Analyse sectorielle du secteur de

l’automobile Marocain

Réalise par : YOUNES ELHARCH

Encadré par : M. OMRANI
Sommaire :
Introduction

Chapitre I : Approche Théorique

Section 1 : Définition et objectifs d’une analyse stratégique

Section 2 : Présentation du secteur automobile au Maroc

Chapitre II : Généralités sur l’analyse sectorielle

Section 1 : Présentation du modèle (SCP)

Chapitre III : Approche Empirique : étude de cas sur l’entreprise Renault Group

Conclusion

Introduction :
Selon une étude récemment publiée par ‘’ Euler Hermes’’ au Salon de l'Automobile à Paris, la
croissance de la production automobile mondiale devrait se maintenir autour de +4% par an en 2014
et 2015. Cette croissance sera principalement marquée par une augmentation significative de la
production en Chine, en Inde et au Mexique, au détriment de l'Europe. On prévoit même que la
production mondiale dépassera les 100 millions de véhicules d'ici 2017.

Ludovic Subran, le Chef économiste d'Euler Hermes, souligne que le marché automobile semble
retrouver sa vigueur et que la crise semble être effacée en termes de rythme de croissance de la
production mondiale. Cependant, la production se déplace déjà vers les nouvelles économies en
raison des taux d'équipement encore faibles, notamment en Chine (5%) et en Inde (2%), offrant ainsi
des perspectives de croissance à long terme.

Au Maroc, l'industrie automobile joue un rôle dynamique dans l'économie nationale. Ces dernières
années, elle a enregistré une performance à l'exportation remarquable, principalement due au
développement de l'activité du câblage et à l'essor du segment de la construction automobile à partir
de 2012. Le secteur représente une part significative des valeurs économiques du pays, contribuant à
hauteur de 5% au PIB industriel et assurant 14% des exportations industrielles. Avec 85 unités
spécialisées entre constructeurs et équipementiers, l'industrie automobile exerce un effet
d'entraînement notable sur l'économie marocaine.

Malgré les opportunités et les forces présentes dans le secteur automobile marocain, il est confronté
à des faiblesses et à des menaces émanant des acteurs automobiles, équipementiers et
constructeurs, soulignant ainsi la nécessité de prendre en compte ces éléments dans le contexte
global de son évolution.
Chapitre I : Approche Théorique
Section 1 : Définition et objectifs d’une analyse stratégique :
Toute décision d'investissement judicieuse repose sur une préalable analyse approfondie de
l'environnement interne et externe d'une entreprise afin d'obtenir des résultats permettant
d'évaluer clairement l'état actuel et futur d'un secteur. Cette approche est communément appelée
"analyse sectorielle" et vise à répondre à une question essentielle : comment fonctionne un secteur ?
Pour ce faire, on s'appuie sur des informations accessibles publiquement, que l'on peut trouver dans
des agences gouvernementales, des associations professionnelles ou des plateformes de recherche
académique. Cette démarche permet d'étudier les grandes tendances du secteur, telles que la
croissance, l'intensité concurrentielle, l'évolution des habitudes de consommation et l'efficacité du
secteur. Ces éléments contribuent à former une opinion sur la pertinence de s'engager dans un
secteur donné.

L'objectif principal de cette analyse sectorielle est de découvrir la réalité sur le terrain, d'identifier les
principales caractéristiques d'un secteur et de prendre des décisions éclairées.

Parmi les méthodes couramment utilisées pour analyser un secteur, le modèle des 5 forces
concurrentielles de Porter est une approche classique permettant de déterminer la structure
concurrentielle en examinant les menaces auxquelles une entreprise peut être confrontée dans un
secteur. Pour obtenir une vision plus globale, excluant toute place au hasard, le modèle PESTEL est
également utilisé. Ce dernier prend en compte le macro-environnement du secteur, offrant ainsi une
perspective complète.

