OFPPT

ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MARKETING

SECTEUR : TERTIAIRE
SPECIALITE : ATV

Document labor par:

Nom et prnom:

KHOUILI Nama

DR : Nord Ouest

ISTA - Knitra

SOMMAIRE
Rsum de thorie
Chapitre introductif
CHAPITRE -I : l'environnement de l'entreprise
A- Le micro-environnement
A-1- Les fournisseurs
A-2- Les intrmdiaires
A-3- La clientle
A-4- La concurrence
A-5- Le public
B- Le macro-environnement
B-1- L'environnement dmographique
B-2- L'environnement conomique
B-3- L'environnement naturel
B-4- L'environnement technologique
B-5- L'environnement politico-lgal
B-6- L'environnement socio-culturel
CHAPITRE II : Les techniques d'etudes de marche
A- Les tudes quantitatives
A-1- Effectuer un recensement
A-2- Raliser une tude, appele sondage
A-3- Les mthodes d'chantillonnage
A-3-1- Les mthodes probabilistes ou alatoires
A-3-2- Les mthodes non probabilistes ou empiriques
B- L'laboration du questionnaire
B-1- Les diffrents types de question
B-1-1- Les questions ouvertes
B-1-2- Les questions fermes
C- Les tudes qualitatives
C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques
C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives
CHAPITRE III- Notions de Marketing-mix
I- Le comportement d'achat
A- Les facteurs socio culturels
A-1- La culture
A-2- La classe sociale
B- Les facteurs psycho-sociaux
B-1- Les groupes de rfrence
C- Les facteurs personnels
D- Les facteurs psychologiques
3

II- Le processus d'achat

A- Les rles dans une situation d'achat
B- Les situations d'achat
C- Les tapes du processus d'achat
III : La segmentation du marche et le choix des cibles
A- La segmentation
A-1- Le problme gnral de la segmentation
1- La phase d'enqute
2- La phase d'analyse
3- La phase d'identification
A-2- Les critres de segmentation
B- Le ciblage
B-1- L'valuation des diffrents segments du march
B-2- Le choix des sgments
IV- Concepts du marketing-mix
A- Le produit
A-1- Dfinition du produit
A-2- Le cycle de vie d'un produit
A-3- Stratgie mercatique et cycle de vie du produit
A-4- La gestion du produit
B- Le prix
B-1- Fixation des prix
B-1-1- Fixation du prix en fonction des cots
B-1-2- Fixation du prix en fonction de la demande
B-1-3- Fixation des prix en fonction de la concurrence
B-1-4- Les adaptations possibles de la politique de prix
C- La distribution
C-1- La vente avec vendeur
C-1-1- La vente en magasin
C-1-2- La vente par rusions
C-1-3- La vente au porte--porte
C-1-4- La vente chez le distributeur
C-2- La vente sans vendeur
C-2-1- La vente par vido
C-2-2- Lavente par correspondance
C-2-3- La vente par les mdias
C-3- Le circuit ou canal de distribution
C-3-1- Circuit long
C-3-2- Circuit court
C-4- Stratgies de distribution
D- La communication
D-1- Les lments de la communication
D-2- Les vhicules de la communication
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Travaux pratique:
I- TP 1
I.1 - Exercice 1
I.2 - Exercice 2
I.3 - Exercice 3
I.4 - Exercice 4
I.5 - Exercice 5
II- TP 2
II.1 - Exercice 1
II.2 - Exercice 2
II.3 - Exercice 3
II.4 - Exercice 4
II.5 - Exercice 5
III- TP 3
III.1 - Exercice 1
III.2 - Exercice 2
III.3 - Exercice 3
III.4 - Exercice 4
III.5 - Exercice 5
Liste bibilograhique
Titre
Action commerciale

Auteur
Manuel Martinez
C. Onnein Bonnefoy
R. Romo Aguila

Edition
2me tirage 1996

Marketing management

Philip Kotler
Bernard Dubois

7me dition

Module : Concepts de base de Marketing

Dure : 50 H
70% : thorique
30% : pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER
NIVEAU DE COMPORTEMENT

* Dfinir les concepts de base de Marketing et prciser les

doiffrents domaines et les diffrentes fonctions utilisateurs de cette

technique en situant les limites et les contraintes du Marketing dans sa mise
en application.

OBJECTIFS OPERATIONNELS DE
SECOND NIVEAU
CHAPITRE I: L'environnement de l'entreprise
- Objectif oprationnel:
* Donner des cl, des modes de raisonnements attachs la technique
Marketing, permettant aux responsable commerciaux de mieux connatre les

marchs et de mieux rpondre une demande toujours plus diversifie.

CHAPITRE II: Les techniques d'tude de march

- Objectif oprationnel:
* Faire passer l'ide que le Marketing est un cheminement de pense qui
consiste analyser les besoins exprims et latents au plan quantitatif et qualitatif
pour en dduire la meilleur politique cl suivre vis--vi des objectifs
commerciaux fixs par l'entreprise.

CHAPITRE III: Notions du Marketing-mix

- Objectif oprationnel:
* Appliquer un plan Marketing adquat en passant par les diffrentes
politiues de base qui permettent l'entreprise de rentabiliser sa dmarche
commerciale et anticiper les changements et les volutions des consommateurs.

CHAPITRE INTRODUCTIF
Dfinir le Marketing
- Identifier les champs d'action du Marketing
- Identifier les actions du Marketing (mix)
Dfinition du Marketing
Actuellement avec l'volution rapide du monde actuel de nombreux
changements ont marqus d'un ct l'apparition de pays trs puissants guids par
les USA. La naissance d'une nouvelle europe bien developp; de l'autre ct le
Japon qui prsente un danger ne pas ngliger sans oublier les nouveaux pays
industrialiss de l'Est asiatique, un ordre conomique nouveau vient de se traer.
Dans un tel environnement, l'entreprise doit apprendre suivre l'volution
conomique et doit affronter les secousses qui affectent la demande, la
distribution, la vive concurrence, la technologie, la publicit, et l'offre...
L'entreprise ne peut plus attendre que le client vient vers elle, mais l'inverse il faut
que celle-ci soit en perpetuelle recherche de nouveaux marches par consquent
elle doit chercher de mthodes adequates pour arriver satisfaire le consommateur
et l'attirer vers elle. Cela se fait par des tudes de marchs qui ne s'arrtent pas par
la prise de dcisions qui ont un impact sur le client.
Une entreprise vraiment performante ne cherche pas uniquement
maximiser ses ventes, elle investit dans une relation durable et mutuellement
satisfaisante avec le march.
C'est au Marketing qu'il incombe en priorit d'anticiper les besoins du
march et de raliser les attentes du consommateur.
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Plus que jamais, le Marketing est devenu une ncessit car aujourd'hui le
volume des produits dpasse le nombre de clients autrement dit la concurrence est
devenue de plus en plus vive.
Le terme mercatique (Marketing en anglais) est n en 1973 et a t
officialis en 1987 il rpond la dfinition suivante:
"Ensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater, et, le
cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins l'adaptation continue
de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins
ainsi dtermins".
La mercatique est avant tout un tat d'esprit qui s'appuie sur le principe de la
souvrainet de l'acheteur. Toutes les forces de l'entreprise doivent tre tournes
vers le consommateur et la satisfaction de ses besoins.
Cela nous mne exposer brievement sans entrer dans le dtail la dmarche
Marketing qui repose sur deux points:
- Le Marketing operationnel:
Il traduit la dmarche et les actions mise en place pour enquter et
rechercher les marchs, il est bas sur les "4 P":
- Product (Produit)
- Price (Prix).
- Promotion (Communication)
- Place (Distribution).
Chaque politique represente un domaine de dcision stratgique et donne
lieu un plan spcifique bas sur l'ensemble des actions mener.

