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Annales universitaires « Ovidius », série Sciences économiques

Volume XXI, Numéro 1 /2021

Mix marketing dans les services de santé

Stefan Catana
Sorin-George Toma
Université de Bucarest, Faculté de Commerce et d'Administration, Roumanie
catana.stefan90@yahoo.com
tomagsorin62@yahoo.com

Abstrait

Dans un environnement hautement compétitif, compte tenu des caractéristiques de la société actuelle et
du grand nombre d'entreprises dans le domaine des services médicaux, les avantages compétitifs et les outils
de marketing sont essentiels pour se différencier. Pour qu’une entreprise puisse agir et réagir en fonction des
besoins de ses clients, il est important de considérer les composantes du mix marketing étendu. L'objectif de
l'article est de présenter les particularités des composantes du marketing mix et leur applicabilité dans le
domaine des services de santé. La méthodologie était basée sur une méthode de recherche documentaire
quantitative. Cet article contribue à enrichir la littérature sur les caractéristiques marketing des services de
santé.

Mots clés:mix marketing, santé, services

Classement JEL :M31

1. Introduction

Dans un environnement hautement concurrentiel, les avantages concurrentiels et les outils marketing
sont devenus essentiels pour se différencier. En outre, les temps turbulents d'aujourd'hui exigent que les
entreprises du monde entier fassent preuve d'innovation et de planification stratégique (Toma & Marinescu,
2013 ; Toma & Marinescu, 2015 ; Tohănean & Toma, 2018). Il existe des différences importantes entre les
produits et les services, en termes de caractéristiques et de mix marketing. L'intangibilité des services amène
les patients à se référer aux services de santé selon la qualité du service basée sur le modèle Servicescape
(aménagement extérieur et intérieur de l'organisation, ambiance, temps d'attente), ses employés (leur code
vestimentaire et leur comportement), les équipements et matériel promotionnel utilisé et ses prix (Booms &
Bitner, 1981). La production et la consommation simultanées déterminent le fait que la qualité des services de
santé ne peut pas être évaluée avant l'achat, mais seulement pendant la prestation (Pentescuet autres, 2015).
L'hétérogénéité des services de santé, du fait du médecin (sa personnalité, de son humeur) et du patient,
incitera les patients à rechercher le plus d'informations possible sur le prestataire de services avant de
prendre une décision (Dumitrescu & Apostu, 2009 ; Zeithamlet autres, 2012).
Atteindre la performance dans le secteur des services implique la conception et la mise en œuvre d'un mix
marketing compétitif (Grădinaru & Toma, 2017b). Dans sa forme traditionnelle, le mix marketing comprenait
ce que l'on appelle les « 4P » : produit, prix, promotion et place (Grădinaruet autres, 2016). Partant du fait
qu'en pratique, il a été démontré que les services présentent certaines particularités, les chercheurs ont ajouté
3 éléments supplémentaires au marketing mix traditionnel : les personnes, les preuves physiques et le
processus qui mène aux « 7 P » du marketing mix étendu (Booms & Bitner, 1981 ; Grădinaru & Toma, 2017a ;
Catană & Toma, 2021).
L'objectif de l'article est de présenter les particularités des composantes du marketing mix et leur
applicabilité dans le domaine des services de santé. Le reste du document est structuré comme suit. La section
suivante passe en revue la littérature sur le mix marketing dans les services de santé. La troisième section
présente la méthodologie de recherche. La quatrième section contient les résultats et la discussion et la
dernière section présente les conclusions ainsi que les perspectives de recherche.

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2. Revue de la littérature

La littérature montre que les caractéristiques des services contiennent des éléments de différenciation
entre les entreprises (Catană, 2019). Selon Rădulescu et Cetină (2011), trois facteurs socioculturels influencent
le comportement des consommateurs de services de santé : la culture et la sous-culture, la classe sociale et le
niveau d'éducation. Ces facteurs ont un correspondant dans les éléments du marketing mix étendu.

