SOMMAIRE

INTRODUCTION
Premire partie : Prsentation du secteur et de lentreprise
I.

Le secteur de transport maritime :..................................................................................1

1.
2.
3.

Le transport maritime :....................................................................................................1

Les concurrents de la COMANAV :...............................................................................3
Le diamant du secteur de transport maritime :................................................................3

II. Prsentation de la COMANAV :......................................................................................4

1.
2.
3.

Prsentation de la direction.........................................................................................4
Les activits de la COMANAV :.................................................................................6
Le rseau international de la COMANAV :................................................................7

Deuxime partie: Pratique du marketing par la COMANAV

I. Le Marketing Mix :...............................................................................................................7
1.
2.
3.
4.

Le produit :..............................................................................................................7
Le prix :..................................................................................................................8
La distribution :.......................................................................................................9
La communication:.................................................................................................9

II. Les modles danalyse stratgique :.................................................................................12

1.
2.
3.
4.

S.W.O.T.............................................................................................................12
B.C.G................................................................................................................13
Mc Kinsey.........................................................................................................14
A.D.L................................................................................................................14

III. Etude de march :.............................................................................................................15

1.
2.
3.

Objectif.........................................................................................................15
Mthodologie................................................................................................15
Rsultats et analyse.......................................................................................15

IV. Recommandations.............................................................................................................15
CONCLUSION

Premire partie : Prsentation du secteur et de lentreprise

I. Le secteur de transport maritime :
1. Le transport maritime :
Plus de trois quarts du commerce mondial utilisent le transport maritime ou fluvial. Le secteur
maritime est donc international et dynamique. Linternationalisation accrue de lindustrie du
transport maritime ces dernires annes sest traduite par les changements concernant la
proprit et la gestion des bateaux, ltablissement de nouveaux registres, lvolution
technologique et la formation dquipages constitus de marins issus de diverses cultures et
parlant des langues diffrentes.
Indicateurs dexploitation :
Le transport maritime constitue lun des piliers fondamentaux du commerce extrieur
puisque 98 % des changes extrieurs du Maroc empruntent la voie maritime. Le volume de
ces changes a connu une baisse de lordre de 1,5 % par rapport lanne 2002, avec un
tonnage de 56,14 millions de tonnes.
Dsignations

2003 (T)

2002 (T)

Importations
Exportations
Total

31 784 521
24 355 070
56 139 591

32 100 000
24 900 000
57 000 000

Variation %
-

1
2,2
1,5

Ce trafic est ventil par produit comme suit :

Produit
Vracs solides
Vracs liquides
Conteneurs
RORO
Divers
Total

2003 T
28 972 415
14 842 425
4 635 217
3 793 849
3 895 685
56 139 591

2002 T
30 747 300
14 794 300
4 178 100
3 555 500
3 724 800
57 000 000

Variation %
-5,8
0,3
10,9
6,7
4,9
-1,5

Lactivit du transport maritime de passages a connu une croissance de 12% par rapport
lanne 2002, soit 3, 36 millions de passagers. Les voitures accompagnes ont enregistr
durant les 11 premiers mois de lanne 2003 une augmentation de 26,4 % soit 732 639
voitures contre 629 655 voitures pour lanne 2002.
Indicateurs de ralisation :
Immatriculation de la flotte :
Activit
Nombre

Unit de commerce
04
10
Unit de servitude.
Navires et engins de 186

Investissement
DH
301 750 000
20 152 374
52 582 938
1

en Emplois gnrs
281 personnes
-

servitude
Total

200

374 485 285

281

Indicateurs dactivit de la Compagnie Marocaine de Navigation :

Transport de marchandises :
Lignes rgulires :

Conteneurs (quivalent vingt pieds)

Semi-remorques et ensembles routiers
Trafic conventionnel (tonnes)

50 806
22 559

Transport de passages :

