MANAGEMENT & (E-)MARKETING

PARTIE I
Approche managériale de l’entreprise

1.1. L’entreprise : Mission et Organisation

EPHEC 2023-2024 International business

+

LEVEZ LA MAIN SI :
VOUS N’AVEZ PAS ASSISTÉ À LA JOURNÉE D’ACCUEIL
ET D’INTRODUCTION DU JEUDI 14/09

3
PORTAIL EPHEC_Moodle_M&M_1XD

M&M_1XD_2023-2024
MOODLE : M&M_1XD_ INTRODUCTION 23-24

5
LES EXIGENCES DE L’EPHEC

Être présents aux cours.

Tolérance de 40 demi-jours d’absence / an,
mais lettre envoyée aux parents après 20 demi-jours

Adopter un comportement mature et professionnel

(vous êtes acteurs de votre formation)

Avoir une tenue vestimentaire adéquate (pas de training

complet, pas de casquette, … → Voir Règlement de l’école, article 134)

Faire preuve de respect vis-à-vis : des autres étudiants ; du professeur ;

de l’institution Ephec (charte de comportement).

M&M_1XD_2023-2024
M&M_1XD_2023-2024

MES 8 REGLES :
1XD
#1
BE ON
TIME!

M&M_1XD 2023-2024
#2
NO
SMARTPHON
E
Sauf pour wooclap ou recherches

M&M_1XD 2023-2024
#3
ORDINATEUR
UNIQUEMENT POUR
PRISES DE NOTES,
RECHERCHES et
TRAVAIL EN EQUIPE

M&M_1XD 2023-2024
#4
NO
SLEEPIN
G

M&M_1XD_2023-2024
#5
NE PAS
MANGER
EN CLASSE

M&M_1XD_2023-2024
#6
PARTICIPE
Z, SOYEZ
CURIEUX

M&M_1XD_2023-2024
#7
RESPECT
&
ENTRAID
E

M&M_1XD_2023-2024
#8
SMILE !

M&M_1XD_2023-2024
SANCTIONS….
Comportement Sanction
Retard de plus de 5 min après le début du Pas d’accès au cours jusqu’à la pause
cours
Attitude non-professionnelle (discussions 1 avertissement.
intempestives, sieste, lecture de magazines,…) Si récidive, exclusion du cours.

Consultation / utilisation de son GSM 1 avertissement.

Si récidive, exclusion du cours.

Travaux non rendus en temps et en Sanction (cotation permanente)

heure
Non-respect des consignes
Important : ces règles s’appliqueront à tous les étudiants de la classe, sans
exception.
Vous êtes tous supposés les connaître et y adhérer.

M&M_1XD_2023-2024
 TO DO POUR AUJOURD’HUI

1. Accès à votre E-Perso = OK ? / Emails Ephec = OK ? /

Accès à Moodle = OK ?
2. 4 tests « ONBOARDING » = OK ? (NL/ENG + Math + Profil
apprentissage + Soft skills)

3. Création de votre compte Wooclap = OK ?

4. Lecture du règlement EPHEC, OK ?
PORTAIL DES APPLICATIONS: https://portail.ephec.be
/

M&M_1XD_2023-2024
PORTAIL = VOTRE VIE A L’ECOLE

Elément central de votre vie à

l’Ephec : le portail des
applications.
https://portail.ephec.be/

Vous y retrouverez les

principales applications utilisées à
l’Ephec.
NB : Ces applications vous seront présentées
par le service IT.

M&M_1XD_2023-2024
E-MAIL

Une adresse mail a été/va être

créée pour chaque étudiant:

première lettre du
prénom.nom
@students.ephec.be

M&M_1XD_2023-2024
M&M_1XD_2023-2024

CONSULTEZ

VOTRE BOITE E-MAIL EPHEC

QUOTIDIENNEMENT !
• Changement d’horaire ou de local
• Cours reporté
• Cours inversé (préparation à domicile)
• Informations importantes
• …
CALENDRIER

▪ Visualisation de vos cours, des

activités, des conférences,..
sous forme de calendrier.

▪ Utilisez-le pour votre

organisation : échéances
devoirs, réunion d’équipe,…

M&M_1XD_2023-2024
E-PERSO

▪ Reprend les éléments

administratifs importants liés à
votre scolarité à l’EPHEC :

▪ Votre dossier personnel ;

▪ Vos résultats ;
▪ Votre horaire
▪…

M&M_1XD_2023-2024
E-PERSO_HORAIRES :
LUNDI 18/09 = DÉBUT DES COURS - SOYEZ PRÉSENTS ET À L’HEURE!

M&M_1XD_2023-2024
MOODLE

Les cours (supports, exercices,

articles,…)
Les résumés de
séminaires/conférences

+
Les devoirs, exercices, travaux
pratiques !

