HACHIM Taoufik

Date de création : 01.09.2005

Date de dépôt : 02.09.2005
Niveau : BAC + 4

L'industrie "textiles" marocaine en mutation

Copyright © HACHIM Taoufik

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.:: La parodie, le pastiche et la caricature, compte tenu des lois

du genre.
L’INDUSTRIE « TEXTILES » MAROCAINE
EN MUTATION
Je tiens tout d’abord à remercier Marie-Hélène Thoraval, responsable pédagogique
et enseignante en Marketing, pour tout le soutien apporté tout au long de l’année
scolaire.

Je tiens à remercier Issa Diawara, Enseignant en Economie et en Marketing à la

faculté de Dijon, pour toute la lumière apportée quant à la réalisation de mon travail
ainsi que le foisonnement de ses idées dans nos échanges.

Je tiens à remercier Yassir Jawari, ami de longue date et étudiant en DEA en lettre,
pour son soutien dans mes travaux, ainsi que le fait de m’avoir mis en contact avec
Omar AOUAQ, entrepreneur textile au Maroc, qui m’a apporté sa vision pratique et
concrète sur cette industrie.

Je tiens à remercier Laura Fiorese pour toute la patience et la gentillesse dont elle a
fait preuve durant ces deux années scolaires.

Je tiens à remercier Bénédicte Trémeau, amie de longue date et titulaire d’un DESS
en histoire de l’art, pour son aide dans la recherche et le développement de ma
réflexion.

Une pensée particulière pour ma famille, en particulier ma mère pour son soutien
moral et sans qui je ne serais jamais arrivé jusqu’ ici.

Une pensée particulière pour mon père, parti il y a quatorze ans, qui aurait été fier de
voir son fils effectuer des travaux bâtis sur un secteur appartenant à son pays
d’origine.
INTRODUCTION .........................................................................7

I L’INDUSTRIE TEXTILE MONDIALE ................................10

1.1 L’histoire du textile .....................................................................10

1.2 L’industrie textile aujourd’hui ....................................................11

1.3 L’offre de textile/habillement......................................................12

1.4 L’organisation de la filière « textiles ».......................................13

1.5 Les caractéristiques du processus de production ..................19

La longueur de la filière

La complexité de la filière

Les niveaux de compétences requis

L’interdépendance entre les activités

1.6 Le coût de la main d’œuvre ........................................................20

1.7 La demande .................................................................................21

1.8 La distribution .............................................................................22

1.9 L’Accord sur les Textiles Vêtement (ATV) ................................22

TRANSITION ................................................................................24
II LES FACTEURS CLEFS DE SUCCES DE
L’INDUSTRIE TEXTILE/VETEMENT .................................25
2.1 La prépondérance du marché de l’habillement ........................25

2.2 Le retour du textile technique ....................................................26

2.3 Le rôle puissant de la distribution .............................................26

2.4 La maîtrise des coûts..................................................................27

2.5 Le rôle de la mode.......................................................................27

2.6 Un consommateur « citoyen » et un distributeur

« responsable » .................................................................................28

Le consommateur « citoyen »

un distributeur « responsable »

2.7 Vers une offre qualitative ...........................................................29

2.8 L’innovation : gisement d’avenir ! .............................................30

2.9 La maîtrise des spécificités du marché industriel ...................30

Le couple produit/service

L’importance de la stabilité des relations commerciales

La filière industrielle

Les interdépendances

L’analyse par filière

2.10 Le rôle du gouvernement .........................................................32

TRANSITION ................................................................................33
III LA MUTATION DE L’INDUSTRIE TEXTILE
MAROCAINE ................................................................................34
3.1 L’industrie textile marocaine......................................................34

3.2 La nouvelle stratégie...................................................................36

Le développement de produits finis

L’incitation des entreprises à monter en gamme

La diversification des débouchés à l’exportation

Le renforcement de la coopération au sein de la zone

Euroméditerranéenne

Le caractère socialement responsable de l’industrie marocaine

Les opportunités d’investissement

TRANSITION ................................................................................38

IV ANALYSE DE L’ADEQUATION ENTRE LES FCS ET

LA STRATEGIE MAROCAINE ..............................................39
4.1 La réactivité .................................................................................39

4.2 La créativité .................................................................................39

4.3 L’incitation des entreprises du secteur à monter en gamme..40

4.4 La responsabilité.........................................................................41

4.5 Le renforcement de la coopération au sein de la zone

Euroméditerranéenne .......................................................................42

4.6 La volonté de diversifier les débouchés à l’exportation..........42

4.7 Des industriels marocains socialement responsables............43

4.8 Un gouvernement engagé ..........................................................44

4.9 Les investissements prévus ......................................................44

TRANSITION ................................................................................45

V SUGGESTION D’AXES STRATEGIQUES ..................46

5.1 La distribution .............................................................................46

Partenariat au niveau logistique

Partenariat sur l’aspect du Merchandising

Partenariat sur le lancement de nouveaux produits

5.2 Les textiles techniques...............................................................48

5.3 Une mesure d’ordre gouvernemental........................................49

CONCLUSION..............................................................................50

BIBLIOGRAPHIE ET E-GRAPHIE .......................................52

ANNEXES ......................................................................................53
INTRODUCTION

Le 1er janvier 2005, le système des quotas qui, pendant trente ans, a régi le
commerce mondial du textile et de l’habillement, représentant aujourd’hui 395
milliards de dollars (169 milliards de dollar pour le textile et 226 milliards de dollars
pour l’habillement), a été supprimé. Il s’agissait d’un système négocié entre les états
pour protéger les économies méditerranéennes des grands producteurs planétaires
que sont la Chine et l’Inde. Cet accord permettait aussi à certains pays pauvres, pour
qui cette industrie représentait la principale source de revenus, d’accéder de manière
privilégiée aux marchés des pays riches. Tel est le cas notamment du Bangladesh,
pour qui l’industrie textile représente 95% des revenus d’exportation.
Cette mesure, initié par l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), laisse
désormais libre cours aux exportations d’articles fabriqués dans ces pays (Chine et
Inde) vers les 148 pays membres de l’OMC.
Ainsi, les donneurs d’ordres occidentaux, principalement basés aux Etats-Unis et en
Europe, vont pouvoir concentrer tous leurs achats dans les pays dont les coûts de
production sont moindres.
Les deux mastodontes de l’industrie, la Chine et l’Inde, s’affrontent chacun avec un
positionnement différencié, afin de devenir le choix numéro un des donneurs d’ordres
occidentaux. Même si l’Inde présente des atouts (qualité de ses tissus et créativité de
ses designers), c’est la Chine qui séduit le plus : Une production de masse, intégrée
(du fil aux produits finis), à bas prix, offrant flexibilité. Une compétitivité prix d’autant
plus forte qu’elle est encouragée par une dévaluation du yuan, ce qui favorise les
exportations.
« Laissez donc la Chine dormir, car lorsque la Chine s’éveillera, le monde entier
tremblera1 ». Si peu de gens connaissent cette prédiction prononcée par Napoléon
en 1816, l’actualité est là pour nous montrer que celui-ci faisait indiscutablement
figure de visionnaire.
En effet, avec ce positionnement « séducteur », encouragé par la suppression
définitive de l’accord sur les textiles et les vêtements, la Chine est devenue contre
toute attente un concurrent redoutable. « Quand la suppression des quotas a été
décidée, personne ne concevait que la Chine deviendrait un tel concurrent et se

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développerait aussi rapidement » expliquait Denis Audet, économiste à
l’Organisation de Coopération et de Développement Economique.
Les chiffres parlent d’eux mêmes : bien avant la suppression totale des quotas, la
Chine devenait le premier exportateur de vêtements avec 28% du marché planétaire,
pour un chiffre d’affaire de 80,4 milliards de dollars (59 milliards d’euro). Entre janvier
2004 et janvier 2005, les exportations chinoises ont progressé de 48% en valeur et
de 625% en volume. Avec la suppression des quotas, la croissance des exportations
chinoises devrait s’envoler et connaître un développement exponentiel au détriment
des autres exportateurs. Ainsi, la banque mondiale estime de son côté que la moitié
des exportations mondiales de vêtements viendra de Chine en 2010.
Soumises à une concurrence féroce, les industries textiles méditerranéennes, telles
que celle du Maroc pour qui cette industrie représente un pilier de l’économie, se
retrouvent dans une situation plus que préoccupante et dont les conséquences
économiques et sociales pourraient être sans précédent. Selon l’OMC, l’industrie
textile Marocaine pourrait perdre 30% de ses exportations et 18% de sa production.
Elle pourrait voir détruire jusqu’à 30% de ses entreprises et 40000 emplois pour la
seule année 2005.
Sur un secteur doté de fortes potentialités pour l’avenir, et qui peut contribuer
puissamment à promouvoir la cohésion économique, sociale et territoriale au Maroc,
les industriels, résolument décidés à relever le défi de la mondialisation, se
mobilisent, et revoient leur stratégie en mettant en place une série de mesures
destinées à faire du Maroc une plate forme internationale pour les investissements et
l’exportation.
Si cette stratégie semble être en phase avec les Facteurs Clefs de Succès du
secteur textile/habillement, la question fondamentale est de savoir si cette
combinaison produit bien les effets destinés à renforcer la compétitivité des
entreprises du secteur en leurs garantissant survie et développement ?

