations » (Kotler 1993). Cette traduction du marketing territorial semble
réductrice au regard de la complexité de ce terrain d’application du marketing qu’est le
territoire.
L’origine étymologique du mot, « terre » (terra qui a donné territorium), confère une réalité
physique à ce que nous appelons « territoire ». Au-delà de cette signification élémentaire, le
2
territoire est défini par trois dimensions complémentaires (Laganier, Villalba et Zuindeau 2002) :
matérielle (propriétés naturelles, réseaux urbains), organisationnelle (acteurs sociaux et
institutionnels), et identitaire (nom, patrimoine, histoire, représentations collectives). Ainsi, la
notion de territoire est polysémique et multidimensionnelle.
Il apparaît également que le territoire est un objet en mouvement perpétuel, façonné par ses
utilisateurs et bénéficiaires. « Le territoire est une œuvre humaine. Il est un espace approprié […]
: propre à soi et propre à quelque chose » affirmait Brunet (1991). Pour Di Méo (1996) le
territoire est « une appropriation à la fois économique, idéologique et politique (sociale, donc)
de l’espace par des groupes qui se donnent une représentation particulière d’eux-mêmes, de
leur histoire ».
Dans une lecture dynamique et historique de la conception du territoire, Pourtier (2005) met
en relation les groupes humains à l’espace pour décliner l’évolution qui accompagne la prise en
compte du territoire. Cette conception paraît tout à fait pertinente au regard des territoires
communautaires qui sont créés au-delà des territoires physiques et naturels traditionnellement
considérés. Le territoire entre en interaction avec une multitude de partenaires, de territoires
voisins ou lointains, afin de s’enrichir et de s’insérer dans un éco-système qu’il juge profitable à
son propre développement. Ainsi, Zardet et Noguera (2013) considèrent qu’« en gestion, la
notion de territoire est un périmètre de vie, de production ou de consommation, représentant
une certaine cohésion géographique, sociale, économique et culturelle. C’est un espace vécu par
des acteurs individuels et collectifs, publics, privés et associatifs caractérisés par des statuts
multiples et avec des enjeux variés et des rationalités différentes. Ces acteurs locaux […]
envisagent de développer des coopérations multipartenaires et de créer des synergies visant à
mettre en œuvre des projets de développement du territoire ».
Dans le paradigme dominant en France, le territoire est perçu comme un bien commun co-
construit par différents acteurs et usagers du lieu. Le territoire est alors défini comme un
système complexe (Moine, 2006), associant un sous-système de représentations mentales, un
sous-système d’acteurs et un sous-système spatial. Le territoire constitue donc à la fois l’objet et
le sujet du développement.
2
Le territoire, quelle que soit sa localisation sur le globe, évolue sans cesse. Il connaît des
transformations naturelles et physiques comme des évolutions provoquées par les pouvoirs
publics. Cette mutation se produit, avec ou sans marketing territorial. Pourquoi donc s’intéresser
à cette pratique si son intérêt n’est pas démontré ? Pourquoi prôner son utilité alors que certains
territoires, pourtant développés, en seraient étrangers ?
Même s’il existe quelques contre-exemples comme les cas de Montpellier (Rozemberg 2000)
et de Rennes (Houllier-Guibert 2008), les démarches de marketing territorial émergent dans des
contextes de vulnérabilité ressentie par les acteurs. Ainsi, les sous-systèmes du territoire,
acteurs, espaces et représentations mentales, sont affectés par une dégradation qui justifie la
mise en place d’une action corrective, érigée en politique. Les exemples de reconversion
industrielle qui débouchent sur la définition d’une politique de marketing territorial sont
nombreux : Detroit, aux États-Unis, ou Lens et Saint-Étienne en France sont emblématiques.
Le marketing territorial peut donc être défini comme un processus itératif et piloté de
transformation accéléré du territoire visant à accroître l’attractivité et l’hospitalité de ce dernier
en vue de poursuivre un développement territorial harmonieux aux yeux de l’ensemble des
parties prenantes. Pour parvenir à une mise en œuvre, le cycle décrit ci-dessous la démarche à
suivre.
La première phase, dite amont, se compose de toutes les étapes qui précèdent la mise en
œuvre à proprement parler du marketing territorial. Dans notre contexte, elle se révèle
particulièrement longue et parfois fastidieuse mais elle revêt un rôle essentiel dans la démarche
globale puisque toutes les décisions fondamentales, souvent irréversibles, seront prises au cours
de cette phase.
Plus précisément, trois étapes se succèdent : dresser un état de l’existant, faire émerger un
projet partagé et élaborer une stratégie territoriale dotée d’un pilotage.
2
Schéma 2 – La démarche de marketing territorial : un processus itératif et piloté
Le territoire existait bien avant que la démarche de marketing soit entreprise à son sujet. Il est
donc nécessaire d’établir un diagnostic, d’inventorier tout ce qui forme le territoire vécu. De cet
état des lieux, et grâce à l’analyse dont il fait l’objet, émane un projet partagé. En effet, les
éléments collectés doivent être confrontés aux publics du territoire pour être validés, contredis,
pondérés, exclus. Lors de cette étape, des allers-retours fréquents sont opérés et un cycle
vertueux état des lieux-projet partagé s’installe jusqu’à ce qu’une stabilisation s’opère et que le
consensus émerge. À ce stade, le projet partagé regroupe toutes les facettes du territoire, et
comporte encore des éléments abstraits ou généraux. C’est pourquoi, l’élaboration d’une
stratégie territoriale conduit à transformer le projet partagé en décision, déterminant la nature
du pilotage ainsi les axes prioritaires et l’allocation de ressources de la manière la plus pertinente
possible au regard des contraintes du projet. À ce stade seront décrites de manière formelle, les
orientations de la stratégie territoriale à mettre en œuvre dans la phase aval. Cette phase amont
est donc le temps de la réflexion, la discussion, la mobilisation, la décision et la formulation.
La deuxième phase, dite aval, conduit à piloter la mise en œuvre du projet de marketing
territorial. Elle consiste à décliner l’offre territoriale et à évaluer la transformation territoriale
engendrée. L’offre territoriale regroupe tout ce que le territoire et ses acteurs proposent en
matière de biens et de services aux publics bénéficiaires. La vocation de la démarche entreprise
étant d’accroître l’attractivité et l’hospitalité du territoire, il est nécessaire de procéder
régulièrement à l’évaluation d’un tel projet. Mise en œuvre, action, adhésion, évaluation
apparaissent comme les maîtres mots de cette phase aval.
