Effectu par :

Badr FAILA Mohamed EL BAZ Mehdi BOUCHTI Taha BACHAR Rachid TASSERA

SOMMAIRE :
1 Quelque chiffre sur le secteur agroalimentaires..................................................................2 1.1 Les exportations................................................................................................................2 Les importations.....................................................................................................................3 Commentaire :........................................................................................................................4 1.2 Les acteurs du march.......................................................................................................4 2 Prsentation du secteur de l'industrie laitire.....................................................................6 2.1 Le secteur laitier................................................................................................................6 2.1.1 Lindustrie laitire......................................................................................................6 2.2 Prsentation de la filire....................................................................................................7 2.3 La collecte du lait..............................................................................................................8 2.3.1 Le circuit organis :....................................................................................................8 2.3.2 Le circuit Colportage :...............................................................................................8 3 Prsentation de la centrale laitire.......................................................................................9 3.1 Historique .........................................................................................................................9 3.2 Fiche technique :...............................................................................................................9 3.2.1 Centrale Laitire en Chiffres....................................................................................11 3.3 Produits ...........................................................................................................................11 3.4 Environnement de la centrale laitire :...........................................................................12 3.4.1 Chane de logistique.................................................................................................12 3.4.2 Fournisseurs :...........................................................................................................12 3.4.3 Clients :....................................................................................................................13 3.4.4 Concurrents :............................................................................................................13 3.5 ANALYSE SWOT .........................................................................................................14 4 PROBLEMATIQUE............................................................................................................16 4.1 Descriptif de la gamme YAWMY :.................................................................................16 5 METHODOLOGIE.............................................................................................................18 5.1 Schma mthodologique de lenqute............................................................................18 5.2 Objectifs :........................................................................................................................20 5.3 Questionnaire :................................................................................................................21 6 Les Rsultats.........................................................................................................................23

Introduction
Ce document est un rapport dtude de march ralis au terme dune tude de march quantitative, que nous avons effectu dans le cadre de nos tudes au Bachelor Management dAffaires Commercial de ESC Toulouse. Il vise rsoudre une problmatique relative la lvaluation de limpacte publicitaire et du positionnement des produits YAWMY, tout en donnant ses points forts et ceux faibles. Ce travail est le fruit dune recherche que nous avons effectu sur le secteur de lindustrie agro-alimentaire au Maroc ainsi que sur la socit central laitire, en plus de ltude quantitative que nous avons men, et ce, pour pouvoir traiter les diffrents axes de la problmatique. A travers ce rapport, il vous sera prsent sous 4 grandes parties, tout dabord, le secteur de lindustrie agro-alimentaire au Maroc, ensuite une prsentation de la socit central laitire, par ailleurs la problmatique et la mthodologie mise en place pour la rsoudre, et en dernier lieu, les rsultats obtenus sous forme de synthse accompagns dune analyse et des recommandations.

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Le secteur dagroalimentaires est lun des perliers de lconomie national, il reprsente le 1/31 du PIB industriel et 8% du produit brut national. Le secteur agroalimentaire est considr comme le premier secteur manufacturier du pays.

Quelque chiffre sur le secteur agroalimentaires

1.1 Les exportations Echanges des produits agroalimentaires avec lUE en M 2003 2004 2005 VAR 05/04 Importation 238 264 286 8,5% Exportation 372 405 497 22,7 % Solde 134 141 211 49,9%
SOURCE : partir des chiffres de loffice des changes

Source : la mission conomique

http://www.missioneco.org/maroc/documents_new.asp?V=7_PDF_136677

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Commentaire : Le Maroc Export essentiellement 4 types de produits agroalimentaires vers lU.E. savoir : Conserve de poissons Huile dolive, Conserves de lgumes, Conserves de boyaux Ce qui montre que 80% des exportations marocaine sont constitu de produits vgtaux transforms tendit que 60% de produits de la pche.

Les importations2

Source la mission conomique http://www.missioneco.org/maroc/documents_new.asp?V=7_PDF_136677

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Commentaire :
LU.E. reste notre premier fournisseur de produits agroalimentaires, en note quon 2005 les importations depuis lU.E. on atteint 286 millions d soit une croissance de 8,5 % par rapport 2004.