Pour répondre à cette interrogation, nous commencerons tout d’abord par faire une
présentation de l’industrie textile mondiale.
Suite à cela, nous mettrons en exergue les éléments analysés comme fondamentaux
sur ce secteur. Après avoir exposé la stratégie des industriels du secteur, nous
analyserons les mécanismes issus de l’adéquation entre cette stratégie et les
éléments fondamentaux que nous aurons dégagés au préalable. En conclusion de

&
cette analyse, si le besoin s’en fait ressentir, nous nous proposerons d’émettre des
suggestions d’axes stratégiques.

'
I L’INDUSTRIE TEXTILE MONDIALE

1.1 L’histoire du textile

L’industrie textile est une des grandes industries manufacturières des plus anciennes
qui soient. C’est en Grande Bretagne que cette industrie est née. En effet, la
première filature de coton a vu le jour à Nottingham en 1785. Ceci fit de l’Angleterre
le premier fournisseur mondial de cotonnades pendant plus d’un siècle.
Entre 1900 et 1937, la production mondiale des textiles fut presque doublée.
Cette croissance rapide fut alimentée par l’entrée sur le marché du Japon, qui
s’affirma rapidement comme un concurrent redoutable. Dès 1933, il devint le premier
exportateur de textiles cotonniers.
A la fin de la Seconde Guerre Mondiale, la mondialisation de l’industrie des
« textiles » s’intensifia. Inspirés par le succès du Japon, les pays du Tiers Monde se
lancèrent dans l’aventure, faisant de cette industrie une économie nationale non
négligeable. Il fut d’autant plus aisé pour eux d’accéder à ce marché que la création
d’unités de production requiert peu de capital et de technologie, et que la main
d’œuvre à bas coût, dont l’insuffisance de formation ne représente pas un obstacle,
était abondante. De plus, ces pays ont toujours joui d’une richesse en matières
premières textiles, en l’occurrence le coton, ce qui les encourage à transformer leurs
récoltes.
Ainsi, certaines économies asiatiques, l’Inde, ou encore le Pakistan, rejoints peu de
temps après par l’Egypte, la Turquie et le Brésil, connaissent des succès inégaux.

Face aux potentiels de croissance qu’offre cette industrie, toutes les régions du
globe, comme la plupart des pays d’Asie du Sud-est, ne sont pas égales pour se
développer. En effet, les ressources en matières premières textiles dans ces pays
sont moindres. Cet obstacle naturel ne freine cependant pas ces pays, décidés à
profiter de l’élan de cette industrie. Ils opteront alors pour une stratégie de remontée
de filière. Cette stratégie consiste à privilégier l’habillement, moins « gourmand » en
capitaux, pour en devenir grand exportateur. Les profits générés grâce à cette
activité servent ensuite à financer des unités de production de filés, de tissus et
parfois de fibres chimiques. Une telle stratégie a permis à ces pays de s’imposer
rapidement sur la scène du commerce textile mondial.
C’est donc de manière tout a fait naturelle qu’à partir de 1960, l’offre mondiale de
« textiles » s’intensifie, et ce jusqu’en 1973.
A compter de cette date, on assiste à une quasi stagnation du marché du textile et
de l’habillement avec un taux de croissance de l’ordre de 1% par an. Tous les pays
ne sont cependant pas égaux face à cette stagnation. Les pays industrialisés, que
sont les Etats-Unis, la Communauté Economique Européenne (CEE) et le Japon en
souffrent beaucoup moins que les pays du Tiers Monde. Dans cet environnement
très concurrentiel, c’est l’Asie (hormis le Japon) qui tire son épingle du jeu. En effet,
elle se démarque notablement puisque la croissance de sa production textile atteint
3,6% sur la période 1973 – 1987, et celle de l’habillement, dont le rythme de
croissance tend à s’accélérer tout au long des années 1980, atteint elle 8,4%.

1.2 L’industrie textile aujourd’hui

Aujourd’hui, la tendance observée dans les années 70 n’a pas changé. Les pays en
développement assurent 50% des exportations mondiales de textile et 70% des
exportations mondiales d’habillement. La pression concurrentielle sur ce secteur est
sans égale.
Du stade artisanal aux grosses puissances industrielles, l’industrie textile compte 170
pays producteurs et emploie plus de 40 millions de personnes dans le monde.
En 2003, le commerce mondial de textile/habillement dépasse les 390 milliards, ce
qui représente 7,3% des exportations mondiales de produits manufacturés.
Avant même le démantèlement des quotas, le commerce mondial des textiles et de
l’habillement a augmenté plus vite que le commerce total de marchandises. Il
devance alors largement les autres industries manufacturières telles que celle de
l’automobile ou encore de l’électronique. Ainsi, le taux de pénétration du marché
automobile en Europe est de 11%, alors que celui des textiles a dépassé le cap des
50%.
Rappelons à juste titre que c’est la Chine qui domine ce marché en assurant 28%
des exportations mondiales d’habillement et 13% des exportations mondiales de
textiles.
1.3 L’offre de textile/habillement

L’offre compte 170 exportateurs. Vous trouverez ci après un tableau présentant la

liste des principaux exportateurs.

En 2003, le classement des principaux exportateurs de textiles a changé. La Chine

est devenue leader et a relégué l’Union Européenne au rang de challenger. Il faut
préciser que ce sont les textiles de la maison qui ont contribué au succès chinois.
Sur le marché de l’habillement, la Chine conforte sa place de leader devant Hong
Kong et l’Union Européenne.
Toutes ces performances sont intervenues alors que les exportations chinoises sont
encore soumises à contingentements.
1.4 L’organisation de la filière « textiles »

Avant d’arriver au stade de produits finis que sont les vêtements, les textiles de la
maison et les textiles techniques, les matières premières utilisées subissent un
certain nombre d’opérations formant, ainsi une véritable chaîne productive. La
décomposition de ces opérations fait apparaître une réelle segmentation de la filière
se présentant comme suit.
Après le traitement des fibres (les matières premières), la première étape du
processus de transformation est la filature. La seconde opération est le tissage ou le
tricotage. Viennent ensuite les opérations d’ennoblissement, puis de confection (pour
l’activité habillement).

Le traitement des fibres

Les matières premières traitées sont d’origines diverses et variées. Nous pouvons
scinder ces origines en deux grandes catégories avec, d’une part les fibres
naturelles, et d’autre part les fibres chimiques.
Les fibres naturelles peuvent être d’origine animale (la laine ou la soie), d’origine
végétale, ce qui est le cas par exemple, du coton, extrait de graines, mais aussi du
lin, du jute et du chanvre, extraits de tiges, et enfin d’origine minérale. Il s’agit de
fibres d’origine non organique.
Les fibres chimiques, nées à la fin du XIX siècle, peuvent être classées en fonction
de leur composition.
Il existe tout d’abord les fibres artificielles. Elles sont issues de matières premières
traitées chimiquement, telle que la cellulose. Les plus connues sont la rayonne et la
fibranne.
On trouve aussi des fibres synthétiques. Elles, proviennent d’un procédé, appelé
polymérisation. Le nylon, ou encore le tergal sont fabriqués ainsi.
Avant d’être livrées à la filature, les fibres traitées en amont doivent être nettoyées,
triées et « ouvertes ». C’est surtout vrai pour les fibres naturelles. En effet, la laine,
par exemple est particulièrement délicate, car la fibre brute contient jusqu’à 50%
d’impuretés (graisse animale et débris végétaux essentiellement) qu’il faut éliminer
sans détériorer la matière textile. L’expression « ouvrir » la fibre vient de cette action
de séparation des matières.
Les fibres produites dans un grand nombre de pays et consommées dans la plupart
des autres sont qualifiées de « fibres mondiales ». Le coton, la laine et les fibres
chimiques sont des « fibres mondiales ». A l’inverse, il est des fibres produites et
travaillées dans certaines régions du globe et utilisées pour quelques usages
seulement. Les plus répandues sont la soie et toute une série de fibres végétales,
telles que le lin, le jute, le sisal, etc.