2
Le territoire n’est donc pas un espace figé, objet d’une campagne marketing éphémère, mais
un système social dynamique qui, en tant que sujet, conditionne toute tentative de marketing
territorial. Par ailleurs, la réussite d’une démarche ne se trouve pas dans la campagne marketing
menée mais dans la nature et l’ampleur de la transformation territoriale occasionnée. Les
preuves de cette transformation ne sont pas toujours directement observables, et requirent la
mise en place de métriques d’évaluation à plusieurs niveaux. C’est ce que nous nous proposons
de développer en mobilisant la théorie de l’activité, similaire en certains points à l’approche
systémique de Moine (2006), tout en intégrant le processus de transformation comme clef
d’analyse.
La théorie de l’activité a été définie comme étant un « cadre pluri-disciplinaire pour étudier
comment les individus transforment intentionnellement la société… » (Roth et alii 2012).
L’objectif poursuivi est de cerner l’activité de transformation collective sous l’impulsion des
différentes parties prenantes du territoire. Les travaux de Vygotsky (1978), popularisés par
Engeström (2007), offrent une perspective pluri-disciplinaire pour analyser les diverses pratiques
humaines comme un processus de développement dans lequel les individus et la société sont
interdépendants. Aussi appelée la théorie historico-culturelle de l’activité, ce cadre conceptuel
suggère que la transformation s’appuie sur trois principes majeurs : les individus agissent
collectivement par le biais de pratiques, et communiquent socialement par leurs actions ; les
individus inventent, utilisent et assimilent différentes technologies pour apprendre et
communiquer ; la communauté est centrale à la fois dans le processus de transformation et de
connotation du sens.
2
Dans l’analyse de la transformation territoriale, deux aspects essentiels sont à considérer. Tout
d’abord, le cadre d’analyse tient compte du fait que les politiques publiques, notamment
économiques, s’appuient sur les technologies existantes. Le terme « technologie » ici s’entend au
sens large, comportant l’ensemble des outils (artefacts) qui facilitent l’appropriation,
l’organisation, et la transformation de l’espace social. Ces outils influents progressivement sur les
interactions entre les acteurs et leur territoire, ils se modifient dans le temps avec l’accumulation
d’expérience. Ces interactions sont par leurs natures multi-dimensionnelles, car elles modifient
progressivement le territoire et les perceptions du territoire.
De plus, le développement économique et social d’un territoire ne peut être considéré comme
une observation objective, mais plutôt comme le résultat d’une méthodologie de recherche
donnée (Engström et alii 1999). Il en est de même pour le développement territorial qui est
subjectif tant dans sa réalité perçue que dans sa mesure. Loin d’être la promotion d’un état des
lieux ou d’une photographie d’un espace donné, une initiative territoriale est avant tout « un
moment d’une mise en capacité d’agir des acteurs du territoire ». Une campagne de marketing
territorial est donc une « mise en tension » des multiples acteurs du système. (Lardon et
Pivoteau 2005). Une évaluation de cette transformation annoncée, accélérée par la démarche de
marketing territorial est à juste titre attendue.
Tout d’abord, comme le souligne Burghard (2012), le succès de tout projet de marketing
territorial présuppose un plan stratégique dans lequel l’envergure, la finalité et les moyens du
projet sont clairement identifiés.
De plus, les buts opérationnels du marketing territorial doivent être élaborés en fonction du
contexte politique, économique et historique de chaque collectivité. La vision, les attentes, et la
mission du projet aux yeux du maître d’ouvrage méritent d’être clairement définis et
communiqués. Enfin, chaque objectif du projet peut être qualifié de spécifique, mesurable,
2
actionnable, réaliste et opportun2. Les travaux de Pride (2008) sur les indicateurs clés de la
performance pour Visite Wales constituent un exemple rare de projet dans lequel ces critères
d’évaluation ont été établis au moment de l’élaboration de l’initiative.
Une troisième observation apparaît dans la difficulté à déterminer la nature de l’évaluation des
projets de marketing territorial. L’objectif de la transformation territoriale doit être explicite et
mesurable. La démarche de marketing territorial peut être conçue pour influer sur les opinions
des usagers, conférer une fierté d’appartenance, ou inciter les investissements en infrastructure.
Les preuves de réussite peuvent être captées au niveau de l’individu, de la collectivité ou de
l’opinion des cibles externes au projet. Le succès ou l’échec du projet peut être mesuré en
termes d’efficacité (calcul coûts-bénéfices), d’efficience (qualité des relations entre la collectivité
et ses usagers) ou d’innovation (la mise en place des scénarios d’usages nouveaux). Groves et Go
(2009) insistent sur la nécessité de distinguer entre la production, les résultats et l’impact des
projets de marketing territorial.
Les facteurs politiques et administratifs externes au projet doivent également être pris en
compte. La répartition du territoire en communes, communautés, départements ou autres ne
correspond que rarement aux régions socio-économiques ciblées par la démarche marketing. Les
visions, les agendas et les évènements politiques conditionnent la valeur perçue et la portée de
chaque campagne. Face à la nature compétitive et souvent conflictuelle des mandats électoraux,
la question de la propriété intellectuelle de la marque peut amplifier ou compromettre sa
pertinence et sa longévité. À l’appui d’une étude du contenu de la promotion de la région de
Romagna, Lucarelli et Giovanardi (2014) démontrent ainsi comment différents acteurs politiques
influencent le processus de mise en place d’une marque à travers leur appropriation, la
contestation et la négociation de chaque projet. En effet, derrière les démarches de construction
de marque territoriale se situe de manière sous-jacente un enjeu de légitimité des multiples
acteurs en présence.
Le calendrier budgétaire influe également sur les possibilités de réussite d’une démarche de
marketing territorial. Si l’impact d’un projet est mesuré dans le changement des attitudes et des
comportements des différentes parties prenantes du projet, les échéances budgétaires de la
fonction publique sont souvent en conflit avec le temps nécessaire pour constater ces
changements. Boisen (2015) note qu’un grand nombre de facteurs qui influent sur la perception
globale d’une collectivité sont souvent non maîtrisables par les collectivités elles-mêmes. Belloso
(2011) ajoute de son côté, que le temps nécessaire pour mener une politique de conduite de
changement n’est malheureusement pas compatible avec les processus de financement public.
