Commerce International

AVANT-PROPOS
Ce manuel permet de gnrer, par de la formation, un bassin de professionnels capables de transiger des ventes internationales. Ils pourront ventuellement se joindre au sein d'entreprises manufacturires qui exportent ou dsirent exporter, ou mme aux quipes de ngociants internationaux dj luvre. Ce manuel vise transmettre les bases de connaissances techniques et gnrales ncessaires pour la ngociation internationale. Il nous est donc trs important que ces notions soient prsentes par des praticiens expriments. C'est seulement en se rapprochant de la ralit quotidienne de praticiens que l'on peut dvelopper une perception juste du ngoce international. Nous sommes heureux de vous offrir ces contenus et souhaitons que vous en tirerez tout le bnfice et le plaisir escompts.
Karl Miville-de Chne Centre de Formation en Commerce International CFCI
Transactions commerciales internationales-
TABLE DES MATIRES

CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT ------------------------------------------------------------ 1 1) Le produit, lacheteur et le fournisseur ------------------------------------------------------------------ 2 2) Les diffrents types de fournisseurs ---------------------------------------------------------------------- 3 2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs) ----------------------------------------------- 3 2.2) Le distributeur ----------------------------------------------------------------------------------- 4 2.3) Le commerce en gros --------------------------------------------------------------------------- 4 3) Les intermdiaires linternational----------------------------------------------------------------------- 6 3.1) Les ngociants (exportateurs et importateurs) ---------------------------------------------- 6 3.2) Lagence commerciale ------------------------------------------------------------------------- 8 3.3) Le courtage ------------------------------------------------------------------------------------ 10 4) La recherche de fournisseurs potentiels ---------------------------------------------------------------- 11 4.1) Les sources dinformation ------------------------------------------------------------------- 11 4.2) LInternet -------------------------------------------------------------------------------------- 13 4.3) Ltablissement dune banque de donnes ------------------------------------------------ 14 4.4) La relation ngociant/fournisseur ----------------------------------------------------------- 15 4.5) La notion de risque et de dpendance ------------------------------------------------------ 15 4.6) Les caractres essentiels de la relation fournisseur/ngociant -------------------------- 16 5) La ralisation dune transaction ------------------------------------------------------------------------- 17 5.1) Les caractristiques du produit-------------------------------------------------------------- 17 5.2) La prsentation du produit et leffort promotionnel -------------------------------------- 17 5.3) Les prix ----------------------------------------------------------------------------------------- 17 5.4) Les quipements spciaux pour la production lexportation -------------------------- 17 6) Les relations daffaires ----------------------------------------------------------------------------------- 18 6.1) Visites lusine de fabrication du produit ------------------------------------------------- 18 6.2) Spcifications et chantillons --------------------------------------------------------------- 18 6.3) Gestion des risques et contrle de la production ----------------------------------------- 18 6.4) Rclamations ---------------------------------------------------------------------------------- 18 6.5) Types de contrats ----------------------------------------------------------------------------- 18 Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 19 CHAPITRE 2 : LIDENTIFICATION ET LTUDE DES MARCHS ----------------------- 20 A) Lidentification des marchs --------------------------------------------------------------------------- 21 1) Technique de slection des marchs ------------------------------------------------------------------- 23 2) Premire phase : analyse globale des pays partir de critres gnraux -------------------------- 24 2.1) Marchs prsentant un potentiel rel ------------------------------------------------------- 24 2.2) Marchs daccs plus facile pour lexportateur ------------------------------------------- 24 2.3) Rseau de contacts dans le pays cibl ------------------------------------------------------ 24 2.4) Image du Canada dans le pays -------------------------------------------------------------- 25 2.5) Proximit gographique ---------------------------------------------------------------------- 25 2.6) Le march est concurrentiel et librement accessible aux produits imports ---------- 25 2.7) Systme bancaire dcentralis -------------------------------------------------------------- 26 2.8) Garanties de paiement en devises fortes --------------------------------------------------- 26 3) Deuxime phase : choix du pays-cible partir des critres techniques daccs au march----- 26 B) Ltude de march -------------------------------------------------------------------------------------- 28
Transactions commerciales internationales - ii 1) Lanalyse quantitative : comment utiliser les statistiques ------------------------------------------- 28 1.1) Calcul de la consommation apparente du pays ------------------------------------------- 28 1.2) Autres donnes statistiques de base sur le march --------------------------------------- 29 1.3) valuation de la demande long terme ---------------------------------------------------- 30 1.4) Limites des statistiques----------------------------------------------------------------------- 30 2) Lanalyse quantitative et le fonctionnement du march --------------------------------------------- 32 2.1) Donnes socio-politiques -------------------------------------------------------------------- 32 2.2) Lanalyse des besoins ------------------------------------------------------------------------ 34 2.3) Le fonctionnement du march -------------------------------------------------------------- 35 Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 39 CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET LADAPTATION DU PRODUIT ------------------ 40 A) La prospection -------------------------------------------------------------------------------------------- 41 1) Prparer la prospection partir du Canada ------------------------------------------------------------ 42 1.1) Prparer la documentation ------------------------------------------------------------------- 43 1.2) Demander des chantillons ------------------------------------------------------------------ 44 1.3) Faire une premire offre --------------------------------------------------------------------- 45 1.4) Demander des informations sur les clients potentiels ------------------------------------ 47 2) Prparer le voyage ltranger -------------------------------------------------------------------------- 48 2.1) Les objectifs dune visite un march tranger ------------------------------------------ 48 2.2) Colliger des informations sur le pays ------------------------------------------------------ 49 2.3) Obtenir des rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 51 2.4) Planifier le voyage ---------------------------------------------------------------------------- 51 2.5) Prparer les rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 52 2.6) Prparer les chantillons --------------------------------------------------------------------- 53 2.7) Rgler les formalits pratiques concernant le voyage ----------------------------------- 54 3) Les missions ltranger--------------------------------------------------------------------------------- 54 4) Les foires commerciales --------------------------------------------------------------------------------- 55 5) Comment choisir une foire? ----------------------------------------------------------------------------- 56 B) Ladaptation du produit --------------------------------------------------------------------------------- 57 1) Adaptation aux normes techniques et la rglementation du pays -------------------------------- 58 2) Adaptation aux besoins du march --------------------------------------------------------------------- 59 2.1) Qualit ------------------------------------------------------------------------------------------ 59 2.2) Identification du produit --------------------------------------------------------------------- 59 2.3) Le design --------------------------------------------------------------------------------------- 61 2.4) Lemballage ----------------------------------------------------------------------------------- 62 2.5) Le conditionnement -------------------------------------------------------------------------- 62
Transactions commerciales internationales
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CHAPITRE 4 : LA NGOCIATION ------------------------------------------------------------------ 63 Introduction --------------------------------------------------------------------------------------------------- 64 1) La ngociation --------------------------------------------------------------------------------------------- 65 1.1) La prparation --------------------------------------------------------------------------------- 65 1.2) La communication ---------------------------------------------------------------------------- 66 1.3) Relation entre les parties --------------------------------------------------------------------- 67 1.4) Stratgies --------------------------------------------------------------------------------------- 67 2) Les rapports de force dans la ngociation ------------------------------------------------------------- 67 3) Offre et contre-offre -------------------------------------------------------------------------------------- 69 3.1) Loffre ------------------------------------------------------------------------------------------ 69 3.2) La contre-offre -------------------------------------------------------------------------------- 71 3.3) Les effets juridiques de loffre et de la contre-offre-------------------------------------- 72 4) La Convention de Vienne -------------------------------------------------------------------------------- 74 4.1) Formation du contrat ------------------------------------------------------------------------- 75 4.2) Obligations du vendeur ---------------------------------------------------------------------- 76 4.3) Obligations de lacheteur -------------------------------------------------------------------- 77 4.4) Transfert des risques-------------------------------------------------------------------------- 77 4.5) Exonration ------------------------------------------------------------------------------------ 78 CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE -------------------------------------------------- 79 1) Le choix du mode de transport -------------------------------------------------------------------------- 80 1.1) Premire tape : Connatre ses propres besoins ------------------------------------------ 80 1.2) Deuxime tape : Connatre les besoins et les capacits du client --------------------- 80 1.3) Troisime tape : valuer les diffrents transporteurs ----------------------------------- 81 1.4) Quatrime tape : Obtenir le meilleur prix ------------------------------------------------ 81 2) Moyens de transport -------------------------------------------------------------------------------------- 81 2.1) Le transport maritime ------------------------------------------------------------------------ 82 2.2) Catgories de service maritime ------------------------------------------------------------- 83 2.3) Liners ------------------------------------------------------------------------------------------- 83 2.4) Les cots du transport maritime liner ------------------------------------------------------ 84 2.5) Expdition directe ou transbordement ----------------------------------------------------- 84 2.6) Les services NVOCC ou NVO ---------------------------------------------------- 84 2.7) Tramps ----------------------------------------------------------------------------------------- 85 2.8) Le transport routier --------------------------------------------------------------------------- 87 2.9) Le transport ferroviaire----------------------------------------------------------------------- 88 2.10) Le transport arien -------------------------------------------------------------------------- 90 3) Le transport intermodal ou multimodal ---------------------------------------------------------------- 91 4) Le groupage------------------------------------------------------------------------------------------------ 92 5) Les conteneurs--------------------------------------------------------------------------------------------- 92 6) Lentreposage et la manutention ------------------------------------------------------------------------ 92 7) Lemballage, le marquage et ltiquetage ------------------------------------------------------------- 93 7.1) Lemballage ----------------------------------------------------------------------------------- 93 7.2) Le marquage et ltiquetage ----------------------------------------------------------------- 94 7.3) Les marques dorigine------------------------------------------------------------------------ 94 7.4) Le marquage dexpdition ------------------------------------------------------------------- 95 8) La documentation ----------------------------------------------------------------------------------------- 95
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9) Le routing : les contraintes et les critres de choix --------------------------------------------------- 96 10) Le ddouanement ---------------------------------------------------------------------------------------- 97 11) Le suivi de la marchandise ----------------------------------------------------------------------------- 97 12) Calcul des cots ----------------------------------------------------------------------------------------- 98 13) Le rle des intermdiaires ------------------------------------------------------------------------------ 99 13.1) Introduction ---------------------------------------------------------------------------------- 99 13.2) Les principaux intervenants ---------------------------------------------------------------- 99 14) La logistique intgre ---------------------------------------------------------------------------------- 101 CHAPITRE 6 : LE CALCUL DUPRIX LEXPORTATION --------------------------------- 103 1) Vente lexportation ------------------------------------------------------------------------------------ 104 1.1) Composition du cot usine ----------------------------------------------------------------- 105 1.2) Comment traiter les gains gnrs par les exportations? ------------------------------- 107 1.3) Conditions essentielles ---------------------------------------------------------------------- 109 2) Lexportation et la sant de lentreprise manufacturire ------------------------------------------- 110 2.1) La relation ngociant manufacturier ------------------------------------------------------ 111 3) Le prix ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 111 3.1) Les facteurs influenant le prix ------------------------------------------------------------ 112 3.2) Les tapes de la fixation des prix ---------------------------------------------------------- 112 3.3) Recommandations avant le calcul du prix ------------------------------------------------ 113 4) Les lments de ngociation avec le fournisseur ---------------------------------------------------- 113 4.1) Les taxes de vente --------------------------------------------------------------------------- 114 5) tablissement dun prix concurrentiel ---------------------------------------------------------------- 114 5.1) La vente au cot marginal ------------------------------------------------------------------ 114 5.2) La vente au juste prix------------------------------------------------------------------------ 115 5.3) La vente au prix du march tranger ------------------------------------------------------ 115 6) La fixation du prix lexportation --------------------------------------------------------------------- 115 6.1) Selon les objectifs de vente ----------------------------------------------------------------- 116 6.2) Selon la qualit du service offert ---------------------------------------------------------- 117 6.3) Selon le type de produit offert ------------------------------------------------------------- 117 6.4) Selon les termes de vente ------------------------------------------------------------------- 117 CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE PAIEMENT --------------------------------------------------- 118 1) Les conditions de paiement ----------------------------------------------------------------------------- 119 2) Les paiements avant la livraison ----------------------------------------------------------------------- 119 2.1) Les paiements anticips --------------------------------------------------------------------- 119 2.2) Lacompte la commande ------------------------------------------------------------------ 120 2.3) La vente contre remboursement (COD) -------------------------------------------------- 120 2.4) Le paiement contre document ou remise documentaire (CAD) ----------------------- 120 2.5) La lettre dinstruction ----------------------------------------------------------------------- 121 3) Les paiements aprs livraison -------------------------------------------------------------------------- 122 3.1) Lettres de crdit ------------------------------------------------------------------------------ 122 3.2) Documents contre acceptation ------------------------------------------------------------- 127
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CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES OPRATIONS INTERNATIONALES ------- 130 1) Le financement court terme -------------------------------------------------------------------------- 132 2) Le financement moyen et long terme --------------------------------------------------------------- 134 CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL ---------------------- 136 1) Perception du risque ------------------------------------------------------------------------------------- 138 2) Classification des risques ------------------------------------------------------------------------------- 139 2.1) Les risques dcoulant de conditions politiques et rglementaires --------------------- 139 2.2) Les risques relis la transaction commerciale ----------------------------------------- 142 3) Les fluctuations des taux de change ------------------------------------------------------------------- 144 3.1) Le contrle des changes --------------------------------------------------------------------- 145 4) Comptes trangers en souffrance ---------------------------------------------------------------------- 146 4.1) Rglement des diffrends ------------------------------------------------------------------- 147 5) Assurances ------------------------------------------------------------------------------------------------ 147 5.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport --------------------------- 148 5.2) Les protections contre non paiement ------------------------------------------------------ 149 5.3) Autres protections --------------------------------------------------------------------------- 149 5.4) Les assurances-crdits de la Exportation et Dveloppement Canada (EDC) -------- 150 6) Comment matriser les risques? ------------------------------------------------------------------------ 151 6.1) Refus du risque ------------------------------------------------------------------------------- 151 6.2) Limitation du risque ------------------------------------------------------------------------- 152 6.3) Transfert du risque --------------------------------------------------------------------------- 152 6.4) Rpartition des risques ---------------------------------------------------------------------- 152 7) Solutions pratiques--------------------------------------------------------------------------------------- 153 7.1) Le recouvrement lexportation ---------------------------------------------------------------- 153 7.2) Larbitrage ----------------------------------------------------------------------------------------- 154 7.3) Couverture du risque de change ---------------------------------------------------------------- 155 CHAPITRE 10 : LE RLE DE LEXPORTATEUR ---------------------------------------------- 158 1) Les maisons de commerce ------------------------------------------------------------------------------ 159 1.1) Au Qubec ------------------------------------------------------------------------------------ 160 1.2) Au Canada ------------------------------------------------------------------------------------ 160 1.3) Que font-elles? ------------------------------------------------------------------------------- 160 1.4) Qui peut les utiliser? ------------------------------------------------------------------------- 161 2) Les marchs----------------------------------------------------------------------------------------------- 162 2.1) Marchs canadiens --------------------------------------------------------------------------- 162 2.2) Marchs limitrophes ------------------------------------------------------------------------- 162 2.3) Marchs outre-mer --------------------------------------------------------------------------- 163 CHAPITRE 11 : LORGANISATION DUN DPARTEMENT EXPORT ------------------ 169 1) Lorganisation interne dun dpartement export----------------------------------------------------- 170 1.1) La structure interne --------------------------------------------------------------------------- 170 2) La gestion de la trsorerie ------------------------------------------------------------------------------ 173 3) Les dbuts dun dpartement export ------------------------------------------------------------------ 174 3.1) Choix de lorientation ----------------------------------------------------------------------- 174
CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT
Les diffrents types de fournisseurs La recherche de fournisseurs potentiels La relation ngociant/fournisseur Les intermdiaires l'international
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CHAPITRE 1 APPROVISIONNEMENT
1) LE PRODUIT, L'ACHETEUR ET LE FOURNISSEUR
Le produit est la base de toute transaction internationale. Il relie le fournisseur l'acheteur et l'acheteur au fournisseur, suivant le sens de la prospection. Deux scnarios sont possibles: 1) Trouver un acheteur pour un produit donn. 2) Trouver le produit qu'un acheteur rclame. En gnral, le produit existe dans le march pour lequel il a t conu, c'est--dire le march domestique. Il possde des qualits propres qui dcoulent de la demande de la clientle du march en question. D'autre part, il est possible que le mme produit prsente des insuffisances, par rapport un march tranger, dont les habitudes, les gots et l'utilit peuvent tre diffrents. Dans le premier scnario, il s'agira de placer sur le march tranger un produit qu'un fournisseur a jusque-l coul localement. On imagine un producteur qubcois d'aspirateurs qui, aprs satisfaction de la demande locale et devant un excdent de capacit de production, dcide de tester le produit sur le march international. On devine que son produit ne pourra se vendre tel quel en Afrique par exemple, o le courant lectrique est de 220 volts, ou dans un pays d'Asie o la taille moyenne des femmes est de 1.50 mtres. Une des tches consiste donc conseiller le manufacturier pour adapter le produit aux besoins du march vis. Dans le deuxime scnario, l'acheteur tranger recherche un produit spcifique. Supposons un importateur tunisien en qute d'quipement de poulailler et un fabriquant de Victoriaville intress par la transaction. Ils devront dbattre des conditions tunisiennes de l'levage de volaille afin de permettre au manufacturier qubcois de proposer un quipement selon les modifications qui s'imposeront. Par exemple, dans un pays comme la Tunisie, la proccupation majeure n'est pas tant d'assurer un chauffage adquat pendant l'hiver que d'assurer un systme de climatisation pendant l't. L encore, la tche du ngociant est primordiale dans la recherche de la meilleure adaptation du produit la satisfaction des deux partenaires.
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Les caractristiques suivantes permettront la ralisation de la transaction: L'EXPRIENCE qui dcoule de la connaissance du terrain. La SOUPLESSE propre la mcanique du commerce international. La FIDLIT mise sur la qualit du service fourni au client et de son degr de satisfaction.
Dans tous les cas, c'est le fournisseur qui est le plus sollicit. C'est toujours lui qui fait, ou ne fait pas, la vente. Par contre, c'est le ngociant qui constitue le pivot de la relation entre le fournisseur (produit) et le client (march). La recherche consistera dans un premier temps faire appel aux fournisseurs habituels. Si ceux-ci venaient faire dfaut, alors il faudra entamer, spcifications en main, la recherche de producteurs non encore connus. 2) 2.1) LES DIFFRENTS TYPES DE FOURNISSEURS Les manufacturiers (fabricants, producteurs)
Ce sont eux qui fabriquent le produit, qui dterminent, en dernier lieu, sa faisabilit sur le plan technique. Ce sont galement eux qui fixent le prix-usine, la premire et la plus importante composante du prix final. L'avantage principal d'un fournisseur-fabricant c'est qu'il est le matre de son produit et de sa technologie et, donc, de sa fabrication. Ni le ngociant, ni l'acheteur ne peuvent donner corps au produit, mme si l'un et l'autre peuvent manifestement le dcrire, voire le dessiner. Une caractristique courante chez le fabricant est sa mconnaissance du march international, de sa clientle, de ses pratiques, de ses techniques, de ses droits et des pratiques financires. A moins de disposer d'un service international, avantage rserv aux firmes d'une grande taille, la petite et moyenne entreprise devrait faire appel des intermdiaires expriments. L'autre caractristique du manufacturier, contraignante celle-l, n'est autre que la limite de ses capacits de production. Ces deux caractristiques auront des consquences directes sur la relation entre le fournisseur et le ngociant. Nous y reviendrons plus loin.
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2.2)
Le distributeur
Le distributeur est un autre fournisseur possible. On s'adresse lui dans le cas o on ne trouve pas de fabricant local ou encore parce que l'acheteur a spcifi la marque qu'il reprsente et que cette marque n'est pas fabrique localement. Ce sera souvent le cas au Canada. Beaucoup de produits n'tant pas fabriqus au pays, on pourra choisir un distributeur local, qui se chargera de demander les spcifications prcises son manufacturier et offrira souvent de prparer l'offre complte en incluant les garanties et les frais d'installation. On pourra aussi s'adresser un manufacturier situ l'tranger et devoir faire des dmarches plus complexes et plus longues pour un produit qui sera moins cher. Le distributeur et le grossiste peuvent, tout comme lexportateur, avoir une double mission: celle de fournisseur et d'intermdiaire l'exportation. Les manufacturiers qui veulent contrler leur march d'exportation comme ils le font pour leur march domestique, s'associeront des distributeurs trangers. C'est le cas pour le march amricain que l'on peut considrer comme l'extension du march canadien. Le manufacturier doit s'impliquer considrablement avec ses distributeurs amricains comme il le fait avec ses distributeurs canadiens. Ceci a donc des consquences sur les oprations de l'entreprise. La mme remarque s'applique souvent aux grossistes. 2.3) Le commerce de gros
2.3.1) Dfinition de l'activit Selon l'Office statistique de la Communaut europenne, "fait partie du commerce de gros toute entreprise (ou tout tablissement) dont l'activit conomique consiste titre exclusif ou principal, revendre des marchandises en son nom propre soit des commerants (grossistes ou dtaillants), soit des transformateurs, soit des utilisateurs professionnels, y compris les artisans ou d'autres gros utilisateurs. Les marchandises peuvent tre revendues en tat brut ou aprs transformation, traitement ou conditionnement, tels qu'ils sont usuellement pratiqus dans le commerce de gros. Les activits du commerce de gros impliquent en principe, d'une part le stockage, d'autre part la proprit de la marchandise ou le droit de disposition". La quasi totalit des grossistes-exportateurs ont dpass le stade strict du commerce de gros car ils disposent d'un pouvoir d'intervention sur le produit lui-mme (production, modification, traitement...). Ceci leur permet d'adapter leur offre aux besoins des marchs trangers.
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Diverses stratgies ont conduit le commerce de gros l'exportation: L'extension de secteur de vente par proximit de la frontire. Des producteurs-exportateurs peuvent avoir besoin de stocks de pices dtaches pour maintenir des installations l'tranger. Ce besoin a suscit chez certains grossistes des vocations exportatrices. La spcialisation sur un produit et la tentation de proposer ce service l'tranger.
2.3.2) Secteur d'activit Le grossiste travaille davantage sur une gamme que sur un produit. Il essayera de constituer une gamme complte et inclura un produit dans la mesure o il apporte un complment la gamme actuelle de produits. Le commerce de gros touche tous les produits, alimentaires et industriels (pour ces derniers, les grossistes assureront souvent le service aprs vente). 2.3.3) Secteur gographique Le grossiste implant prs d'une frontire aura tendance travailler dans le pays limitrophe. Mais les socits commencent de plus en plus prospecter tous les marchs. 2.3.4) La pratique du commerce de gros Les entreprises de gros ont une fonction de groupeur. Elles offrent une gamme trs tendue de +produits (jusqu' 10,000 dans certains cas). Cette gamme permet de rpondre tous les besoins de l'acheteur tranger. Sur ce plan, le grossiste offre un avantage: il peut rpondre un appel d'offre portant sur des centaines d'articles diffrents, ce que n'aurait pu faire seul le producteur. En fait, le grossiste vend plus un service qu'un produit. A prix gal et mme un prix suprieur, l'acheteur tranger sera tent de conclure avec le grossiste, car il n'aura qu'un seul interlocuteur pour une gamme tendue de produits. La fonction de stockage est un autre attrait de la socit pratiquant le commerce de gros l'exportation. Le producteur se libre de la gestion des stocks. Par rapport la PME, le grossiste dfinira le stock dont il a besoin, c'est--dire le stock tampon ncessaire pour attendre le rapprovisionnement. En gnral, le grossiste qui accepte d'acheter un produit sait dj qu'il l'coulera.
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2.3.5) Le mode de rmunration Le grossiste se rmunre par une marge qui est la diffrence entre le prix d'achat et le prix de revente. Comme les marges sont faibles, les grossistes font des bnfices sur le volume plutt que sur le prix. Une rmunration la commission pour un service complmentaire est possible (entreposage, livraison, etc.). 3) LES INTERMDIAIRES L'INTERNATIONAL
La distance qui spare l'acheteur du fournisseur, particulirement grande dans le domaine international explique la prsence d'agents intermdiaires. Leur tche est de rapprocher deux partenaires. Ils y russissent lorsqu'ils connaissent les besoins de l'un et de l'autre et qu'ils matrisent le contexte international. Les intermdiaires constituent, une solution pour les entreprises nouvellement venues l'international, comme celles dont la taille ne permet pas la cration et l'entretien d'un service international. La catgorie d'intermdiaire se dtermine par le statut de proprit de la marchandise. 3.1) Les ngociants (exportateurs et importateurs)
Ils achtent des marchandises au Canada pour les revendre l'tranger et/ou achtent des marchandises l'tranger pour les revendre au Canada. A la diffrence des ngociants internationaux, leur activit garde un lien avec le Canada et leur dimension mondiale est moins affirme. Il existe trois sortes de socits ayant ce type d'activit: 1. Les anciennes socits de comptoirs: ce sont des socits trs importantes par leur taille. Elles sont implantes trs fortement l'tranger, la plupart du temps dans les anciennes colonies, par exemple: les ngociants de th au Sri Lanka, la Compagnie de la Baie d'Hudson, la Compagnie Franaise de l'Afrique Occidentale (C.F.A.O.), ... 2. Les sogo shoshas japonaises: Des conglomrats oprant sur l'chelle plantaire dans le domaine du commerce avec des activits connexe allant du transport jusqu'au financement. 3. Les socits de ngoce international spcialises par pays: entreprises de taille plus modeste que les prcdentes, elles disposent d'une implantation dans un ou plusieurs pays trangers et travaillent aussi avec des correspondants. C'est l le type de Maison de commerce que nous rencontrons le plus souvent au Canada.
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La socit de ngoce international s'occupe, la place du fournisseur, d'exporter ses produits. Elle achte et paie au Canada. Elle assume tous les risques de l'opration d'exportation. C'est l l'avantage principal de lexportateur qui transige pour son propre compte. Pour le fabricant, lexportateur est considre comme client local et elle est paye souvent aux mmes conditions. 3.1.1) Secteur d'activit Le ngociant travaille avec les biens de consommation durables et non durables, et parfois avec les biens d'quipement. 3.1.2) Secteur gographique Certaines sont spcialises par rgions, comme par exemple, le Moyen-Orient, souvent en fonction des contacts de leur personnel de "trading". 3.1.3) Le mode de rmunration Lexportateur (ngociante) se rmunre par une marge, c'est--dire la diffrence entre le prix d'achat et le prix de revente. Comme les marges sont faibles, les Maisons de commerce font des bnfices sur le volume des transactions plutt que sur le prix. La proprit du produit passe aux mains de lexportateur. (Voir le Schma A o le phnomne est illustr).
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3.2)
Lagence commerciale
L'agent commercial l'tranger agit pour le compte de l'entreprise qu'il reprsente. Il se charge de trouver des acheteurs pour les produits dont il a la reprsentation. Cette carte lui donne droit une commission sur toutes les ventes faites dans un secteur gographique dtermin, o il bnficie d'un droit d'exclusivit. Il peut, dans son secteur, recruter des sous-agents.
SCHMA A
Marchandise
Marchandise
PRODUCTEUR
Paiement
MDC NGOCIANTE
Paiement
ACHETEUR
1re transaction
2me transaction
SCHMA B
MDC agente Contrat de reprsentation Paiement de commission Marchandise Vente pour compte du producteur
PRODUCTEUR
Paiement
ACHETEUR
Les entreprises de commerce extrieur de ce type peuvent avoir une structure lgre. Il n'est pas ncessaire d'avoir une raison sociale pour l'exercer et de nombreuses agences commerciales sont des entreprises individuelles.
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3.2.1) Secteur d'activit et secteur gographique Les agents commerciaux se recrutent dans tous les secteurs d'activit et dans tous les pays. L'laboration d'un contrat doit tenir compte de la nationalit de l'agence. Les agents commerciaux dans un pays donn peuvent tre soit des agents locaux, soit des agents canadiens implants sur place. 3.2.2) La pratique de l'agence commerciale L'agent commercial est li par un contrat de mandat au fournisseur canadien. La convention d'exclusivit dont bnficie l'agent ne l'empche pas, de son ct, de pouvoir assurer la reprsentation de plusieurs fabricants. Il n'est pas oblig de signaler l'existence de nouveaux mandants sauf si ces derniers entrent en concurrence avec les prcdents. Le contrat est dure dtermine ou indtermine. Les services offerts par un agent commercial l'tranger se situent tous les niveaux de l'opration d'exportation. Avant l'exportation, l'agent tudie le potentiel du produit sur le march ainsi que la clientle et il informe le fournisseur sur la concurrence. Ensuite, l'agent tablit le contact avec les acheteurs trangers. Il ngocie et conclut ventuellement la vente au nom et pour le compte de son mandant. Aprs l'exportation, il assure un suivi du produit et prvient le fournisseur des modifications de la demande et des adaptations ncessaires. Il surveille les prix de vente et peut s'occuper des frais de commercialisation (publicit, promotion des ventes...). Il peut effectuer le service aprs-vente. Le recrutement d'un agent commercial prsente de nombreux avantages : Il permet aux directions commerciales de contrler leur force de vente. L'agent commercial n'entrane pour l'entreprise que des cots proportionnels au chiffre d'affaires apport. Elle n'a supporter pour lui aucune charge sociale.
Le risque financier de la vente internationale sera entirement assum par le fournisseur puisque l'agent commercial est transparent et qu'il agit pour le compte de son mandant. La proprit du produit demeure entre les mains du fournisseur. (Voir Schma B).
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3.2.3) Le mode de rmunration La rmunration la commission sera proportionnelle au chiffre d'affaires amen par l'agent; l'agent ne sera pay que s'il ralise des affaires. La commission d'agence sera verse aprs le paiement du fournisseur par l'acheteur tranger. 3.3) Le courtage
Le courtier est un intermdiaire qui met en rapport des personnes dsireuses de contracter entre elles des oprations commerciales. Il a une position indpendante entre la PME et l'acheteur tranger. Il travaille avec un rseau de relations qui lui apportent des affaires. 3.3.1) Secteur d'activit et secteur gographique Les courtiers sont souvent spcialiss par zone gographique et par produit (matires premires, produits chimiques...) 3.3.2) Pratique de courtage En principe, le courtier n'a d'autre rle que de rechercher, au profit d'un vendeur, la clientle trangre susceptible de s'intresser aux offres de marchandises, ou au profit d'un acheteur tranger l'entreprise susceptible de satisfaire ses besoins, mais sans aucune garantie de conclure de la part du courtier. Il fait connatre chaque partie les conditions de l'autre, les conseille et tente de concilier leurs intrts divergents. Mais il n'a pas pour mission d'engager des commandes fermes au nom des personnes qui lui ont confi leurs intrts. Il collabore parfois la rdaction de l'acte qui constate la conclusion du contrat, mais ne le conclut pas en son nom pour le compte d'autrui. Il peut exceptionnellement recevoir le mandat d'agir au nom d'une personne. Lorsque l'entreprise mandate un courtier de trouver un acheteur tranger, le courtier n'est pas responsable de la non excution du march. Si l'opration est conclue, le risque financier reste la charge de l'entreprise. Le courtier a trois rles: 1. Accomplir toutes les dmarches pour trouver un acheteur un vendeur, ou un vendeur un acheteur. 2. Pouvoir garantir les offres qu'il transmet. 3. Il doit, comme tout intermdiaire, rendre des comptes. Pour certains produits, les courtiers sont asserments. Ils sont alors comptents sur l'ensemble du territoire national, dans le secteur d'activit correspondant leur
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spcialit professionnelle. Ils joignent leur fonction d'intermdiaire une fonction d'arbitre. 3.3.3) Mode de rmunration Le courtier prlve une commission de courtage la vente de l'ordre de 0.25% 2% du prix de vente. D'autres catgories d'intermdiaires existe. Comme elles sont moins pertinentes au cours, nous n'avons pas voulu les intgrer directement dans le texte. Il est quand mme important de connatre leur existence pour mieux choisir. 4) LA RECHERCHE DE FOURNISSEURS POTENTIELS
Nous avons dit que l'approvisionnement consistait dcouvrir, pour un produit dfini, les fournisseurs possibles. 4.1) Les sources d'information
Lorsque les contacts habituels du rseau de lexportateur ne donnent pas les rsultats souhaits, on interroge les instances gouvernementales et les associations professionnelles (Alliance des Manufacturiers et Exportateurs du Qubec - AMEQ, le Centre de Recherche industrielle du Qubec - CRIQ, l'Association des Maisons de commerce extrieur du Qubec - AMCEQ). On peut aussi avoir recours aux statistiques (Canada, Qubec) ou participer aux foires et autres expositions spcialises (i.e. dans le domaine alimentaire il y a le Boston Seafood Show (produits de la mer), l'ANUGA (alimentation Frankfurt) ou le Salon International de l'Alimentation (SIAL Paris) et, pour les matriaux de construction, BATIMAT Paris ou BATIBAUW Buxelles). Aucune de ces sources n'est ngliger, gardant en mmoire que le contact doit tre maintenu continuellement. Ne l'oublions pas, ce qui fait la force du ngociant, c'est l'information.
Le site Internet de STRATEGIS comprenant le rpertoire des manufacturier canadien ( Rseau dApprovisionment et de Dbouchs dAffaires) est un systme dIndustrie Canada qui rpertorie les entreprises canadiennes de divers secteurs industriels et de services. http://strategis.ic.gc.ca Le site Internet de Contacts Monde est prsentement le plus complet au Qubec en outils facilitant le travail des exportateurs au www.contactsmonde.com
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iCRIQ.COM est une banque de donnes, accessible sur Internet, qui rpertorie les fabricants, distributeurs/grossistes et services aux entreprises du Qubec. Le portail du gouvernement du Qubec vous prsente ici, par tapes, les activits raliser afin de mener bien votre projet dexportation. Ces renseignements vous guideront vers les outils et les ressources appropris l'exportation. Vous trouverez galement des informations sur les exportations qubcoises, sur lutilisation dInternet des fins dexportation et sur lexportation des services. www.entreprises.gouv.qc.ca Le portail de lexportation du gouvernement fdral Pour relever la concurrence sur les marchs internationaux, vos produits et vos services doivent tre prts exporter. Vous devez d'abord tre concurrentiels sur vos marchs actuels et possder un solide plan d'affaires. Cette section vous aidera valuer votre tat de prparation l'exportation et laborer votre stratgie d'exportation. www.exportsource.ca et pour importer des marchandises au Canada, vous devez vous prparer srieusement si vous voulez lancer votre entreprise d'importation. Les ressources suivantes pourront vous aider dmarrer. www.importsource.ca
Le THOMAS Register rpertorie toutes les entreprises Nord-amricaines (Canada et tats-Unis). Recherche possible par produits et par socits. www.thomasregister.com Les rpertoires des groupements professionnels, comme celui Regroupement des professionnels de lexportation (REPEX) www.repex.qc.ca Les revues d'affaires locales (certaines sont publies l'tranger). du au
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4.2)
LInternet Traditionnellement, tout ce que lon retrouve dans la section 4.1 a toujours bien servi les exportateurs. Depuis 1996, lusage croissant dInternet sest rpandu dune faon globale, au point o il nest plus ncessaire pour lexportateur de se dplacer avec autant dardeur. Un exportateur quip dun ordinateur rcent (Pentium et +) et branch sur un serveur efficace trouvera bien plus dinformations et surtout beaucoup plus rapidement sans avoir quitter son lieu de travail. Internet est maintenant devenu LA solution la plus pratique et la plus conomique pour faire sa recherche. Lexportateur peut, sans avoir se dplacer, avoir accs linformation suggre en 4.1 et bien plus encore. Tous les jours de nouveaux sites se rajoutent sur Internet dans le seul but de faciliter le transmission dinformations de toutes sortes, y compris : les pays, les manufacturiers, les gouvernements et leurs services, les exportateurs, les banques, les transporteurs, les services de courrier, les marchs des valeurs et des denres, la technologie, la culture, la politique, enfin tout. Internet reste cependant incomplet. Il y a seulement de linformation disponible tel que dcrit en 4.1. Il ne faut surtout pas croire que Internet puisse remplacer le contact humain. Une demande dinformation par courrier lectronique et par fax peut trs bien rester sans rponse alors quune demande adresse de vive voix, en personne ou par tlphone, aura un tout autre rsultat, habituellement positif. Il est important de comprendre que si Internet est maintenant devenu un instrument de globalisation de linformation, tout le monde peut sen servir pour demander cette mme information. Cela entrane un trafic norme en termes de requtes de prix, chantillons, catalogues et tudes. Une grande quantit de ces dites requtes sont plus ou moins farfelues et peuvent entraner une rticence de la part des fournisseurs. La forme que prend la prsentation de sa demande reste donc trs importante. Le professionnalisme reste de mise. Le nouvel exportateur peut finalement tre rapide, efficace et rester comptitif dans un monde o linformation joue un rle de premier plan. Industrie Canada a dvelopp STRATEGIS, le plus important site Web sur les affaires. On peut le consulter sur Internet ladresse suivante: http://strategis.ic.gc.ca. Les diffrentes catgories dinformations du site sont: Marchs, commerce et investissement; Perspectives de lindustrie; Technologie et innovation; Analyses et recherches micro-conomiques; Gestion dentreprise; Services au march. Les statistiques dexportation et dimportation du Canada et des
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tats-Unis sont incluses dans ce site Web dont la consultation est gratuite. Pour information, tlphoner au 1-800-328-6189 ou (613) 954-5031 4.3) L'tablissement d'une banque de donnes Comme dans toute organisation, si la collecte de l'information est essentielle, sa transformation en donnes utilisables et continuellement mises jour est la force de l'entreprise. Ceci est particulirement vrai dans le commerce international. Les moyens peuvent diffrer l'infini: listes des fournisseurs habituels et des contacts, annuaires, bottins et rpertoires officiels par secteur, par produit et par rgion, voire par pays. Ceux-ci sont souvent - mais pas seulement - obtenus par le biais des ambassades, dlgations et consulats. Le support recherch de nos jours reste l'informatique pour le stockage de l'information, la mise en forme et le traitement. Le rseau de contacts, essentiel au succs d'un ngociant, peut prendre plusieurs annes se construire. Par consquent, il sera tent de le protger ainsi que la confidentialit de la transaction elle-mme, et ceci sera au dtriment de l'efficacit de l'entreprise. Certaines Maisons de commerce seront plus strictes que d'autres cet gard. Cela dpend souvent de la personnalit du chef d'entreprise. Un autre aspect qui rend l'informatisation des donnes complexe, c'est le nombre de rfrences croises effectuer: pays, secteurs, vendeurs, acheteurs, sous-produits, etc. Dans lexportateur de taille moyenne et petite, chaque ngociant a son propre systme de classement qui est ouvert et disponible aux autres membres de lentreprise selon les besoins. Parmi tous les outils disponibles un ngociant, une banque de donnes informatise peut l'aider trouver toute une gamme d'information actualise: les fournisseurs d'un produit donn, tous les produits d'un fabricant dans un secteur donn, sa capacit de production ou le volume de ses ventes sur le march national et son exprience l'exportation. Les critres de slection des informations conserver peuvent ainsi varier d'un cas l'autre, suivant la nature du produit demand. Ces critres sont, entre autres, le volume, la fourchette de prix que l'acheteur souhaite, la disponibilit de la marchandise, la frquence des envois, le rapport qualit/prix et les informations gographiques, etc. L'historique du dossier est aussi trs prcieux. Les communications sont enregistres soigneusement de manire pouvoir facilement prendre la relve dans une transaction en prparation.
