creative commons — cc 2022 Sparklane

LE SUCCÈS DANS LA VENTE BtoB

ENQUÊTE SUR LES VRAIS FACTEURS DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE

en partenariat avec
SOMMAIRE
• ÉDITORIAL 03 • LE MARKETING ET LA VENTE
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• LES POINTS À RETENIR 04 • LES FACTEURS DE PERFORMANCE

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• À PROPOS DE CETTE ÉTUDE 05 • L’AVENIR DES COMMERCIAUX

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01 • LES PERFORMANCES • LES PARTENAIRES DE L’ÉTUDE

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02 • LES RAISONS DU SUCCÈS • À PROPOS DE SPARKLANE

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ÉDITORIAL DE QUOI DÉPEND VRAIMENT LA VENTE ?

En cette fin d’année 2022 si particulière, nous avons mené

cette étude auprès d’un large éventail de commerciaux,
marketeurs et directions générales en France sur ce qui
fait le succès de la vente en business to business.

Les objectifs commerciaux sont-ils atteints ? Nos

commerciaux ont-ils le moral ?

Quelles sont les qualités indispensables pour être un bon

commercial ? Qu’est ce qui motive un commercial pour
se dépasser ? Qu’en pensent les décideurs ?

Nous sommes toutes et tous en quête de l’organisation

Frédéric Pichard est le fondateur et le CEO de Sparklane
commerciale la plus optimale. Cette étude dresse un bon
panorama de l’état général des forces commerciales
BtoB en France.

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LES POINTS À RETENIR

DES RÉSULTATS EN COOPÉRATION LE HASARD N’A

DEMI-TEINTE VENTE-MARKETING AUCUNE CHANCE

Les commerciaux semblent satisfaits Les commerciaux ont une opinion Les commerciaux croient en leur avenir
en majorité de leurs résultats, mais positive du marketing… mais préfèrent et pensent que la vente dépend de
rares sont ceux qui ont atteint leurs toujours traiter leurs propres leads leurs compétences, de leurs capacités
objectifs d’organisation et non de la chance

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 A PROPOS DE CETTE ÉTUDE

Nous avons
sélectionné 160
réponses de
professionnels du
Étude administrée en B2B en exercice sur
ligne sur les 2e et 3e les 206 réponses
trimestres de 2022 à l’étude, dont
auprès des contacts 100 commerciaux
de Sparklane et (vendeurs +
des partenaires de directeurs et
l’étude responsables
commerciaux et
experts de la vente
B2B). Notre étude
s’est adressée en
majorité à des
professionnelseniors.

Nous avons regroupé

les fonctions Les tableaux de
marketing et DG chiffres de l’étude
pour équilibrer les sont intégralement
deux parties de disponibles sur
l’échantillon, voir vismktg.info/
le tableau complet etudespark22
pour les détails

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RAPPORT À LA PERFORMANCE

75%
des commerciaux sont satisfaits de
leurs résultats commerciaux des 12
derniers mois L’ÉTUDE SOULIGNE UN ÉCART
IMPORTANT ENTRE LA SATISFACTION
mais DES COMMERCIAUX EN MATIÈRE
DE PERFORMANCE ET L’ATTEINTE DE

45%
près de la moitié des commerciaux ont LEURS OBJECTIFS
atteint moins de 80 % de leurs objectifs
 01. LES PERFORMANCES
LES PETITES ENTREPRISES PLUS À LA PEINE
51 %
Des commerciaux des petites entreprises déclarent avoir
réalisé plus de 80 % de leurs objectifs de vente
Contre 61 % pour les entreprises de plus de 1000 personnes.
Il est possible que les PME aient plus souffert de la crise que
les sociétés plus grandes.
Cette hypothèse semble confirmée par certaines
observations de la presse (voir ci-contre).
LES VENDEURS SENIORS SOUFFRENT AUSSI
68 %
Seulement des commerciaux seniors sont satisfaits ou très
satisfaits de leurs résultats commerciaux.
Les PME franciliennes ont été les plus touchées par la
crise en 2020
Ce sont les petites et moyennes entreprises parisiennes
qui ont le plus souffert, avec une baisse de chiffre d’affaires
atteignant 17,7%, selon l’étude de l’ordre des experts
comptables et le Crocis (source : La Tribune)
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LES RAISONS DU SUCCÈS
97%
des commerciaux pensent que la vente
ne dépend pas de la chance, mais de
leurs compétences
84% des commerciaux ne sont pas évalués
en priorité sur la rentabilité
POUR LES COMMERCIAUX LA
COMPÉTENCE EST AU CŒUR DE LA
PERFORMANCE.
LA MARGE N’EST PAS ENCORE
BIEN PRISE EN COMPTE DANS LA
MESURE DE LA PERFORMANCE DES
COMMERCIAUX, ALORS QUE DE
PLUS EN PLUS D’INVESTISSEURS
EXIGENT DE LA RENTABILITÉ DANS
LEURS PARTICIPATIONS.
 02. LES RAISONS DU SUCCÈS