Pour toutes ces raisons, l’impact du marketing territorial sur le développement économique et
social d’une collectivité reste difficile à mesurer. La causalité entre les moyens mis en œuvre par
le projet et les résultats économiques et sociétaux est conditionnée par le contexte,
l’administration et la vision politique de la collectivité dans le temps. Le lien entre la perspective
subjective des consommateurs de la marque et les indicateurs objectifs de performance sont
2
difficiles à établir. Les comparaisons des projets dans le temps, et entre les collectivités
requièrent l’élaboration de nouveaux cadres conceptuels et de métriques externes aux projets.
Pour faire face à ces différents défis, en nous basant sur la théorie de l’activité, nous proposons
de construire un outil d’évaluation et d’analyse de la transformation territoriale.
Les infrastructures regroupent des plateformes qui créent des relations de proximité entre les
fournisseurs et les consommateurs de services. La notion d’infrastructures déployées sur un
territoire pour le transformer fait référence à la fois à des équipements physiques tels que des
routes, des écoles ou des usines mais également à des installations permettant des usages
dématérialisés, comme le développement de la fibre optique par exemple. Le marketing
territorial peut faciliter la création de nouvelles infrastructures : routières, sanitaires, scolaires,
informatiques, etc. qui accentuent la proximité entre les consommateurs et les producteurs de
ressources territoriales. C’est pourquoi, bon nombre de démarches de marketing territorial
intègrent la création d’une communauté d’ambassadeurs ayant pour but principal de faire
2
connaître les ressources territoriales disponibles : produits locaux, infrastructures disponibles,
compétences accessibles, fonciers mobilisables pour des investissements.
Enfin, les pratiques font référence aux activités qui caractérisent la production sociale et
économique sur un territoire donné. Elles représentent les domaines dans lesquels le territoire
est perçu comme singulier ou spécifique, doté d’atouts uniques. Ces pratiques territoriales
déterminent les normes et les usages de proximité, la source de valeur ajoutée et une mesure de
son apport à la collectivité. L’impact du marketing territorial se reconnaît ici dans le degré
d’innovation des moyens locaux de production ou dans la recomposition de ses forces
productrices. Le cas du Louvre Lens3 illustre bien cette capacité qu’un projet de redynamisation
territoriale peut apporter au-delà de son périmètre d’action immédiat. Adoptant comme point
de départ la création d’un musée, de très nombreuses activités périphériques ont été
développées ensuite autour de la gastronomie, du design ou du carnaval.
Les quatre dimensions de la transformation territoriale ayant été exposées, la littérature nous
propose quatre approches de l’évaluation en marketing territorial : les indicateurs clés de la
performance, la veille concurrentielle (benchmarking), l’opinion à l’égard du territoire et le suivi
en temps réel.
Dans son travail pour Visit Wales, Pride (2008) proposait de mesurer les facteurs clés de succès
: la reconnaissance de la région et de la démarche, la proximité émotionnelle de la population
cible, son engagement à visiter le lieu, sa réponse à la démarche marketing, l’efficience
marketing et la valeur marketing. S’il est vrai que ces métriques démontrent plutôt des
2
corrélations que des liens de causalité entre le marketing territorial et l’attractivité de la région,
les indicateurs clés de la performance constituent néanmoins une base pour évaluer son impact.
Diniie (2017) souligne que les porteurs du projet devraient systématiquement définir leurs
objectifs, mettre en œuvre les moyens nécessaires, puis évaluer que ces objectifs ont été
atteints. D’après le Place Brand Observer, les références les plus connues comprennent
l’identification de la marque, sa reconnaissance par le public ciblé, et son attractivité par les
usagers et les publics internationaux.
Enfin, le suivi en temps-réel (tracking) offre une approche complémentaire d’évaluation pour
détecter le comportement des usagers (Sevin, 2011). Ce suivi implique l’utilisation des ensembles
de données qui sont agrégées et analysées tout au long du projet. La disponibilité généralisée
des techniques d’analyse de données fournit une abondance de données quantitatives et
qualitatives aux collectivités sur les motivations, les objectifs et les actions de leurs publics cibles.
La mise en œuvre des stratégies multicanales utilisant conjointement des sites Web, des
applications mobiles et des médias sociaux offre la possibilité de structurer et d’influencer les
perceptions des usagers du territoire. Zenker et Martin (2011) suggèrent que le suivi des
données clés puisse aider les spécialistes du marketing territorial à comprendre le contexte et la
complexité des concepts tels que le capital client et la satisfaction du consommateur. Il en est de
2
même pour le capital territoire, tel que défini par Chamard et alii (2013). Même si les données en
temps réel sont nécessairement imparfaites, les résultats peuvent être ajustés et corrigés quand
des données plus fiables deviennent disponibles.
Nous pouvons ainsi synthétiser ces quatre dimensions de la transformation territoriale et ces
quatre approches de l’évaluation sous une forme matricielle. Lorsqu’une démarche marketing
voit le jour, il est donc nécessaire d’appliquer à chaque projet une évaluation puis une analyse
relative aux quatre niveaux d’évaluation : territoire, représentations, infrastructures et pratiques.
Puis, chacun de ces quatre objets sera évalué selon l’une des quatre approches précédemment
indiquées : la veille concurrentielle, les indicateurs clés de performance, le suivi en temps réel, et
l’analyse d’opinion.
Cette matrice fournit une grille d’évaluation permettant à tout acteur impliqué dans une
démarche de marketing territorial d’analyser la transformation observable sur le territoire. Ce
cube représente une évaluation complète d’une transformation territoriale, chaque brique
constitutive correspondant à une dimension du territoire évaluée selon l’une des modalités
présentées. En effet, dans cette configuration, nous constatons que tous les projets donnent lieu
à une évaluation sur les quatre dimensions du territoire et selon toutes les modalités de
l’évaluation. Si cette situation paraît idéale, il convient de préciser qu’elle ne représente
qu’exceptionnellement la réalité vécue par les professionnels du marketing territorial. Le CEATT
se construit progressivement au cours d’une démarche marketing, au fur et à mesure que les
projets émergent et qu’ils sont menés à leur terme. Les briques vont donc être assemblées tout
au long de la démarche en vue d’obtenir le cube le plus complet possible. Nous proposons une
application de cet outil dans la partie suivante.
2
Le CEATT se construit en trois étapes. Dans un premier temps, les projets qui s’intègrent dans
la démarche de marketing territorial sont inventoriés afin d’être évalués dans le cadre de la
mesure de la transformation territoriale. Puis, les dimensions du territoire susceptibles d’être
modifiées par le projet sont identifiées. Enfin, les modalités d’évaluation sont choisies au regard
de leur pertinence vis-à-vis de la nature du projet entrepris. Un tel processus s’entend comme un
suivi longitudinal. La configuration du cube évoluera donc au fil du temps, puisque des projets
s’agrégeront (ou seront arrêtés), des dimensions du territoire transformé ou des indicateurs
d’évaluation s’ajouteront. In fine, le CEATT synthétise l’ensemble des évaluations de la
transformation territoriale dans le but de faciliter l’analyse de cette évolution.
