Introduction

gnrale
TES VOUS FIDLE ?
Il nest pas si facile de dfinir la fidlit des consommateurs. Il est pourtant
fondamental dy parvenir car le contrle de lefficacit dune politique
commerciale en la matire requiert que lon sache prcisment ce que lon
recherche. En termes simples, on peut dire que la fidlit sexprime par les
comportements de consommation et sexplique par les attitudes favorables des
consommateurs lgard des produits ou de la marque.

Les marchs peuvent, alors, tre segments selon les types de fidlit des
consommateurs. Supposons quil y a cinq marques dans un march : A ; B ; C ;
D ; E. On peut diviser les acheteurs en quatre groupes selon leur statut de
fidlit :

Acheteurs inconditionnels : il sagit de consommateur qui

nachte quune marque en tout temps. Ainsi, une squence
dachat sur six priodes de A ; A ; A ; A ; A ; A reprsente un
consommateur dont la fidlit la marque A est absolue.

Acheteurs multiples fidlits : il sagit des consommateurs qui

sont fidles deux ou trois marques. La squence dachat A ; A ;
B ; B ; A ; B reprsente un consommateur dont la fidlit est
divise entre les marques A et B.

Acheteurs fidlit changeante : il sagit des consommateurs qui

passent dune marque favorite une autre. La squence dachat
A ; A ; A ; B ; B ; B semble indiquer que le consommateur a
dplac sa fidlit de la marque A la marque B.

1
 Acheteurs peu fidles : il sagit des consommateurs qui achtent
plusieurs marques et qui ne sont fidles aucune. La squence
dachat A ; C ; E ; B ; D ; B semble indiquer que nous avons
affaire un consommateur peu fidle qui ragit favorablement
aux offres spciales ou alors aime la varit.

Les distributeurs et industriels sont souvent cartels entre le souci de fidliser

les clients et un usage bien ancr de la promotion, qui incite au zapping entre les
magasins et les marques. En effet, les clients fidles constituent le fonds de
commerce de la distribution.

Ainsi, selon une tude rcente ralise par Sofrs-Distribution (LSA11999),

les 36% des clients dun hypermarch considr comme leur magasin principal,
reprsentent 75% du chiffre daffaires en dpensant en moyenne 325 par mois.
Les enseignes poursuivent alors une double stratgie, crer du trafic, en
privilgiant les grandes promotions, et fidliser, en misant sur la mise en place
de gammes de produits claires et en utilisant des programmes de fidlisation.
Lobjectif des distributeurs est ainsi de modifier favorablement le comportement
d'achat des consommateurs de manire ce que ces derniers augmentent en
mme temps leur frquence dachat, leur taux de nourriture ainsi que leurs
paniers moyens et diminuent le nombre de changements de magasins en faveur
des concurrents. Les sommes consacres ces fins sont considrables et peuvent
atteindre jusqu 60% du budget marketing.

On peut dduire que les efforts sont focaliss sur la gestion de la relation clients
et la personnalisation du contact avec les consommateurs afin datteindre lenjeu
majeur de lorganisation qui est fidliser ses clients.

Afin de mieux comprendre la notion de fidlisation, je vais prsenter au cour de

ce travail, dans un premier temps le concept de fidlisation des consommateurs
(chapitre I), par la suite ltude sera focalise sur la dmarche marketing de la
fidlisation (chapitre II), puis la maximisation de lefficacit et de la rentabilit
de la fidlisation (chapitre III) pour finir avec un cas pratique (chapitre IV).

2
Chapitre 1 : Le concept de fidlisation du consommateur
Avant de rappeler sa dfinition, il semble important de prciser que la
fidlisation nest pas un effet de mode supplmentaire du marketing. Ce nest
pas non plus un phnomne n de la multiplication des marques. Lexplication
tait sduisante, dautant plus que cette dernire contribue probablement
expliquer une partie du problme, en ce sens o un plus grand nombre de
marques disponibles altre invitablement la distinction aise entre ces mme
marques, faite par le consommateur. Mais si certaines marques ont subi un
dclin en termes de fidlit loccasion de cette prolifration de nouvelles
marques, cest la plupart du temps parce que contrairement leur sentiment,
elles ne bnficiaient tout simplement pas dune fidlit de la part de leurs
consommateurs.

Donc, il nest pas si facile de dfinir la fidlit des consommateurs. Il est

pourtant fondamental dy parvenir car le contrle de lefficacit dune politique
commerciale en la matire requiert que lon sache prcisment ce que lon
recherche. En termes simples, on peut dire que la fidlit sexprime par le
comportement de consommation et sexplique par les attitudes favorables des
consommateurs lgard des produits ou de la marque.

La fidlisation passe par deux pr- requis indispensables qui sont une claire
dfinition du concept et la capacit jouer sur les bons leviers, c'est--dire sur
les vritables facteurs de fidlisation. Pour tre tout fait pertinente, laction du
marketing doit, en outre, viter certaines erreurs, et plus largement connatre ses
limites.

Durant les priodes de croissance conomique, la proccupation dominante des

entreprises est gnralement celle du dveloppement de lactivit. Ltat desprit
est la conqute. Les espaces sont vastes et les perspectives dexpansion
considrables. Lpoque se nourrit de ladage : un client perdu, dix de
retrouvs . Avec les premires tensions conomiques viennent les temps
difficiles des stratgies dexpansion. Les marchs parviennent en phase de
maturit et son hyper segments. Les possibilits de diffrenciation sont
rduites. La rivalit concurrentielle est exacerbe. La croissance est synonyme
de gain de part de march. Les supplments de rentabilit passent par les
conomies ralises plus que par laccroissement du chiffre daffaires. La
dynamique du portefeuille de client est marque par un client de gagner, dix
de perdus .

3
Devant la difficult de conqurir des clients chez les concurrents et sous la
pression de lhyper comptition, les entreprises dcouverts limportance de
prserver les marchs acquis, thorie do on inspire en management stratgique
le fait que :
Il fait commencer par se rendre invulnrable 1 .

Et se rendre invulnrable en commerce, cest parvenir ce que nos clients

restent sourds aux sirnes des concurrents. Lheure est par consquent venue
daccorder un soin tout particulier la fidlit des consommateurs la marque et
aux produits. Une conqute secodip rcente rvle, par exemple, que 27% des
clients de Carrefour reprsentent 70% de son chiffre daffaires, quand un client
occasionnel vient 2,5 fois sur une priode de 24 semaines, un client fidle vient
16,3 fois.

Afin de mieux comprendre la stratgie de fidlisation, je vais traiter au cour de

ce premier chapitre la dfinition de la fidlisation tout en analysant les
approches thoriques de cette notion (section 1), dans un deuxime temps, je
vais prsenter les diffrentes formes de la fidlisation (section 2), dans un
troisime temps je vais examiner les avantages procurs par la fidlit du
consommateur (section 3), et en dernier lieu a sera les outils de fidlisation
(section 4).

1
Dit par : Sun Tzu. Jean Franois Trinquecoste. Dcision marketing N 7, Janvier- Avril
1996. P : 17

4
 Section 1 : Dfinition
de la Fidlisation :
Il existe plusieurs dfinitions de la fidlisation qui varient selon le secteur
concern ou les objectifs poursuivies.

On peut dire tout simplement que la fidlisation est une caractristique dune
stratgie marketing qui a comme but de rendre les consommateurs fidles au
produit, au service, la marque et mme au point de vente.
Elle doit galement permettre un meilleur contrle de lactivit de lentreprise
concerne et assurer par la suite une plus grande rentabilit de cette activit.

Jean Franois Trinquecoste dfinit la fidlisation comme suite :

En termes simples, on peut dire que la fidlit sexprime par les
comportements de consommation et sexplique par les attitudes favorables
des consommateurs lgard des produits ou de la marque .1

Sengager sur la voie de la fidlisation sous couvert dune stratgie EPL :

Effecient Profitable Loyalty cest intgrer la notion de valeur actuelle nette, en
dautres termes valuer ce qun client peut rapporter lentreprise. Une
valuation qui se fait par la distinction entre les diffrentes catgories de clients
qui sadressent lentreprise.

Christophe Bnavant prcise que :

La consquence naturelle de la notion de valeur est simple. Un principe de
gestion simpose : un segment de clientle nest exploit que si la marge
dgags est gale au cot unitaire du programme marketing mis en uvre .
Ce principe extrmement classique permet aussi de segmenter facilement
une base de donnes clients en fonction des programmes marketing
disponible .2

I. la Fidlisation du
Consommateur

1
Ecrit par Jean-Franois Trinquecoste. La fidlisation client .Edition dorganisation. P : 37
2
Ecrit par Christophe Bnnavent. O.P.C. P : 37

5
La notion fondamentale de la fidlisation repose sur la conservation de clientle
acquise et son dveloppement. En cela, elle soppose donc au principe de la
prospection qui vise recruter de nouveaux clients.

Christophe Bnavent et Dominique Cri ont prcis ce que suit :

on entend par un programme de fidlisation lensemble dactions
organises de telle manire que les clients les plus intressants et les plus
fidles, soient stimuls, entretenus, de telle manire que lattrition c'est--
dire : le taux de clients perdus soit minimise et / ou que les volumes achete
soient augments .1

mais au- del dune diffrence en matire de dmarche stratgique, le

dveloppement dune stratgie de fidlisation est surtout motiv par sa
rentabilit potentielle par rapport la prospection, ds lors quelle permet avant
tout de rentabiliser lactivit de lentreprise.

Processus de rentabilisation :

La mise en place dune stratgie de fidlisation efficace et rentable a un cot qui

peut savrer relativement lev, en fonction des techniques utilises, ainsi que
les outils employs et comparativement aux bnfices que lon en tire en
dfinitive. Do un choix ds le dpart, quil faudra faire en toute connaissance
de cause.

Le directeur gnral de lagence conquista, Fronois de Chaill pose la

question :
Aujourdhui pour un march aussi banalis que les papier toilette, est il
plus intressant de vouloir fidliser tout prix un consommateur sur un
achat aussi peu impliquant ? Nest il pas moins coteux en effet de tenter de
le recruter plusieurs reprises dans le cycle normal de lachat et laisser les
qualits intrinsques de la marque faire leur travail ? .2

La poursuite dune stratgie marketing doit permettre lentreprise de

maximiser lactivit et donc le chiffre daffaires et les bnfices raliss avec le
consommateur ou le client, objet de la stratgie. Compte tenu de lintensit
concurrentielle dune part, et de march de plus en plus souvent en faible
croissance dautre part, les cots dacquisition du prospect sont de plus en plus
levs. Il est bien connu que ces cots sont en moyenne 5 fois plus leve que le
cot de fidlisation dun client identifi. Mais cette moyenne peut varier la
1
Ecrit par christophe Bnavent et Domonique Cri. O.P.C.. P : 37
2
Franois de Chaill Directeur gnral de lagence Conquista. OPC. P 42

6
hausse en fonction de la nature du bien et lactivit de lentreprise et bien
entendu de la densit concurrentielle de son environnement. Do limportance
dune stratgie de fidlisation non seulement pour ne pas avoir payer le cot
dune acquisition nouvelle en cas de dfection, mais surtout afin de rentabiliser
linvestissement de la prospection initiale des clients dtenu en portefeuille.

Or, compte tenu de lampleur et de la diversit de loffre, le suivie dune

stratgie de fidlisation suppose une implication de lentreprise tous les
instants pendant sa relation commerciale avec le consommateur / client.

Le responsable de la mise en place dune

stratgie de fidlisation :
La fidlisation du consommateur est un objectif essentiel de lentreprise
moderne. Mais on doit constater que ce regain dintrt pour la fidlisation qui
parait prendre au dpourvu bon nombre de praticiens, est une fois de plus
lillustration par lexemple du foss parfois infranchissable entre recherche
acadmique et mise en application managriale. Que limmense majorit des
praticiens sentent aujourdhui contraints de dvelopper les techniques idoines
menant la fidlisation de la majorit de leurs consommateurs est tout fait
comprhensible.

Les praticiens qui se coupent volontairement la plupart de temps dun monde

acadmique jug subjectivement trop thorique, archaque et incapable de
rpondre leurs besoins pressant du moment. Les enseignants chercheurs dont
la recherche modlise peine parfois sortir de son laboratoire gniteur et plus
encore adopter un langage vulgaris, pour ne pas dire professionnaliser. Dans
une telle situation, le constat de lampleur du gaspillage corollaire en terme de
temps et de savoir suffit pour comprendre que la responsabilit ne peut tre que
partage.

II. Les approches thoriques

relatives la fidlisation
Les plus importantes de ces approches sont : lapproche behavioriste et
lapproche cognitiviste.

Lapproche behavioriste :

7
Comme lindique le nom de cette approche, la fidlit la marque est constate
lobservation du comportement du consommateur. La fidlit nest alors que la
constatation dune suite dachats rpts en faveur de la mme marque. Une
approche qui aura toujours une limite qui est lincertitude du comportement du
consommateur, ou en dautres termes la variation du comportement du
consommateurs dans le futur.

Lapproche behavioriste qualifie alors de :

o conversion la fidlit absolue une marque donne ;

o dexprimentation le comportement qui consiste tester
systmatiquement les diffrents propositions commerciales de loffre ;
o transition labandon progressif de la marque considre au profit
dune autre marque
o mixit la description dune consommation alterne en faveur des
diffrentes marques.

Lapproche cognitiviste :
Plus riche que la prcdente, lapproche cognitiviste introduit la notion
dattitudes comme lun des facteurs explicatifs de la fidlit. Un consommateur
ne sera fidle une marque que sil a dvelopp pralablement une attitude
positive lgard de cette marque. La formation de lattitude prcde donc ici le
dclenchement du comportement. On retrouvera par consquent cette approche
principalement dans les situations de forte implication de la part de lindividu
pour lequel le besoin de cognition est lev. Ce dernier point est
particulirement important pour ce qui concerne notamment le choix des
supports de la fidlisation.

Des recherches ont montr que pour le consommateur faible besoin de

cognition il est prfrable de privilgier une prsence prdominante en linaire,
chose qui donnera lieu une comparaison entre les diffrentes marques ; tandis
que pour les le consommateur fort besoin de cognition il est plus important
dinvestir en communication publicitaire mais lutilisation de ce support devra
tre pratiqu avec prudence et dans un cadre imprativement pr test. Do
limportance des notions de risques perus, dimplication, de groupes de
rfrence, de processus de dcision qui interviennent dans la construction de
la fidlit.

Il nest jamais souhaitable de retourner le dos son image, elle qui fut la
source dattraction des derniers acheteurs, des nouveaux acheteurs, c'est--
dire les plus sres acheteurs de demain. Leur fidlisation implique un

8
respect des facteurs qui les ont sduits. Pour fidliser ces clients, la marque
doit rester fidle elle-mme et ainsi capitaliser 1. crit Jean-Nol Kapferer.

De ce faite cela justifie pleinement que le marketing peroive la fidlisation par

le biais dune stratgie EPL, comme un puissant levier de croissance pour
lentreprise.

Maintenant si la fidlisation peut tre perue selon deux approches

complmentaires, il existe en fait deux grandes formes de fidlisation. Il importe
de bien les distinguer car non seulement elles impliquent la mise en place de
stratgies trs distinctes, mais elles ont galement des consquences trs
diffrentes.

Section 2: Les
Diffrentes Formes
de la Fidlisation :
En matire de techniques de fidlisation, il importe de bien faire la distinction
entre la fidlisation induite et la fidlisation recherche. La premire dcoule
dune volont stratgique de verrouiller le march, ou dune consquence de
lenvironnement et/ ou des caractristiques de produit. En revanche elle repose
sur absence relative de libert de la part de consommateur.

La seconde forme de fidlisation et qui est recherch par lentreprise vise

sduire le consommateur.

I. La fidlisation induite
Certaines catgories de produits sont favorables la mise en place ou au
dveloppement naturel dun processus de fidlisation induite, lorsque le choix
du consommateur se limite continuer dacheter le mme produit, le mme
service, ou la mme marque.

On peut distinguer ici entre quatre cas principaux :

Cas de monopole :
1
Ecrit par Jean Nol Kapferer.OPC. P : 48

9
Le monopole peut sexercer autant bien sur le plan gographique que sur le plan
temporel.
Quand il ya une prdominance du march par une entreprise soit sur une zone
et / ou un instant donne, le choix du consommateur / client devient limit et
concentr sur ce qui existe.

Mais le monopole peut tre aussi simplement issu dun dpt de brevet pour
lequel les produits de substitution tardent tre proposs sur le march.
Lentreprise bnficiaire doit se mfier dune telle rente de situation, car
lexpiration de la protection due au brevet peut alors tre brutale.
Le monopole n du brevet rend le produit unique sur le march pendant un
certain temps aprs son lancement. Dans la plupart des cas industriels, le produit
bnficiera dun ou plusieurs dpts de brevets afin dassurer sa protection et
son monopole commercial relatif.

Le cas du monopole nest pas toujours sous tendu un brevet. Cette exclusivit
commerciale peut dcouler dune situation exceptionnelle, on parlera donc de
monopole de fait.

Mme lorsque celui -ci est de courte dure, il peut donner lieu a un cas de
fidlisation induite.

Cas dun contrat :

Lorsque le lien contractuel est prvu pour stendre sur plusieurs mois, voir
mme plusieurs annes, on observe galement le cas dune fidlit induite par le
fait quune rupture entranerait une pnalit matrielle et / ou financire le plus
souvent.

Cas dun standard :

Cest une stratgie risque car elle est en gnrale mene par un challenger qui
par dfinition, dispose de moyens plus limits que ceux au port du leader, celle-
ci peut parfois contribuer dfinir un positionnement en consquence. Le
challenger revendique alors sont particularisme et fidlise notamment sur la
distinction par rapport la masse.

Cas dun lien personnel :

Ce dernier cas de fidlit induite ne tiens pas directement au produit ou la
volont dlibrer de lentreprise, mais davantage au consommateur lui-mme.

10
Soit la marque et / ou la produit symbolise fortement sa personnalit, soit elle ou
il contribue naturellement son identification.

II. La fidlisation recherche :

La fidlisation recherche runit lensemble des lments visant sduire le
consommateur en toute libert, jusqu sa parfaite fidlisation.

Lide, cest faire un dialogue avec le consommateur pour, en quelque sorte,

solliciter sa permission et connatre son souhait ou non de participer au
processus commercial, en faisant dun tranger un amis et dun ami un
consommateur.

Si la recherche de fidlisation peut avantageusement mettre profit les

techniques marketing utilises, il ne faut pas envisager la stratgie de fidlisation
sous langle dune simple action . En effet, la fidlisation est parfois envisage,
a tort, comme un support promotionnel permettant de faire redmarrer lactivit
de lentreprise ou simplement la soutenir temporairement. Nul ne contestera que
certaines de ces actions puissent tre extrmement efficaces pour donner un
coup dacclrateur lactivit sans confondre lefficacit oprationnelle et
stratgique.

Donc, la fidlisation est un objectif stratgique, ce qui implique que lentreprise

raisonne sur le long terme et non sur le court terme, do la ncessit davoir une
rflexion prliminaire sur laxe de fidlisation adquat, de mme que sur les
techniques les plus pertinente pour permettre datteindre lobjectif dfini.

Une stratgie de fidlisation nest pas un simple cocktail doutille pour lequel il
suffit de connatre les doses dutilisation recommande, pour sassurer du succs
de lopration. Chaque cas dentreprise est unique. Donc, une entreprise doit
dvelopper un processus de rflexion amont dtaill, en fonction de ses
caractristiques et surtout selon son environnement. Autrement dit, il n y a pas
de solution miracle, mais lentreprise doit adaptes les solutions choisies aux
cibles et ses ressources tout en tenant compte des contraintes de
lenvironnement.

On peut rsumer en dix points principaux, les facteurs quil conviendra de

considrer en amont de la rflexion stratgique :

11
 o Le positionnement de lentreprise et son secteur dactivit ;
o La ou les cibles concernes,
o Les forces et faiblesses actuelles de lentreprise,
o La distance entre lentreprise et le consommateur
o La facilit de mobilisation des partenaires ;
o Les opportunits conjoncturelles et les menaces potentielles ;
o Laxe de communication dj mis en place
o Les axes de communication de la concurrence ;
o Le budget consacr la stratgie de fidlisation ;
o Limplication potentielle de lensemble des personnels.

Toute stratgie de fidlisation qui ne reposerait pas au dpart sue ces facteurs,
comporterait rapidement le risque de se transformer en une simple action de
fidlisation, dont les caractristiques ne pourraient pleinement tre cohrent avec
lobjectif recherch. Or, compte tenu de la large palette des techniques possible,
il importe non seulement de faire le bon choix lors de la slection, mais
galement de ne pas commettre lerreur lors de la mise en application.

Section 3: Les
Avantages Procurs
par la Fidlit des
Consommateurs :
Il est vident quun consommateur fidle est plus important quun autre qui ne
lest pas. Au-del de lvidence, cest la connaissance dtaille des avantages de
la fidlit des clients qui peut dterminer limportance relative accorde cet
objectif de fidlisation et qui conditionne les actions privilgier. Ces avantages
peuvent faire lobjet dune triple analyse :

o La fidlit comme facteur de rduction de risques pour lentreprise ;

o La fidlit comme lment dapprciation der la valeur de lentreprise ;
o La fidlit comme point dappui favorable aux effets de levier en matire
commerciale.

12
 I. La fidlit facteur de
rduction des risques pour
lentreprise :

La fidlit des clients aux produits de lentreprise est une barrire dfensive
contre les attaques des concurrents. Elle rduit la labilit des parts de march.
Elle accrot la viscosit de la demande et met lentreprise en situation de
constater sa position quasi- monopolistique auprs dune certaine partie de la
population.

Une fidlit remarquable est un signe dun point dancrage fort dabs le march
ou dans le segment retenu comme cible. Ce monopole parfaitement lgal confre
un caractre plus prenne aux sources de profit ; on peut qualifier cet avantage
de rduction de risques commerciale.

La fidlit est en gnralement due aux effets bien faisant dune marque connu
et apprcie et conduit rciproquement confrer quelque valeur celle-ci.
La marque qui promet la satisfaction, rduit le risque peru par le
consommateur. La rduction du risque commerciale conduit la rduction du
risque financier, car plus de fidlit des consommateurs quivaut moins de
prcarit et moins dincertitude de lactivit. En outre, et de manire plus
quantitative, certaines tudes montrent que, selon les secteurs, les bnfices
peuvent augmenter de 25% 85% en rduisant le taux de dfection des clients
de seulement 5%.

II. La fidlit comme lment

dapprciation de la valeur
de lentreprise :
Parce que la fidlit tmoigne dun vritable capital-marque dans lentreprise,
elle est un facteur dapprciation de celle-ci dans le cadre de son valuation
financire.

De manire gnrale, un constat de forte fidlit des acheteurs signifie que

lentreprise possde une forme de pouvoir sur le march, les clients fidle

13
constituent, en consquence , une part fondamentale du fond de commerce de
lentreprise .

III. La fidlit comme point

dappui favorable aux
effets de levier en matire
commerciale :
Les effets de levier rendu possible par la fidlit des clients concerent
prioritairement les atouts quelle procure en matire dinnovation de mme que
les amliorations defficacit et defficience de dpenses de marketing quelle
permet.

La fidlit des clients aux produits de la socit peut conduire lamlioration

de limage globale de la marque. Cette situation peut tre directement
exploitable lorsque la socit pratique une politique de marque ombrelle ou de
marque caution. La confiance enregistre est alors particulirement apprciable
dans le cadre dun largissement de la gamme de produits. Elle permet
daccrotre lefficacit et lefficience des compagnes de marketing destines au
lancement des produits nouveaux ; elle acclre et facilite ladaptation des
innovations auprs des clients actuels.

Plus gnralement, la confiance en la marque permet de servir lensemble des

produits de la socit. Elle permet de prendre appui sur les consommateurs
fidle certains produits de la gamme pour accrotre les ventes de produits
diffrents ou complmentaires mais performants. Une des techniques les plus
utilises est le recours aux promotions croises, ou encore loffre de lots de
plusieurs produits de la gamme

Section 4 : Les Outils

Utiliser pour Fidliser
la Clientle :

14
Une stratgie de fidlisation est souvent trs difficile mettre en place, car elle
doit souvent saccommoder dun plan daction commercial existant, avec lequel
il va falloir trouver des synergies valorisantes.

Il convient alors de trouver lassemblage de techniques de fidlisation, qui ne

remettent pas en cause la philosophie de stratgie de fidlisation, et qui soit
totalement compatible avec ledit plan daction commerciale.

Il est noter quil nexiste pas une bonne ou mauvaise technique de fidlisation,
en revanche il existe des techniques plus ou moins adaptes aux objectifs de
lentreprise, un instant donn et dans un environnement concurrentiel donne.
Les techniques en dtaille sont : les cadeaux, les carte de fidlit, les clubs,
consumer magazine, couponing lectronique, lettre dinformation, liste Internet,
numro vert parrainage, service aprs vente, service consommateurs, site
Internet, technologies push, tarde marketing, qui seront par la suite rsumer dans
les points suivants :
o Les outils lis la nouvelle technologie ;
o Les cadeaux ; les cartes de fidlit, consumer magazine et les clubs ;
o Le service aprs vente, lettre dinformation, le parrainage et les numros
verts.

I. Les outils lis la nouvelle

technologie :
Le couponing lectronique :
Le principe de cette technique consiste identifier le consommateur en fin de
caisse, laide dune analyse de ses achats. Un programme informatique permet
alors de gnrer un coupon de rduction personnalis.
Le systme est apprci par les consommateurs qui en bnficient,
essentiellement parce que lavantage reu sous forme dune rduction est
immdiatement perceptible. Les taux de remonte sone largement suprieurs
(plus de 10% la plupart du temps) ceux obtenus par le biais de couponing
traditionnelles.

Le couponing lectronique permet galement des oprations doffre

concurrentielles et des actions favorisant le crosse- selling. Il peut tre coupl
lutilisation dune carte de fidlit, permettant ainsi une identification plus fine
du client porteur.

15
Aujourdhui, de tels coupons lectroniques peuvent tre tlchargs sur des sites
Internet spcialiss, le consommateur imprimant alors lui-mme ses coupons.
Demain, il chargera le code de la rduction sur sa carte puce ou tout
simplement reverra linformation vers le site de commerce lectronique
susceptible de les accepter et qui lintresse.

Les listes Internet :

Le principe de cette technique est que le client / consommateur Internet souscrit
une liste qui linforme directement par le biais de sa bote lettres
lectronique.

Linformation est compltement matrise par lentreprise qui a tout loisir de

dvelopper les points quelle pense importants. Communication non
concurrentielle (la liste ne diffuse que les informations que lentreprise accepte
de voir circuler).

Cette technique permet une communication en temps quasi-rel, do un

avantage certain pour, en cas de crise, toucher rapidement les interlocuteurs
abonns, en leur diffusant une information ne subissant pas le filtre des media.
Mais le processus dune constitution dune liste intressante peut savrer lent et
la conservation des abonns est assez fragile.