La filature

A ce stade du processus, la première opération est le cardage. Une fois les fibres
« ouvertes », on élimine celles qui sont trop courtes pour être filées. Les fibres
sortent alors de la carde sous forme d’un gros ruban encore très peu cohérent. Si
l’on veut produire des fils fins, on utilisera seulement les fibres les plus longues.
Celles-ci seront séparées des autres au cours de la seconde opération qui est le
peignage. Les gros rubans issus du peignage ou du cardage subissent ensuite un
certains nombre de passages sur des machines, où ils sont étirés et deviennent
progressivement plus cohérents. Au cours de ces opérations, on peut procéder au
mélange des fibres synthétiques avec des fibres naturelles afin d’obtenir un fil mixte.
On se trouve finalement en présence d’une mèche qui est étirée et tordue sur le
continu à filer.
Selon sa destination ultérieure, le fil subit ensuite encore un certain nombre
d’opérations, dont les plus fréquentes sont le rembobinage (le fil est transféré des
bobines plus grosses plus facile à manipuler) et le retordage (on assemble un certain
nombre de fils pour obtenir un produit un peu plus gros et surtout beaucoup plus
résistant.
 Le tissage

Cette opération consiste à produire du tissu en entrelaçant deux nappes de fils

disposées perpendiculairement l’une par rapport à l’autre. Les fils placés dans le
sens de la longueur de la pièce forment la chaîne, ceux qui lui sont perpendiculaires
constituent la trame. La chaîne d’une pièce de largeur courante, soit 150 cm, se
compose de 4 à 6000 fils alignés parallèlement les uns aux autres. Le tissage
proprement dit est l’insertion des fils de trame à travers la nappe des fils de chaîne.
En utilisant des fils de couleurs différentes, les métiers à tisser permettent de réaliser
mécaniquement des dessins extrêmement complexes. Ces métiers sont très variés
et peuvent produire des tissus de plusieurs mètres ou de quelques centimètres de
largeur. Un même métier à tisser ne peut pas tout faire, mais on réalise des étoffes
assez diverses sur un même matériel. L’opération de mise en place des milliers de
fils de chaîne est longue et fastidieuse. Comme souvent dans l’industrie, et surtout
dans le textile, changer de modèle est coûteux.

Le tricotage

Il s’agit d’un procédé complètement différent du tissage, mais il permet aussi de

produire des étoffes. Elles sont plus souples que les tissus mais se déforment plus
facilement qu’eux. Techniquement, on dit qu’elles ont moins de « tenue ». Le métier
se compose d’aiguilles montées sur un bâti métallique appelé fonture. L’écartement
entre les aiguilles constitue la jauge. C’est une donnée fondamentale, car on ne peut
travailler le fil d’un diamètre supérieur à la jauge. Pour produire des étoffes variées,
le bonnetier a besoin d’un parc de matériel très diversifié. Les procédés de tricotage
sont multiples. Certains métiers, comme ceux qui produisent les chaussettes,
permettent de passer du fil au produit fini, en sautant l’étape de la confection.
 L’ennoblissement

Cette branche de la filière permet la finition du produit par des techniques

appropriées. Sans les apprêts, le blanchiment, la teinture ou encore l’impression, les
articles textiles seraient inutilisables. C’est à chaque stade que des opérations
relevant de cette activité interviennent. La teinture et l’impression ont avant tout un
but décoratif, le blanchiment et les apprêts un caractère plus technique qui modifie
l’aspect, le toucher et les qualités d’usage. Traitements anti-mites, plis permanents,
meilleure stabilité dimensionnelle, tous ces procédés exigent beaucoup de savoir
faire. Certains sont réalisés dans les ateliers spécialisés intégrés aux établissements
de filature ou de tissage, d’autres sont le fait d’usines et d’entreprises distinctes.

La confection

Ce segment de production, contrairement aux autres, ne nécessite pas de faire appel

à des matériels très complexes et très coûteux. L’essentiel du parc est constitué par
des machines à coudre et des presses pour apprêter les articles. L’opération la plus
délicate est le placement et la coupe. La problématique principale liée à cette
opération est de savoir comment faire pour que, lors de la découpe des pièces, il y
ait le moins de chutes possibles. Lorsque l’on sait que les pertes de tissus arrivent
facilement à représenter 20% des quantités achetées, on voit toute l’importance du
savoir faire pour cette opération.
Ce qui différencie l’usine de confection classique du petit atelier artisanal, c’est
l’organisation plus poussée du travail par la spécialisation des postes. Ce n’est qu’à
ce stade là (et dans certains ateliers d’assemblage en bonneterie) que l’on rencontre
le travail à la chaîne dans la filière textile. Dans les autres cas, la main d’œuvre suit
le déroulement d’un processus et accomplit de manière plus ou moins aléatoire dans
le temps des interventions variées (chargement des métiers, réparation des casses
de rubans ou de fils, etc.).
L’apparition des fibres chimiques entraîne des ruptures dans la chaîne « classique »
de production : la production directe de fils continus contourne le segment de filature,
au travers d’opérations spécifiques telles que le moulinage et la texturation.

La texturation

Cette opération n’est possible que sur les fibres chimiques. Celles-ci sont produites
sous forme de filaments de très longue dimension. Il faut alors les couper pour
ensuite les regrouper dans un fil. L’avantage de cette façon de faire est qu’elle
procure un plus grand confort à l’usager, car le fil (conçu au moment de l’opération
de filature) constitué de fibres discontinues contient plus d’air que s’il était
simplement formé d’un ensemble de filaments. L’air étant un excellent isolant, cet
avantage est particulièrement apprécié dans les articles d’habillement.
Une opération spécifique telle que celle de la texturation permet de contourner
l’étape du filage, tout en conservant le même avantage. On garde alors les filaments,
et on leur donne davantage de gonflant et, par conséquent de possibilité de contenir
de l’air, par des opérations qui varient selon les procédés retenus. La plupart d’entre
eux consistent à appliquer aux filaments une forte torsion pendant quelques instants
tout en échauffant la fibre. Il est à noter que si certains procédés de texturation
peuvent s’appliquer aux fibres artificielles, cette opération est essentiellement
pratiquée sur les fibres synthétiques en raison de leur plus grande résistance.

Afin de mieux expliquer ce qui a été dit, Dominique Jacomet, secrétaire général d’un
groupe de textile habillement, membre du bureau exécutif de l’Union des Industries
Textiles, propose un schéma simplifié de la filière textile2.

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1.5 Les caractéristiques du processus de production

La longueur de la filière

La description qui vient d’être faite, montre la multiplicité des opérations successives
nécessaires pour passer de la fibre aux produits finis. Ceci se traduit par le fait que le
cycle de production complet ne peut être exécuté qu’après un certain laps de temps
et présente donc la caractéristique de ne pas être très rapide.

La complexité de la filière

Elle est complexe, car des cheminements multiples sont possibles pour aboutir à des
produits finis très voisins. Un pull, par exemple, peut se fabriquer à l’aide de fils
classiques ou texturés. Il peut être tricoté avec du fil déjà teint ou passer par atelier
de teinture après son tricotage, à moins d’être soumis à l’impression par transfert.
Les possibilités sont d’autant plus nombreuses que la filière est complexe.

Les niveaux de compétence recquis

Dans les segments de production qui nécessitent des matériels sophistiqués, il est
indispensable de posséder une main d’œuvre très compétente. C’est le cas pour les
opérations en aval de la filière.
C’est le segment de la confection qui emploi le moins de main d’œuvre qualifiée.
Cela ne représente pas un problème, dans la mesure où les articles qui sont
confectionnés appartiennent à la catégorie de l’entrée de gamme. Dès lors qu’il s’agit
d’articles moyens et hauts de gamme, il est nécessaire que la main d’œuvre qui soit
qualifiée.

'
 L’interdépendance entre les activités

Dans chaque pays, les niveaux d’industrialisation sont disparates. Certains disposent
d’une filière complète, d’autres ne sont que des sous traitants offrant une main
d’œuvre spécialisée dans l’assemblage des vêtements. Enfin, il est des économies
n’occupant qu’une place tout à fait marginale.
La santé économique des fabricants de produits intermédiaires (fibres et tissus) est
étroitement dépendante du niveau d’activité du stade aval (les produits finis).
Un pays peut asseoir son industrie soit dans les textiles, soit dans l’habillement. Bien
sur, il peut bénéficier d’une filière complète et être en mesure de fournir les deux
marchés.

1.6 Le coût de la main d’œuvre

L’écart du coût du travail horaire, en dollars américains, charges sociales incluses,

en 2000, pour les ouvriers travaillant dans l’habillement, était de 1 à 87 entre le
moins cher (Pakistan) et le plus cher (Japon), selon les données publiées par Werner
International et citées par l’Union Française de l’Habillement (UFIH)3.

JAPON : 26,1
UE : 14 (13,8 dollars en France)
AMERIQUE LATINE : 3
TURQUIE : 2,6
MEXIQUE : 2,2
EUROPE CENTRAL : 1,9
MAGHREB : 1,7 (1,8 dollars pour le Maroc et 1,6 en Tunisie)
ASIE : 0,6 en Chine, 0,5 en Inde, 0,3 au Pakistan

Il est important d’avoir en vue cette disparité, tant les stratégies de compétitivité par
les prix sur ce secteur est forte et la tendance à la baisse des prix.

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1.7 La demande

Elle peut s’apprécier à différents niveaux de la filière. Ainsi, nous pouvons avoir la
demande de fibres, et la demande finale.

La demande de fibres

Elle devrait progresser d’environ 4% entre 2005 et 2010. Il s’agit d’un indicateur
physique de consommation offrant une vision globale de la demande mondiale et
permettant de mieux cerner les disparités géographiques, ainsi que l’évolution des
différentes fibres.

La demande finale

Il s’agit du dernier maillon de la filière. Elle est segmentée en fonction de la nature de

son utilisation :

L’habillement, consommé par les ménages.