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4.4)
La relation ngociant/Fournisseur Veiller ce que le fournisseur soit mme de satisfaire les exigences de la demande consiste faire l'tude de ses ressources humaines, technologiques et financires. Le ngociant est responsable de veiller ce que le produit offert corresponde aux spcifications demandes par son client. Il ne peut en aucun cas se fier uniquement la parole du fournisseur. Il devra donc procder sur la base de l'acceptation de l'chantillon (dans le cas de produits de consommation) ou sur la base de devis pro-forma lorsqu'il s'agit de machinerie et de biens d'quipement en gnral. Du ct du fournisseur, il lui appartient de vrifier si le ngociant possde les capacits souhaites par le fournisseur (expertise technique, assises financire et autres) en vue de l'aider concrtement dans ses dmarches de ventes l'exportation. Le fournisseur cherchera obtenir des rsultats et apprciera la rgularit des communications de la part du ngociant. Il apprciera aussi les conseils pour la fixation du prix l'exportation ou pour le conditionnement du produit. Toute information utile apporte par le ngociant au fournisseur favorisera une bonne relation entre eux.
4.5)
La notion de risque et de dpendance La relation Fournisseur/ngociant sous-tend une notion de risque qu'il est bon d'avoir l'esprit : Le fournisseur peut faillir ses engagements en ne livrant pas la marchandise, en ne livrant qu'une partie de la quantit attendue ou de la qualit entendue au pralable. Inversement, le ngociant pourrait lui aussi ne pas tenir tous ses engagements. L'analyse du risque ne fait que mettre en relief la situation d'interdpendance qui lie les intervenants. Cette relation d'interdpendance, au-del des risques qu'elle fait courir aux partenaires, doit galement tre perue comme un lien positif, en faisant partager l'objectif et les responsabilits de la mission ce qui aide la cohsion du groupe et la russite de la transaction. Pour minimiser les risques, la meilleure protection reste la confiance que l'on se tmoigne mutuellement: une confiance base sur la fiabilit prouve de chacun des partenaires. Puis viennent les diverses assurances et couvertures commerciales qu'il faut prendre et les contrats qui engagent lgalement les parties.
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Ces risques ne sont pas l'apanage du commerce international et se retrouvent galement au national. Les distances, les difficults de contrle et les moyens de communication font le caractre spcifique d'un march tranger. Les risques augmentent en intensit et les responsabilits augmentent, ainsi que la liaison de dpendance. Le profit devrait normalement tre en fonction du risque couru, mais ce n'est pas toujours le cas. 4.6) Les caractres essentiels de la relation Fournisseur/ngociant Il est essentiel pour le fournisseur de bien dcrire son produit au ngociant. Le ngociant doit "connatre" le produit aussi bien que les vendeurs locaux de la compagnie mme parfois davantage, car il doit pouvoir juger des modifications y apporter pour satisfaire le client tranger, pour le transporter, ou mme parfois pour s'assurer d'un meilleur taux de douanes. Trois caractres principaux conduisent la relation entre le fournisseur et le ngociant: 1) Le caractre psychologique de la relation est bas sur la reconnaissance rciproque des capacits de chacun et sur la confiance mutuelle. On n'a qu' penser l'quipement que l'on commande sans mme avoir vu un simple chantillon. On pense galement l'argent qu'avance le ngociant au fournisseur comme dpt ou comme prfinancement et au produit que rserve ce dernier au premier sur simple communication verbale. 2) Le caractre "ngociation" exprime la dmarche qui mne un accord profitable aux deux parties. Parmi les avantages on trouve une connaissance des deux partenaires : une analyse commune des enjeux de la transaction, en particulier des niveaux de profit et de responsabilits rciproques; enfin la possibilit de prendre de l'expansion ensemble dans le march. 3) Le caractre financier est la partie purement technique de la relation. Il concerne spcifiquement les termes de paiement: l'avance (partiel ou total), sur acceptation du client, 30 jours nets, etc. Nous n'irons pas plus loin car ce point est trait en dtail dans les chapitres ultrieurs.
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5)
LA RALISATION D'UNE TRANSACTION
Une fois le fournisseur choisi, un certain nombre de dmarches s'imposent. 5.1) Les caractristiques du produit Le produit demandera, ou non, tre modifi. Dans les deux cas, il restera en confirmer la ralisation selon les spcifications du march: poids, couleur et autres caractristiques habituelles... 5.2) La prsentation du produit et l'effort promotionnel La recherche en matire de design est aujourd'hui une donne de vente dont il faut tenir compte. Elle concerne l'emballage du produit et sa prsentation: dimensions, matriaux, couleur, prix... La prsence du produit sur le march doit tre annonce, d'o l'effort en matire de publicit. Un budget est gnralement entendu entre les intervenants, tout comme le budget des autres moyens promotionnels. 5.3) Les prix Les prix font l'objet de ngociations serres entre le fournisseur et le ngociant. Si le fournisseur n'utilise pas le systme de prix de revient comme pratique comptable, il ne connat pas ses cots dans le dtail. Il est donc plus difficile de dterminer les marges prcises en de desquelles on ne peut aller. Le prix l'exportation diffre un peu du prix domestique, car il ne comporte pas les frais fixes qui sont absorbs par les ventes domestiques. Les taxes fdrales et provinciales sont aussi exclues. Par contre, les cots relis au transport et l'emballage et tout autre frais directement imputable l'exportation doivent tre inclus. Nous y reviendrons dans le chapitre sur le prix. 5.4) Les quipements spciaux pour la production lexportation Il arrive souvent que le ngociant suggre l'acquisition de certains quipements ou insiste sur le service que tel ou tel quipement rendrait au fournisseur. Dans le cas d'une machinerie servant l'emballage et au scellage, par exemple, l'expertise du ngociant quant aux conditions de transport du produit sera extrmement utile.
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6) 6.1)
LES RELATIONS D'AFFAIRES Visites l'usine de fabrication du produit Ces visites sont ncessaires pour apprcier de visu le circuit de fabrication et connatre, entre autres, les cots. Bien comprendre le produit, son mode et ses contraintes de fabrication sont des lments de connaissance de base pour le reprsentant de la firme l'tranger.
6.2)
Spcifications et chantillons Les normes concernent les facteurs suivants: emballage, mthodes de distribution, qualit, temps, modes de paiement, communications, etc. Elles tablissent une terminologie qui vite bien des malentendus. Les chantillons visent viter le dcalage qui peut natre d'une description trop prometteuse du produit par rapport sa ralit.
6.3)
Gestion des risques et contrle de la production Tout au long de la ralisation de la transaction, il sera explicitement ou implicitement question de la gestion des risques encourus. Une relation de bonne foi est primordiale dans ce genre d'affaires, mais il faut aussi se couvrir contre les risques, au moyen d'assurances et de contrats. On peut galement penser un contrle de la fabrication.
6.4)
Rclamations La gestion des risques n'limine pas tous les risques. Elle ne fait qu'en dplacer certains. Les rclamations font donc partie du dcor du ngociant. Premier conseil donner: arriver une entente l'amiable. Tout recours lgal cote cher; il y a rarement un "gagnant" dans les poursuites judiciaires. Deuxime conseil: respecter la lettre les consignes du client.
6.5)
Types de contrats Plusieurs types de contrats sont possibles. Les contrats court et moyen terme peuvent porter sur quelques mois et ne concerner qu'une transaction. Certains, de courte dure, traiteront de plusieurs produits la fois, mais sur un territoire bien dtermin alors que d'autres portent sur un grand territoire et sont signs pour une longue priode.
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CONCLUSION
Rsum des points principaux: Le fournisseur est l'intervenant principal dans une transaction. C'est lui qui fabrique le produit et en dtermine le prix ex-usine. Les spcifications sur le produit doivent tre bien entendues entre le client et le fabricant. Le ngociant joue un rle particulirement important dans cette tape. La confiance mutuelle - assortie d'une bonne volont - est la meilleure garantie du succs de l'opration. La connaissance du march constitue la pice matresse. C'est l, la force du ngociant.
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CHAPITRE 2 : L'IDENTIFICATION ET LTUDE DES MARCHS
L'identification de marchs potentiels: Critres de choix, marchs prfrs Analyses qualitative et quantitative; les statistiques Fonctionnement du march - connatre les acteurs en prsence Les circuits de distribution La concurrence
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CHAPITRE 2 LIDENTIFICATION ET LTUDE DES MARCHS

A) LIDENTIFICATION DES MARCHS Si lexportateur agit comme ngociant pour un produit peu diffrenci qu'elle a l'habitude de transiger, elle achte le produit et le revend un importateur qu'elle a identifi partir de son rseau international de clients et de contacts. La slection de marchs se limite alors rechercher un acheteur auquel il faudra proposer un avantage concurrentiel (prix, rgularit d'approvisionnement, conditions de paiement). Lexportateur utilisera surtout son rseau relationnel et son action commerciale consistera essentiellement prospecter les acheteurs potentiels et ngocier avec le fournisseur le cot d'adaptation du produit, le prix et les conditions de paiement. Lorsque lexportateur agit comme agent pour le compte d'un manufacturier qui la mandate pour lui ouvrir un nouveau march l'export, elle se positionnera comme agent et devra rechercher le march de meilleur potentiel pour le produit. Il s'agira le plus souvent de produits labors incorporant une forte valeur ajoute marketing. Dans ce cas, la slection de march sera suivie d'une tude dtaille visant slectionner le distributeur adquat et dfinir un positionnement. L'analyse statistique et la collecte de donnes seront donc beaucoup plus labores dans le deuxime scnario. Enfin, lexportateur restera constamment l'afft de nouvelles opportunits et prospectera spontanment pour son propre compte toute nouvelle ouverture des marchs. tant donn que, par souci d'efficacit, lexportateur se spcialise dans certaines gammes de produits, et travaille sur des marchs bien dfinis, il ragit d'autant plus rapidement si les demandes sont dans son champs de spcialisation. Des opportunits peuvent apparatre de faon fortuite. Par exemple, la scheresse en Europe, il y a quelques annes, n'a pas fait que des malheureux. Elle a permis au Canada d'exporter des lgumes frais et congels dans un march considr jusque l comme chasse garde de l'Espagne. Cette mme anne, l'asschement des tangs franais a gnr une demande pour les truites. Deux annes plus tard, la situation se renversait. Le Canada a d importer des choux-fleurs, du brocoli et des pinards la suite d'une scheresse qui a frapp toute l'Amrique du Nord. Pendant l't 1988, des chaleurs extraordinaires et une scheresse aux Etats-Unis ont permis aux ngociants canadiens de faire ce qu'ils connaissent le mieux: des oprations
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avec des pays tiers pour approvisionner le march amricain en aliments pour le btail et en matires premires pour l'industrie agro-alimentaire. Un ngociant canadien achetait des pays producteurs qui avaient des surplus pour les revendre aux Etats-Unis. D'autres fournisseurs canadiens se sont soudainement vus demander de la glace pour satisfaire les besoins qui dpassaient largement la capacit de production des usines amricaines. Le ngociant garde aussi un oeil vigilant sur des transactions possibles entre pays en voie de dveloppement. C'est ainsi par exemple, que des produits chimiques et alimentaires d'Amrique du Sud sont livrs dans les Antilles et des conserves de Thalande sont vendues en Afrique de l'Ouest. Les marchs sont multiples et changeants. Les circonstances comme la conjoncture conomique influencent directement la nature et l'intensit des changes. L'entre en vigueur de l'Accord de Libre-Echange Nord-Amricain (ALENA) entre le Canada, les Etats-Unis et le Mexique et son largissement au Chili crent pour les ngociants canadiens de nouvelles opportunits d'oprations d'importation et d'exportation sur autant de marchs diffrents par la taille, les caractristiques et le fonctionnement.
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1)
TECHNIQUE DE SLECTION DES MARCHS
Qu'elle agisse comme ngociant ou comme agent, lexportateur doit d'abord slectionner de faon rationnelle un march pour son produit. Le march-cible slectionn fera ensuite l'objet de l'tude de march. La slection de marchs utilise un processus d'limination par tapes partir de critres jugs prioritaires. La slection se droulera en 2 phases: a) une premire tape utilisera des critres gnraux et permettra d'effectuer un premier tri entre tous les pays "candidats"; b) la deuxime tape utilisera de faon beaucoup plus dtaille un certain nombre de critres techniques permettant d'estimer le cot de pntration des marchs et de parvenir au choix final d'un march-cible. 2) PREMIRE PHASE: ANALYSE GLOBALE DES PAYS PARTIR DE CRITRES GNRAUX On slectionnera en priorit: Les marchs prsentant un potentiel rel: il est inutile de s'attarder sur des pays dont le march est trop limit ou qui sont insolvables. Les marchs d'accs plus facile et, en premier lieu, ceux o lexportateur dispose de contacts solides. 2.1) Marchs prsentant un potentiel rel
A ce premier stade, les pays pr-slectionns devront satisfaire aux conditions prliminaires suivantes: La taille du march est suffisante: il existe une demande potentielle dj importante ou en croissance rgulire. On procdera une valuation rapide de la situation conomique du pays en gnral: PNB par habitant, rpartition des richesses, dmographie, niveau et volution des changes commerciaux. Le march est ouvert et concurrentiel: on analysera le volume, l'volution et la diversification des importations entre les principaux pays fournisseurs. Il s'agit d'valuer le niveau de protectionnisme ou de dpendance du pays.
Le pays est solvable: il faut estimer les risques politiques et conomiques. On se renseignera sur le niveau et l'volution de la dette extrieure et sur les blocages ventuels des sorties de devises. Les pays ne rpondant pas ces 3 critres seront limins dans un premier temps. 2.2) Marchs d'accs plus facile pour lexportateur
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On retiendra ici un certain nombre de critres permettant d'estimer la facilit avec laquelle lexportateur peut esprer transiger avec un pays, compte-tenu des caractristiques du march et des atouts dont elle dispose dans ce pays. 2.3) Rseau de contacts dans le pays cibl
Lexportateur se tournera en priorit vers les pays o elle a dj export des produits semblables ou similaires et o elle possde des relations privilgies (agent, importateur, distributeur, relations personnelles, etc.).
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2.4)
Image du Canada dans le pays
Un pays o les produits canadiens sont apprcis et o l'image du Canada est bien perue par les professionnels et par les consommateurs constitue un terrain privilgi. Plusieurs lments peuvent contribuer une image positive d'un pays: qualit des produits, respect des engagements, nature des relations et existence de liens privilgis entre les deux pays, etc. 2.5) Proximit gographique
Elle jouera un rle d'autant plus important que: le rapport cot du fret/valeur du produit est leve la faible dure de vie du produit exige un acheminement rapide. Les acheteurs ont l'habitude de travailler en juste temps . il existe des fournisseurs concurrents eux-mmes proches du march. 2.6) Le march est concurrentiel et librement accessible aux produits imports
Certains marchs restent difficiles d'accs car les importations y sont soumises des licences dlivres par des gouvernements qui contrlent trs troitement les changes commerciaux. Ces pays se caractrisent par l'existence de quotas d'importation, de droits de douane levs ou de nombreuses barrires non tarifaires. La dlivrance de licence d'importation suppose le plus souvent l'intervention d'intermdiaires politiquement influents avec lesquels il est impratif de nouer des relations privilgies. On vitera les pays conomie centralise o les importations sont largement contrles par des centrales d'achat ou des agences gouvernementales qui procdent le plus souvent par appels d'offre et imposent presque toujours des engagements de contre-achat de la part du fournisseur (countertrade)portant sur tout ou partie de la valeur des contrats. De mme, le march peut tre totalement domin par une firme nationale qui dtient une position dominante ou encore par un concurrent tranger qui dtient 100 % du march.
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2.7)
Systme bancaire dcentralis
Dans certains pays, le systme bancaire est domin par une Banque Centrale seule habilite mettre une lettre de crdit en devises fortes. C'est le cas par exemple de pays comme la Chine, le Vit-nam, la Russie, l'Algrie, la Libye, l'Irak, l'Iran, Madagascar, etc. 2.8) Garanties de paiement en devises fortes
Certains pays prsentent une balance des paiements largement et chroniquement dficitaire et une trs lourde dette extrieure. Ces pays sont souvent engags dans un processus de redressement impos par le Fonds Montaire International. L'exportateur peut y tre confront un risque de blocage des paiements en devises (pnurie de la Banque Centrale, moratoire sur la dette, etc.). 3) DEUXIME PHASE: CHOIX DU PAYS-CIBLE PARTIR DES CRITRES TECHNIQUES D'ACCS AU MARCH
Cette deuxime tape nous permettra d'liminer dfinitivement ou provisoirement selon les cas, les pays dont le cot d'accs nous semble trop lev, ce qui rendrait l'affaire trop risque par rapport aux perspectives de bnfice. Pour chacun des pays slectionns l'issue de la premire phase, on passera en vue l'existence de facteurs pouvant constituer des obstacles ou des freins l'importation: Mesures protectionnistes du pays slectionn concernant ce type bien prcis de produit: licence d'importation, quotas, droits de douane, interdiction d'importation selon l'origine ou la provenance du produit (applique, par exemple, par certains pays arabes l'gard d'Isral) ou suite un embargo international (Cas de l'Afrique du Sud et du Viet-Nam jusqu'en 1993). Normes imposes: la certification aux normes et procdures d'homologation peuvent tre longues, difficiles et donc coteuses. Les produits doivent dans certains cas tre soumis des tests techniques effectus dans des laboratoires agrs pour tre homologus. Certains pays imposent des normes sanitaires et phytosanitaires draconiennes, exigent l'apposition de marques particulires, l'obtention de visas ou encore le respect de normes d'tiquetage trs prcises. Restrictions d'ordre religieux: les pays islamiques imposent par exemple des normes prcises concernant l'abattage des animaux.
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Rgimes fiscaux dfavorables aux importations: outre les droits de douane, certains pays imposent des taxes de vente spcifiques aux produits imports diminuant d'autant leur comptitivit face aux produits fabriqus localement. Frquence des liaisons maritimes et nombre de ruptures de charge: la raret des frquences pourra entraner un accroissement du cot de stockage. D'autre part, plus le nombre de ruptures de charge est lev, plus grand est le risque d'avaries en cours de transport. Le cot global ainsi que les dlais d'acheminement augmentent avec le nombre de manutentions. Facilit de communication: les ngociations et le rglement de litiges ventuels seront grandement facilits si le pays utilise couramment l'une des principales langues utilises dans le commerce international. On vrifiera aussi le taux d'quipement en fax et la fiabilit des liaisons tlphoniques ainsi que la rapidit d'acheminement du courrier postal. tat de la balance commerciale et de la balance des paiements: une balance des paiements dficitaire entranera terme un ralentissement des importations. Situation montaire: un taux d'inflation excessif peut entraner des restrictions aux importations, voire des difficults de rapatriement de devises. Disponibilits en devises convertibles: si leur niveau est trop bas, il y a un risque de contrle des sorties de devises et de recours au contre-achat. Politique de taux de change (fixe ou flottant) Existence d'accords commerciaux avec le Canada. Niveau de dveloppement du systme bancaire et prsence de banques canadiennes et amricaines dans le pays: ce sont des lments dterminants pour les oprations d'ouverture et de liquidation des crdits documentaire, les possibilits de montages financiers et la rapidit d'change des informations bancaires. Bonne connaissance par lexportateur des us et coutumes du pays et facilit d'accs aux vritables dcideurs. Possibilits de protection de la proprit industrielle (marques, dessins et procds) et possibilit d'en contrler rellement l'application: il existe dans certains pays une tendance au copiage systmatique favoris par le laxisme complaisant des pouvoirs publics.
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Droit applicable et recours possible aux procdures d'arbitrage en cas de litige. Ces critres permettent d'liminer les marchs dont la pntration sera juge trop difficile ou trop risque compte-tenu des appuis et des relations dont dispose sur place et dans l'immdiat lexportateur.
On est alors en mesure de slectionner un ou deux marchs-cibles sur lesquels portera ltude de march. B) L'TUDE DE MARCH Son objectif est d'identifier une demande pour votre produit ou service et d'en valuer l'importance. De l'information recueillie, on pourra tablir des estimations de vente et une stratgie de commercialisation. 1) L'ANALYSE QUANTITATIVE: COMMENT UTILISER LES STATISTIQUES
D'abord on doit valuer la demande pour le produit sur le march-cible qui a t slectionn au cours de la phase prcdente. Ce qu'on cherche estimer, c'est la CONSOMMATION APPARENTE du pays partir des statistiques de production, d'importation et d'exportation. On pourra ainsi se faire une ide sur la rceptivit du march au produit et sur le niveau des besoins rels. 1.1) Calcul de la consommation apparente du pays
Consommation Apparente =Production du pays + importations - exportations Nous constatons qu'il n'existe pas de chiffres fiables, surtout rcents, pour la production ou la consommation d'un produit donn, ce qui serait videmment trs utile pour une Maison de commerce. L'annuaire Statistique des Nations-Unies donne des chiffres de production par produit et par industrie, mais la production y est exprime en quantits globales, alors que l'importation est mesure en dollars. De ce fait, pour calculer le march total d'un produit, il faudra convertir les chiffres de production en dollars. Les publications statistiques du pays vis constituent une bonne source d'information sur sa production et ses importations. Il sera possible de les avoir lors d'une visite au pays (voir module "Prospection") ou en crivant l'organisme qui les publie.
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L'analyse des chiffres fera ressortir les tendances en matire de production et d'importations. En comparant les exportations canadiennes au march total, lexportateur aura une bonne ide du succs des produits canadiens par rapport aux produits concurrents. L'analyse des importations et des exportations par pays nous indique quels sont les principaux partenaires commerciaux et le degr d'autonomie du pays tudi. Sommairement, plus un pays est prsent sur les marchs internationaux, plus il devrait tre accessible une entreprise qui dbute ses oprations l'exportation. On analysera donc les principaux pays fournisseurs et l'volution de leurs parts de march dans les importations du pays-cible. De mme, il nous faudra analyser les statistiques d'exportation et identifier les principaux pays acheteurs. 1.2) Autres donnes statistiques de base sur le march
Il s'agit d'informations gnrales concernant l'conomie du pays et la taille du march. La plupart de ces donnes ont dj t obtenues lors de la deuxime phase de slection des marchs. ce stade de l'tude, il faudra les reprendre et les analyser plus en dtails. On cherchera un maximum d'informations utiles sur les paramtres pouvant jouer directement un rle sur la consommation de notre produit dans le pays. On retiendra par exemple: le taux de croissance national et le taux de croissance du ou des secteurs industriels lis la demande du produit. l'volution de la population: croissance des effectifs par rgion et pour les principales agglomrations, par tranche d'ge, par sexe, par catgorie socio professionnelle, par taille du foyer, etc. l'volution et la rpartition des revenus selon les catgories de population, la taille du foyer, la rgion d'habitat, la profession, l'ge, etc. les dpenses des mnages dans les secteurs de consommation concernant le produit 1.3) valuation de la demande long terme
Un pays pourrait augmenter considrablement et rapidement sa production locale en adoptant une technologie plus moderne, rduisant ainsi ses importations. Il est donc vital pour l'valuation du march potentiel long terme de tenir compte de l'volution technologique du pays considr, de ses ressources en personnel qualifi, de sa politique en matire d'importation, etc. Si l'on cherche estimer l'volution future du march, il faudra donc observer l'volution de certains paramtres auxquels la demande de notre produit est
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directement lie. Par exemple, la demande de matriaux de construction sera lie au nombre de chantiers mis en construction (Liban, Vit-nam, etc.); la demande de papeterie scolaire sera lie l'ouverture de nouvelles coles ou un programme intense de scolarisation mis en place par le gouvernement d'un pays en voie de dveloppement; ou encore, la demande de pneumatiques sera proportionnelle au nombre de vhicules mis en circulation, etc. Il ne faut donc pas se contenter d'estimer la demande actuelle du march partir des statistiques du pass. Il faut surtout dtecter les paramtres qui influencent directement la consommation du produit et anticiper l'volution future de la demande partir de prvisions sur l'volution de ces paramtres. L'analyse statistique base sur les corrlations entre la consommation d'un produit et l'volution de certaines variables conomiques permet d'effectuer de telles prvisions et d'estimer quelle sera la demande relle dans 1, 2 ou 5 ans. 1.4) Limites des statistiques
L'interprtation des statistiques commerciales exige la plus grande prudence, car: Elles ne sont souvent publies que pour des groupes de produits et non pour des produits individuels; les statistiques du commerce international regroupent les produits en catgories identifies par leur code international et dsignes par un terme gnrique. L'information obtenue est donc assez globale et nous donnera simplement une ide des volumes et des tendances de la classe de marchandises laquelle le produit appartient. La nomenclature internationale des produits ne peut descendre dans le dtail. Il sera donc parfois difficile de se faire une ide exacte de la taille du march pour un produit bien prcis. L'utilisation du systme harmonis permet aujourd'hui d'effectuer des comparaisons statistiques quel que soit le pays tudi, les pays utilisant dsormais les mmes catgories pour regrouper les produits. Certains organismes publient des statistiques avec plusieurs annes de retard. Les modes de calcul peuvent avoir chang d'une anne l'autre, rendant difficiles les comparaisons. Il est parfois trs difficile d'obtenir des informations fiables et compltes pour les pays en voie de dveloppement et pour les pays socialistes. Pour ce type de pays, il sera nanmoins possible d'estimer la taille du march partir de
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l'tude de ses importations, c'est--dire du cumul des exportations de ses partenaires fournisseurs vers le pays en question. Les statistiques officielles ne prennent pas en compte les importations clandestines ni les ventes ralises sur le march noir. Or l'conomie parallle reprsente dans certains pays un part considrable de l'activit. Elle gnre une concurrence difficile cerner et contrer. Elle est trs dveloppe en Afrique, au Moyen-Orient, en Asie et dans certains pays d'Amrique Latine, c'est--dire en fait sur les 2/3 de la plante. Afin de bnficier des exemptions de droits de douane et des avantages fiscaux, plusieurs entreprises internationales exportent en passant par les zones franches; les produits y sont alors entreposs ou assembls avant d'tre rexpdis ailleurs. C'est ainsi que, selon les statistiques commerciales, le Panama constitue un march important pour les Etats-Unis alors qu'en ralit c'est toute l'Amrique centrale qui est desservie partir de la zone franche du port panamen de Colon. De mme, les zones franches de Hong-Kong, Singapour, Miami, Manaus (Brsil) ou Banjul (Gambie) servent-elles aux exportateurs aviss comme points de distribution vers d'autres pays du sud-est asiatique, des Carabes, d'Amrique du Sud ou d'Afrique de l'Ouest. Les statistiques prsentent les tendances du march et identifient les concurrents nationaux et internationaux sans fournir d'informations sur les techniques de marketing ni sur les caractristiques des produits vendus, la distribution, la rglementation douanire, etc. bref aucune information d'ordre qualitatif. D'autre part, elles n'indiquent pas si les exportations sont la consquence de l'aide financire des pays industrialiss. Cependant, les statistiques constituent un premier indice et le seul auquel on puisse rellement se rfrer pour identifier les marchs les plus prometteurs. 2) L'ANALYSE QUALITATIVE ET LE FONCTIONNEMENT DU MARCH
L'analyse statistique nous a seulement permis jusqu'ici d'estimer le potentiel global du march auquel s'adresse le produit. Nous n'avons encore aucune ide sur le comportement et les besoins des consommateurs, sur le fonctionnement du march ni sur la concurrence. Il faut prsent tenir compte de l'environnement marketing dans lequel le produit va voluer. En d'autres termes, aprs avoir rpondu la question "combien ?" il s'agit maintenant de savoir comment le march est structur, comment il fonctionne et quelle sont les stratgies adoptes par les concurrents.
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Il sera alors possible d'valuer le potentiel de vente attendre compte tenu du positionnement et de la politique de mise en march que nous aurons choisi, c'est--dire de notre stratgie marketing. chaque stratgie correspondra un cot et une esprance de vente. Cette partie essentielle de l'tude de march est la plus complexe et sera ralise le plus souvent en deux phases: une tude prliminaire partir de documents o d'informations fournies par nos correspondants dans le pays - on pourrait l'appeler une pr-tude - puis un voyage sur place, indispensable pour runir des informations pertinentes et compltes. A noter que l'tude de march pourra ventuellement tre sous-traite un cabinet tranger, ce qui vite le cot d'un voyage peut-tre prmatur mais comporte, en revanche, le risque d'obtenir des informations loignes de notre objectif de dpart. Dans un premier temps, on recherchera donc rassembler des informations sur le cadre politique et social du pays. On procdera ensuite l'analyse des besoins des consommateurs avant d'tudier la structure et les modes de fonctionnement du march. 2.1) Donnes socio-politiques
Il est important de savoir quel type de gouvernement et d'organisation politique dtiennent le pouvoir dans le pays et, en particulier, quel est le cadre juridique qui rgit le commerce extrieur et la consommation: par exemple, les prix sont-ils libres ou rglements, y a til une lutte contre les ententes ou la pratique de prix discriminatoires, une rglementation concernant les rductions promotionnelles, des rgles contre le refus de vente, etc. Le cadre juridique sera considrer absolument lors de la ngociation ventuelle de contrats d'agent avec attribution de zones d'exclusivit (voir contrat de vente). D'une manire gnrale, il faudra s'informer sur l'ensemble des lois et rglements s'appliquant l'importation et la commercialisation du produit dans le pays: tarifs douaniers et taxes applicables au produit selon son origine, normes concernant l'emballage et l'tiquetage, protection des marques et brevets, etc. Il faut aussi savoir comment s'organise la hirarchie sociale dans le pays et qui dtient le pouvoir rel de dcision, en particulier quelle est l'importance du pouvoir religieux et politique. Certains intermdiaires peuvent se rvler incontournables pour l'obtention de certains marchs ou pour la distribution efficace du produit dans les divers circuits commerciaux.
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Une bonne connaissance des murs et coutumes est indispensable pour dfinir une stratgie de mise en march pertinente. Les cultes religieux, les codes d'thique en vigueur, la structure familiale des principaux groupes ethniques, le niveau d'ducation et les langues parles constituent autant de facteurs dcisifs pour dfinir un positionnement et une stratgie de communication. Il faut aussi runir un maximum d'informations sur les types d'habitat, les habitudes alimentaires et vestimentaires, les modes de transport et la frquence des dplacements, les horaires de travail, les congs, les activits sportives et culturelles. L'analyse attentive de ces donnes nous permettra de dtecter des besoins particuliers et d'adapter le produit aux conditions locales d'utilisation. Par exemple, en Grce ou au Portugal, o les repas sont pris en famille, les femmes prfrent encore souvent les recettes traditionnelles prpares avec les ingrdients et dans des ustensiles traditionnels. La mise en march de plats cuisins ou de nouveaux ustensiles de cuisine sur ces marchs exigera l'utilisation d'une stratgie diffrente de celle que l'on adopterait sur les marchs allemand ou franais o la tradition des repas en famille est de moins en moins rpandue. A un systme de valeurs diffrent correspond un comportement diffrent des consommateurs, donc des besoins diffrents. 2.2) L'analyse des besoins
Un march n'est pas homogne. Il est cependant possible de le dcouper en groupes d'individus possdant des caractristiques communes et prsentant par rapport au produit des attentes et des besoins identiques. C'est ce qu'on appelle des segments de march. Les besoins et les comportements d'un segment sont diffrents de ceux d'un autre segment. En dfinitive, un segment peut tre considr comme un sous-march. Les critres de segmentation le plus communment utiliss sont, par exemple, la tranche d'ge, le sexe, la catgorie socio-professionnelle, le niveau de revenu ou le type d'habitat (ville ou campagne). Ces critres sont croiss de faon obtenir des segments suffisamment homognes permettant de mieux cibler une stratgie marketing. chaque segment de march correspond un groupe de produits dfini par ses caractristiques, son emballage, son prix et son mode de commercialisation (type de points de vente, marque et type de communication utilis). On obtient ainsi des couples march-produits. Plus le produit pourra satisfaire de segments sur un march donn, plus grand sera le potentiel de vente total.
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Ces considrations orienteront les dcisions prises en matire d'adaptation du produit, puisqu'en modifiant les caractristiques du produit, son emballage, son prix ou son positionnement, on pourra, soit se concentrer sur un seul segment, soit dcider de satisfaire la fois plusieurs segments de taille diffrente. Dans chaque couple-produit, on tablit les critres dachat par ordre de priorit et que lentreprise doit valuer comment elle se compare la concurrence pour chacun de ces critres pour ainsi choisir le couple o elle possde le plus davantages comparatifs. L'analyse des couples march-produits permet de dceler des opportunits d'affaires dans les segments qui ne sont pas ou encore peu occups alors que d'autres sont dj saturs. Exemple de segment de march: Les jeunes femmes clibataires de 18 35 ans habitant dans les villes de plus de 500,000 habitants et gagnant entre 15,000 et 20,000 $ par an. Exemple de couple march-produit (march des crmes de soin pour le visage) pour des segments identifis: les jeunes femmes actives de 18 30 ans . les femmes de plus de 50 ans dont le conjoint est vivant. les tudiants de 13 18 ans dans les villes de plus de 100,000 habitants. les cadres dirigeants habitant en milieu urbain. Catgories de produits: les crmes hydratantes les crmes anti-rides les crmes nourrissantes les masques On tablit ensuite la matrice marchs-produits en indiquant, pour chaque couple, les caractristiques et la taille du segment et, en regard, les produits correspondants, ainsi que leur prix, conditionnement et mode de commercialisation. Le segment choisi constituera la cible; si elle est trop vaste, on dfinira ce qu'on appelle le cur de cible, c'est--dire la partie de la cible sur laquelle seront concentrs les efforts de mise en march. L'analyse du comportement des consommateurs doit aussi nous renseigner sur la fidlit des clients une marque ou leur propension se tourner facilement vers de nouveaux produits, ainsi que sur l'impact rel des promotions ou des campagnes publicitaires. Pour certains produits, il sera trs important de savoir qui dtient rellement la dcision d'achat. Ce n'est pas toujours le consommateur final. Chacun sait par
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exemple que ce sont encore souvent les femmes qui dcident du choix de l'eau de toilette ou des sous-vtements de leur mari et que les enfants poussent parfois leurs parents choisir un modle de voiture ou acheter telle marque de crales, de lessive ou de chocolat qui n'a rien a voir avec les besoins rels de l'utilisateur final. 2.3) Le fonctionnement du march
Aprs avoir analys les besoins des consommateurs, nous devons connatre par quels circuits les produits sont mis leur disposition sur les points de vente et quelles sont les pratiques commerciales en vigueur dans le pays. 2.3.1) Connatre les acteurs en prsence Avant de se lancer sur un march, il convient d'en connatre les acteurs, c'est--dire identifier les entreprises qui fournissent et celles qui achtent les produits, qu'il s'agisse de produits fabriqus localement ou de produits imports. Cela est toutefois beaucoup plus difficile l'export que lorsqu'il s'agit du march national. A ce stade de l'tude, on se contentera d'tablir, partir des agendas et rpertoires disponibles, la liste des manufacturiers, des agents et des importateurs-distributeurs ainsi que des principaux rseaux de dtaillants. Les reprsentants canadiens et qubcois en poste dans le pays, ainsi que les banques et certains cabinets de consultation internationale pourront utilement complter ces donnes par des informations d'ordre qualitatif. Une attention particulire sera porte au degr de concentration et d'intgration des principales entreprises oprant sur le march. Le degr de concentration nous renseigne sur l'existence ventuelle de positions dominantes susceptibles de freiner ou de bloquer l'accs au march. En effet, mme si les importations reprsentent une part importante ou croissante de l'offre, elles peuvent se trouver concentres entre les mains d'un nombre limit d'importateurs qui imposeront plus facilement leurs conditions. Et mme si la concurrence joue pleinement entre les importateurs, le nombre de chanes de dtaillants peut tre tellement rduit que le rfrencement auprs de ces chanes devient incontournable si l'on veut s'assurer une prsence relle sur le march. Les propritaires de ces chanes n'ont alors aucune difficult dicter leurs conditions aux distributeurs mis eux-mmes en position de concurrence. De mme, le manufacturier local qui intgre verticalement l'ensemble du processus de fabrication, incluant la transformation de la matire premire et l'emballage jusqu'au produit final, fait l'conomie de la marge ralise par les intermdiaires et bnficie
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d'importantes rductions sur les cots d'emballage et de transport par rapport aux produits imports. Obissant une double logique, la fois industrielle et commerciale, et une stratgie de groupe, il peut dcider de ne rpercuter que partiellement ses cots sur le prix du produit fini et reconstituer sa marge sur la vente des sous-produits finis. Surtout, il contrle totalement son prix de revient et n'aura aucune difficult, en cas de concurrence nouvelle, baisser ses prix. L'intgration horizontale consiste, par exemple, vendre des produits diffrents mais complmentaires sur plusieurs marchs. Elle permet trs souvent d'obtenir des conditions plus favorables de la part des importateurs. Elle peut tre le fait d'un manufacturier local ou d'un exportateur concurrent qui peut, l aussi, appliquer une stratgie de groupe en acceptant de pratiquer des prix bas sur certains produits leaders et de reconstituer sa marge sur d'autres produits haut de gamme. 2.3.2) Connatre les circuits de distribution L'tude de march devra nous renseigner sur le mode de fonctionnement des circuits de distribution tant au niveau du commerce de gros que du commerce de dtail. Il faudra aussi tudier le rle des agents oprant sur le march. 2.3.2.1) Commerce de gros (importateurs-distributeurs, grossistes)
Aprs avoir examin l'tendue exacte de leurs responsabilits, on runira un certain nombre d'informations les concernant: type et origine des produits imports, marges pratiques, couverture territoriale, type de clients, niveau et frquence des commandes, coordination avec les dtaillants en matire de gestion des stocks, conditions de paiement, exigences en matire d'exclusivit, soutien promotionnel exig lors d'un lancement, activit merchandising, etc. 2.3.2.2) Commerce de dtail (chanes de magasins, magasins rayons, magasins discount, grandes surfaces populaires, cash & carry, rseaux de franchise)
On s'attachera connatre le nombre et taille des points de vente, le type de clientle, les taux de marge pratiqus, le cot d'une campagne promotionnelle ou de publicit sur le point de vente. Il s'agit de savoir comment fonctionnent les circuits de prise de commande, depuis le point de vente en aval jusqu'au distributeur en amont, o sont centralises les commandes et qui dcide du lancement ou de l'abandon d'un produit.
