Le marketing de la santé

Jusqu’il y a peu, on considérait que les établissements

sanitaires n’avaient pas à se faire de souci quant à leurs
marchés : il leur suffisait d’attendre leurs patients
(puisque ceux-ci recouraient directement à eux soit en
situation d’urgence soit sur préavis de leur médecin
traitant) et de répondre de manière aussi adéquate que
possible aux besoins qui surgissaient spontanément.
 Ils n’ont donc pas ressenti jusqu’ici le besoin, ni
d’élaborer de stratégie, ni de recourir à des actions de
marketing ou de communication.
Aujourd’hui, et pour différentes raisons un
établissement sanitaire ne peut plus ignorer son
environnement.
 Il voit la nécessité, pour assurer sa survie et son
développement, d’attirer des patients, d’informer
sur ses prestations ou encore d’améliorer son image
de marque ; il doit donc s’intéresser à ce qui ne relève
pas uniquement de la santé et se tourner vers les
techniques du marketing et de la communication.
 Dans l’économie privée, le marketing comprend
l’ensemble des techniques orientées vers la satisfaction
des besoins de certaines catégories d’utilisateurs. Dans
la pratique, les actions marketing des entreprises sont
de ce fait centrées sur un objectif primordial « vendre
plus et mieux que le concurrent ».
• Même si être bien soigné reste un fondamental de la
satisfaction du patient, cela ne suffit plus : le patient-
client souhaite être bien accueilli, bien reçu, être
consulté, informé, suivi, guidé, avoir un accès facilité
aux services…, autant de facteurs qui deviennent des
éléments incontournables dans la formation de sa
satisfaction.
• Dans ce système concurrentiel, chaque ES se doit
d’être suffisamment attractif aux yeux des usagers de
soins et plus largement des prescripteurs et de la
population générale. Son développement s’apparente
dès lors à une démarche commerciale que l’on peut
connaître dans d’autres domaines marchands dont un
des outils est le marketing.
L’utilisation de ce terme et de ce qu’il nous renvoie peut
paraître inadapté lorsque la santé et la vie des patients
est en jeu. Pourtant, ce sont bien les évolutions, aussi
bien sociétale que sanitaire qui nous y conduisent
progressivement. Le système de santé a l’impérieuse
obligation de proposer des soins de qualité à la
population, l’hôpital est un des maillons de la chaîne du
soin et au travers de sa situation financière, c’est sa
pérennité qui est en danger.
EVOLUTION DU MARCHE DE LA SANTE VIS-A-VIS DU MARKETING

