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TSTMG

erm

ColleCtion

En situation

Mercatique
C. Fabregue E. Pandolfi N. Pierre S. Thiely S. Thoumin-Berthaud

Livre du professeur

nouveau
programme

Ressources complmentaires tlcharger gratuitement sur le site


www.reforme-stmg.hachette-education.com
(accs rserv aux enseignants)
Les synthses schmatiques interactives
Le cours rdig modifiable par lenseignant (en formats Word et PDF)
Les fichiers informatiques pour la ralisation des activits et des cas pratiques

Couverture : NPEG.FR
Maquette intrieure et ralisation : PolyPAO

Hachette Livre 2013, 43 quai de Grenelle, 75905 Paris Cedex 15


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par les articles 425 et suivants du Code pnal.

Sommaire
THME 1

Mercatique et consommateurs

Question de gestion 1 > Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? ........................................................... 4
Chapitre 1 Le comportement du consommateur ............................................................................................................... 4
Chapitre 2 Lexprience du consommateur ........................................................................................................................ 10
Objectif Bac > Pierre Herm Paris .................................................................................................................................................. 14
Question de gestion 2 > La mercatique cherche-t-elle rpondre aux besoins
des consommateurs ou les influencer ? ..................................................................................................................................... 16
Chapitre 3 La veille et les tudes mercatiques et commerciales ................................................................................. 16
Chapitre 4 Du march loffre de lentreprise .................................................................................................................... 22
Chapitre 5 La dmarche mercatique ..................................................................................................................................... 29
Objectif Bac > Clairefontaine ........................................................................................................................................................... 35
THME 2

Mercatique et marchs

Question de gestion 3 > Lentreprise vend-elle un produit ou une image ? ............................................................................. 38


Chapitre 6 Les caractristiques du produit ou du service ............................................................................................. 38
Chapitre 7 La conception de loffre globale de lentreprise .......................................................................................... 45
Objectif Bac > Charal ......................................................................................................................................................................... 51
Question de gestion 4 > Le produit a-t-il un prix ? ........................................................................................................................ 55
Chapitre 8 Les politiques tarifaires ......................................................................................................................................... 55
Chapitre 9 La fixation du prix ................................................................................................................................................... 61
Objectif Bac > Provence Soleil ........................................................................................................................................................ 66
Question de gestion 5 > La grande distribution est-elle incontournable ? ............................................................................... 68
Chapitre 10 Les stratgies de distribution ............................................................................................................................ 68
Chapitre 11 La rponse optimale au client ........................................................................................................................... 74
Objectif Bac > Nespresso et Senseo .............................................................................................................................................. 79
Question de gestion 6 > Une entreprise doit-elle ncessairement faire de la publicit ?..................................................... 81
Chapitre 12 La communication commerciale .................................................................................................................... 81
Chapitre 13 Le contrle de la communication par lentreprise .................................................................................... 88
Objectif Bac > La Banque Populaire .............................................................................................................................................. 92
Question de gestion 7 > Fidliser ou conqurir : lentreprise doit-elle choisir ? ..................................................................... 95
Chapitre 14 La fidlit du consommateur ........................................................................................................................... 95
Chapitre 15 Les stratgies de fidlisation ......................................................................................................................... 101
Chapitre 16 Fidlisation ou conqute : mercatique relationnelle ou mercatique transactionnelle ............. 107
Objectif Bac > Histoire dOr ........................................................................................................................................................... 112
THME 3

Mercatique et socits

Question de gestion 8 > La mercatique durable est-elle un mythe ou une ralit ? ...........................................................
Chapitre 17 Lmergence de la mercatique durable .....................................................................................................
Chapitre 18 La mise en uvre de la mercatique durable ...........................................................................................
Objectif Bac > Monoprix..................................................................................................................................................................

115
115
120
126

Question de gestion 9 > La mercatique peut-elle tre thique ? .............................................................................................


Chapitre 19 Les excs des pratiques mercatiques ..........................................................................................................
Chapitre 20 Des pratiques mercatiques encadres........................................................................................................
Chapitre 21 La mercatique thique......................................................................................................................................
Objectif Bac > Savibien ..................................................................................................................................................................

128
128
132
137
141

Do ssi er B a c

Sujet pour lpreuve crite > Aquarelle.com ......................................................................................................................... 144

Question
de gestion 1
> Le consommateur est-il toujours
rationnel dans ses choix ?

> page 9

1 Les dpenses de Nol des consommateurs franais sont en augmentation depuis 2011.

Pour lanne 2012, les prvisions sont la hausse de 0,7 %.


Cette tendance est contraire celle observe dans les autres pays europens.
2 On aurait tendance penser quen priode de crise, les consommateurs dpenseront moins pour faire face

lavenir incertain.
3 Nol est une priode o les consommateurs cherchent faire plaisir aux autres et se faire plaisir. Ils peuvent

oublier les contraintes financires. La tradition est plus forte que la crise.
4 La rponse dpend de la perception de la situation par llve.

En effet, il peut trouver le comportement dachat rationnel en raison :


de la priode de Nol ;
du nombre denfants dans la famille ;
de la situation matrielle et financire des personnes
En revanche, il peut trouver le comportement irrationnel en raison :
de la quantit de cadeaux achets dans un seul point de vente ;
de la priode de crise ;
de la situation financire des personnes

Chapitre

Le comportement
du consommateur

Un couple de consommateurs au retour des courses

> page 11

1 Femme : beurre bio, eau, yaourts nature, pommes, salade, jus dorange.

homme : vin, cola, saucisson, bire, pizza, charcuterie, confiserie, biscuits, flan.
La femme a achet des produits naturels, sains, tandis que son mari a choisi des produits industriels, labors
mais plus caloriques.
2 Il y a de nombreux facteurs dinfluence. La femme :

est soucieuse de sa sant, de son bien-tre ;


souhaite faire attention sa ligne ;
a sans doute t habitue manger des produits sains ;
a des craintes par rapport aux produits industriels ;
trouve les prix des produits industriels peut-tre trop levs
Quant lhomme :
il veut se faire plaisir en consommant des produits tels que les biscuits, les confiseries, le cola ;
il trouve sans doute que les produits naturels nont pas de got ;
il souhaite viter sa femme de cuisiner des plats ;
dune manire gnrale, les hommes optent davantage pour des produits dj cuisins ;
les habitudes alimentaires de ses parents sorientaient peut-tre vers les produits industriels
4

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

I Quels sont les facteurs individuels explicatifs


du comportement du consommateur ?

> pages 12 17

A Les besoins
1 Lutilisation dun rseau social correspond un besoin de socialisation (rseaux sociaux privs) destime de soi

(rseaux sociaux publics).


Lutilisation dun antivirus correspond un besoin de scurit.
Lutilisation de Wikipdia correspond un besoin daccomplissement.
2 Selon Maslow, les besoins apparaissent dans un ordre prcis : les besoins suprieurs ne sont ressentis que

lorsque les besoins infrieurs sont satisfaits. Ainsi, lutilisateur du Web commence par rechercher linformation
et avoir une adresse lectronique, pour ensuite se doter dun antivirus pour protger son environnement numrique. Apparat ensuite le besoin de communiquer avec des membres de sa communaut, puis avec lensemble
du Web, et pour finir apporter sa contribution au Web.
3 La hirarchie tablie par Maslow nest pas forcment conforme aux besoins des utilisateurs face au Web. Par

exemple, les adolescents nont pas une utilisation du Web lie la survie, mais plutt une utilisation lie au
besoin de socialisation et lestime de soi.
4 a. Se dplacer en voiture. Il sagit dun besoin construit et exprim.

b. Se protger du soleil : il peut sagir dun besoin construit (tre la mode avec un accessoire). Ces besoins
peuvent tre la fois exprims ou latents (lachat peut ne pas tre prmdit car le besoin peut tre dclench
par la vue des lunettes de soleil).
c. Se nourrir : cest un besoin inn (se nourrir) et un besoin construit (acheter des produits sains). Cest plutt un
besoin exprim.
5 Lentreprise Amaguiz propose des produits dassurance en ligne des prix comptitifs.
6 Loffre dAmaguiz rpond aux besoins :

de praticit (gagner du temps en souscrivant une assurance en ligne) ;


dconomie (Amaguiz offre un bon rapport qualit/prix).
Il sagit bien de besoins latents dvelopps par le produit de lassurance en ligne, notamment le besoin de
praticit (pour une assurance traditionnelle, il est dusage de se rendre dans les locaux de lassureur pour
souscrire le contrat et donc le gain de temps nest pas un besoin).

B Les motivations et les freins


7 Les motivations des e-acheteuses :

46 48 % dentre elles achtent pour elles-mmes ;


environ 20 % dentre elles achtent pour leur conjoint et leurs enfants ;
elles achtent en ligne pour bnficier de prix rduits ;
le gain de temps est une des motivations de lachat en ligne ;
enfin, lachat en ligne est privilgi pour son ct pratique.
8 Motivation hdoniste : les e-acheteuses achtent principalement pour elles-mmes. Elles souhaitent galement

gagner du temps, la praticit de lachat en ligne est galement source de plaisir. Enfin, les prix rduits permettent de commander davantage et donc de se faire plaisir.
Motivation oblative : les e-acheteuses achtent pour leur conjoint et leurs enfants.
9 Lachat en ligne donne le-acheteuse une image de femme moderne. Cela lui permet donc dexprimer sa per-

sonnalit ou de montrer aux autres sa modernit.


10 Acheter sur Internet peut davantage convenir une personne introvertie car elle na pas affronter les autres

pour acheter.
11 Impossibilit dessayer 64 %, les frais de port 54 % et la peur des arnaques 52 %.
12

Frein
Impossibilit dessayer

Action
Proposer un descriptif complet du produit et plusieurs visuels

Prsence frais de port

Offrir les frais de port et communiquer sur cette offre

Arnaques

Communiquer sur le professionnalisme et/ou la qualit de service

Problme du remboursement et de lchange

Mettre en avant les modalits dchange et de remboursement


Rassurer le client en dtaillant les modalits de paiement et en mettant en avant
les aspects juridiques (CNIL, logo e-transaction)
Donner des conseils aux clients (blog)

Inscurit des paiements


Absence de conseils du vendeur

Chapitre 1 > Le comportement du consommateur

C La perception et les attitudes


13 Les adolescents nont pas la mme perception de McDonalds :

la premire personne estime qualler manger au McDonalds est un moyen de se dtendre en se faisant plaisir ;
la deuxime trouve que cest pratique (pas de prparation, ni de vaisselle) et peu coteux ;
la troisime pense que les produits sont trop gras et pas forcment bons pour la sant.
14 Les deux premires personnes sont prtes aller consommer sandwichs, frites et cola, tandis que la troisime

personne risque de ne pas consommer les produits proposs.


15

Personne
Le pre
La mre

Attitude
Positive

Tanguy

Composante dominante
Cognitive
Conative
Affective

Justication
Pour lui, lenseigne propose des produits ayant un bon rapport qualit/prix.
Pour elle, il va tre possible de trouver des meubles adquats pour meubler
la chambre de son ls (fonctionnels et pour petites surfaces).
Il aime le style des meubles.

16 La consquence de leur attitude sur leur comportement est que la famille va aller dans le magasin Ikea pour

acheter les meubles.


17 Les personnages ont une attitude positive vis--vis de lenseigne : ils sont donc censs acheter les produits pro-

poss dans le magasin.


Or, dans le cas prsent, ils ne vont pas acheter : Tanguy ne trouve pas le fauteuil son got et sa mre le
trouve cher. Le produit ne correspondant pas leurs attentes, leur comportement nest pas conforme leur
attitude.

D Les caractristiques sociodmographiques


18 Le profil type :

sexe : homme (56 %) ;


profession : employ (51 %) ;
ge : 25-39 ans ;
situation familiale : couple avec deux enfants.
19

Personne

Caractristiques sociodmographiques
Femme
42 ans
Anne-Florence
Mre de deux enfants
Travaille dans le commerce
Femme
33 ans
La
Mre de jumelles
En cong maternit
Homme
28 ans
Charly
Clibataire
Agent administratif

Motivations dachat en drive


viter une corve
Dgager du temps pour dautres activits
Praticit
Faciliter ses achats
Praticit
Plaisir
Praticit : gain de temps, choix du crneau horaire,
chargement des achats dans la voiture par
le personnel
Limiter les dpenses (pas dachat dimpulsion)

II Quels sont les facteurs sociologiques explicatifs


du comportement du consommateur ?

20

Doc 12
lments inuenant
Les groupes
le comportement
Les sites Internet spcialiss
inuencent les joueurs en leur
Inuence sur
donnant des informations,
le comportement
des conseils et en crant
des forums

21 Rponse libre.
22 Rponse libre.
6

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

Doc 13

> page 18
Doc 14

La culture

Les styles de vie

Les jeux vido sont entrs dans


la culture des adolescents.
Ils ont besoin des jeux, notamment
des jeux en ligne pour se crer
de nouvelles sociabilits,
des rseaux

La faon dont un individu vit va


inuencer son choix de jeux vido
qui sera en rapport avec ses
activits, ses centres dintrt
et ses opinions.

III Quelles sont les composantes


du processus dachat ?

> pages 19 et 20

A Les tapes du processus dachat


23 Bertrand a recueilli plusieurs types dinformations :

information interne : lexprience ngative avec une marque de tlphone. Il a recueilli cette information en
faisant appel sa mmoire ;
informations externes : informations sur les prix, les applications obtenues sur Internet, auprs de son ami
Farid et auprs du vendeur en magasin.
24 Bertrand met en uvre cinq tapes pour lachat de son smartphone :

lexpression du besoin (image 1) : le tlphone de Bertrand ne fonctionne plus, il lui parat ncessaire de le
remplacer par un smartphone ;
la recherche dinformations (images 2 4) : Bertrand sinforme sur les diffrents smartphones ;
lvaluation des solutions (image 4) : Bertrand hsite entre plusieurs critres tels que le prix, les applications ;
la dcision dachat (image 5) : le critre dachat choisit par Bertrand sont les applications ;
lvaluation post-achat (image 6) : Bertrand est content de son achat. Il en fait part son ami Farid.
25 Bertrand est content de son achat : il sourit, il fait part de son contentement son ami La consquence est

quil sera influenc pour acheter un autre produit de la mme marque.

B Les diffrents types dachat


26 Achat de crales : il sagit dun achat routinier puisque par habitude Nomie achte les crales prfres de

son enfant.
Achat dune place de cinma : cest un achat impulsif car ils navaient pas planifi daller au cinma.
Achat dune voiture : il sagit dun achat rflchi puisque Nomie et son mari semblent avoir tudi plusieurs
possibilits avant de se dcider.
27 1. Achat de crales : implication suffisante, car lachat est fait pour son fils.

2. Achat dune place de cinma : pas de relle implication, car il sagit dun achat coup de cur.
3. Achat dune voiture : implication importante en raison du budget dpens et de la longvit du produit.
28

Situation
dachat
Des
crales
Une place
de cinma

Naissance
du besoin
Besoin de satisfaire
ses enfants
Besoin de se faire
plaisir
Besoin de se dplacer

Une voiture

Recherche
dinformations
Pas de recherche
dinformations
Pas de recherche
dinformations
Recherche
dinformations
importante

valuation
des solutions
Pas dvaluation

Dcision
dachat
Rapide et non
rchie
Pas dvaluation
Rapide et peu
rchie
valuation de critres Rchie
comme le prix, le
confort, la marque, la
scurit, les options
proposes

Lvaluation
post-achat
Satisfaction du
produit car rachat
Satisfaction
Dpendra de la
capacit du produit
satisfaire les clients

29 Il convient daccepter tout exemple pertinent qui est justifi (le type dachat dpend surtout de chacun).

Achat impulsif : vtement, bijou, chaussures


Achat routinier : livre, musique
Achat rflchi : tlphone, ordinateur

Activits
1

> pages 21 et 22

Tester ses connaissances

1. Faux : il peut aussi satisfaire des besoins latents.


2. Faux : une motivation est une force positive qui amne lindividu agir.
3. Vrai : lattitude est une prdisposition du consommateur valuer un produit.
4. Vrai : la culture fait partie des facteurs sociologiques qui influencent le comportement du consommateur.
5. Faux : le processus dachat existe aussi pour les achats routiniers et les achats impulsifs.
6. Vrai : le comportement du consommateur nest pas toujours facile cerner pour les entreprises.
Chapitre 1 > Le comportement du consommateur

2 Identifier la multiplicit des facteurs explicatifs


du comportement dun consommateur
Emma, enseignante, achte souvent des livres ses
jeunes enfants pour favoriser leur veil culturel.

Motivation

Camille hsite sacheter un tlphone portable car


elle a entendu dire que les ondes mises pouvaient tre
dangereuses.

Personnalit

Caractristique
sociodmographique :
ge

Zara, originaire du Maroc, aime recevoir ses amis


et leur prparer un couscous.
Les parents de Paul souhaitent aller dner avec lui
au restaurant gastronomique. Paul refuse, il prfre
aller au cinma.

Leader dopinion

Pour lanniversaire de son amie, Clmence est sre


de lui faire plaisir en lui offrant un sac Zara.

Frein

Arthur, de temprament plutt rserv, est hsitant


lors de lachat dun pull : gris ou rouge ? Finalement,
il choisit le gris car ce sera moins voyant.

Groupe
dappartenance

Yannis, passionn de tennis, souhaite sacheter une


raquette de la marque Babolat, comme Rafael Nadal,
son joueur prfr.

Culture

Caractristique
sociodmographique :
profession

Lola sest enfin dcide sinscrire dans le club


de fitness que ses amies lui ont recommand.

3 Caractriser une attitude et en apprcier


les consquences possibles sur le comportement
1.

2.

Personne

Composante de lattitude

Justication

Pierre

Affective

Spiderman est le hros prfr de Romain.

Sarah

Conative

Sarah na pas dautres choix que de commander le manuel prconis par le lyce.

Jean

Cognitive

La publicit a permis Jean davoir des informations/connaissances sur le stylo


Mont Blanc.

Personne

Comportement

Conformit
lattitude

Justication

Pierre

Pierre achte le cahier


de texte Spiderman.

Oui

Le cahier de texte reprsente le hros prfr de son ls et il


souhaite lui faire plaisir.

Sarah

Sarah achte le livre scolaire.

Non

Il sagit dun achat contraint. Elle na pas le choix de son


comportement. Elle aurait prfr sacheter autre chose.

Jean

Jean achte un autre stylo


que celui envisag au dpart.

Non

Le prix dun stylo Mont Blanc lui semble trop lev.

4 Reprer les composantes dun processus dachat


1.

Les lves pourront trouver des informations, notamment sur le site suivant :
www.actu-piscine.fr/dossiers.php?Action=Article&Id=273, Qui sont les acheteurs de piscines en 2011 ?

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

2.

tapes

Description

veil du besoin

Pression des amis, volont de favoriser les qualits sportives de son ls

Collecte dinformations

Recherche dinformations externes : tmoignages de personnes ayant une piscine, conseil de son pre

valuation des solutions

Critres dvaluation : budget, professionnalisme

Dcision dachat

Achat aprs une anne de rexion

Sentiment post-achat

Enthousiaste de son achat : pas de problme sur le chantier, satisfait du produit (convivialit)

Cas pratique
1

Les Cabanes de Chanteclair

> page 23

Remarque : il peut tre intressant de raliser ce cas pratique en groupe de deux ou trois lves.

Partie 1 : Lanalyse de la clientle du tourisme responsable


1 Proposition de rponses partir des documents ( complter par des lments recueillis sur Internet).
Facteurs individuels
Lattitude :
connaissance du tourisme responsable (composante cognitive) ;
conscience des efforts faire pour respecter lenvironnement et
le dveloppement local (composantes conative, affective) ;
les touristes sont prts adopter un comportement dco-consommateur,
dvelopper une destination pro-cologique et opter pour un mode
de transport non polluant (composante conative).
Les motivations :
respect de lenvironnement et dveloppement local (87 %) ;
meilleure comprhension du tourisme responsable.
Les freins :
mauvaise information (78 % des voyageurs) ;
confort spartiate (44 %) ;
les vacances responsables paraissent plus cher.

Facteurs sociologiques
La culture : la socit actuelle prend conscience
de la dgradation de la plante. Le tourisme
responsable devient donc une tendance de
socit.

2 Il y a un dcalage entre lattitude des Franais et leur comportement, puisque huit Franais sur dix se disent

prts adopter un comportement dco-consommateur en ce qui concerne leurs vacances. Or, seulement 4 %
ont opt pour une offre de tourisme responsable.

Partie 2 : La mise en place dune action de communication


3

Les atouts de lentreprise (la liste nest pas exhaustive) :


situation au cur dun parc naturel ;
biodiversit (animal et vgtal) ;
cabanes construites de faon cologique (en bois, sans eau, sans lectricit) ;
menus composs de produits locaux ;
rgles de respect de la nature ;
cabanes en hauteur par respect pour la faune et la flore

Les lves utiliseront un logiciel leur disposition : logiciel de PAO, de PrAO, de traitement de texte
Le format du prospectus est libre : soit A5, soit A4 en triptyque.
Le prospectus doit contenir :
une prsentation rapide de lentreprise et de son offre ;
des arguments responsables pour inciter les touristes venir aux Cabanes de Chanteclair ;
une implication du touriste (utilisation du vous, de limpratif ) pour linciter agir ;
des visuels.
Vous sensibiliserez les lves la lisibilit et lesthtique du prospectus.
Cet exercice peut donner lieu une prsentation des prospectus devant la classe.

Chapitre 1 > Le comportement du consommateur

Chapitre

Lexprience
du consommateur

Lattraction Oziris du Parc Astrix

> page 25

1 Le Parc Astrix propose lattraction Oziris. Il sagit dun grand huit. Le visuel fait rfrence lgypte antique par

ses dcors (temple gyptien, oblisque) et par la couleur or qui rappelle le sable du dsert dgypte, le soleil
2 Le Parc Astrix promet :

des sensations fortes : hauteur de lattraction, expression comme lattraction dont vous ntes pas prts
datterrir ! ;
une ambiance : le visiteur va tre plong dans lgypte antique.
3 Rponse libre. Lobjectif de cette question est de faire prendre conscience aux lves que leurs perceptions de

lattraction et du Parc Astrix, mais galement limage quils en ont, peuvent tre totalement diffrentes.

I Quest-ce que lexprience de consommation ?

> pages 26 et 27

A Le concept dexprience de consommation


1

Situation
a

Maquillage

Produit consomm

Plaisir li lexprience de consommation


Se sentir professionnel

Cinma/lm

Vivre pleinement le lm

Scooter

Avoir des sensations, se montrer

Yaourt boire

Retrouver son enfance (nostalgie)

2 La cylindre du scooter (caractristiques techniques) parat insuffisante pour un des jeunes. Mais cela ne lem-

pche pas dapprcier lexprience de consommation. Limportant pour les deux jeunes est le plaisir de circuler
en scooter en ville.
3 Rponse libre. Lobjectif est que les lves peroivent que chacun a une exprience de consommation diffrente,

bonne ou mauvaise. Les lves doivent tre en mesure didentifier les raisons pour lesquelles lexprience de
consommation est diffrente. Par exemple, un yaourt boire peut tre consomm pour son got, pour lapport de calcium, pour sa texture liquide, comme un substitut au yaourt traditionnel, ou comme un produit
pratique, comme un produit innovant proposant une grande diversit de gots, comme un produit pour les
adolescents

B Les autres moments de lexprience de consommation


4

Avant le cours

Robin et Olivier prouvent un plaisir simaginer faire du Kitesurf. Ils fantasment sur les sensations
que cela peut procurer ( a a lair super ).
Pendant lachat du cours Robin et Olivier apprcient :
lambiance du local ;
le personnel sympathique ;
le fait quon leur propose un rafrachissement ;
le prt de matriel gratuit.
Aprs le cours
Olivier et Robin voquent avec leur copain leurs souvenirs du cours de Kitesurf.
Olivier se rappelle galement les sensations ressenties en regardant les photos.

5 Au-del des sensations provoques par la pratique du Kitesurf, lenvie den faire, laccueil du personnel, la possi-

bilit de sen souvenir contribuent multiplier les plaisirs et donc les motions autour de ce produit/service.
6 Rponse libre. Les lves veilleront choisir un exemple o les motions sont ressenties avant la consommation,

pendant lachat et aprs la consommation du produit/service (livre, film, voyage).

10

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

II En quoi lexprience de consommation gnret-elle de la valeur pour le consommateur ?

> pages 28 30

A La valeur perue
7 La valeur perue est cre par le consommateur en fonction de ce quil est prt payer pour son abonnement

de tlphonie compte tenu des prestations offertes qui satisfont pleinement son exprience de consommation.
8 Le consommateur na pas la perception relle de la valeur du produit/service. Dans le cas de la tlphonie, si

Free navait pas baiss ses prix, le consommateur naurait pas pris conscience du fait que la valeur perue tait
dmesure par rapport la valeur relle et quil aurait pu payer un forfait moins cher.
9

Situation
a

Composantes de la valeur perue


Valeur dusage
Valeur hdonique
Valeur de signe
5

Justication
Le PC portable permet de surfer sur le Net, il sagit
donc dune fonctionnalit propre au produit.
La personne qui boit du Breizh Cola souhaite
montrer son attachement sa rgion dorigine
(la Bretagne).
Les consommateurs sont sensibles aux arguments
publicitaires du Club Med (rve, ambiance)
qui crent des motions.

B La satisfaction
10

Cots montaires
Prix du papier peint
Prix du matriel (colle, pinceau, table
encoller)

Cots psychologiques
Peur de ne pas savoir poser le papier
peint
Difcults faire les raccords
Peur de rater la pose

Cots de transaction
Temps de visite de plusieurs magasins
Frais lis aux dplacements
nergie dpense choisir le papier

11 Justine est satisfaite pour plusieurs raisons :

elle a russi poser le papier peint ;


elle na pas eu trop de difficults faire les raccords ;
le rsultat satisfait son fils et son mari.
Finalement, les cots (crainte de rater la pose, prix lev) sont minimiss par rapport aux rsultats obtenus. Le
produit est conforme aux attentes de Justine et Benot.
12 Diffrents critres sont valus :

la qualit du service client ;


la conformit du produit par rapport aux attentes du consommateur ;
les dlais de livraison ;
la praticit du site ;
le rapport qualit/prix des produits ;
la qualit globale ;
le rachat des produits.
13

Points de satisfaction
92 % des personnes interroges sont satisfaites de la qualit
du service client.
81 % de la clientle juge le produit conforme leurs attentes.
98 % des clients estiment le rapport qualit/prix des meubles
satisfaisant.
80 % de la clientle est satisfaite de la praticit du site.
55 % des personnes interroges dclarent une intention
de rachat sur le site.
88 % des clients valuent positivement la qualit globale
des prestations.

14

Pistes damlioration
Contrler davantage les livraisons
par un tableau de bord
Proposer 5 % de remise lors dun
rachat

Points dinsatisfaction
56 % des personnes interroges sont insatisfaites du respect
des dlais de livraison.
noter galement que 45 % de la clientle na pas envie ou ne
sait pas si elle va racheter.

Justication
Les dlais de livraison sont le point faible de lentreprise. Cela permettra lentreprise davoir
une meilleure connaissance de ses services et dinformer correctement et sans erreur les
clients sur les dlais.
Il faut convaincre les indcis de racheter. Ils reprsentent plus dun tiers des clients. De plus,
cette solution correspond ce quattendent les clients de cette entreprise qui propose des prix
plus bas que les magasins.
Chapitre 2 > Lexprience du consommateur

11

Activits

>pages31 et32

1 Tester ses connaissances


1. Vrai: lexprience de consommation est le vcu personnel dun individu lors de lutilisation dun produit.
2. Faux: chaque individu a sa propre exprience de consommation.
3. Faux: lexprience de consommation peut aussi exister avant la consommation, pendant lachat et aprs la
consommation.
4. Faux: la valeur perue est dtermine par le consommateur.
5. Vrai: la valeur perue peut par exemple tre une valeur de signe.
6. Vrai: la satisfaction est un sentiment de plaisir dun consommateur li une exprience de consommation.

2 Comprendre comment les entreprises amliorent


lexprience de consommation
Sens
Toucher
Oue

Action mise en uvre par lentreprise


Mise disposition des vtements pour que
leclient puisse les toucher
Diffusion de musique lectro

Odorat

Diffusion du parfum de lentreprise

Vue

Lumire tamise
Vendeur aux allures de mannequin

Influence sur lexprience dachat


Le client peut ainsi juger de la qualit du vtement et donc tre rassur
au moment de lachat.
Cela rappelle au client une discothque, et donc le met dans une ambiance
festive qui linvite la dtente.
Dune part, cela favorise lachat du parfum, et dautre part cela incite le client
revenir pour revivre la sensation de bien-tre cre par lodeur.
La lumire tamise met en valeur les vtements, cre une ambiance intime,
incitant acheter le produit et rester dans le magasin.
Lesthtique des vendeurs renforce la beaut des produits.

3 Identifier les composantes de la valeur perue


Cette activit doit tre ralise de prfrence en heures effectif rduit.
tape 1: Ltude dun produit
Les lves peuvent relever les caractristiques suivantes:
marque;
composition/prestations proposes;
dimensions;
prix;
design: forme, couleur;
emballage
tape 2: La prsentation du produit
Pour la ralisation du diaporama, conseillez aux lves de faire de cinq dix diapositives. Dconseillez les couleurs
trop vives, les polices de caractres trop originales, les fonds dcran trop sombres, les diapositives charges
La perception de la valeur tant subjective et propre chaque individu, les lves sont chargs danalyser individuellement les composantes de la valeur perue des produits prsents par chacun des groupes.

4 Mettre en relation valeur perue et cots engags


pour expliquer la satisfaction
Il est indispensable que le point de vente choisi soit frquent par les deux lves du binme, de manire ce que
lanalyse de la satisfaction soit pertinente.
Lobjectif est, dune part, que les lves puissent voir sil existe une concordance ou non entre la satisfaction globale
et les cots engags, et, dautre part, quils mettent en vidence les cots ayant de limportance et ceux qui ont peu
dimportance sur leur satisfaction globale.

12 Thme 1 > Mercatique et consommateurs

Cas pratique
2

Aventures & Loisirs

> page 33

Partie 1 : Lexprience de consommation des clients dAventures & Loisirs


1

Client
Latitia

Avant la consommation

Pendant lacte dachat


Elle a apprci laccueil et les
explications.

Frdric
Laurent

Il en rvait. Lanticipation lui faisait


monter ladrnaline.

Il a apprci la rservation
tlphonique, laccueil sur place,
les explications.

Pendant la consommation
Elle a trouv le circuit agrable.
Il a prouv une impression de libert
et dvasion.
Il a trouv le parcours sympathique.

Partie 2 : Linfluence de la valeur perue sur la satisfaction des clients


2

Les visuels :
cration dune ambiance par des images de forts, de panneaux indicateurs : cela voque la libert,
lloignement de la vie citadine, les grands espaces ;
couleur verte qui rappelle la nature ;
mise en situation de personnes faisant du quad dans la nature (photos) ;
mise en valeur des paysages du Lyonnais travers un reportage photos.
Le contenu :
sur la page daccueil, prsentation claire du service propos ;
dans la rubrique qui sommes-nous ? , il est mentionn les sensations que doit gnrer cette activit auprs
des clients (libert, plaisir, passion, nouvelles sensations, sport, amusement) ;
dans la rubrique location/quad/vtt et matriels et accompagnement , il y a des rfrences lhomologation
des matriels, ce qui renforce limage de qualit du produit ;
dans les mmes rubriques, il est fait rfrence un nouveau concept cologique et laccessibilit pour
les personnes mobilit rduite , ce qui donne une image citoyenne (socitale) de lentreprise.

La synthse peut prsenter les lments suivants :


la satisfaction globale est trs bonne (8, 9/10) ;
tous les critres satisfont pleinement les clients. Les moins bien nots sont le choix des produits lous et le
rapport qualit/prix ;
les commentaires des clients montrent quils ont tous une bonne exprience de consommation et donc
semblent tous satisfaits.
Vous valuerez notamment dans la synthse la prsentation, la matrise de la langue, la concision (maximum
dix lignes) et lexactitude des propos.

Chapitre 2 > Lexprience du consommateur

13

Objectif
Bac


>pages35 37

Question de gestion 1 >Le consommateur est-il toujours


rationnel dans ses choix?

Partie1: Sujet de gestion Situation:

Pierre Herm Paris

Premier dossier: le comportement du consommateur de macarons


1.1. Les besoins auxquels rpond la consommation de macarons sont:
le besoin physiologique: les macarons sont une ptisserie donc par dfinition ils permettent de se nourrir;
le besoin de scurit: cest un gteau facile manger, qui nest pas salissant;
le besoin destime: ce petit gteau permet de valoriser celui qui le consomme. Il est synonyme de dlicatesse.
Il anobli celui qui le consomme.
1.2. Les principales motivations de la consommation de macarons peuvent tre classes comme suit:
motivation hdoniste: 41% des personnes interroges consomment des macarons pour se faire plaisir;
motivation oblative: lachat de macarons peut avoir comme motivation de faire plaisir aux autres soit pour
faire un cadeau (29%), soit pour faire plaisir quand on reoit (22%);
motivation dauto-expression: les personnes qui consomment des macarons sont sensibles limage quelles
peuvent donner. En effet, 18% dentre elles sont influences par limage de luxe lie aux macarons.
Les principaux freins lis la consommation de macarons peuvent tre classs selon:
le risque financier: 22% estiment que les macarons cotent trop cher;
le risque dtre du par la qualit (11%);
la peur: celle de de grossir (42%).
1.3. Il est possible didentifier deux facteurs socioculturels:
la culture:
le
macaron sintgre dans la culture franaise. En effet, il est attach au patrimoine franais dune part (un
incontournable de la ptisserie franaise), et il correspond galement une des tendances de cette culture
qui est de se faire plaisir (notamment se remonter le moral) en consommant des aliments sucrs,
le
macaron sintgre dans les valeurs du culturo-mondain. La consommation de macaron est un moyen
daccder au monde du luxe;
les groupes: lenqute montre quun des facteurs dinfluence de la consommation de macaron est la famille
et les amis (23%).
1.4. Les deux personnes interroges ne mobilisent pas les mmes composantes de lattitude.
Personnes
interroges

Composantes de lattitude

Consquences sur le comportement

Agns

Composante affective: elle aime les macarons et


apprcie notamment leur texture.
Composante conative: elle semble avoir lintention den
consommer de nouveau.

Agns rachtera probablement des macarons.

Marc

Composante cognitive: les informations dun article


de magazine lui font prendre conscience que cest un
produit calorique.

Marc ne consommera plus de macarons.

Deuxime dossier: lexprience du consommateur de macarons Pierre Herm


2.1. Diffrents aspects crent une exprience danticipation avant la consommation:
le nom Pierre Herm Paris et sa calligraphie donnent un aspect chic qui rappelle un peu les maisons de couture
parisiennes;
les couleurs: le site utilise des couleurs vives (vert, rouge, orange);
le design du site: lunivers gourmand (la page daccueil prsente les produits de faon artistique);
les visuels des produits (une multiplicit de photos de produits suscite lenvie) et des magasins (ambiance trs
chic des boutiques).
Tous ces lments concourent donner une image chic et luxueuse du produit, susceptible de susciter lenvie
de venir dans le magasin et de consommer des macarons.

14 Thme 1 > Mercatique et consommateurs

2.2.

Achat

Consommation

Pendant

Lambiance chic et pure du magasin, ainsi que


laprsentation des produits crent un univers autour
duclient.

La beaut du produit et de son conditionnement va donner


du plaisir au consommateur avant mme la dgustation,
la consommation du produit lui procure du bonheur.

Aprs

Lacheteur garde un bon souvenir de son achat,


notamment du service rendu par les vendeuses.

Les consommateurs sont satisfaits du produit: ils apprcient


les macarons Pierre Herm. Ils nhsitent pas le faire savoir.

2.3. Les consommateurs ont un jugement positif sur les macarons Pierre Herm. On retrouve les trois composantes
de la valeur perue:
la valeur dusage: le macaron est une ptisserie, qui se consomme tout moment;
la valeur hdonique: le plaisir du got, de la texture la fois craquante et fondante;
la valeur de signe: le luxe associ aux macarons.
2.4. Le consommateur de macarons Pierre Herm a une exprience de consommation positive, aussi bien avant,
pendant et aprs lachat/consommation. On peut donc considrer que le niveau de satisfaction du consommateur
est important. Cette satisfaction est dautant plus importante que:
le cot montaire de ce produit est peu important pour le consommateur;
il y a peu de risque de dception;
il considre que le temps et lnergie passs lachat (se rendre dans une boutique Pierre Herm) ont peu
dimportance au regard du plaisir de consommation.

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


Lexprience de consommation joue-t-elle un rle dans lirrationalit des choix
du consommateur de macarons?
Les notions mobilises sont:
les facteurs explicatifs des comportements du consommateur;
les motivations;
lattitude;
la valeur perue;
la satisfaction;
lexprience de consommation.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Lexprience de consommation joue un rle dans lirrationalit du consommateur
Lexprience de consommation est parfois tellement forte, tant avant (attente devant la boutique), que pendant
(ambiance du magasin pendant lachat) ou aprs (lide de penser la ptisserie suscite des sensations postconsommation), que le consommateur en perd tout sens rationnel.
Les fabricants, par leurs outils de communication (site Internet, mais galement publicit), cherchent faire
perdre toute rationalit au consommateur. Par exemple, Pierre Herm cre dans lesprit du consommateur un
univers chic et haut de gamme (valeur perue), lui donnant limpression daccder, par lachat du macaron, au
luxe.
II. Lexprience de consommation ne joue pas toujours un rle dans lirrationalit du consommateur
Dautres lments que lexprience de consommation peuvent entraner une irrationalit des choix du
consommateur.
Par exemple, acheter des macarons pour faire plaisir lorsque lon reoit est une motivation qui peut se rvler
tre irrationnelle.
Linfluence des autres (amis, famille) peut conduire le consommateur faire des choix irrationnels.
La composante affective de lattitude peut mener le consommateur des choix irrationnels.
Lexprience de consommation peut galement entraner des choix rationnels.
Au travers de son exprience de consommation, le consommateur va chercher maximiser sa satisfaction.
Cette satisfaction va le conduire un rachat. Cela savre tre un comportement rationnel.
La connaissance du produit (forme de composante cognitive de lattitude) dveloppe lors de lexprience
de consommation conduit faire des choix plutt rationnels. En effet, un consommateur de macaron Pierre
Herm aura une connaissance de la qualit du produit et donc rationnellement ne devrait pas acheter ce
mme produit en grande surface.

Objectif Bac > Question de gestion 1 15

Question
de gestion 2
> La mercatique cherche-t-elle rpondre aux besoins
des consommateurs ou les influencer ?

> page 39

1 Findus rpond au besoin de manger sain.


2 Pour rpondre ce besoin, lentreprise propose des produits ne ncessitant pas dajout de matires grasses lors

de la cuisson, sans colorant, sans conservateur et sans huile de palme.


3 Findus influence les acheteurs en communiquant sur les qualits de ses produits.

Dune part, lentreprise a cr le logo Cuisinez lger ! quelle appose sur ses produits pour les diffrencier des
autres en rayon et rassurer par le visuel les consommateurs, et donc dclencher lacte dachat.
Dautre part, lentreprise diffuse des publicits dans la presse. Ces publicits jouent sur laffectif en mettant en
scne des enfants et vont rassurer le consommateur en donnant des informations sur les produits. Le rappel
dans le slogan du ct naturel des produits est l aussi pour inciter le consommateur acheter le produit.

Chapitre

La veille et les tudes


mercatiques et commerciales

Une entreprise de veille mercatique

> page 41

1 Il sagit du site Internet dune entreprise spcialise dans la veille mercatique.


2 Veille-marketing.fr propose aux entreprises clientes dobserver :

les clients et consommateurs ;


les concurrents ;
les tendances dun march : nouveaux produits, nouveaux concepts de communication, nouveaux besoins
des consommateurs, nouvelles entreprises ;
limage de lentreprise dans les mdias.
3 Recourir aux services de veille-marketing.fr permet de :

rduire les risques pour lentreprise car elle peut identifier les attentes et besoins des consommateurs clients
pour mieux y rpondre ;
optimiser la communication de lentreprise en dtectant les mdias les plus appropris ;
avoir un avantage concurrentiel en tant mieux informe que ses concurrents.

I Quels sont les objectifs de la veille mercatique


et commerciale ?

> page 42

1 La veille mene par les compagnies ariennes se droule en trois temps :

la recherche dinformations : renseignements sur les rservations ariennes effectues par les agences de
voyages relies au systme Amadeus ;
lanalyse des donnes dans les MIDT ;
la prise de dcisions dans diffrents domaines (vente et mercatique, gestion du rendement, planification du
rendement).
16

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

2 Il sagit dune veille mercatique car la solution Amadeus donne des informations sur le march du voyage (statis-

tiques), sur le comportement des consommateurs (rservations), sur les acteurs du march (agences de voyages
relies au systme).
3 Facebook Insights peut tre qualifi doutil de veille car il permet :

la collecte dinformations sur la dmographie (sexe, ge, lieu) et le comportement des utilisateurs/fans de la
page (comment ces personnes ont connu la page, par exemple) ;
lanalyse du contenu prfr des fans et de leur comportement ;
la prise de dcision (gestion au mieux des campagnes mercatiques sur Facebook).
4 Cette question fait appel aux connaissances de sciences de gestion, puisque les outils de collecte, danalyse et de

diffusion dinformations ont t tudis en classe de premire. La liste ci-dessous nest pas exhaustive. De plus, elle est
volutive.
Outils de collecte dinformations : Google Alert, Netvibes, Twitter, Facebook, flux RSS
Outils danalyse des informations : les bases de donnes, les progiciels danalyse statistique
Outils de diffusion des informations : le courrier lectronique, les plates-formes collaboratives, les platesformes de partage (Dropbox, Slideshare).

II Quels sont les moyens de la veille mercatique


et commerciale ?

> pages 43 46

A Les diffrents types dtudes


5

Visuel
a
b
c
d

Source de linformation

Origine de linformation (cochez la case)


Interne

CCI de Bordeaux
themeco.fr
(socit dtude, danalyse
et de veille conomique)
cosmtiquemag
(journal en ligne spcialis)
service commercial

Contenu de linformation

Externe
5

Tendances de la cosmtique en Gironde


tude de march sur les cosmtiques

5
5
5

Actualits sur les cosmtiques


Statistiques relatives lvolution
du CA de lentreprise

6 M. Bauer recherche ce type dinformations parce que :

la collecte des informations est rapide : elles sont facilement accessibles grce Internet ou parce quelles sont
internes lentreprise ;
les informations sont dj en partie traites ;
la recherche documentaire permet dobtenir des informations diversifies provenant de sources elles-mmes
diffrentes.
7 La recherche documentaire ralise par M. Bauer peut prsenter certaines limites :

certaines informations sont payantes (themeco) ;


la source nest pas forcment fiable ;
linformation peut tre subjective ;
parfois, linformation peut tre rserve aux abonns donc elle nest pas totalement disponible.
8 a. tude qualitative :

organisation de deux groupes de discussion dune dizaine de consommateurs ;


dure de la runion : 4 h 30 ;
ddommagement des participants.
b. Enqute par questionnaire :
mene auprs de cinq cents personnes ;
dure de trois mois ;
en face--face sur le lieu de vente (trente magasins).
9 a. Lobjectif est de connatre les perceptions et les attentes des consommateurs et limage quils ont des produits

de lentreprise Beauty Kosmetic.


b. Lobjectif est danalyser les habitudes de consommation des utilisateurs de soins du visage et les raisons pour
lesquelles ils utilisent les soins du visage.
Chapitre 3 > La veille et les tudes mercatiques et commerciales

17

10

11

Analyse de la psychologie des individus

Enqute

tude quantitative

Analyse de donnes statistiques

tude cosmtique

tude qualitative

Avantages
Obtention de rponses prcises
Informations ables (directement auprs des
consommateurs)
Informations actuelles
Exclusivit des informations
tude rpondant exactement aux besoins de lentreprise

Limites
Cot important (ddommagement des participants, dplacement et
salaire des enquteurs, salaire des employs du service marketing)
Lourdeur du processus dtude
- recherche des participants/enquts
- organisation de groupes de discussion
- mise en place de lenqute
- traitement des rponses
Dlai dobtention des informations long
- enqute : trois mois
- tude : dlai pour trouver les participants et raliser les runions

B Les tudes quantitatives (enqutes par questionnaire)


12 Les personnes interroges sont les clients du restaurant. Elles ne sont pas choisies par lenseigne. Cest elles-

mmes qui dcident ou non de complter le questionnaire. Cela relve donc du hasard.
13 Les personnes ne sont pas interroges puisquil ny a pas denquteur. Elles remplissent elles-mmes le ques-

tionnaire sans intervention dune personne extrieure.


Llve peut citer dautres modes dadministration, ou au contraire dire que ce mode convient parfaitement.
Lentreprise aurait pu choisir dinterroger les clients :
avec un enquteur en face--face : lentreprise est assure davoir plus de rponses quen auto-administration ;
par tlphone condition davoir un fichier clients et un questionnaire relativement court ;
par Internet en dposant le questionnaire sur son site.
14

Questions
Question ferme
choix unique
choix multiple

Question ouverte
Question didentit

Il convient de faire prendre conscience aux lves quil ny a pas de questions ouvertes, dont le traitement est long et
coteux.
15 Lobjectif de lenqute est de connatre lopinion des consommateurs sur un certain nombre de points (accueil,

service, produit) de manire amliorer leur satisfaction.


Globalement, les modalits sont cohrentes avec lobjectif :
la population interroge est cohrente puisque seuls les clients du restaurant peuvent rpondre ce
questionnaire ;
le choix de mettre le questionnaire sur la table et de laisser les clients rpondre permet davoir des rponses
plus sincres car les clients ne sont pas gns par lenquteur et peuvent porter un jugement instantanment
sur le service/produit quils sont en train de consommer.
Ainsi, les modalits choisies permettent dvaluer correctement la satisfaction des clients.
En revanche, peu de questions sont en relation avec lobjectif de ltude. Seules trois questions sur huit traitent
rellement de la satisfaction.
16 Le dernier tri traite simultanment les rponses deux questions, alors que les autres tris dnombrent les

rponses question par question.


17 Daprs les tris, on peut constater que les clients ont connu le restaurant Chez Papa principalement par le

bouche oreille (72 %). La publicit est peu efficace (cite seulement 4 % par les clients).
Les clients estiment que la qualit des produits est bonne (84 % dclarent la qualit trs bonne bonne). Aucun
client ne trouve la qualit mauvaise.
Les clients ne frquentent pas rgulirement le restaurant, puisqu 74 % ils y viennent moins dune fois par
mois.
On constate que ce sont surtout les hommes qui frquentent le restaurant. Pour autant, les hommes, comme les
femmes frquentent peu le restaurant : tous viennent principalement moins dune fois par mois.
Conclusion : les clients sont pleinement satisfaits de la qualit et le restaurant a une bonne rputation. En
revanche, le taux de frquentation reste faible, notamment chez les femmes.
18

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

18

Actions commerciales
Proposer des plats plus dittiques

Justication
Cela permettra dattirer une clientle plus fminine.

Mettre en place un programme de dlit (10 % de remise sur


laddition aprs dix repas dans le restaurant)

Cette action permettra dencourager la frquentation


du restaurant.

III Quelle est la contribution du SIM

la veille mercatique et commerciale ?

> pages 47 et 48

A Le fonctionnement du SIM
19 Le SIM de la Fnac est compos de bases de donnes, notamment les bases de donnes adhrents et acheteurs

en ligne, SAV, billetterie, agence de voyages. Tout ceci constitue le datawarehouse. Le SIM est galement compos doutils danalyse (Neolane) qui permettent de runir les bases de donnes et doptimiser les campagnes
de communication.
Le SIM de Hallmark est compos aussi dinformations client , soit dtenteur dune carte de fidlit, soit du
consommateur du panel de sept mille foyers (3 millions de lignes de donnes). Le SIM est aussi constitu doutils
de data mining qui sont les solutions SAS qui permettent notamment de mieux connatre le client et donc de
personnaliser ses campagnes de mercatique directe.
20 Le SIM permet de disposer dinformations personnelles sur les clients et de comprendre le profil de chaque

acheteur (type dachat effectu, motivation dachat, attentes, besoins, support de communication prfr).

B La validit des informations dans le SIM


21 a. Xerfi, b. Europage, c. Forum Doctissimo, d. Stratgie.
22

Information

Fiabilit
Xer est spcialis dans les tudes
conomiques sectorielles. On peut
considrer quil sagit dune source
sre.

Actualit
Lactualit doit tre value en
fonction de lanne laquelle est
ralis lexercice.
Dans le cas prsent, on peut
considrer linformation comme
actuelle.
Europage est un annuaire des
Linformation contenue dans un
entreprises europennes. Cette
annuaire est toujours actuelle, car
source est able.
elle est mise jour chaque anne.
Lactualit doit tre value en
Forum Doctissimo est le forum
fonction de lanne laquelle est
dun portail mdical grand public
ralis lexercice.
sur la sant, la forme, le bien-tre,
Dans le cas prsent, on peut
la psychologie, la nutrition
La abilit peut tre remise en cause considrer linformation comme
actuelle.
car toute personne peut crire sur
le forum.
Stratgies est une revue
Linformation nest pas actuelle
hebdomadaire pour les
(2003).
professionnels de la communication.
Il sagit dune source able.

Pertinence
Linformation est pertinente car
Xer donne des informations sur
les acteurs du march.

Linformation nest pas pertinente


car Mavinsa nest pas sur la mme
activit que lentreprise Visiotex.
Linformation peut tre pertinente
car elle porte sur une entreprise
concurrente.

Linformation est pertinente car


un Salon international est un moyen
de collecter de linformation sur
le march.

23 La seule information qui peut tre intgre au SIM est celle de Xerfi car elle est la fois fiable, actuelle et perti-

nente.

Activits
1

> pages 49 et 50

Tester ses connaissances

1. Vrai : la veille mercatique et commerciale consiste observer lenvironnement relatif aux marchs de lentreprise.
2. Faux : analyser les informations relatives aux clients de lentreprise, ses fournisseurs, ses distributeurs est de
la veille commerciale.
3. Vrai : ltude qualitative permet dobtenir des informations directement auprs des consommateurs.
4. Faux : linterrogation mene sur un nombre limit de personnes lors dentretiens correspond une tude qualitative.
Chapitre 3 > La veille et les tudes mercatiques et commerciales

19

5. Vrai : un chantillon est une partie de la population que lon veut tudier.
6. Faux : le SIM est aussi constitu dinformations analyses/traites.

2 Distinguer veille mercatique et veille commerciale


Liste des vendeurs de foie gras en ligne

Motivations dachat du foie gras pendant


la priode de Nol
Veille mercatique
Comportement dachat sur Internet

Tarifs des transporteurs dans la rgion Sud-Ouest


Veille commerciale
Avis de la clientle touristique sur le dveloppement
de la vente en ligne

volution des ventes de foie gras


sur le march national pour lanne 2012

3 Utiliser un outil de veille


tape 1 : Mettre en place une veille mercatique
La dure de deux semaines est donne titre indicatif. Cela va dpendre du moment o est ralise cette veille
et donc de lactualit qui existe sur ces nouvelles technologies.
La liste des technologies nest pas exhaustive.
tape 2 : Apprcier la validit des sources dinformation
Pour la rdaction de la synthse, veillez ce que llve respecte les normes de prsentation et les rgles dorthographe et de syntaxe. Veillez crer le blog/forum avant lactivit.

4 Porter un regard critique sur la mthodologie dune enqute par questionnaire


Sur les modalits de lenqute :
Points positifs
Le mode dadministration en face--face permet dobtenir
des rponses plus prcises.
Le choix de raliser lenqute dans des magasins o sont
commercialiss les produits de lentreprise permet de
cibler les consommateurs du produit.

Points ngatifs
Le budget est peu lev donc il ne permet pas une enqute de grande
envergure.
On risque de toucher peu de clients diffrents puisque lenqute a lieu
seulement dans quatre magasins et toujours le samedi aprs-midi.
La taille de lchantillon est trs limite. Celui-ci risque de ne pas tre
reprsentatif puisque les personnes sont choisies au hasard.

Sur le projet de questionnaire :


Sur la
forme
Sur le
fond

20

Points positifs
Le questionnaire est court.
Prsence de questions fermes facilitant
le dpouillement.
Prsence de remerciements.
Les questions signaltiques permettent de
dterminer un prol type du consommateur.
Le questionnement va lessentiel. Il porte
la fois sur le comportement et sur la satisfaction.

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

Points ngatifs
Absence dintroduction.
Les questions signaltiques sont places au dbut du questionnaire,
donc risquent de dstabiliser les personnes interroges.
Dans la question 5, le terme rgulirement peut tre enlev car il est
en contradiction avec les rponses proposes.
La question 6 devrait tre une question chelle (de trs satisfaisante
pas du tout satisfaisante).
La question 7 contient une ngation, qui rend difcile la comprhension
de la question.
La question 8 fait appel la mmoire. Les personnes interroges
risquent de ne pas rpondre.
Il manque des questions sur le comment , le pourquoi , le quand
les clients consomment.
Dautres items de satisfaction auraient pu tre valus (le got,
la consistance, le conditionnement).

Cas pratique
3

La laiterie Moreau

> page 51

Partie 1 : La ralisation dune enqute sur les produits laitiers


1 Modalits indicatives telles que :

lchantillon (de trente cinquante jeunes entre 15 et 20 ans) ;


le mode dadministration (face--face ou auto-administration) ;
la dure de ltude : quinze jours.
2

3
4

Propositions ditems.
Frquence de consommation
Type de produits laitiers consomms
Moments de consommation
Raisons de consommation
Raisons de non-consommation
Type de conditionnement prfr
Attentes des consommateurs
ge
Sexe
Profession des parents ou statut (lyce, tudiant)
Lieu dhabitation
Veillez ce que les lves fassent au moins un tri crois.
Il convient dattendre un rapport structur selon le plan indiqu. Vous veillerez la prsentation, lorthographe et
la synthse.

Partie 2 : La commercialisation du nouveau produit


5

Requte :

Chapitre 3 > La veille et les tudes mercatiques et commerciales

21

Chapitre

Du march loffre
de lentreprise

Kinder occupe les deux plus hautes marches du podium

> page 53

1 Le march reprsent est celui des barres chocolates.


2 Le chiffre daffaires du march des barres chocolates slve 341 millions deuros. Le march est en forte crois-

sance : 7 % entre 2011 et 2012.


3 On peut distinguer deux types dentreprises intervenant sur ce march :

celles qui fabriquent les barres chocolates : Ferrero, Nestl et Mars ;


celles qui vendent les barres chocolates : supermarchs et hypermarchs.
4 Le march est domin par la marque Kinder avec deux produits : Kinder bueno (26 % de part de march en

supermarch et hypermarch) et Kinder maxi (12 %).


5 Les barres chocolates sont plutt consommes par les enfants et adolescents (goter, petite faim, pour le got).

Mais de plus en plus, elles sont galement consommes par les adultes (rappel de lenfance, se faire plaisir).

I Quelles sont les composantes du march ?