- Le Marketing stratgique:
A ce stade le marketing stratgique aura pour rle de guider la prise de
dcisions stratgiques. Son point de dpart est la dtection des besoins des
individus en s'appuyant sur l'analyse du march. Cette analyse dgage les couples
produit /march pour cibler son march qui va servir attirer plus de
consommateur sur la base du choix d'un avantage concurrentiel.
La demande strategique part de la recherche des besoins et propose une
tude de march qui servira le dcouper en couple pot/m dans chaque couple
sera men une analyse en terme d'attirance pour s'acheminer vers un choix
stratgique du mme cible et de mme avantage concurrentiel.

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CHAPITRE -I : L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE

La performance d'une entreprise vient de sa comprhension de son
environnement et de sa capacit s'y adapter.
L'environnement rassemble tous les acteurs est forces externes l'entreprise
et susceptible d'affecter la faon dont elle developpe ces changes avec ses
marchs.
On distingue le micro-environnement et le macro-environnement.
A- Le micro-environnement:
Il est compos des acteurs intervenant dans l'entourage immdiat de
l'entreprise: concurrents; fournisseurs, intermediaires, clientele; tat et divers
types de publics.
L'objectif final de toute entrprise est de vendre, c'est pourquoi elle doit
satisfaire un ensemble de besoins ressentis par le consommateur. Celle-ci doit
developper un reseau de relations avec des fournisseurs et des intermdiaires qui
lui donnent accs la clientle.

Environnement
Concurrent

Pouvoirs Publics
Entreprise

March Clients
Fournisseurs

Opinion
Social

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Dfinissons brievement les diffrents lments du micro-environnement de

l'entreprise:
A-1- Les fournisseurs:
Le cycle d'exploitation de l'entreprise commence par l'achat que seules les
fournisseurs les fournissent des ressources ncessaires la production
(fabrication) pour pouvoir produire.
Les principales ressources ncessaires la fabrication d'un produit se
composent de main d'oeuvre, d'quipement, de matires premires, d'nergie,
d'argent et d'information. L'entreprise doit grer de faon optimale ses ressources.
A-2- Les intrmdiaires:
Tout organisme qui participe la distribution, la vente ou la promotion
des produits de l'entreprise auprs du mme final est un intrmdiaire.
L'entreprise a besoin de bistribuer ses produits sur le march, c'est pour
cette raison qu'elle peut soit utiliser les intermdiaires existants soit crer son
propre rseau.
A-3- La clientle:
L'un des lements essentiels du micro-environnement de l'entreprise est sa
clientle. On peut distinguer 5 types de clients par marchs:
- Marchs de consommation
- Marchs industriels
- Marchs de distribution
- Marchs publics
- Marchs internationaux.
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A-4- La concurrence:
Un march est toujours partag avec la concurrence. L'environnement
concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le march produit et des
autres qui fabriquent des produits diffrents, car ces derniers seront ceux viss par
l'entreprise dans le futur. On passe alors une concurrence de produit.
L'entreprise d'aujourd'hui doit avoir toujours l'oreille coll sur le march
pour connaitre tout ce qui se passe chez ses concurrents afin de prevoir et de
vaincre1e l'imprevu.
A-5- Le public:
Le public de l'entreprise se compose de:
9 Le monde financier: il rassemble toutes les entits qui fournissent les
ressources financires l'entreprise (banques, actionnaires, socits d'investissements, etc...)
9 Les mdias: jouent un grand rle dans la transmission des informations,
des opinions, des ides. L'entreprise est trs sensible au rle jou par la presse et
son influence sur la bonne ralisation des objectifs commerciaux.
9 L'administration et les pouvoirs publics: l'intervention de l'Etat est
essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre juridique qui aide
l'homme de Marketing, distinguer entre le lgal et l'illgal.
B- Le macro-environnement
L'entreprise volue aussi dans un cadre plus vaste que sont microenvironnement. Elle s'inscrit dans un contexte qui a plusieurs dimensions
regroups sous le nom du micro-environnement de l'entreprise.
Le macro-environnement de l'entreprise est compos de six dimensions: la
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dmographie, l'conomie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif

politico-lgal et le contexte culturel.
B-1- L'environnement dmographique:
La population est le premier lment constitutif de l'environnement d'une
entreprise. Elle constitue la source de ses marchs. Dans cet environnement, le
responsable en Marketing tudie la taille de la population, la distribution
dmographique, la rpartition par ge, la composition socio-culturelle et les
tendances religieuses.
L'tude de la population sert de trs prs dfinir le type du consommateur
qui l'entreprise faire destiner son produit.
B-2- L'environnement conomique:
Un march ne se dfinit pas seulement par sa population, mais galement
par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs: le revenu, les
prix, l'pargne et le crdit.
9 Le revenu: remarquons que la stagnation de revenu a une influence
directe sur le pouvoir d'achat et par consquent sur la vente c'est pourquoi le
responsable en Marketing doit mener des tudes fiables bass sur un march bien
cibl.
9 Les prix: les variations du prix vers la hausse ou vers le bas ont une
influence sur la dcision d'achat du consommateur. Les tudes de l'lasticit du
prix/ l'offre et l'elasticit du prix / la demande ainsi que l'tude de la valeur
montrent les menaces que constituent ces variation sur l'economie.
9 L'pargne et le crdit: il y a une relation trs troite entre l'pargne et le
crdit tant que le taux d'pargne augmente le taux de crdit augmente.
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L'augmentation de l'pargne vient de l'augmentation du revenu et ainsi le

responsable en Marketing se retrouve dans un cercle vicieux qui montre que tous
les facteurs conomiques sont lis entre eux et influencent sur les dcisions
d'achat du consommateur.
B-3- L'environnement naturel:
Joue un grand rle dans la repartition des ressources de la terre.
Les ressources de la terre sont rpartit en 3 groupes: les ressources
illimites; renouvelables, ou limites.
9 Ressources illimites: telle que l'eau ou l'air.
9 Ressources renouvelables: forts et cultures qui posent un problme la
terre car il deviennent de plus en plus rares.
9 Ressources limites: le ptrole, le charbon ou les minraux qui posent le
ptoblme le plus srieux.
Ces ressources posent le problme de pnurie ce qui vend leur prix en
perpetuelle hausse et il faut que les entreprises soient toujours la recherche des
matires de substitution.
B-4- L'environnement technologique:
Le progrs technologique se developpe avec une trs grande vitesse et
l'entreprise doit suivre cette volution, elle sera amener sans arrt crer de
nouveaux procds de fabrication, chercher de nouveaux produits ou services.
Un responsable Marketing doit comprendre la signification de l'volution
technologique et interprter ses developpements en termes de besoins.

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B-5- L'environnement politico-lgal:

Le systme politique et la lgislation rglementaire et administratif dfinient
le cadre dans lequel les entreprises mettent en oeuvre leurs activits. N'importe
quelle dcision tatique au rglementation politique peut avoir une influence sur le
march normale de l'entreprise soit en positif ou en ngatif.
Exemple 1 : Si l'Etat dcide de limiter les crdits, les banques vont
augmenter les taux d'intrts et diminue le volume des crdits et les entreprises
vont manquer de liquidits.
Exemple 2: Les nouvelles lois sur la qualit (normes communautaires)
B-6- L'environnement socio-culturel:
Tout tre humain nat et grandit dans une culture qui forge ses relations
avec les autres et le monde qui l'entoure. Les membres d'une mme socit
entretiennent des croyances et des opinions qui n'ont pas toutes la mme
importance il existe aussi des valeurs qui constituent le noyau de l'appartenance
une socit un groupe.
L'entreprise est oblig de se confronter des gens provenant de diffrentes
cultures et des valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les
comportements quotidiens.
En dernier lieu l'interaction entre une entreprise et son environnement peut
s'analyser partir des diffrentes relations qualitatives et quantitatives qui unissent
les lements du systme Marketing.