M&M_1XD_2023-2024
Moodle

M&M_1XD_2023-2024
Moodle_M&M_1X
D

M&M_1XD_2023-2024
ONBOARDING
SUR MOODLE

M&M_1XD_2023-2024
CE JOUR, VOUS AVEZ REÇU OU ALLEZ RECEVOIR UN/DES
EMAIL(S) AVEC UN PROGRAMME D’ACTIVITÉS
“ONBOARDING” ET DE TESTS À RÉALISER D’ICI LUNDI !
• TEST DE NIVEAU OBLIGATOIRE EN LANGUES NL ET ENG
(REMEDIATION OU DISPENSE POSSIBLE)
• TEST OBLIGATOIRE EN MATH FINANCIERES
• ACTIVITES DIVERSES
• …

M&M_1XD_2023-2024
MOODLE - ONBOARDING

M&M_1XD_2023-2024
 CHECKER VOS EMAILS !
Activités à faire, SUR MOODLE

M&M_1XD_2023-2024
VOTRE PROGRAMME « ONLINE » DU 15/09 :

M&M_1XD_2023-2024
M&M_1XC_2023-2024
M&M_1XD_2023-2024
 4 TESTS
OBLIGATOIRE
S

M&M_1XC_2023-2024
4 TESTS À FAIRE POUR LUNDI 18/09

M&M_1XD_2023-2024
M&M_1XC_2023-2024

ACCÈS AU TESTS OBLIGATOIRES

SEULS LES ÉTUDIANTS EN ORDRE D'INSCRIPTION (ADMINISTRATIF + ACOMPTE PAYÉ) Y AURONT ACCÈS.

LES AUTRES ÉTUDIANTS RECEVRONT UN MAIL AVEC LE LIEN VERS LEUR TEST DÈS QU'ILS SERONT EN
ORDRE D'INSCRIPTION.
TEST DE LANGUES NL/ENG

1
CONDITIONS DE RÉUSSITE BLOC 1 :
DÉPEND DU NOMBRE DE CRÉDITS ECTS VALIDÉS :
>
< 45 ECTS

O Pas
K OK

M&M_1XD_2023-2024
 BACHELIER EN INTERNATIONAL BUSINESS
BLOC 1 :
VOTRE PROGRAMME D’ÉTUDES (60 CRÉDITS
ECTS)
IMPORTANT : Pour accéder au BLOC 2, il faut valider au minimum 60
crédits ECTS

2 Cours donnés par votre titulaire :

M&M et TP_Bloc 1
= 2 cours à réussir impérativement
(>10/20) pour accéder aux cours
« stratégies d’internationalisation» et
Travail pratique (TP) du BLOC2

M&M_1XD_2023-2024
Mode d’évaluation = propre à chaque cours (consultez la fiche de
cours pour plus de détails).
EVALUATIONS
Formes possibles d’évaluation :
• Cotation permanente tout au long de l’année (devoirs/exercices
cotés + TP + présence aux cours)
• Interrogations de Toussaint (pour certains cours uniquement)
• Les sessions d’examens de janvier et juin
• Les examens de seconde chance (occasion de représenter, au Q2,
les examens des cours terminés au Q1)

• La 2ème session en Août (seconde quinzaine)

M&M_1XD_2023-2024
FAISONS CONNAISSANCE GRÂCE À WOOCLAP

▪ Qu’est-ce que Wooclap?

Dispositif permettant à un public d’interagir en temps direct avec l’orateur.

▪ Utilités possibles :
1. Récolter vos avis ;
2. Organiser des sondages et stimuler votre participation;
3. Organiser des interrogations cotées (cfr cotation permanente).

▪ Matériel nécessaire :
1. Smartphone avec connexion Wi-Fi / data
2. Se créer un profil (gratuit) sur www.wooclap.com

M&M_1XD_2023-2024
A VOS TÉLÉPHONES !

M&M_1XD_2023-2024
 Échéance :
QUI SERA NOTRE DÉLÉGUÉ DE CLASSE 1XD Lundi
?
25/09
Rôle :
Point de contact privilégié avec vos
professeurs, la direction, les délégués des
autres classes de B1 à B3, l’association des
étudiants,...

M&M_1XD_2023-2024
A VOS AGENDAS !

Vendredi 13/10 (matin, +/- 4h) :

VISITE DE L’ENTREPRISE ODOO

→ Organisation et détails à venir
 AVEZ-VOUS
DES QUESTIONS ?

47
+

M&(E-)M
48
PORTAIL EPHEC_Moodle_M&M_1XD

M&M_1XD_2023-2024
 M&(e-)M : TDM 2023-2024
1. PARTIE 1 – APPROCHE MANAGÉRIALE DE L’ENTREPRISE (Quadri 1)

1.1. L’ENTREPRISE : MISSION ET ORGANISATION

1.2. LE MANAGEMENT : OBJECTIFS ET STRATEGIES

2. PARTIE 2 - LA DEMARCHE MARKETING (Quadri 1)

2.1. INTRODUCTION AU MARKETING : LA DEMARCHE

2.2. LE MARKETING STRATEGIQUE
2.2.1. L’environnement MACRO (l’analyse PESTEL et les tendances)
2.2.2. L’environnement MICRO (la demande qualitative, la demande
quantitative, l’offre et les autres parties prenantes)
2.2.3. La matrice SWOT
2.2.4. La segmentation, le ciblage et le positionnement (SCP) et la marque
2.3. LE MARKETING OPERATIONNEL
2.3.1. Le cycle de vie
2.3.2. P-Produit
2.3.3. P-Prix
2.3.4. P-Place
2.3.5. P-Promo

3. PARTIE 3 – CAS/OUTILS SPECIFIQUES DU MARKETING (Quadri 2)

3.1. LE MARKETING DES SERVICES : LES 7 P

3.2. LA RESPONSABILITE SOCIETALE DES ENTREPRISES (RSE)
3.3. LES MARCHES BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B)
3.4. LE MARKETING DIGITAL 50
 PARTIE 1
(1.1. ENTREPRISE ET 1.2. MANAGEMENT)

=
LIVRABLE 1
(TRAVAIL EN ÉQUIPE_M&M)