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Un point trs important concerne les exigences en matire de dlais de livraison. Dans beaucoup de pays, les chanes de magasins exigent des livraisons en juste--temps et imposent des dlais extrmement courts pour les rassorts. Elles pratiquent une rotation leve des stocks et imposent de plus en plus leurs conditions aux distributeurs. Ceux-ci ont tendance les rpercuter sur les fournisseurs, soit en imposant leur tour des livraisons en flux tendu, soit en exigeant une participation au financement du stock de scurit (dlais de paiement ou rduction de prix). 2.3.2.3) Agents (agents-importateurs et agents reprsentants)
Il faut s'informer sur les marques qu'ils reprsentent et sur leur couverture territoriale ainsi que sur les conditions de leur rmunration (marge ou commission). La notion d'agent tant diffrente d'un pays l'autre, il est indispensable de savoir quel est leur statut dans le pays et, en particulier, quelles sont les indemnits et leur droit ventuel sur la clientle en cas de rupture du contrat d'agent (voir contrat de vente). 2.3.2.4) Vente par correspondance et vente directe
Les ventes directes et par correspondance constituent d'excellentes alternatives une pntration impossible ou trop coteuse des rseaux de dtaillants. Il faut toutefois en vrifier l'impact rel dans le pays et en connatre leurs marges et conditions de vente. Leur efficacit est directement lie l'efficacit des services postaux ou des circuits de livraison utiliss. 2.3.3) Connatre la concurrence On ne pourra disposer au Canada que d'informations parcellaires obtenues partir de catalogues ou de revues spcialises. Il sera indispensable de se rendre sur place afin de raliser des relevs plus prcis sur les points de vente et connatre les pratiques commerciales en vigueur. 2.3.3.1) Les produits
Il faut inventorier les produits en vente sur le march, connatre leurs parts de march et les tendances de vente les plus rcentes, les qualits, marques et prix proposs, les emballages utiliss et le type de points de vente o ils sont distribus. On examinera s'il existe un service aprs-vente et quelles sont les garanties offertes au consommateur.
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2.3.3.2)
Les mthodes de commercialisation
Nous devons aussi savoir quels sont les circuits de vente et de distribution utiliss par les concurrents, les types de promotions (rductions de prix, coupons-rabais, primes-cadeaux, etc.) ainsi que les campagnes publicitaires (mdias utiliss, type de message) ralises. Toutes ces informations doivent nous renseigner sur la stratgie choisie par nos concurrents, tant en matire de positionnement que d'actions commerciales. Enfin, on compltera l'tude par l'analyse des principaux mdias publicitaires existants (impact et cot des campagnes). On se renseignera aussi sur les principaux vnements commandits et sur l'existence de foires et expositions.
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CONCLUSION D'une faon gnrale, lors du choix des marchs d'exportation, il faut se souvenir des points suivants: Connatre la demande, les spcifications et le profil de la clientle vise Concentrer ses efforts sur un ou deux marchs pour ne pas disperser ses nergies. Ne pas ngliger les marchs plus petits o la concurrence pourrait tre moins vive. S'assurer qu'il est possible de fournir les services requis aux clients. Les tapes suivantes consistent : 1) Fixer des objectifs en volume, bnfice ou part de march, par exemple, conqurir entre 5 et 10 % du march potentiel exprim en dollars de vente dans les 2 ans. tablir une stratgie pour atteindre cet objectif, c'est--dire slectionner un segment de march et un positionnement, choisir un circuit de distribution et dfinir un budget marketing couvrant les frais de prospection et d'adaptation. Dfinir un plan d'action prcisant le calendrier des actions entreprendre et les budgets correspondants. Un tel plan devrait tre crit, raliste, flexible et pouvant s'adapter aux fluctuations invitables du cycle des affaires.
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CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET LADAPTATION DU PRODUIT
Prparer la prospection La visite ltranger - Missions; foires commerciales Les crneaux produit/client; o trouver le client Adaptation aux normes du pays importateur La marque, lemballage, le conditionnement Les sources dinformation
CHAPITRE 3 LA PROSPECTION ET LADAPTATION DU PRODUIT

A) LA PROSPECTION Si lexportateur agit comme ngociant pour revendre un produit primaire, la prospection consistera essentiellement consulter son rseau de contacts afin de trouver un acheteur potentiel. Aprs avoir runi toutes les informations ncessaires concernant le produit et vrifi la capacit du fournisseur livrer dans les dlais et dans une qualit constante les quantits prvues, lexportateur effectuera par fax une premire consultation auprs de ses contacts afin de vrifier leur intrt pour le produit. Spcialise par produit et par march, elle connat bien les acheteurs potentiels et pourra rapidement se faire une ide sur l'tat du march et la comptitivit du produit. Cette premire prise de contact sera suivie de l'envoi de documentation et d'chantillons aux prospects intresss. Commencera alors la phase de ngociation pendant laquelle lexportateur ngociera avec son fournisseur d'une part et ses acheteurs potentiels d'autre part. Dans le cas o elle agit comme agent l'exportation pour le compte d'un fournisseur et pour un produit labor dont la commercialisation suppose la mise en oeuvre d'une vritable stratgie de mise en march, son rle ira beaucoup plus loin et impliquera la mise en place d'un vritable plan de prospection. Une fois ralise l'tude de march, fix des objectifs de vente et tabli une stratgie pour les atteindre, elle devra dfinir avec son fournisseur un plan d'action marketing dont le plan de prospection constitue le point de dpart. Le plan de prospection suppose qu'on ait d'abord tabli un budget de prospection. Celuici fait lui-mme partie du budget des ventes qui a t dfini en fonction des prvisions de ventes. Le choix des options de prospection ainsi que leur programmation font partie de la stratgie dfinie avec le fabricant lors de l'laboration du plan export.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 42 Le plan de prospection dcoule du plan stratgique EXPORT dans la squence logique suivante:
T U D E
D U
A R C H
P O T E N T I E L
D U
P A Y S
C IB L E
O B J E C T I F S
D E
V E N T E
( P A R T
D U
A R C H
P O T E N T IE L )
S T R A T G I E
( p o s i ti o n n e m e n t , m a r k e t i n g
m ix )
V E N T E S
P R V IS I O N N E L L E S
B U D G E T S
D E S
V E N T E S
D O N T
: B U D G E T
D E
P R O S P E C T IO N
C H O IX
D E S
O P T I O N S
D E
P L A N
D A C T IO N
D T A IL L E
Aux dbuts des oprations, peu de voyages de prospection sont effectus tant donn la limite des ressources financires. On n'ira sur le terrain que lorsque les ngociations seront suffisamment avances pour laisser clairement entrevoir des ventes qui justifieraient le dplacement. 1) PRPARER LA PROSPECTION PARTIR DU CANADA
La prospection commencera au Canada. Sans avoir se dplacer, on tablit un plan de prospection indiquant les tapes suivre pour arriver une premire slection d'acheteurs potentiels. Il faut savoir qui contacter, tablir une premire liste de prospects. Sur ces listes figureront videmment les principaux acheteurs identifis par l'tude de march avec l'indication de leurs principaux fournisseurs. Il faudra ensuite se rendre sur le terrain afin
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 43 de complter les donnes fournies par l'tude de march et rencontrer les acheteurs potentiels. Avant de commencer la prospection proprement dite, il faut prparer les outils ncessaires, c'est--dire une documentation complte et des chantillons. 1.1) Prparer la documentation
Il faut prparer et traduire sa documentation dans la langue usuelle du pays ou dans la langue commerciale utilise. Il est vivement recommand de faire vrifier ces traductions par une personne originaire du pays. Il faut tenir compte des spcificits culturelles et des coutumes du pays dans la prsentation de toute documentation: mise en page, choix des photos ou des couleurs, lments mettre en relief, style du texte, graphisme, etc. La documentation professionnelle fait partie de la stratgie de communication choisie pour vendre sur le pays-cible. Elle doit vhiculer une certaine image du fournisseur et affirmer le positionnement de ses produits. 1.1.1) Documents concernant le fournisseur Lorsqu'elle agit comme agent, lexportateur doit conseiller et assister le fournisseur dans la ralisation d'une documentation spcifique l'exportation. Il faut d'abord une plaquette de prsentation du fournisseur comprenant: l'historique de l'entreprise (selon les produits fabriqus, on insistera sur l'aspect authentique et traditionnel de la production en rappelant les origines de l'entreprise ou encore sur la croissance rgulire de l'activit); sa situation gographique (site de production avec carte indiquant l'accs et la proximit ventuelle d'un port, d'un aroport ou d'une autoroute); sa place sur le march national (part de march, clients importants); la croissance de son chiffre d'affaires; ses principaux marchs l'exportation et les ventes ralises; son rseau commercial; ses mthodes de fabrication et ses lignes de produits (photos et schmas).
On prsentera seulement quelques chiffres-cls illustrs par des schmas simples et clairs. Cette plaquette constitue le curriculum vitae de l'entreprise. Elle doit donner envie d'en savoir plus sur le fournisseur et ses produits. Bien entendu, la plaquette doit indiquer les coordonnes compltes de lexportateur et prciser sa qualit d'agent
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 44 exclusif l'exportation. Elle ne sera pas utilise si lexportateur agit comme ngociant, achetant le produit au fabricant pour le revendre son acheteur. 1.1.2) Fiches techniques concernant les produits Ces fiches seront prsentes conformment aux usages de la profession. On pourra utilement s'inspirer des documents dj publis par les concurrents: s'il s'agit de produits industriels, on fera systmatiquement rfrence aux normes techniques en insistant sur les performances; on indiquera les composants ou ingrdients et on prcisera brivement les conditions d'utilisation. On prfrera les phrases courtes, le texte sera clair et ar. On aura recours aux schmas, graphiques et photos. On fera attention d'utiliser le systme de mesure en vigueur dans le pays. autres produits demanderont une prsentation mettant davantage en valeur l'esthtique du produit: produits alimentaires, cosmtiques, prt--porter. La qualit des photos et des couleurs, l'aspect attractif du produit seront primordiaux.
En regard des produits proposs, indiquer toujours les rfrences des articles et le type de conditionnement, ceci afin de faciliter la consultation des prix et la prparation des ordres. Ces fiches pourront tre compltes par des vidocassettes et site Web, supports idals pour prsenter un produit en mouvement ou une dmonstration technique ou encore par des disquettes prsentes sur portable et dont on pourra laisser une copie au client. Le nom de lexportateur et ses coordonnes devront bien entendu figurer sur le film ou sur la premire page des disquettes. 1.2) Demander des chantillons
Il faudra en prvoir une quantit suffisante et s'assurer qu'ils correspondent bien la qualit standard qui sera rellement expdie par le fournisseur. Si lexportateur agit comme agent, on demandera au fournisseur de fournir des chantillons particulirement soigns.
1.3)
Faire une premire offre
1.3.1) Le prix Il faut bien calculer les prix, vrifier les cots de transport et d'assurance. Il faut imprativement spcifier l'Incoterm utilis, le lieu et la monnaie et prciser sur quelle unit de conditionnement porte le prix, par exemple: 15.00 $ US la bote de 100 units FOB New York (voir Incoterms). Dans la pratique, la liste de prix comportera plusieurs colonnes indiquant: la rfrence de l'article, la dsignation, le conditionnement et le prix. D'une manire gnrale, l'exprience prouve qu'il est toujours prfrable d'offrir des prix CIF (Cot, Assurance et Fret) ou CIP (Cot et Assurance pays ....) exprims, si possible, en monnaie locale. Ainsi, l'acheteur pourra immdiatement comparer un prix exprim dans sa monnaie sans avoir se proccuper du taux de change. D'autre part, l'exportateur assumant dans ce cas le risque de change, l'acheteur sait quoi s'en tenir quelle que soit l'volution des taux de change entre la vente et la livraison. Il se met ainsi l'abri d'une dprciation ventuelle de sa monnaie. L'usage de ces deux Incoterms permet au client d'apprcier immdiatement la comptitivit de nos produits par rapport aux offres concurrentes et par rapport au prix du march, c'est--dire au prix auquel il sait pouvoir revendre le produit ses clients. L'acheteur potentiel connat parfaitement le cot de l'acheminement depuis le port ou l'aroport d'arrive jusqu'au point de livraison final, car il a l'habitude d'importer des marchandises partir de ce port ou de cet aroport. Par contre, il aura des difficults calculer le cot du fret et de l'assurance depuis un port ou un aroport de dpart qui ne lui sont pas familiers et il sera souvent mal plac pour obtenir de bonnes conditions de fret. D'autre part, la prise de risque lors d'une vente CIP est rduite pour l'acheteur dans la mesure o c'est l'exportateur qui assume, dans ces cas, les risques jusqu' l'arrive de la marchandise destination et conclut lui-mme et pour son propre compte les contrats de transport et d'assurance. N'oublions jamais que, refuser de prendre des risques l'exportation, c'est choisir de les faire prendre par l'acheteur. Il peut s'agir d'une dcision dlibre du vendeur
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 46 compte tenu de sa propre valuation des risques et des pratiques commerciales des concurrents. Il n'y a pas de rgle en la matire, chaque prospect reprsentant un cas particulier. En ralit, il faudra toujours arbitrer entre la prise de risque et l'obligation d'tre comptitif. Il n'y a pas d'affaire possible sans prise de risque, condition toutefois de bien les prvoir et de savoir les grer. 1.3.2) Les conditions de vente Ces conditions incluent les dlais et le mode de paiement, ainsi que les dlais de livraison et la date de validit de l'offre. 1.3.2.1) Les dlais de paiement
Ils constituent souvent un avantage dcisif de lexportateur quand elle agit comme ngociant et revend le produit en accordant des facilits de paiement son client. Connue de son fournisseur, elle est en mesure d'obtenir des dlais de paiement que l'acheteur final n'aurait pu obtenir directement. Elle en fait alors profiter son client et dispose ainsi d'un avantage concurrentiel essentiel lors de la prospection. Quand elle agit comme agent, lexportateur doit convaincre le fournisseur d'accorder des dlais qui tiennent compte des usages commerciaux du pays et des conditions offertes par ses concurrents. 1.3.2.2) Le mode de paiement
En ce qui concerne le mode de paiement, seul le crdit documentaire irrvocable et confirm offre une garantie de paiement acceptable pour une premire affaire conclue avec un nouveau client. Trs souvent cependant, l'acheteur aura tendance refuser l'ouverture d'un crdit documentaire pour une commande d'essai de faible montant, invoquant l'importance des frais fixes bancaires par rapport la valeur de la commande ainsi que la lourdeur de la procdure. 1.3.2.3) Les dlais de livraison
Il faudra s'assurer que le fournisseur n'est pas trop optimiste sur les dlais de livraison qu'il annonce. La recherche effectue lors du "sourcing" doit nous informer sur ses
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 47 capacits relles s'adapter la demande et sur sa rgularit de production tout au long de l'anne. Mme si le fournisseur est capable de tenir les dlais promis, encore faut-il tre sr de pouvoir trouver rapidement un bateau en partance ou du fret disponible sur un avioncargo. Il faudra donc tenir compte de la frquence des navires ou des vols et prvoir un dlai de scurit. On vitera donc de promettre un dlai de livraison trop court, car il en va de la crdibilit mme de lexportateur tenir ses engagements. Dans le cas d'un paiement par crdit documentaire, le dpassement de la date d'embarquement limite exige lors de l'ouverture pourra entraner tout simplement le refus de la banque de payer. Si le fournisseur s'avre incapable de livrer dans les dlais promis, il faudra alors demander l'acheteur de faire modifier le crdit documentaire en prorogeant la date limite d'embarquement et la date limite de validit du crdit. Ces changements cotent de l'argent et discrditent lexportateur auprs de son client. Bien entendu, les dlais annoncs lors de la prospection ne sont qu'indicatifs: une fois la vente concrtise, ils seront toujours confirms lors de l'offre dfinitive. Nanmoins, il est trs important d'annoncer ds le dpart des dlais de livraison ralistes que l'on sera capable de respecter par la suite. 1.4) Demander des informations sur les clients potentiels
Il faut tenter de rassembler des renseignements concernant les clients potentiels: notorit, volume d'affaires, situation financire et solvabilit. Nos ambassades et dlgations pourraient nous donner un premier aperu mais ce n'est pas leur fonction. Ils peuvent, par contre, obtenir ces informations auprs de socits de crdit reconnues dans le pays de l'importateur. Ces rapports de crdit peuvent coter entre 50$ et 150$ qui devront tre pays par lexportateur. On est encore des renseignements trs prliminaires qui peuvent tre obtenus sans les demander au client. Plus tard, aprs avoir pris contact avec un client potentiel, on lui demandera directement des rfrences bancaires et commerciales. Il faudra alors s'attendre que le client, de sa part aussi, demande les mmes renseignements lexportateur.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 48 2) PRPARER LE VOYAGE L'TRANGER
Trois options s'offrent une Maison de commerce qui veut visiter un march tranger : 1) Participer une mission commerciale. 2) Faire un voyage de prospection. 3) Participer une foire commerciale. Quelle que soit l'option choisie (mission, voyage ou foire), prospecter un march tranger ne s'improvise pas. Le futur voyage ou la participation une manifestation se prparent au moins 3 mois l'avance. Il faut tout d'abord dfinir un projet de voyage dans lequel sont dfinis les objectifs. Il faut ensuite tablir une liste des tches prparatoires au voyage. Cette prparation inclut en particulier la collecte d'informations prcises sur le pays ainsi que la ralisation d'une documentation adapte. 2.1) Les objectifs d'une visite un marche tranger
2.1.1) Nouer de nouveaux contacts commerciaux Le voyage l'tranger, la mission commerciale ou la participation une foire vont nous permettre de rencontrer directement les acheteurs potentiels, qu'il s'agisse d'importateurs, de distributeurs ou d'agents. Ces dplacements sur le terrain constituent l'occasion idale de: Mieux faire connatre lexportateur et ses secteurs de prdilection: les produits et les marchs o elle dispose d'exprience et de contacts privilgis. De nouvelles opportunits d'affaires. Renforcer son rseau de contacts, base essentielle pour trouver des clients et des produits et pour crer ou dvelopper des sources permanentes d'informations. 2.1.2) Valider les donnes fournies par l'tude de march L'tude de march nous a permis d'valuer la demande potentielle pour le produit et de connatre les principaux mcanismes de fonctionnement du march. La plupart des informations nous ont t fournies par l'analyse statistique, par la consultation de priodiques spcialiss, de bottins ou de rpertoires ainsi que par nos contacts personnels ou auprs des services officiels.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 49 Le premier objectif d'une visite sur le terrain doit tre de vrifier et de complter les donnes fournies par l'tude de march. C'est partir de contacts directs avec les acheteurs potentiels que nous allons pouvoir prsent mesurer la taille relle du march et en analyser la structure avec prcision. 2.1.3) Connatre les canaux de distribution La rencontre avec les acheteurs potentiels nous permettra de savoir avec prcision comment ce type de produit est distribu sur le march, quels sont les intermdiaires, leurs mthodes de distribution selon les rgions (dans les villes, dans les villages, etc.), les rseaux et le type de clientle desservis par chacun d'eux, leurs habitudes d'achat (en particulier, frquence des rassorts, volume des commandes, politique de gestion des stocks, conditions de rfrencement et d'entre sur le march des nouveaux articles, soutien promotionnel exig, conditions de paiement, marges pratiques, etc.). 2.1.4) Analyser la concurrence Connatre les gammes de produits offerts par les concurrents, les prix et les conditions de vente pratiqus, les circuits de distribution utiliss, leurs parts de march et leur couverture territoriale, leurs mthodes de vente, leurs techniques de promotion, leurs campagnes publicitaires, etc. 2.1.5) Vrifier l'intrt pour le produit On vrifiera auprs des importateurs si notre produit offre un avantage concurrentiel suffisant par rapport aux produits concurrents et s'il rpond un besoin rel. On s'informera auprs d'eux des conditions locales d'utilisation de ce type de produit et on vrifiera si le produit que nous proposons correspond bien aux habitudes et au got des consommateurs du pays. On en dduira s'il faut revoir notre positionnement et quelles sont les adaptations ventuelles raliser. 2.2) Colliger des informations sur le pays1
Certaines de ces informations nous ont dj t fournies par l'tude de march. Il faudra cependant les vrifier, les actualiser et obtenir des donnes complmentaires de porte plus pratique.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 50 poque la plus favorable la prospection: on se renseignera sur les jours fris et les priodes de vacances, on vitera les priodes de clture des comptes et de congrs internationaux; il faut aussi s'informer sur le climat et sur les difficults ventuelles de dplacement dans certaines rgions selon la priode de l'anne. Principales langues commerciales utilises: pouvoir s'exprimer dans la langue d'origine du pays est un atout parfois dterminant. Cela permet non seulement d'viter les malentendus lors des ngociations mais aussi d'instaurer ds le dpart un climat de confiance et de sympathie. De la qualit des relations tablies ds le dpart dpendront pour une grande partie le succs ou l'chec d'une prospection. Mais il faut faire trs attention: moins de matriser une langue et ses subtilits, ce qui n'est pas la porte de tous nos exportateurs, ceux-ci feraient mieux de s'en tenir aux langues qu'ils utilisent couramment pour les ngociations. La composition de l'quipe envoye en mission devra tenir compte de la langue des affaires qu'elle aura utiliser. Dans certains cas, il sera mme prfrable de prvoir un interprte sur place, condition de pouvoir s'assurer de ses comptences relles et de sa totale disponibilit (bonne matrise des termes techniques et commerciaux). Ne pas oublier la multiplicit des langues dans certains pays (Chine, Inde). Lignes ariennes desservant le pays, vols directs ou dlais des connexions, frquences des vols et disponibilit selon la saison. Principales villes et les distances les sparant: Identifier les mtropoles d'affaires. Moyens de transport local et leurs performances: tendue des rseaux, frquence des vols domestiques, tat des routes selon les saisons ou frquence des trains selon les liaisons, etc.
Formalits d'importation des chantillons. Formalits requises l'immigration: visas, vaccins, etc. Adresses utiles: Ambassade, Consulat, Chambre de commerce, etc.
On se renseignera aussi sur les habitudes commerciales en vigueur dans le pays: heures d'ouverture des bureaux et des magasins, techniques de ngociation employes, moyens et dlais de paiement pratiqus. Toutes ces informations constituent un complment l'tude de march. Elles seront rassembles dans un dossier "pays". 2.3) Obtenir des rendez-vous 2.4) Rdiger les demandes de rendez-vous: elles devront susciter l'intrt du prospect sans lui rvler les caractristiques distinctives du produit. Il s'agit d'obtenir un contact direct et non de vendre par correspondance. Envoyer d'avance la documentation aux prospects en mme temps que les demandes de rendez-vous. Relancer par fax ou tlphone si ncessaire. Demander des rendez-vous nos conseillers commerciaux, qu'ils soient l'ambassade ou la dlgation.
Planifier le voyage
Une fois confirme la liste des rendez-vous, on tablit le plan du voyage. Celui-ci indiquera les dates de dpart et les dures de sjour pour chacune des tapes. Il faudra videmment coordonner ces dates avec les possibilits de transport existantes ce qui n'est pas toujours vident et entranera souvent des aller-retour par fax avant de parvenir une solution. Tout ceci prend du temps. C'est une des raisons pour laquelle il faut s'y prendre assez tt avant la date de dpart prvue. Ne pas prendre de rendez-vous trop rapprochs dans une seule journe: se laisser une marge de scurit afin de tenir compte des retards invitables dans certains pays, des prolongations indispensables de certains entretiens, de la ncessit de visites rptes, des difficults de dplacement parfois imprvisibles. Il est donc trs important de bien connatre les us et coutumes du pays lors de l'laboration du plan de visite: au Mexique, par exemple, toute ngociation passe obligatoirement par un repas destin mieux se connatre. On ne parle affaires qu'ensuite, lorsqu'un climat de confiance a t instaur. C'est exactement le contraire en Allemagne o l'on aborde directement le sujet: le temps est trs minut et la ponctualit quasiment une religion.
On ne le rptera jamais assez: un voyage bien prpar dans ses moindres dtails est la condition indispensable sa russite. Cela dit, il faut savoir tenir compte des impondrables et pouvoir disposer d'une marge de manuvre. Certaines opportunits d'affaire se rvleront sur place; il faut se laisser la possibilit de les saisir sans risquer de remettre en question les engagements pris avec les prospects suivants. La souplesse, la flexibilit et l'adaptation aux vnements doivent tre les qualits indispensables de l'quipe participant un voyage de prospection. Il faut savoir improviser une solution et ne pas rester bloqu par un obstacle imprvu. Une fois tabli le plan du voyage, on devra vrifier que l'on ne dpasse pas le budget prvu. Si tel est le cas, il faudra procder certains ajustements mais sans jamais remettre en question l'efficacit recherche. Il faut ici faire preuve de bon sens: risquer de rater une opportunit d'affaire pour l'conomie de quelques centaines de dollars peut tre absurde. Il faut donc choisir judicieusement les postes o l'on peut rduire les dpenses de faon astucieuse et rengocier certains prix avec les prestataires. On communiquera une liste du plan dfinitif la secrtaire: nom des entreprises et des contacts, des htels, tlphones et fax. 2.5) Prparer les rendez-vous Prparer un dossier par prospect visiter incluant: nom du contact, coordonnes, donnes sur l'entreprise prospecte, objectif de l'entretien, produits prsenter. Prparer des fiches de compte-rendu type remplir chaque soir aprs les rendez-vous (sous forme de liste de contrle). Elles permettront de faire immdiatement le bilan de l'entretien et d'organiser dj les actions de suivi. On pourra les faxer chaque soir la secrtaire qui tablira dj le compte rendu des visites et enclenchera les actions prvues sans attendre le retour de la mission. Prparer un argumentaire et les rponses-types aux questions auxquelles il faudra savoir rpondre sans hsiter. S'assurer que les membres de la mission l'ont bien assimil par des sances de mises en situation ou de simulation avant le dpart.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 53 Dresser la liste des questions poser aux prospects et nos conseillers commerciaux. Faire imprimer des cartes d'affaires: il s'agit des cartes de lexportateur sur lesquelles pourront figurer le logo des marques reprsentes et l'nonc de notre qualit d'agent.
2.6)
Prparer les chantillons
Le poids en bagages tant limit, faire la slection la plus judicieuse. Deux mois avant le dpart, il faut commander un carnet ATA auprs de : Chambre de commerce du Canada 1080 Cte du Beaver Hall, bureau 715, Montral, Qubec, H2Z 1T2 Tl: (514) 866-4334 Fax: (514) 866-7296 ou 350, rue Sparks, bureau 501, Ottawa, Ontario K1R 7S8 Tl : (613) 238-4000 Fax : (613) 238-7643 Un carnet ATA est ncessaire car les chantillons pourraient tre frapps de droits de douane. Sur la demande de carnet, il faut donner des dtails sur les chantillons et sur les pays visiter. Le tarif approximatif est calcul par la Chambre environ 40 % de la valeur des chantillons. Un mois avant le dpart, il faut contacter Douanes Canada afin de fixer un rendez-vous pour faire valider le carnet ATA. Il faut alors leur remettre un chque certifi, une lettre de crdit ou une caution. De cette faon, la Chambre est garantie que si des chantillons sont amens dans un pays tranger, ils seront ramens dans les dlais prescrits. S'ils ne sont pas ramens, la Chambre sera oblige de payer des droits au pays tranger et sera autorise encaisser le montant laiss en dpt. De lgers frais sont demands pour l'mission d'un carnet ATA et dpendent de la valeur totale des chantillons. Ils varient en fonction de la valeur des marchandises de 70$ 325$ (valeur suprieure 50 000$). Plusieurs pays acceptent le carnet ATA et d'autres s'ajoutent rgulirement. Enfin, un carnet est valide pour 12 mois compter de la date de dlivrance et peut tre utilis pour plusieurs voyages et par diffrents employs d'une entreprise s'ils sont inscrits sur la demande.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 54 2.6) Rgler les formalits pratiques concernant le voyage Rservations des billets : faire jouer la concurrence entre les agences. Rservation des htels : le choix de lhtel rsultera souvent dun compromis entre les critres suivants : Proximit gographique des prospects visiter ou de laroport Facilits de dplacement lintrieur de la ville selon les heures de trafic quipement en fax, tlex et acceptation des cartes de crdit Prestige de lhtel (question classique : o tes-vous descendu ? ) Confort (calme, climatisation, salon de rception, environnement) Prix (compte tenu de la dure du sjour et du budget global) Demande de visas : attention aux dlais et la dure de sjour autoris : les dates de sjour demandes sont parfois dfinitives et difficiles modifier sur place (Algrie par exemple). Validit des passeports : certains pays exigent une dure minima de validit largement suprieure la dure de sjour demande. Vaccins : penser la dure minima exige avant le dpart et aux ractions possibles. Traitements prventifs (Nivaquine, etc.) commencer imprativement avant le dpart. Permis de conduire national et international. Assurances (personnelle et pour les bagages et chantillons). Chques de voyage (scurit). Achats de devises (acheter un minimum de devises locales avant le dpart, si possible en petites coupures). Cartes de crdit. Vrifier date de validit et acceptation dans le pays. Prvoir les vtements adapts au climat et aux coutumes du pays visit. Dans la plupart des pays, apporter des cadeaux est toujours un geste trs apprci. Cartes et plans des villes. Documentation sur le pays visit.
3)
LES MISSIONS LTRANGER
Les missions commerciales figurent parmi les activits organises et parraines par les gouvernements fdral et provincial. Elles sont bien publicises lintrieur de la communaut daffaires des pays visits. Les missions permettent des industriels dun secteur particulier de prospecter de nouveaux marchs, et ce, lors de rencontres organises avec des acheteurs pr-identifis.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 55 Ces missions sont indispensables une pntration des pays conomie centralise. Dans ces pays, il est en effet trs difficile une Maison de commerce de pouvoir y rencontrer les acheteurs sans bnficier dappuis politiques de haut niveau. Seule une mission officielle permet de nouer de tels contacts. 4) LES FOIRES COMMERCIALES
Exposer une foire commerciale constitue un moyen facile et relativement peu coteux (entre 5,000 et 10,000 $) permettant une Maison de commerce de : Tester son produit par rapport au march. Les discussions avec les acheteurs permettent de mieux connatre leurs besoins rels et de vrifier ladaptation de notre produit aux attentes prcises du march. Les questions poses, les ractions des visiteurs, les arguments qui savrent les plus convaincants permettent de mieux sentir les points forts du produit ainsi que ses faiblesses. Observer les produits concurrents Il sagit de recueillir un maximum dinformations commerciales sur les concurrents prsents : gamme de produits, nouveauts, produit, services offerts, arguments utiliss, prix et conditions de vente, promotions. Une meilleure connaissance des intrts prioritaires des acheteurs potentiels ainsi que des atouts et des faiblesses de notre produit par rapport aux produits concurrents va nous permettre dorienter notre stratgie marketing : gamme, emballage, prix, conditions de vente, choix du circuit de distribution, communication, etc. Prospecter de nouveaux clients. Rencontrer des importateurs-distributeurs et des agents et enclencher directement des ngociations. Chaque contact sur le stand doit viser lun des trois objectifs suivants : 3. . ) une commande immdiate; 3. . ) un rendez-vous dans les jours qui suivent lexposition; 3. . ) les coordonnes dun prospect relancer. Raliser une opration de communication. La foire est le moyen par excellence pour diffuser de linformation commerciale, renforcer ou modifier limage de marque de lentreprise.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 56 Pour que la participation une foire soit rentable, il est important davoir des objectifs trs prcis et avoir clairement identifi le march cible car le seul fait de participer nest pas ncessairement profitable. Encore faut-il choisir la foire qui convient le mieux son produit. 5. COMMENT CHOISIR UNE FOIRE ?
Si la foire a t bien cible, elle devient lopportunit exceptionnelle de rencontrer, au mme endroit et en quelques jours, un maximum de professionnels du secteur dont beaucoup sont des dcideurs qui constituent des acheteurs potentiels du produit. Il y a deux catgories de foires : les foires internationales multisecteurs ouvertes la fois au grand public et aux professionnels. Elles permettent de raliser des oprations de notorit et de relations publiques plutt que de nouer de vritables relations daffaires (Exemples : Frankfurter Messe, Foire de Hanovre, Foire de Paris) les salons spcialiss consacrs un secteur particulier. Ils regroupent des exposants du monde entier et prsentent un panorama de loffre mondiale du secteur. Rservs aux professionnels, ce sont eux qui permettent une prospection relle du march. Exemple : Le Salon International de lAlimentation (SIAL) Il existe cependant quelques critres de base pour guider lexportateur dans le choix de sa foire. Il faut pouvoir rpondre aux questions suivantes : Lexposition est-elle parraine ou approuve par un organisme connu ? Sagit-il dun salon dont la frquentation est en hausse rgulire ou au contraire une foire en dclin ? Certains salons constituent de vritables vnements incontournables car ils savent se renouveler et continuent dattirer un public fidle. Dautres, par contre, connaissent la vie de tous les produits : une phase ascendante suivie dune priode de maturit puis dune phase de dclin. Qui sont les autres exposants ? Le site est-il appropri ? Quel est limpact rel du programme publicitaire des organisateurs ?