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TRAVAUX PRATIQUE - I
Exercice 1:
- Quels sont les diffrents types d'environnement auxquels doit faire face
l'entreprise?
Exercice 2:
- Quelle est l'utilit de la matice S.W.O.T?
Rponse: la matice S.W.O.T des entreprises. Diagnostic : matice S.W.O.T
Forces

Faiblesses
Donnes propres
l'entreprise

Opportunits

Menaces
Donnes propres
l'environnement

Exercice 3:
- Dfinir l'environnement socio-politique?
Exercice 4:
- Quels sont les diffrents environnements auxquels l'entreprise doit faire
face?
Exercice 5:
- Dfinir le mso- environnement?
Rponse: Il est constit de tous les lments du systme productif et social
qui conditionnent le degr de libert de l'entreprise dans sa prise de dcision
commerciale. C'est le D.A.S: Domaine d'Activit Stratgique de l'Entreprise.
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CHAPITRE II : LES TECHNIQUES D'ETUDES DE MARCHE

Les tudes de march sont d'une grande utilit pour permettre d'atteindre le
consommateur et de satisfaire son besoin.
A- Les tudes quantitatives:
Les tudes quantitatives sont bases sur des mthodes mathmatiques
(chantillonnage) ou empiriques (dfinition du questionnaire). A travers ces
tudes on cherche des informations chiffres statistiques.
Lorsqu'on veut raliser une tude Marketing il faut le faire sur un
chantillon. Ce dernier est dtermin partir de deux possibilits:
A-1- Effectuer un recensement:
C'est dire raliser une enqute exhaustive auprs de la population
concerne en interrogeant tous les lments la composant. Cette pratique est la
plus fiable elle est utilise quand la population tudier est peu nombreuse. Dans
le cas contraire, le processus du recensement est beaucoup trop coteux, long et
inadapt la prise de dcision rapide dans une entreprise.
A-2- Raliser une tude, appele sondage:
Auprs d'un chantillon reprsentatif de la population tudier, il faut:
9 Choisir une mthode d'chantillonnage
9 Calculer la taille de l'chantillon.
A-3- Les mthodes d'chantillonnage:
Il existe deux grands types de mthodes d'chantillonnage:

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9 Les mthodes probabilistes ou alatoires

9 Les mthodes non probabilistes ou empiriques
A-3-1- Les mthodes probabilistes ou alatoires:
On parle de mthode probabiliste lorsque chaque lment de l'chantillon
est choisi de faon alatoire (tirage au sort) il est ncessaire de disposer au
pralable d'une base de sondage dans laquelle sera effectu le tirage au sort. Le
sondage peut tre alatoire, stratifie, par grappes ou plusieurs degrs.
A-3-2- Les mthodes non probabilistes ou empiriques:
Dans ce cas, le choix des lments qui constitueront l'chantillon n'est plus
alatoire mais au contraire dtermin l'avance en fonction de plusieurs critres.
a- Le sondage par la mthode des quotas:
Aujourd'hui c'est la mthode la plus utilise. Le principe de base de cette
mthode est que si la structure de l'chantillon est identique celle de la
population tudie (population mre) celui-ci est suppos reprsentatif.
La structure de l'chantillon doit donc tre dfinie en fonction de
caractristiques dont on connait la distribution dans la population mre (par
exemple, le sexe, l'ge, le type d'habitation...).
Exemple: Si dans la population mre il y a 60% de femmes et 40%
d'hommes, il faudra donc que l'chantillon soit compos de 60% de femmes et de
40% d'hommes.
b- Le sondage par la mthode des itinraires ou mthode de POLITZ:
Bien que n'utilisant pas de base de sondage pralable, cette mthode tente
de

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recrer les conditions d'un tirage au sort en dfinissant de faon trs stricte et
prcise l'itinraire que doit raliser l'enquteur.
c- Le sondage par boule de neige:
Cette mthode est utilis lorsque les lments de la population mre sont
difficilement reprables. On identifie donc pralablement un petit nombre
d'individus de la population mre qui, de proche en proche, qui donneront les
coordonnes d'autres contacts faisant partie de la population mre.
B- L'Elaboration du questionnaire:
B-1- Les diffrents types de question:
Il y a deux grandes types de questions:
9 Les questions ouvertes;
9 Les questions fermes.
B-1-1- Les questions ouvertes:
Dans ce type de questions, la personne intrrog a une libert totale de
s'xprimer.
B-1-2- Les questions fermes:
Il a un grand nombre de questions fermes; nous allons tudier quelques
unes:
a- Questions fermes choix unique:
Exemple:

- Avez-vous un rfrgirateur?
- Oui

- Non

b- Questions fermes choix multiple:

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Exemple:

Quelles marques de camembert connaissez-vous parmi la liste

suivante:
- Prsident
- Bridel
- Coeur de lion
- Le Rustique
- Lanquetot
- Le petit
- Autre...
- Aucune.
c- Questions fermes notation:
Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de critres que l'enqut doit noter
(de 0 10 ou de 0 20). L'interpretation des rsultats doit tre trs prcise.
d- Questions l'chelles d'attitudes:
Les chelles d'attitudes ont t dfinies par des psychologues ou des
sociologues. Les deux principales sont:
9 L'chelle de Likert
9 L'chelle d'Osgood
* L'chelle de Likert:
Elle consiste demander l'enqut son degr d'accord parmi cinq
propositions:
Exemple: la distribution d'eau et d'lectricit est trs fficace au Maroc; pas
du d'accord/pas d'accord/sans opinion/ tout fait d'accord.

21

* L'chelle d'Osgood: (chelle smantique diffrentielle).

Elle consiste demander un jugement l'enqut en lui offrant ept degrs
de rponse.
Exemple: ce nouvel ordinateur vous parat:
La faon d'administrer un questionnaire dpend ssentiellement de la nature
de l'tude, et de la nature de l'chantillon, des dlais de ralisation, de la dure du
questionnaire, du budget disponible.
Administration

Questionnaires:

Par un enquteur

auto-administrs

Dans la rue

par-correspondance

Adomicile

par minitl

Par tlphone
L'exploitation des rsultats c'est la phase de traitement statistique des
donnbes, c'est la phase de dpouillement. L'analyse des donnes peut tre mene
selon une mthode descriptive ou selon une mthode explicative.
C- Les tudes qualitatives:
C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques:
Les deux principales techniques utiliss sont:
9 L'entretien individuel
9 La runion de groupe
C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives:
Parmi les autres techniques utilises, on peut retenir principalement deux
types:
9 Le brainstorming ou remue-meninges
22

9 Les tests.
* Le brainstorming: c'est une runion de groupes d'une dure assez courte
o les participants sont invits mettre le maximum d'ides sur un sujet prcis
pendant toute la runion, aucun participant ne doit mettre de jugement de valeur
sur les ides nonces (ides farfelues). Cette technique de crativit est trs
souvent utilis dans les entreprises notamment par la ralisation de problmes.
* Les tests: on ne fait pas dire son avis directement au consommateur mais
on ssaie plutt de le projecter dans une situation donne pour qu'il donne son
avis. Il s'agit, par exemple, de la technique des deux de rles.