À noter : la catégorie
‘autres’ regroupe
les choix suivants,
La majorité des commerciaux B2B pense que la vente
persévérance,
opportunisme,
dépend essentiellement des compétences du vendeur
confiance et
notoriété, marché, Peu de place est donc laissée à la chance.
qualité des leads,
marketing
51% des répondants déclarent qu’un commercial doit être
principalement évalué sur le chiffre d’affaires qu’il génère.

La mesure réalisée principalement sur la marge brute

ne représente que 16 % des réponses, ce qui nous paraît
étonnamment faible.

Enfin, 9 % des commerciaux sont encore mesurés sur le

nombre de rendez-vous, davantage pour les plus jeunes
(14 % contre 6.5 % chez les plus seniors).

67% des commerciaux déclarent être évalués sur des

critères business. Un bon commercial est quelqu’un : qui a
des compétences et qui vend.

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 02. LES RAISONS DU
SUCCÈS

MARKETEURS ET DG EN ACCORD AVEC LES VENDEURS B2B LES AUTRES RAISONS DU SUCCÈS COMMERCIAL EN B2B

98% Citation recueillie auprès d’un répondant :

« Un bon cadre, aimer son produit/service et surtout

des marketeurs et DG pensent également que la vente un bon accompagnement pour avoir une amélioration
ne dépend pas de la chance
continue. Les compétences ne sont que le résultat d’un bon
accompagnement/apprentissage »

DG et marketeurs réclament de l’écoute

Les DG et marketeurs citent le critère d’écoute en troisième

position. Un facteur bizarrement absent du classement des
commerciaux. Les « hard skills » des commerciaux figurent
quand même en haut de la liste des DG et des marketeurs.

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 FORMATION ET COACHING AU CŒUR
DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE

TÉMOIGNAGE
LE CHIFFRE COMMENTÉ : 97% DES COMMERCIAUX PENSENT « La vente dépend essentiellement de l’effort fourni par le
QUE LA VENTE NE DÉPEND PAS DE LA CHANCE, MAIS DE
LEURS COMPÉTENCES commercial.

« La vente n’est pas une question de chance Un commercial qui désire atteindre ses objectifs s’astreindra
ni de hasard, elle dépend principalement à une routine de formation continue et de coaching quotidien
des compétences et du travail fourni » lui permettant d’acquérir les bons réflexes et de développer les
bons arguments.

Chez Ringover, nous permettons à tous nos collaborateurs

de monter en compétence et de devenir des experts en
s’inspirant simplement des meilleures pratiques. Pour cela, rien
de mieux que d’assister en direct à un appel client en binôme
avec un vendeur performant ou d’accompagner en rendez-
vous client un commercial expérimenté !

Grâce au coaching, et à la data qui permet une analyse

quanti et quali des appels, le commercial d’aujourd’hui est en
mesure de se remettre sans cesse en question et de mieux
comprendre les clés de succès d’une vente ».

Pauline Brun est Chef des ventes chez Ringover

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L’IMPACT DU MARKETING
SUR LA VENTE

LES COMMERCIAUX B2B ONT UNE

79%
des commerciaux pensent que le BONNE OPINION DES MARKETEURS :
marketing a un impact significatif sur
les ventes UN BON SIGNE POUR LA
COOPÉRATION VENTE-MARKETING
mais

MAIS DANS LA PRATIQUE, LES

62% des commerciaux traitent en priorité les
leads issus de leur propre prospection
COMMERCIAUX COMPTENT
D’ABORD SUR LEUR TRAVAIL.
 03. L’IMPACT DU
MARKETING SUR LA VENTE

Vente & Marketing : un alignement en demi-teinte

Une majorité (79 %) de commerciaux pense que le

marketing a un impact significatif ou très significatif sur la
vente.

En comparaison de ces 79 %, les marketeurs surestiment

cependant largement leur impact sur les ventes (90 %).

Et pourtant, les leads issus du marketing ne représentent

qu’un petit tiers des leads traités par les commerciaux.