1.2 Les acteurs du march

Le secteur agroalimentaire marocain est reprsent par 1953 entreprises de diffrentes activits qui reprsentent 24% du tissus industriel marocain qui emploi plus de 110 000 personnes travers des PMI3 qui produisent a peu prt de 50% des besoins du secteur agroalimentaires, alors que la grande part de la production agroalimentaire est assur par des groupes nationaux tel que ONA ; YNNA HOLDING ; HOLMAROC , ou part des entreprises trangers COCA-COLA ; P&G ; SAVOLA . Les 10 premires entreprises agroalimentaires par chiffre daffaires 2005.

Socit
Groupe Altadis Centrale Laitire Lesieur Cristal Cosumar Copag Brasseries du Maroc Maroc Fruit Board Graderco Ste gnrale des boissons gazeuses Nestl Maroc

CA en M
1 03 2 323 313 292 126 117 107 105 100 89

Activit
Culture du tabac, fabrication et commercialisation de cigarettes Transformation du lait et drivs Production d'huiles Raffinerie de sucre Produits laitiers, agrumes, primeurs, jus Brasserie, malterie Fruits et lgumes Crales Distribution de boissons Produits alimentaires

Source : Economie dentreprise ; Mission conomique

Petite et Moyenne Industrie de 200 salaries

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Graph. n1.
CA en M 1200 1000 800 600 400 200 0 Groupe Altadis Groupe Altadis Lesieur Cristal Copag Maroc Fruit Board Maroc Centrale Laitire Fruit Cosumar Board Brasseries du Maroc Graderco

Les 10Ste gnraleentreprises agroalimentaires au Maroc en termes de CA 2005 premires des boissons gazeuses Nestl Maroc

Commentaire 1: Comme le reprsente ci-dessus les quatre premires entreprises en terme de chiffre daffaires ralis sont des socits de produit de 1re ncessit est forte demande, comme suit : GROUPE ALTADIS 1032

CENTRALE LAITAIRE 323 LESIEUR CRISTAL COSUMAR 229 Mais malgr le chiffre daffaires ralis par le secteur agroalimentaire souffre de 313

divers facteurs : Faible productivit Secteur non normalis Faiblesse de chane logistique

Comme nous avons constat lindustrie laitire au Maroc se positionne au 2 rang dans lindustrie agroalimentaire, mais comment se comporte lindustrie laitire au Maroc, et qui sont les socits oprantes dans ce secteur ? BACHELOR Management dAffaires Commerciales

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Prsentation du secteur de l'industrie laitire

Le secteur de l'industrie laitire occupe de plus en plus une place juge apprciable dans l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'quilibre nutritionnel de la population. Le lait et ses drivs constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa composition en protines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium, phosphore et vitamines.

2.1 Le secteur laitier

Le secteur de l'industrie laitire occupe de plus en plus une place juge apprciable dans l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'quilibre nutritionnel de la population. Le lait et ses drivs constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa composition en protines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium, phosphore et vitamines.

2.1.1 Lindustrie laitire

Donnes sur le secteur

Etablissements de transformation Nombre dunits de production : 40 units Capacit installe de production : 2 891 000 Litres /jours. Quantit de lait usin : 615 Millions de litres

Production
Laits pasteuris : 470 Millions de litres Beurre : 8099 Tonnes Poudre de lait : 10 250 Lben : 20 Millions de litres Fromage : 1500 Tonnes

Consommation moyenne
Consommation moyenne en lait et drivs : 37 litres/habitant/an BACHELOR Management dAffaires Commerciales -6-

Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an

Commerce extrieur
Importation de beurre : 20 585 Tonnes Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes Importation du fromage : 2762 Tonnes