23

TRAVAUX PRATIQUE - II

Exercice 1:
- Quelles sont les questions-types d'un questionnaire?
Rponse:
Types de questions

Avantages

Inconvnients

- Ouvertes

- Rponses spontanes et - Rponses superficielles:

dlicats
et
Exemple: Aimez-vous le cinma? aaprofondies, utiles en phase codification
prparatoire.
coteuse.
Pourquoi?
- Fermes rponse unique.

- Simple pour l'enqute.

Exemple: Allez-vous au cinma? - Facilite le dpouillement.

Oui
Non
- A choix multiple.

- Pauvret de l'information si
le sujet est complexe.

- Permet plusieurs choix - Si on choisit autres a peut

pour l'enqute.
perurber le dpouillement.

Exemple: Donner vos critres

- Facile dpouiller.
d'achat d'un vhicule?
Fiabilit
Economie
Scurit
Prix
Autres

- Effet notation gnant sur

les rsultats.
Exemple: Veuillez mettre une note - Calcul possible sur les
- Question fastidieuse si trop
de 0 5 aux critres d'achat rsultats.
suivants:
de critres.
- Les questions avec notation.

- Rponses pondres

Robustesse
Prix
Economie

Exercice 2:
- Quels sont les rles des panels?
Exercice 3:
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- Quels sont les paramtres analyser lors de l'tude d'un march?

Rponses: Les paramtres analyser lors de l'tude d'un march reposent
sur trois tapes:
1re tape: Analyse de la demande:
La demande correspond la traduction conomique d'un besoin. L'objectif
de l'analyse de la demande consiste segmenter le march, tenter d'identifier les
diffrents types de publics auxquels on s'adressera en vendant son produit.
L'analyse de la demande prend en compte cinq questions fondamentales:
- Combien? (Volume de consommation)
- Qui? (Connaissance des agents conomiques)
- O? (Localisation de la clientle)
- Quand? ( quel moment et quelle frquence achte-t-on?)
- Comment? (Rpondre aux comportements d'achat)
2me tape: Analyse de l'offre:
Objectifs: permet de savoir de quels atouts l'entreprise peut disposer au
milieu du contexte concurrentiel si elle veut survivre et se developper.
L'analyse de l'offre concerne l'tude de la concurrence. Elle prend en
compte quatre questions:
- Nombre de concurrents.
- Qui sont-ils?
- O sont-ils?
- Que font-ils?
3me tape: Et aprs l'tude du march?

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Demande - Offre - Environnement sont des variables difficiles contrler.

L'entreprise doit s'adapter ces variables; cinq moyens pour faire voluer ces
variables:
- Le produit de l'entreprise
- Le prix
- La distribution
- La force de vente de l'entreprise
- La communication
L'tude de march ncessite le recours l'information, vritable matire
premire du marketing.
Exercice 4:
- Quelles sont les conditions de forme et de fond respecter lors de
l'laboration d'un questionnaire?
Exercice 5:
- Faites une analyse du comportement du consommateur?

26

CHAPITRE III- NOTIONS DE MARKETING-MIX

I- Le comportement d'achat
Comprendre le comportement d'achat constitue une phase cl de la
dmarche Marketing.
Les dcisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux
facteurs

socio-culturels,

psycho-sociaux,

personnels

et

psychologiques.

L'entreprise doit les contrler et les analyser.

A- Les facteurs socio culturels:
Les dcisions d'un consommateur sont largement influences par sa culture,
ses affiliations socio-culturelles et son appartenance de classe.
A-1- La culture:
Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui
rsulte des efforts passs de la socit pour s'adapter son environnement,
travers le processus de socialisation vhicul par diffrents groupes et institutions
(famille, cole, etc...).
Il xiste aussi, au sein de toute socit, un certain nombre de groupes
culturels, ou sous-culturels, qui permettent leurs membres de s'identifier de
faon plus prcise un modle de comportement donn. On distingue en gnral
quatre types de sous-culture:
1- Les groupes de nationalits;
2- Les groupes religieux;
3- Les groupes thniques (blancs, noirs...);
4- Les groupes rgionaux.
A-2- La classe sociale:
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Toute socit humaine met en place un systme de stratification sociale.

Celui-ci prend la forme d'un systme de classes sociales entre lesquelles une
certaine mobilit est possible. Quatre caractristiques fondamentales de la classe
sociale interessent le rsponsable marketing.
1- Les personnes appartenant une mme classe ont tendance se
comporter d'une faon plus semblable que des personnes appartenant des classes
sociales diffrentes.
2- Les positions occupes par les individus dans la socit sont considres
comme infrieurs ou suprieurs, selon la classe sociale laquelle ils
appartiennent.
3- La classe sociale ne peut tre msure par une seule variable, mais est la
rsultante d'un certain nombre d'indicateurs, tels que: la profession, le revenu et le
niveau d'instruction.
4- Dans une classe sociale les individus ont la possibilit de changer de
classe dans un sens ascendant ou descendant.
B- Les facteurs psycho-sociaux:
Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l'acte d'achat on
trouve:
B-1- Les groupes de rfrence:
Un individu est influenc par les nombreux groupes primaires (famille,
voisins, collgues de travail) et secondaires (associatsions, clubs) aux quels ils
appartient. Il peut tre un admiratif des groupes auxquels il n'appartient pas
(champions sportifs, vedettes de cinma). On donne ces divers groupes le nom
de groupes de rfrence.
Les groupes de rfrence interviennent de trois faons:
28

1- Ils prsentent l'individu des modles de comportement et de mode de

vie.
2- Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait lui-mme.
3- Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformit de
comportement.
C- Les facteurs personnels:
Les dcisions d'achat sont galement affectes par les caractristiques
personnelles de l'acheteur, et notamment son ge, l'tape de son cycle de vie, sa
profession, sa position conomique, son style de vie et sa personnalit.
Pour le style de vie, celui-ci tablit le portrait de l'individu saisi dans son
approche global face son environnement. Exemple de cinq familles de styles de
vie:
- Egocentrisme: ils sont tout autant assoiffs de consommation que frustrs
financirement.
- Dcalage: les dcals sont dcids s'investir peu dans le travail et
beaucoup dans leur vie prive. Ils sont trs axs sur les technologies nouvelles et
possdent le got de l'aventure et des entreprises audacieuses.
- Rigorisme: pour les rigoristes, au lieu de se rfugier dans l'avenir, ils se
replient sur les valeurs du pass.
- Activisme: les activistes aiment bien parler et aiment parler de leur vie
professionnelle.
- Materialisme: enfin les matrialistes donnent la priorit l'organisation
solidaire et la qualit de vie. En tant de crise, ils prferent consommer des biens
materiels d'une faon croissante.