B) LADAPTATION DU PRODUIT Le succs dun produit en Amrique du Nord ne garantit pas ncessairement un succs quivalent ltranger. Chaque march possde ses propres caractristiques et il sera souvent ncessaire dadapter notre produit aux besoins et aux habitudes des consommateurs trangers. Le voyage de prospection, la mission ltranger ou la foire commerciale nous ont permis de mieux connatre les caractristiques du march et les adaptations ncessaires apporter notre produit. En ce qui concerne les produits primaires peu diffrencis tels que les matriaux de construction, les produits chimiques ou les denres alimentaires, leffort dadaptation consistera surtout respecter les normes techniques ou les rglementations sanitaires imposes par le pays de limportateur. Elles se traduiront par exemple par une modification dans les dimensions ou le poids unitaire du produit, dans la taille et la nature des emballages utiliss, dans des exigences particulires de marquage ou encore dans lexclusion de certains composants non autoriss. Agissant comme ngociant, lexportateur fera raliser ces modifications par son fournisseur et ngociera avec lui le surcot ncessaire ladaptation. Elle pourra aussi dcider dacheter le produit tel quel et de le faire modifier par un sous-traitant spcialis. Quand il sagit dun produit plus labor qui ncessite une vritable stratgie Marketing et pour lequel lexportateur agit comme agent lexport, ladaptation sera beaucoup plus complexe. Elle sappuiera sur une analyse prcise des besoins et des habitudes du pays et sur le positionnement choisi pour attaquer un segment dtermin du march. Puisque ladaptation dun produit en augmente le cot, le fournisseur, en collaboration avec lexportateur, se doit den valuer avec soin le potentiel de vente court terme et long terme afin de vrifier si ces dpenses supplmentaires sont justifies. Il ne doit dcider ces modifications quaprs avoir compar le prix dfinitif de son produit sur le march tranger celui des produits concurrents. Un surcot dadaptation trop lev, sil est rpercut intgralement sur le prix de vente, risque de rendre le produit non comptitif sur le march. Or, la conqute dune part de march suppose que lexportateur offre un rapport qualit-prix suprieur aux produits concurrents dj prsents, ce qui signifie quelle sera le plus souvent oblige doffrir une qualit suprieure tout en alignant son prix sur la concurrence.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 58 Il est donc fondamental dvaluer avec prcision le surcot dadaptation et de comparer le prix final du produit au prix du march. Si le surcot est trop lev, lexportateur pourra conseiller au fournisseur de changer de segment de march, donc de positionnement et de stratgie ou mme dliminer ce pays et de choisir un autre march. 1) ADAPTATION AUX NORMES TECHNIQUES ET LA RGLEMENTATION DU PAYS Que lon vende un produit primaire peu diffrenci ou un produit manufactur exigeant une approche et un suivi marketing plus pousss, le produit devra satisfaire aux normes techniques et aux rglementations en vigueur dans le pays. Lexportateur doit conseiller et assister le fournisseur dans la connaissance prcise de ces normes et dans les procdures dhomologation du produit. Le but des normes est dinstituer, dans une zone dtermine, une qualit homogne rpondant des standards prcis. Les normes sont souvent diffrentes dun pays lautre ou dune zone lautre. Labsence de normes universelles constitue un problme majeur en matire de conception de nombreux produits industriels. Le fournisseur risque dtre confront des normes gouvernementales contradictoires, par exemple en matire de composants, de matriaux ou de systmes de matrise de la qualit. Ces diffrences peuvent dcouler dune incompatibilit technique : par exemple, frquence et voltage du courant lectrique (50 priodes et 220 volts en Europe contre 60 priodes et 110 volts en Amrique du Nord) ou encore largeur diffrente des voies ferres selon les pays, etc. Outre ces contraintes dordre technique, les normes rpondent le plus souvent des critres de scurit, de solidit ou de fiabilit imposs par les tats. De plus en plus, le produit doit se conformer aux rglementations de respect de lenvironnement et de protection des espces protges : tre non polluant, biodgradable, ne pas dtruire la couche dozone, ne pas avoir test sur des animaux ou ne pas utiliser de matires animales provenant despces protges, etc. Lexportateur devra procder une tude prliminaire prcise du systme de normes applicable et vrifier la conformit du produit la rglementation en vigueur dans le pays. Elle pourra assister le fournisseur dans la prparation et le suivi des essais dhomologation parfois exigs avant la mise la consommation. Ces procdures sont
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 59 complexes, les dossiers difficiles tablir et les observations techniques formules dans une langue trangre souvent difficiles comprendre avec prcision. 2) ADAPTATION AUX BESOINS DU MARCH Le fournisseur devra adapter son produit aux besoins spcifiques du segment de march vis, tels quils ont t dfinis lors de ltude de march et valids par le voyage de prospection. Cette adaptation est rendue difficile lexport et ncessitera lintervention de lexportateur. Les informations sont, en effet, plus lentes obtenir et concernent une structure de consommation que le fournisseur connat mal. Ladaptation du produit sapplique sur la qualit, lidentification, la marque, le design, lemballage et le conditionnement. 2.1 Qualit En fonction de ses habitudes de consommation et des conditions dutilisation des produits, chaque pays appliquera ses propres critres de qualit. En fait, le produit de qualit est celui qui satisfait le mieux les besoins du segment de march auquel il est destin. Pour chaque couple produit-march (un produit donn sur un march donn), les critres de qualit dcisifs exigs par lacheteur seront selon les cas : la fiabilit, la scurit, la dure de vie, la solidit, la performance, la commodit et la souplesse dutilisation, lesthtique ou le got. Le fournisseur doit, non seulement avoir conu son produit de manire approprie, mais aussi tre en mesure dassurer un excellent service aprs-vente. Ce facteur service est dune importance capitale lorsquil sagit de produits industriels. Cest la premire question pose par un acheteur lors de la prospection. Lexportateur devra alors traduire en termes techniques les exigences de qualit qui correspondent chaque critre et tablir le cahier des charges prcises auxquelles le produit devra satisfaire. 2.2 Identification du produit Elle se fait par la dsignation, ltiquette, les notices et la marque.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 60 2.2.1 Dnomination approprie Il sagit dabord dutiliser la dnomination approprie du produit telle quelle est dfinie par les rglementations ou par les usages professionnels du pays de destination. Les tarifs douaniers et les systmes de normes exigent lutilisation dune dfinition prcise du produit et non pas seulement dun terme gnrique. Lexportateur devra donc rechercher la dnomination exacte du produit telle quelle est dfinie dans le pays prospect. 2.2.2 tiquette et notice Les tiquettes et notices dutilisation accompagnant le produit doivent tre prcises afin de rpondre aux exigences des associations de consommateurs et informer avec exactitude le consommateur sur les caractristiques du produit, et sur ses conditions dutilisation. Elles indiqueront par exemple la composition du produit, son origine, son poids ou sa contenance, sa dure et son mode idal de conservation. Elles seront traduites avec prcision dans la langue du pays. 2.2.3 Choix de la marque Le problme de la marque ne se posera pas pour les produits primaires destins tre revendus par lexportateur un importateur qui utilisera sa propre marque ou celle de son client distributeur. Le choix de la marque sera par contre trs important dans le cas dun produit labor pour lequel lexportateur devra adopter une stratgie complte de mise en march. La marque utilise par le fournisseur sur le march canadien ou sur dautres pays dexportation ne sera pas toujours adapte au march vis. Dabord, il se peut que la marque ne soit pas libre, car dj dpose dans le pays pour des produits similaires. Elle peut aussi tre dj utilise pour des produits tout fait diffrents, ce qui peut crer une confusion dans lesprit des consommateurs. Le nom utilis au Canada peut avoir une signification tout fait ngative dans la langue du pays et constituer un obstacle liminatoire la diffusion du produit : il peut donner du produit une image ridicule, indcente ou contraire aux qualits annonces. Le nom peut aussi tre difficile prononcer ce qui empchera toute mmorisation. Surtout, la marque sert vhiculer une image du produit dans le march et doit lui permettre daffirmer son positionnement. Judicieusement choisie, elle facilitera lidentification du produit avec les qualits que lon souhaite vendre au
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 61 consommateur. Elle est un lment fondamental de limage de marque. Ltude de march et les visites effectues sur le terrain vont permettre lexportateur de conseiller au fournisseur le choix dune marque approprie. Pour certains produits, la marque reprsentera la valeur essentielle du produit. Imposer une marque demandera du temps et exigera de dpenser un important budget de communication. Par exemple, russir vendre une eau minrale ou un parfum consistera surtout russir imposer une marque et limage quelle reprsente. Pour ces produits en effet, cest avant tout limage du produit que lon vend plus que le produit lui-mme. Si lexportateur vend le produit un importateur, celui-ci pourra distribuer le produit sous sa propre marque ou sous celle de son client distributeur. Il pourra aussi distribuer le produit sous la marque dexportation choisie par lexportateur en accord avec le fabricant. Se posera alors le problme du droit dutilisation exclusive de la marque sur le march, condition souvent exige par limportateur ou le distributeur. Cet lment sera un des points fondamentaux de la ngociation du contrat de distribution, car il dfinira la notion dexclusivit et devra tre assorti de contrepartie en matire de quotas atteindre. Si lexportateur vend par lintermdiaire dun agent limportation, elle diffusera dans le pays sous sa propre marque et la marque constituera lun des lments fondamentaux du contrat dagent. Lagent sera, par exemple, le reprsentant exclusif de la marque sur son territoire. Ceci sous-entend le caractre durable des relations nes dun contrat dagent et le contrle direct exerc dans ce cas par la MDC sur son march. Le problme essentiel sera alors de savoir qui dposera la marque et qui en sera propritaire sur le march considr. 2.3 Le design Un design adquat doit permettre daugmenter la scurit, la commodit dutilisation et lesthtique du produit. Il doit tre adapt aux conditions dutilisation du produit dans le pays. Sur certains marchs, un design original peut permettre au produit de se distinguer de ses concurrents par un avantage dcisif. Sa conception tiendra donc le plus grand compte des informations fournies par ltude de march et des observations effectues sur le terrain, lors des foires et salons et sur les points de vente.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 62 La forme dun flacon, la prsence dun bouchon doseur, un dispositif douverture rapide, un systme de pliage ou de montage instantan, une couche fluorescente sont autant dexemples de designs qui apportent un service supplmentaire au consommateur. Sur dautres marchs, un design davant-garde ne prsentera quun intrt relatif, les critres dcisifs tant plutt le prix, la solidit ou encore la fiabilit du service aprsvente. 2.4 Lemballage Lemballage sert protger le produit pendant le transport et le stockage. Lexportateur doit tudier avec le fabricant lemballage le plus adquat compte-tenu de la distance, du mode de transport et du nombre de ruptures de charge. Il faut toutefois veiller ce que le cot demballage nentrane pas de dpassement excessif du prix de revient final du produit. 2.5 Le conditionnement Le conditionnement doit tre adapt aux habitudes de consommation du pays. Sa conception sappuiera donc sur les informations fournies par ltude de march. Il doit tre attractif, informer le consommateur et communiquer une bonne image du produit. En dautres termes, un bon conditionnement fera vendre le produit sur le point de vente.
CHAPITRE 4 : LA NGOCIATION
Les obligations de lacheteur et du vendeur Les diffrents contrats de reprsentation L'offre; la contre-offre La finalisation contractuelle de la transaction
CHAPITRE 4 LA NGOCIATION
INTRODUCTION La ngociation relve plus dun art que dune technique, ce qui la rend difficile enseigner dans une salle de classe. Les ngociations entre plusieurs ngociants ou entre exportateurs et manufacturiers varient autant selon la nature de la transaction que selon la personnalit des parties impliques. Il existe de nombreuses faons de ngocier. Les mthodes diffrent dun continent lautre, dun pays lautre et dune culture lautre. Elles varient aussi selon les individus, peu importe leur pays dorigine et selon le contexte dans lequel les ngociations ont lieu. Dans un nouvel environnement, la premire tche dun ngociateur est de faire une analyse de la situation. Celui-ci devra viter de pousser ses interlocuteurs conclure une entente ds la premire rencontre car cela pourrait les inciter se retrancher derrire une position quils pourront difficilement modifier par la suite sans perdre la face. De fait, de nombreuses discussions mnent ce genre dimpasse et les ngociations se terminent dans un contexte de frustration et de conflit. On entend souvent des commentaires tel que : il ma eu cette fois-ci, il ne maura pas la prochaine fois . Ce type de raction ne fait quencourager la revanche. Les frustrations mnent une escalade de commentaires qui peuvent nuire la rputation dune personne. Il est plus important dessayer de construire une solide relation de travail permettant de rsoudre les problmes et darriver des ententes profitables pour toutes les parties. Un contrat est dautant plus fructueux sil permet den gnrer dautres par la suite. Les deux parties doivent retirer un bnfice de la transaction. Des concessions de part et dautre sont souvent ncessaires pour que les deux parties rejoignent leurs attentes et quelles arrivent gnrer une relation de confiance. Le simple fait damorcer des ngociations implique que les parties esprent parvenir une entente, ce qui signifie quil y aurait de bonnes chances de parvenir une entente. Les ngociants doivent avoir comme objectif de vendre plusieurs fois au mme client. Des partenaires commerciaux loyaux sont la meilleure preuve de satisfaction. La loyaut est la base dune croissance des affaires long terme. Lautre partie doit tre satisfaite,
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 65 aussi bien de la forme que du rsultat des ngociations. Les occasions daffaires uniques ne sont pas recommandes. Une Maison de commerce ne devrait pas faire une vente pour immdiatement passer quelque chose de diffrent. Chaque transaction effectue a un impact sur sa rputation et sur son rseau daffaires. Les effets peuvent se faire ressentir sur une longue priode. 1) LA NGOCIATION
En commerce international, il ne faut jamais oublier que tout, mais absolument tout, se ngocie. On ngocie avec le fournisseur et avec le client pour les spcifications du produit demand; on ngocie avec les transitaires ou les compagnies de transport; on ngocie avec les socits dassurances. La ngociation est prsente dans la mise en place des conditions de paiement : client et banquier sont alors les interlocuteurs de lexportateur. Il y a autant de ngociations que dinterlocuteurs. Tout le suivi de lopration implique une ngociation constante pour contourner ou aplanir les difficults avec les responsables au port ou laroport, avec les camionneurs, avec le transitaire et avec le client. La qualit de la ngociation sera particulirement importante lors des premires oprations alors mme que lexportateur doit tablir son rseau (banques, clients, fournisseurs, transporteurs, relations connexes, etc.) et quelle na encore quune exprience limite; une fois tablie, elle transigera surtout avec ce rseau de contacts. Plus elle sera confirme dans ses oprations, moins souvent elle aura se prparer pour des ngociations ardues car elle aura tendance sy maintenir. Les positions de ngociation voluent. Le pouvoir de ngociation de lexportateur se renforce au fur et mesure de la croissance de son chiffre daffaires et de sa rputation. 1.1) La prparation
Une bonne ngociation suppose une bonne prparation. Quel que soit linterlocuteur, la prparation comprend gnralement les tapes suivantes : 1. les objectifs : les spcifications et les dates respecter, le prix maximum payer lachat ou minimum obtenir la vente, le crdit obtenir, etc.; 2. la meilleure solution de rechange au cas o les objectifs ne pourraient pas tre atteints;
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 66 3. les points ngocier (par exemple, si lon ngocie avec un transporteur, il faut avoir sous la main toute linformation concernant la marchandise transporter : nature, poids, volume, colisage, exigences techniques); 4. lvaluation de limportance relative de chacun des points, cest--dire : les lments constitutifs du prix. Bien connatre chacun de ces lments et leur incidence sur le prix permettra de modifier sa position en accordant des concessions contre des avantages rels. Ainsi, on pourra dire lacheteur : Je vous accorde la rduction demande, si vous vous chargez du transport et de lentreposage, une fois la marchandise dbarque du navire. Ou encore : si je vous vend 5000 units au lieu de 2500, je peux rduire dencore 3 %, etc.; 5. les faits pertinents; 6. les influences extrieures; 7. lvaluation de sa position; 8. les questions poser; 9. les offres initiales; 10. les options; 11. les garanties exiger. 1.2) La communication
Une fois ltape de la prparation complte, la communication constitue le second lment important de la ngociation. La qualit de la communication orale est essentielle au succs de la transaction. Il est important de bien matriser les subtilits du langage afin de connatre ce que notre interlocuteur pense vraiment. Lorsque lon fait affaires avec un tranger provenant dune culture considrablement diffrente de la ntre, il est important de sadapter et de chercher bien connatre son interlocuteur. Cest un des principaux dfis du commerce international, mais cest aussi un de ses aspects les plus fascinants. Bien saisir le ton dune ngociation permet de le modifier si cela est ncessaire.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 67 Lcoute est aussi importante que la parole. Elle permet de bien comprendre et de pouvoir discuter adquatement les points ngocier. 1.3) Relation entre les parties
La relation entre les parties devrait tre base sur la rationalit, la comprhension, une communication efficace, lhonntet et lacceptation de lautre. Cependant, si des problmes surviennent, la meilleure faon damliorer la situation est de garder une attitude rationnelle et ouverte envers lautre partie ( mme si celle-ci ne semble pas comprendre votre position), essayer de maintenir une bonne communication et prendre en compte les intrts de lautre. 1.4) Stratgies
Il est plus important dapprendre bien se prparer et maintenir un bon ton et une bonne communication pendant la ngociation que de sattarder sur les stratgies et tactiques de ngociation. Les stratgies ou les tactiques devraient tre utilises avec beaucoup de prcautions sous peine daffecter les ententes et la rputation dune Maison de commerce. Certaines stratgies sont bases sur les compromis et la conciliation. Dautres sont plus axes sur lagressivit. Il est important de savoir utiliser la bonne stratgie au bon moment.
2) LES RAPPORTS DE FORCES DANS LA NGOCIATION Il existe diffrents rapports de forces dans la ngociation. Par exemple : Le pouvoir provenant de la faiblesse des comptiteurs. Votre niveau dengagement envers votre produit, votre compagnie et votre client. Votre volont dobtenir un contrat et la somme defforts que vous tes prt investir pour lobtenir. Votre volont et votre habilet prendre des risques.
Les risques peuvent rsider aussi bien dans la nature des transactions (prix, paiement, avaries, pertes, etc.) que dans les caractristiques personnelles et professionnelles des parties impliques. Les rapports de force dcoulant de la lgitimit ou des rglementations doivent tre pris en compte. Un exemple de tel rapport de force est le prix courant ou terme des matires premires sur les marchs financiers ( ex : caf, grains, etc.) .
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 68 Ltendue des informations dont vous disposez sur lautre partie concernant ses gots, ses intrts personnels, ses devoirs et ses obligations, son organisation, son environnement, ses clients, ses fournisseurs, etc. Ces informations peuvent vous aider mieux formuler des offres et tre sur la mme longueur dondes. Une autre faon dviter les refus et dorienter la ngociation dans la bonne direction consiste limiter la quantit dinformations que lon dvoile tout en essayant den obtenir le maximum de notre interlocuteur. Le facteur temps : Il est important de fournir des rponses rapides pendant les ngociations mme si lopration au complet peut prendre plusieurs mois se raliser.
Il est important dapprendre allouer son temps entre chaque lment de la transaction. Parfois, des ractions trs rapides peuvent savrer nfastes. En montrant la ncessit de conclure rapidement une entente, une Maison de commerce peut se placer en position de faiblesse. En revanche, traiter une opration trop lentement peut sinterprter comme un manque dintrt de votre part. Votre interlocuteur risque mme de sadresser quelquun dautre pour complter la transaction. CONCLUSION Lors dune ngociation, il faut constamment garder lesprit les points suivants : Le vendeur et lacheteur trouvent tous deux intrt conclure un march. La ngociation doit tre conduite de telle faon que le vis--vis ne se sente jamais dans une impasse. Elle doit tre conduite de faon telle que des sorties honorables se prsentent continuellement lui. Ceci lui permet de faire des choix et non de se sentir imposer une solution qui nest pas la sienne. Ainsi pourra-t-il reconsidrer ses premires propositions sans quil se sente accul le faire. Il faut viter de faire dvier la ngociation de son objectif cause de conflits de personnalits. La ngociation doit se faire sur des critres objectifs comme les conditions du march, les prix pratiqus par la concurrence, les cots de production. Les critres et les enjeux personnels gnrent des situations conflictuelles et les parties se voient entranes dans des discussions interminables qui napportent que des frustrations.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 69 La rapidit de rponse est une qualit premire dans la bonne marche de la transaction, mme si la rponse est ngative. Par contre, il ne faut pas forcer une rponse qui fera que linterlocuteur se sentira pris la gorge et soumis un chantage. Les occasions passent et les conditions changent continuellement. Le ngociateur doit toujours partir avec des solutions de rechange et laisser entendre quil est prt, le moment venu faire un effort. Ceci prdisposera le partenaire de meilleures intentions. Les concessions ne viennent jamais seules. Un compromis dun ct devra automatiquement conduire une concession de la part de lautre. Cest celui qui fait le compromis dimposer la compensation pour que le compromis soit accord. Si la compensation ne vient pas, alors il a tout le loisir dannuler son compromis.
Il ne faut pas perdre de vue que la ngociation est lvolution dun rapport de forces et que les objectifs de chacune des deux parties sont les mmes : maximiser les profits et instaurer une relation daffaires aussi continue que possible. Le reste est une question de doigt et de diplomatie. 3) 3.1) OFFRE ET CONTRE-OFFRE Loffre
Dans le cas dune vente, tout commence par une offre faite par le vendeur. Lacceptation de loffre par lacheteur constitue un contrat lgal par lequel une firme est lie. Il peut sagir dun contrat officiel, dactylographi, prcisant toutes les conditions de vente et sign par lacheteur et le vendeur, dune facture pro forma prpare par le vendeur et accepte par lacheteur, ou dune cotation de prix faite par le vendeur et accepte par lacheteur au moyen dune lettre, dun fax ou de tout autre moyen acceptable aux deux parties. Un grand soin doit tre apport chaque dtail de loffre afin quelle soit trs bien comprise par lacheteur potentiel. Une offre, pour tre considre comme complte, doit comporter les lments suivants : 3.1.1) Description du produit Type ou qualit Normes techniques, poids, volume, dimensions Conditionnement Emballage dexpdition
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 70 On peut aussi se rfrer des chantillons, des catalogues, des dessins
3.1.2) Quantit livrer Indication prcise du nombre ou de la quantit et des tolrances admissibles la livraison.
3.1.3) Indication des prix Prix unitaire et prix total Monnaie de paiement Clause de variation de prix
3.1.4) Conditions de livraison Indication de la formule contractuelle des Incoterms souhaite.
3.1.5) Conditions de paiement Date et lieu de paiement Garantie de paiement : crdit documentaire, encaissement, etc.
3.1.6) Dlai ou date de livraison Indication de la date ou de la priode de livraison possible partir du lieu dexpdition. Sil est impossible de prciser une date de livraison, il est recommand dutiliser lexpression premier navire disponible. On entend par date de livraison la date laquelle on doit livrer la marchandise au premier transporteur et non la date darrive destination puisquon ne peut tre responsable de facteurs lis aux oprations des transporteurs. Indication (sans engagement) de la dure du transit. Possibilit de livraisons partielles Cdule ou rythme de livraisons multiples. Loffre peut tre ferme ou assortie de conditions qui protgent, en gnral, le vendeur :
3.1.7) Rserves de loffre Dure limite de loffre : le terme acceptation immdiate exige une acceptation dans les 24 heures sinon loffre sera nulle; le terme acceptation prompte spcifie habituellement une acceptation dans la semaine suivant la date de loffre. Offre titre indicatif et sans engagement. Offre sujette ( vente pralable si la marchandise est offerte plus dun acheteur potentiel; production; confirmation finale du vendeur; rception de lettre de crdit dans un dlai spcifi; au dpart dun navire; fluctuation des devises; etc.) Quantit ou date de livraison sujette production. Rserves habituelles dues aux pratiques du secteur : par exemple, le secteur de la pche conditionne ses ventes aux prises (sauf produits dj prts en entrepts), les prix des plastiques varient en fonction du prix du ptrole brut, les prix des produits craliers sont fixs par les marchs terme qui peuvent fluctuer dheure en heure (par exemple, le prix de lhuile de mas varie avec celui du cours du mas), etc.
3.1.8) Pays dorigine Dans certains cas, le pays dorigine sera indicateur dune certaine catgorie de produits. Il dterminera aussi le traitement et le tarif douanier applicables.
3.1.9) Autres conditions de loffre 3.2) Tribunal comptent et droit applicable Clause darbitrage Conditions de vente gnrales
La contre-offre
Une fois loffre reue, lacheteur peut accepter, refuser ou, le plus souvent, faire une contre-offre, dite bid. La contre-offre peut porter sur tous les lments de loffre ou
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 72 sur un seul dentre eux. Une contre-offre quivaut un refus de la premire offre et libre le vendeur de toute obligation lie cette offre. Par exemple, en cas de rejet dune contre-offre, on ne peut plus retourner la premire offre ni demander en bnficier. Il faut donc viter que la contre-offre ne provoque un retrait de loffre de base. La tactique adopter est de faire entendre lautre partie quelle a intrt amliorer ses conditions. Pour ce faire, on peut, par exemple, donner des indications sur les termes offerts par la concurrence, dans les mmes conditions, de faon noter ses ractions. De mme, il faut toujours demander des justifications une demande de baisse de prix. Les acheteurs se doivent, par dfinition, de faire baisser un prix, cest leur rle. Il ne faut pas croire quun prix plus bas fera ncessairement la vente. Il se peut trs bien que le prix propos soit dj intressant par rapport aux concurrents. Seules des preuves bien documentes pourront justifier une requte de baisse de prix. La raction du fournisseur et son degr de fermet nous renseigneront sur la marge de manuvre dont nous disposons et nous indiqueront la tournure que devra prendre la suite des vnements Lexportateur peut, son tour, accepter ou refuser la contre-offre propose par lacheteur. Si elle laccepte, elle se trouve lie par les termes de la contre-offre. Si elle la refuse, elle peut faire une nouvelle contre-offre et lacheteur se trouve son tour dgag de toute responsabilit lie sa propre contre-offre. Les rondes doffres et de contre-offres se poursuivront jusqu ce quune entente se ralise moins que les parties ne mettent fin au dialogue faute de pouvoir sentendre sur les conditions de vente. Une offre peut tre accepte en informant lautre partie de sa dcision. Elle peut aussi tre accepte en suivant les instructions qui y sont mentionnes (par exemple : lmission dune lettre de crdit en faveur de lexportateur). 3.3) Les effets juridiques de loffre et de la contre-offre
3.3.1) Absence de formalisme Loffre et lacceptation de loffre ne sont soumises aucune restriction quant leur forme (par exemple, elles peuvent tre faites verbalement, par fax, par tlex, par lettre, etc.). Cette absence de formalisme stend aux moyens de communication utiliss. On voit parfois des cas o laccord verbal suffit, tant la confiance entre les partenaires est solide et lexprience commune est longue. Nanmoins, afin de lever tout
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 73 malentendu et toute interprtation errone, un contrat crit en bonne et due forme est recommand. La souplesse simplifie les relations commerciales mais constitue galement une source permanente de risques. Le document crit nest pas ncessaire lexistence juridique de laccord, mais, en cas de litige, on aura le problme de la preuve de lexistence et du contenu de laccord. La pratique la plus courante est la confirmation par fax reprenant fidlement les termes de lentente. Ceci permet de vrifier les conditions sur lesquelles on stait entendu et de les corriger le cas chant. Il est de bon usage de rdiger un contrat sur des formulaires standard et de lenvoyer par courrier. Sil arrive quune correspondance reste sans rponse, alors laccord sera considr comme ayant t accept. 3.3.2) Offre et demande doffre Toute une srie de termes qui sont censs dsigner des tapes transitoires (projet, proposition, lettre dintention, pr-contrat, etc.) nont en gnral aucune consistance juridique. Certaines conventions internationales et certaines lgislations distinguent loffre et la demande doffre. Quoi quil en soit, la qualification doffre ou de demande doffre ne dpend pas du terme utilis, mais du contenu rel de la dclaration ou du document. 3.3.3) Critres de loffre Loffre doit clairement indiquer la volont de son auteur dtre li en cas dacceptation. Il est souhaitable que loffre soit limite dans le temps. En cas durgence dans llaboration de loffre, il faut prciser que loffre nest quindicative ou mentionner quil ne sagit que dune offre prliminaire qui sera suivie dune offre dfinitive, seule susceptible dengager la socit. Si lintrt de loffre repose sur la ralisation dun vnement, il faut alors faire une offre conditionnelle. 3.3.4) Prise deffet de loffre Les conventions internationales et la plupart des lgislations considrent que loffre prend effet lorsquelle parvient au destinataire. Limportance de cette prise deffet rside dune part dans le calcul de la date dacceptation ou dans lapprciation du dlai raisonnable dacceptation en labsence dindication dun dlai de validit.
3.3.5) Rvocabilit ou irrvocabilit de loffre Une offre ferme peut tre rvoque si la rvocation parvient au destinataire avant que celui-ci ait expdi une acceptation, mais seulement si le destinataire accepte la rvocation. Lirrvocabilit dune offre peut rsulter dune mention expresse ou des circonstances et des termes de loffre permettant den dduire lirrvocabilit. Parmi les lments pouvant prsumer de lirrvocabilit de loffre, il faut particulirement retenir la fixation dun dlai dtermin pour lacceptation, les usages et comportements antrieurs de loffrant et du destinataire, les indications portes sur des documents antrieurs. Il nexiste pas de rgles qui conduisent prfrer soit les offres rvocables soient les offres irrvocables. Cest une affaire de circonstances. 3.3.6) Fin de loffre Rvocable ou irrvocable, loffre prend fin lorsque son rejet parvient lauteur de loffre ou, si un dlai dacceptation a t stipul, lexpiration de celui-ci faute dacceptation. Dans le cas o une offre entend tre ferme, il est souvent souhaitable de fixer sans ambigut un dlai dacceptation 3.3.7) Manifestation de lacceptation Lacceptation de loffre est de la responsabilit du destinataire. Si, dans certaines circonstances, le silence du destinataire peut valoir une acceptation, il ne faut pas compter sur ce silence pour le lier. Mme lindication prcise dans loffre, selon laquelle pass un certain dlai le silence du destinataire quivaudra une acceptation, nest pas toujours reconnue. 4) LA CONVENTION DE VIENNE
Il sagit de la Convention des Nations Unies sur les contrats de vente internationale de marchandises. La Convention est entre en vigueur au Canada le 1er mai 1992. Elle a t adopte par 34 tats dont les tats-Unis, le Mexique, la France, lAllemagne, lItalie, les Pays-Bas et la Chine. Jusqu prsent, ni le Japon ni le Royaume-Uni ne lont ratifie. Lapplication de la Convention un contrat de vente particulier dpend des tablissements des parties contractantes, des rgles de droit international priv pertinentes et de la nature des marchandises fournies.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 75 La Convention sapplique aux contrats de vente de marchandises entre parties ayant des tablissements dans des tats diffrents lorsque ces tats ont adhr la Convention. Elle peut galement entrer en jeu lorsquune seule des parties contractantes rside dans un tat qui a adhr la Convention. Par exemple, un contrat intervenu entre une entreprise du Qubec et une entreprise du Royaume-Uni et rgi par les lois du Qubec sera assujetti la Convention, bien que le Royaume-Uni nait pas adhr, du seul fait que celle-ci fait partie des lois du Qubec. Afin dviter toute incertitude et toute confusion relativement lapplication ventuelle de la Convention, une partie doit dterminer, ds le dbut de la ngociation du contrat, si les dispositions de la Convention seraient contraires ou non ses intrts. Si les parties sentendent pour carter lapplication de la Convention, une clause dexclusion doit tre prvue au Contrat qui exprime clairement lintention des parties dexclure ou de limiter lapplication de la Convention. La clause dexclusion doit galement dsigner la loi intrieure de ltat qui doit sappliquer au contrat, nonobstant les dispositions de la Convention. En rsum, les parties peuvent contracter librement entre elles sans sappuyer sur la Convention. Le contrat est alors valable et ses clauses priment sur les dispositions de la convention. Seulement en cas litige sur des points qui ne seraient pas couverts par le contrat, les parties pourraient se rfrer aux clauses pertinentes de la convention. Les tapes des offres et des contre-offres ont t couvertes dans le texte et refltent les dispositions de la Convention. Nous tenons quand mme complter lexpos en interprtant quelques chapitres de la Convention se rfrant la formation du contrat, aux obligations respectives du vendeur et de lacheteur, ainsi quau transfert des risques. 4.1) Formation du contrat
Une proposition de conclure un contrat adresse une ou plusieurs personnes dtermines constitue une offre si elle est suffisamment prcise et si elle indique la volont de son auteur dtre li en cas dacceptation. Une dclaration ou autre comportement du destinataire indiquant quil acquiesce une offre constitue une acceptation.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 76 4.2) Obligations du vendeur
Le vendeur soblige, dans les conditions prvues au contrat et par la Convention, livrer les marchandises, en transfrer la proprit et, sil y a lieu, remettre les documents sy rapportant. Si le vendeur nest pas tenu de livrer les marchandises en un lieu particulier et lorsque le contrat de vente implique un transport des marchandises, le vendeur doit remettre les marchandises au premier transporteur. Il doit donner lacheteur avis de lexpdition en dsignant spcifiquement les marchandises. Si le vendeur est tenu de prendre des dispositions pour le transport des marchandises, il doit conclure les contrats ncessaires pour que le transport soit effectu jusquau lieu prvu, par les moyens de transport appropris aux circonstances et selon les conditions usuelles dun tel transport. Si le vendeur nest pas tenu de souscrire lui-mme une assurance de transport, il doit fournir lacheteur, la demande de celui-ci, tous renseignements dont il dispose qui sont ncessaires la conclusion de cette assurance. Le vendeur doit livrer les marchandises la date fixe par le contrat ou dans un dlai raisonnable partir de la conclusion du contrat. Le vendeur doit livrer des marchandises dont la quantit, la qualit et le type rpondent ceux qui sont prvus au contrat, et dont lemballage ou le conditionnement correspond celui qui est prvu au contrat. La marchandise doit possder les qualits de celle que le vendeur a prsent lacheteur comme chantillon ou modle. Elle doit tre emballe ou conditionne selon le mode habituel pour les marchandises du mme type ou dune manire propre les conserver et les protger. Le vendeur est responsable de tout dfaut de conformit qui existe au moment du transfert des risques lacheteur, mme si ce dfaut napparat quultrieurement. Lacheteur est dchu du droit de se prvaloir dun dfaut de conformit sil ne le dnonce pas au vendeur, en prcisant la nature de ce dfaut, dans un dlai raisonnable partir du moment o il la constat ou aurait d le constater (dans tous les cas au plus tard dans un dlai de deux ans compter de la date laquelle les marchandises lui ont t effectivement livres). Le vendeur doit livrer les marchandises libres de tout droit ou prtention dun tiers, moins que lacheteur naccepte de prendre les marchandises dans ces conditions. En cas de dfaut de conformit des marchandises au contrat, que le prix ait t ou non dj pay, lacheteur peut rduire le prix proportionnellement la diffrence entre la valeur que les
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 77 marchandises effectivement livres avaient au moment de la livraison et la valeur que des marchandises conformes auraient eu ce moment. Si la vendeur livre les marchandises avant la date fixe, lacheteur a la facult den prendre livraison ou de refuser den prendre livraison. Si le vendeur livre une quantit suprieure celle prvue au contrat, lacheteur peut accepter ou refuser de prendre livraison de la quantit excdentaire. Si lacheteur accepte den prendre livraison en tout ou partie, il doit la payer au tarif du contrat. 4.3) Obligations de lacheteur
Lacheteur soblige payer le prix et prendre livraison des marchandises. Si lacheteur nest pas tenu de payer le prix un autre moment dtermin, il doit le payer lorsque le vendeur met sa disposition soit les marchandises soit des documents reprsentatifs des marchandises. Le vendeur peut faire du paiement une condition de la remise des marchandises ou des documents. Lacheteur nest pas tenu de payer le prix avant davoir eu la possibilit dexaminer les marchandises, moins que les modalits de livraison ou de paiement dont sont convenues les parties ne lui en laissent pas la possibilit. 4.4) Transfert des risques
La perte ou la dtrioration des marchandises survenue aprs le transfert des risques lacheteur ne libre pas celui-ci de son obligation de payer le prix, moins que ces vnements ne soient dus un fait du vendeur. Lorsque le contrat de vente implique un transport des marchandises et que le vendeur nest pas tenu de les remettre en un lieu dtermin, les risques sont transfrs lacheteur partir de la remise des marchandises au premier transporteur pour transmission lacheteur conformment au contrat de vente. Lorsque le vendeur est tenu de livrer les marchandises un transporteur en un lieu dtermin, les risques ne sont pas transfrs lacheteur tant que les marchandises nont pas t remises au transporteur en ce lieu. Le contrat devra donc prvoir trs clairement le lieu dtermin o les risques passeront du vendeur lacheteur. Le fait que le vendeur soit autoris conserver les documents reprsentatifs des marchandises naffecte pas le transfert des risques.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 78 4.5) Exonration
Une partie nest pas responsable de linexcution de lune quelconque de ses obligations si elle prouve que cette inexcution est due un empchement indpendant de sa volont et que lon ne pouvait raisonnablement attendre delle quelle le prenne en considration au moment de la conclusion du contrat, quelle le prvienne ou le surmonte ou quelle en prvienne ou en surmonte les consquences. Pour tre considr comme force majeure , le fait doit tre imprvisible, irrsistible et extrieur la partie concerne. Cest--dire, tre tel quune action prudente et diligente de sa part naurait pas permis de la prvenir.
Il faut noter quil y a 101 Articles la Convention de Vienne. Il est donc recommand de consulter le texte complet annex ce chapitre.
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CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE
Les composantes physiques: Les modes de transport; l'entreposage et la manutention; l'emballage, le marquage et l'tiquetage Le choix du mode de transport et le transport intermodal Le groupage La documentation Le des intermdiaires: transitaires, courtiers en douane Le ddouanement La logistique intgre Les INCOTERMS
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL CHAPITRE 5 TRANSPORT ET LOGISTIQUE 1. LE CHOIX DU MODE DE TRANSPORT
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Une bonne stratgie de transport est un lment de base du succs lexportation. Les termes utiliss dans le contrat de vente prciseront qui assumera les frais du transport lacheteur ou le vendeur. Par contre, dans tous les cas, le cot du transport fait partie intgrante des cots de revient du produit et dtermine sa situation concurrentielle sur le march vis. Un exportateur devrait laborer sa propre stratgie de transport car elle aura lavantage de pouvoir choisir le mode. Il pourra aussi contrler les cots encourus, diminuer les risques de pertes ou davaries et mieux contrler le temps ncessaire au transit. En outre, il apprendra quels moyens utiliser pour mieux atteindre un march tranger. Cependant, avant de choisir le mode de transport, il faut franchir quatre tapes prliminaires : 1.1) Premire tape : Connatre ses propres besoins
Les divers modes de transport disponibles et abordables dtermineront le choix. Il faut galement tenir compte des caractristiques physiques du produit : son poids, son volume, sa fragilit et ses exigences en emballage. La fragilit et la valeur du produit dtermineront les risques de dommages ou de vol. Finalement, il faut tenir compte des dlais de livraison respecter. 1.2) Deuxime tape : Connatre les besoins et les capacits du client
Si le client possde ses propres ressources de transport (par exemple une flotte de camions), il voudra sans doute prendre en charge une partie du transport. Lexportateur peut souvent bnficier de lexprience du client en se servant dun transitaire attitr dj connu par le client. Parfois lacheteur pourra mme obtenir des taux prfrentiels de la part des compagnies de transport.
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Il faut aussi connatre le systme de rception des marchandises du client pour ensuite choisir le mode de transport et la prsentation du produit (en vrac, en emballage, sur palette, en cale, en conteneur, etc.) selon la nature du produit. 1.3) Troisime tape : valuer les diffrents transporteurs
Tout en se renseignant sur les tarifs de diffrents transporteurs, il faudra aussi sinformer de ltendue et de la frquence de leurs services. Votre choix devra tenir compte de leur comptence professionnelle et de leur rputation. 1.4) Quatrime tape : Obtenir le meilleur prix
Il faut accorder une attention particulire aux cots (le fret, les frais demballage, le chargement, le dchargement, lentreposage, les nombreuses manutentions et les primes dassurance). Cependant, dans certains cas on devra payer plus cher pour un service personnalis, des dlais de livraison plus courts, ou dautres attentions spciales. Ces facteurs aideront parfois la livraison de la marchandise en bon ordre et dans le temps demand. Un transporteur fiable est trs important pour la satisfaction du client et pour le dveloppement de relations daffaires long terme
2)
MOYENS DE TRANSPORT
On en compte quatre : le transport routier, le transport ferroviaire, le transport maritime et le transport arien. Les uns comme les autres prsentent des avantages et des inconvnients. Nous les passerons en revue ci-aprs. Toutefois, il arrive, dans certains cas, quau vu de contraintes techniques ou de temps, le choix ne soit pas possible, et quen ralit la comparaison entre les diffrents modes nait plus de sens. Cette situation quivaut formuler de vritables contre-indications pour certains modes de transport. Ajoutons que la solution retenue dpendra avant tout des besoins rels des deux principaux intervenants que sont lexpditeur et le destinataire, des disponibilits en la matire, et enfin, des cots de lopration. Rappelons que la prparation des biens transporter est tout autant en fonction de la nature du produit que du moyen choisi pour son acheminement.