Toutefois, on retiendra quil dcoule, au dpart, dune dmarche rellement

active de la part du consommateur, do un a priori favorable lgard de
lentreprise. En effet, il faut bien distinguer ici le principe de la liste Internet qui
est labore au fur et mesure des inscriptions, des techniques dites du
spamming. Totalement condamn par la Netiquette, le spamming ou
publipostage lectronique sauvage, est dfini par la rception non sollicite par
linter nature dans sa boite lettres lectronique, dun message commercial le
plus souvent.

Ainsi, le discrdit qui peut alors sabattre sur lentreprise initiatrice mrite que
lon rflchisse bien avant de recourir cette technique. La netiquette est la
parfaite illustration du besoin et de volont dune autorgulation responsable sur
Internet.

Les listes Internet sont des procds qui peuvent devenir trs convivial et
permettre aux abonns la liste de communiquer entre eux, do le
dveloppement rel dune notion de club priv, dassociation ferme. Une
version plus sophistique peut tre envisage, par le biais de lutilisation de
technologies push.

16
Le site Internet :
Adresse informatique sur laquelle les internautes peuvent connecter leur
ordinateur et o lentreprise a la possibilit de dvelopper avec eux un contact
plus ou moins interactif. Il peut contenir des informations, des espaces
marchands, des liens avec dautres sites il peut galement offrir la possibilit
denter en contact avec lentreprise par courrier lectronique, liaison
tlphonique parallle ou visioconfrence.

Plusieurs entreprises pensent que se nest quun support de plus, quil suffisait
dajouter au plan de communication. De surcrot, si les concurrents sy
intressent, il faut quelles aussi sy intressent, sans se poser davantage de
questions. Compte tenu des outils informatiques ncessaires au dveloppement,
qui furent rapidement disponibles, ainsi que les prestataires qui se proposrent
pour les concevoir et les dvelopper, de nombreuses entreprises saventurrent
sur le rseau sans mme parfois percevoir clairement ce dont il sagissait.

Dautres entreprises en revanche, y perurent ds le dpart un puissant outil de

communication et un nouveau moyen de fidliser leurs consommateurs. Des
marques dhabillement comme Nike, Kenneth Cole, Levis, Sirena ou Guess ?
qui subissaient dans le monde physique, un rfrencement de plus en plus
soumis aux alas de concurrence et aux dictat des distributeurs, comprirent les
nombreux atouts quun site Internet leur offraient, et nhsitrent pas
commencer la commercialisation directes de leurs produits.

On peut dire qun site Internet sil provient dune rflexion, stratgique
destine linsrer parfaitement dans le plan de communication globale de
lentreprise- peut offrir lentreprise :

o Un contact plus interactif plus direct avec le consommateur final,

o Laccessibilit des millions de consommateurs,
o La possibilit de contourner la pression des intermdiaires de la
distribution,
o Un point de vente totalement contrle par la marque,
o Une possibilit douverture de points de vente 24 heurs sur 24, 7 jours sur
7,
o Une ractivit en temps rel aux modes et aux attentes du consommateur,
o Un cot daccs (technique et financier) relativement limit,
o Des stocks centraliss et trs limits,
o Une absence totale de concurrence sur le site

17
Donc, lInternet est un vecteur de communication qui permet dtablir un
contact interactif avec le consommateur. Il offre ainsi au praticien laccs un
dialogue avec ses consommateurs et donc une information susceptible de lui
permettre de mieux les connatre afin de leur offrir une rponse personnalise.
En dfinitive, le pouvoir dun site Internet rside dans le fait quil est la fois un
puissant vecteur de marketing direct et un extraordinaire levier de
communication pour la marque. Il est signaler, que le site mis en place devra
essayer de concilier plusieurs de ces motivations sans pour autant porter
atteinte lergonomie ou la performance du site.

Les technologies push :

Les outils tlmatiques reposant sur les technologies push permettent
lutilisateur internaute de recevoir automatiquement linformation qui
lintresse, selon les critres quil aura slectionns.
Le principal avantage rside dans le fait quune fois le critre slectionn par le
consommateur, lentreprise reprend linitiative de la communication.
Lutilisation des technologies push peur ds lors se rvler trs intressant pour
informer une population disperse gographiquement, ainsi que pour des cibles
professionnelles dont le temps disponible est toujours limit.

Donc, la technique consiste une personnalisation de la page dinformation,

cette personnalisation qui ne va pas jusqu' crer une information
spcifiquement pour le visiteur et par consquent le nombre dinformations
augmente chaque jour. En revanche, une succession de questions et de rponse
permet de slectionner les sujets qui lintressent et linformatique fait le tri et
recompose la page en consquence. Il est galement possible denregistrer des
mots cls se rapportant des sujets qui ne pourraient tre prslectionns et
permettront dintgrer dans la page des sujets sy rapportant. Le service est
gratuit mais il faut se rendre sur le site pour en bnficier.

Les bases de donnes :

La construction dune base de donnes nempche pas les plus petites
entreprises de mettre en oeuvre une vritable politique de fidlisation. De
nombreux logiciels sont disponibles partir de 450 euros.

Une base de donnes est ncessaire dans la mesure o lefficacit de la politique

de fidlisation repose sur la personnalisation et la programmation des contacts.
Cela implique dorganiser la connaissance de la clientle. Les critres de
fidlisation dtermins par lentreprise doivent tre intgrs dans la base de
donnes ainsi que lhistorique de la relation que chaque client entretient avec

18
lentreprise.

Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de donnes clientle en

deux temps :

- premire phase : informations sur les clients les plus rentables et ceux qui
prsentent le plus grand potentiel.

- deuxime phase : mise jour des informations sur les clients de la premire
phase et enregistrement progressif dautres clients.
Les informations venant enrichir la base de donnes peuvent provenir du service
clientle, des cartes fidlit, du point de vente, etc. Dans 82% des cas, les
informations recueillies et traites ont une incidence directe sur loffre des
socits1.

La base de donnes doit notamment permettre de tenir une "comptabilit des

rapports" afin de pouvoir rparer les erreurs qui ont ventuellement t
commises, de telle sorte en faire des opportunits. La faute peut tre
minuscule, mais elle contribue nanmoins diminuer la satisfaction du client
(lger retard de livraison...). La compenser, cest montrer au client que
lentreprise prend sa satisfaction trs au srieux. Voil comment une "petite"
erreur est transforme en grande opportunit.

II. Les cadeaux ; les cartes de

fidlit, consumer
magazine et les clubs :
Les cadeaux :
Le consommateur / client bnficie dun avantage se matrialisant par la
rception dun cadeau, li ou non lactivit de lentreprise. Souvent assimils
une technique de fidlisation, les cadeaux nen constituent pas une proprement
parler, et doivent en ralit tre considrs comme les supports potentiels
ponctuels dune vritable technique (club, carte de fidlit).
Le cadeau nest un facteur potentiel dimage trs puissant, que si sa valeur relle
est perue sans aucun doute possible par le consommateur bnficiaire.

1
"Dfis", octobre 1998, source AA CC : Association des agences conseils en communication.

19
Le cadeau doit tre clairement rattach une action ponctuelle, au risque de
gnrer naturellement lautomatisme dune priodicit dans lesprit du
consommateur, qui ne comprendrait pas ne plus en recevoir. Le poste cadeau
peut parfois en faire implicitement lun des principaux leviers de la stratgie de
fidlisation. Cette politique permet galement de transformer certains clients en
prospectrices officieuses, ds lors que par le biais de la technique de parrainage,
se sont elle qui recrute de nouveaux clients. Les cadeaux sont en effet des outils
complmentaires trs apprciables, dautres techniques de fidlisation, comme
par exemple le parrainage.

George Day a analys :

La diffrence entre un comportement rptitif et la fidlit rside dans le
fait que le premier se monnaie tandis que la fidlit se gagne. Cela explique
pourquoi les cadeaux et autres avantages forfaitaires ont peu dimpact dans
le temps ils ne sont pas utiles la valeur de la marque et ne permettent ni
la ralisation de bnfices supplmentaires, ni une diminution des cots par
rapport aux concurrents 1.

La fidlit est essentiellement fonde sur la confiance. En ce sens, il ne faudra

jamais oublier que la promesse dun cadeau engage lentreprise envers son
client. Cependant, mene sur une grande chelle une opration promotionnelle
assortie de cadeaux peut devenir trs lourde grer, do lintrt alors de
recourir des prestataires spcialiss comptent. Lobjectif et ici le 100%
satisfait.

Il est noter que le cadeau doit porter le non et le logo de lentreprise pour que
le bnficiaire puisse identifier la marque de manire permanente. Cette
stratgie peut tre considr comme tant un badge pour lentreprise qui offre
le cadeau, cest pour a que cette dmarche est souvent double tranchant, et
doit tre considre avec attention car ce badge peut tre aussi peru dune faon
ngative par le consommateur si ce dernier le voix comme un handicape
lutilisation du produit. Donc, des testes rigoureux simpose ici, tant en matire
de qualit du badge que daccessibilit. Donc, un badge doit respecter les deux
rgles de bases suivantes :

o Le logo- qui doit tre discret- doit toujours jouer son rle de lien entre le
consommateur et la marque, sans pour autant insister sur la nature
promotionnelle du cadeau,
o Dfinir un cahier de charge trs strict pour la ralisation du badge, assorti
du budget ncessaire pour prserver limage de marque de lentreprise.

1
Dit par George Day. OPC. Edition organisation. P 378

20
Le cadeau peut tre acquit par la participation un tombola, par la participation
un jeu, par le cumul dun certains nombres de point ou certaines lettres
reprsentatifs du non du cadeau ou la forme de ces diffrents composantes ou
tout simplement lachat dun autre produit.

Les cartes de fidlit :

Chaque client se voit dcerner une carte (nominative le plus souvent) lui
permettant dobtenir diffrents avantages auprs de lentreprise ou de certains
partenaires.
Cette technique, et probablement, lune des techniques les plus pertinentes,
notamment parce que pouvant tre utilise deux niveaux :

o Niveau 1 : le porteur de la carte peut obtenir des avantages et avoir accs

des services privilgis (promotions, services) sur simple prsentation
de sa carte. Ce niveau repose sur un principe actif qui veut que le
consommateur ait le souhait dutiliser sa carte, au vu des avantages quil
sait pouvoir en tirer.

o Niveau 2 : lmetteur de la carte utilise les informations

comportementales collectes sur le porteur, lissue de chaque utilisation,
pour dclencher des actions marketing adaptes. Ce niveau repose sur un
principe passif qui veut que le consommateur soit sollicit, inform a
posteriori sur les bases de lanalyse de son comportement pass.

Donc, la carte de fidlit est lun des supports de fidlisation sinon le support le
plus utilis, car il est trs souple sur le plan de sa mise en place, et le plus
souvent trs simple dutilisation pour le dtenteur.
Au regard des souhaits de lentreprise, le volume dinformation contenu sur une
carte de fidlit peut varier du simple au centuple. Tout dpend l encore de
lobjectif de ladite carte. En fonction de la densit dinformations stocker sur
la carte et donc la capacit requise, on optera, dans lordre croissant, pour :

1) Une carte numrote inerte ;

2) Une carte code barres unidimensionnel ;
3) Une carte piste magntique ;
4) Une carte code barres matriciel ;
5) Une carte puce.

Toutefois, la carte ne doit jamais tre considre comme une fin en soi. Comme
tout programme de fidlisation, elle ncessite un suivie, voir un suivi lorsque
cela sera ncessaire.

21
La carte de fidlit est lvidence un support extrmement privilgi pour une
stratgie de fidlisation, car elle offre une large palette datout marketing, y
compris dans loptique dune approche one- to-one.
Il existe en effet certains piges classiques lis lutilisation dune carte de
fidlit, quil convient dviter et qui sont :

- le prix de la carte : il ny a pas de rponse dichotomique la question de

savoir sil est ou non judicieux de faire payer la carte. En revanche, il est
fondamental dattacher un lien de cohrence entre le cot de la carte et la nature
des avantages que le porteur pourra en tirer. Une carte payante (mme si le prix
est symbolique) dclenche systmatiquement un double sentiment chez le
porteur. Dun ct, un sentiment dexigence naturelle au regard du prix de la
cotisation. Dun autre ct, un sentiment plus fort dappartenance un groupe.

- Une carte ordinaire : mme si le nombres de porteurs est lev, il faut

toujours veiller ce que chaque porteur conserve le sentiment dun privilge
dont il bnficie personnellement. Si non, le sentiment dappartenance un club
disparat. A lheure des tribus et des cercles privs, les notions de masse sont
viter.

- La trop grande multiplication des partenaires : ladjonction de partenaires

au programme, est souvent un facteur dynamisant. En revanche, la slection et le
nombre de ces partenaires deveront faire lobjet dune prudente rflexion. Non
seulement, il importera que lensemble des partenaires conserve la mme
motivation et le mme dynamisme, mais la carte de fidlit ne doit pas perdre
son atout majeur qui est doffrir un privilge son porteur, en diluant cet
avantage dans une liste de partenaires si longue, quil risquera de constituer dans
certains cas une contrainte pour le porteur. Bien entendu, cet inconvnient se
rduit de lui-mme si le diffuseur de la carte est une banque ou un tablissement
financier. Dans ce cas, le pige serait au contraire davoir un nombre de
partenaires trop limit, et ne permettant pas au porteur de la carte de cumuler ses
points de fidlit.

- labsence de suivi de la base des porteurs : aussi serait-il dangereux de se

fonder sur le seul nombre de porteurs pour valuer la russite dun programme
de fidlisation support par une carte de fidlit. Si la carte est cense fournir
des avantages son porteur, elle doit avant tout avoir pour son diffuseur
lobjectif de lidentification et de la traabilit corollaire. La diffusion dune
carte de fidlit doit imprativement tre associe une analyse des utilisations
de chacune des cartes, afin de distinguer le bon grain de livraie.

- La dure des avantages : les avantages qui lui sont attachs sont parfois
limits dans le temps et obtenus grce lutilisation et/ ou la simple dtention

22
de la carte. Lentreprise doit toujours conserver lesprit quune stratgie de
fidlisation consiste avant tout maximiser le chiffre daffaires ralis avec un
client donn.

Consumer magazine :
Lentreprise conoit un magazine limage des titres de la presse grand public
mais orient vers lentreprise et ses produits. Ce magasine est envoy
rgulirement aux consommateurs qui sy sont abonns (gratuitement dans la
majorit des cas). A priori, le principe nest valable que si lentreprise a
suffisamment de produits diffrents et /ou une politique dinnovation et de
communication suffisamment importante pour justifier lutilisation fdrateur
quil reprsente.

Lavantage principal dun consumer magazine est daborder la fidlisation de la

clientle sur un domaine non commercial a priori o le plaisir et le
divertissement tiennent une large place. Cest une garantie dadhsion que lon
puisse apporter en matire de fidlisation.
Le consumer magazine ou magazine de clientle est aujourdhui peru comme
un outil de fidlisation si puissant que certaines marques du secteur
dalimentation nhsite plus lancer un magazine de clientle sur une seule de
leurs marques.

Les clubs :
Lentreprise cre une structure dont ses clients peuvent devenir membres afin
dobtenir des avantages particuliers, selon des conditions gnrales ou des
conditions particulires.
Conu comme une technique de fidlisation, le club suppose un fonctionnement
rgulier et une priodicit rigoureuse des contacts avec ses membres. Un contact
mensuel sous une forme ou sous une autre est en gnral la moyenne minimum
constate. Il comporte lavantage de pouvoir tre utilis de deux manires
distinctes :

Niveau 1 : le club demeure virtuel et ses membres ne sont relis entre

eux que par lentreprise et / ou la marque. La structure na alors de
club que le nom, et lentreprise le gre comme un simple fichier de
base de donnes.
Niveau 2 : lentreprise constitue un vritable lien entre les membres du
club qui sont alors eux mme interconnects. La notion du groupe
privilgi peut alors tre dvelopp et les effets favorables du

23
 sentiment dappartenance peuvent alors tre obtenus. En revanche, la
gestion est naturellement beaucoup plus complexe pour lentreprise.

Lentreprise qui se lance dans la cration dun club doit imprativement

effectuer une tude de motivations pralable, auprs des clients viss, pour
connatre leur opinion sur lintrt dune telle structure. Nombre de clubs son
dissous quelques annes seulement aprs leur lancement parce que non entable.
Leffet sur les adhrents est alors catastrophique en termes de fidlisation. Plus
le produit et / ou son achat sont impliquants, plus le club peut se justifier.
Plus le produit est un produit de grande consommation, plus le taux de
renouvellement risque dtre lev, et lobjectif de fidlisation jamais atteint.
Le club doit tre considr comme un vecteur dimage avant tout, do la
ncessit de lui crer ds le dpart un territoire de communication propre
justifiera, terme, son existence et rendra valorisante ladhsion. Do le fait
que de nombreux annonceurs nhsitent plus aujourdhui faire payer parfois
cher- le droit daccs un club.
Les douze rgles de base pour russir la mise en place dun club sont :

o Dfinir lobjectif du club (dveloppement ou fidlisation),

o Sinterroger sur la cible concerne et ses attentes,
o Dcider des critres dentre dans le club et dfinir les conditions
financires daccs,
o Dterminer le nombre recruter
o Choisir la ou les marque (s) concerne (s) dans le cadre dun groupe
multi- marques,
o Lister prcisment les avantages offerts et les avantages payants et leur
justification,
o Envisager les partenaires possibles et ceux quil convient dviter,
o Dfinir les modalits de gestion (interne ou externe) du club,
o Etablir le budget consacr son fonctionnement,
o Spcifier les objectifs et les indicateurs (quantitatifs et qualitatifs) de
mesure,
o Tester lensemble du concept avant lancement,
o Prvoir ds le lancement les modalits dvolution envisageables.

La cration dun club implique la volont de tisser une relation durable avec le
consommateur. Do la ncessit de garder le contact en permanence avec lui et
de linformer rgulirement sur la vie de lentreprise et sue ses produits. Cest
pourquoi cette technique saccompagne gnralement dautres supports, tels que
la carte de fidlit ou le consumer magazine.
Sans ce contact permanent, le taux de renouvellement des adhsions
seffondrera et lobjectif de la fidlisation ne sera jamais atteint.

24
 III. Le service aprs vente,
lettre dinformation, le
parrainage et les numros
verts.

Le service aprs vente :

Il regroupe lensemble des services fournis par un producteur ou par un
distributeur ses clients, aprs la vente du produit (installation, formation et
conseils dutilisation, rvision, entretien, dpannage, rparation application des
condition de garantie, informations, rception dappels 24h / 24h sur hot-
line). Sa mention est parfois accompagne des lettres pices, main duvre
et / ou dplacement, qui qualifient sa porte et la nature de la garantie.
En raison du fait que certaines catgories de produits de haute technologie sont
devenues anxiognes, parce que le consommateur ne matrise plus totalement le
mode de fonctionnement, le service aprs vente devient un argument de vente
part entire. Dautant plus que sa matrise est parfois difficile si lentreprise
passe par le circuit de la grande distribution. En effet, dans ce cas, cest bien
souvent lenseigne de la distribution qui pour des raisons de rapidit, de cot et
de simplicit pour le consommateur, se charge du service aprs vente. Le service
aprs vente peut rapidement se transformer en un puisant vecteur de destruction
de fidlit.

Le service aprs vente est aujourdhui de plus en plus considr comme une
vritable arme commerciale favorisant la fidlisation de la clientle.
Pour certains biens techniques il est parfois de surcrot ncessaire de financer la
mise en place de centre dinformation tlphonique (hot line) afin dassister
distance le client en dtresse. De cette aide et de ce service dcoule la confiance
posteriori en la marque et donc lattitude favorable ou non lgard de la
fidlit.

Lettre dinformation :
Lentreprise adresse a lensemble de ses client, et de faon rgulire, une lettre
contenant la fois des informations gnrales, en liaison avec son secteur
dactivit et des informations spcifiques sur ses produits.

25
On met souvent en avant le fait que la lettre dinformation comporte un
inconvnient majeur en ce sens o le support devient propice une information
essentiellement factuelle, peu dtaille. Mais cet inconvnient peut tre conu
comme un avantage commercial relatif si la lettre dinformation est perue de
telle manire quelle est utilise pour initier un contact avec un commercial de
lentreprise. Do le soin particulier apport sa rdaction, qui doit comporter
des lments suffisamment porteurs pour susciter lintrt du lecteur, mais
galement suffisamment incitateurs, pour dclencher chez lui le besoin dune
information complmentaire.

La lettre dinformation doit bnficier dune priodicit rgulire pour devenir

un rendez-vous presque attendu par la cible abonne. La mise en page ainsi que
lenveloppe dexpdition, doivent demeurer prennes afin de pouvoir le
distinguer immdiatement du reste des informations commerciales reues par le
destinataire. Mais au- del de son aspect extrieur sens favoriser la
reconnaissance par le destinataire, il importe que le fond soit au niveau des
esprances du lecteur. Aussi, il nest pas rare dsormais quun annonceur ou une
agence ait recours des plumes connues et / ou des photographes de renom.
Pour des raisons de cots le plus souvent, certaines entreprises utilisent lenvoi
par tlcopie pour diffuser ce type de lettre. Depuis que ce nouveau vecteur de
communication a vu son prix de base chut, il nest dentreprise, de service, voir
de bureau qui nen soit pas quip. Au-del de son avantage financier, ce
vecteur se heurte cependant plusieurs obstacles :

o Taux dquipements essentiellement professionnel,

o Taux dquipement encore limit dans les petites structures,
o Cot partag avec le destinataire (papiers)
o Personnalisation limite,
o Confidentialit quasi impossible.

Il est galement possible dexpdier linformation via dautres vecteurs de

communication tels quInternet.

Parrainage :
Lentreprise incite ses clients se transformer en prospecteurs potentiels et
recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur acquis
permet au prospecteur dobtenir cadeaux et avantages.

La technique de parrainage pourrait paratre trange dans loptique dune

stratgie de fidlisation ds lors que cette dernire repose a la base sue le
principe oppos celui de la prospection. Le parrainage peut cependant tre

26
considr au titre de ces techniques, non pas pour les nouveaux clients quil
risque de gnrer, mais en raison de limplication des clients actuels, ainsi
transforms en reprsentants de lentreprise. Cest une technique de
sensibilisation qui permet dexploiter la bouche oreille. Do la puissance
potentielle du pouvoir de prescription, si celui-ci peut tre obtenu chez certains
clients. Mais il ne peut correctement fonctionner que si le consommateur
prospecteur est correctement convaincu de lintrt de son action, et pas
seulement parce quil est motiv par lobtention du cadeau ou de lavantage
promis. Un client prospecteur pour lentreprise est un client fidl qui transmet
naturellement, et laide de ses propres arguments, les motifs de sa fidlit.
Toutefois, il importe de ne pas faire dun prospecteur un ordinaire chasseur de
primes, car le recrutement obtenu est trs fragile.

Les supports dun parrainage sont trs varis. Les rcompenses reposent le plus
souvent sur des cadeaux que le client recevra en guise de remerciements. Mais il
importe toutefois que cette rcompense soit : dune part la juste mesure de
leffort de prospection entrepris par le client reprsentant ponctuel, afin de
motiver son action ; dautre part, quelle ne soit pas perue comme une simple
prime. Cest pourquoi en parrainage efficace doit simplement tre conu comme
un outil de fidlisation et pas seulement de prospection.

Numro vert :
Numro de tlphone gratuit pour le consommateur et lui permettant dentrer en
relation avec un service dinformation de lentreprise. Il implique une dmarche
initie par le consommateur, do la ncessit de bien communiquer le numro,
laide dune compagne de communication et / ou des packaging produits,.
La mise en place dun numro vert est parfois considre comme une simple
opration technique pouvant tre obtenue en souscrivant ce service auprs de
loprateur. Il ne faut pas confondre ici loutil et la technique de fidlisation.
Avant tout, pour aboutir une technique performante, lutilisation dun numro
doit remplir quelques conditions :

o Le numro doit tre choisi si possible pour tre facile mmoriser. Il est
courant que loprateur fasse alors payer lutilisateur un surcrot pour
lobtention de ce numro.
o Il importe dvaluer prcisment les besoins techniques mettre en place.
Limage de lentreprise dpend notamment de la facilit daccs
rencontre par lappelant.
o Toutes les occasions doivent tre saisies pour dvelopper la visibilit du
numro. Do sa prsence sur lensemble des produits et des supports des
actions de communication.

27
 o Il importe galement dinsister sur la ncessaire formation des tlacteurs
(internes ou externes) et sur la qualit de cette formation.
o En fonction des modalits dutilisation du numro, il faudra prvoir une
rception multilingue. Dans le cas de zone dactivit internationale ou
simplement dans le but de favoriser un marketing ethnique.
o Il est plus judicieux dviter le serveur vocal automatique dshumanis,
afin de sauvegarder limage de lentreprise. Mais il ne faut pas
gnraliser, car certaines entreprises offrent le choix au appelant dtre ou
non dirig vers le serveur vocal interactif puisque pour un appelant
rgulier, le serveur vocal interactif peut en effet devenir un moyen plus
rapide de connexion avec son correspondant ou de rponse sa question.
o Enfin, le plus important, le numro de tlphone doit demeurer loutil
permettant de fournir, lautre bout de fil, un rel service aux
consommateurs (conseils, accueil).

Donc, on peut dire que le numro vert na vritablement dintrt que sil permet
denter en relation avec un service consommateurs complet en matire
dinformation, dassistance et/ou de rclamations.
Pour en limiter le cot, il est possible de faire voluer le numro vert vers un
numro classique lorsque le service et connu et / ou justifie, ou de choisir ds le
dpart dautres tarifications.

Il est signaler que le centre dappel est un cas particulier du numro vert. Les
nouvelles technologies sont venues se mettre au service de ces centres dappels,
afin de les rendre beaucoup plus performant en matire de gestion de a clientle.
Aujourdhui le couplage tlphonie-informatique est quasiment devenu
indispensable et la majorit des entreprises disposent dun distributeur
automatique dappels intgr dans lautocommutateur, afin de mieux grer le flux
de communications entrantes et de les diriger automatiquement vers les
tloprateurs disponibles.

Donc la fidlisation de la clientle nouvelle est une appellation moderne pour

dire garder et dvelopper sa clientle au maximum.

Une stratgie de fidlisation et donc si importante pour le dveloppement de

lentreprise et surtout latteinte de ses objectifs lucratif. Pour se faire il est
ncessaire, pour lentreprise qui opte pour cette stratgie, de dvelopper une
communication institutionnelle et quelle fait le choix de loutil de fidlisation le
plus adquat avec ses performances et ces capacits matrielles et financires.
Dans le contexte concurrentiel actuel, les entreprises songent davantage
dfendre leur propre portefeuille de clientle, plutt que de conqurir de
nouveaux clients.

