18/10/2023

Audit Marketing

AM_2023

Agenda

 Domaines d’activités stratégiques

 Produits & Stratégie Marketing

2
ENCG El Jadida Audit Marketing

Plan d’audit marketing

1. Critères d’audit (Référentiel)

2. Preuves d’audit (Enregistrements…)
3. Constat de l’auditeur : (Résultats)
4. Note/évaluation de l’auditeur
5. Recommandations de l’auditeur

3
ENCG El Jadida Audit Marketing

1
 18/10/2023

La stratégie marketing : Critères d’audit

 La direction a-t-elle articulé une stratégie explicite

face aux objectifs poursuivis ?
 La stratégie est-elle appropriée, compte tenu du
cycle de vie des produits, de la concurrence et de
l'environnement ?
 Les critères de segmentation sont-ils bien choisis ?
 Les cibles sont-elles judicieusement
sélectionnées ?

4
ENCG El Jadida Audit Marketing

La stratégie marketing : Critères d’audit

 L'entreprise a-t-elle élaboré un positionnement

précis auprès de chaque cible ?
 Les ressources sont-elles bien réparties entre les
différents éléments du marketing-mix (rapport
qualité/prix, services offerts, force de vente,
publicité, promotion, distribution) ?
 Les budgets sont-ils suffisants pour espérer
atteindre les objectifs ?

5
ENCG El Jadida Audit Marketing

La stratégie marketing

La stratégie marketing énonce des décisions et une direction

concernant les éléments suivants:
 la cible visée : dans l’espace (mondial, national, régional ou local) et
dans le temps (si saisonnalités des marchés), à partir de la
segmentation du marché
 les grands axes de développement: concentration ou
diversification; innovation ou intensification ; fidélisation,
pénétration ou élargissement de la clientèle
 le positionnement stratégique (de l’entreprise, de la marque ou du
produit), défini par rapport à la cible, aux concurrents, aux
avantages clés du produit ou du service, et les bénéfices que
l’entreprise va apporter aux consommateurs ou aux utilisateurs.

6
ENCG El Jadida Audit Marketing

2
 18/10/2023

Les produits : critères d’audit

• Quels sont les objectifs de chaque ligne de produit ? Sont-ils

appropriés ? Sont-ils atteints ?
• La gamme de produits devrait-elle être élargie vers le haut / le
bas ou réduite ?
• Quels produits devrait-on éliminer / ajouter ?
• Quelles sont les attitudes de la clientèle à l'égard de la qualité
des produits de l'entreprise face à la concurrence? de leur
composition ? de leur design ? du conditionnement ? des
marques ? Sur quels domaines de la politique de produit doit-
on faire porter les efforts ?

ENCG El Jadida Audit Marketing

Rappel des objectifs de l’auditée

 améliorer en continu la qualité nutritionnelle des

produits
 concevoir des alternatives plus saines et pertinentes
pour les consommateurs
 mieux connaître les pratiques alimentaires et les
contextes locaux de santé publique
 relever des défis de santé publique avec ses
partenaires
 développer des pratiques de communication
responsable
 adapter les étiquetages nutritionnels pour inciter les
consommateurs à des pratiques plus saines

8
ENCG El Jadida Audit Marketing

3 Pôles d’activités

 Le pôle EDP (Essential Dairy & Plant-based Products )

 Le pôle nutrition spécialisée
 Le pôle eaux

9
ENCG El Jadida Audit Marketing

3
 18/10/2023

3 Pôles d’activités

10
ENCG El Jadida Audit Marketing

Pôle EDP : Concept/positionnement

 Le Pôle EDP se positionne sur les nouvelles tendances de

consommation (flexitarisme, produits fermentés,
probiotiques, produits riches en protéines…)
 Le cœur de la stratégie du Pôle EDP consiste à encourager les
consommateurs de tous les âges à choisir des produits
alimentaires naturellement plus sains grâce à des marques
modernes, de façon durable

11
ENCG El Jadida Audit Marketing

EDP : stratégie marketing

 attirer la génération des millennials, en modernisant ses

marques et en lançant de nouvelles marques qui leur
ressemblent
 développer l’utilisation de probiotiques et de nouveaux
ingrédients aux bienfaits reconnus et demandés par des
consommateurs de plus en plus attentifs à leur santé
 accélérer les ventes des produits d’origine végétale, en
développant les marques clés, tout en élargissant le nombre
d’ingrédients et en se positionnant sur de nouvelles
catégories et géographies