Les hôpitaux et les cliniques de soins de santé sont des prestataires de services médicaux qui doivent utiliser les
composants du mix marketing afin d'obtenir une performance réussie (Sreenivas & Srinivasa, 2013). D'autres études
révèlent que le mix marketing est essentiel pour optimiser les caractéristiques et les prix des services, augmenter le
nombre de patients satisfaits et être réceptif aux besoins des parties prenantes (Sreenivaset autres, 2013).

Le choix de l'hôpital par le patient est l'aspect le plus important pris en compte par les prestataires médicaux et les
études ont révélé qu'il existe des différences entre le point de vue des patients sur les hôpitaux publics et privés, en
ce qui concerne les 7 P du mix marketing. Dans les hôpitaux publics, les facteurs déterminants sont les suivants : le
prix, les produits, les actifs physiques, le lieu, le processus, les personnes et la promotion. Dans les hôpitaux privés,
les facteurs pertinents sont : les produits, les actifs physiques, la promotion, le lieu, le processus, les personnes et le
prix (Abedi et Abedini, 2017).
Compte tenu des variations de facteurs entre les différentes études, la discussion entre les éléments du marketing
mix étendu dans les services est essentielle. De plus, cette étude visait à présenter les 7 P dans les services en général
et dans les services de santé en particulier. Les résultats peuvent fournir des informations clés qui guideront le
développement de stratégies de marketing optimales pour les hôpitaux.

3. Méthodologie de recherche

Les auteurs ont utilisé une méthode de recherche descriptive et quantitative car elle décrit les éléments du marketing mix
dans les services. À cet égard, de nombreuses données secondaires ont été collectées pour passer en revue la littérature. Les
informations nécessaires ont été recueillies grâce à des recherches documentaires provenant de diverses sources, telles que
des livres et des articles trouvés dans des bases de données électroniques (par exemple, Google Scholar, Springer, Emerald
Insight, Science Direct) et des revues internationales (par exemple, International Journal of Healthcare Management,
International Journal of Commerce et gestion d'entreprise, Procedia Economie et Finance). Les données ont été
soigneusement sélectionnées et regroupées en catégories. Ensuite, les données ont été analysées, corrélées et synthétisées.
Finalement, les auteurs ont rédigé l'article.

4. Résultats

Le marketing moderne implique une évolution vers une orientation client et une responsabilisation accrue
et, par conséquent, les prestataires de services de santé devraient intégrer les outils marketing dans leur
stratégie commerciale (Pure, 2019). Le marketing mix est un outil marketing moderne et utile dans les services
de santé. Les hôpitaux, cliniques et autres prestataires de services de santé doivent prendre en considération
l'influence de ses 7 éléments à travers la relation entre le prestataire de services et le patient.
Le chiffre suivant (Figure 1) présente le mix marketing étendu dans les services de santé, en soulignant que
les 7 éléments sont interconnectés et produisent un effet synergique pour les prestataires de services et pour
les patients.

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Figure n°1. Le marketing mix étendu dans les services de santé

Produit

Personnes Prix

LE PROLONGÉ
MÉLANGE DE MARKETING
Physique
Promotion
preuve

Processus Lieu

Source:Adaptation propre aux auteurs

Produitse compose d'un ensemble d'éléments matériels et immatériels : service de base, biens et services
supplémentaires, services de facilitation et services de soutien (Figure 2) (Hoffmannet autres, 2010).