Les textiles domestiques ou textiles de la maison, consommés eux aussi par le

consommateur. On y trouve les revêtements de sols en textile, les textiles muraux et
le linge de la maison (de lit, de toilette, de table).

Les textiles techniques, destinés à l’usage des professionnels. Ils reposent sur
l’expertise professionnelle et la qualité des services. Ils couvrent une large palette de
secteurs :
Dans le Service Public (les tenues de pompier, la police…)
La défense (gilets par balle, vêtement de camouflage militaire…)
L’industrie automobile
L’industrie médicale
L’industrie aéronautique et spatiale
Les équipements sont beaucoup plus sophistiqués, l’automatisation domine
largement et les besoins en personnel hautement qualifié sont plus importants.
1.8 La distribution

Il faut l’apprécier en fonction de la nature du consommateur final.

Pour les particuliers

Elle fait partie intégrante de la filière textile car elle est au contact direct du
consommateur. On y trouve aussi bien la Grande Distribution, constituée des grands
magasins, des chaînes spécialisées, de la vente par correspondance ou encore des
hyper et supermarchés, que les détaillants indépendants.
Une telle configuration permet aux fournisseurs de textiles (textile de la maison) et
d’habillement d’inonder largement le marché.

Pour les professionnels

Elle concerne les textiles techniques dont la commercialisation se fait via une force
de vente professionnelle.

1.9 L’Accord sur le Textile Vêtement (ATV)

Il s’agissait du système de régulation du marché mondial du textile et de l’habillement

qui a pris fin le 1er janvier 2005. L’accord sur le textile et l’habillement a été mis en
place par l’Organisation Mondiale du Commerce2 (OMC) en 1995 en remplacement
de l’Accord Multifibre (AMF) né dans les années 1970. Il s’agissait d’un instrument
transitoire visant à supprimer progressivement les quotas d’importation en
provenance des pays en développement, selon un calendrier précis s’échelonnant
sur dix ans.
L’objectif était double. Il permettait de protéger les économies méditerranéennes des
grands pays producteurs comme la Chine et l’Inde, ainsi que les pays pauvres
largement dépendants de ce secteur. Il avait aussi pour but de permettre tant aux
exportateurs qu’aux importateurs de profiter d’un délai nécessaire pour s’adapter à la
nouvelle situation.
Avec la suppression des quotas, le commerce mondial des textiles devait être régi
par les règles et disciplines générales consacrées par le système commercial
multilatéral. Mais la puissance de la Chine est si importante que dans une telle
configuration de marché, qu’à peine sonnée la fin des quotas, de nouvelles digues se
dressaient face à l’invasion des vêtements chinois annoncée dans le monde.

*L’Organisation mondiale du commerce est la seule organisation internationale qui

s’occupe des règles régissant le commerce entre les pays. Sa principale fonction est
de favoriser autant que possible la bonne marche, la prévisibilité et la liberté des
échanges4.

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Cette partie nous permet d’avoir une vision claire de l’industrie mondiale textile et
d’habillement, tant sur son système global que sur ses tendances.
Il en ressort que cette industrie est complexe, technologique et mondiale. Ce secteur
est largement dominé par la Chine, en particulier sur le segment des vêtements, et
que celle-ci soumet tous les exportateurs à une concurrence féroce.
Notons aussi que la compétitivité par les prix est forte sur le marché de l’habillement.
Cette situation est favorable à la Chine qui possède le plus faible coût de main
d’œuvre.
Après avoir mis en lumière ces éléments, nous allons maintenant déterminer les
caractéristiques fondamentales propres cette industrie.
II LES FACTEURS CLEFS DE SUCCES DE
L’INDUSTRIE TEXTILE/VETEMENT

2.1 La prépondérance du marché de l’habillement

Pendant de nombreuses années, l’examen de la transformation des fibres fait

apparaître que presque la moitié des fibres utilisées sont finalement destinées au
marché de l’habillement. Celui-ci est d’autant plus prédominant que la valeur
moyenne à la tonne de ses produits est la plus élevée et que, dans la plupart des
pays en voie de développement, les consommations de fibres dans les usages
industriels et domestiques sont très faibles.

L’évolution du commerce mondial de textile et d’habillement fait apparaître que le

marché de l’habillement est encore celui qui prédomine. C’est le marché qui
progresse le plus vite : 109% entre 1990 et 2003 contre 60% pour les textiles.
En France par exemple, c’est dans le secteur habillement que les importations ont
augmenté le plus (37% en 90 et 53% de nos jours)
2.2 Le retour du textile technique

Si les textiles techniques constituaient, il y a encore quelques années, le plus petit

marché, ils prennent et prendront dans l’avenir une place de plus en plus importante.
Ils répondent à des exigences technicoqualitatives élevées, exigences mécaniques,
thermiques ou de durabilité. Ils s’éloignent de la conception traditionnelle du textile et
sont désormais présents dans tous les secteurs économiques. Ils sont largement
présents dans l’industrie, l’électronique, l’agriculture, le domaine médical et celui du
sport. Ils sont aussi présents dans les transports sous forme de tissus blindés, et
dans les nouvelles structures architecturales. Des textiles techniques tels que les
géotextiles, renforcés de câbles en polyester tricoté, posés le long des routes,
connaissent un fort développement, de la même manière que les matériaux
composites utilisés dans le bâtiment.
Les textiles techniques sont une véritable niche.

2.3 Le rôle puissant de la distribution

Que l’on se trouve sur le marché de l’habillement, sur celui des textiles domestiques
ou encore sur le marché du textile technique, en particulier celui de l’automobile, on
peut relever au moins un point commun. En dernier ressort, ce sont essentiellement
les particuliers qui constituent l’ultime maillon. L’industriel en tant que tel ne peut pas
entrer directement en contact avec la multitude de ses clients finaux.
On voit immédiatement le rôle charnière considérable dévolu au distributeur. Il est le
mieux placé pour connaître à la fois les réactions et les désirs des consommateurs
ainsi que les potentialités des industriels. S’il est suffisamment puissant pour être en
contact avec de très nombreux consommateurs, il possèdera une capacité d’action
considérable. Pour peu que la surabondance de l’offre intervienne, et c’est le cas le
plus fréquent de nos jours, les grands distributeurs, constitués en grande partie par
les grands magasins, les chaînes spécialisées, la vente par correspondance, les
hypermarchés et les supermarchés, deviennent le maillon le plus puissant de toute la
filière textile.
Cette puissance est d’autant plus importante que la grande distribution prend une
ampleur croissante au sein des marchés occidentaux. Cela s’explique en grande
partie par le phénomène de concentration observé dans le secteur au niveau
mondial.

2.4 La maîtrise des coûts

Tout secteur se caractérise par une répartition des coûts qui détermine la nature des
stratégies à mettre en place5. L’industrie textile implique des investissements élevés,
tant au niveau matériel que pour l’élaboration de produits nouveaux.
Il est essentiel d’identifier les zones de coût les plus sensibles. La tâche est d’autant
plus complexe que les coûts sont nombreux : coûts de transport, droits de douane,
fluctuation de change, coût de la main-d’œuvre, coût d’achat des matières premières
ou des produits semi finis.
Le démantèlement des quotas ayant pour premier effet une baisse des prix, ajouté
au fait que la tendance sur le marché du vêtement est elle aussi dirigée vers une
baisse des prix, traduit que la compétitivité par les prix va s’intensifier.
Tout ceci se traduit par le fait que la maîtrise des coûts représente un avantage
concurrentiel.

2.5 Le rôle de la mode

Les effets de la mode sont considérables sur l’industrie textile. Elle transforme les
produits qu’elle affecte le plus en denrées périssables pour lesquelles le respect des
délais de livraison devient presque aussi important que le niveau du prix de revient.
Elle comporte toujours une part d’imprévisibilité dans sa réussite ou ses échecs. Elle
favorise les firmes qui savent être parfaitement informées sur l’évolution des marchés
et qui sont capables de s’adapter rapidement. Il est évident qu’il ne faut pas le même
outil industriel pour fabriquer en grande série des blue jeans, quand la mode
généralise leur usage, que pour sortir très rapidement des petites pièces très variées
comme des pulls, lorsque le consommateur devient plus sensible à la diversification
de son apparence.
La mode s’appuie sur le désir éprouvé par au moins une partie des consommateurs
de ne pas constamment utiliser les mêmes types d’articles. Elle touche inégalement

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les différents marchés textiles. Le fait nouveau, apparu au cours des deux dernières
décennies, a été qu’un plus grand nombre de consommateurs s’en est soucié et
qu’elle a affecté partiellement certains produits, comme les draps ou les sous
vêtements, qu’elle ignorait presque complètement auparavant.
La mode accentue considérablement le degré de volatilité de la demande et le
passage d’un type de produit à l’autre, ce qui a pour effet de réduire
considérablement le cycle de vie des produits textiles. Le consommateur devient
« zappeur ». Plus que jamais, la tendance est dirigée vers des séries plus limitées et
variées.
Tous ces effets impliquent que pour réussir, les firmes doivent faire preuve d’une
grande réactivité.

