Chapitre 15 Les risques dans l’amélioration de la performance

Cas APPLE

Pour faire ce cas vous devez utiliser le Génially dont voici le lien :

https://view.genial.ly/5e997b208a1e5e0e206584fc/presentation-chap-15-les-risques

Partie I Repérer les facteurs externes de risques.

I La rupture technologique
a) De quelle rupture technologique parle cet article ?
Ecran tactile avec interface ludique

b) Qui en a été à l’origine ?

Apple en a été à l’origine.

c) Pouvez-vous donner d’autres exemples de ruptures technologiques ?

Téléchargement des musiques : le support numérique vient remplacer le disque vinyle
(dématérialisation des supports), voiture, vélo, téléviseurs à écran plat

d) Relevez quelques nouveautés liées à l’IPhone 15Pro d’Apple.

 Matériaux de qualité aérospatial.
 Puissance inédite pour le gaming mobile.
 Caméra de qualité quasi identique aux caméras de cinéma.
 Composé de titane, ce qui offre une légèreté au smartphone.
 Prise de type USB-C.
 Un bouton Action personnalisable à partir des paramètres du téléphone.
 Puce A17 Pro.
 Équivalent de 7 objectifs pro dans l’appareil photo.
 Enregistrer directement les vidéos réalisées sur un disque dur externe.

e) Pensez-vous que l’on puisse parler de rupture technologique ?

Non, simple amélioration d’une version précédente de l’iPhone.

f) Peut-on qualifier de rupture technologique l’apparition de la 5G ?

Oui, l’augmentation des débits et la réduction des temps de latence vont permettre le
développement des nouveaux usages : véhicules, formations en 3D, objets connectés,
télémédecine…

g) Quelle entreprise a lancé a lancé le premier smartphone 5G au monde ?

Le premier smartphone au monde fonctionnant avec le 5G a été commercialisé par Samsung.
Une rupture technologique est à classer en facteur externe de risque dans le sens où
l’entreprise où l’on travaille peut ne pas en être à l’origine. Cela a été le cas pour Apple.
II L’évolution de la demande.
La demande d’une entreprise n’est jamais acquise indéfiniment. De nombreux risques
peuvent mettre cette demande en danger.

1. La concurrence.

a) La marque chinoise LeEco a-t-elle le droit de copier les produits Apple ?

La marche chinoise n’a pas le droit de copier Apple car ceux-ci ont déposé plusieurs brevets
pour protéger leurs idées et leurs projets.

b) Quels risques sur la performance de l’entreprise ?

Risque de vendre moins d’iPhone, donc moindre performance commerciale et financière.

c) Comment Apple tente-t-il de minimiser ce risque ?

Il dépose des brevets pour protéger ses inventions. Les brevets lui confèrent un monopole
d’exploitation pendant 20 ans.

d) Comment Apple gère-t-il le risque de paraître moins performant que ses

concurrents par rapport à la 5G ?
Pour y mettre plus de moyens et la maîtrisé il va internaliser (fabriquer lui-même) l’activité de
fabrication des puces compatibles 5G.

2. La conjoncture économique

Quel facteur économique explique la baisse du marché mondial du smartphone en

2023 ?
L’inflation c’est-à-dire l’augmentation générale des prix. Comme les revenus n’augmentent
pas dans les mêmes proportions le pouvoir d’achat des individus baisse.

3. Les modifications législatives, l’instauration de normes

a) Pourquoi instaurer des droits de douane sur les produits Chinois ?
Taxer les produits importés les rend plus onéreux donc moins compétitifs sur le territoire
national.

b) En quoi ce bras de fer commercial entre la Chine et les Etats Unis représente un
risque pour Apple ?
Les droits de douanes sur les composants des produits Apple importés en Chine en
augmentant le prix. Les couts de production seront plus élevés, risque d’augmenter le prix du
produit ou de baisser ses marges.

c) Comment Apple a-t-il géré ce risque ?

Il a menacé l’administration de Trump de délocaliser sa production si les droits de douane sur
les composants chinois importés étaient maintenus.

d) Quelle législation introduite en Inde va impacter la demande des produits Apple sur
ce territoire ?
Il faut disposer d’une licence pour vendre ses produits en inde, ce qui n’est pas le cas d’Apple.

III Les risques liés à l’approvisionnement

 a) A quels risques liés aux approvisionnements pouvez-vous relier la vidéo et
l’article ?
Risque de responsabilité sociétales des entreprises avec la fraude fiscale, le non-paiement de
certaines heures dues aux salariés.
Mouvements sociaux risque de défaillance du fournisseur.
Dans un état totalitaire, risque politique.

b) Quelles conséquences pour Apple ?

Retard d’approvisionnement, retard de production, pas assez d’iPhones pour les fêtes.

c) Comment Apple gère-t-il ce risque ?

Délocalisation d’une partie de la production de la Chine vers l’Inde et le Vietnam.

d) D’après la vidéo quelle autre facteur représente un risque pour Apple ?

