01/11/2023

Audit Marketing
2023-24

Agenda

 Rappel du plan d’audit marketing

 Audit de la Politique Prix
 Audit de la politique prix de Free mobile

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Plan d’audit marketing

1. Critères d’audit (Référentiel)

2. Preuves d’audit (Enregistrements…)
3. Constat de l’auditeur : (Résultats)
4. Note/évaluation de l’auditeur
5. Recommandations de l’auditeur

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Mix prix : critères d’audit

1. Quels sont les objectifs et stratégies en matière de tarification ?

Dans quelle mesure les prix tiennent-ils compte des coûts de la
demande, de la concurrence ?
2. Comment les consommateurs perçoivent-ils les prix ? Par
rapport à la qualité ?
3. Que sait-on de l'élasticité de la demande par rapport au prix, des
effets de courbe d'expérience, de la politique de prix des
concurrents ?
4. Dans quelle mesure les prix tiennent-ils compte des
caractéristiques des distributeurs et revendeurs, des
fournisseurs, du cadre réglementaire ?

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Free mobile

 Création au début des années 2000

 Marque du groupe Iliad
 la première au monde à proposer une box triple play (Internet-
téléphonie-télévision)
 En moins de cinq ans, elle est devenue un acteur majeur de l’Internet
haut débit
 Depuis janvier 2012, Free démocratise l'usage du mobile avec des
offres simples à un prix très attractif.
 4ème opérateur de réseau mobile en Italie
 6ème opérateur mobile en Europe

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1. Objectif : rappel

 La survie: surcapacité, environnement défavorable, baisse des prix

pour écouler la production, marge pour continuer à exister
 La maximisation du profit (profit = CA – Coûts totaux)
 La maximisation de la part de marché (pénétration)
 L’écrémage
 L’image: prix en fonction de l’image (BMW)

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Objectif : Free versus Concurrence

 Concurrents (ORANGE, SFR) : Maximisation du profit

via une stabilisation des parts de marché et des prix dans les années
2000, favorisée par une entente entre les opérateurs (sanction en
2005 de l’Autorité de la concurrence).

 FREE : Maximisation de la part de marché

Atteignant déjà 15% de part de marché avec sa stratégie de prix
offensive, Free vise à terme 25% de part de marché.

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2. Evaluation de la demande : rappel

• La sensibilité au prix est une variable individuelle et

situationnelle :
• Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, certains individus sont plus
sensibles au prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-dire qu'ils
prennent plus en compte le prix dans leur décision d'achat.
• Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, un même individu est plus
ou moins sensible au prix selon les produits achetés.
• La sensibilité des consommateurs au prix se mesure par
l'élasticité de la demande au prix : E = (ΔD/D) / (ΔP/P):

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Evaluation de la demande (Concurrence)

 Faible élasticité prix, car

-Un contexte économique favorable
-Une catégorie produit non mature dans les années 90 et 2000, avec une
image innovante
-Un changement d’opérateur peu aisé pour les clients (difficulté à
transférer le numéro, engagements de longue durée…)
-Un budget téléphonie qui pèse faiblement dans les revenus des
ménages

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Evaluation de la demande (FREE)

 Forte élasticité prix, car

-Un contexte de crise économique durable, favorisant la recherche
d’achats « malins » sur tous les postes de dépenses
-Une catégorie produit qui semble entrer en phase de maturité dans les
années 2010, ce qui rend plus difficile de justifier le prix élevé d’un
service désormais perçu comme usuel
-Un changement d’opérateur aisé (transfert de numéro automatique,
développement des offres sans engagement)

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3. Estimation des coûts : rappel

• Les types de coûts

 Coûts fixes: ne varient pas avec le volume d’activité (loyers, salaires…)
 Coûts variables: évoluent avec le volume de production (Chaque voiture coûte
des roues, des vitres, etc)
 Coût total: coût fixe + coût variable pour un niveau donné de production
 Coût moyen: coût total divisé par le nombre d’unités produites

• Le prix de vente doit au moins couvrir le coût moyen pour le

niveau de production adopté
• La production cumulée et la courbe d’expérience

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Estimation des coûts (Concurrence)

 Importance des coûts fixes

liés à la construction du réseau (GSM dans les années 90, 3G dans les
années 2000), puis mise en place du très haut débit 4G…
 Intégration du coût d’acquisition des téléphones
via une politique d’engagements longue durée liant abonnement et
appareils téléphoniques

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Estimation des coûts (FREE)

 Structure de coûts dominée par les coûts variables

grâce à l’absence de boutiques, et via le partage du réseau
téléphonique d’Orange.
Dans la logique d’une stratégie de volumes, Free bénéficie ainsi de la
courbe d’expérience d’Orange

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4. Analyse du prix des concurrents : rappel

 Comment ?
• Relevés de prix dans les points de vente
• Analyse des tarifs de la concurrence (sur catalogue/Internet)
• Enquêtes auprès des consommateurs

 Quoi ?
• Analyse des éléments de différenciation (positionnement concurrentiel du produit)
• Analyse des coûts des concurrents
• Analyse des réactions probables au prix adopté

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Analyse du prix des concurrents

 Concurrence : Absence de réelle analyse des prix

En maintenant une entente sur les prix, les opérateurs ne menaient
pas véritablement d’analyse des prix de la concurrence.