12
ENCG El Jadida Audit Marketing

4
 18/10/2023

EDP : stratégie marketing (suite)

 développer les produits gourmands et leur moment de

consommation grâce à des formats plus pratiques
 innover constamment en occupant de nouveaux territoires
de croissance et en offrant des emballages tendances

13
ENCG El Jadida Audit Marketing

EDP : portefeuille de produits

 Produits laitiers essentiels

• les yaourts (classiques et à boire)
• le lait (frais ou stérilisé à Ultra Haute Température – UHT)
• les “Coffee Creamers”
 Produits d’origine végétale
• les boissons d’origine végétale et les alternatives végétales
aux yaourts
• les glaces, desserts, boissons à base de café ou produits
nutritionnels protéinés en poudre

14
ENCG El Jadida Audit Marketing

EDP : Constat de l’auditeur

 Leader mondial des produits laitiers et d’origine végétale (+ de

100 marques distribuées dans + de 120 pays)
 Large portefeuille de produits, équilibré entre marques
internationales telles que Activia, Actimel et Alpro et marques
locales fortes
 Ce DAS est en phase avec le choix de positionnement «santé»
du groupe
 les glaces, desserts, boissons à base de café ou produits
nutritionnels protéinés en poudre (santé ?!)

15
ENCG El Jadida Audit Marketing

5
 18/10/2023

Note (évaluation) de l’auditeur

Stratégie marketing
1 2 3 4 5
L’entreprise effectue une analyse de la fonction
marketing, afin de faire ressortir les forces, les
faiblesses, les menaces et les occasions d'affaires
avant de définir sa stratégie marketing.
Segmentation/ Ciblage/Positionnement bien élaboré.
L’entreprise définit sa stratégie de marketing en tenant
compte de sa capacité de production, de ses ressources
humaines et financières.
L’entreprise dispose d'un plan marketing écrit qui
intègre sa mission, définit ses objectifs et ses stratégies
tout en précisant les programmes d'action, les budgets,
l'échéancier et les responsables de son exécution.
Total ../20

16
ENCG El Jadida Audit Marketing

Note (évaluation) de l’auditeur

Produits (1/2)
1 2 3 4 5
L’entreprise établit sa stratégie produits en
déterminant les caractéristiques et les normes de
qualité en fonction des besoins et des attentes des
clients et en faisant ressortir les avantages
concurrentiels de chaque produit.
L’entreprise s'assure que sa gamme de produits est
cohérente et présente une certaine homogénéité quant
aux canaux de distribution, aux méthodes de fabrication
et à l'utilisation finale.
L’entreprise lance un nouveau produit après avoir
réalisé au préalable une étude et un test de marché,
afin de s'assurer qu'il répond aux besoins de la
clientèle.

17
ENCG El Jadida Audit Marketing

Note (évaluation) de l’auditeur

Produits (2/2)
1 2 3 4 5
L’entreprise gère sa gamme de produits en améliorant
les produits existants, en ajoutant de nouveaux
produits et en éliminant les produits non rentables
L’entreprise se tient à la fine pointe du progrès
technologique en favorisant l'achat de brevets et de
licences de fabrication ou la mise en place d'un
programme de R&D.
L’entreprise s'assure qu'il existe une collaboration
étroite et efficace entre le département des ventes et
celui de la production pour mieux répondre aux
besoins des clients.
Total ../30

18
ENCG El Jadida Audit Marketing

6
 18/10/2023

EDP : recommandations

 Investir dans les produits d’origine végétale

 Les consommateurs veulent de plus en plus de produits divers
et variés, bons pour leur santé, naturels, issus d’une
production durable, qu’ils peuvent consommer à n’importe
quel moment de la journée

19
ENCG El Jadida Audit Marketing

Pôle Eaux: positionnement

 La mission du Pôle EDP est d’offrir des choix d’hydratation

plus sains et développer l’accès à l’eau potable dans le monde
entier, aujourd’hui et pour les générations futures, tout en
préservant les ressources naturelles et en améliorant les
conditions de vie des populations.
 Evian : positionnement mixte, populaire et premium à la fois
(en fonction des pays)