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Les modes de transport en international sont normalement plus complexes que ceux auxquels les grossistes et autres acheteurs ont lhabitude sur le territoire national. Gnralement, toute opration internationale fait appel une composition mixte o le transport routier est invitablement prsent, mme si au ct dun transport maritime, arien ou ferroviaire. Dans cette perspective, tout transport international est, par la force des choses, intermodal. 2.1) Le transport maritime
Le transport maritime simpose ds quil sagit de commerce hors-continent, ou lorsquil consiste en de trs gros volumes. Les dimensions des espaces de chargements des cargos sont plus grandes que dans le cas des autres moyens de transport et les cots dautant plus intressants. Par ailleurs, le conteneur est devenu aujourdhui un outil de transport usuel, dans la mesure o il facilite les oprations de manutention de tout genre (mise bord et transbordement, sil y a lieu) et lidentification de la cargaison et son administration. Sa grande souplesse, son intermodalit et sa facilit de passer du bateau au camion ou au train, en fait llment idal du groupement. De plus, lespace conteneur est vendu un cot constant correspondant son propre volume, quel que soit son taux de remplissage. Ceci facilite grandement les calculs de cots unitaires. Si le conteneur sadapte parfaitement au transport de marchandises en colis et que le bateau lui offre un excellent rceptacle, il faut galement signaler que ce dernier offre dextraordinaires possibilits pour le transport des marchandises en vrac. Les navires se spcialisent de plus en plus : craliers, pinardiers, minraliers et, bien sr, porteconteneurs. Le transport maritime, plus que tout autre, exige la plus grande des vigilances puisque les volumes sont nombreux et encombrants. Les aires de chargement/dchargement sont encombres et la circulation y est trs dense. Les dlais dentreposage ainsi que les installations et les pratiques portuaires font partie du dcor de lexpdition par bateau. Lexportateur y prtera particulirement attention dans le calcul de la meilleure formule de cots.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 2.2) Catgories de services maritimes
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Il y a trois catgories de services maritimes : Liners des lignes qui offrent des itinraires et des dparts rguliers. Tramps, ou navires charge libre, qui vont dun port lautre selon la demande. NVOCC (Non Vessel Operating Common Carriers) ou NVO (Non Vessel Owners). Compagnies qui offrent des services maritimes mais ne possdent aucun navire. 2.3) Liners
Une compagnie de transport qui opre des liners a le choix de se joindre ou pas une Confrence maritime. La Confrence regroupe des lignes qui desservent des ports dans une rgion dtermine. Par exemple, une Confrence couvre le trafic partir des ports de la cte est du Canada jusqu des ports europens de la cte Atlantique qui se trouvent entre Bordeaux et Hambourg. Plusieurs raisons vont motiver lutilisation de lignes en Confrence : des tarifs uniformes et stables, dune ligne lautre; des itinraires et des services rguliers; la possibilit dobtenir une rduction des taux cots par les transporteurs moyennant un contrat dexclusivit avec la Confrence qui les regroupe.
On peut ngocier avec une ligne, membre dune Confrence, pour obtenir un tarif spcial pour une transaction spcifique, pour une saison, etc. Dans ce cas le tarif spcial est publi, ce qui engage toutes les lignes membres de la Confrence et devient disponible tous les usagers de ces lignes, sans que ceux-ci aient ngocier directement. Certaines compagnies de liners prfrent offrir un service rgulier entre deux ports indpendamment de la Confrence qui dessert ces ports et, ainsi, concurrencer les autres lignes grce une tarification qui leur est propre.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 2.4) Les cots du transport maritime liner
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Que la ligne maritime appartienne ou non une Confrence, les cots du fret sont fixs selon les mmes critres : la classification des marchandises transporter, leur poids brut ou leur volume. Le prix du transport maritime est calcul par tranche de 1,000 kilos ou par mtre cube, le transporteur utilisant le taux qui le favorise. Le cot du transport par conteneur maritime est souvent forfaitaire mme si le conteneur nest pas rempli pleine capacit. Les tarifs des lignes rgulires, connus sous ltiquette de liner terms, comprennent les cots de chargement, darrimage, de transport et de dchargement. 2.5) Expdition directe ou transbordement
Il est gnralement reconnu que la meilleure mthode de transport est celle qui permet une expdition directe, cest--dire sans transbordement. En effet, la marchandise est plus susceptible darriver destination intacte si elle est sujette moins de manutentions en cours de route. Il faut choisir en fonction des exigences et de la satisfaction du client. Lavnement du conteneur maritime a permis de protger la marchandise lors de transbordement dun bateau lautre, puisquil ny a pas de manutention directe de la marchandise qui reste dans le mme conteneur jusqu destination. Il est noter que les lettres de crdit qui spcifient une interdiction de transbordement ne considrent pas quil y a eu transbordement si la marchandise na pas chang de conteneur. 2.6) Les services NVOCC OU NVO
Les NVOCC (Non Vessel Operating Common Carriers) et les NVO ( Non Vessel Owners) sont des compagnies de transport qui offrent des services maritimes, sauf quelles ne possdent aucun navire. Ces compagnies se spcialisent dans les groupages, les transbordements et les mouvements intermodaux. Elles agissent en mettant des documents tels que des liners.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 2.7) Tramps
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La grande majorit des transporteurs maritimes sont des oprateurs de navires en charge libre qui noffrent pas de service rgulier. Les bateaux peuvent tre noliss pour des cargaisons importantes qui ne trouvent pas de services adquats sur les lignes rgulires. Par exemple : sil ny a pas de lignes entre les points de dpart et darrive; si on a besoin dquipements spciaux pour des liquides, de la machinerie lourde ou encombrante, des grains de provende en vrac, des fruits frais saisonniers, des animaux vivants, etc. 2.7.1) Taux de fret et charte partie Il y a plusieurs bases dtablissement des taux de fret : contrat pour un voyage du point A au point B (voyage charter); contrat pour une priode dtermine (time charter); contrat pour une quantit de marchandises. Lentente ngocie entre un expditeur et un armateur se nomme une Charte partie. Ce document tablira les responsabilits de chacune des parties, tel que : les frais de chargement les frais portuaires le quaiage les bunkers les surestaries les jours ouvrables, etc. 2.7.2) Les manutentions portuaires En plus des Incoterms dont on se sert dans un contrat de vente pour prciser les responsabilits respectives de lexpditeur et du destinataire, dautres termes sont dusage courant. Les transporteurs maritimes utilisent des expressions donnes pour prciser si les frais de fret incluent les diverses manutentions portuaires. F.I.O. (Free in and out) : Les frais de chargement et de dchargement aux ports de dpart et darrive ne sont pas inclus dans le cot du fret. L.I.F.O. (Liner in Free out) : Les frais de chargement sont inclus dans le cot du fret, mais non ceux de dchargement.
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F.I.L.O. (Free in Liner out) : Les frais de dchargement sont inclus dans les cots du fret, mais non ceux du chargement.
2.7.3) La surestarie La surestarie dsigne le temps pendant lequel un navire a t retenu pour le chargement ou le dchargement au-del des estaries (nombre de jours stipuls pour le chargement ou le dchargement de la cargaison dun navire) nonces. La surestarie reprsente donc lindemnit que laffrteur doit payer larmateur. Cette indemnit sapplique galement dans le cas de conteneurs qui ne seraient pas livrs au transporteur dans les dlais prescrits par le contrat de transport. 2.7.4) Quelques conseils De nombreux exportateurs ngocient avec ces transporteurs des taux avantageux et des conditions favorables et leur confient rgulirement le transport de leurs marchandises. Le ngociant aura avantage : se renseigner auprs du transitaire ou du transporteur maritime sur les manutentions portuaires incluses dans le prix du fret; demander le cot des manutentions qui ne sont pas comprises dans le prix cot; sinformer sur la devise des prix cots et la dure de leur validit: dollars canadiens, amricains ou autres devises; sinformer sil y a risque de ne pas avoir de conteneur ou de place sur le bateau; demander les taux de fret de plusieurs agences maritimes avant de faire un choix final; se rappeler que les cots de transport sur le pont pourraient tre moins levs que dans la cale, mais que les primes dassurance pourraient alors tre plus leves; sinformer sil existe des surcharges imposes par les transporteurs et les autorits portuaires.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 2.8) Le transport routier
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Le camion reste, sans conteste, le moyen privilgi de transport de marchandise, lorsque litinraire couvre le mme continent et lorsque le temps et les distances le permettent. Pour lexportateur qubcois, cest un moyen familier puisquil dessert prioritairement les tats-Unis, premier partenaire du commerce extrieur du Canada et du Qubec. Un avantage du transport routier est certainement sa souplesse. Le vhicule routier va nimporte o, pourvu que ly conduise une route. Cest en fait un moyen qui se suffit lui-mme: le camion peut enlever un colis de la porte de lexpditeur et le dposer littralement la porte du destinataire, mme dans les endroits les plus reculs. Le deuxime point souligner est la facilit du groupement des commandes. Cette pratique du groupement est rendue possible cause de sa rentabilit pour le transporteur et de laccessibilit en termes de frais pour lutilisateur. Le troisime point en faveur du transport routier est son cot. Sur des distances moyennes, la route offre une excellente opportunit pour de grands volumes, sans compter bien videmment la possibilit de groupage. Il y a bien sr des inconvnients: Le premier est peut-tre le cot qui devient prohibitif ds que les distances augmentent. En fait quand, sur de longues distances, la route perd de ses attraits conomiques, les autres moyens deviennent subitement rentables. La rglementation du pays ne nous laisse parfois pas le choix: au Mexique ltat impose le choix de certains modes de transport. Dautres inconvnients du transport routier sont les limites imposes quant la charge utile et aux dimensions de la cargaison. Le gabarit hors-tout et le poids indivisible de certaines pices industrielles interdisent lutilisation dun vhicule routier. Il faut savoir quen Amrique du Nord, les provinces canadiennes et les tats amricains, peuvent adopter des limites diffrentes. Elles sont strictement contrles et compliquent le transport sur les parcours inter-provinces ou inter-tats.
La fiabilit dun transporteur routier peut se vrifier.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 2.8.1) Les cots du transport routier
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En gnral, les cots de fret sont tablis en fonction dune pr-classification des marchandises et sont calculs par tranche de 100 livres. Cette classification tient compte de la valeur, du volume, du caractre prissable et des dangers davaries des marchandises. En fixant ses tarifs, le transporteur routier prend aussi en considration les facteurs suivants: la concurrence des autres modes de transport; la valeur dclare de la marchandise; le volume annuel que lexportateur pourra lui confier; la manutention des marchandises (sur palettes, en vrac, etc); lquipement requis; les contraintes de livraison (nombreux arrts ou expdition directe); la possibilit que les camions puissent revenir pleinement chargs (un back haul, en anglais).
Enfin, le transporteur routier offrira des tarifs de charge complte (TL = Truck Load) et de charge incomplte (LTL = Less than Truck Load). Il pourra aussi offrir un prix forfaitaire pour une charge complte. 2.8.2) Quelques conseils 2.9) Dcrire les marchandises avec prcision pour quelles soient inscrites dans la catgorie exacte et pour que le tarif appropri soit factur. Essayer de grouper ses expditions lorsque les quantits sont LCL ou LTL. Sinformer des remises ou rabais offerts par les diffrents transporteurs. Avant de choisir un transporteur, il faut comparer les cots proposs par: le transport routier porte--porte; le groupage offert par un transitaire; les courtiers en transport.
Le transport ferroviaire
Lorsque litinraire est sur terre ferme et lorsque les quantits expdier sont grandes, le rail constitue probablement le meilleur moyen dacheminement de marchandises, dautant plus que les volumes sont importants et la frquence est rgulire. Certaines usines vont dlibrment se construire en bordure de voie ferre, de faon bnficier dun cot de transport avantageux qui souvent fait leur comptitivit. Par exemple, pour les produits tels que les grains de provende (bl, orge, avoine, etc.), les animaux vivants, les minerais ou autres produits de base. Aussi, une usine peu loigne dune
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voie ferre peut ngocier avec la compagnie de chemins de fer pour construire un branchement (railway siding) spcial jusqu lusine si le volume de trafic le justifie. 2.9.1) Les avantages et les inconvnients Lavantage primordial du transport ferroviaire est son systme de tarif dgressif. Mais galement pour les expditions de produits en vrac (papier, bois, crales, liquides, etc.) et de produits manufacturs volumineux (machines agricoles, etc.), le transport ferroviaire offre des avantages indniables: des cots parfois moindres, la possibilit dexpdier des chargements lourds et des wagons adapts une grande varit de produits. Par contre, linconvnient majeur du transport ferroviaire est sa lenteur. Les frais additionnels relis la livraison et au chargement, la prparation des wagons et lancrage des marchandises peuvent aussi contribuer rendre ce mode de transport moins efficace et moins rentable. Les risques davaries sont galement plus levs (les couplages, dcrochages et triages frquents des wagons occasionnent de nombreux chocs) et le suivi de lacheminement demande plus de temps. Enfin, beaucoup de localits ne sont pas accessibles par voie ferre, de sorte quune partie du trajet devra se faire par camion avec des cots et des manutentions supplmentaires. 2.9.2) Les cots du transport ferroviaire Le cot du fret est dtermin selon la classification des marchandises (tablie selon la valeur, le volume, le poids, le caractre prissable ou la susceptibilit aux avaries). Il y a deux taux de base pour les expditions par chemin de fer: la charge complte dun wagon (CL = Car Load) et la charge incomplte dun wagon (LCL.= Less than Car Load). Ces taux de base sont calculs par tranche de 100 livres et peuvent tre trs levs pour un petit volume de marchandises, mais ils diminuent avec laugmentation du poids total transporter. 2.9.3) Les poolcars Des entreprises de pools de fret louent des wagons pour pouvoir grouper les plus petits envois par catgories de produits. Les taux des pools de fret sont infrieurs ceux de LCL.
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2.9.4) Quelques conseils Savoir utiliser les services des spcialistes des compagnies ferroviaires, afin damliorer les mthodes de chargement des marchandises (par exemple, des conseils au niveau de lemballage spcifique au transport ferroviaire). Profiter de la concurrence existant entre les diffrentes compagnies de transport ferroviaire pour ngocier de meilleurs prix.
2.10) Le transport arien Relativement rcent comme mode de transport de marchandises, le transport arien est certainement le plus rapide. Cette qualit en fera le moyen privilgi pour lenvoi des denres dlicates ou prissables. Cette excellence du service a un cot. Si le transport arien se prte idalement aux colis de petites tailles, mais fortement chargs de valeur commerciale, il devient vite prohibitif si la valeur marchande de la marchandise est faible en relation avec le cot du transport. Dans le cas du transport arien, le groupement est galement possible et il est rechercher, puisquil fait srieusement baisser les cots. La proccupation principale reste celle qui a trait aux cots. Ceux-ci peuvent tre ngocis la baisse en certaines saisons creuses, voire, sur certaines lignes. Enfin, tout comme dans les cas du rail et du bateau, une partie dune livraison porte-porte par avion qui prcde et termine le trajet devra tre complte par le camion ou la petite voiture. 2.10.1) Les avantages et les inconvnients Lavantage de ce mode de transport est sa rapidit pour lexpdition de denres prissables, ou lorsque la valeur de la marchandise par rapport son poids ou son volume justifie le cot additionnel. Une expdition arienne est indique pour les fleurs fraches, les fruits exotiques, les crustacs vivants, les produits de la pche frais, les mtaux prcieux, etc. De plus, le transport arien permet une meilleure gestion des stocks.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 2.10.2) Le cot du transport arien
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Le prix du transport arien est calcul par kilogramme, avec une attention particulire pour le rapport poids/volume (1 Kilo / 6 000 cm3). Les taux en vigueur varient selon le genre de marchandise mais, en gnral, la classification des fins tarifaires est simple: plus de 80% des marchandises sont achemines sous une seule classification, lappellation F.T.G. (fret de tout genre). Lexportateur peut sattendre des remises ou rabais durant certaines priodes creuses ou sur certains vols moins achalands. Des services de groupage sont galement disponibles, ce qui peut signifier des cots avantageux. 3) LE TRANSPORT INTERMODAL OU MULTIMODAL
On fait rfrence au transport intermodal lorsquon utilise deux ou plusieurs modes pour effectuer le mouvement dune marchandise, soit Route/Rail, Air/Route, Route/Rail/Mer, etc. Mme si lintermodal nest pas un mode de transport en soi, la combinaison de diffrents modes de transport pour une mme expdition peut crer certains conflits de rglementation, de proprit de marchandise et de documentation. Afin de corriger ces lacunes les autorits internationales ont d dvelopper de nouveaux accords et de nouvelles interprtations pour accommoder ces unions de modes de transport. Le conteneur maritime est probablement loutil qui a le plus contribu au dveloppement de lintermodalit, pouvant la fois tre transport par route, par rail et/ou par mer. Aujourdhui la grande majorit des produits manufacturs transports par mer le sont par conteneurs. Limportance est tel que certaines grandes socits maritimes ont achet des rseaux ferroviaires afin de sassurer un accs au monde intermodal. Sur terre galement le Route/Rail Piggyback fait des progrs incroyables. Au dpart, ce service tait offert par des compagnies ferroviaires afin de reprendre un peu du terrain perdu auprs des camionneurs. Aujourdhui, avec un service porte--porte rapide, de nouveaux quipements comparables aux conteneurs maritimes, un rseau bien tabli et des conomies plus que respectables le Route/Rail est en train de bouleverser compltement lindustrie du transport en Amrique du Nord. LArien a galement dvelopp des systmes intermodaux, tel les courriers internationaux qui unissent arien et route pour offrir des services ultra-rapides de porte-porte travers le monde.
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LIntermodal fait maintenant partie intgrale du monde du transport et une Maison de commerce avertie doit reconnatre limportance den connatre les rouages. 4) LE GROUPAGE
Si le volume de marchandises expdier ne suffit pas constituer un chargement complet, il est possible de regrouper ses expditions avec celles de dautres expditeurs vers la mme rgion. Ce service est offert par des compagnies de transport et surtout par des transitaires. En somme, lexportateur avise doit analyser les diffrentes options, valuer les cots et choisir le moyen le plus conomique, le plus rapide et le plus sr pour expdier ses produits. 5) LES CONTENEURS
Les conteneurs ont t adapts tous les modes de transport (maritime, ferroviaire, routier et arien) et tous genres de produits. Bref, on trouve des conteneurs pour tout, mme des conteneurs usages particuliers: mi-hauteur, toit ouvrant, porte latrale, pour le vrac, rfrigr, ventil, citerne, etc. Les conteneurs permettent des conomies de cots, de manutention, demballage, et la diminution des pertes, vols et dommages. Les conteneurs sont de dimensions standard selon les modes de transport, il est trs important de bien connatre leurs usages et spcifications. 6) LENTREPOSAGE ET LA MANUTENTION
Lentreposage constitue une des composantes les plus importantes de la filire transport, puisquil participe fortement aux cots. Les cots comprennent le loyer dentreposage et les intrts encourus pour le maintien dune marchandise en attente de vente ou de livraison. Ceci implique, en plus, un encombrement la trsorerie de lentreprise. Dans le calcul des cots totaux de lopration transport, il faudra donc tenir compte soigneusement de cette partie du transit de la marchandise. Lentreposage ne consiste pas seulement en un temps darrt de la marchandise dans son cheminement. Cest galement une srie de manuvres qui viennent sajouter aux frais, comme les manutentions de mise en entrept et celles de retrait de ces mmes entrepts. La nature du produit transporter dtermine les prcautions prendre pour sa protection physique et sa protection auprs des assureurs. La multiplication des escales augmente
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aussi les risques davarie de la marchandise ou de son garement. Cette donne doit tre prise en compte lorsque vient le moment de faire le choix du circuit final (Routing). Les entrepts se retrouvent au dpart comme larrive de la marchandise. Ils se situent sur les quais dembarquement des ports marins ou fluviaux comme sur les quais dembarquement des gares ferroviaires ou routires. Comme nous lavons signal dans le dveloppement de la section prcdente, le transport maritime est celui qui est le plus associ la composante entrept. Il est sage de bien faire la part des choses avant de rejeter une proposition manifestement plus chre (comme lavion), mais qui aura le mrite doffrir un acheminement trs rapide avec peu ou pas dattente au dpart et larrive. Encore une fois, un calcul prcis devrait tre fait pour liminer toute incertitude. Les Japonais, trs sensibles sur la question de lentreposage, ont dvelopp le concept Just In Time, qui aujourdhui est pratique courante travers le monde. 7) 7.1) LEMBALLAGE, LE MARQUAGE ET LTIQUETAGE Lemballage
Lemballage peut reprsenter en moyenne jusqu 5% du prix de la marchandise. Dans certains cas, en particulier dans le cas de produits faible valeur marchande lunit-poids, le pourcentage peut tre mme plus lev. Outre son caractre de protection de la marchandise contre la rudesse des manutentions et du transport comme tel, un bon emballage diminue les risques de vol et surtout permet dchapper lattribution de vice inhrent quaccolent les assureurs pour justifier un refus de rembourser un exportateur malheureux dont la marchandise aura t fortement endommage par suite dun emballage qui naura pas rsist au transport. Les compagnies dassurances sont trs svres sur la question de lemballage et rejettent les rclamations qui font ressortir un quelconque dfaut dans lemballage. Lacheteur peut galement tre trs exigeant quand on pense que lemballage fait souvent figure dhabillage et peut ternir limage dune entreprise sil venait faire dfaut sur le plan de la solidit ou mme de lesthtique. Lexpdition de marchandises outre-mer requiert presque toujours un emballage diffrent de celui ordinairement prvu pour le transport domestique. Il est important de se rappeler que la majorit des dommages faits la marchandise en cours de transport, ainsi quune bonne partie des vols, sont imputables des emballages dficients.
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Le choix de lemballage doit tenir compte de deux facteurs principaux: la scurit (contre le vol, les dommages et la dtrioration) et lconomie (cot, poids et volume). Il faut valuer ces facteurs selon la nature du produit et les modes de transport choisis. Rappelons que lemballage se dfinit par rapport la nature du produit expdier, tout autant que par rapport au mode de transport utilis, et aux pratiques de manutention dans le pays de destination ou mme aux escales. 7.2) Le marquage et ltiquetage
Le marquage et ltiquetage constituent une activit souvent nglige par le fabricantexportateur. Cela peut causer beaucoup de tort sils sont effectus la lgre: vol, perte, difficult didentification provoquant des retards ou de dsagrables malentendus. Le marquage et ltiquetage doivent fournir les informations ncessaires au bon cheminement de la marchandise (sans toutefois tre trop explicite quant la nature du produit transig pour viter toute curiosit malsaine), ainsi que dautres informations que le pays rcipiendaire peut exiger. Le tout dans une langue que les intervenants peuvent comprendre! Lutilisation du langage symbolique visuel rencontre toutes ces conditions et est maintenant rpandue travers le monde. Plusieurs inscriptions doivent figurer sur lemballage extrieur des marchandises destines lexportation. Certaines donnent des indications pour le transporteur, dautres sont exiges par le pays importateur. Ces instructions sont essentielles pour assurer une expdition efficace. Le marquage des emballages doit tre trs visible, indlbile, conforme aux exigences et traduit dans la langue de limportateur. On utilise couramment des symboles pour faciliter la comprhension. 7.3) Les marques dorigine
Plusieurs pays exigent que le pays dorigine soit clairement identifi sur les produits imports. Parfois, cette marque est requise seulement quand son absence risquerait dinduire en erreur quant au pays dorigine.
7.4)
Le marquage dexpdition
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Les indications pour la manutention et les inscriptions diverses visant identifier la marchandise et son itinraire doivent figurer sur lemballage externe. Les inscriptions doivent correspondre aux renseignements donns sur le connaissement. En outre, certains pays exigent des dtails supplmentaires figurant sur les factures ou sur dautres documents dexportation. Le marquage ncessite beaucoup de soin. Des erreurs ou des omissions peuvent entraner des ennuis de toutes sortes. 8) LA DOCUMENTATION
La documentation permet de suivre la trace de lacheminement de la marchandise et ainsi dtre tenu inform de tous alas qui viendraient perturber le circuit initial. Les produits exports peuvent faire lobjet de vols, de dommages, de retards, voire de changements ditinraire. La documentation constitue galement lidentification de lexpdition, et de ce fait, le trait dunion entre les divers intervenants (transporteurs, transitaires, manutentionnaires, assureurs, entrepts, etc.) et la liaison avec la marchandise. Voici quelques-uns des documents de base que le vendeur prsente la banque pour fins de paiement: Le connaissement et la lettre de transport Document par lequel le transporteur reconnat avoir pris livraison de la marchandise et lavoir installe bord. Par ce document, le transporteur sengage faire parvenir la marchandise destination dans le mme tat quelle lui a t confie par lexpditeur. Le connaissement maritime Le contrat de transport maritime et document de titre de la marchandise. Ce document, une fois complt et mis, sert dclencher les paiements internationaux. La facture commerciale Document qui lie le vendeur lacheteur. Elle doit tre aussi explicite que possible et doit rpondre aux exigences du client, en particulier en prcisant les termes de la transaction. Elle doit de plus tre conforme aux lois des deux pays.
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La liste de colisage Nombre de colis, description du contenu, poids, ainsi que toute marque didentification. Le certificat dorigine Document attestant lorigine de la marchandise, ce document doit tre certifi par une autorit reconnue dans le pays dexportation. Le certificat dassurance Document attestant quune assurance cargo a t place sur la marchandise. 9) LE ROUTING: LES CONTRAINTES ET LES CRITRES DE CHOIX les dlais dexpdition; lacheminement des marchandises vers des destinations errones; louverture des colis (pour vrification) avec tous les risques de dommages et de vols qui peuvent en dcouler; des problmes avec les autorits douanires entranant des risques damendes et mme de confiscation de la marchandise. La varit et la grande disponibilit des moyens de transport international et la ncessit de faire souvent appel plus dun dentre eux, conduisent une grande souplesse de litinraire, mais galement une analyse des cots de lopration. Il faudra scrupuleusement minimiser non seulement les cots des transporteurs, mais aussi les cots intermdiaires, comme les frais dentreposage, de manutention ou de ddouanement qui, souvent, font toute la diffrence. Il y a aussi des lments de cot moins visibles mais qui ont nanmoins leur importance. Deux exemples: 1. Les frais directs de lopration manutention peuvent facilement tre quantifis. Par contre, quand on transborde la marchandise dun camion un conteneur, ou dun bateau un camion, il y a souvent des dgts ou du vol. Il est alors difficile dattribuer la responsabilit lun ou lautre transporteur ou manutentionnaire et il en rsulte des pertes pour lexpditeur ou le consignataire. Lassureur pourrait payer la perte, mais le manque de preuve de responsabilit spcifique ou le bas montant de petites rclamations font quon hsite monter un dossier de rclamation. 2. Les cots en intrts peuvent fluctuer selon la dure du transport ou la frquence des dparts. Si nous avons un transport moins cher mais qui prend plus de temps
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arriver destination, nous devrions peut-tre subir un ralentissement dans nos encaissements, sans compter les difficults de trsorerie qui peuvent en dcouler. La frquence des dparts peut avoir les mmes effets. Si nous devons attendre 45 jours pour le dpart dun bateau de Montral, il serait peut-tre plus conomique de partir via New York, par exemple, si le gain en temps compense le cot additionnel. Les cots au total devront donc tenir compte de toutes les composantes du transport (en terme technique usuel: routing), pas seulement le fret. 10) LE DDOUANEMENT
Les procdures de ddouanement varient normment dun pays un autre. Un certain nombre de documents doivent tre prsents aux autorits douanires du pays destinataire et quelques fois du pays expditeur. Parmi ces documents, on retrouve souvent la licence dimportation, dont la difficult dobtention dpend de la lgislation en vigueur dans le pays acheteur. Les dlais sont trs importants dans certains pays en voie de dveloppement, ce qui risque daugmenter les frais dentreposage, ainsi que les risques davaries ou mme de perte dune partie ou de la totalit du chargement. La plus grande rigueur est ncessaire dans cette dlicate opration dans certaines rgions du monde. 11) LE SUIVI DE LA MARCHANDISE
Cest lopration la plus subjective, bien quelle ait un impact psychologique important pour le client. Elle permet donc de rassurer lexpditeur et le destinataire, en les informant de lvolution de leur chargement lorsque ncessaire. Le lien doit tre sans cesse maintenu entre les diffrents intervenants afin de calmer les angoisses de lun et de rassurer lautre. Les risques davarie, dgarement ou mme de perte sont proportionnels la distance et au nombre de manutentions. Il est souhaitable de faire appel des transitaires. Ceux-ci sont plus mme de suivre la marchandise que les transporteurs, en tout cas pour les exportateurs peu expriments ou ceux dont la marchandise est particulire (fragilit ou complexit). Les socits de commerce ont habituellement leur propre service trafic qui surveille de prs cette opration.
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Aujourdhui les systmes informatiss de suivis sont de plus en plus sophistiqus. Un bon transitaire devrait tre en mesure dinformer son client de la localisation exacte de sa marchandise en temps rel. 12) CALCUL DES COTS
Lorsquil est temps de calculer ces cots de transport, lexportateur doit considrer plusieurs facteurs afin de sassurer du meilleur cot de transport relativement ses besoins et selon les services recherchs. A moins de bien connatre son march, la socit devrait toujours vrifier avec quelques fournisseurs de transport afin dtre en mesure de faire de bonnes comparaisons. Votre premire considration est de vous assurer de lexactitude des informations fournies aux transporteurs ou aux intermdiaires. Ces derniers ne peuvent tre tenus (responsable) pour compte si les renseignements fournis ne correspondent pas la ralit. Une fois reues, les cotations devront tre analyses afin de bien comprendre lensemble des services offerts. Il est important de bien comparer les offres, car plusieurs facteurs souvent non mentionns ou dissimuls pourraient vous causer des surprises. Les lments suivants devraient toujours tre vrifis: la frquence des dparts les dlais de transit les transbordements les cots de chargement et de dchargement les frais portuaires (locaux et outremer) les surcharges (carburant ou devise) les manutentions les risques de relgation de navire bumping les risques dannulation la disponibilit des quipements la disponibilit des espaces les frais de cueillette et de livraison les risques de dommages les points de transfert
Une bonne comprhension de ces postes vous permettra de mieux contrler vos cots de transport.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 13) LE RLE DES INTERMDIAIRES
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13.1) Introduction Afin de mieux contrler vos mouvements internationaux, il est trs important que vous connaissiez le rle des diffrents intermdiaires du transport. Ces derniers ont des rles extrmement importants jouer et il nen tient qu vous den tirer profit. Selon leurs spcialits, vous pouvez leur confier le soin du transport de vos marchandises. Il est noter que certains des services quils offrent ne sont disponibles que par des intermdiaires et que leur rle est primordial la russite de vos transactions. 13.2) Les principaux intervenants 13.2.1) Courtier en douane Souvent confondu pour un intermdiaire du transport, le courtier en douanes est essentiellement un spcialiste des douanes. Cependant, il peu gnralement offrir les services de transitaire. 13.2.2) Courtier en transport Spcialiste du transport terrestre charge complte, cet intermdiaire a comme principale fonction de prendre livraison des marchandises de lexpditeur et de trouver le transporteur routier appropri pour les acheminer destination. Les transporteurs routiers font gnralement appel aux services des courtiers afin de rentabiliser les mouvements allgs de leurs camions. Un bon courtier en transport devrait possder une liste extensive de contacts afin doffrir lexportateur un service rapide des cots raisonnables. Aujourdhui, les courtiers sont mme en mesure de vous aider pour des chargements partiels. Rappelez-vous que la fonction de courtier en transport routier est rglemente aux tats-Unis, mais non au Canada. Vous avez donc avantage bien vous informer de la comptence des courtiers qui vous songez confier vos marchandises. 13.2.3) Lagent dexpdition Est le spcialiste de lintermodal Rail/Route Piggyback. En principe, vous utiliserez un agent dexpdition lorsque le volume de vos envois est lev et que vous ne faites pas face des contraintes de temps. Lagent dexpdition ngocie des ententes
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spciales avec toutes les socits ferroviaires en leur garantissant certains volumes de fret. Lexportateur pourra ainsi profiter de rabais au bnfice de ses clients. 13.2.4) Le courtier maritime A comme rle principal de mettre en contact lexportateur qui veut affrter un navire avec des armateurs ou des frteurs. En plus de ngocier le cot et la dure de laffrtement, le courtier maritime soccupe de la prparation et de la rdaction des contrats liant les deux parties. Vu la complexit de ce genre de transaction, il agit souvent comme conseiller, comme ngociateur et parfois mme comme mandataire, soit de laffrteur ou de larmateur. 13.2.5) Le transitaire Est le spcialiste du transport international. Il agit titre de mandataire de lentreprise exportatrice ou importatrice auprs des transporteurs et des autres sous-contractants. Comme intermdiaire du commerce international, il doit gnralement assumer les responsabilits logistiques, rglementaires et/ou financires des diffrents mouvements. Par son rseau mondial de correspondants ou par ses bureaux ltranger, le transitaire est en mesure de vous assister pour toutes vos transactions travers le monde. Selon les besoins de ses clients, le transitaire peut effectuer une ou plusieurs des activits suivantes:
Consultation en transport Avant mme la conclusion dun contrat de vente, le transitaire peut vous conseiller par rapport aux cots prvoir, aux modes de transport les plus appropris vos besoins, aux assurances requises, etc. Planification des modes de transport Non seulement le transitaire choisira-t-il le mode de transport convenant le mieux votre marchandise en fonction de sa destination, mais il prvoit aussi le trajet le plus rapide, le plus conomique et le plus efficace. Il rservera lespace requis sur le transporteur, en ngociera le cot et soccupera de la cueillette de votre cargaison.
En outre, la plupart des transitaires offrent des services de groupage et de consolidation pour le transport arien, maritime et routier.
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Prparer la documentation internationale Le transitaire prend en charge, en votre nom, la prparation de tous les formulaires, certificats ou autres documents qui peuvent tre exigs soit par les autorits du pays exportateur, soit par celles du pays importateur. Contribuer lemballage et au marquage Le transitaire peut vous conseiller sur les mthodes demballage et de marquage les plus conomiques et les plus adquates au mode de transport retenu. Certains transitaires peuvent mme soccuper de lemballage et du marquage de vos marchandises. Suggrer la couverture dassurance requise Un bon transitaire conseille son client exportateur par rapport la couverture dassurance que celui-ci doit assumer. Lexportateur doit cependant ngocier directement avec son courtier dassurances pour obtenir les taux les plus favorables. Transiger les formalits douanires Trs souvent, le transitaire peut galement exercer les fonctions de courtier en douanes. Il peut ainsi sacquitter en votre nom des procdures rgissant limportation de marchandises en provenance de pays trangers. Par contre, les formalits douanires dans les pays trangers doivent tre faites par des courtiers nationaux ou des correspondants du transitaire ayant les qualifications et lautorit requises. Faire le suivi Lacheminement dun envoi vers ltranger comporte de nombreuses tapes. Il est donc essentiel den faire le suivi. Votre transitaire peut assumer cette responsabilit et voir ce que vos marchandises soient livres chez votre client dans les dlais prvus.
14)
LA LOGISTIQUE INTGRE
Le nombre dintervenants requis pour acheminer un produit de son origine jusqu sa destination finale peut parfois tre suprieur dix. Une opration aussi complexe exige donc un sens dvelopp de lorganisation. Le principe de la Logistique Intgre a donc t dvelopp afin dapporter de nouvelles solutions aux importateurs et exportateurs. Le concept qui est en soi bien simple consiste sous contracter la totalit de ses mouvements un tiers parti, de la prise en charge des marchandises chez le fournisseur original jusqu la destination finale en passant par la gamme complte des services.
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travers son guichet unique, le transitaire est lintermdiaire le plus apte offrir la Logistique Intgre. Grce son rseau, il est en mesure de contrler lensemble de vos besoins, soit: Le suivi des achats (bon de commande) par ordinateurs, EDI La prise en charge des marchandises La cueillette des marchandises Lentreposage au dpart Le codage barre La consolidation de fournisseurs La d-consolidation des livraisons La consolidation des transports Le marquage Lemballage et le r-emballage Lentre de donnes EDI Le choix des transporteurs Le suivi informatis en temps rel La d-consolidation la livraison Lentreposage La distribution Le suivi des inventaires La dlgation demploy(s) interne etc.
Le concept de la Logistique Intgre est relativement nouveau et se dveloppe trs rapidement. En fait, le principe gnral est la capacit de lintermdiaire de sadapter aux besoins logistiques de son client.