28
Etant donn que fidliser un client cote jusqu dix fois moins cher que den
acqurir un, linvestissement dans un programme de fidlisation semble
judicieux. On estime par ailleurs que "1% de taux de fidlisation gagn gnre
une augmentation de 7 20% de la rentabilit" (source : Arthur Andersen
Management).

Dsormais, on devrait mme parler de passage oblig, tant pour les grandes
entreprises que pour les PME. Si les grandes entreprises ont recours des
techniques sophistiques et des investissements lourds, les PME doivent mettre
en oeuvre des rflexes, des mthodes, des outils simples et peu onreux cest
surtout simposer une ligne stratgique, une sorte de culture dentreprise.

En synthse, la fidlisation de la clientle ne simprovise pas. Il est ncessaire de

dtailler le programme de fidlisation, ne serait-ce que pour savoir comment
seront exploites les informations recueillies.

Chapitre 2 : La dmarche marketing de la fidlisation.

La fidlisation est le rsultat dune dmarche stratgique de la part de

lentreprise. Malheureusement, fidlisation est souvent simplement synonyme
dactions visant offrir un avantage au consommateur vis.

De nombreux programmes qui rcompensent les hommes daffaires ou les

clients fidles se sont galement rvls dcevants. Souvent mis en place la
hte pour rpondre un concurrent, ils nont pas eux limpact visible sue le
march, mais ont t sources de frais supplmentaires non ngligeables. 1

Qui dit dmarche stratgique dit, quau-del des principes de base et des outils
fondamentaux, lentreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques
1
George Day, professeur de marketing la wharton school de luniversit de Pennsylvanie.
Jean-Marc Lehu, OPC

29
qui lui paratront parfaitement adaptes son cas particulier. En revanche, la
dmarche initiale recommande elle-mme est toujours la mme et peut tre
rsume en cinq tapes principales :

IDENTIFIER

ADAPTER

PRIVE LIGIER

CONTROLER

EVOLUER

La premire tape consiste identifier les clients, les concurrents et les

techniques. Il sagit den faire une triple procdure daudit pour lentreprise :

o un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, apprciations de

lensemble des consommateurs / clients de lentreprise)
o un audit de la concurrence (nature et composition de loffre concurrente,
axe et modalits de communication)
o un audit des techniques de fidlisation (techniques disponibles, accessible,
dclinable par rapport au secteur).

Au-del du simple principe marketing fondamental qui consiste connatre son

environnement et sa cible, il importera ici de parfaitement identifier chacune des
catgories de clients auxquelles lentreprise sadresse, afin de pouvoir leur offrir
lavantage qui leur convient, et donc de leur appliquer ventuellement des
techniques de fidlisation spcifiques.
Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que lentreprise vit
rarement dans un environnement fig, il sera, dans la plupart des cas, ncessaire

30
dadapter les choix dorigine la cible et surtout aux objectifs stratgiques de
lentreprise.

Cest lobjet de la deuxime tape qui consiste permettre lentreprise par le

biais des techniques, den faire une utilisation qui ne soit pas dclinable
lidentique par le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la
diffrenciation de loffre qui seul peut permettre dobtenir une valeur spcifique
et donc justifier la fidlit aux yeux du consommateur.

Cur de la dmarche, la troisime tape reprsente laction de fidlisation elle-

mme. Un consommateur est fidle car il peroit un intrt tel continuer
consommer la mme marque, le mme produit, que lenvie ou simplement lide
de changer ne lui vient pas lesprit ou quil la repousse sil en a conscience.
Laction de fidlisation consistera ni plus ni moins qua amplifier cet intrt, on
offrant au consommateur un privilge. Mais la question qui se pose est : quest
ce quun privilge ?
Le privilge est une prrogative, un avantage, un droit attach un bien ou un
statut. Mais dans la dmarche marketing qui nous intresse ici, cest surtout et
simplement, un avantage que les autres nont pas. Les autres tant ici sont les
non consommateurs du produit ou de la marque concerns.

La quatrime tape de la dmarche consistera systmatiquement vrifier,

contrler lefficacit de la ou des techniques utilises. Le but dune stratgie de
fidlisation tant dinstaurer un lien durable entre la marque et le consommateur,

il est impratif de sassurer de la pertinence et de la solidit de ce lien. Dautres

part, une stratgie de fidlisation peut parfois mobiliser des moyens financiers
trs importants. Cette tape de contrle permet alors de mesurer tout ou parie du
retour sur investissement. Mais le but de la quatrime tape nest pas
uniquement de rassurer le directeur financier du caractre judicieux dun tel
investissement en matire de rentabilit. Ds cette tape, les enseignements
doivent permettre de faire voluer la stratgie elle-mme, afin quelle demeure
le vritable soutien de lavantage concurrentiel de la marque quelle est sense
tre.

On peroit par consquent que dans son approche classique, la conception dune
stratgie de fidlisation repose sur la squence dtapes constitutives dun
processus logique. Pourtant, trop souvent, sous la pression de lobtention de
rsultas trs court terme, le praticien la recherche de la fidlit de ses
consommateurs lui garantira, dans la plus part des cas, un intrt plus soutenu
pour sa marque et / ou ses produits, de la part des consommateurs sensibiliss.

31
 Il est noter que, selon les rsultas de ltude prsente par le Catelem1, dun
secteur lautre les valeurs dominantes de la fidlit sont trs diffrentes :

Commodit
Promotions
Secteurs Satisfaction Relationnel daccs et Marques Habitudes
rductions
de choix
Loisir, sport 51% 29% 33% 32% 29% 14%
Electromnager 47% 29% 28% 33% 53% 11%
Meubles 53% 31% 27% 36% 16% 6%
Tlvision, hifi 42% 31% 27% 37% 51% 11%
Micro-
44% 27% 23% 29% 48% 8%
informatique
Bricolage 50% 30% 41% 39% 36% 13%
Tlphonie
48% 20% 24% 34% 31% 9%
mobile
Alimentaire 53% 35% 39% 38% 41% 25%
Vtements 49% 31% 30% 45% 35% 11%
Rappel gnral 58% 53% 46% 39% 35% 23%

Donc, on peut dduire que la dmarche marketing de la fidlisation repose sur

des fondements qui ont progressivement vu voluer le concept mme de fidlit
(section 1), sur un processus ou des tapes successives (section 2), et alors il
sera ncessaire pour une entreprise qui a adapt le choix de fidlisation de passer
par certaines phases afin datteindre son objectif (section 3). En dernier lieu je
vais prsenter limpacte de la nouvelle technologie sur la fidlisation (section 4).

Section 1: Les
Fondements
Marketing de la
Fidlisation :
La prise en considration attentive et mticuleuse du consommateur est loin
dtre une ide neuve. En revanche, cette prise en considration est aujourdhui
1
Catelem, lobservateur catelem 99, 1999, P 39

32
devenue une simple question de survie pour lentreprise productrice ou
distributrice de biens ou de services. Dautant plus quelle est parfois dicte par
lenvironnement.

I. Lvolution du
comportement du
consommateur :
Le consommateur a mis profit la dcennie 1980 pour sinterroger de plus en
plus sur le discours commercial et publicitaire auquel il tait confront. Il est
aujourdhui quelque peu confus par la profusion de loffre, ne retrouvant plus les
points de repre auxquels il tait habitu. Sur de nombreux marchs, le leader
incontest na pas plus de 10 point de part de march, et des certaines de
nouveaux produits envahissant ce mme march chaque anne. Il est alors tout
fait comprhensible, voir simplement logique, que le consommateur
daujourdhui soit perturb par cette innovation constante, plthorique et surtout
acclre. Peugeot reconnat avoir pass cinq ans pour dvelopper le modle
106. Le modle 206 qui fut prsent au Mondial de lautomobile en 1998 na
pour sa part ncessit que 196 semaines de dveloppement. Nul doute que dans
les annes venir ce dlai continuera se rduire.
A lvidence, les avantages dune telle dmarche se retrouvent galement sur le
plan de la rentabilit.

Dans un univers commercial en volution permanente, le consommateur a de

plus en plus de difficults mener avec prcision son analyse comparative de
loffre. Mais plus dsagrable encore, il a dsormais conscience de ne plus
pouvoir la mener de manire rellement exhaustive. Cela entrane naturellement
le dveloppement dun sentiment de frustration, accompagn par un sentiment
de mfiance, lgard des lments de loffre auxquels il a accs. Ce sentiment
de mfiance, sil est exacerb, pour une raison directement lie au produit ou en
raison e lamplification dun facteur exogne, constitue alors un puissant frein
la fidlisation dudit consommateur.

Non seulement ce consommateur ne peroit plus concrtement lintrt rel des

produits quil a acquis, mais il commence sinterroger sur ses propres besoins.
Il est plus prudent, mais ne renonce par pour autant aux notions de plaisir, de
confort et de scurit. Il se sent simplement et juste titre le plus souvent,
submerg par un flot croissant dinformations parfois contradictoires.

33
La concurrence permanente va devoir conduire le professionnel une vigilance
quil conviendra de dcliner en autant de cas particuliers, que la zone dactivit
de lentreprise comportera de marchs. Certes, la mondialisation des changes et
la globalisation des marchs sont deux phnomnes incontestables aujourdhui.
Mais la recherche dune comptitivit maximum peut rapidement mener
soulever les limites des schmas globaux. Mme les icnes mdiatiques de la
globalisation reviennent aujourdhui sur leurs pas, afin dtre mieux en contact
avec leurs diffrents marchs et dintgrer plus efficacement dans leur stratgie,
lvolution du comportement du consommateur. Une telle adaptation sans pour
autant renier les atouts de la globalisation doit, termes, permettre de sortir de
lornire de al prospection permanente pour assoire le portefeuille de clients de
lentreprise sur une solide base fidle, que lon satisfera au de la de ses attentes.

Mais il est galement permis denvisager solliciter, inciter, guider cette

volution du comportement du consommateur. Attention, il ne sagit pas de ici
de revenir aux vieux schmas des origines de la socit de consommation, en
pensant que le consommateur est toujours aussi naf et aussi vulnrable une
proposition commerciale idalise. Il sagit simplement dessayer de rvler de
nouveaux besoins ou tout au moins un nouvel intrt chez certains
consommateurs. Si elle est souvent difficile mener, car le consommateur
vigilant peroit souvent trs vite la tentative de manipulation et la condamne
sans appel, lavantage considrable dune telle dmarche est de permettre un
bien meilleur contrle du dveloppement oprationnel de la stratgie.

II. Les principaux facteurs de

la fidlit :
Il y a encore quelques annes, lanalyse du comportement du consommateur
autorisait une quation simple fonde le plus souvent sur sa seule satisfaction.
Sur la base du processus de confirmation-information, un consommateur, qui se
trouvait dans une situation ou lutilisation/ consommation dun produit
remplissait totalement sa promesse, tait satisfait. En rgle gnrale, si la valeur
du bien ou du service quil choisissait lui donnait pleine satisfaction, le
consommateur lui tait en gnrale fidle. Il suffit dans ces conditions de
concevoir une offre commerciale en maximisant les deux lments utiliss pour
son apprciation de la valeur du bien ou du service concern, et sans en tre
totalement assur, on avait nanmoins de grande chance de parvenir obtenir sa
fidlit.

34
On peut cependant rsumer en 12 points principaux1, lensemble de ces facteurs
que le client va combiner pour effectuer son jugement, et que lentreprise doit
considrer pour construire sa stratgie de fidlisation. Encore une fois, la liste
nest pas exhaustive, mais elle constitue dj une apprciable base minimum.
Ces 12 facteurs du jugement du consommateur seront prsents comme suite :

QUALIT PERUE DU PRODUIT : la qualit objective et subjective dun bien ou

dun service est toujours base sur lvolution, donc, la conception de la qualit
varie dun consommateur un autre.
En matire de stratgie de fidlisation, la personnalisation fait aujourdhui
lobjet dune attention particulire. La qualit perue dun mailing se joue dj
au niveau de lenveloppe. On sait parfaitement aujourdhui quune enveloppe
fentre a une connotation administrative forte qui peut tre trs ngative.

PRIX RELATIF DU PRODUIT : le prix nest plus considr dans labsolu. On

lapprcie dsormais en termes de perte / gain de pouvoir dachat, de facilits de
paiement ou tout simplement laide dune analyse comparative avec les prix
propose par la concurrence.

NATURE DES SERVICES ATTACHS : lvaluation de la proposition commerciale

ne se borne plus au seul produit. La consommateur a appris apprcier la valeur
des services li au bien ou au service : rapidit dobtention, sur-mesure, conseils
individualis, livraison, installation service aprs vente il sait la plus part du
temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux apprcier, au-
del du prix propos, la valeur global du bien.

NOTORIT DU PRODUIT ET DE LA MARQUE : on considrera ici bien sr la

notorit du produit lui-mme, mais surtout celle de la marque et / ou de
lentreprise (ou du groupe). Cest le pouvoir de qui sur le quoi. On peut alors
dduire limportance dune communication institutionnelle, pour faire connatre
lentreprise, et favoriser un processus de fidlisation.
La notorit doit ici tre apprcie dans son sens marketing, ce qui signifie
quelle ne reprsente quun niveau de connaissance du produit de lentreprise.

IMAGE DU SECTEUR: des tudes dimage sectorielle complmentaires doivent

permettre de percevoir le jugement de valeur des consommateurs lgard de la
catgorie de produits et / ou lgard des professionnels du secteur concern.

IMAGE SPCIFIQUE DU PRODUIT DE LA MARQUE : on considrera ici limage

spcifique du produit, de la marque et / ou de lentreprise. Au-del de la simple
notorit, la communication institutionnelle devra se faire lcho de toutes les
1
daprs le marketing interactif, dition Organisation, Paris1996.

35
dcisions et actions de lentreprise susceptibles de valoriser son image auprs de
son public.

CONNAISSANCES ET EXPRIENCES : compte tenu de la prudence qui le

caractrise, le consommateur va dsormais associer ses sources personnelles et
/ ou issues du bouche oreille, de mme que ses expriences passes, au sujet
du produit ou de la marque.

MENTIONS CERTIFICATIONS, ET AUTRES CAUTIONS DU PRODUIT : la caution

dun organisme indpendant reconnu (public ou priv), les prix et autres
distinctions, les tests et les classements favorables de la part dune association
consumriste ou dun support de presse reconnu sont autant de facteurs
supplmentaires permettant de rassurer le consommateur et de le conforter dans
son choix.

PERTINENCE DE LACHAT ET RISQUE PERU : on retrouve ici la notion trs

importante de risque peru. Lors de sa prise de dcision, le consommateur est en
gnral confront une prise de dcision, le consommateur est en gnral
confront une incertitude sur la pertinence et le bien fond de son choix. La
puissance de ce risque peru peut mme, dans certains cas, le conduire
renoncer la dcision dachat, tant le sentiment de danger lui semble important.

QUALIT DU POINT DE VENTE : sont regroups sous cette notion, de nombreux

facteurs qui vont toujours inter-agir sur la dcision du consommateur : locaux,
lenvironnement, laccessibilit, les heures de couverture, le choix offert,
laccueil et la disponibilit du personnel, la connaissance pralable du
vendeur ce qui implique une slection minutieuse de la part du producteur. Il
nest dsormais pas rare que certains dentre eux franchissent le pas et
organisent leur propre rseau de distribution afin de sassurer que le produit
arrive dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains au bon prix, gnrant
ainsi la bonne marge. Certes, on ne simprovise pas toujours distributeur avec
succs, mais dans certains cas, la greffe prend bien et leur retour sur
investissement est la hauteur des esprances.

MOMENT DU BESOIN : le moment et les conditions dapparition du besoin (sagit

il dun achat raisonn ou simplement dun achat dimpulsion, le consommateur
rpond t-il une achat promotionnelle ou une opration de vente assortie
dune dure limite) font partie des facteurs aisment apprhendables par
lentreprise. De nombreuses enseignes de la distribution largissent aujourdhui
leurs horaires douverture dans le simple bu doffrir aux consommateurs la
possibilit de consommer.

36
TEMPS CONSACR LACHAT : le temps consacr lachat (vente distance,
priorit daccs, possibilits dachats coupls avec dautres activits) est
dsormais lun des facteurs les plus importants aux yeux du consommateur. Il
nest plus dispos perdre du temps ou plus exactement, la diversit de loffre
concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent de
slectionner son interlocuteur, notamment sur ce critre de temps.

Section 2: La
Dmarche Marketing
de la Fidlisation du
Consommateur :
Un bon nombre de programmes de fidlisation sont exploits afin de rpondre
une stratgie rentable et efficace de la fidlisation. Pour y arriver, au-del des
techniques du terrain, il importait de dfinir les deux principes fondamentaux
qui soutiennent toute stratgie de fidlisation, ceux-ci seraient de manire
incontournable :

o Lcoute du client ;
o Lvolution permanente de loffre.

Ils peuvent paratre ordinairement simples, mais se sont l les deux principales
cls du succs de la conduite dune stratgie de fidlisation. Les techniques de
fidlisation ne peuvent tre considres que comme des vecteurs dappui
stratgique ces deux principes de base, et quil conviendra dadapter
lentreprise en fonction de ces deux principes. Une entreprise qui se contenterait
de mettre en application des techniques, sans considrer ces deux principes de
base, investirait en vain dans limmense majorit des cas.

I. Le passage de lcoute du
client au dialogue :
Si lon part du principe que la stratgie de fidlisation dveloppe par une
entreprise est un lment n et dvelopp pour la stratgie marketing, cest
presque un poncif de rappeler que le premier enseignement fondamental en la

37
matire est lcoute du client. Pourtant cette coute est bien la premire et
indispensable tape permettant de dvelopper une stratgie qui rponde le plus
prcisment possible aux besoins du march. Que cette coute soit directe par le
biais denqutes, et/ ou indirecte par un datamining sophistiqu de la base de
donnes, par exemple.

La question qui se pose est : lentreprise doit-il crer les besoins ou bien
rpondre ceux identifis. Il serait plus que suicidaire de penser quaujourdhui
la cration de ces besoins puissent revtir un caractre prenne. Certes, la vente
pourra dans bien des cas tre obtenue, quadviendra-t-il lissue si le bien et le
service acquis ne permet pas dassouvir un besoin chez le consommateur ?
inutile denvisager dans ce cas, lventualit dun rachat et a fortiori la
fidlisation dudit consommateur. Doit on pour autant sen remettre la solution
dune simple rponse aux besoins dclars ou constat de ce consommateur ? En
dautre temps cette approche a pu suffire, mais on peut douter de son efficacit
systmatique aujourdhui. Des praticiens tel que Gregory Carpenter la kellog
Graduate School of Management de luniversit Northwestern, parlent
dducation ncessaire du consommateur. Le terme est peut tre un peu fort,
mais il est indniable quil faudra parfois aller au-del de lcoute pour parvenir
un dialogue parfois ducatif dont chacun des interlocuteurs senrichira. Dans
cette optique, certaine forme de vente peut tre associe la dmarche
marketing, en prenant son relais sur le terrain, dune manire cohrente.

Le dialogue de la marque lui permettra tantt dapprofondir les raisons

fondamentales caches qui occasionnent la consommation de ses produits ou au
contraire leur rejet, tantt de dboucher sur le dveloppement dun rel avantage
concurrentiel.

La relation qui procurent de la valeur aux clients requirent une certaine

forme dinteraction personnalise. Elles reposent sur la reconnaissance que
toute relation est diffrente, sappuient sur une communication double
sens et doivent se poursuivre au fils temps .1

La premire tape stratgique pour obtenir la fidlisation de sa clientle et bien

souvent de remettre plat les caractristiques de loffre. Mais cette approche de
la fidlisation suppose souvent une rorganisation de lentreprise laquelle bon
nombre ne sont pas prtes satisfaire. Dans le secteur de la grande distribution,
la concurrence est souvent trs vive, compte tenu du fait que lassortiment et le
niveau de prix de deux points de ventes situs dans la mme zone de chalandise
diffre rarement de beaucoup. Le service client est alors une solution pour se
diffrencier et ainsi fidliser les clients. Encore faut-il que ce service
corresponde rellement aux attentes de la clientle, voir quil les anticipe. Cest
1
Le professeur George Day. OPC. Page : 111

38
aujourdhui devenu un pralable incontournable que de toujours mieux connatre
le consommateur, afin de pouvoir devancer ces attentes.

Donc, il faut porter une attention particulire pour pouvoir comprendre le besoin
du client et pour pouvoir anticiper, car les client voluent et changent de plus en
plus vite. Si une marque de biens ou une enseigne de la distribution souhaite
conserver ces mmes clients, elle doit imprativement faire voluer son offre en
consquence. Pour comprendre le mieux possible les volutions dont ils sont
lobjet, lentreprise en qute de fidlisation se doit de solliciter explicitement le
dialogue, le plus direct possible, en permanence avec ses clients. Cest pourquoi
la valeur est une notion fondamental et primordiale lie la fidlisation, ds lors
quelle permet de dpasser le simple stade de satisfaction.

Une approche marketing plus direct, lcoute du consommateur, permet de

rinviter une valeur partage entre lui et lentreprise. Dans cette optique une
entreprise ne demeurera leader sur son march que parce quelle aura su
dvelopper cette valeur aux yeux du consommateur. Cest parce quelle aura
cout et compris ses consommateurs, que lentreprise pourra immdiatement
percevoir sil lui faut crer cette valeur ou simplement la rinventer, en vu de
lvolution des attentes exprimes. Le moment de vrit est atteint lorsque le
consommateur interrog estime, naturelle, correcte, conforme ses attentes,
cette valeur de loffre. Sa fidlit nest alors plus achete, mais naturellement
constate.

La fidlisation des consommateurs est une dmarche marketing et qua ce titre,

elle dcoule dune comprhension voire dune anticipation des attentes du
consommateur, bien avant que le produit ou le service ne soit commercialis.
Dans cet esprit, une stratgie de fidlisation devient une procdure
daccompagnement du consommateur, bnficiant en permanence du dialogue
initi entre lui et lentreprise, pour sadapter ses attentes et dans les meilleurs
des cas les percevoir avant quelle ne se formalisent. Pas daction miraculeuse
une date dtermine donc, mais une dmarche mthodique et rigoureuse sur le
long terme.

II. Lvolution permanente de

loffre :
Si loffre devient un facteur stratgique, parce que nous sommes au cur dune
dmarche marketing qui aspire rpondre aux attentes exprimes ou non du
consommateur ; considrer la stratgie de fidlisation simplement comme un
artifice permettant de masquer les points faibles de cette offre serait commettre

39
une grave erreur dapprciation sur la maturit et la perspicacit du
consommateur.
Lobjectif de proposer aux consommateurs une offre sans cesse renouvele et
diversifie au maximum peut rapidement devenir rapidement stratgique.

Lavantage de ce type de stratgie est que les praticiens du marketing

peuvent proposer un produit correspond spcifiquement aux besoins du
consommateur, et peut tre dune manire telle quil puisse engendrer une
puissante fidlit. .1

Donc, une entreprise ne rsistera pas longtemps la pression concurrentielle, si

elle ninnove pas afin doffrir le choix recherch. Certes linnovation peut
reprsenter un lourd investissement, mais le leadership est souvent ce prix. Le
rythme de linnovation na cess de sacclrer ces dernires annes. Les
progrs de la science et la meilleure matrise de certains processus de
fabrication, ainsi quune permanence et croissance mulation concurrentielle
contribuent expliquer en partie ce phnomne. Les impratifs de ce rythme
varient toutefois en termes de jours, semaines, mois ou annes suivant les
secteurs considrs. Mais nul nest pargn, dautant que certains strotypes
comme celui de la contrefaon venue du sud-est asiatique perdure aujourdhui,
pnalisant lourdement certains secteurs.

Mme les produits qui paraissent identiques depuis leur cration, et qui
demeurent aujourdhui leaders innovent sans cesse. Le cas de Coca Cola est
rvlateur pour comprendre que pour comprendre que, de surcrot, le
consommateur nest pas disposer accepter nimporte quelle innovation. Le
packaging de la boisson vendue chaque jour plus dun milliard dexemplaire
ne cesse dvoluer. Pourtant dans ce cas prcis, le produit demeure basiquement
le mme. Linnovation est donc un constant dosage entre nouveaut et prennit,
car hormis sils sont conus et dvelopps pour rpondre un effet de mode, les
produits ont besoin dune certaine dure dexploitation afin de gnrer la
rentabilit laquelle aspirent le producteur comme le distributeur.

La dcouverte dune innovation attirante chez un concurrent peut souvent

occasionner un essai qui, dans le meilleur de cas se conclura par le retour la
marque dorigine, dans le pire des cas par son abandon et dans certain cas par
une consommation alterne des diffrentes marques. Mais linnovation nest pas
une formule miracle qui doit tre pratique sans prcaution. Pour porter ses
fruits, elle doit tre initie par une vritable dmarche marketing. Elle doit
dcouler directement de lcoute du client, afin danticiper au mieux ses besoins
et ses dsirs.
1
Barbara Khan, professeur du marketing la Warton School de luniversit de pennsylvanie.
OPC, page 122.

40
Lun des secrets fondamentaux de la fidlisation est non seulement doffrir au
consommateur des produits qui les satisfassent, mais surtout de lui offrir en
permanence un choix suffisant et renouvel de telle manire, quil nprouve pas
la ncessit de rechercher autres choses, auprs des concurrents de lentreprise.
Car cest dsormais une composante de lquation de la fidlisation connaissent
bien, les consommateurs cherchent souvent la varit. Diffrentes approches
permettent dailleurs de mesurer avec prcision, cette recherche de varit par le
consommateur. Lidentification du phnomne nen demeure pas moins
complexe.

Linnovation permanente peut permettre de contourner le problme, dans une

certaine mesure, en offrant au consommateur cette varit, au sein dune gamme
de produits sans cesse renouvele. La recherche de varit nest pas limine,
mais la relation de confiance obtenue grce la stratgie de fidlisation peut
permettre desprer conserver nanmoins le consommateur amateur de diversit.
Linnovation devient alors un objectif stratgique absolu.

Pousse lextrme dans loptique de la fidlisation, cette dmarche doit, en

fait, permettre de rendre le consommateur insensible aux attraits de loffre
concurrente. On comprend alors aisment quil sagit non seulement dun
combat de tous les instants, mais galement dun combat qui ne doit jamais
renier son indispensable fondement marketing. Linnovation pour linnovation
risque de desservir lentreprise autant si non, plus que labsence de linnovation.

Mais la question qui se pose est : linnovation est elle sans limite ?
Si dun point de vue technique ou mme au regard du packaging, linnovation
parat illimite, il en va tout autrement quant au marketing et la rentabilit
terme, de lentreprise. Une innovation non matrise peut, en effet, rapidement
coter plus chre lentreprise que le retour sur investissement escompt. Non
seulement parce que la dure de cycle de vie des produits tend se rduire pour
la plupart des biens de consommation, rduisant dautant les opportunits de
retour sur linvestissement. Mais galement parce que la cot de la recherche de
dveloppement peut parfois excder les prvisions les plus pessimistes. Sur le
plan marketing, cette innovation doit naturellement sinscrire dans une gestion
stratgique rigoureuse de la gamma et/ ou de la marque afin dviter tout
cannibalisme et de justifier aux yeux du client, la lgitimit de linnovation.