Notre étude se concentre sur la situation du secteur automobile, en particulier sur le groupe
RENAULT, qui figure parmi les entreprises étrangères présentes au Maroc. Ce choix est motivé par la
croissance remarquable de l'industrie automobile marocaine ces dernières années, la plaçant parmi
les secteurs les plus dynamiques de l'économie marocaine. Le Maroc est le deuxième producteur de
véhicules en Afrique, après l'Afrique du Sud.

Section 2 : Présentation du secteur automobile au Maroc :

L'industrie automobile représente environ 5% du PIB industriel et contribue à hauteur de 14% aux
exportations industrielles, ce qui constitue une part significative de l'économie marocaine.
Actuellement, le secteur automobile compte 183 unités industrielles, réparties principalement à
Tanger (43%), Casablanca (39%) et Kenitra (7%). Parmi celles-ci, 145 entreprises sont déjà
opérationnelles, employant près de 130 000 personnes, tandis que 38 autres sont en cours de
démarrage.

Considérée comme le premier constructeur en Afrique du Nord, l'industrie automobile occupe la

position de premier secteur exportateur au Maroc, surpassant même le secteur minier avec ses
exportations de phosphate.

En ce qui concerne l'assemblage de véhicules particuliers et utilitaires légers, la SOMACA (Société

Marocaine de Construction Automobile), détenue majoritairement par Renault (environ 80%), prend
en charge cette activité. Suite à l'expiration de la convention avec Fiat pour la voiture économique, la
SOMACA assure désormais le montage des marques Citroën et Renault pour les véhicules utilitaires
légers. À partir de 2005, elle prendra également en charge l'assemblage de la marque Renault pour
les véhicules particuliers, conformément à la nouvelle convention portant sur la voiture économique
L90.

Pour ce qui est du montage des véhicules poids lourds, plusieurs unités d'assemblage de marques
internationales opèrent au Maroc. Ces véhicules sont importés en kit, et le taux d'intégration de
pièces fabriquées localement reste relativement faible, se limitant principalement à des composants
tels que les pneus, les batteries et d'autres accessoires. Les pièces de rechange sont également
importées et distribuées par les distributeurs officiels, tandis que l'activité de carrossage est assurée
par des carrossiers nationaux en collaboration avec des partenaires internationaux.

1
PSA Le groupe PSA (sigle de Peugeot société anonyme) était un constructeur automobile français qui comprenait Ies marques automobiles Peugeot, Citroën, ainsi
qu'OpeI et VauxhaII depuis Ie rachat de Ia division européenne de GeneraI Motors en mars 2017. PSA Peugeot Citroën est devenu Ie groupe PSA Ie 5 avril 2016.

Chapitre II : Généralités sur l’analyse sectorielle

Section 1 : Présentation du modèle (SCP) :
1- le principe de la relation SCP :

L'analyse vise à expliquer la rentabilité des entreprises industrielles en se basant sur des études
appliquées. Cette rentabilité est considérée comme un facteur déterminant influencé directement
par les structures de marché. On observe une chaîne causale unidirectionnelle, allant des structures
aux performances, à travers les comportements. Ainsi, la relation SCP (Structure-Comportement-
Performance) permet de prédire un résultat simplifié. Pour des structures de marché équivalentes,
les entreprises de deux secteurs différents devraient afficher des performances similaires.

2-les composantes de ce paradigme2 :

- Structure : Le terme "structure" englobe les éléments institutionnels, environnementaux et

physiques qui exercent une influence sur les interactions entre les entreprises participantes.
Traditionnellement, elle a été évaluée en considérant des aspects tels que la concentration du
marché (offre et demande), la présence et l'intensité des obstacles à l'entrée, le niveau de
différenciation des offres (produits et services), ainsi que les normes et réglementations en vigueur.
La caractérisation d'un marché permet de répondre à diverses questions, qui varient en fonction de
la perspective adoptée, que ce soit celle de l'entreprise opérant sur le marché ou celle des autorités
publiques.