• Le marketing, primordial dans d’autres secteurs d’activité, est

longtemps resté secondaire dans le secteur de la santé.
• Les principales raisons en sont les suivantes :
• Particularités du marché de la santé :
Dissociation entre paiement et consommation Sur le marché de
la santé, les coûts sont, en grande majorité, pris en charge par la
collectivité et non pas par les « clients » bénéficiaires. En effet, le
consommateur contribue de manière indirecte au financement
par l’intermédiaire des impôts, des cotisations ou des primes
d’assurance.
• Le caractère obligatoire du paiement et la dissociation entre
paiement et consommation font que le consommateur n’est
pas véritablement concerné par le prix de ce qu’il consomme.
• Asymétrie de l’information
• L’usager est ignorant de ses véritables besoins. Il ne connaît ni
la quantité ni la qualité du bien qu’il veut ou qu’il doit
consommer. Il ne peut pas vraiment intervenir dans les
décisions et orientations thérapeutiques, en raison de sa
sous-information.
• L’hôpital est un établissement où l’on soigne les malades, où
l’on redonne la vie. Tout le personnel qui y exerce doit
s’évertuer à garder le cap sur ce leitmotiv, aussi bien le
personnel administratif que le corps soignant. Seulement,
sur une même aire géographique, il n’est pas rare de trouver
deux ou mêmes trois institutions hospitalières concurrentes.
Chacune d’elle doit donc être plus performante afin d’être
continuellement attractive et fidéliser le patient.
• Les professionnels en sciences de gestion, précisément du
marketing se sont penchés sur cette problématique. En
occident, ces professionnels ont combinés techniques
marketing à l’administration hospitalière. Le substrat produit
a été le marketing hospitalier. Contenu dans le marketing des
services, le marketing hospitalier est un ensemble de
techniques dont dispose une institution hospitalière pour
promouvoir auprès de ses publics des comportements
favorables à la réalisation de ses objectifs.
• Ces objectifs sont le chiffre d’affaires et l’attractivité de
l’hôpital. Notons qu’en marketing hospitalier, l’on ne saurait
parler de clientèle, mais plutôt de patientèle. Quant aux
variables marketing (Product, Price, Promotion, Place),
quelques unes d’entre elles mutent. La communication se
veut plus institutionnelle que commerciale.
• Le produit (plutôt le service) se veut fiable, innovant,
rapide et à la hauteur du prix. Il est également frappé
du secret médical. La distribution est dite directe sans
intermédiaire. La force de vente est assimilée au
personnel vendeur des caisses et des pharmacies.
• En Algérie, les hôpitaux ne disposent pas d’un service
patientèle et marketing. Dans un environnement de
plus en plus compétitif, Les dirigeants d’hôpitaux
devraient s’entourer pas seulement de médecins mais
aussi des mercaticiens, s’ils tiennent à leur pérennité.
L’APPORT DU MARKETING POUR LE SECTEUR DE LA
SANTE

• L’approche marketing d’un établissement sanitaire diffère si celui-ci

est public ou privé.
• Pour les établissements privés, il est primordial de se faire connaître.
Les établissements privés ne peuvent aujourd’hui compter que sur
les patients qu’ils soignent et non sur l’aide de l’Etat pour assurer leur
financement; ils doivent donc attirer de la clientèle et par conséquent
« vendre » leurs services. On peut donc parler, dans ce cas,
d’opérations de marketing dans le sens de l’économie privée.
• Pour les établissements publics, se faire connaître n’est pas une
nécessité. Le besoin, pour les établissements publics, n’est donc pas
d’attirer de la clientèle, mais de faire connaître l’ensemble des
prestations offertes à la collectivité. Il s’agit d’avantage d’opérations
de relations publiques que d’un marketing orienté vers la vente de
services.
• Quel que soit le type d’établissement, on peut cependant distinguer
quatre domaines pour lesquels un établissement sanitaire peut avoir
intérêt à utiliser les techniques du marketing : l’analyse du marché,
l’étude des besoins, la communication interne et la communication
externe.
ANALYSE DU MARCHE