Section 3 : Limpact
de la Nouvelle
41
Technologie sur la
Fidlisation :
Lobjectif de la section est danalyser, dans un premier temps, dans quelle
mesure, Internet peut tre mis profit pour dvelopper et / ou entretenir la
fidlit des consommateurs dune entreprise en raison du faible cot daccs et
aussi de sa disponibilit permanente.

Par la suite, lanalyse va porter sur les bases de donnes qui permettent une
bonne gestion de la relation client car elles permettent lentreprise de connatre
ses clients pour leur offrir le bon produit ou service, au meilleur moment et de la
faon la plus adquate.

Cest pour cette raison quon va sintresser la vision marketing des bases de
donnes, et galement pour mieux comprendre la contribution de lInternet la
fidlisation, on va traiter dans cette partie :

o Les caractristiques du commerce lectronique ;

o Comment une entreprise peut fidliser ses clients en utilisant Internet.

I. Les caractristiques du
commerce lectronique :
Jamais dans lhistoire des medias, un medium naura suscit autant de
commentaires et danalyses sur sa naissance, son dveloppement et son avenir.
Internet est un vritable phnomne de socit, ne serait ce que par la course aux
prdictions quil engendre. Le nombre dinternautes, lvolution du nombre de
transactions, les activits les plus porteuses tout est sujet prdiction, car une
nouvelle conomie prend place sous nos yeux. Le seul inconvnient rside dans
la pertinence de ces prdictions. Quelles que soient les prdictions. Elles
demeurent souvent trs intressantes et parfois trs utiles, tant quelles ne
concernent pas le futur quand bien mme lon dciderait de se cantonner des
organismes reconnus pour le srieux de leurs tudes, des variations du simple au
double voire au triple demeurent.

Le commerce lectronique va-t-il, terme, supprimer les autres modes de

commercialisation ? Internet va-t-il supplanter des autres medias ? Les

42
pronostics raliss pour rpondre des questions de ce type sont toujours
hasardeux. Certes, il ne faut pas tre devin numrique pour percevoir, pour
plusieurs annes encore, une volution rapide du meta- medium, en parallle des
autres mdias. A court terme en effet, laccs au Web ncessite les media
classiques, ne serait ce que pour informer linternaute de lexistence dun site et
lui fournir son adresse exacte.

Instantanit, communaut et rentabilit :

Il est particulirement sduisant, car, partiellement matris, Internet est un
medium dont le cot dutilisation peut tre trs infrieur celui des autres
media, tant en matire de communication que dactivits commerciale. Certes,
tous les secteurs ne sont pas concerns avec la mme intensit.

Nombreux praticiens responsables commerciaux y virent galement lultime

vecteur de prospection idal, en ce sens o il permettrait daccder au potentiel
de consommateurs de lensemble de la plante. Quelle autre frontire pouvait
bien exister aprs celle-l ? A bien y rflchir, Internet peut en faire galement
devenir un puissant vecteur de croissance, par le biais de programmes de
fidlisations adquats. Toutefois, sous un angle que lon navait pas
ncessairement envisag lorigine ou en tout cas, qui droge quelque peu du
modle habituel de stratgie de fidlisation.

De par la quasi-instantanit de circulation de linformation numrique aux

quatre coins de la plante, Internet est lillustration la plus parfaite ce jour dun
environnement dsormais conditionn pour vivre et voluer en temps rel. Sy
sont dveloppes et sy dveloppent chaque jour davantage, des communauts
virtuelles dont on ne souponnait absolument pas les affinits potentielles hier
encore. Des communauts dont les membres signoraient et continueront parfois
de signorer dans le mode rel. Des communauts dont les membres sont,
presque en permanence, relis entre eux par linformations numriques. On peut
lgitimement parler ici dune sorte dintelligence artificielle, dont la capacit de
dveloppement spontan la vitesse de la lumire et la propagation universelle
chappent, dans la plupart des cas, trs vite, ces gniteurs. Concrtement, sur
le terrain de la fidlisation qui nous intresse ici, les avantages et les intrts
dun programme de fidlisation particulier vont, quasi-instantanment, tre
connus par une cible qui dpassera trs largement celle qui tait vise
initialement. Effet de contamination oblige. Sensibilise, elle pourra alors
immdiatement souhaiter participer, elle aussi, a tel programme, afin de
bnficier de ses avantages. On imagine aisment la rentabilit potentielle qui
soffre ainsi lentreprise, qui a alors la possibilit de sduire une vaste cible
dont elle ignorait parfois mme lexistence. Sil faut accorder aux puristes que
a nest plus tout fait de la fidlisation, a nest pas non plus tout fait de la

43
prospection. Les caractristiques particulires du rseau des rseaux font quil
sagit en fait, dune forme hybride de prospection spontane naturellement
induite par une opration de fidlisation.

Certes, en terme de croissance dactivit, le rsultat est bien celui qui tait
recherch lorigine. Il est mme, en gnral, obtenu plus rapidement et plus
massivement que sil avait t support par des media traditionnels. En
revanche, parce que nous sommes en prsence dun medium pour lequel le
contrle absolu est illusoire et dont lvolution est permanente, il importera de
garder lesprit que ce rsultat virtuellement obtenu, demeurera invitablement
trs fragile dans le temps. La raison fondamentale est simple. Une telle situation
nat de linteraction naturelle et / ou recherche qui existe entre les internautes.
Le mme effet de contamination dans une entreprise aura bnfici un instant
T, pourra bnficier une autre un instant T+1. Linconvnient pour lesdites
entreprises est toutefois que lorsque lon parlait de semaines voire de mois dans
le monde rel, on parle plus couramment de jours voire dheures dans le monde
virtuel, et pour certaines communauts fortement interconnects de minutes
voire de secondes. On comprend ds lors que cest toute lorganisation de
lentreprise qui devra tre considre en consquence.

Lentreprise intresse par le lancement dun projet devra donc tre ne mesure
de saisir immdiatement lopportunit se prsentant elle, au risques de devoir
attendre une autre hypothtique fentre de tir et / ou risques que linternaute
sintresse rapidement un autre projet, lanc cette fois par la concurrence.

La variable prix :
Si au dpart du phnomne, au milieu des annes 1990, nombreux furent les
annonceurs louer les caractristiques dInternet, ne serait ce que parce que le
rseau des rseaux leur donnait accs instantanment un nombre dacheteurs
potentiels auquel ils nairaient mme jamais os rver, certains commencent
aujourdhui prendre prendre conscience des possibles effets pervers. La
technologie dInternet est sa colonne vertbrale. Mais comme celui dun enfant,
cette colonne vertbrale se dveloppe, volue, se mtamorphose avec lui et se
fortifie chaque jour un peu plus.

Progressivement, les agents chercheurs se sont dvelopps, amliorant leur

technologie de recherche, notamment depuis lapparition des premiers codes
XML (extensible markup language) beaucoup plus performants que le HTML.

Puis, les portails notamment, ont offert leurs internautes des agents orients
shopping pour leur permettre dobtenir le meilleur prix. Et l, la technologie
trouve rapidement une double limite marketing. Quel consommateur pourrait

44
avoir envie dacheter son produit ou son service au prix le plus lev ?aucun et a
fortiori sil est conscient que toute situation conomique demeure fragile. De
plus, la procdure de recherche via ces agents chercheurs spcialiss est si
simple quil serait dommage de sen priver. Certes, voil un outil des plus
puissant, une sorte de filtre plantaire qui cherchera gratuitement et simplement
le produit le moins cher votre place. Dans ces conditions, pourquoi parler de
limite marketing ds lors quil sagit vritablement dun outil de satisfaction
du consommateur ?
En premier lieu, parce quun tel agent chercheur na, a priori, dintrt que pour
filtrer non pas la variable prix mais la variable distribution sur un bien
scrupuleusement identique dun point de vente un autre. Soit lorsque le
consommateur est la recherche dun bien quune seule et unique entreprise qui
le fabrique. Soit, lorsquil est la recherche dun bien dont il sait que, bien que
fabriqu par diffrentes entreprises, lensembles des caractristiques techniques
de base ncessaire et identique. Dans ce dernier cas, on peut citer lexemple des
mdicaments gnriques, mais les illustrations sont dj beaucoup plus rares.
Cela signifie quen dfinitive le choix du consommateur se trouve alors rsum
la plupart du temps, la seule variable prix, ce qui est contraire lvolution de
lapprciation actuelle de la valeur.

De plus, peut tre sans avoir toujours conscience, les portails qui ont commenc
offrir ce service leur internautes nont peut tre pas su bien apprcier la boite
de Pandore quils venaient douvrir. La rmunration de ces portails provient
essentiellement si non exclusivement de la manne publicitaire gnre par les
diffrentes opportunits de publicit quils offrent leurs annonceurs. Que se
passera-t-il lorsque lannonceur X sapercevra que le rsultat de lutilisation de
lagent chercheur du site o il communique renvoie systmatiquement sur lun
de es concurrents ?

Quil ne soit pas dit que ces agents sont partiaux et non exhaustifs, et que pour
ce motif ils seront appels disparatre lorsque lutilisateur en aura conscience.
En revanche, il est clair que pour tre dune relle efficacit, ils vont devoir
intgrer de multiples critres permettant dapprcier et de comparer la valeur
dun bien et non simplement son prix de vente. Quel est en effet lintrt de
savoir que le produit que vous chercher a t trouv au prix le plus bas sur le site
alpha, si une fois lanc dans la procdure de commande, les frais
complmentaires du conditionnement et dexpdition vous font perdre tout
avantage. Sans oublier que lagent chercheur ne sache toujours pas
correctement, aujourdhui encore, intgrer le critre de disponibilit de du bien
dans son classement.

45
 La confiance :
Aujourdhui encore, dans limmense majorit ses cas, les internautes demeurent
inquiets quant aux garanties quoffre une transaction sur Internet, tant au niveau
de sa concrtisation physique quau niveau dexploitation des informations
fournies ou de la possibilit dun recours lgal a posteriori en cas de problmes.
Lorsquil se trouve sur un site Internet marchand, le chaland internaute est seul,
face son cran, pour apprcier la crdibilit de la source et conserve de surcrot
a tout moment, la libert dinterrompre le processus ou mme le reprendre sur
un site concurrent. Quil soit dispens dans le monde rel ou dans le monde
virtuel, le discours commercial a logiquement pour objectif que le produit soit
achet par le consommateur.

Si par le pass, la mfiance de ce dernier a pu tre limite, le consommateur

moderne et plus et mieux inform, donc lgitimement potentiellement plus
mfiant. De ce fait, limpact du discours commercial dpend de la crdibilit de
la source mettrice. De plus, compte tenu de la facilit relative dvelopper une
activit commerciale sur Internet, le rseau des rseaux a vu, en quelques annes
seulement, se multiplier les sites marchands de commerant peu ou pas du tout
connus dans le monde rel. En dautres termes, ces nouvelles enseignes de la
commercialisation numrique navaient, pour la plupart, aucune exprience
vrifiable mettre en avant, et leur notorit limite ou inexistante permettait
difficilement de leur accorder une quelconque confiance. Le point le plus
sensible tant celui du paiement, trs vite se sont dvelopps des protocoles, afin
de crypter la transaction de manire la scuriser. Mme sil est reconnu pour
ne pas tre le plus performant, la plus rpandu est encore aujourdhui le
protocole SSL (Secure Socket Layer). Il utilise en fait un chiffrement de toute
connexion, entre le navigateur et le serveur Web. Son principal avantage est
quil est compatible avec la grande majorit des navigateurs.

Les marques existant dans le monde physique bnficient dun double avantage,
aux yeux de linternaute, susceptible de gnrer et / ou dentretenir sa confiance.
Le pass de la marque est le premier de ses avantages. Si la marque est dj
connue et quelle a eu, temps, le rflexe denregistrer un nom de domaine
homonyme du nom commercial connu de tous, le transfert de notorit et
dimage mentionn ci avant peut seffectuer naturellement sur un site dont le
nom est le mme. Le second avantage est que ces marques existantes existent
justement. En dautres termes, elles ne sont pas quun simple code informatique
symbolisant ladresse tlmatique dun site Internet. Elles existent physiquement
et le simple fait quelles disposent dune adresse dans le monde rel matrialise
naturellement leur existence aux yeux du consommateur.

46
 La caution objective dun sceau
protecteur :
Il est rare aujourdhui, de ne pas trouver sur un site marchand, un ou plusieurs
logos dessins gnrer la confiance de linternaute mme si tous nont pas, et
de loin, la mme valeur. La premire catgorie runit lensemble des logos des
grands organismes de paiement dessins, rassurer lacheteur potentiel sur la
scurisation du paiement. La deuxime catgorie regroupe des associations ou
des fdrations professionnelles dj connes dans le monde rel, mais galement
des organismes indpendants dont lactivit est ddie au commerce
lectronique.

Pour linternaute novice et mfiant, la prsence du sceaux certificateurs est

synonyme dune certaine garantie de qualit, dune certaine intgrit des
transactions, ainsi que de lassurance dun total respect de sa vie prive.

De plus, compte tenu es liens hypertexte avec le site de lorganisme

certificateur, il nest pas possible, a priori, de dtourner ou contrefaire ce logo
avec sa caution. Ils constituent donc les leviers dun puissant potentiel en faveur
dune fidlit aux sites dtenteurs.

Enfin, si Internet fascine autant les praticiens du marketing, notamment en

matire de fidlisation, cest aussi parce que le meta-medium comporte la
spcificit de runir en un mme lieu, linformation publicitaire et / ou
rdactionnelle et la possibilit dachat. Pour tous les autres media, un dlai
existe ncessairement entre lexposition initiale loffre commerciale par le
biais de la communication et lopportunit dachat. Do souvent une
vaporation naturellement nuisible la fidlisation. Sur Internet, ce dlai est
rduit son minimum, maximisant de ce fait, les opportunits dachat. La
poursuite dune stratgie de fidlisation performante via Internet ncessite donc
que lon tienne compte de la spcificit du vecteur.

II. La fidlisation via Internet :

Dans le contexte Internet, les effets de la fidlisation sur la rentabilit sont les
mmes, mais certains des facteurs explicatifs voqus prcdemment prennent
un relief particulier, notamment pour les sites marchands.

47
 L'amortissement des cots d'acquisition
client
Jusqu' l'anne 2000, la ncessit d'amortir les cots d'acquisition clients grce
la fidlisation semblait encore plus forte pour les marchands de l'Internet que
dans l'conomie traditionnelle. Cette vision s'expliquait naturellement par une
priode d'euphorie, voire de folie, de la "net conomie". En phase de prises
initiales de parts de march, des acteurs acceptaient de pratiquer des cots de
recrutement clients prohibitifs. Il n'tait pas rare cette poque, qu'un vendeur
de produits culturels en ligne ait des cots d'acquisition clients proches de 80
ou qu'un courtier en ligne consacre plusieurs centaines d'euro pour l'ouverture
d'un nouveau compte.

Depuis, les choses ont nettement chang et les cots d'acquisition constats sur
Internet se rapprochent ou mme parfois sont infrieurs ceux constats sur
d'autres voies de recrutement. Selon Shop.org et le Boston Consulting Group,
les cots moyens d'acquisition clients sur Internet sont passs de 71 $ au dernier
trimestre de 1999 12 $ au dernier trimestre de 2001. On peut penser que la
tendance fut la mme en France. Cette baisse des cots d'acquisition s'explique
par diffrents facteurs. La priode de folie tant passe, les acteurs sont devenus
plus rationnels, les vendeurs en ligne sont maintenant pour la plupart des acteurs
traditionnels et bnficient ce titre de synergie avec les autres canaux et enfin,
le prix de l'espace publicitaire a chut et les techniques de recrutement bases
sur la performance se sont trs largement dveloppes.

L'impact sur la rentabilit de l'amortissement des cots d'acquisition n'est donc

plus trs diffrent pour une activit Internet compare une activit
traditionnelle.
L'augmentation du chiffre daffaires gnre par client
Dans ce domaine, Internet garde probablement une spcificit qui fait que le
phnomne d'augmentation du chiffre daffaires gnr par un client fidle est
encore plus fort que dans l'conomie traditionnelle, et ceci, principalement pour
deux raisons.

La premire est qu'il existe encore un phnomne de peur ou de mfiance

l'gard de l'achat en ligne. Lorsqu'un client achte pour la premire fois sur
Internet ou commande pour la premire fois un site marchand, il s'agit souvent
d'un achat "test". Si le client est fidlis lors de cette premire commande, il se
"lchera" davantage sur les commandes ultrieures. On peut donc penser que

48
l'augmentation du panier moyen lie au phnomne de fidlisation est nettement
plus fort sur Internet que dans l'conomie traditionnelle, et ceci est d'autant plus
vrai pour des acteurs purement Internet qui ne bnficient pas d'un capital
confiance initial.
La deuxime raison est que pour certains acteurs, il est plus facile d'largir leur
offre sur Internet que dans une activit traditionnelle et de pouvoir ainsi lever le
chiffre daffaires par client. C'est clairement une des bases du modle d'Amazon
ou de CDiscount en France qui gnrent de plus en plus de chiffre daffaires par
client en largissant l'ventail de leur offre. Bien sur, cette volution vers une
offre largie ne peut se faire rellement que pour certains acteurs.

La diminution des cots de gestion

Le potentiel d'conomies ralises sur les cots de gestions client est
probablement la aussi plus fort sur Internet qu'ailleurs, notamment, pour les
entreprises ayant mis en place des solutions labores de support clients en
ligne. En effet, avec l'anciennet, le client prend de l'autonomie dans les outils
de self-service et de gestion de compte en ligne.

Les phnomnes de recommandation

Il est galement trs probable que pour de nombreux acteurs, les phnomnes de
recommandation ou de bouche oreille gnrs par les clients fidles soient plus
fort sur Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement ce que l'on
pense parfois, ce n'est pas du essentiellement aux applications de marketing
virales proposs par le canal Internet. En effet, la recommandation d'un site
marchand reste le plus souvent orale. Ceci est du aux craintes lies l'achat en
ligne et au fait de s'adresser de nouveaux acteurs encore mconnu. Plus le
contexte suscite de craintes, plus la recommandation d'un proche joue un rle
moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut penser qu'un grand nombre
d'internautes a t converti l'achat en ligne ou dirig vers de nouveaux acteurs
grce aux tmoignages de satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand
nombre de start-ups marchandes de l'Internet, la bouche oreille traditionnel ou
lectronique est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients.

Les diffrents effets bnfiques d'une politique de fidlisation russie, prennent

donc souvent un relief particulier dans le contexte d'une activit Internet

Pour que vos visiteurs puissent revenir vous voir, il faut retenir toute leur
attention. Peu d'internautes mettront votre site sur leur liste des "prfrs", de l
ce qu'elle soit consulte relve presque de "la mission impossible". Quelles
sont les conditions qui doivent tre remplies pour que les visiteurs reviennent

49
vous voir ? Puis deviennent des clients par la suite ? Qu'est ce qui les dcidera
acheter l'un de vos produits ?

Voici les six stratgies utilises sur les plus grands sites marchands du Web. Ces
mthodes professionnelles de fidlisation des clients et d'augmentation de vos
revenus sont tout fait adaptables votre site marchand et utiliser sans
modration.

DMARQUEZ-VOUS.
Ayez votre propre nom de domaine, dj vous marquerez des points sur le plan
du srieux, vous justifiez votre prsence sur Internet. Cette perception est
importante, votre crdibilit peut tre remise en cause par une telle adresse :
www.votre-hbergeur.com/votre-secteur/enfin-votre-nom

Pensez qu'en ralit, l'hbergement de votre site de cette faon vous fera perdre
plus qu'il ne vous rapportera. D'abord par le paiement de votre hbergement
(sauf s'il est gratuit), la sensation d'un manque de professionnalisme, la
limitation de la taille de votre site, l'assurance d'avoir un accs votre machine,
l'absence de garantie d'une bande passante suffisante, ensuite une fuite de
clients.

Donc pour viter tous ces petits dsagrments, votre adresse doit ressembler
surtout au modle suivant : www.votre-site.com

PROTGEZ VOS CLIENTS.

Affichez une dclaration de respect de la vie prive de vos clients. Il est possible
d'tre sanctionn pour l'abus de ces donnes caractre personnel. La scurit
des informations passantes sur Internet est toujours d'actualit, vous pouvez faire
toute la diffrence sur votre site avec une description de vos procdures.

OSEZ LES COULEURS.

Il faut prendre beaucoup de recul pour juger l'apparence graphique de votre site.
Quel style recherchez-vous ? Plutt le genre organis et professionnel ou tout
simplement un site vitrine qui ne fait que reprsenter votre entreprise ou encore
celui de la page personnelle (on ne sait jamais peut-tre que cette solution
pourrait fonctionner).

Pour l'laboration de la charte graphique, plusieurs moyens sont votre

disposition.

50
L'laborer par vous-mme si vous avez les connaissances et le temps
ncessaires. C'est certainement la solution la plus conomique au court terme,
mais peut ne pas tre la plus rentable au long terme si vous devez focaliser votre
attention sur une autre partie de votre entreprise.

Choisir un Web designer, gourou des outils et logiciels propres au graphisme.

Passer par une agence de design, il en existe de trs efficaces. N'hsitez pas
leur demander leurs rfrences et des dtails de leur expertise.

Si vous avez besoin d'aide pour la critique de votre site n'hsitez pas demander
l'avis honnte et impitoyable de vos visiteurs via un court formulaire remplir
de faon anonyme.

Profitez-en c'est gratuit.

Trop de sites se contentent de vendre ou vendre et surtout vendre alors qu'ils ont
de la connaissance sur leur secteur d'activit. Le but est aussi de partager des
notions et des ides du domaine concern. L'information est gratuite et utilisable
ne la sous- estimez pas car son pouvoir est certain.

Exemple : Le site http://www.verywine.com vend des bouteilles de vin, de

champagne ... OK le but de leur activit est de vendre, mais par les
renseignements fournis sur leurs produits, il est possible d'acqurir encore plus
de connaissances. Ces renseignements peuvent tre dlivrs sous la forme
d'articles, interviews, glossaire ...

QUI SONT-ILS ?
Si vous ne demandez pas vos visiteurs de vous laisser leur adresse
lectronique, il y a peu de chance qu'ils le fassent spontanment, surtout si c'est
pour une newsletter. Il faut que vous puissiez leur donner une bonne raison de
s'abonner votre newsletter et pas une autre. Affirmez que vous tes une
source sre du savoir et que vous apportez des choses en plus vos lecteurs,
laissez les comprendre qu'ils ont besoin de vous.

Une fois que vos visiteurs s'abonnent, il faudra tenir vos promesses. La liste de
vos abonns deviendra alors une bonne source de visiteurs rguliers.

AUGMENTER LA VISIBILIT DE VOTRE

SITE.

51
En clair faites parler de votre site. Les possibilits sont nombreuses pour laisser
l'adresse de votre site marchand.

Crez des liens croiss avec vos futurs partenaires et les traditionnels
l'entreprise. Utilisez les changes bilatraux de liens, de bandeaux publicitaires,

Il est possible d'ajouter automatiquement l'adresse de votre site celle de votre

signature dans les emails que vous envoyez. C'est un moyen facile d'utilisation
et qui peut se montrer efficace.

Faites-vous rfrencer dans les annuaires de recherches gnralistes et

spcialises ainsi que dans les moteurs de recherche. Pour les moteurs de
recherche, n'oubliez pas l'importance de la qualit du choix des mots-cls pour
un rfrencement qui porte ses fruits.

Malheureusement il n'y a pas de recettes miracles ou de poudre de perlimpinpin

pour que vos produits se vendent encore plus par Internet. Les recommandations
proviennent plus des expriences d'entreprises qui sont prsentent depuis un
certain temps sur le Web.

La relation entre Internet et fidlisation est trs paradoxale, car Internet est la
fois une menace et une opportunit pour les entreprises dans le domaine de la
fidlisation.

Internet une menace pour la fidlisation

UNE RECHERCHE DINFORMATION
FACILITE :

Par la magie de ce que les amricains dsignent sous le terme parlant de "one
click away", les cyber-consommateurs peuvent zapper d'un site marchand
l'autre en un ou deux clics de souris pour comparer les prix, les produits et les
conditions commerciales. Cette possibilit est d'ailleurs renforce par la
transparence (relative) de l'offre permise par les annuaires, les moteurs de
recherches et les assistants d'achat (shop bot) dont l'usage se dveloppe. Le
service Kelkoo revendiquait ainsi 15 millions de visiteurs uniques par mois en
Europe l't 2003. Les cots de recherche d'information sont donc
considrablement rduits sur Internet par rapport ce qu'ils reprsentent,
notamment en terme de temps et de dplacement, dans le commerce physique.

52
L'impact de cet accs facilit l'information est encore difficilement pris en
compte car les comportements et les motivations psychologiques des acheteurs
en ligne sont encore mal connus, probablement trs variables d'un individu
l'autre et trs instables dans le temps. Les phnomnes de sensibilit au prix sur
Internet sont par exemple encore probablement mal identifis et peut tre parfois
surestims.

UNE CONCURRENCE AU MOINS

NATIONALE

Pour les achats effectus en ligne, la nature mme d'Internet, supprime les
contraintes gographiques au moins au niveau national. La localisation
gographique n'influence donc plus la fidlisation et la concurrence s'en trouve
naturellement accrue ainsi que les risques d'attrition.

UNE MENACE MAIS GALEMENT UNE

OPPORTUNIT

Cette notion du "one click away" et cette abolition des frontires gographiques
est double tranchant, car elle permet galement l'internaute de revenir d'un
clic sur le site qui a su gagner sa fidlit. Si dans le commerce traditionnel, la
fidlisation totale est difficile pour des services ou produits de grande
consommation cause des contraintes gographiques ou temporelles, sur
Internet, il est thoriquement possible d'atteindre une "part de client" de 100 %
pour la part de ses achats raliss en ligne sur une catgorie de produit.

De faon assez paradoxale Internet favorise donc la fois des phnomnes de

fidlit exclusive ou un internaute achte exclusivement auprs d'un site pour
une catgorie de produit et des phnomnes de fidlit multiple ou un internaute
peut passer d'un vendeur l'autre, au sein d'un groupe d'offreurs, en fonction des
prix et promotions pratiqus.

III. Le concept du marketing

de bases de donnes et
son efficacit dans la

53
 gestion de la relation
client :
Si lentreprise se trouve sur un march pouvant tre qualifi de march de
masse , autrement dit, si le nombre de ses consommateurs dpasse les quelques
milliers, un systme de gestion de base de donnes est sans conteste la cl de
vote initiale dune stratgie de fidlisation performante. Elle va permettre de
prendre en considration les diffrentes motivations, tout en conservant la
matrise des cots. Elle va permettre daccrotre la valeur ajoute de la relation
pouvant exister entre lentreprise et ses consommateurs. Des consommateurs qui
ne seront dsormais plus anonymes, mais chacun considr, dans la mesure de
possible, pour sa spcificit.