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CHAPITRE 6 : LE CALCUL DU PRIX LEXPORTATION
Composition du cot usine: Frais variables et frais fixes L'exportation et la sant de l'entreprise manufacturire Calcul du prix: fixation du prix de vente en fonction de la concurrence et de plan marketing Comment traiter les gains totaux gnrs par les exportations
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CHAPITRE 6 CALCUL DU PRIX LEXPORTATION INTRODUCTION Plusieurs lments contribuent llaboration du prix de vente dun produit destin lexportation. Sur le plan purement mathmatique, la formule doit inclure les cots de fabrication, les cots de transport, divers cots administratifs, des cots supplmentaires, tels que les frais de marquage ou demballage et, surtout, une marge bnficiaire. Celle-ci est souvent difficile valuer parce que relevant tout aussi bien du contexte concurrentiel international que de lapptit du fabricant-exportateur. Tout aussi important que la manire de calculer le prix, il faut dterminer un prix optimum qui tient compte du march et des concurrents internationaux. Lexportateur a un rle important jouer ce chapitre et doit faire la jonction entre le fabricant et le client. Le fabricant doit savoir que les cots de fabrication de sa marchandise ne sont pas les seuls composer le prix. Limportateur lautre bout de la chane aura payer pour tous les cots supplmentaires. Mme sil comprend vite que tout peut se vendre et quil ny a pas de sot produit, il lui reste raliser que la concurrence internationale est extrmement vive et que les exportateurs des autres pays sont disposs, eux aussi, vendre tout prix, cest--dire souvent nimporte quel prix. Il faut arriver placer son produit, briser la glace, comme on dit. Une fois le circuit tabli, lexportateur peut alors rectifier le tir et rviser ventuellement la hausse son prix de vente, sil dcouvre par exemple, que son rapport qualit/prix est plus haut que celui de la concurrence. 1) VENTE LEXPORTATION
Une transaction internationale nest pas une transaction domestique laquelle on ajoute tout simplement des cots de transport et autres frais directs dexportation. Les cots de fabrication pour une production destine au march international doivent subir un traitement diffrent. On peut dj mentionner que le cot-usine du produit lexportation sera ncessairement infrieur puisque certains frais, comme les droits de douane sur les matires premires importes qui entrent dans sa fabrication et qui seront rexportes sous forme de produits manufacturs, seront rcuprs lorsque le
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manufacturier aura prsent les formulaires de remise des droits de douane aux instances appropries. 1.1) Composition du cot-usine
Le cot-usine est la somme de tous les frais qui, soit directement, soit indirectement, entrent dans la fabrication dun produit donn. Ces frais se dcomposent en deux types: 1.1.1) Les frais variables Ce sont les frais qui interviennent directement dans la fabrication de chaque unit produite. Par exemple, les cots des matires premires entrant dans la composition du produit fabriqu, ou le salaire du personnel totalement engag dans la chane de production sont des frais variables. Ces frais portent aussi le nom de frais proportionnels parce quils augmentent avec la quantit de fabriquer. 1.1.2) Les frais fixes Ces frais concernent lensemble de la production, quel quen soit son volume, do leur nom de frais fixes. Ces frais fixes ne touchent le cot de lunit quindirectement, puisquil faut en faire supporter la charge la production totale. On peut citer, par exemple, tous les cots concernant les btiments ainsi que le salaire des employs de soutien non affects la fabrication, tels que le personnel de bureau et celui de lentretien gnral. Ce tableau rsume les principaux items composant les frais variables et les frais fixes. FRAIS VARIABLES Matires premires Main doeuvre de fabrication Supervision lectricit (en partie) Emballage Dprciation des quipements Douane sur les matires premires importes Transport Frais de vente Financement Rabais sur le volume FRAIS FIXES Chauffage lectricit (en partie) Assurances Salaires de la Direction Salaires du personnel de bureau Taxes municipales et daffaires Dprciation des btiments Intrts de financement hypothcaire
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 1.1.3) Production optimalise
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Avant daller plus loin, rappelons que tout bon gestionnaire cherche la pleine utilisation de sa capacit de production. Son objectif est toujours de faire tourner ses ateliers de fabrication au maximum de sa capacit, de faon produire le plus ditems possibles sur les mmes installations et de rduire ainsi le fardeau des frais fixes que doit supporter chaque unit produite. Sur le march domestique, les frais fixes sont supports par lensemble de la production. Il ne faut pas faire appel au march extrieur dans lespoir (vain) de rduire les frais fixes que supporte son march intrieur, car le march tranger est inconsistant et peut tre trs long dvelopper. Le fabricant ne doit pas compter sur lexportation pour rentabiliser sa chane de production. Celle-ci doit ltre par le march intrieur et seulement par le march intrieur. Lactivit dexportation ne vient en ralit, quaugmenter les bnfices totaux, et ne doit, en aucun cas, tre considre comme une opration de sauvetage dune entreprise en difficult. Il faut garder en mmoire que tout ce que le fabricant gagne en exportant doit tre compris comme un surplus de profit et non comme une opration de rentabilisation. Pour illustrer ce qui prcde, imaginons la structure de cots dun fabricant qui produit pour le march domestique. Ses cots par unit produite se prsentent comme suit: Frais variables Frais fixes Cot-usine Plus profit Prix-usine 0.60$ 0.40 1.00 0.20 1.20$
Pour une raison ou pour une autre, sa capacit installe nest pas utilise 100%. Dcelant l une occasion de se servir de la capacit inutilise de production, le fabricant pense lexportation. Que deviennent alors les deux composantes de son cot-usine lorsquelles sont appliques des ventes lexportation?
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a) LES FRAIS VARIABLES devront tre rduits: des droits de douane et taxes sur les matires premires (rcuprables) du transport si lon pense vendre ex-usine de la publicit du financement, puisque lon est gnralement pay par lettre de crdit au moment de lexpdition du rabais sur le volume. Assumons, par exemple, que les frais variables lexportation seront rduits 0.45$. b) LES FRAIS FIXES, quant eux, ne sont pas applicables dans notre cas puisquil sagit dune vente lexportation. Ils sont donc nuls. Ainsi, le cot-usine du produit destin lexportation ne sera compos que de frais variables. Dans notre exemple, il sera donc de 0.45$ lunit alors que celui de la production rserve au march local continue dtre de 1.00$. Supposons que le manufacturier dcide de vendre sa marchandise lexportation au prix cotant, comme on dit communment, cest--dire 0.45$, alors lentreprise ne fait aucun bnfice additionnel mais aucune perte non plus. Ce point est trs important et demande tre sans cesse rpt car, encore aujourdhui, beaucoup de manufacturiers comparent rapidement les deux prix de vente, 1.20$ pour le march local et 0.45$ pour celui international, et concluent, faussement, que leur entreprise perd de largent, (0.75$) !!! en vendant sur le march international. 1.2) Comment traiter les gains gnrs par les exportations? Revenons notre exemple. Maintenant que nous connaissons notre cot-usine pour la production destine ltranger, nous avons un certain nombre de scnarios qui, suivant le contexte concurrentiel international, soffrent lexportateur. Le tableau de la page suivante en rsume le calcul.
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PAR UNIT PRODUITE COUTS Fixes Variables
PRODUCTION TOTALE Prix de vente Cots totaux Ventes totales Profit total
Total
Scnario A -Domestique -Exportation -Total Scnario B -Domestique -Exportation -Total Scnario C -Domestique -Exportation -Total
0.40 -
0.60 0.45 -
1.00 0.45 -
1.20 0.45 -
100000 4500 104500
120000 4500 124500
20000 0 20000
0.40 -
0.60 0.45 -
1.00 0.45 -
1.20 0.60 -
100000 4500 104500
120000 6000 126000
20000 1500 21500
0.385 0.15 -
0.60 0.45 -
0.985 0.60 -
1.20 0.60 -
98500 6000 104500
120000 6000 126000
21500 0 21500
Nous supposons, tout au long de lexemple illustr par le tableau, que la production totale de lusine est de 110,000 units rparties en: 100,000 units devant tre coules sur le march local et 10,000 units sur le march international. Quelques scnarios sont proposs: Scnario A: Aucun bnfice de comptabilit sur les exportations Le produit est vendu sur le march domestique 1.20$. Le produit est vendu sur le march international 0.45$ ex-usine. Les ventes ltranger se font sans bnfice ni perte. Au total donc, sur le plan des rendements financiers, lentreprise en exportant ne se diffrencie pas de la prcdente qui nexportait pas.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL Scnario B: Bnfices dexportation comptabiliss comme distincts
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Le prix de vente lexportation a pu se fixer 0.60$ ex-usine alors que celui pratiqu sur le march national se maintient 1.20$. Le tableau nous indique quau total, lentreprise augmente ses bnfices de 1,500$ grce une politique dexportation russie. Les bnfices dexportation seront comptabiliss comme tels, cest--dire que les cots dusine de la marchandise expdie ltranger ne tiennent pas compte des frais fixes qui sont supports par le seul march intrieur.
Scnario C: Bnfices dexportation non comptabiliss comme distincts Ces bnfices sont utiliss amoindrir les frais fixes supports par le march domestique. Il sagit du mme scnario que le prcdent sauf que lon dcide, de faon comptable, quau lieu de se dclarer un profit sur les exportations, on se dclare un surplus de profit sur la production coule sur le march intrieur en utilisant le gain des exportations pour baisser les frais fixes supports par les ventes domestiques. Ainsi, lon notera que les ventes lexportation comptabilises sans profit permettront de baisser les frais fixes imputs la production intrieure 0.385$.
1.3)
Conditions essentielles
Dans loptique de llaboration dun prix-usine optimal, pour simposer sur le march mondial, il y a lieu de diffrencier la production que lon destine ltranger de celle oriente vers les seuls besoins nationaux.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL Trois conditions concourent la russite de la mission exportation:
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1) Une rentabilit de lusine assure par la demande domestique. La rentabilit de la compagnie sur le march local permet dviter le poids des frais fixes qui, sils devaient tre supports au prorata par la production allant ltranger, aurait pu tre prohibitif. 2) Un march domestique en voie de se saturer. Un march domestique satur signifie quaucune production supplmentaire ny trouverait acqureur. 3) Un certain excdent des capacits de production. Un excdent de capacit de production autorise une certaine souplesse dans la chane de production qui, tout en garantissant une rponse adquate une demande domestique gnralement stable, permet de faire face une demande extrieure souvent moins continue. Un excdent de capacit de production peut se manifester de plusieurs faons: une chane de production non utilise cause de linsuffisance de la demande locale; un quart de production (shift) supplmentaire; des quarts de production rendus disponibles par une demande locale saisonnire; une surface de plancher dusine libre et non rserve qui peut trs bien accueillir une chane de production supplmentaire. Dans ce dernier cas, la production lexportation devra supporter toutes les dpenses supplmentaires affrentes (fixes + variables). Ceci implique la ralisation dtudes de viabilit et danalyse pralables.
Le souci dun prix-usine aussi bas que possible dcoule de deux constatations importantes: le consommateur final du produit export est bien plus loign que le consommateur local. Ceci conduit un nombre dintermdiaires plus lev, et une multiplication des postes de dpenses; lloignement du consommateur final multiplie les concurrents dautres origines. Ce sont souvent des manufacturiers qui sont prts faire des sacrifices en matire de cots-usine, car ils disposent, entre autres, dune main-duvre disponible qui est moins chre. 2) LEXPORTATION ET LA SANT DE LENTREPRISE MANUFACTURIRE
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Lexportation est seulement une stratgie de croissance parmi dautres stratgies possibles. Une entreprise en difficult ne devrait pas utiliser lexportation pour rgler son problme. Elle doit dabord procder une cure avant de se lancer dans des oprations qui ncessitent des mises de fonds initiales parfois assez importantes. Une connaissance raliste de la situation de lentreprise est donc trs importante, car les efforts lexportation mens par une entreprise fragile peuvent acclrer sa dfaillance. Une entreprise manufacturire qui se leurre sur sa sant gnrale et surtout sur sa capacit financire, ne pourra pas dmontrer la souplesse daction ncessaire pour profiter des opportunits que feront surgir les efforts de prospection commerciale sur le plan international. 2.1) La relation ngociant - manufacturier Une question souvent peu discute, mais fondamentale, entre le ngociant et le manufacturier est certainement celle du budget allou aux efforts de promotion lexportation. Lorsque le manufacturier travaille avec un intermdiaire comme les Maisons de commerce, une comprhension ce sujet vitera des tensions dans leurs relations. Le ngociant aprs avoir fait son travail de prospection, pourra recommander des modifications au produit ou le dveloppement doutils promotionnels particuliers. Si les liquidits sont serres et quil ny a pas de budget prvu, le manufacturier hsitera et le ngociant se sentira ls. Lorsque ce budget existe, il sagit de lutiliser de manire efficiente afin dobtenir les rsultats escompts. Lorsquil nexiste pas, souvent les nergies du manufacturier et du ngociant sont investies discuter entre eux, plutt que dattaquer le march dexportation. 3) LE PRIX
Un des premiers pas dans la conqute des marchs dexportation est ltablissement dun prix lexportation qui tient compte de la ralit des contextes rciproques du fabricant et de lexportateur. Trop souvent, on tablit le prix des marchandises destines lexportation sur la seule base du prix intrieur auquel on ajoute le transport et lassurance. Souvent, le prix rsultant est trop lev; parfois il sera trop bas. Lexportateur doit se rappeler que les acheteurs trangers ont sous la main, des fins de comparaison, les prix dun grand nombre de pays et quils cherchent obtenir le meilleur prix possible. Cest l encore une des forces fondamentales de lexportateur que de ngocier des prix justes qui leur assureront des fournisseurs loyaux et une clientle fidle.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 3.1) Les facteurs influenant le prix
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Dans un march donn, le prix que peut demander une Maison de commerce est influenc par: Les cots de production du fournisseur et ses cots de commercialisation et de livraison; La concurrence; Loffre et la demande. Il est difficile et coteux dobtenir des informations sur les prix appliqus par les concurrents dans un march tranger. Les donnes publies par les organismes internationaux se limitent des indices de prix pour un nombre limit de denres ou de produits. Dans les meilleurs des cas, elles ne donnent quune ide gnrale de la situation prvalant sur un march donn. Il est donc indispensable que lexportateur effectue rgulirement des visites ltranger, surtout loccasion de foires et de salons, pour obtenir des informations plus prcises sur les prix de ses concurrents ou de la mthode de fixation des prix pour des produits quivalents. 3.2) Les tapes de la fixation des prix Voici les tapes de la procdure de fixation des prix: 1. Tenter dobtenir le prix de revient du produit, le cot marginal et la marge bnficiaire du fournisseur; 2. Fixer la marge bnficiaire ncessaire aux oprations de lexportateur; 3. Dterminer les cots de commercialisation et de livraison (agents, transport, assurance, etc.); 4. Se renseigner sur les prix des concurrents; 5. Choisir une stratgie en matire de prix (de masse ou dcrmage); 6. Prparer les cotations de prix; 7. tablir sa marge de manuvre (donc son prix plancher).
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 3.3) Recommandations avant le calcul du prix
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Avant de sattaquer au calcul mme du prix, lexportateur devrait songer quelques autres facteurs qui influenceront les dcisions du client comme les droits de douane du pays destinataire, linflation, les conditions de paiement, les dlais de livraison, etc. 3.3.1) Les droits de douane Normalement, cest limportateur qui paie la douane moins quil ninsiste pour quon lui fasse un prix des marchandises acquittes et livres, pratique assez courante sur le march des tats-Unis (vente DDP). Quoi quil en soit, les droits douaniers sont un lment important du prix auquel lacheteur vendra le produit pour la consommation finale et ils peuvent dcider de sa marge de bnfice et de celle de lexportateur. Notons aussi que lexportateur devra peut-tre fournir son client des renseignements dont il aura besoin pour bien faire classifier les marchandises. Elle devra aussi tenir compte du traitement douanier prfrentiel dont jouissent certains de ses concurrents. 3.3.2) Les conditions de paiement Les conditions de paiement et les dlais de livraison jouent un rle important dans la dcision dachat. Le client est trs souvent dispos payer une prime en sus des cots rels pour: 4) Ne pas avoir grever sa trsorerie si on lui accorde des facilits de crdit; Ne pas maintenir de stocks importants si on peut lui livrer les marchandises au rythme de ses besoins.
LES LMENTS DE NGOCIATION AVEC LE FOURNISSEUR
Linclusion de frais qui nont rien voir avec la vente lexportation est un moyen sr de rendre un produit moins intressant pour lacheteur tranger qui attache une grande importance au prix. Deux rductions simposent particulirement dans le calcul des prix dexportation. Dabord, le fournisseur bnficie du rglement relatif au drawback dexportation. Si le fournisseur a pay un droit de douane sur un lment ou un matriau import quelconque qui entre dans la fabrication du produit exporter, il peut rclamer une restitution douanire de 100% du droit acquitt.
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La formule E-15 de la Douane canadienne est une preuve dexportation quaccepteront les vrificateurs. En rgle gnrale, on considre que la demande doit tre dpose dans les deux ans qui suivent la date dimportation et jusqu 90 jours aprs lexportation. Deuximement, linclusion dans le calcul du prix ex-usine dlments, tels que la publicit locale ou des garanties qui ne sont pas offertes lacheteur tranger, est un moyen sr de ne pas tre comptitif. 4.1) Les taxes de vente La taxe fdrale sur les produits et services (TPS de 7% en 1992) et la taxe de vente du Qubec (TVQ de 7.5%) sont rcuprables sous forme de crdits de taxes pour intrants (CTI). Les marchandises exportes ne devraient pas en tre greves, car leffet de ces taxes est presque neutre sur les cots. Seulement les intrts sur les montants engags entre le paiement des taxes et leur remboursement pourraient tre imputs aux cots. Par contre, leffet sur la trsorerie peut tre srieux si les montants de taxes sont assez importants pour causer un ralentissement dans lactivit commerciale de lentreprise. Nanmoins, la loi nous permet de choisir le rythme auquel on dsire rclamer le remboursement: mensuel, trimestriel ou annuel. 5) TABLISSEMENT DUN PRIX CONCURRENTIEL
Dune manire gnrale, lexportateur, en bonne connaissance des prix et conditions du fournisseur, peut obtenir un prix lexportation selon lune des mthodes suivantes. 5.1) La vente au cot marginal Cette mthode consiste considrer lexportation comme une activit qui sajoute celle du march intrieur du fabricant. De ce fait, les frais fixes du fournisseur sont intgralement absorbs par les ventes sur le march canadien. Le prix-export comprend uniquement les frais variables de fabrication auxquels lon ajoute les frais directs de lexportation (transport, assurance, commission, etc.), ainsi quune marge bnficiaire. Chaque dollar inclus dans celle-ci est considr comme un profit net (revenu marginal). Plusieurs exportateurs ont frquemment recours cette formule pour pntrer un march tranger. Toutefois, il faut se rappeler que la mthode du cot marginal a aussi ses exigences.
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En premier lieu, le fournisseur canadien doit disposer dun surplus de capacit de production. Par ailleurs, lexportateur doit imprativement connatre les prix de la concurrence puisquelle fera varier sa marge bnficiaire de manire sy aligner. Lobjectif de cette formule est dtablir un prix-export qui serait en mme temps comptitif et rentable. La mthode de calcul au cot marginal est la base du calcul du prix lexportation. 5.2) La vente au juste prix Afin dtablir le prix du march tranger partir de celui du march domestique, il convient, en premier lieu, de dduire les frais de vente, de publicit, de promotion et autres relatifs aux activits du march local, et ensuite dy ajouter les cots de transport, dassurances, demballage et autres directement relis lexportation. De plus, il faut prendre en considration les investissements commerciaux engags pour pntrer le march (tude de march, dplacements ltranger), ainsi quune certaine contribution aux frais gnraux. La mthode du juste prix est frquemment utilise par les Maisons de commerce ayant de la difficult connatre et cerner les prix de la concurrence. 5.3) La vente au prix du march tranger Quand on traite avec des produits peu diffrencis ou standardiss, lexportateur a une marge de manuvre rduite quant sa politique des prix. Elle ne peut que suivre le niveau fix par la concurrence et essayer dexploiter le march sans exciter les comptiteurs et surtout, ne pas engager une guerre de prix dont elle pourrait tre la premire perdante. 6) LA FIXATION DU PRIX LEXPORTATION
Lexportateur, lorsquelle fixe le prix du produit, ne doit pas oublier que celui-ci est une composante intgrante du marketing. Le marketing-mix est un mlange des variables contrlables des quatre P prsent aux acheteurs de faon obtenir le plus dimpact possible. Nous avons dj parl du Produit, de la mise en Place (distribution et transport) et de la Promotion. Nous discutons maintenant de la fixation du Prix. 6.1) Selon les objectifs de vente
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Quand le prix des produits canadiens est plus lev que ceux des entreprises concurrentes ltranger, lexportateur canadienne doit envisager plusieurs stratgies pour rendre son produit plus attrayant pour les acheteurs. cette fin, elle doit obtenir des informations prcises sur ses concurrents et offrir son client importateur un prix qui lui permettrait denvisager une des stratgies suivantes: Faire sa perce sur le march en commenant avec une marge bnficiaire infrieure celle souhaite, en essayant ensuite de laugmenter lorsque les ventes seront plus consquentes. Vendre un prix faible peut loigner la concurrence et attirer une foule nombreuse de clients (plus le prix est bas, plus on a de probabilit den vendre). Cette stratgie de prix implique une offre du produit en masse: grandes surfaces, magasins rayons, gros volume. Lapproche de vente sera PULL. Si le produit est unique ou si la concurrence est faible, crmer le march pour raliser les profits les plus intressants avant larrive des concurrents. Il faut que la demande du produit ne ragisse pas au prix (inlastique). Cette stratgie de prix implique souvent une stratgie de vente de type PUSH: vente individuelle approche trs personnalise. Offrir des escomptes de quantit, des rabais et des allocations de promotion pour attirer la clientle. Tabler sur les autres modalits de vente en offrant, par exemple, de meilleures conditions de crdit ou de livraison que les concurrents. Sil nest pas possible de fixer un prix comptitif, mettre laccent sur les aspects non montaires du produit: marque, emballage, scurit des approvisionnements, rapidit des livraisons, etc. Pour les produits industriels, il sagit des services offerts lors des premiers achats, de linnovation continue, des garanties du transfert de savoir-faire, etc.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL 6.2) Selon la qualit du service offert
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Le crdit est un atout de taille dans les ventes lexportation. La capacit de financer un acheteur tranger joue souvent un rle dterminant dans lobtention dune vente. Cependant, tant donn que les fonds de lexportateur seront immobiliss pour une priode de 30, 60, 90 jours, et mme davantage, celle-ci doit calculer lintrt sur le total des dbourss quelle devra financer pendant cette priode. La ligne de crdit doit tre suffisante pour permettre des ventes crdit, et ne pas freiner llan des ventes. En thorie, si une Maison de commerce est paye dans les 30 jours, elle pourra rouler son capital 12 fois par an, mais, 90 jours, elle ne pourra le faire que 4 fois. Dans cette situation, elle sera oblige daugmenter beaucoup sa marge bnficiaire et ceci pourrait nuire sa comptitivit. Les termes de vente sont aussi trs importants. Afin de raliser la vente, lexportateur pourrait proposer des conditions de livraison plus avantageuses pour le client et en assumer le cot. Cependant, il ne faut pas oublier quen agissant ainsi, lexportateur affaiblit sa marge bnficiaire et assume plus de risques. 6.3) Selon le type du produit offert La marge bnficiaire variera selon que la transaction porte sur un produit de consommation, un bien dquipement ou un service. Par exemple, la marge bnficiaire sur un produit alimentaire sera infrieure celle dun ordinateur cause du temps, des gros moyens techniques et des efforts de promotion plus dvelopps requis pour la vente de produits finis. Ceci est vrai aussi bien sur le march domestique que sur les marchs dexportation. 6.4) Selon les termes de vente Le prix de vente lexportation tabli par lexportateur variera selon lIncoterm choisi qui dfinira: le lieu de la livraison; la prise en charge des risques et le cot de leur couverture; la responsabilit des frais de transport; lincidence des droits de quai, de manutention, de droit de douane; de commissions payer
LE NGOCE INTERNATIONAL
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CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE PAIEMENT
Les conditions de paiement Les paiements avant livraison et aprs livraison Les lettres de crdit: mcanismes et rle des banques Les collections documentaires Les banques commerciales
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 119 CHAPITRE 7 LES MOYENS DE PAIEMENT 1) LES CONDITIONS DE PAIEMENT
En vue de la concurrence internationale, la ngociation des conditions de paiement est un facteur important dans la ngociation d'une transaction. Chaque acheteur s'efforce d'obtenir un financement aussi long que possible parfois mme en acceptant en contrepartie un prix moins avantageux. La cotation des prix et les conditions de paiement vont donc de pair et sont des lments cls. Les deux types de conditions de paiement Le moment du paiement indique de quels types de conditions il s'agit: A. le paiement avant la livraison: paiement anticip, acompte la commande, vente contre remboursement ou paiement contre marchandise (COD = Cash on Delivery) et paiement contre documents (CAD = Cash Against Documents); B. le paiement aprs livraison: lettre de crdit, documents contre acceptation, compte ouvert. 2) 2.1) LES PAIEMENTS AVANT LA LIVRAISON Les paiements anticips Dans le cas du paiement anticip, le risque de non-paiement est inexistant et les frais de financement rduits au minimum. Pour l'acheteur tranger, il lui permet d'viter le risque d'une dvaluation de sa monnaie et de ngocier des conditions plus favorables. Par contre, il y a la possibilit que la marchandise ne soit pas conforme la commande. Cette forme de paiement est trs rare.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 120 2.2) L'acompte la commande L'chelonnement de paiements partiels avant la livraison diminue une partie des risques et, dans une certaine mesure, protge lexportateur contre d'ventuelles demandes du client d'obtenir une modification ultrieure du contrat. Ces modalits ne dispensent pas le vendeur de prendre toutes les garanties ncessaires pour le rapatriement des sommes restant dues. 2.3) La vente contre remboursement (COD) Cette modalit s'emploie pour des exportations gnralement de valeur faible ou pour des produits rares. Cette forme de paiement est surtout utilise dans les cas o l'acheteur se voit obliger de financer l'exportateur ou de l'inciter fabriquer la marchandise. 2.4) Le paiement contre documents ou remise documentaire (CAD) Cette modalit de paiement qui est trs courante dans le commerce international est plus certaine car l'exportateur conserve la proprit de la marchandise jusqu'au paiement par l'intermdiaire de sa banque. La banque de l'exportateur ne remettra les documents permettant l'acheteur de prendre possession de la marchandise qu'aprs paiement. Avec les modalits documents contre paiement ou documents contre acceptation, les documents d'expdition sont remis par le transporteur ou le transitaire l'exportateur qui transmet un jeu de documents sa banque comprenant: le document d'expdition (le connaissement); la facture commerciale; les documents douaniers; le certificat d'origine; la police ou les certificats d'assurances; la liste de colisage, etc.
Les documents sont alors achemins par la banque de l'exportateur une succursale dans le pays de l'acheteur ou directement la banque de ce dernier. L'acheteur est inform de l'acheminement, habituellement par tlex ou par fax, et les documents sont envoys par un moyen afin qu'ils arrivent destination avant
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 121 la marchandise. L'acheteur doit ensuite payer sa banque afin de pouvoir retirer les documents qui lui permettent de s'approprier la marchandise. En dernier lieu, la banque de l'acheteur transmet le montant encaiss la banque de l'exportateur. Les risques du paiement contre documents Les risques ne sont toutefois pas absents lors du paiement contre documents: 1) L'acheteur client peut tout simplement ne pas se prsenter la banque ou refuser les documents pour essayer de ngocier de nouvelles conditions. Faute d'accord, la marchandise ne pouvant parfois tre rapatrie (des biens identifis avec l'acheteur ou son march ou alors des denres prissables), est vendue au plus offrant, videmment perte. L'acqureur sera d'ailleurs parfois le client... 2) Il peut arriver dans certains pays que les documents soient remis par erreur l'acheteur avant paiement. 3) Il peut y avoir retard dans le paiement lorsque les banques concernes ne transmettent pas immdiatement les documents ou lorsque le montant n'est pas transfr sans dlai. Ceci survient lorsque les documents ne sont pas conformes. Lexportateur devra donc essayer de se couvrir dans les cas douteux, par exemple lors d'une premire affaire, en exigeant un acompte avant embarquement. Pour viter que le client ne puisse retirer la marchandise sans avoir pay au pralable, il est conseill de rdiger les documents, de mme que les tiquettes des colis, au nom de la banque pour le compte du client. 2.5) La lettre d'instruction Normalement, les instructions sont donnes la banque dans une lettre d'instruction tablie sur un formulaire que les banques tiennent la disposition de leur clientle et qui accompagne les documents. Elle donne des instructions prcises la banque sur la conduite tenir en cas de difficults. Plus ces instructions sont prcises, plus les oprations pourront se drouler rapidement.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 122 Les instructions importantes 1) L'adresse du client doit tre indique avec prcision. 2) Le nom de la banque trangre o les documents seront domicilis et qui les prsentera l'acheteur. 3) Le paiement est-il d sur prsentation des documents ou, par exemple, aprs l'arrive du navire? 4) Les documents peuvent-ils tre remis en contrepartie d'un dpt fait dans la monnaie du pays ou d'une devise forte? 5) Quelles mesures faudra-t-il prendre si les documents ne sont pas accepts: prott, retour des documents, etc.? 6) Instructions trs prcises pour le virement des fonds. 7) Qui paie les frais et la commission de la banque trangre? 3) 3.1) LES PAIEMENTS APRS LIVRAISON Lettres de crdit Les modalits de paiement dcrites ci-dessus font courir au vendeur le risque de voir l'acheteur renoncer au contrat. Il revenait donc la pratique des affaires de crer avec la lettre de crdit un instrument efficace qui est devenu le mode de paiement le plus rpandu dans le commerce international. 3.1.1) Les Rgles et Usances Uniformes (R.U.U.) La lettre de crdit doit sa grande fiabilit au succs des R.U.U. relatives aux crdits documentaires labores et publies par la Chambre de Commerce Internationale (CCI) depuis 1933. La version actuelle, adopte par le Conseil de la CCI en 1993, est entre en vigueur le premier octobre 1984. Bien qu'il s'agisse d'une oeuvre de normalisation de source prive, les R.U.U. ont une porte pratiquement universelle. Les usagers et les banques du monde entier s'y rfrent, si bien que certains tribunaux leur reconnaissent parfois la valeur
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 123 d'une coutume et appliquent leurs dispositions dans les cas o les parties ne les ont pas expressment mentionnes dans leurs contrats. 3.1.2) Description du mcanisme On distingue quatre phases dans le mcanisme: 1) Les contractants stipulent dans un contrat de vente que le paiement interviendra par lettre de crdit. 2) L'acheteur donne instruction sa banque (la banque mettrice) d'ouvrir une lettre de crdit. 3) La banque mettrice s'entend avec la banque du vendeur (la banque notificatrice) pour que celle-ci ngocie ou appose son acceptation sur les documents prsents par le vendeur (documents d'expdition et autres pices stipules dans la lettre de crdit). 4) La banque notificatrice avise le bnficiaire qu'elle paiera ou ngociera ou acceptera sur prsentation des documents. Cette banque peut agir sans donner son propre engagement payer, ou bien elle peut confirmer le crdit ouvert par la banque mettrice. Elle est alors la banque confirmatrice et s'est engage payer si les documents sont dclars conformes ce qui est demand dans la lettre de crdit. Deux lments principaux caractrisent le mcanisme du crdit documentaire: 1) Tout repose sur l'interposition d'une ou deux banques entre les parties. 2) La prsentation la banque, dans les dlais fixs, de documents conformes aux conditions stipules par la lettre de crdit dclenche le paiement. La lettre de crdit est un effet juridiquement indpendant de l'opration commerciale. La mauvaise performance du contrat ne peut paralyser l'excution de la lettre de crdit ds lors que les documents sont conformes. Tout repose sur la stricte conformit des documents prsents pendant le dlai de validit du crdit. La circonstance que le contrat aurait t correctement excut ne permet pas lexportateur d'exiger le paiement par la banque en cas d'ventuelles divergences
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 124 entre les documents prsents et les conditions du crdit documentaire, ou bien en cas de prsentation tardive des documents. Il faut dans de telles circonstances demander au donneur d'ordre de modifier ou proroger le crdit. Si les documents prsentent des irrgularits sans gravit, la banque peut consentir payer sous rserve, c'est--dire en conservant un droit de recours contre le bnficiaire. Du fait de ces caractristiques, la lettre de crdit remplit une double fonction de scurit et de crdit. La lettre de crdit apporte au vendeur la scurit d'un mode de paiement ds la livraison avec l'engagement d'une banque partir du moment o il a rempli sa part des obligations et livr la marchandise l o on avait convenu et qu'il a les documents pour le prouver. Dans la mesure o les documents exigs (connaissements, documents d'assurance, certificat d'origine, factures, etc.) permettent d'assurer la livraison et sa conformit avec les stipulations contractuelles, le mcanisme apporte l'acheteur une possibilit de contrler indirectement la bonne excution du contrat. D'autre part, certaines formes de lettre de crdit permettent au vendeur (bnficiaire) de se procurer du crdit valoir sur le produit de la marchandise vendue aux fins de payer ses fournisseurs et son transporteur par exemple. 3.1.3) Le rle des banques dans la lettre de crdit Plusieurs modalits doivent tre distingues en fonction de l'intervention des banques et de l'tendue de leur engagement. Des variantes sont fonction des modalits de ralisation, du dlai de rglement. L'engagement de la banque mettrice peut tre rvocable ou irrvocable. La lettre de crdit rvocable n'offre gure d'intrt puisqu'il n'y a pas d'engagement du banquier de l'acheteur envers le bnficiaire (vendeur). La pratique ne connat que le crdit irrvocable. Dans sa forme la plus simple, un crdit irrvocable est notifi par la banque mettrice via l'assistance de la banque notificatrice normalement la banque du bnficiaire (le vendeur). Il existe un lien de droit entre le donneur d'ordre (l'acheteur) et la banque mettrice, de mme qu'entre la banque mettrice et le
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 125 bnficiaire. Il n'y a alors aucun lien de droit entre la banque notificatrice et le bnficiaire. L'engagement irrvocable de la banque mettrice signifie que celle-ci se superpose l'acheteur et s'engage payer selon les conditions de la lettre de crdit, dans une priode dtermine. Cela laisse cependant subsister certains risques comme l'insolvabilit de la banque (faire attention aux lettres de crdit ouvertes par des banques inconnues dans des pays lointains), ou l'impossibilit de transfert de fonds entre le pays tranger de la banque mettrice et le pays du bnficiaire. En revanche, lorsque la deuxime banque (notificatrice) confirme l'engagement de la premire, elle se substitue, vis--vis du bnficiaire (lexportateur) et ce dans les mmes termes que la banque mettrice. Lexportateur bnficie alors de l'engagement d'une banque proche, dans son propre pays, liminant ainsi certains risques politiques et conomiques. La confirmation d'un crdit irrvocable par une banque connue de son propre pays apporte lexportateur une garantie pratiquement absolue de rglement de sa crance. Les modalits de paiement et les dlais de rglement Habituellement, le bnficiaire obtient un paiement comptant au moment de l'acceptation des documents par la banque, c'est--dire peut-tre 3 ou 4 jours aprs les avoir soumis l'approbation. Tel est le cas lorsque la lettre de crdit est payable vue. La lettre de crdit peut aussi tre payable terme: c'est le cas du crdit avec paiement diffr ou acceptation de traites. Dans de telles circonstances, lexportateur accepte d'accorder un dlai de rglement son client. Au moment de la prsentation des documents, la banque apposera son acceptation sur un effet tir sur elle. Elle paiera lexportateur la date d'chance de l'effet. Les possibilits d'extension d'une lettre de crdit Diverses formules permettent d'largir dans le temps et l'espace les conditions d'utilisation de la lettre de crdit. Le crdit revolving ou tournant Au-del de sa date d'chance, le crdit est chu moins que toutes les parties intresses ne s'entendent pour le prolonger. Lorsque les partenaires font des
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 126 transactions rptitives, il est plus commode de prvoir que le crdit sera automatiquement renouvel pour un montant identique l'expiration d'une priode fixe d'avance, ou aprs son utilisation. Par exemple, dans le cas d'un contrat de livraison de 1000 tonnes de souffre par mois pendant six mois, on peut mettre un crdit revolving pour le premier lot de 1000 tonnes. Ds la livraison, le crdit est automatiquement amend pour permettre le paiement d'un second lot, et ainsi de suite. La lettre de crdit transfrable Cette modalit est particulirement utile dans le commerce international et dans les affaires o lexportateur travaille pour gagner une marge sur la revente et qu'elle a une capacit financire insuffisante pour payer la commande. Lexportateur demandera alors son acheteur de stipuler un crdit transfrable. Cette modalit habilite lexportateur demander la banque de permettre l'utilisation du crdit en totalit ou en partie par des tiers. Lorsqu'il n'est pas possible d'obtenir la mention transfrable, le crdit adoss ou back to back peut galement tre utilis. Dans ce cas, la lettre de crdit tablie au bnfice de lexportateur sera offerte en garantie la banque contre l'mission d'un second crdit au bnfice du fournisseur. 3.1.4) Conseils pratiques Les modalits de la lettre de crdit doivent tre ngocies au moment de la conclusion du contrat. C'est le contrat qui lie l'acheteur et le vendeur et la lettre de crdit n'est qu'un moyen de paiement fournissant certaines garanties chaque partie. Ds rception de la lettre de crdit, lexportateur doit s'assurer que les conditions sont bien celles qui avaient t prvues la commande (dsignation, quantit, montant et validit du crdit, mode d'utilisation, caractre irrvocable, confirmation). Sinon, il faut immdiatement demander les amendements ncessaires. Lexportateur doit prendre les mesures permettant de prsenter des documents conformes dans les dlais d'expdition et de validit requis. Aucun des documents prsenter ne doit dpendre de la volont de l'acheteur.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 127 Lexportateur dsireux d'obtenir le rglement par lettre de crdit peut proposer son client de le compenser pour tous les frais ou partie de ceux-ci. Cette charge est justifie par l'acclration et la scurit de recouvrement.
3.2)
Documents contre acceptation Les modes de paiement prcdents sont utiliss pour une liquidation rapide de la transaction dans les cas o la confiance entre acheteur et vendeur n'est pas complte, ou pour se couvrir dans des circonstances qui sont indpendantes de la volont des parties. Dans l'valuation d'un courant d'affaires entre partenaires commerciaux, on peut dcider d'accorder des facilits de paiement l'acheteur. On utilise alors la mthode appele documents contre acceptation ou on tablit un compte ouvert.