 Quel est le nombre de concurrents existant ?

 Quel est la distribution des parts d’activités ?

 Quels sont les conditions d’entrées et de sortie sur le marché ?

 Sur la standardisation du produit et sa proximité vis-à-vis des biens substituts ?

 Sur l’interdépendance existant vis-à-vis de l’amont et de l’aval de l’activité ?

 Sur la qualité de l’information détenue par les participants et l’importance des risques rencontrés ?

-Comportement :
 "Comportement" désigne les décisions des firmes. Cela inclut les stratégies de positionnement, de
recherche et développement, de production, de prix, de distribution, etc. Cela indique également des
variables de stratégie générale comme les pratiques collusives ou encore les activités de fusions et
d'acquisitions.

Les comportements déterminent : Le rôle respectif des politiques de prix; Le niveau de coopération
établi au cours du temps entre les agents ; L’usage des stratégies de différenciation et de
diversification

-Performance :

"Performance" envisagée à deux niveaux : celui individuel de la firme (ses profits) et celui de
l'économie dans son ensemble (efficacité productive et dynamique). Elles étaient généralement
mesurées en termes de rentabilité, d'efficacité de production, de progrès technique, de croissance,
etc.

L’examen des performances permet de mesurer : L’allocation des ressources ; La profitabilité

observée

Le modèle de l'école de Harvard

Structure Comportements Performances

Nombre d'offreurs
Différentiation des produits
Nombre de demandeurs
Progrès technique
Nature des investissements
Nature des coûts de production
Barrière à l'entrée Intégration
verticale
Intensité de la concurrence
Fixation des prix
Politique de produit
Politique de R§ D
Politique d'investissement
Choix en matière de coûts
Politique de protection
Politique d'intégration
Politique concurrentielle
Macroéconomiques :
Croissance
Emploi
Commerce extérieur
Microéconomiques :
Profits
Croissance du Chiffre d'Affaires

Source : Jean Marie CHEVALIER, "L'économie industrielle des stratégies d'entreprises", P.53.

Chapitre III : Approche Empirique : « Cas de Renault »

I- Présentation du groupe Renault :
Le groupe Renault, un fabricant automobile français, est étroitement lié au constructeur japonais
Nissan depuis 1999. Il se distingue par sa diversité, comprenant plusieurs usines et filiales à l'échelle
mondiale. Les frères Louis, Marcel et Fernand Renault, fondateurs de Renault en 1898, sont reconnus
pour leurs innovations. La mission de ce célèbre groupe automobile est principalement de proposer
une vaste gamme de produits et de services liés au secteur automobile sous toutes ses formes.
Renault, leader du secteur automobile en Europe, se positionne comme l'un des principaux
constructeurs mondiaux.

Le groupe automobile Renault opère dans 118 pays, dont le Maroc. Il conçoit, développe, fabrique et
commercialise des véhicules novateurs, sécuritaires et respectueux de l'environnement à travers le
monde, avec un accent particulier sur les marques Renault et Dacia.
1 Gérard BAGLIN, "Management Industriel et logistique", Economica 2001(3ème édition), p.17

A- Identification de Renault Maroc :

En 1928, la SARL2 Renault Maroc a été créée avec son siège social à Casablanca, se spécialisant
principalement dans la commercialisation et la distribution de produits et services tels que la
garantie, l'entretien, la réparation et le financement des produits du groupe Renault après leur
vente. Le groupe englobe les marques Renault, Dacia et Nissan. Depuis 1996, Renault a établi un
contrat de montage avec la SOMACA, débutant par l'assemblage de la R4, suivi par le montage du
Kango et d'autres produits Renault, dont la Dacia Logan.

