Rapport du travail de recherche

«  L’analyse et diagnostic stratégique d’une

grande entreprise »

Du 01 Février au 05 AVRIL 2023

2ème Année Administrations des affaire
HEEC Marrakech-École supérieure de Commerce

Réalisé par : -Hafsa Laadimi

- Atika Taoukil
-Moulay Jaafer Alaoui Harouni
-Hiba Aghrar
-Ilyas Ouchari

Encadré par : Mme Marion Fossorier

Année universitaire : 2022/2023

 SOMMAIRE
I. INTRODUCTION :
 Présentation et historique de l’entreprise
 Son activité/ Ses produits
 Indicateurs de gestion
 Indicateurs de taille(effectifs)
II. Développement :
 Partie1 : Analyse de l’environnement externe d’Apple
 Chapitre1 : Système concurrentielle et cycle de vie
 Chapitre2 : Analyse PESTEL
 Chapitre3 : analyse des forces concurrentielles+
Hexagone
 Chapitre4 : Analyse des groupes stratégiques+ la carte
du secteur
 Chapitre5 : Détermination des facteurs clés
 Partie2 : Analyse interne D’Apple
 Chapitre1 : Analyse des forces et des faiblesses
 Chapitre2 : Identifications des compétences
fondamentales
 Chapitre3 : chaine de valeurs
 Partie3 : Synthèse
 Chapitre1 : Présentation du SWOT
 Chapitre2 : Résolution de la position stratégie

 Conclusion
 Webographie
INTRODUCTION
Apple est un fabricant d'électronique grand public, principalement des
ordinateurs, des smartphones, des tablettes, des lecteurs multimédias, des
montres connectées, des accessoires et des logiciels En plus de sa gamme de
produits, Apple propose également une variété de services en ligne, tels que
l'App Store, Apple Music, Apple Pay et iCloud. 
Appel est l’un des plus anciens sur le marché des ordinateurs. Bien que la
concurrence soit féroce dans ce marché, avec de nombreux grands acteurs tels
que Dell, HP et Lenovo, Appel a réussi à se faire un nom en proposant des
produits innovants et en se concentrant sur une expérience utilisateur unique.
Le marché des ordinateurs est en constante évolution, avec de nouvelles
technologies et des produits toujours plus performants. Cependant, Appel se
distingue en proposant des ordinateurs conçus pour une utilisation facile et
intuitive, ainsi que des fonctionnalités de pointe qui attirent les consommateurs.
Revenus : annuel de 274.5 milliards de dollars US (en 2021)
Effectif : Environ 140 000 employés (en 2021)
Principaux concurrents : Microsoft, Samsung, Amazon, Google.
Historique : Apple a connu une évolution significative depuis sa création en
1976 par Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne.
1977 : Lancement de l'Apple II, qui est devenu le premier grand succès
commercial d'Apple.
1984 : Lancement du Macintosh, le premier ordinateur personnel à disposer
d'une interface utilisateur graphique.
1985-1996 : Période difficile pour Apple, marquée par la concurrence
croissante, des problèmes de gestion et des choix de produits malavisés.
1997-1998 : Retour de Steve Jobs chez Apple en tant que PDG et le lancement
de l’iMac.
2001-2010 : Lancement de l'iPod, l’iPhone, l'iPad qui a révolutionné l'industrie
de la musique numérique et smartphones.
2015 : Lancement de l'Apple Watch, la première incursion d'Apple dans le
marché des montres connectées.
 2020 : Apple devient la première entreprise
à atteindre une capitalisation boursière de 2 billions de dollars