• Le marketing a pour point de départ l’analyse du marché. Celle-ci

consiste à étudier l’offre, la demande, l’environnement, ainsi que
l’évolution ou la tendance de ces trois éléments. Il faut relever que,
dans le marché sanitaire, la demande est indissociable de l’offre, dans
la mesure où ces deux paramètres s’influencent constamment.
• L’offre
Sur le marché de la santé, l’offre représente l’ensemble des
prestations offertes au consommateur. Les prestataires peuvent
fournir leurs soins à titre individuel (ex : médecins de ville) ou à titre
collectif (ex: hôpitaux, cliniques, etc.).
• L’analyse de l’offre nous indique qu’en dehors de l’état morbide du
patient, il existe d’autres facteurs susceptibles d’influencer la
prescription de prestations médicales : la modalité de la rémunération
médicale, la densité médicale, le degré d’information du patient,
l’incertitude professionnelle, la disponibilité d’équipements
techniques, ainsi que le marketing des industries pharmaceutiques
L’analyse de l’offre permet aux pouvoirs publics d’évaluer, sur un
territoire donné, l’ensemble des prestations offertes et de déterminer
s’il y a sur- ou sous-capacité selon les domaines. Elle permet
également d’évaluer la qualité du système de soins, des prestations
médicales.
C’est grâce à une étude approfondie de l’offre que les pouvoirs publics
peuvent définir une stratégie et mettre sur pied une politique
sanitaire.
L’analyse de l’offre est également primordiale pour un établissement
privé. Celui-ci doit connaître les caractéristiques de l’ensemble des
prestations offertes par rapport à ses concurrents directs que sont les
autres cliniques par exemple, mais également les grandes tendances
de l’offre de soins régie par les autorités publiques. Contrairement au
public, le secteur privé a la possibilité d’adapter son offre et de
renoncer à certaines activités pour se concentrer sur tel ou tel secteur
de soins.
• La demande
La demande de santé est la demande des soins des patients. Cette
demande varie, bien sûr, en fonction de l’état de santé du patient, mais
aussi en fonction des caractéristiques sociodémographiques, du niveau
d’information des patients, des caractéristiques du système de soins,
ainsi que des caractéristiques de l’offre telles que la densité médicale
En effet, en raison de l’asymétrie de l’information entre l’offre et la
demande, les fournisseurs de soins décident de la qualité et de la
quantité des biens à consommer. Ils sont donc en mesure d’influencer
le niveau de la demande.
 L’analyse de la demande a comme but ultime la définition des
besoins. Elle a recours à différentes études, telles que l’étude de
l’évolution de la démographie, l’analyse statistique des pathologies,
l’extrapolation des courbes de natalité, etc.
• L’environnement
Le marché hospitalier, comme les autres marchés, subit l’influence
des différents domaines qui constituent l’environnement d’un
établissement sanitaire. L’environnement peut être un environnement
international, national, économique, géographique, légal
démographique, socioculturel ou encore technologique.
• L’analyse du marché permet donc de mieux connaître les besoins des
patients (analyse de la demande), de mieux évaluer les prestations de
soins (analyse de l’offre), ainsi que d’anticiper les évolutions du
marché (analyse de l’environnement notamment). Elle permet en
tous les cas une démarche rationnelle à l’heure où une limitation des
ressources disponibles impose dans le marché de la santé une
maîtrise à la fois de l’offre et de la demande.
ETUDE DES BESOINS