Renault Maroc joue un rôle crucial en tant que marque la plus proche du consommateur marocain,
adoptant une approche de marketing disruptif de manière implicite. Cette démarche vise à
comprendre les nouveaux besoins, désirs, critiques et reproches du consommateur. La présence de
Renault Maroc s'étend à 22 agences et 17 concessionnaires répartis dans les principales villes telles
que Rabat, Casablanca, Marrakech et Tanger. Les produits offerts par Renault Maroc comprennent
principalement des véhicules des marques Dacia et Nissan, avec une gamme de produits dérivés de
la Dacia Logan.

B- Historique du Renault Maroc :

• En 1928, Renault s'implante au Maroc, notamment à Casablanca, marquant la création de l'AMAR

(Agence Marocaine des Automobiles Renault), qui change par la suite son nom pour devenir la
SOMAR (Société Marocaine des Automobiles Renault) en 1933.

• En 1952, la SOMAR acquiert le terrain de "Place Lapérouse", où se situe actuellement la succursale

de Casablanca.

• En 1986, la SOMACA accroît sa production, atteignant 176 781 voitures Renault, dont 45,52% sont
exportées à l'international.

• En l'an 2000, Renault poursuit son expansion, représentant 80% de la participation de Renault SAS,
enregistrant une augmentation de 30%.

• En 2004, elle devient le leader du marché automobile au Maroc, conservant cette position jusqu'à
aujourd'hui.

C- Organigramme de Renault simplifié au 31/12/2007 (en % des actions) :

 Source : group.renault.com

Selon le schéma organisationnel présenté, il est évident que le groupe Renault a opté pour une structure basée
sur la division des produits. En effet, Renault possède des filiales spécialisées dans la fabrication de produits
variés tels que Dacia et Renault. Cette configuration vise à décentraliser le processus décisionnel et à
encourager l'initiative au sein des opérations opérationnelles.

II- Structure :

a- Analyse PESTEL :
La méthode PESTEL permet d'analyser les influences, qu'elles soient positives ou négatives, que la
dimension macro-environnementale peut avoir sur un secteur. Elle vise à éliminer le hasard en
considérant les facteurs suivants : Politique, Économique, Sociale, Technologique, Écologique et
Législatif.

Le modèle PESTEL de groupe RENAULT peut se présenter comme suit :

-P pour politique :

Au plan politique, les décisions politiques influent sur le marché, notamment en favorisant
l'émergence de pays bénéficiant d'une main-d'œuvre peu coûteuse. Dans ce contexte, le groupe
RENAULT déplace sa production en Chine. Cette orientation politique prend en compte les enjeux
environnementaux et la préservation des emplois.

-E pour économique :

Sur le plan économique, la crise sanitaire a fortement affecté l'industrie automobile. La production a
été réduite en raison de la fermeture de certaines usines, et la demande a également été impactée
de manière significative. En conséquence, les ventes de RENAULT ont enregistré une baisse de 34,9%
au cours du premier semestre de 2020, avec une marge opérationnelle négative de -1,203 millions
d'euros.

-S pour Socioculturel :

La recherche de sécurité et l'intérêt croissant pour les véhicules électriques sont les principales
tendances actuelles en matière de demande. En raison de la pandémie en cours, caractérisée par une
diminution du pouvoir d'achat et une augmentation du chômage, la demande de voitures est en
baisse. Cette situation a également un impact sur la performance du service après-vente, considéré
comme un critère essentiel, tout en mettant en avant la priorité accordée aux produits plus
économes en énergie.

-T pour Technologie :

Le secteur automobile et la technologie convergent de plus en plus rapidement vers des solutions
écologiques et la préservation de l'environnement. Dans cette optique, Renault s'engage dans le
développement de véhicules propres et moins polluants, tels que les voitures électriques et hybrides.
L'entreprise forme des alliances et dépose de nombreux brevets pour soutenir ces avancées. Dans
l'Union européenne, où se trouve le siège de Renault, des normes d'émissions polluantes existent,
incitant l'entreprise à intégrer des équipements anti-pollution.
2
SARL : société à responsabilité limité

3
La Société marocaine de construction automobile

-E pour Ecologique :