> pages 54 58

A Le concept mercatique de march


1

Produit
a
b

c
d

Type de march
Entreprise proposant
Consommateur
Avantage produit recher(nature du produit)
le produit
principal du produit ch par le consommateur
March du
Subway
Adolescents et
Manger de faon nomade
sandwich
jeunes actifs
March de la colle
Cloptre
Enfants
La praticit et lefcacit
du produit
March du vtement Nike

Adolescents et
sportifs

Le bien-tre et le paratre
(marque)

March de
lassurance

Parents dlves

Une protection complte


de lenfant lcole

MAE

Moment
de consommation
Essentiellement
le midi
Au moment du
travail scolaire ou
pendant les loisirs
cratifs
Soit dans un cadre
sportif, soit au
quotidien
la rentre scolaire

Accepter toutes rponses cohrentes.


2 Une chambre dhtel, une chambre dhte et un mobil-home rpondent au mme besoin cest--dire celui

dtre hberg sur son lieu de vacances. Le consommateur, ne pouvant choisir en mme temps les trois, va forcment opter pour lun dentre eux.
3 Ces trois produits sont en concurrence indirecte, car sils permettent de rpondre au mme besoin, ils ne pro-

posent pas le mme type de prestations, noffrent pas les mmes avantages au consommateur et ne rpondent
pas forcment au mme moment de consommation (chambre dhtel : halte pendant les vacances ou sjours
professionnels ; chambre dhte : plutt pour un week-end ; mobil-home : pour une semaine plutt en t).

B Lanalyse de la demande
4 Chiffre daffaires : 1 milliard deuros en 2012.

Ventes en volume : 3 millions de tablettes vendues en 2012.


Taux de pntration/taux dquipement : 15 % des Franais sont quips dune tablette.
Taux dvolution en valeur : 160 % en 2012.
5 Formule de calcul : (valeur darrive valeur de dpart) / valeur de dpart 100.
Anne
Ventes en volume
Taux dvolution
22

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

2010

2011
435 000

2012
1 500 000

3 000 000

244,83 %

100,00 %

Demande thorique : 40 millions


Non-consommateurs absolus : 5 %

Demande potentielle : 40 0,95 = 38 millions


Non-consommateurs relatifs

Demande effective : 38 0,15 = 5,7 millions

7 Les non-consommateurs absolus sont les personnes rfractaires aux nouvelles technologiques, les personnes

trop ges ou dans lincapacit dutiliser ce type de produit


Les non-consommateurs relatifs sont les trs jeunes enfants, les personnes qui nont pas les moyens financiers de
soffrir ce type de technologie, les personnes qui nen voit pas pour linstant lintrt, les personnes qui attendent
que la technologie se dveloppe
Accepter toutes rponses cohrentes. Les rponses peuvent voluer selon le dveloppement du march.
8

Catgorie
de clientle
Commerces
spcialiss
Collectivits

Nombre
de clients
22

%
12,57 %

%
cumuls
12,57 %

Chiffre
daffaires
1 920 000

51,26 %

%
cumuls
51,26 %

13

7,43 %

20,00 %

1 080 000

28,83 %

80,09 %

Professions
librales
Associations

35

20,00 %

40,00 %

482 640

12,88 %

92,97 %

45

25,71 %

65,71 %

239 280

6,39 %

Particuliers

60

34,29 %

100,00 %

24 000

0,64%

175

Segment

Gros clients

99,36 % Petits clients


100,00 %

3 745 920

Les gros clients de lentreprise distinfo.com sont les commerces spcialiss et les collectivits. Ces derniers
reprsentent 20 % des clients et gnrent 80 % du chiffre daffaires de lentreprise. Ce sont des clients gnrateurs
de ventes pour lentreprise, il convient donc de les fidliser pour les conserver le plus longtemps possible.
Les professions librales, les associations et les particuliers sont des petits clients . Ils reprsentent 80 % des
clients, mais seulement 20 % du chiffre daffaires de lentreprise. Lentreprise peut envisager des oprations de
prospection pour augmenter leur nombre, ou des rductions de prix pour les attirer
9 3 745 920 2,2 = 8 241 024 euros.

Compte tenu du taux dvolution prvisionnel du march, lentreprise distinfo.com peut esprer raliser un
chiffre daffaires de 8,2 millions deuros en 2013.
10

Annes
1

CA
800 500

2 147 600

83 740

3 745 920

1 514 580

1 514 580

Total

6 694 020

2 945 420

Moyenne

2 231 340

Y
1 430 840

XY
1 430 840

X
1

a = XY/X = 1 472 710.


b = moy y a moy x = 714 080.
y = 1 472 710 x 714 080.
Prvision pour lanne 2013 (soit 4) : 1 472 710 4 714 080 = 5 176 760,00 .
Le chiffre daffaires prvisionnel pour lanne 2013 slverait 5,1 millions deuros.
11 Les rsultats obtenus par les deux calculs sont diffrents : on note une diffrence non ngligeable de 3,1 mil-

lions deuros.
Par ailleurs, la prvision tablie avec la mthode des moindres carrs met en vidence une croissance de 38,19 %
alors que la croissance estime pour le march stablit 120 %.
Il semble donc peu pertinent de se fier ces prvisions. De plus, ces prvisions ont t tablies avec des
mthodes quantitatives qui ne tiennent pas compte de plusieurs autres paramtres :
les actions de lentreprise : lancement dun nouveau produit, campagne de communication ;
les actions de la concurrence : arrive dun nouvel entrant, lancement dun nouveau produit ;
les volutions de lenvironnement : crise conomique, par exemple.
12 Formule de llasticit de la demande par rapport au prix = demande / prix.

signifiant variation
demande / 0,11 = 2,3.
demande = 2,3 0,11.
demande = 0,253 soit + 25,3 %.
Calcul de la demande en priode promotionnelle : 8 1,253 = 10,024 soit 10 tablettes.

Chapitre 4 > Du march lore de lentreprise

23

13 Cette promotion permet daugmenter les ventes en volume de 25 % sur un mois. Pour autant, cela reste tho-

rique car les ventes hors promotion sont faibles et donc cela ne permet pas daugmenter les ventes de manire
exponentielle.
Du point de vue du chiffre daffaires, cette promotion permet une progression du chiffre daffaires de 400 euros :
CA avant la promotion : 8 400 = 3 200 euros ;
CA pendant la promotion : 10 360 = 3 600 euros.
M. Tanadba na pas intrt pratiquer cette promotion, mais plutt laisser les ventes se dvelopper seules car
le produit est de plus en plus attractif pour la clientle.

C Lanalyse de loffre
14 Ventes en valeur : 1,113 milliard deuros.

Ventes en volume : 257 millions de litres.


15
Unilever

PDM valeur
27,6 %

PDM volume
23,7 %

17,3 %

15,8 %

0,5 %

0,4 %

8,3 %

2,9 %

+ 1,1 %

Non communiqu

Nestl
Hagen-Dazs

16

PDM volume

% de variation valeur % de variation volume


+ 1,1 %
+ 1,3 %

Unilever

23,70 %

Ventes en volume
en millions de litres
60,909

27,60 %

Chiffre daffaires
en millions deuros
307,19

Nestl

15,80 %

40,606

12,30 %

136,90

2,90 %

7,453

8,30 %

92,38

Hagen-Dazs

PDM valeur

17 Unilever : leader (chef de file).

Nestl : chalenger (prtendant).


Hagen-Dazs : suiveur.
18 Les performances de Carte dOr sont :

en termes de notorit : Carte dOr a la plus forte notorit du march des glaces avec 89 % ;
en termes de fidlit : Carte dOr enregistre le meilleur taux de rachat des desserts (45 %) ;
en termes dimage : Carte dOr mise sur toujours plus de plaisir .

D Lanalyse de lenvironnement
19

Actions
Description de laction
a
La SNCF propose des applications pour liPhone et
notamment lachat de e-billet.
b
La SNCF met en place des actions de prvention et
dinformation destination des seniors.
c

La SNCF rduit sa consommation dnergie.

La SNCF met en place des prestations low cost.

Composantes de lenvironnement
La SNCF a pris en compte les avances technologiques.
La SNCF prend la fois en compte la dimension socioconomique de son environnement (le vieillissement de
la population) et la dimension culturelle (lintrt que porte
notre socit aux seniors).
La SNCF prend en compte la dimension cologique.
La SNCF prend en compte lenvironnement conomique
(la baisse du pouvoir dachat).

20 Cette recherche doit tre ralise sur Internet.

En septembre 2012, la SNCF avait prvu plusieurs actions telles que :


se diversifier sur le march des autocars (La SNCF investit le march des trajets en autocars : www.la-croix.
com/Actualite/S-informer/Economie/La-SNCF-investit-le-marche-des-trajets-en-autocar-_NP_-2012-07-22833906) ;
amliorer son service en proposant la garantie voyage et le pacte de confiance (Comment la SNCF se
prpare larrive de la concurrence : www.20minutes.fr/economie/905775-comment-sncf-prepare-arriveeconcurrence).
Il est conseill de rechercher des actions actuelles qui renforceront les actions cites ci-dessus.

24

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

II Comment lentreprise adapte-t-elle


son offre au march ?

> pages 59 62

A La segmentation
21

Publicit
Segments clients
a
tudiants

Jeunes actifs

Critres de segmentation utiliss


Catgorie socioprofessionnelle

ge
Catgorie socioprofessionnelle

Offres proposes
Carte 1
30 % de rduction sur les produits/
services
Gestion du compte sur le portable
50 % de rduction sur les produits/
services
Gestion du compte sur Internet

B Le ciblage
22 Lentreprise Doro a choisi de cibler les seniors et plus particulirement les personnes ges ou souffrant de

troubles de laudition.
23 Lentreprise Doro propose des tlphones adapts la cible des seniors : touches larges, tlphones compa-

tibles avec des appareils auditifs


24 Doro ne cible pas dautres segments de clientle que les seniors. Tous les produits/services proposs par len-

treprise correspondent aux besoins des seniors (tlphones adapts aux problmes de vision, daudition, de
mmoire, de scurit).
Lentreprise a donc choisi de concentrer tous ses efforts sur un seul segment en proposant un produit spcifique.
25 lorigine, Coca-Cola proposait un produit unique pour tous les consommateurs. La cible tait donc compose

de lensemble des consommateurs.


En diversifiant son offre, Coca-Cola cherche toucher des segments de clientle prcis et diversifis. Ainsi, le
Coca-Cola Zero vise les hommes de 18 24 ans tandis que le Coca-Cola Light sadresse aux femmes.
Le choix de Coca-Cola de passer dune mercatique indiffrencie une mercatique diffrencie peut sexpliquer
de diffrentes faons :
volont de proposer plus de produits dans les grandes surfaces ;
dsir de proposer des produits nouveaux ;
ncessit de faire face la concurrence pour conserver son leadership.

C Le positionnement
26 Le positionnement des produits de lentreprise Cattier est :

une accessibilit des prix (prix peu levs) ;


une communication axe sur des produits bien-tre, sant, plaisir.
27 Natessance a un positionnement proche de celui de Cattier. Pour autant, les produits sont moins accessibles

puisque la marque se rapproche de laxe Prix + .


28 La plupart des entreprises prsentes sur le march des cosmtiques bio ont choisi un positionnement Naturel,

vgtal, respect de lenvironnement avec des prix modrs. Cest le cas de Lavera, LOccitane, Weleda, Florame,
Melvita
29 Le positionnement de Cattier est judicieux car il se diffrencie largement de celui choisi par la plupart des entre-

prises de grandes marques (Ushuaa, LOccitane).

D Le couple produit/march
30 Lentreprise propose des jouets 1er ge pour le march des 0-3 ans.

Elle vise avec son offre jeux dadresse , le segment des 6-12 ans Action.
31 Le portefeuille produits de lentreprise Joubois permet de cibler diffrents segments de march en proposant

une offre produit adapte chaque segment. Cela permet lentreprise dtre prsente sur tous les segments
de march.

Chapitre 4 > Du march lore de lentreprise

25

32

Familles de jouets
Jouets 1er ge (jouets tirer,
cubes, puzzles)
Jeux dadresse (croquets, diabolos,
jokaris)
Figurines garons (chevaliers,
indiens, cow-boys, dinosaures)
Figurines lles (princesses, fes,
animaux)
Vhicules en bois (trains,
voitures)
Jeux de socit (checs, quarto,
mikados, dominos)
Total

Chiffre daffaires
en
530 200

Contribution au CA

Marges
en

44,22 %

63 624

Contribution
la marge
35,50 %

96 400

8,04 %

13 496

7,53 %

60 250

5,03 %

15 062,5

8,40 %

30 125

2,51 %

7 531,25

4,20 %

301 250

25,13 %

54 225

30,25 %

180 750

15,08 %

25 305

14,12 %

1 198 975

100,00 %

179 243,75

100,00 %

33 Lentreprise Joubois a intrt faire porter ses efforts commerciaux sur ses jouets 1er ge destination

des 0-3 ans, car cette famille de produits est gnratrice de ventes mais galement de marges. De plus, les
jouets 1er ge montrent un potentiel de dveloppement (+ 3 % en valeur).

Activits
1

> pages 63 et 64

Tester ses connaissances

1. Faux : le march est galement reprsent par la demande (consommateurs).


2. Vrai : les non-consommateurs relatifs font partie des consommateurs potentiels.
3. Faux : il est possible dutiliser des indicateurs qualitatifs : fidlit, image de marque, positionnement.
4. Vrai : la segmentation consiste dcouper le march en groupes de consommateurs homognes quant leur
comportement, leurs attentes, leurs caractristiques.
5. Faux : la mercatique diffrencie tient compte des spcificits des consommateurs de manire proposer un
produit adapt chaque segment de consommateur.
6. Vrai : positionner un produit consiste pour lentreprise lui donner une place spcifique dans lesprit du
consommateur pour quil se distingue des produits concurrents.

2 Caractriser des segments de clientle et de produits


Nouveau Trafic Segment artisans/commerants
Nouvelle Twingo Segment jeunes adultes
Mgane socit 5 portes Segment professionnels
Clio Renault sport Segment amateur de voitures sportives
Espace Segment familles

3 tudier un march : caractriser le march,


analyser la demande, analyser la concurrence
Veillez ce que lensemble des sujets soient retenus par la classe.
Plusieurs sources doivent tre consultes pour trouver lensemble des informations demandes.
La liste ci-dessous (non exhaustive) permet de trouver certaines informations :
le march franais des jus de fruits
www.usinenouvelle.com/article/le-marche-des-jus-de-fruits-stable-en-2011.N171783
www.unijus.org/Default.aspx?lid=1&rid=46&rvid=163
www.needocs.com/document/etudes-de-marche-secteurs-distribution-jus-de-fruits-france-etude-demarche,2281
le march franais du chocolat
www.lefigaro.fr/matieres-premieres/2011/02/10/04012-20110210ARTFIG00764-le-marche-du-chocolat-sort-dela-crise.php
www.planetoscope.com/noel-noel-/1011-consommation-de-chocolat-en-france.html
le march franais des articles de sport
www.franchise-magazine.com/actualite/breves/le-marche-des-articles-de-sport-en-croissance-de2-en-2011-6724.html
26

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

www.lsa-conso.fr/le-marche-des-articles-de-sport-garde-la-forme,129326
www.entreprisesdusport.com/fr/actualites/communiques/zwo_modules/news/read_news?id=1333725142.71&i
nstid=nouvelles2
le march franais de lhygine-beaut
www.pic-inter.com/pic/282/hygiene-beaute.aspx
www.lsa-conso.fr/dph-droguerie-parfumerie-hygiene/hygiene-beaute/
www.lsa-conso.fr/l-hygiene-beaute-a-l-heure-de-la-modernisation,119193
le march franais de la restauration rapide
www.lsa-conso.fr/l-hygiene-beaute-a-l-heure-de-la-modernisation,119193
www.lefigaro.fr/conso/2010/02/10/05007-20100210ARTFIG00539-le-boom-de-la-restauration-rapide-.php
www.20minutes.fr/economie/870592-restauration-rapide-plus-jamais-vent-poupe-france
Il convient de veiller ce que la synthse respecte les rgles dorthographe et de syntaxe et soit structure de manire
respecter le plan suggr par lnonc.

4 Analyser un couple produit/march


Cette activit permet de travailler largumentation et la prsentation orale, tout en traitant de la thmatique couple produit/march.
tape 1 : Prparer la simulation
Plusieurs sites peuvent permettre de trouver des informations sur le vlo pliant :
http://mapage.noos.fr/ptis.trucs.sympas/velos_pliants.htm
http://fr.amiiva.com/CityRide_AMiiVAOct09.pdf
tape 2 : Simuler le jeu de rle
Plusieurs arguments peuvent tre mis en avant :
relatifs au march : les ventes de vlos pliants ont doubl en un an, elles progressent alors que dautres catgories
stagnent (ex. : vlo lectrique), le vlo pliant rpond aux attentes de mobilit des consommateurs ;
relatifs au produit : llve peut dvelopper les avantages du vlo pliant (trouvs sur Internet), qui vont attirer les
consommateurs :
Un vlo pliant raccourcit le temps des dplacements en transports en commun lorsquune partie du trajet
implique une longue marche jusqu la station de train ou une correspondance contraignante. ,
On peut le ranger dans un espace limit au travail ou chez soi. ,
Un vlo pliant permet darriver destination vlo et revenir en transports publics, par exemple quand la
fatigue survient au bout dune longue journe de randonne, ou au contraire, de sortir rapidement et en scurit
dune grosse agglomration pour profiter du vlo une fois sur place. ,
Il a plus de chance de se faire accepter en cabine ou en soute sil faut le prendre en avion ou en bateau. ,
Il vous permet de profiter des joies du cyclisme partout sans avoir louer un vlo. ,
Visiter un lieu, une ville, un pays en touriste avec votre vlo qui vous est familier est plus agrable et plus confortable, vous pouvez le ranger en scurit l o vous tes hberg(e) et en profiter chaque fois que vous voulez. ,
condition parfois de le ranger dans une housse il permet de prendre tous les trains et TGV et pas seulement
ceux qui ont un compartiment vlo. ,
Transporter un vlo pliant dans une voiture ne ncessite pas de porte-vlo, rduit la consommation de carburant
et le risque drafler la carrosserie. ,
Avec ses petites dimensions un vlo pliant est facile dplacer, garer, ranger, mme si on ne le plie pas. Il est
plus pratique enjamber sans trop lever la jambe, et sur la route cest plus facile den monter et descendre.
Veillez ce que les lves formulent de rels arguments : ides et justifications.

Cas pratique
4

Antsite

> page 65

Partie 1 : Les performances de lentreprise


1

Lvolution du chiffre daffaires de 2007 2011


Anne
Chiffres daffaires en milliers d
Taux de variation

2007
5 320

2008
6 520

2009
6 000

2010
6 100

2011
6 466

22,56 %

7,98 %

1,67 %

6,00 %

Le taux global est de 21,54 %.


Chapitre 4 > Du march lore de lentreprise

27

Analyse :
Le chiffre daffaires progresse fortement globalement entre 2007 et 2011 : 21,54 %.
Cependant cette volution nest pas rgulire : le chiffre daffaires rgresse entre 2008 et 2009 et stagne
entre 2009 et 2010.
Nous constatons, cependant, que le chiffre daffaires de lentreprise en 2011, mme sil progresse est encore en
dessous de celui de 2008.
Lestimation du chiffre daffaires 2012
Le chiffre daffaires prvisionnel peut tre calcul grce lquation de la droite de tendance : y = ax + b.
Recherche de a, coefficient directeur de la droite de tendance : a = XY/ X.
Anne 2007 = anne 1, anne 2008 = anne 2
x
1

Total
Moyenne

y
5 320

X = (x moy x)
2

Y = (moy y)
761,2

XY
1 522,4

X
4

6 520

438,8

438,8

6 000

81,2

6 100

18,8

18,8

6 466

384,8

769,6

15

30 406

1 872

10

6 081,2

a = 1 872/10 = 187,2.
Recherche de b
b = moy y a moy x = 5 519,6.
Droite de tendance
y = 187,2x + 5 519,6.
Calcul du chiffre prvisionnel 2012
Anne 2012 = anne 6.
y = 187,2 6 + 5 519,6.
CA 2012 = 6 642,8 milliers deuros.
Lestimation nous indique que le chiffre daffaires pour lanne 2012 va progresser de 2,73 %, mais la variation du
chiffre daffaires est trop irrgulire de 2007 2011 pour que lestimation puisse tre prise rellement en compte.
2

Le positionnement choisi pour sa marque Antsite est :


le bien-tre grce aux bienfaits des plantes et au ct naturel des produits ( sans sucre et sans dulcorant ,
sans colorant, sans conservateur ) ;
linnovation par le lancement de nouveaux produits (nouveaux parfums, nouvelle gamme) ;
la notorit due son anciennet depuis 1898 .
La situation sur la carte de positionnement est la suivante :
Innovation

Fruiss

Teisseire

Moulin de
Valdonne

Pulco

Antsite

Performance

Notorit

MDD

Sirop
Sport
Promotion

Partie 2 : Lentreprise et le march des sirops et des boissons concentres diluer


3 La part de march 2011 dAntsite est la suivante : PDM = CA Antsite / CA du march = 6,466/381 = 1,7 %.

Antsite se classe parmi les suiveurs.


4

Il y a adquation entre le produit Antsite et le march actuel car cest un produit qui correspond aux tendances de celui-ci :
tendance au naturel : produit fait uniquement base de rglisse et de plantes ;
tendance lconomie : possibilit de faire partir dune bouteille, 60 litres de boisson.

5 Axes de dveloppement possibles :

faire des promotions pour occuper la place libre sur la carte perceptuelle ;
dvelopper des produits pouvant servir de base soit aux cocktails, soit aux plats cuisins ;
communiquer davantage sur les diffrentes utilisations du produit : boissons chaudes, usages culinaires
28

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

Chapitre

La dmarche mercatique

Caius Saugrenus explique le marketing Csar !

> page 67

1 Le produit dont il est question est le menhir.


2 Caius Saugrenus suggre de provoquer un besoin chez le consommateur potentiel pour couler le stock de

menhirs.
3 Le besoin de la cible est dacheter quelque chose qui pourrait rendre les voisins jaloux.
4 Caius Saugrenus propose de raliser une action de communication publicitaire par la rptition des qualits du

produit. Il suggre galement une action qui concerne le produit en le dotant de qualits : inusabilit et solidit.
Les rsultats attendus sont une progression rapide et forte des ventes de menhirs.

I Quelles sont les diffrentes approches


mercatiques ?

> pages 68 70

A Des approches bases sur les besoins du consommateur


1 PainGril rpond aux besoins de : praticit ; plaisir ; gain de temps.
2

Besoin
Praticit

Caractristiques du produit PainGril


Du pain cuit au grille-pain

Gain de temps

Du pain cuit en 2 minutes

Plaisir

Du pain au got authentique

Justication
Le consommateur peut avoir un pain sans avoir besoin
de se dplacer la boulangerie.
Le consommateur na pas besoin de faire chauffer son four
pendant 30 minutes.
Ce produit est un pain part entire, chaud, croustillant. Il offre
une alternative au pain de mie, qui ne correspond pas aux attentes
dun pain de remplacement.

3 Les besoins sont existants car dj exprims : la praticit et le gain de temps sont des besoins rcurrents dans

notre socit. Mais le consommateur est de plus en plus exigeant. De nos jours, il souhaite des produits de plus
en plus pratiques, sans sacrifier le got.
Remarque : cette rponse fait appel au vcu de llve et peut tre formule diffremment en fonction de lexprience
de consommation des lves.
4 Les utilisateurs nont plus besoin de passer physiquement laspirateur, puisque laspirateur-robot se dplace

seul, de faon automatique (nettoie de trois quatre pices, se recharge seul).


5 Ce produit a fait merger un besoin latent chez le consommateur : celui dchapper la corve du mnage un

meilleur prix que les prestations dune aide mnagre.


6 Rponse libre.

B Lapproche lie la cration de besoins


7

lments de description
Nom

BabyNes

Marque

Nespresso

Description du produit et de
son mode de fonctionnement

Premire solution nutritionnelle complte au monde pour nourrissons et jeunes enfants : il sagit
dune machine qui permet de faire, en moins dune minute, des biberons partir de capsules de
lait en poudre. La machine slectionne automatiquement la quantit deau ncessaire et ajuste
la temprature.
Environ 200 euros.

Prix
Lieu de vente

Caractristiques du produit

Quelques points de vente ont t slectionns pour la commercialisation de ce produit : Natalys,


Bonpoint, Le Bon March.
Chapitre 5 > La dmarche mercatique

29

8 Le march de BabyNes est le march du lait en poudre en dosettes, qui propose des capsules de lait maternis

et des machines utilisant ces capsules. La cible correspond aux parents qui ont un bb de 0 3 ans.
9 Le besoin cr est celui de ne plus se proccuper de la prparation du biberon (la machine le fait pour les parents).

Cest un nouveau march car il cre un nouveau besoin. Devant la praticit du systme, les parents risquent de
devenir dpendants de cette fabrication automatise. Ils nauront plus forcment envie de prparer de faon
traditionnelle un biberon (plus besoin de compter les doses de lait, plus besoin de faire chauffer leau, plus
besoin de secouer le biberon), et seront tents dacheter les dosettes.

C Lapproche base sur la co-cration


10 Danette a associ neuf consommateurs et un chef ptissier clbre la cration de nouvelles recettes. Une fois

les recettes proposes, Danette a organis un vote en ligne des consommateurs pour choisir une des recettes
cres. Le produit choisi sera commercialis.
11 Le but est que les nouveaux produits crs et commercialiss correspondent aux gots dune majorit de

consommateurs. En faisant choisir le produit, lentreprise a plus de chances que celui-ci corresponde ce que
souhaitent ou aiment les consommateurs.
Lopration, parce quelle implique les consommateurs, va les pousser acheter le produit auquel ils ont
collabor.
12 Quelques exemples de co-cration :

Dell a mis en place la plate-forme Dell IdeaStorm qui permet aux clients de partager leurs ides par rapport aux
produits Dell. Cela permet ensuite lentreprise damliorer ses produits ;
la SNCF a mis en place un site communautaire TGV 2.0 , pour faire voluer les services TGV et les offres
proposes ;
de nombreuses entreprises proposent aussi de la co-cration : Niva, Lays, Lego (les enfants dessinent les
legos quils souhaitent par exemple)
Accepter toute rponse pertinente.

II Comment les entreprises mettent-elles


en uvre une dmarche mercatique ?

> pages 71 74

A Les caractristiques de la dmarche mercatique


13 Schma page suivante.

B Les composantes du marchage


14 Composante produit :

marque Sumol ;
boisson base de jus de fruits et deau gazeuse ;
quatre parfums ;
deux conditionnements : bouteille de 1,5 litre et cannette de 33 cl.
Composante prix :
1,75 pour la bouteille de 1,5 litre ;
3,25 les six canettes.
Composante communication :
campagne de publicit dans les magazines spcialiss, sur Internet et la radio ;
jeux concours en partenariat avec Fun Radio ;
opration de street marketing (distribution de canettes) ;
animation promotionnelle en grandes surfaces.
Composante distribution : en grandes surfaces.
15

30

Cible

Identication
Les jeunes et les jeunes adultes

Positionnement

Soda made in Portugal

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

Cohrence des actions commerciales


Le conditionnement canette
Le partenariat avec Fun Radio
Distribution de canettes (street marketing) proximit des collges, lyces
et universits
Couleurs de lemballage qui rappellent celles du Portugal.
Composition du produit : le fruit, notamment lorange, rappelle le Portugal.

Analyse de march

Demande

Offre

Nombreux concurrents avec


desmarques connues:
St Mret, Carr frais, Boursin, Kiri,
Prsident Plaisir Nature

Environnement

Croissance de 6% du segment
des fromages tartiner

Dveloppement de nouveaux
usages culinaires
Engouement du public pour
lesmissions de cuisine
La monte en puissance
dusnacking et du fait maison

Analyse de lentreprise

Dimension
stratgique

Forces de lentreprise

Faiblesses de lentreprise

Kraft Foods est une entreprise mondialement connue

Peu de notorit du produit Philadelphia en France

Choix de la stratgie mercatique

Objectifs atteindre

Cibles vises

Susciter de nouveaux usages


dufromage tartiner, en cuisine

Positionnement

Toutes les personnes qui


cuisinent

Prparation fromagre cuisiner

Mise en place du marchage

Action sur le produit

Dimension
oprationnelle

Nom: Philadelphia
Spcialit fromagre
tartiner ou
cuisiner
3 rfrences
Emballage: barquette

Action sur le prix


1,69

Action sur
la communication

Publicit tl avec
lactrice Mathilda May

Action sur
la distribution
Site de supermarch
en ligne:
Telemarket.fr
Monoprix de la rgion
parisienne
Grandes surfaces:
Gant et Carrefour

Contrle des actions mercatiques (rsultats obtenus)

5% de part de march; 11% de taux de pntration; 50% de taux de notorit

Chapitre 5 > La dmarche mercatique 31

C Lvaluation du marchage
16
Chiffre daffaires

Objectif anne N
120 480

Ralisation anne N
145 831

cart
25 351

% de ralisation de lobjectif
121 %

84 330

84 581

251

100,3 %

480

551

71

114,8 %

36 150

61 250

25 100

169,4 %

Marge
Nombre danimations
Cot engag

17 Les objectifs de chiffre daffaires et de nombre de prestations ont t largement atteints.

En revanche, en ce qui concerne la marge, lobjectif est juste atteint. Ceci sexplique par des cots engags
suprieurs aux prvisions. En effet, la somme des cots est plus de 1,5 suprieure aux dpenses prvues.
18 Les bonnes performances peuvent sexpliquer :

par loffre produit : le concept est original, les aprs-midis pour enfants ne sont pas proposs par toutes les
entreprises danimation. Lentreprise propose un choix entre trois formules, et donc pourra contenter plus de
clients ;
par la communication : elle est importante (distribution de prospectus, mailing, parrainage), elle touche deux
cibles diffrentes (les particuliers avec les prospectus et les professionnels avec le mailing) et elle donne une
bonne image de lentreprise, notamment avec le parrainage (distribution de goters dans les clubs de sport).
Les mauvaises performances peuvent sexpliquer :
par la communication : celle-ci est importante et diversifie ce qui a d affecter les cots ;
par le prix de vente : celui-ci nest peut-tre pas assez lev pour supporter les cots.

Activits
1

> pages 75 et 76

Tester ses connaissances

1. Faux : dtecter un besoin latent pour anticiper les besoins relve de la mercatique anticipatrice.
2. Vrai : la dmarche mercatique consiste mettre en place des actions commerciales.
3. Faux : la mise en place dactions commerciales concerne la dimension oprationnelle de la dmarche mercatique.
4. Vrai : le positionnement est une dcision de mercatique stratgique.
5. Faux : le plan de marchage ne se limite pas la construction de loffre. La dfinition du prix, la mise en place
dactions de communication et de distribution font aussi partie intgrante du marchage.
6. Vrai : le contrle des actions mercatiques consiste utiliser des indicateurs pour voir si les objectifs sont raliss.

2 Caractriser une dmarche mercatique


Le lancement des yaourts SojaFood
saccompagne dune dgustation
dans les grandes surfaces.
Lentreprise SojaFood a
la capacit financire dinnover.
Le pack de 4 yaourts SojaFood
est propos au prix de 2,20 .

Dimension stratgique
de la dmarche mercatique

15 % de la population est allergique


aux produits laitiers.
SojaFood propose des yaourts
base de soja.
Lentreprise SojaFood a fait de la publicit
dans le magazine Cuisine actuelle.
Le yaourt SojaFood sadresse aux
consommateurs soucieux de leur sant.
32

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

Dimension oprationnelle
de la dmarche mercatique

3 Analyser le marchage dun bien ou dun service


tape 1 : Crer le marchage dun produit
1. Toute proposition peut tre accepte, condition que le produit choisi prsente bien une nouveaut (mme si la
cration de ce produit nest pas techniquement possible) : nouvelle composition, nouvelle saveur, modification
du packaging, nouvelle utilisation
2. Toutes les rubriques doivent tre renseignes.
3.

Veillez ce que les diaporamas soient structurs, nutilisent pas de couleurs trop agressives, que le texte soit
limit ventuellement, proposez aux lves de faire des maquettes ou des dessins de leur produit.

tape 2 : Prsenter le marchage du produit


4. Veillez ce que les rgles de prsentation soient respectes. Vous pouvez utiliser, pour lvaluation de la prsentation orale, la grille suivante.
I

TB

valuation de la communication orale


Lexpression
Utilisation dun langage adapt
Matrise de la langue (syntaxe correcte)
Fluidit de lexpression
La voix
Volume de voix audible
Dbit de voix correct
Conviction
Lattitude et la posture
Tenue du corps correcte
Gestuelle adapte
Regard tourn vers lauditoire
valuation du diaporama
Le contenu
Pertinence du texte
La forme
Lisibilit de linformation (choix des couleurs et de la taille des caractres)
Esthtique des diapositives
Originalit de la prsentation
Lutilisation
Synchronisation entre la prestation orale et le dlement des supports
Rythme de prsentation des supports

tape 3 : Analyser le marchage


5. Il conviendra pour chacun des marchages prsents de montrer la cohrence interne entre les 4 P : le produit,
son prix, sa distribution et sa communication, ou au contraire lincohrence.
6. Ce moment permettra de corriger les incohrences de certains plans de marchage.

4 valuer une action mercatique partir dindicateurs pertinents


1. La composante value est la communication. Le Cifog a mis en place une campagne de communication radio
et Internet :
un spot radio ;
bannires Internet et quiz sur dautres sites (www.marmiton.org) ;
refonte du site Internet www.lefoiegras.fr
2.

Indicateurs quantitatifs
2 933 360 internautes ont cliqu sur les bannires.
3 000 personnes ont particip au quiz.
Frquentation du site du Cifog en augmentation de 32 % en
unmois
Augmentation de 13 % pour la visite plus approfondie des
pages

Indicateurs qualitatifs
Satisfaction lcoute du spot radio par les consommateurs
Changement de limage de foie gras (image moins
traditionnelle et moins banale )

Chapitre 5 > La dmarche mercatique

33

Cas pratique
5

Marie

> page 77

Partie 1 : Lanalyse du marchage des Plats cuisins enfants de Marie


1

Produit
Gamme de quatre produits (quatre recettes)
Plats cuisins : protines (viande/poisson),
lgumes et fculents
Sans conservateur, sans colorant et sans
arme ajout
Packaging : format de 220 g, en forme de
maison

lments
Lobjectif est de conqurir un segment de march
encore peu exploit : les enfants de 3 10 ans
La cible est double :
les enfants (consommateurs)

Prix
PVC : 2,95

les mamans (acheteuses)

lments
Quelques exemples de cohrence des composantes
du marchage :
le prix est 2,95 par rapport au type de produit

Communication
Magnets collectionner
PLV
Animations/dgustations
Bons de rduction
Campagne dchantillonnage

Distribution
Produits vendus en grandes
surfaces au rayon frais

Cohrence avec lobjectif de lentreprise et avec la cible vise


Proposition dune gamme de produits spciques pour les enfants,
diffrente des gammes adultes
Tout est fait pour plaire aux enfants : un emballage ludique, des magnets
collectionner, les recettes traditionnelles pour enfants base de ptes,
de riz, de pure (aliments prfrs des enfants) et les lgumes sont
cachs .
Les plats sont sans conservateur, sans arme ajout, sans colorant, le sel
et le taux de graisse ont t contrls : tout est fait pour rassurer les
mres de famille.
De plus, les plats cachent les lgumes : pour les mamans, il sera plus
facile de faire manger des lgumes aux enfants.
La communication est faite dans des magasins proximit des coles
pour toucher les mres de famille qui vont chercher leurs enfants
lcole.
Le produit est propos en grandes surfaces : cest le lieu dachat des
mres de famille.
Cohrence entre les diffrentes composantes du marchage
Prix relativement lev parce que le produit offre des avantages :
la praticit (plat tout prt, emballage individuel), le got (recettes
quaiment les enfants), la qualit (pas de conservateur, de colorant
et plat quilibr).

le prix par rapport la distribution

Le prix est adapt la vente en grande surface.

la communication par rapport la distribution

Le produit est vendu en grandes surfaces aussi la PLV et animation/


dgustation sont des techniques de communication utilises dans ces
magasins.

la communication par rapport au produit

Cest un produit pour enfant aussi :


la distribution dchantillons, organise dans des magasins proximit
des coles, a pour but de faire goter le produit et mettre en avant ses
qualits ;
douze magnets collectionner sont mis dans lemballage.

la distribution par rapport au produit

Cest un plat cuisin or cest un type de produit qui se vend en grandes


surfaces. Marie est une marque dj prsente en grandes surfaces.
Cest un plat cuisin qui prsente des qualits gustatives (le frais parat
moins chimique que lappertis) qui doivent tre prserves do
lemplacement en rayon frais.

Accepter toute rponse logique.


3 Conseil : avant que les lves ralisent ce travail, assurez-vous que des indicateurs sont disponibles.

Partie 2 : La cration dune action de communication


4

34

Il ny a pas de consigne particulire donner quant la forme car les notions sur la communication publicitaire seront abordes ultrieurement. Les lves pourront sinspirer des affiches publicitaires existantes.
Veillez cependant ce que :
les lves utilisent un ou des visuels ;
le texte soit limit. Vous pouvez leur suggrer dinventer un slogan ;
la proposition soit adapte la cible vise (soit les mamans, soit les enfants).

ThMe 1 > Mercatique et consommateurs

Objectif
Bac


>pages79 81

Question de gestion 2 >La mercatique cherche-t-elle rpondre aux besoins


desconsommateurs ou les influencer?

Partie1: Sujet de gestion Situation:

Clairefontaine

Premier dossier: le march


1.1. Linstitut Ct Clients et DiaMart ont ralis deux types dtudes du printemps jusqu lautomne 2010:
tude quantitative compose de trois enqutes:
la
premire enqute a t ralise auprs de 1000 personnes (chantillon reprsentatif de la population, par
la mthode des quotas),
la
deuxime enqute a t ralise auprs de 800 personnes pratiquant les loisirs cratifs,
la
troisime enqute a t ralise auprs de 800 personnes ne pratiquant pas les loisirs cratifs;
tude qualitative ralise lors de trois entretiens de groupe.
1.2. Ces tudes prsentent plusieurs intrts pour Clairefontaine:
elles apportent des informations qui peuvent tre utiles Clairefontaine pour connatre la demande sur le
march des loisirs cratifs. Ces tudes rpondent donc au besoin de lentreprise;
les mthodologies dtudes tant diverses, les informations seront plus nombreuses, aussi bien quantitativement
que qualitativement;
la mthode des quotas va permettre dobtenir des rponses plus exactes car lchantillon est reprsentatif du
march.
Cependant, ces tudes prsentent des limites:
linformation obtenue va tre vite prime puisque les tudes ont t ralises en 2010;
linterprtation des rsultats peut tre subjective, car ralise par le syndicat professionnel Craplus.
1.3. La demande
Au niveau global, les diffrents niveaux de la demande:
la
demande effective est importante puisque le nombre de pratiquants est lev: un tiers des Franais
pratiquent une activit;
il
y a galement des non-consommateurs relatifs: un potentiel de non-pratiquants prts passer lacte.
Le comportement de la demande effective est le suivant:
les
consommateurs nont pas de proccupations dexcellence ou de comptition mais recherchent une
sensibilit et une crativit artistique;
les
consommateurs pratiquent en moyenne 2,4 activits;
lactivit

la plus pratique est la broderie, couture, tricot pour 58%;


la
clientle est fidle et intresse.
Les attentes: les consommateurs recherchent des produits faciles et rapides utiliser.
Les diffrents indicateurs conomiques et commerciaux:
le
chiffre daffaires du march slve 1,25milliard deuros;
le
march connat une hausse depuis 2011;
la
frquence de pratique est importante: au moins une fois tous les trois mois;
le
profil type du consommateur: femme, active, 25 64 ans.
Loffre
Segmentation de loffre produit en fonction des activits:
broderie,

couture, tricot;
dessin;

cartes

cratives;
peinture

et dcoration;
scrapbooking.

Les entreprises innovent constamment sur ce march en ce qui concerne:


le
design des produits;
le
renouvellement de loffre.

Objectif Bac > Question de gestion 2 35

Lenvironnement
Dimension socio-conomique: cest un march sensible la crise. Celle-ci agit aussi bien ngativement que
positivement:
ngativement, car les loisirs cratifs sont les premiers budgets revus la baisse lorsque le pouvoir dachat
diminue;
positivement car ce sont des loisirs moins onreux que dautres et sont donc privilgis en temps de crise au
dtriment dautres loisirs comme les voyages. De plus, les loisirs cratifs permettent le faire soi-mme, ce
qui est source dconomies pour les consommateurs.
1.4. Les lves peuvent citer par exemple: Canson, OZ International, PW International, Artoz, DTM, Staedtler
N.B.: faire remarquer aux lves que la concurrence est europenne.

Deuxime dossier: le lancement dun nouveau produit


2.1. Clairefontaine a intrt dvelopper son offre de carterie crative pour plusieurs raisons:
la carterie sinscrit parfaitement dans le mtier de base de Clairefontaine (papeterie);
la carte crative reprsente 29% des activits des arts cratifs. Elle se place devant la peinture et le scrapbooking;
la carte crative correspond la tendance des consommateurs: une demande de produits faciles et rapides
mettre en uvre;
lactivit du scrapbooking, qui se rapproche de la carte crative, na pas le succs escompt.
2.2. Clairefontaine a choisi une approche ractive puisque lentreprise rpond un besoin existant sur le march.
2.3. Produit:
pochette comprenant six stickers en relief adhsifs. Le visuel est li un vnement (mariage ou naissance);
dclin en vingt-quatre pochettes diffrentes;
permet dembellir les cartes cratives;
fait partie de la gamme vnement.
Prix: 2,26euros TTC.
Distribution:
papeteries;
grandes surfaces spcialises;
sites de e-commerce spcialiss dans la papeterie.
Communication: le produit est prsent dans le showroom du site institutionnel de Clairefontaine.

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


Les entreprises, sur le march des loisirs cratifs, cherchent-elles rpondre
aux besoins des consommateurs ou les influencer?
Les notions mobilises sont:
la veille mercatique et commerciale;
ltude documentaire, qualitative et quantitative;
les composantes du march;
la segmentation;
le ciblage;
le positionnement;
le couple produit/march;
lapproche mercatique;
la dmarche mercatique;
le marchage.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question. Cependant tous les autres
plans ou arguments peuvent tre adapts.
I. Les offreurs sur le march des loisirs cratifs cherchent rpondre aux besoins du consommateur
Les entreprises mettent en place, pour identifier les besoins des consommateurs, une veille mercatique et
commerciale, en se basant sur des tudes. Par exemple, Clairefontaine pourrait mettre en place une tude
documentaire en utilisant les rsultats des tudes qualitatives et quantitatives de Ct Clients et DiaMart, mais
galement les informations du journal Le Papetier de France de mars2012. Par ailleurs, Clairefontaine pourrait
mener sa propre tude en ralisant une enqute auprs de consommateurs.
Les entreprises, pour mieux rpondre aux besoins des consommateurs, ont intrt segmenter le march,
notamment les offreurs de loisirs cratifs devraient cibler en priorit les femmes actives de 25 64 ans.
Dans cette hypothse de rpondre aux besoins des consommateurs, les entreprises, comme le fait Claire
fontaine, ont davantage une approche ractive.
36 Thme 1 > Mercatique et consommateurs

II. Linfluence exerce par les offreurs sur le march des loisirs cratifs
Pour influencer le march, il faut dabord que lentreprise puisse se situer sur celui-ci et donc bien connatre ses
concurrents et son environnement. Sur le march des loisirs cratifs, la connaissance parfaite nest pas aise car
le march prsente une offre de segments/produits trs diffrente et donc une concurrence multiple, difficile
identifier.
Pour influencer le march, il est important de choisir un positionnement qui se dmarque de celui des
concurrents.
Dans cette hypothse, les entreprises ont plutt une approche proactive, anticipatrice ou mdiatrice.
Enfin, linfluence du consommateur se fait surtout par le marchage:
un
produit original;
un
prix attractif;
une

communication convaincante;
une

distribution diversifie et adapte.


Quelle que soit lapproche de lentreprise, elle aura besoin de mettre en place une dmarche mercatique, qui lui
permettra de mettre en place un marchage cohrent.

Objectif Bac > Question de gestion 2 37

Question
de gestion 3
> Lentreprise vend-elle un produit ou une image ?

> page 83

1 Coca-Cola propose quatre catgories de produits :

Coca-Cola Classique : frigo pack, canette mtal 33 cl, bouteille verre ou plastique (PET) de diffrents formats ;
Coca-cola Cherry : canette mtal 33 cl, bouteille plastique (PET) ;
Coca-cola Light : frigo pack, canette mtal 33 cl, bouteille verre 33 cl, plastique (PET) de diffrents formats ;
Coca-cola Zero : frigo pack, canette mtal 33 cl, bouteille plastique (PAT) de diffrents formats.
La gamme est prsente sur le site www.coca-cola-france.fr, un pdf est tlchargeable avec les diffrents
conditionnements.
2 Les composantes permettant didentifier Coca-Cola sont :

le produit : sa couleur, son got sucr ;


la forme de la bouteille (conditionnement et stylique) ;
la couleur rouge ;
le graphisme du nom Coca-Cola.
3 La marque Coca-Cola reprsente un mythe, les tats-Unis, une marque universelle connue et reconnue travers

le monde (Coca-Cola est distribu dans plus de 200 pays), Le rve amricain, vous en buvez chaque fois que
vous buvez un litre de Coca-Cola dans le monde entier .
4 Le consommateur achte plus quune boisson gazeuse en achetant Coca-Cola, il achte un symbole. Lacte

dachat tient compte de diffrents critres tels que le produit, le prix, mais galement la marque.

Chapitre

Les caractristiques
du produit et du service

La communication haute technologie

> page 85

1 Il sagit de trois tlphones portables, avec clavier apparent pour BlackBerry, et cran tactile pour liPhone

dApple et le HTC. La taille de lcran varie en fonction du tlphone, ultraplat pour liPhone 5 et HTC. Le BlackBerry est prsent en noir, le HTC en gris et liPhone en blanc.
2 Rponse libre. Llve doit justifier en faisant le lien avec la marque, son groupe dappartenance (ses amis), ses

motivations (auto-expression ou hdoniste, sensible aux nouvelles technologies pour liPhone 5).

I En quoi les caractristiques matrielles dune offre dun bien

ou dun service contribuent-elles la cration de valeur ? > pages 86 89

A Le produit
1

38

Nature du produit
a

Paire de skis

Location de skis

Cours de ski

Combinaison de ski

Thme 2 > Mercatique et marchs

Bien

Service

5
5
5
5

2 Oui, dans le cas a, la personne achte des skis donc un bien. Dans le cas b, elle loue ses skis ce qui correspond

un service.
3 Les composants dun ordinateur portable vont tre la batterie, lcran, la carte graphique, le disque dur, la carte

son, le graveur/lecteur de CD
Les fonctionnalits de cet ordinateur vont tre directement lies aux caractristiques de chacun de ses
composants : rsolution et taille de lcran (15,6 pouces), capacit de la batterie et du disque dur, lecteur/graveur
de DVD, prsence dune Webcam, processeur Intel Core
Le visuel du produit sera dfini par laspect extrieur (couleur : noir et gris, paisseur du portable) qui va tre
le premier support de communication du produit.
4 Il sagit de la prestation de service dun coach sportif qui donne des conseils une jeune femme pour se mus-

cler. La qualit du service dpend des comptences du coach, de son exprience passe mais aussi du matriel
fourni, de lenvironnement et de la sant physique de sa cliente. Lenvironnement peut tre une salle de sport ou
le domicile de la cliente.
5 Un bien est tangible donc stockable ce qui nest pas le cas pour un service qui sera consomm en mme temps

que sa production. En outre, la participation du client est essentielle la production du service.

B Les fonctions techniques du conditionnement


6

Images
1. Pack deau et bouteille de lessive

Consommateur
Facilite la prhension.

2. Brique de jus de fruits

Permet de protger et de conserver


le produit (refermable).

3. Dosettes individuelles de caf

4. Yaourt et bote verseuse de sucre


5. Vaisselle enveloppe de papier bulle et
de polystyrne
6. Plat allant au four

Permet dindividualiser la consommation


(contenance), de conserver le produit et
de faciliter le rangement avec la bote en
carton.
Facilite la consommation du produit
et est refermable pour une meilleure
conservation.

Distributeur
Facilite le stockage et la mise en rayon.
Assure la conservation du produit (Tetra
Pak).
Facilite le stockage et la manutention.
Permet la conservation du produit, facilite
le stockage et la mise en rayon.
Facilite le stockage et la manutention.

Assure la protection du produit.

Fait office de plat et est rutilisable.

7 Lentreprise ne vend pas seulement un produit pour sa seule composition, elle vend un produit pour lensemble

de ses caractristiques techniques : Le produit me facilite-t-il la vie ? , Est-il pratique ?


Les emballages Tetra Recart proposent une grande praticit et rsistance tout en veillant prserver lenvironnement, ce qui accrot la valeur perue. Le consommateur va oprer un choix entre plusieurs produits sur la base
de ces attributs techniques, ils sont dterminants dans le choix du produit et augmentent la valeur perue du
produit.

C Les fonctions commerciales du conditionnement


8 a. Le Male de J.-P. Gauthier, flacon de parfum en verre reprsentant le buste dun homme (conditionnement) et

bote en mtal grise (emballage) (fonction technique de conservation, de contenance et fonction commerciale de mise en valeur).
b. La brosse dents est conditionne lunit sous un blister cartonn pour assurer un maintien du produit et
plastifi afin de le mettre en valeur et dattirer le client.
c. Conditionnement en carton, fonction technique de protection et dimplantation dans le linaire et fonction
commerciale de mise en avant dans le linaire grce lemballage qui rappelle le parfum (rouge pour la
cerise).
d. Gourdes avec bec (conditionnement) et emballage carton (fonction technique pour dfinir une quantit de
consommation, pour manipuler, pour conserver le produit, et bec pour faciliter la consommation, fonction
commerciale de mise en valeur de loffre).
e. Bouteille plastique avec bouchon doseur (fonction technique pour faciliter lutilisation) et forme ergonomique
(fonction technique pour faciliter la prhension du produit, fonction commerciale pour communiquer sur la
marque).
9 a. De haut en bas : emballage, conditionnement.

b. conditionnement.
c. De haut en bas : emballage, conditionnement.
d. De haut en bas : emballage, conditionnement.
e. conditionnement.
Chapitre 6 > Les caractristiques du produit ou du service

39

10 Fonctions commerciales :

tre un vendeur muet ;


identifier le produit ;
communiquer, informer (QR Code) ;
se dmarquer dans le linaire ;
positionner le produit.
11 Lentreprise vend une faon de consommer, une appartenance un groupe de consommateurs (je fais atten-

tion aux dchets, je mets en avant mon groupe dappartenance travers tel parfum) vhicule par limage de
marque, ce qui augmente leur satisfaction personnelle et par consquent la valeur perue du produit. Les informations accessibles via le QR Code augmentent galement la valeur perue car le consommateur peut obtenir
des donnes en temps rel pour se rassurer sur son choix.

D La stylique (design)
La stylique passe dabord par les formes, les couleurs, les matires du produit ou lagencement de lespace. Laspect
extrieur du produit est au service de la fonction. Leffet de la stylique va dcouler de la rflexion mene sur lergonomie du produit lui-mme, sur le packaging, ou encore de la mise en scne du bien ou service travers la cration
dunivers. Il sagit dune composante matrielle qui confre au produit des caractristiques immatrielles.
12 a. Elle porte sur le produit pour le sucre Daddy. Il a fait lobjet dune dition limite dans une bote en mtal

modifiant les matriaux utiliss pour le conditionnement et la forme du sucre devenu petit et rond.
b. Pour S. Pellegrino, la stylique se traduit par le volume du produit (bouteille de 1 litre) mais aussi par le
graphisme. En effet la marque a reprsent le Casino des thermes de S. Pellegrino afin de matrialiser son
hritage culturel. La marque se veut rsolument plus moderne. Elle conserve sa mythique toile rouge.
c. Pour BNP Paribas, la stylique se traduit par lagencement de son concept store rsolument moderne avec un
mobilier qui sort des traditionnels clichs de lagence bancaire et des outils la pointe de la technologie.
www.thecoolhunter.net/article/detail/1871/2-opera-paris.-is-this-a-bank
13 La stylique consiste modifier les formes, les matires, les couleurs dun produit ainsi que lidentit graphique

donnes la marque (logo, graphisme utilis). Elle sattache aussi crer un univers au sein de lentreprise
(mobiliers, agencement de lespace, locaux), prolongement de limage que souhaite donner lentreprise.
14 La stylique a pour but de renforcer la valeur dun produit. Elle veut le rendre unique aux yeux des consomma-

teurs pour les inciter lacheter (cas du produit en dition limite), faciliter son dosage (demi-sucre rond), faire
rfrence des origines afin daccrotre la qualit ou encore crer un univers en modifiant son image afin de
renforcer la relation de confiance avec le client.
15 La bouteille Badoit a volu au niveau de son graphisme (logo et suppression du dgrad vert et des bulles

ptillantes). Elle sest inspire des codes du champagne. Elle met en avant son origine gographique (source
Saint-Galmier) et historique (1778) afin de matrialiser son authenticit.
16 Badoit voulait amliorer limage perue par le consommateur et rendre son produit plus attirant en limposant

sur toutes les tables y compris gastronomiques. Cette nouvelle stylique graphique a donc augment la valeur
de la bouteille Badoit en la rendant plus moderne et plus lgante.

II Dans quelle mesure les caractristiques immatrielles

dune offre dun bien ou dun service participent-elles


> page 90 92
la cration de valeur ?

A Les fonctions de la marque


17 Pour lentreprise, la marque permet daugmenter la valeur perue dun produit et de fidliser les clients (rachat

des barres glaces).


Pour le consommateur, elle permet didentifier un produit (marque de pizza reconnue), elle apporte une garantie
(trouver une pizza ayant du got), un srieux, une fiabilit. Elle est un lment de simplification du processus
dachat.
18 La marque diminue le risque peru lors de lachat car elle renforce la confiance que le client a dans le produit.

Cest une source de garantie de qualit ( On ne risque pas dtre dus ! ).


19 La marque permet de valoriser le consommateur travers les groupes dappartenance (auprs des copains, ils

les adorent !) mais aussi de valoriser lestime de soi car le consommateur est en mesure de soffrir des marques.
40

Thme 2 > Mercatique et marchs

B Les qualits dune marque


20

Signes de la marque
Nom patronymique

Marques
Marquis Mills Converse

Autres exemples
Dolce & Gabbana

Nom gographique

Volvic

vian, Tahiti douche

Sigle

FNAC Fdration Nationale dAchat des Cadres

FIAT Fabbrica Italiana Automobili de Torino

Slogan

fond la forme (Dcathlon)

Deux doigts coupe-faim (Twix)

Assemblage de mots, de lettres Le temps des cerises

La vache qui rit, H&M, IKKS

Signe figuratif

Vague et montagne de Quicksilver, Virgule


de Nike

Caisse dpargne

21 Qualits commerciales que prsentent ces noms de marque : facile mmoriser, agrable loreille, internatio-

nalisable, vocateur du produit, de rve


22 Caractristiques juridiques que doit remplir un nom de marque :

disponible (vrification auprs de lINPI) ;


distinctive (permet de diffrencier une entreprise par rapport une autre dans lesprit du consommateur, elle
ne peut pas tre un nom gnrique) ;
non descriptive (ne doit pas dcrire les fonctionnalits du produit) ;
non dceptive ;
licite (non contraire aux bonnes murs et lordre public, ne pas utiliser de signes interdits tels que des
drapeaux nationaux, croix gammes).
23 INPI : Institut national de la proprit industrielle.

