10/10/2023

Audit Marketing

AM-2023

Agenda

 La stratégie marketing
 La mission
 Les objectifs
 La stratégie

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Plan d’audit marketing

1. Critères d’audit
2. Preuves d’audit
3. Constat de l’auditeur
4. Note/évaluation de l’auditeur
5. Recommandations de l’auditeur

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Mission, objectifs et stratégie : anomalies

 Absence de mission réaliste et partagée

 Manque d’expression claire des objectifs
 Incohérence entre objectifs et stratégie (convaincante)
 Utilisation du même plan marketing de l’année (n-1)
 Absence de plan B

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La mission: critères d’audit

 L'entreprise a-t-elle défini sa mission en

termes de marchés à atteindre?
 Cette définition est-elle claire et réaliste?

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La mission: critères d’audit

 Note :
« définir une mission, c’est répondre aux questions
suivantes :
• Quel est notre métier ?
• Qui sont nos clients ?
• Quelle valeur leur apportons-nous ?
• Que deviendra notre métier ?
• Que devrait-il être ? »

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La mission de l’entité auditée

 «apporter la santé par l'alimentation au plus

grand nombre »
• L’alimentation est porteuse de santé
• répondre aux besoins nutritionnels des
consommateurs
• proposer des produits et services adaptés aux
communautés
• devenir un acteur majeur d’un changement
positif (vision : One Planet. One Health)

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Constat de l’auditeur

 Danone reste fidèle à sa mission de contribuer à une

alimentation saine à travers :
• ses marques et son portefeuille de produits
• de nombreuses initiatives destinées à améliorer
les habitudes alimentaires à travers le monde.

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Note (évaluation) de l’auditeur

La mission de l’entité auditée

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L'entreprise a défini sa mission en termes de marchés
à atteindre
Définition de la mission de l’entreprise est claire et
réaliste
L’entreprise dispose d'un plan écrit de marketing qui
intègre sa mission, définit ses objectifs et ses stratégies
tout en précisant les programmes d'action, les budgets,
l'échéancier et les responsables de son exécution
Total ../15

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Recommandations

 Continuer à :

• passer d’un système de production standardisé à un nouveau

modèle s’inspirant des habitudes alimentaires locales et tirant
parti de circuits d’approvisionnement courts
• structurer des politiques d’investissement cohérentes et sur
une temporalité plus longue
• prendre des décisions en accord avec sa mission
• placer la mission en amont de la stratégie

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Les objectifs: critères d’audit

 Les objectifs de la direction générale et du marketing

sont-ils définis de façon claire et sous une forme qui
facilite la planification et la mesure des performances ?
 Les objectifs marketing sont-ils réalistes compte tenu de
la position concurrentielle de l'entreprise, de ses
ressources et de ses opportunités ?

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Trois types d’objectifs

 Les objectifs de ventes ou de développement de l’activité

 Les objectifs de profit ou de rentabilité de l’activité
 Les objectifs clients ou d’attractivité de l’entreprise.

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Exemples d’objectifs de vente

 Les volumes de ventes : augmenter les ventes de 10 % en

1 an
 Le chiffre d’affaires : tripler le chiffre d’affaires en 3 ans
 Les parts de marché : gagner 3 points de parts de marché
en 6 mois
 La position sur le marché : devenir leader sur ce marché
dans 2 ans

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Exemples d’objectifs de profit

 La marge : passer d’un taux de marge de 5 % à 8 % l’an

prochain
 Le seuil de rentabilité : atteindre le seuil sur ce produit en
2 ans
 La contribution au profit de l’entreprise : générer une
contribution de 10 millions de dirhams en marge sur coût
variable

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Exemples d’objectifs clients

 La notoriété de l’entreprise : atteindre 70 % de notoriété

spontanée d’ici à 2023
 L’image de marque : être perçue comme le n°1 en
relation client l’an prochain
 L’appréciation : devenir la marque préférée des
marocains en téléphonie sur 2023
 La satisfaction : obtenir 70 % de satisfaction l’an prochain
 Le nombre de clients, la fréquence d’achat, le panier
moyen, le taux de fidélité, etc.