Développement
Cycle de vie : L’histoire d'Apple peut être décrite comme une série de phases
distinctes dans son cycle de vie. Dans sa phase initiale, l'entreprise était axée
sur la créativité et l'innovation, ce qui l'a aidée à prospérer dans les années 80.
Elle a ensuite connu une période difficile dans les années 90, mais a réussi à se
relancer avec le retour de Steve Jobs et l'introduction de nouveaux produits
innovants. Depuis lors, Apple est devenue une entreprise mature et bien établie,
avec une gamme de produits et services solide, mais elle reste concentrée sur
l'innovation et l'amélioration de l'expérience client pour maintenir son
leadership sur le marché de la technologie.
Système concurrentiel : Il existe plusieurs possibilités de différenciation dans
le marché des ordinateurs Voici quelques exemples de ce que les fabricants
d'ordinateurs peuvent faire pour se différencier :
Design innovant : Les fabricants d'ordinateurs peuvent se différencier en
proposant des designs innovants et attrayants pour leurs produits.
Caractéristiques de performance : Les fabricants d'ordinateurs peuvent se
différencier en proposant des caractéristiques de performance supérieures,
telles que des processeurs plus rapides
Il existe plusieurs avantages concurrentiels de différenciations que les
entreprises peuvent exploiter dans le marché des ordinateurs :
L’innovation : par exemple Apple est connue pour son innovation, en
proposant des ordinateurs avec des fonctionnalités uniques, telles que le
Touche Bar sur les MacBook Pro d’autre part Microsoft aussi se différencie par
ses écrans tactiles et les stylets.
La distribution : par exemple Apple dispose d'un canal de distribution très large
avec ses Apple Store, ainsi que d'une forte présence en ligne avec sa boutique
en ligne or Microsoft M peut distribuer rapidement et efficacement ses produits
à un large public.
D’après ceci nous concluons que sur ce secteur (le marché des ordinateurs) on
se trouve dans la zone de Différenciation.