29

Pour la personnalit, tout individu a une personnalit qu'il xprime, entre

autres, par son comportement d'achat. On appelle un personalit un ensemble de
caractristiques psychologiques distinctives qui engfendrent un monde de rponse
stable et cohrent l'environnement.
La personnalit d'un individu s'xprime en gnral sous forme de traits tels
que: xtroversion ou introversion; impulsivit ou comportement rflchi;
crativit ou conservatisme; activit ou passivit.
D- Les facteurs psychologiques:
Quatre processus-cl interviennent dans la psychologie d'une personne: la
motivation, la perception, l'apprentissage et l'mergence des croyances et attitudes.
- La motivation: selon Maslow, la thorie de la motivation est fonde sur les
hypothses suivantes:
9 Un individu prouve de nombreux besoins n'ont pas tous la mme
importance et peuvent donc tre hiarchiss.
9 Un individu cherche d'abord satisfaire le besoin qui lui semble le plus
important.
9 Un besoin cesse d'xister, au moins pendant quelques temps, lorsqu'il a
t satisfait et l'individu cherche dans ce cas satisfaire le second besoin le plus
important. D'aprs Maslow, on peut hirarchiser les besoins en:
1- Besoins physiologiques:
2- Besoins de securit
3- Besoins d'appartenance
4- Besoins d'stime
5- Besoins d'accomplissement.
30

- La perception: un individu motiv st prt l'action. La forme que prendra

celle-ci dpend de sa perception de la situation. Deux personnes dans la mme
situation objective et sous l'influence du mme mobile peuvent ragir tout--fait
diffremment selon la faon dont ils peroivent l'environnement, les stimulus
externes ont une influence diffren,te selon chaque individu.
- L'apprentissage: lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets
directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur. On
donne le nom d'apprentissage aux modifications intervenues dans le
comportement d'une personne la suite de ses xprience passs, la plupart de nos
comportements sont appris.
L'implication pratique de la thorie de l'apprentissage pour l'homme de
marketing, est qu'il peut sprer accroitre la demande d'un produit en l'associant
des besoins puissants, en facilitant l'mergence d'indices adquats et en
provoquant un renforcement positif.
- Les croyances et attitudes : a travers l'action et l'apprentissage, l'individu
forge des croyances et developpe des attitudes. A leur tour, celle-ci influencent
son comportement.
Une croyance correspond un lment de connbaissance descriptive qu'une
personne entretient l'gard d'un objet.
Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions
motionnelles et les prdispositions agir vis--vis d'un objet ou d'une ide. Nous
developpons des attitudes l'gard d' peu prs tout: la religion, la politique, les
vtements, la musique, la nourriture...., les attitudes donnent naissance des
prdispositions plus ou moins favorables l'origine d'un mouvement d'attirance ou
au contraire de rpulsion.
31

II- Le processus d'achat:

A- Les rles dans une situation d'achat:
Pour certains produits ou services, l'identification de l'acheteur est
relativement simple, on peut distinguer jusqu' cinq rles dans une situation
d'achat:
- L'initiateur: c'est celui qui, pour la premire fois, suggre l'ide d'acheter
le produit.
- L'influenceur: toute personne qui, directement ou indirectement, a un
impact sur la dcision finale.
- Le dcideur: c'est une personne qui dtermine l'une ou l'autre des
diffrentes dimensions de l'achat: faut-il acheter? O? Quand? Quoi? et comment?
- L'acheteur: c'est celui qui procde la transaction proprement dite.
- L'utilisateur: c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
B- Les situations d'achat:
Le comportement d'achat dpend galement de la dcision envisage. On
distingue quatre types de comportement d'achat lis au degr d'implication de
l'acheteur et l'tendue des diffrences entre les marques. On trouve:
- L'achat complexe: un achat est complexe lorsque le consommateur est
fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques
composant l'offre. Le consommateur consacre beaucoup de temps s'informer sur
les diffrentes caractristiques des produits.
- L'achat rduisant une dissonnace: le consommateur impliqu peroit peu
les diffrences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente ou la
disponibilit immdiate du produit.
32

- L'achat routinier: nombreux sont les produits pour lesquels, le

consommateur ne se sent gure impliqu ni ne peroit de vritables diffrences
entre les marques. Le responsable marketing d'un produit achet de faon
routinire a souvent recours la promotion pour provoquer l'ssai, facilit par
l'absence de fidlit aux marques. La publicit doit tre simple, souvent base
d'ffets visuels plus faciles mmoriser.
- L'achat de diversit: certaines situations d'achat se caractrisent par une
faible implication mais nombreuses diffrences entre les marques. On observe
alors des comportements de changements de marque frquents.
C- Les tapes du processus d'achat:
La dernire phase, pour comprendre un achat, consiste identifier les
diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision.
Chaque tape suggre certaines interventions du martketing destines faciliter la
progression du consommateur, bien sr n'achtent pas tous la mme faon. Dans
l'achat d'une automobile par exemple, certains passeront beaucoup de temps
recueillir des informations et faire des comparaisons, d'autres se rendront
immdiatement chez un garagiste, examineront les vhicules, en choisiront un,
discuteront les conditions et signeront le contrat de vente.
A partir de la, on peut laborer des modles de dcision d'achat. En voila un
modle qui comporte cinq phases:

Reconnaissance
du
problme

Recherche
d'information

Evaluation
des

Dcision

Sentiments

d'achat

post-achat

alternatives

33

A chaque stade, il faut comprendre les mcanismes et influence en jeu. C'est

ce prix que le rsponsable marketing devient capable d'laborer et de mettre en
oeuvre un plan d'action bien adapt sa cible.
III : La segmentation du marche et le choix des cibles
A- La segmentation:
La segmentation des marchs consiste dcouper le march en petits
groupes de clientles.
- Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles distincts,
chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible
atteindre l'aide d'un marketing- mix spcifique.
Le schma suivant montre un march compos de six acheteurs, chaque
acheteur constitue en principe un march spar, car ses besoins et dsirs sont
uniques. Thoriquement, un vendeur pourait tudier chaque client de faon
crer, ses mesures, le meilleur programme de marketing.
A-1- Le problme gnral de la segmentation
a- Pas de segmentation
du march

b- Segmentation totale
du march

c- Segmentation du march
par classe de revenu (1, 2 et 3)

d- Segmentation du march
par classe d'ge (a et b)

e- Segmentation du march par

classe de revenu et ge.

34

A mesure qu'elle multiple ses critres de segmentation, l'entreprise

commence identifier des niches, c'est dire des petits segments spcifiquement
dtermins. Plus elle est troite, moins une niche attirera de concurrents mais plus
elle offrira d'spoir de rentabilit.
Comment choisir parmis les diffrents critres de segmentation? -La
procdure la plus utilise comporte trois tapes:
1- La phase d'enqute:
On entreprend une srie d'entretiens qualitatifs ou de runions de groupes
avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et
comportements. A partir des donnes ainsi recueillies, on labore un questionnaire
portant sur:
- Les attributs des produits et leur importance relative.
- La notorit et l'image des diffrentes marques
- Les habitudes l'gard de la catgorie de produit
- Les donnes socio-dmographiques ainsi que les profits psychographiques
et les habitudes d'xposition aux mdias. L'chantillon doit tre suffisamment
large pour couvrir tous les sgments.
2- La phase d'analyse:
Les donnes seront soumises une analyse factorielle qui permet de rduire
les variables redondantes et mettre en vidence les dimensions correspondantes,
puis d'une analyse typologique qui permettra de dcouvrir les diffrents sgments.
Ceux-ci seront aussi homognes que possible et en mme temps trs diffrents les
une des autres.