3.2.1) La procdure des documents contre acceptation La procdure suivie est celle du paragraphe 2.4 ci-haut (paiement contre documents) except que l'acheteur, au lieu de payer le montant de la facture pour retirer les documents, il signe des traites ou des effets promettant le paiement aux chances pr-tablies. Dans le cas d'une remise contre acceptation, la lettre d'instruction est particulirement importante. La traite est un ordre de paiement donn sa banque par le tir (l'acheteur) en faveur du vendeur. La valeur d'une traite est aussi bonne que la signature du tir et ne sera honore que si sa banque a la possibilit de dbiter son compte. L'effet a la valeur d'une promesse signe par l'acheteur de payer une date future. La traite et l'effet sont transmis par la banque au vendeur qui devra les prsenter pour paiement l'chance. Ceci se fait habituellement par l'entremise de la mme banque qui a cd les documents l'acheteur. Pour se prmunir contre une dfaillance future de l'acheteur, on peut lui demander s'il accepte de faire avaliser la traite par sa banque ou de faire endosser son effet par une tierce personne approuve par le vendeur. Une traite avalise a la force d'une garantie bancaire et le montant sera vers, mme si le client ne dispose pas de fonds.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 128 Un effet endoss permet au vendeur de rclamer le montant l'endosseur aprs que l'acheteur ait refus de l'honorer et peut mener des dmarches lgales. 3.2.2) Le compte ouvert On peut aussi dcider de livrer une marchandise aprs s'tre mis d'accord avec l'acheteur, en lui accordant un dlai pour payer sans autre formalit: ni lettre de crdit, ni collection, ni traite, etc. Ceci s'appelle une transaction en compte ouvert. Cette pratique est courante pour les ventes locales, l'acheteur et le vendeur tant dans le mme pays et rgis par les mmes lois, le recours en justice est simplifi en cas de dfaut. Les tapes suivre pour accorder un compte ouvert sont les suivantes: Demander des rfrences bancaires et commerciales l'acheteur et les contrler. La banque de l'acheteur donnera sur demande, la banque du vendeur un profil financier historique du client: depuis quand il fait affaire avec la banque; s'il a une ligne de crdit et l'ordre de grandeur; si la ligne de crdit est utilise pleinement; si le client est rput tenir ses engagements, etc. Appeler les socits donnes comme rfrences pour savoir: Depuis quand ils connaissent l'acheteur? Quels termes de crdit lui sont accords? Est-ce qu'il paie aux chances ou en retard? On peut aussi faire remplir une fiche d'information l'acheteur et mme lui demander une copie de ses tats financiers.
Avec ces informations, on dcide d'ouvrir un compte pour un montant dtermin et accorder des dlais de paiement de 30, 45 ou de 60 jours, par exemple. On livre la marchandise, le client signe le bon de rception et on lui envoie la facture indiquant la date qu'elle doit tre rgle. Le mme processus est utilis pour des ventes l'exportation en compte ouvert. La diffrence entre une vente locale et une vente l'tranger apparat quand le client n'a pas pay sa dette. La poursuite en justice est beaucoup plus complexe
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 129 quand les deux parties se trouvent dans des juridictions diffrentes. Il faut noter qu'un Qubcois rencontre autant de difficult poursuivre un client dans une autre province que si le client se trouvait l'tranger.
CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES OPRATIONS INTERNATIONALES
Le prfinancement Le financement court terme; moyen et long terme Le financement des transactions Les outils de financement du commerce international Cautionnements et garanties Exportation et Dveloppement Canada (EDC)
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 131 CHAPITRE 8 LE FINANCEMENT DES OPRATIONS INTERNATIONALES INTRODUCTION Le financement, quil soit dit international ou domestique, implique les mmes ralits de base, savoir que le banquier sefforce de bien connatre son client et de lui tablir des marges de crdit suffisantes pour rpondre aux besoins essentiels de lentreprise. Le banquier finance donc les besoins en fonds de roulement de lentreprise, et plus prcisment, les stocks, les stocks en transit, les comptes clients, ce qui correspond des financements court terme. Il finance aussi les immobilisations ou les consolidations de fonds de roulement cest--dire les financements moyen et long terme. Rares sont les entreprises qui possdent un fonds de roulement leur permettant dautofinancer leurs oprations quelles soient court, moyen ou long terme. Mme si elles le sont, lintrt de lentreprise est de bien considrer ses besoins en financement, afin dviter un dsquilibre de la structure de son bilan. Gnralement, lentreprise tablit sa trsorerie chaque jour, cest--dire quelle prvoit ses dbourss versus les comptes recevoir. En cas de dficit, elle utilise sa marge de crdit. Si lentreprise prouve le besoin de se dvelopper et de diversifier ses ventes, en loccurrence de souvrir au march international, il est vident quelle doit reconsidrer sa planification stratgique ainsi que sa politique globale de financement. Elle devra, donc, rviser les lments de base: cibler un march: choisir les pays les plus accessibles au dveloppement de ses produits; raliser une tude de march: tudier les prix en fonction de la concurrence ainsi que toutes les barrires tarifaires, douanires, et toutes autres normes respecter dans les pays concerns; tablir une politique de prix et de marketing qui lui permette de bien se positionner sur le march;
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 132 sentourer de ressources humaines comptentes sur le plan international ou de se faire conseiller par des agents internationaux; vrifier sa capacit de production afin des savoir si elle peut rpondre la demande du march et ventuellement envisager laugmentation de la production par des investissements (quipement, matriel, btiments, de service, etc.).
Grce ces cinq tapes, lentreprise dterminera laugmentation de ses cots de production ainsi que les cots financiers en dcoulant. 1) LE FINANCEMENT COURT TERME
Les diffrents termes de financement schelonnent gnralement comme suit: le court terme entre 30 et 60 jours avec un maximum de 360 jours; le moyen terme de 1 5 ans, et le long terme: 5 ans et plus.
Il sagit pour lentreprise de financer ses besoins en fonds de roulement et de bien se faire garantir tout compte client afin dviter toute perte qui pourrait mettre lentreprise en danger. Le premier lment est le choix du pays avec lequel on veut raliser des affaires. Il faut connatre le risque associ au pays, quil soit politique ou commercial. Le deuxime lment est lenqute financire effectuer sur lacheteur et sur sa banque. Les rsultats obtenus permettront lentreprise de dcider, en toute connaissance de cause, si elle peut dmarrer les ngociations commerciales. Le banquier, la Socit pour lExpansion des Exportations (EDC) ou un assureur priv peuvent aider lentreprise dans ses dmarches et la conseiller pour quelle scurise ses ventes. Traditionnellement, le banquier finance les bons comptes clients hauteur de 75% pour des priodes ne dpassant pas 90 jours, et les stocks hauteur de 50%. Les comptes clients, dans cette formule, sont bien souvent des comptes ouverts sans aucune garantie de paiement donne lentreprise. Il sagit l du march domestique Canada/tats-Unis. Sur le plan international, les mmes critres de financement sont applicables et peuvent varier en fonction des garanties obtenues par lentreprise pour scuriser ses comptes
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 133 clients. Les comptes clients peuvent tre garantis par des crdits documentaires, stand-by, garanties ou cautions bancaires ou peuvent encore tre carrment rachets par une socit daffacturage. Cette dernire option permet lentreprise de vendre, sans recours, ses comptes clients et dobtenir une liquidit immdiate. Il est noter quune entreprise effectuant des ventes au travers de lettres de crdit commerciales scurise pleinement ses ventes, car la lettre de crdit est pour elle un contrat respecter entre les deux parties (acheteur/vendeur), un bon de commande irrvocable et une garantie de paiement. Lentreprise est tout fait protge au travers dun crdit documentaire contre tout arrt de paiement ou dispute commerciale moins quelle ne respecte pas les termes et rglements du crdit documentaire. Si lentreprise ngocie avec des acheteurs rsidant dans des pays haut risque ou que la banque de lacheteur est de faible envergure, elle cherchera convertir son risque tranger en risque canadien grce au crdit confirm. Exemples: Un crdit documentaire mis par une banque pruvienne serait confirm par une banque canadienne charte. La confirmation quivaut une garantie additionnelle mise par cette dernire en faveur de lentreprise. Un crdit documentaire mis par une petite banque amricaine de ltat de lOhio comporterait un risque financier cause de la petitesse de la banque et devrait tre confirm par une banque canadienne charte. Lentreprise, aprs ngociation de ses crdits documentaires (chez la banque ngociatrice, confirmatrice ou tout simplement auprs de son banquier habituel), peut donc obtenir lescompte et avoir la liquidit immdiate. Un crdit documentaire confirm ouvert par acceptation 90 jours en faveur de lentreprise devient un compte client de premire catgorie qui peut tre financ (escompt), vitant ainsi lentreprise dattendre 90 jours avant dtre paye.
Dans certains cas, les banques ne peuvent confirmer les crdits documentaires, par contre la EDC peut ventuellement prendre le relais et assurer le crdit documentaire hauteur de 90% condition quelle soit ouverte au march du pays ayant mis le crdit documentaire.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 134 Certains acheteurs refusent douvrir des crdits documentaires, car leur politique est de passer commande sous compte ouvert. L encore, la EDC peut assurer le compte client 90% (assurance contrat) permettant ainsi lentreprise de rduire ses risques. Lentreprise a donc sa disposition diffrents outils financiers fournis par les gouvernements ou les banques qui lui permettent dassurer son financement. 2) LE FINANCEMENT MOYEN ET LONG TERME
Les principes de financement moyen et long terme sont quasiment identiques ceux du court terme en ce qui concerne ltude du risque pays, lvaluation de lacheteur, de la banque mettrice du crdit ou encore la recherche des garanties pour scuriser le contrat tabli entre lentreprise et son acheteur. La diffrence fondamentale entre le court et le moyen ou long terme est, quen gnral, court terme lentreprise va calculer les dlais de conversion de ses comptes clients en liquidit, alors qu moyen ou long terme, les financements tant raliss pour lachat dquipement, de matriel, etc., lentreprise calcule sa capacit dautofinancement. Quil sagisse de ventes dquipement, de matriel ou de contrats de services long ou moyen terme, lentreprise est souvent confronte des demandes de la part de lacheteur, afin quelle fournisse une garantie contractuelle, savoir garantie de bonne excution ou de retenue de garantie. Dans le cas doffres publiques, lentreprise est aussi sollicite pour lmission de garanties de soumission. En gnral, le financement dit crdit direct dans le cadre dimportation ou dexportation de biens dquipement ou de matriel, lentreprise prpare son cash-flow et cherche la meilleure structure financire possible. Les banques et la EDC (www.edc.ca) sont des institutions qui permettent aux entreprises de mener bien leurs projets. La EDC consent des lignes de crdit certains pays et peut alors financer jusqu 85% certains projets long terme et garantir le contrat lentreprise exportatrice. Cependant, lacheteur devra faire lavance des 15% soit en puisant dans ses propres fonds, soit au moyen de financement court terme au travers des banques. Donc lentreprise exportatrice recherche: se faire garantir le paiement; obtenir les meilleurs taux du march pour la dure du prt, et se faire financer au travers des banques ou la EDC.
Le prt direct consenti lexportateur est assorti de srets offertes au banquier par lexportateur. Ces srets peuvent tre des garanties traditionnelles (terrain, btisses,
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 135 nantissement dquipement, cautions personnelles, etc.) ou des garanties lies au projet comme lassurance contrat de la EDC couvrant 90% le risque acheteur. Si lacheteur ou limportateur exige des garanties de bonne excution ou de retenue de garantie, la EDC peut galement fournir au banquier une contre garantie de bonne excution ou de retenue de garantie couvrant le banquier 100% de son risque. Lexportateur peut, de son ct, obtenir de la EDC une assurance couvrant tout appel injustifi des garanties, hauteur de 90%. Lors du dmarrage dun projet, bien souvent lexportateur demande un acompte de dmarrage. Lacheteur exige alors une garantie bancaire de la contre-valeur de lacompte. Cette garantie davance sur projet peut tre mise elle aussi partir de la marge de crdit de lexportateur, contre garantie par la EDC 100%, tel que mentionn prcdemment. Lautre mthode de financement dit crdit acheteur consiste se servir de la facilit de crdit de lacheteur. Ainsi, la banque de lacheteur avalise un (ou des) billets ordre en faveur de lexportateur, permettant ainsi ce dernier dtre financ soit par le banquier de limportateur, soit par son propre banquier. Le ou les billets avaliss sont escompts ou financs par lun des deux banquiers. Le crdit-bail quil soit domestique ou international peut tre considr. Le prteur dtient la proprit des biens financs, alors que lemprunteur devient lutilisateur. Le crdit prend la forme dune location des biens financs. Toutes les acquisitions de biens importants comme les avions, les immeubles et les quipements lourds sont financs de cette manire. Lentreprise y trouve un avantage apprciable, les loyers tant dductibles de son bnfice. CONCLUSION Quil sagisse de financement court, moyen ou long terme, lentreprise doit savoir structurer son opration financire en fonction de tous les produits ou instruments financiers qui sont mis sa disposition par les banques ou organismes gouvernementaux. Le tableau suivant est une compilation des services financiers relis au commerce international.
CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL
Perception du risque Les risques: politiques, conomiques, financiers Les risques relis la transaction Les devises trangres et les oprations de change Les assurances crdit Rglement des diffrends et risques juridiques Comment grer ou matriser le risque Lassurance maritime
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 137 CHAPITRE 9 LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL INTRODUCTION Toute entreprise humaine comprend des risques. Dans ses activits quotidiennes, un individu pourrait tre confront des risques sur sa sant et son bien-tre, que ce soit par des causes naturelles ou par inadvertance. Nanmoins, il sest habitu prendre certaines prcautions pour minimiser, liminer ou vivre avec des risques bien identifis. Quand il se lance dans une entreprise commerciale, des nouveaux facteurs de risques, bien identifies eux aussi par leur nature commerciale et propres la circulation des biens, apparaissent qui pourraient rsulter en des pertes financires, allant parfois jusqu la faillite. Mais, puisquil y a peu de faillites relativement au nombre dentreprises, il faut comprendre quil existe des moyens de protger lentreprise et de lui assurer sa sant et sa prosprit sur les marchs domestiques. Sur la scne internationale, le risque est amplifi par la distance gographique et culturelle qui spare les partenaires commerciaux. Il faudra donc, pour faciliter les relations commerciales entre les acteurs, bien cerner et bien comprendre ce qui les distingue afin de trouver les moyens daplanir les obstacles mergeant de ces diffrences. Le ngociant international (ngociant) est en situation de risque partir du moment o il entreprend une ngociation, cause de la multitude des intervenants dans le droulement de la transaction depuis le fournisseur jusqu lacheteur final, en passant par les transporteurs, les manutentionnaires, les assurances, les institutions financires, et jen passe. Mais il ny a aucun risque SI: le fournisseur est fiable; la quantit de la marchandise existe; la qualit en est assure; les transporteurs sont srieux et fiables; les assureurs sont raisonnables; les institutions financires efficaces; lacheteur est honnte et solvable; le march est stable et la concurrence connue; le climat politique est stable;
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 138 les marchs financiers efficaces et stables; les devises sont convertibles et les taux de change sont fixes; les diffrences culturelles et linguistiques sont sans consquence; les contrats sont solides et inattaquables; les cours darbitrage et de justice sont... justes; et sil ny a pas de catastrophes naturelles imprvisibles.
ou SI on peut se protger contre un mal fonctionnement dun ou de plusieurs des lments numrs ci-haut. Ceci sous-entend que lexportateur a bien su grer tous les risques, sans erreurs administratives ou techniques. Il sagit donc de savoir percevoir correctement et de grer chacun des risques, en ayant recours des mcanismes de protection dvelopps et mis en place depuis des sicles de transactions commerciales. 1) PERCEPTION DU RISQUE
La raction au risque est trs individuelle. Chacun procdera selon sa propre perception des situations et des individus qui sont impliqus la transaction. On utilise cependant tous les moyens techniques de base pour rduire les risques. C'est ici que l'exprience et les qualits d'habile ngociateur, de rapidit d'esprit, de capacit, d'adaptation et de bon jugement entrent en jeu. Contourner les risques et, malgr les embches, obtenir son paiement, dpendent autant du talent individuel dvelopp au fur et mesure des circonstances qu'aux techniques utilises. Alors, qu'en majorit, les gens considrent le risque comme la possibilit (quantifiable) de perdre, le ngociant l'estime plutt comme un pari sur le gain. Une transaction de commerce international comporte beaucoup de situations o le risque de perte financire est prsent. Il faut donc que l'oprateur les accepte et ne se laisse pas dominer par elles. C'est ce qu'on appelle avoir le got du risque et savoir grer le risque. D'une manire gnrale, il faudra acqurir un maximum d'informations sur son client avant de lui livrer une marchandise payable autrement que par lettre de crdit irrvocable et confirme par une banque canadienne de premier ordre. Connatre ses partenaires commerciaux est un facteur de succs de la plus haute importance. Discuter avec eux, changer le plus possible pour bien comprendre leurs besoins, leurs tactiques et leur manire d'oprer. Mieux on connat, plus on vite les surprises.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 139 Les risques du commerce international sont d'autant plus nombreux que les distances qui sparent l'exportateur du consommateur final sont grandes et que le territoire relve de l'international o, par dfinition, plus d'une nation est implique. Dans ce dernier sens, on aura compris que les risques sont alors multiples et proviennent d'horizons divers. 2) CLASSIFICATION DES RISQUES
Le ngociant international ne voit qu'un risque dans toutes les activits composant les oprations qu'il entreprend: celui de ne pas tre pay. Plusieurs sources ont catgoris les risques comme: politiques, conomiques, juridiques, financiers, commerciaux, etc. En pratique, on pourrait retenir seulement deux grandes familles de risques: 1) Ceux qui dcoulent des conditions politiques et socio-conomiques du pays importateur. 2) Ceux qui ont trait aux particularits spcifiques de la transaction commerciale entre les parties dun contrat. 2.1) Les risques dcoulant de conditions politiques et rglementaires
Ce sont ceux qui viennent les premiers l'esprit. Pourtant, si l'on comptabilisait les pertes par type de causes, les motifs d'ordre politique n'apparatraient qu'en dernier. Peut-tre est-ce parce que l'on s'en prmunit plus que contre d'autres. Les questions que l'on se pose propos des risques politiques sont les suivantes: l'instabilit du pouvoir politique est-elle une caractristique du pays ? le pays couvre-t-il une rvolution ou un renversement de pouvoir ? les risques de conflits arms entre le pays en question et ses voisins sont-ils rels et prouvs historiquement ? Une rponse affirmative l'une de ces questions devrait nous dissuader d'envisager ce pays en termes d'exportation surtout pour le commerce gnral, car la notion du risque, en pareil cas, est trop vidente. videmment, toutes rgles des exceptions existent. Dans toute crise, il y a une "opportunit". Les risques politiques sont nombreux, car ils sont influencs par tout ce que font les gouvernements. Ces risques sont conditionns par la situation conomique, politique et sociale du pays client ou fournisseur, et sur laquelle lexportateur n'a aucune influence. Dans ce contexte, la matrise des risques consistera reconnatre suffisamment tt les modifications qui nuiraient l'environnement commercial.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 140 Gnralement, les risques politiques auxquels on pense en premier sont les guerres, les coups d'tat, les troubles sociaux et les rvolutions, car ce sont des activits minemment politiques. Mais des mesures gouvernementales telles que la confiscation de la marchandise, la nationalisation, une nouvelle politique fiscale vis--vis l'tranger, l'interdiction d'importer, et les mesures de boycott peuvent avoir un effet tout aussi nfaste sur une transaction. Parmi les risques politiques, on retrouve aussi les risques rglementaires qui amnent des interdictions ou restrictions (douanes, barrires non tarifaires dont les permis d'importation, les quotas et les dpts obligatoires), blocages ou moratoires des transferts de fonds ainsi que la promulgation de nouvelles lois. Il faut noter que les risques commerciaux et le contrle des changes sont aussi, leur faon, des risques politiques, car ils sont dus des mesures gouvernementales. Par contre, ces difficults sont parfois invitables dans le cas d'insolvabilit du pays quand il y a refus d'autorisation de transferts dans la monnaie du contrat. Les premires donnes socio-conomiques qu'il y a lieu d'tudier avant d'envisager quoi que ce soit dans le pays seraient: la diversit de l'activit conomique du pays. Une conomie ne reposant, par exemple, que sur une matire premire pour ses rentres en devises est d'emble dpendante des cours mondiaux et par consquent peut tre trs fragile. le potentiel de dveloppement des richesses du pays et leur degr de ralisation. le pouvoir d'achat de la population. la demande locale en produits imports et son degr de persistance malgr les contraintes conomiques restrictives (s'il y a lieu). Au moment de la transaction, plusieurs lments entrent en jeu: la politique fiscale du pays en matire de change, ainsi que sa capacit d'emprunt sur les marchs montaires internationaux; l'importance du paiement de sa dette extrieure; le niveau de rserves nationales en devises trangres; l'quilibre budgtaire; la stabilit de la monnaie relativement aux autres monnaies. Des questions doivent tre poses: l'importateur doit-il obtenir une autorisation de change ? au-del d'un certain montant, doit-il soumettre des demandes d'autorisation de crdits des instances bancaires particulires ? aura-t-il d'autres sources de devises ?
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 141 lexportateur devra-t-elle accepter des devises nationales et prendre le risque de non convertibilit de la monnaie, ou encore le risque de perdre un montant plus ou moins important lors de l'opration de change ? 2.1.1) Les risques juridiques Rappelons que le fait de travailler dans un pays donn, implique que l'on accepte le cadre de sa loi, une loi qui nous est rarement familire. Les points considrer sont les suivants: la rglementation du commerce: (douanes, tiquetage, emballage); la rglementation linguistique; les requtes possibles lies la documentation et la procdure douanires; les recours ventuels sur les moratoires ou suspensions de paiement; les lois commerciales, les contrats de vente, le droit des crditeurs et des dbiteurs, les faillites, les instruments de ngociation. 2.1.2) Les risques dus aux conditions gographiques Ils sont relis la gographie physique et l'infrastructure conomique. On doit s'interroger sur les sujets suivants: frquence des calamits naturelles et capacit structurelle pour y faire face (ex: les tornades aux tats-Unis sont moins proccupantes que les ouragans en Jamaque); danger d'interruption de la circulation commerciale (Soudan, Iran, Moyen Orient); densit et accessibilit des rseaux de communications (routes, chemins de fer, tlphones, lectricit [Zare]). 2.1.3) Les risques de l'environnement commercial Ces risques sont universels. Ils ne sont pas propres un pays donn, ni mme au commerce tranger. On peut les rsumer comme suit: principales compagnies concurrentes et leurs conditions commerciales: leur part de march, leur exprience, leur performance, et leur comptitivit par rapport nos propres produits et nos conditions commerciales; les mthodes de travail et la culture du commerce; la rglementation rgissant les oprations commerciales (ex: le porte--porte); la nature juridique du client ou du fournisseur: personne physique, association, socit limite ou autre; la continuit de ses oprations;
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 142 les raisons du succs de la firme: sont-elles dues une personne-cl ou plutt la structure de l'organisation ? ses engagements et sa politique de gestion; ses politiques de paiement et sa rputation acquise (rfrences de ses fournisseurs). 2.2) Les risques relis la transaction commerciale
2.2.1) Les risques commerciaux Les risques commerciaux sont, de prime abord, lis la qualit du produit, la conformit avec les spcifications et les dlais de livraison. Ces risques ne sont gnralement pas assurables, car ce sont des risques qui sont inhrents aux transactions. Par contre, des problmes frquents surgissent cause de dommages physiques la marchandise suite des circonstances fortuites : accidents de manutention ou de transport, vol, temptes, etc. Ces risques sont assurables. tant donn que la marge de bnfice d'une Maison de commerce est gnralement mince, il est essentiel de bien grer les risques relatifs aux transactions. Une source de risque est le dlai entre l'offre et la confirmation de la transaction. Plus le dlai est long, et plus il y a de chances de fluctuations de l'offre et de la demande ainsi que de l'environnement commercial (caractre saisonnier des produits, pnurie de devises dans le pays importateur, etc.). Il faut toujours y porter une attention particulire, car mme s'il s'agit d'un client rgulier, celui-ci peut recevoir une offre plus intressante de la part d'un concurrent ou s'en servir comme information de base pour ngocier avec quelqu'un d'autre. On aura alors perdu du temps et des ressources pour rien. Aprs confirmation d'une transaction, il faut prendre toutes les prcautions ncessaires pour que le produit livr par le fournisseur soit conforme aux indications du client et que ce soit dans les dlais prvus. Quand il s'agit d'un produit qui n'est pas encore fabriqu (surtout dans le cas de produits industriels), il faut suivre le processus de montage et de mise en route jusqu la remise dfinitive par le fabricant.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 143 D'autres risques commerciaux proviennent de la comptence des parties et ne peuvent tre vits que grce l'exprience acquise et une rigueur accrue toutes les tapes d'une opration commerciale. Des erreurs peuvent subvenir quand il y a une mauvaise apprciation de la situation du march, ou mme tout simplement des donnes incompltes ou errones lors de l'tablissement de l'offre. Finalement, quand un partenaire commercial fait dfaut sur un contrat ou quand un acheteur fait des rclamations parfois sans justification, lexportateur, qui n'est qu'un de maillons de la chane de la transaction, court le risque de perdre son argent et mme sa rputation. Si le fournisseur ne respecte pas ses engagements, lexportateur reste quand mme oblige vis--vis de son acheteur. Dans la mme veine, si l'acheteur fait dfaut, lexportateur doit encore prendre livraison de la marchandise et essayer de trouver un autre acheteur. Les obligations d'un des partenaires commerciaux ne s'teignent pas cause de la dfaillance de sa contrepartie. 2.2.2) Les risques financiers Les risques financiers peuvent provenir de plusieurs sources, mais le premier c'est auprs des partenaires commerciaux de lexportateur, c'est--dire le fournisseur et l'acheteur. En cas d'insolvabilit de ces intervenants, lexportateur ne recevra pas la marchandise du manufacturier ou elle ne sera pas paye par l'acheteur. Une fois que la transaction est en cours d'excution, lexportateur peut faire face des difficults de financement entre le moment de la confirmation de la commande et l'encaissement. Plus tard, quand elle prsente les documents la banque pour encaissement, lexportateur court aussi le risque d'un retard dans l'encaissement ou mme de ne pas se faire payer cause d'une erreur de documentation. Encore une fois, comme pour les risques commerciaux, la comptence des individus vient jouer un rle important dans le succs d'une transaction. Ceci peut prendre la forme de mconnaissance ou mpris des droits et usages internationaux en matire d'encaissement et de crdits documentaires, ou alors des retards ou erreurs dans le processus de rglement de la part des banques. Parfois, c'est tout simplement un recours abusif et arbitraire aux garanties du fournisseur.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 144 3) LES FLUCTUATIONS DES TAUX DE CHANGE
Parmi les risques financiers, on peut aussi compter les risques de change. En commerce international, tout ngociant qui ne traite pas dans sa propre monnaie court un risque de fluctuation des devises. La plupart des transactions internationales sont effectues en devises convertibles. Les taux de change constituent, par consquent, une donne fondamentale dans le commerce international. Les sujets qui suivent reprsentent les principales proccupations en la matire: Opration de change au comptant (spot) C'est un taux de change de transaction. Le taux est celui qui s'applique la transaction au moment o il y a change de devises. La dure de l'opration ne peut dpasser deux jours. Le taux de change diffr (future) Les contrats terme peuvent tre rdigs en vue d'une livraison de devises une date, allant de 3 jours un an, fixe l'avance. Elle est de grande utilit pour les exportateurs pour qui la date de la transaction est indpendante de leur volont. Le taux, le montant et la date d'excution sont tablis l'avance et font partie du contrat de couverture de devises. La pratique est recommander ceux qui peuvent estimer l'avance leurs comptes payables et recevables dans une devise trangre. La transaction dite "swap" Une opration "swap" est faite par un emprunteur pour se protger de fluctuations invitables qui pourraient affecter la devise entre la date de l'emprunt et celle de son remboursement. Ainsi, l'emprunteur pourra connatre le cot rel du financement. Voici comment le "swap" se pratique: L'acheteur vend la banque - au comptant - le produit d'un emprunt en devises, et achte au mme moment - terme - la valeur de son emprunt la date d'chance. C'est l'exemple-type de l'entreprise canadienne qui importe des tats-Unis des matires premires et y exporte des produits manufacturs. Dans ce cas, une procdure "swap" limine tout risque de change sur la part financire de ces deux transactions.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 145 La pratique est galement utilise lorsqu'il y a financement en provenance de l'tranger. L'emprunteur peut, dans ce cas, payer ses achats faits l'extrieur des frontires de son pays, avec l'argent qui a t ainsi mis sa disposition. 3.1) Le contrle des changes
Le recours au contrle des changes est trs courant dans les pays conomie centralise et dans les pays relativement pauvres. Ce contrle permet au gouvernement de veiller ce qu'un certain montant soit continuellement disponible pour faire face aux importations de denres de premire ncessit. On veut ainsi viter une fuite de devises vers l'tranger ce qui placerait le pays dans l'incapacit de faire face ses obligations internationales. Le contrle des changes facilite la tche de l'institution gouvernementale d'quilibrer sa balance des paiements. Le gouvernement peut donc rglementer toutes les importations et n'autoriser que celles qu'il estime en concordance avec son programme. De l vient l'obligation courante des importateurs de ces pays de se procurer une "autorisation de change" avant de procder l'achat. Il est en gnral assez facile d'importer de ces pays car l'tat n'y est que trop heureux de saisir toute occasion d'acqurir des devises. Y exporter est une toute autre affaire. Suivant l'tat de la balance des paiements un temps donn, il peut tre rellement impossible de se faire payer dans des dlais raisonnables et donc trs risqu d'y expdier sa marchandise. Un pays dont l'conomie dpend totalement de ses recettes provenant dexportations et dont ces dernires dpendent d'un seul produit, souvent agricole, est particulirement vulnrable aux alas mtorologiques et boursiers. Un exportateur peut ainsi, un moment donn, se retrouver dans la situation o le pays importateur, bien que faisant preuve de la meilleure volont pour acquitter sa dette, soit dans l'impossibilit de l'honorer, pour la bonne et simple raison que les disponibilits du pays en devises trangres sont nulles. Les dlais de paiement peuvent alors tre grands, quand ils ne mnent tout simplement pas un dfaut total de payer. Il est, en consquence, recommand d'viter les pays conomie fragile et se tenir continuellement inform par le biais des banques canadiennes - ou autres institutions financires - qui possdent leur propre rseau d'informations. De plus, il est bon de rappeler que toute situation peut n'tre que temporaire, ce qui renforce encore le
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 146 principe que tous les "ngociants" ne cessent de rpter et qui tient en un mot: l'information. 4) COMPTES TRANGERS EN SOUFFRANCE
La rgle du "vaut mieux prvenir que gurir" prend ici une importance vitale. Rester en communication constante avec le client, tant qu'il n'a pas pay, permet de dceler les difficults suffisamment temps pour pouvoir s'ajuster rapidement. Il est aussi trs utile de vrifier le rythme de revente du produit. On pourra ainsi prvoir de la rapidit du paiement. Un bon produit qui se vend bien est bien pay, parce que le client renouvellera sa commande bientt. Lire attentivement toute la correspondance est une pratique dvelopper pour mieux se protger et pour bien saisir la signification des termes proposs et leur signification. Autre rgle d'or: viter d'envoyer une deuxime commande ce client avant que la premire ne soit paye. De manire gnrale, les mthodes de paiement autres que la lettre de crdit (L/C) irrvocable et confirme prsentent des risques de non paiement. Une lettre de garantie bancaire peut, dans certains cas, permettre d'annuler le risque de non paiement lorsquil y a vente par compte ouvert . Comme pour les comptes locaux, les comptes trangers en souffrance peuvent tre classs en trois catgories: faciles, difficiles et impossibles recouvrer. Dans le premier cas, la patience et la persvrance finissent par mettre de lordre dans les retards de paiement et permettent de ramener les clients ngligents des saines pratiques. Dans le deuxime cas, ngocier une rduction de prix (5%-10%) rgle souvent le problme. Il est cependant possible que l'on soit oblig de faire appel la comptence de tierces parties: bureaux spcialiss dans le recouvrement des dettes (exemple: Dun and Bradstreet Inc.), chambres de commerce locales, ambassades du Canada l'tranger ou tudes d'avocats avec des correspondants dans le pays en question. Dans le troisime cas, il vous est toujours loisible de nuire la rputation du client en envoyant une lettre relatant son comportement son ambassade, son consulat et sa chambre de commerce. Cette procdure fait payer beaucoup plus rapidement que n'importe quelle poursuite judiciaire.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 147 4.1) Rglement des diffrends
En gnral, l'acheteur demande que ce soit la loi de son pays qui s'applique dans le cas d'un ventuel litige. Le mieux est d'inclure une clause d'arbitrage dans les contrats de vente l'exportation. Les cots de la procdure d'arbitrage sont normalement la charge de la partie perdante. Il est utile d'avoir en main des tmoignages d'experts indpendants pour soutenir un procs ou un arbitrage. Il existe des socits de contrle qui peuvent jouer ce rle comme, par exemple, la Socit Gnrale de Surveillance (SGS), dont le sige social est Genve et qui a des reprsentants dans toutes les villes portuaires du monde. moins que ce ne soit pour de trs gros montants, il n'est pas du tout rentable (sauf pour les avocats qui en offrent le service) de s'engager dans les poursuites judiciaires dont les frais risquent de "gruger" les bnfices. Il faut donc garder l'esprit que les meilleurs rglements sont ceux sur lesquels on s'entend l'amiable. C'est ce que le ngociant cherchera obtenir. 5) ASSURANCES
Le commerce international comporte des risques auxquels le producteur habitu au march domestique n'est pas ncessairement prpar. L'incertitude et les alas font partie du dcor international. Les assurances constituent donc une manire de rduire ces risques. Lorsque l'exportateur ne peut directement les assumer, il tentera de les partager sinon de les lguer d'autres intervenants. Nous classons la gestion des risques en deux types bien distincts: 1) Les assurances qui couvrent le cheminement de la marchandise. 2) Les assurances qui couvrent les risques politiques et des risques de non-paiement.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 148 5.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport
La sance sur les transports vous a initis aux risques propres la fonction "transport". Nous prsentons ci-aprs les faons les plus courantes de les parer: Les assurances "transport au sol": Dans les deux cas de transport par voie terrestre, rail et route, le transporteur est tenu responsable de la marchandise quil sest engag livrer. La loi protge lexpditeur contre toute perte ou endommagement de la marchandise remise au transporteur. En raison de certaines conditions, en particulier celles qui ont trait l'emballage ou l'arrimage, qui doivent rpondre la norme exige par le transporteur, et celle qui limite le montant des rclamations, certains exportateurs choisissent de prendre une assurance complmentaire. Les assurances "transport arien": Le transporteur arien assume devant la loi la responsabilit de la livraison dont il a la charge. Cependant, il est bon de savoir que la responsabilit ne touche que la valeur de la marchandise assure et est limite un certain montant unitaire (environ une vingtaine de dollars amricains le kilogramme). Il reste toutefois possible pour l'expditeur de prendre, comme dans le cas du transport terrestre, une police d'assurance complmentaire auprs du transporteur ou mme auprs d'une compagnie indpendante. Les assurances "transport maritime": En international, le transport maritime est le plus utilis des transports conventionnels. En raison du gros volume des cargaisons manipules par traverse et des transbordements toujours possibles sur des "routing" souvent complexes, les risques sont plus frquents et les sinistres cotent plus chers. Une terminologie spcifique aux assurances maritimes a fini par s'imposer. Cette terminologie est soutenue par une pratique datant des premiers "champions de la mer" qu'taient les Phniciens, ces anctres des Syro-libanais d'aujourd'hui, jusqu'aux derniers vnements de la route du ptrole du Moyen-Orient.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 149 La responsabilit du transporteur est limite quant au montant qu'il est tenu de dfrayer en cas de sinistre. De plus, selon la Convention de Bruxelles, les exemptions sont nombreuses. Quant aux types de clauses d'assurance cargo, ils sont au nombre de trois: 1) Les clauses dites Franc d'avaries particulires (FAP) [en anglais, "Free of Particular Average (FPA)"] proposent la plus rduite des couvertures, l'exception des exemptions de la Convention de Bruxelles, cite plus haut. Les clauses dites Avec avarie (WA, en anglais, "With Average") assurent en plus les pertes partielles dues aux prils en mer. Les clauses dites Tous risques (AR, en anglais, "All Risks") couvrent aussi les dommages physiques faits la surface extrieure des colis transports.
2) 3)
On notera que les risques de guerre - ou assimils - ne sont pas couverts par les assurances maritimes ordinaires. Ils peuvent l'tre, mais de faon extraordinaire auprs de compagnies spcialises et traitant presque du cas par cas. 5.2) Les protections contre non paiement
La meilleure assurance est la lettre de crdit irrvocable et confirme par une banque canadienne de premier ordre. Une telle lettre de crdit assure que le paiement sera effectu, condition que les documents prsents la banque soient conformes ceux demands (principalement le connaissement maritime 'net'), tel que vu dans le chapitre sur le financement. Si la lettre de crdit n'est pas confirme, on peut toujours vrifier auprs de notre banquier la rputation de la banque mettrice. Si cette banque est reconnue comme tant sans problme, on peut se satisfaire d'une lettre de crdit irrvocable seulement. Mais puisqu'elle est reconnue, une confirmation devrait tre obtenue facilement. Quelquefois, le paiement se fera attendre 7 10 jours pour une lettre de crdit non confirme au lieu de 2 3 jours pour une lettre de crdit confirme. 5.3) Autres protections
D'une manire gnrale, la prudence est de rigueur. Si le doute s'installe, on doit viter d'expdier la marchandise. Toutes les vrifications doivent tre faites avant que la
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 150 marchandise ne quitte le port ou l'aroport d'origine. De cette faon, la seule perte sera de ne pas avoir ralis la vente. Un autre conseil: Le document le plus important est le connaissement maritime. Il est aussi celui sur lequel on n'a pas de contrle. Le connaissement devra tre mis par la compagnie maritime et non par le transitaire. Les banques n'acceptent pas les connaissements mis par les transitaires, sauf si les termes de la lettre de crdit le permettent.. En cas de difficult tre pay sur une collection documentaire, il est bon de se rappeler que la banque ne peut remettre les documents au client sans stre assure du paiement. La banque, en sa qualit de fiduciaire de lexportateur, doit retourner les documents en cas de non paiement. Si elle ne peut le faire, elle est oblige de payer lexportateur sur simple demande. Souvent, un client qui est menacer de ne pas recevoir la marchandise (si les documents sont retourns) sempressera payer sa facture pour pouvoir accder aux marchandises. 5.4) Les assurances-crdit de la Exportation et Dveloppement Canada (EDC)
C'est probablement l'institution canadienne la plus mme de rpondre aux attentes des manufacturiers-exportateurs. Elle couvre des risques relis aux paiements non couverts par des lettres de crdit irrvocables et confirmes. Rappelons que si la mission premire de la EDC reste le domaine des assurances, son activit dans le financement se fait de plus en plus connatre. (Voir le chapitre sur le financement des exportations). La EDC couvre deux types de risques, les risques politiques et les risques commerciaux, deux risques qui souvent s'imbriquent. Elle ne couvre pas les risques administratifs - dus la ngligence de l'exportateur - comme le non respect de la rglementation du pays importateur en matire lgislative, commerciale, sanitaire ou autre. Les entreprises de toutes tailles peuvent assurer leurs ventes l'exportation contre le risque de non paiement par les acheteurs trangers. La EDC assume gnralement 90% des risques commerciaux et politiques incluant l'insolvabilit, le dfaut, la rsiliation ou l'annulation d'un contrat par l'acheteur, de mme que le blocage de fonds, la guerre ou la rbellion, l'annulation de licences d'importation et autres dans le pays tranger, et l'annulation de licences d'exportation au Canada.