2.6 Un consommateur citoyen et un distributeur responsable

Un consommateur citoyen

Le consommateur devient « citoyen ». Dans son acte d’achat, le consommateur ne

choisit plus seulement ses produits en fonction de leurs qualités intrinsèques, mais il
est de plus en plus sensible aux conditions de production et de vente, ainsi qu’à leurs
conséquences sociales et environnementales.
Le secteur de l’industrie est réputé pour ses mauvaises conditions de travail.
L’exploitation des enfants est sans pareille et les conditions de travail des ouvriers
les plus pauvres risquent d’empirer. Dans certaines tanneries de l’Inde, les enfants
sont presque nus et plongent les peaux dans de grandes cuves de produits
chimiques, Leur seule protection est de s’enduire les jambes d’une sorte de beurre.
Le retentissement à un niveau mondial des théories alter mondialistes depuis une
quinzaine d’années contribue largement à mettre en lumière de telles pratiques.
Le développement du commerce équitable ou encore le succès rencontré par la
Pryus (produite par Toyota, elle se présente avec un moteur hybride réduisant
considérablement les émissions de gaz polluant), décrivent une situation où le
consommateur se tourne résolument vers un achat profondément impliqué.

&
 Un distributeur responsable

Les tendances évoquées ci-dessus ont une relation directe avec la tendance des
entreprises à adopter une attitude responsable. Il en va de l’image même des
distributeurs. A travers le produit, ce sont eux qui sont jugés.
Ces évolutions font naître de nouvelles exigences sociales de la part des donneurs
d’ordres à l’égard de leurs fournisseurs. Ainsi, nous assistons à un développement
des politiques d’achat socialement responsables qui font partie intégrante de la
stratégie des firmes.
« L’entreprise performante dans la durée doit savoir non seulement gérer les
contraintes du court terme qui sont certes fortes, mais aussi savoir anticiper les
évolutions à venir. Elle ne peut y parvenir qu’en prenant en compte un ensemble de
facteurs internes et externes à l’entreprise, humains tout autant qu’économiques 6 ».

2.7 Vers une offre qualitative

Les articles textiles sont les objets manufacturés avec lesquels l’homme a le contact
le plus direct et le plus permanent. Les vêtements sont en quelques sortes sa
seconde peau. On ne s’habille plus seulement pour se protéger des variations de
température, mais aussi pour donner aux autres et à soi même une certaine idée de
sa personnalité. Tout changement social et culturel trouve sa traduction sur le
marché des produits textiles.
Les consommateurs s’orientent davantage vers des produits sophistiqués, reflets des
styles et modes de vie. Les vêtements deviennent des instruments de plaisir et
d’identité et doivent se présenter avec une valeur ajoutée de plus en plus élevée :
protection, recherche de confort, facilité d’usage…
Les distributeurs se doivent donc de présenter des collections limitées, variées et de
qualité. En amont, cela se traduit par une offre qui doit être qualitative.

Jacques Vincent, vice président général du groupe Danone. [Etude de cas DANONE, réactualisée
par Richard SIORAK]

'
2.8 L’innovation : gisement d’avenir !

L’évolution des facteurs de compétitivité est de plus en plus associée à l’innovation,

à la recherche et au développement technologique, ainsi qu’à la qualité, et plus
particulièrement au développement technologique associé à la mise au point de
matériaux nouveaux, parmi lesquels les tissus techniques et les matériaux
intelligents (Journal Officiel de l’Union Européenne).
L’innovation intervient à tous les niveaux. Elle passe non seulement par l’élaboration
de produits nouveaux, mais aussi par l’amélioration des méthodes de production.
Ainsi, elle est un facteur important d’amélioration de la productivité. Ces gains de
productivité pouvant bénéficier à toute l’économie, elle est au cœur de la dynamique
économique d’un pays sur le long terme.
L’innovation est donc favorable aussi bien aux entreprises que pour l’économie toute
entière.

2.9 La maîtrise des spécificités du marché industriel

Il ne faut pas perdre de vue que le premier client du pays exportateur est d’abord une
entreprise. Nous nous retrouvons donc dans une configuration industrielle obéissant
à des spécificités qu’il ne faut pas omettre et qu’il est important d’assimiler pour être
compétitif. Il s’agit alors de pratiquer un véritable marketing industriel.

Le couple produit / service

Les services accompagnant le produit sont tout aussi importants que le produit lui-
même.
L’objet de la transaction est plus large que le produit tangible, et le service devient
une véritable force dans les relations entre fournisseur et distributeur. Il s’agit de la
ponctualité des livraisons, de la capacité de réassort à bref délai et d’anticipation.
Même si le prix représente un élément clef pour le distributeur, il n’est plus le seul
facteur déterminant.
Créer du service peut donc permettre de créer un avantage compétitif.
 L’importance de la stabilité des relations commerciales

La mise en place de réseaux d’alliances stratégiques est devenu un outil de première

importance en marketing industriel. L’effet en est une forte interaction entre
l’acheteur et le vendeur, génératrice d’avantage compétitif.
L’acheteur dépend du vendeur pour la régularité des livraisons, la constance de la
qualité ou encore l’adaptation continue des produits et l’innovation dans son domaine
spécifique.

La filière industrielle

Les interdépendances

Il ne faut pas perdre de vue que l’autonomie n’existe pas en marché industriel. Les
performances d’une entreprise donnée sont conditionnées par les performances des
autres membres du réseau. Ces interdépendances amènent les entreprises à
construire des relations solides. Ces relations peuvent prendre la forme de
partenariats, au sein desquels chaque partenaire s’approche de la dépendance
totale de l’autre dans un domaine d’activité où la confiance mutuelle remplace la
présomption d’antagonisme : elle peuvent se manifester sous la forme d’alliances
stratégiques, par la création d’une nouvelle entité dans le but de développer un
produit, ou encore de joint ventures (entreprises conjointes).
La coopération en milieu industriel est indispensable et assure une certaine
pérennité aux entreprises.
 L’analyse par filière

Il est important de procéder à une analyse de filière. Elle consiste à prendre en

compte les besoins des collaborateurs en amont, ainsi que ceux de la demande
dérivée constituée non seulement des clients (les distributeurs), mais aussi les
clients des clients (consommateurs final). Il est alors indispensable d’avoir un
système d’information marketing qui permet d’étudier les besoins des fournisseurs,
des clients immédiats et aussi des clients des clients.

2.1O Le rôle du gouvernement

Il faut souligner l’importance des politiques macro-économiques dans les logiques

d’investissements, et donc de localisation des entreprises.
Sans un gouvernement notablement engagé, compte tenu de la pression
concurrentiel, la réussite des entreprises est considérablement diminuée.
Cette partie nous a permis de déterminer les éléments fondamentaux dont les
industries du secteur doivent avoir conscience pour espérer survivre et se
développer.
Il s’agit tout simplement des Facteurs Clefs de Succès de l’industrie textile et
d’habillement : le développement du textile technique, la nécessité de rester présent
sur le segment de l’habillement, l’appui du gouvernement, une coopération marquée
avec les distributeurs, la réactivité, la qualité de l’offre, l’innovation, la maîtrise des
coûts, maîtrise du marketing industriel, les investissements, une optique
consommateur et distributeur à tout point de vue, tels sont les facteurs avec lesquels
il faut composer pour se déjouer de la concurrence et favorisé une croissance de
l’industrie.

Soulignons que ces facteurs traduisent une tendance forte des industriels à se
concentrer davantage vers l’aval de la filière s’ils veulent créer des avantages
compétitifs. D’une part, parce qu’ils doivent prendre en compte les besoins et
exigences des consommateurs, ainsi que les opportunités exprimées par les
différents marchés. D’autre part, parce qu’ils sont tenus de compter sur le rôle de
prescripteur joué par la distribution, qui se révèle être puissante et organisée, et de
satisfaire les nouvelles exigences de ces derniers.
On passe alors d’une logique purement industrielle à une logique à dominante
marketing.

La partie suivante va décrire la stratégie marocaine, et va montrer qu’effectivement,

celle-ci a bien conscience des Facteurs Clefs de Succès.
 III LA MUTATION DE L’INDUSTRIE TEXTILE
MAROCAINE

Avant de présenter ces nouvelles mesures, nous allons tout d’abord commencer par
dresser un tableau du paysage de l’industrie textile marocaine.

3.1 L’industrie textile marocaine

L’industrie textile/habillement représente un secteur stratégique pour l’économie

marocaine. En 2003, elle représentait 4% du PIB national, 36% des exportations et
43% des emplois industriels. La dépendance vis-à-vis de cette industrie s’est
accentuée, puisque aujourd’hui elle représente 49% des revenus d’exportations. Les
entreprises sont au nombre de 1673, réparties en 4 filières (chaîne et trame, maille,
jeans et sportswear, textile de maison). Ces entreprises emploient près de 205 000
collaborateurs et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros, dont plus de 67% à
l’exportation. En 2003, le chiffre d’affaire a atteint 2,5 milliards d’euros. Les
investissements se chiffrent à 164 millions d’euros.
Le Maroc dispose d’une puissante force de frappe productive, d’une bonne
connaissance du marché européen et d’une avancée notable en matière
d’innovation.