Une stratgie de fidlisation repose sur le principe de suivi de ses clients. Sur le
plan marketing, ce suivi a pour objectif simple de permettre de dtecter
lavance toute modification ou volution qui pourrait induire un changement de
marque ou denseigne. Mais ce suivi dans le cas ou le nombre de clients est
important, nest que rarement possible de manire pertinente lchelle
humaine.

Les bases de donnes sont un outil informatique essentiel et incontournable pour

la gestion de la clientle de lentreprise.

Citons lexemple de la marque Lacoste, lobjectif de ses boutiques tait de se

diffrencier des autres circuits de distribution des produits de la marque, afin de
fidliser les acheteurs sur leurs points de ventes, do la ncessit de passer par
les tapes de fidlisation et surtout lidentification de la cible. En couplant
lenvoi dun questionnaire avec un suivi des achats via les releves de caisses
enregistreuses associs la carte de fidlit, ce sont prs de 300 000 clients qui
purent alors tre recenss et identifis. A terme, cest la possibilit dadapter le
marketing relationnel des boutiques, afin de cibler les clients les plus porteurs en
matire de chiffre daffaires. Lordinaire rgle des 20/80 au terme de laquelle
20% des clients gnrent 80% du chiffre daffaires nest pas une nouveaut,
cest aujourdhui une donne de base ordinaire du problme.

La notion de marketing de base de donnes est rapidement devenue naturelle et

linformatique constitue dsormais un outil indispensable pour la gestion de la
stratgie de fidlisation. La raison en est simple. Identifier parfaitement la cible
implique de collecter, ordonner et analyser le plus dinformations possibles. Une
entreprise en relation avec seulement un millier de clients peut trs rapidement
se retrouver confronter plusieurs centaines de milliers de donnes. Lutilisation

54
dun systme informatique puissant est alors incontournable. Pour de grands
groupes comme Danone, PPR, Procter & Gamble, Carrefour, le volume de
ces informations peut trs vite prsenter des milliers de giga-octets. Do les
expressions de datamining et datawarehousing apparues ds le dbut
des annes 1990. Alors que les concepts sous-jacents tait en place depuis les
annes de la dcennie prcdente, leur dveloppement tait jusqu' lors limit
par des outils mal adapts (cots, puissance, performance). Certains industriels
recourent dailleurs parfois des spcialistes pour grer leurs bases de donnes.
Compte tenu du volume des donnes que cela reprsente, lhbergement et la
gestion relvent de mtiers qui sont parfois trs loigns de ceux des industriels
commanditaires.

Le datawarehouse ou entrept de donnes reprsente une mga base de donnes,

thmatique le plus souvent, constitue afin de runir pour analyse, de trs gros
volumes de donnes trs dtailles, durable, en principe dates, et qui ont t
stocks et organises sur un puissant systme informatique. Lobjectif est de
synthtiser de manire pouvoir en extraire linformation essentielle la plus
pertinente et ainsi favoriser al prise de dcision.

Le datamining signifie littralement extraction de donnes . Il sagit de

lanalyse de grandes quantits dinformations stockes dans des mga bases
informatiques, permettant de passer dune masse de dtails une synthse
exploitable.

La mise en place de tels systmes peut parfois engendrer un cot lev a priori
(conception, entretien, gestion, scurisation). Mais une base de donnes doit
cependant tre peru comme un investissement devant devenir un centre de
profits. Grce a lanalyse de la base de donnes, lentreprise pourra dvelopper
plus efficacement son portefeuille de clients, en fonction de ce que ces mmes
clients rapportent rellement lentreprise. Lintrt dune telle analyse de
donnes est quelle permet alors dadapter la dmarche marketing chaque type
de clients, en modulant le ou les supports de la fidlisation utiliss, par rapport
la catgorie laquelle appartient ledit client, donc, on peut dire que la base de
donnes est une source dinformations permanente.

De nombreuses dfinitions sur le CRM circulent, surtout dans le monde des

entreprises et des consultants. A notre avis, le CRM nest en fait quun
prolongement, une systmatisation de ce mouvement historique de dploiements
de technologies de linformation dans le champ de la gestion client, que je viens
de dcrire. Deux approches de sa description peuvent tre engages :

55
La premire est fonctionnelle, tel le modle propos par le groupe Gartner1, et
sera nglige car trop vaste pour notre champ de recherche. Elle consiste
dcrire les diffrentes fonctions qui peuvent tre prises en charge par le systme.

Une seconde approche met laccent sur la dynamique de la gestion de la relation

client.
Le modle propos par Cap Gemini2 prsente ainsi un ensemble de modules
organiss en quatre phases : tude, offre, acquisition, fidlisation, et se
rapproche ainsi plus de la vision oriente client.

Dans cette deuxime approche, nous compltons la dfinition du CRM donne

par Lefbure et Venturi3 (2000) de la manire suivante :

La gestion de la relation (CRM) client combine linfrastructure

technologique et les stratgies commerciales pour identifier, acqurir, fidliser
et contrler les meilleurs clients, avec lultime but daugmenter la rentabilit.
Le point central est de btir une relation individualise durable laide des
nouveaux systmes dinformation, des techniques de fidlisation et de
lintgration dune multitude de canaux de distribution en capitalisant sur
lensemble des points de contacts .

Il devient alors clairement visible que le CRM est linfrastructure dun

programme de fidlisation qui permet dun point de vue plus technologique
lacquisition de donnes relatives aux besoins et comportements des clients, leur
codification, leur normalisation, leur stockage la construction dun
datawarehouse, leur communication, leur analyse et leur segmentation en temps
rel en vue dune construction dune stratgie marketing personnalise/
individualise.

Le but ultime est daugmenter lefficacit commerciale, cest--dire le rapport

entre le temps et les moyens investis sur un client et la marge gnre par ce
dernier au cours de sa vie. Le principe gnral consiste centraliser un
maximum dinformations structures sur le client pour mieux anticiper les
vnements et le bon moment, le canal optimal (centres d'appels, forces
commerciales, web, etc.) et le bon prtexte pour le prochain contact ou la
prochaine action.

Identifier qui sont ses clients, comprendre leurs besoins et leurs comportements
dans le temps pour pouvoir les influencer, savoir mesurer et prvoir leur
1
http://www4.gartner.com/1_researchanalysis/focus/crm2002.html
2
http://www.cgey.com/crm
3
G.Lefbure et R.Venturi ; Gestion de la Relation Client : Panorama des produits et
conduites de projets , Edition : 2000, Eyrolles

56
rentabilit, matriser les risques associs, grer efficacement les campagnes sur
tous les canaux sont alors les enjeux majeurs de la gestion de la relation client
(CRM). Cest dans ce contexte que les stratgies et le programme de fidlisation
sintgrent alors parfaitement dans le CRM, sous forme de gestion du
recrutement, du maintien, du dveloppement et de labandon de la relation. Pour
cela, ils sappuient sur des bases de donnes marketing afin didentifier et de
segmenter les clients aprs leur recrutement. Par la suite, la fidlisation sinscrit
dans une approche dallocation de ressources et slectionne les individus en
fonction de leur appartenance dans une optique dinstauration dune relation
interactive et individualise valeur ajoute, axe sur le long terme pour
proposer des offres de plus en plus personnalises en fonction des objectifs qui
peuvent tre dabord le maintien, puis le dveloppement et enfin labandon des
clients.

Section 4: Le
Marketing Client :
Si nous regardons la littrature sur lorientation client, un point commun ressort:
la concentration de lentreprise sur son capital client est essentielle. Le but
ultime est daugmenter lefficacit commerciale, cest--dire le rapport entre le
temps et les moyens investis sur un client et la marge gnre par ce dernier.
Lobjectif est de passer dun marketing de masse un marketing capable de
traiter chaque client de manire plus ou moins individuelle, au travers dune
relation interactive axe sur le long terme. Le principe gnral consiste
centraliser un maximum dinformations structures sur le consommateur pour
mieux anticiper les vnements, cest--dire le bon moment, le canal optimal et
le bon prtexte pour le prochain contact ou la prochaine action. Le grand
changement est un loignement des visions du march court terme vers une
approche long terme.

I. La dfinition de la stratgie
de fidlisation dans le cadre
du marketing client :
Nous avons vu que la fidlisation devient une proccupation cruciale dans les
stratgies des entreprises, mais on constate quil manque cruellement de

57
concepts clairs et de dfinitions sur le sujet. Il parat alors ncessaire de fournir
des dfinitions de ce quest la fidlisation, et puis un programme de fidlisation.

Donc, on peut dfinir la fidlisation de la manire suivante :

La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprise destines
influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client de manire
positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client .

Cette dfinition met clairement en vidence la distinction entre la fidlit, qui

renvoie des actions volontaires et actives de la part du consommateur pour tre
fidle, et la fidlisation qui concerne la fois le client et lentreprise qui veut le
lier.

Dans cette dfinition de la fidlisation on peut inclure le comportement d'achat

actuel (achats et recommandations auprs damis) et futur (achat rpt, achats
complmentaires et parrainage) du client ainsi que les raisons de la relation
(psychologiques, situationnelles, juridiques, conomiques et technologiques).

Dans le cadre de cette section, la dfinition de la fidlisation de Barlow1 (1992)

nous semble particulirement pertinente.
Barlow donne la dfinition suivante:
La fidlisation est une stratgie qui identifie les meilleurs clients, les
maintient grce une relation interactive valeur ajoute et axe sur le long
terme, pour accrotre leur rendement.

Cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la valeur
relle ou potentielle du client. La notion de relation interactive tient compte des
remontes dinformations pouvant tre mises, de faon implicite ou explicite,
par celui-ci. Enfin, au regard de la fidlisation, une relation de long terme doit
tre tablie. Plusieurs remarques et complments simposent pour clarifier et
largir le concept de la fidlisation dans une optique dintgration dans une
stratgie marketing client.

LE RLE DE LIDENTIFICATION ET DE LA SLECTION

La slection du cur de cible passe par son identification, ce qui ncessite des
bases de donnes marketing et leur segmentation partir de donnes socio-
dmographiques et comportementales. La mise en uvre dinstruments
dvaluation des actions facilite loptimisation de celles-ci sur la base dun
apprentissage progressif.

1
R.Barlow ; Relationship Marketing : The Ultimate in Customer Services ; 1992; Retail
Control. P: 29-37

58
Cest dans ce contexte que les notions de VAC (Valeur Actuelle dun
Consommateur) et cycle de vie client deviennent centrales pour la gestion du
portefeuille client conduisant ainsi un arbitrage optimal entre les stratgies de
fidlisation et de recrutement. Lanalyse de la VAC est une aide la dcision
quant savoir vers quel type de client orienter les moyens marketing. Elle
permet doptimiser les ressources en vue dune augmentation de la valeur du
portefeuille clients en fixant les investissements ncessaires lacquisition ainsi
que lentretien dun consommateur en fonction de son esprance mathmatique
de gain ou potentiel de dveloppement lors de la priode de fidlisation.

Lanalyse des cycles de vie et du comportement d'achat pass permet de donner

dsormais une allure individualise la relation en fonction des besoins et
avantages recherchs du client.

La gestion des diffrents cycles de vie des clients au niveau individuel avec
lintgration de la notion VAC permet dajuster les programmes daction de
manire dynamique en fonction des trois problmes du marketing rsoudre :
acqurir le client, le maintenir, dvelopper sa consommation et sa rentabilit.

Le rle du maintien de la clientle

Aprs avoir segment et slectionn les clients, le point central devient

ltablissement dune relation durable, interactive et individualise entre le
consommateur et le fournisseur.

Elle devient dterminante pour le choix, car la fidlit ne peut pas tre atteinte
uniquement par la prfrence pour la marque, ni mme par la satisfaction
ponctuelle l'gard des produits. La confiance, lengagement et lattachement,
contribuent renforcer un lien qui s'impose au choix rationnel. Mais la relation
ne s'arrte pas ces lments affectifs ou attitudinaux, elle concerne aussi une
dimension informationnelle: la revendication principale pour fidliser est
l'laboration d'une relation d'apprentissage entre une entreprise et son client, qui
se nourrit d'une remonte d'information rgulire et suivie de la part du client et
du fournisseur pour ractualiser leurs connaissances. Cette relation permet
l'entreprise de satisfaire de plus en plus prcisment les besoins individuels du
client dans une approche de personnalisation de masse sur mesure ("mass
customization"). Un client ayant investi dans une telle relation va se heurter
des barrires de changement, dues aux cots de recherche, perte de rcompenses
lies au programme de fidlisation, ou tout simplement la ncessit de
reconstruire un lien semblable avec un nouveau fournisseur pour obtenir le
mme niveau ou la mme commodit de service.

59
 Deshpande1 illustre parfaitement un des changements majeurs des systmes
marketing:
Il y a une volution de la transaction vers des relations denses et complexes,
et de la focalisation sur l'analyse des besoins, vers une analyse centre sur le
client .

Dans ce contexte, il convient de mentionner quune autre considration est

nglige dans la dfinition de Barlow, celle de la nature dynamique de la
relation et des modles de cycles de vie, dont on a dj parl. On doit retenir
lide de la dure, ensuite celle de changement de nature de la relation au cours
du temps. La notion de la dure est parfaitement contenue dans le concept de la
VAC, qui tente de reproduire les effets de la rtention ou abandon et du cycle de
vie du client.

Enfin, un autre lment manque, le contexte social. La relation s'inscrit dans un

contexte social tiss de relations amicales, de cercles d'appartenance, de groupes
de rfrences, de communauts. Les rseaux complexes de relation nous fixent
dans des rles et des positions particulires. La gestion de la relation consiste
aussi dfinir ces rseaux d'influences. Des approches originales de marketing
en tmoignent, que ce soit le recours des clubs (supporters), l'identification et
l'animation de communauts structures (clubs d'utilisateurs ou de
consommateurs, programmes de fidlisation).

Le rle de lintensification des achats

La fidlisation s'inscrit dans des stratgies qui visent d'abord conserver ou

verrouiller ses clients, et par la suite sur une base de clients tablie,
intensifier le niveau d'affaires ainsi quaugmenter la valeur du client. C'est le
passage d'un marketing extensif (recherche perptuelle de nouveaux clients)
un marketing intensif (dveloppement du potentiel des clients actuels).
Laugmentation de la part de clients et des dpenses au profit de lentreprise,
avec notamment des ventes croises ou additionnelles, en sont les
proccupations principales. Une multiplication des moyens de contact et des
canaux de distribution (e- mail, tlphone, magasin, lettre), permet aux
entreprises de se rapprocher de plus en plus de leurs consommateurs.
Dornavant, la disponibilit devient un lment important de loffre. Le concept
est simple : plus lacte dachat est facile pour le client, plus les probabilits de
cet achat sont leves.

Dans ce contexte, les techniques de segmentation, notamment en fonction des

cycles de vie des clients, offrent la possibilit de construire des offres plus
adaptes pour accrotre lintensit dachat. Une meilleure connaissance de leur
1
R. Desphande ; Foresseing marketing , journal of marketing (1999); Pages: 164-167

60
valeur conomique (VAC) permet dallouer les ressources financires en priorit
aux acheteurs ayant le plus fort potentiel.
A ce moment, il convient de distinguer entre fidlit et fidlisation. La premire
notion est une qualit attribuable directement au client, la fidlisation ncessite
la mise en place par lentreprise de politiques spcifiques. Elles seront axes soit
sur la communication, la satisfaction et la qualit des produits traditionnellement
dans une approche transactionnelle, soit sur de vritables programmes
sgrenant au cours du temps et du cycle de vie du client
Dans le cadre dune approche plutt relationnelle.

II. Les raisons du

dveloppement du marketing
client :
Plusieurs explications peuvent tre fournies quant savoir pourquoi cette
nouvelle orientation est devenue une proccupation stratgique prioritaire pour
de nombreuses entreprises. Elles ne sont pas forcment en concurrence, et trs
probablement se compltent.

Les attentes des acteurs du march

Si le marketing de masse permettait de raliser des conomies dchelle au

niveau production, le marketing client correspond bien aux besoins actuels des
entreprises dune optimisation de la gestion des changes au stade de la
distribution. En mme temps, il rpond aux attentes commerciales de la part des
clients dune personnalisation et diffrenciation de ces changes, car
contrairement aux approches de segmentation classique, le marketing client
permet une personnalisation de masse.

Le dveloppement des systmes dinformation

Il convient de mentionner quune approche centre sur le client est en

corrlation directe avec le dveloppement des technologies dans le domaine de
linformatique, du traitement de linformation, des tlcommunications et de la
logistique. Surtout, lessor des systmes dinformation et de communication a
permis de mettre en uvre des stratgies centres sur les clients car ces derniers
sont devenus identifiables et atteignables directement. Lorientation client, base
sur lenregistrement et lanalyse systmatique des informations sur le
consommateur, est devenue possible pour plusieurs raisons : la dmocratisation

61
des logiciels de gestion des bases de donnes, le dveloppement de processeurs
de calcul de plus en plus puissants, des capacits de stockage devenues
extrmement importantes, le tout associ une baisse dramatique des cots de
ces lments informatiques. En effet, ces derniers diminuent chaque anne
denviron 30%.

La forte diminution du cot marginal de la transaction (cest--dire les cots de

recherche dinformation, les cots oprationnels de transaction) a en mme
temps contribu la multiplication de possibilits dindividualisation et de
personnalisation des termes de lchange, et leur a permis dtre comptitives
par rapport aux systmes de distribution et de mdias de masse.

Les cots dacquisition du client et ses bnfices

Pendant des dcennies, le marketing tait le rsultat dune approche taylorienne

de la gestion commerciale. Son objectif tait dclater les composantes de la
transaction, de les standardiser pour bnficier de rductions de cot. La
stratgie marketing, dveloppe autour du produit et la segmentation, tait une
approche de masse.

A loppos, aujourdhui, dans un contexte de marchs saturs en situation de

concurrence intense, o les cots de recrutement et de transactions sont plus
levs que ceux lis la rtention, la stratgie de marketing client et de
fidlisation, qui met laccent sur le lien entre les tapes de la vente, semble tre
une bonne alternative au marketing de masse, pour dvelopper l'activit des
entreprises et pour dfendre les parts de march. Ainsi, de nombreux auteurs
tentent de montrer que les cots dacquisition dun client, comme par exemple
ceux engendrs par la publicit, les commissions, la force de vente, le marketing
direct, la surface de vente, les promotions, la phase d'apprentissage la prise de
connaissance des besoins d'un nouveau consommateur, sont trs levs et
tendent dcrotre avec le temps. Cest la raison pour laquelle ils doivent tre
amortis sur la dure de vie du client pour rester dans des conditions de
rentabilit acceptable. La seule solution serait de fidliser, qui permettrait de
rduire et damortir le budget dacquisition de nouveaux clients, de contrler,
voire de diminuer les cots oprationnels des flux transactionnels ultrieurs, car
dans des secteurs tels que la presse ou l'assurance, ces cots sont levs. Ce
raisonnement sappuie sur la conviction que le cot unitaire des petites
transactions est suprieur celui des gros achats dacheteurs fidles, pour
lesquels les cots fixes sont rpartis sur un plus grand nombre d'articles.

Des rsultats annexes de la fidlisation seraient une augmentation de la

proportion de produits forte marge (autres que les articles de base et les offres

62
exceptionnelles) et des quantits achetes, se traduisant par une sensibilit au
prix plus faible.

Enfin, les clients fidles pourraient galement recruter de nouveaux

consommateurs un cot rduit en utilisant la fonction davocat du client fidle,
car ceux-ci sont supposs tre de bons pour-parleurs de l'entreprise .

Ces aspects montrent que d'un point de vue financier, la firme cherche ainsi
assurer une base de chiffre d'affaires stable, car pour une entreprise, la fidlit
des clients reprsente en quelque sorte une garantie de gains futurs . Dans ce
sens, la fidlisation se caractrise par une optique portant davantage sur la part
de client que sur la part de march. Il s'agit de se concentrer sur seul un client
la fois et lui vendre le maximum de produits ou services, tout en le fidlisant
pour faire durer la relation commerciale. Il y donc clairement un dplacement du
centre dintrt du produit ou de la marque vers le client. Le remplacement du
concept cycle de vie produit par celui de cycle de vie client est un autre
exemple.

Une critique principale simpose cependant et mrite dtre discute:

lhypothse sur la rentabilit dun client sur le long terme, avec la conviction
dune diminution des cots de service des client retenus et dune augmentation
des profits avec le temps, na pas ou peu t vrifie par des tudes empiriques.
Mais il est noter quil ne faut pas gnraliser ces arguments.

Dailleurs, la seule tude empirique sur le sujet est celle de Reinhartz1 (1999).
Lauteur met en cause le fait que les liens entre la profitabilit, la dure de vie et
les cots dcroissants, seraient moins vidents que lon croit, et laffirmation
que les clients fidles sont toujours plus profitables serait une sur-simplification,
sujette controverse, car peu de rsultats empiriques gnralisables provenant
de la recherche acadmique existent. En effet, Reinartz trouve deux segments
hautement profitables, lun ayant une dure de vie leve, lautre une dure de
vie courte, mais un comportement d'achat intensif. De lautre ct, il y a un
groupe de consommateurs rationnel et peu rentable achetant depuis longtemps
dans lentreprise, mais qui est trs sensible au prix et qui anticipe les
promotions. Leurs cots de maintien, lis la gestion de la satisfaction et dun
programme de fidlisation etc., sont suprieurs leur contribution au bnfice.

Malgr cette mise en garde, nous rsumons ltat de la littrature par le constat
suivant: la conservation des clients et les logiques dfensives peuvent conduire
sous certaines conditions (cots de changement levs) et dans certains secteurs
(caractriss par des cots de recrutement levs) un avantage concurrentiel,
1
W.J.Reinartz ; Customer Life Time Analysis: an Integrated Empirical Framework for
Measurement and Explanation; PHD; Universit de Houston.

63
grce de plus grandes efficacits d'change qui sont lies une baisse des
cots de transactions (diminution des cots de collecte dinformation, de mise en
contact, dchange, de rsolution de conflit), des possibilits de contrle
comportemental, une augmentation des cots de changement et des profits
cumuls dans le temps.

III. Les concepts cls du

marketing clients :
La mise en place dune stratgie oriente client ncessite une rflexion globale
intgrant celle-ci dans les choix de marketing gnraux effectus par la firme.
Lobjectif de ce paragraphe nest pas une prsentation exhaustive des concepts
de la stratgie, mais plutt dintroduire et dexpliquer sommairement les
concepts cls la mise en uvre du marketing client, dont les mthodes de
segmentation en fonction du cycle de vie client et de la valeur actualise des
clients (VAC) reprsentent les fondements analytiques de la gestion dun
portefeuille client.

La notion de cycle de vie client- une analyse dynamique de la demande

Une des notions cl du marketing orient client est celle du cycle de vie
dynamique du client, qui repose sur lide que les flux des revenus et des cots
varient au cours du temps en fonction des changements de besoins dans la
relation client-entreprise, contrairement lanalyse classique et statique de la
demande. La premire particularit de lapproche est quelle se fait au niveau
individuel et non agrg, ce qui souligne nouveau limportance du marketing
base de donnes, rendu possible grce la performance des technologies de
linformation.

Lautre originalit est que lanalyse se fait de manire dynamique. Lide

principale est que la vie d'un client peut se manifester de manire plus ou moins
intense, et on peut supposer qu'elle a la forme d'un cycle. Pratiquement, ces
cycles reprsentent l'volution du pouvoir d'achat, mais aussi les modes,
l'volution des prfrences, les phnomnes d'apprentissage et d'oubli.

Ces cycles dpendent de plusieurs facteurs: le premier est lge. Au cours du

vieillissement des volutions caractristiques des opinions, des gots et des
attitudes peuvent se manifester. Le vieillissement se caractrise notamment par
une fidlit plus forte, un plus grand conservatisme, une plus grande aversion au
risque.

64
Un autre facteur est celui de la gnration s'appuyant sur l'hypothse que les
gnrations successives possdent des systmes de valeur s et de croyances
propres et relativement distincts des autres. Cet effet de gnration recouvre
partiellement des types d'expriences distinctes. Ceci se manifeste dans les
comportements innovateurs qui varient selon l'cart entre l'innovation et la
gnration.

Cette gestion en fonction des cycles de vie fait ressortir clairement trois
problmes rsoudre: acqurir le client, le maintenir, dvelopper sa
consommation et sa rentabilit.
Dans le sens du marketing relationnel, les cycles de vie de la relation entre une
marque, un produit, une enseigne et un consommateur possdent trois phases
distinctes se caractrisant par l'volution au cours du temps de la quantit
consomme: (1) l'initialisation ou lacquisition, (2) la maturation ou le
dveloppement et (3) la rupture (voir les figures suivantes).

Cot du Revenu
produit

65
 Retention

Consolidation
0

Developpement

Acquisition

Le dbut du cycle est assez comprhensible et correspond lacquisition du

client, avec une priode de dcouverte de lautre comme partenaire potentiel.
Les deux parties valuent lattraction de la relation, les cots et les bnfices de
sa poursuite. Marque par le processus d'adoption et d'apprentissage, la phase est
caractrise par un taux de croissance de la consommation positif, mais avec des
cots levs.

Dans une seconde phase, on peut supposer que le consommateur stabilise son
niveau de consommation aprs avoir suffisamment explor l'usage de la marque.
Les attentes de la relation et ses bnfices sont confirms, ce qui conduit une
perduration des changes et puis la notion dengagement, qui se traduit par un
non-traitement des offres concurrentes. Les revenus de lentreprise augmentent
dabord et se stabilisent alors que les cots dcroissent.

Enfin, un troisime cycle est celui o une relance/ractivation, fidlisation ou

sparation avec le client doit tre envisage car la contribution financire
saffaiblit. La diminution des ventes peut apparatre tout moment soit de
manire progressive, dnotant un processus d'usure ou de manire plus brutale,
traduisant l des phnomnes de substitution. En effet, la dissolution intervient
au moment de la non-satisfaction des attentes, de laccroissement des cots de
transaction, de laffaiblissement des cots de changement, du changement des
besoins. Les deux partenaires doivent faire un arbitrage entre les bnfices et
cots apports par la relation pour dcider de sa continuation ou non.

66
Une entreprise pratiquant cette approche de marketing client dynamique doit
donc adapter sa stratgie en fonction de ces phases. Trois types de stratgies
doivent tre envisags en fonction des cycles de vie correspondant :

Lacquisition du client,

La fidlisation et la rtention,

le dveloppement de la consommation. Labandon est envisag lorsque

les cots de fidlisation sont suprieurs aux revenus gnrs par le client.