Analyse PESTEL
 OPPORTUNITES
-Stabilité politique dans
Environnement plusieurs pays
politique -Qualité des relations
politiques entre les Etats-
Unis et plusieurs pays dans le actuelle en Ukraine.
monde.
*Le potentiel de croissance
Environnement important présent dans les
économique  pays
*Amélioration constante du
pouvoir d’achat des
consommateurs
*Le confinement et
l’expansion du télétravail
*Les effets positifs de la
Environnement mondialisation
Socio-culturel  *Le désir constant des
consommateurs
*Génération Z ou digital
native ultra connectée
*L’accélération
Environnement technologique représente une
technologique  grande opportunité pour les
entreprises désirant tirer le
meilleur parti de la
technologie.
Environnement
écologique
Néant
*Respect strict des lois
Environnement relatifs à la propriété
Légal ou législatif intellectuelle et industrielle
*La mise à jour iOS 14.5
MENACES
*Tensions politiques entre la
Chine et les Etats-Unis
d’Amérique ;
*Impacts négatifs de la guerre
*Crise économique mondiale dûe
aux impacts négatifs de la crise
Covid-19 sur le pouvoir d’achat
*Impacts négatifs des fluctuations
*Intensité concurrentielle de plus
en plus élevée dans le marché
mondial
*Génération Z très exigeante et
zappeuse, elle cherche
constamment des solutions
innovantes et de nouvelles
expériences.
Les innovations technologiques
rapides peuvent constituer une
menace si l’entreprise Apple
passe à côté d’une innovation
majeure du secteur.
*Obligation de respect des
dispositions légales
*Pression menée par les
associations et les mouvements de
protection de l’environnement
*Menace de pénurie des matières
premières dans les années à venir,
*Les effets néfastes de la
contrefaçon dans plusieurs
*L’augmentation des recours
judiciaires collectifs
*Nouvelles lois relatives à la
protection des données
 Analyse des forces
concurrentielles+ Hexagone :
1) Nombre et taille de concurrent
Le marché des ordinateurs est un marché très concurrentiel, avec de nombreux
fabricants proposant des produits similaires à différents niveaux de prix et de
qualité. Le nombre exact de concurrents varie en fonction de la région, du
segment de marché et de la période de temps, mais voici une liste non
exhaustive des principaux concurrents d'Apple dans le marché des ordinateurs :
Dell  / HP  / Lenovo etc….Cela réduit l’intensité concurrentiel
Taux de croissance
En 2020, le Marché des ordinateurs a un taux de croissance de 4,8 % or en
2021, ce marché a connu une croissance de 13,1 % en raison de l'évolution de
la technologie et des habitudes de consommation ----Cela réduit l’intensité
concurrentielle
Degré de différenciation : c’est un marché dans lequel les produits sont très
différenciées Les fabricants d'ordinateurs se différencient souvent par le prix,
la qualité, le design, les fonctionnalités, la taille, les performances, la marque,
les services de support, etc.- ce qui réduit l’intensité concurrentielle
La diversité des concurrents : Le marché des ordinateurs est un marché très
diversifié en termes de concurrents. Voici quelques exemples de la diversité
des concurrents dans ce marché : Dell,HP, Lenovo, ASUS, Acer et Apple
Cela a peu d’impact sur l’intensité concurrentielle
Conclusion sur l’intensité concurrentielle : L’intensité concurrentielle est assez
faible 3/10
2) Menace des nouveaux entrants :
--Les barrières à l’entrée
Coûts de production élevés : La mise en place d'une infrastructure de
production et de distribution pour les ordinateurs peut être très coûteuse, ce qui
peut rendre difficile pour les nouveaux concurrents de rivaliser avec les
entreprises établies.
Économies d'échelle importantes : Les entreprises qui produisent des
ordinateurs peuvent bénéficier d'économies d'échelle importantes en raison de
la production
En grande quantité, ce qui peut rendre difficile pour les nouveaux entrants de
concurrencer sur les prix.
Propriété intellectuelle : Les entreprises établies peuvent avoir des brevets et
des droits de propriété intellectuelle sur des technologies clés, ce qui peut
rendre difficile pour les nouveaux entrants de proposer des produits similaires.
-----Note 4/10
3) Menaces de produit de substitution : Les smartphones et les tablettes sont
des exemples de produits de substitution qui peuvent remplacer les
ordinateurs. Ces produits sont de plus en plus populaires et peuvent
prendre des parts de marché aux ordinateurs. --Note 6/10
4) Pouvoir des fournisseurs : La concentration relative dans le marché des
ordinateurs est relativement élevée, avec quelques grands fabricants tels
que HP, Dell, Lenovo, Apple et ASUS. Cela donne aux fournisseurs une
certaine puissance en termes de négociation de prix et de conditions
contractuelles.
La qualité liée est également importante dans ce marché, car les
composants informatiques influencent sur la qualité finale d’un ordinateur
en fournissant des composant de haute ou de basse qualité, tels que le
processeur, la carte graphique, la mémoire RAM, le disque dur ou le
SSD. Des composants de haute qualité peuvent offrir des performances
rapides et fluides au contraire des composant de basse qualité peuvent
entrainer des temps de chargement lents et une expérience utilisateur
médiocre.
La possibilité d'intégration en aval est également un facteur à considérer. Le
problème de la pénurie mondiale de semi-conducteurs a rendu difficile l’accès
pour les entreprises qui cherchent à s’intégrer en aval et pour les entreprises de
s’approvisionner en puces pour leurs ordinateurs mais en conséquent certains
entreprises comme APPLE et SAMSUNG ont investi massivement dans leurs
propres puces personnalisées pour ses produits et qui ont réussi à s’intégrer en
interne pour réduire leur dépendance aux fournisseurs tiers. En fin de compte,
la décision d’intégrer en aval dépendra de nombreux facteurs notamment la
taille de l’entreprise, la complexité de ses produits et la disponibilité des semi-
conducteurs.
 Ce qui renforce le rapport de
négociation au profit des fournisseurs ---Note 8/10

5) Pouvoir des clients :la concentration relative : les ordinateurs sont vendus

par les grandes chaînes de magasins d'électronique ou les sites de vente
en ligne. Faible nombre /entreprises rapport aux clients (concentration
relative au profit des distributeurs)
La possibilité d'intégration en amont des clients dans le marché des ordinateurs
fait référence à la capacité des clients, à produire eux-mêmes les composants
clés de leurs ordinateurs ou à les acheter directement auprès des fournisseurs,
plutôt que d'acheter des ordinateurs finis auprès des fabricants traditionnels.
Les grandes entreprises, telles que Google et Facebook, ont la capacité de
produire eux-mêmes leurs propres serveurs et équipements de stockage plutôt
que de les acheter auprès des fabricants traditionnels. --- Note 6/10

L’héxagone
Série 1
Commentaire : L'héxagone
n'est pas très étendu les
Intensité concurrentielle
forces ne sont pas très
intenses ( excepté le PNF )
Pouvoir des clients Menaces des nouveaux entrants
/la valeur du secteur est
donc assez bonne.

