UNIVERSITE DE BRETAGNE SUD / Faculté DSEG/ Institut de Management

Année universitaire 2018/2019

Semestre 3 / Session 2
Formation : L2 Economie Gestion
Intitulé de la matière : Initiation au marketing
Nom de l’enseignant : Michel Gentric
Durée de l’épreuve : 2h
Document et/ou matériel autorisé(s) : aucun à l’exception d’une calculatrice

Vous devrez répondre directement sur ce document – dans les cases

imparties. En fin d’épreuve, vous devez impérativement remettre ce
document glissé dans votre copie d’examen.

N° ETUDIANT :

PARTIE I - 10 points

Q1 ) Quels sont les éléments à prendre en compte pour analyser le macro-

environnement d’un produit ou d’une gamme de produits lors de l’étude de son
marché ? /2 points

1
Q2 ) En quoi consiste une segmentation en marketing et pourquoi la fait-on ? / 2 points

Q3 ) Que signifie le principe de positionnement en marketing ? / 3 points

2
Q4) Quelles sont les différentes dimensions « marketing » d’un produit ? / 3 points

PARTIE 2 – 10 points

Mini-cas : Trouver Chaussure à son pied1

La marque Fadéo commercialise des chaussures de sport dans de grandes surfaces

spécialisées comme Décathlon. Fadéo souhaite mettre sur le marché une nouvelle
référence de chaussure de sport pour le golf afin de compléter sa gamme
actuellement constituée de chaussures de football, de course à pieds et de
randonnées. Le directeur marketing de Fadéo se pose la question du prix de vente

1 Source : Helfer J.-P, Orsoni J. et Sabri O., 2017, Marketing, Vuibert.

3
approprié pour ce nouveau modèle de chaussure de golf. Il sait que le coût de revient
de la chaussure est de 30 €. Par ailleurs, le positionnement de la référence a déjà été
déterminé puisqu’il s’agit d’un article pour débutant au bon rapport qualité/prix. Le
directeur marketing s’adresse à une société d’études chargée de déterminer le prix
optimum de vente. La société d’études a décidé de mener une enquête d’attitude
dite de prix psychologique. Elle interroge 1000 personnes représentatives de la cible
entre janvier et mars N. Les répondants ont été soumis aux deux questions
suivantes :

- Au prix indiqué, considérez-vous que le prix sera de mauvaise qualité ?

- Au prix indiqué, considérez-vous que le prix est trop cher ?

Les réponses ont été synthétisées dans le tableau ci-dessous qui indique, pour
chaque niveau de prix public TTC, le nombre de personnes qui ont déclaré être prêtes
à acheter l’article au prix plancher de x € et le nombre de personnes qui ont déclaré
ne plus être prêtes à acheter ce même article à partir du seuil de y €.

Synthèse des réponses issues de l’étude dite de prix psychologique

Prix public TTC en € Nombre de réponses Nombre de réponses

Prix minimum Prix maximum
50 5 0
55 36 0
60 180 28
65 189 56
70 124 113
75 166 116
80 120 197
85 11 151
90 78 114
95 45 87
100 31 56
105 9 35
110 6 28
115 0 19

Questions : / 5 points

4
Déterminez le prix public TTC qui maximise le nombre d’acheteurs potentiels

5
Déterminez le(s) prix publics(s) TTC qui maximisent(nt) le chiffre d’affaires et la
marge potentiels.

Quel prix public TTC recommanderiez-vous au directeur marketing de Fadéo ?

6
Le directeur marketing de Fadéo souhaite disposer d’un autre éclairage sur le futur
prix de vente. Il décide de mener une enquête de comportement sous la forme d’un
test de marché pendant les mois d’avril, mai, juin N, dans une série de quatre
magasins spécialisés d’Orléans. Afin de mesurer les comportements des
consommateurs en fonction du prix, la chaussure de golf a été présentée pendant les
trois mois du test à un prix différent (65, 70 ou 75 €), en concurrence avec les
modèles Golfa et Passion. Un même prix était conservé pendant un mois, et chacun
des quatre magasins spécialisés décidait de la succession des prix pendant les trois
mois de test. Par exemple, le magasin spécialisé 1 (MGS1) propose la chaussure de
golf Fadéo au prix de 75 € pendant le mois d’avril, de 65 € pendant le mois de mai et
de 70 € pendant le mois de juin.

La force de vente de ces quatre magasins spécialisés soumis au test a été alertée.
L’équipe a veillé à ce que la mie en avant et la visibilité de la chaussure de Golf Fadéo
a été placée près de ces deux marques concurrentes, Golfa et Passion.

Les résultats des ventes réalisées dans les quatre magasins spécialisés du marché test
sont rassemblés dans le tableau ci-après. Il est à noter que les prix en euros indiqués
dans le tableau respectent l’ordre chronologique dans lequel ils ont été testés dans
chaque magasin pour chacun des trois mois.

Ventes de Fadéo et de ses concurrents dans les points de vente du marché test

MGS Prix public TTC Fadéo Ventes Fadéo Ventes Golfa Ventes Passion
MGS1 75 6 28 23
65 12 24 18
70 15 23 19
MGS2 70 13 23 18
65 11 18 14
75 5 22 24
MGS3 65 12 19 11
70 12 20 13
75 8 26 19
MGS4 65 16 24 22
70 18 28 29
75 11 31 31

Questions : / 5 points

7
Analysez les tests de marché. Quel prix maximise les ventes de Fadéo et pendant
quel mois les ventes sont-elles les plus fortes ?

Calculez l’élasticité prix de Fadéo et l’élasticité croisée de la demande par rapport

aux marques concurrentes (Golfa et Passion) lorsque le prix passe de 70 à 75 €.

8
Qu’en concluez-vous ?

Quel prix public TTC recommanderiez-vous à Fadéo pour sa nouvelle chaussure de

golf ?