2.2 Prsentation de la filire

Lindustrie laitire au Maroc peut tre considre comme un champ d'activit stratgique dans lequel des oprateurs conomiques dveloppent des approches diffrentes (souvent complmentaires parfois mme contradictoires), dont les objectifs en refltent les logiques daction (rgulation ou rentabilit). Les principaux acteurs du processus dindustrialisation de cette production sont notamment lEtat, les Centres de Collecte de Lait (CCL) privs et publics, les coopratives et les grandes socits de transformation du lait. Lvolution du secteur laitier est tout dabord oriente par : Le niveau de la consommation de lait frais de longue conservation, de drivs laitiers,... qui exprime les prfrences volutives du consommateur ; La croissance de la quantit de lait rceptionne et transforme par lindustrie laitire a bnfici de la mise en place progressive dun circuit de collecte de lait, sous forme de CCL, qui est pass de 10 en 1970 au nombre de 892 en 1998; Une industrie dynamise par les possibilits de revalorisation, qui sont offertes par la diversification des produits et drives laitiers ; Une structure organisationnelle comprenant la fois des socits prives et des coopratives laitires. LEtat a mis en place ds 1975, dans le cadre de la stratgie dimport substitution, un plan de dveloppement des produits laitiers qui taient concrtis par des investissements importants et des subventions des facteurs de production. Cependant le niveau de la production n'a pas atteint la moiti de lobjectif assign par le Plan Laitier.

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2.3 La collecte du lait

La collecte, la transformation et la distribution du lait se fait travers deux circuits : 1. Le circuit organis ; 2. Le circuit Colportage.

2.3.1 Le circuit organis :

La collecte organise a connu un changement en approvisionnement de lindustrie laitier. Depuis la mise en place du plan laitier 1975renvoi) qui a permis ltat et le secteur prive a mettre en place des centres de collecte du laits ou des Coopratives, ce qui a permis lapprovisionnement les industries laitiers en une importance quantit de lait.

2.3.2 Le circuit Colportage :

Le circuit de clapotage ou porte porte a connu son tour un dveloppement dans lensemble du pays. Ce circuit consiste collecter le lait auprs du producteur direct et le vendre ensuite aux diffrents utilisateurs savoir les cafs, les laitiers traditionnel MAHLABA et les consommateurs.

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3 Prsentation de la centrale laitire

3.1 Historique
Les tapes marquantes 1940 Cration de la Centrale Laitire par la Compagnie Continentale du Maroc ; 1944 Dmarrage de lusine dAin Borja Casablanca ; 1953 Premier franchis mondial de Danone ; 1981Integration dans le groupe ONA ; 1982 Dmarrage de lusine de Sal ; 1985 Dmarrage de lusine de Mekns ; 1989 Acquisition de laiterie des Doukkala8Usine EL jadida ; 1998Praticipation de Danone dans le capital de Centre Laitire ; 2003Transfert de latelier UHT El jadida.

3.2 Fiche technique4 :

Dnomination sociale Forme juridique Secteur dactivit Appartenance Date de cration Capital social CA en 2006 Filiales R.C. LA CENTRALE LAITIERE Socit anonyme Agro-alimentaire Groupe ONA 1940 94 200 000 DHS 3 888 millions de DHS Fromageries des doukkala 26977 Casablanca

http://www.casablanca-bourse.com/cgi/ASP/Fiches/fiche.asp?TICKER=CLT

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CNSS Patente T.V.A Sige social TEL FAX

1978850 31400660 610751 3me tage, tour A, Twin Center, Marif, Casablanca Maroc 022.95.81.95 022.95.81.87

Cre en 1940 la centrale laitire est un groupe de socits spcialis dans lindustrie des produits laitiers et drivs. Ds 1953, lentreprise devient partenaire du groupe Danone Le leader marocain sur le march des produits laitiers et drivs avec 60% des parts de march intgre le holding ONA en 1981 bnficiant ainsi de lexpertise, des synergies et du rseau de comptences du premier groupe priv marocain. La centrale laitire dispose de 700 centres de collecte de lait travers le royaume collaborant ainsi avec 80000 leveurs, ce qui lui permet dassurer une production annuelle de 445 000 tonnes de lait et de produits laitiers frais de haute qualit mis la disposition du consommateur dans plus de 50 000 points de vente. Ainsi les camions de citernes de la centrale laitire sillonne chaque jour six grandes zones de collecte : Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb - Loukkos et Saiss Zemmour afin dacheminer le lait collect aux 4 usines de production savoir : Sal, El jadida, Mknes et Fkih bn salh. La centrale laitire dispose aussi dune solide force de vente travers ses 17 agences commerciales : Casa moulay slimane, Casa moulay smal, Rabat, Sal, Mekns, Knitra, Fs, Ttouan, Tanger, Khmissat, Oujda, Agadir, Marrakech, Safi, El jadida, Fkih bn saleh, Souk larba.