La plupart des oprations visant l'exportation de biens, de services ou de techniques peuvent tre assures si le "contenu canadien" dpasse 50%. Quelques drogations la rgle de contenu canadien peuvent tre obtenues dans des cas particuliers. L'exportateur peut souscrire une assurance qui protgera ses ventes de produits et de services crdit court terme d'une priode maximum de 180 jours, ses ventes de produits agricoles pour une priode maximum de trois ans lorsque la concurrence internationale le justifie, et ses ventes de biens et de services crdit moyen terme jusqu' cinq ans maximum. Afin de faciliter les arrangements bancaires de l'exportateur, la EDC consentira remettre une institution financire le produit du rglement d'un sinistre aux termes d'une police de l'exportateur. La liste des services d'assurance-crdit offerts par la EDC volue avec le temps. Selon les besoins des exportateurs, de nouveaux produits sont dvelopps tandis que d'autres sont abandonns. 6. COMMENT MATRISER LES RISQUES ?
Il ne peut tre question de les liminer tous. Une bonne politique de scurit peut par contre contribuer les rduire au minimum acceptable et supportable. Les mesures qui constituent une gestion prudente des risques interviennent avant que ceux-ci ne se ralisent, ce qui ne signifie pas qu'aprs le sinistre lexportateur n'ait plus intervenir. L'objectif est, ds lors, de limiter les consquences du dommage et de ses effets connexes. Quelles possibilits s'offrent lexportateur ? 6.1) Refus du risque
C'est videmment la plus radicale, car lexportateur vite le risque en supprimant la cause et rduit, par le fait mme, le chiffre d'affaires et les profits escompts. Sa rflexion consiste peser le pour et le contre en mettant en quation le prix du risque et le prix du refus de l'assimiler, en renonant introduire un produit sur un nouveau march ou en renonant un contrat. La dcision implique un calcul de l'ensemble de l'activit et ses rsultats globaux.
Cette dcision peut se justifier dans les cas suivants: l'importance du danger potentiel est telle qu'elle peut, la limite, mettre en pril l'existence mme de lexportateur; il est exclu de rduire l'importance du risque par des mesures appropries de faon efficace; le risque encouru est tel qu'aucun assureur ne consent le garantir (par exemple, la vente d'armes ou de virus vivants). 6.2) Limitation du risque
L'organisation de gestion des informations et des renseignements permettent la dtection de risques latents. Certains risques lis la vente peuvent tre rduits ou transfrs grce des mesures prises par lexportateur, durant la ngociation, concernant le rglement financier. 6.3) Transfert du risque
Il s'agit l de faire supporter le risque par un autre. Par exemple, en vendant un acheteur qui prend les risques son compte. Encore faut-il que sa solvabilit soit tablie. D'autres solutions consistent limiter sa responsabilit soit dans les conditions gnrales de vente soit dans le contrat de vente. On peut galement conclure la vente sur la base l'usine ou FOB afin d'viter les risques de transport. Transfrer le risque est presque toujours une question de formulation contractuelle. Il faudra donc veiller ce que la clause soit formule de faon suffisamment claire pour qu'il n'y ait pas de contestation possible en cas de sinistre. 6.4) Rpartition des risques
C'est l'application du vieil adage qui conseille de ne pas mettre tous ses oeufs dans le mme panier: lexportateur rpartit ses risques sur plusieurs marchs, circuits de distribution, et sur une clientle diversifie; elle dveloppe de nouveaux marchs ou ajoute de nouveaux produits ses transactions;
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 153 elle renonce accorder des contrats exclusifs de distribution et utilise plusieurs circuits et rseaux. 7. 7.1) SOLUTIONS PRATIQUES Le recouvrement l'exportation
Afin d'viter les problmes de recouvrement, la premire chose faire consiste procder une vrification approfondie du crdit de l'acheteur. La deuxime prcaution, c'est le contrat de vente; il faut s'assurer que les marchandises expdies correspondent exactement celles qui sont dcrites. Il faut suivre minutieusement les instructions donnes par l'importateur en matire de documentation. Les refus de paiement les plus courants de la part des importateurs sont dus au fait que les instructions d'emballage, de marquage ou d'expdition n'ont pas t suivies. Si le paiement attendu n'est pas reu, il faut d'abord savoir pourquoi. Il est possible que les marchandises aient t dfectueuses ou qu'elles n'aient pas t accompagnes des documents voulus. Dans ce dernier cas, il faut y remdier le plus rapidement possible. Lorsqu'il est clair que c'est l'importateur qui est fautif, il existe certains recours. La premire tape consiste recouvrer ce qui est d par la persuasion; la banque trangre ou une agence de recouvrement sont les allis les mieux indiqus pour faire pression sur l'importateur, avec le ngociant lui-mme bien videmment. On essaie d'viter les causes judiciaires et les frais d'avocats. Beaucoup de diffrends se rglent par la discussion et la ngociation. Le ngociant devra ici dmontrer une dtermination exceptionnelle parce que la distance entre les parties est un handicap majeur son pouvoir de ngociation. Il faudra aussi faire preuve d'imagination pour rsoudre le conflit et encaisser la facture. Le problme peut se rgler rapidement en accordant un escompte, ce qui est souvent l'objectif principal du refus de payer. S'il n'y a pas de rsultat, il faut dresser un prott contre la traite. Il s'agit l de la mthode lgale d'enregistrement d'une dette. Cette mesure fonde la rclamation vis--vis d'un importateur qui ne veut pas ou qui ne peut pas payer. L'acheteur peut avoir refus de payer une traite l'chance. Dans tous les cas, il convient de faire dresser un prott.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 154 Les documents du prott sont dresss par un notaire dans la ville de l'acheteur. Le notaire les remet l'acheteur et exige le paiement. Le dfaut de paiement fonde les droits de lexportateur vis--vis de l'acheteur et ceux-ci seront reconnus en cour. Il s'agit d'une premire tape pour obtenir le paiement par voie judiciaire. Lorsque le prott d'une traite ne donne pas de rsultats, il est possible d'avoir recours l'arbitrage. Les pays qui ont beaucoup d'changes commerciaux disposent gnralement de procdures normalises d'arbitrage. C'est lors du recouvrement de ses comptes recevables que lexportateur montrera sa capacit de russir. 7.2) L'arbitrage
Avec l'activit internationale accrue sur le plan commercial, l'arbitrage joue un rle important de nos jours, car c'est une mthode rapide et moins coteuse que les recours lgaux traditionnels. Malgr cela, son premier rle n'est pas seulement la solution de diffrends commerciaux mais, aussi, la prvention de litiges. Une clause arbitrale dans un contrat sert d'avertissement aux intervenants et peut influencer leur comportement au cours d'une transaction. Ensuite, si des partenaires commerciaux doivent avoir recours l'arbitrage, il s'agit d'obtenir un rglement l'amiable, car c'est la conciliation et non la confrontation qui prservera la relation commerciale entre les parties et assurera de futures transactions. C'est seulement en dernier recours que la dispute commerciale sera amene devant un tribunal arbitral et qu'une dcision (rapide et moins coteuse) sera prise en faveur d'une des parties. Cette dcision sera finale et sans appel. Malgr tout, tant donn que l'arbitrage est relativement nouveau pour les litiges commerciaux, il reste qu'il y a parfois des difficults d'application de dcisions de justice dans certains pays ou de la discrimination l'gard des firmes trangres. Des centres privs d'arbitrage international se multiplient d'ailleurs un peu partout dans le monde pour rpondre une demande grandissante. Depuis quelques annes, le Qubec s'est dot d'un tel centre o on peut se procurer les rglements qui rgissent les arbitrages. Il s'agit du:
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 155 Centre d'arbitrage commercial national et international du Qubec 295, boul. Charest Est, bureau 290, Qubec G1K 3G8 Tl.: (418) 649-1374 Tlcopieur: (418) 649-0845 Montral : Tl.: (514) 393-3794 Selon limportance du diffrend, on peut aussi se rfrer des instances internationales comme la Cour internationale de la Haye, quoique ceci est le plus souvent utilis dans des causes impliquant des gouvernements. 7.3) Couverture du risque de change
Pour matriser ce risque, lexportateur aura recours aux mthodes suivantes: Mthodes contractuelles : Facturer dans sa propre monnaie limine le risque de change pour lexportateur. Mais, cela ne fait que reporter sur l'importateur un risque qu'il n'est pas ncessairement prt accepter. Cela pourrait tre justifi quand l'importateur a une plus grande facilit de se couvrir terme dans son pays. Si on facture dans une autre monnaie, on peut prvoir une parit contractuelle fixe ou encore stipuler une clause de variation de change. En dduisant le pourcentage d'apprciation, ou en ajoutant le pourcentage de dprciation, de la monnaie du contrat par rapport au montant en dollars canadiens, cette clause est un substitut la clause de parit fixe. Elle reporte le risque sur l'importateur. Il est possible d'amnager la clause de faon rpartir le risque entre les deux contractants, ou de stipuler que le taux de change de rglement sera obtenu en faisant la moyenne arithmtique des taux de change du jour de la conclusion du contrat et du jour du rglement. Mthode interne : Lexportateur peut rechercher l'auto-couverture de ses achats libelle dans une devise dtermine par des ventes libelles dans la mme devise. C'est d'ailleurs une pratique courante.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 156
Mthodes bancaires : L'avance en devises l'exportation consiste emprunter, dans la devise du contrat, un montant gal la valeur de l'exportation. Il faut alors cder immdiatement les devises obtenues sur le march au comptant afin d'obtenir des dollars canadiens. Ce mcanisme permet de fixer immdiatement le taux de change des devises recevoir lors du paiement par l'importateur. Le risque de change se limite alors aux seuls intrts des devises empruntes. Lexportateur remboursera l'emprunt avec la recette de l'exportation augmente des intrts. La couverture par vente terme consiste fixer le cours de la devise une chance maximale d'un an. Lexportateur vend terme, sa banque, les devises qu'elle encaissera un cours gal au cours comptant de la devise, plus ou moins une certaine prime qui reflte l'cart entre les chances. Lexportateur et son banquier auront intrt faire concider la date du paiement et celle de l'chance de la vente terme. Lexportateur peut ainsi fixer l'avance la valeur de la monnaie trangre au moment du rglement, quel que soit le cours de la devise au moment de l'encaissement.
CONCLUSION Il est donc important de bien dfinir le type de risque de chaque transaction pour dcider comment les couvrir. En rsum, la couverture peut tre faite sans appel l'extrieur (ex: achat/vente dans la mme devise, bonnes rfrences, garanties de l'acheteur, etc.) ou en ayant recours des services d'assurance et de garantie. L'assurance et la garantie ne suppriment pas le risque, elles ne font qu'en partager les consquences financires. Ces considrations n'interviennent toutefois que lorsque toutes les possibilits de supprimer, limiter, ou transfrer les risques potentiels auront t srieusement tudies.
CHAPITRE 10 : LE RLE DE LEXPORTATEUR
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 159 CHAPITRE 10 LE RLE DE LEXPORTATEUR INTRODUCTION La libralisation acclre du commerce international et la baisse constante des barrires douanires, conjugues avec l'industrialisation efficace de pays nouvellement dvelopps, ont fait que plusieurs de nos "clients" sont maintenant aussi des "pays fournisseurs". Ainsi, nous rencontrons une concurrence accrue, non seulement sur nos marchs extrieurs mais, aussi, sur nos marchs domestiques. Nous avons moins de protection et de situations privilgies sur nos marchs traditionnels, que ce soit des taux de douane prfrentiels ou spciaux, depuis l'accord de l'Organisation Mondiale du Commerce (OMC) qui fait suite aux accords du G.A.T.T. (General Agreement on Trade and Tariff ). Il y a eu aussi lAccord de Libre change (ALE) entre le Canada et les tats-Unis qui a, par la suite, t largi pour inclure le Mexique dans lAccord de Libre change NordAmricain (ALENA) . L'aspect positif de cette concurrence accrue est quelle a forc certaines de nos entreprises se moderniser pour maintenir leurs parts dans nos marchs domestiques. En mme temps, ces industries se sont trouves en bonne position pour attaquer les marchs trangers auxquels elles ont un meilleur accs. Ceci est un acquis. Les fabricants peuvent alors envisager plus facilement l'exportation condition de mobiliser toutes les ressources disponibles, dont le secteur des Maisons de Commerce n'est pas le moindre. Dans leurs efforts de dveloppement des exportations sur les marchs outre-mer, les manufacturiers et les Maisons de commerce ont avantage travailler ensemble sur les marchs extrieurs. 1. Les maisons de commerce
Il existe au Qubec plus de 300 Maisons de commerce, en plus de 1 000 autres ailleurs au Canada, mais: qui sont-elles? que font-elles? qui peut les utiliser?
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 160 1.1) Au Qubec
Au Qubec, l'AMCEQ (Association des Maisons de Commerce Extrieur du Qubec) regroupe et reprsente ce secteur qui est trs actif. L'AMCEQ, sur demande d'une entreprise qui dsire exporter ses produits outre-mer, peut identifier des Maisons de commerce aptes aider l'entreprise en question et nous verrons bientt de quelle faon. AMCEQ, 666 Sherbrooke ouest, suite 201, Montral, Qubec, H3A1E7 Tl : 514-2861042 Fax : 514-848-9987 Courriel : amceq@amceq.org Web : www.amceq.org 1.2) Au Canada
Deux autres associations ont t cres au Canada : Ontario Association of Trading Houses (OATH) qui reprsente les compagnies ontariennes. 120 Ridge Drive Toronto, ON M4T 1B8 Tel : (416) 481-4334 Fax : (416) 480-0365 Courriel : info@oath.on.ca Web : www.oath.on.ca
1.3)
Que font-elles?
Lexportateur = charnire internationale
FOURNISSEUR CANADIEN
M AISON DE COMM ERCE
ACHETEUR ETRANGER
= EXPORTATION
ACHETEUR CANADIEN
MAIS ON DE COMMERCE
FOURNISSEUR ETRANGER
= IMPORTATION
FOURNISSEUR ETRANGER
MAIS ON DE COMMERCE
ACHETEUR ETRANGER
= NGOCE ENTRE PAYS TIERS
L'action des Maisons de commerce peut prendre essentiellement trois formes quand il s'agit de faire le lien entre un producteur et un acheteur:
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 161 1) Une Maison de commerce exporte quand elle s'occupe de vendre le produit d'un fabricant canadien un acheteur tranger. 2) Lexportateur importe quand elle obtient une marchandise l'tranger pour vente au Canada. 3) Elle fait aussi le ngoce entre pays tiers quand la transaction concerne des produits d'un pays tranger qui sont destins un autre pays qui n'est pas le Canada. C'est dire que la marchandise nentre pas au Canada. La flexibilit d'une Maison de commerce lui permet de travailler sur plusieurs marchs et de transiger diffrents types de marchandises. Elle est donc mieux place qu'un manufacturier pour monter et excuter des transactions triangulaires. Bien que les Maisons de commerce peuvent jouer tous ces rles, l'activit de l'ensemble du secteur, au Canada, peut se rsumer dans l'ordre suivant: Activit d'exportation: Commerce entre pays tiers: Activit d'importation: plus de 60% du chiffre daffaires global plus de 30% 5-10%
Quelles que soient les activits des MDC, les bnfices de celles-ci reviennent au Canada. 1.4) Qui peut les utiliser?
Les Maisons de commerce sont des entreprises de services. Elles ne fabriquent aucun produit. Elles doivent donc justifier leur intervention par la plus value que l'intervention peut apporter la commercialisation. Voyons donc dans quel contexte les Maisons de commerce peuvent tre trs utiles, et parfois essentielles. Les marchs accessibles au fabricant: il existe trois catgories de marchs accessibles au fabricant qubcois. Les marchs au Canada, les marchs aux tats-Unis et les marchs outre-mer.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 162 2) 2.1) Les marchs Marchs canadiens
Le premier march du fabricant est le march "domestique" qubcois et canadien. Il connat le march et la concurrence, de sorte que son service de ventes n'a pas de difficult vendre et livrer ses marchandises. Les pratiques commerciales, la langue et la monnaie de paiement sont partout identiques, tandis que les barrires interprovinciales sont inexistantes pour la majorit des produits. La seule complication pourrait tre au niveau du transport vers un march intrieur loign, mais le fabricant peut souvent livrer avec ses propres moyens de transport. Autrement il peut faire appel des transporteurs de l'extrieur. Le Tableau 1 nous donne un schma simple de l'activit sur les marchs canadiens. Tableau 1: Marchs canadiens
FABRICANT PME
MARCHS CANADIENS
TRANSPORT
2.2)
Marchs limitrophes
Si le fabricant dsire exporter et si son produit est concurrentiel, il s'attaque d'abord au march limitrophe qui sert les marchs des tats-Unis (Tableau 2). Grce des standards de vie similaires aux ntres et des normes techniques et des pratiques commerciales quivalentes aux canadiennes, ce march devient une extension du march "domestique"; avec la seule diffrence qu'il y a une frontire traverser. La monnaie n'est pas la mme, mais aucun homme d'affaires n'a jamais eu de difficults de conversion. La frontire ne prsente pas de grandes complications. Il existe un grand choix de courtiers en douanes, qubcois ou amricains, qui s'occupent de la documentation et des droits payer. Le fabricant peut livrer directement l'acheteur partir de l'usine. Il peut
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 163 aussi trs facilement entreposer les marchandises aux tats-Unis pour livraisons chelonnes aux acheteurs. Le service des ventes du fabricant peut identifier des acheteurs ou des distributeurs aux tats-Unis aussi aisment - ou difficilement - qu'en Colombie Britannique. Le tout est illustr au tableau de la page suivante. Tableau 2: Marchs limitrophes
FABRICANT PME
MARCHS CANADIENS
TRANSPORT
COURTIER DOUANES
ENTREPT
MARCHS EU + MEX
2.3)
Marchs outre-mer
La dmarche se complique quand le fabricant veut exporter sur des marchs nontraditionnels et outre-mer (Tableau 3). Le fabricant peut dvelopper ces marchs tout seul mais, dans cette optique, il doit monter et entretenir une direction "export" distincte de son service de ventes "domestique".
La perce sur un nouveau march outre-mer ncessite 2-3 annes d'efforts soutenus. Un service "export" ddi cette tche russira si l'entreprise lui accorde la mme importance qu'au service de mise en march domestique, et ce, tous les niveaux de l'entreprise. Elle devra aussi ajuster son mode de gestion en consquence et consacrer les budgets ncessaires une prsence long terme sur le march vis. Dans les marchs lointains, les gots sont diffrents ainsi que les coutumes commerciales et, quelquefois, la langue aussi. La concurrence y est plus grande. Des prfrences tarifaires et des barrires non tarifaires doivent tre envisages. Les modes de paiement sont complexes, les risques plus nombreux et le calcul du prix plus compliqu. Le choix alternatif du fabricant est d'utiliser les Maisons de commerce. Ce sont des experts du ngoce international et elles ont des rseaux bien tablis. Elles se spcialisent depuis nombre d'annes sur des marchs spcifiques avec des produits qu'elles connaissent intimement. Le service le plus important qu'offre une maison de commerce ngociante la PME est de lui fournir un march pour ses produits exportables sans l'encombrer des dmarches, des formalits et des risques de l'exportation. Effectivement, les transactions se ngocient comme s'il s'agissait de ventes domestiques. Les marchs cibls, outre mer, peuvent avoir diffrents degrs d'importance pour le fabricant qui peut adapter sa stratgie marketing de faon maximiser les profits et minimiser les risques et les cots. Il peut s'agir d'un march trs prometteur qui est confi la MDC ou, mme, d'un march marginal trop petit pour tre desservi directement par le service export du fabricant. Il est entendu que la stratgie de ce dernier peut voluer en fonction des impratifs de lentreprise.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 165 Tableau 3: Marchs outre-mer

Vente indirecte
Agent commission Reprsentant (commission et ou salaire) Consignation (pay quand vendu) FABRICANT PME
DIRECTION EXPORT Equipe de vente Agent Manufacturier Distributeur
MAISON DE COMMERCE
Marketing (4P) Produit Prix Promotion Distribution (Place)
Marketing (4P) Douanes Transport (Entreposage)
Identification marchs/clients Dfinition/spcifications/ adaptation du produit Calcul du pr ix Ngociation Financement Paiement + Encaissement
marchs nationaux
marchs trangers limitrophes
Documentation Routing / transit transport Rclamations Relations clients Suivi Couverture risques Assurances Devises Ddouanement
MOYENS INTERMEDIAIRES - Transitaires - Courtiers en douanes - Transporteurs - Banques - Assureurs SOURCES - Bottins / rpertoires - Visites ltranger - Foires / salons - Attachs commerciaux - Ministres/Dept. Gouv. - Consulats - Associations - Rseaux
marchs outre-mer
Emballage / Entreposage Groupage (Consolidation)
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 166 La responsabilit du fabricant se limite fournir la marchandise selon les spcifications, aux prix et dans les dlais agrs. Tous les autres aspects de l'exportation sont pris en charge par lexportateur dont les fonctions peuvent se rsumer comme suit: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13) 14) 15) Identifier un march potentiel pour un produit spcifique; Trouver des acheteurs ou des agents trangers et dterminer leur intrt; tablir les spcifications des produits la lumire des besoins du march, des normes et des rglements trangers, ainsi que des capacits du fournisseur; Trouver le mode de transport appropri en regard du cot, du service et de la scurit; Calculer les prix pour les marchandises livres destination; Dterminer la solvabilit des acheteurs; Ngocier la transaction; Accomplir toutes les dmarches pour recevoir et acheminer les marchandises; Effectuer la couverture d'assurance maritime et des taux de change, s'il y a lieu; Prparer la documentation l'exportation; Financer la transaction en payant le fournisseur et les intervenants; Encaisser la valeur des marchandises; Rpondre aux rclamations; Assurer le suivi et entretenir les relations avec les clients; Maintenir et mettre jour les informations commerciales sur le dveloppement des marchs.
La plupart des Maisons de commerce agissent comme ngociants pour leur propre compte. Ce ne sont pas des consultants. Elles sont des acheteurs fermes qui font leur profit (ou perte) de la transaction. Certaines Maisons de commerce agissent comme agents de fabricants et peuvent reprsenter une gamme de produits complmentaires. Ceci leur permet dtaler les cots de leurs dmarches sur un ensemble de produits qui peuvent provenir de plusieurs manufacturiers et producteurs. Le fabricant va confier ses ventes internationales un agent si ceci lui permettrait de rduire le temps et le cot de dveloppement dun march donn. Ceci est important pour des biens dont le cycle de vie commerciale est souvent relativement court. Il faut noter que les Maisons de commerce agissant comme agents sont rmunres avec une commission paye si la transaction est conclue ... et seulement aprs que le paiement est reu par le fabricant. Ainsi, le cot du fabricant est en proportion avec les rsultats et le montant de la commission naffecte que le cot direct des exportations et na pas dinfluence sur les frais gnraux de lentreprise.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 167 Le fabricant aura alors le choix de choisir le type de Maison de commerce qui lui conviendra. Aprs avoir tabli sa prsence l'tranger, le fabricant pourra toujours monter sa direction "export" aprs que les engagements rciproques entre lui et lexportateur auront t respects. Dans une PME qui se lance dans l'exportation pour la premire fois, l'activit "production" devient subsidiaire la commercialisation internationale. C'est le march qui dicte les qualits du produit, sa prsentation, le rythme des livraisons et le prix. Le fabricant doit alors avoir une mentalit et une stratgie commerciales "internationales" et accorder son service "export" ou lexportateur, selon le cas, l'appui essentiel la russite. Autrement, il ferait mieux d'investir ses ressources amliorer sa productivit et sa comptitivit pour mieux se dfendre sur les marchs nord-amricains. Les statistiques sur le secteur des maisons de commerce montrent une croissance constante depuis 1983, date laquelle la premire tude du secteur concluait que 13% de lensemble des exportations taient transiges par des MDC. En approfondissant lanalyse, ltude trouvait que, en isolant la part des exportations canadiennes destines des marchs autres que les tats-Unis, la part des MDC canadiennes dpassait 40% sur ces destinations non traditionnelles. En 1990, selon une tude dIndustrie Canada, les exportations canadiennes vers des pays autres que les tats-Unis taient transiges par des Maisons de commerce plus de 50%. Ceci nous permet de comprendre l'importance du rle d'une Maison de commerce quand il s'agit d'exportations outre-mer. Ceci nest pas le cas pour les exportations vers les tats-Unis o, selon diverses tudes, la part des Maisons de commerce se place entre 3% et 5%. Ceci sexplique par le fait que nos exportations sur ce march proviennent de secteurs dont le commerce trans-frontalier est rgis par de ententes bilatrales, par exemple, lautomobile et lnergie. Il y a aussi toute une gamme de produits qui sont transigs entre entreprises allies qui ne ncessitent pas dinterventions externes.
Par contre, les Maisons de commerce sont toujours actives sur les marchs des tats-Unis o il sagit le plus souvent de ventes de produits non canadiens qui font lobjet de transactions offshore ou triangulaires. Tableau : Statistiques du secteur des Maisons de commerce (MDC) CANADA 1983 No. de Maisons de commerce No. d'employs Exportations MDC (milliards $) Ensemble des exportations ( " ) Exportations MDC/Canada Exportations MDC/Qubec Sur marchs non-USA 400 6 000 11.7 88 13% 40% QUBEC 1983 100 1.8
1990 713 11 995 22.6 141 16% 50+%
1990 200 3 200 3.6
15.7%
CHAPITRE 11 : LORGANISATION DUN DPARTEMENT EXPORT
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 170 CHAPITRE 11 L'ORGANISATION INTERNE D'UN DPARTEMENT EXPORT (MANUFACTURIER MAISON DE COMMERCE) 1) 1.1) L'ORGANISATION INTERNE D'UN DPARTEMENT EXPORT La structure interne La structure de la majorit des dpartements export dun manufacturier ou dune Maison de commerce qubcoises se ressemble: la direction gnrale supervise des ngociants qui se partagent les services d'un (ou plusieurs) technicien(s) en transport et en documentation et les services de secrtariat. Les principales fonctions du personnel sont: A. La gestion B. Le ngoce C. Le secrtariat 1.1.1) La gestion Les styles de gestion sont nombreux. Nanmoins, les tches de la direction sont habituellement les mmes: fournir l'infrastructure: tlcommunications, secrtariat, comptabilit, statistiques, fichiers clients et fournisseurs; assurer le financement; faire des accords avec les banques, assureurs, transitaires; coordonner les oprations entre chaque ngociant; grer la trsorerie (voir plus loin comment la trsorerie devrait tre gre); grer les oprations en devises; approuver l'ouverture de comptes de nouveaux clients et tablir les termes de paiement de chacun d'eux; valuer et approuver les reprsentants et agents extrieurs; assurer la formation et la relve.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 171 1.1.2) Les ngociants Les tches d'un ngociant sont les suivantes: Au niveau du droulement des transactions: rechercher activement des marchs et des fournisseurs l'tranger et sur le march local; calculer les prix l'exportation; ngocier les ventes et les achats l'tranger ainsi que sur le march local, y compris les spcifications des produits, les dlais de livraison, les modalits de paiement; veiller la bonne excution du contrat; approuver les paiements relis aux transactions dont il est responsable et en contrler les cots; surveiller le recouvrement des crances; voir aux rclamations.
Au niveau du dveloppement des affaires: rpondre toutes les demandes d'information venant de l'tranger et du pays et en assurer le suivi; maintenir les contacts avec les ministres qui s'occupent de la promotion des exportations; participer des foires, missions commerciales; organiser des visites locales et rester en contact avec les clients et les fournisseurs.
La priode d'essai pour un nouveau ngociant est d'environ un an. Il reoit habituellement un salaire de base fixe durant cette priode de formation mme s'il est souvent plus bas que les salaires de mme niveau dans un autre secteur. Mais au fur et mesure que le ngociant acquiert de l'exprience, le rseau de clients s'agrandit ainsi que le volume des ventes. C'est alors que le ngociant prfrera sans doute tre rmunr la commission et cette pratique convient aussi l'entreprise, car les frais fixes n'augmentent pas en relation directe avec le volume des affaires. Les marges bnficiaires gnralement faibles et les mutations constantes dans les marchs mondiaux obligent lexportateur la prudence et au contrle constant des frais fixes.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 172 Un autre moyen de rmunrer et de motiver le ngociant est de lui offrir une participation dans l'actionnariat de l'entreprise. Ceci assure la continuit du personnel, tout en valorisant un peu plus l'employ-partenaire. Lexportateur construit son futur sur les ventes et le capital humain et il convient d'encourager les meilleurs lments rester dans l'entreprise. 1.1.3) Le secrtariat 1.1.3.1) Trafic et documentation
Les tches du technicien en transport et en documentation sont les suivantes: communiquer au ngociant les informations pertinentes sur les cots de transport; organiser le transport; faire le "booking"; surveiller l'emballage; assurer l'inspection des produits avant l'expdition; prparer les documents de transport requis ou mentionns dans la lettre de crdit; prparer les dclarations d'assurance maritime; assembler la documentation approprie et la prsenter la banque; tenir l'inventaire des marchandises en transit et en entrept; prparer la documentation relative des rclamations d'assurance pour pertes en transit. Commis
1.1.3.2)
Les tches du commis sont: rpondre au tlphone et acheminer les appels; oprer les machines (fax, tlcopie, de photocopie, etc.); assurer la circulation des informations; classer la correspondance.
Bien que ces tches semblent anodines, elles sont trs importantes pour le bon droulement de toutes les activits quotidiennes de lexportateur.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 173 Enfin, il est important de noter que c'est l'information qui fait la valeur de lexportateur, d'o l'importance du rangement efficace des dossiers et des documents de faon pouvoir les retrouver aisment. videmment, dans les petits dpartements export o le ngociant travaille seul ou avec un associ, les tches numres prcdemment doivent tre partages entre les associs ou assumes par le ngociant, avec ou sans l'aide de personnel de soutien. 2) LA GESTION DE LA TRSORERIE
La gestion de la trsorerie est particulire, car elle doit tenir compte de plusieurs variables supplmentaires: les flux montaires sont exprims en plusieurs devises; les modes de transfert de fonds sont souvent spcifiques au commerce international; la rglementation des changes prsente souvent une contrainte pour la circulation des flux et pour la couverture du risque de change.
Lexportateur, afin de bien grer sa trsorerie, doit connatre ou pouvoir estimer, les flux financiers hebdomadaires, mensuels, ou trimestriels, selon ses besoins. Les besoins en trsorerie peuvent tre prvus en tenant compte des lments suivants dans chacune des devises (le plus souvent en dollars canadiens et amricains): les comptes recevoir (les paiements dont la plupart sont chance prdtermine et dont les dlais peuvent tre estims selon l'historique de chaque client); les comptes payer dont les chances sont connues d'avance et dont la pratique des marchs dtermine les retards permis; les cots directs relis aux transactions (frais de transport, assurance, entreposage, commissions bancaires, etc.); les cots fixes (le salaire du personnel, etc.); les prvisions et engagements pour ventes et achats conclus, mais encore non facturs; l'encaisse (l'argent en banque); les sommes dues la banque (par exemple, le remboursement de prts ou la marge de crdit utilise); les intrts payer.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 174 La somme de tous ces flux de trsorerie (dans chaque devise) donne un rsultat qui permet de grer efficacement la trsorerie, de prvoir le niveau d'avances bancaires ncessaires pour couvrir des besoins temporaires, de s'assurer que la marge de crdit bancaire plus les fonds propres de l'entreprise pourront rpondre aux besoins. L'exercice nous permet d'estimer le surplus ou le dficit dans chaque devise et de prvoir les montants que nous aurons besoin de vendre ou d'acheter. 3) LES DBUTS D'UN DPARTEMENT EXPORT
On peut dcider de devenir exportateur comme on peut choisir d'tre mdecin, artisan, avocat, cultivateur, etc. L'acquisition de toute discipline ou mtier requiert un investissement personnel de temps, dargent et dnergie. La rcompense est la mesure de l'effort consenti. C'est un choix personnel qui dpend des gots, des traditions familiales ou des circonstances. La capacit de deviner le potentiel d'un bnfice et le got de la ngociation sont les fondations essentielles de l'entreprise. (Les timides s'abstenir). 3.1) Choix de l'orientation Ds la conception de l'entreprise, on doit se poser trois questions pour dterminer son orientation et son organisation: 1) reprsentation ou ngoce? 2) quels produits/marchs? 3) quel ordre de grandeur de transaction et rythme de ventes mensuel? 3.1.1) Reprsentation ou ngoce? La premire question qu'on se pose, quand on pense tablir une Maison de commerce, est celle-ci: est-ce que je veux tre agent ou ngociant? Curieusement, on a tendance croire que la dcision dpend du capital de l'entrepreneur. Les dpenses de base des deux types d'entreprise - reprsentation et ngoce - sont pratiquement identiques. Ce qui diffre est le capital qui sera requis, ventuellement, pour payer les marchandises ou la production des marchandises.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 175 3.1.2) Quels produits et marchs aborder? On peut se baser sur une tude de marchs et de crneaux, comme on peut se fier son intuition, mais le choix est rarement objectif. Par exemple, le commerce des armes, de l'alcool ou des cigarettes peut prsager de forts bnfices, mais on peut avoir des rticences morales. La drogue ajoute la peur des autorits aux objections morales qu'on peut avoir. Le commerce de la ficelle pour les balles de foin (corde presse) ou des cintres vtements peut tre lucratif, mais on peut ne pas le trouver assez excitants - anne aprs anne. Le choix des marchs a aussi son ct subjectif. La connaissance et la comprhension d'une culture, ainsi que la facilit des rapports humains, jouent un rle dans la dcision autant ou mme plus que la richesse du march ou les frquences des liaisons maritimes. 3.1.3) Ordre de grandeur des transactions L'ordre de grandeur des transactions est plus important pour une entreprise de ngoce que pour un agent, car elle dterminera le niveau de capitalisation de l'entreprise. Un agent tablera sur sa crdibilit pour ngocier de trs importantes transactions (par exemple, 50,000 tonnes d'acide sulfurique). Par contre, un ngociant qui devra financer l'opration devra compter, en plus, sur le capital dont il dispose. Pour rpondre ces questions, un des principaux atouts demeure l'exprience acquise lors d'un emploi antrieur. Il est prfrable d'avoir une exprience de travail au Canada ou l'tranger dans un domaine semblable, ou directement dans l'import-export, et en connatre tous les rouages. Il faut bien connatre ses produits (idalement, en ayant travaill dans ce secteur pendant un certain temps) et pouvoir cibler son march la perfection. Cependant, toutes les qualits et toute l'exprience passes ne serviront que si le futur ngociant russit tablir un rseau de contacts l'tranger. Ces contacts sont la cl de la russite. Le ngociant doit pouvoir btir des relations stables et de confiance, les maintenir et en dvelopper de nouvelles. De plus, il faut pouvoir tre financirement autosuffisant pendant la premire anne, au moins. En principe, les banques ne veulent pas avancer de l'argent un nouvel exportateur. Le principal problme des nouveaux exportateurs est le financement; plusieurs ngociants l'ont rsolu en hypothquant leur maison. On
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 176 ne peut avancer un chiffre qui serait ncessaire pour lancer sa propre Maison de commerce. Un plan d'entreprise dans lequel les frais fixes sont tenus au plancher, y compris le salaire du patron permettra d'estimer les besoins en capitaux. Il est certain que l'entrepreneur doit avoir de quoi vivre pendant un certain temps sans compter sur le salaire ou les bnfices de l'entreprise.
CONCLUSION En commerce international, il faut pouvoir surmonter les difficults suivantes: l'exportation, il faut trouver des fournisseurs prts faire face la concurrence internationale (adaptation du produit, prix et promotion); l'importation, il faut viter les piges des rseaux de distribution tablis en un genre de cartel; enfin, le plus difficile, viter de se faire court circuiter comme intermdiaire, par les fournisseurs et les clients. Une faon de se protger est d'offrir un service personnalis et devenir indispensable aux deux parties (ce qui demande beaucoup de doigt).
Cependant, ces recommandations n'empchent pas les exportateurs de faire des erreurs. Voici les plus courantes: ngliger de mettre au point un plan de marketing; manquer de dtermination pour surmonter les premires difficults et ne pas satisfaire aux exigences financires ncessaires du dbut; mal choisir ses agents, clients ou fournisseurs; s'parpiller dans trop de marchs au lieu de se concentrer sur un seul et d'y tablir une base permettant d'augmenter la rentabilit et la croissance; essayer de tout faire soi-mme sans recourir aux services d'intervenants spcialiss.
Bref, pour russir en commerce international, il faut avoir une exprience de travail pertinente, cibler son march parfaitement, s'assurer d'un financement adquat et, surtout, avoir un bon rseau de fournisseurs et de clients au pays et l'tranger. Si toutes ces conditions sont runies, il sera alors possible d'en vivre confortablement aprs deux ou trois ans.

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