Nombre de lignes exploites

Nombre de passagers
Nombre de vhicules accompagns

7
560 620
151 938

2. Les concurrents de la COMANAV :

La concurrence est rude entre les diffrentes compagnies de transport qui assurent le trafic
entre des villes marocaines et europennes. La RAM, la CTM, la COMARIT et dautres
transporteurs dploient de gros efforts pour attirer la clientle MRE, de plus en plus exigeante.
Et pour cause, cette clientle est non seulement nombreuse mais, en plus, elle dispose dun
pouvoir dachat jug intressant. Pour les compagnies maritimes interroges, les MRE sont
considrs depuis de nombreuses annes comme des clients privilgier.
Cette cible constitue, entre les 15 juin et 15 septembre 2004, prs de 85% du trafic passagers
de la COMANAV, affirme Miloud NOUKOUD, responsable commercial. Elle mrite donc
une attention toute particulire.
Une concurrence multiple, acharne, et performante.
Indirect :
Larien : open sky-compagnies LOW COST.
Le terrestre : De plus en plus performante.
Indirect :
Trs acharne, flexible, mettant en place une politique tarifaire et de communication simple et
efficace, sadaptant la ralit du march et parlant le mme langage que les prospects.
Malgr cette concurrence rude et agressive, COMANAV garde toujours sa position du leader
sur le secteur du transport maritime.

3. Le diamant du secteur de transport maritime :

Dans le cadre de la thorie des avantages comptitifs, M Porter propose son modle sous
forme de diamant compos de quatre variables :
Structure, stratgie, concurrence
(+) Le transport maritime
constitue lun des secteurs
stratgiques pour lconomie
marocaine.
(-) Une concurrence multiple.
(+) Le secteur opre dans une
situation de libration
rgulire.
(-) La concurrence dloyale.
(-) Rapport qualit prix du
produit.
Facteurs de base
(-) Problme de financement.
(-) Leffet taille est trs
pnalisant du moment que
les conomies dchelles
sont inexistantes.
(+) Dveloppement de
linfrastructure portuaire.

Demande

Transport maritime

(+) Augmentation de la
demande.
(+) Scurit de transport
maritime.

Industries apparentes
(+) Le tourisme
(-) Manque dquipement de
transport.
(+) Lvolution technologique
et formation dquipage.

II. Prsentation de la COMANAV :

Fonde en 1946 et alors pionnire de son activit, la Compagne Marocaine de Navigation a
dans un premier temps dvelopp son expertise dans le transport de marchandises, quelle
assurait lpoque en position de quasi-monopole.
A la tte dune flotte performante spcialise dans le transport de conteneurs et de fret
roulant, la compagne a su rpondre aux besoins de ses clients et dvelopper ses services,
confortant ainsi son rayonnement limport comme lexport travers ses liaisons rgulires
sur le Maghreb et lEurope.
3

1. Prsentation de la direction
Vritable La plate forme au service de lensemble des entits du pole, plus particulirement la
force de vente et les responsables de marchs.
Elle est structure autour de 4 divisions.
La division tudes, rglementation et suivi du march : En troite collaboration avec la
division marketing et communication, cette division est charge en particulier :

Danalyser lvolution des marchs de transport de passagers en gnral et ceux

o opre le groupe en particulier,
De participer la dfinition et lactualisation des fondamentaux de la politique
tarifaire et dassurer que les tarifs sont correctement distribus dans les systmes
de rservation, dans les GDS et essentiellement de la continuit des ventes de la
compagnie ;
De diffuser les programmes et les tarifs auprs du rseau ;
Dassurer un contact permanent avec les commerciaux des zones et des
dlgations afin de collecter toutes informations et synthse ;
De collaborer llaboration du plan marketing et communication et dtablir le
bilan de limpact des actions prises sur le chiffre daffaires ;
De coordonner les services aprs vente et de traiter les rclamations de la
clientle.