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3.2.1 Centrale Laitire en Chiffres5

2220 Collaborateurs au 30-12-2005 120 Personnes aux services des producteurs 80 Personnes ddis la qualit de nos produits et processus Certification de lensemble des units de production 4600 jours de formations personnes par an 1 40 000 Km /jour parcourus par nos vhicules 17 Agences commerciales 445 000 tonnes de laits et de produits laitiers frais par an des produits laitiers exceptionnels et exclusifs. 60% De part de march lchelle nationale Collecte auprs de 80 000 leveurs 700 Centres de collecte

3.3 Produits
La centrale laitire commercialise diffrents produits aux diffrentes tranches dges 6 Exemples : Lait : Lait pasteuris, UHT, ou Lait de Croissance

5 6

http://www.casablanca-bourse.com/cgi/ASP/Fiches/fiche.asp?TICKER=CLT http://www.centralelaitiere.com/web/produits.asp?ID_SRUB=65&id_espace=3&id_rub=17&id_srub2=136

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Produits laitiers boire

3.4 Environnement de la centrale laitire :

3.4.1 Chane de logistique

Producteurs de lait Ramassage du lait

Centres de collecte Convoyage lait

Usines

Points de vente Distribution des PF

Agences commerciales

-Transformation de la MP en PF -convoyage PF

3.4.2 Fournisseurs :
La centrale laitire sapprovisionne en matire premire auprs de producteurs individuels ou de coopratives situs dans diverses rgions du royaume dont Doukkala, Tadla et Haouz.

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Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au monde rural travers un soutien permanent concrtis par diffrentes initiatives dont : La distribution daliments au btail ; La fourniture de bacs de rfrigration du lait ; Lassistance technique dans le but dune amlioration de la qualit du lait rcolt. Lapprovisionnement en emballage est fait auprs de la socit TETRA PACK DISTRIBUTION

3.4.3 Clients :
La centrale laitire alimente deux circuits de distribution : Circuit moderne :

Les grandes et moyennes surfaces (GMS) Les superettes Cafs, Htels, Restaurants (CHR)
Circuit traditionnel :

Epiceries Laiteries Dpositaires

3.4.4 Concurrents :
La centrale laitire est leader sur le march de lagroalimentaire laitier avec 60% de parts de march, ses concurrents se composent des socits et des coopratives situes sur tout le royaume et dont la plupart se rsume dans le tableau suivant :

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Cooprative Colano Super lait Bon lait Copag Clainor Extra lait Halib souss Prolait SLNCL

Localisation gographique Oujda Casablanca Marrakech Taroudant Tetouan Kenitra Agadir Casablanca Fs

3.5 ANALYSE SWOT

Forces : Notorit des Produits de DANONE dont elle jouit de lexclusivit de distribution Faiblesses : Concurrences rudes sur le march des produits laitiers au Maroc Produit import et ceux du contre bonde Menaces : Concurrences rudes sur le march des produits laitiers au Maroc Opportunits : Le programme lanc par ltat en 1975 pour encourager les -14-

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Produit import et ceux du contre bonde

coopratives agricoles

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4 PROBLEMATIQUE
Oprant dans un march surencombr de marque de yaourts, la centrale laitire a relev le dfi de retirer de ce march deux de ses produits savoir : Fruix et Maxi crme et innover par le changement du packaging de Jockey, ASSIRI et YAWMY. Ainsi la centrale laitire a introduit sa nouvelle Mga marque YAWMY La nouvelle MEGA-MARQUE YAWMY se caractrise par la force de sa Tarkiba roubaya , riche en quatre nutriments essentiels : vitamines, calcium, phosphore et protines. Aprs le lancement de cette nouvelle marque YAWMY, Centrale laitire a dcid de soutenir sa nouvelle gamme par une forte compagne publicitaire. Aprs 6 mois dexistence de ce nouveau concept des produits YAWMY, aujourdhui on se pose les questions suivantes : Centrale laitire a t elle arrive transmettre sont message travers sa compagne publicitaire ? Partant du principe de la normalisation du concept sur toute la gamme des produits de centrale laitire, a-t-elle arrive