Une fois que lentreprise a dtermin la position de cycle de vie par client ou
segment, il devient clairement visible que cette stratgie doit amener une
approche individualise par consommateur pour conduire une politique
quilibre de lallocation des ressources. Le problme est alors que chaque
individu na pas la mme valeur chaque instant t pour la firme, ce qui ncessite
une segmentation en fonction du potentiel et de la valeur des clients.
Cest la raison pour laquelle dans le paragraphe suivant, nous allons aborder un
autre concept majeur du marketing client, la valeur actualise des clients (VAC).

La notion de valeur actuelle nette dun client (Life Time Value LTV)
Une analyse conomique :

L'analyse de la valeur actualise des clients (VAC) vient du secteur de la VPC et

peut tre utilise pour valuer la valeur ou lesprance dun gain dun
consommateur individuel ou dun portefeuille de clientle dune entreprise.
Celle-ci est base sur le principe de prendre la somme des bnfices futurs
actualiss un certain taux (un taux d'inflation par exemple, mais galement un
taux de croissance des ventes au cours du temps ou une probabilit de survie du
client), et de calculer la somme des revenus futurs produits quun client ou
segment gnre durant sa vie active au sein du fichier de lentreprise. Dans une
perspective dattraction et de conservation, un client est rentable si ses revenus
gnrs tout au long de la relation commerciale sont suprieurs ses cots de
gestion.

La principale difficult pose par le calcul de la VAC rsulte dans l'estimation de

la probabilit de survie d'un individu, ou dun segment de consommateurs, mais
aussi dans l'valuation des revenus futurs par l'examen du concept de cycle de
vie des ventes, qui s'appuie sur un principe d'apprentissage et d'usure. Cest la
raison pour laquelle la VAC doit tre revue dune faon probabiliste et tre
dfinie comme la valeur actuelle de lesprance future de profits quun
consommateur est susceptible de gnrer lors de ses achats ultrieurs.

67
Cest donc le produit de lesprance mathmatique de profits raliss par un
consommateur durant une priode de temps t et de la probabilit de survie de
ce mme consommateur lissue de cette priode.

L'exprience du consommateur se forme par l'accumulation de satisfactions et

insatisfactions, de connaissances sur le produit et ses concurrents, et, a un
double effet sur la valeur et le volume de ses dpenses, ainsi que sur sa
rtention. Les deux aspects vont se combiner pour former l'esprance de revenu
cumul sur la priode t.

A chaque priode, le gain produit doit tre actualis en fonction d'un taux qui
peut tre un taux interne de rendement, un objectif de croissance, ou simplement
un taux d'inflation prsum, qui agit comme un coefficient damortissement.

Le calcul des probabilits de survie peut se faire laide des techniques

d'analyse de survie qui sappuient sur lide qu chaque instant de la vie du
client, il y a une certaine probabilit qu'il disparaisse de la base de donnes. Sans
entrer dans le dtail, notons que la probabilit de survie est la probabilit qu'un
individu soit encore vivant au bout d'un certain dlai et elle peut tre appele
taux de rtention des clients.

L'application stratgique de la notion de valeur actualise des revenus futurs

produits par un client se fait sur la dure, do ressort lorientation long terme
du marketing client, et lobjectif nest pas doprationnaliser le chiffre d'affaires
instantan. Elle est un indicateur qui ne prend de sens qu'avec la dure, qui
permet de projeter une valeur d'une clientle travers le temps et de stimuler le
comportement dachat sous des hypothses de politiques de recrutement et de
fidlisation diffrentes.

Il est aisment comprhensible que lanalyse de la valeur actualise des clients

(VAC) est la fois un outil de segmentation et une aide la dcision
dallocation des ressources, permettant de faire larbitrage entre les montants
investir dans le recrutement dun nouveau client en fonction de lesprance
mathmatique de profit actualis dans le futur lors de la priode de fidlisation.
Le principe de gestion est simple : un segment de clientle nest exploit que si
la marge dgage est gale au cot unitaire du programme marketing.

Lanalyse de la VAC devient ainsi un instrument indispensable de gestion dun

portefeuille client avec lobjectif dune meilleure connaissance de la valeur
relle de chaque segment, ce qui permet de pratiquer la discrimination ainsi que
la personnalisation et une gestion prvisionnelle du marketing.

68
 La gestion dun portefeuille client

Lexploration des deux concepts, cycle de vie des clients et VAC permet
d'envisager de manire nouvelle la gestion de la clientle d'une entreprise. Celle-
ci ressemble alors une activit d'exploitation de ressources naturelles.
L'objectif est d'exploiter au mieux un gisement dtenu par l'entreprise, la base de
donnes clientle, et de trouver de nouvelles rserves exploiter. Le
dveloppement des portefeuilles de clients en complment, voire en substitut des
portefeuilles de produits, permet ainsi de valoriser un actif fondamental qui est
celui du fonds de commerce. Les clients dtenus en portefeuille reprsentent une
certaine valeur dont seule une partie est exploite un moment donn.

Ce mode de gestion est aujourd'hui facilit par l'existence de systmes

d'information marketing sophistiqus et puissants. On pense notamment aux
Datawarehouses ou entrepts de donnes et au Datamining
littralement forage des donnes qui ouvrent des perspectives dune valuation
individualise des segments et des clients. Tous les secteurs sont concerns,
l'efficacit marketing passant par la connaissance du client et de son historique,
rendue possible grce lenregistrement dynamique de son comportement dans
des fichiers spcifiques. Lenjeu des programmes de fidlisation et des bases de
donnes marketing avec le stockage et lanalyse de linformation individuelle,
de cration doffres et de communications personnalises, devient ainsi aisment
comprhensible.

Dans la gestion du portefeuille client, on peut remarquer que l'volution des

revenus produits (VAC) par les clients ou les segments dpendent de trois
facteurs principaux :

le montant unitaire des achats (principalement li aux politiques de prix

et de gamme) ;

le volume de consommation (principalement li au besoin) ;

la frquence d'achat. Ces facteurs sont eux-mmes expliqus par d'autres

variables qui montrent le caractre dynamique de lapproche : la position
dans le cycle de vie du client, la position sociale, la situation familiale, le
revenu, le niveau d'ducation, mais aussi certaines variables
situationnelles comme des vnements tels que les naissances, le mariage
etc....

La gestion dynamique dun portefeuille client se fait alors sur la base dune
segmentation en fonction de ces critres et permet de dvelopper et dadapter

69
des stratgies par client ou segment en fonction du revenu futur gnr, de la
position du cycle de vie et du degr de comptition autour de la clientle. Dans
la continuit de cette rflexion, voquons l'volution des cycles de vie et des
courbes de survie, car la valeur d'un client ou dun segment tend diminuer avec
le temps pour des raisons de dfection. Pour cette raison, le gestionnaire du
portefeuille client doit la fois remplacer les clients perdus par une stratgie
dacquisition, et mettre en place une stratgie de fidlisation pour prolonger dans
la mesure du possible la dure de vie. Il devra galement prendre en compte la
notion de vulnrabilit attache certains segments.

Cest dans ce contexte quil convient de rectifier une interprtation fausse qui est
souvent commise, dans le sens o il vaudrait mieux se concentrer sur les clients
acquis que sur lacquisition de nouveaux clients pour amortir le cot
dacquisition trs lev sur la vie du client afin de rester dans des conditions de
rentabilit acceptable. Nous avons vu qu'un client ou un segment est mortel, et
quil ne suffit pas uniquement de fidliser mais qu'il faut en permanence recruter
de nouveaux clients pour remplacer les clients fidles qui susent avec le temps.
Dans cette perspective, on comprendra mieux que le dbat actuel sur le
remplacement dun marketing offensif vers un marketing purement dfensif est
vain.

En fonction de la valeur et du cycle de vie dun individu ou dun segment,

diffrentes stratgies de portefeuille de clients peuvent tre esquisses: des
stratgies de recrutement, de fidlisation et de dveloppement de la clientle.
Nous connaissons ce mode de management dj de la thorie des produits, avec
une initialisation, un dveloppement, un relancement ou un abandon. Dans ce
contexte, dimportantes questions, telles que la capacit d'exploitation de la
valeur dun segment, se posent. Par exemple, est-il possible par l'action
marketing d'inflchir le cycle de vie du client de manire grer dans le temps
le flux des revenus ?
Comment peut-on augmenter les probabilits de survie et donc accrotre la
valeur ?

Selon Benavent1 , trois types de stratgies, correspondant aux trois approches

historiques du marketing, doivent tre envisags en fonction des cycles de vie
correspondant :

le marketing transactionnel avec lapproche classique du marketing mix

pour acqurir les clients par la cration dune prfrence, visant
renouveler le capital de valeur des segments.

1
C Banavent ; Grer le Portefeuille client : une application au Benelux ; Dcision
marketing, 1995. Pages : 35-45

70
 Le marketing relationnel pour fidliser en inhibant le choix au travers
dun mix de fidlisation et de rtention. Lobjectif est daugmenter les
probabilits de survie des clients.

Le marketing exprientiel pour dvelopper la consommation et la valeur

des consommateurs par priode au travers dune augmentation de la
valeur perue.

La gestion du portefeuille en terme de cycles de vie et de VAC conduit ainsi

un arbitrage optimal entre les stratgies de fidlisation et de recrutement et
permet de les affiner, en dterminant la priode pendant laquelle le rendement
est le meilleur. La dcomposition des politiques marketing en programmes de
recrutement et de fidlisation amne ainsi lentreprise optimiser ses ressources
en vue dune augmentation de la valeur de son portefeuille clients, en fixant les
investissements ncessaires lacquisition dun consommateur en fonction de
son esprance mathmatique de gain lors de la priode de fidlisation.

71
Le changement des proccupations principales dans lorganisation des activits
certainement lune des volutions les plus remarquables des doctrines
marketing.

Le concept du marketing traditionnel met au centre de ces priorits la cration

dune prfrence pour le produit ou la marque, et la satisfaction des besoins et
dsires des consommateurs.

Les lments cls de la fidlit prouve par un comportement de r-achat

sexplique dans le cadre du marketing classique par la supriorit du produit, de
la qualit, du positionnement et du capital marque . En revanche, des
approches plus rcentes du marketing mettent laccent sur le client, et font de la
relation avec le client llment cl de la fidlit.

Ainsi, la relation avec le client devient une proccupation principale

managriale et acadmique. Le plus important pour lentreprise cest la
valorisation de ces clients, elle doit placer ses intrts en premier lieu en vue
dune satisfaction continue, permanente, qui fait lobjet dune perptuelle
amlioration. Cette satisfaction ne concerne plus uniquement le produit de
lentreprise, mais englobe des lment de la relation, comme la confiance et
lengagement. Pour cela, lentreprise recherche une relation continue et oriente
vers le long terme dans le cadre dun marketing relationnel.

La doctrine de lorientation client est fonde sur la conviction dune inversion

des rles : le consommateur jouera un rle de plus en plus actif jusqu' se
substituer aux distributeurs, sauto- conseiller et assurer lui-mme son
service client. En mme temps, la miltiplication des canaux de distribution e de
communication fait effondrer les barrires daccs aux informations.

Cette information qui devient de plus en plus disponibles avec le dveloppement

de la nouvelle technologie de communication et de linformation et l cest
lentreprise qui est la plus amenes utiliser ces technologies pour la bonnes
gestion de sa clientle sans oublier quelles sont un vecteur trs important pour
attirer plus de clientle aussi pour fidliser ceux dj existant.

72
Chapitre 3 : La maximisation de lefficacit et de la rentabilit de
lentreprise :

Il est vident que la majorit des entreprises sont conscientes de limportance de

fidliser ses clients que de mener des prospections pour conqurir dautres, sans
ignorer, bien sur, que chaque client a un cycle de vie, tout comme un produit, et
quil peut atteindre son dclin.

Afin dviter cette phase, il sera important pour une entreprise de bien identifier
ses clients, comprendre leurs besoins et leurs comportements dans le temps pour
pouvoir les influencer, savoir mesurer et prvoir leur rentabilit, matriser les
risques associs, ainsi que grer efficacement les compagnes sur tous les canaux
afin dassurer une meilleur gestion de la relation client.

La fidlisation sinscrit dans une approche dallocation de ressources et

slectionne les individus en fonction de leur appartenance dans une optique
dinstauration dune relation interactive et surtout individualise valeur
ajoute, axe sur le long terme pour proposer des offres de plus en plus
personnalises en fonction des objectifs qui peuvent tre dabord le maintien,
puis le dveloppement et enfin linnovation du client.

Donc, on peut dire quune entreprise est amene tout dabord de dterminer ses
champs dactions afin de dfinir ses stratgies pour acqurir ses clients, les
maintenir ainsi que les inciter augmenter leur niveau de consommation.

En dautres termes, une organisation doit tout dabord dterminer la politique de

fidlisation la plus adquate avec ses moyens et ses objectifs ainsi que la nature
de ses consommateurs (Section 1), par la suite elle les maintenir cette phase qui
ncessite linnovation de la marque ou du produit dans la plupart des cas
(Section 2), tout en sintressant a la perception de ces dit client a la satisfaction
et la qualit de la marque ou du produit en observant leurs attitudes et
comportements (Section 3). Une entreprise est aussi amene connatre en
gnrale les pratiques des programmes de fidlisation dans les entreprises
(Section 4).

73
Section 1: Les
Politiques de
Fidlisation :
Nous avons vu que les programmes fidlisation, correspondant aux efforts
structurs et dfensifs de l'entreprise pour maintenir le client plus ou moins
long terme, sont est essentiels pour lentreprise dans le contexte conomique
actuel. Ils possdent des caractristiques informationnelles, transactionnelles et
relationnelles afin dapporter une solution plus structure et organise autour de
la gestion de la relation client.

Pour cela, le point initial est dans un premier temps la slection des clients en
fonction de leur valeur, et puis ltablissement dune relation d'apprentissage
durable, interactive et individualise entre le consommateur et le fournisseur
permettant l'entreprise denregistrer et de stocker les informations au niveau
individuel. La base de donnes marketing devient un outil stratgique pour grer
la diversit des besoins et comportements d'achat des clients dans une optique de
leur valuation (VAC, cycle de vie), de discrimination par les prix ainsi que
dindividualisation de loffre.

Dans un deuxime temps, le programme de fidlisation est cens grer la

relation dans le temps de manire individualise et dynamique en fonction des
cycles de vie pour conserver ses clients, et par la suite pour modifier
durablement le comportement d'achat (maintenir et intensifier le chiffre
d'affaires), dans une optique de contrle comportemental.

Dans ce contexte, deux questions centrales sur le ciblage simposent : la

premire concerne les effets de slection de clientle. On pourrait ainsi se
demander quel type de client adhrera en premier un programme de
fidlisation : les gros acheteurs dans la marque ou la catgorie, ou bien les plus
opportunistes et multi-fidles, comme on le constate souvent dans le domaine de
la promotion ?

La deuxime question concerne la sensibilit aux actions en vue dune

modification dachat durable. Sont-ce les clients qui ont des taux de nourriture
trs importants, ou ceux dont les valeurs sont faibles, ou encore les acheteurs
possdant un taux de nourriture mdian ?

74
Ces deux questions centrales montrent quil est vident que lhtrognit des
clients requiert une diversit de stratgies avec une gestion individualise de
lallocation des ressources pour slectionner les acheteurs adquats dont le
comportement d'achat peut tre modifi de manire durable. Les programmes de
fidlisation poursuivent ainsi globalement deux stratgies principales qui sont
complmentaires et dpendent du contexte du march:

la gestion de lhtrognit des clients, en tant quinstrument de

discrimination des actions marketing pour mieux grer la diversit de ces
derniers et leurs besoins.

la gestion de la relation client avec l'objectif gnral de modifier durablement

le comportement des consommateurs afin de les maintenir et d'accrotre leur
niveau d'affaires.

La figure suivante rsume les conditions d applicabilit de ces deux options

stratgiques :

Htrognit : potentiel de discrimination

Potentiel de la relation

FAIBLE FORTE
FAIBLE

Discrimination :
Slection Gestion
htrognit
Personnalisation
Contrle
FORTE

:
comportemental
Gestion
:
htrognit +
Gestion relation
relation

Figure : les stratgies des programmes de fidlisation

On se rend compte que plus lhtrognit de la population est forte, plus la

carte de fidlit peut agir comme instrument de slection de la cible et de la
discrimination des offres.
De lautre ct, plus le potentiel de la relation est fort, plus le programme peut
servir de catalyseur relationnel en vue dune modification durable du

75
comportement d'achat. Comme on peut le constater, les deux options ne sont pas
incompatibles mais complmentaires. Dans les prochaines sous-sections, nous
allons illustrer plus en dtail ces deux options stratgiques.

I. Gestion de lhtrognit :
Au centre de cette stratgie, est la diversit des clients ncessitant des actions de
personnalisation et dindividualisation de loffre en fonction de leurs besoins
individuels.

Le problme de lindividualisation et de la personnalisation appliqu au

programme de fidlisation :

Dans ce cadre, il convient de faire la distinction, selon Salerno (2001), entre la

personnalisation non exclusive, aussi appele individualisation par
apprentissage, et celle qui est exclusive.

Lindividualisation par apprentissage

Lindividualisation par apprentissage est synonyme de marketing sur mesure o

lentreprise adapte ses offres aux besoins des clients.

La notion dadaptation grce une relation dapprentissage progressive et une

connaissance accumule du client devient centrale pour satisfaire de plus en plus
ses besoins. Cette relation dapprentissage permet lentreprise de mieux
anticiper les besoins et damliorer en permanence les offres individualises.
Les cartes de fidlit et les bases de donnes associes deviennent alors
indispensables pour nourrir cette relation dapprentissage et laissent place un
grand nombre de possibilits dindividualisation du marketing mix.

Lindividualisation exclusive

La personnalisation exclusive peut tre positive, en offrant des privilges ou

services
Exclusifs, ou bien ngative, et tre synonyme de discrimination.

76
 La personnalisation exclusive positive :

Dans le cas de la personnalisation exclusive positive, la thorie des commodits

de
Brock1, dveloppe dans le domaine des services, sapplique particulirement
bien pour tudier les liens entre lvaluation des actions de personnalisation, les
attentes dexclusivit et le contexte relationnel dyadique ou communautaire, en
traitant des effets psychologiques de la raret pour conduire des sensations de
distinction personnelle ou dimpression dtre unique. Ainsi, les attentes de prix
ou de services prfrentiels ressortent comme tant de fortes motivations
ladhsion aux programmes de fidlisation qui jouent sur la proximit
relationnelle. Lenjeu des cartes de fidlit est alors de proposer de vrais
privilges ses porteurs, qui rpondent aux besoins de reconnaissance
individuelle vis--vis des autres et dtre unique.

La personnalisation exclusive ngative - la thorie conomique de la

discrimination :

Dans le cadre de la personnalisation exclusive ngative, la discrimination, dj

pratique grande chelle, en particulier par les compagnies ariennes, mrite
une attention particulire. Dans ce domaine, cette gestion pour mieux grer les
capacits et maximiser la contribution, est appele le Yield Management .

Le point de base est que tous les clients ne sont pas prts dpenser la mme
somme dargent pour obtenir un bien. En pratiquant une politique de prix
optimale, les consommateurs, dont le consentement payer est suprieur ce
prix seront avantags. Le bnfice serait alors maximal, en vendant plus cher
ces consommateurs quaux autres et en noffrant pas le mme prix tous, ce qui
forme la base de la thorie conomique de la discrimination par les prix. De
cette manire, il est possible la fois dattirer un grand nombre de
consommateurs, et de faire payer chacun le prix le plus lev possible, sans
perdre trop de marge.

Selon la thorie, il y a trois degrs de discrimination :

Le premier degr est lanticipation par rapport aux caractristiques

sociodmographiques des consommateurs, dont on sait quelles sont lies
la sensibilit au prix, comme par exemple, les personnes ges, les
tudiants ou les porteurs dune carte de fidlit. Un autre moyen de
discrimination encore plus efficace est de sappuyer sur le comportement
1
T.C.Brock ; Implication of Commodity Theory for value change; psychological
foundation of attitudes; A.G Greenwald, T.C. Brock et T.M Ostrom; New York Academic
Press; Pages: 243-275.

77
 d'achat pass. Ainsi, une entreprise pourrait attribuer des avantages
uniquement aux porteurs de la carte de fidlit ou ses meilleurs clients.
De telle manire, une discrimination par les prix permet la fois dattirer
un grand nombre de consommateurs et de faire payer chacun le prix le
plus lev possible sans perdre trop de marge.

Dans le cadre de la discrimination au deuxime degr, la firme offre des

prix variables et laisse les clients sauto-slectionner grce leur
sensibilit aux prix. Dans ce contexte, on comprend parfaitement lenjeu
des cartes de fidlit dont ladhsion volontaire correspond au principe
dauto-slection. On pourrait alors supposer que la carte de fidlit auto-
slectionne soit les gros consommateurs de la marque/enseigne, qui
devraient tirer le plus davantages du systme, ou ceux qui sont hautement
sensibles tout type de promotion, et en particulier aux rductions de
prix. Ceux qui sont insensibles au prix ou les clients occasionnels
payeront le prix fort. Pour expliquer ce phnomne, nous nous rfrons
la thorie du consommateur-producteur, selon laquelle les mnages
minimisent la fois leur fonction de cot et maximisent leur fonction
dutilit. Le consommateur maximise alors sa fonction dutilit sous trois
contraintes : contrainte de revenu, de temps et de production. Si lon
applique les consquences de cette thorie au programme de fidlisation,
dont la caractristique fondamentale est de proposer une rcompense en
contrepartie dun comportement spcifique gnrateur de cots (collection
de points, gestion de coupons, ...), lacheteur au sein du mnage va donc
arbitrer entre la valeur de la rcompense et celle du temps ncessaire pour
lobtenir. La valeur du temps est fonction du revenu du mnage, mais
aussi de la pression de la contrainte temporelle.

Ainsi, des consommateurs sensibles la rcompense vont maximiser leur

fonction dutilit en minimisant la contrainte prix et en investissant du temps
pour la collecte de points. De lautre ct, les consommateurs non sensibles,
ayant moins de temps disponible, payeront le prix fort.

Le troisime degr de discrimination est celui de la ngociation, c'est--

dire de faire payer chacun le prix quil juge acceptable, ce qui est
impossible en ralit, sauf dans certaines formes de la vente directe. Cette
forme de discrimination suppose une connaissance parfaite des prix de
rfrence des consommateurs.

Le problme principal de cette approche tait traditionnellement lidentification

des clients et la mesure individuelle de la sensibilit au prix. Ainsi, les
programmes de fidlisation dans leur fonction de gestion de lhtrognit
(identification et mesure), grce la connaissance des clients relative au

78
stockage d'informations sur le comportement dachat, peuvent contribuer de
manire importante la rsolution de cette problmatique.

De manire plus gnrale, cette aptitude pouvoir traiter individuellement les

clients et discriminer loffre et les prix risque probablement d'affecter la
comptition au niveau de l'action concurrentielle. Il sera de plus en plus tentant
d'engager des offensives fortes sur des individus ou des segments troits, car
l'ampleur de ces oprations restant limite et non connue, les risques de rtorsion
de la concurrence seront d'autant moins grands. On pourrait voir ainsi un jeu
concurrentiel prendre la forme d'une gurilla larve et discrte, s'appuyant
principalement sur des promotions et des communications cibles sur certains
segments. En mme temps, les avantages attribus se limitant aux porteurs de la
carte de fidlit, les acheteurs fidles vont tre favoriss au dtriment des
consommateurs non fidles ou de passage qui se verront payer les prix forts sans
rduction.

La cible principale des programmes de fidlisation :

Ces conclusions sur la gestion de lhtrognit de la clientle nous amnent

la question des cibles vises par les programmes de fidlisation. Les opinions
sur ce sujet sont partages. Dans leur majorit, les managers souhaitent diriger
ces programmes vers les gros acheteurs, afin den limiter le taux de dfection,
ou vers des clients fort potentiel, pour les faire passer dans un segment de
valeur suprieure. Certains dirigeants voquent que 80% des revenus
proviennent uniquement de 20% des consommateurs. Deux tudes rcentes
ralises en Allemagne montrent que la large majorit des programmes se
concentre la fois sur les clients actuels et sur les clients potentiels sans faire de
distinction de moyens.

Ainsi, la question de lallocation des ressources est lune des questions centrales
dans la gestion dun portefeuille client et dun programme de fidlisation.
Lorientation des moyens peut tre diverse en fonction des objectifs poursuivis:

les gros consommateurs fidles et rguliers, ayant des taux de nourriture ou

des
VAC trs importants, pour augmenter lintensit commerciale et faire durer la
relation.

les clients occasionnels et/ou multi- fidles, cest--dire les gros acheteurs de
la catgorie, afin de les inciter consommer plus.

79
Il faudrait mieux prconiser lorientation des ressources vers les gros
consommateurs car la relation long terme (VAC) avec ceux-ci assurera la
survie de la firme.
Cependant, plusieurs problmes frquemment rencontrs dans le domaine de la
fidlit aux marques sopposent cette vision.

Des thoriciens ont constat que les gros clients ne sont pas forcment les plus
fidles, en particulier dans le sens d'une fidlit exclusive, car la majorit des
consommateurs sont fidles de manire polygame une multitude de
marques pour une multitude de produits et ceci dans la majorit des secteurs.
Seulement 10% des acheteurs de produits de consommation sont fidles 100%
une marque sur la priode d'un an. Cependant, 100% des consommateurs
fidles semblent tre uniquement des petits acheteurs du produit. Par
consquent, les entreprises sont en concurrence pour les consommateurs les plus
rentables.

Il est noter que cette constatation a t critique : l'orientation des ressources

est vraisemblablement inefficace si lon considre qu'un bon acheteur est
quelqu'un de dj fidle. Il en est de mme pour ceux ayant des valeurs trop
faibles, ce qui tmoigne dun manque dintrt pour la marque. Les incitations
resteront vaines et tout ce que l'on peut esprer est une stabilit de la fidlit. A
cela, sajoute un paradoxe bien connu dans le domaine de la promotion des
ventes : proposer une rcompense un consommateur fidle reprsente une
perte de marge car on observe souvent que les promotions sont utilises par des
consommateurs dj plus ou moins fidle s la marque, la connaissant dj, qui
lont dans leur panier de marques disponibles et qui lauraient achete sans
avantage temporaire. La promotion aurait alors dans ce sens un caractre
fidlisant.

Lautre option stratgique de slection de cible est dorienter les ressources vers
une clientle intermdiaire, Fidles partags ou Multi-Fidles , qui sont
de gros acheteurs de la catgorie, suffisamment substantiels en nombre,
possdant un taux de nourriture mdian dans la marque. Ce groupe de
consommateurs prsente une opportunit de croissance importante, car on peut
supposer une forte ractivit et sensibilit quant aux actions associes au
programme de fidlisation. Ce fait pourrait conduire un effet dauto slection
de cette cible, dj plus ou moins fidle, car sa probabilit dacquisition dune
rcompense ou de jouir dun avantage quelconque sera naturellement la plus
importante. A loppos, il est probable que les plus petits acheteurs de la
marque/de lenseigne ou de la catgorie soient attirs par des promotions des
concurrents, le programme de fidlisation ntant pas suffisamment attractif
pour eux.