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Perspectives de l’entité auditée

 une croissance du CA comprise entre +2 % et +4 %

 une marge opérationnelle courante supérieure à 15 %
 un marketing responsable

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améliorer en continu la qualité nutritionnelle

des produits

 OBJECTIF À FIN 2022 :

– 100 % des produits de Danone auront atteint les cibles nutritionnelles
 PLANS D’ACTIONS ET RÉSULTATS :
– En 2019, 90 % des volumes de produits vendus appartiennent à des catégories
saines contre 89 % en 2018
– Les autres catégories concernent essentiellement des boissons à faible teneur
en sucre et des produits “plaisir” de consommation occasionnelle.
– En 2019, Danone a mis à jour ses cibles nutritionnelles afin d’y intégrer des
critères pour son portefeuille de produits végétaux.
– En 2019, 72 % des entités ont mis en place un plan de reformulation visant à
atteindre les cibles nutritionnelles 2020, défini collectivement avec les
fonctions Recherche et Innovation, Marketing et Secrétariat Général

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concevoir des alternatives plus saines et

pertinentes pour les consommateurs

 OBJECTIF À FIN 2022 :

– Les marques phares de Danone proposeront des alternatives plus
saines pour les consommateurs
 PLANS D’ACTIONS ET RÉSULTATS :
– Depuis 2018, plusieurs offres de produits laitiers natures ont été
lancées, par exemple Oikos au Canada, YoPRO en Espagne et Le Bio en
France.

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mieux connaître les pratiques alimentaires et

les contextes locaux de santé publique

 OBJECTIF À FIN 2022 :

– Dans les pays majeurs pour son activité, Danone aura établi et publié
les résultats des programmes de recherche menés avec des experts
locaux pour appréhender au mieux les cultures et les habitudes
alimentaires.
 PLANS D’ACTIONS ET RÉSULTATS :
– Le programme Nutriplanet permet d’acquérir une connaissance fine
des contextes locaux sur tous les aspects de l’alimentation. En 2019,
56 pays ont été couverts par des études Nutriplanet

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relever des défis de santé publique avec ses

partenaires

 OBJECTIF À FIN 2022 :

– Dans 15 pays majeurs pour son activité, Danone aura contribué à une
cause de santé publique locale via un programme d’actions.

 PLANS D’ACTIONS ET RÉSULTATS :

– En 2019, 79 % des entités se sont engagées à agir en faveur d’une
cause de santé publique
– En 2019, Danone compte 23 programmes d’éducation et d’information
actifs contre 30 en 2018. Ces programmes promeuvent des régimes
alimentaires et des modes de vie sains auprès de différentes
populations telles que les enfants, les jeunes parents, les femmes
enceintes ou les populations séniors…

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développer des pratiques de communication

responsable

 OBJECTIF À FIN 2022 :

– Chaque pays où Danone opère, s’est engagé à publier et mettre en
œuvre une politique locale relative aux pratiques de marketing
responsable.
 PLANS D’ACTIONS ET RÉSULTATS :
– Danone restreint son marketing et sa publicité à destination des
enfants de moins de 12 ans afin qu’ils ne soient exposés qu’à des
produits répondant :
• aux critères nutritionnels établis par les autorités publiques locales…
• aux critères nutritionnels communs définis par le pledge européen en
absence de tels standards au niveau local

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adapter les étiquetages nutritionnels pour inciter

les consommateurs à des pratiques plus saines

 OBJECTIF À FIN 2022 :

– Tous les volumes de produits vendus feront l’objet d’une information
nutritionnelle pertinente, par différents moyens, pour guider le
consommateur, en particulier concernant les portions recommandées
 PLANS D’ACTIONS ET RÉSULTATS :
– Danone soutient le Nutri-Score et le déploie progressivement pour son
portefeuille de produits du Pôle Produits Laitiers et d’Origine Végétale.
– En 2019, le Nutri-Score est adopté en Allemagne, en Autriche, en
Belgique, en Espagne, en France, au Luxembourg, en Slovénie et en
Suisse.

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Objectifs à long terme

Neuf objectifs
2030

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Modèle d’entreprise

 Redonner tout son plaisir à l’alimentation en innovant sans

cesse
 Générer une croissance supérieure, durable et rentable
 Être certifié B Corp™

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Modèle de marque

 Améliorer la santé partout, chaque jour

 Développer des marques engagées
 Préserver la planète et renouveler ses ressources

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Faire confiance

 Confier le futur à ses équipes

 Promouvoir une croissance inclusive
 Fédérer autour de la révolution de l’alimentation

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Note (évaluation) de l’auditeur

Les objectifs marketing

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Les objectifs de la direction générale et du marketing
sont définis de façon claire et sous une forme qui
facilite la planification
Les objectifs marketing sont réalistes compte tenu de la
position concurrentielle de l'entreprise, de ses
ressources et de ses opportunités
L’entreprise fixe des objectifs quantitatifs de marketing
en matière de part de marché, de ventes, de
rentabilité, d'image et de satisfaction de la clientèle.
L’entreprise développe des rapports, des ratios et
des indicateurs pour mieux contrôler l'atteinte des
objectifs visés (mesure des performances )
Total ../20
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