C La qualit
24 Les salaisonniers corses souhaitent obtenir une IGP pour faire reconnatre et prserver leur savoir-faire propre et

ainsi faire lobjet dun avantage concurrentiel.


De plus, cela leur permettra de proposer un produit rpondant aux attentes des consommateurs. En effet, le
consommateur est de plus en plus sensible la provenance des produits et le respect dun cahier des charges
le rassure sur le niveau de qualit.
25 AOC, AOP, Label Rouge, AB

D Limage
26 Planet Sushi a lanc deux affiches avec pour point commun le slogan Prenez got au plaisir et le logo de la

marque.
Sur la premire affiche, la mise en scne reprsente du thon rouge, des algues, du riz, des graines de ssame et
en dessous le temaki ralis partir de ces ingrdients. Sur la seconde affiche, on voit des crevettes, une tranche
davocat, du riz, de la menthe, de la salade verte et en dessous le sushi ralis avec ces ingrdients.
Le graphisme des affiches est travaill de sorte donner une impression de mouvement et dexplosion des
saveurs en bouche.
27 Les lments qui contribuent la cration de limage perue par le consommateur :

les attributs du produit (apparence, qualit) ;


la communication de lentreprise ;
la communication non matrise par lentreprise : rseaux sociaux, buzz ;
limage donne par la clientle, lexemple des people qui aiment Planet Sushi. Lide est de donner envie au
client de consommer comme ces people (groupes de rfrence).
28 travers sa campagne publicitaire, lentreprise affirme sa position sur le got et la cration avec un subtil

mlange de poissons (saumon, thon rouge), de crevettes, de lgumes (concombre, avocat) et de riz. Le graphisme, les couleurs chaudes (orange, rouge) et fraches (vert) invitent consommer les sushis. Cette campagne
met en avant la fracheur et la qualit des produits utiliss.
Lentreprise a cr un blog pour communiquer avec ses clients, elle y dveloppe limage dune entreprise
moderne et proche de ses consommateurs (communication relationnelle).
Elle est moderne et reconnue par les people.
Le consommateur peroit donc une image positive de lentreprise.

Chapitre 6 > Les caractristiques du produit ou du service

41

Activits
1

> pages 93 et 94

Tester ses connaissances

1. Faux : le conditionnement est la premire enveloppe du produit.


2. Faux : la stylique concerne aussi lenvironnement et le graphisme du produit.
3. Faux : la marque conforte au contraire le client dans son choix en le rassurant.
4. Vrai : la marque est un signe dappartenance un groupe social.
5. Vrai : une indication gographique protge est un signe de qualit europen qui permet de garantir lorigine du
produit donc sa qualit.
6. Vrai : la publicit vhicule limage de lentreprise et des produits car elle matrialise des expriences de consommation, elle met en avant les valeurs de lentreprise quand elle investit dans des fondations, par exemple.

2 Dduire les lments qui concourent la cration


de la valeur perue
1. Les composantes matrielles sont :
le conditionnement : il sagit dun Doypack ou sachet de peinture de 1 litre ;
la stylique produit : le volume ;
la stylique graphique : les couleurs et le texte.
Les composantes immatrielles sont :
la marque : Ripolin ;
la qualit : les peintures Les Naturelles sont estampilles NF Environnement et affiche lcolabel gage de qualit
(dlivr par lAfnor) ;
limage : Ripolin a construit sa charte graphique autour dune image de dveloppement durable en mettant en
avant lorigine naturelle de ses produits. Lentreprise se veut protectrice de la nature et de la sant. Elle affiche
ensuite clairement la composition de ses produits (0 % de solvants, 98 % de composants dorigine naturelle).
2.
Fonctions techniques

Fonctions commerciales

Distributeur

Facilit de stockage : moins lourd quun pot.


Permet dadapter la quantit en fonction de la surface
peindre : un Doypack = 12 m ou trois portes recto
verso.

Vendeur muet : mininuancier accroch au sachet.


Packaging qui se diffrencie dans les linaires donc
grande visibilit.

Consommateur

Sachet facile ouvrir et refermer donc protge et


prserve les qualits de la peinture (adapte pour des
femmes nayant pas beaucoup de force).
Une poigne souple qui facilite la prhension.
Sachet facile transvaser grce au bec verseur.
Emballage plus lger donc facilit dutilisation

Vingt teintes disponibles prsentes sur le nuancier


qui propose des alliances de couleurs : conseils client.
Des noms vocateurs attractifs : Graine danis, Noix
du Prigord.
Il rete les valeurs de lentreprise et matrialise son
positionnement en terme de dveloppement durable :
il rpond une dmarche environnementale avec
70 % de plastique en moins.
Gamme 98 % dorigine naturelle donc produit
cologique (certifie NF Environnement).

Cette innovation accrot la valeur des produits de lentreprise car elle sinscrit dans le cadre du dveloppement
durable ce qui amliore limage de lentreprise perue par les consommateurs. En effet, Ripolin rpond lvolution des attentes des consommateurs et accrot donc autant la clientle potentielle, source de chiffre daffaires,
de parts de march et de profit.
En outre, le label NF Environnement peut permettre au distributeur de vendre plus cher le produit car sa qualit
est atteste par un organisme indpendant.
Ce concept amliore la satisfaction du consommateur soucieux dutiliser des peintures non dangereuses pour sa
sant et contribue accrotre la valeur de celui-ci ses yeux et aussi le prix quil est prt payer.
3. La stylique produit : le volume (conditionnement de 1 litre), la forme du produit (le pot de peinture est devenu
un sachet avec poigne).
La stylique graphique : les couleurs (gris, vert, rose) sont fminines, les gouttes deau mettent en avant laspect
environnemental du produit, un grand rectangle constitue un chantillon de la couleur choisie. Une charte
graphique ddie lenvironnement : la marque Ripolin sur fond bleu se dtache clairement sur le sachet, la
ligne de produits Les Naturelles avec le elle en caractre gras pour cibler les femmes, des carrs de nuances
vertes pour matrialiser 98 % dorigine naturelle, 100 % peinture leau, 0 % de solvants et le respect de la
norme NF Environnement.
La stylique environnement : pas dinformation dans le document.
42

Thme 2 > Mercatique et marchs

4. Les fonctionnalits du conditionnement, sa nouveaut et la stylique produit rpondent des attentes exprimes
par le client (prhension, facilit douverture) et la stylique graphique rpond des proccupations environnementales travers les couleurs et le texte. Ces lments contribuent donc augmenter la valeur perue par le
client car ils augmentent sa satisfaction.
5. Le conditionnement et la stylique sont tout fait en cohrence avec le positionnement du produit qui veut
sinscrire dans la dmarche de dveloppement durable et cohrent avec la cible fminine qui attend un produit
simple dutilisation et facile transporter.

3 Crer de la valeur avec des signes officiels


de la qualit et de lorigine
1. http://agriculture.gouv.fr/les-signes-europeens-aop-igp-stg

Toutes les tapes de la fabrication


sont ralises selon un savoir-faire
reconnu dans une mme zone
gographique.
Protger une recette traditionnelle.
Caractristiques lies au lieu
gographique dans lequel se
droule au moins la production ou
la transformation.
Conditions de production ou de
fabrication procurant une qualit
suprieure.
Respect de lenvironnement
et du bien-tre animal.


2. Suivre le lien suivant pour tlcharger la plaquette des signes officiels de qualit:
www.economie.gouv.fr/dgccrf/signe-de-qualite

4 Analyser limportance de la marque


1. La marque Pavillon France reprsente un gage de qualit pour le consommateur; elle est galement un moyen
daffirmer des valeurs, comme cest le cas ici avec lassociation France Filire Pche qui fait la promotion dune
pche slective et conome en nergie.
2.

Qualits commerciales
Euphonique: facile prononcer, agrable entendre.
Mmorisable: facile enregistrer.
vocateur: France pour le pays, Pavillon pour le secteur
de lapche, le logo qui reprsente des pcheurs avec des
tabliers jaunes de protection.
Esthtique: dynamisme dans le logo.

Qualits juridiques
D
 isponible: vrification obligatoire auprs de lINPI.
D
 istinctive: ce nest pas un nom gnrique.
L icite: non contraire aux bonnes murs ni lordre public,
pasdutilisation de sigles interdits.
N
 on dceptive: produit dorigine franaise issu de la pche
franaise.
 on descriptive: Pavillon fait rfrence aux bateaux mais ne
N
dcrit pas lactivit de pche.

3. La marque Pavillon France rassure le consommateur quant lorigine du produit (pche franaise) et sa fracheur
ce qui contribue diminuer le risque peru. Elle renforce la confiance dans le produit.
Un produit de marque se distingue des autres par la valeur perue par le consommateur qui dcoule de sa satisfaction, ce qui est le cas ici notamment pour les adeptes du dveloppement durable car la marque Pavillon
France est conforme ses valeurs (prserver la biodiversit et lenvironnement).

Chapitre6 > Les caractristiques du produit ou du service 43

Cas pratique
6

Le coffret cadeau

> page 95

Partie 1 : Les caractristiques matrielles du produit


1 Il sagit dune prestation de services. Les services proposs sont des sjours, des soins insrs dans des cof-

frets cadeaux. La qualit du service dpend de la prestation ralise par le partenaire, de la facilit rserver, de
laccueil, du confort des hbergements, de lenvironnement proposs pour les coffrets. Elle dpend des comptences et de lexprience des professionnels qui interviennent pour les diffrents coffrets.
2 Un service est par dfinition immatriel. De nouveaux oprateurs interviennent sur le march, aussi lemballage

a-t-il une fonction dterminante pour se diffrencier des concurrents. Lemballage permet didentifier le produit,
la marque est prsente sur tous les coffrets, le contenu du service est indiqu ainsi que diverses informations sur
lutilisation du produit. Les concurrents ont opt pour des emballages diffrents, bote carre pour Smartbox
et un crin en forme de tube pour Emova afin de se dmarquer dans le linaire. Les emballages permettent
de positionner aussi le produit. La qualit de lemballage dtermine dj la qualit du service dans lesprit du
consommateur.
3

Smartbox : la marque apparat en noir et vert sur tous les produits. Le noir est une couleur classique, souvent utilise comme couleur complmentaire pour le texte, ses connotations tant le luxe, le vert est, quant
lui, signe de repos, de scurit, desprance et de satisfaction. Lutilisation de la couleur blanche est un rappel
de douceur, de perfection, de sagesse. La couleur adopte pour le coffret varie en fonction de loffre, pour les
botes Extrme (visuel du document), la dominante est orange, couleur vocatrice daventure et damusement.
Elle attire lattention mais de manire moins agressive que le rouge. Rcemment, le orange a t associ la
jeunesse. Une photo prend une place majeure sur la bote et permet lacheteur dimaginer les personnes qui
il va offrir la bote en situation et au consommateur de se projeter.
emova : petite dernire sur le march, lentreprise a jou la distinction avec une stylique innovante sur la forme
en tube et dominante blanche. Plusieurs photos reprsentent les diffrentes activits proposes. La taille de
la police est exploite afin de miser sur le nombre de possibilits offertes. Le nom est n de la rencontre entre
motion et Envie afin de susciter lachat.

4 Les attributs du service contribuent augmenter la valeur perue par le client. La prsentation des coffrets, le

choix de la forme, des couleurs, des photos contribuent valoriser le service contenu dans celui-ci. Une assistance la rservation permet de renforcer encore ce niveau de qualit.

Partie 2 : Les caractristiques immatrielles du produit


5 Les qualits commerciales de la marque Smartbox sont les suivantes :

euphonique (agrable entendre et facile prononcer) ;


mmorisable (nom facile mmoriser notorit spontane ou assiste) ;
transfrable (dclinable afin dlargir la gamme de produits et de toucher de nouveaux clients) ;
exportable (toucher de nouveaux marchs) : marque consonance anglo-saxonne (Brsil, Japon, tats-Unis) ;
adaptable (la taille des caractres, les couleurs peuvent voluer dans le temps sans perdre lidentit de la
marque) ;
vocateur : box pour bote.
6

Les diffrents lments lorigine de la formation de limage sont laspect des botes (graphisme, couleur,
photo), lexprience de consommation des clients qui assurent la promotion des produits grce au bouche
oreille, le prix (les coffrets vont de moins de 50 euros plus de 250 euros selon les prestations choisies), la garantie 100 % satisfait qui permet dchanger sa Smartbox.

7 La tendance du march montre que les consommateurs privilgient la construction de souvenirs inoubliables

plutt que laccumulation de cadeaux matriels inutiles. Cette tendance augmente la valeur perue de ces
coffrets.
Les comptences des prestataires de services, leurs savoir-faire, leur exprience sont la base mme de la qualit
du service. Ce sont donc des caractristiques immatrielles qui contribuent accrotre la valeur du service, donc
la satisfaction du client.

44

Thme 2 > Mercatique et marchs

Chapitre

La conception de loffre
globale de lentreprise

Diffrents biscuits pour diffrents consommateurs

> page 97

1 Les produits prsents sont des biscuits : sabls natures, sabls aux ppites de chocolat, petits carrs au choco-

lat noir, au caramel et chocolat au lait, et des palmiers au chocolat. Ils sont prsents dans des conditionnements
papier ou carton et proposs par le mme fabricant : Michel et Augustin.
2 Ces produits rpondent un besoin primaire, physiologique de se nourrir.

Ils peuvent rpondre galement un besoin li un moment de consommation : le goter et les grignotages
dans la journe de faon plus large.
3 Lentreprise Michel et Augustin propose plusieurs produits car les consommateurs nont pas tous les mmes

attentes pour rpondre au mme besoin.

I Pourquoi proposer une offre globale ?

> page 98

1 Le produit prsent est une carte bancaire MasterCard ou Gold MasterCard pour les femmes.
2 Les diffrents services associs cette carte sont :

la possibilit de choisir le visuel de la carte (florale, diamant, escarpin) ;


lassistance domicile pour des travaux durgence (plomberie, lectricit, serrurier) ;
lassurance contre le vol de sac main.
3

Entreprises
Ikea

Offre principale
Meubles

Station Serre-Chevalier Remontes mcaniques et pistes de descente


Aquazen
Esprit Piscine

Centre desthtique et de bien-tre (pilation,


massage, spa, hammam)
Construction de piscines

Offre(s) associe(s)
Facilits de paiement, caftria, garderie pour
enfants, nocturnes
Application de la station tlcharger avec plans
des pistes et diverses informations
Boutique : maquillage, produits de soins pour
le corps
Service entretien piscine, remise en route

4 Les critres pris en compte sont la destination et la catgorie de la cabine de voyage.

Laccs aux salons avec une cabine Premium Voyageur est payant, entre 25 et 35 euros pour lEurope, lAsie, le
Pacifique, le Moyen-Orient, lAfrique alors quil est gratuit avec une cabine Affaires.
5 Le fait daccder aux salons permet aux voyageurs de bnficier dun confort supplmentaire et offre un service

haut de gamme dans lesprit des consommateurs, dont ne profitent pas tous les voyageurs. Ce service (payant
ou non suivant la classe) permet de distinguer clairement loffre dAir France en fonction des cibles vises. Il
permet galement Air France de se diffrencier de ses concurrents.

II Quelles sont les caractristiques


dune gamme de produits ?

> pages 99 101

A Sa dimension
6 Les produits Bioderma prsents rpondent aux besoins concernant les soins du corps et les soins du visage.
7 Deux gammes de produits sont prsentes : soins du corps et soins du visage.
8 La gamme peut se dfinir comme un ensemble de produits proposs par un fabricant et rpondant au mme

besoin.
9 Gamme soins du corps : peaux trs sches et sensibles, peaux sches trs sches, peaux trs sches ato-

piques, enfants.
Gamme soins du visage : Sbium, Atoderm, Craline.
Chapitre 7 > La conception de lore globale de lentreprise

45

10 11 Chaque gamme se dcline en plusieurs lignes de produits et chaque ligne en plusieurs produits.
Gamme

Nombre de lignes

Soins du corps

Soins du visage

Ligne
Peaux trs sches et sensibles
Peaux sches trs sches
Peaux trs sches atopiques
Enfants
Sbium
Atoderm
Craline

Nombre de produits par ligne


2
3
1
1
4
4
3

tendue
7

11

Il nest pas possible de calculer ltendue en multipliant la largeur par la profondeur lorsque la profondeur nest pas la
mme pour chaque gamme.
12
Avantages

Inconvnients

Gamme troite
Gestion des stocks simplifie
Diminution des cots de production, de distribution et
de communication
Risque de se tourner vers la concurrence car besoin non
satisfait

Gamme tendue
Mieux rpondre aux attentes de consommateurs
Toucher de nouvelles cibles
Compenser la baisse des ventes dun produit
Risque de cannibalisation
Gestion des stocks lourde
Augmentation des cots de production, de distribution
et de communication

B Les niveaux de gamme


13 Lemballage est de couleur violette pour Milka avec une stylique graphique qui reprsente la vache Milka,

emblme de lentreprise ainsi que les alpages pour mettre en avant lutilisation du lait alpin. Lemballage est
un emballage fracheur garantissant toutes les qualits du produit. Le violet est utilis pour les entreprises qui
veulent se donner une connotation unique. La couleur violette symbolise la tendresse, la douceur et lonctuosit du chocolat. Ces deux dernires caractristiques sont clairement mises en vidence par les carrs de
chocolat matrialiss sur lemballage.
Le chocolat Poulain prsente le mme emballage fracheur avec le logo de la marque Poulain crit en rouge sur
fond jaune. Il reprend les carrs de chocolat pour matrialiser les qualits du produit. La tablette mentionne les
calories afin dinformer le consommateur trs soucieux de sa ligne aujourdhui. Le chocolat Poulain prsente
laspect pratique de son sachet refermable.
Les chocolats Carrefour, Nestl et Lindt sont prsents dans un emballage cartonn, avec une typographie chic
mettant en avant le caractre premium de ces chocolats. Les trois marques utilisent le noir, couleur classique
et forte qui voque le luxe et la sophistication. La stylique graphique est soigne et met en avant la qualit des
ingrdients retenus. Les couleurs rouge et jaune orang utilises par Carrefour et Nestl permettent dattirer
lattention dans un linaire.
14 Carrefour et Milka peuvent tre perus comme des produits de moyenne gamme qui sont de consommation

courante alors que Poulain, Nestl et Lindt sont dgusts par une clientle amatrice de chocolat.
15 Nestl se lance dans le chocolat personnalis haut de gamme en crant une nouvelle marque, Maison Cailler.
16 Le groupe Nestl a fait un constat. Le march est porteur sur les offres discount, donc les produits entre de

gamme, et les produits plus sophistiqus, cest--dire haut de gamme forte valeur ajoute. Lobjectif de Nestl
est de sadapter lvolution du march en proposant des produits rpondant aux attentes de la clientle.
Nestl a fait le choix de se positionner sur le haut de gamme afin de maintenir son positionnement sur ce
march.

C La composition par type de produits


17

Entreprises

Carburant

Produit dappel

Justication
Vulcania propose des activits pour les scolaires, des sminaires qui
attirent des visiteurs toute lanne.
Carburant prix cotant.

Calculatrice FX-92

Produit leader

Casio reprsente 65 % des parts de march pour la calculatrice FX-92.

Skis

Nouveau produit forte marge qui va contribuer amliorer limage


de lentreprise.

Sorties scolaires Vulcania

Skis

Types de produits
Produit rgulateur

18 19 Les produits dappel ont pour objectif de dvelopper le trafic dans le point de vente. Deux cas sont pos-

sibles : soit le produit est un produit bas de gamme et le client, sur les conseils du vendeur, va privilgier un
produit plus haut dans la gamme lorigine dune marge commerciale plus importante, soit le produit est de
qualit et lentreprise va raliser des ventes additionnelles en vendant des produits complmentaires. Chez
46

Thme 2 > Mercatique et marchs

Grand Optical, par exemple, le client va venir pour les prix trs intressants et va peut-tre sorienter sur des
lunettes plus chres pour avoir des options supplmentaires (anti-reflets, anti-rayures) ou va acheter des produits complmentaires (verres teints, garantie remplacement pour la casse).
Les produits leaders dtiennent de fortes parts de march et participent directement la croissance du
chiffre daffaires et aux bnfices de lentreprise. Ils permettent ainsi de financer les produits nouveaux qui ne
gnrent pas immdiatement de chiffre daffaires.
Les produits rgulateurs vont permettre de faire face la saisonnalit des ventes de certains produits. Chez
Vulcania, le parc fonctionne durant la saison dt et certaines vacances scolaires. Le dveloppement des
activits pdagogiques et louverture des sminaires permettent damortir les infrastructures.
Les produits contributeurs sont des valeurs sres qui permettent dassurer un chiffre daffaires rgulier car ce
sont des produits demands qui gnrent des ventes en volume importantes ou en valeur du fait dune marge
commerciale leve. En outre, ils contribuent amliorer limage de lentreprise.

III Dans quelle mesure la marque apporte-t-elle


une identit la gamme ?

> pages 102 104

A La gestion dune politique de marque


20 Lattachement du consommateur la marque tait trs fort et ces deux marques ont pu tre relances car elles

ont mis en avant leurs valeurs et leurs racines dorigine.


21 Microsoft et Nike ont inject des millions, ce qui prouve que lentretien et le dveloppement dune gamme

impliquent des cots non ngligeables.


22 La gamme de produits a chang de style, le mobilier dclin uniquement en vert et blanc sest dot de nouvelles

couleurs (mandarine, vert anis), le nombre de rfrences est pass de trente trois cents.
23 Charal innove en proposant de nouveaux produits qui vont bnficier de lidentit visuelle de la marque et ainsi

rassurer le consommateur quant aux garanties procures par ces produits. La marque va permettre au consommateur didentifier les nouveaux produits tout en rduisant les risques pris.
24 Le consommateur a t branl par la crise de la vache folle et rduit ainsi le risque peru en achetant un produit

de la marque Charal. La marque est le gage dune promesse de produits de qualit qui vont profiter au consommateur. Charal a su se crer une place distincte dans lesprit du consommateur en renforant son identit de
produits bons pour la sant et la confiance de ses clients dans ses produits.

B Marque produit, marque gamme, marque ombrelle


et marque caution

25 Carambar : marque produit. Le nom Carambar est affect uniquement cette catgorie de bonbons.

Lafuma : marque ombrelle. Lafuma a fait le choix dune seule marque quels que soient les produits (sacs,
vtements, chaussures).
Coca-Cola : marque gamme. Coca-Cola, bien que possdant diffrents produits, a fait le choix de nommer
chaque gamme par un nom diffrent, le nom Coca-Cola ne dsignant que son soda (Minute Maid : jus de fruits,
Chaudfontaine : eau, Powerade : boissons nergisantes, Nestl : boissons base de th, Fanta : mlanges deau
ptillante et de jus de fruits, Sprite : boissons base de citron).
Nestl : marque caution. Nestl a fait le choix dapparatre sur toutes ses gammes pour leur apporter sa caution,
faire bnficier lensemble des produits de sa notorit et de son image de sa marque.
26

Stratgies de marque
Marque produit

Marque ombrelle
Marque gamme
Marque caution

Avantages
Le destin de lentreprise ne dpend pas dune
seule marque.
Un positionnement spcifique par produit.
Les produits profitent de la notorit dune
marque connue mme sils offrent une promesse
spcifique.
Cots de lancement rduits.
Grande cohrence de limage de marque.
Bnficie de la notorit dune marque dj
existante.
La double marque permet de distinguer le produit
et de lui confrer une promesse spcifique.

Inconvnients
Cots supplmentaires de communication et
de dpt de marque.
Les nouveaux produits ne sont pas toujours
en cohrence avec limage de marque.

Difficile dintroduire un produit trs novateur.


Risque de dilution de limage.

Chapitre 7 > La conception de lore globale de lentreprise

47

27 Marque produit : Unilever, les produits alimentaires (Alsa, Ben & Jerrys, Carte dOr, lphant, Knorr, Magnum,

Planta Fin), les produits de soins la personne (Axe, Dove, Rexona, Signal, Timotei), les produits dentretien
de la maison (Cajoline, Cif, OMO, Persil, Sun).
Marque ombrelle : Mitsubishi (tlphonie, automobile, aviation, banque).
Marque gamme : Findus, Amora, Audi
Marque caution : Petits LU, Pims de LU, Hello ! de LU, Prince de LU, Cha-Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de
LU, Pailles dOr de LU, Mikado de LU

C Lalliance de marque (co-branding)

et lextension de marque (brand stretching)

28 La Socit Gnrale et Universal Music se sont associes.


29 Le co-branding de la Socit Gnrale et dUniversal Music permet dassocier limage et la notorit de ces

deux marques. Les deux entreprises vont effectuer un transfert de clients entre marques, ce qui va contribuer
accrotre le chiffre daffaires de chacune delles. En effet, la Socit Gnrale souhaite runir tous les fans de
musique sans diffrenciation de style musical. Universal Music veut attirer des clients vers sa plate-forme de
tlchargements (plate-forme qui peine exister dans lombre des gants comme iTunes ou Virgin Mega et
SFR). En outre, le partage des cots de communication et de distribution reste un aspect financier non ngligeable dans cette association. La rputation de la Socit Gnrale renforce la qualit du service propos par
Universal Music du fait de cette alliance.
30 Le mtier dorigine de Colgate est la fabrication de produit pour lhygine corporelle (dentifrice, gel douche,

savon) et celui de Weight Watchers est la vente de conseils en matire damincissement.


31 Colgate a dvelopp des plats cuisins et sest diversifi dans le secteur de lagroalimentaire.

Weight Watchers a dvelopp des produits quilibrs avec des experts de lagroalimentaire respectant les
grands principes de nutrition de lentreprise.
32 Ce sont des extensions de gammes horizontales puisque lentreprise a choisi de diversifier ses activits.

Pour Colgate, il sagit dun chec commercial car lide de dguster un plat et de se laver les dents avec un produit
issu dune mme marque a pu paratre droutante aux clients qui nont pas adhr. Cette extension horizontale
a entran une perte didentit au niveau de la marque car les mtiers concerns navaient pas de lien.
Pour Weight Watchers, cette extension est une russite : les consommateurs ont trouv un produit leur facilitant
la vie car tout prt et rpondant aux critres nutritionnels dfendus par la marque. Cette extension rpond une
attente des clients ce qui explique son succs.

Activits
1

> pages 105 et 106

Tester ses connaissances

1. Vrai : loffre globale est compose de loffre principale et de services associs (ordinateur et installation domicile, formation, SAV).
2. Faux : ltendue est le nombre total de produits. Le nombre de produits dans chaque ligne correspond la profondeur.
3. Faux : la marque ombrelle consiste attribuer un mme nom pour des produits diffrents (Amora par exemple).
4. Vrai : lalliance de marque confre plus de notorit au produit car limage du produit est renforce par limage de
deux marques.
5. Vrai : une gamme trs tendue entrane des risques de cannibalisation car les ventes dun produit se font au
dtriment dun autre produit de la gamme (Orangina rouge a cannibalis Orangina jaune).
6. Vrai : la marque est cratrice de valeur pour tous les acteurs, que ce soit le client quelle rassure, lentreprise en
confrant un positionnement son produit, le distributeur en lui gnrant un chiffre daffaires car le produit est
demand par le client.

2 Identifier les composantes de loffre globale


1. Loffre principale : Nespresso vend des capsules de caf dclines en huit varits darmes.
Loffre associe propose des prestations supplmentaires. Elle est compose de machines caf (plusieurs
modles : Pixie, Latissima+, Citiz et Maestria sont disponibles la vente) et de plusieurs services associs (livraison des capsules sous 48 heures, service dassistance, contrle technique annuel de la machine).
48

Thme 2 > Mercatique et marchs

2. Les services proposs sont destination des professionnels, les lves doivent se connecter sur le site Nespresso-pro
pour rpondre la question.
Les services Nespresso

Gratuit

Un service clientle ddi

La livraison des capsules sous 48 heures

Un service assistance sur mesure

Payant

Un contrle technique annuel de votre machine

Lexpertise de leau : des filtres adoucisseurs sont mis votre disposition

Lintervention dun technicien sous 48 heures

Au-del de 3 mois

Le prt dune machine en cas dintervention technique

La garantie de lintervention : 3 mois de garantie sur toute intervention technique

Le prt vnementiel de machines

3. Loffre associe va modifier la perception de la valeur du produit. Le client va bnficier de services gratuits ou
non qui vont constituer des lments de diffrenciation par rapport la concurrence. Le client va se sentir privilgi travers les diffrents services proposs ce qui va le conforter dans les choix issus de son processus dachat,
ceci contribuant accrotre la valeur accorde loffre.

3 Caractriser et analyser une gamme


1. Cest un ensemble de produit qui permet de satisfaire une mme catgorie de besoin. Dans notre cas, il sagit du
besoin de se dplacer pour les particuliers.
2. La C1 se situe en entre de gamme avec la finition Attraction. Cette finition comprend ABS, airbags frontaux et
roue de secours. La finition suprieure moyenne gamme Confort permet moyennant 1 450 euros supplmentaires davoir un autoradio CD avec prise jack et un pack lectrique (condamnation centralise, direction assiste,
vitres lectriques et volant rglable). La finition haut de gamme Exclusive permet davoir lair conditionn, les
feux de jour LED et les airbags latraux.
3.

Caractristiques de la gamme tourisme :


Largeur
Profondeur
tendue

Seize lignes de vhicules diffrentes (C zro, C1, C2, C3, C4, C4, C4 Aircross, C4 Picasso)
Chaque ligne de voitures est dcline en plusieurs coloris, en plusieurs dfinitions, avec des options diffrentes.
Le nombre de voitures va varier dans chaque ligne.
Ltendue sera calcule en additionnant tous les modles prsents dans chaque ligne de voitures.

Pour conclure, on peut dire que la gamme des vhicules particuliers chez Citron est trs large et dune profondeur variable selon les modles. Elle est, en tout cas, trs tendue.

4 Identifier la politique de marque choisie et le positionnement


1. La stratgie adopte par Bonduelle est une stratgie de marque gamme car Bonduelle fabrique des produits
rpondant au mme besoin.
2. Vico est une entreprise trs connue pour la fabrication des chips qui opre une diversification sous le mme nom
en se positionnant sur le crneau des biscuits apritifs.
3. Nestl a abandonn ses marques filles car les consommateurs taient perdus dans toutes ses marques ce qui
ne facilitait pas lidentification du produit dans les rayons ni le choix. Ceci a eu pour consquence la perte de
parts de march. Nestl a dcid de remettre ces produits sous sa marque ombrelle Nestl afin que les produits
bnficient de la notorit et de limage de marque du groupe, le succs a t au rendez-vous, ceci tant d
lattachement la marque.

Cas pratique
7

Le march du numrique

> page 107

Partie 1 : Loffre globale et la gamme


1 Loffre principale dArchos correspond des produits numriques tels que les tablettes tactiles, les livres num-

riques (eReaders), les mp3, les produits pour la maison comme les radios-rveils et les tlphones fixes (Doc 3).
Les offres associes consistent proposer des mises jour rgulires du systme dexploitation, le tlchargement
de pilotes compatibles avec Windows pour les netbooks, des logiciels pour les utilisateurs de baladeurs (Doc 2).
Chapitre 7 > La conception de lore globale de lentreprise

49

2 Le fait de proposer des services associs avec son offre principale permet de rpondre aux attentes des clients

et ces services ajoutent de la valeur au produit principal en lui procurant un avantage concurrentiel.
3 Dimensions :

largeur : 3 lignes (Gen10 XS, Gen9 et Elements) ;


profondeur : Gen10 XS 3 produits, Gen9 2 produits, Elements 2 produits ;
tendue : 7 produits.
Niveaux de gamme :
entre de gamme avec la marque Arnova (entre 50 et 100 euros) ;
milieu de gamme avec la marque Archos (< 300 euros).
Types de produits :
les tablettes Arnova peuvent tre considres comme des produits dappel qui ont pour but de faire connatre
la marque ;
les tablettes participent la construction de limage de lentreprise et ont permis de doubler le chiffre daffaires
de lentreprise (Doc 1) : produit contributeur.
4

Largeur : 2 lignes (petit cran et grand cran).


Profondeur : 8 produits pour petit cran (20d vision, 20c vision, 18d vision, 18c vision, 18b vision, 15b vision,
14 vision, 10b vision) et 5 pour grand cran (30c vision, 28 vision, 24y vision, 24d vision, 24c vision).
On peut considrer que la gamme est tendue.

5 Ils utilisent limage quils ont cre travers les tablettes tactiles pour rpondre de nouvelles attentes de la

clientle (tablette ddie aux jeux). Le choix dlargir leur gamme permet galement de toucher une clientle
plus large et ainsi de rpartir les risques lis ces marchs trs volutifs.

Partie 2 : La marque et lidentit de la gamme de produits


6 Archos a opt pour une stratgie de marque par niveau de gamme en faisant le choix de la marque Arnova pour

ses produits dentre de gamme et de la marque Archos pour ses produits milieu de gamme.
Au sein de chaque niveau de gamme, Archos a fait le choix dune marque ombrelle : un mme nom pour
lensemble de ses produits, Archos (tablettes, produits de la maison : radio-rveil et tlphone fixe, eReaders,
mp3, GamePad) et Arnova (tablettes, Web radio et TV).
7 Une marque par niveau de gamme vite les confusions dans lesprit du consommateur, les promesses tant dif-

frentes dune marque lautre. En cas de difficults pour les produits bas de gamme, par exemple, il ny aura pas
de rpercussions sur limage dArchos pour ses tablettes milieu de gamme et vice versa.
Une marque ombrelle au sein de chaque niveau de gamme permet lensemble des produits de profiter de la
notorit de la marque (lancement de la GamePad qui profite de la notorit dArchos).
8 En faisant lacquisition dun produit Archos, le consommateur rduit le risque peru. En effet, cette marque

conforte le client dans son achat (Archos est n 2 en volume sur le march des tablettes tactiles avec 18 % de
parts de march) et lui garantit un certain niveau de qualit. Pour cette raison, il est prt payer le prix demand
et associe marque un prix plus lev (aux alentours de 300 euros au maximum) en opposition avec la stratgie
de marque entre de gamme Arnova (tablettes entre 50 et 100 euros).

50

Thme 2 > Mercatique et marchs

Objectif
Bac


>pages109 111

Question de gestion 3 >Lentreprise vend-elle un produit ou une image?


Partie1: Sujet de gestion Situation:

Charal

Premier dossier: les composantes de loffre


1.1. Il sagit dun bien. Un bien va pouvoir tre dfini selon ses attributs directement observables savoir les
composants qui le constituent, ses fonctionnalits mises en vidence lors de son utilisation et son visuel.
Ses composants: viande, galette, fromage, sauce au poivre, tomate, bote en carton, barquette en plastique.
Ses fonctionnalits: conditionnement 1 160g ou 2 160g avec une bote qui cuit comme une CocotteMinute, assure la fonction gril et remplace les couverts.
Son visuel: bote colore (jaune) avec une photo du wrap prsentant les diffrents ingrdients, la marque
clairement mentionne sur la bote et la dsignation du produit qui se dmarque avec un code couleur violet.
1.2. Les fonctions techniques du nouveau conditionnement permettent de:
contenir le produit et dfinir une quantit;
faciliter limplantation du produit dans les linaires;
conserver le produit durant 23 jours au frais grce un gaz azot;
protger le produit grce du polypropylne inerte antimigration (un thermoformage pour chasser lhumidit);
cuire le wrap faon Cocotte-Minute;
rendre croustillant le wrap dans le micro-ondes grce la technologie grill-box constitu dun suscepteur,
une bague en plastique et aluminium dans lemballage;
faciliter la prhension du produit;
faciliter louverture du wrap: le produit met un bop sonore en souvrant;
participer au tri slectif grce une colle alimentaire qui se dissout avec la chaleur et spare le carton et le
plastique;
permettre une consommation en tout lieu, rapidement sans couverts sans se brler ni se salir les doigts.
Les fonctions commerciales permettent de:
distinguer le produit dans les linaires surchargs (grce sa couleur jaune);
sduire le consommateur grce au visuel des produits afin de dclencher lachat;
afficher le positionnement du produit;
informer le consommateur sur les composants du produit, sur la date limite de consommation;
rpondre une dmarche environnementale: logo point vert, mention adoptez le tri slectif, 60% de
lemballage est recyclable;
reflter les valeurs de lentreprise;
conseiller sur lutilisation du produit.
1.3. Charal a travaill sur la stylique produit pour son wrap buf:
un visuel gourmand mettant en avant le buf, la tranche de fromage, les rondelles de tomates, une sauce au
poivre et la galette;
un conditionnement qui se dcline en deux formats: 160g ou 320g.
Mais aussi sur la stylique graphique: le jaune symbolise la chaleur mais renforce aussi la confiance que les
consommateurs peuvent avoir dans le produit. En outre, il a pour premier objet dattirer lattention. La combinaison avec le violet cre une rupture visuelle qui facilite la lecture des informations crites en blanc.
N.B.: la stylique environnement est aussi trs importante. Le stand de lentreprise lors du Salon de lagriculture,
qui a eu lieu au 25/2/12 au 5/3/12, matrialise les valeurs de la marque et communique sur la qualit de sa viande,
le got et la nutrition.
1.4. La marque Charal a pour fonction de diffrencier ses produits des produits concurrents afin de les rendre
uniques aux yeux des consommateurs grce sa valeur perue. Elle permet aussi de reprer facilement le
produit dans un linaire et favorise la fidlisation du consommateur car elle lui garantit un niveau de qualit.
Le consommateur est prt payer plus cher pour rduire le risque peru lors de lachat. Elle simplifie ainsi le
processus dachat et oriente le choix des clients.
1.5. Les trois caractristiques immatrielles de loffre Charal qui participent la cration de valeur sont:
la marque: elle doit tout dabord rpondre certaines caractristiques:
elle

doit tre distinctive afin de la diffrencier des concurrents dans lesprit du consommateur,
elle

doit tre disponible auprs de lINPI, et doit tre non descriptive, non dceptive et licite,

Objectif Bac > Question de gestion 3 51

elle doit avoir des qualits commerciales (euphonique, mmorisable, transfrable, adaptable et esthtique).
Cest le cas pour lentreprise Charal. La marque est compose de deux syllabes faciles prononcer et
mmoriser. Elle nest pas dceptive car la premire syllabe peut faire penser la race viande charolaise et
elle tait disponible auprs de lINPI sa cration ;
la qualit va tre garantie par le respect de normes (ISO 9001 et IFS) par AFAQ-Afnor et des contrles sanitaires
trs frquents. La traabilit des produits garantit aussi le niveau de qualit. AFAQ-Afnor Certification est le
plus important organisme franais de certification et lun des tout premiers au niveau mondial ;
limage de Charal va tre conditionne par le niveau de prix. 3,80 euros le wrap de 160 g traduit un positionnement plus lev que les MDD dont la marque veut se dmarquer. Ce prix met en avant un produit qualitatif,
qui veut se distinguer par le got des MDD. Les fonctionnalits du conditionnement amliorent encore limage
perue travers les services rendus : manger sans couvert et sans se brler, faire griller le wrap dans son
emballage et pour finir trier ses dchets, ce qui correspond aux valeurs de plus en plus dindividus. Lexprience
des clients et la publicit vhicule, entre autres la tlvision, lors de Salons ou sur les rseaux sociaux
(Facebook) vont renforcer limage de Charal.

Deuxime dossier : le lancement dun nouveau produit


2.1.
Dimension : Charal dispose de deux gammes de produits, une gamme boucherie et une gamme surgele.
Charal dispose de neuf lignes de produits dans la gamme boucherie, et de quatre lignes au rayon surgels.

Gamme
Pices de boucher

Les hachs

Les bios

Rayon boucherie
Nombre de produits
Les classiques : 19
Lauthentique : 1
Petits apptits : 2
Les grands crus : 3
Happy family : 1
Les marins : 4
Les classiques : 4
Lauthentique : 2
Petits apptits : 1
Grands crus : 1
Assaisonns : 2
Happy family : 2
Ultra frais : 14
5

Carpaccios et tartares

Burgers

10

Viandes cuisines
Cocottes du jour

Les classiques : 10
Familiales : 5
13

Kids

Sauces

12

Gamme
Pices du boucher

Rayon surgels
Nombre de produits
4

Les hachs

18

Les burgers

Les labors

La profondeur des lignes est variable. Le nombre de produits va de quatre trente produits diffrents. La gamme
est donc trs tendue.
Niveau de gamme : lentreprise adopte un positionnement haut de gamme. En effet, elle souhaite se dmarquer
des MDD et met en avant le haut niveau de qualit de ses produits justifi par un prix lev.
Composition par types de produits : ses produits leaders sont les hachs Hebdopack, les pices du boucher
Hebdopack, les burgers frais, les viandes cuisines, les hachs surgels et les burgers surgels.
Ses produits dappel sont ceux qui bnficient doffre promotionnelle comme les viandes brutes (biftecks
6 100 g, pavs 5 140 g, hachs 6 100 g et faux-filets 4 175 g). Lobjectif est dattirer de nouveaux consommateurs et daugmenter le volume des ventes, ce sont des produits contributeurs au chiffre daffaires de lentreprise.
2.2. La marque Charal est un produit qualitatif et rassurant lre des crises sanitaires. Cest une marque premium
qui simpose comme la spcialiste de la viande de buf depuis vingt-cinq ans. Le client sait quil achte une
viande tendre et goteuse en achetant un produit Charal.
2.3. Charal privilgie la marque gamme, cest--dire quil regroupe un ensemble de produits homognes ayant la
mme promesse sous un mme nom.
2.4. La politique de gamme permet de donner une image cohrente de la marque. Le client sattend retrouver le
mme bnfice de la marque. Lavantage est que cette politique facilite les extensions de gamme comme on le
constate puisque Charal diversifie sa gamme.
52

Thme 2 > Mercatique et marchs

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


En quoi les caractristiques dun produit expliquent les phnomnes
dattirance ou de rejet du consommateur?
Les notions mobilises sont:
les composantes de loffre;
le conditionnement;
la stylique;
la marque;
la qualit;
limage.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Les caractristiques du produit expliquent le phnomne dattirance du consommateur
Plusieurs lments vont contribuer augmenter la valeur perue par le consommateur et orienter le choix du
client vers un produit en particulier.
1. Limportance des composantes de loffre
Les composantes de loffre vont tre un dterminant essentiel dans le choix ou non du produit. En effet, le
client va choisir un produit en fonction de ses attributs directement observables (fonctionnalits, esthtique)
alors que pour un service, ses composantes vont directement dpendre des comptences du prestataire. Pour
un service, le client ne connat pas lavance le rsultat du produit final et il devra donc sintresser dautres
lments pour faire son choix.
2. Le rle du conditionnement et de la stylique
Le conditionnement, premire enveloppe du produit, et lemballage rpondent des fonctions techniques et
commerciales destines augmenter la valeur perue par le consommateur. Par ses fonctions de protection, de
prservation, de facilit dutilisation et de consommation, il rend le produit indispensable. Les yaourts boire sont
devenus incontournables dans les pique-niques aujourdhui. Pour les services notamment, le conditionnement
prsente des fonctions commerciales essentielles travers les informations vhicules. Les coffrets cadeaux
permettent de matrialiser loffre et dattirer le client. Les styliques environnement et graphiques jouent aussi un
rle dterminant dans la vente dun service puisque lemplacement de lunit commerciale, son agencement, les
textes et graphismes vont attirer lil du client et linciter consommer le service.
Ces deux lments sont aussi incontournables pour un bien qui dispose dun atout supplmentaire travers la
stylique produit pour sduire le client.
3. Limportance de la marque, de la qualit et de limage
La marque a pour premire fonction de distinguer le produit de ceux des concurrents et de permettre des
individus de sidentifier des groupes dappartenance. Elle joue un rle trs important dans le processus dachat
et fidlise le client car cest un gage de confiance qui va linciter acheter.
La qualit du produit est aussi un gage de valeur. Elle dpend directement des caractristiques du produit mais
aussi de la perception de chaque individu. Elle permet de satisfaire pleinement le consommateur et limite la prise
de risque de celui-ci en renforant son attirance.
Pour se dmarquer, les entreprises utilisent diffrents signes de qualit (AOC). Ceux-ci renforcent limage
perue du produit. Cette image qui se dfinit comme lensemble des reprsentations quun individu a du produit
va dpendre de la qualit de la relation dans un service, par exemple. Dautres lments vont participer la
construction de cette image comme le prix, les matriaux, lexprience de consommation ou encore la publicit
et favoriser lachat.
II. Mais ces caractristiques peuvent aussi jouer un rle de rejet
1. Limportance des composantes de loffre
Le client qui est aujourdhui un tre rationnel va chercher satisfaire des besoins travers les fonctionnalits
des produits. Si le produit ne rpond pas ses attentes, le client va choisir un autre produit. Pour un service, ses
composantes vont directement dpendre des comptences du prestataire et le manque de savoir-faire va tre
un critre dterminant dans le refus dune prestation.
2. Le rle du conditionnement et de la stylique
Le conditionnement joue aussi un rle trs important. Le consommateur va rejeter le produit si la valeur perue
de celui-ci est faible.
En outre, si le conditionnement et lemballage sont de mdiocre qualit, le client risque de rejeter le produit qui
peut tre abm par manque de protection. De plus, si la stylique (produit, graphique et environnement) est
basique (produits alimentaires en magasins discount), le client aura du mal se projeter dans la consommation
du produit car les visuels et informations sont limites aux informations lgales le plus souvent. Ces produits
peuvent donner une impression de mauvaise qualit et inciter le client se tourner vers un autre produit.

Objectif Bac > Question de gestion 3 53

3. Limportance de la marque, de la qualit et de limage


Le client qui veut dnoncer des pratiques abusives de certaines entreprises peut faire le choix de boycotter une
marque. En outre, la marque dun produit peut tre associe une mauvaise image ce qui fera fuir certains
clients. Ce fut le problme rencontr par Lacoste avec les jeunes de banlieue qui staient appropri la marque et
qui a d revoir sa stratgie pour relancer ses produits.
De cette image de marque dcoule la qualit du produit. La qualit va dpendre de plusieurs facteurs: elle
dpend directement des caractristiques du produit mais aussi de la rputation du produit travers le bouche
oreille fait par les clients eux-mmes suite leur exprience de consommation. Un client mcontent le dit et,
grce aux rseaux sociaux, les consommateurs effectuent des choix clairs en liminant des produits dans leur
processus de dcision.
Pour terminer, dautres facteurs comme le prix ou encore labsence de proximit gographique dune unit
commerciale sont des lments qui peuvent freiner un achat.

54 Thme 2 > Mercatique et marchs

Question
de gestion 4
> Le produit a-t-il un prix ?

> page 113

1 Plusieurs prix sont proposs :

Saladbar L : le prix est de 6,50 ;


Saladbar XL : le prix est de 9,50 .
Ces prix peuvent tre augments si le client ajoute des ingrdients.
2 Le prix peut varier selon :

la taille de la salade : plus la taille est importante, plus la quantit dingrdients le sera galement, donc plus
le prix sera lev ;
le nombre dingrdients choisis : si le nombre dingrdients est suprieur cinq, le prix sera plus lev.
3 Llve pourra citer McDonalds (menus Best Of et Maxi Best Of ), les cinmas (vente de pop-corn) ou les pizzerias

Dominos (taille des pizzas variable).


4 La salade gratuite permet de mieux accueillir le client et de le satisfaire. Le client aura limpression dtre gagnant

avec un produit gratuit. Pour lentreprise, cela impacte peu son activit, puisque la salade verte nest pas son
produit principal.

Chapitre

Les politiques tarifaires

Tarifs des remontes mcaniques du domaine skiable Les 3 Valles > page 115
1 La socit des Trois Valles propose un service de remontes mcaniques pour le domaine skiable des 3 Valles.
2 La diffrence entre forfait enfant et senior pour six jours de remontes est de 26 euros.
3 Plusieurs critres sont pris en compte pour fixer le prix des forfaits :

le nombre de personnes (individuel ou groupe) ;


lge ;
le type de groupe (famille ou autres) ;
la dure dutilisation du service qui peut varier de la demi-journe la saison complte.

I Une politique de prix unique se justifie-t-elle


pour une entreprise ?

> pages 116 et 117

1 Auchan distribue ce produit dans trois points de vente diffrents :

Auchan Drive : commande en ligne et retrait en magasin ;


Auchandirect. fr : commande en ligne et livraison domicile ;
le magasin Auchan de Brtigny-sur-Orge : achats dans le point de vente.
2 Le prix de vente stablit 2,16 euros quel que soit le point de vente.
Chapitre 8 > Les politiques tarifaires

55

Auchan
Le prix ne sera pas un frein au choix dun type de point de vente.
Ce prix unique donne une bonne image dAuchan, qui ne
profite pas dun type de point de vente pour augmenter les prix
(les marges).
Cela peut permettre Auchan de dynamiser les ventes dans
ses points de vente virtuels.
La gestion des prix est facilite.

4
Pour les
enseignes

Avantages
Les entreprises peuvent vendre un prix
plus lev en salignant sur le prix des
concurrents.

Pour les
consommateurs

Le consommateur a la possibilit de
comparer les enseignes.

Consommateur
Le consommateur est rassur puisque quel que soit le point
de vente, il trouvera le mme prix.
Le consommateur nest pas pnalis par rapport au choix
du point de vente.
Le prix parat plus transparent.
Le consommateur bnficie, pour le mme prix, de services
en plus, lorsquil commande en ligne.
Inconvnients
Les enseignes nont pas le choix du prix pratiqu. Si elles
pratiquent un prix plus lev que les concurrents, elles risquent
de perdre des clients. En effet, ces derniers peuvent comparer
les prix. Aussi, les enseignes sont contraintes de se diffrencier
sur dautres critres que le prix.
Le prix risque dtre plus lev.
Le consommateur nest pas rcompens de sa fidlit une
enseigne.

5 Le choix dune enseigne par le consommateur, pour lachat de la caserne Playmobil, peut dpendre galement :

de la notorit de lenseigne qui va rassurer le client ;


de la disponibilit du produit.
Llve peut proposer dautres critres lis son exprience dachat en ligne tels que les frais de mise disposition, la
convivialit du site, la scurit des paiements, la possession dun compte dans lenseigne et/ou dune carte de fidlit
Accepter toute rponse pertinente.
6

Exemple
Produit
a
Baguette

Modulation du prix
Hausse du prix de 2 3 centimes

Raison de la modulation
Augmentation du prix des crales
Promotion commerciale pour doper les ventes
au mois de janvier
Dfaut du produit : meubles abms ou salis

Grillades Courtepaille

Baisse du prix de 50 %

Meubles Ikea

Baisse du prix de 50 % ou plus

II Comment les entreprises peuvent-elles


proposer des prix diffrents ?

> pages 118 121

A Le prix diffrenci
7 Le tarif pour un possesseur de la carte Photoservice qui souhaite faire dvelopper trente photos stablit

0,17 euro par photo. Le client paierait donc 5,10 euros.


8 Les rgions o le prix de limmobilier est le plus lev sont la rgion parisienne, les Hautes-Alpes, le Sud-Est et le

Bordelais.
9 Les parcs Disneyland proposent des prix plus avantageux car les tudiants ont un pouvoir dachat plus limit

quun adulte qui travaille. De plus, il sagit dune cible intressante pour le parc Disneyland : les tudiants ont le
temps, ils peuvent plus facilement venir en semaine, ils pourront dans lavenir y emmener leurs enfants.
10 Le prix dune nuit dans un mobil-home varie de 32 149 euros, soit un coefficient multiplicateur de 4,65 ou une

diffrence de 365 %.
Cette variation est essentiellement due la saison. Les tarifs sont beaucoup plus levs en priode de vacances
o les personnes iront davantage dans le Sud.
11

56

Document Le produit ou le march concern


4
Dveloppement photo

La variation de prix
De 0,14 0,20

Les critres de diffrenciation du prix


Quantits commandes
Possession dune carte Photoservice (carte
de fidlit)
Le lieu dachat de limmeuble

Immobilier

Billet dentre au Parc Disneyland

De moins de 1 080 plus


de 4 170 le mtre carr
De 48 62

Location dun mobil-home

De 32 149 par nuite

ge (plus de 60 ans)
Statut social (tudiant)
Statut familial (famille nombreuse avec au
moins trois enfants)
Jour de frquentation (du lundi au vendredi)
Le moment de consommation (selon la saison)

lectromnager

Variation de 9,8 13 %

Le lieu dachat (magasin physique ou Internet)

Thme 2 > Mercatique et marchs

12 Il sagit dun salon de coiffure qui propose ses clients de participer la prestation de service.

Le coiffeur assure le shampoing et la coupe. Le client se charge du schage et du coiffage des cheveux avec le
matriel du coiffeur.
13 Intrt pour le client : il bnficie dun prix rduit. Par exemple, pour une coupe femme, la cliente ne paiera que

22,50 euros contre 35 euros pour une prestation complte.


Intrt pour le coiffeur : cela permet dadapter la politique tarifaire la conjoncture conomique et au pouvoir
dachat de ses clients. Le salon pourra ainsi garder les clients qui ont moins de revenus. Le salon, avec ses
diffrentes formules, pourra rpondre aux besoins de diffrents types de clientles.
14 Cela consiste mettre en place une tarification des billets SNCF qui tienne compte du remplissage des trains.

La SNCF va augmenter ses tarifs quand elle prvoit une forte affluence de voyageurs et les diminuer dans le cas
contraire.
15
Pour
la SNCF

Pour
les clients

Opportunits
Faire face la concurrence des avions, de la voiture.
Se prparer larrive de la concurrence ferroviaire.
Mieux grer sa politique de prix avec davantage de libert.
Satisfaire des clients qui trouvent le train trop cher.
Cette politique tarifaire va permettre de maximiser
le profit (faire payer plus cher sur les priodes de forte
frquentation) et de limiter les cots (limiter les pertes sur
les trains peu remplis).
Le client peut bnficier de prix plus intressant en priode
de faible afuence.

Limites
Cette politique risque de complexifier la dtermination
des prix.
Limage de prix trop lev peut perdurer en priode
de forte afuence.

Le client ne connat pas lavance le prix du billet.


Risque dillisibilit des tarifs en raison de la
complexit de la grille tarifaire.

B Le prix forfaitaire
16 Le forfait Max est 19,99 euros par mois (avec une offre dessai 0,99 euro la semaine).

Les services proposs sont :


le tlchargement de vingt-cinq magazines par mois ;
aucun engagement de dure ;
loption push : permet de prslectionner les magazines.
17 Pour un forfait Max, le prix unitaire est de 0,80 euro par magazine. Pour le forfait First, le prix unitaire est 1,40 euro

par magazine. On note une diffrence de 60 centimes par magazine.