La centrale de rservation :
Demande de rservation de la cliente en veillant loptimisation des lignes, cette division
est charge :
Traiter toutes les demandes de rservation tant groupes quindividuelles et en
superviser le suivi ;
Veiller minimiser le temps dattente de la clientle au tlphone et la qualit de
la relation avec la rservation ;
Suivre et optimiser le remplissage des lignes ;
Veiller au suivi strict des no shows , laborer les analyses ncessaires ce sujet
et suggrer les mesures correctives ;
Sassurer que tous les dossiers de rservations initis par les entits du groupe et
par les agences de voyage sont conformes aux rgles nonces par la compagnie.
La division exploitation car ferry : dont la mission est dexcuter les contrats de transport liant
la compagnie a ses clients.
A cet effet, cette fonction conclut et gre les contrats de consignation au Maroc et a ltranger,
participe a llaboration des programmes de rotation des navires et suit leur mise en uvre,
assurer lapprovisionnement des navires en soutes et en consommables techniques
collaboration avec la direction des achats, coordonne et fluidifie les escales des navires
passage en collaboration avec la direction de la gestion de la flotte.
Les fonctions de traitement des passagers et leurs vhicules au niveau des ports
dembarquement et de dbarquement sont confi aux agents consignataires et au Maroc a la
direction des agences qui relve hirarchiquement du pole Cargo a travers un contrat de
services conclu entre celle-ci et la fonction exploitation.

La division marketing et communication :

En collaboration avec les responsables march , la fonction marketing est charge de :
Concevoir, recommander et veiller a la mise en place dune politique
marketing en mesure de favoriser le dveloppement et la ralisation des
objectifs commerciaux et financiers de la compagnie ;
Dvelopper et mettre en uvre une politique tarification revenu
management cohrente et performante dans lobjectif den faire une
composante majeure de la maximisation des recettes passage ;
Mettre la disposition des entits concernes les outils, supports et information
daide a la vente ;
Concevoir et mettre en uvre une politique de communication pour promouvoir les ventes et
les produits du groupe.
2. Les activits de la COMANAV :
Evoluant dans une scne internationale domine par une concurrence acharne et une crise
persistante, COMANAV sest donne comme priorit de rpondre lattente de sa clientle
locale et internationale en mettant sa disposition des navires modernes, adapts lvolution
des transports maritimes.
La manutention :
Dote dune filiale de manutention pour assurer de bonnes prestations, COMANAV joue le
rle dintermediaire qui se charge de payer le manutentionnaire pour les services quil fournit
lusager. Il sagit du transport de marchandises dun point de stockage un lautre.
COMANAV est une entreprise en permanence coute de son march dans la mesure ou elle
ralise ladaptation de son organisation interne par rapport aux exigences externes.
Le transport des passagers
COMANAV dispose de six car-ferries (transport de passagers) Marrakech, al Mansour,
Marrakech express, Iben Batouta, Beni Ansar, Ouzoud qui peuvent transporter plus de 1824
passagers et 620 voitures.
1- Les mtiers :
Elle exerce son activit dans les diffrents mtiers du transport maritime :
Transport international rgulier et saisonnier de passagers
Transport international de marchandises
2- Les missions :
La compagnie nationale remplie trois principales missions :
Participer au dveloppement conomique du pays et la promotion de son image
internationale.
Assurer le transport de toutes les catgories de clientle

