Thématique 1 : Introduction à l’étude du comportement du consommateur

MKG8403-011
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

08-janvier-2024

Document introductif à l’étude du comportement du consommateur :

L'étude du comportement du consommateur est une discipline fondamentale au sein du

domaine du marketing. Ce champ d’étude vise à comprendre les mécanismes sous-jacents qui
influencent les comportements des individus dans leur processus de consommation. Ce
dernier est composé de trois phases clés : 1) la phase de l’avant achat, 2) la phase de
l’achat et 3) la phase de l’après achat. Dans ce cadre, le consommateur peut endosser divers
rôles. En effet, un consommateur est à la fois une personne qui ressent un besoin ou un désir,
qui l’exprime, c’est aussi un acheteur qui opère des transactions d’achat. C’est également un
utilisateur et un consommateur de produits/services et enfin c’est même un influenceur qui
encourage, ou au contraire qui décourage, l’achat de certains produits/services suite à son
expérience de consommation antérieure ou à celle des autres.

Pour mieux étudier le comportement du consommateur, les chercheurs mettent en évidence de

multiples facteurs explicatifs qui régissent le comportement de l’individu. Nous distinguons
des facteurs internes, comme le besoin, le désir, la motivation, la perception, l’attitude, le
soi, les valeurs et la personnalité, etc., et des facteurs externes, comme les groupes de
référence, le contexte social et culturel. L’étude des comportements de consommation est une
discipline appliquée issue des sciences humaines et sociales, comme l’économie, la
psychologie et l’anthropologie. La prise en compte des différentes perspectives théoriques
(économique, sociale, psychologique, culturelle) dans l’étude du comportement du
consommateur permet de mieux comprendre le consommateur en tant qu’individu et ainsi de
mieux orienter les décisions des entreprises (ex. innovation, leviers de communication et de
persuasion) et des pouvoirs public (ex. réglementation, régulation, influence).

MKG8403-11 – Hiver 2024 Inès KOLLI

Thématique 1 : Introduction à l’étude du comportement du consommateur

Au niveau du consommateur, les mécanismes explicatifs des comportements de

consommation peuvent être conscients ou inconscients. Un consommateur peut être
pleinement conscient de la raison de son acte d’achat d’un nouveau produit (ex. un livre, un
smartphone, etc.), ou au contraire adopter un comportement d’achat sans être complétement
conscient des facteurs qui l’ont poussé à agir ainsi (ex. achat impulsif non réfléchi). Tout
l’enjeux pour les professionnels et les décideurs est donc de pouvoir décrypter l’ensemble de
ces mécanismes afin d’appréhender les phénomènes de consommation de manière plus
structurée, plus juste et plus exhaustive. Pour y parvenir, l'étude du comportement du
consommateur repose sur des méthodes de recherche rigoureuses, allant de l'analyse des
données quantitatives à l'exploration des motivations qualitatives à travers des entretiens et
des enquêtes approfondies.

Pour les professionnels du marketing, l’étude du comportement du consommateur est très

utile puisque celle-ci s’articule avec les différentes fonctions du marketing au sein de
l’entreprise. Elle permet ainsi aux spécialistes de se poser les bonnes questions et d’adopter
les bonnes pratiques dans chaque étape de la démarche marketing, allant du 1)
marketing d’études : quels sont les indicateurs à prendre en compte pour une étude de
marché efficace ? quels sont les besoins et attentes des consommateurs dans un contexte
social et culturel donnés ?, 2) le marketing stratégique : quels consommateurs service
(segmentation & ciblage), comment les servir au mieux (positionnement) ?, et 3) le
marketing opérationnel : comment mieux concevoir une offre de produit ? pour quelles
stratégies de tarification et de distribution opter ? quels sont les leviers de communication
efficaces pour changer les comportement ? (Marketing mix).

Au niveau académique, l’étude du comportement du consommateur permet de mieux clarifier

les concepts qui peuvent rendre compte des divers faits de consommation. Par exemple, dans
le contexte de la consommation responsable, la sensibilité au prix et la diminution du pouvoir
d’achat des consommateurs expliquent la baisse de la consommation des produits
écoresponsables perçus comme plus chers par les consommateurs. L’identification des
relations entre les concepts grâce à des méthode de recherche robustes permet de créer des
théories « plus ou moins » généralisables et applicable à différents contextes.

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