Le client a deux solutions :
soit il accepte de payer plus cher son forfait mais bnficie de plus de services (et dun cot unitaire par
magazine rduit) ;
soit il souhaite payer moins cher son forfait mensuel mais le cot unitaire sera plus important.
18 Les forfaits attirent les consommateurs car les prix leur paraissent intressants (un nombre important de maga-

zines pour un prix raisonnable). De fait, cela dveloppe les ventes de lentreprise.
Dans les forfaits sont proposs des titres, dont le consommateur na pas forcment besoin. En dehors dun
forfait, il ne sy abonnerait sans doute pas.
Les forfaits incitent le client consommer plus, car il y a peu de diffrence entre les deux forfaits au regard des
prestations proposes (10 euros de diffrence pour profiter de 15 magazines supplmentaires).
Les deux propositions de forfaits sadaptent aux diffrents budgets. Cela permet lentreprise de pratiquer des
prix relativement levs si lon considre le budget annuel (240 euros pour lanne).

III Comment les entreprises peuvent-elles


mettre en place la gratuit ?

> pages 122 124

A Les formes de la gratuit


19

Document
Produit/service
12
Google Apps (plate-forme collaborative
intgrant des applications)
13
Meubles
14

Le journal 20 Minutes

Description de la gratuit
Google Apps offre la mise disposition gratuite dapplications en ligne,
pour communiquer, organiser, collaborer, partager, publier.
Siguier offre des services associs en plus du produit principal : paiement
en trois fois sans frais, livraison et installation, conseils, garantie qualit.
Le journal est distribu gratuitement.

15

Forfait et tlphone mobile

Le tlphone est offert pour la souscription dun forfait mensuel.


Chapitre 8 > Les politiques tarifaires

57

B Le financement de la gratuit
20 Facebook, lors de la souscription au service, ne fait pas payer les internautes mais leur demande des renseigne-

ments personnels : caractristiques dmographiques et gots. Facebook est certes gratuit, mais la contrepartie
est le recueil de donnes personnelles sur les internautes.
Ces informations vont ensuite tre utilises pour permettre aux diffrents annonceurs de faire une publicit
cible. Elles feront lobjet dune exploitation commerciale par Facebook, qui les vend aux annonceurs souhaitant
faire de la publicit sur son site.
21 Le freemium consiste, pour lentreprise, proposer une offre de service basique gratuite. Linternaute pour avoir

accs au service complet devra souscrire loffre payante.


Le but des entreprises est de faire connatre et utiliser le service gratuit et donc de crer un besoin chez lutilisateur. Une fois le besoin cr, il est plus facile pour lentreprise de convaincre le client dacheter le service Premium.
22 Apple envisage de financer la diffusion dune radio en ligne en utilisant la publicit : vente despaces publici-

taires aux annonceurs souhaitant diffuser un spot sur sa radio.

Activits
1

> pages 125 et 126

Tester ses connaissances

1. Faux : la politique de prix unique consiste proposer un mme prix tous sans tenir compte de la qualit du
consommateur.
2. Faux : une modulation de prix peut-tre aussi bien une diminution du prix quune augmentation de celui-ci.
3. Vrai : la diffrenciation du prix consiste proposer des prix diffrents en fonction des attentes des clients.
4. Faux : le yield management prvoit la tarification en fonction des prvisions de frquentation dun service. Cest
de la gestion de capacits.
5. Vrai : la gratuit des produits sest dveloppe en partie grce lconomie numrique.
6. Vrai : lentreprise compense la gratuit de son produit notamment par des financements publicitaires.

2 Caractriser la politique tarifaire choisie


tape 1 : Relever le prix dun produit
1. Il serait souhaitable que chacun des produits proposs dans la liste soit choisi par un binme.
2. Veillez ce que les lves relvent le prix dun produit identique dans les diffrents points de vente (mme contenance, mme marque, mme conditionnement) de manire tablir des comparaisons fiables.
Le tableau de relevs de prix peut prendre la forme suivante :
Enseigne
Type de canal
(physique/virtuel)
Prix

Exigez au moins six points de vente diffrents (enseignes ou canaux de distribution diffrents).
tape 2 : Analyser les prix du produit
3.

Le tableau peut prendre la forme suivante :


Enseigne
Type de canal
(physique/virtuel)
Prix
cart par rapport
au prix moyen

4. Les carts peuvent sexpliquer par exemple par :


le canal de distribution choisi ;
les promotions ;
les dfauts du produit ;
les prix des produits concurrents dans le point de vente
5.

58

Vous veillerez ce que le document propos par les lves respecte :


les rgles dorthographe et de syntaxe ;
les rgles de prsentation dun document : lisibilit, prsentation are

Thme 2 > Mercatique et marchs

Prix moyen

3 Caractriser des politiques de prix diffrencis


Air France
La compagnie pratique des prix diffrents selon le jour du voyage. Les prix varient de 210 82 euros (soit une
diffrence de 2,5 fois). On peut supposer que les prix varient en fonction du remplissage de lappareil. En effet, une
veille de Toussaint (mercredi 31 octobre), de nombreuses personnes vont sans doute se dplacer. Par consquent,
le prix du billet davion est extrmement lev : 210 euros. Le prix reste important vendredi, samedi et dimanche
car cest un week-end dit fri. En semaine, les prix sont plus faibles, car peu de personnes voyagent. Par ailleurs,
les prix ne semblent pas dfinitifs (tarif garanti quaprs rservation). Tout ceci nous incite penser quil sagit dune
politique de yield management.
Chteau de Cheverny
Les prix varient selon :
le type de clientle (individuelle ou groupe) ;
lge de la clientle (enfant ou adulte) ;
les caractristiques sociologiques (famille, tudiant).
Il sagit donc dune politique classique de prix diffrencis.
Remarque : la proposition de services diffrents nest pas retenue comme critre de diffrenciation des prix.
Dans ces deux situations, les critres de diffrenciation du prix sont diffrents puisque les objectifs ne sont pas les
mmes : pour Air France, lobjectif est de remplir lavion et maximiser son profit, tandis que pour le Chteau de
Cheverny lobjectif est de dvelopper son chiffre daffaires en encourageant la clientle de groupe ou familiale.

4 Recenser les produits gratuits de lconomie numrique


Veillez ce que les lves trouvent dautres produits que la suite de logiciels Google Apps.
Le tableau peut tre ralis laide dun traitement de texte.
Remarque : le type de financement peut parfois tre difficile trouver pour certains produits. Le tableau ne sera donc pas
rempli de faon exhaustive.

Cas pratique
8

JujuCoffea

> page 127

Partie 1 : Lanalyse de la politique tarifaire actuelle


1 JujuCoffea pratique une politique de prix diffrencis. La diffrenciation porte sur la nature du client. Deux

critres sont retenus, fidlit et statut :


si le client possde une carte de fidlit, il bnficie dune boisson offerte partir de dix boissons achetes ;
les tudiants bnficient dune rduction de 10 % sur leur consommation sur prsentation de la carte
dtudiant.
2
Jour
Frquentation moyenne

Lundi
28

Mardi
44

Mercredi
85

CA moyen en

123

214

Panier moyen en
Nombre moyen de
boissons vendues

4,39
32

Jeudi
68

Vendredi
125

Samedi
Dimanche
156
142

Total
648

452

352

675

986

754

3 556

4,86

5,32

5,18

5,40

6,32

5,31

5,49

56

119

93

178

259

198

936

Le panier moyen stablit pour une semaine 5,49 euros. Toutefois, on constate des variations selon les jours de
la semaine. Les lundis et mardis, le panier moyen est plus faible (moins de 5 euros). En revanche, le samedi est le
jour o le panier moyen est le plus important : 6,32 euros.
Le nombre moyen de boissons vendues sur une semaine stablit 936 boissons, avec galement des disparits
selon les jours :
les lundis et mardis sont des jours de faible activit (infrieures 60 boissons) ;
le week-end (vendredi, samedi, dimanche), les ventes sont importantes (suprieures 170 boissons).
Il semble ncessaire damliorer la frquentation du bar les lundis et mardis.

Chapitre 8 > Les politiques tarifaires

59

Partie 2 : La mise en place dune nouvelle politique tarifaire


3 Cela permettra JujuCoffea dattirer des clients et damortir les cots fixes sur un plus grand nombre de clients.
4 Il serait souhaitable que lHappy hour soit mise en place le lundi puisque cest le jour o la frquentation, le

chiffre daffaires et le panier moyen sont les moins importants.


Pour loffre tarifaire, plusieurs possibilits se prsentent llve :
offrir une boisson gratuite pour une boisson achete pendant une heure ;
proposer une rduction de 15 20 % sur les boissons de lensemble de la journe ;
offrir une boisson pour deux boissons consommes ;
proposer la deuxime boisson 2 euros et la troisime 1 euro.
Accepter toute rponse logique, sauf celle de proposer des boissons gratuites toute la journe.
5

60

Les lves peuvent consulter la presse gratuite locale pour avoir des exemples dencarts publicitaires. Veillez
cependant ce que :
les lves utilisent un visuel ;
le texte soit limit ;
la proposition soit cohrente avec les modalits dfinies la question 4.

Thme 2 > Mercatique et marchs

Chapitre

La fixation du prix

Dcomposition du prix dune paire de baskets vendue 100 euros


1

Cots
Matires premires
Salaires des travailleurs
Autres cots de production
Transport
Conception de modle
Publicit et sponsoring
Distribution

Marges
Marge bnficiaire de lusine
Marge bnficiaire de la marque

> page 129

Impts
Taxes de transport
TVA

2 Le cot le plus important correspond la distribution : 32,6 %.

Le cot le plus faible correspond aux salaires des travailleurs : 0,4 %.


3 La marge bnficiaire de lusine reprsente 2 euros contre 13,50 euros pour la marque. Cette dernire est

presque sept fois suprieure celle de lusine. De fait, le consommateur paye la marque .
4 Le prix peru par la marque est de 82,60 euros. Le prix pay par le consommateur est de 100 euros. La diffrence

sexplique par le versement de la TVA ltat.

I Quels sont les objectifs de la fixation du prix ?

> pages 130 et 131

A Les objectifs financiers


1 Il y a deux rponses possibles :

2,60 euros parce que, pour ce prix, lentreprise aura un volume de ventes plus lev ;
3,10 euros car cest le prix qui permet davoir la marge unitaire la plus importante (1,20 euro).
2

Prix de vente unitaire aux piceries nes en euros


Ventes prvisionnelles annuelles (nombre de bouteilles)
Cot de revient unitaire en euros

2,6

2,7

2,8

2,9

3,1

6 200

6 100

6 000

5 800

5 200

4 800

1,9

1,9

1,9

1,9

1,9

1,9

Marge unitaire en euros

0,7

0,8

0,9

1,1

1,2

Marge globale en euros

4 340

4 880

5 400

5 800

5 720

5 760

Conseil : le prix pratiquer est 2,90 euros, car cest celui qui gnre la marge globale la plus leve compte tenu
des ventes prvisionnelles. Cest aussi le seul qui permet de raliser lobjectif fix, par lentreprise, en termes de
marge globale (5 800 euros).

B Les objectifs commerciaux


3 Bouygues Telecom a diminu le prix de plusieurs de ses forfaits : B&You et Eden, notamment pour les forfaits

Eden la diminution de prix va jusqu 40 %.


Monoprix a augment ses prix au cours des annes (les prix sont 13 % plus levs que la moyenne des grands
distributeurs).
4 Pour Bouygues la baisse de prix sexplique par larrive dun concurrent (Free) sur le march qui a cass les prix

pour attirer les clients.


Pour Monoprix, limage de ses magasins populaires offrant des prix bas avait mal vieilli par rapport la
concurrence des autres distributeurs.
5 Lobjectif commercial de Bouygues est de reconqurir les parts de march perdues (134 000 clients) ou tout au

moins de maintenir la part de march restante (viter de perdre plus de clients). Cest un objectif quantitatif.
Lobjectif de Monoprix est de se positionner vers le haut de gamme. En effet, lenseigne propose une offre
oriente vers le rapport qualit/plaisir/prix, modernise les magasins, pour rpondre aux attentes dune clientle
CSP+ citadine. Cest un objectif qualitatif.
Chapitre 9 > La xation du prix

61

II Quelles sont les contraintes de fixation du prix


lies au march ?

> pages 132 et 133

A La demande
6 Yvette trouve le prix correct, Nicole le trouve lev, Axel est plus mitig : il le trouve la fois excessif mais serait

prt acheter ce prix.


7

Clients
Yvette

Facteurs
Rapport qualit/prix
Fidlit
(ventuellement le statut social, en pensant que la profession peut lui permettre davoir un revenu qui la rend peu
sensible au prix.)
Comparaison avec un concurrent (prix de rfrence)
Fidlit : Nicole est une cliente occasionnelle, donc peu fidle au traiteur
(ventuellement le statut social, en pensant que sa profession et son revenu la rendent sensible au prix.)
Type de produit/prix de rfrence
Notorit de lenseigne
(ventuellement le statut social, en pensant que la profession peut lui permettre davoir un revenu qui le rend peu
sensible au prix.)

Nicole
Axel

8 e=

e=

(30 25)/25
(6,1 6,8)/6,8
0,2
0,10

e=2
Le coefficient dlasticit est ngatif : le prix et la demande varient en sens inverse, cest--dire que quand le prix
baisse la demande augmente.
Le coefficient dlasticit est infrieur 1 : la variation du prix a une influence forte sur la variation de la
demande. Ce rsultat supposerait que Toque & Cie, pour capter de la clientle, aurait intrt baisser le prix du
duo de sushis.

B La concurrence
9

Concurrents

Prix en euros

Eatsushi

4,20

Sushi Shop

4,20

Matsuri

3,20

Bo sushi

7,50

Domadlis

5,90

Prix moyen des concurrents

5,00

cart avec Toque & Cie

1,80

cart en %

36 %

10 Toque & Cie constate :

quil y a de nombreux concurrents ;


que la plupart de ses concurrents pratiquent des prix moins levs ;
que le prix propos par Toque & Cie est 36 % plus cher que le prix moyen pratiqu par les concurrents identifis.
Cette analyse doit tre relativise car Toque & Cie a un positionnement de traiteur haut de gamme, ce qui
nest peut-tre pas le cas des concurrents. Ce positionnement pourrait justifier un prix plus lev que celui des
concurrents.
11 Toque & Cie peut fixer librement son prix, elle na pas le droit de sentendre avec un ou plusieurs concurrents

pour fixer son prix ou proposer un prix minimal et ne peut pratiquer un prix abusivement bas par rapport ses
cots dans le but dliminer un concurrent.

62

Thme 2 > Mercatique et marchs

III Quelles sont les mthodes de fixation du prix ?

> pages 134 136

A Les mthodes de fixation du prix par les cots


12

lments du cot de revient


Tissu extrieur
Doublure intrieure

Prix
6,40

Quantit
1,20 m

Cot pour un sac


7,68

1,70

0,90 m

1,53

Fourniture
Main-duvre

1,00
20,00

0,25 h

5,00

Autres charges variables


Charges fixes

1,30
1 125,00

150 sacs

7,50

Cot de revient unitaire

24,01

13 PV HT = Cot de revient + Marge = 24,01 + 4 = 28,01 .


14 Taux de marge = Marge / Cot de revient = (4 / 24,01) 100 = 16,7 %.
15 PV TTC = PV HT (1 + Taux de TVA) = 28,01 1,196 = 33,50 .
16
Prix de vente unitaire HT

Hypothse 1
33,50 / 1,196 = 28,01

Hypothse 2
31,50 / 1,196 = 26,34

16,51

16,51

Charges variables unitaires (tissu, doublure, fournitures, main-duvre,


autres charges variables)
Marge sur cot variable unitaire

28,01 16,51 = 11,50

26,34 16,51 = 9,83

Taux de marge sur cot variable

11,50 / 28,01 = 41,06 %

9,83 / 26,34 = 37,32 %

17
Seuil de rentabilit en valeur
Seuil de rentabilit en volume

Hypothse 1
Hypothse 2
1 135 / 0,4106 = 2 764,25 1 135 / 0,3732 = 3 041,26
2 764,25 / 28,01 = 98,69
soit 99 sacs

3 041,26 / 26,34 = 115,46


soit 116 sacs

Le chiffre daffaires pour lequel lentreprise ne ralise ni perte ni bnfice est moins important dans lhypothse 1
que dans lhypothse 2. Il en est de mme pour le seuil de rentabilit en volume.
La rentabilit est atteinte plus facilement lorsque le prix est plus lev (33,50 euros).
18
Chiffre daffaires annuel prvisionnel

Hypothse 1
28,01 150 = 4 201,50

Hypothse 2
26,34 200 = 5 268

Charges variables totales

16,51 150 = 2 476,50

16,51 200 = 3 302

1 135

1 135

590

831

Charges fixes
= Rsultat

19 Mme si la rentabilit est plus facilement atteinte avec le prix de 33,50 TTC, on constate que le rsultat global

le plus intressant est obtenu avec le prix de 31,50 TTC compte tenu du volume de ventes prvu. Le conseil
peut tre diffrent :
si lentreprise cherche une rentabilit plus vite atteinte en volume, il faut lui conseiller le prix le plus lev ;
si lentreprise cherche une meilleure rentabilit, cest--dire une marge globale plus importante, il faut lui
conseiller le prix le moins lev.

B La mthode de fixation de prix par laval


20 Si M. Dessolin ne sintresse pas au prix du march (prix cible), il ne trouvera peut-tre pas suffisamment de

clients, car ceux-ci ne sont pas prts payer un prix qui leur parat trop cher compte tenu des caractristiques
du produit. Cest le march qui impose un prix de vente au fabricant.
21 Puisquune partie des clients ne sont pas prts payer plus de 150 et que le prix de vente moyen de ce type de

produit est de 149 TTC, M. Dessolin devrait envisager que son produit ne se vende pas plus cher en grandes
surfaces. Si le produit est vendu 149 TTC, le prix de vente HT en grande distribution est de 124,58 .
Le distributeur a une marge de 43 . Le prix de vente maximal que pourrait proposer M. Dessolin aux grands
distributeurs sera de 124,58 43 = 81,58 .
Les consquences : M. Dessolin devra adapter ses cots et sa marge pour respecter le prix maximal de 81,58 .

Chapitre 9 > La xation du prix

63

22 Deux apports importants :

lintgration dune partie des marges arrire dans son prix de vente. M. Dessolin connat lavance une partie
du cot total de son produit ;
la possibilit de diffrencier ses tarifs en fonction de ses clients distributeurs.

Activits
1

> pages 137 et 138

Tester ses connaissances

1. Vrai : lentreprise fixe son prix en fonction de ses objectifs commerciaux et financiers.
2. Faux : llasticit mesure la sensibilit globale au prix.
3. Faux : une lasticit positive peut aussi signifier que si le prix baisse la demande baisse aussi.
4. Faux : les prix des concurrents sont une des rfrences pour une entreprise dans la fixation de son prix.
5. Faux : la marge est incluse dans la fixation du prix de vente.
6. Vrai : le prix cible est une mthode de fixation du prix qui tient compte du march.

2 Fixer un prix de vente en cohrence avec les contraintes du march


Mline est une dsintresse, car elle sintresse davantage la couleur quau prix.
Maodan est un chasseur de prix, car il passe du temps comparer les prix et rechercher celui qui lui parat le
moins cher (promotion).
Myriam est une pragmatique, car elle na pas lhabitude de comparer les prix mais la fait pour ce produit spcifique.
Yannis est un dsabus car il estime que les prix sont levs partout et donc prfre faire son achat sur Internet.

3 Analyser un prix de vente en cohrence avec les objectifs de lentreprise


Produit Eau jeune Senteurs fraches
Prix

Produit Scarlett

9,11

54,50

Cohrence avec La marque Eau Jeune de LOral Paris fait partie des
loffre
produits grand public qui par dfinition suppose un prix
accessible tout le monde.
Le conditionnement basique (peu de design) est adapt
un prix peu lev.
Cohrence avec Vente en GMS, le prix est adapt au circuit.
la distribution

La marque Cacharel fait partie des produits de luxe de


la marque, ces produits ont par dfinition un prix plus
lev.
Le conditionnement plus labor et le design plus
prestigieux justifient un prix lev.
Vente en magasins spcialiss qui proposent une offre
de produit prix lev.

4 Calculer un prix de vente


Taux de MCV = 45 %.
Seuil de rentabilit en valeur = CF / Taux de MCV = 250 000 / 0,45 = 555 555,56 .
Prix de vente unitaire = SR valeur / Nombre minimal de montres vendre = 555 555,56 / 14 620 = 37,99 .
Le prix de vente aux distributeurs stablira 37,99 .

Cas pratique
9

La Ferme Transbert

> page 139

Partie 1 : Lanalyse du prix de vente


1

Le cot de revient dun bloc de foie gras en pot de 180 g.


lments
Matire premire foie gras
Aromates
Pot en verre
tiquette
MDO
Frais divers
Cot de revient

64

Thme 2 > Mercatique et marchs

Quantits

Prix

Cot unitaire

0,18 kg

15,00

2,70

1 000 pots

12,00

0,01

0,80

0,80

150

22,50

0,15

20 min

21 /h

7,00

1,20

1,20
11,86

Le prix de vente au consommateur


Marge

lments

Calculs
CR Taux de marge

Prix

Prix de vente HT

CR + Marge

15,42

Prix de vente TTC

PV HT 1,055

16,27

3,56

2 Llve peut :

soit directement comparer le prix de la ferme Transbert ceux de chaque concurrent et constater que celui-ci
est suprieur en calculant les carts,
Concurrents
La Ferme de Jeannette

Prix de vente TTC


15,20

cart
1,07

Gaec Juillot et fils

14,00

2,27

Le Mas Bastide

14,75

1,52

La Ferme de Buissac

15,80

0,47

soit comparer le prix de la ferme Transbert au prix moyen des concurrents cits
Concurrents
La Ferme de Jeannette

Prix de vente TTC


15,20

Gaec Juillot et fils

14,00

Le Mas Bastide

14,75

La Ferme de Buissac

15,80

Prix moyen

14,94

Quelle que soit la mthode choisie, llve va constater que le prix de vente TTC de la Ferme Transbert est
suprieur ceux de ses concurrents (ou suprieur au prix moyen pratiqu par ses concurrents). Ce prix plus
lev peut peut-tre expliquer la stagnation des ventes de blocs de foie gras. Les consommateurs prfrant les
produits concurrents moins chers.

Partie 2 : Lanalyse de la variation du prix de vente


3
lasticit
Prix de vente TTC
Variation du prix1
Variation de la demande
Quantits pour les diffrents niveaux de prix

5,5

16

15,80

1,66 %

2,89 %

4 0,0166 = 6,64 %

5,5 0,0289 = 16 %

750 1,0664 = 800

750 1,16 = 870

1. La variation de prix peut tre aussi calcule avec les prix de vente hors taxe : les rsultats sont les mmes.

Les rsultats ci-dessous ont t obtenus avec un tableur. Le logiciel tient compte des chiffres aprs la virgule pour
la ralisation des calculs. Aussi, des carts existent si les calculs sont raliss la calculatrice.
PV TTC (en )

16,27

16,00

15,80

PV HT (en )

15,42

15,17

14,98

Cot de revient (en )

11,86

11,86

11,86

Marge (en )

3,56

3,31

3,12

Quantit

750

800

870

Marge globale (en )

2 671,40

2 644,70

2 711,20

Marge globale (avec calculatrice)

2 670,00

2 648,00

2 714,40

5 M. Transbert aurait intrt baisser son prix de vente 15,80 pour les raisons suivantes :

la baisse du prix est faible ( 3 % maximum) ;


les ventes augmentent de faon importante (+ 16 % soit 120 pots) ;
sa marge globale est suprieure en raison de laugmentation des ventes ;
cela lui permet aussi daligner son prix sur ceux des concurrents locaux ;
cela peut permettre ventuellement de modifier son image-prix dans lesprit des consommateurs.

Chapitre 9 > La xation du prix

65

Objectif
Bac

> pages 141 143

Question de gestion 4 > Le produit a-t-il un prix ?


Partie 1 : Sujet de gestion

Situation : Provence Soleil

Premier dossier : la politique tarifaire de lentreprise


1.1.
2010
Particuliers

2011
127

Taux dvolution du CA particuliers


Professionnels

1 292

Taux d'volution du CA professionnels


CA total

1 419

Taux d'volution du CA total

2012

2013

159

215

305

25,20 %

35,22 %

41,86 %

1 317

1 314

1 259

1,9 %

0,2 %

4,2 %

1 476

1 529

1 564

4%

4%

2%

Le chiffre daffaires global de lentreprise subit un lger ralentissement depuis 2013.


noter toutefois que lvolution du chiffre daffaires nest pas uniforme pour chacune des catgories de clientle.
En effet, on constate une trs forte progression du chiffre daffaires des particuliers (le chiffre daffaires a quasi
tripl en quatre ans). En revanche, le chiffre daffaires des professionnels (qui reprsente environ 80 % du chiffre
daffaires global en 2013) connat un recul denviron 4 %.
1.2. Les prix pratiqus par lentreprise sont identiques pour les particuliers et les professionnels car la diffrence
sexplique uniquement par le montant de TVA.
Ex. : les nappes rondes 180 cm sont vendues 36 TTC.
Prix de vente HT : 36 / 1,196 = 30,10 HT.
Nous pouvons donc en dduire que la politique tarifaire pratique par lentreprise semble tre une politique de
prix unique, puisque Provence Soleil propose, quel que soit le consommateur, un mme prix pour un produit
dtermin.
1.3. Cette politique de prix ne permet pas lentreprise Provence Soleil dadapter ses prix aux diffrents types de
clients (particuliers/professionnels) et ainsi de fidliser notamment les professionnels.
1.4. Lentreprise a intrt mettre en place une politique de prix diffrencis, qui permettra peut-tre de fidliser
davantage la clientle professionnelle et redynamiser les ventes de ce segment.
Il conviendra de proposer des prix plus avantageux et plus adapts aux professionnels.
Les critres de diffrenciation pourraient tre les suivants :
particulier/professionnel ;
quantits achetes ;
qualit du client : nouveau/ancien ou client fidle ;
frquence de passation des commandes.
Accepter tout critre pertinent.

Deuxime dossier : la fixation du prix dun produit nouveau


2.1.

Fournisseur habituel :
lments du cot de revient

Tissu
Transport (% du prix d'achat du tissu)

Prix
8

Quantit
2

Cot pour une nappe


16,00

16

5%

0,80

Fils
Main-duvre (en heures)

66

0,05
18

0,5

9,00

Cots lis la production

1,63

Cots lis la distribution

1,50

Cot de revient unitaire

28,98

Thme 2 > Mercatique et marchs

Fournisseur indien:
lments du cot de revient

Prix

Tissu
Transport (% du prix d'achat du tissu)

Quantit
2

Cot pour une nappe


12,00

12

30%

3,60

Fils

0,05

Main-duvre (en heure)

18

0,5

Cots lis la production

9,00
1,63

Cots lis la distribution

1,50

Cot de revient unitaire

27,78

2.2. Le prix de vente HT pour le fournisseur habituel:

Le prix de vente HT pour le fournisseur indien:

Cot de revient

28,98

Cot de revient

27,78

Taux de marge

20%

Taux de marge

20%

Prix de vente HT

34,78

Prix de vente HT

33,34

2.3. Lentreprise pourrait choisir le fournisseur indien puisque cela lui permettrait de pratiquer un prix de vente
moins lev et desprer des volumes supplmentaires.
Pour autant, la diffrence de prix de 1,44euro ne justifie pas le choix du fournisseur indien puisque le fournisseur
franais pourrait conforter limage de qualit et de savoir-faire national de Provence Soleil. Par ailleurs, la proximit
gographique avec le fournisseur limite les problmes dapprovisionnement et de dlais.

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


En quoi une politique de prix diffrencis peut-elle tre un atout pour une entreprise?
Les notions mobilises sont:
le prix unique;
les prix diffrencis;
la gestion des capacits;
la sensibilit au prix.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question. Cependant tous autres
plans ou arguments peuvent tre adapts.
I. Une politique de prix diffrencis est source davantage concurrentiel
La politique de prix diffrencis consiste proposer pour un mme produit des prix diffrents en fonction des
clients, de leurs attentes en termes de prix, de leur frquence dachat ou de la situation dachat. La diffrenciation
peut se faire selon diffrents critres. Par exemple, comme lon pourrait le suggrer Provence Soleil, le prix pourrait
tre diffrenci en fonction de la qualit du client (professionnel/particulier) et des quantits commandes.
Dans dautres secteurs dactivit, comme les salons de coiffure, dautres critres sont retenus tels que le moment
de consommation.
Une telle politique permet de toucher diffrents segments de clientle. Les diffrents segments de clientle ont
gnralement des attentes diffrentes par rapport au prix.
Cette politique permet galement de fidliser le client dans le sens o ce dernier peut se sentir reconnu par
lentreprise.
Elle permet de se distinguer de la concurrence.
Lorsque la diffrenciation est opre en fonction des capacits, cela permet lentreprise de maximiser son chiffre
daffaires. Par exemple, dans le secteur des transports, le yield management permet de gnrer de 5 10% de
chiffre daffaires supplmentaires.
II. Mais est difficile mettre en uvre
La politique de prix diffrencis prsente des contraintes pour lentreprise. La gestion des prix peut savrer
complique. Par ailleurs, une information en temps rel des volutions tarifaires doit tre faite aux clients.
Lentreprise doit former son personnel la gestion tarifaire diffrencie. Enfin, lentreprise doit veiller ne pas
dstabiliser le consommateur par une multiplication des tarifs, qui pourrait crer de linsatisfaction.
De plus, dans le cas du yield management, cette politique ncessite des investissements notamment en logiciel,
en formation
Au regard des contraintes, de nombreuses entreprises font le choix dune politique de prix unique, qui consiste
proposer le mme prix lensemble des clients.

Objectif Bac > Question de gestion 4 67

Question
de gestion 5
> La grande distribution est-elle incontournable ?

> page 145

1 Le consommateur peut acheter leau dvian dans la grande distribution ou par le biais dInternet.
2 Le Smart Drop, reli Internet en WiFi, permet de commander des bouteilles deau du groupe vian (vian,

Badoit, Volvic) et de se faire livrer domicile selon un planning de livraison choisi par le client.
3 Il y a un risque de conflit avec la grande distribution car les ventes ralises par le Smart Drop chappent la

grande distribution, qui nest plus lintermdiaire entre vian et le consommateur.


4 Le risque est que la grande distribution fasse pression sur vian pour que le groupe arrte la commercialisation

par le biais du Smart Drop en la menaant de ne plus vendre ses produits.

Chapitre

10

Les stratgies
de distribution

Les diffrents circuits de distribution

> page 147

1 Leclerc : 17,60 % de PDM en valeur, Intermarch : 12,30 %, Carrefour : 12,10 %, Systme U : 9,30 %.
2 17,60 + 12,30 + 12,10 + 9,30 = 51,30 %.
3 Une entreprise peut distribuer ses produits directement au consommateur, sur les marchs ou en crant un site

Internet, vendre par le biais dun site existant tel que Cdiscount, Amazon, ou en passant par des boutiques
spcialises

I Comment les units commerciales rpondent-

elles aux nouvelles attentes du consommateur ?

> pages 148 et 149

A Canal et units commerciales physiques et virtuelles


1 Le nombre dintermdiaires varie entre 0 et 2 selon le canal de distribution.
2
Une cratrice de bijoux souhaite vendre ses produits au niveau local,
elle optera pour un canal

direct

Un fabricant de chewing-gums souhaite toucher le plus grand nombre


de consommateurs, il va donc opter pour un canal

court

Un producteur de lgumes biologiques doit acheminer rapidement sa production


jusquau consommateur, il est donc prfrable dopter pour un canal

long

3 Le canal de distribution permet dacheminer le produit du producteur au consommateur soit directement soit

en passant par un nombre dintermdiaires plus ou moins nombreux.


4 Boutique Beauty Success : unit commerciale physique. Site Internet Beauty Success : unit commerciale vir-

tuelle. Magasin phmre Carrefour : unit commerciale virtuelle.


68

Thme 2 > Mercatique et marchs

5 Lunit commerciale physique est un lieu rel o le client peut acheter des biens ou des services en se dplaant

physiquement dans un point de vente. Lunit commerciale virtuelle permet au consommateur daccder un
produit sans se dplacer physiquement dans le point de vente.

B Diffrences et complmentarit des units commerciales


6 Doc 4, Nature & Dcouvertes : units commerciales physique et virtuelle.

Doc 5, Free : units commerciales physiques (Angers, Mulhouse, Rouen, Troyes, Paris) et virtuelle (free.fr).
Doc 6, Tati : units commerciales physique et virtuelle.
7

Unit commerciale physique


Le client doit se dplacer dans lunit commerciale, proximit
physique.
Accueil, conseils, savoir-faire, connaissances des vendeurs
Respect des horaires douverture

Unit commerciale virtuelle


Achat sans dplacement du client sur lunit commerciale,
praticit
Achat 24 h/24 et 7 j/7, proximit virtuelle
Achat quel que soit le lieu pour les sites Internet
Choix plus large

8 La vente en units commerciales physique et virtuelle permet de toucher une clientle plus large et nayant pas

le mme processus dachat. Les boutiques font connatre lenseigne et crent une relation privilgie avec le
client afin de le fidliser de faon ce quil puisse acheter ensuite en toute confiance en ligne. Le site Internet
lui permet de satisfaire sa clientle toute heure, tous les jours sans quelle ait besoin de se trouver proximit
dune boutique, il touche les adeptes de lachat en ligne. Cela permet daugmenter le chiffre daffaires et confre
un avantage concurrentiel sur les concurrents qui ne possdent que lune ou lautre des units commerciales.
9 Cette complmentarit renforce la satisfaction du client qui peut acheter le produit quil souhaite en fonction de

ses habitudes dachat. Elle contribuera renforcer la confiance du consommateur dans lenseigne.

II Quelles sont les stratgies de distribution


pour le producteur ?

> pages 150 153

A Distribution directe/indirecte
10 Il sagit dune stratgie de distribution directe avec la cration des Apple Store. Les units commerciales appar-

tiennent au groupe Apple, il sagit donc dune distribution directe, du producteur au consommateur.
11 Apple avait du mal placer ses produits dans la grande distribution, il na pas eu dautres choix que de crer son

propre rseau de distribution pour vendre ses produits compte tenu de ses objectifs daccrotre son exposition
et ses parts de march. En outre, cela lui permet daccrotre son image et de pouvoir conseiller ses clients et
orienter leurs choix sur les produits.
12 Un tour oprateur est un crateur de voyages, du simple vol au voyage organis.
13 Les tour oprateurs vendent directement leurs produits par le biais de leurs propres agences telles que Nou-

velles Frontires (300 agences de voyages) ou via son site Internet (www.nouvelles-frontieres.fr). Les tour oprateurs peuvent aussi passer par des intermdiaires tels que des indpendants, des agences online ou la
grande distribution (unit commerciale physique Leclerc Voyages ou virtuelle avec e-leclerc Voyages).

B La franchise
14 Il sagit du systme de la franchise.
15 Cest une forme de distribution contractuelle entre un franchiseur et un franchis alors que les autres formes de

distribution sont dtenues en propre.


16

Obligations du franchis
Sengager sur 7 ans.
Payer un droit dentre de 25 000 et raliser un apport
personnel de 60 000 .
Payer une redevance publicitaire de 2 % du CA HT net mensuel.
Investir au total hors droit au bail : 340 000 .
Payer des royalties (5 % du CA HT net mensuel).
Simplanter dans une ville de + de 10 000 habitants avec une
surface de 140 m.

Obligations du franchiseur
Sengager sur 7 ans.
Fournir une assistance technique et commerciale (formation
initiale, formation continue avec des collaborateurs).
Slectionner lemplacement.
Proposer une gamme de produits large (18 produits).
Garantir un niveau de qualit des produits (respect norme ISO
9001).

17 Le producteur peut dvelopper son rseau de distribution plus rapidement moindre cot puisque les fonds de

commerce sont financs par le franchis.


Chapitre 10 > Les stratgies de distribution

69

C Distribution intensive, slective, exclusive


18

19

Produits

Stratgies de distribution

Crme de jour Guerlain

Leggings

Stratgie exclusive

Rolex
Stratgie slective
Botes Tupperware

Bonbons Haribo (fraises Tagada)

Stratgie intensive

Produits dentretien Stanhome

D Les critres de choix des producteurs


dans leur stratgie de distribution

20

Doc 16 Comment choisir son canal de distribution ?

Le choix du meilleur circuit de distribution pour un


produit requiert de tenir compte de sa nature, des
capacits de lentreprise, des prfrences du promoteur
et du march cibl. Il est difficile de dfinir le circuit
optimal tant les entreprises, les marchs et les produits
sont diffrents. Il est toutefois possible dvaluer la
pertinence des diffrentes solutions proposes selon
deux critres, le critre conomique ainsi que le niveau
du contrle. Le premier considre les cots associs
chaque intermdiaire. Ainsi, plus le circuit est long,
plus il est coteux ; inversement, linexprience et le
manque dexpertise ont aussi un cot. Il est important
dvaluer limpact conomique des diffrents circuits
considrs et de ne retenir que ceux qui sont rentables.
Les caractristiques du produit et la dispersion de la

Doc 17 Les conditions pour choisir

clientle, par exemple, seront des critres retenir


dans lvaluation des cots. En ce qui concerne le
deuxime critre, il est important de pouvoir bnficier de la force et de lexpertise de lintermdiaire mais
sans perdre son autonomie. Le rapport de force et les
affinits entre le fabricant et lintermdiaire sont
dterminants. Les intermdiaires imposent aux entreprises un certain nombre de contraintes (dlais et
quantit de livraisons, par exemple). Il faut donc veiller ce que ces contraintes (priode dexclusivit)
nentravent pas le dveloppement de lentreprise. Le
producteur doit conserver une marge de manuvre
suffisante pour pouvoir sadapter rapidement aux
changements de son march.
http://valorisationcapitalhumain.ca

Doc 18 Accor rend plus cohrente sa

ses intermdiaires

stratgie de distribution sur Internet

Une entreprise peut-elle se permettre de multiplier


la distribution de ses produits [] ?
Oui si elle vise des clientles aux usages dachats
diffrents et surtout si elle possde les moyens
(financiers, techniques, humains).
www.apce.com

Aprs la priorit donne ses diffrentes


enseignes, la stratgie
impulse par Denis
Hennequin, p.-d.g., consiste mettre en valeur la
marque globale du groupe.
www.lhotellerie-restauration.fr, 23 avril 2012

Doc 19 LAutorit de la concurrence dnonce

la pression concurrentielle

LAutorit de la concurrence a rendu, le 18 septembre


2012, son avis sur le fonctionnement concurrentiel du
commerce lectronique. Annonce le 1er juillet 2011,
cette nouvelle enqute sectorielle, particulirement
attendue par les acteurs du commerce lectronique,

70

Thme 2 > Mercatique et marchs

vise, dune part, valuer lintensit de la pression


concurrentielle que le e-commerce exerce sur la distribution traditionnelle et, dautre part, identifier les
obstacles pouvant sy opposer.
http://actudroit.net, 18 septembre 2012

21

Objectifs
Financiers
Commerciaux
Cots associs aux diffrents Cohrence de la stratgie compte
canaux
tenu de la nature du produit
Rentabilit des canaux
Atteindre le march cible
Niveau de contrle du canal
Degr dexpertise de lintermdiaire

Moyens
Capacit de lentreprise
Financiers
Techniques
Humains

Environnement
Pression concurrentielle

22 Il est ncessaire dtablir des relations partenariales (affinits) entre les producteurs et les intermdiaires afin

de favoriser le dveloppement de lentreprise. En effet, elles sont indispensables pour garder un haut niveau de
qualit envers le consommateur et elles favorisent la ngociation des prix ou les conditions dapprovisionnement en rduisant les dlais, par exemple.
Cependant, ces rapports peuvent tre conflictuels comme cest le cas dans la grande distribution o les
producteurs subissent les conditions plutt quils ne les ngocient (prix tirs vers le bas rduisant les marges,
oprations commerciales, place dans le linaire, dlais de livraison).

III Quelles sont les motivations des producteurs


pour une stratgie multicanale ?

> page 154

23 La distribution multicanale consiste vendre ses produits ou services sur plusieurs canaux de distribution : bou-

tiques de la marque, units commerciales physiques, virtuelles, applications sur tlphone mobile
24 King Jouet vend dans des units commerciales physiques mais aussi virtuelles tout comme Etam qui propose en

plus de se connecter en ligne directement depuis le magasin.


25 Les apports sont nombreux :

augmenter le service rendu au client en lui permettant de choisir son lieu de passation de commande, de
livraison, ses solutions de retour pour le SAV ;
amliorer le niveau de satisfaction du client donc limage de marque de lentreprise : si un produit est en
rupture de stock, le client peut, grce une borne interactive, le commander depuis le point de vente ;
gnrer des revenus supplmentaires : 15 % de chiffre daffaires additionnel chez King Jouet suite la mise en
place dun service de rservation au moment de Nol (150 millions deuros) ;
mieux apprhender lhtrognit du comportement des clients en sadaptant leur mode de vie et leurs
attentes en proposant une complmentarit des canaux capacit de toucher sa cible quelles que soient ses
habitudes de consommation ;
contrer la concurrence des pure players en laissant la libert au client de choisir les produits en ligne et de venir
les dcouvrir en magasin.
La stratgie multicanale permet donc dlargir la cible de lentreprise et daccrotre son chiffre daffaires.
26 Microsoft a dcid douvrir Nol 2012 une trentaine de magasins Pop-Up aux tats-Unis afin de permettre

ses clients de pouvoir choisir sur les conseils de vendeurs spcialiss le produit qui rpondra le mieux leurs
attentes.
27 Le but est de rpondre prcisment aux questions des clients grce des techniciens afin daccrotre leur niveau

de satisfaction tout en leur proposant toute la gamme de produits. De plus, ces oprations lui servent de support de communication.

Activits
1

> pages 155 et 156

Tester ses connaissances

1. Vrai : un canal long implique un ou plusieurs intermdiaires (producteur-distributeur-client).


2. Faux : la distribution slective concerne aussi les produits forte technicit qui ncessitent des conseils personnaliss et une adaptation de la prestation.
3. Faux : un pure player est une unit commerciale virtuelle.
4. Vrai : le franchis doit payer une redevance initiale forfaitaire lentre mais aussi un pourcentage sur le chiffre
daffaires ralis.
5. Faux : il dpend aussi des objectifs commerciaux, du positionnement de la marque, de la cible vise
6. Vrai : la distribution multicanale consiste utiliser tous les canaux de distribution, quils soient virtuels ou physiques multipliant ainsi les chances de capter le client.
Chapitre 10 > Les stratgies de distribution

71

2 Qualifier la stratgie de distribution


et mesurer les enjeux pour le producteur
1. Tupperware a diversifi ses canaux de distribution. Lentreprise a essay dadopter une stratgie de distributionintensive en vendant en grande distribution dans les hypermarchs Target et sur le Net. Ce fut un chec
retentissant.
Paralllement, Tupperware a toujours continu sa vente en runion aux domiciles de clientes.
2.

Canal de distribution

Vente domicile
(distribution directe)

Vente en grande distribution


(distribution indirecte)

Vente sur Internet


(distribution directe)

Nombre dintermdiaires

Plusieurs

Longueur du canal

Canal direct

Canal long

Canal direct

3. Tupperware avait au dpart une stratgie de distribution exclusive car elle ne vendait que de faon exclusive
domicile.
Elle a ensuite fait le choix de diversifier ses canaux de distribution en concluant des accords avec la chane de
distribution Amricaine Target et en dveloppant la vente sur Internet.
Elle est donc passe une stratgie de distribution intensive pour ensuite revenir huit mois plus tard une
stratgie de distribution exclusive de vente domicile.
4. Tupperware, suite au passage une stratgie de distribution intensive, a vu ses ventes et sa rentabilit chuter de
moiti car elle a d baisser ses prix. En outre, elle a perdu les deux tiers de ses dmonstratrices. Par consquent,
elle a choisi de revenir une distribution exclusive avec ses conseillres culinaires afin de vendre ses produits
complexes, sources de marges confortables lors des ateliers mtiers.

3 Caractriser la stratgie multicanale


1. Les clients utilisent de plus en plus les nouvelles technologies, aussi le secteur de lassurance a d prendre en
compte ces nouveaux comportements pour ses contrats dassurance, en affectant notamment des collaborateurs au suivi des demandes en ligne.
2. Le canal traditionnel est lagence commerciale, une unit commerciale physique.
3. Les assureurs utilisent des tablettes numriques pour changer avec les clients ou optimiser les visites de risques,
envoient des courriels ou des SMS et installent des crans dans leur vitrine. En outre, ils utilisent les applications
mobiles dveloppes par la compagnie dassurance appeles self care. Lutilisation de tous ces canaux illustre
bien une stratgie multicanale.

4 Justifier les choix des producteurs


dans leur stratgie de distribution
1. Les producteurs, dans le choix de leurs canaux de distribution, doivent prendre en compte:
lge des mres;
la conjoncture;
la baisse du pouvoir dachat;
lvolution des modes de consommation.
2. Lge des femmes plus ges implique quelles seront plus exigeantes dans la qualit des vtements et la
recherche de conseils, que seul pourra leur apporter une conseillre en clientle. Ceci ncessite donc des points
de vente physiques.
La conjoncture conomique peut amener les producteurs rduire le nombre de points de vente physiques ou
dvelopper de nouvelles formes de distribution contractuelles comme la franchise. Le dveloppement des
franchises chez Orchestra est une solution moins onreuse pour dvelopper rapidement des points de vente
physiques.
La baisse du pouvoir dachat incite les clients se tourner vers Internet o les prix sont plus faibles. En outre,
vendre en ligne correspond une volution des modes de consommation (acheter toute heure du jour et de la
nuit, en nimporte quel lieu).
3. La cration dun catalogue en ligne permet daccrotre la notorit de lenseigne et de gnrer du trafic supplmentaire en magasin. Les clients consultent rgulirement sur le site les adresses des points de vente.
4. La possibilit de dvelopper la stratgie choisie par Orchestra implique de tenir compte des ressources disponibles (humaines, matrielles et financires), de la volont de matriser son rseau. Les objectifs commerciaux et
financiers sont galement dautres dterminants incontournables.
En outre, le pouvoir de ngociation du producteur va conditionner son dveloppement en grande distribution,
par exemple, ou dans le cadre dun contrat de franchise. Il est primordial galement dadapter la stratgie de
distribution afin davoir une cohrence avec le positionnement du produit et le plan de marchage en gnral.
72 Thme 2 > Mercatique et marchs

Cas pratique
10

Pixmania

> page 157

Partie 1 : Les units commerciales


1 Un pure player est un distributeur uniquement en ligne. Pixmania ouvre dsormais des points de vente phy-

siques en complment et na donc plus ce statut de pure player.


2

Point de vente physique


Ncessaire de se dplacer pour voir loffre
Horaires douverture du magasin respecter
Enlvement du produit sur le point de vente

Pure player
Pas besoin de se dplacer pour acheter
Achat possible 24 h/24 et 7 j/7
Livraison possible en plusieurs endroits (domicile, relais colis)

3 Les points de vente physiques et virtuels sont complmentaires car ils permettent doffrir des possibilits ou des

services que noffrait pas Pixmania auparavant, savoir le fait de dcouvrir physiquement le produit que le client
avait visualis en ligne.

Partie 2 : La stratgie de distribution


4 Louverture dunits commerciales physiques a permis de commercialiser des produits attendus par les clients

(comme KitchenAid ou iPad) et dlargir le choix des produits et mieux rpondre aux attentes de la clientle en
grant efficacement le couple produit-march.
Pixmania assure la livraison au domicile des clients ou dans ses units commerciales physiques. Cette stratgie
de distribution permet daugmenter la valeur perue travers une marque globale aux yeux des clients.
5 Pixmania souhaite :

gnrer des revenus additionnels : les clients multicanaux achtent davantage que les clients pure Web ;
se repositionner par rapport aux distributeurs en ligne :
les points de vente sont localiss dans des endroits fort trafic (centre-ville ou centre commercial proximit
dun parking) et enregistrent un chiffre daffaires lev par rapport aux chanes de distribution concurrentes,
il y a moins de concurrence dans la vente physique avec un march quatre fois plus important,
les points de vente physiques permettent de dvelopper une marque globale aux yeux des clients,
ouvrir des magasins cote moins cher que dacqurir des clients sur Internet ;
bnficier dune complmentarit entre les diffrents canaux afin de rpondre une htrognit des comportements dachat. Les clients bnficient dune grande souplesse dans leur processus dachat : commande
en ligne, livraison en magasin ou domicile, commande en magasin ;
accrotre leur niveau de service :
ils rpondent aux attentes des consommateurs qui prfrent le multicanal,
les magasins permettent aux clients de dcouvrir physiquement les produits dans les 24 heures ;
grer efficacement chaque couple produit/march : le fait douvrir des points de vente a permis de rfrencer
des produits pour lesquels les fournisseurs imposaient des points de vente physiques (KitchenAid, iPad).
6

Lien des articles :


http://lexpansion.lexpress.fr/economie/pixmania-ferme-ses-magasins-francais_373994.html
www.lsa-conso.fr/pixmania-ferme-ses-magasins-en-france,139115
Respect de la mthodologie de la note de synthse : introduction/dveloppement/conclusion.
Les ides dvelopper :
I. Des raisons financires
Perte de 25 millions deuros
Faire des conomies et retrouver des bases solides
II. Des raisons commerciales
Volont de simplifier loffre
Recul du chiffre daffaires de 10 % 843 millions deuros
Baisser les prix
Augmenter le choix de produits au meilleur prix
III. Des raisons organisationnelles
Rduire la complexit de lorganisation
Amliorer la qualit de livraison
Amliorer le service aprs-vente

Chapitre 10 > Les stratgies de distribution

73

Chapitre

11

La rponse optimale
au client

Du producteur au consommateur

> page 159

1 Les trois intervenants sont le consommateur, le vendeur (distributeur) et le producteur.


2 La production est lance lorsquil ny a plus de produits en linaire.
3 Ce processus nest pas satisfaisant puisque le consommateur ne peut acheter le produit quil souhaite.
4 Ce systme entrane des ruptures de stocks chez le distributeur et donc un manque gagner (chiffre daffaires)

pour le distributeur si le consommateur ne reporte pas son achat sur un autre produit, mais aussi une perte de
chiffre daffaires pour le producteur et le risque que le client choisisse un produit concurrent.

I Quest-ce que lECR ?

> pages 160 162

A La dfinition de lECR
1 ECR signifie Efficient Consumer Response, en franais la rponse optimale au client .
2 Les acteurs de lECR sont les entreprises, les partenaires, les fournisseurs et les clients.
3 LECR est une dmarche collaborative qui consiste partager les informations entre les partenaires et mettre

en commun les savoir-faire. LECR a pour but doptimiser la chane logistique en intgrant les besoins et la
consommation des clients.
4 On distingue les flux financiers (investissements communs), les flux dinformations (mise en commun de savoir-

faire, laboration dune dmarche commerciale, donnes partages sur le consommateur, dveloppement de
services forte valeur ajoute, prvision de la demande) et les flux physiques (laboration dune dmarche
commerciale), cest--dire le transfert de produits. Llaboration de la dmarche commerciale passe par la ralisation de flux physiques.
5 LECR est un processus dans lequel les entreprises et les partenaires prennent en compte les informations

recueillies sur les attentes du client pour ensuite proposer conjointement une dmarche commerciale pour
rpondre au mieux la demande.
Le trade marketing est une pratique mise en place entre un distributeur et un fournisseur. Le consommateur
napparat pas dans le trade marketing contrairement lECR.
(Le trade marketing peut se dfinir comme la mercatique destination des distributeurs. Ce dernier est considr
comme un client et le producteur va prendre en compte ses besoins pour mettre en place une action mercatique
rpondant ses attentes afin de crer une relation durable.)

B Les champs dapplication de lECR


6 Les domaines dapplication de lECR sont les promotions, lintroduction de nouveaux produits ainsi que lappro-

visionnement.
7 Lapprovisionnement dpend du niveau de demande des consommateurs qui aura aussi des consquences sur

le niveau de production du ct de lindustriel. Les promotions seront mises en place en fonction de lintroduction des nouveaux produits.
8 Le processus fait intervenir diffrentes ressources qui sont :

humaines (responsable production, vendeur, acheteur, logisticien) ;


techniques (machines, ordinateurs) ;
organisationnelles (procdures de production, de vente, dachat, de facturation) ;
informationnelles (circulation et cration dinformations).
9 Ce sont des PGI, progiciels de gestion intgrs, qui informatisent la collecte, le stockage, le traitement et la

transmission de linformation. Le pilotage des flux ou workflow implique la gestion informatique de ces flux et
un systme dinformation mercatique performant.
74

Thme 2 > Mercatique et marchs

10 Les objectifs sont de crer conjointement de la valeur pour le consommateur en augmentant son taux de satis-

faction et doptimiser les approvisionnements et les moyens.


11 Le processus a consist, dans un premier temps, raliser une tude de consommateurs sur la perception des

promotions. Puis, dans un second temps, les adhrents dECR France savoir des producteurs et des industriels
ont d collaborer pour proposer des promotions cratrices de valeur.
12 La charte de bonne conduite permet une coopration entre les producteurs et les distributeurs afin dtre trans-

parent sur le partage dinformations et la mise en place des promotions pour viter les conflits entre les diffrents partenaires.

C LECR et loptimisation de la chane logistique


13 Le problme rencontr par Yoplait est linadaptation des capacits de stockage qui amne des ruptures de

stocks et donc une baisse des ventes.


14 La solution mise en place est ladoption dun outil dautomatisation pour une meilleure gestion des linaires

compte tenu des contraintes du mobilier et des ventes par magasin. Cela permet damliorer la gestion de
lespace de vente.
15 Les PME sont aussi une force de proposition et peuvent suggrer des solutions pour une meilleure gestion de

lespace de vente. Il sagit alors de coopration pour rpondre de faon optimale aux attentes du consommateur.
16 Cette gestion peut tre source de conflit car certains producteurs peuvent tre drfrencer pour une optimisa-

tion de la gestion de lespace de vente par les distributeurs.


17 Une rupture des stocks entrane des cots financiers (4 milliards deuros chaque anne), les cots les plus impor-

tants sont supports par les industriels avec des pertes de vente mais aussi par les distributeurs avec des reports
dachat et/ou des pertes de clientle do une baisse de leur chiffre daffaires et un risque de dtrioration de
leur image.
18 La remdiation passe par une collaboration entre les partenaires (industriels et distributeurs) et la mise en place

doutils informatiss.

II Pourquoi faut-il encadrer les relations


entre producteurs et distributeurs ?

> pages 163 et 164

A Les rapports de force producteur/distributeur


19

Partenaires
Agriculteurs reprsents par le Modef
Distributeurs
Document 10 Lactalis et Leclerc

Rapport de force
Les agriculteurs dnoncent les marges abusives pratiques par les GMS.

Document 11 Delpeyrat, producteur de foie gras et


la grande distribution

Lancement dune rfrence un prix plus abordable, demand par


les distributeurs.

Document 9

Dsaccord sur le prix dachat de 200 rfrences Lactalis

20 Doc 9 : les agriculteurs dnoncent les pratiques de la grande distribution et organisent la vente de leurs pro-

duits de faon ponctuelle. Ce rapport de force a des consquences ngatives pour les producteurs qui sont
pousss par les distributeurs pratiquer des prix de vente bas et pour le distributeur, les consquences se
font sentir essentiellement en termes dimage.
Doc 10 : deux cents rfrences Lactalis ne sont plus en rayon do une perte de chiffre daffaires pour le producteur
(20 % des ventes de lait sont ralises par Leclerc) et pour le distributeur, mais aussi pour ce dernier un risque de
fuite de la clientle qui ne trouve pas les produits dans cette enseigne et va donc changer denseigne.
Doc 11 : Delpeyrat nest plus le seul dcideur sur lvolution de sa gamme mais doit rpondre aux attentes de
ses clients (les distributeurs). Le distributeur peut agir sur les produits quil propose ses clients (assortiment)
en ngociant la cration de produits auprs de ses fournisseurs. Dans cette situation, le rapport de force peut
aboutir une coopration grce lchange dinformations du distributeur qui apporte sa connaissance du
consommateur et le producteur qui apporte sa connaissance des produits.