Sur la base de quatre objets d’analyse de la transformation territoriale et des quatre approches
de l’évaluation, nous pouvons appliquer cette grille d’analyse à tout type de territoire.
Nous présentons ci-dessous un exemple d’utilisation de cet outil à la lumière d’un cas pratique
de marketing territorial particulièrement original et ambitieux : la création d’une Principauté au
sein d’une commune du sud-ouest de la France.
En 2011, le village de Laàs, 130 habitants, a choisi de devenir une principauté4. L’objectif
central est la valorisation et la dynamisation territoriales, dans le souhait de limiter l’exode rural
des petits villages à la population vieillissante, d’encourager la création d’emplois par de
nouveaux projets, devenir une destination touristique à part entière en augmentant la capacité
d’accueil et les points d’intérêts, renforcer l’identité locale autour de ses ressources :
architecture, nature, terroir, artisanat de qualité, agriculture en circuits courts, et fédérer les
acteurs du territoire en devenant une structure d’accompagnement. Il s’agit d’un projet à long
terme. Pour cela, la création de la Principauté constitue une expérimentation de transformation
territoriale, permettant de tester le CEATT.
Dès 2014, l’association nouvellement créée et dotée d’un conseil d’administration joue le rôle
d’un comité de pilotage de la démarche de marketing territorial. Nous avons accompagné cette
initiative depuis le départ, c’est pourquoi nous pouvons proposer une synthèse de l’avancée de
ce projet notamment en termes d’évaluation de la transformation territoriale.
2
Tableau 2 – Le CEATT appliqué au cas de la Principauté de Laàs
Pour une meilleure lisibilité, nous présentons nos résultats sous la forme de tableaux. Ces derniers pourront être
transformés en une figure à trois dimensions de forme cubique.
2
village. La dimension infrastructures est également évaluée sur la base de deux projets : le choix
de confier la gestion du château et de son parc de 12 hectares à un délégataire de service public
et l’intégration dans la rue principale du village, le Laàs Vegas boulevard, de 35 étoiles à l’effigie
de chanteurs renommés ayant participé au festival de chanson annuel de la Principauté. Quant
aux représentations du territoire, elles sont véhiculées par deux moyens : un réseau
d’ambassadeurs présents dans 15 pays du monde munis de passeport de la Principauté. Ces deux
vecteurs, ambassadeurs et passeports, présentent les valeurs et les atouts du territoire sur leur
zone d’influence. Enfin, en ce qui concerne les pratiques, le rachat par un investisseur d’une
fabrique de bérets dans le village et l’organisation du festival « Les transhumances musicales »
de Laàs constituent deux projets qui fonderont l’évaluation de la transformation territoriale.
2
Pour une meilleure lisibilité, nous présentons nos résultats sous la forme de tableaux. Ces derniers pourront être
transformés en une figure à trois dimensions de forme cubique, en cohérence avec le CEATT
Une fois les projets identifiés, les quatre dimensions de l’évaluation peuvent être scrutées afin
de déterminer le mode le plus pertinent pour rendre compte de la transformation territoriale
vécue. Par exemple, nous suivons le nombre de manifestations organisées au sein du château, le
nombre de visiteurs, l’évolution des recettes de manière longitudinale, et nous collectons
l’opinion des visiteurs grâce à un livre d’or disposé à la sortie du château et sur une application
mobile. Toutes ces informations sont reportées dans une matrice unique afin de constituer
progressivement le CEATT.
2
Schéma 4 – Le CEATT appliqué au cas de la Principauté de Laàs
Les préférences d’évaluation des porteurs de chaque projet sont indiquées selon l’intensité de la couleur bleue.
L’apport de telles matrices est donc triple. Tout d’abord, compléter cet outil permet d’élucider
la spécificité d’un territoire et de son contexte. L’intégration de l’ensemble de ces éléments
donne une vision globale et approfondie du territoire observé. Le CEATT a également vocation à
suivre une évolution de façon longitudinale. En effet, les démarches de marketing territorial
étant généralement lourdes à mettre en œuvre, seule une évaluation à moyen et long terme
permettra de capter réellement la transformation territoriale. Enfin, une utilisation comparative
entre plusieurs collectivités territoriales de cette matrice conduit à relever les principales zones
de concurrence ou de complémentarité entre territoires.
4-3. Conclusion
2
permet une analyse comparative de l’impact des projets dans une région cible, ou à travers un
ensemble de territoires.
Les perspectives de diffusion du CEATT sont nombreuses et ce, pour deux raisons principales.
Basé sur la théorie de l’activité, cet outil permettrait en premier lieu d’obtenir des résultats
probants lors de la confrontation avec des terrains d’application divers. En second lieu, les
professionnels engagés dans des démarches ambitieuses, ont besoin d’avoir recours à des outils
d’analyse et d’évaluation adaptés à ce domaine d’expertise spécifique qu’est le marketing
territorial. Le nombre et la variété des usages du CEATT permettront peut-être d’accroître
l’efficacité des démarches de marketing territorial menées ?
2
CHAPITRE II : LES PRATIQUES DE MARKETING TERRITORIAL
DES REGIONS ETUDIEES
Nous nous situons ici au niveau de l’entité région. L’évolution de l’organisation territoriale au
Maroc, vers un modèle de « régionalisation avancée » est à l'origine d'un regain d’intérêt pour le
territoire, devenu espace de vie et d’initiatives pour mieux l’organiser, et pouvoir mieux y vivre.
La Région semble représenter « un relais privilégié entre le national et le mondial » (Ben Hachem
El Harouni, 2008, p. 171), et est le niveau idéal entre l’Etat et le niveau le plus bas des
collectivités territoriales, c'est à dire la commune, constituant l’unité territoriale et sociale
fondamentale du développement. Elle permet d’avoir une masse critique pour favoriser le
développement puisqu’elle est assez grande pour pouvoir atteindre un niveau de
développement raisonnablement complexe et assez petite pour que la participation directe de la
population au mécanisme décisionnel soit possible (Ben Hachem el Harrouni, 2008). La région est
aussi le meilleur niveau territorial pour la conduite de politiques et stratégies de marketing
territorial, la commune n'ayant ni les ressources humaines, ni les ressources financières pour s'y
atteler alors que les prérogatives de la province ne le lui permettent pas (Moussalim, 2017).