20
ENCG El Jadida Audit Marketing

Eaux: stratégie marketing

 encourager des habitudes d’hydratation plus saines :

inciter les consommateurs à boire davantage d’eau et leur proposer des
boissons plus saines (alternatives sans sucre, moins sucrées ou plus
naturelles).
 distribuer les produits de manière responsable :
en travaillant en permanence sur la stratégie d’emballage et de
distribution.
 investir dans la protection et la restauration des sources
 favoriser l’accès à l’eau potable :
en investissant dans des activités, des technologies et des
infrastructures innovantes, facilitant ainsi un accès abordable à l’eau
potable

21
ENCG El Jadida Audit Marketing

7
 18/10/2023

Eaux : portefeuille de produits

 Eaux minérales : issues de sources naturelles, appréciées et

consommées par des millions de personnes à travers le
monde
 Eaux aromatisées (aquadrinks) : enrichies ou infusées avec
des extraits naturels de fruits, du jus de fruits et des
vitamines.
 Marques internationales : Evian et Volvic
 De nombreuses marques locales très fortes : Aqua en Indonésie,
Mizone en Chine, Bonafont au Mexique, Villavicencio et Villa del Sur en Argentine,
Hayat et Sirma en Turquie, Fontvella et Lanjarón en Espagne, Zywiec Zdroj en Pologne
ou encore Aqua d’Or au Danemark.

22
ENCG El Jadida Audit Marketing

Eaux: constat d’auditeur

 n°3 mondial des eaux conditionnées

 Recentrage sur les boissons à base d’eau, ce segment est en
phase avec le choix de positionnement « santé » du groupe.
 Impact environnemental des bouteilles en plastique
 Privatisation de sources dont l’accès devrait être ouvert à tous

23
ENCG El Jadida Audit Marketing

Eaux: recommandations

 Continuer à :
- promouvoir les bénéfices nutritionnels liés à l’hydratation à
travers des partenariats avec des autorités de santé publique
et des scientifiques, et d’interactions directes avec les
consommateurs
- réduire l’empreinte carbone
-offrir un accès direct à la source aux locaux

24
ENCG El Jadida Audit Marketing

8
 18/10/2023

Pôle Nutrition Spécialisée : positionnement

 Le Pôle Nutrition Spécialisée développe et commercialise des

produits à destination de personnes ayant des besoins
nutritionnels spécifiques tout au long de leur vie

25
ENCG El Jadida Audit Marketing

Nutrition S : stratégie marketing

 s’appuyer sur une compréhension approfondie des tendances

nutritionnelles et sur la recherche scientifique
 capturer les opportunités liées aux tendances
démographiques et évolution des systèmes de santé
 développer des partenariats de recherche pour agir
localement sur la santé
 développer une présence accrue (e-commerce, la livraison de
soins à domicile…)

26
ENCG El Jadida Audit Marketing

Nutrition S : portefeuille de produits

 produits dédiés à la prévention et à la gestion des allergies

 des produits destinés aux enfants allergiques au lait de vache
 la nutrition médicale pour adultes
 compléments nutritionnels destinés aux patients souffrant de
malnutrition

27
ENCG El Jadida Audit Marketing

9
 18/10/2023

Nutrition S : constat de l’auditeur

 n°2 mondial de la nutrition infantile

 n°1 européen de la nutrition médicale
 La force de son modèle repose sur des compétences
scientifiques et de recherche fortes, une approche
collaborative de l’innovation et une compréhension
approfondie des besoins nutritionnels spécifiques, ce qui
permet de développer des produits et services ayant un
impact positif sur la santé des gens.
 Il offre un portefeuille de produits au service de la santé.

28
ENCG El Jadida Audit Marketing

Nutrition S : recommandations

 L’activité nutrition spécialisée profite d’une croissance forte

de la demande (liée à l’évolution des styles de vie) et de
perspectives futures particulièrement attractives.
 acquérir des opérateurs mondiaux dans un segment en
adéquation parfaite avec l’image du groupe et promis à un
avenir favorable.

29
ENCG El Jadida Audit Marketing

Etude de cas

Cas Colorado

Travail à faire : En vous basant sur vos propres connaissances et

sur les annexes 1 à 5 :
1. Audit de la stratégie marketing de Colorado et de son
portefeuille produits
2. Formulez des recommandations pertinentes à court et à long
terme pour le compte de Colorado à la lumière de ce que
vous avez trouvé.

30
ENCG El Jadida Audit Marketing

10