B Les objectifs de la rglementation


21 Llment constituant le socle de la ngociation correspond aux conditions gnrales de vente.
22 Les lments pouvant tre inclus dans le contrat de vente sont les conditions de vente, le barme des prix uni-

taires, les rductions de prix, les conditions de rglement.


Chapitre 11 > La rponse optimale au client

75

23 Lalina 2 a pour but de rparer une faute dans le cas o un partenaire (producteur ou distributeur) impose des

conditions qui crent un important dsquilibre entre les parties.


Lalina 5 a pour objectif de protger lune ou lautre des parties contre une rupture brutale des relations
commerciales tablies (drfrencement).
24

Entreprises
Producteurs de farine

Sanctions (amende en millions deuros)


242

Producteurs dendives

3,6

Lessiviers Procter&Gamble, Henkel, Colgate-Palmolive et Unilever

361

Oprateurs mobiles Orange, SFR, Bouygues

534

25 Les montants des sanctions sont levs pour dissuader les producteurs de pratiquer des ententes.
26 Les consquences sont multiples en termes financiers tout dabord (bien que les sanctions reprsentent environ

1 % du chiffre daffaires quand une entente entre producteurs peut engendrer des prix 20 25 % suprieurs la
moyenne), et en termes dimage.

III Quels sont les outils de lECR ?

> pages 165 et 166

A Lchange de donnes informatises (EDI)


27 LEDI consiste changer des donnes codifies entre deux systmes dinformations de deux partenaires dis-

tincts.
28 Les domaines dapplication peuvent concerner le rapprovisionnement (demande de livraison prvisionnelle),

lexpdition de commande (avis dexpdition), la comptabilit (facture).


29 Ce systme facilite les changes entre les producteurs et les partenaires car ils utilisent des applications de

gestion diffrentes, propres leurs activits et leurs pays. Il est donc ncessaire dtablir un langage commun,
normalis pour changer des informations. En effet, certains pays comme lAllemagne ou les tats-Unis ont des
systmes qui leur sont propres.
30 GS1 France est une entreprise qui travaille la mise au point de standards dchange dinformations adapts aux

besoins des parties prenantes.


Galia est une association charge dlaborer des standards dchange de produits et dinformations dans le
secteur automobile.
31 Le but recherch est doptimiser la chane dapprovisionnement. Dans notre exemple, cette optimisation passe

par la dmatrialisation de la facture puisque chez les cinq plus grands distributeurs, 60 % des factures sont
dmatrialises. Cela reste gnraliser chez les PME.

B La commande assiste par ordinateur

et la gestion partage des approvisionnements

32 Optic 2000 a mis en place une gestion automatise de la prparation des commandes de la deuxime paire de

lunettes offerte gratuitement au client (assortiment de cent vingt modles diffrents).


33 Les avantages sont les suivants :

honorer ses commandes dans les dlais garantis : toute commande passe avant 18 h 30 sera livre le
lendemain avant 9 h 00. Cette organisation amliore le partage des informations et le service auprs du client ;
amliorer le rapport qualit/prix en traitant 900 bacs par heure, 19 000 rfrences ;
accrotre les capacits de production sans augmenter le personnel pour gagner en productivit ;
faciliter le rapprovisionnement de latelier de montage ;
optimiser la gestion des marchandises provenant de quinze vingt fournisseurs ;
prparer simultanment les commandes boutiques et les commandes atelier.
34 Coca-Cola a fait le choix de livrer encore plus rapidement ses clients en ramenant ses dlais de livraison de

quatre trois jours. Les livraisons peuvent tre faites directement en magasin, sans le passage par la plate-forme
de Cora, par le partage de camions avec Casino et Carrefour afin dviter les kilomtres vide.
35 La rduction du dlai de livraison doit permettre de faire preuve de ractivit, dajuster les livraisons en fonction

des variations de la demande compte tenu du fait que les distributeurs travaillent en flux tendus pour rduire
leurs stocks. Lobjectif est dtre prsent dans les linaires et dviter les ruptures de stocks (baisse du chiffre
daffaires du producteur et du distributeur).
76

Thme 2 > Mercatique et marchs

Activits

>pages167 et168

1 Tester ses connaissances


1. Vrai: lECR permet, grce des outils informatiques, doptimiser la relation entre le producteur et le distributeur
afin damliorer la relation avec le consommateur.
2. Faux: le consommateur intervient dans cette relation, la relation est tripartite.
3. Vrai: la gestion de lespace de vente est optimise car lECR permet dviter les ruptures de stocks et dapporter
les produits attendus par le consommateur.
4. Faux: EDI signifie change de donnes informatises.
5. Vrai: la CAO ou conception assiste par ordinateur rduit les erreurs lies au traitement de commandes donc
les dlais.
6. Faux: la GPA gestion partage des approvisionnements permet une gestion conjointe des approvisionnements entre le fournisseur et son client car il connat en temps rel le stock de son client. Ceci dans le but dviter
les ruptures de stocks.

2 Caractriser la coopration entre le producteur et le distributeur


1. Les diffrents acteurs sont les fournisseurs (entreprises et PME), les distributeurs (Intermarch, Auchan, Leclerc),
et les pouvoirs publics.
2. Les intrts des parties sont identiques: augmenter les ventes, leur chiffre daffaires et leurs marges. Les relations
entre les producteurs et les distributeurs ne sont pas homognes car les marges acquises par les uns ne le sont
pas par les autres, cette situation engendre des conflits. De plus le poids des distributeurs face aux PME peut
entraner des dsquilibres et accentuer ces conflits, dautant plus importants dans une priode de hausse des
prix des matires premires que les producteurs souhaitent rpercuter pour conserver leurs marges. Les distributeurs cherchent galement conserver les leurs et maintenir leurs prix pour rester comptitifs. Selon le contexte
conomique et le pouvoir dachat, la variable prix a un impact fort sur la dcision dachat.
3. Les rapports de force portent sur diffrents sujets: des cots logistiques la charge des fournisseurs des dispositions illgales dans les contrats.
4. Le lgislateur a pour rle dencadrer les relations entre les producteurs et les distributeurs pour viter quune des
parties nimpose des conditions dfavorables lautre. Lintention est dquilibrer la coopration entre les partenaires.

3 Mettre en vidence les apports de la coopration


pour les diffrentes parties prenantes
1. Les cooprations entre Nature & Dcouvertes et ses fournisseurs prennent diffrentes formes:
coopration avec un cabinet de design;
avance de trsorerie (cas de Mariko pour lequel Nature & Dcouvertes a financ 30% de la commande lors du
passage au coton bio qui reprsentait un investissement consquent);
aide technique;
garanties dun volume de commandes important;
engagements contractuels sur plusieurs annes pour prenniser les relations;
innovation de Terre dOc qui a supprim les matires plastiques de ses emballages la demande de Nature &
Dcouvertes.
2. Le distributeur connat les attentes des consommateurs puisquil est en contact permanent avec ceux-ci. La transmission de sa connaissance du march aux producteurs confronte leurs connaissances des produits permet
de rpondre de faon optimale au client, mieux satisfaire le consommateur. Ces cooprations mises en place
sur la dure et personnalises selon le fournisseur permettent une meilleure coopration, dans un climat de
confiance. Les objectifs poursuivis tant la rduction des cots et la maximisation de la rentabilit des acteurs.
3. Ces cooprations ont un impact positif sur le dveloppement des fournisseurs. Terre dOc met en avant la propagation de linnovation puisquils sont alls plus loin que les demandes de Nature & Dcouvertes en utilisant des
encres vgtales, ce qui leur permet dacqurir un avantage concurrentiel.

4 Optimiser la chane logistique


1. Les outils mis en avant par Aldata sont:
lEDI ncessaire la transmission des informations pour accrotre la prcision des commandes en utilisant la
demande manant des magasins;

Chapitre11 > La rponse optimale au client 77

la GPA pour viter les ruptures de stocks en gnrant des alertes automatiques et en organisant les cadences
de livraison.
2. Il est indispensable que les producteurs et distributeurs adoptent un langage commun codifi pour une transmission efficace des donnes, ce que permet lEDI. La transmission des informations dans le cadre de la GPA permet au producteur de proposer un rapprovisionnement qui sera valid ou corrig par le distributeur avant de
procder la livraison. Loptimisation des cadences permet de rduire les cots et dviter les ruptures de stocks.

Cas pratique
11

Le partenariat PME-commerce

> page 169

Partie 1 : La coopration producteur-distributeur


1 Les PME font preuve dune plus grande flexibilit et dune plus grande capacit dinnovation qui profitent aux

distributeurs qui sont la recherche de ces produits pour se diffrencier. De plus, le consommateur tant la
recherche de produits rgionaux, cette collaboration apporte une rponse optimale la demande du client.
Mais de par leur taille, leurs manques de ressources financires, il faut une coopration troite avec leurs
distributeurs, une concertation et la formalisation de ces accords travers un contrat. La formalisation dune
coopration durable stablit travers la mise en place de codes de bonnes pratiques tels que le code sur le
drfrencement.
2 Ce partenariat est tabli entre les entreprises et les distributeurs, nous sommes dans un processus de collabora-

tion. Lobjectif est la satisfaction du client (produits rgionaux), nous sommes bien dans une dmarche ECR.
3 Les PME tant par dfinition de petites tailles, elles ne psent pas lourd dans la ngociation avec les distribu-

teurs. Dans ce cadre, la lgislation prend tout son sens en protgeant le plus faible et en vitant linstauration
dune relation dsquilibre. Lintention de la lgislation est donc de les protger, par exemple en vitant un
drfrencement brutal (la loi Galland impose dsormais un pravis afin dviter les pratiques abusives). La
lgislation peut tre complte par la mise en place de codes entre les partenaires pour tablir une relation de
confiance gagnante-gagnante .

Partie 2 : LECR au service des PME


4 Le premier outil permettant de rpondre la problmatique est lEDI qui favorisera lchange de donnes dans

un langage commun, comprhensible par lensemble des partenaires.


La CAO leur permettrait de gagner en productivit, en fiabilit dans les prparations de commandes et leur
dgagerait du temps pour se consacrer dautres tches.
La GPA permettrait de pallier les ruptures de leurs produits chez le distributeur, ce qui entranerait un manque
gagner et le risque que le client ne se tourne vers un produit concurrent. Cet outil favorisera la programmation
des livraisons et permettra damliorer les cadences de livraison.
5

Les PME rencontrent des difficults dans leur chane logistique.


Les problmatiques :
manque de collaboration ;
manque de ressources financires ;
manque de temps ;
systme dinformation incomplet ;
faible utilisation de lEDI ;
manque de comptences logistiques ;
mconnaissances des solutions.
Les prconisations :
mettre en place une troite coopration avec ses partenaires : possibilit dtre accompagn par les distributeurs
pour rpondre la demande du client (introduction de nouveaux produits, de nouveaux matriaux ncessitant
des engagements sur du long terme de la part du distributeur pour rentabiliser les investissements faits par
la PME, avance de trsorerie de la part du distributeur, promotion de produits rgionaux) et contractualiser
ces accords ;
dvelopper lutilisation des outils propres lECR, dvelopper lEDI et envisager limplantation de CAO et/ou
GPA ;
faire appel des prestataires extrieurs pour mettre en place des solutions logistiques pour pallier leur manque
de comptences, leur manque de temps et leur mconnaissance de solutions (notamment dans le choix des
outils ECR et dans leur mise en place).

78

Thme 2 > Mercatique et marchs

Objectif
Bac


>pages171 173

Question de gestion 5 >La grande distribution est-elle incontournable?


Partie1: Sujet de gestion Situation:

Nespresso et Senseo

Premier dossier: les choix de distribution


1.1. Nespresso a choisi une stratgie de distribution directe (elle na aucun intermdiaire) par le biais de ses
boutiques (35% de ses ventes), de son site Internet (47% des ventes) et exclusive sur le march des dosettes.
Senseo a opt pour une distribution indirecte, avec plusieurs intermdiaires (grossistes, cest--direcentrales
dachats et distributeurs), elle est prsente dans la grande distribution o elle se positionne en leader, la marque
est prsente dans la grande distribution alimentaire, la grande distribution spcialise.
1.2. Nespresso, avec un positionnement haut de gamme, souhaite contrler son rseau de distribution et garder
un contact direct avec ses clients. Elle poursuit son dveloppement avec louverture de trente-huit nouvelles
boutiques, la marque comptera donc 195 points de vente. Elle simplante dans des grandes villes franaises (Nice,
Cannes, Bordeaux) mais galement ltranger (Duba, Sydney, Casablanca, ouverture dune boutique-bar New
York). Elle est galement en contact avec ses clients par le biais de son site Internet, ses deux types dunits
commerciales tant complmentaires, le client peut acheter les capsules dcouvertes en magasin o quil se
trouve via le site en continuant de profiter des avantages fidlit. Le choix de la stratgie multicanale permet de
toucher plus de clients et de gnrer plus de chiffre daffaires.
Le dveloppement dun rseau de distribution en nom propre est coteux et son dveloppement peut tre
frein par son cot. Aussi Senseo a fait le choix dtre prsent dans la grande distribution pour toucher le plus
grand nombre de consommateurs.
1.3. Units commerciales physiques pour Nespresso (magasins) et Senseo (grande distribution).
Units commerciales virtuelles pour Nespresso avec son site Internet.
1.4. En tant visible dans un grand nombre de points de vente, Senseo est perue par le consommateur comme
une marque leader sur le march. Ses clients ont le sentiment dappartenir au groupe des amateurs de caf.
Nespresso, travers son site Internet permet au client de commander toute heure, davoir lensemble des
produits disponibles. Le choix du multicanal prend en compte les attentes de chaque client et permet donc de
sadapter aux diffrents comportements dachat.
Nespresso a instaur une relation privilgie avec chaque client, celui-ci a le sentiment dappartenir un groupe,
celui des membres de Nespresso. Nespresso a su maintenir cette relation personnelle quel que soit le moyen
de distribution puisque lappartenance au Club Nespresso est prsente quelle que soit lunit commerciale. Ce
qui est paradoxal dans le sens o le client veut une relation riche avec la marque mais sans avoir de contact
physique (units commerciales virtuelles dont il est adepte). Nespresso a su maintenir cette relation en faisant
profiter son client des mmes conditions dachat et de reconnaissance au club.

Deuxime dossier: la rponse optimale au client


2.1. La coopration entre le groupe Sara Lee et les distributeurs Carrefour et Auchan porte sur la mise en place de
la GPA (gestion partage des approvisionnements) dans le but doptimiser les stocks.
2.2. Cette coopration permet aux diffrents partenaires de rpondre de faon optimale au consommateur. Le
but tant damliorer la logistique en rduisant les cots de stockage et en augmentant la qualit de service, les
livraisons tant plus frquentes, elles permettent dabsorber les alas, de rapprovisionner trs rapidement en
cas de pic de ventes et dliminer les ruptures de stocks, ngatives en termes dimage et de chiffre daffaires pour
le fabricant et le distributeur.
2.3. Les conflits entre producteurs de dosettes et distributeurs proviennent:
du rapport de force entre les partenaires en faveur de la grande distribution;
de la pression croissante des centrales dachats sur les producteurs;
de la rduction de la place qui est consacre aux marques dans les linaires au profit des MDD, United Coffee
propose une offre complte de capsules pour les MDD avec une gamme de onze grands crus.
2.4. La dcision de laisser une part de plus en plus importante aux MDD dans les linaires, rduit dautant la place
accorde aux marques de fabricants. Ces derniers doivent donc mettre en place une troite coopration avec les
distributeurs pour maintenir leur place dans les linaires, comme le fait Sara Lee (Senseo) avec la GPA ou faire des
choix stratgiques de distribution qui cartent la grande distribution, comme Nespresso.

Objectif Bac > Question de gestion 5 79

2.5. Pour optimiser la gestion des stocks dans ses units commerciales physiques, Nespresso pourrait mettre en
place:
lEDI: ce systme limite les interventions humaines, il est plus fiable, plus rapide et moins coteux;
la CAO, qui traite les donnes des ventes de produits pour tablir les commandes.

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


Les stratgies de distribution des fabricants ont-elles des consquences sur la valeur perue par le client?
Les notions mobilises sont:
les units commerciales physiques et virtuelles;
la distribution directe/indirecte;
la distribution intensive/slective/exclusive;
la stratgie multicanale;
les outils de lECR;
la valeur perue.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Rpondre aux diffrents comportements des consommateurs
1. Des units commerciales complmentaires augmentent la valeur perue
Certaines marques ont fait le choix de disposer dunits commerciales physiques en plus de leur unit commerciale virtuelle. Certains oprateurs de tlphonie mobile comme Free ont fait le choix douvrir quelques points de
vente physiques afin de rassurer le consommateur qui peut se dplacer pour rencontrer un conseiller vendeur et
manipuler les produits. Ceci lui permet de conforter limage (la marque). Cela peut aussi tre un moyen damliorer la valeur perue par le client en lui facilitant la vie: commande en ligne toute heure du jour et de la nuit,
livraison en magasin ou domicile, change sur le point de vente, promotions identiques. Loffre globale travers
une stratgie multicanale permet de cibler une plus grande clientle en amliorant les services proposs. Il est
reconnu quun client multicanal a un panier moyen deux fois plus lev quun client classique ce qui montre bien
limportance de la valeur perue.
2. Limportance de la stratgie de la distribution retenue
Le choix de la stratgie de distribution est essentiel et dpend de la nature du produit propos, du positionnement, de limage de marque et conditionne la valeur perue par le client. Un produit de luxe, comme les montres
Rolex ou les voitures Maserati, ne fera pas lobjet dune distribution intensive mais exclusive, ce qui permettra
doffrir au client des conseils personnaliss adapts prcisment ses besoins. Dautres marques vont faire le
choix dune distribution slective car elles veulent contrler le positionnement de leurs produits comme Clarins
ou Dior.
De plus, le client daujourdhui, devenu trs versatile, sattend trouver immdiatement le produit et ne veut pas
attendre. Il devient ncessaire pour les produits de grande consommation dadopter une stratgie de distribution intensive afin dtre prsents partout. Ceci accrot la valeur perue de la marque par le client.
Mais la matrise de la valeur perue par le consommateur passe aussi par la gestion des relations entre les diffrents intermdiaires, producteurs, distributeurs qui travaillent dans un seul but: satisfaire le client. Ceci est
permis grce de nombreux outils.
II. Les outils permettant de rpondre ces comportements
1. Ils permettent de grer la demande et daugmenter la valeur perue par le client
LECR facilite la gestion de lassortiment produit mais aussi des promotions proposes compte tenu des habitudes dachat du client diffrentes dun point de vente un autre. Le client trouvera toujours le bon produit au
bon endroit et pourra bnficier doffres commerciales correspondant ses achats courants.
Cette recherche permanente de lamlioration de la qualit de service rendu au client est permise par les changes
de donnes informatises qui, en rduisant les changes papier limitent les interventions humaines, les risques
derreurs de saisie Maison du Monde a mis en place un systme EDI qui permet une actualisation des prix en
temps rel. Le conseiller vendeur est plus disponible pour le client, lui fournit des informations fiables ce qui
contribue accrotre cette valeur perue.
2. Ils permettent de grer les approvisionnements et doptimiser la satisfaction du client
Le systme ECR permet galement, grce aux commandes relles des clients, de gnrer les flux en direction des
fournisseurs. Ceci vite les ruptures de stocks et le mcontentement de ces derniers et accrot la valeur perue.
Cette qualit de service peut tre atteinte grce lutilisation doutils tels que la commande assiste par ordinateur (CAO) qui assure une continuit du rapprovisionnement.
Mais cette gestion optimise se matrialise aussi par un contrat de coopration entre lindustriel et le distributeur.
En effet, travers une gestion partage des stocks des produits en temps rel grce aux puces RFID ou aux codesbarres, lindustriel pourra proposer des prcommandes au distributeur qui naura qu les valider. La recherche
de la satisfaction du client et de laugmentation de la valeur perue intervient auprs de tous les intermdiaires.
80 Thme 2 > Mercatique et marchs

Question
de gestion 6
> Une entreprise doit-elle ncessairement
faire de la publicit ?

> page 175

1 Michel et Augustin ont adopt une communication dcale. Ils ont choisi de communiquer en crant des v-

nements comme la vache gante qui sillonne la France au gr des villes qui runissent 2 000 personnes autour
du projet. Des ddicaces du livre de recettes sont organises au Virgin. Un Apro vache et des dgustations dans
les bars permettent galement de communiquer sur lentreprise de faon originale.
Ils sont galement prsents sur les rseaux sociaux avec Facebook.
2 Ils peuvent se lancer dans des oprations de sponsoring ou dans les mdias condition que les supports rete-

nus soient cohrents avec leur budget : radios locales, affichage (Michel et Augustin se sont mis en scne dans
une campagne daffichage en 2009 avec 5 500 panneaux couple avec un jeu-concours pour retrouver les
trois affiches sur lesquelles Augustin avait des lunettes vertes).
3 Les fans de Michel et Augustin sont acteurs dans la communication de lentreprise, ils se mobilisent pour crer

lvnement. Cela permet Michel et Augustin de mettre en place une communication dcale, de faire parler
deux avec un faible budget.

Chapitre

12

La communication
commerciale

La folie des marques

> page 177

1 Il sagit de :

la marque La vache qui rit ;


la marque Lays ;
la marque Bghin Say ;
la marque Caprice des Dieux.
2 Il sagit de publicit pour des produits.
3 Nous assistons un phnomne de saturation des marchs : la concurrence sintensifie dans un contexte de

mondialisation, le consommateur devient trs versatile. Il semble donc ncessaire de faire de la publicit pour
une entreprise afin de se rappeler au bon souvenir du consommateur.

I Quels sont les objectifs et lobjet


de laction de communication ?

> pages 178 180

A Les objectifs de la communication


1 Objectif cognitif : faire connatre.

Objectif affectif : faire aimer.


Objectif conatif : faire agir (dclencher lachat).
Chapitre 12 > La communication commerciale

81

2 Les apports de ces objectifs sont divers :

se diffrencier des concurrents ;


se construire une image forte ;
dvelopper sa notorit ;
crer et entretenir la relation ;
induire des comportements dachat.

B Les cibles de la communication commerciale


3 Les diffrents intervenants dans le processus dachat sont les enfants (titre du document), la famille (l. 3), les

copains (l. 8), les sites de-commerce (l. 23), la jeune gnration (l. 27) et les parents (l. 52).
4

Cibles
Acheteurs

Dfinitions
Ceux qui vont payer le prix dun bien ou service.

Intervenants
Les enfants, les parents, la famille

Consommateurs

Ceux qui vont dtruire immdiatement ou user


rgulirement au cours dun processus un bien ou
un service.
Ceux qui vont conseiller, orienter lacheteur et/ou
le consommateur dans ses dcisions dachat.
Personnes quune entreprise dmarche afin dessayer
de les transformer en client.
Ceux qui vont assurer la distribution du produit au
consommateur final.

Les enfants

Prescripteurs
dachat
Prospects
Revendeurs

Les enfants, les copains dcole


La jeune gnration constitue les prospects qui sont
particulirement sensibles la publicit.
Les sites de e-commerce

5 Le professeur qui va conseiller un livre ses lves, le mdecin qui rdige une ordonnance pour un patient, le

vtrinaire pour un chien, des experts reconnus dans un secteur dactivit (architecte, expert-comptable), des
leaders dopinion (journalistes, blogueurs).

C Les objets de la communication commerciale


6 Doc 3 : il sagit dune communication sur la marque Lesieur.

Doc 4 : il sagit dune communication sur lentreprise Garnier.


Doc 5 : il sagit dune communication sur un produit, le Happy Meal de McDonalds.
7 Doc 3 : la communication sur la marque a pour finalit de valoriser la marque Lesieur, daugmenter son capital

marque en la faisant connatre et en lui donnant une identit visuelle afin que les clients sen souviennent.
Doc 4 : la communication entreprise, ou communication institutionnelle, a pour but daccrotre la notorit de
Garnier, de la faire connatre en vhiculant ses valeurs, ses actions en direction de la socit ou de ses salaris.
Le but tant daccrotre la sympathie lgard de celle-ci.
Doc 5 : la communication sur le produit Happy Meal de McDonalds a pour but dinformer le client sur lexistence
du produit ou de mettre en avant un bnfice procur par les caractristiques de celui-ci, ceci afin de le distinguer
des produits concurrents.

II Quels sont les moyens de communication


utiliss par lentreprise ?

> pages 181 183

A La communication par les mdias


8 Les mdias sont :

la presse quotidienne (nationale, rgionale, magazines, presse professionnelle, presse gratuite) ;


la radio ;
la tlvision ;
la publicit extrieure (affichage : mobilier urbain, transport) ;
le cinma ;
Internet.
9 (Total presse / Total march) 100 = (3 343 / 31 412) 100 = 10,6 %.

(Total presse / Total mdia) 100 = (3 343 / 11 402) 100 = 29,3 %.


10 Le mdia le plus utilis est la tlvision (36,2 %) suivi de la presse avec 29,3 % (environ 65 % des mdias). Il repr-

sente un quart des dpenses par rapport au total du march.


La presse connat un net recul de 3 %, la tlvision ne progresse que de 1,4 % alors quInternet et le cinma, qui
82

Thme 2 > Mercatique et marchs

ne reprsentent respectivement que 13,3 % et 1,4 %, connaissent une progression de 11,6 % et 16 %. Laffichage
(publicit extrieure), quant lui, reste stable (+ 1 %), mais les dpenses augmentent particulirement dans le
transport (+ 4,5 %) et le mobilier urbain (4,2 %).
11

12
Mdias
Radio

Presse

TV

Caractristiques
43 millions dauditeurs quotidiens en 2011-2012
Des radios locales
Frais techniques peu levs
Bonne rptition
Presse locale, rgionale
Segmentation en fonction des opinions, des lieux
gographiques, des activits
Bonne qualit de reproduction, papier glac pour les
magazines
Bonne qualit de reproduction
Association de limage et du son

Cinma

Existence de chanes spcialises mais faible slectivit


pour les chanes gnralistes
Cible un public plutt urbain et jeune mme si la part des
seniors volue.

Affichage

Atouts
Audience trs large
Grande slectivit gographique
Faible cot
Favorise la mmorisation
Bonne couverture locale
Slectivit de laudience
Longue dure de vie des messages
Un annonceur puissant, notamment pour la grande
distribution (depuis 1er janvier 2007)
Lattention du tlspectateur est trs forte : grande
puissance en terme daudience do impact plus grand.
Permet une segmentation avec les chanes spcialises
mais faible slectivit pour les chanes gnralistes.
Slectivit horaire
Bonne slectivit gographique, un impact trs fort car
association du son, de limage sur grand cran et attention
du public acquise car il ne peut zapper .
Grande slectivit gographique
Bonne reprsentation (couleurs)

Forte rptition des images


Trs grande varit des supports (caddies, bus, mtros,
mobilier urbain, murs, affichage mobile sur camionnette)
Tlphone Trs bonne slectivit de la cible
Cot faible
portable
Mdia souple accessible 24 h/24
Association son, image, vido
Bonne reprsentation
Internet
Des formes trs diverses : bannires, sponsoring de sites, Cot matris donc accessible des petits annonceurs.
spot publicitaire qui prcde une vido (instream video),
Mdia trs souple accessible 24 h/24.
publicit textuelle (search) qui saffiche dans les pages
de rsultats dun moteur de recherche.

B Une communication au-del des mdias traditionnels


13 Les moyens de communication personnaliss sont :

les annuaires imprims et Internet ;


la mercatique directe dont publipostage (mailing) et e-publipostage (e-mailing) ;
la promotion des ventes dont PLV et publicit par lobjet ;
les Salons et foires professionnels ;
le parrainage ;
le mcnat ;
les relations publiques.
14 La mercatique directe reprsente 29,7 % des mdias et 46,5 % du march hors mdias. La promotion des ventes

arrive en deuxime place avec 16,4 % des mdias et 25,8 % du march hors mdias. Cest dailleurs cette dernire qui connat le taux dvolution le plus important (+ 5,9 % dont 16 % pour la PLV). Les Salons, les foires, le
parrainage, le mcnat et les relations publiques connaissent une volution de lordre de 1,5 2,9 % mme si le
mcnat ne reprsente que 1 % des moyens de communication et 1,6 % du hors-mdias.
15 La lettre peut tre personnalise : Chre Madame B. .

Elle utilise un champ lexical positif ayant pour but de sduire le prospect, aimer , adorer , avoir le plaisir ,
et de crer une relation privilgie.
Elle apporte des avantages au client des rductions sur tout , des bons plans , afin de rcompenser sa fidlit.
Le ton est dynamique du fait de lutilisation de limpratif, Dcouvrez lattention particulire qui vous est
rserve , cest le ton du dialogue qui domine. Les phrases sont courtes et exclamatives, Stop ! Les formules
de politesse se rduisent voire disparaissent.
Les composantes sur la forme :
une enveloppe porteuse ;
une lettre de prsentation de loffre ;
un dpliant publicitaire ;
un coupon-rponse ;
une enveloppe T.
Chapitre 12 > La communication commerciale

83

16 Le publipostage est un courrier publicitaire personnalis qui permet de faire une offre cible un prospect ou

un client. Le but est de provoquer une raction, de linciter demander de linformation, acheter en lui facilitant la tche grce au coupon-rponse.

C Dautres techniques de communication


17 Les diffrents outils de communication sont le-mailing, les MMS, les SMS.
18 La mercatique directe prsente de nombreux avantages. Le premier est la rapidit au niveau de la mise en

uvre et du retour notamment pour le-mail commercial ( ventes rapides ). En outre, on retrouve un processus dinteractivit car il est possible de recevoir des coupe-files pour des spectacles pouvant tre mmoriss
sur les tlphones mobiles. Enfin, ces outils de mercatique directe favorisent la personnalisation de la relation
travers les programmes de fidlit sur mobile des clients.
19 a. 50 % de rduction sur Nescaf.

b. Remboursement : 30 euros rembourss pour lachat dun rasoir Philips.


c. chantillon : 1 000 chantillons gagner.
d. 0,30 euro de rduction sur un paquet de Cracotte.
e. Jeu : 40 repas gagner.
f. Essai 100 % gratuit pendant 30 jours du jeu Gamoniac.
20 La promotion des ventes permet de capter de nouveaux clients, de stimuler les ventes rapidement grce

un avantage temporaire. Lintrt de varier les techniques de communication est que la promotion des ventes
va pousser le produit vers le consommateur (stratgie du push) alors que la publicit a pour but de modifier
lattitude du consommateur (stratgie du pull) en montrant un univers de consommation, par exemple. Ces
techniques sont complmentaires et permettent de toucher un maximum de clients.

III Comment communiquer autrement ?

> pages 184 186

A Le placement de produits
21 Doc 14 : Renault a plac sa gamme de voitures lectriques dans le jeu vido les Sims 3.

Doc 15 : Casino a plac ses produits bio dans le film Les Petits Mouchoirs de Guillaume Canet. Laurent Lafitte
porte un polo Lacoste rouge. Le premier produit plac est un test de grossesse de la marque Evolupharm dans la
srie Plus belle la vie en juin 2010. Dans la srie R.I.S (version franaise des Experts), Malongo a plac une machine
caf dans la salle de repos et va mme plus loin en mettant en scne une tasse de caf frapp de la marque
entre les mains dun acteur.
Doc 16 : Britney se maquille avec Make up for ever dans un clip vido. Dans un autre, elle se retrouve entoure
dcrans Sony puis prsente son parfum, Radiance, ou surfe sur le site de rencontres Plenty of Fish.
Doc 17 : Renault a command un crivain un livre o le personnage sachte une Twingo.
22 Ces techniques permettent de contourner les rflexes de dfense quadopte le tlspectateur lorsquil regarde

une publicit et dviter quil zappe, par exemple. En outre, lutilisation du produit dans un clip permet de mettre
en avant, grce la scne daction, des caractristiques du produit qui ntaient pas perues (David Guetta dans
un clip utilise le Sony Ericsson Androd et montre les diffrentes icnes dapplication).

B La communication vnementielle
23 Il sagit dune animation dans six stations de ski qui consiste mettre en place des activits sportives et ludiques

pour des publics de tous ges (dgustation et dcouverte de saveurs).


24 Les finalits sont de faire connatre les produits de lentreprise notamment le nouveau produit, le Sojasun Poc-

ket, de contribuer construire une image forte et de dvelopper sa notorit.


25 Il sagit dune opration de mcnat entre Bouygues Construction, Mazars et le muse du Louvre. Bouygues a

particip au financement du gros uvre. Mazars sengage en faveur dactivits culturelles en rachetant Les Trois
Grces de Cranach en 2010.
26 Le mcnat peut se matrialiser par des financements comme Mazars ou une assistance technique et matrielle

comme ce fut le cas avec Bouygues Construction. Le but recherch nest pas de raliser un profit mais cette opration de communication influence limage de lentreprise qui y contribue.
27 Le parrainage sportif consiste accompagner financirement un vnement sportif, comme ici le Vende Globe,

et de mettre en avant des valeurs humaines de solidarit et dinnovation technologique. Les valeurs vhicules
par le sport vont rejaillir sur lentreprise.
84

Thme 2 > Mercatique et marchs

28 Le retour sur investissement est norme. Pour un cot de deux semaines de campagne , un podium peut

ramener vingt-cinq trente fois la mise pour une PME. Cette opration de communication a une logique lucrative. En outre, cela contribue amliorer la notorit de lentreprise qui bnficie de la bonne image de la voile.

C La cohrence au service de lefficacit de la communication


29 Les outils de communication utiliss pour le lancement du Red Chili Pepper sont :

trois spots TV diffrents ;


une communication sur Internet avec des bannires interactives sur lesquelles il sera possible denvoyer un
message des amis et sur les rseaux sociaux ;
la PLV (publicit sur le lieu de vente).
30 La cible de McDonalds est les 15-25 ans.
31 La tlvision et Internet, deux mdias utiliss par la cible des 15-25 ans, et la diffusion de messages aux amis et

sur les rseaux sociaux correspondent aux modes de communication de cette cible.
Lobjectif tant de gnrer du trafic dans le restaurant ; la diffusion sur les rseaux sociaux est une technique
approprie parce quelle va permettre de toucher un grand nombre dindividus correspondant la cible.
32 McDonalds mesure lefficacit de sa communication travers le trafic gnr.
33 Laudience utile est le total des individus tant en contact avec le support et correspondant la cible. Le contact

utile se rapporte un seul individu qui correspond la cible de lentreprise au contact dun support (ou dune
opration de mercatique directe).
34 Audience utile = 65 % 100 000 = 65 000 personnes.

Cot au contact utile = 10 000 / 65 000 = 0,15 .


35 Lavantage prsent par ce hamburger se trouve dans les caractristiques du produit avec un got qui arrache ,

un hamburger piment (la promesse).


36 Les lments utiliss sont le flacon de Tabasco avec une trane de produit et le ct clatant du hamburger

pour montrer que le got piment clate en bouche. Lemploi du mot pepper ( poivre ) met galement en
avant le got relev du produit.
Lutilisation dune typographie dforme accentuera la promesse faite dun hamburger qui arrache . Tous les
codes utiliss seront en accord avec la cible.

Activits
1

> pages 187 et 188

Tester ses connaissances

1. Vrai : la communication a pour but dinformer le consommateur, de faire aimer le produit et de faire agir le
consommateur.
2. Faux : la communication commerciale porte aussi sur lentreprise et/ou la marque.
3. Vrai : TV, radio, presse, affichage, cinma, Internet et tlphone mobile (essor du marketing mobile depuis 2010).
4. Faux : le parrainage consiste accorder un soutien une organisation, une manifestation dans le but den
retirer un bnfice direct, alors que le mcnat est un soutien sans contrepartie directe une uvre, une personne pour lexercice dactivits prsentant un caractre dintrt gnral.
5. Vrai : la mercatique directe cre un lien personnalis avec le destinataire, le message correspond aux attentes de
la cible vise.
6. Vrai : la promesse est ce que lon vend au consommateur (pa exemple, Perle de lait met en avant la douceur, lonctuosit de son yaourt travers le terme perle).

2 Identier lobjectif de laction de communication


et caractriser les diffrents moyens utiliss
1. Lobjectif pour la Seat est :
cognitif : faire connatre la Seat Mii en invitant 500 personnes ;
affectif : faire aimer la nouvelle Seat Mii lors du visionnage de la vido, dun essai virtuel sur Facebook ;
conatif : faire agir en rservant un essai (3 000 personnes) et en dclenchant lacte dachat (11 % de la cible a
achet une Mii).
Chapitre 12 > La communication commerciale

85

Lobjectif pour Chupa Chups est:


cognitif: faire connatre (rseaux sociaux, PLV, cross-couponing distribution au client lors de lachat dun produit dun bon de rduction sur un autre produit de la marque , campagne TV et cinma);
affectif: faire aimer grce la rfrence deux licences dont Lge de Glace 4;
conatif: faire acheter.
2. Les moyens de communication de Seat:
campagne dans la presse et affichage;
relations presse, site Internet de Seat avec des vidos prsentant le vhicule;
bannires sur des sites Internet de partenaires espagnols;
rseau social Facebook;
promotion des ventes travers lessai.
Les moyens de communication de Chupa Chups:
les rseaux sociaux;
la PLV (publicit sur le lieu de vente);
le cross-couponing;
une campagne TV et cinma.
3. La campagne Seat a un rel impact grce une couverture de plusieurs canaux de communication. Ainsi,
400000personnes ont visit le site Internet, le site le plus visit en Espagne, 3000 personnes ont rserv un
essai et 11% ont achet une Seat Mii.

3 Analyser un message publicitaire


1. La cible principale de Free avec le forfait 2euros est les enfants.
2. Free propose pour 2euros 2heures de communication par mois et SMS illimits en France mtropolitaine hors
SMS surtaxs.
3. Le tarif est llment mis en valeur avec un slogan Merci Free qui met en avant le caractre unique de loffre;
seul Free est en mesure doffrir ce tarif. La photo permet de cibler le segment vis. La couleur blanche renforce la
volont de Free dtre transparent vis--vis du client et de ne pas linduire en erreur. Il symbolise aussi linnovation
commerciale en proposant une offre inexistante jusqu prsent sur le march de la tlphonie. La couleur rouge
montre le dynamisme de Free qui veut gagner des parts de march et simposer.
4. Le message est plac sous le signe de lmotion. Le but est de sensibiliser les parents en leur proposant un forfait bas prix, accessible tous, qui va les rassurer. Ce forfait permet de joindre facilement leurs enfants, do le
merci, qui peut aussi sentendre du ct des enfants qui ont la possibilit, avec ce tarif, davoir un portable.

4 Analyser la pertinence et la complmentarit des moyens utiliss


1. Mini Babybel a une image de marque axe sur le plaisir, le bien-tre, le fun. Cest la marque prfre des enfants.
2. La marque pratique le street marketing, fait de la promotion des ventes travers les cartes dfis collectionner
dans les filets, les animations commerciales dans des points de vente avec des animatrices incitant les jeunes
se faire prendre en photo pour constituer la mosaque Facebook. Elle recourt aussi au parrainage avec le skipeur
Kito de Pavant dans le Vende Globe 2012 et est prsente dans le Village grand public de cette manifestation.
Pour terminer, des bannires seront mises en place sur Internet et de la publicit dans la presse quotidienne
viendra assurer une couverture trs large de la cible.
3. Le dfi poursuivi par Babybel est de soutenir lassociation Le rire mdecin qui intervient dans les hpitaux pour
redonner le sourire aux enfants hospitaliss.
Bien entendu, Babybel a pour objectif de faire aimer sa marque (objectif affectif ) en sensibilisant les gens une
cause noble, comme redonner le sourire aux enfants hospitaliss, se faire connatre (objectif cognitif ) et faire
agir le consommateur (objectif conatif ) qui va acheter les produits Babybel pour contribuer une bonne cause.
4. Les choix de communication sont tout fait en cohrence avec la cible vise, savoir les enfants. En effet, Babybel
touche les jeunes de faon ludique en leur demandant de se mettre en scne sur un rseau quils connaissent
bien, Facebook. En outre, Babybel les incite faire acheter leurs produits grce la vente avec primes (cartes dfis
collectionner). Les bannires sur Internet renforcent encore la visibilit de Babybel qui va la rencontre directe
de ses clients lors dvnements sportifs comme le Vende Globe.

86 Thme 2 > Mercatique et marchs

Cas pratique
12

vian et les Roller Babies

> page 189

Partie 1 : La communication dvian


1 Les objectifs sont de faire connatre la marque travers cent cinquante-deux pays (objectif cognitif ), de faire

aimer la marque en jouant sur le bnfice motionnel procur par la publicit Live Young (objectif affectif ) et
bien entendu faire acheter de leau vian (objectif conatif ) grce la promesse faite.
Lobjet de la communication est ce sur quoi communique lentreprise. Ici, vian communique sur sa marque en
voulant mettre en avant le bnfice motionnel. vian sest carte de sa communication produit.
2

Mdias
Internet

Caractristiques
Association image/son, vido

Tlvision

Association image/son, vido


Des chanes spcialistes ou gnralistes

Avantages
Grande couverture gographique : cent cinquantedeux pays.
Bonne mmorisation
Accessible 24 h/24
Possibilit de visionner nouveau la vido
Bonne couverture gographique
Bonne mmorisation

3 Il sagit du parrainage dune activit sportive, le golf travers les vian Masters. Le but de cette communication

vnementielle est daugmenter la notorit de la marque (augmentation de la visibilit) sur le plan mondial,
notamment en Asie.

Partie 2 : Lefficacit de la communication


4 Les outils de communication utiliss sont tout fait pertinents car ils permettent daccrotre sans conteste la

notorit en touchant, grce Internet, cent cinquante-deux pays au lieu de deux pour une campagne TV traditionnelle. En outre, la nouvelle campagne est adaptable sur les chanes tlvises, ce qui permet doffrir une
grande souplesse dans sa diffusion.
Les objectifs de cette communication taient de scarter des produits et de mettre en avant la marque, ce qua
fait vian puisque les bbs rollers ont t vus plus de 150 millions de fois dont 3 millions en France.
5 vian pourrait raliser des actions promotionnelles grce des rductions temporaires de prix (bons de rduc-

tion valoir sur le prochain achat, prix promotionnels), des jeux concours pour gagner un sjour vian, des
cadeaux grce la collection de points.
Pour les oprations de mercatique directe, vian pourrait raliser un publipostage en direction de ses clients
qui passent commande de bouteilles personnalises, ou qui se font livrer domicile, afin de les fidliser et de
les faire acheter des produits vian grce une offre promotionnelle (bouteilles de Nol 2012 srigraphies
collectionner, par exemple, tee-shirt vian Masters 2012). La newsletter de vian peut aussi leur tre envoye afin
de les informer des nouveauts ou offres promotionnelles.
6

vian pourrait raliser des placements de produits dans des films ou missions tlvises. Les acteurs pourraient consommer de leau vian ou, dans les scnes de films, des bouteilles dvian pourraient tre prsentes
de manire statique sur les tables dans les foyers ou dans les restaurants.
vian pourrait financer la publication dun ouvrage dans lequel le hros ferait rfrence rgulirement sa
bouteille dvian. Les bouteilles pourraient tre mises en avant dans des vidoclips montrant des situations de
consommation de boissons. Le placement de produit pourrait aussi intervenir dans le cadre dune mission de
tlvision, par exemple Vous trouvez a normal ? ou Vendredi tout est permis qui reoivent des humoristes devant
rpondre des questions de culture gnrale. vian pourrait mettre leur disposition des bouteilles dvian
visibles lors de lmission pour les dsaltrer.

Chapitre 12 > La communication commerciale

87

Chapitre

13

Le contrle de la communication
par lentreprise

La circulation dune information

> page 191

1 Lmetteur est le personnage seul et les destinataires initiaux correspondent la premire range.
2 Ce principe de diffusion correspond au bouche oreille.
3 Internet et plus prcisment les rseaux sociaux permettent de diffuser des messages. Les destinataires initiaux

communiquent le message leurs amis, followers sur les rseaux sociaux.

I Quest-ce que le bouche oreille, le buzz


et la mercatique virale ?

> pages 192 194

A Le bouche oreille
1 Le bouche oreille peut tre dfini comme le fait quune personne satisfaite ou non satisfaite dune offre en

parle une autre.


2 En cas de mauvaise exprience, 60 % des clients en font part quinze personnes environ. En cas de bonne exp-

rience, ils sont 40 % en parler avec huit personnes en moyenne. Ltude conclut que leffet bouche oreille
a un coefficient de trois. Limpact peut donc tre trs positif ou trs ngatif.
Les clients et les prospects bnficient des conseils et avis des autres clients, ce qui les guide dans leur choix et
les incite travailler ou non avec lentreprise concerne.

B Le buzz
3 Michel et Augustin se sont dguiss en vache lors dune confrence de presse devant la Madeleine Paris.

Sony a distribu gratuitement des sodas devant une salle de cinma Copenhague lors de la diffusion du film
Skyfall dans lesquels lentreprise avait cach des smartphones waterproof gagner. Un court-mtrage, diffus
avant le film, prsente lopration aux spectateurs et un numro de tlphone est compos pour connatre les
heureux propritaires.
Boudoir Priv, une start-up londonienne, propose des clientes de recevoir tous les mois des chantillons
de produits de beaut haut de gamme pour un abonnement de 10 . Le contenu de la bote nest pas connu
davance par les clientes. Ces clientes sont ainsi devenues de vraies blogueuses beaut.
4 Cest une technique de communication qui consiste faire parler dun produit, dune marque ou dune entre-

prise grce au bouche oreille et aux actions cibles en direction des mdias.
5 Ce sont les journalistes (leaders dopinion), les clients ou consommateurs qui entretiennent des relations.

C La mercatique virale
6 Les internautes peuvent discuter entre eux dune marque, les entreprises suivre ces conversations, intervenir

si ncessaire dans la discussion grce au community manager pour apporter le plus souvent un point de vue
dexpert.
Twitter est un mdia o les internautes expriment leur mcontentement et il est plus facile de rentrer en contact
avec la marque par ce moyen.
Les rseaux sociaux sont aussi des mdias de prescription qui conseillent et orientent le choix des internautes
sur les nouveauts, mettent en avant les qualits dun produit.
7 Facebook constitue un potentiel de cible norme : 25 millions dutilisateurs actifs par mois dont 60 % qui se

connectent chaque jour raison de 16 minutes par jour. Les utilisateurs sont 25 % les 18-24 ans et 26 % les
25-34 ans. En outre, 50 % des utilisateurs vont sur les rseaux pour lire les commentaires sur un produit.
8 Le nombre de fans permet de mesurer la notorit sur un rseau social.
88

Thme 2 > Mercatique et marchs

II Quelles sont les consquences du bouche


oreille et de la mercatique virale dans
la communication de lentreprise ?

> page 195 et 196

A Les apports de ces techniques


9 Walt Disney a cr un conte participatif sur Facebook. Le dbut de lhistoire a t crit par lauteure Genevive

Brisac, spcialise en littrature pour la jeunesse, ensuite les internautes vont imaginer la suite durant vingt
jours. Chaque jour, un jury slectionne la meilleure suite et la fin de lhistoire sera rdige par lauteure.
Easyjet organise un jeu-concours qui permet des internautes de gagner des billets davion pour plusieurs
villes europennes. Les participants reoivent chaque semaine par mail un lieu o les joueurs doivent se rendre
et signaler leur position gographique via leur mobile afin de devenir peut-tre lheureux gagnant de billets.
Apple a fait trs peu de publicit lors de la sortie de son iPhone en 2004. Ce phnomne de raret (teasing) a
attis la curiosit des adeptes dApple qui ont chang sur les rseaux sociaux. Quelques heures avant la sortie
de liPhone, le mot iPhone apparaissait toutes les deux minutes sur des posts.
10 Walt Disney veut rassembler les familles autour dun projet commun dans lesprit de son groupe travers les

contes et montrer quil sintresse aux attentes de ses adeptes.


Easyjet ralise une opration promotionnelle en envoyant plus dun million de mails publicitaires afin de faire
connatre ses offres commerciales.
Apple a su accrotre sa notorit en entretenant le mystre autour de la sortie de son iPhone et ainsi attirer des
clients. Cela a fonctionn puisque les acheteurs taient prts camper devant certains points de vente pour
soffrir en premier liPhone.
11 Lintrt est que le cot de ces buzz reste trs limit car les entreprises utilisent les rseaux sociaux comme sup-

port, ce qui implique seulement le cot des cadeaux pour Easyjet et la rmunration des droits dauteure pour
Genevive Brisac.

B Les limites de ces techniques et la perte de contrle


de la communication

12 Ce buzz a t cr par lentreprise Michel et Augustin. Ils ont cr un emballage pour leurs gteaux et leurs

yaourts boire leffigie des candidats aux lections prsidentielles et de leur compagne, Nicolas et Carla
Sarkozy ainsi que Franois Hollande et Valrie Trierweiler. Michel et Augustin voulaient surfer sur une campagne juge ennuyeuse.
13 Le buzz a t ngatif car les clients ont mal ragi. Ils ont lanc les yaourts sur les murs et ont hurl dans les maga-

sins. Ils nont pas achet les produits et lentreprise a ralis des pertes en termes de chiffre daffaires. Cependant
le buzz na pas t totalement un chec car les produits ont t vus mme si lemballage na pas t apprci et
le nom de lentreprise a t mmoris.
14 Cuisinella a ralis un film publicitaire dcal. Elle a imagin une mise en scne avec des snipers qui touchent

avec des balles de peinture des passants dans la rue, passants qui finissent entre les mains des secours puis dans
un cercueil aux pompes funbres.
15 Les internautes ont t choqus par cette communication dcale et ont fustig la vido sur le rseau social

Twitter. Les critiques se sont manifestes en masse.


16 Cuisinella est lorigine de cette communication mais elle en a perdu le contrle dans la mesure o lentreprise

a t oblige de retirer la vido devant lampleur des critiques circulant sur les rseaux sociaux.

III Comment lentreprise gre-t-elle


une communication de crise ?

> pages 197 et 198

A La dfinition dune communication de crise


17 Un adolescent de 14 ans est dcd aprs avoir dn la veille dans un fast-food Quick.

Herta a fabriqu des produits halal, des Knackis, contenant des traces de porc.
Total a eu une importante fuite de gaz dans la mer du Nord.
Renault a licenci trois cadres pour espionnage alors que les faits ntaient pas prouvs.
Chapitre 13 > Le contrle de la communication par lentreprise

89

18 Chez Quick, les faits survenus peuvent dtourner la clientle de leurs produits, ce qui amnerait la fermeture

dunits commerciales physiques. Il est donc ncessaire pour Quick de mettre en place une communication
pour restaurer son image, informer et rassurer le consommateur.
La prsence de traces de porc dans les produits halal de Herta a t lobjet dune vive polmique et dune perte
de confiance de la part des clients. Herta aurait eu besoin de rpondre aux sollicitations des consommateurs
afin de les rassurer, ce que lentreprise na pas fait, prfrant la politique de lautruche.
Suite sa pollution en mer du Nord, Total a enregistr une baisse de son indice CAC 40 entranant une
diminution de la capitalisation du groupe de 6 milliards deuros. Il est donc ncessaire pour le groupe de ragir
afin de restaurer la confiance de ses investisseurs et maintenir sa capitalisation.
Renault a accus tort trois cadres, ce qui a eu des consquences internes et mdiatiques considrables. Il est
donc vital pour Renault de redorer son image de marque et damliorer son climat social afin de poursuivre
sereinement son activit.

B Le choix en termes de message et de support


19 BP, lors de sa campagne de communication suite la mare noire dans le golfe du Mexique, a fait le choix dune

communication axe sur les outils numriques (huit sites Internet diffrents avec des vidos, des webcasts,
de nombreux messages sur Facebook, Twitter et dautres rseaux). Linteraction avec les internautes tait trs
importante puisquils faisaient des suggestions, partageaient leurs connaissances sur les conditions locales ou
les problmes technologiques (120 000 suggestions). BP a galement produit son propre rapport denqute,
les leons retenir et un DVD.
Nutella a communiqu sur son site Internet.
20 Nutella explique que lhuile de palme nest pas lingrdient principal de son produit. Il est compos de noisettes,

de cacao, de lait en poudre, de sucre et dhuile de palme. Nutella justifie sa ncessit pour la fabrication du produit, car elle garantit lonctuosit et la stabilit de la recette.
Du point de vue de lenvironnement, Nutella met en avant son soutien lobjectif zro dforestation . Et dun
point de vue nutritionnel, elle prsente des caractristiques identiques au beurre et nest pas nfaste la sant.

Activits
1

> pages 199 et 200

Tester ses connaissances

1. Faux : cest une technique de communication qui consiste faire parler dun produit, dune marque ou dune
entreprise sur le Web.
2. Faux : cest la diffusion exponentielle dun message grce aux rseaux sociaux.
3. Vrai : les clients peuvent crer ou dtourner une campagne de communication pour dnoncer des pratiques non
tolrables. Lentreprise ne matrise plus sa communication.
4. Vrai : les citoyens discutent sur les blogs, les forums et peuvent tre lorigine dun phnomne de buzz.
5. Faux : le buzz peut tre positif comme celui de lhumoriste Bengui qui est all fter lanniversaire de son dauphin
Lo (une grosse peluche) dans un restaurant Hippopotamus. Les serveurs sont rests exemplaires, la vido a t
vue 120 000 fois et de nombreux internautes ont flicit les serveurs pour leur professionnalisme. La chane a
profit de ce buzz.
www.docnews.fr/actualites/marque,buzz-positif-involontaire-hippopotamus,30,17597.html
6. Vrai : la communication de crise est une stratgie qui consiste grer un problme qui se prsente et qui risque
de nuire lentreprise.

2 Identier les communications inities par lentreprise


1. Il sagit de mercatique virale puisque cette communication se fait grce aux rseaux sociaux, ici travers un site.
2. Il ne sagit pas dun buzz car pour linstant, ce sont juste des remarques faites par un employ de Quick sur un
blog mais cette situation pourrait devenir un buzz ngatif si les internautes venaient relayer massivement ces
informations.

3 valuer les consquences des actions de communication subies


1. La Redoute a malencontreusement publi une photo prsentant des vtements o se trouvait un homme nu en
arrire-plan. Cette photo fut lobjet dun vritable buzz puisque ds 11 heures, les internautes communiquaient
sur Facebook et Twitter.
90

Thme 2 > Mercatique et marchs

2. Lentreprise a mis en place une communication de crise et a retir la photo en prsentant ses excuses.
3. La communication de crise de La Redoute a t apprcie et le buzz a tourn de manire positive, ainsi La Redoute
a dcid de profiter de cette opportunit pour monter un contre-buzz et faire une opration de communication.
Elle a donc mis en place un jeu sur Facebook o il fallait retrouver les fausses erreurs cres sur le site marchand.
4. Ces buzz ont eu un impact positif pour La Redoute puisque les excuses ont t apprcies et les remarques
des internautes sont restes plutt sympathiques, ce qui na pas port prjudice son image et a renforc la
confiance des clients dans cette entreprise car elle a reconnu son erreur. Le phnomne de contre-buzz le prouve
dailleurs, car les clients ont compltement adhr au jeu lanc sur Facebook puisquen une journe, toutes les
erreurs taient trouves.