La méthodologie suivie est celle de la méthode des cas (Yin, 2003). Nous avons choisi la région
de l’Oriental comme cas unique pour notre recherche. Notre recherche empirique a été réalisée
sur la base d’une analyse documentaire2 et des interviews3 avec les dirigeants des organisations
publiques, privées et associatives, au niveau régional, national et international. Les outils et les
instruments utilisés nous ont permis de collecter et analyser un corpus de données, en utilisant
la méthode de l’Analyse de Contenu Thématique (ACT) avec l’aide du logiciel NVIVO4. Le
repérage international, appréhendé grâce à une étude bibliographique, et à l’étude empirique
dans l’Oriental, concernera deux régions françaises qui ont des relations très étroites avec la
région de l’Oriental. La première est la région Champagne Ardennes, jumelée à l’oriental depuis
les années 90, et partageant avec elle de nombreux points communs relatifs à leur situation
comme régions de transit, aux disparités importantes entre les territoires mais aussi à des
secteurs économiques stratégiques comme l’agriculture ou l’agroalimentaire, ou la logistique.
Ensuite, nous étudierons le cas de la région Nord-Pas-de-Calais, dont la capitale Lille est jumelée
avec la ville d’Oujda depuis 2005.
La région Champagne-Ardenne (CA) est une ancienne collectivité territoriale française (de 1982
à 2015). Dans le dernier découpage territorial de 2015, elle a fusionné avec l’Alsace et la Lorraine
pour former la nouvelle région Grand Est. Ayant eu des relations privilégiées avec l’Oriental
2
marocain depuis plus d’une vingtaine d’années, nous nous intéresserons à cette région, dans ses
anciennes frontières géographiques. La CA était classé au 12ème rang des régions françaises par
sa superficie (4,7% de l’espace national métropolitain). De par sa position géographique et les
activités de ses habitants, elle a été de tout temps tournée à la fois vers le Bassin parisien et le
Grand-Est de la France. Quatre départements, les Ardennes, l’Aube, la Marne et la Haute-Marne,
et 1.945 communes, structuraient de façon administrative ce territoire qui s’étirait sur 350 km du
Nord au Sud.
Ces quelques classements avantageux ne devraient pas masquer des indicateurs alarmants. La
région a été en effet également marquée par de grandes disparités selon les territoires. Elle
présente en matière de cohésion sociale, un profil très particulier, lié d’une part aux
conséquences des graves mutations industrielles en cours et d’autre part, à son armature
urbaine faible. En effet, la fragilisation des bassins d’activité se traduit par l’accroissement du
nombre de demandeurs d’emploi et de bénéficiaires des minimas sociaux. Pour inverser cette
tendance, la CA a créée, en 2005, CADev (Champagne- Ardenne développement), l’agence de
développement économique de la Région Champagne-Ardenne. C’est une structure privée
organisée sous forme associative, financée principalement par le conseil régional, et présidée par
un chef d’entreprise. Elle a pour missions essentielles de :
La CADev est formée d’une équipe d’une quinzaine personnes et s’appuie sur des
compétences internes en matière de veille et intelligence économique, d'ingénierie de projet
(aspects règlementaires, aides publiques, analyse financière, recherches de sites
d’implantation...) et de marketing. A sa création, CADev a bénéficié d’un budget de 1,5 M€, grâce
à des financements croisés : Région, Union Européenne, Datar, Caisse des Dépôts et
Consignation, conseil général des Ardennes et de recettes "participations et cotisations".
En 2009, les différents acteurs du territoire ont décidé de déployer une stratégie de la marque
"Champagne-Ardenne" dans le cadre d’une démarche de marketing territorial, avec à la clé le
2
lancement d’un site internet « invest in Champagne Ardenne » pendant l’été 2011. Ce site
s'adresse uniquement aux clients potentiels du territoire, entreprises et investisseurs potentiels.
Puis la CADev a lancé son portail Internet dédié à la filière Transport et Logistique : « Logistics in
Champagne-Ardenne », l’un des secteurs économiques stratégiques pour la Région.
En 7 ans, Invest in Reims a accompagné la création de plus de 4 200 emplois en accueillant plus
de 95 entreprises dont de nombreux groupes basés à Paris. Dès sa création, cette agence a
développé une triple stratégie de différenciation, de conquête et de fierté du territoire
s'appuyant sur le « celebrity marketing »6 et le cobranding7 autour d'une marque unique : Invest
in Reims.
La ville de Lille est la capitale de la région Nord-Pas-de-Calais (NPDC), qui a fusionné, dans le
cadre de la réforme territoriale de 2015, avec la région Picardie, s’appelant désormais Hauts-de-
France. Lille et Oujda sont unies par un accord de partenariat depuis plus d’une quinzaine
d’années. Les deux villes ont souhaité contribuer au rapprochement euro-méditerranéen en
s’appuyant sur leurs puissants liens humains (plus de 50% des Lilloises et Lillois d’origine
marocaine sont issus de la région de l’Oriental) et partant de leurs problématiques communes,
telle que leur position frontalière. Les nombreux projets partenariaux vont de la promotion du
développement économique au développement social et culturel en passant par le tourisme
responsable ou l’économie sociale et solidaire. Les Universités de Lille et d’Oujda ont également
développé de nombreuses coopérations illustrées par une grande diversité de recherches et
d’articles conjoints, des formations bi-diplômantes et l’organisation d’événements scientifiques.
La région NPDC a subi de nombreuses mutations au cours du XXe siècle. Quatrième région
française pour son PIB, une situation géographique privilégiée au cœur de l'Europe, une capitale
(Lille) au statut européen, des secteurs économiques historiques (ferroviaire, automobile, etc.) :
le Nord-Pas-de-Calais avait des sérieux atouts et connaissait une réelle diversification,
industrielle et tertiaire, symbole de son renouveau économique. Cependant, cette région a fait
face à une grave crise industrielle, à l’image de l’Oriental, dans le sens d’une recomposition en
profondeur du système productif. En trente ans, entre 1975 et 1992, la région a vu disparaître ou
décliner plusieurs secteurs clés de son économie : le secteur minier, le secteur textile et la
sidérurgiemétallurgie.