51
 PARTIE 1
1.1. L’ENTREPRISE
1.1.1. DEFINITION
DEFINITION DAS STRUCTURE

1 3 5

2 4 6
CARTE
MISSION FONCTIONS
D’IDENTITÉ
MOTRICES

52
QU’EST-CE QU’UNE ENTREPRISE ?

53
UNE ENTREPRISE, C’EST QUI/QUOI ?
L’entreprise au sens de l’article I du livre I du Code des
entreprises, désigne :

• Toute personne physique qui exerce une activité

professionnelle à titre indépendant (par ex. : une entreprise
unipersonnelle, un gérant de société, un artiste) ;

• Toute personne morale (= toute société, ASBL ou fondation) ;

• Toute autre organisation sans personnalité juridique (par

ex. : une société de droit commun → La société de droit commun est la
forme la plus simple de société. Elle prend la forme d’une association sous contrat et sans
création d’une entité/personnalité juridique (Article 2 du Code des sociétés).

Source : https://economie.fgov.be/fr/themes/entreprises/ 54
L’ENTREPRISE, SA FONCTION

 Toute entreprise remplit un ensemble d’activités

afin de produire des biens et/ou des services
destinés à satisfaire les besoins des
consommateurs/clients.

Comment créer/renforcer la valeur de l’entreprise,

de ses produits et services ?

55
L’ENTREPRISE, 3 TYPES D’ACTEURS

Les 3 types d’acteurs principaux de l’entreprise :

• Les actionnaires : Ce sont les apporteurs de capitaux.

• Les dirigeants : Ce sont les décideurs (différents
niveaux).
• Les employés/ouvriers : C’est la « force vive », la
« masse laborieuse » de l’entreprise.

56
L’ENTREPRISE, LES DIFFÉRENTES TAILLES

Règle générale:
Pour déterminer la taille de votre entreprise, vous devez tenir compte de
trois facteurs :

 L'effectif; c'est-à-dire le nombre d'emplois équivalents temps plein

(ETP)
 Le chiffre d'affaires (CA) et/ou le total du bilan

 les liens éventuels de votre entreprise avec d'autres sociétés

(aides/investisseurs/…)
57
+
CHIFFRES D’AFFAIRES VS. TOTAL BILAN

Le Chiffre d’affaires se Le Total Bilan se calcule

calcule comme la
multiplication de la
quantité de
produits/services vendus
par le prix de vente :
comme la somme de tous
les actifs : les
immobilisations, les stocks,
les créances, les
disponibilités,…

CA = Q(quantités vendues) X p
(prix de vente).
58
L’ENTREPRISE, LES DIFFÉRENTES TAILLES

59
LES ENTREPRISES: LES 4 SECTEURS
D’ACTIVITE

SECONDAIRE QUATERNAIRE
= débat aujourd’hui

PRIMAIRE TERTIAIRE

60
Exemples
Les trois secteurs de l'activité productrice sont donc:

Le secteur primaire

Ensemble des activités dérivant de l'exploitation du sol, du sous-sol, de la mer et de

l'air.

Exemples: l'agriculture, les industries extractives, la pêche …

Le secteur secondaire

Ensemble des activités dérivant de la transformation de matières premières.

Exemples: les industries métallurgiques, textiles, navales, automobiles …

Le secteur tertiaire

Ensemble des activités liées aux services.

Exemples: le commerce, les transports, l'administration, l'enseignement …

61
Exemple d’une entreprise « multi-secteurs » :

Un fermier s'occupe de ses vaches dont il tire le lait

(secteur primaire).

Ensuite, dans sa remise, il transforme le lait en fromage

(secteur secondaire).

Celui-ci est vendu dans sa petite épicerie

(secteur tertiaire).

62
1. Pour chacune des sociétés énumérées ci-
après, définissez le (principal) secteur dans
lequel l’entreprise se situe.

2. Justifiez votre réponse.

63
Entreprises Secteur Justification
Pêcherie
Production de « plats traiteurs »
Société de transport
Pharmacie
Organisateur de concerts
Banque
Exploitation forestière
Développement d’appli (digitales)
Salon de coiffure
Fabrication de jus de fruits
64
PRODUIRE DES BIENS ET/OU SERVICES

Distinction :

BIENS BIENS + SERVICES SERVICES

66
+
COMPRENDRE LA NOTION DE MARCHE

Dans le cadre d'une approche économique, le marché est

traditionnellement défini comme étant la rencontre de
l'offre et de la demande d'un bien ou service, qui génère la
valeur/le prix d’un produit/service.

Dans une approche commerciale ou marketing, le marché

d'un produit ou service est généralement caractérisé par
une quantité de transactions, exprimée en valeur ou
volume.

67
DIFFÉRENTES CARACTERISTIQUES D’UN
MARCHÉ
Mise en vente de produits et/ou services à destination de
consommateurs/clients
B2B et (B2B2C) Local Physique

B2C International Digital

68
 1. Définition
« Unité économique de production »

Objectif: produire de la VALEUR AJOUTÉE

Valeur ajoutée

Les
Les créanciers L’entreprise
Les salariés propriétaires L’état Les clients
de l’entreprise elle-même
de l’entreprise

Parts des
Impôts, taxes, bénéfices / CA Usage du
Salaire Bénéfices Intérêts
cotisations / objectif produit (B&S)
sociétal
 1. Définition

Approche systémique de l’entreprise

L’ENVIRONNEMENT DE
L’ENTREPRISE L’ENTREPRISE ET
SES DÉPARTEMENTS

RH
Logistique Clients Etat
R&D
Fournisseurs

Medias

Marketing
Ressources/ Compta
mat 1ères
Technologie Concurrents
 AVEZ-VOUS
DES QUESTIONS ?