Pouvoir des fournisseurs Menaces de produit de substitution

Analyse des groupes strategies+cartes :

Elevé Apple

Prix Hp
Lenovo
Moyen acer
Dell
Asus
Toshiba
 -Apple est connu pour ses produits de qualité
supérieure et ses prix relativement élevés. La gamme d'ordinateurs Apple
comprend des modèles. Cependant, malgré des prix relativement élevés, Apple
continue d'être un acteur important dans le secteur des ordinateurs haut de
gamme grâce à sa réputation de qualité, de design et d'innovation.
-Les prix HP peuvent varier en fonction de la configuration et des options
choisies. HP cherche à offrir des produits hauts de gamme à des prix
compétitifs pour rivaliser avec les autres fabricants dans le groupe stratégique.
En général, les ordinateurs HP sont considérés comme une alternative solide et
fiable aux produits Apple.
-Les prix Acer peuvent varier en fonction de la configuration et des options
choisies. Acer cherche à offrir des produits de qualité à des prix compétitifs
pour attirer les consommateurs qui cherchent une alternative plus abordable
aux marques haut de gamme.
Les prix Lenovo peuvent varier en fonction de la configuration et des options
choisies. Lenovo cherche à offrir des produits haut de gamme à des prix
compétitifs pour rivaliser avec les autres fabricants dans le groupe stratégique.
Les facteurs clés de succès :
Le secteur des ordinateurs est un domaine en constante évolution, avec de
nouveaux acteurs et innovations qui émergent régulièrement. Cependant,
certains facteurs clés de succès sont toujours importants pour réussir dans ce
secteur :
Innovation technologique : Les entreprises doivent être à l'avant-garde
de la recherche et du développement pour concevoir des ordinateurs et
des technologies avancées qui répondent aux besoins des
consommateurs et des entreprises.
Apple est connu pour sa capacité à innover et à proposer des
produits et des services uniques sur le marché

Qualité : Apple est également connu pour ses produits de qualité

supérieure et ses designs élégants, les produits Apple sont souvent
considérés comme étant plus chers que les produits concurrents, mais les
clients sont prêts à payer plus cher pour la qualité et l'expérience utilisateur
qu'ils offrent.
 Marketing efficace : Apple est connu pour sa stratégie de marketing
efficace, notamment sa capacité à créer un buzz autour de ses nouveaux
produits et à utiliser la publicité pour promouvoir ses produits.
Gestion efficace de la chaîne d'approvisionnement : Apple maitrise bien
ce facteur clé de succès, Apple est également connu pour sa gestion
efficace de la chaîne d'approvisionnement, ce qui lui permet de réduire
les coûts de production et de maintenir des niveaux élevés de qualité
pour ses produits.
Analyse des forces et de faiblesse/concurrents :
Forces d'APPLE :
1. Design innovant : L'un des principaux atouts d'APPLE est son design
innovant et élégant, qui attire les consommateurs soucieux de l'esthétique de
leur matériel informatique. Cette caractéristique est un avantage concurrentiel
pour l'entreprise.
2. Système d'exploitation Mac OS : Le système d'exploitation Mac OS est
souvent considéré comme plus convivial et intuitif que les systèmes
d'exploitation concurrents
3. Intégration avec d'autres produits APPLE : Les produits APPLE sont conçus
pour fonctionner de manière intégrée, offrant une expérience utilisateur
cohérente et homogène.
4. Marque forte : La marque APPLE est reconnue mondialement et est souvent
associée à des produits haut de gamme et innovants. Cette notoriété donne un
avantage concurrentiel à l'entreprise
Faiblesse d'APPLE :
1. Prix élevés : Les ordinateurs APPLE sont généralement plus chers que les
ordinateurs PC équivalents.

