Questions Approfondies d’

ÉTHIQUE ET DÉONTOLOGIE DE LA
COMMUNICATION
Master I Communications Sociales
Université Catholique du Congo
Prof Vicky ELONGO
 Épigraphe

Aujourd’hui, les éthiques sont partout, affichées par les

entreprises, revendiquées par les scientifiques,
invoquées par les politiques. Mais l’éthique n’est pas la
morale.

(E. ETCHEGOYEN, La valse des éthiques)

 Objectif du cours

Éveiller l’intérêt des étudiants sur les questions

éthiques que soulève, dans la pratique et par-
delà la déontologie, la communication à travers
ses différents domaines (journalisme, publicité,
marketing, numérique, etc.).
 Question fondamentale

• Elle porte sur les « limites » de l’acte communicationnel, notamment

le contenu de la communication et les pratiques de la communication.

• Peut-on tout faire en communication ? Mieux, peut-on tout dire, tout

montrer ?
 Contenu du cours
Chapitre 1. Éthique et communication: considérations théoriques
Section 1. Fondement de l’éthique en communication: la thèse de
l’inhérence
Section 2. Cadre normatif de la communication
Section 3. Situations particulières et éthique de la transgression
Chapitre 2. Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
Section 1. Éthique du journalisme
Section 2. Éthique de la publicité
Section 3. Éthique du numérique
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 1. Fondement de l’éthique en communication

Pourquoi et en quoi la communication suscite-t-elle une préoccupation,
une interrogation éthique ?
Thèse de l’inhérence:
Ethique de la communication repose sur une présupposition
nécessaire : la présence, au sein du phénomène de la communication,
d’une variable morale.
En d’autres termes, la dimension morale ne fait pas partie de la donne
communicationnelle de façon incidente, mais qu’elle en est plutôt un
élément constitutif, intrinsèque, inhérent.
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 1. Fondement de l’éthique en communication

Thèse de l’inhérence:

Tradition philosophique, particulièrement la rhétorique américaine néo-

classique, avec K. Burke , R. M. Weaver , R. L. Johannesen , J. Jensen.

Kenneth Burke: signification sémantique, amorale  signification

« poétique » comprenant une dimension morale.
Richard Malcon Weaver: nature « sermonique » du langage
Johannesen: la nature persuasive de la communication.
 J. Jensen: nature relationnelle de la communication.
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 2. Cadre normatif de la communication

Parler d’éthique de communication  un minimum de développements au concept d’éthique,
lequel implique différents autres concepts connexes : morale, déontologie, droit
DÉONTOLOGIE ET DROIT  devoirs
Déontologie
Jeremy Bentham, 1884.
René Savatier: devoirs des groupes professionnels.
Sanctions essentiellement morales
Droit
Les normes juridiques, lois, au niveau d’un territoire
Sanctions contraignantes
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 2. Cadre normatif de la communication

MORALE ET/OU ÉTHIQUE

Confusion…
Morale (étymologie latine: mœurs) : mœurs, comportement
Éthique (double provenance grecque: ethikos et ethos): mœurs, comportement

Jean Ladrière: « des façons d’agir et de vivre reçues dans une communauté déterminée, à la
fois comme ce qui a toujours été effectivement pratiqué et comme ce qui est considéré
comme juste, convenable, recommandable, donc à la fois comme ce qui, de fait, constitue le
comportement traditionnel et comme ce qui, de droit, s’impose comme le comportement
correct ».
J
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 2. Cadre normatif de la communication

MORALE ET/OU ÉTHIQUE

J. LADRIERE, L’éthique dans l’univers de la rationalité, Namur, Artel-Fides, 1997, p. 22).

Lire également sur le rapprochement sémantique entre ces deux notions (morale et éthique):
 Ch. LE BIHAN, Les grands problèmes de l’éthique, Paris, Seuil, 1997, p. 4-6 ;
 P.-J. LABARRIERE, Au fondement de l’éthique. Autostance et relation, Paris, Éditions
Kimé, 2004, p. 14.
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 2. Cadre normatif de la communication

Morale et/ou éthique
… à la démarcation
A partir de leurs contextes respectifs
Grèce Antique: ethos  comportement auquel on adhérait volontairement, une
habitude en quelque sorte.
Les Romains: mores  comportement auquel on était davantage contraint,
comportement qui se référait à des normes qu’il fallait respecter.
A partir de l’évolution de sa société, avec l’apparition des situations ou des problèmes
qui ne trouvent pas de réponse dans la morale: bioéthique…
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 2. Cadre normatif de la communication

E. KANT: La morale procède par devoir, elle désigne un discours normatif impératif, un
commandement et, de ce fait, implique la soumission de l’individu aux normes. Par
contre, l’éthique procède conformément au devoir, c’est-à-dire qu’elle est un discours
normatif non impératif, autrement dit un discours hypothétique.