 Promouvoir lactivit fert pour le dveloppement des changes et des exportations

nationales
Parmi les missions sur lesquelles COMANAV se base, il y a le tourisme, ce dernier
figure parmi les secteurs prioritaires des diffrents plans de dveloppement
conomique et social du royaume , la stratgie commerciale de la COMANAV est ,
depuis quelques annes dj , oriente vers de le tourisme.
3- Les objectifs :
Pour remplir la mission, la compagnie nationale se fixe trois objectifs majeurs :
Rechercher en permanence la qualit
Augmentation de la part de march
Dveloppement des partenariats trs troits avec ALISO, WALSTEELS,
EUROMER et autres.
COMANAV adopte une politique commerciale oriente sur la baisse des prix et la
diversification de ses produits.
En adoptant les produits aux besoins des diffrents segments de la clientle
En modulant ses tarifs selon les besoins du march
En baissant le prix sur les lignes de nuit afin dattirer le maximum des client
En dveloppant marketing offensif, une approche vendeuse, en assignant sur les 3
lments cls du plan de marchage la distribution une approche tarifaire
agressive pour vendre au bon prix, au bon moment et casser limage perue dune
compagnie chre et en mettant en place une communication simple et efficace.
3. Le rseau international de la COMANAV :
Aujourdhui, COMANAV propose ses clients
4 lignes rgulires :
France : Ste-Tanger
Italie : Gnes-tanger
Espagne: Algerisas-tanger
Almeria -Nador

36h00
48h00
02h30
06h30

3 lignes saisonnires programmes de Juin Septembre:

France : Ste-Nador
Port Vendres Tanger
Espagne : Almeria Al Hoceima

34h00
36h00
06h00

Deuxime partie : Pratique du marketing par la COMANAV

I. Le Marketing Mix :
1. Le produit :
La COMANAV propose plusieurs types de produits :
OUZOUD :
1re ,2me et 3me classe, vhicules et animaux ;
Plus que 330 cabines et 1055 passagers ;
Service de vestiaire, et un espace publique qui contient un restaurant, salon bar, taxe free
shop, piscine, mosque et infirmerie.
MARRAKECH :
Classe touriste, vhicules et animaux ;
Cabines spacieuses ;
Capacit globale de 624 passagers ;
Et un espace publique qui contient un restaurant, caftria self, salon bar, salon marocain,
salle de confrence, discothque, salle de jeux lectronique et piscine.
MARRAKECH EXPRESS :
Capacit de 833 places, et un espace publique qui contient un restaurant, salons, infirmerie,
mosque.
MOGADOR :
Capacit de 229 cabines, et un espace publique qui contient un restaurant, taxe free shop,
mosque, salons, cinma, infirmerie.
OUJDA :
Classe confort et touriste : 231 cabines.
Classe conomique : 409 fauteuils pullman.
PORTE CONTENEUR :
Transport les produits homognes et solides ;
Transport les produits prissables ;
Transport les produits divers.
2. Le prix :

COMANAV a adopt une stratgie de prix qui permet aux clients de relier la France au Maroc
partir de 299 dhs seulement.
Tanger- Ste- Tanger (Marrakech express)
Tarif normal
Tarif RME
Forfait promotionnel
- 10 % en priode bleue et - 10 % en priode bleue et - 1 fauteuil = 299 dhs en
verte
verte
priode bleue et verte
- 5 % en priode rouge
- 5 % en priode rouge
Cette rduction est valable pour toute lanne et permet de profiter sur lensemble du rseau
international des prix trs avantageux.
3. La distribution :
Les produits de COMANAV sont distribus travers lEurope et ceci par le biais dun rseau
de lagence propos au groupe COMANAV .
Elle dispose de dix agences de consignation en proprit dans les ports marocains de Nador,
Tanger, Casablanca, Mohammedia, Jorf-Lasfer, Safi, Agadir, Layoune, Dakhla et Kenitra.
En outre, dans les ports trangers, elle est reprsente par des agents consignataires rmunrs
la commission (Ste, Marseille, Hambourg, Algciras, Bordeaux)
Pour mieux harmoniser ses activits avec lEurope, elle a install trois dlgations en Europe
occidentale (Paris, Marseille et Hambourg)
4.