35

3- La phase d'identification:
Le profil de chaque segment est enfin dfini partir des attitudes,
comportements et variables caractristiques. On lui donne souvent un nom ce
stade de l'analyse.
A-2- Les critres de segmentation:
Nous allons xaminer dans ce paragraphe les principaux critres utiliss en
pratique pour segmenter un march de grande consommation:
- Le segmentation gographique: elle consiste dcouper le march en
diffrentes units territoriales, telles que pays, dpartements, villes ou quartier.
L'entreprise fait gnralement l'hypothse que le potentiel ainsi que les cots de
d'xploitation commerciale varient d'une unit l'autre.
- La segmentation socio-dmographique: elle consiste dcouper le march
en diffrents groupes identifis sur la base de critres tel que l'ge, le sexe, la taille
du foyer, le revenu, le niveau d'ducation, le cycle de vie familial, l'appartenance
religieuse, la nationalit ou la catgorie socio-professionnelle (C, S, P). Les
critres socio-dmographiques sont longtemps t les critres les plus
frquemment utiliss pour sgmenter un march. Cel pour deux raisons: d'une
part les dsirs des consommateus ou les niveaux d'utilisation des produits sont
souvent troitement associs aux variables socio-dmographiques, d'autre part, ces
variables sont relativement faciles mesurer.
- La segmentation psychographique: Ce mode de segmentation fait
intervenir les critres psychographiques. Ces critres se rapportent en gl
l'individu et son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalit. Des
individus appartenant la march classe socio-dmographique peuvent prsenter
des diffrentes considrables sur chacun de ces traits.
36

- La segmentation fonde sur les omportements: Elle consiste dcouper le

march des consommateurs en groupes homognes du point de vue de leur
connaissances, attitudes et xperiences l'gard d'un produit ou de ses attributs.
De nombreux responsables marketing pensent que de tels critres fournissent le
meilleur champ de rfrence pour une analyse de segmentation.
B- Le ciblage:
La segmentation permet de mettre en vidence le degr d'htrogneit d'un
march et les opportunits commerciales qui en rsultent pour une entreprise.
Celle-ci doit ensuite valuer les diffrents segments et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son ffort.
B-1- L'valuation des diffrents segments du march:
Toute entreprise qui segmente son march est confronte au problme de
l'stimation de la valeur d'xploitation de chacun des segments. Trois facteurs sont
considrer:
a- La taille et la croissance du segment:
La taille adquate dpend de celle de l'entreprise: une grande socit se
concentre souvent sur les segments les plus importants en ngligeant les march
secondaires. Les PME adoptent en gnral, l'approche inverse afin d'viter d'entrer
en concurrence avec plus fort qu'elles.
b- L'attrait d'un secteur:
Michael Porter a identifi cinq forces qui collectivement dterminent
l'attrait

37

 long terme d'un march ou de l'un de ses segments. Chacund'elles est xprime
sous forme de menace.
- La menace lie l'intensit de la concurrence.
- La menace lie aux nouveaux entrants
- La menace lie aux produits de remplacement
- La menace lie au pouvoir de ngociation des clients
- La menace lie au pouvoir de ngociation du fournisseurs
B-2- Le choix des sgments:
A partir de l'analyse, l'entreprise doit dterminer ceux qu'elle dcide
d'attaquer, c'est--dire sa cible. Le schma suivant identifie cinq stratgie de
couverture d'un march.
M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Concentration sur un
couple produit/march

M1

M2

Spcialisation par
produit

M3

M1

P1

P1

P2

P2

P3

P3
Spcialisation slctive

M2

M2

M3

Spcialisation par
march

M3

Couvertue globale
du march

38

- La spcialisation par produit: dans ce cas l'entreprise se concentre sur un

seul type de produit.
- La spcialisation par march: le choix est inverse du prcdent. Au lieu
de se limiter aux microscopes, notre fabriquant se lance dans les oscilloscopis, les
tuves etc mais en se concentrant sur les laboratoires d'analyses mdicales,
l'xclusion des autres labos.
- La spcialisation slctive: C'est une forme hybride des deux prcdentes:
on choisit certains produits pour certains marchs en fonction d'opportunits
particulires.
- La couverture globale: Enfin, une socit peut dcider de s'attaquer
l'ensemble du march. C'est le cas d'IBM dans l'informatique ou de Renault en
automobile. Deux stratgies sont alors envisageables le marketing indiffrenci ou
le marketing diffrencie.
* Le marketing indiffrenci: Cette stratgie consiste minimiser les
diffrentes entre les segments du march. Celui-ci est considr comme un tout, et
les caratristiques communes des besoins des individus sont mises en avant plutt
que leurs diffrences. L'entreprise s'fforce de concevoir un produit et un plan
marketing qui permettent d'attirer le plus grand nombre possible d'acheteurs. Elle
fait appel aux circuits de distribution de masse et la publicit grand public en
utilisant des thmes universelles. Elle cherche souvent donner du produit une
image unique dans l'esprit du public.
* Le marketing diffrenci: une stratgie de marketing diffrenci consiste
exploiter au moins deux sgments du march et concevoir des produits et
programmes d'actions distincts pour chaque segments. Ainsi Renault s'efforce de
proposer une voiture pour chaque niveau d'utilisation et de revenu xistant sur le
march. En offrant des produits varis et un marketing diversifi, cette socit
39

espre raliser un chiffre d'affaire plus lev et obtenir une meilleure prsence
dans chaque sgment.
IV : Concepts du Marketing-mix
La notion du Marketing-mix ou plan marketing se base sur la gestion du
produit, du prix, de distribution et de communication. Le point de dpart de l'tude
est le march dans lequel les besoins sont dj dtects.
A- Le produit:
A-1- Dfinition du produit:
C'est la description du produit en termes d'attentes-consommateur.
Produits = biens + services.
Il est possible de faire apparatre trois niveaux pour un mme produit:
produit global, produit tangible, et produit concept.
Le produit tangible c'est l'ensemble des caratristiques physiques,
commerciales et symboliques. Il est matrialisable.
Le produit global ajoute au produit tangible, les services supplmentaires
offerts au client.
Aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir un bon concept pour garantir le succs
d'un produit. La concurrence de plus en plus vive sur les marchs oblige les
entreprises proposer des services supplmentaires (garantie, livraison, facilits
de paiment...) ou des "plus" produit (conditionnement, qualit) pour se
diffrencier.

40

A-2- Le cycle de vie d'un produit:

Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de dcouper la vie d'un
produit en quatre phases: lancement, croissance, maturit et dclin.
Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend gnralement en
compte l'volution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes. Le schma suivant
nous retrace l'volution des ventes et du bnfice d'un produit en thorie.

- Phase 1 : le lancement
Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur les
marchs se fait progressivement sur cette priode, le profit est souvent ngatif. En
effet, durant cette phase d'introduction du produit, le faible volume des ventes est

41

insuffusant pour amortir les dpenses importantes engages pour le lancement

comme par exemple la publicit.
- Phase 2 : la croissance
C'est pendant cette phase que le produit s'enfonce raliser sur le march le
taux d'accroissement des ventes s'lve ce qui permet d'accroitre les bnfices. A
la fin de cette phase, il atteint son maximum.
- Phase 3: la maturit
La maturit est une priode o la progression des ventes ralentit car le
produit est dj bien accept par le march. Le bnfice commence diminuer en
raison des dpenses mercatiques engages pour maintenir les ventes au niveau
maximum qu'elles ont atteint.
- Phase 4: le dclin
On peut parler de dclin lorsque les ventes ne cessent de diminuer et avec
elles, le bnfice.
A-3- Stratgie mercatique et cycle de vie du produit
a- Phase de lancement:
Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut dcider de lancer le produit
avec un prix lev, on parle alors de stratgie d'ccmage, ou avec un prix bas ce
qui correspond la stratgie de pntration. En fait quatre stratgies sont
possibles:
Fortes

Faibles

Prix lev

stratgie d'ccmage rapide

stratgie d'ccmage progressif

Prix bas

stratgie de pntration massive

stratgie de pntration progressive

42

b- La phase de croissance:
Durant cette phase, les ventes du produit dcollent et des nouveaux
concurrents apparaissent sur le march, attirs par l'opportunit de raliser un
bnfice. L'entreprise va donc chercher acclrer la pntration du produit sur le
march.
c- La phase de maturit:
Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratgie offensive
afin de conserver ses parts de march. Elle peut agir plusieurs niveaux:
* Sur le march: pntrer de nouveaux segments, augmenter le taux
d'utilisation.
* Sur le produit: modifier lgrement certaines caractristiques du produit
(composition,

conditionnement,

forme...)

afin

de

relancer

l'intert

du

consommateur.
* Sur le mix: ce qui revient agir sur les diffrents lments du plan de
marchage: baisse des prix, hausse des dpenses publicitaires, modification du
message...
d- La phase de dclin:
Lorsque les ventes commencent dcliner, il convient de s'interroger sur la
pertinence de maintenir le produit sur le march. Plusieurs stratgies s'offre
l'entreprise:
9 Continuer d'inverstir pour renforcer sa position concurrentielle.
L'entreprise cherche alors rcuprer les parts de march abondonnes par les
concurrents qui se retirent du march.