71
 PARTIE 1
1.1. L’ENTREPRISE
1.1.2. MISSION

DEFINITION DAS STRUCTURE PERFORMANCE

1 3 5 7

2 4 6 8
CARTE STRATÉGIES
MISSION FONCTIONS
D’IDENTITÉ CROISSANC
MOTRICES
72
QUELLE EST NOTRE MISSION/VOCATION?

MISSION = Raison d’être / Vision à long terme de

l’entreprise

3. Quelle valeur
1. Quel est 2. Qui sont
leur apportons-
notre métier? nos clients ?
nous ?

LES 3 QUESTIONS à se poser POUR DÉFINIR

une MISSION
73
Exemples d’énoncés de missions

1. Quel est notre métier ?

2. Qui sont nos clients ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

« Nous aidons les gens à vendre en ligne pratiquement tout

ce qui existe. Nous continuerons à améliorer les expériences
de vente et d’achat en ligne de chacun: collectionneurs,
agents commerciaux, PME, chercheurs d’article précis,
chasseurs de bonnes affaires, vendeurs ponctuels et surfeurs
sur internet sans but précis. »
74
 1. Quel est notre métier ?
2. Qui sont nos clients ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand

nombre. »

75
 1. Quel est notre métier ?
2. Qui sont nos clients ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand

nombre. »

76
 1. Quel est notre métier ?
2. Qui sont nos clients ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

« Chez L’ORÉAL, nous croyons que chacun aspire

à la beauté. Notre mission est d’aider les hommes
et les femmes du monde entier à réaliser cette
aspiration et à exprimer pleinement leur
personnalité.»

77
 1. Quel est notre métier ?
2. Qui sont nos clients ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

« Chez L’ORÉAL, nous croyons que chacun aspire à la

beauté. Notre mission est d’aider les hommes et les
femmes du monde entier à réaliser cette aspiration et à
exprimer pleinement leur personnalité.»

78
 1. Quel est notre métier ?
2. Qui sont nos clients ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

Selon vous, quelle est la mission d’IKEA ?

Tentez de la formuler.

79
 1. Quel est notre métier ?
2. Qui sont nos clients ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

« Proposer une vaste gamme d’articles

d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à
des prix si accessibles que le plus grand nombre
pourra les acheter. »

80
LA MISSION
Un énoncé de mission doit être clair, porteur de sens et
partagé par l’ensemble de l’organisation.

donne une direction

reflète la vision de l’entreprise pour les 5 à 10 ans

à venir

doit être communiquée et partagée avec tout le

personnel (et accessible aux clients).

81
LA MISSION DOIT ETRE DEFINIE AVEC UNE VISION
LONG TERME MAIS N’EST PAS STATIQUE NI IMMUABLE

Ces 3 questions doivent être (re-)posées « régulièrement »

→ La mission d’une entreprise peut évoluer pour s’adapter à
son environnement, marché, contexte,…

Avant: Être la plus grande librairie

du monde

Maintenant: Être la plus grande

boutique en ligne du monde.

82
 1.1.1 DÉFINITION
1.1.2. MISSION

 SECTEURS D’ACTIVITES ?
 Savoir reconnaitre, définir et illustrer

 MISSION ?
 Savoir formuler correctement, au travers des 3
questions, la mission d’une entreprise 83
QUELLE SERAIT, SELON VOUS, LA
BONNE FORMULATION DE LA MISSION
DE….

1. Quel est notre métier ?

2. Qui sont nos clients (cibles) ?
3. Quelle valeur leur apportons-nous ?

84
 AVEZ-VOUS
DES QUESTIONS ?

85
 PARTIE 1
1.1. L’ENTREPRISE
1.1.3. DAS

DEFINITION DAS STRUCTURE PERFORMANCE

1 3 5 7

2 4 6
CARTE
MISSION FONCTIONS
D’IDENTITÉ
MOTRICES
86
Les plus grandes entreprises ont généralement
plusieurs domaines d’activités et opèrent sur des
marchés différents, qui suivent des stratégies
spécifiques.

Organisation en Domaines d’Activités Stratégiques (DAS)

ou BU = Business Unit

Kotler p. 41

87
LES 3 CARACTÉRISTIQUES D’UN DAS (ou BU)
= Pour les grandes entreprises

1 3
Activité ou ensemble A un responsable
d’activités liées (ou comité de
entre elles
2 direction
MAIS planification responsable)
autonome, A ses propres clairement identifié
indépendante du cibles-clients pour la planification
reste des activités et ses propres et le contrôle de la
de l’entreprise concurrents rentabilité.