Un établissement sanitaire est confronté à différents types de patients, qui

peuvent avoir différents types de besoins. En effet, comme toute
entreprise, un hôpital ou une clinique s’adresse à des personnes qui ont des
attentes variées et variables dans le temps, ce qui oblige tel hôpital ou telle
clinique à prendre des mesures pour faire face à cette demande
hétérogène.
• Un établissement sanitaire orienté vers le marketing vise donc à adapter
ses activités aux besoins concrets des différentes catégories de patients,
dans le but ultime de les satisfaire. On dit toujours que, pour satisfaire un
patient, il faut lui donner des soins de qualité. Or des soins de qualité ne
signifient pas la même chose pour un professionnel de la santé que pour un
patient.
En effet, le patient, souvent incapable de juger de la réelle qualité de
la prescription médicale, développe ses propres critères d’évaluation
des soins. Parmi les plus cités, figurent les paramètres qui relèvent
plus du domaine subjectif qualité de la relation avec le médecin,
qualité des repas, temps d’attente, degré d’intimité, gestion de la
douleur et confort
Une étude des besoins et de la satisfaction des patients est donc
indispensable et complète de manière déterminante le degré de
qualité technique et médicale de l’offre d’un établissement.
Les 4 P du marketing hospitalier :
• Traditionnellement, une offre marketing, encore appelée marketing
mix, se définit par les quatre P suivant (encore issus du vocabulaire
anglo-saxon) : le produit, son prix, sa place ou lieu de vente, c’est à
dire son mode de distribution et enfin la promotion ou
communication qui l’accompagne.
• Le Produit :
• Le produit est souvent considéré comme l’élément fondamental du
marketing mix. Il faut entendre produit au sens large, c’est à dire
d’une part un produit physique ou un service, également une offre
complète
• Par exemple un produit hospitalier sera une offre de prise en charge
médicale, mais également soignante et hôtelière avec une gestion de la pré
admission, de l’admission et de la sortie du patient. L’offre sera dès lors
définie comme plus ou moins intégrée verticalement, de l’amont vers l’aval.
• Par ailleurs l’offre globale ou le « catalogue » de produits est également
déterminant. Une offre « complète » (Médecine Chirurgie Obstétrique
(MCO) plus Soins de Suite et Réadaptation (SSR) plus Unité de Soins de
Longue Durée (USLD) plus Maison de Retraite (MR) par exemple) ou
spécialisée dans un domaine (cancérologie ou psychiatrie) a un impact
différent tant auprès des usagers que des prescripteurs. L’offre sera ici dite
plus ou moins intégrée horizontalement.
• L’intensité technologique du produit est une autre dimension qui se
superpose aux deux précédentes. C’est ainsi qu’on classe les
différents établissements hospitaliers en fonction, non seulement de
leur degré de spécialisation, mais aussi de leur technicité.
• Il est en effet fondamental que l’hôpital offre un bon produit, pour
des raisons éthiques tout d’abord, de santé publique ensuite, mais
aussi pour que l’hôpital soit prescrit par la médecine de ville ou les
associations d’usagers par exemple.
• La stratégie médicale, le plus souvent énoncée dans le projet médical
de l’établissement, mais aussi les stratégies et projets soignants,
hôteliers et sociaux, sont dès lors fondamentaux.
Le Prix :
• A priori, l’hôpital a peu de prises sur ce déterminant de l’offre
marketing. En effet, les prix sont administrés par les pouvoirs publics
ou controlés dans le cas des établissements privés ou forfaits divers,
l’hôpital ne peut pas obtenir de rémunération pour son activité.
• Il existe toutefois une marge de manœuvre, mais sans doute pas pour
très longtemps. Les seuls tarifs non administrés sont ceux des
prestations annexes ou secondaires : chambre individuelle,
téléphone, télévision, cafétéria, parking... qui peuvent constituer des
revenus accessoires pour des prestations certes également
accessoires mais participant de l’attractivité de l’hôpital. Le prix n’est
donc pas vraiment une variable de l’action marketing de l’hôpital.
• Les personnes séjournant à l’hôpital étant d’une certaine façon
« captives », l’élasticité de la demande au prix est sans doute faible.
La décence contraint toutefois à appliquer des tarifs raisonnables du
fait de la mission de service public de l’hôpital et des situations
psychologiques et sociales des usagers. Cela impose donc une bonne
gestion de ces services, avec un niveau d’exigence correspondant aux
besoins la « patientèle », et une comptabilité analytique permettant
de facturer ces services au prix de revient plus éventuellement une
marge permettant des réinvestissements.
• La Place :
• Par place, on entend emplacement, ou dans le contexte de
l’entreprise le réseau de distribution. En ce qui concerne les
établissements hospitaliers, cet élément du marketing mix semble
également très contraint, si on le réduit à l’emplacement. En effet, du
fait du poids de l’investissement nécessaire, du patrimoine immobilier
existant, mais aussi du cadre institutionnel dans lesquels ils opèrent,
les hôpitaux ont peu de marges de manœuvre.
• Toutefois, tant les nouvelles formes d’hospitalisation (Hospitalisation
à Domicile ),que l’actualité institutionnelle ou les contraintes