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 AMÉLIORER LA COLLABORATION
VENTES ET MARKETING
LE CHIFFRE COMMENTÉ : 62 % DES COMMERCIAUX TRAITENT
EN PRIORITÉ LES LEADS ISSUS DE LEUR PROSPECTION
« Il est naturel pour un commercial d’être
plus impliqué dans le traitement d’un lead
issu de sa prospection plutôt qu’un lead
transmis par les équipes marketing suite à
une campagne. Etant à l’initiation du lead,
c’est plus gratifiant pour lui. Le lead est son
‘bébé’ »
Nicolas Boissard est Directeur marketing chez KESTIO
TÉMOIGNAGE
MESURONS ET COMPARONS LES PERFORMANCES EN FONCTION DE LA
QUALITÉ DES LEADS
« Cette statistique est significative du cloisonnement encore
trop présent entre ventes et marketing. Une solution pour
éviter cela ?
Responsabiliser marketeurs et commerciaux sur l’ensemble
de la chaîne marketing et commerciale.
Ce que cela signifie :
Le commercial doit être impliqué dès l’origine et participer aux
campagnes d’acquisition sur tous canaux (travail sur les mots
clés, les personae…)
Les leads générés par ces campagnes seront ses leads et
seront donc traités de façon optimale. En miroir, le marketing
doit être en double écoute des appels clients pour mieux
optimiser ses campagnes ».
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CES FACTEURS QUI
INFLUENCENT LA
PERFORMANCE

70% des commerciaux citent le

management comme étant le critère
professionnel majeur influant sur leur
performance
L’INFORMATION SUR LES CLIENTS OU
PROSPECTS EST UN DES ÉLÉMENTS
CLÉS DE LA VENTE

60% LES COMMERCIAUX SONT EN

des commerciaux pensent que
leur réussite dépend d’une bonne
connaissance de leurs clients et
ATTENTE DE SOUTIEN ET DE
prospects (actualités, historique, COACHING DE LA PART DE LEUR
interlocuteurs, etc.)
MANAGEMENT
 04. LES FACTEURS
DE PERFORMANCE

CRITÈRES PROFESSIONNELS CONDITIONNANT LA PERFORMANCE TOP 3 : MANAGEMENT, ORGANISATION, INFOS CLIENTS

Les commerciaux attendent de leur management, un

soutien et un encadrement.
infograph i e
en cou r s Les capacités d’organisation personnelle viennent ensuite
quasiment à égalité avec ce premier critère.

Les informations sur le prospect montrent que la

connaissance client est un des ingrédients principaux de la
performance commerciale et de ventes réussies.

La rémunération variable fait partie des composantes

majeures du succès, mais n’est plus la principale. Le succès
d’un commercial ne peut pas reposer exclusivement sur sa

À noter : les commerciaux B2B attendent prioritairement rémunération variable.

soutien, encadrement et stimulation de leur encadrement. Seuls 32 % des commerciaux soulignent l’impact du critère
Ce critère passe loin devant la rémunération et la formation. «équipement matériel ou logiciel dont le commercial
Un message important envoyé aux managers dispose» dans leur classement. La formation commerciale
est absente du top 3 de près des ¾ des répondants.