4.1 Descriptif de la gamme YAWMY :

Produits et parfums de la gamme YAWMY : Produits Parfums Prix de vente c en DH Vanille 110g Yawmy ferme Banane 110g Fraise 110g 0% sucre Nature 110g 0% sucre pche 110g Fraise 450g Yawmy Assiri Pche / Poire 450g Panach 450g BACHELOR Management dAffaires Commerciales 2 2 2 2 2 4,20 4,20 4,20

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Vanille 110g Yawmy Velout Fraise 110g Pche 110g Pistache 110g Mangue 110g Yawmy Fromage frais Nature 80g Fraise 80g

2 2 2 2 2 2,50 2,50

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5 METHODOLOGIE
5.1 Schma mthodologique de lenqute
Ltude de march a t ralise en respectant trois tapes essentielles : Phase de prparation Phase de lenqute Phase danalyse et recommandations

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PREPARATION DE LENQUTE
PRE-TEST ENQUTE PILOTE QUESTIONNAIRE DEFINITIF

REALISATION DE LENQUTE
ORGANISATION DU TERRAIN COLLECTE DES INFORMATIONS

DEPOUILLEMENT

ANALYSE ET RECOMMANDATIONS ANALYSE DES TRIS ANALYSE GLOBALE RECOMMANDATIONS

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Lchantillon a rvl une marge derreur acceptable de 8% selon la formule mathmatique suivante : n>= 4*p*q / Avec : p : la proportion observe dans la population de base. q : 1-p : la marge derreur accepte n : taille de lchantillon >= 2 p*q / n

Calcul :
=>2 (0,5*(1-0.5))/ 200 =>8%

5.2 Objectifs :
1. Mesurer la notorit des produits Danone ; 2. Mesurer la notorit du yaourt YAWMY ; 3. Mesurer la part de march du yaourt YAWMY ; 4. Mesurer de limpact de la dernire compagne publicitaire ; 5. Dtermination des produits YAWMY les plus commercialiss.

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5.3 Questionnaire :
Bonjour je me prsente, je suisnous ralisons une tude de march qui nous a t confi par un groupe industrielle spcialis dans lagroalimentaire Merci de bien rpondre ces quelques questions.

Q1 : Est-ce que vous consommez du Yaourt ?

Oui Non
(Aller Q5)

Q2 : Quels sont les marques de yaourt que vous connaissez ne serai que de nom ?
DANONE JAOUDA JIBAL CHERGUI AUTRES

Q3 : Parmi de yaourt Quels sont les marques que vous connaissez ne serait que de nom ?
DANONE JAOUDA JIBAL CHERGUI AUTRES..

Si Danone allez question Q4 ; Si non allez la question Q5

Q4 : Quels produits Yaourt consommez vous ?

YAWMI CREMY JIBAL AUTRES.

Si Yawmi aller Q5

Q5 : Est-ce que vous avez dj la dernire publicit du Yaourt YAWMI ?

OUI NON Aller la signaltique

Q6 : Quest ce que vous a marqu le plus dans cette publicit ?

LE PRODUIT LE MESSAGE LE PERSONNAGE AUTRES.

Q8 : Quels produits YAWMI consommez- vous ?

ASSIRI YAWMY FERME YAWMY VELOUTE YAWMY

FROMAGE FRAIS

Q9 : Comment vous- trouvez la qualit du produit ?

TRES SATISFAISANTE aller Q11) PEU SATISFAISANT AllerQ10 SATISFAISANTE Aller Q11 INSATISFAISANTE Aller Q10 NSP

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Q10 : Pour quels raison?

.

Q11 : Quels sont les aspects qui vous ont pouss dire cela ?
CONDITIONNEMENT AUTRES QUALIT PARFUM PRIX

Q12 : Quels sont selon vous lendroit idal pour effectuez vos achats du yaourt Yawmy ?
GMS EPICERIE LAITERIE AUTRES.

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Les Rsultats

Q1- Est-ce que vous consommez du Yaourt ? Objectif : identifier les consommateurs du Yaourt
Critres

Oui Non TOTAL CIT.

Nb. cit. Frq. 200 100% 0 0% 200 100%

Commentaire : 100% de notre cible son des consommateurs du yaourt.