André COMTE-SPONVILLE: La morale commande, l’éthique recommande.

Jacqueline RUSS: L’éthique est en fait une déconstruction : elle déconstruit les règles
morales habituelles et tente de trouver une rationalité dans la conduite.
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 3. Enjeux éthiques et éthique de la transgression

Qu’est-ce qu’un enjeu éthique ?
Enjeu signifie que des choses sont en jeu, en tension, que quelque
chose d’important se joue dans une situation qui interpelle celles ou
ceux qui la vivent.
Bref, un enjeu: mise en jeu de quelque chose.
Enjeu éthique peut se définir comme une mise en tension d’actions, de
règles ou d’éléments d’un réservoir de sens qui animent une personne.
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 3. Enjeux éthiques et éthique de la transgression

Qu’est-ce qu’un enjeu éthique ?
Enjeu: mise en jeu de quelque chose.
Enjeu éthique: mise en tension d’actions, de règles ou d’éléments d’un réservoir de
sens qui animent une personne.
Un enjeu  une situation qui interpelle celles ou ceux qui la vivent ;
 une situation ou circonstance complexe, particulière, susceptible de
soulever le double sens, voire le malentendu.
Il s’agit d’une situation, pour paraphraser Jean-Paul Resweber, où
« le cours du sens n’a plus cours ».
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 3. Enjeux éthiques et éthique de la transgression

Qu’est-ce qu’un enjeu éthique ?
Enjeu: mise en jeu de quelque chose.
Enjeu éthique: mise en tension d’actions, de règles ou d’éléments d’un réservoir de
sens qui animent une personne.
Un enjeu  une situation qui interpelle celles ou ceux qui la vivent ;
 une situation ou circonstance complexe, particulière, susceptible de
soulever le double sens, voire le malentendu.
Il s’agit d’une situation, pour paraphraser Jean-Paul Resweber, où
« le cours du sens n’a plus cours ».
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 3. Enjeux éthiques et éthique de la transgression

Éthique et transgression
Situations ou circonstances particulières: la démarche éthique  transgression
des normes ou valeurs dont l’usage s’avère inapproprié.
 Daniel WEINSTOCK : « Un individu qui refuserait de violer toute règle même la plus banale afin
d’obtenir un bien important, serait de par son fétichisme des règles une sorte de monstre moral (…) ».
 Raymond BOUDON: Il serait « mauvais », dans ce genre de situations, d’exiger l’application des
principes, jadis considérés comme souhaitables et légitimes au terme d’un raisonnement éthique éloigné
dans le temps, qui s’avèrent pourtant littéralement inapplicables. Sans quoi, l’état de choses qui
résulterait du fait que ces règles ont été respectées serait, pour l’individu, pire que l’état de choses qui
résulterait du fait qu’elles ne l’ont pas été.
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 3. Enjeux éthiques et éthique de la transgression

Éthique et transgression
 Mise à côté des normes traditionnelles  absence de normes, qualifiée par Arthur Rich de « morale sans
normes ».
 Éthique de la transgression  dépassement d’un ordre normatif, celui de la normalité, basé sur des
normes et valeurs traditionnelles, par un autre ordre normatif, celui l’anormalité, caractérisé par
l’émergence de nouvelles normes et valeurs..
 Risque de l’éthique de la transgression: basculer dans l’arbitraire et, de ce fait, de devenir perverse, au
point de justifier et de déclarer moralement corrects, compte tenu des « bienfaits » à court ou long terme
qu’elle entraine, tous les actes possibles, même des actes les plus barbares dont on éprouverait le plus de
honte au moment de les accomplir.
 Pour éviter ce risque, l’éthique devra s’appuyer, comme le souligne Joseph Fletcher, sur « la raison
comme instrument du jugement moral ».
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 3. Enjeux éthiques et éthique de la transgression