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 LE « CULTURE FIT » AU CŒUR DU
RECRUTEMENT COMMERCIAL
LE CHIFFRE COMMENTÉ : MANAGEMENT, ORGANISATION
PERSONNELLE, ET INFOS CLIENTS AU TOP 3 DES FACTEURS DE
LA VENTE
« Un bon commercial est quelqu’un qui
par sa posture, sa personnalité, son
comportement représente l’ADN et les
valeurs de l’entreprise. Nous parlons de
recrutements centrés sur le « Culture
Fit » qui sont pour nous l’avenir dans le
recrutement d’équipes commerciales
performantes  »
Pierre-Michel COUTURIER est Co-fondateur
de Dream Catcher Sales
TÉMOIGNAGE
« Un bon recrutement commercial, en phase avec ces
3 critères, se portera à la fois sur les « hardskills » et les
« softskills » nécessaires pour exercer la mission commerciale.
Notre vision chez Dream Catcher Sales va bien au-delà
cependant. Pour atteindre l’excellence dans ses recrutements
commerciaux, il faut se souvenir que le commercial est le
porte-étendard de sa société. C’est cela le « Culture fit » !
Pourquoi le «Culture fit» est-il si important ? Nous savons qu’un
commercial est bon à partir du moment où il s’épanouit. C’est
pourquoi recruter sur la base d’une liste de compétences est
caduc.
L’étude démontre que peu de place est laissée à la chance
dans une vente, il est de même dans vos recrutements. Basez-
le sur 3 piliers qui sont les « Hardskills », les « Softskills » et le
« Culture fit », cela est indispensable ! ».
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 LEADS ET RÉMUNÉRATION VARIABLE
« Je trouve très surprenant que la
rémunération variable ne soit pas
dans le trio de tête de la motivation des
répondants ! »
Benoît Betton est Head of New Business chez Sellsy
TÉMOIGNAGE
1ER CHIFFRE COMMENTÉ : 62 % DES COMMERCIAUX TRAITENT EN PRIORITÉ
LES LEADS ISSUS DE LEUR PROPRE PROSPECTION
« Chez Sellsy, qui est dans le secteur du logiciel SaaS,
structurant et complexe, la logique est inversée par rapport
à ce qu’on observe généralement. La prospection de nos
responsables de comptes (AE) y est moindre. Il est beaucoup
plus rentable pour eux de se concentrer sur les leads fournis
par le marketing et qualifiés par les SDR, car ceux-ci ont, dans
l’ensemble, un degré de maturité plus important.
2E CHIFFRE COMMENTÉ : LA RÉMUNÉRATION VARIABLE N’EST PAS DANS LE
TRIO DE TÊTE DE LA MOTIVATION DES RÉPONDANTS
Pour mon équipe et moi-même, le critère de motivation
numéro 1 est le salaire variable. La part variable d’un » top
performer » peut atteindre 55 % de sa rémunération, c’est une
motivation forte. L’animation des équipes par des challenges
ponctuels (avec bonus à la clé) permet d’accélérer les
ventes ».
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 04. LES FACTEURS
DE PERFORMANCE

CRITÈRES PROFESSIONNELS CONDITIONNANT LA PERFORMANCE TOP 3 : MANAGEMENT, ORGANISATION, INFOS CLIENTS

SELON
LES EFFECTIFS < 50 50 À 999 > 1000
Management 67 % 77 % 66 %
Capacités d’organisation 64 % 60 % 75 % Dirigeants et marketeurs sont convaincus que les
Informations client 54 % 63 % 62 %
informations clients sont le critère de réussite le plus
MARKETEURS ET DG COMMERCIAUX important dans la vente en B2B.
Informations client 72 % 60 %
Management 68 % 70 %
Capacités d’organisation 58 % 66 %

Marketeurs et DG classent l’information client et prospect en

« Pour les directions marketing et commerciale, une premier, les commerciaux en troisième.
donnée à jour et bien qualifiée est un moyen de piloter
efficacement, de savoir comment répartir au mieux les Dans la vente B2B, celui qui a l’information détient pourtant
marchés entre les membres de l’équipe » le pouvoir de surprendre son client.

Alexandre Verno est CTO chez Sparklane Les commerciaux en sont-ils vraiment conscients ?

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 04. LES FACTEURS DE PERFORMANCE
(CRITÈRES PERSONNELS)

CRITÈRES PERSONNELS CONDITIONNANT LA PERFORMANCE LE MORAL DES COMMERCIAUX : ÉLÉMENT CLÉ DE LEUR RÉUSSITE

CRITÈRES PERSONNELS POUR LES COMMERCIAUX (3 RÉPONSES OBLIGATOIRES PAR RÉPONDANT)

Le moral des commerciaux est prioritaire parmi les facteurs
Le moral du commercial 89 %
La forme et la santé du commercial 69 % personnels qui influent sur la performance, juste avant la
Le réseau de connaissances du commerciaL 59 %
La vie personnelle du commercial 34 %
santé.
Les hobbies du commercial 13 %
La météo 5% Le réseau de connaissances du commercial est un critère
Les congés pris par le commercial 5%
Autres 4%
important (voir notre article sur le blog Sales & Marketing
Insiders).

Le moral du commercial B2B est le critère clé de la réussite

pour nos répondants.

En comparaison, les sujets liés au bien-être au travail, ne

semblent pas compter beaucoup pour eux.

Un signal fort qu’il faut revenir aux fondamentaux du

management

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 04. LE DROIT À LA
DÉCONNEXION

LES COMMERCIAUX ET LE DROIT À LA DÉCONNEXION ET POURTANT...