43

9 Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux

cerner la tendance du march.
9 Dsinvestir en dlaissant les segments non rentables.
9 Abondonner purement et simplement le produit, en finissant d'couler les
stocks.
A-4- La gestion du produit:
Le concept dfini, le chef de produit va s'attacher donner une identit
son produit en choisissant la marque, le conditionnement, la forme et le
positionnement.
Les fonctions de la marque sont:
- Identification
- Reprage (reparer le produit dans un ventuel de choix).
- Garantie
- Personnalisation (donner un me au produit)
- Ludique (plaisir qu'un consommateur retire de l'achat d'un marque en
particulier).
- Praticit (une fois que le consommateur connaisse la marque a lui permet
de gagner du temps).
La marque se mesure par sa notorit (spontane, assiste) et son image.
Elle doit tre facilement prononable, mmorisable, exportable, poriginale,
pourvue d'un contenu affectif.
Les fonctions du conditionnement et de l'embalage:
- Fonctions techniques (conservation, stockage, manutention).
44

- Fonction commerciales (information, communication, identification,

attirer l'attention).
La stylique s'applique dans quatre domaines:
- Stylique de produit
- Stylique de conditionnement
- Stylique d'image de marque
- Stylique d'environnement
Le positionnement permet de situer le produit par rapport ses concurrents,
on distingue le positionnement voulu par l'entreprise du positionnement peru par
le consommateur. Les lment constitutifs du positionnement sont le public cible,
les bnfice consommateurs et le niveau de prix. Il est possible de visualiser le
positionnement d'un produit et de ses concurrents sur une carte perceptuelle.
L'laboration de la politique de produit se doit d'intgrer les contraintes
auxquelles doit faire face l'entreprise:
9 Contraintes xternes:
- Lois et rglement
- Normalisation
- Clientle
- Concurrence
9 Contraintes internes:
- Une triple cohrence (offre, produit, mix, gamme)
- Budget.

45

B- Le prix:
B-1- Fixation des prix
La fixation des prix d'un produit d'une entreprise doit rpondre aux objectifs
que celle-ci s'est fixs:
- Soit en termes de part de march (maximiser les ventes ou le A)
- Soit en termes de part de rentabilit
- Soit en termes de part d'image de marque
B-1-1- Fixation du prix en fonction des cots:
Elle est base sur la mthode du point mort ou du seuil de entabilit qui
consiste dterminer le prix qui permettait d'atteindre un objectif fix priori (en
terme de rentabilit ou de chifffre d'affaires).
Supposons qu'une entreprise se fixe pour objectif d'atteindre 10% de
rentabilit pour ses capitaux investis qui sont de 1.000.000. Alors:
Bnfice spr (Investissement x taux de rentabilit
Prix = cot unitaire +
Volume de ventes
Ainsi, pour un cot unitaire de 10Dh et des ventes de 50.000 units, un prix
12DH permet d'atteindre l'objectif fix car:
12 = 10 +

1.000.000 10%
50.000

Cependant, il est galement intressant d'tudier ce qui se passerait si la

socit n'atteint pas les 50.000 units vendues. On fait alors appel la mthode du
point mort qui se reprsente graphiquement de faon suivante:

46

Le point mort xprime alors le niveau (en quantits) de ventes ncessaires

pour atteindre l'quilibre (ni pertes, ni bnfices). Lorsque l'on veut xprimer ce
niveau en termes de chiffre d'affaires, on parle de seuil de rentabilit. Il se
dtermine graphiquement comme nous venons de le voir ou l'aide de la formule
suivante. Car:
CF = charges fixes
PVU = prix de vente unitaire
Q = quantits vendues
CV= charges variables
CVU= charges variables unitaires
Bniofice = 0
CA=CF+CV
PVU-Q=CF+Q CVU
Q.(PVU-CVU)=CF

Donc:

Q=

CF
PVU CVU

ou

PVU= CVU+

CF
Q
47

Inconvnients de la fixation des prix en fonction des cots:

- Cette mthode est difficile mettre en place dans les PME qui ne
disposent pas de systme de comptabilit analytique leur permettant de dterminer
avec prcision leur cot de revient.
- On ne tient compte ici, ni de la demande, ni de la concurrence. On a donc
peu de chances de correspondre la ralit du march.
B-1-2- Fixation du prix en fonction de la demande:

- Mthode fonde sur l'lasticit de la demande par rapport au prix:

Cette mthode repose sur le principe conomique qui affirme qu'une
augmentation du prix entrane une baisse de la demande et inversement qu'une
baisse des prix entrane une hausse de la demande. Il faut donc dterminer
maintenant dans quelle proportion une variation de prix agit sur le niveau des
ventes. On appelle cela dterminer le coefficient d'lasticit.
Le coefficient d'lasticit =

var iation de la demande

demande totale
var iation du prix
Pr ix

- Mthode du prix psychologique ou du prix d'acceptabilit:

Cette mthode consiste faire valuer par un chantillon reprsentatif

d'acheteurs le prix au-dessous duquel ils n'achteraient pas le produit, l'stimant de
mauvaise qualit, et le prix au-dessus duquel ils n'acheteraient pas le produit,
stimant qu'il est trop cher.
Les rponses obtenues permettent de dresser le tableau suivant:
Exemple sur 2,50 personnes interroges:
48

Prix
de
vente
2

Qualit
insuffisante
Nbre
%
50
20

%cumul
Qualit
insuffisante
100

Prix trop lev

Nbre
0

%
0

% cumul
Prix
trop lev
0

Acheteurs
potentiels en %=
100-[(1)-(2)]
0

125

50

80

20

35

14

30

20

625

25

10

16

25

10

18

66

10

15

40

16

34

60

12

60

24

58

42

14

90

36

94

16

15

100

Le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus lev donne donc le prix

d'acceptabilit en prix psychologique.
B-1-3- Fixation des prix en fonction de la concurrence:

Trs utilise dans les marchs oligopolistiques, cette mthode vite le

dclenchement d'une guerre des prix en permettant aux entreprises de fixer leur
prix par rapport un niveau des prix du march.
B-1-4- Les adaptations possibles de la politique de prix:

Il est toujours possible d'adapter un prix en fonction des circonstances. Les

baisses de prix peuvent tre pratiques en raison:
- d'un dfault de qualit
- du chiffre d'affaires ralis au cours de l'anne
- de l'importance et de la nature de la commande
- d'un paiment comptant
- d'une liquidation de l'activit commerciale
- d'une priode de solides
C- La distribution:
49

Elle est le troisime concept du marketing-miux une fois le produit est

dtermin, son prix est fix, celui-ci doit tre vendu. On va prsenter les
dfiffrentes mthodes de vente qu'on va classer en deux grandes catgories, d'une
part la vente ralise avec vendeur et d'autre part celle sans vendeur.
C-1- La vente avec vendeur:

Ce type de vente classique qui se dcline sous diffrentes approches:

C-1-1- La vente en magasin:

Il s'agit du mode de vente classique entre un vendeur et un client. Ou bien le

vendeur prsente les produits au client comme par exemple la vente d'automobile
ou bien il laissera le client en libre service dans le cas des biens banals.
C-1-2- La vente par rusions:

C'est un systme qui a t introduit et s'est developp en France grce la

socit Tupperware. Les runions ont lieu chez une htesse qui invite ses
connaissances, amies, famille et leur vend des produits. Ce sont des produits
d'usage courant, produits d'entretien, cosmtiques...etc. La force de ce type de
vente est d'instaurer la convivialit dans l'acte de vente, car les gens se connaissent
plus ou moins et se retrouvent gnralement autour d'une tasse de th pour esayer
les produits.