La communication:

COMANAV a lance cette anne une compagne de communication destine mettre en

vidence ces nombreux atouts sur le march rsolue sa volont daller de lavant.
Dlivr simultanment par la tlvision pour sduire, par la presse pour expliquer et par le
grand affichage pour dvelopper sa notorit.
Communication hors mdia
Dveloppe et entretien des rseaux de relations professionnelles, notamment avec les cibles
auprs des quelles la compagnie souhaite amliorer son image.
a- Marketing direct
Depuis quelques annes, la COMANAV mne de nombreuses campagnes de communication
directe auprs de ses clients.
b- Le sponsoring :
La COMANAV intervient ainsi de manire culturelle, artistique et sportif.
Elle a sponsoris :

c-

Moussem de Fkih Ben Saleh

Rallye Aicha des gazettes
Des Tournois de football et dautres vnement
Salon

Depuis le dbut de lanne, COMANAV a particip 4 salons en Europe :

Le salon des Susulmans de France

Le salon Maroc/Europe Marseille
Le Fitus Madride
Le BIT Millon
Communication mdia

a- Campagne tlvision
Cette anne la COMANAV a lanc une nouvelle campagne de communication, qui se dcline
en 2 spots : Le premier reprend la nouvelle stratgie passage de COMANAV, savoir
prsenter la traverse en bateau comme la meilleure alternative la route et la seconde est
pour sa part consacr aux MRE vivant en Italie aux quels COMANAV accorde une attention
particulire en amliorant chaque anne son offre et ses services.
Dbuter la campagne TV partie du lundi 20 Mai avec le film du dpart destin promouvoir
toutes les lignes et mettre en avant les tarifs promotionnels. Ce spot est diffus sous forme
de vagues concentres sur une priodicit dune semaine pour le march europen sur 2M.
Par contre, le deuxime spot dessin uniquement au march italien a dmarr dbut Juin (20
jours avant le dbut du ddoublement de la ligne). Ce spot est programm sur 2M Maroc et
TVM pour le march italien.
La cible
La campagne TV est destine tous les MRE et prcisment ceux de lItalie.
Objectif communication
Faire de COMANAV la rfrence en matire de transport maritime.
Dvelopper le capital image via des valeurs (Marocanit, professionnalisme, scurit).
b- Rnovation du site Internet de la compagne :
La COMANAV a mis en ligne son site Internet ladresse : www.COMANAV.com, celui-ci
permet daccder toutes les informations lies aux lignes passagres exploites.
Ce site Internet est un vritable outil de communication et de travail en groupe, il permet de
rpondre aux besoins :
Des clients passagers sur les dfrentes lignes de COMANAV
Des Tours Oprators
Des transporteurs de frets et des transitaires
Des collaborateurs internes et des partenaires de COMANAV

Du grand public et particulirement les MRE

Ce site est fonctionnel, riche, convivial, facile daccs, homogne et lgant.

c- Affichage
La politique daffichage de COMANAV pour 2005 est de renforcer considrablement sa
prsence sur Tanger et Nador et dtre prsent la corniche de Casablanca, ainsi que le trajet
de lautoroute Casablanca- Tanger.
Ville de Tanger

Immeuble CTM

COMANAV a obtenu lexploitation de toute la terrasse de limmeuble CTM situ lentre

du port de Tanger.

Panneaux COMANAV

Pour lexercice 2005, la commune de Tanger a mis notre disposition trois emplacements
pour installer nos propres panneaux, soit 6 faces au total.
Les emplacements se situent :

Avenue des Far

Rond point du centre daccueil MRE
Entr de Tanger au niveau de laroport
Ville de Casablanca

Emplacement des panneaux :

Bd de la corniche (1face)
Bd Moulay Rachid et Bd Temara (1face)
Route dEl Jadida (2face)
Affichage mobile
Pour accrotre notre visibilit, lutilisation de camions daffichage publicitaires habills
COMANAV est un moyen de communication dont le cot est trs intressant. La
COMANAV a utilis pour les mois de juillet et aot un camion sut Casablanca dont
litinraire serait concentr sur la corniche.
Ville de Nador
Nous avons obtenu de la commune de Beni Ansar lautorisation dinstaller six nouveaux
panneaux publicitaires. En tout, nous disposons de neuf panneaux dans la commune de Beni
Ansar et dun panneau Nador, ce qui constitue un total de dix panneaux.
Emplacement au sein du Port
10