Contrairement à d'autres secteurs, l'environnement joue un rôle crucial dans l'industrie automobile.
Le défi consiste à minimiser autant que possible les émissions de CO2, ce qui est réalisé par le
développement de nouvelles technologies moins polluantes. Au cours des 20 dernières années, plus
de six normes d'émissions polluantes sont entrées en vigueur. Dans le domaine de la sécurité et de la
pollution, le groupe RENAULT a dû s'adapter aux normes légales en commercialisant des voitures
hybrides et des véhicules entièrement électriques tels que la Zoé ou la TWIZY. Il met en œuvre une
stratégie de protection de l'environnement et d'innovations, comme précédemment discuté.

b- Analyse des 5 forces de Porter :

-Menace potentielle des nouveaux entrants : La concurrence asiatique représente une menace pour
les entreprises locales en raison de ses ressources financières, de sa technologie et des compétences
nécessaires, lui permettant ainsi d'acquérir une part de marché significative.

-Pouvoir de négociation des fournisseurs : La production automobile est organisée en plusieurs

filières, chacune responsable d'une tâche spécifique. Si l'une de ces filières décide de changer de
fournisseurs, cela peut avoir un impact négatif sur l'entreprise en cas de choix de fournisseurs
pratiquant des prix élevés, ou positif dans le cas contraire. Les négociations avec les fournisseurs
dans ce secteur sont inévitablement liées aux exigences des constructeurs automobiles, limitant ainsi
leur pouvoir de négociation.

-Pouvoir de négociation des clients : Au niveau national, maîtriser ce pouvoir est particulièrement
difficile. Les clients d'aujourd'hui sont de plus en plus exigeants, recherchant une certaine qualité du
produit et des fonctionnalités. De plus, ils sont de moins en moins sensibles aux prix, considérant le
véhicule comme un accessoire d'identification du statut social. Les normes et les attentes des clients
sont de plus en plus élevées.

-Menace des produits de substitution : Lorsqu'on évoque les produits de substitution, on fait
référence aux autres moyens de transport tels que les voitures hybrides et électriques. Plusieurs
facteurs favorisent la substitution de l'achat de véhicules, notamment le prix de l'essence, le temps,
les préférences personnelles et le coût des véhicules.

-Intensité de la concurrence : Le secteur automobile est caractérisé par une concurrence intense,
axée sur des prix agressifs, la qualité, le niveau technologique, ainsi que sur les facilités de paiement
et les promotions proposées. Tous ces éléments sont des incitations majeures pour attirer la
clientèle.

III- comportement – stratégie des acteurs industriels

Le plan stratégique "Renaulution" du Groupe Renault marque le début d'une nouvelle ère pour la
marque Renault, qui lance sa propre "Nouvelle Vague". Cette initiative vise à moderniser l'industrie
automobile européenne en transformant Renault en une marque axée sur la technologie, les services
et les énergies propres. À travers cette transition, Renault entend devenir un leader de la transition
énergétique, en mettant l'accent sur le segment C du marché, le développement de technologies de
pointe et de nouvelles opportunités commerciales. Le plan prévoit le lancement de 14 modèles d'ici
2025, dont 7 véhicules électriques et 7 dans les segments C / D.
Renault se positionne comme une marque axée sur la technologie, avec un écosystème appelé
"Software République" et des systèmes d'intelligence artificielle et de cyber sécurité avancés. Elle
aspire également à devenir une marque de services, en offrant une connectivité de pointe et des
services embarqués, y compris l'intégration des services Google dans ses véhicules.

Le retour de la Renault 5 Prototype incarne cette transition vers la voiture électrique et moderne, en
reprenant le concept de la voiture emblématique Renault 5. Ce modèle électrique incarne le charme
français avec des touches modernes, et symbolise l'engagement de Renault envers l'innovation et le
progrès dans l'industrie automobile.

