Le management international

Pr Tarik LAKHAL
 Définition

• Le management international se présente

volontiers comme une simple activité visant à
améliorer l'efficacité, la productivité et la qualité
dans la production de biens et de services,
mettant en œuvre des outils et des techniques qui
se veulent de simples instruments.
 Les caractéristiques de
l’environnement actuel
• La mondialisation

Internationalisation Mondialisation Globalisation

• L’économie de la connaissance
Les transformations technologiques actuelles (la
fibre optique, les nanotechnologies, etc)
L’entreprise et son
environnement
• L’entreprise est un système ouvert ;
elle entretient des relations
constantes avec son environnement.
• Cet environnement a des incidences
sur le comportement de l’entreprise,
mais cette dernière influence
également son environnement.
Mais on reviendra sur cet aspect on
traitant les différentes stratégies
adoptées!
L'analyse SPECTRED (Social, Politique, Économique, Culturel, Technologique,
Règlementaire, Écologique, Démographique) permet de déterminer l'influence
positive ou négative des différentes facettes de l'environnement sur l'entreprise.
Globalisation de l'environnement
• Il existe des phases
dans
l'internationalisation des entreprises :
– la première phase est celle de l'exportation ;
– la seconde est celle de l'internationalisation
(le marché national reste le marché principal, mais
l'entreprise délocalise une partie de sa production et
crée des filiales à l'étranger) ;
– la phase la plus avancée est celle de la
globalisation (il n'y a plus qu'un marché
mondial intégré dont le marché national n'est
qu'une partie).
Les entreprises ont de plus en plus souvent des clients et
des fournisseurs dans le monde entier.
Les principaux fournisseurs et clients du Maroc sont :
Les interactions entre l'entreprise
et son environnement
• Influence de l'environnement sur les
entreprises
Les interactions entre l'entreprise et
son environnement
• Influence des entreprises sur leur
environnement
Décrypter l’environnement
 La responsabilité sociétale des
entreprises RSE
• Le thème de la responsabilité sociétale
des entreprises (RSE) offre un cadre pour
étudier les relations entre l'entreprise et
son environnement. En plus de son rôle
économique, l'entreprise a en effet des
responsabilités vis-à-vis de ses salariés et
de l'ensemble de la société.
 La responsabilité sociétale des
entreprises RSE
• Les parties prenantes de l'entreprise
Les parties prenantes de l'entreprise (ou
stakeholders) sont :
- les salariés et leurs représentants ;
- les clients et fournisseurs ;
- les actionnaires ;
- la société (riverains, collectivités locales .. . ) ;
- les Organisations non gouvernementales (ONG) ;
- les générations futures.
La responsabilité sociétale des
entreprises RSE
Enjeux de la Responsabilité sociétale de l'entreprise
L'organisation de l'entreprise et ses
structures
Exemple : structure matricielle
ETUDE DE CAS
 INTRODUCTION

• Troisième trimestre 2018 :

chiffres d’affaires = 88,3 milliards de dollars

• Entreprise innovante

• Image de marque : notoriété importante

Comment Apple parvient à rester une valeur

sûre sur un marché concurrentiel ?
 PLAN

I. La naissance d’un géant mondial

II. Une stratégie gagnante

III. Les difficultés rencontrées : la montée de la

concurrence
I L’HISTOIRE D’APPLE

Création Apple II

Difficultés
mais
Macintosh
diversification
des activités
 1) CRÉATION
• Date : 1976

• Fondateur : Steve Jobs

• Siège social : Silicon Valley

• Premier ordinateur : Apple I

 2) APPLE II
• Le succès d’Apple II : 1977

• Innovation : premier ordinateur en couleur,

influence sur le changement du logo d’Apple

→ Ordinateur doté de plus de mémoire et du

langage de programmation Basic
 3) MACINTOSH
• Lancement : 1984

• Evolution : couple souris interface graphique /

système d’exploitation

• Un succès immédiat (premier micro-

ordinateur destiné au grand public; en 6 mois,
plus de 100 000 ventes)
 Mais succès de courte durée :
fin 1984 → stagnation des ventes

Causes : peu de logiciels, absence de disque

dur, coûteux

• Relance de la communication d’Apple :

Publicités avec les personnalités de l’époque
telles que Bill GATES ou encore Michael
JACKSON
 VENTES DU MACINTOSH
VENTES DU MACINTOSH (en millions d'unités)

10

7,5

5 9,72
7,05
2,5 5,3
4,3
3,1 3,1 3,29

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Entre 2002 et 2008, les ventes du Macintosh ont été multipliées par 3.
4) ANNÉES 1990 : LES DIFFICULTÉS

• Une concurrence grandissante :

Réduction des marges (afin que le Macintosh

reste compétitif)
 5) DIVERSIFICATION DES ACTIVITÉS
• Orientation vers le marché de la musique :
Ipod, I tunes

• Orientation vers le marché de la téléphonie

mobile :
Iphone
Dernier trimestre 2007 : Apple occupe la troisième place
des fabricants de Smartphone avec 6,5 % de
parts de marché.
PARTS DE MARCHÉ (Évolution 2001-2007
en milliards de dollars et pourcentage)
2001 2002
CA Mac CA Musique CA Autre

0,1 1
2% 18%

4,5
80%
2004 2006
 2007
CA Mac CA Musique
0,1 CA Autre CA Iphone
1% 2,7
11%

10,3
43%

10,8
45%

Entre 2001 et 2007, le domaine de la musique représente une part de plus

en plus importante dans le chiffre d’affaires d’Apple.
II LA STRATEGIE GLOBALE D’APPLE

Stratégie Stratégie de
marketing communication

Enjeux et Quelques
monopole
d’Apple Chiffres
 1) LA STRATÉGIE MARKETING

• Marketing Mix

• Politique fermée d’Apple

 Revenus de l’iTunes Store de 2003 à 2008

Les revenus de l’iTunes Store ont augmenté de 68% en seulement 5 ans.

 2) CINQ ATOUTS STRATÉGIQUES
Extrait du « Livret blanc »
de Steve Chazin, ancien marketeur d’Apple

• 1 « On ne vend pas un produit »

• 2 « Ne pas attaquer en premier un marché innovant »

• 3 « Chouchouter les premiers utilisateurs »

• 4 « Raconter une belle histoire »

• 5 « Aller plus loin »

3) LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Une campagne de
publicité marquante
 4) CRÉER UN BUZZ INTERNET
Nombres de messages postés par jour sur Internet en 2007 contenant le mot « iPhone » :

Le 10 janvier 2007 a été marquant pour le buzz internet d‘Apple, avec

plus de 24000 messages contenant le mot iPhone, posté ce jour.
 LES NOUVEAUX ENJEUX
• La préservation de l’environnement
Programme de recyclage des matériaux selon les années :

Apple a supprimé les substances

toxiques utilisées lors de la fabrication de son
MacBook Pro 2008, contrairement à la
version de 2006.
Apple s’engage pour mieux
respecter l’environnement et prévoit de
recycler la moitié des matériaux utilisés lors
de son processus de production en 2010.
PART DE MARCHÉ

Apple ne représente que 4% du

marché informatique en France
en 2008, soit 6 fois moins que HP.
 CONCLUSION
• Apple : un acteur incontournable

• Stratégie : diversité de son activité : informatique,

musique, téléphonie

• Concurrence plus rude sur tous les fronts

(juridiques, innovation : Microsoft, Sony, Samsung
…