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Q2- Quels sont les marques de yaourt que vous connaissez ne serait-ce que de nom ?
(Notorit spontan) Objectif : Mesurer

la notorit spontane

Critres

Danone Jaouda Jibal Chergui Ghilal TOTAL CIT.

Nb. cit. Frq. 183 41% 151 34% 38 9% 51 11% 21 5% 444 100%

Commentaire : Daprs les rsultats obtenus Danone est cit 183 suivis par 151 citations pour le yaourt Jaouda, ce qui montre que ces deux yaourts respectivement 41% et 34% sont les plus prsents dans lesprit du consommateur. En deuxime rang, on trouve Jibal avec 38 citations et 51 Citations pour Chergui.

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Q3- Quels sont les marques de Yaourt que vous connaissez ne serait-ce que de nom ?
(Notorit assiste) Objectif :

Mesurer la notorit assiste

Nb. cit. 20 30 100 20 170 Frq. 12% 18% 59% 12% 100%

Critres
Danone Jaouda Jibal Chergui TOTAL CIT.

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12% Danone 18% 12% Jibal Chergui 59% Danone Jaouda Jibal Chergui

Jaouda

Commentaire : Le yaourt Jibal (59 % des citations) et chergui (12%) commence prendre place dans lesprit du consommateur.

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Q4- Quels Yaourt consommez-vous ?

Objectif : Mesurer

la notorit du yaourt YAWMY Nb. cit. Frq. 135 68% 51 26% 14 7% 200 100%

Critres

Yawmy Cremy Jibal TOTAL CIT.

Commentaire : Le graphique ce dessus montre que 68% de la cible consomme du yaourt Yawmy. Ce qui reprsente plus que la moiti de notre cible, suivi par Cremy du producteur JAOUDA avec 26% et 7% pour le yaourt Jibal.

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Q5- Quels produits YAWMI consommez- vous ?

Objectif : Dtermination

des produits YAWMY les plus commercialiss.

Critres

Assiri Yawmy ferme Yawmy velout Yawmy Fromage frais TOTAL CIT.

Nb. cit. Frq. 102 36% 45 16% 71 25% 43 15% 26 9% 287 100%

Commentaire : Les 135 interviews on cit le produit Assiri 102 fois donc on peut considrer Assiri le yaourt le plus consommer de la gamme Yawmy, suivi par Yawmy Velout avec 71 citations et respectivement Yawmy et Yawmy ferme avec 43 et 45 citations

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Q6- Comment trouvez-vous la qualit du produit ? Objectif : Mesurer la satisfaction du yaourt YAWMY.

Critres

Nb. cit. 27 59 24 19 5 134

Frq. 20% 44% 18% 14% 4% 100%

Trs Satisfaisante Satisfaisante Peu Satisfaisante Insatisfaisante NSP TOTAL CIT.

Commentaire : Ce graphique nous montre que 64% de la cible qui consomme les diffrents produits Yawmy sont satisfait face 32 % qui dclarent insatisfait ou un peu satisfait de la qualit du produit Yawmy.

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Q7- POUR QUELS RAISONS?

Objectif : Identifier les raisons dinsatisfaction.

Critres

Got prix/qualit qualit TOTAL CIT.

Nb. cit. Frq. 30 43% 21 30% 19 27% 70 100%

Commentaire : Le got et le rapport qualit/prix reprsente respectivement 43 % et 30 % des critres dinsatisfactions des consommateurs du produit Yawmy ainsi que la qualit avec 27% des citations.

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Q8- Sur quels points se porte votre satisfaction ?

Objectif : les points forts du yaourt YAWMY.

Critres

Nb. cit. 14 48 57 43 162

Frq. 9% 30% 35% 27% 100%

Conditionnement Qualit Parfum Prix TOTAL CIT.

Commentaire : Les 3 critres : Qualit 30 % ; Les armes 35% ; Prix 43%.

Sont-les 3 point qui ont satisfait les 86% qui ont dclar satisfait des produits Yawmy. BACHELOR Management dAffaires Commerciales -30-

Q9- Est-ce que vous avez dj vu la dernire publicit du Yaourt YAWMY ?

Objectif : Mesure de laudience la dernire publicit du Yaourt YAWMY.