80
La socit AC Nielsen (1999) prconise cette approche, car leur tude montre
que seulement 10% des clients dune enseigne de distribution peuvent tre
considrs comme Trs gros acheteurs mono-fidles . 20% des clients sont
des Gros Switchers avec un budget dachat important quils rpartissent
parmi plusieurs magasins. Le rle des cartes de fidlit serait moins de gnrer
de la fidlit, ce qui semble de toute faon tre quasi inexistant, mais plutt de
mesurer la valeur du portefeuille client et de la VAC partir des bases de
donnes, et de dtecter et slectionner les clients intermdiaires, comme les
Fidles Partags et les Multi Fidles , afin de leur faire transfrer une
partie ou une majorit de leurs achats. Dans ce contexte, il sera plus avantageux
de prconiser une stratgie hybride, en ciblant principalement les gros
consommateurs et de rserver des efforts minimaux pour les petits
consommateurs.

II. La gestion de la relation

client :
Une fois le client acquis, une premire finalit des programmes de fidlisation
soriente vers la continuit et l'intensification de la relation commerciale dans le
sens de la transaction.

Le principe consiste dabord diminuer le risque de dpart, dans une approche

relationnelle, et puis modifier les comportements des clients, de manire
accrotre la valeur actualise de la clientle. Les moyens pour atteindre ce but
passent dans un premier temps par l'accroissement de la probabilit de survie
des clients. Ensuite, le programme de fidlisation cherche construire une
relation de longue dure en travaillant sur les variables classiques du courant du
marketing relationnel, comme lattitude, lengagement, la confiance, la
satisfaction ainsi que les cots de changement. Il y a ainsi globalement deux
manires de maintenir les consommateurs:

la fidlisation recherche par le consommateur obtenue par une diffrenciation

de la marque en vue dune cration de prfrence vers cette dernire.

la fidlisation induite ou passive du consommateur, par la domestication et le

verrouillage du client dans la marque.

De manire assez claire, on peut penser que les programmes de fidlisation

sinscrivent dans le second type dorientation, mme si dans certains cas le
programme joue un rle dans la politique de diffrenciation.

81
La fidlisation recherche

Traditionnellement, la fidlit est gnre par des pratiques de diffrenciation

qui permettent lentreprise de maintenir des prix levs, en profitant dune
prfrence marque de certains segments de consommateurs. Cest sur ce
problme que les chercheurs et praticiens se sont concentrs depuis les annes
soixante avec une longue tradition qui sincarne dans le modle du marketing
mix, avec deux variables jouant un rle cl : dune part, lattitude lgard de la
marque qui conditionne le choix et, dautre part, la satisfaction envers cette
dernire pour renforcer cette attitude. Il sagit dune fidlit recherche par le
consommateur. Par exemple, lorsque LOral joue la carte de la diffrenciation
en visant sur linnovation permanente et la performance de ses crmes,
lentreprise exerce un monopole partiel sur le segment des consommateurs
sensibles ces caractristiques. Dans ce cadre, la fidlit est un sous-produit de
laction marketing: en sassurant dune prfrence stable par la construction
dune attitude positive envers la marque et dun niveau de satisfaction lev
pour le produit, on peut esprer transformer le processus de prise de dcision en
une sorte dautomatisme, une heuristique dachat : le client satisfait et bien
dispos acclre et raccourcit son processus de dcision.

De faon implicite, un programme de fidlisation pourra avoir un effet sur la

diffrenciation et ainsi diminuer lattractivit des alternatives pour crer une
position de niche et ainsi une position de monople partiel Lenjeu du
programme sera de proposer un mix davantages et de services innovateurs en
vue dune augmentation de la qualit perue et de la satisfaction autour des
changes transactionnels chaque exprience et au-del de l'exprience, ce qui
est suppos crer une attitude positive.

Cependant, deux problmes sopposent cette approche : dabord, le lien entre

satisfaction et fidlit est loin d'tre prouv et fait l'objet d'un dbat rcurrent en
recherche marketing. Deuximement, la fidlit ainsi obtenue est relativement
fragile, car une rupture de stock peut conduire une infidlit brutale. De lautre
ct, lhabitude cre peut se mtamorphoser progressivement en monotonie, ce
qui se traduit par un besoin de recherche de varit. En plus de cela, des
conditions concurrentielles peuvent modifier ce rapport. Par exemple, sur les
marchs moins comptitifs, des clients sont plus facilement maintenus mme
avec de faibles niveaux de satisfaction parce qu'il y a peu dalternatives et les
cots de changement sont levs. A loppos, sur les marchs fortement
comptitifs, mme un niveau lev de satisfaction nassure pas
systmatiquement la fidlit. Cest la raison pour laquelle une approche
relationnelle est justifie.

82
La fidlisation induite (rtention) Domestiquer et verrouiller les clients

Si lavantage de la fidlit recherche par la prfrence ne peut tre maintenu, il

devient ncessaire denvisager une autre manire de maintenir cette situation de
quasi-monopole
Partiel. Un moyen est peut -tre alors de limiter ou prohiber les possibilits de
choix des consommateurs et de dresser des barrires au changement ou des
barrires de sortie. Cette deuxime option est appele fidlit induite et cherche
isoler les clients des pressions de la concurrence et crer des marchs
internes, captifs ou domestiqus , afin dchapper partiellement au jeu de la
concurrence et de limitation. Dans ce cas, le consommateur continuerait de
choisir une marque mme si un concurrent prsentait une plus grande valeur.
Ce type de stratgie peut tre appele stratgie de domestication du march. Le
mot est dautant plus juste quil se rfre la fois la notion de march
domestique ou interne, mais aussi lide dune sujtion du consommateur.

L'ide de marchs captifs ou domestiqus se trouve dj dans la littrature

conomique mme si les auteurs se proccupent plutt des cas de monopoles, de
normes ou de standards pour verrouiller les consommateurs. La notion
trouve dans le domaine du marketing une place certaine et plusieurs auteurs
parlent de barrires la sortie ou de cots de changement. Ces cots de
changement empchent le consommateur de quitter lentreprise et il devient en
quelque sorte prisonnier . Ainsi, linternalisation du march est permise par
les capacits de contrle de lentreprise sur ses clients qui peuvent se traduire de
la manire suivante :

Les contrats enferment des clients dans une compagnie. Les cots de
changement sont lis aux pertes financires. Par exemple, les cartes de fidlit
couples une fonction de paiement enferment les clients dans des contrats de
douze ou vingt quatre mois.

Les systmes de points avec des rcompenses diffres dans le temps

permettent daugmenter les barrires la sortie de manire artificielle tant
donn qu ils ne sont pas transfrables dune entreprise une autre, en cas
changement de fournisseur. Dans ce cas, les cots de changement reprsentent
tout simplement la valeur de la rcompense ou du privilge associe au
programme. Ainsi, plus le nombre de points cumuls devient important, plus le
client se trouvera verrouill . Dans ce contexte, les cartes de fidlit couples
des fonctions de paiement reprsentent un autre moyen de maintenir le client.
Il est vident que ces barrires peuvent rapidement tre perues comme des
contraintes. C'est pourquoi lorsquelles disparaissent, il y a souvent une rupture
brutale ayant pour rsultat la dfection dfinitive du client.

83
 Ltablissement dune relation dapprentissage, nourrie par une remonte
dinformation rgulire provenant de la carte de fidlit pour proposer une offre
de plus en plus individualise, peut entraner une transformation substantielle
des liens entre le fournisseur et son client. Cette transformation, base sur la
confiance et lengagement peut tre si profonde que les cots de sortie
deviennent prohibitifs et irrversibles. Cette relation renforce galement la
dpendance fonctionnelle et peut modrer les insatisfactions et la sensibilit aux
offres concurrentielles. Contrairement aux trois autres options, cette dernire est
celle qui est la plus favorable dun point de vue consommateur, car le fait dtre
verrouill nest pas pesant pour lui, tant donn que cette situation est base
sur la confiance et une sujtion volontaire.

Cest la raison pour laquelle il faut crer en mme temps une attitude trs
favorable et durable, de faon ce que le fait dtre verrouill comme
prisonnier ne soit pas peru comme une contrainte. Car, dans le cas contraire,
le consommateur va changer de fournisseur la premire occasion, ds que les
cots de changement disparaissent.

Il sera ainsi de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments troits
mais domestiqus, car l'ampleur de ces oprations restant limite, les risques de
raction de la concurrence seront d'autant moins importants. Au centre de cette
orientation, se situe la relation individualise fournisseur-client. Ainsi,
l'volution des systmes dinformation marketing et des programmes de
fidlisation associs renforcent ce mouvement dans une voie d'intgration et
dindividualisation.

Accrotre la valeur pour augmenter le niveau de consommation

Aprs avoir acquis, slectionn et fidlis le client, il reste un troisime

problme rsoudre, accrotre le niveau de consommation de celui-ci et
intensifier les ventes. Deux moyens sont envisageables : le premier est
lutilisation des outils classiques de la promotion des ventes avec des avantages
temporaires mais plutt orients sur le changement du comportement d'achat
court terme.

Le deuxime moyen consiste augmenter la valeur ainsi quintensifier

lexprience autour de la consommation. La notion dexprience est
relativement rcente, et il existe des travaux de certains praticiens qui donnent
un aperu des caractristiques principales :
Lexprience est dabord un tat subjectif, ce que lon prouve vivre,
sentir, faire .

84
Elle peut tre plus ou moins intense, riche, satisfaisante. La particularit du
phnomne exprientiel est linterdpendance des actes de consommation qui ne
sont pas isols mais concernent dautres activits et peuvent avoir des
consquences sur lacte suivant. Une exprience importante peut conduire
modifier des habitudes dachats.

Une de ces consquences essentielles est certainement celle daffecter la valeur

des consommations ultrieures. Deux chemins peuvent tre envisags. Un
chemin cognitif, qui fait de la consommation une ducation et une acculturation.
Lautre voie, en fait un chemin
Emotionnel.

Dans ce contexte, nous souhaitons dvelopper une autre ide relative la

construction de la valeur, celle de la co-valuation. Dans ce cadre, les
externalits du rseau jouent un rle important. Il y a des externalits du rseau
lorsque la valeur quun consommateur accorde au bien dpend du nombre
dutilisateurs ou partenaires. On peut distinguer entre deux types dexternalits :
Celles lies la consommation dun produit et celles lies la relation. La
premire accrot le niveau de consommation, la deuxime, renforce la relation.

Ramenes la problmatique des programmes de fidlisation, les externalits se

traduisent travers des possibilits de gagner et dutiliser des miles dans des
rseaux partenaires, mais galement partir de la cration de communauts
virtuelles ayant les mmes intrts. Ainsi, plus il y a multiplication de
partenaires et dadhrents, plus les externalits du programme sont importantes,
et plus il devient intressant du point de vue du consommateur.
Laugmentation des externalits a par la suite comme consquence une
augmentation de la consommation.

Dans ce contexte, on peut distinguer entre les programmes de fidlisation,

appels programmes mono-sponsor et multi-enseignes/multi-sponsors .

Dans le premier cas de figure, le programme est gr et financ par une seule
entreprise.
Au sein de la deuxime catgorie, ils sont manags par plusieurs firmes.
L'introduction de partenaires dans le groupage d'offres est actuellement
considre par de nombreuses entreprises comme un des axes majeurs de
croissance des programmes de fidlisation. Pour des raisons de cots levs, des
effets de synergies et dexternalits des programmes, les entreprises ont dcid
de crer des alliances stratgiques. Cette ide nous conduit la question centrale
de la dfinition des marchs et de la comptition. Au bout du compte, c'est par la
construction d'alliances de marques et le dveloppement de rseaux, que les
firmes pourront constituer ces communauts stratgiques qui risquent d'tre en

85
ralit les vritables units de base de la comptition. On pourra s'interroger sur
la nature de ces communauts stratgiques: seront-elles internes, associant les
enseignes et les marques d'un mme groupe ( l'exemple des programmes de la
Star Alliance ou de Sky Team) ou seront elles externes, associant les marques
et les enseignes de groupes concurrentiels distincts pour former un groupement
doffres cohrent, linstar dAir France, Accor, American Express ou
Casino/Shell/Euromaster/Kertel, ou encore, plus rcemment, dAOL et
American Airlines, ayant cr le plus grand programme de fidlisation du
monde avec respectivement 1,5 million et 38 millions de membres et plus de
2.000 partenaires.

Les deux communauts stratgiques gnrent des externalits de consommation.

Cependant, la deuxime option cre plus de valeur pour le consommateur. Pour
illustrer cela, nous considrons lexemple fictif suivant : un programme de
fidlisation qui permettrait de gnrer des utilits fonctionnelles dans le
quotidien pour faciliter la vie, et hdonistes dans le non quotidien pour procurer
du plaisir, reprsente le cas idal. Ainsi, on pourrait envisager une carte de
fidlit multi-sponsors, qui propose dans un espace gographique large, des
services facilitant la vie au quotidien : fonctions de paiement valables partout,
priorits et privilges aux guichets (points de vente, gares aroports), accs
aux informations en tous lieux, systmes de recommandation allgeant le
processus cognitif et facilitant les achats

En revanche, dans le non-quotidien, un tel systme permettrait de grer ses

loisirs en donnant la possibilit dutiliser des points cumuls pour des voyages et
des parcs rcratifs par exemple. Il est aisment comprhensible que ce systme
de fidlisation gnrerait des externalits importantes et augmenterait la valeur
de la consommation. Lalliance dAir
France, Accor, American Express et Disneyland Paris va exactement dans ce
sens. Le problme principal de ces alliances est cependant que les entreprises
favorisent de cette manire la multi-fidlit plusieurs firmes. Une autre critique
est quun programme multipartenaires rend flou le niveau de la fidlit ainsi que
limage des sponsors. La fidlit ne sera pas construite autour de la marque,
mais autour du programme et du systme de rcompense, dont les sponsors sont
multiples. De telle manire, la rcompense peut devenir pour des produits peu
diffrencis et faible implication la principale motivation de la fidlit, et, une
fois celle-ci acquise, la principale raison d'achat disparat.

Une autre ide peut-tre observe dans le domaine de la constitution des

communauts virtuelles. Lindividu et l'identit de soi sont immergs dans
l'environnement social. Ainsi, la fidlit rsulterait d'un environnement social
favorable et incitatif. En matire de stratgie marketing, ceci ouvre l'alternative
classique entre une fidlit obtenue par la satisfaction du client, ou une fidlit

86
obtenue par la cration d'un lien spcifique qui se ralise dans un sentiment fort
de confiance et d'engagement. Il s'esquisse alors des stratgies de contrle social
qui pourraient viser enfermer les clients dans un rseau dense de liens sociaux.
Ceci implique naturellement des actions indirectes, la construction de
l'environnement mme du consommateur.

Section 2:
Linnovation de la
Marque :
A juste titre, la marque est souvent prsente comme un levier de cration de
valeur. Naturellement, cette valeur est rarement instantane. Au contraire mme,
demande-t-elle le plus souvent la patience du temps pour, au-del de la simple
connaissance, dvelopper limage de al marque et, au-del de limage, installer
progressivement une vritable relation de confiance.

Cest tout lintrt de poursuivre un marketing relationnel pour, en permanence

tre lcoute de ses consommateurs et permettre la marque dvoluer avec
eux.

Il y a des marques qui ont pu dvelopper leur image de marque tout en

dveloppant une relation de confiance avec les consommateurs qui on tune
vision trs favorable lgard de lentreprise. Cet investissement, dans une
relation aux apparences peut tre moins commerciales, et dautant lus important
aujourdhui que lensemble des consommateurs dune entreprise ne sera pas
ncessairement sensible un programme de fidlisation basique, aussi
intressants que puissent tre ses avantages.

Le couple notorit-image est naturellement un facteur propice la fidlisation,

en ce sens o le consommateur sait. Il sait quelle est la marque, Il sait quel est
son positionnement, Il sait la qualit de ses produits, il sait quels sont ses
consommateurs

I. Dclinaisons de la notorit
de limage de la marque :
87
Ds lors que la marque est le plus souvent la variable du mix sur laquelle est
dveloppe la stratgie de fidlisation. Les praticiens ont vite envisag les
diverses possibilits de lexploiter le plus largement possible dans cette optique.
La premire est sans doute la plus logique, consiste dcliner la marque sur
diffrents produits, de manire pouvoir tirer profit de ses atouts de multiples
occasions.

Lune de ces possibilits est dassocier une autre marque dans le cadre dun
mariage plus ou moins long terme, on parle alors de co-branding. Cette
technique a t plus ou moins bien dveloppe ces dernires annes, car elle
comportait lavantage de pouvoir jouer aussi bien la carte de fidlisation que
celle de prospection. Le co-branding peut tre dfini comme lassociation de
deux marques pour le lancement dun produit ou dune gamma de produits.
Cette alliance repose sur la complmentarit des comptences techniques ou de
distribution des deux partenaires ou simplement sur la recherche dun effet de
synergie au niveau publicitaire, ds lors que ces deux marques bnficient, en
gnral, dune forte notorit. La technique nest pas rellement rcente dans
son fond, puisquune ordinaire opration de promotion croise ou un contrat de
licensing illustre dj la dmarche depuis des dcennies. Les multi-marques
recourent assez rgulirement la technique de promotion croise ds lors
quelle permet, a moindre frais, de dvelopper des synergies dactivits entres
marques. Quant aux accords dexploitation de licence, ils permettent de
rebondir, ils permettent dassocier rapidement notorit et image dune marque,
dun personnage, dune clbrit.

Pour avoir une vision plus prcise de la technique, on peut toutefois distinguer
plusieurs formes de co-branding : lidentification dun lment composant,
laction de communication en commun, lassociation en dveloppement dun
produit spcifique.

Si elle a longtemps t dissimule pour viter le parasitage de marque,

lidentification dun lment composant est aujourdhui assez frquente.
Lorsque tel assembleur de micro-informatique accepte de dapposer le logo
INTEL INSIDE sue ses machines, cest parce que son fournisseur INTEL
bnficie dune certaine notorit et dune certaine image positives, dont il
espre que ses produits bnficieront. Pour INTEL cest loccasion de fidliser
ses consommateurs finals en leur signalant la prsence dun microprocesseur
central fabriqu par ses soins. Pour lassembleur, cest la possibilit de rassurer
et / ou de sduire des acheteurs potentiels reconnaissants la valeur des produits
INTEL. Une telle association peut permettre daller plus vite lors de
lintroduction dun nouveau produit, ds lors que le consommateur vis est dj
plus facilement sensibilis.

88
On pourrait galement citer la majorit des contrats de licensing qui permettent
un fabricant de diffuser, pendant un certain temps, des produits estampills de la
marque, du logo, ou de tout autre signe distinctif du licenser. Cette approche
peut dans certaine meure, tre assimil une stratgie de marque destine
fidliser la clientle. En effet, il existe un rel besoin permanent de nouveaut de
la part du consommateur. Un contra de co-branding occasionnel de ce type peut
justement tre loccasion de conserver le lien tabli avec le consommateur, en
lui offrant la diversit ponctuelle, renforce du surcrot, par la notorit et
limage de marque associe pour loccasion.

La deuxime forme du co-branding consiste dvelopper une compagne de

communication en commun. Lobjectif est toujours le transfert de fidlisation,
soit par le biais de cautions implicite ou explicite, soit par le biais de la simple
association ponctuelle. Lorsque pour vanter les mrites du modle RENAULT
TWINGO EASY sans embrayage, les cratifs de lagence publicis utilisent le
slogan : dans TWINGO EASY, inutile de chausser vos Timbrland pour
craser lembrayage, il ny en a pas nous sommes dans le cas dassociation
ponctuelle. La publicit pour objectif bien connu, entre autres, dattirer
lattention. Lattention du passant tait ici naturellement attire par une paire de
chaussures Timberland parfaitement identifiables, cites de surcrot, alors que
laccroche faisait rfrence une automobile. Si dans ce cas particulier
RENAULT obtint la permission gratuite de citer la marque Timbrland, sans
doute consciente de bnficier indirectement de la compagne, une telle
permission de la part du propritaire de la marque utilise, est indispensable. Ce
dernier peut dailleurs parfois solliciter des royalties en contreparties. Toutefois,
mme si elle permet un partage dinvestissements, cette technique implique
cependant une gestion prudente de limage de chacune des deux marques, pour
viter les risques dune cannibalisation ou dilution du capital lune par rapport
lautre. Cest notamment la raison par laquelle elle est souvent utilise pour le
lancement des sries limites, permettant ainsi une association planifie ds le
dpart, sur une courte priode.

La troisime approche de cette technique concerne lassociation dans le but de

dvelopper un produit. Il est parfois difficile de distinguer cette approche du co-
branding de la prcdente forme, en ce sens o il arrive quune line de produits
soit commercialise par une entreprise qui a simplement signe un contrat de
licence avec une tierce entreprise pour exploiter sa marque durablement (ligne)
ou ponctuellement (srie limite). Dans dautres cas, lassociation implique
rellement les deux entreprises dans le but de commercialiser un produit en
commun. Paradoxalement, ces associations sont la fois plus frquentes et plus
rares aujourdhui. Plus frquentes, ds lors dans la plupart de secteurs
(automobile, audiovisuel, informatique), de grands groupe concurrents

89
sassocient pour la recherche et le dveloppement de produits, dont le cot
financier et technologique serait sinon trop lev. On parlera alors davantage
dalliance stratgique. Cest pourquoi ces cas demeurent plus rares nanmoins
sur le principe fondamentale du co-branding, ds lors que lassociation des
marques est rarement mdiatise. En fait, pour quelle puisse ltre sans
problmes, il faut sortir du domaine de lalliance stratgique concurrentielle,
pour entrer sur le territoire de la complmentarit stratgique. Il importera
toujours de respecter nanmoins une rigoureuse dmarche marketing, car
lassociation de grands noms ne sauraient suffire pour garantir le succs dun
produit quel quil soit.

Si lon a conscience que lentreprise bnficie dune certaine fidlit sur son
nom de marque, il peut tre intressant de rflchir sur la manire dtendre
cette fidlit un produit. On parlera alors dextension de gamme et de marque.

Une extension de gamme consiste en un largissement ou un approfondissement

dune gamme de produits en compltant loffre existante. Llargissement
revient diversifier les produits au sein de la gamme. Lapprofondissement
revient diversifier les varits, format, conditionnements dun mme produit,
comme par exemple lancer de nouveaux parfums pour une gamme de crme
glaces.

Lextension de la gamme est la forme dinnovation la plus courante. La raison

marketing est ordinairement simple, si extension de gamme il y a, cest que le
concept du produit a t bien accept par le march au dpart. Lobjectif est
donc de maximiser cette russite, en diversifiant les opportunits de
consommation par des prsentations diffrentes, en augmentant la frquence de
consommation par des varits diffrentes, en largissant la cible originale par
des adaptations du concept de base, en modernisant la marque sans pour autant
se couper de sa notorit et de son imageil est dailleurs parfois surprenant de
voir que mme une caractristique produit qui paraissait fondamentale peut tre
effacer lors de lextension.

Certes, lextension de la gamme est souvent trs prise par les entreprises parce
quelle comporte moins de risques puisque le concept dorigine dj t valid
par le march, et parce que dans la plupart des cas les cots de conception et de
dveloppement des nouveaux produits seront limits.

Si elle indique un choix stratgique, pour la croissance de lentreprise exploitant

ainsi ses actifs, lextension de la marque devra cependant tre faite avec un
minimum de cohrence pour ne pas altrer le capital dorigine de la marque,
mme si, il est vrai, le consommateur est souvent dispos dimportantes

90
volutions. Il nempche que doit tre galement considr le risque une image
de la marque confuse terme.

Cette prcaution prise et sans pour autant totalement sonner le glas de la marque
produit, lextension de marque demeure une solution favorable la fidlisation,
de nombreuses tudes ayant confirm des taux trs largement suprieurs ceux
obtenu par de nouvelles marques.

Lextension deviendrait alors risque si la marque ntait pas cohrente avec son
noyau. Dautre part ce noyau central est entour dlments priphriques,
concerns au premier plan lorsque la marque se transforme. Do lintrt que le
praticien se doit de leur porter, pour ventuellement prdire ces transformations
de la marque. De plus ne devrait-on pas systmatiquement sinterroger au
pralable, sur la confiance porte la marque, avant denvisager lexploitation
du nom, du logo une confiance qui devient en dfinitive, une mdiatrice
incontournable dans une telle dmarche.

II. Lintermdiation de la
confiance :
Dans plusieurs entreprises, lanneau est le symbole absolu dune fidlit. Aussi
peut on proposer par analogie un processus de fidlisation qui dbuterait avec un
anneau de la fidlisation pour aboutir la satisfaction totale du consommateur,
qui elle-mme permettrait de dboucher sur une relation de confiance, qui enfin
autoriserait lobtention dune fidlit naturelle. Une relation de confiance qui
doit tre peru comme la vritable barysphre de la stratgie de fidlisation.
Dailleurs, place aux systmes de fidlisation qui transfrent le pouvoir de
dcision au client, qui lui donne le sentiment dappartenance une communaut
mais sans ly emprisonner, qui lengagent demeurer fidle parce quil a la
libert dtre infidle.

Lanneau de la fidlisation emprunte naturellement une dmarche marketing, en

dbutant par une approche analytique permettant lidentification prcise des
consommateurs de lentreprise pour russir la stratgie de fidlisation EPL, qui
au del de son efficacit aspire participer la rentabilit de lentreprise. Cest
pourquoi cette identification prcise doit dboucher sur un ciblage profitable,
autrement dit sur la liste ordonne des consommateurs par rapport la rentabilit
potentielle quils reprsentent. Plus cette rentabilit potentielle sera grande, plus
il importera dimpliquer le consommateur dans le processus de rflexion. Si on
peut aspirer une implication totale, il convient de garder de garder en
permanence lesprit que cette implication doit demeurer libre. Cela signifie

91
que le marketing relationnel mettre en place se doit dexpliquer pour quelles
raisons prcises le but final est une relation gagnant/ gagnant. Cette tape doit
donc, permettre la mise en place dune coute attentive et permanente des
consommateurs. En dautres termes, il convient daboutir un vritable dialogue
qui permettra de faire remonter toute linformation ncessaire mais galement
suivant le cas, dinformer, dinstruire ou de guider le consommateur.

Le dveloppement dune relation permanente et interactive avec le

consommateur doit offrir lentreprise une comprhension, la plus parfaite
possible, de la spcificit de la cible, des caractristiques de chaque composante
de la clientle, de ses attentes et de ses besoins. Do la ncessit de la prise en
compte permanente de la procdure de veille concurrentielle, en dautres termes
tenir comptes des actions menes par la concurrence.