Éthique et transgression
• L’éthique: « Un processus volontaire de réflexion qui permet d’évaluer, de
façon rationnelle, les conduites humaines préférables au regard de valeurs
morales qu’on aura pris soin de hiérarchiser, afin de déterminer quelles valeurs
sont à privilégier et devraient inspirer les comportements professionnels selon
les situations ». (M.-F. BERNIER)
• L’enjeu consisterait à « dégager les possibilités de produire des accords fondés
en raison, à partir des valeurs ou des principes reconnus ou reconnaissables par
le plus grand nombre de personnes, donc promis à l’universalité ». (Daniel
CORNU)
 Chapitre 1
Éthique et communication: considérations théoriques

Section 3. Enjeux éthiques et éthique de la transgression

Éthique et transgression
Ce déploiement, comme le note Roland Janvier, procède par trois dimensions : la verticalité, l’horizontalité,
la profondeur.
 Verticalité: rapport du sujet à lui- même, évaluation des actes personnels au regard de la conscience
individuelle. C’est le souci de soi.
 Horizontalité: rapport du sujet à l’autre et les autres, conséquences de ses actes pour autrui et pour le
« vivre ensemble ». C’est le souci de l’autre.
 Profondeur: effets des actes sous l’angle du « durable », c’est-à-dire en prenant en compte la dimension
spatio-temporelle de ces actes, non seulement leurs conséquences dans l’ici et maintenant mais aussi
dans l’autre part et le futur, en un mot, au-delà des bornes spatio-temporelles de l’ici et de maintenant.
C’est le souci de l’humanité.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
L’ETHIQUE DU JOURNALISME

Le professionnalisme en journalisme
Daniel CORNU: Le professionnalisme en journalisme ne repose pas
toujours sur le respect de la morale : « Faire du bon journalisme, au sens
éthique ne consiste pas en un simple respect des lois ». (D. CORNU,
Ethique de l’information, p. 55.)
La seule déontologie du journalisme paraît impuissante.

On ne peut faire du bon journalisme qu’en désobéissant à la loi

 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
L’ETHIQUE DU JOURNALISME

Le professionnalisme en journalisme
Illustrations dans la pratique: recours à des méthodes « déloyales » pour l’accès à l’information (le
faux, l’usage de faux, l’infiltration ; l’espionnage ; le mensonge ; l’entrevue d’embuscade.
• Faux, usage de faux et infiltration : recours à une fausse identité par les journalistes désireux de
mettre la main sur des informations qu’ils souhaitent rendre publiques et que la source ne
révélerait pas forcément à des journalistes.
Pratique a été utilisée pour la première fois en 1890 par Nellie Bly (Elizabeth Cochrane de son vrai
nom), quand elle a feint la folie afin d’être internée dans un asile et de constater comment les
patients y étaient traités. Elle en a tiré une série de trois articles, publiés dans le New York World sous
le titre « 10 jours dans une maison de fous ».
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
L’ETHIQUE DU JOURNALISME

Le professionnalisme en journalisme
• Espionnage : ensemble des pratiques que sont le vol de documents,
l’écoute aux portes, l’utilisation de micros et de caméras cachés, les
filatures, les infiltrations, etc.
• Mensonge : Pratique ou procédé qui consiste à mentir à autrui afin
d’obtenir de lui des informations qu’il n’aurait peut-être pas livrées
autrement.
• Entrevue d’embuscade : technique qui consiste généralement à
surprendre quelqu’un, à l’improviste, pour lui mettre un microphone
ou une caméra devant le visage, afin de profiter de l’effet de surprise
pour obtenir de lui des « images fortes ».
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
L’ETHIQUE DU JOURNALISME

Journalisme et déréalisation : de la vérité à la post-vérité

Remise en question de la mission du journalisme au regard de l’altération du lien entre, d’une part,
l’activité journalistique et, d’autre part, un travail de description fidèle et d’objectivation de la
réalité.  Déréalisation du journalisme (expression de Nicolas Pelissier).