4 Dterminer lintrt et le risque de la raction de lentreprise


1. Sephora sest retrouv assign en justice par les syndicats pour non-respect du droit du travail concernant les
horaires de nuit.
2. Sephora na pas trait le problme. Elle a publi une pleine page dans la presse concernant la menace sur
quarante-cinq emplois en priode de crise.
3. Cette raction a t perue comme tonnante par les gens, voire comme une posture agressive et provocatrice.
En outre, limpact sur les juges peut tre trs nfaste et risque dalourdir la peine prononce lencontre de
Sephora. Cette page dans la presse na fait que couper toute communication et retarder les ngociations ncessaires. Limpact risque dtre plutt ngatif.
4. Sephora aurait d communiquer en expliquant les raisons de cette infraction la loi en montrant que les salaris
concerns sont des volontaires prts travailler de nuit pour gagner plus dargent et conserver leur emploi.

Cas pratique
13

Kit Kat et leffet buzz

> page 201

Partie 1 : Limpact du bouche oreille et de la mercatique virale


1 Il sagit dun phnomne de buzz amplifi par la mercatique virale. Greenpeace a dnonc, sur un site Internet,

Nestl qui utilise de lhuile de palme pour fabriquer ses produits Kit Kat. Cette information a ensuite t visionne sur Youtube par de trs nombreux internautes.
2 Le phnomne a pris une grande ampleur car cette information a t vhicule sur le site Internet Youtube qui

permet de partager avec des centaines de milliers dinternautes la vido et des commentaires.
3 Nestl a fait retirer de la plate-forme de partage de Google la vido pour atteinte sa proprit intellectuelle via

son service juridique.


4 Greenpeace a dnonc une censure et a repost la vido litigieuse en incitant les internautes se mobiliser, ce

qui a eu pour effet dalerter en plus les mdias.


5 Nestl se retrouve face un buzz ngatif puisque les internautes se mobilisent. Certains mettent des commen-

taires sur Facebook, dautres dtournent le logo Kit Kat avec la mention killer , la vido est reposte plusieurs
fois sur Youtube et vue plus de 900 000 fois sur Vimeo (site webcommunautaire de partage de vidos).

Partie 2 : La gestion dune communication de crise


6 Nestl dcide de ragir en utilisant les mdias sociaux : le community manager de Nestl rpond maladroite-

ment et de manire agressive sur le site. Il reprend ensuite la parole sur Facebook et Twitter pour sexcuser et
communiquer en expliquant quil travaille avec des producteurs dhuile de palme sinscrivant dans le cadre du
dveloppement durable.
7 Limage de marque de Nestl a fortement t branle car les internautes se sont mobiliss. La vido a t vue

plus de 1,5 million de fois. Ceci va impacter directement sur les ventes de Kit Kat.
8

Ce travail peut faire lobjet dun expos oral avec la ralisation dun diaporama, par exemple.

Chapitre 13 > Le contrle de la communication par lentreprise

91

Objectif
Bac


>pages203 205

Question de gestion 6 >Une entreprise doit-elle ncessairement faire de la publicit?


Partie1: Sujet de gestion Situation:

La Banque Populaire

Premier dossier: la communication commerciale


1.1. Lobjet de la communication prsent dans lannexe 1 est le produit. La finalit de cette communication est de
promouvoir un produit, un service dans ce cas: la carte bancaire NRJ Banque Pop.
La cible vise est celle des jeunes de 12-28 ans.
Les objectifs de cette communication sont cognitifs et affectifs (conqurir et fidliser la clientle). Le but tant de
faire connatre la carte et de la faire aimer pour que les jeunes fassent circuler le message sur le Net, autrement
dit pour crer du buzz autour de cette carte. Nous retrouvons un objectif conatif, lachat de la carte par les jeunes
(cinq cents cartes ont t vendues en un mois).
1.2. La Banque Populaire utilise diffrents moyens de communication:
des moyens traditionnels: la presse, la tlvision, le cinma;
de nouveaux moyens: rseaux sociaux avec Facebook;
des moyens vnementiels: le parrainage (voile avec le Trophe Jules Verne: la Banque Populaire vient dtre
nomine pour le Trophe Sporsora qui rcompense les entreprises ayant eu lapproche la plus crative, aboutie
et respectueuse des valeurs sportives), lassociation avec des vnements (la carte serait un pass VIP qui
fournirait le sentiment dappartenance une communaut), le mcnat (culture, solidarit dans le domaine
du handicap);
des outils de communication dans les agences pour vhiculer leur offre.
Moyens de communication
Presse

Tlvision
Cinma
Rseaux sociaux
Parrainage
Mcnat

Caractristiques
Presse locale, rgionale ou nationale
Segmentation selon les centres dintrt, les lieux gographiques
Bonne qualit de reproduction de photos, schmas, graphiques pour les magazines
Permet de communiquer des informations compltes
Existence de chanes thmatiques
Public dominante urbaine, plutt jeune, captif
Association de limage et du son, possibilit de dmontrer, de mettre en action un produit
Participation dune communaut dinternautes avec des profils dutilisateurs, des commentaires
quasi permanents
Soutien dordre financier, matriel ou humain apport une organisation par une entreprise,
souvent dans le domaine du sport
Soutien dans des activits culturelles, artistiques, socitales

1.3. La Banque Populaire pourrait mettre en scne ses produits ou sa carte NRJ Banque Pop travers des sries
tlvises regardes par les jeunes de 12-28 ans. (Attention ne pas retenir dmissions jeunesse dans lesquelles
le placement de produits est interdit par le CSA!)
Elle pourrait exploiter les donnes collectes dans le cadre du jeu de mmoire sur Facebook en faisant des offres
par e-mail, SMS ou MMS
1.4. Les moyens de communication utiliss sont en cohrence avec la cible vise: cinma, TV, presse sont des
mdias utiliss par les jeunes de 12-28 ans. Ils sont galement les premiers utilisateurs des rseaux sociaux,
ceux-ci vont permettre de faire connatre lopration en crant le buzz, ce qui donne la possibilit datteindre
lobjectif de conqute de nouveaux clients.
Lexploitation de rseaux sociaux permet de crer un lien de proximit avec cette cible, les mdias permettant de
relayer linformation, il y a une complmentarit entre les moyens de communication retenus.
1.5. Largumentation commerciale porte sur la promesse faite aux consommateurs, cest--dire lavantage apport.
Elle correspond la promesse dappartenir un groupe de jeunes branchs, qui aiment la transgression. Ce qui
correspond la cible vise des 12-28 ans et au ton dcal avec lutilisation des Lapins Crtins pour prsenter sa
carte NRJ Banque Pop.

Deuxime dossier: le contrle de la communication dans lentreprise


2.1. Les communications vues prcdemment sur la carte NRJ Banque Pop sont des communications inities
par la Banque Populaire. Avec le jeu organis sur Facebook pour promouvoir sa carte, elle espre faire le buzz, ce
92 Thme 2 > Mercatique et marchs

qui relve dune communication initie par les utilisateurs des rseaux sociaux et qui chappera lannonceur.
Une autre communication, qui mane dautres acteurs, est celle des comparateurs (www.je-veux-changer-debanque.fr) ou celle circulant sur les forums.
2.2. Pour pouvoir faire le buzz, il faut crer un vnement original, qui sort du commun, cratif, dcal pour que les
internautes aient envie den parler. Le risque est que lopration ne sduise pas la cible et donc que le buzz ne se
fasse pas, ou pire que les internautes dtournent limage des Lapins Crtins pour construire un buzz.
2.3. Les lments lorigine de la communication sont la crise financire qui a entran un affaiblissement de leur
image et qui a mis mal la relation de confiance entre la banque et ses clients, les affaires Kerviel (trader de la
Socit Gnrale accus dtre le responsable dune perte denviron 5milliards deuros), Madoff (escroquerie et
falsification de comptes), les bonus des traders (pouvant slever jusqu 1million deuros).
2.4. La Banque Populaire a fait le choix de faire une communication commune avec les banques franaises afin de
rappeler le professionnalisme des pratiques bancaires en France. Ce message commun a un poids plus important.
Le message rappelle lorigine de la crise qui nest pas propre aux banques franaises et met en avant la relation de
proximit quelles souhaitent maintenir avec leurs clients.
Le support choisi est le site Internet de la Banque Populaire.

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


Comment lentreprise peut-elle communiquer sur une situation de crise?
Les notions mobilises sont:
la communication de crise;
le buzz et la mercatique virale;
les messages et supports;
les objectifs de la communication: cognitif, affectif, conatif;
les objets de la communication;
les caractristiques et atouts des diffrents mdias;
la mercatique directe;
la communication vnementielle;
la cohrence de la communication.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Communiquer ou non sur une situation de crise
1. Mesurer la crise
Lentreprise doit prendre conscience de la crise qui la bouscule, notamment en veillant aux informations qui
circulent sur les rseaux sociaux afin de mesurer son ampleur. Cela peut lui permettre de savoir si elle doit ou non
ragir. En effet, les internautes peuvent semparer de la situation, dtourner des images, logos, slogans, etc., de
lentreprise, et lopration dinformation de la part des internautes prendra la forme dun buzz.
2. Communiquer ou non
Lentreprise doit alors adopter une stratgie: jouer la transparence et informer pour conserver la confiance de
ses clients; dans ce cas, elle doit avoir une rponse adapte la situation de crise. Le message doit tre rassurant
et il doit mettre en avant les choix faits par lentreprise et/ou les actions envisages. Le message et le support
dpendent du produit de lentreprise et de la gravit de la situation (La Redoute a fait le choix de dtourner son
erreur de lhomme nu en mettant en place un jeu dans lequel les internautes devaient retrouver des erreurs
glisses dans les pages du site).
Les entreprises ont galement des community managers qui veillent aux messages posts sur le site de lentreprise,
ils peuvent y rpondre ou choisir de les supprimer tout simplement. Le community manager va ainsi convaincre
les webacteurs dinfluence (blogueurs, journalistes). Son travail consiste amliorer le-rputation de son
entreprise. Tout cela incite donc le community manager limiter la propagation davis nfastes pour limage de
lentreprise.
Lentreprise peut attendre que la crise passe (Carrefour na jamais ragi aux rclamations de clients suite des
annulations de commandes de la part de lentreprise cause dune erreur de prix sur le site).
II. Comment communiquer?
1. Objectif et objet de la communication
Tout dabord, lentreprise va devoir dfinir lobjectif de sa communication: cognitif (faire connatre les difficults
rencontres avant que le buzz ne se fasse sur le Net), affectif (conserver limage de lentreprise, sa notorit en
montrant lintrt port la situation), conatif (que compte faire lentreprise maintenant?).
Ensuite, lentreprise va choisir lobjet de sa communication (communication dentreprise, communication sur le
ou les produits lorigine de la crise ou communication sur sa marque).

Objectif Bac > Question de gestion 6 93

2. Moyens de communication retenus


Puis lentreprise va slectionner les moyens de communication quelle retient en fonction des objectifs poursuivis:
llve pourra citer les caractristiques et atouts de diffrents mdias en mettant en avant les raisons pour lesquelles
il les a retenus (la campagne de presse de Nutella sur lhuile de palme permet dexpliquer en dtail les raisons de
lutilisation de cet ingrdient dans le Nutella et les actions envisages sur la slection des fournisseurs, ce qui nest pas
possible avec le mdia radio, par exemple).
Lorsque ce sont des clients identifiables concerns par la crise, lentreprise peut mettre en place une opration
de mercatique directe (publipostage pour contrle de produits, secteur automobile, par exemple, ou change de
produits, secteur de llectromnager). Lentreprise peut galement jouer la transparence en mettant en place des
actions de communication vnementielle (portes ouvertes dans les restaurants McDonalds lors de la crise de la
vache folle). Apple a utilis les rseaux sociaux pour diffuser une vido de BlackBerry montrant les problmes
de rception que rencontrait son concurrent alors que son iPhone 4 prsentait ce problme. La comparaison
permet de minimiser le problme dApple. Total lors de la fuite de gaz, en mai2012, a ralis son premier
communiqu en direction des mdias moins de 90 minutes aprs le dbut de la fuite, un site Internet a t aussi
activ dans les 12heures qui ont suivi, les rseaux sociaux seront aussi utiliss. Les ONG comme Greenpeace et
Bellona sont informes directement par Total qui fait le choix de sauver son image en communiquant largement
et dans la dure.
Lentreprise veillera vrifier la cohrence des moyens de communication mis en place les uns avec les autres et
avec les objectifs fixs.

94 Thme 2 > Mercatique et marchs

Question
de gestion 7
> Fidliser ou conqurir :
lentreprise doit-elle choisir ?

> page 207

1 Le Salon mondial du tourisme prsente plusieurs atouts pour lentreprise FRAM :

de nombreux visiteurs (106 000 visiteurs) ;


la notorit du Salon (38e dition) ;
le lieu de prospection de nouveaux clients ;
le dveloppement des ventes : plus dun quart des visiteurs ont achet ou pensent acheter un voyage dans les
15 jours qui suivent le Salon.
2 Fram Voyages propose une carte de fidlit pour fidliser ses clients.
3 Lentreprise propose :

des voyages exclusifs ;


des offres spciales (ex. : rduction de 15 % sur lassurance voyage) ;
de faire partie du groupe des clients privilgis.
4 Rponse libre.

Chapitre

14

La fidlit
du consommateur

Extrait denqute sur la fidlit des clients leur magasin

> page 209

1 Les clients sont fidles leur magasin 61 %. La fidlit semble donc assez forte.
2 Les deux raisons principales dinfidlit sont :

le manque daccueil et damabilit du personnel (51,3 %) ;


le rapport qualit/prix insatisfaisant (25,7 %).
3 Rponse libre.

I Quest-ce que la fidlit ?

> pages 210 212

A La fidlit comportementale et la fidlit attitudinale


1 La fidlit comportementale sobserve au travers dachats rpts dun produit, dune marque

La fidlit attitudinale se caractrise par une attitude mentale favorable du consommateur lgard dune
marque, dun produit ou dune enseigne.
2 Plusieurs indicateurs attestent de la performance commerciale des cups SodebO :

le taux de rachat : 90 % des clients ayant achet une premire fois une cup SodebO renouvellent leur achat ;
la part de consommateurs rguliers : 40 % des consommateurs de cups SodebO consomment le produit
plusieurs fois dans la semaine.
3 Ces deux indicateurs permettent lentreprise SodebO dvaluer la fidlit de ses consommateurs et donc

destimer le potentiel du march.


Chapitre 14 > La dlit du consommateur

95

4 Le taux de rachat et la part de consommateurs rguliers mesurent la fidlit comportementale puisque ces

indicateurs ne mesurent finalement que le comportement sans sattacher ltude des raisons de cette fidlit.
5

Exemples

Entreprise/secteur
concern(e)
Document 3 Le secteur de
la puriculture

Composante de la fidlit
attitudinale
Composante cognitive

Document 4 Lentreprise
Cdiscount.com

Composante conative

Document 5 Lentreprise Apple

Composante affective

Justification
Les consommatrices sont trs fidles aux marques
de puriculture car ces dernires les rassurent en termes
de qualit, scurit, confort et praticit. Il sagit bien dune
prfrence rationnelle lie des connaissances objectives
sur les produits.
Les consommateurs expriment des intentions de rachats
leves. Cest cette intention qui met en vidence
la composante conative de la fidlit.
La marque Apple suscite de la sympathie. Elle cre un lien
fort avec ses utilisateurs. Les consommateurs sont fiers
dtre acheteurs et utilisateurs de la marque. Lattachement
la marque nest pas fond sur des mobiles rationnels.

B Le lien entre fidlit comportementale


et fidlit attitudinale

Situation

Produit/service

Restaurant

Enseigne de grande
distribution : produits
alimentaires

Vtement

Fidlit
Comportementale
Attitudinale
5
5

Justification
Comportementale : la personne prend son repas
tous les jours dans le mme restaurant.
Attitudinale : la personne a une opinion positive
sur le restaurant.
Il ny a pas de fidlit attitudinale, parce que la
cliente na pas une opinion positive du magasin
(manque de choix). En revanche, il y a une fidlit
comportementale : la personne a lhabitude pour
des raisons de proximit de faire ses courses dans
ce magasin.
La cliente montre une fidlit attitudinale lgard
des vtements dune marque dtermine. Pour
autant, elle na pas, ce mois-ci, les ressources
financires suffisantes pour soffrir le vtement.
Elle va donc sorienter exceptionnellement vers
une autre marque. Il ny a donc pas de fidlit
comportementale exclusive.

7 La situation qui parat la plus favorable pour lentreprise est la situation a. En effet, la fidlit de ce client est aussi

bien comportementale quattitudinale. Ainsi, le client continuera tre fidle mme si lentreprise augmente ses
prix.
Accepter toute rponse argumente.

II Quels sont les facteurs explicatifs


de la fidlit du consommateur ?

> pages 213 216

A La relation satisfaction-fidlit
8 Ce sont les banques en ligne ou banques directes qui satisfont le mieux leurs clients. Elles obtiennent la note de

14,1/20. Elles devancent largement les banques affinitaires, les mutualistes et les classiques.
9 La clientle des banques en ligne se dit satisfaite de services rendus et notamment :

la fiabilit des banques en ligne ;


lintrt que les banques en ligne leur portent ;
les frais bancaires et les taux dintrts moins levs ;
la facilit daccs aux informations ;
la ractivit ;
la simplicit de comprhension des produits et des frais ;
la comptence du personnel.
Les critres de satisfaction portent tous sur lutilisation du service (produit) lui-mme.
96

Thme 2 > Mercatique et marchs

10 Cette satisfaction entrane un taux de rachat des produits/services important. La satisfaction des clients des

banques en ligne, lors de lutilisation du service, gnre dune part de la fidlit et dautre part une rentabilit
accrue (les clients satisfaits gnrent 27 % de produits nets bancaires de plus que les autres clients).
En consquence, la satisfaction post-achat entrane un retour itratif sur le processus dachat.
11 Dans le secteur de lhtellerie, la satisfaction gnre le plus de rachat : 90 % (en dpit dun taux de satisfaction

moins important que dans les autres secteurs).


De mme, dans le secteur du commerce de dtail, la satisfaction induit 76 % de rachat.
12 On peut montrer que la satisfaction nengendre pas forcment de la fidlit avec lexemple du secteur automo-

bile. La satisfaction est trs forte (98 %) mais ne gnre que 44 % de rachat, soit moins dun consommateur
satisfait sur deux.

B Les autres facteurs de fidlit


13

14

Produits
La Roche-Posay : produits cosmtiques
dermatologiques
Ma Provence : shampoings solides

Expression de la fidlit
La personne interroge prcise quelle nachte que a.

Marque U : les produits pour bb

Le taux de rachat, au bout de deux mois, est de 32 %.

Produits
La Roche-Posay : produits cosmtiques
dermatologiques
Ma Provence : shampoings solides

Choix mercatiques et raisons de la fidlit


La personne met en avant la qualit du produit : hydratation de la peau, praticit du tube,
odeur, texture, crme adapte tous les types de peaux.
Les certifications et labels (cocertifi, Cosmebio) apportent une caution au
consommateur.
Le positionnement dveloppement durable .
Le prix : ce shampoing est conomique (3,50 euros pour un nombre de lavages
suprieur aux shampoings liquides).
Linnovation du conditionnement.
Limage du produit par une identit visuelle et un design qui crent un univers pour
lenfant.
Loriginalit du conditionnement qui interpelle les mamans.

Marque U : les produits pour bb

Le taux de rachat est bon seulement quelques mois aprs le lancement.

15 Le service mis en place par Air France KLM consiste informer les clients en temps rel des retards, des pro-

blmes de bagagerie, des changements de portes, par mail ou SMS.


16 Lobjectif dAir France KLM est damliorer la qualit de service auprs des clients. En offrant un service associ

supplmentaire, Air France KLM cherche amliorer la satisfaction et le confort de ses clients.
17 Lentreprise a not un taux de rachat de 30 % suprieur celui observ avant la mise en place de ce service.
18 Les prix bas constituent le principal facteur de fidlit des e-shoppers.
19 La concurrence des sites Web est trs importante. Il est donc ncessaire didentifier les leviers qui vont permettre

aux e-commerants de crer de la fidlit chez le consommateur de faon la capter.


20 Les magasins crent de la sensorialit dans leur espace pour fidliser les clients. Ils peuvent par exemple :

crer une ambiance sonore adapte lge de la clientle, au moment de la journe et lemplacement des
magasins ;
faire de lhabillage visuel ;
diffuser des odeurs qui seront mmorises par le client.
La mercatique olfactive permet de faire revenir les clients dans le point de vente donc de les fidliser (80 % des
clients ayant trouv lodeur agrable souhaitent revenir dans le magasin).
21 Dune manire gnrale, une mauvaise exprience dachat entrane un fort taux dinfidlit quel que soit le

secteur cit. Mais cela touche plus certains secteurs que dautres, notamment les meubles, les vtements et
llectromnager. Le secteur le moins touch est celui des produits culturels.
22 Les mauvaises expriences dachats sexpliquent par un manque de comptences du personnel. Le personnel

joue un rle important dans lexprience dachat et dans la fidlisation du consommateur.

Chapitre 14 > La dlit du consommateur

97

Activits
1

> pages 217 et 218

Tester ses connaissances

1. Vrai : la fidlit est une relation durable entre le consommateur et une marque ou un produit.
2. Faux : lattachement affectif est une composante de la fidlit attitudinale.
3. Faux : le client peut dvelopper une fidlit comportementale sans fidlit attitudinale.
4. Faux : le client peut tre satisfait par un produit et ne pas tre fidle.
5. Vrai : les certifications et labels dun produit peuvent encourager la fidlit dun consommateur.
6. Vrai : la mercatique sensorielle gnre de la fidlit.

2 Identier les formes de dlit une marque


Proposition de questions :
Achetez-vous des produits de la marque X ? (question filtre)
Quelle est votre frquence dachat ?
Pour quelles raisons achetez-vous les produits de cette marque ? Cette question doit faire rfrence aux composantes
de la fidlit attitudinale (connaissance, attirance).
Avez-vous lintention de continuer acheter des produits de cette marque ?
Pour quelles raisons nachetez-vous pas les produits de cette marque ? Les rponses peuvent tre manque de
moyens financiers , indisponibilit des produits
Veillez ce que les lves ne proposent que des questions fermes avec des modalits de rponses pour faciliter le traitement de lenqute.

3 Identier le lien entre dlit comportementale


et dlit attitudinale
Consommateurs
Sandrine

Fidlit
Comportementale
Attitudinale
5

Genevive

Souhael

Samuel

Justification
Sandrine a eu une fidlit comportementale lgard de la compagnie
dassurance. Elle ne semble pas avoir eu de fidlit attitudinale, puisque
la premire insatisfaction elle a dcid de changer dassureur.
Genevive a une fidlit comportementale et attitudinale. Elle
est satisfaite des prestations de la compagnie dassurance et
nenvisage pas den changer. La fidlit attitudinale renforce la fidlit
comportementale.
Souhael a une fidlit comportementale, puisquil est assur depuis
quinze ans dans la mme compagnie dassurance. Pour autant il sagit
dune fidlit passive, puisquil nest pas forcment satisfait du niveau
de prix mais nenvisage pas den changer. Il na donc pas de fidlit
attitudinale.
Samuel a une fidlit attitudinale et plus prcisment cognitive (opinion
forge sur ce quil sait de la compagnie dassurance) sans fidlit
comportementale. En effet, ses moyens financiers ne lui permettent pas
de souscrire une assurance dans cette compagnie.

4 Analyser les raisons de la dlit un point de vente


tape 1 : Raliser une fiche dobservation dun point de vente
La fiche dobservation peut comporter les rubriques suivantes :
personnel : accueil, amabilit, disponibilit, conseil ;
facteurs dambiance (mercatique sensorielle) ;
services associs ;
emplacement du point de vente ;
caractristiques de loffre propose dans le point de vente : marque, prix ;
communication du point de vente
La grille dobservation est adapter en fonction du point de vente.
tape 2 : Observer le point de vente
Veuillez ce que les lves demandent lautorisation du dirigeant du point de vente physique pour mener leur observation.
98

Thme 2 > Mercatique et marchs

tape 3 : Analyser les informations obtenues


Pour la ralisation du diaporama, veillez ce que les lves respectent les rgles de forme, dorthographe et de
syntaxe.
Vous pouvez utiliser pour lvaluation de la prsentation orale, la grille suivante :
I

TB

valuation de la communication orale


Lexpression
Utilisation dun langage adapt
Matrise de la langue (syntaxe correcte)
Fluidit de lexpression
La voix
Volume de voix audible
Dbit de voix correct
Conviction
Lattitude et la posture
Tenue du corps correcte
Gestuelle adapte
Regard tourn vers lauditoire
valuation du diaporama
Le contenu
Pertinence du texte
La forme
Lisibilit de linformation (choix des couleurs et de la taille des caractres)
Esthtique des diapositives
Originalit de la prsentation
Lutilisation
Synchronisation entre la prestation orale et le dfilement des supports
Rythme de prsentation des supports

Cas pratique
14

Le Stock amricain

> page 219

Partie 1 : Lanalyse des indicateurs de fidlit


1

Nombre de clients

2010
3 150

2011
3 180

2012
3 240

2013
3 070

0,95 %

1,89 %

5,25 %

1 336

1 394

1 689

5,70 %

4,34 %

21,16 %

1 323

1 217

1 182

995

563

627

664

386

Taux dvolution du nombre total de clients


Nombre de clients ayant achet une seule fois

1 264

Taux dvolution du nombre de clients non fidles


Nombre de clients ayant achet deux fois
Nombre de clients ayant achet trois fois et plus
Total clients fidles

1 886

Taux dvolution du nombre de clients fidles


Taux de rachat

59,87 %

1 844

1 846

1 381

11,37 %

5,90 %

41,87 %

57,99 %

56,98 %

44,98 %

2 Lanalyse confirme les constats de Maria Baladejo, puisque le nombre total de clients stagne en 2011 et rgresse

depuis lanne 2013.


Le nombre de clients infidles progresse trs fortement 2013 (+ 21,16 %), alors que le nombre de clients fidles
rgresse nettement en 2013 ( 41,87 %).
La clientle infidle devient majoritaire partir de 2013.
Le taux de rachat baisse rgulirement depuis 2010 (perte denviron 15 points).
Maria Baladejo doit donc ragir et chercher des solutions pour amliorer la fidlit de ses clients.
Chapitre 14 > La dlit du consommateur

99

Partie 2 : Lamlioration de la fidlit


3 Lextrait denqute permet de constater que les raisons les moins cites par les clients sont : les services, lam-

biance et les prix.


Maria Baladejo a intrt renforcer ces trois points en proposant des actions adaptes.
4 Les lves peuvent proposer des actions portant sur :

les services : proposer de nouveaux services adapts une clientle plutt jeune tels que des conseils en
relooking, ouverture en nocturne, invitation des ventes prives ;
lambiance : proposer des actions de mercatique sensorielle (couleurs plus tendance, ramnager les portants,
crer une mise en scne de loffre) ;
les prix : lentreprise ne propose que des jeans de marque, elle a peut-tre intrt proposer des jeans moyenne
gamme pour pratiquer des prix plus abordables ;
la communication : des actions de communication peuvent tre envisages pour renforcer lattachement
lenseigne puisque la principale raison de la frquentation est la proximit (fidlit comportementale passive).
Seules deux actions sont attendues. Accepter toute rponse logique.

100

Thme 2 > Mercatique et marchs

Chapitre

15

Les stratgies
de fidlisation

De multiples incitations la fidlisation

> page 221

1 Rponse libre.
2 Rponse libre.
3 Pour chaque programme, les avantages pour le consommateur peuvent tre de nature diffrente :
Programmes de fidlit
Cartes de fidlit, chques fidlit

Des remises

Avantages pour le consommateur

Programme fidlit Becquet

Des cadeaux fidlit ou des bons dachat

Compte client La Redoute

Des services privilges

Maximiles

Un cumul de points changeables en bons dachat

I La fidlisation est-elle au cur de la rentabilit


de lentreprise ?

> pages 222 et 223

A la recherche dune relation durable avec la clientle


1 Les critres retenus tournent autour de la perception du service au client :

respect du client (notion de confiance) ;


coute (un service client disponible capable de rpondre en moins de 24 heures) ;
professionnalisme de la banque (bonne gestion, solidit de lentreprise).
2 La Caisse dpargne cherche fidliser sa clientle car il cote moins cher de dvelopper une stratgie de fid-

lisation plutt que de conqurir une nouvelle clientle ou encore daller dbaucher les clients des concurrents.
De plus, le client satisfait est aussi un trs bon vecteur de communication positif. Le bouche oreille est un
support de communication fiable, fort impact et peu cher.
3 Pour atteindre cet objectif, la Caisse dpargne met en place un service client efficace avec des interlocuteurs

comptents (des conseillers bancaires), une ligne directe entre le conseiller et le client, et lengagement dune
rponse rapide et dun service de diffusion dinformation cherchant devancer les besoins des clients.
4 Lyonpresse propose un rabonnement au magazine de Sarah qui expire dans un mois.
5 Pour Lyonpresse, il sagit de prolonger la dure dabonnement et ainsi conserver un client en rcompensant sa

fidlit avec un cadeau et un service associ gratuit (un site Internet ddi aux lecteurs du magazine).
Pour Sarah, elle va pouvoir prolonger son abonnement sans rater un numro, Lyonpresse lui rappelle la date
dexpiration bien avant, pour quelle ait le temps de valider son rabonnement. Elle profitera aussi davantages
supplmentaires : un cadeau et laccs un site qui permettra Sarah dchanger avec dautres abonns sur
les thmes du magazine.

B Les stratgies de fidlisation : induite et/ou recherche


6 Mme si le choix dun fournisseur deau est lgalement possible, il nen est rien dans la ralit. En effet, sou-

vent le choix est restreint voire impossible dans certaines zones gographiques : les autorits publiques locales
dcident du fournisseur accessible (soit elles-mmes en rgie ou alors elles dlguent une entreprise prive
de leur choix). Pour le gaz et llectricit, un nombre de fournisseurs permet de choisir mais la transparence est
encore difficile.
7 Cette stratgie de fidlisation est induite car elle nest pas activement recherche par le client. Les contraintes pour

conclure avec un autre fournisseur peuvent freiner le client. Par simplicit, il restera fidle son fournisseur actuel.
8 Dans ce programme de fidlisation, les avantages de fidlit pour le consommateur sont :

les bons plans Atol ;


Chapitre 15 > Les stratgies de dlisation

101

la prsentation de la nouvelle collection ;


un rappel du conseil de lopticien en magasin ;
les avantages Atol.
9 Une stratgie de fidlisation recherche permet une entreprise daller conqurir une clientle potentielle,

dans le cas de Darty, et de maintenir une relation client, dans le cas dAtol. Elles affichent clairement une volont
daller vers le client, dadapter leur offre une cible prdtermine.

II Comment mettre en place une stratgie


de fidlisation ?

> pages 224 et 225

A Des programmes de fidlisation propres lentreprise


ou mutualiss

10 Ce programme de fidlisation est adress sur le compte client en ligne. Il est destin un client actuel.
11 Cette mention fait rfrence au programme de fidlisation des nouveaux clients. En effet, pour aller conqurir

les clients des concurrents, les avantages proposs cette cible ont t, chez certains fournisseurs de tlphonie, parfois plus intressants que ceux proposs aux clients actuels. Ici, en loccurrence, Orange rassure son
client habituel en comparant loffre qui lui est destine avec celle des nouveaux clients : elle est identique, aussi
intressante que celle propose aux clients potentiels en termes de prix.
12 Le programme de fidlisation mutualis permet plusieurs enseignes de partager un mme systme de fidli-

sation (en loccurrence, ici, des points SMiles). La gestion du systme est externalise et dj prte, le systme
est prsent sur une cible plus large que celle dune enseigne seule. Il faut quil y ait une synergie commerciale
entre les enseignes, savoir une cible commune, des offres commerciales similaires en termes de bons dachat
(1 000 points quivalent 10 euros dachat dans toutes les enseignes). Le client achetant dans ces enseignes
cumule des points qui peuvent se convertir en bons dachat une fois un certain nombre de points cumuls.
13 La SNCF souhaite se dsengager du programme SMiles car elle juge quil ne permet pas de rcompenser de

manire adapte ses bons clients. Pour cela, elle a mis en place un programme de fidlisation propre lentreprise sur lequel elle pourra mieux rcompenser les clients quelle souhaite privilgier.

B Les outils et supports de programmes de fidlisation


14

Carte de fidlit
Carte de fidlit
10 % sur le 9e soin
Carte de fidlit avec
une liste de cadeaux
Cadeau avec remise
immdiate

15

102

Avantages pour le client


Avantage conomique

Avantages pour linstitut


Avantage conomique au bout de neuf services
seulement
Gain dun cadeau non personnalis ni voulu parmi Faire plaisir au client avec un cadeau sans lien avec
une liste prtablie par linstitut
les services utiliss dans linstitut.
Cadeau souvent achet en lot un prix modr.
Avantage conomique immdiat mais pas
Moyen dincitation de linstitut pour que les clients
forcment sur des services recherchs par tous
essaient un service dont ils nauraient pas forcment
les clients
eu besoin.

Outil
Couponnage

Fonctionnement
Promotion en ligne accessible directement
sur un site ou par mail, cet outil de marketing
permet aux marchands de pousser linternaute
lachat grce une rduction.
Parrainage
La marque incite ses clients actuels prospecter
parmi leurs proches et recruter de nouveaux
consommateurs pour elle. En change, la
marque va rcompenser son client prospecteur
en lui offrant des cadeaux.
Compte client Inscription dans un programme de la marque
pour recevoir des informations en avantpremire et faciliter aussi lachat sur le site
Internet de la marque.
Club client
Il sagit dun cercle restreint de clients profitant
davantages privilgis et exclusifs.
Service
Il sagit dun service mis en place par la marque
consommateur afin dtablir un contact direct et permanent
entre elle et ses clients.

Thme 2 > Mercatique et marchs

Objectif
Avantage
conomique

Avantages
Rduction de prix immdiate

Avantage
conomique

Rduction de prix, cadeau pour le parrain et


le parrain

Avantage
conomique

Rduction de prix, cadeau, participation des


jeux-concours, envoi de catalogue ou magazine,
facilits pour lenregistrement dune commande
sur Internet
Rduction de prix, cadeau, invitation VIP,
information en avant-premire, magazine
Ligne spcifique pour les clients actuels,
changes de recettes, daide lemploi du
produit

Avantage
privilge
Avantage
privilge

III En quoi la GRC est-elle pertinente en matire


de fidlisation ?

> page 226

A Le rle de la GRC (gestion de la relation client)


16 Les moyens dont dispose Pixmania pour collecter des informations sur sa clientle sont : la carte de fidlit ; le

jeu-concours ; le relev de passage en caisse ; le compte Pixmania sur les rseaux sociaux.
17

Type dinformation
Donnes personnelles
Contact
Achats

Exemples de donnes
Nom, date de naissance, adresse de livraison,
de facturation
Date dachat ou de visite du site Internet, frquence
dachat ou de visite sur le site Internet, navigation
utilise (quels onglets, quels produits ont t visits)
Montant du produit achet, date de lachat, remise
accorde, association de produits

Outils utiliss
Carte de fidlit, compte Twitter, compte Facebook,
compte client
Ticket de caisse, compte client, compte Facebook
ou Twitter, avis consommateur
Ticket de caisse, compte client du site marchand

B Les mthodes dvaluation de la fidlisation


18 Les indicateurs ayant permis Pixmania dvaluer sa stratgie de fidlisation sont :

la frquence dachat : deux fois plus leve que chez le client moyen de Pixmania ;
le panier moyen : 20 % plus lev que celui dun client moyen de Pixmania ;
le nombre de clients dtenteurs dune carte : 25 % des clients sont aussi dtenteurs dune carte de fidlit.
Mode de calcul :
Frquence dachat = Nombre moyen de jours ou mois entre les diffrents achats dun mme client,
Panier moyen = Somme du montant des achats / Nombre dachats,
Nombre de dtenteurs dune carte de fidlit = Nombre de cartes de fidlit / Nombre de clients total.
19 Les outils de collecte ncessaires pour mettre en place ces indicateurs sont le relev de ticket de caisse, la base

des comptes clients du site marchand et la carte de fidlit.

Activits
1

> pages 227 et 228

Tester ses connaissances

1. Faux : fidliser un client cote moins cher quen acqurir de nouveaux.


2. Vrai : le jeu-concours fait partie des supports de fidlisation de type rcompense .
3. Vrai : quand le client nprouve ni la satisfaction ni le souhait dtre fidle, il sagit bien l dune fidlisation induite.
4. Vrai : les programmes de fidlit donnent la marque un outil dcoute et de relation unique avec le client.
5. Faux : le taux douverture dun mail tait de 30 % au dbut des annes 2007, il est de 15 % en 2012.
6. Faux : RFM sont les initiales de Rcence, Frquence et Montant de lachat.

2 Analyser le rle dune stratgie de dlisation


au sein dune entreprise commerciale
1. Le directeur gnral, M. Salani, explique sa nomination comme une reconnaissance par des pairs du travail de
lentreprise en matire de relation clients, savoir une priorit de lentreprise tous les niveaux pour rpondre au
mieux aux attentes de la clientle.
2.

Dans un premier temps, il faut dposer sa candidature. Ensuite, sur une priode de dix semaines, selon certains critres, lentreprise sera value (ex. : sur la qualit de la rponse, la personnalisation ou la prise de cong)
partir dappels tlphoniques, de-mails envoys et des navigations Internet.

3. Ce logo permet de faire connatre toutes les parties prenantes de lentreprise une reconnaissance professionnelle de leur gestion de la relation clientle. Cela permet de confirmer un climat de confiance avec les clients et
une certaine motivation pour les salaris de lentreprise avec une reconnaissance officielle de leur travail bien fait
et leur implication. Ce logo permet aussi de se dmarquer de ses concurrents. Avec un taux de notorit trois fois
suprieur celui de ses principaux concurrents, lu service client de lanne est le signe de valorisation de la
relation clients le plus reconnu par le grand public.
Chapitre 15 > Les stratgies de dlisation

103

3 Apprhender et exploiter une base de donnes commerciales


en vue dune opration de dlisation
1. Les tables et les champs que vous allez slectionner pour lenvoi dun coupon de rduction (dont le montant sera
modul en fonction du panier moyen du client) loccasion de son anniversaire sont :
Table produit
Aucun champ slectionn

2.

Table commande
Aucun champ slectionn

Table compte client


Panier moyen

Table client
Numro client, nom client, prnom
client, adresse client, date naissance

Les clients ayant (par exemple) achet durant les six derniers mois (aprs le 01/07/2012) :
Num_cli
11 Vire

Nom_cli

12 Maru
13 Benard
14 Hamonot
15 Hilvat
16 Cabaud
17 Boris
18 David
19 Mauge
20 Quester

Les clients ayant (par exemple) achet pour un minimum de 100 euros :
Num_cli

Nom_cli
6 Domest

10 Artem
16 Cabaud
17 Boris
18 David
19 Mauge
20 Quester

3.

Afin de calculer la rcence de leurs achats, il manque la date de chaque commande du client.
Formule pour la rcence du client = Somme des rcences de chaque commande/Nombre de commandes.
Num_cli
11 Vire

Nom_cli

Date commande
15/12/2012

Rcence
12

15/10/2012

10

15/07/2012

Total

29

Rcence

10

Le client Vire a une rcence de 10, soit presque 1 commande tous les 2 mois.
Num_cli

Nom_cli
5 Leclerc

Date commande
10/01/2012

15/03/2012

20/03/2012

15/04/2012

21/04/2012

15/10/2012

10

Total
Rcence

104

Thme 2 > Mercatique et marchs

20/01/2012

15/07/2012

Le client Leclerc a une rcence de 4.

Rcence

7
33
4

4.

Courrier type :

MERCIER

MERCIER ET VOUS,
un fil qui dure, qui dure

Prnom client
Adresse client
Le 21/06/2013

Prnom_cli ,
La socit Mercier et toute son quipe vous souhaitent un joyeux anniversaire !
Vous faites partie de nos clients fidles. Nous savons les rcompenser. cette
occasion, vous trouverez ci-dessous un coupon de remise EXCEPTIONNELLE de
15 % pour tout achat dun montant au moins gal 15 euros. Profitez-en !
Profitez vite de ce coupon dans les trois mois qui suivent votre anniversaire.
Notre quipe commerciale reste votre disposition pour rpondre toutes vos
attentes. Nhsitez pas nous contacter sur notre site Internet.
Votre tout dvou
Hugues CAPET
Charg de clientle
PS : la remise de 15 % sur tous les produits est valable pendant 3 mois aprs
votre anniversaire.

Joyeux anniversaire !
Mercier est heureuse de remettre un coupon de remise exceptionnel
de 15 % :
Nom client
Prnom client
Numro client
Date limite de validit : 3 mois aprs votre date anniversaire.

Chapitre 15 > Les stratgies de dlisation

105

Cas pratique
15

Avis

> page 229

Partie 1 : La stratgie de fidlisation


1 La stratgie de fidlisation de lentreprise Avis est de type recherch. En effet, Avis recherche la satisfaction maxi-

male du client afin que ce soit lui qui choisisse dtre fidle. Avis souhaite optimiser lexprience vcue du client.
Ainsi, Avis veut coller au mieux aux attentes de ses clients.
2 Cette stratgie a t perue de faon trs positive. Le blog le sens du client lui a mme dcern une rcom-

pense appele Applaudissement du sens du client . Thierry Spencer met en exergue le fait que les petites
attentions dAvis sont bien vues et sont trs facilement perceptibles par le client.

Partie 2 : La mise en place dune opration de fidlisation

106

Il existe trois outils :


un compte client en ligne pour rserver plus facilement ;
une carte Avis preferred pour bnficier dune remise de cls en moins de 3 minutes, et de tarifs avantageux ;
un club Avis qui propose ladhsion automatique la carte Avis preferred et des avantages prfrentiels
selon le type de clients (clients pour des dplacements en famille, pour les affaires, pour les dplacements
entre amis, pour les seniors).

Accepter toute rponse pertinente en fonction de lobjectif, de la cible et du message choisi.


Un jeu-concours : les cinquante premiers rpondre une question simple relative aux trois points de contact
ou lenvoi dune photo personnelle du client au moment dun des points de contact (dcouverte des magazines
par les enfants lors de leur entre dans le vhicule)
Une vido humoristique :
comparez la diffrence du comportement du client avec le terminal de paiement trs banal dun concurrent
et celui dAvis ;
le retour des vhicules lous laroport : avec le client Avis qui trouve du premier coup lemplacement, et
celui dun loueur concurrent ou le client excd est oblig dabandonner la voiture lemplacement des taxis.
Veillez ce que les diaporamas soient structurs, nutilisent pas de couleurs trop agressives, que le texte soit limit
ventuellement, vous pouvez proposer aux lves de faire des maquettes ou des dessins du support de communication.

Thme 2 > Mercatique et marchs

Chapitre

16

Fidlisation ou conqute :
mercatique relationnelle ou
mercatique transactionnelle

Les actions commerciales dOxybul veil et jeux

> page 231

1 Action 1 : il sagit dun chque fidlit qui permet aux clients ayant cumul un certain nombre de points de

bnficier dune rduction de 8 euros.


Action 2 : installation dun magasin phmre sur le parvis de la gare de Lyon Paris pour la priode des ftes
de Nol.
2 Le chque fidlit a pour objectif de rcompenser un client de manire le fidliser.

Linstallation dun magasin phmre a pour objectif de raliser une communication vnementielle pour
attirer de nouveaux clients.
3 Les deux actions sont complmentaires :

en termes de cibles : lune sadresse aux clients fidles et lautre sadresse aux prospects ;
en termes de communication : la premire rappelle aux clients actuels lexistence de lentreprise, tandis que
lautre va permettre de faire connatre lentreprise des clients potentiels.
Lentreprise a donc intrt mener ces deux actions de manire dvelopper ses ventes.

I Lentreprise doit-elle toujours privilgier


une stratgie de fidlisation ?

> pages 232 236

A Les indicateurs de mesure de la stratgie de fidlisation


1

Annes
Nombre de clients en dbut danne

2011

2012

2013

75

82

98

Nombre de clients en fin danne

82

98

102

Nombre de clients ayant renouvel leur abonnement dans lanne

52

51

47

Nombre de nouveaux clients

30

47

55

Taux de rtention

69,33 %

62,20 %

47,96 %

Taux dattrition

30,67 %

37,80 %

52,04 %

2 On constate un net recul du taux de rtention entre 2011 et 2013. Ce recul est encore plus important en 2013

(infrieur 50 %). En consquence, le taux dattrition augmente dans les mmes proportions puisquil correspond linverse du taux de rtention.
On en dduit que la clientle est de moins en moins fidle. On peut penser que les actions de fidlisation ne sont
pas efficaces. En revanche, lentreprise est plus efficace dans le recrutement de nouveaux clients.
3 Le taux dattrition des banques est maintenant suprieur 10 %. Il a augment depuis la crise financire de

2010.
4 Lattrition de la clientle sexplique principalement selon trois raisons :

les frais bancaires trop levs (52 %) pour une offre pas forcment adapte (27 %) ;
le manque de qualit de service (les contacts en agence pour 43 %, les erreurs pour 30 %, le peu de
personnalisation des services pour 29 %, les rclamations pour 25 %, le call center pour 19 %) ;
lattirance pour des concurrents qui proposent des services plus technologiques (17 %).
5 Un des leviers suivants peut tre choisi pour limiter lattrition des clients :

dvelopper loffre et ladapter aux attentes des clients ;


dvelopper les paiements avec les nouvelles technologies ;
renforcer la qualit de service, voire la relation client.
Chapitre 16 > Fidlisation ou conqute : mercatique relationnelle ou mercatique transactionnelle

107

6 Trois cots sont pris en compte dans le calcul de la valeur vie :

le cot de revient ;
le cot de recrutement ;
le cot de fidlisation.
7 La marge nette actualise correspond au profit fait sur un client (CA Ensemble des cots), actualis un taux

de 5 %.
8 Il sagit de prendre en compte la marge nette actualise cumule, pour couvrir les rsultats ngatifs de lanne

prcdente.
Mme Lefbure est rentable ds lanne N, tandis que M. Chamosset nest rentable qu partir de lanne N + 2.
9 Valeur vie du client Lefbure : 2 827 euros.

Valeur vie du client Chamosset : 284 euros.


10 Lentreprise a tout intrt mettre en place des actions de fidlisation destination de la cliente Lefbure, car

elle gnre une rmunration plus forte que le client Chamosset (dix fois suprieure). De plus, les cots de fidlisation pour le client Chamosset seront plus importants que pour la cliente Lefbure.

B Les intrts et les limites de la mercatique relationnelle


11 Lentreprise Lapeyre propose un programme de fidlit qui consiste cumuler des points lors dachats dans

lenseigne. Ces points permettent ensuite de bnficier de remises.


12 Diffrence pour le panier moyen : 596 387 / 387 100 = 54 %.

Cela signifie que les clients ayant souscrit au programme dpensent 54 % de plus que les clients nayant
pas souscrit. Cela peut expliquer la progression de 6 % du chiffre daffaires. Les clients fidles sont donc plus
rmunrateurs pour lentreprise Lapeyre.
13 Les taux de fidlit nous montrent le degr de fidlit de la clientle de FRAM. Celle-ci est forte puisque 50 %

des clients sont partis au moins deux fois avec cette agence de voyages, sur une priode relativement courte
(trois ans). On peut noter que la fidlit peut tre trs forte puisque plus de 10 % des clients sont partis avec
FRAM plus de dix fois.
14 Les clients fidles reprsentent un bon vecteur de communication pour lentreprise FRAM. En effet, ces clients,

en parlant de leurs vacances, notamment sur les rseaux sociaux, se transforment en prescripteurs auprs de
clients futurs.
15 Fidliser la clientle cote cinq six fois moins cher que la conqute de client.
16 La fidlisation de la clientle est importante car elle permet de retenir des clients volatiles qui ne sattachent plus

seulement aux prix bas et aux marques.


17

Limites
Nombre trop important de programmes de fidlit (plus
de trois cents).
Peu de diffrenciation des programmes de fidlisation.
La plupart proposent un systme de rcompense.
Document 9 Manque defficacit de le-mailing en raison dune
surabondance (e-mailing de masse) et donc dun taux
douverture divis par deux (pass de 30 15 %).
Document 10 Difficult mesurer lefficacit des programmes
de fidlisation.
Document 11 La fidlisation outrance va entraner un vieillissement
de la clientle et par effet secondaire le vieillissement
de la marque, du personnel
Document 8

Explications
Les entreprises ne crent pas de diffrenciation avec des
programmes identiques. Aussi, le client nest pas incit
choisir une entreprise plutt quune autre.
Les offres lies la fidlit intressent moins les clients
donc il y a un risque de diminution du CA des sites
marchands.
Les entreprises ne peuvent pas mettre en vidence
le retour sur investissement des actions de fidlisation.
Lentreprise aura donc des difficults recruter de
nouveaux clients car sa marque risque de paratre
vieillotte .

Le classement limites , explications reste subjectif. Llve peut proposer un autre classement.

II En quoi la stratgie de conqute est-elle

complmentaire la stratgie de fidlisation ?

> pages 237 et 238

A Les outils de la mercatique transactionnelle


18 Plusieurs actions de communication sont utilises par la marque.

a. Il sagit dune communication vnementielle : la tourne Milka Biscuits & Gteaux Moelleux . Cela consiste
pour la marque sillonner la France et distribuer des magnets, bons de rduction et la possibilit de prendre
une photo avec la vache.
108

Thme 2 > Mercatique et marchs

b. Il sagit de PLV en grandes surfaces : un espace avec meubles est rserv la marque. Cette action vise faire
dguster les produits au client.
c. Cest une publicit avec le slogan et les couleurs de la marque.
d. Il sagit de sponsoring de champions de ski alpin.
19 Toutes ces actions visent conqurir des clients en dveloppant dautres moments de consommation :

la dgustation et les bons de rduction ont pour but de dclencher des actes dachat court terme ;
la publicit et la PLV ont pour objectif de faire connatre les nouveaux produits de la marque et dattirer une
nouvelle clientle (celle des biscuits) ;
le sponsoring est utilis pour donner de la visibilit la marque et attirer des consommateurs en qute de
produits nergtiques et pratiques emporter.
20 Lentreprise pourrait :

acheter ou louer des fichiers prospects pour faire du mailing de masse ;


distribuer des chantillons dans les grandes surfaces ;
raliser du publireportage dans la presse ;
participer au Salon du chocolat
Accepter toute rponse pertinente.

B Les intrts et les limites dune stratgie de conqute


21 Taux des dpenses lies la gestion et la conqute : 100 85 = 15 %.

Montant des dpenses de gestion et de conqute par client : 560 0,15 = 84 euros.
22 La Macif dveloppe une stratgie de conqute pour faire face une concurrence de plus en plus importante et

notamment :
celle des banques, rcemment arrives sur le march de lassurance et qui dtiennent dj 12 % du march
des assurances IARD ;
celle des assureurs en ligne.
23

Avantages
Captation des parts de march de la concurrence.
Cela permet de compenser lattrition (5 % pour la
Macif, 8 10 % pour les compagnies dassurance).

Inconvnients
Le cot dacquisition dun nouveau prospect est lev (ex. : 84 euros
pour un contrat automobile la Macif).
Le retour sur investissement dune acquisition de client est long (5 ans).
Lobligation de mener des campagnes promotionnelles est onreuse
(offre de mois gratuits pour la souscription de contrat).
La captation de nouveaux clients est difficile.

24 La Macif mne paralllement ces deux stratgies car elles sont complmentaires. La stratgie de conqute per-

met dtre ractif la concurrence (compenser lattrition) et la stratgie de fidlisation permet de conserver le
plus longtemps possible ses clients pour rentabiliser les cots dacquisition et surtout viter lattrition. La fidlisation, la Macif, passe, par exemple, par ladaptation de leur gamme de produits, de meilleures garanties et
une meilleure analyse du portefeuille client.

Activits
1

> pages 239 et 240

Tester ses connaissances

1. Faux : il existe dautres indicateurs comme par exemple : le taux dattrition, la valeur vie client
2. Faux : cest lacquisition dun client qui est plus chre que la fidlisation. On estime que la fidlisation cote cinq
dix fois moins cher que la conqute.
3. Vrai : un client fidle est un bon vecteur de communication.
4. Vrai : lefficacit des actions de fidlit est difficile mesurer.
5. Faux : il existe dautres moyens de conqurir de nouveaux clients : lvnementiel, la PLV, le marketing direct
6. Vrai : la stratgie de conqute est essentielle pour compenser lattrition.

2 Mesurer la dlit aux oprateurs de tlphonie


Les lves peuvent rdiger des questions portant sur les thmes suivants :
oprateur choisi ;
dure de la relation avec loprateur ;
renouvellement (oui/non) ;
Chapitre 16 > Fidlisation ou conqute : mercatique relationnelle ou mercatique transactionnelle

109

nombre de renouvellements avec loprateur ;


souhait de changer doprateur la fin du contrat ;
questions signaltiques.
Les lves peuvent galement poser des questions sur les raisons de la fidlit ou de lattrition.
Veillez ce que les lves ne proposent que des questions fermes avec des modalits de rponses pour faciliter le
traitement de lenqute.
Ladministration du questionnaire sera effectue auprs des lves de la classe et de lentourage de llve.

3 Qualier une stratgie au regard de ses caractristiques


tape 1 : Recueillir des informations sur la (les) stratgie(s) dune entreprise
Lobjectif de cette activit est de recenser pour une entreprise locale les actions relatives aux stratgies de
conqute et de fidlisation. Cela doit conduire les lves distinguer les actions qui relvent de la stratgie de
conqute et celles qui relvent de la stratgie de fidlisation dans un contexte prcis.
Ainsi, les lvent seront amens construire un guide dentretien pour interviewer un responsable de lentreprise.
Celui-ci peut aborder les sujets suivants :
nature des actions concernant loffre, la communication, la distribution ;
les modalits de ces actions ;
ventuellement, les retombes de ces actions et le ressenti du responsable par rapport ces actions.
Encouragez les lves demander des documents dentreprise sur ces actions (promotion, carte de fidlit, prospectus).
Veuillez ce que les lves prennent contact avec un responsable de lentreprise choisie pour obtenir un rendezvous.
tape 2 : Analyser la (les) stratgie(s) de cette entreprise
Le tableau peut prendre la forme suivante.
Stratgie de conqute
Actions

Modalits

Actions

Stratgie de fidlisation
Modalits

Action 1

Description

Action 1

Description

Action 2

Description

Action 2

Description

La stratgie privilgie par lentreprise sera soit celle pour laquelle il y a le plus grand nombre dactions, soit celle
pour laquelle lentreprise a dploy le plus de moyens (financiers, humains, temps). Il se peut quune entreprise
ait concentr tous ses moyens sur une seule stratgie.