88
 A RETENIR

Exemple: Caterpillar

Un DAS peut englober 1 ou plusieurs catégories de produits

(= activités) 89
 Exemple: L’Oréal

https://www.loreal.com/en/our-global-brands-portfolio/

DAS Les produits

PRO professionnels

Les produits
DAS
« grand public »
RETAIL

Les produits
DAS de luxe
LUXE &
COSMET-
IQUE
ACTIVE La cosmétique
active
90
Exemple: Procter & Gamble

DAS « Bébé » DAS « Maison » DAS « Care » DAS ….

https://fr.pg.com/structure-et-gouvernance/structure-d-entreprise/

91
DÉFINIR SES DAS EN TERMES DE MARCHÉ

2 approches possibles:
  Définition orientée « produit(s) » → Catégories de produits

☺  Définition « marché »
➢ Se concentre sur les besoins des clients actuels et
futurs
➢ Permet de mieux appréhender les concurrents directs et
indirectes

Exemples de définition du marché avec une orientation « besoins clients »:

• SNCB ➔ Entreprise de transport/mobilité (>< Compagnie de chemin

de fer)
• L’Oréal ➔ Spécialiste de la beauté (>< Fabricant de cosmétiques )
• LIDL ➔ Distribution de produits « quotidiens » (>< grandes surfaces)
92
1.1.3. DAS (OU BU)

 DAS (BU) ?
 Savoir définir, reconnaitre et illustrer par des exemples des
DAS/SBU d’une entreprise et les catégories de produits/activités
au sein de chacune d’elles.

93
TROUVEZ 3 ENTREPRISES QUI
POSSÈDENT DIFFÉRENTS DAS/SBU ET
NOMMEZ LES DAS/SBU.

94
 AVEZ-VOUS
DES QUESTIONS ?

95
 PARTIE 1
1.1. L’ENTREPRISE
1.1.4. FONCTIONS MOTRICES

DEFINITION DAS STRUCTURE PERFORMANCE

1 3 5 7

2 4 6
CARTE
MISSION FONCTIONS
D’IDENTITÉ
MOTRICES
96
APPROCHE SYSTÉMIQUE DE L’ENTREPRISE

Medias Etat
L’ENTREPRISE ET
SES DÉPARTEMENTS
Logistique RH
Marketing
Ressources/ Fournisseurs Clients
mat 1ères

Technologie Compta R&D Concurrents

97
LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER
→ 9 FONCTIONS MOTRICES AU SEIN D’UNE ENTREPRISE

Infrastructure

Gestion des ressources humaines

Approvisionnement

Valeur
Recherche et Développement

Logistique Production Logistique Commer- Services

interne externe cialisation
et vente
LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER
→ 9 FONCTIONS MOTRICES AU SEIN D’UNE ENTREPRISE

Mieux comprendre le terme « Fonction motrice » :

Fonction ➔ Une fonction est, au sein d'une entreprise, un groupe

d'opérations regroupant des expertises, des métiers, des spécialités
voisines susceptibles de constituer un département ou service.

Motrice ➔ Qui est « moteur de… », motif d’une action

➔ Les fonctions motrices d’une entreprise sont les

principaux départements de l’entreprise.
 LES FONCTIONS MOTRICES :
LA CHAÎNE DE VALEUR (PORTER)

Toute entreprise cherche à créer et à fournir de la valeur à

ses clients.

 La valeur d’un bien (le prix qu’un consommateur est prêt à

payer) est le fruit d’une chaîne d’activités.
 L’entreprise doit ainsi remplir un ensemble d’activités afin de
créer, fabriquer et commercialiser ses produits/services.
 A travers l'analyse de cette chaîne d'activités, la chaîne de
valeur dresse un inventaire des forces et des faiblesses
d'une l’entreprise.
100
 LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER

1. Toute entreprise est analysable comme un ensemble de fonctions

motrices (activités) qui se complètent (= SYNERGIE).
2. Toutes les activités forment les maillons de la chaîne et chaque
maillon est, potentiellement, créateur de valeur.
3. La chaîne de valeur de Porter permet de classer et d’évaluer les
différentes fonctions motrices/activités de l’entreprise à partir de la
valeur ajoutée qu’elles créent et des coûts qu’elles génèrent.
4. L’entreprise doit rechercher à optimaliser chaque maillon de la
chaîne mais, en pratique, ne parviendra à obtenir un avantage
concurrentiel déterminant qu’en investissant davantage sur
quelques maillons les plus créateurs de valeur (en fonction de ses
objectifs – voir chapitre 1.2.).

101
LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER

LA CHAÎNE DE VALEUR DE PORTER

(L’AVANTAGE CONCURRENTIEL)

102
LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER

Met en relief les activités…

 créatrices de valeur
 qui apporte peu/moins de valeur, voire qui induisent
des coûts
103
❑ Synergie et coordination entre toutes les activités
Les applications en stratégie sont nombreuses :

1. Identification des compétences fondamentales sur

lesquelles investir,
2. Choix des activités à externaliser,
3. Choix des axes de diversification, de développement
4. …

104
LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER

106
LA LOGISTIQUE

 Logistique interne = entrante

 Logistique externe = sortante

LOGISTISQUE LOGISTISQUE
INTERNE/entrante EXTERNE/SORTANTE

La logistique est l’ensemble des moyens visant à obtenir une gestion optimale
de la circulation des flux de produits, d’informations et coûts financiers qui y
sont associés, et cela tout au long de la chaîne qui mène de l’approvisionnement
à la distribution. 107
LA PRODUCTION

La production de biens consiste en la transformation soit des matières

premières ou produits semi-finis en produits semi-finis ou produits finis
en utilisant les différents facteurs de production.