Chiffre n° 2. Les éléments matériels et immatériels du produit dans les services de santé

SUPPLÉMENTAIRE FACILITER
PRESTATIONS DE SERVICE
PRESTATIONS DE SERVICE

- DIFFÉRENCIATION - FACILITER LE
DES CONCURRENTS ‐ LIVRAISON ET
CONSOMMATION DE
LE SERVICE DE BASE ‐

JUSTIFICATIF
SERVICE DE BASE
PRESTATIONS DE SERVICE

‐ LA RAISON FONDAMENTALE
‐ SOUTENIR LE SERVICE
DE L'ENTREPRISE ‐
DE BASE ‐

PRODUIT

Source:Adaptation propre aux auteurs

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Dans ce qui suit, sont présentés certains des éléments des services de santé :
- Service de base – procédure médicale qui résout les problèmes des patients ;
- Services supplémentaires – par exemple, consultation, hospitalité ;
- Services de facilitation – par exemple, fourniture d'informations, méthodes de paiement, facturation ;
- Services de soutien – par exemple, éducation sur des sujets de santé importants.
Afin de répondre aux attentes du patient, les prestataires de services de santé doivent prendre en
considération leurs besoins et procéder à une analyse des produits et services afin d'identifier les lacunes ou
les opportunités manquées (Pure, 2019).
Prixest l’un des éléments les plus difficiles du mix marketing (Marinescuet autres, 2010. Lorsqu'ils
fixent les prix et les tarifs, les prestataires de services de santé doivent prendre en considération au
moins les deux aspects suivants :
1. Il existe des prix pour les services de santé qui sont soumis à une réglementation publique ;
2. L'équilibre entre la rentabilité de l'hôpital/clinique et la garantie que les services sont
abordables.
Promotionimplique le processus d’établissement de la communication entre les hôpitaux/cliniques, les patients et
d’autres entreprises. Les prestataires de services de santé doivent utiliser des outils en ligne tels qu'un site Web, des
profils de réseaux sociaux et des récits engageants.
Lieufait référence à la fourniture d’un accès facile et pratique aux produits et services. Afin de faciliter
l'accès aux services de santé, les prestataires devraient envisager des rendez-vous rapides, améliorer la
communication avec les patients et optimiser l'intégration des patients (Pure, 2019).
Processusdoit être conçu pour la commodité du client et en fonction de son point de vue, en le concentrant
ainsi sur ses besoins spécifiques (Gradinaruet autres, 2016). Ainsi, on considère que les clients font partie de la
production du service. Dans les services de santé, les processus de soins et d'accompagnement utilisés pour
prodiguer les soins ont la particularité qu'au-delà de la performance du personnel médical, la contribution du
patient est essentielle (Barach & Johnson, 2006).
Preuve physiquefournit des indices tangibles sur la qualité de l’expérience offerte par une entreprise (Allen, 2020). Pour un
prestataire de services de santé, le site Internet contient des preuves matérielles précieuses, telles que : des témoignages et
des informations sur les médecins et les maladies. De plus, les preuves physiques pourraient prendre la forme d’un uniforme
du personnel, d’une application mobile et de l’aménagement intérieur de l’hôpital.
Personnesimplique que les services doivent être fournis de manière organisée et efficace, et que la prestation des services
doit être effectuée de manière agréable et amicale (Murphy Marketing, 2016). Le secteur de la santé est un secteur basé sur la
connaissance, c'est pourquoi les individus jouent un rôle clé dans les hôpitaux, notamment les médecins, le personnel
infirmier, le personnel paramédical, le personnel de soutien et les responsables du front office (Motwani et Shrimali, 2014).

5. Conclusions

Les services de santé sont intangibles et, par conséquent, le vaste mix marketing constitue une option
stratégique pertinente pour les prestataires médicaux. Le mix marketing dans les services de santé implique
une interconnectivité avec un effet synergique. Les prestataires de services de santé doivent déterminer la
manière et la proportion dans laquelle ils utilisent les composants du marketing mix étendu.
L'article fournit un cadre théorique pour une meilleure compréhension du concept de marketing mix et de
ses implications dans les services de santé.

6. Références

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rendre à l'hôpital à l'aide d'un processus de hiérarchie analytique.Revue internationale de gestion des soins de santé ,10(1),
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