économiques qui poussent aux restructurations, donnent des
possibilités d’actions nouvelles en la matière.
• Les évolutions technologiques telles que la télémédecine et
l’utilisation de moyens de transport appropriés également. En
revanche, le réseau de distribution englobe le réseau de prescription.
Dans ce cadre, le concept devient fondamental pour analyser un des
principaux leviers de l’attractivité de l’hôpital.
• La Promotion :
• Il s’agit plus globalement de la communication externe de l’hôpital,
même si la communication interne peut être un outil d’information et
de motivation au service du « marketing » de l’hôpital. La dimension
communication du marketing est souvent celle mise en exergue
lorsque les hôpitaux s’essaient au marketing. En effet, c’est par la
définition la plus visible, mais ce n’est aussi que la partie émergée de
la démarche marketing. Souvent résumée par le « faire-savoir », elle
est indissociable du « savoir-faire » de l’hôpital qui doit faire l’objet de
la promotion.
• Aujourd’hui un hôpital ou une clinique parle, communique et se
préoccupe des relations humaines au sein du personnel, vis-à-vis de
ses patients et avec l’extérieur:
• La communication interne
• La communication interne est la communication d’un établissement
sanitaire en direction de son personnel et de ses patients. La
communication interne en direction du personnel a pour objet de
renforcer la cohésion du personnel par une meilleure information sur
les objectifs et les procédures de l’établissement.
• Elle permet donc une meilleure intégration du personnel et une meilleure
division et coordination des tâches. La difficulté de communication réside
en le nombre considérable de métiers et la diversité de catégories de
personnel qui travaille dans un établissement sanitaire, mais ne diffère pas
fondamentalement d’une communication interne d’une entreprise
classique. La communication interne à l’intention des patients s’étend non
seulement aux communications susceptibles d’améliorer l’ambiance dans
l’établissement (atmosphère conviviale, organisation et annonces de
manifestations destinées à créer un climat détendu, etc.), mais aussi aux
communications de « service », c’est à dire tous les aspects de la collecte et
de la transmission d’informations qui accompagnent le patient de son
admission jusqu’à sa sortie de l’établissement.
 Il ne faut jamais perdre de vue que le personnel est un formidable
relais d’opinion. Si le personnel soignant n’est pas capable de
répondre aux questions des patients et que les patients ont
l’impression que le personnel n’est pas au courant de ce qui se passe
à l’hôpital, le patient perd rapidement confiance et évalue alors la
qualité des soins reçus selon les critères subjectifs cités plus haut.
• Une bonne communication interne est donc indispensable, également
pour définir par la suite une communication externe pertinente. « En
communication hospitalière il faut valoriser la relation humaine qui
se construit entre le patient et les soignants »
• La communication externe:
• Dans le cadre de sa communication auprès des professionnels de
santé BtoB, l’hôpital doit mettre en avant ses performances
techniques (correspondantes aux attentes de ces professionnels) et
son organisation pratique vis à vis d’eux.
• Les supports de communication utilisés doivent être ceux qui
permettent de les toucher : lettre professionnelle, formations
continues, extranet réservé aux professionnels de santé...
• En ce qui concerne sa communication auprès du grand public BtoC, le
support doit également être adapté : presse locale, livret d’accueil,
site internet, décoration et animation du hall d’accueil, signalétique...,
et le message doit correspondre aux attentes de cette « cible » :
réassurance, prise en charge de la douleur, confort, notoriété
générale, etc.
• Le fait de devoir interagir tant avec le monde professionnel au sens
large : médecine de ville, autres établissements sanitaires,
établissements médico-sociaux, autres professionnels de santé de
ville... qu’avec le citoyen individuellement ou regroupé en association,
oblige l’hôpital à définir une stratégie de communication auprès de
chacune de ces cibles et à se doter des moyens techniques et
financiers pour les mettre en œuvre.
• Comme pour l’ensemble de ses activités, le fait d’évoluer dans un
contexte contraint financièrement, l’obligera à établir des priorités
qu’il définira en fonction des retours sur investissements attendus.
• Par ailleurs, pour ce qui est des messages et des modalités de diffusion
de cette communication, l’hôpital doit respecter les contraintes légales
qui s’imposent à lui et au monde de la santé en général.
• Cette double communication devant balayer l’ensemble de l’activité de
l’hôpital, de la prise en charge médicale à celle hôtelière, auprès de
publics de plus en plus avertis, se doit de s’appuyer d’abord sur des
performances réelles de l’établissement. C’est pour cela que le «
produit », en particulier dans le domaine à très forte responsabilité
qu’est la santé, est primordial. La communication est conçue pour le
mettre en avant mais ne peut en aucun cas le précéder comme dans
d’autres secteurs d’activité, où la valeur de l’image est prépondérante.