4 Apprcier les enjeux et les limites dun outil


de la stratgie de dlisation
1. Les cartes de fidlit crent de la fidlisation, puisque, daprs lenqute, 58 % des possesseurs retournent dans
le point de vente et 43 % dpensent plus.
2. Les cartes de fidlit sont beaucoup utilises par les 60 ans et plus. En revanche, elles le sont moins pour les
moins de 30 ans (gnration Y).
Les jeunes sont plus ngligents, ils ne prsentent pas systmatiquement leur carte. Les raisons voques sont
labondance et la banalisation des programmes de fidlit.
3.

Avantages les plus apprcis


Remises directes en caisse
Promotions personnalises relatives leurs habitudes dachat
Les euros cumuls sur la carte
Les services gratuits (comme les retouches ou la livraison
gratuite)
Les points cumulables donnant droit des bons dachat
Les chques cadeaux
Les bons dachat sans cumul de points
Les soldes privs ou les ventes prives
Les points cumulables donnant droit des cadeaux

Avantages les moins apprcis


Les facilits de paiement
Les points cumulables contre des journes X %
Les journes spciales avec remise de X % sans cumul de
points
Les chantillons pour les nouveaux produits

4. La dmatrialisation permet :
dutiliser les nouvelles technologies ;
de profiter de lengouement pour les nouvelles technologies ;
dapporter une rponse adapte la fidlisation de la gnration Y, pour laquelle les moyens classiques sont
moins efficaces ;
de proposer encore plus davantages : consultation des points, golocalisation des boutiques
110

Thme 2 > Mercatique et marchs

Cas pratique
16

Caf Gourmand

> page 241

Partie 1 : La stratgie de fidlisation de Caf Gourmand


1 Caf Gourmand a mis en place deux actions :

action 1 : inscription la newsletter qui va permettre dobtenir des bons de rduction en magasin et davoir des
informations sur les nouveaux produits. Cible : consommateurs domicile achetant en magasin ;
action 2 : cumul de points lors de lachat de produits sur le site de Caf Gourmand, donnant droit des cadeaux
(tasses). Cible : consommateurs domicile achetant sur le site de vente en ligne de lentreprise.
2 Les deux programmes de fidlisation sont complmentaires car ils sont destins, certes une mme cible (les

consommateurs domicile), mais utilisant des circuits de distribution diffrents. Cela incite les consommateurs
privilgier tous les canaux de vente.
Les clients qui achtent en ligne sont rcompenss par un cadeau : il sagit donc dune rcompense. Pour autant,
la tasse est un produit driv utilisable domicile, qui va permettre de renforcer le lien entre lentreprise et
le consommateur et lui donner un sentiment dappartenance lentreprise. Pour lentreprise, cela permet de
rappeler en permanence la marque domicile.
Les clients qui adhrent la newsletter bnficient dune relation privilgie avec lentreprise, parce quils vont
tre informs en temps rel des actualits de lentreprise, mais galement bnficier de bons de rduction en
magasins.
Lentreprise a donc opt pour une fidlisation recherche.

Partie 2 : La stratgie de conqute


3 Caf Gourmand a mis en place une stratgie de conqute pour faire face la concurrence : en effet, lentreprise

est suiveur sur les cafs consomms domicile, et les principaux concurrents, Kraft et Nestl, leader sur ce march, ont bien investi les rayons en grande distribution. Par ailleurs, la notorit de la marque est relativement
basse (25 %), mme si elle est en progression (3 %).
4

Les lves peuvent se rendre ladresse suivante : www.catalinamarketing.fr/


Les services offerts par la solution Catalina sont prsents aux adresses suivantes :
www.catalinamarketing.fr/identite/
www.catalinamarketing.fr/solutions/acquire/
Les nouvelles technologies permettent de collecter des informations sur les consommateurs qui ne sont pas
clients de lentreprise et de leur proposer des offres promotionnelles adaptes pour les conqurir.

5 Recrutement de 2 500 nouveaux foyers au premier semestre.

Augmentation du chiffre daffaires du cappuccino de 2 % et des aromatiss de 1,5 %.


Augmentation du taux de notorit de 3 %.

Chapitre 16 > Fidlisation ou conqute : mercatique relationnelle ou mercatique transactionnelle

111

Objectif
Bac


>pages243 245

Question de gestion 7 >Fidliser ou conqurir: lentreprise doit-elle choisir?


Partie1: Sujet de gestion Situation:

Histoire dOr

Premier dossier: la stratgie de fidlisation


1.1. Plusieurs facteurs peuvent concourir la fidlit des clients:
la satisfaction: elle sera certainement engendre par la qualit et le renouvellement des produits et des services;
la qualit perue du produit: lenseigne peut agir sur la qualit perue car elle propose des bijoux en matriaux
nobles (or, argent, pierres prcieuses);
la notorit et limage des produits: lenseigne vend des marques prestigieuses;
le prix relatif de loffre: le client prendra en compte les facilits de paiement proposes par lenseigne (paiement
en trois ou quatre fois sans frais);
la nature des services associs: lenseigne propose:
une

garantie sur ses produits,


des

ateliers de professionnels pour la cration, la transformation et la rparation des produits,


une

carte de fidlit;
les certifications: lenseigne donne un certificat dauthenticit loccasion de lachat dun bijou;
lamnagement du point de vente:
le
dcor des magasins qui semble luxueux grce lutilisation des couleurs rouge (sol, comptoir) et or (murs,
vitrines),
la
thtralisation des produits qui sont disposs sous vitrines, sur des prsentoirs blancs, et mis en valeur par
un clairage lumineux.
1.2. La stratgie de fidlisation retenue par Histoire dOr est une fidlisation recherche, puisque lenseigne vise
attirer le consommateur en toute libert par des programmes de fidlisation.
1.3.

Outils de
fidlisation

Modalits

Type de programme

Carte de fidlit

Gratuite.
Valable dans tous les magasins Histoire dOr.
C
 arte personnelle.
E lle permet de cumuler des achats (cinq achats). Elle
donne droit un chque-fidlit de 10% du montant
cumul des cinq achats.
D
 ure de validit: 5 ans.
L e chque-fidlit doit tre dpens dans les 3mois.

Il sagit dun programme de rcompense puisquil


donne droit un avantage financier rcompensant
unnombre dachats.

Newsletter

L inscription se fait sur le site Internet de lenseigne.


La newsletter est envoye par mail et non par courrier
(les renseignements postaux sont facultatifs).

Il sagit dun privilge puisque lenseigne ne cherche


pas rcompenser le client mais linformer
personnellement des actualits et nouveauts.

1.4. Histoire dOr ne se limite pas une mercatique relationnelle. Lentreprise cherche galement conqurir des
clients en mettant en place une mercatique transactionnelle:
en communiquant sur son partenariat avec la marque Guess;
en rappelant, sur son site Internet, que les magasins Histoire dOr participent aux soldes dhiver 2013.

Deuxime dossier: la gestion de la relation client


2.1. On peut identifier deux moyens permettant la collecte dinformations:
lors de la souscription la carte de fidlit dans le point de vente: gnralement le client complte un formulaire;
lors de la souscription en ligne la newsletter.
2.2. Plusieurs informations sont ncessaires la mise en place dactions de fidlisation:
identit du client/prospect: civilit, nom, prnom, date de naissance;
lieu dhabitation: adresse, code postal, ville;
adresse lectronique, tlphone;
date dachat;
montant dachat;
produits achets;
nombre dachats (cf. carte de fidlit).
112 Thme 2 > Mercatique et marchs

2.3.
Fichier QG07_ObjBac_p243_Q2.3 retrouver sur le site hachette-education.fr et dans le manuel numrique enrichi.
Requte 1 : anniversaire avril.

Rsultat 1 :

Requte 2 : montant dachat suprieur 250 euros.

Rsultat 2 :

2.4. Lenvoi par courrier dune carte anniversaire permet de rappeler lexistence de lenseigne au client et de crer
une relation plus intime avec le client en jouant sur la composante affective.
Lenvoi par courriel dun bon pour retirer un cadeau a pour intrt dattirer le client dans le point de vente et de
gnrer du trafic.
2.5. Les lves peuvent proposer les arguments suivants :
sur la valeur du cadeau ;
sur loriginalit du cadeau ;
sur une disponibilit limite du cadeau ;
sur la mise en valeur de limplication du client par rapport lenseigne.
Accepter toute rponse pertinente.

Partie 2 : Question relative une problmatique de gestion


Une stratgie de fidlisation recherche permet-elle elle seule dassurer la prennit de lentreprise ?
Les notions mobilises sont :
les facteurs de fidlit ;
la stratgie de fidlisation ;
le programme de fidlisation ;
la gestion de la relation client ;
la mercatique relationnelle/transactionnelle ;
lattrition.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question. Cependant tous les autres plans
ou arguments peuvent tre adapts
Objectif Bac > Question de gestion 7

113

I. La stratgie de fidlisation recherche permet dassurer la prennit de lentreprise


Pour mettre en place une stratgie de fidlisation, lentreprise doit en amont sintresser aux facteurs de fidlit
de la clientle. Ces facteurs sont multiples. Notamment pour Histoire dOr, les facteurs de fidlit peuvent tre
la satisfaction de la clientle, la qualit perue des produits, limage de lentreprise, le prix relatif, les services
associs, lamnagement des magasins, la certification.
La fidlisation recherche peut tre un facteur de prennit si les programmes de fidlisation mis en place
assurent une relation durable avec les clients. Pour lenseigne Histoire dOr, les programmes de fidlisation
reposent sur une carte de fidlit, une newsletter. Pour dautres enseignes, ce pourra tre un club client, des
ventes prives
Tout programme de fidlisation suppose la collecte, le stockage et lexploitation (requtes) dinformations
fiables sur le client.
II. mais lentreprise peut galement mettre en uvre dautres stratgies
Certaines entreprises ont fait le choix de mettre en place une stratgie de fidlisation induite. Cette stratgie,
plus agressive, vise rendre le client captif et donc limiter lattrition.
Par ailleurs, une stratgie de fidlisation exclusive ne permet pas de renouveler le portefeuille clients. Aussi,
lentreprise est amene mettre en place une mercatique transactionnelle pour capter de nouveaux clients et
accrotre ses parts de march.
Lintrt de la stratgie de conqute est aussi de rajeunir le portefeuille clients, de renouveler la clientle pour
compenser lattrition, et dtre davantage visible sur le march.
On peut constater, travers lexemple dHistoire dOr, la complmentarit des actions, car cette enseigne a fait
le choix de mettre en place, pour assurer sa prennit, aussi bien des actions de mercatique relationnelle que
transactionnelle (publicit, mise en avant des soldes).

114 Thme 2 > Mercatique et marchs

Question
de gestion 8
> La mercatique durable est-elle
un mythe ou une ralit ?

> page 247

1 Les arguments de vente dAqua Tube sont que lAqua Tube est un produit :

plus cologique car moins polluant ;


qui permet aux consommateurs de se sentir plus responsable vis--vis de valeurs citoyennes pour un prix
lgrement plus cher quun papier traditionnel.
2 Les fabricants modifient leurs critres de choix de leurs matires premires, ils font voluer le processus de fabri-

cation pour crer de la valeur ajoute plus durable dans le cycle de vie du produit.
De leur ct, les distributeurs modifient leur assortiment et proposent une offre plus responsable et mme bas
cots (ex. : Auchan avec ses produits discount responsable).
3 Largument de vete des produits durable est crdible car une multitude de petites actions tous les niveaux

de la vie dun produit peuvent rellement avoir un impact visible et mesurable.


Mais, tout comme le dessin des Indgivrables le dnonce, lentreprise masque limpact environnemental
ngatif de son processus de fabrication (pollution de lair) tout en affichant quelques actions disproportionnes
respectueuses du dveloppement durable (lutilisation de papier recycl dans les toilettes de lentreprise). Il
sagit aussi dune intention manipulatrice de masquer des pratiques environnementales peu respectueuses tout
en affichant des valeurs co-responsables avec des actes connotation co-durable de manire exagre.

Chapitre

17

Lmergence de
la mercatique durable

la dcouverte de lachat responsable

> page 249

1 Les deux personnages discutent de ce quest un achat responsable.


2 Pour expliquer cette notion, le premier personnage prend lexemple du yaourt que le second personnage est

en train de manger. Il mesure limpact cologique du yaourt en numrant les diffrents flux pour le produire :
importation de fraises dAfrique de Sud, du lait de Roumanie, et acheminement du pot de yaourt de lusine au
consommateur final. Il dmontre ainsi que lachat dun simple yaourt nest pas anodin en termes dachat responsable.
Il implique, en amont, une succession de flux conomiques dont chacun a un impact conomique non ngligeable en termes de transport de marchandise notamment.
3 Le second personnage a t convaincu de la dmonstration et ne savoure plus son yaourt comme avant. Il lui

trouve un got de gazole en faisant rfrence aux milliers de kilomtres parcourus en transport.

I Lco-consommateur existe-t-il ?

> pages 250 et 251

A co-consommateur dans lintention : attentes et motivations


1 Lco-consommateur attend :

dtre bien inform sur le produit (son origine, sa reconnaissance avec un label) ;
de connatre limpact cologique du produit (de sa fabrication son recyclage) et de son emballage.
Chapitre 17 > Lmergence de la mercatique durable

115

2 Les profils les plus co-consommateurs sont :

les claireurs (ils reprsentent 10 % des consommateurs franais) ;


les bonne conduite (ils reprsentent 6 % des consommateurs franais) ;
les bio beaux (ils reprsentent 14 % des consommateurs franais) ;
les verts btisseurs (ils reprsentent 9,4 % des consommateurs franais).
Ces catgories de consommateurs sont dj convaincues du bien-fond de la consommation durable et passent
donc plus facilement lacte dachat responsable.
3 Les tendances en matire de consommation durable :

de plus en plus dhommes et une population de plus en plus jeune sengagent ;


lachat de produits fabriqus localement et lengagement prononc des producteurs dans le dveloppement
durable ;
un passage lacte plus frquent vers des produits durables quotidiens, mais pas toujours co-consommateur
dans ses actes.

B Mais pas toujours co-consommateur dans ses actes


4 Les freins le plus souvent attribus un achat co-responsable sont le prix, le manque dinformations claires,

explicites et pertinentes (la notion de qualit, la provenance du produit).


5 Rponse libre.
6 Pour mieux choisir, les Franais souhaiteraient :

des repres visuels faciles concernant les produits durables ;


des indications claires sur leur degr de durabilit, leur rapport qualit/durabilit, les valeurs durables de
lentreprise ;
une certification durable par un organisme de certification agr au mme titre quAB, MSC, produit en
Bretagne ;
des indications sur les conditions de fabrication ;
un comparateur de durabilit des produits comme ceux sur les prix dont nous disposons lheure actuelle.
7 Oui, il existe un dcalage encore important entre lintention et lacte dachat durable. De plus en plus de consom-

mateurs sont convaincus de la lgitimit des valeurs des produits durables et affirment une volont dagir. Or le
passage lacte ne suit pas forcment : certains freins rsistent au changement tels que celui du prix, les habitudes dachat, le rapport qualit/prix, le ct affectif li une marque ou un produit.

II Quelle est la rponse des entreprises

aux attentes de lco-consommateur ?

> pages 252 254

A La mercatique durable, un tat desprit qui a ses raisons


8 Les raisons invoques sont :

la rduction de cots lis lnergie (clairage, isolation, eau) ;


la source dinnovation, de diffrenciation ;
la cration de valeur par la marque.
9 Les moyens utiliss sont :

la communication de cette dmarche mercatique durable dans la publicit, parfois par la direction, pour
donner plus de lgitimit cette dmarche ;
lintermdiaire de valeurs thiques affiches par le produit, la marque ou lentreprise afin de valoriser son
image de marque.

B La mercatique durable, qui a aussi ses contraintes


10 Comme un bon entrepreneur, llment principal qui a influenc la dirigeante de Baleo dans le choix du concept

est le fait de saisir une opportunit sur le march, savoir lapplication anticipe dune nouvelle rglementation
(en loccurrence ici la mise niveau des quipements de pressing).
11 Il sagira plus dune contrainte financire que dune opportunit car les entreprises devront mettre aux normes

la totalit de leurs quipements de pressing.


12 Les constructeurs automobiles doivent faire face :

la mise en place de normes de plus en plus contraignantes dans un laps de temps trop court ne permettant
pas aux constructeurs dcouler temps les voitures lancienne norme ;
116

Thme 3 > Mercatique et socits

une mise jour de loffre en proposant des produits respectant les nouvelles normes, en coulant le plus
rapidement possible les modles qui vont devenir obsoltes.
13 Le boycott consiste refuser de consommer un produit par militantisme. Une pression de lopinion publique

contre une entreprise peut ternir son image de marque, sa marque ou ses produits.

C Le positionnement durable de lentreprise


14 Rduire limpact environnemental de ses emballages est une des actions que Danone a inities depuis 2010

en France : en 2010, rduction des emballages sur les petits formats de certains produits, puis en 2011 sur les
suremballages des gros conditionnements et la cration demballages dorigine vgtale. Il sagit de concrtiser
la volont de Danone de rduire son impact environnemental par une action durable avec un chancier doprations plus ou moins long terme.
Toutefois, il ne faut pas oublier aussi quil sagit dun axe de communication dune entreprise engage : Danone
fait parler delle de faon positive.
15 Le fait de prsenter lhistorique de ses actions et de prvoir un calendrier fait penser quil sagit dune succession

doprations planifies. Certes, cest un axe de communication trs actuel, mais des actes planifis montrent une
relle implication de lentreprise moyen ou long terme et non juste un effet de mode.
16 Les autres actions de mercatique durable de Danone prsentes sur son site touchent diffrents aspects du

dveloppement durable :
laspect socital avec le thme de la sant et de la nutrition ;
laspect cologique avec le thme de la nature (biodiversit, eau, agriculture) ;
laspect social avec une politique sociale plus humaine.
17 Dans le document 15, Dop uvre pour le respect de lenvironnement en participant une action de ramassage

de dchets dans une zone naturelle touristique.


Dans le document 16, Renault lance un programme caractre social, daide vers une catgorie de population
en difficult et en recherche demploi.
18 Ces entreprises dcident dagir concrtement en participant des oprations en partenariat avec des orga-

nismes ddis au dveloppement durable.


Soit les entreprises dcident de les accompagner en les sponsorisant, soit elles crent une nouvelle offre en
montant de toutes pices une opration de dveloppement durable pour toucher un nouveau segment de
clientle potentielle.
Elles intgrent ainsi leur valeur durable principalement en communiquant une image positive, engage, de leur
entreprise sur les mdias et auprs de leurs salaris.
19 Le consommateur participe ce type dactions pour des motivations :

oblatives ( savoir dans le but de faire plaisir aux autres) : le consommateur est sensible la cause soutenue
(cologie, aide sociale) et veut agir ;
dauto-expression ( savoir dans le but dexprimer sa personnalit) : le consommateur cherche affirmer sa
conviction pour une cause en agissant concrtement ;
conomiques (le programme soutenu par Renault permet effectivement des demandeurs demploi de mener
une recherche demploi dans de bonnes conditions et moindres frais).

Activits
1

> pages 255 et 256

Tester ses connaissances

1. Faux : la mercatique durable nagit pas en fonction de la dure de son impact. Elle peut agir sur le court comme
le long terme.
2. Vrai : le positionnement mercatique dune entreprise dpend de sa stratgie globale.
3. Vrai : lentreprise a tout intrt afficher un message sans ambigut et prsenter ses arguments les plus pertinents.
4. Faux : il sagit dun consommateur conscient de son impact co-durable, lors de son acte dachat, partir de critres durables au sens le plus large et pas uniquement cologiques.
5. Vrai : les achats de lco-consommateur tant plus rflchis, la phase de recherche dinformations du processus
dachat devient plus importante.
6. Vrai : le changement du mode de consommation vers le dveloppement durable implique aussi de nouvelles
mthodes de vente telles que la vente en vrac
Chapitre 17 > Lmergence de la mercatique durable

117

2 Recenser les raisons de lengagement


durable de lentreprise
1. Marie a revendu son tlphone portable au magasin qui elle lavait achet un an plus tt.
2. Les rles sont inverss. La cliente devient la vendeuse et le magasin lacheteur.
3. La premire liste dentreprises cites fait rfrence des distributeurs spcialiss dont lactivit principale est de
revendre du matriel informatique. Tandis que la seconde liste cite des distributeurs spcialiss dans loccasion,
revendant des produits ayant dj servi, recherchant une seconde vie.
4. Cette action de mercatique durable est pertinente. En effet, le fait de revendre un produit dont on veut se dbarrasser correspond une action plus cologique (le produit ne devient pas un dchet, sa dure de vie sallonge)
et une action collaborative (un lien social se cre lors de la revente, une fois acheteur nous pouvons devenir
vendeur).
Cette action de mercatique durable peut tre considre comme fallacieuse car lopration consistant faciliter
la revente de produits lectroniques incite aussi le consommateur disposer ainsi de revenus pour se laisser
tenter acheter un nouveau modle, souvent plus cher. Toutes ces oprations peuvent se raliser au mme
endroit : dans le magasin de lachat original, au guichet ddi la revente plac au fond du magasin. Pour sy
rendre, il faut souvent traverser le rayon des produits neufs !

3 Reprer le positionnement de lentreprise


en matire de dveloppement durable
1. Les acteurs (et leur rle) que Leclerc cherche intgrer dans sa dmarche de mercatique durable sont les fournisseurs (industriels), les consommateurs et un cabinet daudit externe :
les fournisseurs devront contribuer cette dmarche en proposant une offre tenant compte dindicateurs
durables dans le processus de fabrication de leurs produits ;
les consommateurs y contribueront en choisissant de faon claire des produits durables ;
tandis que le cabinet daudit externe aura un rle dorganisme certificateur indpendant qui validera lobjectivit,
la fiabilit des arguments avancs par le distributeur Leclerc.
2. Leclerc prsente cette dmarche sous les termes conso responsable . Les produits participant cette opration
auront un logo significatif appos sur leur emballage et signal dans le point de vente par un logo Approuv
conso responsable . Ils seront reprables facilement pour le consommateur.
Pour donner toute confiance au consommateur dans le choix des produits tiquets conso responsable ,
Leclerc confirme quun organisme externe ralisera un audit sur ces produits. Leclerc souhaite afficher une
transparence dans cette dmarche.
3.

Rponse libre.

Cas pratique
17

Shinco

> page 257

Partie 1 : Lanalyse des valeurs de lentreprise et le dveloppement durable


1 Lentreprise Shinco met en avant la responsabilit socitale de son entreprise. La prservation de lenvironne-

ment est au cur de sa stratgie, savoir :


la consommation minimise dune ressource naturelle telle que leau dans le processus de lavage ;
la recherche de matires premires les moins polluantes (100 % dorigine naturelle et biodgradables) ;
la responsabilit sociale est aussi mentionne avec linsertion professionnelle : louverture de postes des
personnes en difficult.
2 Cette communication sadresse de faon gnrale la clientle : les clients actuels ou potentiels de lentreprise,

les parties prenantes de lorganisation (salaris, franchiss).


Shinco peut communiquer principalement sur ces valeurs laide dune communication de masse : linterview
du P.-D.G peut tre retransmise sur une TV locale, une radio locale ou dans la presse. Sur un site institutionnel,
lentreprise peut insrer un onglet Valeurs .
Lobjectif de cette communication est double : faire connatre Shinco de faon positive sur le march de
lentretien des voitures, dvelopper une dynamique dans son rseau de franchise.

118

Thme 3 > Mercatique et socits

Partie 2 : La prise en compte de lco-consommateur


dans une stratgie mercatique durable
3

Sur laspect
protection de
lenvironnement

Sur laspect
engagement social

Shinco est le leader franais du nettoyage professionnel cologique, en proposant un service de


nettoyage de vhicules conomiques en eau (150 litres deau en moyenne par vhicule), des produits
dentretien 100 % dorigine naturelle et biodgradables, avec zro dchet aprs intervention.
colave se sert dun produit vgtal, base de colza, qui est pass en pulvrisation directement sur
la carrosserie. Le produit dissout et enrobe la salet, le tout en vitant les risques de rayures. Ensuite,
deux microfibres lavables sont passes successivement sur le vhicule.
Wash my car utilise un procd cologique pour le nettoyage automobile, ne ncessitant pas deau.
Shinco a mis au cur de son projet dentreprise linsertion professionnelle : elle a contribu en moins de
dix ans la rinsertion de prs de cinq cents employs. Elle assure aussi la formation continue de chaque
employ afin de prenniser leur retour la vie professionnelle.
Wash my car a pour projet de participer aux forages des puits dans plusieurs pays dAfrique. En effet,
une partie des bnfices sera reverse la recherche deau et la cration de puits pour des populations
nayant pas encore le luxe davoir leau courante

La stratgie crative de la publicit (choix du message publicitaire, du slogan, des visuels image, couleur ,
et du ton) doit rester en cohrence avec les valeurs que veut vhiculer lentreprise Shinco. Les logos de lentreprise et le label cocert doivent tre respects dans leur intgralit.

Chapitre 17 > Lmergence de la mercatique durable

119

Chapitre

18

La mise en uvre
de la mercatique durable

Le dveloppement durable en logos

> page 259

1 Il sagit de logo dcolabels proposs par des entreprises volontaires dans le cadre dune exprimentation daffi-

chage environnemental initie par le ministre du Dveloppement durable. Depuis le 1er juillet 2011, les entreprises testent laffichage environnemental auprs de leurs clients. Des centaines de produits commercialiss en
rayon ou sur Internet sont accompagns dun affichage dtaillant leurs impacts cologiques sur le climat, leau,
lair ou la biodiversit.
2 Ils permettent au consommateur :

dtre inform sur certaines caractristiques durables dun produit et de sa fiabilit lgard de ces caractristiques ;
de diffrencier ces produits respectueux de paramtres environnementaux des autres.
Ces logos sont apposs sur les emballages des produits ou sont utiliss comme ILV (information sur lieu de
vente) dans les magasins.
3 Ces logos sont diversifis, il y a en a 19. Leurs visuels sont multiples : certains logos ont une forme dtiquette,

dautres de goutte deau, de panneau de signalisation routire, de graphiques barres Les couleurs aussi utilises sont varies : beaucoup de vert (couleur couramment utilise en cologie, signe de nature), de brun pour
imiter le carton recycl, du orange ou du rouge (pour faire penser la chaleur sur le critre du CO2 ou de leffet
de serre).
Certains traitent dun paramtre environnemental spcifique, dautres en traitent plusieurs. Cette grande varit
accentue la confusion chez le consommateur et tend le rendre mfiant.

I Quels sont les outils spcifiques


de la mercatique durable ?

> pages 260 262

A Lconomie de la fonctionnalit
1 Les attentes du consommateur auxquelles ces entreprises cherchent rpondre sont :

un choix large de produits de qualit ;


une offre avec un prix modr et des produits de toutes gammes ;
des produits la mode.
2 Ces offres permettent au consommateur de pouvoir changer de produits plus souvent que sil les achetait, de ne

pas surconsommer ni jeter grce un systme de location du produit.


3 Lconomie industrielle favorise lachat dun bien pour satisfaire un besoin en devenant son propritaire exclu-

sif, tandis que lconomie de la fonctionnalit favorise lusage du bien pour un temps limit sans pour autant
acqurir le bien lui-mme.
4 Dans lexemple du covoiturage, un membre du site propose de partager un de ses dplacements privs avec

son vhicule moyennant une contribution financire. Souvent, cette rmunration est infrieure aux offres traditionnelles du march (bus, train, avion ou son propre vhicule). Cette offre est plus souple et mieux adapte.
Dans lexemple de Knok, le principe est dchanger son logement contre un autre, principe utilis principalement
en priode de vacances. Il permet de ne pas avoir de frais dhbergement pendant ses vacances.
Dans lexemple de Kiloutou, il sagit de financer le prt dun produit pendant une priode courte plutt que
lachat dfinitif du produit.
Le principe de lconomie de la fonctionnalit, savoir le partage dun service plutt que lachat dun produit,
est bien prsent dans ces trois exemples.
5 Lconomie de la fonctionnalit permet dlargir les dmarches de responsabilit sociale et environnementale

des entreprises au niveau de la stratgie mercatique de lentreprise, mais aussi den faire profiter ses clients et
ses fournisseurs.
120

Thme 3 > Mercatique et socits

B Lco-conception
6 Il sagit dun schma reprsentant les diffrentes tapes de la vie dun produit, depuis lorigine de ses matires

premires, en passant par son processus de fabrication et dacheminement, du producteur au consommateur


final, jusqu sa consommation et le recyclage de son emballage.
7

tape
Production agricole

Pesticides, gaz effet de serre

Consquences

Fabrication

Substances polluantes rejetes dans lair, les sols, leau

Entrept et vente en magasin

Emballages

Usage du consommateur

Rejet des emballages

Fin de vie du produit

Recyclage

8 Lco-conception, approche cherchant minimiser limpact environnemental de tout produit ou process, per-

met dvaluer la valeur tendue du produit, le produit lui-mme mais aussi ses composants, sa consommation
et sa fin de vie.
9

tape
Production agricole

Indicateurs possibles
Quantit de pesticides utiliss, gaz effet de serre rejet par les animaux

Fabrication

Quantit de dchets, rejet de substances polluantes dans lair, les sols, leau

Entrept et vente en magasin

Quantit de produits risque stocks (combustible)

Fin de vie du produit

Consommation du produit avec une consommation nergtique minimale (temps de cuisson


optimis)
Taux de matriau recyclable ou biodgradable

Production demballage recycl

Taux de matire recycle dans les nouveaux emballages

Usage du consommateur

10 Certains produits ont un cycle de vie ncessitant une multitude dintervenants. Dans ce cas, lanalyse du cycle

de vie du produit est difficile mettre en uvre. En effet, les intervenants ne se sont pas tous engags dans le
principe de lco-conception. Seules certaines entreprises ayant un rapport de force favorable peuvent imposer leurs fournisseurs ou leurs sous-traitants voire leurs distributeurs de mettre en place le principe de lcoconception. Mais il devient difficile de limposer au consommateur final : si ce dernier ne trie pas correctement
ses dchets alors la chane est interrompue, les phases finales de fin de vie du produit et du recyclage nexistent
plus.

C Les labels, un atout indniable mais qui a ses limites


11 Rcolte de saison : ce label signifie que les lgumes ont t cultivs en pleine terre et non en serre et sont

rcolts durant la saison.


Sans colorant, sans conservateur, sans huile de palme : ce label explique que laliment ne contient aucun
ingrdient chimique, ni dingrdient provenant de ressources naturelles en danger.
Cuisinez lger sans ajouter de matire grasse : ce label indique que laliment contient juste ce quil faut de
matire grasse pour une cuisson hypocalorique.
Respect des ressources marines : ce label explique que les poissons sont issus dune pche respectueuse de la
biodiversit et des conditions de pche.
12 Ils ne sont pas officiels et ne sont pas homologus par le ministre de lEnvironnement.
13 Ces labels ont t crs de toutes pices par le fabricant lui-mme ou par un groupe de producteurs. Ils sauto-

lablisent en respectant une charte de qualit qui leur est propre. Il sagit daccroches commerciales dguises
en labels de certification.
14

Actions de mercatique durable


Un arbre plant pour tout achat
dun produit
Produits biologiques

Produits concerns
Papier cadeau

Label li
Lutte contre la dforestation

Galette des rois, petits pains de table

Produit peu nergivore et rutilisable

Guirlande lumineuse

Ingrdients issus dune agriculture


respectueuse du dveloppement durable
conomie dnergie

Produit labellis par les producteurs

Fleurs

Emballage rduit son minimum et


matire du jouet cologique

Jouet

Produits issus dune production


respectueuse de certains critres
environnementaux (label MPS, FSC)

15 Par cette action de communication, lobjectif vis est dagir sur laffectif du client en lui proposant la fois de

prparer un moment convivial et de contribuer la sauvegarde des ressources naturelles pour les gnrations
futures en choisissant des produits co-durables.
Chapitre 18 > La mise en uvre de la mercatique durable

121

16 Un colabel est ici la garantie que le produit possde certaines caractristiques relatives sa production ou sa

composition. Lentreprise y voit un signe de gage de qualit perceptible par le consommateur : cest une rponse
des attentes de consommateurs parfois exigeants et une forte demande dinformations et de garanties.

II Quel est le degr dengagement des entreprises


en matire de dveloppement durable ?

> pages 263 et 264

17 Le degr dengagement est variable dune entreprise lautre. Cest une impulsion gnralement donne par la

hirarchie. Cela peut aller :


dune simple action environnementale ponctuelle ;
lintgration de valeurs de dveloppement durable la stratgie de lentreprise ;
jusqu la mise en uvre dune dmarche globale de responsabilit sociale qui ncessitera la mise en place
dindicateurs mesurables sur le long terme.
18
Entreprise

Artisan
du Monde

Description des actions


en faveur du
dveloppement durable
Commerce quitable

ChloMarket Mise disposition de


sachets en papier recycl
Accor

Mise en place du
programme Planet 21

Composante(s) durable(s)
Degr dengagement
retenue(s)
de lentreprise
par lentreprise
Justification
en matire de
EnvironSociale Socitale dveloppement durable
nementale
Degr lev
Intgration des valeurs
5
5
du dveloppement
durable la stratgie
de lentreprise
Peu
lev
Simple
action
5
environnementale
ponctuelle
Trs
lev
Mise
en place dun
5
5
5
systme de RSE

III Comment les entreprises intgrent-elles

la dimension durable dans leur marchage ?

> page 265

19 Findus value la valeur tendue de ses produits dans sa globalit :

le produit lui-mme : Findus sefforce de prenniser les ressources en poisson en suivant le programme Respect
des ressources marines ;
sa consommation : Findus cherche aussi sensibiliser les consommateurs sur le choix qui leur est offert dagir,
dans une certaine mesure, dans une dmarche de dveloppement durable. Findus utilise son engagement
comme axe de communication grande chelle (spot TV).
20

Composante du marchage
Au niveau du produit

Entreprises
Findus Drive-fermier

Au niveau de la communication

Au niveau de la distribution

122

Thme 3 > Mercatique et socits

En apposant des colabels (ex. :


Respect des ressources marines)

Au niveau du prix

Description des actions


mises en uvre

Prix comparable aux prix de la


vente directe, pas de marge
dintermdiaire
Message orient de Findus pour
sensibiliser les consommateurs
leur engagement durable dans
les spots TV
Vente base sur le bouche
oreille, par Internet
Circuit de distribution court
et change convivial avec le
producteur en prime
Achats groups en un seul
lieu de retrait donc moins
de dplacements pour
le consommateur

Pertinence des actions


Action incitative pour le client
dagir simplement en choisissant
un produit labellis.
Argument conomique recherch
par le client
Diffusion de masse de la
dmarche de lentreprise pour
une clientle de masse
Diffusion plus intime mais trs
cible ; uniquement des clients
rels ou potentiels
Nouvelle forme de distribution en
vogue

IV Lengagement durable des entreprises


est-il toujours rel ?

21

Entreprise
Total

Yves Rocher

Volkswagen

Daunature

> page 266

Publicit ou co-blanchiment
Justifications
Publicit co-blanchiment
Le poisson dcrit dans cette publicit est un ttrodon. On parle aussi de poisson5
coffre, uniquement prsent en zone tropicale, plutt dans les rcifs coralliens mais
jamais dans les zones profondes o lon effectue la prospection et les forages
Article 3 : dmonstrations scientifiques non conformes la ralit.
Laffirmation N 1 en dveloppement durable en France est issue dune tude
5
ralise par lObservatoire du Dveloppement Durable de linstitut IFOP entre 2009
et 2010, et concerne uniquement la perception des Franais et non les critres
objectifs mesurables de performance du secteur cosmtique.
Article 2 : lannonceur doit tre en mesure de produire tous les lments propres
justifier ses allgations, indications ou prsentations publicitaires.
Lutilisation de deux items, la peinture verte sur la carrosserie et un logo eco
5
drive en forme de feuille de platane lui aussi de couleur verte, a pour but
dillustrer largument cologique de la voiture. Ces lments visuels peuvent tre
considrs comme une allgation sans justifications mesurables possibles.
Lannonceur doit indiquer clairement les qualits qui lui sont attribues.
Articles 4 et 5
La publicit souhaite voquer un lien entre la nature et le sandwich industriel
5
Daunat. Il sagit dune tromperie.
Articles 1 et 5

Activits
1

> pages 267 et 268

Tester ses connaissances

1. Faux : toutes les tapes du cycle de vie du produit sont prendre en compte (conception, fabrication, utilisation,
consommation et fin de vie).
2. Vrai : une communication loyale, vrifiable et explicite est fondamentale pour instaurer une image de confiance.
3. Faux : un produit co-labellis nest pas ncessairement plus cher, mme si on ne considre que le seul prix
dachat. Il faut tenir compte du cot dutilisation du produit.
4. Vrai : le Franais est la recherche dinformations accessibles sur la traabilit des produits, des preuves de qualit, sur lengagement des entreprises produisant ces produits.
5. Vrai : sengager dans la mercatique durable peut tre une opportunit pour lentreprise en crant de la valeur
ajoute.
6. Faux : elle implique aussi une prise en compte sociale, savoir les impacts de sa fabrication, son utilisation, sa
rcupration et son recyclage au niveau social.

2 Dcrire les composantes durables et en justifier la pertinence


tiquette

1.
a

Renz

3 Suisses

Quechua

Objet

Indicateurs de performance
environnementale

Critres environnementaux cibls


Effet de serre, puisement des
ressources, pollution de leau
Effet de serre, eau et terre
CO2, nergie consomme pour sa
fabrication, eau

Objectifs
Il sagit dinformer le client de
limpact environnemental du produit
concern selon certains critres.

2. Lintrt pour ces trois entreprises de participer cette campagne est :


de participer lexprimentation nationale et ainsi donner une image de prcurseur en matire de dveloppement durable ;
dvaluer leurs pratiques daffichage et se confronter au plus vite sur la lisibilit et les attentes du consommateur
en matire denvironnement ;
danticiper une future rglementation ;
de sduire un public sensible lenvironnement.
Chapitre 18 > La mise en uvre de la mercatique durable

123

3 Analyser les limites de la stratgie de mercatique durable


1. Comme preuve que son produit est bien issu dune agriculture respectueuse de lenvironnement, Lesieur prend
appui, dans sa campagne de publicit, sur limage dun agriculteur. Il est vrai que la profession souffre dune mauvaise image, alimente par les cologistes et par les mdias qui focalisent lattention sur les impacts dun modle
productiviste sur lenvironnement et sur la sant des agriculteurs eux-mmes. Lesieur entend ainsi rappeler sa
relation privilgie et troite avec le monde agricole. Lesieur nhsite pas mettre en premier plan sur ses publicits et mme sur chaque bouteille lagriculteur comme dfenseur de la marque Lesieur.
2. Il est difficile de croire que les agriculteurs viennent dfendre les industriels de lagroalimentaire sans intrts.
Les conflits entre agriculteurs et industriels sont souvent dcrits ; le rapport de force entre ces deux parties se fait
souvent au dtriment des agriculteurs, nombreux, ayant chacun une petite quantit vendre, face quelques
gros industriels prts acheter des prix les plus serrs possible.
3. La publicit peut gnrer une confusion dans lesprit du consommateur entre lagriculteur et lindustriel agroalimentaire qui nont pas les mmes missions.
De plus, une poque o les repres se brouillent, le consommateur est en qute dassurance et mme de
rassurance. Lattente des consommateurs autour de la proximit et de lengagement est extrmement forte. La
recherche du plaisir dans lassiette saccompagne la fois dune exigence sur lorigine des produits, la transparence
des procds de transformation, des bnfices pour la sant et de limpact positif pour lenvironnement. Le
message de Lesieur parat sincre : les consommateurs sont donc enclins acheter ce produit plutt quun autre.

4 Dduire le degr dengagement de lentreprise


1. Loffre commerciale de la Ferme Bio de They comporte deux gammes de produits :
le service dhbergement en gtes cologiques ;
la vente de produits biologiques de la ferme.
2.

Les garanties offertes par les labels sont le label AB (fond sur linterdiction de la chimie de synthse, cest-dire sans OGM), le label AgroBio Conso (qui est un rseau de groupement dachats de produits biologiques dans
une rgion).

3. Le dveloppement durable fait partie intgrante de lidentit de la ferme. Son existence est fonde entirement
sur le dveloppement durable.

Cas pratique
18

Xerox

> page 269

Partie 1 : Lconomie de la fonctionnalit chez Xerox


1 Diffrentes raisons ont motiv Xerox vendre des photocopies factures lunit et non plus des appareils :

le dcalage entre la perception voulue du produit et celle ressentie par le client au niveau des progrs techniques devenait de plus en plus important ;
le retraitement des machines en fin de leasing tait un centre de cot important ;
certains quipements taient jets en dpit de composants encore en tat de marche et ayant une valeur
marchande.
2 Cet exemple est significatif car les grandes entreprises amricaines sont souvent pointes du doigt pour leur

gaspillage et leur pollution. Cette entreprise a intgr le fait que ses produits pouvaient encore avoir une valeur
mme aprs quelques annes de service. Dun point de vue mercatique, Xerox a russi le pari de rpondre un
mme besoin avec les mmes produits mais en offrant un service plutt quun bien, et en repensant toute la
chane de valeur en amont du produit, et ainsi viter 24 000 tonnes de dchets.

Partie 2 : Lintrt du client dans lusage dun bien


3
Avantages
Le produit reste la proprit de lentreprise. Il fait partie de ses
actifs.
Lavance technologique dans les produits est mieux perue
par le client.
Une meilleure marge est vendue.
Limage dune entreprise propre ayant rduit son impact
environnemental.
124

Thme 3 > Mercatique et socits

Inconvnients
Cot de la maintenance du parc en augmentation.
Plus de personnel qualifi en contact avec la clientle.
Hausse du stock dactifs dans le bilan.

4
Dtails calculs effectus
Prix matriel lachat
Taux damortissement

Achat matriel
5 000
20 %

Cot damortissement sur 1 an

5 000 20 %

Cot moyen en cartouches

0,011 25 000

1 000
275

Contrat annuel pour lachat lusage


Cot copie/page selon le volume
TOTAL

Achat usage du matriel

421,20
0,0156 25 000

390,00
1 275

811,20

Au vu de ces chiffres, il savre que lachat de lusage du matriel est plus conomique pour le client ds la
premire anne et pour les quatre annes suivantes. Au bout de quatre ans, ce nest plus le cas. Lachat de lusage
permet lchange dquipement toujours en tat de marche et intgrant les technologies les plus rcentes. Dans
le cas dachat de matriel, le client devra souscrire un contrat de maintenance supplmentaire au bout de quatre
ans ou rengocier la reprise de lquipement dans lachat dun nouvel appareil.

Chapitre 18 > La mise en uvre de la mercatique durable

125

Objectif
Bac


>pages271 273

Question de gestion 8 >La mercatique durable est-elle un mythe ou une ralit?


Partie1: Sujet de gestion Situation:

Monoprix

Premier dossier: les engagements durables de lentreprise


1.1. Monoprix fonde sa dmarche de mercatique durable en prenant en compte les attentes de toutes les parties
prenantes de lentreprise (clients, fournisseurs, salaris) sur la notion de dveloppement durable dans tous les
domaines (biodiversit, cologie, respect humain) :
en accompagnant le consommateur vers une consommation responsable;
en veillant la diversit des profils de ses salaris;
en favorisant lgalit dans la gestion des ressources humaines de lentreprise;
en aidant au respect des normes sociales dans les pays mergents au travers de leurs importations.
1.2. Il sagit dun engagement dans la dure (depuis vingt ans), sur des convictions profondes de la direction,
affich clairement sur le site de lentreprise (un onglet lui est ddi). Lengagement est rellement visible, avec un
style revendicatif, un brin syndicaliste des actions sinon rien. Cet engagement durable est aussi reprable avec
la cration dun symbole ddi (le manchot dessin par Denis Garcia-Garcia et Christine Dubois) dans les rayons
pour mettre en valeur les produits et les services durables.
1.3. Monoprix doit pouvoir tre crdible dans tous les domaines du dveloppement durable. Faire face tous
ces enjeux est coteux et ncessite une vigilance de tous les instants. Par exemple, il lui a t reproch de
commercialiser des ufs levs en batterie, une forme dlevage intensif, infligeant des souffrances aux animaux,
trs polluant, ne respectant pas la biodiversit et risquant de mettre en danger la sant humaine. Pour faire
bonne figure, Monoprix a donc t oblig de prendre en compte cette demande et a modifi son assortiment en
ufs.

Deuxime dossier: le dveloppement des composantes durables


2.1. Les composantes durables touchent les diffrents domaines phares du dveloppement durable, savoir:
la protection des ressources naturelles avec une offre de produits bio (2000 rfrences hors textile), de produits
co-responsables dans tous les rayons (textile, produits dentretien, maison-loisirs, cosmtique);
le respect humain avec laccompagnement dans le commerce solidaire et le commerce quitable, une veille au
respect des normes sociales, la responsabilisation de ses fournisseurs de grand import, lencouragement de la
diversit des profils des salaris;
la recherche dun impact environnemental le plus faible en privilgiant les modes de transport plus respectueux
de lenvironnement (fret et transport fluvial, camions de livraison roulant au GNV).
2.2. Les actions de communications qui ont permis de faire connatre cet engagement durable sont:
lILV, les signaltiques Dveloppement durable avec le manchot;
la mise en place dun symbole fort, le manchot, sur tout type de support et dans les magasins;
lorganisation danimations commerciales caractre durable: la semaine du dveloppement durable, la
quinzaine du commerce quitable, le MIDD;
un onglet spcifique sur le site de lentreprise relayant ces activits.
2.3. Depuis 1990, introduction de produits issus de lagriculture biologique dans les rayons alimentaires, le bilan
prsent par lentreprise est positif: cette stratgie audacieuse au dbut des annes90 reste dactualit 20 ans
plus tard:
2000 rfrences dveloppement durable (hors textile) prsents dans les magasins, 65000 pices vendues en
textile bio lors du MIDD de 2010;
un symbole appos dans les rayons pour faciliter le reprage des produits durables;
une image positive de lentreprise, avec une responsabilit sociale et socitale mise en avant, et une prise
en compte permanente des attentes des diffrentes parties prenantes, influe sur le niveau de satisfaction de
celle-ci.

126 Thme 3 > Mercatique et socits

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


En quoi lincitation du consommateur vers une consommation responsable
est-elle pertinente pour le distributeur?
Les notions mobilises sont:
lco-consommateur;
le degr dengagement en matire de dveloppement durable;
linnovation;
la diffrenciation;
la qualit;
limage.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Lincitation du consommateur vers une consommation responsable
est pertinente pour le distributeur
Comme pour toute entreprise, lincitation du consommateur vers une consommation responsable permet
dappuyer certaines valeurs thiques socitales telles que lcologie, la responsabilit environnementale, le
dialogue social, la solidarit. Dans le cadre de la responsabilit socitale des entreprises, le distributeur, comme
toute organisation, pourra mettre en vidence sa relle volont dagir pour le dveloppement durable.
Cette incitation peut lui permettre de crer:
de la valeur dans le choix de son positionnement par rapport aux producteurs. Si ces derniers sont dans cette
optique, ils chercheront favoriser leurs relations commerciales avec un partenaire adhrant aussi ces valeurs;
de la valeur par linnovation du concept qui pourra le diffrencier de ces concurrents aux yeux du consommateur;
du sens pour les collaborateurs en interne et permettre un argumentaire pertinent pour ceux qui sont en
contact direct avec la clientle;
de nouveaux liens (plus de fidlisation, plus de confiance) avec des consommateurs partageant ces mmes
valeurs.
II. Lincitation du consommateur vers une consommation responsable exige aussi
une mise en uvre transparente et loyale pour le distributeur
Comme les attentes du consommateur responsable sont plus exigeantes, linformation doit tre fiable, claire
et vrifiable. Lexigence des clients, fournisseurs et autres parties prenantes pour lacquisition de certaines
certifications environnementales a plus dimpact sur le distributeur.
Il existe aussi une rglementation nationale et europenne de plus en plus prcise dans certains secteurs. Le
distributeur doit la prendre en compte (affichage environnemental obligatoire, par exemple). Toutefois certains
distributeurs ont fait usage de la notion de consommateur responsable des fins plus commerciales que
responsables. Ces attitudes ont t dnonces et mettent le doute sur toute la filire de distribution, chez les
consommateurs.
La sincrit de linformation vers le consommateur et de toutes les actions des distributeurs envers la consom
mation responsable est une condition sine qua non.

Objectif Bac > Question de gestion 8 127

Question
de gestion 9
> La mercatique peut-elle tre thique ?

> page 275

1 La tablette Qooq peut safficher Made in France car elle est fabrique en France Montceau-les-Mines (71), les

cartes mres sont acheves en France tout comme la partie plasturgie.


2 Des entreprises utilisent de faon abusive lappellation pour bnficier dune meilleure image et tromper le

consommateur.
3 Lintrt pour lentreprise est de rpondre aux attentes des consommateurs qui privilgient les produits natio-

naux. Le Made in France est dans lair du temps. Cette appellation a un impact direct sur le volume des ventes.

Chapitre

19

Les excs des pratiques


mercatiques

Un vendeur persuasif

> page 277

1 On voit un chien qui symbolise un commercial avec sa valise. Il menace un particulier (une personne ge qui

plus est) sur le pas de sa porte. La dame lui dit quelle na besoin de rien mais le commercial insiste en la menaant dune arme.
2 Cette scne montre que parfois les commerciaux peuvent tre agressifs lors de dmarchage domicile verbale-

ment et/ou physiquement, et profiter de la faiblesse de personnes vulnrables.

I En quoi consiste la publicit mensongre ?

> pages 278 et 279

A Publicit mensongre : dfinition et lgislation


1 Les textes rglementant la publicit mensongre sont larticle L. 121-1 du Code de la consommation ainsi que

les textes manant de la Commission europenne.


2 La nouvelle rglementation porte sur les allgations de sant autorises sur les tiquettes, les emballages et les

publicits.
3 La lgislation a besoin dvoluer pour sadapter aux nouvelles pratiques des entreprises en matire de publicit.

B Les caractristiques de la publicit mensongre


4

Entreprise
Leclerc

Phone House

128

Thme 3 > Mercatique et socits

Caractre de la publicit mensongre


Leclerc a fait une publicit comparative sur le site www.sesoigner-moinscher.com en affirmant
vendre moins cher des produits de parapharmacie.
Le mensonge porte sur le prix des produits.
Phone House a crit en toutes lettres dans ses publicits quil reprenait nimporte quel vieux
portable contre un chque de 64 euros sous 72 heures. Lexprience mene par un client
prouve le contraire.
Il y a donc mensonge sur la porte des engagements de lannonceur.

II En quoi consiste la vente agressive ?

> pages 280 et 281

A Les formes de sollicitations rptes et insistantes


5 Le harclement tlphonique peut tre dfini comme des appels abusifs survenant au domicile toute heure,

quand le prospect est en famille ou entre amis au moment des repas, le week-end, au milieu de la nuit. Ce
dmarchage ne respecte pas la vie prive.
6 Le harclement peut se traduire par lintervention successive de plusieurs vendeurs (premier vendeur, interven-

tion dun de ses collgues), par la dure de la rencontre (4 heures avec volont du client de mettre fin lentretien) et pour terminer par lintervention du directeur du magasin qui amne la signature du contrat par le client
qui nen peut plus.
Le client dsire ensuite se rtracter, envoie une lettre avec accus de rception qui donne lieu deux sollicitations
tlphoniques du cuisiniste pour honorer la commande.

B Les manifestations de contraintes morales


et les altrations de la libert de choix

7 Et cest au moment o ils tentent dannuler la transaction quils se voient opposer une violence verbale et une

pression commerciale de la part du professionnel (l. 33-34).


8 Dans notre exemple, ces contraintes morales se matrialisent par une violence verbale avec des menaces qui

crent un sentiment de peur et dintimidation, cest une pression commerciale de la part du professionnel.
9 La libert de choix du client est altre car, dans la mesure o le contrat est antidat, cela supprime la possibilit

du client de se rtracter dans les dlais lgaux.

III Quelles sont les consquences

de ces pratiques commerciales ?

> pages 282 284

A La nocivit de ces pratiques sur les clients


10 Les personnes ges peuvent tre victimes dabus de faiblesse. Cest le cas de cette vieille dame qui souhaitait

seulement acheter deux radiateurs et se retrouve acheter une vranda avec un crdit de 20 000 euros suite
linsistance du vendeur laquelle elle ne sait pas rsister.
Les vendeurs profitent de la situation des personnes nayant pas beaucoup dargent comme certains ouvriers
pour leur vendre un crdit, ce qui amne parfois des situations de surendettement dramatiques. terme, cela
peut engendrer des maladies comme des troubles du sommeil et de la dpression.

B Les apports de ces pratiques pour les entreprises


11 Lentreprise amricaine pratique la vente agressive car cela lui permet daugmenter son nombre de clients (17 %).
12 La vente agressive nest pas toujours positive pour lentreprise, car on constate que lanne suivante, en N+1, la

mme entreprise amricaine perd 19 % de ses clients.


13 Les salaris sont rmunrs travers des programmes dincitation, de bonus et de primes.
14 Les salaris sont incits placer sans cesse des produits financiers pour augmenter leur rmunration car ils ont

des salaires de base faibles.


15 Ce systme permet aux banques datteindre leurs objectifs et de vendre tous leurs produits financiers.
16 Les clients se retrouvent avec des placements financiers qui ne sont pas adapts leur profil. De mauvaises

pratiques sont clairement nonces par Martin Wheatley, un des responsables de la FSA, lautorit des marchs
britannique.

C Les sanctions applicables lentreprise


17 Il sagit de la vente force de logiciels par le fabricant dordinateurs Samsung.
18 Samsung a t condamn le 10 janvier 2012 pour vente force de logiciels prchargs dans le matriel informati-

que vendu. Les sanctions relvent du pnal (amendes de 90 euros) et du civil (500 euros de dommages et intrts).
Chapitre 19 > Les excs des pratiques mercatiques

129

19 Ce sont des sanctions pnales prvues par larticle L. 122-2 du Code de la consommation, savoir deux ans

demprisonnement et 150 000 euros damende.


20 Les sanctions sont le versement de dommages et intrts, une amende allant jusqu 3 700 euros et/ou un an de

prison. Dautres sanctions sajoutent pour publicit mensongre ou abus de faiblesse (jusqu 9 000 euros et/ou
cinq ans de prison).

Activits
1

> pages 285 et 286

Tester ses connaissances

1. Vrai : la publicit mensongre concerne des indications non avres (crme amincissante qui nen porte que le
nom, origine du produit).
2. Faux : la publicit mensongre ne porte pas uniquement sur les caractristiques du produit. Elle peut porter sur
les comptences des vendeurs, le mode de fabrication du produit, les rsultats attendus dun produit
3. Faux : la vente agressive concerne aussi le dmarchage par tlphone ou la vente dans une unit commerciale
physique.
4. Vrai : la vente agressive cre un dsquilibre des droits entre le professionnel offreur et le client en supprimant
son droit de rtractation car la vente est antidate, par exemple.
5. Faux : labus de faiblesse peut concerner aussi les femmes enceintes, les personnes ignorantes ou ayant une mauvaise comprhension de la langue franaise.
6. Vrai : court terme, car les clients signent pour se sortir de cette vente agressive, mais long terme, ils vont, grce
au bouche oreille, faire de la mauvaise publicit pour lentreprise concerne. Ainsi, lentreprise va perdre des
clients.