La région avait une image de région industrielle fortement peuplée, cependant une part
importante du territoire est consacrée à l'agriculture. L'industrie automobile est un secteur en
2
reconversion. Autrefois marginale, elle est devenue un acteur majeur de l'économie régionale
avec l’installation d'une dizaine d'usines modernes pour des constructeurs comme Renault, PSA
Peugeot Citroën et Fiat ou plus récemment Toyota, et leurs sous-traitants. La logistique est un
autre secteur économique important au niveau de la Région.
En 2000, l’ancien PDG du Groupe privé « 3 Suisses International » a créé une association de loi
1901, Créativallée, pour promouvoir et sensibiliser à l'esprit d'entrepreneuriat sur le territoire du
Nord-Pas-de-Calais. En juin 2008, à l’initiative de la même personne et du vice-président du
conseil régional, l'association Créativallée a vu ses missions s’élargir pour être pionnière en
matière de marketing territorial et porter la nouvelle marque de promotion économique
régionale, « NordPas de Calais, La Créativallée ». Son objectif premier a été de positionner le
Nord-Pas de Calais comme « la vallée de la création » en Europe, à l’image de la Silicon Valley.
Avec une équipe d’animation composée de sept personnes et 750.000 € de budget annuel,
l’association Créativallée, soutenue par le Conseil Régional, le FEDER, la Caisse des Dépôts et
Consignations, le Conseil Général du Nord et l’ensemble des acteurs régionaux de la
créationreprise d’entreprises et de l’innovation, a mis en place une ambitieuse stratégie de
marketing territorial, avec le slogan « Nord-Pas de Calais, La Créativallée », qui représente une
marque et une démarche partagée de marketing territorial. Elle fédère et anime les acteurs
économiques et institutionnels de la région pour concourir au développement économique de la
région en travaillant sur son image, la créativité et la qualité de l’accompagnement des
entrepreneurs.
Cette stratégie s’adresse aux porteurs de projets, régionaux ou venant d’une autre région
française ou étrangère qui souhaiteraient entreprendre dans la région. La créativallée propose à
travers son offre territoriale, des structures adaptées aux besoins des investisseurs, un suivi de
projet régulier, et un soutien en réseau dense, coordonné et efficace.
Le plan de marketing territorial de la région NPDC est très diversifié. En plus des instruments
développés, la créativallée met en œuvre une stratégie web 2.0 très active et anime depuis le
lancement de la marque un réseau d'ambassadeurs qui compte plus de 1100 membres, le réseau
international des Ch'tis8 du monde.
Ce Project Center est une salle multimédia haut de gamme qui utilise des animations
numériques pour convaincre les investisseurs et prescripteurs des avantages concurrentiels de la
région. Il s’agit donc d’un outil de marketing territorial qui, en valorisant et illustrant les
2
informations sur le Nord Pas de Calais, contribue à la vente du territoire par les partenaires en
charge de l’attractivité internationale de la région.
Comme dans le cas de la région Champagne-Ardenne, la région NPDC en faisant son marketing
territorial ne se sent pas concurrencée par ses propres villes. La métropole lilloise a ainsi sa
propre agence pour la promotion, avec un statut d’association : l’agence pour la promotion
Internationale de Lille Métropole APIM qui accompagne les entreprises dans leurs projets
d'implantation et de développement et se charge de promouvoir la métropole à l'international.
L’analyse des pratiques des deux régions françaises appelle de notre part les observations
suivantes :
Les deux régions ont fait le choix de mettre en place des stratégies de marketing
territorial pour promouvoir leurs régions relativement récemment, dans les années 2000.
Ces stratégies sont essentiellement orientées attractivité des investissements, avec des
outils et des instruments gratuits d’accompagnement.
Les deux régions se sont appuyées sur le web, et ses versions les plus récentes (web 2.0)
et sur des réseaux importants d’ambassadeurs pour relayer l’information sur les
potentialités des deux territoires et les différentes opportunités d’investissements qui y
sont présentes.
Les deux régions s’appuient sur des équipes dédiées et réduites, avec à leurs têtes des
managers privés, et des budgets conséquents pour promouvoir leurs territoires.
Le marketing territorial intéresse différents niveaux d’institutions : niveau national,
régional, départemental, communautés de communes, communal… Tous ces territoires,
selon leurs moyens, agissent pour la promotion de leur territoire. Ainsi, rien n’empêche
les principales villes de faire leur marketing, à côté de leurs régions.
La région de l’Oriental est l’une des 12 régions du Maroc, fruit du dernier découpage
administratif de 2015. L’Oriental, dont les limites administratives n’ont pas bougé depuis le
découpage de 1972, s’est vu ainsi rajouter une nouvelle province, celle de Guercif. Située au
nord-est du Maroc, la région s'étend sur 90 130 km², soit 12,7% du territoire national.
2
La région a souffert d’un grand retard de développement pendant les dernières décennies. La
région avait continué à construire son économie sur des secteurs arrivés à leur stade final :
économie minière, pastorale, commerce frontalier, etc. Aujourd’hui, les mines ont été fermées,
l’économie pastorale a subi les effets de la sécheresse récurrente des 30 dernières années, alors
que le commerce frontalier s’est décliné avec la fermeture des frontières avec l’Algérie et le
démantèlement tarifaire.
Avant 2003, la région de l’Oriental souffrait d’une image très négative à l’échelle nationale,
sinon d’un déficit d’image au niveau international. Aussi, l’Agence de l’Oriental a-t-elle tenu à
intégrer, dans la liste de ses missions, celle de mettre en œuvre une stratégie de communication
appropriée pour promouvoir l'image et l'attractivité de la Région. Dès 2009, l’agence de l’Oriental
a déployé, avec l'aide d'une agence conseil en communication, une communication multicanaux,
visant différentes cibles : la diaspora de l’Oriental dans les autres régions du Maroc et à
l’étranger, les investisseurs, les intellectuels, les leaders d’opinion, et la presse nationale et
internationale. Cette stratégie de marketing territorial de la région de l’Oriental, pensée, mise en
œuvre et conduite par l’Agence de l’oriental, a trois objectifs prioritaires : améliorer l’image de la
région, accroître sa visibilité, et accroître son attractivité. Pour la réalisation de ces objectifs, 5
axes prioritaires d’intervention ont été identifiés :
2
Cette stratégie de marketing de la région de l’Oriental semble de prime abord très complète et
s'adresser à tous les clients potentiels du territoire. L'étude détaillée de cette stratégie17 a
montré tout l’intérêt de l’utilisation des outils du marketing territorial pour la promotion d’une
région, démarche tout à fait innovante et encore au stage expérimental au Maroc. Ci-dessous, un
tableau, établi par nous-mêmes sur la base de notre expérience de travail à l’agence de l’oriental
et d’une compilation de documents internes, présente de manière succincte les objectifs à
atteindre par la région et les outils de marketing territorial (MT) utilisés par l’agence de l’Oriental
pour les atteindre.
