TD 3 / Limites de la stratégie de la fidélisation

1. On reproche souvent à un système de fidélisation mal conçu ou mal piloté d’être

confondu avec une opération de promotion. Quels sont les points communs et différences
entre ces deux techniques ?

La SNCF a initié fin 2005 un nouveau programme de fidélisation multicanal en plaçant

Internet au cœur du dispositif. Les grands voyageurs (+ 50 voyages/an) collectent des points
S’miles en achetant des billets de train ainsi que des produits et services dans 10 000
magasins des groupes Casino, Galeries Lafayette et caisse d’Epargne.

2. Quels avantages présente la politique de fidélisation de la SNCF ?

Corrigé :
1. Promotion et fidélisation ont en commun de viser l’augmentation des achats et la valeur du
panier moyen, de plus la promotion peut être un outil de fidélisation des clients. Mais des
différences importantes sur la nature des deux techniques existent.

Critères Fidélisation Promotion

Durée Long terme Court terme

Clients visés Un ou plusieurs segments (cibles) Tous les consommateurs

Objectif Préservation des parts de marché Conquête des parts de marché

Stratégie Défensive Offensive

2. On recense trois avantages principaux :

* Les actions multicanal permettent de toucher tous les clients ;

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* Internet aide la SNCF à mieux connaître ses clients pour proposer en suite des offres ciblées.
Notamment, lorsque le taux de remplissage d’un train est insuffisant, une offre attractive est
adressée au dernier moment à la cible ;

* Le système de récompense (primes) est utilisable dans plusieurs enseignes.