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Le Maroc fait partie de la zone de libre-échange euroméditerranéenne et se distingue
comme acteur incontournable. Il est troisième exportateur de la zone, derrière la
Turquie et la Tunisie. Il faut souligner que l’avance marquée de la Turquie s’explique
par le fait qu’elle est la seule à posséder une filière complète, du fil aux produits finis.
3.2 La nouvelle stratégie mise en place par le Maroc

Comptant sur l’expérience et les forces déjà acquises jusqu’à aujourd’hui, créativité,
réactivité, flexibilité et qualité sont les nouveaux maîtres mots qui mobilisent les
industriels du secteur et autour desquels ceux-ci ont construit leur nouvelle stratégie.
Cette dernière repose sur le développement de produits finis, l’incitation des
entreprises du secteur à monter en gamme, la diversification des débouchés à
l’exportation, l’exploration de nouvelles niches, le renforcement de la coopération
euroméditerranéenne et la mise en place d’une stratégie qualitative tournée vers le
caractère socialement responsable de son textile par rapport à ses concurrents.

Le développement de produits finis

Il s’agit de développer la créativité des industriels. Devenir créatif en développant ses

propres gammes de produits finis.

L’incitation des entreprises à monter en gamme

Il s’agit tout simplement de travailler à l’élaboration de produits novateurs.

La diversification des débouchés à l’exportation

Le Maroc conclut plusieurs accords de libre-échange bilatéraux et multilatéraux avec

ses différents partenaires que sont l’Union Européenne, les Etats-Unis d’Amérique, la
Turquie, la Tunisie, l’Egypte et la Jordanie (Traité d’Agadir).

Le renforcement de la coopération au sein de la zone euroméditerranéenne

Représentant un vivier de plus de 700000 millions de consommateurs, ce

renforcement est destiné à promouvoir le maillage avec les entreprises euro
méditerranéenne compte tenu de leurs complémentarités industrielles.
 Le caractère socialement responsable de l’industrie marocaine

Le Maroc est déjà un gros fournisseur du marché britannique, réputé pour ses
exigences en matière sociale. Pour faire face à la démocratisation de ce type
d’exigences, les industriels du secteur ont entrepris de renforcer le caractère
socialement responsable de leurs firmes. Ainsi, l’Association Marocaine de
l’Industrie Textile et Habillement (l’Amith) a élaboré une « charte de valeurs des
entreprises » reposant sur le respect des réglementations marocaines et
internationales. Elle est assortie d’une distinction, le label « fibre citoyenne ». Ce
label est décerné aux entreprises respectant la charte éthique de l’industrie
acceptant de se soumettre à un audit annuel de leurs performances sociales.

Les opportunités d’investissement

Le Maroc présente des opportunités d’investissement dans plusieurs domaines.

- Filature : type laine acrylique, coton et mélange, filament

- Tissage : tissu teint et tissu écru
- Tricotage : mailles rectilignes, fines, velours, polaire, rachel
- Ennoblissement : teinture fils, teinture et impression chaîne et trame, maille Lingerie
- Pièces à manches
- Vêtements structurés

Parallèlement à l’ensemble des actions qui sont menées ou prévues, le

gouvernement s’engage fortement à aller dans le même sens par la mise en place
d’une série de mesures.
Cette partie nous montre bien que les industriels marocains s’appuient sur les
facteurs Clefs de Succès.
Mais comme nous l’avons fait remarquer, il s’agit avant tout, d’analyser si cette
harmonisation produit l’alchimie escomptée, qui est de doper la compétitivité de son
industrie pour la maintenir en vie.

&
IV ANALYSE DE L’ADEQUATION ENTRE FCS ET
STRATEGIE MAROCAINE

Pour se faire, il faut analyser les mécanismes de la combinaison entre la stratégie

marocaine et les Facteurs Clefs de Succès. Autrement dit, nous allons mettre en
évidence comment les éléments de la stratégie, confèrent aux entreprises du secteur
des avantages compétitifs tels, qu’ils permettent de pérennisé leur industrie.

4.1 La réactivité

Il s’agit d’un avantage comparatif que le Maroc possédait déjà et qu’il souhaite
réafficher. Cet avantage « naturel », dont la Chine ne peut se vanter, naît de sa
proximité géographique avec les marchés occidentaux. En effet, un pays
géographiquement proche comme le Maroc répond parfaitement aux impératifs de
réactivité dictés par une mode qui ne vit plus au rythme de deux saisons et un
consommateur qui tend à passer rapidement d’un produit à l’autre. Si l’industrie
textile marocaine produit des articles qui sont en adéquation avec les besoins du
marché, les concurrents étrangers ont moins intérêt à être présents sur ces marchés
en raison de la distance qui influe considérablement sur les délais de livraison. Il est
à noter qu’au sein de la zone euroméditerranéenne, les délais de livraison et de
production offerts par le Maroc sont dans un maximum de deux semaines alors que
ceux offerts par les pays asiatiques sont de huit à douze semaines.
Sur un marché qui nécessite une forte réactivité, il est clair que cela représente un
avantage compétitif.

4.2 La créativité

Elle s’appuie sur une volonté des industriels de développer des gammes de produits
finis. Renforcer cette volonté conférera au Maroc une multitude d’avantages.
D’une part, elle favorisera le passage du simple rôle de sous-traitant au statut de co-
traitant. Une telle stratégie permet de limiter la dépendance vis-à-vis des autres

'
acteurs de la filière, en particulier les donneurs d’ordre situés en amont, et de
renforcer les relations commerciales par des liens qui prendront un caractère
partenarial, générateur de synergie.
D’autre part, si le Maroc arrive à créer ses propres gammes, en s’appuyant sur sa
bonne connaissance du marché européen, sur sa grande réactivité du fait de sa
proximité géographique, d’une logistique courte, à forte valeur ajoutée, due aux
complémentarités industrielles avec les pays de la zone euroméditerranéenne, la
qualité globale d’une telle offre adressée aux grands distributeurs pèsera de tout son
poids.
Dans ce cas, « d’une pierre deux coups », l’industrie textile marocaine assurera à la
fois créativité et qualité de l’offre, tout deux source d’avantages compétitifs.

4.3 L’incitation des entreprises du secteur à monter en gamme.

Il serait encore plus compliquez pour les firmes marocaines de survivre à la pression
concurrentielle si elles persistaient à positionner leur offre vers une production de
masse en bas de gamme à faible coût. D’autant plus qu’elles ne jouissent pas d’une
production intégrée. Dans l’esprit des distributeurs, les Chinois sont devenus la
référence pour l’industrie textile. De fait, l’issue d’une bataille acharnée dans la
conquête de parts de marché serait aisée à deviner. L’objectif avoué d’une montée
en gamme incite alors les entreprises marocaines à produire une offre qualitative et
non quantitative. L’innovation produit est au cœur d’une telle politique. Présenter aux
distributeurs une offre novatrice et de qualité est une source d’avantages compétitifs
et peut donc assurer un développement à son l’industrie.
Ajoutons à ce titre que le consommateur devient conscient de la notion de qualité. Il
sait qu’il existe une corrélation entre prix et qualité. Il sait qu’en achetant un produit
un peu plus cher, la qualité sera là et la durée de vie de son produit beaucoup plus
longue que pour un article d’entrée de gamme. Par cette démarche intellectuelle, de
manière un peu exagérée, le consommateur ne réalise pas un achat, mais un
investissement. Le distributeur aussi a conscience de ce fait, mais le vie de manière
tout à fait différente. A son niveau, c’est plus le taux de retour des articles qui prouve
que l’achat bon marché ne comporte pas que des avantages.
4.4 Responsabilité

Comme nous l’avons vu, consommateurs et distributeurs sont de plus en plus

préoccupés par les conditions de production et leurs conséquences sociales. Pour
les consommateurs, cela s’exprime à travers l’acte d’achat. Pour les distributeurs,
elles font naître des exigences sociales de production de la part des exportateurs.
L’appel au boycott connu par les magasins Nike, au moment où étaient mises au jour
les conditions de travail des fabricants de baskets en Asie, est resté dans toutes les
mémoires. C’est une expérience non vécue directement par les entreprises, mais
qu’elles ont su assimiler dans leur stratégie.
Dans un tel contexte, compte tenu des mesures prises par l’Association Marocaine
du Textile et Habillement, présenter les industriels marocains comme responsable
par rapport à ses concurrents représente un avantage compétitif.