2. Options de personnalisation limitées : APPLE offre moins d'options de

personnalisation pour ses ordinateurs que certain de ses concurrents
 3. Jeux : Les ordinateurs APPLE sont
souvent moins performants pour les jeux que les ordinateurs PC. La plupart
des jeux sont développés pour les systèmes Windows
4. . Limitation de la mise à niveau : Les ordinateurs APPLE sont souvent
difficiles à mettre à niveau car la plupart des composants sont soudés à la
carte mère.
les compétences fondamental 
Apple est une entreprise technologique leader dans le domaine des ordinateurs
personnels. Les compétences fondamentales qui ont permis à Apple de se
distinguer sur le marché des ordinateurs incluent
Design innovant : Le design innovant d'Apple est significatif car il se démarque
des concurrents et crée une forte demande pour les produits Apple.
Le design innovant d'Apple est valorisable car il est difficile à reproduire et est
associé à la marque Apple
Le design innovant d'Apple est défendable car il est soutenu par une forte
culture de l'innovation au sein de l'entreprise.
Système d'exploitation Mac : Significatif : Le système d'exploitation Mac est
significatif car il est considéré comme l'un des systèmes d'exploitation les plus
conviviaux et les plus intuitifs disponibles sur le marché
Valorisable : Le système d'exploitation Mac est valorisable car il est exclusif à
la marque Apple, ce qui signifie qu'il est difficile à trouver sur d'autres
appareils.
Défendable : Le système d'exploitation Mac est défendable car il est soutenu
par une forte communauté de développeurs qui créent des applications
exclusives pour le système d'exploitation.
Marque forte : Significatif : La marque Apple est significative car elle est
considérée comme une marque de luxe et de haute qualité dans l'industrie de la
technologie.
Valorisable : La marque Apple est valorisable car elle est connue dans le
monde entier et est associée à des produits haut de gamme et de qualité.
Défendable : La marque Apple est défendable car elle est soutenue par une
culture d'innovation, de qualité et d'excellence au sein l'entreprise.
 La chaine de valeur 

Propres Apple stores

La confidentialité et la sécurité des données

Excellent servicetechnologique
Développement après-vente

Recherche et Service client

Fabrication
développement Design Commercialisa
tion

La position concurrentielle d'Apple sur le marché des ordinateurs est

considérée comme forte, en grande partie grâce à
sa capacité à offrir des produits de qualité supérieure avec un design innovant
qui attire les consommateurs.
Apple maîtrise plusieurs facteurs clés de succès sur le marché des ordinateurs,
notamment la qualité de ses produits, la marque Apple, la fidélité de ses clients
et l'intégration verticale de ses chaînes d'approvisionnement.
Apple a réussi à se différencier de ses concurrents en proposant des ordinateurs
haut de gamme avec des performances élevées et un design élégant, comme le
MacBook Pro, le MacBook Air et l'iMac.
Cependant, Apple doit faire face à une concurrence croissante de la part
d'autres fabricants d'ordinateurs, notamment Microsoft, Dell et HP. Pour
maintenir sa position concurrentielle sur le marché des ordinateurs, Apple doit
continuer à innover et à offrir des produits qui répondent aux besoins
Changeants des consommateurs, tels que les ordinateurs portables légers et les
ordinateurs de bureau tout-en-un.
 SWOT DE SYNTHESE :

OPPORTUNITE
Croissance de la demande continue à
croitre dont les personnes ont besoin
d’un ordinateur pour exercer ses
missions soit travailler ou étudier ou
pour des loisirs.
Innovation technologique rapide.
Possibilités de Marketing en
utilisant divers canaux de marketing
MENACE
Concurrence intense avec de nombreux
fabricants qui se disputent une part de
marche.
Volatilité des prix peut se varier
rapidement sur l’offre et la demande.
Menaces de sécurité dont les ordinateurs
sont vulnérables aux cyberattaques et aux
virus