2
Tableau n°4 – Présentation succincte des outils de marketing utilisés par la région de l’Oriental
2
So
urce : Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°3, Juillet-Septembre 2019
L’analyse des expériences de ces trois régions, les deux régions françaises et la région
marocaine, montre que les pratiques de marketing de ces différents territoires ont de nombreux
points en commun, mais possèdent néanmoins de nombreuses différences, qui peuvent
résumées ci-après :
- Diagnostic territorial : les trois territoires sont passés par un diagnostic territorial, avant
de définir une stratégie de marketing régional. Si dans le cas français, le diagnostic a été
participatif et la stratégie concertée et partagée par les différents acteurs du territoire,
dans le cas marocain, le diagnostic a été mené sur le territoire, sans implication de tous
les acteurs concernés, et la stratégie de marketing élaborée et mise en œuvre, par
l’Agence de développement de l’Oriental, sans réelle implication de tous les autres
acteurs.
- Vision et stratégie : La stratégie de marketing de la région de l’Oriental souffre d’un
handicap majeur. Pour les différents acteurs interviewés, cette démarche manque de
vision claire de développement et ne peut être qualifiée de stratégique. En effet, le
positionnement de l’Oriental reste à trouver et à valider par les acteurs du territoire
(entre le balnéaire, l’industrie, l’agro-industrie, les énergies renouvelables, etc.). De
même, les stratégies de développement doivent promouvoir la créativité et l’innovation,
et sortir des modèles classiques de développement qui ont montré leurs limites.
- Ressources financières : une démarche de marketing intégrée nécessite un
investissement important. Il est vrai qu’il faut de la créativité, des idées, mais il faut avoir
des financements suffisants pour engager les ressources humaines compétentes, et
produire les outils de travail nécessaires. Dans le cas de l’Oriental, nombreuses sont les
parties prenantes du territoire, toutes catégories confondues, qui pensent que le peu
d’importance des ressources financières accordées par le budget public pour le marketing
et la communication territoriaux sont la cause de l’insuccès de ces démarches. Le
marketing a ses propres outils, qui sont budgétivores. Appuyer les investisseurs, organiser
des événements, mener une politique d’édition, développer des stratégies de
2
communication digitales, ainsi que l’utilisation des médias classiques, radio et TV,
journaux et magazines, demandent des fonds importants dont la région de l’Oriental ne
dispose pas actuellement.
- Promotion des investissements : La stratégie de marketing territorial de l’Oriental, dont
l’un des piliers principaux, est l’attraction et l’accompagnement des investisseurs, est
menée par un acteur, dont les missions ne couvrent pas le champ de l’investissement.
Pour dépasser cette contrainte, il aurait fallu travailler en étroite collaboration avec le CRI
de la Région. Cependant, cette coordination n’a pas toujours eu lieu, et la collaboration a
été ponctuelle, et limitée dans le temps, en raison de nombreux conflits entre les
principaux acteurs du territoire (Moussalim, 2017).
- Implication des acteurs clés de la région :
L’université : Les universités sont des acteurs importants du marketing des villes et des
régions. Dans un monde où une concurrence féroce se joue à l’échelle globale entre les
meilleures universités, la question de l’impact et des retombées de l’existence d’une
institution académique de grande ampleur sur le territoire qui constitue son environnement
plus ou moins proche, reste très peu étudiée à ce jour. L’Agence de Développement et
d’Urbanisme de l’Agglomération Strasbourgeoise (ADEUS) a réalisée fin 2016 une analyse sur
les effets catalytiques de l’Université de Strasbourg, pour essayer de mieux appréhender
cette opportunité. Les résultats sont édifiants et donnent des pistes aux politiques publiques
pour développer l’impact économique des universités sur un territoire. Ainsi, la présence
d’une université produit des effets économiques directs sur le territoire, qui sont de trois
genres différents, un effet d’image, un effet d’attractivité, et un effet d’écosystème. Dans
l’Oriental, l’Université Mohamed Ier d’Oujda aura donc un rôle à jouer pour le marketing de
la région, à condition que les acteurs publics prennent la mesure de l’importance de cet
acteur, et le mettent mieux à contribution à travers des politiques publiques
2
d’encouragement de la recherche & développement et de développement de filières
d’enseignement innovantes.
Les acteurs du marketing des territoires de l’Oriental sont très nombreux et diversifiés : l’Etat
à travers ses institutions publiques, les collectivités territoriales avec à leur tête la région, les
acteurs institutionnels nationaux, la coopération internationale, le secteur associatif, le
secteur privé et ses organisations, ou encore l’université, les résidents du territoire et des
orientaux du monde. A ce jour, il y a peu de collaboration et de coopération autour de la
stratégie de marketing des territoires de l’oriental, tout le contraire de ce qui se passe de
l’autre côté de la méditerranée. Sans concertation et sans coordination des efforts de tous, il
y aura déperdition des moyens et des énergies, et manque d’efficacité et d’efficience des
projets de marketing territorial, qui peuvent même conduire à leur échec.
Le marketing territorial est une discipline jeune, en pleine évolution, trop peu enseignée à
l‘université et dans les grandes écoles, alors que la pratique connait un grand engouement
dans les pays développés, et encore trop peu au Maroc. C’est dans ce cadre que notre étude
a permis de faire l’analyse de la perception des acteurs territoriaux de ce qu’est le marketing
territorial, et d’identifier ses parties prenantes, dans le cadre d’une région marocaine.
Le marketing territorial est spécifique à chaque territorial, et est construit sur ses
caractéristiques propres. Une stratégie de marketing ne peut pas être dupliquée pour un autre
territoire, même si les outils peuvent être globalement les mêmes. Notre objectif n’est pas de
généraliser nos conclusions aux autres régions marocaines, ou internationales. Mais plutôt de
tirer des enseignements qui peuvent leur être utiles et leurs éviter « les erreurs » qui peuvent
entraver la bonne réalisation d’une stratégie de marketing. Les apports managériaux pour les
acteurs de la Région de l’Oriental, et pour les acteurs des autres régions marocaines, le contexte
2
étant généralement le même, sont nombreux et sont en relation avec l’importance du diagnostic
territorial, de la vision et de la stratégie, et de l’implication de l’ensemble des acteurs, publics,
privés et associatifs, au niveau local, régional, national et international. Le benchmark avec les
régions françaises a montré que la gestion de cet ambitieux projet territorial est généralement
confiée à des structures privées, sous le pilotage de réseaux publics-privés. Au niveau du Maroc,
ce modèle ne pourra pas s’appliquer immédiatement pour plusieurs raisons. Les agences de
communication, qu’elles soient nationales ou régionales, ne sont pas compétentes en matière de
marketing territorial d’une part, et ce modèle de gouvernance n’est pas accepté, à ce jour, par
les acteurs publics, qui gardent la main mise sur les stratégies de développement et de marketing
territorial.