Cette déréalisation se traduit particulièrement par:

 L’incommunication: absence de message ou de sens dans l’information communiquée ou
l’impossibilité pour le destinataire de décoder le message.
 La post-vérité: référence à des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont moins
d’influence ion publique que les appels à l’émotion et aux opinions personnelles ».
 Post-vérité se traduit par le post-factualisme, pour reprendre le néologisme de Gilles Gauthier,
dans ce sens que la post-vérité, en lieu et place des faits objectifs, se réfère à des faits alternatifs.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

Rôle de la publicité: à côté de l’information, modifier le

comportement, la conduite des gens par l’intermédiaire de la
persuasion.
Pour plus d’efficacité, la publicité, en tant que travail de
création artistique, opte pour des stratégies qui, parfois si pas
souvent, s’éloignent des normes conventionnellement
admises, en un mot, de la morale.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

La provocation comme stratégie de création

La provocation: recours délibéré à des stimuli voulant choquer au moins une partie
de l’auditoire à cause de son niveau de différence, d’ambiguïté ou d’incongruité,
et/ou parce qu’elle réfère aux valeurs ou tabous qui ne sont habituellement pas
abordés dans la publicité. (Richard Vézina et Olivia Paul)

• La différence: caractère innovateur.

• L’ambiguïté: manque de clarté dans la communication, dans ce sens que le
message laisse place à plusieurs interprétations.
• Le tabou: utilisation des sujets d’ordre sexuel, religieux ou racial.
 Le curé et la none / Le fruit défendu / Kissing nun (1992)

 Photo publicitaire (de studio),

placée sur des panneaux
d’affichage 4X3, pour la marque de
textile Benetton montrant un prêtre
embrassant une none. L’auteur,
Oliviero Toscani, est le photographe
de la marque depuis 1983.

 On y voit un homme d’église vêtu

très classiquement en noir (soutane
et col romain) embrasser
charnellement une none très
classiquement vêtue de blanc avec
une cornette. Sur un côté, le logo de
la marque de vêtement (rectangle
vert écrit en blanc).
 Une jeune dame dénudée à quatre pattes face à un mouton (2001)

 Campagne pour la marque de

prêt-à-porter féminin La City,
réalisée par l’agence
communication DDB (Doyle
Dane Bernbach), fondée en
1949 et spécialisée dans les
marques de luxe.
 Sur des panneaux de 4 X 3, on
voit une jeune fille à quatre
pattes, presque dénudée, vêtue
seulement d'une culotte,
s'avancer face à un jeune
mouton sous le slogan : « J'ai
envie d'un pull ».
 Publicité sexiste.
 La Cène version Marithé François Girbaud (2005)

 Affiche publicitaire réalisée par la

photographe Bettina Rheims, sur
une variation de « La Cène » de
Léonard de Vinci, illustrant 12
femmes et 1 homme de dos, torse
nu. Les demoiselles et le jeune
homme vêtus des vêtements de la
dernière collection de prêt-à-porter
des créateurs Marithé et François
Girbaud.

 Procès intenté par la Conéfrence

des Évêques de France,
reprochant aux créateurs
« d’utiliser une scène sacrée à des
fins mercantiles », et une publicité
avec des poses « lascives et de plus
suggestives ».
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

Le mensonge en publicité : une « vérité » au-delà de la vérité ?

Dès lors que la publicité s’autorise à transgresser, en jouant notamment à la provocation

qui peut s’accompagner d’une altération du réel, d’une altération de ce qui est, une
question s’impose. C’est celle de savoir si le mensonge est légitime en publicité.

• Pour vendre, on a le droit de mentir (Jacques Neirynck)

• La publicité se présente comme le seul discours qui ne mente pas parce qu’,« il dit
d’emblée qu’il n’essaie pas de vous dire ce qui est ». (Philippe Michel, Par-là, on
pourrait se permettre d’affirmer que le mensonge est consubstantiel à la publicité.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

Le mensonge en publicité : une « vérité » au-delà de la vérité ?

Néanmoins, si les publicités mentent, elles ne mentent pas au sens propre du terme.
• Jacques Neirynck: la publicité se situe entre deux catégories : le « vraiment faux », c’est-à-dire le mensonge rendu
crédible par le soin de la création artistique, et le « faussement vrai », c’est-à-dire les messages qui donnent à un
objet, au-delà de sa matérialité, une plus-value. Dans cette optique, le mensonge en publicité ne prétend pas le
contraire de ce qui est, il ne parle pas de la réalité du tout ; il vise plutôt à distraire, à amuser, à disperser
l’attention sur des objets purement imaginaires, bref, à jouer avec les sensations, les sentiments, les sens.
• Jean Baudrillard : la publicité ne nous trompe pas : elle est au-delà du vrai et du faux ; étant donné que les exposés
persuasifs utilisés dans l’art publicitaire ne sont ni vrais ni faux.
• Florence Amalou: en recourant au mensonge, la publicité joue avec la vérité, la maquille pour embellir la réalité,
la met en scène pour en faire un spectacle. Cette vérité particulière construite par la publicité, qui est au-delà de la
vérité (c’est-à-dire au-delà de la vérité du produit), est notamment désignée par l’expression de « fausse vérité »
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

Le mensonge en publicité : une « vérité » au-delà de la vérité ?