Critres

Oui Non TOTAL CIT.

Nb. cit. Frq. 130 65% 69 35% 199 100%

Commentaire : Ce graphique nous illustre que 130 interviews en dj vu la publicit lancer par central laitier contre 69 personne nont pas vu cette publicit.

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Q10- Quest ce qui vous a marqu le plus dans cette publicit ?

Objectif : Mesurer

de limpact de la dernire compagne publicitaire. Nb. cit. 45 52 87 184 Frq. 24% 28% 47% 100%

Critres

Le produit Le message Les personnages TOTAL CIT.

Commentaire : Une grande partie de la cible qui ont vu la dernire publicit Yawmy ont t attir par les personnages de la publicit 47% des citations suivies par le message (28%) alors que le produit se positionne en dernier lieu avec 24% des citations.

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Q11- Quels est selon vous lendroit idal pour acheter du yaourt Yawmy ?
Objectif : Identifier les points de ventes.

Critres

GMS Epicerie Laiterie TOTAL CIT.

Nb. cit. Frq. 95 31% 119 38% 97 31% 311 100%

Commentaire : Le point idal pour la commercialisation des produits Yawmy reste en premier lieu les piceries (38%) suivi par laiterie et les GMS (31%).

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Analyse Globale
Daprs les premiers rsultats de ltude notre cible est constitue de 200 consommateurs de yaourt tout produit confondu. Le march marocain des yaourts englobe 5 diffrentes marques de diffrentes coopratives, mais les rsultats de la notorit spontane ont montr que le yaourt DANONE est cit 183 suivi par JOUADA avec 151 citations et CHERGUI avec 51 citations. Cela montre que le yaourt DANONE et JOUADA sont les deux yaourts les plus consomms et marquer dans lesprit du consommateur. Dautre part les rsultats de la notorit assiste ont montr le yaourt JIBAL et CHERGUI commencent tre connu par le consommateur mais, cela sa nempche pas que ces deux derniers yaourt manque de notorit par rapport aux autres vu que ces derniers sont que des produits des coopratives connues au niveau local et rgional. Par ailleurs les rsultats obtenues ont montr que le yaourt YAWMY est plus consomm avec 68% suivi par CREMY avec 26% des observations et JIBALE 7%, alors si on compare ces rsultats avec les rsultats de la notorit (spontane+assiste) on trouve une corrlation cela dit que les produits les plus prsents dans lesprit du consommateur sont les plus consommes et cela comme suit :

Notorit spontane
1) Danone 41% 2) Jaouda 34%

Yaourt consomm
YAWMY 68% CREMY 26%

Lobjective de cette deuxime partie de ltude cest de dterminer les produits YAWMY (DANONE) les plus commercialiser ainsi que la satisfaction des clients par rapport au produit YAWMY. A ce propos les rsultats ont montr que le produit YAWMYASSIRI est class au premier rang des produits de la gamme YAWMY avec 36% des citations suivi par YAWMY VELOUTI 25% et YAMWY ferme et YAWMY avec 16%. Pour les 135 interviews qui consomment le produit yaourt YAWMY64% on dclar dtre satisfait est cette satisfaction est du au parfum (les armes) avec 35% des citations, BACHELOR Management dAffaires Commerciales -34-

qualit avec 30% suivi par le prix qui reprsente 27% des citations ces trois oint reprsente les points positifs du produit YAWMY. Par contre, la cible qui ont dclar insatisfait 32% explique cette insatisfaction par le mauvais got 43% qui rpond pas leurs attentes ainsi que les produits YAWMY ne correspond pas au rapport prix/qualit 30%. Lobjectif de la 3me partie de cette tude cest de mesurer et identifier limpact de la dernire publicit lance par YAWMY. Alors, 65% de notre cible ont dj vu la dernire publicit contre 35%.dun autre part 65% ont t marqus par le message avec 28% des citations suivi par les personnages avec 47% et en dernier lieu le produit avec 24%. Cela explique que le but de la publicit nest pas attiens 100% car la majorit de la cible qui ont vu la publicit ont t marqu par le message ATTARKIBA ROUBAIYA ainsi que le personnage de la publicit .Concernant les points idal pour lachat du yaourt le commerce traditionnel de proximit reste le point prfrer pour lachat des yaourt que soit lpicerie ou laiterie par contre les G.M.S reste en dernier lieu. Dune faon gnrale le produit YAWMY reste le produit le plus consomm et prsent dans lesprit du consommateur, on peut expliquer ce positionnement par le fait que le produit YWAMY appartient la socit Centrale laitire par contre, les autres marques de yaourt sont que des coopratives ne disposent pas des moyens pour mettre en place des actions commerciales ou des compagnes publicitaires pour faire connatre leurs produits.