2 Identifier les lments de la publicit mensongre


1. La Caisse dpargne a t sanctionne par le tribunal correctionnel de Saint-tienne pour publicit mensongre.
2. Le tribunal sappuie sur le fait que la Caisse dpargne avait promis ses clients souscripteurs de loffre Doubl
Monde le doublement de la mise de dpart, ceci tant crit sur la plaquette publicitaire. Ce ne fut pas le cas car
les investisseurs ont rcupr seulement leur mise de dpart moins les frais bancaires.
3. La Caisse dpargne a t condamne au pnal une amende de 40 000 euros pour publicit mensongre. Elle
doit aussi verser 5 000 euros lUFC-Que Choisir, qui sest porte partie civile pour dfendre les clients abuss
ainsi que des dommages et intrts une quinzaine de plaignants allant de 450 7 000 euros, soit 15 % des
montants investis.

3 Distinguer les formes de la vente agressive


1.

Une vente de cuisine sous pression !


Pour notre cas, Foire internationale de Metz, le
3 octobre 2012. On vous hameonne dans les
alles pour seulement vous proposer un dessin
damnagement de cuisine. Et dans les faits on
vous cuisine pendant plusieurs heures (3 heures
30 dans notre cas), passage de mains, on vous fait
miroiter des remises mirobolantes (passer de plus
de 38 000 euros 23 000 euros !) sous prtexte de
partenariat , prise de photos pour leur catalogue, ou exposition de votre cuisine, etc. On ne

vous laisse aucun temps de rflexion, pas mme


dans notre cas le temps de nous restaurer sur le
lieu pour venir donner rponse ensuite. Comprenez bien : le temps, peut-tre 1 heure, daller manger sur la foire et pouf ! La remise est envole ! Je
vous passe les dtails du comportement du vendeur lgard dune amie qui nous accompagnait
ce jour-l Bref, aprs un tel lavage de cerveau,
voulant en finir et enfin aller manger, nous avons
sign.
http://forum.lesarnaques.com, 5 novembre 2012

Les cuisinistes sur la Foire internationale de Metz ont pratiqu des sollicitations rptes et insistantes : ils ont
gard pendant plusieurs heures les clients (3 heures 30), les vendeurs se sont succd (passages de mains). Ces
cuisinistes ont aussi altr leur libert de choix car ils ne leur laissent mme pas le temps de rflexion durant le
repas.
2. Ces techniques sont nuisibles pour le client car, sans celles-ci, le client naurait pas achet de cuisine. Le client
dans ce cas signe pour se librer de la pression trop forte du vendeur.
130

Thme 3 > Mercatique et socits

4 Montrer en quoi certaines techniques mercatiques


peuvent tre critiquables
1. Lentreprise cherche trouver des clients fragiles et dun certain ge pour pouvoir raliser facilement des ventes.
2. Le but recherch par les entreprises est la conqute de nouveaux clients, du moins sur le court terme, laugmentation des parts de march de lentreprise, la hausse du chiffre daffaires et des bnfices.
3. Lentreprise ralise des ventes et un chiffre daffaires consquent car les vendeurs surfacturent les chantiers. Ils
tablissent des devis abordables au dpart pour gagner le client puis, durant les travaux, ils refont soi-disant de
nouveaux devis qui sont en fait des bons de commande. Ils sassurent ainsi un certain chiffre daffaires. Ils font
mme raliser des travaux qui ne sont pas indispensables en montant des dossiers de crdit.
court terme, ces techniques auront permis la socit de dvelopper son activit et de gagner de largent mais
aujourdhui elle doit rendre des comptes devant les juridictions comptentes.

Cas pratique
19

Vente agressive et mensongre


aux commerants de Soissons

> page 287

Partie 1 : La publicit mensongre


1 Oui, la mthode peut tre qualifie de mensongre car la socit ddition parisienne avance quelle est manda-

te par la ville de Soissons pour raliser des plans de ville avec des emplacements publicitaires, ce qui nest pas
le cas. En outre, elle prcise que les plans seront diffuss 30 000 exemplaires alors quil est indiqu sur le bon
de commande que les plans sont diffuss 12 000 exemplaires seulement.
2 Les deux commerciales sappuient sur des allgations fausses pour expliquer leur partenariat avec la mairie. Il y

a des informations fausses sur la porte des engagements de la socit ddition car la diffusion 30 000 exemplaires nest pas celle prcise sur le contrat matrialis par le bon de commande.
3 Cette technique permet aux commerciales de dcrocher des ventes et datteindre leurs objectifs.

Partie 2 : La vente agressive


4 La vente peut tre qualifie dagressive pour M. Carr car elle exige le paiement immdiatement, et lorsque

M. Carr appelle la socit pour quon lui renvoie les chques, la socit lui oppose un refus catgorique, qui ne
lui permet pas dexercer son droit de rtraction, ce qui est illgal. En outre, M. Carr fait lobjet de contraintes
morales car la socit le menace de nuire sa rputation dans la rgion sil fait opposition ses chques et lui
dit quil sera fich au fichier des incidents de paiement la Banque de France.
5 Ces pratiques permettent la socit de gagner des clients donc des parts de march court terme car, moyen

et long terme, les clients ne vont pas ritrer leurs achats aprs avoir t abuss.
6

Sanctions pnales : deux ans demprisonnement, amende : 150 000 euros.


Interdiction dexercer une activit commerciale pour une dure de cinq ans ou plus.
Sanctions personnes morales : amendes de 750 000 euros voire dissolution.
Des sanctions civiles : annulation du contrat.

Chapitre 19 > Les excs des pratiques mercatiques

131

Chapitre

20

Des pratiques mercatiques


encadres

La protection du consommateur

> page 289

1 La socit de consommation dsigne une socit au sein de laquelle les consommateurs sont incits consom-

mer en surabondance des biens et des services.


2 La loi nous protge. Le consommateur dispose de la garantie de conformit prvue par larticle L. 211-4 du Code

de la consommation. Dans ce cas, il est possible de rapporter au vendeur le produit dans son emballage dorigine, lequel doit vous dlivrer le produit avec les caractristiques requises. Il est possible aussi de demander le
remboursement du produit au vendeur.
En cas de problme, il existe des associations de consommateurs qui peuvent assister le client victime dun litige
avec un commerant comme lUnion fdrale des consommateurs (UFC).
3 Le client peut boycotter le produit ou la marque et lancer un appel au boycott sur Internet, via les forums ou les

rseaux sociaux.

I Comment sorganise la protection


du consommateur ?

> pages 290 et 291

A Le code de la consommation
1 Le droit de la consommation protge le consommateur car il interdit certaines pratiques de ventes abusives

(pratiques dloyales, trompeuses ou agressives envers le consommateur, clauses abusives).


2 Le code de la consommation limite les excs des actions mercatiques car il permet au consommateur abus

de se rtracter dans un dlai de sept jours dans le cas du dmarchage domicile. Il entrane aussi la nullit de
certains contrats signs en cas dabus de faiblesse ou de non-respect de certaines conditions (exigence dun
paiement) et donne un caractre nul certaines clauses juges abusives.
3 La Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes sest porte partie

civile avec le syndicat de lhtellerie pour porter plainte contre le groupe amricain Expedia. Cette autorit
administrative indpendante a pour objectif de protger le consommateur en contrlant les pratiques concurrentielles. Dans notre exemple, Expedia fait de la publicit trompeuse en gonflant les prix pour faire croire au
client quil obtient une rduction en passant par son site et affiche des plannings dhtels complets alors que ce
nest pas le cas.

B La Commission nationale de linformatique et des liberts (CNIL)


4 La nouvelle richesse est la dtention des donnes personnelles.
5 Les clients sont inquiets car ils ne veulent pas partager certaines donnes personnelles. Ils sont demandeurs de

garanties, de transparence, de matrise et ne souhaitent pas que lon pille leurs secrets les plus intimes.
6 Oui, cette crainte est justifie car les nouveaux outils de traitement de linformation sont extrmement puissants

et la connexion des objets du quotidien est sans cesse croissante, ce qui permet de constituer de larges bases de
donnes, de traiter les informations et les analyser finement.
7 Il sagit de la Commission nationale de linformatique et des liberts (CNIL).
8 Cest la loi informatique et liberts du 6 janvier 1978 qui lui confre son statut dautorit administrative indpen-

dante et ses pouvoirs.

132

Thme 3 > Mercatique et socits

II Quels sont les engagements pris


par les professionnels ?

> pages 292 et 293

A Les associations professionnelles et leurs codes de dontologie


9 Cest un ensemble de rgles, de limites que vont simposer les membres dune profession. Ce code na pas de

base lgale et simpose en plus aux diffrents adhrents. Ce sont des rgles thiques, morales, qui constituent
parfois de simples recommandations.
10

Associations professionnelles
ARPP (Autorit de rgulation
professionnelle de la publicit)
SNCD (Syndicat national
de la communication directe)
MMA (Association de marketing
mobile)
Fdration Syntec (Syndicat
professionnel franais des
relations publiques)

Domaines dapplication
Cest une autorit administrative indpendante qui complte les rgles lgales qui encadrent
les messages publicitaires afin dviter notamment les publicits trompeuses.
Ce syndicat professionnel a pour objectif dinciter les professionnels du marketing direct
respecter des rgles de travail et une thique dans les oprations de promotion directe.
Cette association a pour but dtablir des recommandations concernant la collecte, le traitement
des numros de tlphone mobile ainsi que lenvoi de messages publicitaires sur ces supports.
Cest un syndicat professionnel de conseil en relations publiques qui dfinit des rgles thiques
applicables entre les agences en relations publiques et les annonceurs.

B Les limites poses par les codes de dontologie aux professionnels


11 Pour lAutorit de rgulation professionnelle de la publicit, le code impose des rgles concernant la publicit,

savoir : tre loyale donc ne pas dnigrer ou tre agressive ; tre vridique, cest--dire ne pas tre trompeuse ;
et tre saine en nincitant pas les consommateurs des comportements nocifs.
Pour la charte du SNCD, les adhrents doivent sengager respecter les lois, les usages ; ils doivent respecter
le secret professionnel, assurer la protection des donnes recueillies, prendre une assurance professionnelle,
conseiller au mieux leurs clients en fonction de leurs besoins, mettre en uvre les moyens ncessaires pour
satisfaire le client et respecter le code du travail.
Pour lAssociation de marketing mobile, les rgles applicables sont celles de la CNIL, de la loi de modernisation
de lconomie et de la loi sur la confiance dans lconomie numrique. Lentreprise sengage par exemple
respecter la rgle de lopt-in, qui impose laccord de linternaute pour le solliciter commercialement, et tre
transparente et loyale. Ce code sadresse tous les annonceurs et intermdiaires.
12 Ces limites vont tre adaptes en fonction du secteur dactivit, mme si certaines rgles sont communes

comme le respect du Code du travail. On constate que lassociation MMA applique des rgles trs spcifiques
lies au numrique (LCEN, rgles de la CNIL, par exemple).

III Comment se matrialise lmergence


dune contestation sociale ?

> pages 294 296

A Le dveloppement du consumrisme
13 Il sagit de deux associations, Familles de France et lUnion fdrale des consommateurs-Que Choisir, et dun

tablissement public, lInstitut national de la consommation (INC).


14 Lassociation Familles de France apporte une assistance individuelle dans le traitement des litiges et dans

laccs la justice (conseils juridiques, partie civile).


LUnion fdrale des consommateurs ralise des tudes (ex. : sur les tarifs bancaires), obtient des condamnations
(les fournisseurs daccs pour clauses abusives), milite pour aider les consommateurs abuss crer des actions
de groupe au lieu dactions individuelles, informe le grand public, notamment dans le cadre dune campagne
de terrain sur les marges des distributeurs deau avec les agriculteurs, par exemple.
LInstitut national de la consommation assiste les associations de consommateurs, ralise des essais
comparatifs sur les produits ou services, ralise des tudes, informe le grand public travers un magazine,
60 millions de consommateurs, des missions tlvises, Consomag, diffuses sur les chanes publiques, et des
sites Internet comme conso.net. Cet tablissement public participe au suivi de lvolution de la lgislation
franaise concernant la protection du consommateur puisquil publie un rapport annuel dactivit comportant
les modifications lgislatives et rglementaires manant de trois commissions : la Commission de la scurit
des consommateurs, la Commission des clauses abusives et la nouvelle Commission de la mdiation de la
consommation.
Chapitre 20 > Des pratiques mercatiques encadres

133

15 Familles de France peut apporter une assistance individuelle au consommateur dans le traitement des litiges

et laccs la justice.
LUFC peut aussi ester en justice au nom de lassociation (ex. : pour les condamnations des fournisseurs daccs
Internet avec leurs clauses abusives).

B Lapparition dune ractance psychologique


16 La ractance psychologique peut se dfinir comme la raction dun individu qui sent sa libert restreinte et qui

va tenter par le biais dactions de la restaurer.


17 Cette ractance peut se traduire par des actions de boycott de produits comme ce fut le cas pour la marque

Lipton.
Les consommateurs vont effectuer aujourdhui des achats thiques et solidaires, privilgier des produits issus
de France, ils vont sinscrire dans le cadre du dveloppement durable.
18 Le consommateur devient un citoyen acteur qui veut avoir un rel impact sur lemploi dans son pays en ache-

tant local. Il veut aussi protger son environnement. Il affiche clairement ses choix et les revendique en agissant,
comme le montre le boycott de certains produits, ou en tant prt payer plus cher pour des produits franais.

C Le rle des TIC et des nouveaux mdias


19 Il sagit dune opration de boycott concernant des jeux vido de la socit Ubisoft qui a soutenu un projet de

construction daroport Notre-Dame-des-Landes.


20 Loutil qui permet de diffuser cet appel est Internet. Son poids est extrmement important aujourdhui avec les

rseaux sociaux.
21 Il sagit dune webTv donc dune tlvision diffuse en ligne sur Internet.
22 Ce site diffuse des reportages vido sur les initiatives citoyennes dans le domaine de lconomie sociale solidaire

cologique (ESSE) (par exemple, commmoration de la catastrophe de Fukushima).


Cest aussi un agenda pour inscrire des vnements et un espace de libre expression, do un outil collaboratif
pour les acteurs de lconomie sociale.
Des tudes sont en projet ainsi que des partenariats avec des chercheurs.
23 La webTv touche beaucoup de personnes soit en interne, pour des salaris dentreprises, soit pour communi-

quer lextrieur afin de rendre des informations accessibles des clients, prospects, fournisseurs.
Elle permet de communiquer avec des vidos et de tirer parti des atouts de la tlvision. Aujourdhui, de plus
en plus de personnes ont accs Internet, que ce soit sur un ordinateur ou sur un autre support (smartphone,
iPhone).
Elle permet de visionner plusieurs fois une mme vido et a un impact trs important en termes daudience
utile.

Activits
1

> pages 297 et 298

Tester ses connaissances

1. Vrai : le Code de la consommation regroupe des lois destines encadrer les relations contractuelles entre le
client et le vendeur afin dviter des dsquilibres.
2. Vrai : la CNIL (Commission nationale de linformatique et des liberts) est une autorit administrative indpendante qui protge la personne physique en rglementant lutilisation de ses donnes personnelles (nom, prnom, coordonnes, date de naissance).
3. Vrai : les associations professionnelles sont lorigine de rgles que doivent respecter leurs adhrents envers
leurs clients (respect dengagement envers le client : garantie dun niveau de service, respect dune thique).
4. Faux : les codes de dontologie nont aucun caractre lgal. Aucune sanction pnale nest prvue sils ne sont pas
respects, la sanction vient du client uniquement.
5. Vrai : lUFC-Que Choisir peut se porter partie civile pour ester en justice et dfendre les intrts dun groupe de
consommateurs.
6. Faux : la ractance psychologique est la raction du client qui va accorder une grande rflexion son choix ds
lors quil va sentir sa libert menace.
134

Thme 3 > Mercatique et socits

2 Identifier le cadre juridique


1. Il sagit de lintervention de la DGCCRF (Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes).
2. Sont susceptibles dtre inclus dans la prochaine loi sur la consommation:
la publication des donnes entreprise par entreprise avec les sanctions et les plaintes;
la capacit de la DGCCRF prononcer de lourdes sanctions administratives;
la possibilit des consommateurs dobtenir un historique de leur consommation et facturation dans diffrents
domaines (tlphonie, Internet, services financiers et nergie);
la cration dun mcanisme daction collective des consommateurs comme aux tats-Unis;
le renforcement de la lutte contre les clauses contractuelles abusives;
le renforcement des droits de sanction par les services de ltat.
3. La loi sur la protection des consommateurs volue sans cesse car de nouvelles formes de commerce apparaissent
(vente en ligne) et les consommateurs sont devenus plus exigeants en termes de qualit. Les droits des consommateurs continuent dtre bafous, do la ncessit de renforcer les sanctions et dadapter les rgles de droit
ces volutions.

3 Caractriser les diffrents modes daction


individuelle ou collective
1.

Protester contre la socit


de consommation.
Lutter contre la tyrannie
des marques.
Lutter contre les conditions
de travail.

Boycott marque
No logo
Journe sans achat
Boycott distributeur

2. Le boycott marque est laction qui consiste refuser dacheter une marque spcifique dun produit en incitant
tous les consommateurs potentiels faire de mme en raction un vnement (ex.: appel au boycott des
produits Danone qui parraine des corridas La Feria du toro ou encore LOral pour les tests sur les animaux
ou lvasion fiscale de Liliane Bettancourt).
No logo est le titre dun livre de Naomie Klein qui met en vidence la tyrannie des marques et incite les
consommateurs saffranchir des marques qui leur imposent, selon lauteur, une manire de vivre, des valeurs
qui ne sont pas forcment les leurs initialement.
Journe sans achat est une incitation au consommateur acheter moins titre individuel en lui demandant
durant une journe de ne rien acheter. En Europe, cette journe est fixe gnralement le dernier samedi de
novembre avant le rush de Nol.
Boycott distributeur: Carrefour a subi ce type de boycott avec ses magasins en Chine, accus de financer le Dalalama. Ce type de boycott a pour objet dinciter le consommateur acheter ses produits dans certains points de
vente et pas dans dautres. Les producteurs de lait ont incit les clients boycotter certains distributeurs.

4 Identifier les consquences pour lentreprise


des actions menes par les consommateurs
1. Il sagit des class actions. Il sagit, pour les consommateurs, de se regrouper pour intenter une action en justice,
dans le but de partager les frais de justice.
2. Les consquences pour les PME de ce type dactions sont dordre financier, dune part, et ces actions risquent
davoir des effets ngatifs en termes dimage, dautre part.
3. La crainte est que laction de groupe dcourage linnovation du fait des engagements financiers que ces actions
pourraient entraner dans les PME. En effet, la consquence immdiate, sans parler des indemnits verser aux
plaignants, serait laugmentation des primes dassurance comme aux tats-Unis.

Chapitre20 > Des pratiques mercatiques encadres 135

Cas pratique
20

tre un consomacteur

> page 299

Partie 1 : Les modes daction et les nouveaux modes de communication


1 Le consommateur a rencontr des problmes dinflation sur les douze derniers mois concernant lensemble des

produits alimentaires, les tarifs de lnergie ont bondi de 20 % en un an, les dpenses de logement reprsentent un quart du budget de dpenses des mnages et certains renoncent se soigner. En outre, des dpenses
contraintes apparaissent, comme la tlphonie mobile ou Internet, certains grands groupes imposent leurs
conditions aux clients (prix, conditions dans le domaine bancaire, nergtique) et les informations ne sont pas
toujours objectives.
2 Les consommateurs veulent un accs facilit aux biens et aux services des prix quitables et dans le respect de

lhomme et lenvironnement.
3

Lorganisme lorigine de cette consultation est Greenpeace. Cest une ONG indpendante des tats et des
pouvoirs politiques et conomiques.
Missions de Greenpeace
Dnoncer les atteintes
lenvironnement.
Prserver la biodiversit.
Lutter contre le rchauffement
climatique.
Rduire la consommation nergtique.
Lutter contre la dissmination
de produits toxiques.
Assurer la promotion de la paix dans
le monde.

Moyens daction
Principe de base : non-violence. Les volontaires font rempart de leur corps ou mettent
en jeu leur vie afin de montrer leur dtermination.
Greenpeace vit des contributions des particuliers et refuse celles des entreprises,
collectivits territoriales et gouvernements.
Greenpeace constitue un contre-pouvoir et mobilise lopinion publique en crant
des rapports de force qui oblige les dcideurs conomiques et politiques prendre
en considration les problmes environnementaux.
Greenpeace ralise des tudes scientifiques et des expertises reconnues et valides.
Il informe sur les enjeux cologiques de certaines pratiques.
Lassociation peut aussi raliser des actions en justice si ncessaire.

Partie 2 : Les consquences pour les entreprises


4

Les actions possibles mettre en place par les consommateurs :


boycott dune marque, dune entreprise ;
communication avec des banderoles, comme cest le cas pour les entreprises Levis devant les sites de
production ;
rassemblement devant les units commerciales physiques de la marque ;
signature de ptitions ;
publication darticles ou de rapports sur les rseaux sociaux ;
discussion lance sur un forum ;
action en justice individuelle assiste ou non par une association de consommateurs.

5 Les TIC accentuent ce phnomne de ractance psychologique car ils permettent de communiquer trs rapi-

dement et de diffuser partout dans le monde des informations, dtre en relation avec un trs grand nombre de
personnes en saffranchissant des distances, des lieux, puisque les portables sont devenus incontournables.

136

Thme 3 > Mercatique et socits

Chapitre

21

La mercatique thique

Dcomposition du prix de vente dun tee-shirt

> page 301

1 Les diffrences sont :

le prix : 21 euros pour un tee-shirt issu du commerce traditionnel et 29 euros pour un tee-shirt issu du commerce
quitable ;
la part reverse au producteur : 8 % dans le premier cas et 17 % dans le second, soit deux fois plus ;
les frais de distribution : 73 % pour un tee-shirt traditionnel et 64 % pour un tee-shirt quitable.
2 Le commerce quitable peut se dfinir comme un partenariat commercial entre des petits producteurs pauvres,

des pays du Sud, et des distributeurs, riches, des pays du Nord. Le commerce quitable a pour but dassurer aux
producteurs un revenu minimum pour lachat de leurs produits pour amliorer leurs conditions de vie mais
aussi pour assurer un dveloppement local.

I Quest-ce que la charte thique


et la charte client ?

> pages 302 et 303

A La charte thique
1 Le commerce thique sappuie sur une chane de production respectueuse, dans son travail et ses mthodes

de production, des salaris et de lenvironnement. Laccent est mis notamment sur la responsabilit sociale des
entreprises, notamment du Nord avec le respect des normes internationales de lOrganisation internationale du
travail (salaires minimums, droit dassociation).
2 LOral met en avant ses collaborateurs et leur offre des conditions de travail favorables, reconnat leur mrite

personnel, ce qui correspond tout fait des rgles thiques. En outre, LOral se veut une entreprise citoyenne
responsable qui prserve son environnement ainsi que les droits de lhomme et les ressources naturelles
des pays o elle ralise ses productions. Elle milite pour labolition du travail des enfants et met en place des
mthodes alternatives.
3 Une charte thique est un ensemble de rgles, de valeurs morales propres une entreprise quelle souhaite

vhiculer auprs de ses clients et des mdias afin de conforter son image.
4 lments pouvant figurer dans une charte thique :

labolition du travail des enfants ;


la prservation de la biodiversit ;
la valorisation de ses salaris ;
le respect des droits de lhomme ;
le non-recours aux tests sur les animaux pour la cosmtologie ;
des engagements en matire de mthode alternative.
5 Les entreprises simposent un cadre rglementaire qui va au-del du cadre lgal. Elles dfinissent des limites

dans leurs activits en garantissant des conditions de vie dcentes et la scurit leurs salaris ou partenaires.
Elles appliquent des standards en matire de gouvernement dentreprise afin de renforcer leurs principes
thiques auxquels sont trs sensibles certains actionnaires aujourdhui.

B La charte client et le contrat de confiance


6 La charte client est un ensemble dengagements crs et pris par les professionnels par rapport leurs clients.

Cependant, comme la charte thique, elle ne garantit pas son respect par le professionnel car elle na aucun
caractre lgal.
7 FAS Conseil sengage sur le principe de transparence et le respect des rgles dontologiques, notamment avec

le secret professionnel. Dautres lments sont importants pour elle comme la confiance rciproque, lcoute
ncessaire la comprhension, la ractivit et lexigence rciproque.
Chapitre 21 > La mercatique thique

137

II En quoi consiste le commerce quitable ?

> pages 304 306

A Les parties prenantes dans le commerce quitable


8 Les acteurs du commerce quitable sont :

des producteurs ;
des commerants distributeurs ;
des associations, ONG et des bnvoles ;
des consommateurs.
9 Les producteurs recherchent le dveloppement local de leur territoire travers des productions de qualit.

Les entreprises de commerce quitable : elles garantissent une juste rmunration des producteurs et travailleurs.
Les commerants distributeurs font la promotion du commerce quitable.
Les associations, ONG et les bnvoles militent pour faire connatre des modes de production responsables.
Les consommateurs sengagent dans cette approche.
10 Les petits producteurs sont issus de lAsie et de lOcanie, de lAmrique latine, de lAfrique et du Moyen-Orient,

donc de pays en dveloppement.

B Les apports dans cette dmarche pour les petits producteurs


11 Le commerce quitable a des consquences de nature :

conomique : accs au crdit, prix de vente plus lev ;


sociale : rinsertion dindividus marginaliss qui retrouvent un statut de travailleurs et deviennent des
interlocuteurs respects des pouvoirs publics locaux ;
environnementale : les coopratives prservent la fertilit des sols et les forts naturelles.
12 Le commerce quitable garantit au vendeur un prix de vente minimal, lui apporte une aide au financement de

projets dinvestissement, un paiement la commande, ce qui permet de financer les matires premires, donne
des dlais de production corrects et la construction dune relation long terme.

C Les contraintes pour les petits producteurs


de sinscrire dans cette dmarche

13 Les producteurs sengagent :

verser leurs ouvriers un salaire dcent (suprieur au minimum lgal du pays) ;


respecter les normes dhygine et de scurit pour garantir les conditions de travail ;
respecter la libert syndicale ;
ne pas faire travailler les enfants ;
protger lenvironnement.
14 Il est lorigine de cots environnementaux car les producteurs doivent respecter un cahier des charges qui

interdit les produits chimiques nocifs et limite les engrais agricoles. Cela entrane forcment des cots supplmentaires.
Il engendre galement des cots sociaux car les employeurs qui participent au commerce quitable doivent
rmunrer correctement les salaris, assurer des normes de sant et de scurit, fournir un logement correct, ce
qui implique des cots.

III Lentreprise a-t-elle intrt avoir

une dmarche centre vers ses clients,


fournisseurs et son environnement ?

> page 307 et 308

A Une ncessit pour ne pas tre stigmatis par les mdias


15 LONG Greenpeace a trouv des colorants cancrignes dans des articles de la marque espagnole Zara.
16 La campagne Detox dnonait le lien entre les usines de fabrication, la pollution des cours deau et certaines

grandes marques de vtements. Ainsi la Youngor Textile Complex et la Well Dyeing Limited utilisent et relchent
des substances chimiques dsastreuses pour lhomme et lenvironnement. Ces usines travaillent pour toutes les
138

Thme 3 > Mercatique et socits

grandes marques comme Nike, Adidas, Puma, H&M Cette campagne a pour but de mdiatiser le problme
afin de faire pression, grce des militants et des consommateurs, sur ces entreprises pour quelles adoptent
un contrle qualit tout au long du processus de production.
17 Lentreprise doit prendre en compte les militants et consommateurs qui ralisent des manifestations et des

actions choc devant les magasins Zara ainsi que lONG Greenpeace qui mdiatise ces actions.
La mdiatisation attire lattention des consommateurs sur ces entreprises et nuit son image de marque. Elle a
donc intrt prendre en considration les attentes des clients afin dobtenir leur reconnaissance.

B Une source dopportunits


18

Intrts de la dmarche thique


Fdrer des salaris autour de valeurs communes, cela est dautant plus important que les salaris sont rpartis
Salaris
mondialement.
Communiquer sur les valeurs des entreprises (droits de lhomme, contribution au dveloppement local, conditions
Clients
de travail des salaris, non-discrimination, respect de lenvironnement) afin de donner une image respectueuse
en termes de comportement (norme ISO 26000).
Fournisseurs Partenariat sur du long terme, quit entre les fournisseurs, respect des valeurs de lentreprise.

Activits
1

> pages 309 et 310

Tester ses connaissances

1. Vrai : la charte thique met en avant des engagements visant amliorer la protection des salaris et de lenvironnement, elle reprend les valeurs morales de lentreprise donc des lments positifs.
2. Faux : la charte client na aucun caractre lgal puisque cest lentreprise qui simpose des rgles envers ses clients ;
aucune sanction juridique nexiste si elle nest pas respecte.
3. Faux : le commerce quitable ne concerne pas que les petits producteurs. Il implique aussi les commerants distributeurs, les associations comme Max Havelaar ou Alter Eco.
4. Vrai : le commerce quitable a des consquences conomiques et sociales car il garantit un revenu suffisant aux
petits producteurs, laccs aux crdits mais aussi leur donne la possibilit de se former et de retrouver un statut
de travailleur.
5. Vrai : le partenariat quitable signifie que lchange doit tre profitable chaque partie en prsence.
6. Faux : le commerce quitable profite tous car les distributeurs et les associations qui revendent les produits
bnficient dune image trs forte due leur dmarche citoyenne et profitent incontestablement des retombes
de celle-ci.

2 Identifier, dans les chartes thiques,


les limites que se fixent les entreprises
1. Une charte thique est un ensemble de rgles, de valeurs morales propres une entreprise quelle souhaite vhiculer auprs de ses clients et des mdias afin de conforter son image.
2. La charte de Johnson Controls est une charte thique car elle prne lintgrit. Elle dfinit des comportements
adopter au sein du groupe, que ce soit avec les salaris, les fournisseurs ou les autres partenaires.
3. Cette charte permet de prserver la rputation de Johnson Controls et constitue pour elle un avantage concurrentiel.
4. Lentreprise simpose un cadre rglementaire qui va au-del du cadre lgal. Elle soblige prendre en compte
lenvironnement et le dveloppement durable dans ses propositions commerciales en optimisant la gestion des
ressources.

3 Identifier les chartes clients et leurs limites


1. Il sagit dune charte client chez DBF Auto. Accepter toute rponse logique.
2. Cette charte est un contrat de confiance qui renforce les liens entre le professionnel et le client, contribue le
fidliser car il est rassur sur la prestation de services.
3. La charte ne constitue pas un engagement lgal et, par consquent, chaque professionnel peut adapter les
rgles en fonction de ce qui lui convient. La charte nest pas une garantie absolue dobtenir satisfaction.
Chapitre 21 > La mercatique thique

139

4 Montrer lintrt mercatique dintgrer la dimension thique


1. La dimension thique reflte honntet et loyaut envers les consommateurs. Ce sont des valeurs morales que
les entrepreneurs doivent respecter car la population y est de plus en plus sensible.
2. Cette dimension thique se matrialise par limplication dune entreprise sur le plan social comme cest le cas de
McDonalds qui vient en aide aux enfants travers la maison des enfants pour des maladies chroniques et dgnratives.
3. Les rgles thiques sont des rgles issues de certaines valeurs morales que simpose lentreprise et, par consquent, elles nont pas de valeur lgale. Ainsi, lorsque ces rgles ne sont pas prises en compte par lentreprise, cette
dernire nagit pas illgalement. linverse, le respect de rgles dictes par la loi ne correspond pas au respect
dune certaine thique par lentreprise.

Cas pratique
21

La mise en uvre
dune dmarche thique

> page 311

Partie 1 : Les limites que simposent les entreprises dans leur charte thique
1 Les textes applicables sont :

la Dclaration universelle des droits de lhomme ;


les conventions fondamentales de lOIT ;
les principes directeurs de lOCDE pour les entreprises multinationales ;
les dix principes du Pacte mondial de lONU. []
2 Les limites que se fixe Total :

respect de lintgrit : rejet de la corruption et des pratiques frauduleuses ;


respect des droits humains : abolition du travail forc, libert dassociation et droit la ngociation collective,
suppression du travail des enfants, limination de la discrimination en matire demploi ;
respect du principe de transparence ;
respect de lenvironnement : adopter des pratiques environnementales plus responsables, mettre au point des
technologies respectueuses de lenvironnement.

Partie 2 : Lintrt dintgrer une dimension thique


3

LOral, Armor Lux, Seb sont des entreprises ayant intgr une dmarche thique.

4 LOral : sa charte thique indique les rgles de bonne conduite que doivent mettre en uvre tous les collabo-

rateurs du groupe. Elle porte sur la scurit et la qualit des produits, le harclement moral et sexuel, le respect
de la vie prive, la contribution la collectivit, la responsabilit vis--vis de lenvironnement, la publicit et le
marketing, le choix et le traitement quitables des fournisseurs
Armor Lux sengage sur le respect des droits de lhomme, de la sant des utilisateurs (certification Oeko-Tex
standard 100, le plus reconnu dans lindustrie textile), la protection de lenvironnement (gestion des produits
chimiques et matires dangereuses, gestion des eaux uses, rduction et recyclage des dchets).
Seb : le code thique traite une vingtaine de thmatiques, le respect des droits de lhomme, la lutte contre
la corruption, la non-discrimination, la protection de lenvironnement, la prvention des conflits dintrts
5

Accepter toute rponse cohrente.

6 Accepter toute rponse cohrente.

140

Thme 3 > Mercatique et socits

Objectif
Bac


>pages313 315

Question de gestion 9 >La mercatique peut-elle tre thique?


Partie1: Sujet de gestion Situation:

Savibien

Premier dossier: la protection du consommateur


1.1. Lentreprise Savibien peut tre accuse de publicit mensongre car elle met en avant les qualits nutritionnelles de ses yaourts qui nont pas t scientifiquement prouves. En effet, elle fait valoir lapport de calcium,
dantioxydants et de vitamine D afin de lutter contre lostoporose.
En France, lEFSA doit autoriser la mise sur le march de produits prnant des bnfices sur la sant. Ce nest pas
le cas de Savibien qui na pas eu dautorisation et na pas fait preuve dune dmarche scientifique pour attester
de la vracit de ses allgations.
En effet, la publicit est qualifie de mensongre lorsquelle comporte sous quelque forme que ce soit, des
allgations, indications ou prsentations fausses ou de nature induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un
ou plusieurs des lments daprs larticle L.121-1 du Code de la consommation.
1.2. LEFSA est une autorit europenne qui dlivre des labellisations sant qui attestent de la vracit des
allgations mdicales avances. Indirectement, elle contribue la protection du consommateur en rglementant
les informations vhicules sur le bienfait des produits.
1.3. Laction collective permet aux consommateurs de se regrouper en association afin de pouvoir dposer une
action collective ou class action contre une entreprise, dans la mesure o ces personnes ont subi, individuellement,
le mme prjudice de la part de cette entreprise. Plus prcisment, une action collective est laction en justice
dun groupe de consommateurs pas toujours identifis.
Cette action nest pas encore possible en France mais la ministre de la Justice, Christiane Taubira, tudie le dossier
pour 2013.
En France, actuellement, les modalits daction sont plus restreintes:
les individus peuvent intenter une action en justice titre personnel;
les associations de consommateurs (agres par ltat) peuvent intenter une action en justice selon quatre
procdures:
en cas dinfraction pnale, elles peuvent rclamer des dommages et intrts et/ou demander larrt des
pratiques illicites,
en cas de litige contractuel (et sans infraction pnale), elles peuvent intervenir dans une procdure en cours
pour demander rparation du prjudice pour lintrt collectif,
dans le cadre dune action prventive pour demander au juge le retrait de clauses abusives dans des contrats
de vente,
dans le cadre dune action en rparation conjointe, lassociation peut intervenir aux noms des consommateurs
dans le cadre dun litige concernant un mme problme avec une mme entreprise.
1.4. La ractance psychologique peut tre dfinie comme une rponse la menace de supprimer, ou la suppression, de la libert daction de lindividu. Lindividu va alors essayer de regagner cette libert. Dans certaines
pratiques mercatiques, le consommateur a le sentiment dtre manipul par lentreprise, il va donc ragir ces
pratiques abusives en:
boycottant des produits ou une marque et en ralisant des actions anti-publicit sur les rseaux sociaux ou sur
les forums: cest ce qui arrive Savibien via les rseaux sociaux suite linterpellation de leur leader dopinion;
privilgiant les achats de produits bio;
dveloppant des mouvements No logo pour refuser la tyrannie des marques.
1.5. Ces actions peuvent tre prjudiciables pour Savibien, elles entranent:
la baisse des ventes donc du chiffre daffaires;
la dtrioration de limage de marque de Savibien avec la remise en cause de la qualit de ses produits;
la ncessit de renforcer ses valeurs thiques et donc des cots supplmentaires pour dvelopper cette
dmarche et se rapprocher de ses clients.

Deuxime dossier: la dmarche thique


2.1. Savibien sinscrit dans le cadre dune dmarche thique. En effet, le groupe sengage travers des valeurs
sociales et socitales. Il veut prendre en compte ses impacts sociaux et environnementaux, adopter des pratiques
qui contribuent lamlioration de la socit. Lentreprise veut rduire ses missions de CO2, fait rgulirement des

Objectif Bac > Question de gestion 9 141

bilans carbone, optimise sa logistique en choisissant des fournisseurs de proximit pour ses matires premires
ou fait le choix de matriaux recycls pour ses conditionnements et emballages.
Savibien a sign la Charte de la diversit en prnant la non-discrimination lembauche et sest engag dans la
vie locale en sponsorisant des manifestations sportives et culturelles et en ouvrant ses portes aux coles.
2.2. Le projet consiste collaborer avec des coopratives laitires de diffrentes rgions franaises en fvrier2013
afin de faire face la fin des quotas.
2.3. Savibien sengage porter les valeurs des coopratives en valorisant et rmunrant les producteurs un juste
prix. Lentreprise sengage former les agriculteurs, acqurir du matriel performant et les cautionner auprs
des banques.
Le commerce quitable consiste valoriser la production de petits producteurs locaux, leur faciliter laccs
au crdit, leur apporter des aides financires et un soutien grce la formation, leur garantir un niveau de
revenus suffisant, ce qui contribue terme amliorer leur niveau de vie et de revenus.
Il est clair que lapproche de Savibien vis--vis des producteurs de lait prsente de relles similitudes avec le
commerce quitable puisque Savibien a pour objectif de garantir leur maintien sur le plan national en leur
assurant une productivit et un niveau de vie suffisants.
2.4. Les enjeux mercatiques de telles pratiques sont normes.
Les consommateurs aujourdhui sont devenus des consomacteurs citoyens respectueux de leur environnement.
Ils recherchent loyaut et honntet, ils ne veulent pas tre abuss par les entreprises et veulent tre respectueux
des hommes et de leur environnement.
Le respect de ces valeurs morales, des individus et de lenvironnement reprsente certes un cot mais constitue
un avantage concurrentiel indniable qui permet de se dmarquer des concurrents.
Savibien, en prnant ces valeurs, amliore son image de marque. La consquence directe est un impact en termes
de chiffre daffaires et de fidlisation de ses clients.

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


Comment le consommateur se protge-t-il aujourdhui des excs des pratiques mercatiques?
Les notions mobilises sont:
la publicit mensongre;
la protection du consommateur;
le consumrisme;
la ractance psychologique;
la charte thique;
le commerce quitable.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Le cadre gnral de la protection du consommateur
La protection gnrale du consommateur est assure par la loi et les diffrentes autorits existantes. Ces rgles
sont regroupes dans le Code de la consommation qui rassemble lensemble des articles visant protger le
consommateur face au professionnel offreur. Le consommateur est protg en cas de publicit mensongre, de
vente agressive lors dun dmarchage domicile.
Des institutions existent pour assister le consommateur comme la Direction gnrale de la concurrence, de la
consommation et de la rpression des fraudes (DGCCRF) qui assure la rgulation concurrentielle des marchs
pour garantir leur bon fonctionnement. La lutte contre les ententes et les abus de position dominante, le contrle
des concentrations et la lutte contre les pratiques commerciales dloyales visent rquilibrer la relation entre
les parties. Orange et SFR ont t sanctionns hauteur de 183millions deuros pour avoir mis en uvre des
pratiques anticoncurrentielles sur le march de la tlphonie mobile.
La CNIL (Commission nationale de linformatique et des liberts), quant elle, intervient pour protger les
donnes personnelles des clients collectes et traites par les entreprises. Elle permet notamment linternaute
de ne pas tre dmarch sans son accord express ou de se dsinscrire sous peine de sanction comme ce fut le
cas pour Cdiscount.
II. Le dveloppement du consumrisme renforce la protection du consommateur
Le consumrisme a pour but de dfendre les intrts du consommateur. Le consumrisme sest rellement
dvelopp dans les annes70 en raction aux procds abusifs des entreprises. Ce mouvement consumriste
sappuie sur les associations de consommateurs qui simpliquent dans le dveloppement dune information de
qualit.
Deux associations principales, lUFC-Que Choisir (Union fdrale des consommateurs) et lINC (Institut national
de la consommation) aident les consommateurs dans leurs dmarches.
142 Thme 3 > Mercatique et socits

Leurs missions sont:


de raliser des tudes, des enqutes, des essais et de diffuser linformation en rsultant;
dagir dans un but prventif (retrait dun produit, suppression de clauses abusives dans certains contrats de
vente);
de reprsenter les consommateurs auprs des institutions (CNC: Conseil national de la consommation, CCA:
Commission des clauses abusives, CSC: Commission de la scurit des consommateurs);
de conseiller les consommateurs et de les aider rgler leurs litiges lamiable ou en intentant des actions en
justice
III. Le consommateur est devenu un consom acteur
Le consommateur aujourdhui est plus inform, plus curieux et a clairement conscience quil est manipul. Il veut
aujourdhui regagner sa libert. Cest ce que lon appelle le phnomne de ractance psychologique. Il va donc
ragir.
Il peut participer des mouvements de consommation responsable travers ses achats issus du commerce
quitable, il peut raliser des achats auprs de producteurs locaux, consommer bio.
Ses ractions peuvent tre plus marques avec des actions ponctuelles: boycott de produits, de marques,
journe sans achat ou sans logo ou encore messages sur les rseaux sociaux.
Il est aussi trs sensible aux entreprises qui respectent une dmarche thique et va privilgier ses achats auprs
de celles-ci mme sil doit payer plus cher. En effet, le respect de certaines valeurs sociales, socitales devient
incontournable pour certains consommateurs.

Objectif Bac > Question de gestion 9 143

Dossier Bac

> pages 317 327

preuve crite
Partie 1 : Sujet de gestion

Situation : Aquarelle.com

Premier dossier : lentreprise sur son march


1.1. Tendances du march des fleurs
Ventes en valeur :
en 2011 : 1,5 milliard deuros ;
en 2012 : 1,7 milliard deuros.
Progression des achats de fleurs :
en valeur : progression de 13 % entre 2011 et 2012 (le march passe de 1,5 1,7 milliard deuros). Le march
devrait progresser de + 0,5 % en 2013. On note donc un ralentissement en valeur ;
en volume : stabilit.
Le panier moyen a baiss de 3 % en 2012. Il stablit aux environs de 41 47 euros.
Les consommateurs ont tendance rechercher des bouquets moins gros pour faire baisser la facture (80 % des
clients).
Les consommateurs prfrent les fleurs en pot ou fleurs coupes aux compositions florales.
1.2. Il est possible de citer trois facteurs environnementaux :
conomique : la crise a entran une baisse du pouvoir dachat et a donc rorient les achats vers des produits
ou cadeaux moins onreux, tels que les fleurs. Mme pour les achats de fleurs, les consommateurs ont tendance
moins dpenser ;
culturel : les ftes, anniversaires et crmonies restent un moment privilgi dachat des fleurs ;
technologique : le dveloppement dInternet a favoris les ventes de fleurs, mais a rduit le panier moyen
denviron 10 %.
1.3. Deux segments de loffre :
les fleurs coupes reprsentent 54 % du chiffre daffaires du march ;
les fleurs en pot reprsentent 46 % du chiffre daffaires du march.
1.4. Les facteurs explicatifs du comportement peuvent tre classifis ainsi.
Motivations :
les fleurs sont souvent achetes pour tre offertes : motivations oblatives (17 %) ;
le coup de cur (31 %) ;
lesthtisme du produit (28 %) ;
loffre promotionnelle (24 %).
Freins :
le prix (27 %) ;
le problme dencombrement (27 %) ;
la difficult dentretien (10 %) ;
pas dintrt pour le produit (18 %) ;
les consommateurs offrent galement dautres cadeaux (69 %). Les produits de substitution sont les alcools,
les chocolats et les desserts.
Caractristiques sociodmographiques : la consommation de fleurs concerne davantage les hommes et les
femmes entre 45 et 55 ans.
1.5. CA : en 2011, lentreprise Aquarelle.com a ralis un chiffre daffaires de 24 millions deuros.
Progression du CA : ce chiffre daffaires a volu de la faon suivante :
Annes
CA
Taux dvolution du CA

2008
23 330 000

2009
22 810 000

2010
22 940 900

2011
24 597 600

2,23 %

0,57 %

7,22 %

Aprs un recul entre 2008 et 2009, les ventes de lentreprise ont renou avec la croissance en 2010. Cette croissance sacclre en 2011. Lactivit de lentreprise est donc dynamique.
Part de march sur le march de la distribution de fleurs : il est possible de calculer la part de march de lentreprise.
CA du march 2011 : 1 500 000 000 euros.
144

Dossier Bac

CA de lentreprise 2011: 24597600euros.


PDM =24597600 / 1500000000 100 =1,64%.
Lentreprise dtient une faible part de march sur le march de la distribution de fleurs. On peut en dduire sa
position de suiveur.
En revanche, sur le march de la distribution de fleurs en ligne, lentreprise est leader.
La performance commerciale peut galement tre mesure par des indicateurs qualitatifs tels que la fidlit, la
satisfaction des clients, limage de marque.

Deuxime dossier: loffre globale de lentreprise


2.1. Loffre dAquarelle.com est constitue:
dune offre principale: livraison de fleurs, chocolats, bijoux et coffrets cadeaux;
de services associs: lentreprise propose plusieurs services associs son offre principale:
club Aquarelle,
suivi des commandes,
ateliers Aquarelle (ils peuvent galement tre classs dans loffre principale),
envoi de la photo du bouquet,
application mobile.
Grce une offre globale, lentreprise amliore son image auprs des consommateurs en proposant une offre
complte. Elle influe sur la composante affective de lattitude du consommateur, notamment par lenvoi de la
photo du bouquet.
Elle permet de satisfaire la clientle en crant de la valeur. Cela permet galement lentreprise de se distinguer
de la concurrence en proposant des avantages supplmentaires.
Enfin, lentreprise peut pratiquer des prix plus levs, justifis par davantage de services.
2.2. La gamme peut-tre caractrise au travers de ses dimensions:
la largeur: quatre lignes de produits;
la profondeur:
ligne Fleurs et bouquets: vingt-trois produits,
ligne Bijoux en fleurs: dix produits,
ligne Aquarelle Gourmand, chocolat/confiserie: trente produits dclins en diffrents formats,
ligne Aquarelle Coffrets, coffrets cadeaux: trente et un produits;
la longueur, lampleur, ltendue: il sagit dune gamme tendue de plus dune centaine de produits (peu large
et trs profonde).
Cest une gamme cre autour du cadeau, ce qui la rend cohrente.
2.3. Lentreprise a choisi une politique de marque de gamme car toutes les lignes de produits reprennent la
dsignation Aquarelle.
Cette politique de marque prsente des atouts:
une identit unique pour tous les produits de lentreprise. En effet, Aquarelle symbolisant lart, le dessin
donne une image artistique lensemble de ses produits;
cette marque unique permet aux consommateurs de reconnatre facilement tous les produits dAquarelle;
cela permet galement la gamme davoir une image cohrente;
Aquarelle, connue pour la qualit de ses fleurs, apporte une garantie aux consommateurs de retrouver le mme
bnfice pour ses autres produits;
cette marque est dclinable selon les lignes. Aussi, la marque pourra tre dcline linfini tout en dlimitant le
champ de chaque catgorie de produits.
Toutefois, la gamme, certes cohrente autour du cadeau, est compose de produits diffrents. Une mme marque
pour un ensemble de produits peut crer une confusion chez le consommateur. Par ailleurs, les noms des lignes
de produits sont longs.
2.4. Plusieurs lments concourent la cration de la valeur perue:
la marque: Aquarelle rappelle les uvres dart, la culture artistique et la finesse de la peinture leau, les couleurs
pastel Cela va crer une valeur hdonique en gnrant des motions chez le consommateur;
la stylique: la beaut des produits. Les bouquets sont souvent ronds, harmonieux, colors. Les chocolats sont
enrobs dor et prsents dans des botes marron, donnant ainsi un aspect luxueux. Cela va crer une valeur
hdonique lie aux sensations visuelles;
la qualit: les produits Aquarelle permettent de donner une image du client vis--vis des autres. Cela va crer
une valeur de signe.
2.5. Loffre Aquarelle rpond la tendance actuelle des consommateurs dacheter dautres cadeaux que les fleurs:
les chocolats qui reprsentent 59%;
les bijoux 14%;
les cartes ou coffrets cadeaux 12%.

Dossier Bac > preuve crite 145

Loffre fleurs correspond aux critres de choix des consommateurs, qui recherchent les qualits esthtiques (28%)
et des prix comptitifs ( partir de 25euros).

Troisime dossier: la stratgie de conqute et de fidlisation


Actions

3.1.

Newsletter

Type
demercatique
Relationnelle

Parrainage de deux
sportifs
Club Aquarelle

Transactionnelle

Parrainage de client

Relationnelle
Transactionnelle
Transactionnelle
Relationnelle

Facebook

Appli iPhone/Android

Relationnelle

Transactionnelle

Justification
Un courriel est envoy personnellement, de faon rgulire, au client, dans le but
decrer avec celui-ci une relation durable.
Lentreprise, par le parrainage dun bateau, recherche la visibilit de manire se faire
connatre et susciter des achats.
Le client adhrant au club se voit proposer des avantages. Cela cre un lien
dappartenance lenseigne: faire partie dune communaut de lentreprise (club).
Lentreprise passe par son rseau de clients adhrant au club.
Cest un moyen dobtenir de nouveaux clients.
La page Facebook permet de passer commande en ligne et donc de gnrer des achats.
Cette page permet de crer une relation plus intime avec les fans. Lentreprise
communique directement avec les clients.
Lapplication permet de commander en ligne.

3.2. Aquarelle.com a opt pour une fidlisation recherche puisque lenseigne cherche sduire le consommateur
en toute libert grce ses programmes de fidlisation. Les programmes nengagent pas le consommateur pour
une dure dfinie. Le client nest pas captif.
3.3.

Intrts
La newsletter rappelle de manire rgulire la marque
au consommateur et augmente les chances dachat et
de rachat.
La newsletter est un outil flexible qui permet de modifier
les offres, les services, les actualits et donc de renouveler
lintrt du consommateur.
C
 est un moyen de fidlisation peu coteux et
decommunication rapide.
C
 est un outil de communication interactif: linternaute peut,
partir de la newsletter, accder directement au site et
loffre propose ( jen profite). Cela favorise lachat.

Limites
L a multiplication de lenvoi de newsletters cre une saturation
du consommateur qui entrane un risque de non-ouverture et
de non-lecture (switch).
La newsletter est un programme peu original, qui ne permet
pas de se diffrencier de la concurrence.

3.4. Les outils du social shopping permettent de:


cibler une clientle de plus en plus connecte au mobile;
faire comme les concurrents en utilisant les mmes canaux de communication et de distribution;
crer une exprience dachat qui correspond la tendance actuelle dutilisation des nouvelles technologies;
proposer des offres et des services plus diversifis que ceux du site Internet de lenseigne;
faire de la promotion sur des supports moins classiques;
toucher une cible trs large (25millions de connects sur Facebook et 20millions de mobinautes);
donner une image moderne et dynamique de lentreprise;
multiplier les occasions de voir la marque et donc damliorer sa notorit.
3.5. Ces deux stratgies sont complmentaires car lentreprise se doit de conserver ses clients actuels, tout en
cherchant en capter de nouveaux pour pallier lattrition. Elles permettent lentreprise dtre visible sur tout
le march, mais galement de rpartir ses investissements en communication. Les outils de fidlisation sont
gnralement peu coteux, tandis que les outils de conqute peuvent exiger des moyens financiers plus
importants, tel que le sponsoring du skipper.
La conqute permet par ailleurs lentreprise de rajeunir sa clientle, notamment grce aux outils de social
shopping.

Partie2: Question relative une problmatique de gestion


Loffre globale de lentreprise peut-elle induire la fidlit du consommateur?
Les notions mobilises sont:
loffre globale;
la valeur perue;
la satisfaction;
lexprience de consommation;
les composantes de loffre: stylique, conditionnement, marque;
146 Dossier Bac

la qualit;
limage;
la gamme;
la fidlit;
les facteurs de fidlit;
la fidlisation;
les programmes de fidlisation.
Llve pourra mettre en vidence les arguments suivants pour rpondre cette question.
I. Loffre globale peut induire la satisfaction du client
Loffre globale peut engendrer de la fidlit attitudinale et comportementale. Dans le cas dAquarelle, on peut
retrouver les trois composantes de la fidlit attitudinale: cognitive (cest une marque connue), affective (cest
une marque apprcie), conative (lintention dachat). La fidlit comportementale peut tre dduite par la
position concurrentielle de lentreprise. En effet, lentreprise ne pourrait pas rester leader sans clients fidles.
Le produit doit correspondre aux attentes du consommateur en termes de rponse au besoin, de fonctionnalit,
de praticit. Dans le cas dAquarelle, lentreprise fait des efforts en proposant une gamme de produits varis,
compose de la fleur prfre des Franais (la rose). Lesthtique et la qualit des bouquets permettent de
satisfaire la motivation dauto-expression des clients. De plus, loffre dAquarelle est sans cesse renouvele, ce
qui facilite le rachat.
Les services associs loffre principale peuvent augmenter la satisfaction. Ainsi, pour Aquarelle, la livraison en
24heures partout en France, la photo du bouquet sont autant dlments qui vont apporter une satisfaction au
client.
La diversit des produits proposs (par exemple, fleurs, bijoux, chocolats), la profondeur de la gamme vont sans
doute permettre de susciter le rachat de produit.
Par ailleurs, les signes de qualit peuvent gnrer la fidlit car ils rassurent le consommateur.
II. Loffre globale nest pas le seul facteur de fidlit
De nombreux autres facteurs peuvent tre source de fidlit:
le point de vente. Pour Aquarelle, la fidlit du client est recherche par lesthtique du site de vente en ligne,
la mise en valeur des produits sur le site;
la notorit et limage de la marque, car la marque rassure le client;
le prix relatif du produit. Ainsi Aquarelle propose des prix comptitifs.
Les entreprises favorisent la fidlit par la mise en place de programmes de fidlisation. Par exemple, Aquarelle
utilisent la newsletter, le club Aquarelle, le parrainage.
Les entreprises cherchent de plus en plus crer un lien fort et durable avec le client. Elles se sont dotes doutils
de gestion de la relation client permettant de mieux cibler et daccentuer les actions de fidlisation. Cela va
permettre de dvelopper la fidlit comportementale.

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