La quasi-totalité des produits Apple sont fabriqués en Chine (90%).

e) Comment Apple gère-t-il ce risque ?

Délocalisation d’une partie de la production de la Chine vers l’Inde et le Vietnam.

IV Le cycle de vie du produit.

a) A quel stade du cycle de vie du produit positionneriez-vous :
a. -l'iPhone 8 : déclin
b. -L'iPhone 10 : déclin
c. -L'iPhone 12 : maturité
d. -L'iPhone 14 : croissance
e. -L’iPhone 15 : lancement

b) Qu'est ce qui influence la durée du cycle de vie des IPhone ?

La sortie de nouveaux modèles de smartphones plus perfectionnés par la concurrence, mais
également la sortie de nouveaux modèles plus perfectionnés par Apple.

c) Quels autres produits devenus obsolètes connaissez-vous ?

Minitel, MP3, appareil photo argentique

d) Quel était le produit commercialisé par Kodak ?

Appareils photos argentiques

e) Quelle rupture technologique a provoqué le déclin de son produit phare ? Pourquoi

ne pas l'avoir adoptée alors que c'était elle qui en était à l'origine ?
Les appareil photos numériques.
L’entreprise tirait de gros profits de la vente de ses pellicules argentiques, elle a voulu en
profiter plus longtemps.

f) Quel produit de substitution a provoqué un changement d'usage pour prendre des

photos ?
Le téléphone.
 g) Quelles conséquences pour l'entreprise ?
Faillite en 2012 de l’entreprise, mise en redressement judiciaire pour restructuration.
Aujourd’hui la société existe et s’est diversifiée : impression 3D, logiciels professionnels,
bornes photo…

V Le risque risques liés à la dépendance énergétique

a) Pourquoi la dépendance énergétique est classée comme un facteur de risque ?
Si les prix du fournisseur augmentent, les coûts aussi.
Risque également en cas de rupture de courant.

b) Quelles mesures ont été adoptées par Apple pour limiter cette dépendance
énergétique ?
L’entreprise va produire sa propre énergie renouvelable (éolien, solaire…)

VI Les risques liés à la dépendance technologique

a) Pour quel composant entrant dans la fabrication de ses produits Apple était-il
dépendant ? Auprès de qui ?
Ecrans OLED fabriqués par Samsung.

b) Comment cette dépendance pouvait elle affecter Apple ?

S’ils venaient à manquer de composants pour fabriquer des écrans, Samsung prioriserait
ses propres smartphones.

c) Comment Apple cherche-t-il à lutter contre cette dépendance technologique ?

Elle cherche à diversifier ses fournisseurs d’écrans OLED, en faisant appel à 2 acteurs sur
le marché

VII Empreinte environnementale

a) Quels paramètres sont pris en compte par les cabinets d'experts afin de mesurer
l'empreinte écologique d'Apple ?
Les émissions de gaz à effet de serre, la consommation énergétique, la production de
déchets et la consommation d’eau des bureaux, des magasins et des centres de données du
monde entier.

b) Sur quels éléments du cycle de vie du produit porte l'évaluation de l'empreinte

environnementale ?
L’entreprise regarde la fabrication, l’usage des produits, le transport et la fin de vie.

c) Quels indicateurs sont utilisés par Apple pour démontrer l'efficacité des actions
engagées afin de diminuer son empreinte environnementale ?
Tonnes d’émissions de CO² chaque année, et calcul du pourcentage de baisse de ces
émissions entre 2 années.

II Repérer les facteurs internes de risques.

I Les risques issus de l’activité commerciale
Indiquez pour chacun des échecs commerciaux d’Apple le ou les facteurs de risques
internes qui se sont réalisés
L’Apple III : prix trop élevé, pannes répétées
Le Lisa : prix trop élevé
Le macintosh portable : trop lourd pour être considéré comme portable
Le Pippin : plus cher que d’autres consoles, catalogue de jeu trop réduit par rapport à la
concurrence
Le G4 Cube : prix trop élevé

II Les risques inhérents aux décisions d’investissement

Quel risque interne doit prendre en compte le directeur général ?
Que l’investissement ne soit pas rentable.

III Les risques issus de décisions prises concernant les

ressources humaines

Quelles décisions prises concernant les ressources humaines induisent des risques ;
et lesquels.
Décision 1 : Augmenter les salaires moins que l’inflation ce qui fait perdre du pouvoir d’achat
aux salariés.
Risque : Grève avec désorganisation en boutique par manque de personnel + risque
image.
Décision 2 : Mutation de madame Homerlin à Dallas.
Risque : Démission et donc de perte de compétences pour Apple.
Gestion du risque possible : Mettre une clause de mobilité dans le contrat de travail,
embaucher une personne pour la remplacer.

IV Les risques liés à des décisions d’ordre logistique.

Quels risques cette situation induit elle ?
Risque de fuite avec intoxication des salariés et/ou du voisinage, risque image, risque
financier avec des demandes de dommages et intérêts qui seront à payés aux personnes
intoxiquées si elles font un procès à l’entreprise, matières premières perdues à racheter.