4.5 Le renforcement de la coopération au sein de la zone

euroméditerranéenne

Le renforcement de la coopération entre les entreprises européennes et marocaines

est une véritable opportunité pour le Maroc et peut conduire à développer son
industrie de plusieurs manières.
Ce phénomène s’explique tout d’abord par le mécanisme des complémentarités
industrielles existant entre les firmes de la zone.
En effet, pour l’Union Européenne, les enjeux sont tout aussi importants. Au même
titre que le Maroc, l’industrie du textile et habillement est un secteur stratégique. Elle
représente 177000 entreprises et emploie 2,7 millions de personnes. Entre 1990 et
2001, les méfaits du libre-échange ont provoqué la fermeture de milliers d’entreprises
et la suppression de 850000 emplois7.
Pour faire face à la concurrence et maintenir son industrie, l’Union Européenne a
décidé de recentrer sa production autour de spécialités à haute valeur ajoutée pour
le textile et de miser sur la création de marques pour l’habillement.
Par le jeu des complémentarités industrielles, la création de marques va permettre
au Maroc de maintenir et de développer ses activités de production. S’agissant de la

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confection, les industriels continueront à être présents sur le marché de l’habillement
que nous avions caractérisé de prépondérant.
Ensuite, le renforcement du maillage entre les entreprises euroméditerranéennes
représente une opportunité, car cette forme de coopération permet de favoriser une
logistique courte, à forte valeur ajoutée, pouvant entraîner une meilleure maîtrise des
coûts. En effet, de la matière première au vêtement, de la fabrication à la distribution,
elle intègrera tous les produits et toutes les étapes du processus. Le tout, sans droit
de douane et avec un taux de change fixe au sein de la zone qui limite
considérablement les risques de fluctuations.
Enfin, forte d’un vivier de 800 millions de consommateurs, une zone harmonisée et
dynamique pourra peser de tout son poids lors de négociations commerciales avec
l’OMC face à la concurrence des pays asiatiques et américains.

4.6 La volonté de diversifier ses débouchés à l’exportation

Ces accords vont permettre aux produits marocains d’accéder à des marchés
diversifiés. Dans un entretien, accordé par Guillaume Sarkozy à un magazine de
presse internationale (Bilan du monde, édition 2005), l’audace Marocaine est saluée
quant aux accords de libre-échange signés avec les Etats-Unis et le regret
ouvertement exprimé« du manque de souffle et d’audace » de la part des européens.
De tels accords favoriseront un rapprochement considérable entre exportateurs
marocains et distributeurs américains, et ils engendreront une meilleure compétitivité
prix pour les industriels du secteur quant au soulèvement des droits de douane et
aux mesures conjointes de logistique. C’est donc l’assurance d’une meilleure
maîtrise des coûts.
Réactivité, créativité, qualité de l’offre et responsabilité seront tout aussi bénéfiques
pour les industriels marocains en terme de compétitivité sur le marché américain.
De plus, lorsqu’on sait que les donneurs d’ordres occidentaux sont localisés
principalement aux Etats-Unis et en Europe, avec les efforts de coopération réalisés
avec ces deux continents, on mesure tous les avantages qu’une telle stratégie peut
procurer à l’industrie marocaine
4.7 Présenter des industriels marocains socialement responsables

Comme nous l’avons relevé, il s’agit d’un facteur très important à prendre en compte
et qui représente notablement une source de développement. Le Maroc a montré
qu’il avait bien compris son intérêt en cela en pariant sur la création du label « fibre
citoyenne » qui devrait présenter une industrie textile marocaine responsable par
rapport à ses concurrents.
Même si les autres stratégies peuvent être initiés par les autres pays, en particulier
par les pays du bassin méditerranéen, celle-ci reste une « niche stratégique » non
exploité.
Le constat est clair : le secteur du textile et habillement, en particulier celui de la
confection, est fortement réputé pour ses conditions sociales de travail inqualifiables,
en particulier l’exploitation des enfants. Alors que la Chine et l’Inde sont
particulièrement montrés du doigt, les autres pays quant à eux, n’ont pas laissé
entendre qu’ils s’engageraient concrètement à faire des efforts pour combattre ce
fléau. Parallèlement à cela, on sait que les politiques d’achats socialement
responsables font désormais partie intégrante de la stratégie des distributeurs.
Avec les moyens mis en oeuvre par l’Amith, les industriels marocains développent
une offre dont la valeur est supérieur à la concurrence, et lui permet alors d’acquérir
un avantage concurrentiel. Et c’est même plus qu’un avantage concurrentiel, il s’agit
d’un avantage pionnier, car le Maroc est le premier à exploiter cette « niche
stratégique ». Etre le premier à introduire une innovation (en terme de stratégie) sur
le marché est une véritable opportunité.
4.8 Un gouvernement engagé

L’engagement de l’état à accompagner le secteur dans sa nouvelle stratégie de

développement et dans l’action de promotion de l’investissement à travers des
mesures telle que la libéralisation du commerce extérieur et du régime de change, la
privatisation et le désengagement de l’état de certaines activités en vue de donner
un rôle accru au secteur privé national et étranger, le désencadrement du crédit ou
encore l’ouverture des différents secteurs économiques au capital étranger sont
autant d’action qui renforce la compétitivité des entreprises et participe à promouvoir
la captivité des investissements privés nationaux et étrangers.

4.9 Les investissements prévus

Le Maroc présente une faiblesse en amont de la filière textile, puisque il y est

totalement absent (tissage et filature). Cette carence l’oblige à importer 80% de ses
besoins en tissus. Elle entraîne des coûts plus conséquents, et se traduit par une
accentuation de la dépendance vis-à-vis des acteurs situés en amont.
Une grande partie des investissements prévus, pour le tissage, la filature et
l’ennoblissement, vont permettre aux industriels du secteur de combler ces lacunes.
Comme en Turquie, l’industrie textile marocaine disposera ainsi d’une filière
complète, qui devrait améliorer considérablement sa compétitivité.
Reposons à ce stade des travaux la problématique du mémoire : L’harmonisation,
entre la stratégie marocaine et les FCS produit-elle bien les effets destinés à
renforcer la compétitivité des entreprises du secteur leurs garantissant ainsi survie et
développement ?
Après analyse, nous constatons qu’effectivement cette combinaison produit une
véritable alchimie. Elles contribuent en effet à donner à cette industrie une multitude
d’avantages comparatifs (rapidité de livraison, adaptation continue aux tendances
sans cesse évolutives, réactivité…), ainsi que toutes les armes nécessaires pour
séduire les donneurs d’ordres occidentaux et attirer les investissements nationaux et
étrangers.
Ces mesures sont d’autant plus pertinentes qu’elles conduisent les industriels
marocains à aller chercher de nouveaux gisements de compétitivité en dehors du
seul cadre de la compétitivité par les prix. C’est la preuve qu’ils ont parfaitement
assimilé la tendance selon laquelle les nouvelles orientations stratégiques passent
d’une logique purement industrielle à une logique tournée davantage vers le
marketing.

L’idée est alors de dire : « ce que vous avez de mieux, ce sont les coûts ! Nous, nous
bénéficions d’une collaboration plus poussée avec les distributeurs, d’une proximité
qui garantie des délais de livraison imbattables et une réactivité sans pareille pour
faire face aux évolutions, d’une offre de qualité à forte valeur ajoutée, d’une capacité
à proposer un produit en phase avec les évolutions, d’un respect des règles
éthiques… »
Car, en effet, même si le prix représente un élément important pour le distributeur, il
n’est plus le facteur déterminant. Et la qualité, le style, l’existence d’une marque, une
plus grande interactivité entre les partenaires et organisation des ventes…comptent
désormais pour beaucoup.
.
Ainsi, si l’industrie marocaine semble effectivement bien armée pour faire face, elle
pourrait encore participer à renforcer sa compétitivité en exploitant davantage les
Facteurs Clefs de Succès inhérents au secteur. En effet, il est des éléments qu’elle
n’a pas pris en compte dans son plan d’actions et qui contribueraient à favoriser son
développement. Nous nous proposons donc de faire des suggestions d’axes
stratégiques.
V SUGGESTION D’AXES STRATEGIQUES
Les suggestions de politiques que nous nous proposons d’apporter s’appuient sur
deux éléments que nous avons identifiés comme fondamentaux pour les industriels
du secteur et inexploités par ces derniers.
Il s’agit tout d’abord du rôle charnière dévolu à la grande distribution, qui devient le
maillon le plus puissant de toute la filière textile. Il s’agit ensuite de profiter du
développement notable des textiles techniques.
Pour refermer cette partie, à un niveau plus haut, puisque situé à l’échelle
gouvernementale, nous suggérerons une mesure visant à faire de l’industrie
marocaine une référence internationale en matière de textiles.

5.1 La distribution

Compte tenu du potentiel de puissance offert par les grands distributeurs et compte
tenu de leur qualité de donneurs d’ordres, partant sur le même modèle que le
renforcement des relations avec les pays euroméditerranéens, les industriels
marocains devraient participer à un effort de coopération avec les grands
distributeurs occidentaux. « Pour les fournisseurs 1+1=2, pour les partenaires
1+1=3 »8.
Il s’agit alors de créer de véritables relations partenariales dans le but d’éviter les
relations conflictuelles et d’aller vers une volonté de coopération et la recherche de
synergies.
On peut alors envisager différents types de partenariats :

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 Partenariat au niveau de la logistique

L’objectif principal est de réduire les coûts d’approvisionnement des points de vente
via une interactivité poussée entre le fournisseur et le distributeur. Les industriels
peuvent alors avoir recours aux échanges d’information grâce au système d’Echange
de Données Informatiques (EDI). Cette technique permet au fournisseur de connaître
en temps réel la situation en magasin. Ainsi, la garantie d’un meilleur assortiment,
d’un meilleur réapprovisionnement, ou encore d’une meilleure gestion des
promotions est assurée.