La production doit aboutir à la fabrication de produits de qualité, dans

les délais requis, aux meilleurs coûts et dans le respect de 108

l’environnement.
 LA PRODUCTION

Les 3 facteurs de production :

1. Le facteur humain
2. Le facteur matériel
3. Les ressources financières

Les modes de production :

1. Selon la quantité produite : par unité, en petits lots ou en grandes séries
2. Selon le processus : en continu ou en discontinu
3. Selon la relation client : sur stock ou par anticipation = flux poussés
à la demande/sur commande = flux tirés/tendus 109
LE MARKETING ET LA VENTE

Cfr. Parties 2 et 3 de ce cours de M&M

110
LES SERVICES

Les services = activités associées

à l'offre principale (produits) :

• Service après-vente,
• Installation,
• Formation,
• Maintenance
• ... 111
LA CHAINE DE VALEUR DE PORTER

112
L’INFRASTRUCTURE

Direction générale
Service comptable
Service juridique
…

113
 LA GRH
(GESTION DES RESSOURCES HUMAINES)

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour garantir un équilibre

entre les besoins - quantitatifs et qualitatifs - en personnel de l’entreprise et
les besoins des travailleurs eux-mêmes.

Activités principales :
-La gestion prévisionnelle de l’emploi et des compétences
-Le recrutement (interne et externe)
-La rémunération
-L’évaluation
-La formation
-L’animation du dialogue social

114
L’APPROVISIONNEMENT

L’approvisionnement a pour mission d’acheter et de mettre à la disposition

de l’entreprise tout ce dont elle a besoin pour fonctionner.

Deux types d’approvisionnement :

- l’approvisionnement ponctuel
- l’approvisionnement permanent
La gestion des achats doit veiller à rechercher l’optimum pour :
- Le coût d’achat
- La qualité des marchandises
- Les délais de livraison afin d’éviter les ruptures de stocks 115
- Les délais de paiement
L’APPROVISIONNEMENT

 Exemple de processus d’approvisionnement :

116
LA R&D
(RECHERCHE ET DÉVELOPPEMENT)

La recherche et développement adapte les résultats de la recherche

fondamentale et appliquée en produisant les prototypes de biens
commercialisables.

L’innovation est la mise en pratique d’une invention ou d’une idée

nouvelle.

Principaux obstacles : Le coût et le risque d’échec

117
Protection de l’innovation : BREVET
LA CHAÎNE DE VALEURS DE PORTER
LA CHAÎNE DE VALEUR (PORTER)

 En plus de permettre de repérer les activités procurant un avantage

concurrentiel, la chaîne de valeur permet de :

 Améliorer la coordination des activités,

 Eventuellement d’internaliser ou d’externaliser (de sous-traiter)
certaines activités (remodelage de la chaîne de valeur).

Exemple: Zara a localisé son centre de distribution à proximité de ses

usines de production. Grâce à cela, les délais de réapprovisionnement ont
été raccourcis, permettant un renouvellement de ses collections tous les 15
jours (environ 2 mois pour ses concurrents).
119
+
EXEMPLE

Activités principales de la chaine de valeur d’Amazon :

• Logistique interne ou « entrante » : excellentes capacités

de réception, de tri et de stockage des marchandises,
automatisation,
• Logistique externe : mise en place d’une chaine de livraison
rapide et performante, y compris par moyens en propre et
ancrage local,
• Production: /
• Commercialisation et vente : première plateforme internet
(marketplace) en termes de choix d’articles ; développement
d’une notoriété remarquable,
• Services : SAV rapide et performant ; pas de service de 120
réparation,
+
EXEMPLE

Les activités de soutien de la chaine de valeur d’Amazon :

• Infrastructure de l’entreprise : fonctions support ultra-

centralisées et automatisées,
• Gestion des ressources humaines : activité centralisée par
pays ; problème d’image au niveau de la gestion des RH ;
management autoritaire,
• Développement technologiques/R&D : développement d’un
avantage concurrentiel majeur en matière d’innovation liée à la
robotisation de la gestion des stocks,
• Approvisionnements : service approvisionnement centralisé
ultra-performant.

Au final, Amazon a développé plusieurs avantages

concurrentiels lui ayant permis d’être leader sur son marché
EXEMPLE : POLETTE

 Seuls les idiots payent plus.

 En sortie d'usine, une paire de lunettes coûte moins de 10€. Alors
pourquoi les acheter 400€ ?
 «Si vous trouvez moins cher ailleurs, le patron se fait bonne soeur.»
 Véritable rupture avec les opticiens traditionnels, polette révolutionne le
monde de l'optique en y apportant une réelle transparence. En se
séparant de tous les intermédiaires entre le fabricant et le client, nous
supprimons les marges excessives que prélèvent les grossistes et
revendeurs. Produits dans nos laboratoires, tous nos verres correcteurs
bénéficient du traitement UV400, anti-rayures et anti-reflets. Plus besoin
de faire de concessions quand ce qui est nécessaire n'est plus une
option.
 Dès 5€ la monture et 10€ la paire de verres, il est temps de vous faire
plaisir !
EXEMPLE : POLETTE

Siège social basé à Hong Kong, équipe de 10 designers à Amsterdam et locaux en Chine; Business model intégré ; Business model de volume; Investissement initial de
seulement 2000 €; Jeune entreprise à forte croissance : CA de 2 millions d'euros la première année, a dépassé les 65 millions d'euros de CA en 2019. Indépendance totale et
un autofinancement, sans dette privée (permet à Polette de se développer à son rythme.)

Fondateurs connaissent la culture d'entreprise chinoise après y avoir vécu durant 15 ans.
Recrutement d’opticiens (voir services); 80 experts qualité (voir production); créatifs très inspirés (voir R&D)

Matières premières peu coûteuses sauf pour l’acétate (achetée au Japon), ce qui génère un prix plus élevé pour les lunettes dans cette matière.