- La performance :
Le Groupe Renault est une entreprise œuvrant dans la construction et le montage automobile, installée au
Maroc depuis 2008 avec en son actif deux grandes usines à Tanger et à Casablanca (SOMACA).
L’entreprise a vu ses chiffres augmentés au cours de ces dernières années. Elle se positionne comme la
deuxième grande entreprise du Maroc et sur plusieurs années successives comme le premier
exportateur.

 2023 :

En 2023, Renault Group Maroc maintient son leadership industriel et commercial, avec des usines
produisant 382 661 véhicules, soit une augmentation de 9,3%. Près de 90% de cette production est
exportée vers 68 destinations, notamment la Dacia Sandero qui reste le véhicule le plus vendu en
Europe depuis 2017. De nouveaux projets sont lancés, comme la production de la Dacia Jogger en
versions thermique et hybride, et le projet Renault Kardian pour un SUV du segment B destiné aux
marchés internationaux. L'émergence de "Renault Digital Maroc" renforce l'engagement de
l'entreprise dans le développement de produits digitaux. Ces avancées confirment la confiance de
Renault Group dans l'industrie automobile marocaine et son rôle majeur dans le secteur.

- La croissance du groupe Renault :

L'émergence de l'industrie automobile au Maroc reflète la vision ambitieuse tracée pour ce secteur
et la proposition de valeur particulièrement attrayante mise en place. Le pays s'est affirmé comme
une plateforme automobile de premier plan, séduisant les grands acteurs industriels. Renault, leader
français, a connu une progression significative au Maroc grâce à plusieurs stratégies visant à
renforcer sa compétitivité par rapport à ses concurrents.

En 2023, le groupe Renault a enregistré une croissance notable dans sa production au Maroc. Les
deux usines du pays ont vu leur production augmenter de 9,3% par rapport à l'année précédente,
atteignant un total de 382 661 véhicules fabriqués. L'usine de Tanger a particulièrement brillé avec
une augmentation de 12,6%, produisant environ 287 860 véhicules.

L'usine de Casablanca Somaca a également réalisé un nouveau record de production avec 94 801
véhicules, dépassant légèrement sa performance de l'année précédente. Les deux usines produisent
en moyenne 1 765 véhicules par jour, ce qui représente 17% des ventes mondiales du groupe
Renault.

En ce qui concerne les exportations, Renault Group Maroc a expédié près de 90% de sa production
vers l'étranger. L'usine de Tanger a exporté près de 269 515 véhicules, soit près de 94% de sa
production, tandis que l'usine de Casablanca a exporté plus de 74 140 véhicules, soit près de 78% de
sa production. Au total, 343 652 véhicules ont été exportés vers 68 destinations dans le monde en
2023, ce qui représente les deux tiers des exportations de véhicules du Royaume.

- Conclusion :
L'analyse sectorielle est essentielle pour toute entreprise désirant se lancer ou développer ses
activités. Dans notre étude, nous avons cherché à évaluer la position de l'entreprise Renault dans le
secteur de l'automobile et les ajustements nécessaires à apporter à son modèle pour s'adapter aux
tendances de son environnement. La clé du succès dans cette analyse réside d'abord dans l'étude du
mécanisme de l'offre et de la demande, c'est-à-dire comprendre la relation entre ces deux aspects
pour le produit concerné. À cet égard, Renault se distingue par sa capacité à maîtriser les coûts, qui
représentent l'un des principaux défis pour les entreprises du secteur automobile.

Ensuite, il est important d'examiner la concurrence en se basant sur le modèle des cinq forces
concurrentielles de Porter. Notre étude a révélé que, comme dans tous les secteurs, l'incertitude
environnementale augmente pour les entreprises. Le marché de l'automobile est en croissance et
très concurrentiel, avec des clients de plus en plus exigeants. Cela nécessite un certain niveau de
différenciation pour se démarquer.

Enfin, il est crucial d'analyser les performances. À cet égard, le groupe Renault a enregistré une
remarquable augmentation de ses ventes et une croissance continue de ses marges opérationnelles.