C-1-3- La vente au porte--porte:

Appele galement dmarchage, elle consiste visiter les personnes

domicile pour vendre les produits. Cette technique fut beaucoup employe pour
vendre des produits comme les encyclopdies, les aspirateurs...
C-1-4- La vente chez le distributeur:
50

C'est la vente entre professionnels, le producteur et le distributeur. C'est une

vente qui ncessite une formation, spciale du vendeur aux difrentes produits.
Cette vente est utilise pour rfrencier les produits au niveau des diffrents points
de vente, pour informer pour prendre les commandes....
Encore, il y a la vente ambulante, la vente par tlphone, la vente aux
enchres.
C-2- La vente sans vendeur:

Ce type de vente se developpe de plus en plus, en l'occurence, grce aux

nouvelles techniques de communication.
C-2-1- La vente par vido:

Ce type de technique a pour but de remplacer le vendeur dans les magasins

libre-service. Cela est assez rpandu dans les grandes surfaces.
C-2-2- Lavente par correspondance:

Ce type de vente possde le principal avantage d'conomiser les cots des

locaux. Pour vendre il faut publier un catalogue qui est distribu gratuitement, ou
vendu et rembours au premier achat.
C-2-3- La vente par les mdias:

Il s'agit de messages publicitaires renvoyant sur un numero de tlphone

pour

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la vente par radio, ou d'une variante de vente par coresspondance pour la vente par
voie de presse ou de la vente par tlvision.
Dans ce type de vente, il s'agit encore de la vente par clubes d'achat, de la
vente par tlphone sans vendeur, de la vente par tlcopie et enfin de la vente par
minitel.
C-3- Le circuit ou canal de distribution:

On appelle circuit ou canal de distribution la chane d'intermdiaires qui

permet au produit de passer du stade de la fabrication au stade de l'action de vente
proprement dite, on distingue deux types de circuits:
C-3-1- Circuit long:

On classera dans les circuits long tous les circuits ayant plus d trois
intervenants dans le cycle de distribution. Ces intervenants sont gnralement le
fabricant, les grossistes, les semi-grossistes, les ngociants, les dtaillants et le
consommateur final.
C-3-2- Circuit court:

C'est un circuit qui possde comme seul intermdiaire le dtaillant. Les

fabriquants qui livrent directement les points de vente sont un exemple de circuit
court de distribution.
C-4- Stratgies de distribution:

Elles se divisent en trois critres:

- Distribution intensive: distribution qui privilgie la quantit.
- Distribution selective: distribution qui privilgie la qualit.
- Distribution exclusive: distribution qui privilgie l'image.

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Le choix entre les diffrents modes de distribution se fera en fonction des

caractristiques du produit, des intermdiaires, des concurrents, de la conjoncture
et de l'entreprise elle-mme.
La mrcatique de filire est une fonction qui vise concilier les interts des
distributeurs et des fabricants.
D- La communication
D-1- Les lments de la communication
Emetteur

Codage

Message

Dcodage

Rcepteur

Canal
Bruits

Feed-back

Schma global de la communication

Le systme de communication fonctionne de la manire suivante:

L'emetteur qui met le message, celui-ci alors cod directement par
l'emetteur ou indirectement. L'emetteur procde ensuite au choix des canaux qui
sont les vhicules de l'information. Si la transmission du message n'est pas
perturbe par des bruits et que le dcodage est corectement effectu, le message
pourra aboutir son destinataire: le rcepteur.
Enfin, le Feed-back permet un rebur du rcepteur vers l'emetteur pour que
ce dernier puisse vrifier que la communication s'est correctement ffectue et que
le message a bien t compris.

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En mercatique, l'emetteur est appel annonceur, le rcpteur n'est autre que

les cibles vises par l'entreprise. Elles peuvent tre internes (force de vente,
personnel,

directoires)

ou

xternes

(consommateurs,

pouvoirs

publics,

distributeurs, presse, partenaires de l'entreprise). Les diffrents acrteurs

intervenants lors de l'laboration d'une compagne de communication sont donc:
les annonceurs, les agences, les supports, les centrales d'achat, le processus de
communication repose sur une succession d'tapes illustres par le modle AIDA:
- Attention
- Intert
- Dsir
- Action
Ces derniers annes est apparue une notion nouvelle: la communication
globale qui doit permettre l'entreprise de se construire son territoire de marque.
Elle regroupe tout un ensemble de techniques:
- La communication stylique
- La communication publicitaire
- La communication terrain
- La communication institutionnelle
- La communication directe
D-2- Les vhicules de la communication

Le message, objet de la communication, est transmis aux publics viss par

l'intermdiaire de cinq mdias: presse, tlvision, radio, publicit extrieure et
cinma. Chaque mdia rassemble de nombreux supports. L'laboration du plan
mdia consiste slectionner les mdias et les supports et trouver la
combinaison idale, dans le temps et dans l'espace, pour obtenir un taux
couverture maximal au moindre cot. Le choix des mdias se fait en fonction de la
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lgislation, de la disponibilit, de la cohrence avec la stratgie de l'entreprise

mais surtout de la cible et de l'audience.
Le choix des supports repose sur les critres suivants:
- Echelle de puissance: (classement des supports en fonction de l'audience
utile, qui ne comptabilise que les personnes appartenant la cible).
- Echelle d'conomie: (classement des supports en fonction du cot pour
1000).
(Cot pour 1000 = cot de l'espace publicitaire/audience utile x 1000).
- Echelle d'affinit: (classement en fonction de leur affinit: rapport entre
l'audience utile et l'audience totale). Une fois mdias et supports slctionns,
plusieurs plans sont modliss et valus afin de slectionner le meilleur.

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TRAVAUX PRATIQUE - III

Exercice 1:

- Aprs avoir dfini le concept du marketing-mix, prcisez quelles sont ses

composantes?
Exercice 2:

- Quels sont les tests du marketing-mix?

Exercice 3:

- Quels sont les domaines du marketing?

Exercice 4:

- Enumerez les diffrentes stratgies de prix?

Rponse:

- Stratgie de prix bas: Elle consiste pratiquer des prix les plus bas possibles afin
d'attirer un maximum de clients.
- Stratgie de prix levs: Elle consiste pratiquer un prix lev en raison d'un
positionnement rsolument haut de gamme ou en raison d'une spcialisation
particulire du produit.
- Stratgie d'ccmage: Elle consiste pratiquer un prix lev au dbut du cycle
de vie du produit puis diminuer celui-ci au fur et mesure de l'volution du
cycle de vie du produit.
- Stratgie d'alignement: Elle consiste suivre les prix couramment pratiqus
dans un secteur dans le but de ne pas dclencher une guerre des prix.
- Stratgie de prix discriminatoires: Elle consiste proposer un mme produit
des prix diffrents sans que cela soit justifi par un cart de cot. La
discrimination peut tre due la nature des clients, au temps, au produit,
l'endroit, l'image.
Exercice 5:

- Quelle est la diffrence entre la segmentation et le ciblage.

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