Création des modèles en interne (bureaux à Amsterdam) Lien direct avec la production : « commence avec un dessin, puis choix de la, ensuite se concentrer sur les détails
qui articuleront l’ensemble. Pour finir, ajout des derniers détails, comme les plaquettes qui complèteront la monture et apporteront du confort. Les dessins techniques des
montures optiques et solaires sont ensuite envoyés dans les usines et la production est lancée ! »

Matières premières viennent de Production en Chine
Chine Intégration en amont :
production des verres (sous-
traitance par usine dont elle est
actionnaire à 40%) et montures
(propriétaire de 2 labos
d’assemblage) →contrôler la
production.
1 200 montures, 28 options de
teintes et 5 catégories de verres
disponibles → chaque paire de
lunettes, optique ou solaire = le
même procédé d’assemblage.
Contrôle qualité minutieux
effectué par experts (voir GRH).
Production à la commande.
Grâce à Internet, conso
connectés aux usines.
Pas de stocks : ni en usine, ni en
magasins (rentable)
Evite marges des intermédiaires
L’entreprise livre en Europe, en
Asie et aux Etats-Unis
Une dizaine de jours pr la
réception de la commande par le
client (pas bcp plus long que les
concurrents) → travail sur
livraison accélérée (48h)
Pas de contrôle sur le transport
Ouverture de boutiques : essai
puis commande en ligne
Prix 80% plus bas de
concurrence
Large gamme de montures
tendance de qualité
Appli de scan des articles en
boutique
Visibilité en ligne coûteuse
Mise en avant du Made in China
Valeur
Test gratuit de la vue par des
opticiens (en ligne ou en
magasin), et une prescription
immédiate
Absence de suivi de la part de
l'opticien si commande
uniquement en ligne et qu’il
n’y a pas de showroom à
proximité

123
 EXEMPLE : POLETTE

 Conclure: Quelles sont les activités qui génèrent de la valeur et celles qui n’en génèrent pas?
Quel est l’avantage concurrentiel de Polette? Quelles sont ses forces et faiblesses?

 Forte intégration de la filière : création, production de verres et lunettes, assemblage, revente

au détail → tout est internalisé : contrôle sur la qualité et sur les prix.
 Modèle marketing disruptif : la quantité (à petit prix) sans négliger la qualité, l’expérience
client unique, élimination des intermédiaires.
 Modèle économique très rentable : peu d’investissement, indépendance financière, grande
rentabilité, production à la commande, peu de frais fixes, pas de coûts de stockage
→ Ces 3 éléments permettent un avantage concurrentiel de taille et révolutionnent le secteur de
la lunette. Sur ces 3 éléments, Polette se démarque de ses concurrents avec une approche très
différente mais pertinente.
→ A améliorer : la livraison qui est longue (production à la commande et dépendance aux
transporteurs)
 1.1.4. CHAINE DE VALEURS (FONCTIONS MOTRICES)

 Savoir expliquer la chaine de valeurs de Porter et son utilité

 Savoir identifier les différentes fonctions motrices, détailler leur rôle
et pouvoir expliquer le lien entre elles.
 Savoir identifier les fonctions motrices les plus importantes par
rapport à un objectif et/ou à une stratégie donnés (voir chapitre 1.2.
Le Management) 125
LA CHAÎNE DE VALEURS DE PORTER
 AVEZ-VOUS
DES QUESTIONS ?

127
 PARTIE 1
1.1. L’ENTREPRISE
1.1.5. STRUCTURE

DEFINITION DAS STRUCTURE PERFORMANCE

1 3 5 7

2 4 6
CARTE
MISSION FONCTIONS
D’IDENTITÉ
MOTRICES
128
STRUCTURER L’ENTREPRISE SOUS FORME D’UN
ORGANIGRAMME

= Représentation visuelle de l’organisation de l’entreprise

 Multitude de modèles :

Structure hiérarchique « plate »

Structure hiérarchique « à plusieurs niveaux »

129
 Organisation hiérarchique selon les fonctions, les
DAS ou les régions géographiques ou une
combinaison de celles-ci

130
 Organisations complexes matricielles

131
 Tendance actuelle: les structures d’entreprise « libérée »
(exemple: l’holacratie)

Holacratie Hiérarchie « classique »

132
 1.1.5. STRUCTURE ET ORGANIGRAMME

 Structure/organigramme
 Savoir ce qu’est un organigramme et son utilité au sein de
l’entreprise
 Savoir expliquer les différents types d’organigramme dont
l’HOLACRATIE 133
 AVEZ-VOUS
DES QUESTIONS ?

134
 PARTIE 1
1.1. L’ENTREPRISE
1.1.6. CARTE D’IDENTITE

DEFINITION DAS STRUCTURE PERFORMANCE

1 3 5 7

2 4 6
CARTE
MISSION FONCTIONS
D’IDENTITÉ
MOTRICES
135
La carte d’identité de l’entreprise (9 points)

1. Qui ? 6. Où et Quand ?
2. Pour qui? 7. Pourquoi ?
3. Quoi ? 8. Comment ?
4. Secteur 9. Zone
d’activité géographique
5. Secteur de
l’économie
136
La carte d’identité de l’entreprise

 Qui ?  Secteur d’activité  Comment ?

Dénomination Primaire, secondaire, tertiaire ?