Partenariat sur l’aspect Merchandising

Au-delà du produit, les industriels marocains apporteraient alors de la valeur ajoutée

en créant du service autour du produit. Rappelons à juste titre que les services
accompagnant le produit sont tout aussi importants que le produit lui-même. Et que
créer du service, c’est se construire un avantage concurrentiel.
En amont, il s’agit par exemple de participer, avec le distributeur, à la mise en place
d’un marketing opérationnel.
Il s’agit par exemple de faire des suggestions aux fournisseurs sur la théâtralisation
des produits (jeux de lumières, agencement…), ou plus en amont de collaborer à la
création de model.

Partenariat sur le lancement de nouveaux produits

Ce partenariat serait alors orienté vers un cycle de renouvellement plus court afin
d’être en adéquation avec la réduction du cycle de vie des produits.

L’élaboration de l’ensemble de ces actions permettrait alors d’augmenter la capacité

de réactivité des industries marocaines, d’optimiser leur connaissance du marché
pour en apprécier les évolutions ou encore de renforcer les liens avec les grands
distributeurs.
A un degré plus élevé, ces industries montreraient qu’elles maîtrisent bien les
problématiques liées aux marchés industriels, gage de crédibilité et de
professionnalisme.
5.2 Les textiles techniques

Même si le Maroc compte parmis ses politiques la volonté d’explorer de nouvelles

niches, il est regrettable pour son industrie de ne pas prévoir des mesures destinées
à profiter du développement des textiles techniques.
L’industrie textile européenne se positionne clairement quant à l’exploitation de ce
secteur. Il serait opportun que le Maroc, avant ses voisins de la zone
euroméditerranéenne, exprime une volonté de coopération pour l’élaboration de ces
produits techniques. Elle est d’autant plus nécessaire que l’accès à ce marché
requiert des compétences hautement qualifiés et des matériels de haut niveau.
Aujourd’hui, on sait qu’il y a des complémentarités industrielles fortes nées des
activités de confection de vêtements. Il s’agit alors de s’appuyer sur l’expérience déjà
acquise dans ce domaine de coopération (maîtrise de la gestion et de l’organisation
de la filière horizontale), et sur la volonté de l’Union Européenne de recentrer ses
activités, pour pourquoi pas, mettre en place cette même coopération en direction du
segment des textiles techniques.
Les investissements pourront être amortis plus vite pour plusieurs raisons. D’abord,
grâce à l’expérience acquise (décrite ci-dessus) qui tend à une réduction des coûts
de production9. Ensuite, parce que les coûts sont partagés, et enfin pour la raison
que ce segment représente une véritable niche et peut donc être très rentable.
Pour finir, en optant pour une diversification de ses activités, l’industrie textile
marocaine ne sera pas totalement dépendante des activités de confection, au sein
desquelles la pression concurrentielles est forte. Car les délocalisations affecte
d’abord la confection, où la main d’œuvre constitue une part importante du coût de
revient.

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5.3 Une mesure d’ordre gouvernemental

Compte tenu que l’industrie « textiles » est un pilier de l’économie marocaine, et des
enjeux que nous connaissons (se référer à l’introduction), il s’agit de proposer une
stratégie destinée à renforcer considérablement ses fondations. Pour se faire, nous
suggérons de « benchmarker » la stratégie de relance industrielle mise en place par
la France pour sauver ses industries.
Il s’agit de la création de pôles de compétitivité dont les objectifs principaux sont de
créer des nouveaux produits, lutter contre les délocalisations et gagner des marchés
à l’exportation. Chaque pôle dispose de sa spécialité dans une activité. Nous
prenons pour exemple celui des nanotechnologies situé à Grenoble, qui a une
envergure internationale.
Le concept est alors le suivant : créer une « grappe » industrielle sur laquelle se
greffe des entreprises, des laboratoires de recherche ou encore des universités et
des écoles autour d’un même secteur d’activité.
Nous imaginons alors la création d’un pôle de compétitivité au Maroc spécialisé sur
le segment des textiles techniques en direction d’un secteur porteur tel que celui de
l’industrie automobile mondiale où la croissance de la part relative des fournisseurs
dans les étapes avant-vente de la chaîne de valeur va considérablement
augmenter10.
Il aurait alors pour ambition de diversifier les activités marocaines vers les textiles
techniques, en s’imposant dans les nouvelles solutions industrielles permettant de
répondre aux nouveaux besoins de l’industrie automobile. Un tel positionnement lui
apporterait un rayonnement mondial.
A titre de comparaison, parmis les 67 pôles de compétitivité créés en France, il n’en
existe pas un tourné vers cette activité !

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CONCLUSION

En réponse à la problématique à laquelle nous nous sommes efforcés de répondre

tout au long de ce mémoire, nous avons pu apporter les éléments contribuant à
affirmer que la combinaison stratégie/FCS produisait une véritable alchimie, en
l’occurrence le dopage de la compétitivité de l’industrie « textiles » marocaine, qui
permet d’assurer son développement et sa survie.

Ces mesures peuvent être d’autant plus efficace et porteuses, que la guerre des
textiles n’aura finalement pas lieu comme il était prévu. En effet, comme nous l’avons
vu, peu après le 1er janvier 2005, toutes les grandes industries ont fait resurgir de
vieux réflexes protectionnistes. Ainsi, aux termes d’un accord conclu entre l’Union
Européenne et la Chine, celle-ci s’engage à limiter, jusqu’à 2008, la croissance des
exportations de dix types de produits vers les Vingt Cinq. Ainsi, les volumes exportés
ne pourront dépasser entre 8% et 12% de leur niveau sur l’année précédente.
L’accord porte notamment sur les tee-shirts, les pulls overs, les produits de lin et les
pantalons pour hommes. Les Etats-Unis quant à eux ont déjà imposé des limites sur
certaines catégories de produits, et la Turquie a aussi décidé de protéger 42
catégories de produits.

Même si de telles mesures représentent un second souffle pour l’industrie textile

marocaine, il convient de ne pas réitérer le même « comportement stratégique » que
le Maroc a eu.
En effet, il faut relever le fait que cette industrie a plus réagi que préparé cette
échéance. Comme nous l’avons mentionné, un des objectifs du démantèlement
progressif des quotas d’importation programmé sur 10 ans, était de permettre tant
aux exportateurs qu’aux importateurs de se préparer face aux conditions
concurrentielles qu’ils allaient connaître. Hors l’industrie textile marocaine a
seulement profités de cette occasion pour renforcer son industrialisation existante
sans véritablement chercher à se diversifier ou à réfléchir sur des mesures comme
celle que l’on connaît aujourd’hui. Compte tenu des enjeux, les industriels du secteur
aurait du davantage être proactif et non simplement réactif.
Il s’agit alors d’en tirer les enseignements et dores et déjà de préparer la prochaine
échéance. Car la mondialisation est une fatalité, elle touche tous les marchés et tous
les secteurs et les pays n’ont pas d’autres choix que de s’y adapter.
Cependant, l’ensemble des éléments qui constituent ce mémoire nous amène à nous
poser la question suivante : Est il judicieux d’ouvrir totalement un marché, où tous les
acteurs obéissent aux mêmes droits et obligations, compte tenu des différentiels
monétaires et sociaux qui règnent entre les états ?
Car même si la fonction principale de l’Organisation Mondiale du Commerce est de
favoriser autant que possible le libre échange, il est de ses objectifs qui interpelle, et
qui est d’améliorer le bien être des populations des pays membres.
 BIBLIOGRAPHIE ET E-GRAPHIE
Presse
Les Marchés Mondiaux, cyclope, 2005

Bilan du Monde, 2005

Le Monde, Dossiers & Documents, Avril 2004

Le Monde, Dossiers & Documents, Mars 2005

Le Monde, Dossiers & Documents, Septembre 2005

L’industrie textile, mensuel technique et économique, Février 2005

Les Echos, quotidien économique, Mercredi 13 juillet 2005

Journal Officiel de l’Union Européenne, Jeudi 29 janvier 2005

Sites Internet
Site de l’Organisation Mondiale du Commerce
http://www.wto.org

Concurrence exacerbée sur le marché du textile en 2005

http://novethic.fr

Les 4 pages des statistiques industrielles

http://www.industrie.gouv.fr

Le textile habillement un secteur en pleine mutation au Maroc

http://www.novethic.fr

Le textile marocain face à la déréglementation de l’AMF

http://www.novethic.fr

Ouvrages
Marketing Management, Kotler et Dubois, 11ème édition

Les Textiles, Dominique Jacomet, Cyclope

L’industrie textile, « les cours de Sorbonne », M. A. Perpillou

L’industrie textile dans le monde, Bureau International du Travail, volume II

Strategor, Politique Général d’Entreprise, Dunod

Dictionnaire d’économie et de sciences sociales, Hatier

Comportement du consommateur, concept et outil, Dunod

Textiles : retour au régime normal