1-6. Conclusion
La comparaison entre les pratiques de marketing territorial entre les régions françaises
étudiées et la région marocaine de l’Oriental a montré de nombreuses similitudes. Il y a
cependant des différences marquées dans les pratiques, qui, sans véritablement constituer un
modèle spécifique de la région marocaine, représentent des particularités marquées qu’on peut
retrouver dans d’autres pays du sud. Notre étude a pu montrer que sans vision, qui soit partagée
par l’ensemble des acteurs, ni de stratégie de développement et de marketing, basée sur un
diagnostic participatif, le marketing de la région sera limité à des actions ponctuelles de
promotion sans véritable impact durable sur le marketing régional. De même, la promotion des
investissements et l’accompagnement en amont et en aval des investisseurs demeure un axe clé
de toute stratégie de marketing territorial, qui nécessite autant que les autres composantes de la
stratégie de marketing, un budget conséquent, essentiellement public, mais dont pourront
bénéficier le secteur privé et associatif, pour une action intégrée dans ce domaine. En ce qui
concerne les acteurs concernés par le marketing de la Région, notre étude a montré l’importance
d’une mobilisation de la diaspora de la région, fortement implantée en Europe, non seulement
pour l’envoi de devises, qui ne font que transiter par la région, mais pour jouer le rôle
d’ambassadeurs de la région. Il est également important de mobiliser l’université implantée dans
la région, et dont les activités restent à ce jour déconnectées de son territoire d’implantation et
n’impliquant pas les autres acteurs. Et enfin, les résidents de la région devraient être mieux
informés et également ciblés par les actions de marketing, étant eux-mêmes en même temps,
des acteurs et des cibles de marketing territorial de leur région.
Néanmoins, d’autres études plus détaillées, dans plus de régions marocaines, et d’autres
régions des pays de la rive sud de la méditerranée, sont nécessaires pour pouvoir dessiner les
véritables contours d’une pratique de marketing territorial propre à ces pays.
2
CONCLUSION GENERALE
La gestion du pouvoir attractif des régions est un processus à long terme composé d’une série
d’étapes inter reliées. La qualité des choix effectués à chacune d’elles aura un impact important
sur la capacité de la ville à attirer des investisseurs, mais aussi sur les coûts nécessaires pour y
parvenir.
Il importe donc d’être proactif dans l’implantation d’une stratégie de marketing plutôt que de
devoir réagir d’urgence au déclin des industries traditionnelles. En effet, si une municipalité
attend la fermeture de ses usines pour mettre en place des stratégies, elle devra agir rapidement
et souvent tomber dans la surenchère d’incitatifs financiers pour contrebalancer les avantages
qu’elle n’aura pas le temps de développer.
L’implication des gouvernements supérieurs a aussi un rôle à jouer dans le processus. Les
pays, états ou provinces n’ont pas tous un cadre réglementaire qui permettent aux municipalités
d’utiliser ses fonds pour la prospection auprès des entreprises. De plus, le pouvoir
d’investissement des paliers supérieurs est essentiel pour réaliser certaines modifications à
l’offre régionale, surtout lors du lancement de nouvelles grappes industrielles. Ainsi,
l’établissement de centres de recherche gouvernementaux à rayonnement national,
l’amélioration des accès à la ville par la construction de nouvelles routes ou la mise sur pieds de
crédits d’impôts ne peuvent être réalisée par la ville seule. Les gouvernements supérieurs ne
doivent cependant pas se substituer au consensus régional pour effectuer les choix stratégiques
à la place des acteurs locaux.
De nombreuses villes cherchent à se forger une image de territoire dynamique où les idées
d’affaires se transforment en succès commercial. Elle ne doive cependant pas oublier que le
positionnement n’est pas seulement un concept publicitaire abstrait, il doit également être le
reflet d’une réalité du territoire. Il ne suffit pas de choisir les secteurs à la mode, d’implanter des
attractions semblables à celles qui obtiennent du succès dans d’autres villes et de reprendre les
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formulations de slogans à succès pour que les investisseurs se bousculent sur le territoire. Si l’on
présente une grappe industrielle comme bien établie et, qu’en fait, la ville ne possède qu’une ou
deux entreprises de ce secteur qui peinent à démarrer, on ne sera pas en mesure de convaincre
les investisseurs de notre bonne foi. Les autorités régionales doivent eux-mêmes posséder les
facteurs intangibles recherchés par les entreprises. Le leadership régional, l’esprit visionnaire, la
créativité et l’innovation deviennent des qualités essentielles aux ambassadeurs qui tentent de
démontrer que leur territoire possède ces mêmes avantages.
Les villes ne possèdent pas toujours beaucoup de fonds pour effectuer leur campagne de
promotion et transmettre l’image désirée. Le choix de secteurs lors de la segmentation permet
de concentrer les efforts promotionnels sur des industries bien définies. Il est ainsi possible de
gérer les perceptions des investisseurs par des véhicules promotionnels bien ciblés et plus
abordable que les campagnes d’image à grands déploiement.
Comme il s’agit d’un processus à long terme, les premiers investissements ne seront pas
immédiats. Il faut de temps pour créer les réseaux et de développer les plans marketing. La
stabilité du financement des agences de promotions doivent donc être assurée à long terme et
non pas être remis en question à chaque changement dans la classe politique.
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BIBLIOGRAPHIE
http://revue-rimms.org/wp-content/uploads/2019/08/ARTICLE-2-MOUSSALIM-CHAKOR.pdf
https://revues.imist.ma/index.php/Organisation-Territoires/article/download/17893/9819
https://www.ajol.info/index.php/cread/article/download/133100/122727
- Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation N°1 mars 2016 (ISSN 2489-
205X)
https://revues.imist.ma/index.php/REMFO/article/download/4793/3401
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http://ville.montreal.qc.ca/pls/portal/docs/page/SOMMET_FR/MEDIA/DOCUMENTS
https://www.researchgate.net/publication/317842251