Forces
Notoriété de la marque ce que
donne à Apple une marque connue et
respectée aux mondes
Evolution dont Apple est connue
par ses produits innovants
Designs élégants des produits
d’Apple
Forte présence sur la marche des
smartphones et d’ordinateurs.
D’approvisionnement.
Faiblesses
Prix élevés des produits d’Apple que
ceux des concurrents qui peut être un frein
pour certains consommateurs.
Dépendance a un petit nombre de
produits en grande partie de l IPhone pour
ses revenus cela peut être risque à long
terme.
Dépendance aux fournisseurs clés
pour la production de ses produits ce
qui peut entrainer des retards et des
problèmes

La position stratégique
La position stratégique de l'entreprise APPLE peut être considérée
comme la résultante de sa position concurrentielle et de la valeur du
domaine d'activité :
o Sa position concurrentielle est bonne dans la mesure où elle
dispose de nombreux atouts et de peu de faiblesses. Elle maîtrise
bien les facteurs clés de succès, notamment est considéré l’une des
entreprises les plus innovantes en proposant des produits en
avance
de fonctionnalité, de design et d’une expérience utilisateur de qualité
supérieure, et de développement d’une image de marque forte.
o Cohérente à travers ses campagnes de marketing cela se reflète
dans la satisfaction élevée des clients et la fidélité à la marque.
Dont est connue pour sa forte rentabilité et une réputation de
maîtrise de coût notamment grâce à sa chaîne
d'approvisionnement efficace qui lui permet de maintenir des
marges bénéficiaires élevées sur ses produits, à titre a pu générer
en 2022 un bénéfice net de plus de 74 milliards de dollars tout cela
en maintenant des prix de vente élevés. En effet, elle possède une
part de marché importante au niveau mondial vers les 26%.

o La valeur de l’activité des ordinateurs est faible, le marché

est très concurrentiel et diversifié en termes de concurrents, avec de
nombreux fabricants proposant des produits similaires se différencient
souvent par le prix, la qualité, le design, les fonctionnalités, les
performances, la marque, les services de support par contre il est
protégé par des fortes barrières à l’entrée tels que les coûts de
production élevés en grande quantité et que les entreprises établies ont
des brevets et des droits de propriété intellectuelle sur leurs
technologies clés ce qui limite l’accès de petits concurrents.
La position stratégique d’APPLE peut donc être considérée comme
moyenne.

Conclusion :
En conclusion, notre rapport de recherche sur Apple et le marché des
ordinateurs a permis de constater que l'entreprise a réussi à maintenir
sa position de leader grâce à une stratégie de différenciation axée sur
l'innovation technologique et la qualité de ses produits. Cette stratégie
a permis à Apple de se distinguer de la concurrence sur un marché en
constante évolution.
Nous avons également constaté que le marché des ordinateurs est de
 plus en plus concurrentiel, avec
l'arrivée de nouveaux acteurs et une demande

croissante pour les produits haut de gamme. Dans ce contexte, Apple

doit continuer à innover pour rester en avance sur la concurrence et
répondre aux attentes des consommateurs.

En outre, notre rapport a souligné l'importance pour Apple de se

concentrer sur les tendances du marché, en particulier dans les
domaines de l'innovation technologique et de la durabilité
environnementale. Ces deux domaines sont des facteurs clés de
différenciation et de succès sur le marché des ordinateurs.
Enfin, notre rapport a identifié des opportunités de croissance pour
Apple, notamment dans le domaine des ordinateurs portables et de
bureau pour les professionnels, ainsi que dans les pays émergents où la
demande pour les produits de haute qualité est en croissance.

Bibliographie :
1. https://www.statista.com/statistics/218089/global-market-share-of-windows-7/
2. https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx
3. https://www.apple.com/mac/
4. https://www.idc.com/tracker/showproductinfo.jsp?prod_id=28
5. https://www.businessinsider.com/the-rise-of-apple-2012-2
6. https://www.forbes.com/companies/apple/
7. https://emojipedia.org/apple-logo/
8. https://www.macrumors.com/
9. https://www.theverge.com/apple