 FREE : Une politique fondée sur l’analyse des prix de la concurrence

Par ailleurs, via sa politique offensive, Free tente de décourager
certains concurrents

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5. Méthode de tarification : rappel

 Le « coût + marge »
 Prix = coût unitaire / (1 – taux de marge)
avec coût unitaire = (coût variable + coûts fixes)/ Ventes en volume
 Le taux de rentabilité souhaité (Retour sur investissement souhaité)
 Objectif de prix = coût unitaire + (taux rentabilité souhaité  investissement)/ventes en
volume
 La valeur perçue d’un produit ( Performance perçue, capital marque, circuit de
distribution, garanties, SAV…)
 Le prix bas tous les jours (EDLP: Every Day Low Price)

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Méthode de tarification

 Concurrence : Un prix élaboré à partir des coûts et des objectifs de

marge
Les prix élevés, supérieurs à la moyenne européenne, étaient sans
doute basés sur les coûts supportés par les opérateurs, auxquels
étaient ajoutés des objectifs de marge ou de taux de rentabilité.

 FREE : Un prix élaboré à partir de la valeur perçue par les clients

En pratiquant une politique de prix bas, Free a estimé que la valeur
perçue du service de téléphonie était inférieure au niveau de prix réel
pratiqué sur le marché.

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Constat de l’auditeur

 Bénéfices clients

• Free est le premier opérateur de téléphone mobile sur le marché à

offrir un choix véritable aux clients

• Free a permis de rétablir des règles concurrentielles plus saines dans

ce secteur d’activité, favorisant concrètement une baisse des prix

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Constat de l’auditeur

 Du point de vue de l’entreprise

• La politique de Free se fonde sur l’hypothèse d’une forte élasticité prix
de la demande de marché
• l’élasticité prix de la demande de marché est cruciale à la réussite du
modèle « low cost » (de Free)
• certains arguments laissent penser que la sensibilité au prix du
marché n’est pas nécessairement aussi élevée que le pronostiquent
les managers de Free (slide suivant)

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Constat de l’auditeur

• L’élasticité prix est plus marquée sur des marchés qui présentent
notamment les caractéristiques suivantes :
- Des marchés dans lesquels les politiques de différenciation semblent
difficiles, car il n’existe pas d’avantages spécifiques valorisables par les
clients.
- Des marchés matures, à faible dynamique d’innovation

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La téléphonie mobile : possibilités de différenciation?

 Les seniors sont en attente de conseils personnalisés, et recherchent

des appareils téléphoniques simples d’utilisation
 les entreprises ont une exigence particulière sur la fiabilité du service,
la confidentialité des données, et valorisent la puissance de l’outil
internet mobile
 les clients sur le marché de la téléphonie ont des attentes
différenciées, et certains sont prêts à valoriser des avantages produit
spécifiques
 tous les segments de clientèle ne sont pas nécessairement
caractérisés par une forte sensibilité au prix

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La téléphonie mobile : un marché mature?

 Le cycle de vie de la téléphonie mobile s’approche du modèle de

«cycle à rebondissement»
 évolutions continues de l’offre et des usages
 La technologie 4G/5G constitue une innovation en phase avec les
besoins de la clientèle, une innovation que celle-ci est sans doute
prête à valoriser.
 dans un contexte de marché à forte dynamique innovation, le prix
n’est peut-être pas un levier majeur du choix des clients de la
téléphonie mobile.

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Constat de l’auditeur : conclusion

 Sur un marché de la téléphonie non mature, et dans lequel les

différentes cibles de clientèle ont des attentes hétérogènes,
l’hypothèse d’une forte élasticité prix de la demande de marché peut
être mise en question. Dans ce cas, il n’est pas évident que la stratégie
low cost de Free permettra à l’opérateur d’atteindre toutes ses
ambitions en terme de volumes, et donc de dégager un niveau de
marge suffisant.

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Stratégie de prix de Free : Facteurs de succès

 Une offre simple et transparente pour la clientèle

• Gamme resserrée : deux forfaits seulement
• Politique de prix unique quelque soit le client/le moment/la prestation
effectuée (absence de discrimination par les prix)
• Prix sans engagement (terminal téléphonique)
 Une offre à l’image accessible
• Affichage d’un prix en 9
• Tarifs très attractifs lors du lancement (forfait 2€/2h d’appels/mois)
 Une communication efficace : Focalisée sur l’offre prix, la
communication a permis d’instaurer un nouveau prix de référence
externe sur le marché (19,99€) .

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Stratégie de prix de Free : Points de vulnérabilité

 Difficulté pour Free à se développer sur une offre plus différenciée et

valorisée
 Risque de volatilité de la clientèle (offre sans engagement )
 Risque de perte de l’avantage relatif sur le prix, via un nivellement
vers le bas des prix de marché
 Risque d’une escalade de déflation

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Note (évaluation) de l’auditeur

Stratégie Prix 1 2 3 4 5
L’entreprise établit ses objectifs en matière de tarification en
tenant compte du segment de marché visé, des coûts, de la
demande et de la concurrence.
Perception des consommateurs des prix rapport à la qualité
L’entreprise définit sa stratégie de prix en tenant compte de
l'élasticité de la demande par rapport au prix, des effets de
courbe d'expérience, et de la politique de prix des concurrents
Les prix tiennent compte des caractéristiques des distributeurs
et revendeurs, des fournisseurs, du cadre réglementaire.
L’entreprise établit et révise périodiquement ses listes de prix
et s'assure que leur utilisation soit simple et utile aux clients.
Total ../25

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Recommandations

 Face aux risques de déflation

 Face aux risques de volatilité de la clientèle
 Face à la difficulté à créer plus de valeur
 Assurer une montée en gamme progressive

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