75 % 33 %
une large majorité des commerciaux interrogés pense seulement des répondants décident de se déconnecter
que rester connecté pendant ses congés n’a pas complètement pendant leurs vacances
d’impact sur la performance commerciale

À noter : Le 21 janvier 2021, le Parlement européen a adopté

une résolution visant à protéger et reconnaître le droit à la
déconnexion en dehors des heures de travail

en savoir plus

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 04. DES AXES
D’AMÉLIORATION

LES 3 QUALITÉS QUI MANQUENT LE PLUS AUX COMMERCIAUX

1er l’écoute

2e  la persévérance

3e l’empathie

L’écoute semble majoritairement poser un problème aux

commerciaux. Pourtant, ce critère n’était pas cité parmi
les principaux critères de réussite commerciale (cf. p. 10).

La persévérance leur fait également défaut, de leur propre

aveu.

À force d’automatisation de la vente, ne risque-t-on pas de

voir cette qualité se raréfier davantage chez les vendeurs
B2B ?

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 DE L’ÉCOUTE À
LA RÉ-ÉCOUTE

LE CHIFFRE COMMENTÉ : LES DG ET MARKETEURS CITENT LE
CRITÈRE D’ÉCOUTE EN TROISIÈME POSITION DES RAISONS DU
SUCCÈS COMMERCIAL
TÉMOIGNAGE
« Dans cette étude, on apprend que les managers soulignent
l’importance de l’écoute, mais aussi que les commerciaux
ressentent le besoin d’être écoutés.

Je crois pour ma part à la force de la ré-écoute, où l’on

« Si tu veux construire un bateau, fais naître
peut prendre le temps d’entendre le prospect, d’analyser
dans le cœur de tes hommes et femmes le
le comportement du vendeur, d’enrichir son cycle de vente
désir de la mer »
avec les informations clients et le coaching, deux éléments
soulignés par ce sondage.

Les vendeurs B2B mettent en avant leurs compétences. Or la

ré-écoute permet de s’améliorer et de savoir comment celles-
Citation attribuée à Antoine de Saint-Exupéry

ci sont perçues.

La ré-écoute offre la chance unique de passer de la

compétence à l’excellence, par la force de l’entraînement, en
s’inspirant aisément des meilleures pratiques ».

Jean Camphuis est Head of Account Executive chez Modjo

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L’AVENIR DES COMMERCIAUX

LES COMMERCIAUX B2B SONT

88% des commerciaux du B2B pensent que
la vente B2B ne peut pas se passer de
vendeurs
CONFIANTS DANS LEUR AVENIR
AINSI QUE LES MARKETEURS ET LES
DIRIGEANTS
05. L’AVENIR DES
COMMERCIAUX

La vente B2B sans commerciaux ? Non merci !

Les commerciaux B2B sont près des 2/3 (58 %) à penser

que la vente B2B ne peut absolument pas se passer de
commerciaux.

Les marketeurs et les DG sont un peu plus nuancés avec

45 % (« plutôt non »).

A noter : la réponse «plutôt non» laisse paraître une faille

dans la carapace du commercial B2B.

Pour garder son rôle, celui-ci devra apprendre à préserver

sa valeur ajoutée. Quand il ne reste que les algorithmes, un
être humain ne fait pas le poids face à un robot.

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 LES PARTENAIRES
DE CETTE ÉTUDE

KESTIO
RINGOVER
L’application qui
accompagne et forme les Solution de communication
PME dans leurs activités 100% cloud
vente et marketing
ringover.fr
kestio.com

DREAM CATCHER SALES MODJO

SELLSY
Agence de recrutement et Plateforme dédiée à la
Une seule plateforme digitale
conseil en développement performance collective des
et bien plus qu’un CRM
commercial BtoB équipes commerciales

dreamcatcher-sales.com go.sellsy.com
modjo.ai
 CONTACT

L’INTELLIGENCE ET L’AUTOMATISATION AU SERVICE DES COMMERCIAUX

Sparklane est le premier éditeur de solutions d’analyse prédictive et de génération de

leads pour le marché BtoB européen.
Notre métier est de maximiser l’efficacité et le chiffre d’affaires généré par les
commerciaux avec des solutions permettant d’identifier votre marché et de vous aiguiller
vers les meilleures opportunités commerciales.
Sparklane détecte les entreprises les plus susceptibles d’acheter en scorant les leads grâce
aux signaux d’affaires captés par l’IA, vous fournit les coordonnées de vos prospects, vous
aide à les engager intelligemment.

SPARKLANE
3 Boulevard Salvador Allende – 44100 Nantes - sparklane-group.com

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