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Recommandation :
Le march des produits laitiers est un march mature, qui connat une concurrence rude entre les diffrents acteurs, pour se faire diffrenci la centrale laitire se doit de diversifier sa gamme de produit et lancer de nouveaux concepts, ce qui est le cas avec la gamme YAWMY. Daprs le rsultat de lenqute men, il savre que la cible connat la gamme YAWMY. A partir des rsultats de lenqute nous avons tirs quelques recommandations qui sont comme suit :

MIX MARKETING :
Le produit :

La central laitire se doit damliorer la qualit de ses produits et cela en investissant dans la recherche et dveloppement pour mettre au point des procds qui permettent au Yaourt de garder sa saveur et sa qualit mme dans des conditions de non conservation, ainsi que damliorer le conditionnement cest--dire le pot du Yaourt en le rendant plus attrayant et plus esthtique a savoir que le pot de Yaourt est un vendeur muet, pour ce qui est des parfums proposs ces derniers sont apprcis par la cible, il faut continuer dans ce sens. Le Prix : Le prix reste un point trs essentiel pour booster les ventes de la gamme YAWMY. Si le prix de vente pratiqu actuellement est raisonnable pour une partie de la cible, il reste nanmoins un peu lev pour la majorit de la population, si on sait quen moyenne une famille marocaine vie en dessous de 50dhs par jour. Accorder des remises quantitatives pour les commerants. Communication : Daprs le rsultat de lenqute men 65% de la cible ont vu la publicit de YAWMY et 47% leur attention t attir sur les personnages daprs ce rsultat on constate que le spot publicitaire na pas atteint son objectif premier qui est de mettre en valeur le produit YAWMY. BACHELOR Management dAffaires Commerciales

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Puisque lobjectif premier de la communication est de mettre en valeur le produit YAWMY avant toute autre chose, il est donc ncessaire dtablir une copy stratgie : -Fait principale : La centrale laitire produit et commercialise la gamme de produit YAWMY. -Positionnement : Danone YAWMY est un produit sant. -Cible de la communication : Tous les consommateurs de YAOURT. -Objectif de la communication : Faire connatre la gamme de produit YAWMY et inciter les gens la dguster. -Principaux concurrents : Tous autres types de YAOURT. -Bnfice consommateurs : Les produits YAWMY sont riches en vitamines calcium, phosphore et protines composants ncessaire pour la croissance et pour rester en forme. -Le Ton : Srieux par lintervention dun professeur de renomm international spcialis en nutrition qui ventera les biens fait des produit YAWMY. -Les supports de communication : -Spot publicitaire dans la tlvision et la radio. -Affichage travers des panneaux sucette. -Insertion publicitaire dans les journaux et magazines de divertissement. -Organiser des jeux concours. Distribution : Amliorer le mode de distribution en amliorant les conditions de livraison chez les commerciaux et cela en exigeant une certaine hygine de la part des livreurs BACHELOR Management dAffaires Commerciales

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Conclusion
Les rsultats de cette tude ont pour objectif, dune part dvaluer le positionnement des produits YAWMY, et dautre part, de pouvoir faire des recommandations par rapport la politique commercial de la socit dans les annes venir. Les recommandations dj faites par rapport aux stratgies mettre en place et aux points amliorer dans les prochaines annes, doivent permettre de changer la perception ngative qua la cible sur le conditionnement, les prix ou mme la promotion, mais aussi mettre en valeur ses points forts et les pousser avantages dacheter les produits YAWMY et pas dune autre concurrent. Dune faon gnrale, ce rapport nous a permis dappliquer toutes nos connaissances relatives aux tudes de march apprises en cours avec M. MAHRAOUI et aussi nous a permis de travailler en quipe.

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