La socit New Pub a obtenu lexclusivit galement de laffichage au niveau de Port de

Nador. Compte de notre relation de partenariat, elle nous a rserv ces emplacements.
d- Campagne Presse Maroc
Cette campagne est destine faire connatre nos offres promotionnelles et monter une
image de COMANAV plus agressive linstar de la concurrence. Cette campagne a dmarr
le lundi 16 Mai en mme temps que la campagne TV. Les supports choisis pour la diffusion de
cette campagne sont les suivants :
Supports de presse arabophone :
Assabah (2 passages)
Al Itihad Ichtiraki (1 passage)
Al Ahdat Al Maghribia ( 1 pasage)
Supports de presse francophone
Le Matin du Sahara (1 passage)
Lconomiste (2 passages)
Aujourdhui la Maroc (2 passages)
La gazette du Maroc (1 passage)
Challenge hebdo (1 passage)
Tel Quel (1 passage)
Cette anne la COMANAV a lanc une nouvelle revue COMANAV Magazine , tire
35000 exemplaires et distribu gratuitement, est cest le seul support presse disponible bord
des navires.

II. Les modles danalyse stratgique :

1. S.W.O.T
Forces

Faiblesses
-

- Position de leader du transport maritime

sur le march marocain.

11

Programme de restructuration, de
consolidation et de redploiement
engag depuis 2001.
56 ans dexpertise au service du
transport maritime.
Compagnie sest rapidement dote
de navires long courrier
Manque de capacit ragir
efficacement face aux diverses
demandes des clients.
Problmes de communication
interne

Manque de formation du personnel

Retard et lenteur de
lembarquement

Opportunits
-

Menaces
-

La libralisation de son secteur

dactivit
Privatisation
Remport lappel doffres du
second terminal de Tanger-Med
Libraliser les prix dici 2010
La politique de 10 millions de
touristes en 2010
Le bateau est synonyme de scurit.

Position quoccupe laconier

(manutentionnaire terre). Ce
dernier assure en effet la livraison
de la marchandise au client
Cration de lODEP selon lequel le
ministre de tutelle de lOffice peut
autoriser la cession de certaines
activits au priv.
Retard des livraisons de bateaux
Vieillissement de la flotte mondiale,
Les prix du transport maritime sont
administrs par lEtat
Une multitude de taxes imposes
sur les diffrentes oprations de
notre activit
Augmentation du prix du ptrole

2. B.C.G

2002
Marques
CA
PM
TC

905 132

CA
MARPHOCEAN PM

365 000

COMANAV

2001
807 239
100,00
-10,82
406 700
50,38
11,42
395 000
48,93
40,10
277 324
34,35
10,55
187 709
23,25

TC
CA
I.M.T.C

281 934

PM
TC
CA

COMARIT

250 867

PM
TC

LIMADET

CA
PM

2002

170 196

12

2003
881 010
100,00
9,14
485 850
55,15
19,46
368 020
41,77
-6,83
338 800
38,46
22,17
186 486
21,17

1 276 936
100,00
44,94
283 700
22,22
-41,61
502 414
39,35
36,52
424 986
33,28
25,44
216 740
16,97

10,29
18 025
2,23
1,93

TC
CA
ATLAS

17 683

PM
TC

-0,65
16 293
1,85
-9,61

16,22
2236
0,18
-86,28

Mme s'elle est en position dominante COMANAV n'est pas l'abri d'un changement de
situation.
Donc elle doit dynamiser par des investissements appropris pour suivre la croissance et se
maintenir en position de force, afin de profiter du march qui prsente un potentiel de
dveloppement intressant
3. Mc Kinsey

13

4. A.D.L

14