Taille : effectifs, CA / Total bilan

▪ Pour qui?  Secteur de l’économie (propriété du
capital = actionnaire ?) : Forme juridique
A qui s’adresse l’entreprise ? Qui sont les
clients potentiels ? A quel(s) besoin  entreprises privées  Entreprise individuelle
répond(s) l’entreprise ? = Ciblage  SPRLU
 entreprises publiques
 entreprises mixtes.  Indépendant
 Quoi ?  Entreprises sociétaires
Quel type de produits commercialise  S.A.
 Où et Quand ?
l’entreprise ? Biens ? Services ? Biens
accompagnés de services ? Début des activités  S.R.L.
Quel type de bien : Localisation  S.C.
→ de consommation (B2C) classés Coordonnées  Société simple sans personnalité
juridique
 selon leur durée de vie (périssables,
durables)  …..
 selon les habitudes du consommateur
 Pourquoi ?
(d’achat courant, d’achat planifié, luxe)
Quelle est la mission de l’entreprise ?
→ industriels (B2B) qui rentrent dans le Quels sont ses objectifs (SMART) ?  Zone géographique d’influence :
processus de production local, national, international,
multinational, transnational, …
→ d’équipement (B2B) qui ne rentre pas
dans le processus de production

137
Rappel : Taille de l’entreprise

Classification des sociétés selon la taille

(Bruxelles Economie et Emploi, s.d.)

CATÉGORIE* EFFECTIF (ETP) CHIFFRE D'AFFAIRES ou TOTAL DU BILAN

Micro-entreprise < 10 ≤ 2 millions € ou ≤ 2 millions €

Petite entreprise < 50 ≤ 10 millions € ou ≤ 10 millions €

Moyenne entreprise < 250 ≤ 50 millions € ou ≤ 43 millions €

Grande entreprise ≥ 250 > 50 millions € ou > 43 millions €

* Pour passer d’une catégorie à une autre, il faut que les deux seuils
soient dépassés pendant deux périodes comptables consécutives.
138
 1.1.6. CARTE IDENTITÉ

 Carte d’identité
 Pouvoir identifier les éléments qui composent une
carte d’identité d’une entreprise.
 Pouvoir identifier les forces et les faiblesses de
139

l’entreprise
 AVEZ-VOUS
DES QUESTIONS ?

140
PARTIE 1
(1.1. ENTREPRISE ET 1.2. MANAGEMENT)
=
DIAGNOSTIC INTERNE DE L’ENTREPRISE
=
LIVRABLE 1
(TRAVAIL EN ÉQUIPE_M&M) 141
 L’ANALYSE/DIAGNOSTIC INTERNE
(= LIVRABLE 1)

 L’ANALYSE INTERNE est une description de l’entreprise et de

son organisation ainsi qu’un bilan des forces et des faiblesses.

 Il s’agit de tous les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir

(elle a les « cartes en mains).
 Son organisation, sa structure, sa mission, ses objectifs, ses
stratégies, ses investissements, sa localisation, etc…
 Son portefeuille de produits/marques et leur position sur leur marché,
ses stratégies,…

142
+
ANALYSE/DIAGNOSTIC INTERNE
VS. ANALYSE EXTERNE

M&M :
Partie 1 :
2.2.1 MACRO
1.1. Entreprise
2.2.2. MICRO

M&M :
2.2.3. SWOT

Partie 1 :
1.2. Management

143

M&M : 2.3. Mktg Op

 EXERCICE CARTE D’IDENTITE

Par équipe de 3-4 étudiants, choisissez une

entreprise belge de votre choix et tentez d’établir sa
carte d’identité.

Récoltez le maximum d’informations (Site de l’entreprise,

Carrefour des entreprises, Google,…)

145
La carte d’identité de l’entreprise (9 points)

1. Qui ? 6. Où et Quand ?
2. Pour qui? 7. Pourquoi ?
3. Quoi ? 8. Comment ?
4. Secteur 9. Zone
d’activité géographique
5. Secteur de
l’économie
146
La carte d’identité de l’entreprise

 Qui ?  Secteur d’activité  Comment ?

Dénomination Primaire, secondaire, tertiaire ?

Taille : Effectifs, CA, Total bilan

▪ Pour qui?  Secteur de l’économie (propriété du
capital = actionnaire ?) : Forme juridique
A qui s’adresse l’entreprise ? Qui sont les
clients potentiels ? A quel(s) besoin  entreprises privées  Entreprise individuelle
répond(s) l’entreprise ? = Ciblage  SPRLU
 entreprises publiques
 entreprises mixtes.  Indépendant
 Quoi ?  Entreprises sociétaires
Quel type de produits commercialise  S.A.
 Où et Quand ?
l’entreprise ? Biens ? Services ? Biens
accompagnés de services ? Début des activités  S.R.L.
Quel type de bien : Localisation  S.C.
→ de consommation (B2C) classés Coordonnées  Société simple sans personnalité
juridique
 selon leur durée de vie (périssables,
durables)  …..
 selon les habitudes du consommateur
 Pourquoi ?
(d’achat courant, d’achat planifié, luxe)
Quelle est la mission de l’entreprise ?
→ industriels (B2B) qui rentrent dans le Quels sont ses objectifs (SMART) ?  Zone géographique d’influence :
processus de production local, national, international,
multinational, transnational, …
→ d’équipement (B2B) qui ne rentre pas
dans le processus de production

147
FIN
CHAPITRE : 1.1. L’ENTREPRISE : MISSION & ORGANISATION

148