Pourquoi la publicité se détourne-t-elle de la vérité ?
 Pour Didier Lavanant (Vices et vertus de la publicité : quand le discours publicitaire pose question, Paris :
Vuibert, 2008, p. 136):

 La publicité n’a pas, contrairement au journalisme, pour premier rôle d’informer, mais celui de persuader, de
séduire. Le désintéressement de la vérité se justifie, en fait, du fait que la vérité de l’objet, qui réside dans sa
valeur d’usage, ne possède aucune quelconque importance, qui le valoriserait aux yeux du consommateur :
« (…) si la publicité malmène la vérité, c’est bien que la vérité toute nue n’a aucun intérêt ».
 Aussi, pour faire accepter l’objet, il s’avère impérieux de le transcender, de lui apporter une plus-value
capable, dans un environnement fortement concurrentiel, d’attirer l’attention du consommateur, de le séduire
et de l’inciter à l’achat. C’est cette plus-value, qui en principe s’éloigne de la vérité objective, qui constitue
la vérité en publicité.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

Le mensonge en publicité : une « vérité » au-delà de la vérité ?

J. BAUDRILLARD (Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 277):
La publicité se permet de construire l’objet sur la base de l’élimination de ses
caractéristiques objectives, de sorte que l’objet n’est pas consommé dans sa
matérialité, mais plutôt, dans sa différence, en tant que signe.
En tant que tel, l’objet représenté ou réinterprété, en un mot le « néo-objet », se
voit revêtu, à travers des connotations extrinsèques, d’une plus-value, d’un
« quelque chose en plus idéalisé », mieux d’un « supplément âme », lequel le fait
mieux vendre.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

Le mensonge en publicité : une « vérité » au-delà de la vérité ?

La publicité est-elle morale ?
 Jean-Marie Teyssier (Frapper sans heurter. Quelle éthique pour la publicité ? Paris, Armand Colin, 2004):
 La publicité, en tant que création artistique, ne serait pas immorale. Dans cette optique, Jean Marie Teyssier
affirme que : « La publicité n’a ni de finalité morale, ni elle est immorale : elle est amorale ». Cette amoralité
de la publicité se justifie au sens où il n’y a, en publicité, rien d’intrinsèquement bon comme rien
d’intrinsèquement mauvais.
 La publicité, en tant qu’outil ou instrument, peut être utilisée de manière bonne (en produisant des effets
bénéfiques), ou mauvaise (en exerçant une influence négative et nuisible sur les individus et sur la société).
 L’Église catholique:
 Il n’y a rien d’intrinsèquement bon ou mauvais en publicité.
 Néanmoins, consciente du fait que la publicité peut être utilisée de manière bonne ou mauvaise, l’Église
catholique édicte quelques principes éthiques et moraux devant éclairer la pratique publicitaire. Il s’agit de la
véridicité, de la dignité de la personne humaine et de la responsabilité sociale.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
PUBLICITÉ : AU-DELÀ DE LA VÉRITÉ DE L’OBJET

Le mensonge en publicité : une « vérité » au-delà de la vérité ?

La publicité est-elle morale ?

 Principe de véridicité: la publicité, en dépit des spécificités ou particularités de formes qui caractérisent son
style, ne doit pas délibérément chercher à tromper, tant de manière explicite qu’implicite, ou par omission.
Cette position du Vatican nous rappelle le postulat de Kant selon lequel la vérité est due en toutes
circonstances.

 Principe de la dignité humaine: Le respect de la personne humaine, de son droit et devoir, ainsi que de sa
liberté intérieure, constitue une « exigence impérative ».

 Principe de la responsabilité sociale: elle se définit notamment par le pari écologique qui invite à proscrire
toute publicité qui encourage un style de vie déréglé, qui gaspille les ressources et qui saccage
l’environnement, cause de graves dommages à l’écologie.
 Chapitre 2
Enjeux éthiques en communication: des cas concrets
ÉTHIQUE DU NUMÉRIQUE

Travail pratique
Prendre connaissance du Code du numérique en RDC et en
dégager :
Les instances impliquées dans la mise en application et
leurs prérogatives
Les aspects éthiques