Exacerbe, cette relation de confiance peut parfois permettre de supprimer

leffet de lassitude qui peut dans certains cas altrer les rsultats de la stratgie
de fidlisation mise en place.
On peroit alors le ncessaire besoin de dvelopper un vritable bouclier de
confiance entre la satisfaction totale et la fidlit naturelle du consommateur.
Ds lors, chacun percevra aisment, ce stade de lexplication, que la
fidlisation est une entreprise que certains acteurs ne pourront jamais dvelopper
avec succs, quelles que soient les techniques ad hoc quils aient assembles. La
confiance en question nes autre que le sentiment de scurits absolue pour le
consommateur, que la relation dveloppe avec lentreprise est en permanence
une relation finalit gagnant/ gagnant. Mais bien entendu ce bouclier de
confiance ne figure pas sur la liste des accessoires disponibles dans la bote
outils du praticien. En dautres termes, ce nest pas un simple certificat de bonne
conduite, pouvant tre ordinairement achet, puis appliqu destination du
consommateur tel que filtre enchanteur.

On notera de surcrot que toutes les clauses de ce contrat de confiance sont

commissoires. Ce qui doit bien entendu inciter la praticien la plus haute
vigilance, pour lensemble de ces caractristiques de sa relation avec le
consommateur.

La confiance est une notion complexe, dont les sociologues, les psychologues,
les anthropologues et plus rcemment les spcialistes de la communication et du
marketing se disputent souvent les contours dune dfinition.

Le bouclier de confiance propos ici comporte en ralit plusieurs facettes, plus

ou moins nombreuses suivant les exigences de chaque consommateur. Mais
toutes ces facettes doivent imprativement reflter simultanment la confiance,
au risque de gnrer une mfiance relative lgard de lensemble. Parmi les

92
principales facettes de ce bouclier, on peut citer le comportement de lentreprise,
son statut dans la socit, les valeurs quil entretien ou dveloppe, la
transparence dont elle fait preuve, limage dont elle bnficie, et bien sur le
temps depuis lequel elle jouit de lensemble de ces facettes. Bien entendu, ces
facettes sont toutes lies les unes aux autres et ce nest que lensemble cohrent
quelles forment, qui constitue le bouclier de confiance qui nous intresse. Le
comportement de lentreprise est sans doute lune des facettes les plus difficiles
grer, car, entre dabs lre de linformation totale et permanente, ce
comportement va bien entendu tre observ au quotidien.

Le statut de lentreprise ou de la marque est essentiellement li sa puissance

conomique. Plus lentreprise ou le groupe sera puissant, plus naturellement la
confiance que le consommateur sera tent de lui accorder sera importante. La
marque est souvent un facteur de rduction du risque peru.

Intimement lie au statut et aux valeurs de lentreprise, son image dpend de

nombreux autres lments tels que le positionnement et la qualit de ses
produits, la conduite gnrale de lentreprise, sa communication limage est
une puissante source nourricire du bouclier de confiance. Mais contrairement
la notorit qui peut tre rapidement obtenu laide de puissants vecteurs de
communication organiss ou spontans, lobtention dune image positive
ncessite en gnral du temps. Seul le temps va permettre lentreprise de
capitaliser progressivement des points de sympathie dans lesprit de ses
consommateurs. A linstar dun capital financier, il peut tre consomm si, pour
une raison quelconque, la relation de confiance entre lentreprise et le
consommateur venait tre mise preuve.

Si la transparence semble naturelle ltablissement dune relation de confiance

entre deux individus, parce que linconnu et ou la rtention dinformation
risqueraient toujours dintroduire un doute propice la mfiance. La
transparence est un concept plus difficile dvelopper dans le monde de
lentreprise, concurrence oblige. Cest tout lart de communication, et
notamment la communication institutionnelle de rvler et dexpliquer tout ce
qui peut ltre et de justifier ce qui lgitimement doit demeurer hors de porter
des concurrents.

La relation de confiance nest pas automatique. Elle est non seulement difficile
mettre en place, mais surtout elle ncessite une vigilance de tous les instants.
Une implication de lentreprise tous les niveaux de son activit et de sa vie
dentreprise. Voil ordinairement pourquoi peu dentreprises peuvent se targuer
de bnficier dune telle relation.

93
De plus, lentreprise sengageant dans la voie de la relation de confiance uvre
une sorte de compte pargne relationnel. Sur ce compte pargne de scurit
figure son capital confiance, dans lesprit de consommateurs. Ce capital
confiance croit lentement et demeure trs fragile. Or, quelque soit la prudence
avec laquelle elle exerce son activit, aucune entreprise nest labri dune crise.

Certes, la crise est une occasion malheureuse de consommer tout ou une partie
de ce capital. Mais lentreprise bnficie au moins de cette possibilit. Ce
constat lui seul, devrait inciter les entreprises intresses, dans la mesure de
leurs moyens, une plus grande prise en considration de leur communication
institutionnelle et de leur image. En effet, un tel capital ne peut tre dvelopp
qua priori et non une fois que la crise est clate. Mais le retour sur
investissement potentiel mrite que lon sy intresse, car grce ce capital
confiance, lentreprise concerne est alors considre comme victime dune
crise et non comme coupable. En matire de communication de crise, cette
distinction est fondamentale. Malheureusement les investissements en
communication institutionnelle sont souvent les premiers faire lobjet de
restriction budgtaires, ds lors que leurs retours sur investissement sont souvent
difficiles valuer avec prcision. Quant aux petites et moyennes structures, elle
nont pas forcment la possibilit de dvelopper un axe de communication
institutionnelle en parallle de la communication produit.

Une entreprise qui bnficie dun fort capital confiance se dote progressivement
dun puissant bouclier contre les attaques directes ou indirectes de la
concurrence et de lenvironnement en gnral. Sans ce capital de confiance, les
techniques de fidlisation mises profit par lentreprise ne lui permettront que
dacheter la fidlit des consommateurs, pour une dure plus ou moins longue,
suivant le prix quelle aura accept de mettre. Avec ce capital confiance, la
relation qui sinstalle entre le consommateur et lentreprise est si confortable
pour le consommateur, que celui pourra alors dvelopper son gard une
fidlit naturelle.

Cette dmarche ne souffre aucune exception, y compris lorsque lentreprise un

problme avec un client. Une rclamation nest pas un acte de mfiance ou de
destruction dune ventuelle confiance antrieure. Il faut bien traiter toutes les
rclamations, car ces derniers prsente un facteur potentiel de dveloppement de
la relation de confiance. Lentreprise vigilante doit percevoir dans une
rclamation, le signal dun consommateur qui sinquite quant la ralit de la
relation de confiance laquelle il croit.

A rception dune rclamation, le premier rflexe doit tre, si possible, daccuser

la rception dans les meilleurs dlais. Un service consommateur saura le faire
sous 24 heures par voie crite. La rponse obtenue lors dun appel tlphonique

94
est une chose, confirmer par crit que lon a bien compris lobjet de la requte
une tout autre porte. Il importe ensuite de traiter le problme, la encore le plus
rapidement possible, quatre ou cinq jours semblant tre le dlai le plus
performant. La personnalisation de la rponse est indispensable et la remonte
de linformation au service concern ncessaire, pour une ventuelle mesure
corrective. Plusieurs tudes montrent quun consommateur mcontent la suite
dun problme avec lentreprise, mais dont la rclamation a t traite
efficacement, non seulement demeure fidle, mais sa confiance renforce dans
lentreprise lincite acheter davantage de ses produits.

Section 3: Les
liaisons entre
Fidlisation et
Attitudes,
Satisfaction, Qualit
Peru et la Valeur :
Le choix de l'ensemble de considration, la dcision finale et la fidlit
rsultante s'inscrivent dans le paradigme des processus psychologiques de prise
de dcision. C'est--dire, aprs le processus d'valuation psychologique ou
physique des alternatives, la dcision finale est prise. En fonction du processus
valuatif, l'individu dveloppe l'engagement envers la marque, qui diffrencie la
fidlit la marque du comportement dachat rpt.

Ce courant de recherche mesure la fidlit par des antcdents attitudinaux,

dordre cognitif (supriorit de la performance de la marque, accessibilit,
confiance, croyances), affectif (motions, humeur, sensations, satisfaction) et
conatif (intentions dachat, cots de changement). La question centrale est de
savoir quelles sont les motivations sous-jacentes un comportement de fidlit.

I. Les attitudes :

95
Lattitude dans la fidlit comme tant un ensemble de prdispositions,
construites partir dachats antrieurs engendrant un comportement de fidlit.
La conviction de ce courant est que la satisfaction amne dune manire
gnrale une attitude positive correspondant une prdisposition trois
dimensions, cognitive, affective et conative, agissant de son ct comme un
renforateur pour crer la prfrence et puis le comportement de fidlit.

Les attitudes sont considres comme importantes par certains auteurs pour leur
stabilit relative dans le temps et leur indpendance vis--vis des changements
situationnels. Cependant, cette stabilit nest pourtant pas vrifie face aux
actions marketing des concurrents.

Le problme principal de ce courant est la mesure de la fidlit, qui est

principalement base sur des intentions dachat posant des problmes de mise en
uvre, de fiabilit, de validit prdictive ou de biais, car il existera alors
toujours une incertitude entre attitude et comportement effectif. En effet,
certains praticiens ne trouvent quune trs faible corrlation entre les attitudes et
le comportement d'achat rpt.

Les mesures attitudinales ont des problmes de fiabilit et de validit. Un autre

problme est que cette approche convient bien pour les dcisions concernant des
produits forte implication qui demandent un traitement cognitif important,
mais elle est moins approprie pour des biens de grande consommation. Cest la
raison pour laquelle, la littrature admet dsormais que la fidlit est un concept
multi-dimensionnel avec une composante comportementale, difficilement
matrisable, l'achat rpt, et une partie dterministe non lie au hasard, qui est
appele la fidlit. La dernire ressort du domaine psychologique au travers des
besoins, attitudes et intentions d'achat. Ce sont les notions d'attitude ou
d'engagement du consommateur qui distinguent ainsi la fidlit de l'achat rpt.

On peut expliquer le phnomne de lachat rpt par un renforcement de

l'attitude et proposent un indice de fidlit combinant la proportion d'achat et
l'attitude envers la marque. Le vrai consommateur fidle doit alors remplir les
deux critres, comportemental et attitudinal. A loppos, des acheteurs
manifestant uniquement un comportement d'achat rpt sans avoir une attitude
positive, sont trs vulnrables des actions de la concurrence. En effet, souvent
ils continuent dacheter uniquement pour des raisons de cots de changement,
dinertie ou dhabitude.

II. La satisfaction :

96
Le fonctionnement gnral de cette vision de la fidlit prtend que la thorie
d'apprentissage linaire permet d'expliquer en partie la probabilit de rachat
d'une marque car elle dpend un moment donn non seulement du dernier
achat, mais aussi de la squence des achats prcdents. Cette influence des
achats prcdents diminue de manire exponentielle avec l'anciennet des
achats. Ainsi, les achats antrieurs permettraient de prdire le choix suivant
d'une marque car les mnages ont des probabilits d'achat relativement
constantes sur la priode d'un an.

L'apprentissage joue un rle important dans le comportement de la fidlit. Il y a

donc interdpendance des achats.
L'achat rpt est donc un renforcement du premier achat li un phnomne
d'apprentissage. Aprs un premier essai et l'achat rpt, les attitudes positives
se construisent, se renforcent en fonction des actions marketing et surtout suite
une exprience positive, mme ponctuelle, caractrise comme satisfaction
ponctuelle et gnre par l'usage du produit. Par la suite, la prfrence pour la
marque se cre ce qui rsulte enfin en une augmentation de la probabilit de
rachat et la construction de la fidlit. La satisfaction est une variable cl dans
l'apprentissage du comportement d'achat et dans la formation des habitudes qui
conduisent la fidlit: elle explique, pour une large partie, la rptition des
conduites et modifie clairement l'attitude l'gard de la marque. Les lments
attitudinaux sont dabord dordre cognitif (bass sur la supriorit et la
performance de la marque), puis affectif (bass sur les motions et la
satisfaction) et conatif (intentions dachat). Les phases de la fidlit et leurs
modrateurs sont rsums dans le tableau suivant :

Phases Etat de fidlit Modrateurs

Fidle linformation
Recherche de varits, actions
Cognitive (performances de la
marketing de la concurrence.
marque)
Insatisfaction, recherche de
Affective Satisfaction
varit
Action marketing de la
Conative Intention dachat
concurrence
Rupture de stock, actions
Action Achat rpt et inertie
marketing de la concurrence

La satisfaction est caractrise dans le paradigme de la non-confirmation des

attentes comme une motion de surprise rsultant de la non-confirmation
positive des attentes initiales au cours dune seule exprience de consommation.
La satisfaction est alors la diffrence entre la qualit relle et celle qui est
attendue. Si les attentes avant achat ne sont pas satisfaites, un cart en rsultera
qui est alors qualifi d'insatisfaction.

97
Cette vision a t progressivement remplace et complte par le paradigme de
la satisfaction cumule. Ici, contrairement aux approches prcdentes, la
satisfaction nest pas le rsultat dune seule transaction, mais est construite
partir dun ensemble dexpriences, de satisfactions antrieures rsultant dune
offre globale, y compris la compagnie, ses employs et ses valeurs.

Par consquent, la satisfaction semble tre constitue davantage par la

permanente recherche de la congruence entre l'aspiration et la relation sociale.
Elle peut tre de nature cognitive et reposer sur une valuation de la
performance dun produit, et/ou affective et tre fonde davantage sur les
motions et le plaisir prouvs au cours de lexprience de consommation. La
satisfaction cumule se renforce au cours des expriences positives et prend
alors un caractre stable et durable dans le temps et les prdispositions futures
envers la marque deviennent fortement dpendantes de celle-ci dans le temps au
cours des expriences de consommation. Cest l o se situe la diffrence entre
satisfaction et attitude, car la dernire conserve une orientation future et ne se
forme pas toujours sur la base des expriences personnelles passes.
Cependant, de plus en plus de critiques sexpriment autour cette explication
attitudinale de la fidlit, car celle-ci serait caractrise par une relative fragilit
et plusieurs explications simposent.

Tout dabord, le lien entre satisfaction et fidlit, surtout comportementale, est

loin dtre prouv et est sujet un dbat rcurrent dans la recherche marketing.
En effet, sil existe de nombreuses tudes qui dmontrent le lien entre
satisfaction et fidlit intentionnelle, il y en a peu qui ont t menes au niveau
empirique prouvant le lien entre satisfaction et fidlit comportementale. Pire, le
lien semble tre faible, voire inexistant entre les deux concepts.

De possibles explications pour cela peuvent tre trouves dans la nature non-
linaire de la satisfaction qui dpendrait de la structure concurrentielle du
march, du degr de diffrenciation des produits, de limplication et de
l'exprience d'achat.

Plus la concurrence est intense, plus la qualit dlivre devra tre leve, pour
combler les attentes des consommateurs et obtenir la fidlit.
Dans le mme sens, plus l'exprience d'achat est existante, plus le consommateur
sait quel produit satisfait ses attentes, plus la satisfaction sera leve et par
consquent, plus la fidlit sera forte.

Enfin, plus le produit est diffrenci, plus les cots de transition et de

changement sont levs, plus il est difficile d'valuer et comparer la qualit, par
consquent plus la fidlit et la captivit seront fortes, mme avec de faibles

98
niveaux de satisfaction. Par exemple, la probabilit de rachat dans un
supermarch est beaucoup moins sensible la satisfaction, la proximit
gographique tant plus importante.

Ces rsultats encouragent les entreprises diffrencier les niveaux de

satisfaction, en tenant compte de leur influence sur le rachat.

Dautres auteurs expliquent la fragilit du lien entre satisfaction et fidlit par

lhtrognit des consommateurs, due des facteurs intra-psychologiques,
comme la recherche de varit. Des facteurs externes tels la disponibilit ou des
actions marketing de la concurrence, des variables contextuelles, des seuils de
satisfaction , la recherche de varit, les ruptures de stock, des insatisfactions
etc...peuvent galement y contribuer.

On peut dire alors que la fidlit est un sous-produit de la satisfaction, et lon

peut esprer transformer le processus de prise de dcision en une sorte
dautomatisme, une heuristique dachat qui favorise linertie. La satisfaction ne
permet cependant pas de discriminer le comportement d'achat rpt par inertie
de la vraie fidlit et il faut supposer que dautres facteurs linfluencent
paralllement.

Nous avons constat que la satisfaction est un lment ncessaire mais

insuffisant pour assurer la fidlit. A loppos, linsatisfaction est un facteur
conduisant souvent linfidlit.

Dans ce contexte, le programme de fidlisation peut permettre la relation de

perdurer sil y a un problme spcifique li au fournisseur ou au produit, car il
permet de dtecter des signes de dfection, et de les traiter individuellement. De
lautre ct, lentreprise et son programme seraient difficilement substituables
grce aux cots de changement dont les origines peuvent tre fonctionnelles ou
affectives. Si le mme problme apparat sans quil y ait un tel programme, cela
peut signifier la fin de la relation avec le fournisseur. En dautres termes, il
devrait permettre de modrer des insatisfactions ponctuelles et assurer la
prennit de la relation.

Insatisfaction lie au
fournisseur ou au
produit

99
 Programme de Pas de programme
fidlisation de fidlisation

Structuration+indi
vidualisation Rupture de la
relation, gestion relation
des rclamations,
cots de
changement

Prolonge la
relation

En terme de gestion de la clientle, ces implications sont importantes pour viter

lattrition qui peut se manifester de deux manires:

le dpart avec signe (le plus rare), se manifestant par une baisse de la
frquence de visite, ou travers la rclamation, rponse constructive
pour changer une situation insatisfaisante. Dans ce cas l, une stratgie
de fidlisation individualise sapplique parfaitement.

le dpart sans signe (le plus frquent), o le consommateur n'met

aucun signal pralable son dpart, et dans ce cas, il est difficile de
prvoir ce comportement. Seules des actions de fidlisation globales
en amont de l'vnement ( l'chelle du segment) sont possibles.

Dans le premier cas de figure, il est impratif de connatre le client et ses besoins
individuels, afin de dtecter les signes de dfection suite une insatisfaction, de
connatre le niveau de service souhait ainsi que les cots de changement la
concurrence. Le programme de fidlisation peut devenir un centre de gestion
pour percevoir ces signes, partir de la base de donnes des comportements
d'achat ou alors partir dun service de rclamation, avec lobjectif de rcuprer
les clients insatisfaits. Dans ce contexte, limportance de la gestion des plaintes
des consommateurs, par l'coute et la rparation des dfections de qualit, est
aisment comprhensible. Dsormais, l'approche doit s'largir au niveau des

100
services rendus et en plus intgrer la dimension rtention pour rcuprer un
client mcontent, afin dviter sa dfection et pour minorer l'influence ngative
dans son entourage. Mais en mme temps, on ne doit pas attirer ni fidliser tous
les consommateurs, car certains peuvent tre dsastreux financirement et
moralement pour la socit. Ces faux clients (terroristes), qui ne seront
jamais satisfaits, doivent au contraire tre empchs d'tre recruts et tre
abandonns dans une dmarche de dmarketing.

Dans le deuxime cas de figure, o le client nmet pas de signes, le programme

de fidlisation peut grer la satisfaction globale partir dun mix de
rcompenses intangibles et crer des barrires la sortie en amont.

III. La qualit perue et la

valeur
La qualit perue est proche du concept de la satisfaction, car elle repose
galement sur le degr de conformit dun jugement du produit par rapport aux
attentes du consommateur.

Le concept est cependant de nature plus durable et, le jugement porte plutt sur
la supriorit globale de loffre. A loppos de la satisfaction, elle ne ncessite
pas une exprience avec le produit et nest pas un tat cognitif et affectif.

La valeur perue est le rapport entre les investissements lors de lachat et les
bnfices procurs par son usage. Il sagit dun jugement prfrentiel qui rsulte
des expriences de consommation cumules que le consommateur a avec un
produit et varie dun individu lautre et selon les situations. La valeur peut tre
fonctionnelle, hdoniste, sociale ou thique, et semble reposer sur des
motivations spcifiques des consommateurs.

La valeur fonctionnelle rpond une fonction de minimisation des pertes et de

maximisation de gains (le meilleur rapport qualit/prix) et repose sur des
motivations en dehors de lexprience de consommation. On retrouve les
notions de la thorie conomique.

Le jugement de la valeur hdoniste, bas sur lexprience de consommation, est

fait en fonction de la capacit de la marque procurer de la joie et rpond une
fonction de maximisation de plaisir et de minimisation de peines. La valeur
hdoniste est alors indpendante des finalits fonctionnelles et la valorisation se

101
fait plutt sur lexprience de la consommation et des motions associes,
comme les sensations ludiques, de plaisir.

Lexprience et la valeur prennent ainsi le pas sur la transaction et la valeur

dachat.

La valeur sociale est juge sur la capacit de la marque procurer un statut

social ou lappartenance un groupe social.

La valeur thique est juge sur la capacit de la marque respecter certaines

normes morales et rpond au besoin de lestime de soi de lindividu.

Section 4: Les
Pratiques des
Programmes de
Fidlisation dans les
Entreprises :
Les programmes de fidlisation nont pargn aucun secteur. La distribution a
rapidement compris les enjeux de la fidlisation. On saperoit que tous les
secteurs dactivit qui dlivrent un bien ou un service utilis rgulirement et de
valeur unitaire relativement leve, sapproprient des programmes de
fidlisation. Ils revtent une importance plus ou moins forte, selon les secteurs
d'activit.

Les deux principaux facteurs prendre en compte sont la diffrenciation des

produits ou services et la frquence des achats. Les secteurs d'activit o le
produit est indiffrenci et o l'achat est relativement frquent, sont ainsi ceux
ayant le plus recours aux programmes spcifiques de fidlisation.

Lobjectif est de considrer les facteurs dterminants des choix des stratgies de
fidlisation. Concrtement, dans quelle situation vaut-il mieux mettre laccent
sur la discrimination, dans quel contexte une entreprise doit-elle prfrer
renforcer la relation avec le client ? Cet arbitrage doit certainement tre fait en
fonction du degr de diffrenciation des produits, de lhtrognit des clients,

102
de lintensit de la comptition, du degr dimplication pour les produits et de la
frquence dachat.

Les critres dvaluation dun programme de fidlisation sont :

la simplicit dutilisation du programme

la valeur montique des gratifications
la probabilit de pouvoir atteindre les gratifications: gratifications
immdiates et/ou diffres,
la varit des gratifications: tangibles ( Hard Benefits ) ou
intangibles ( SoftBenefits ),
la valeur aspire des gratifications,
lanimation du programme

La gestion de lhtrognit va tre traite sous les angles suivants :

la discrimination : diffrenciation des cartes,

lindividualisation des offres et de la communication,
la pratique du Cross-Selling

Enfin, la question sur les alliances stratgiques sera aborde par le type de
programme, mono- ou multisponsor.

I. Le systme de gratification
Depuis longtemps, la littrature en psychologie (Maslow 1978) et puis en
promotion a examin les effets de divers efforts et cots en vue de lobtention
dun gain ou dune rcompense sur la motivation et le comportement. Le rsultat
commun de ces recherches est que toute motivation, effort et comportement est
influenc par lesprance dun gain.

Dans le raisonnement de ces recherches, il est aisment comprhensible que les

systmes de gratification, immdiats ou diffrs, tels que les programmes de
fidlisation les proposent, deviennent centraux car ils peuvent conduire cette
influence et contrle des motivations et des comportements des consommateurs.

La simplicit d'utilisation du programme

Ce critre correspond aux besoins des individus de ne pas systmatiquement

dployer des schmas cognitifs chaque occasion dachat, car les dcisions

103
habituelles ne subissent pas ncessairement une valuation systmatique. Dans
ce cas l, le consommateur serait alors plus guid par l'objectif d'un choix
satisfaisant, pour minimiser l'effort cognitif, et non d'un choix optimal. Les
dcisions sont plutt prises en fonction d'heuristiques relatives aux variables du
marketing mix, aux croyances, aux tats affectifs, aux habitudes, aux
prfrences, la performance perue. Ces heuristiques sont alors rutilises en
fonction de la satisfaction qu'elles gnrent lors de lacte d'achat.

Dans le contexte des programmes de fidlisation, cette considration est simple

comprendre. Les bnfices offerts ainsi que la manire de les acqurir doivent
tre clairement expliqus et communiqus dans une optique de rduction des
efforts cognitifs. Plus l'utilisation du programme devient simple, c'est--dire un
geste banal, plus il aura de chances de russir. Les tentatives des entreprises
dans ce sens sont simples. Certains distributeurs offrent des porte-cls, comme
Champion.

La probabilit de pouvoir atteindre la

rcompense

La nature des programmes de fidlisation est base sur le principe quun

consommateur doit effecteur des efforts pendant une certaine priode de temps,
plus ou moins longue, pour obtenir une quelconque gratification, le plus souvent
diffre. A loppos de la promotion des ventes o les gains apparaissent en
mme temps que les cots ou les efforts, ce rapport est invers dans le cadre des
rcompenses diffres, car un individu doit dabord fournir un effort plus ou
moins long terme pour obtenir le bnfice dans le futur.

Des investigations sur le comportement humain ont dmontr que certains

individus possdent une forte motivation sengager dans des efforts conduisant
lobtention dun futur bnfice.

Cest cet aspect que les programmes de fidlisation sapproprient lors de la

construction des systmes de gratifications diffres avec lobjectif de la gestion
de la dure de la relation (rtention) et de la discrimination.

Globalement, il y a deux modes de gestion : les rcompenses diffres et

immdiates.

Dans le cadre des rcompenses diffres, cest le systme de points qui est
actuellement le plus utilis par tous les secteurs dactivit. Les avantages
des points rsident dans leur caractre ludique et verrouillant et dans

104
 leur caractre cach pour viter des guerres de prix. Cest un outil bien
adapt pour grer lhtrognit et pratiquer une discrimination par les
prix. Pour cela, le systme proportionnel et le systme par pallier sont les
plus adapts. Le principe du premier consiste rcompenser
proportionnellement plus les meilleurs clients.

Le deuxime systme incite consommer plus pour atteindre le prochain

seuil de points offrant plus d'avantages. Ainsi, il offre un minimum de
points de petits consommateurs non rentables, un maximum de points
la clientle intermdiaire qui est trs profitable, et peu de points de trs
gros consommateurs qui achtent de toutes les manires.

La varit de la rcompense

Regardant la pratique des entreprises, on constate que celles-ci font en effet la

tentative de satisfaire un grand nombre de besoins exprims par les clients dans
une optique de stratgie diffrencie en vue dune pntration importante et
dune gestion dynamique des cycles de vie. Ainsi, la panoplie des produits et
services proposs contre des points est trs varie, allant des bnfices tangibles
( hard benefits ), comme des rductions, des coupons, des cadeaux etc,
ceux qui sont intangibles et de nature affective ( soft benefits ), comme la
reconnaissance, le statut, le prestige, les services, les privilges.

Le danger de cette multiplication de gratifications est que les investissements

financiers deviennent lourds lis aux cots de gestion. De plus, une relative
incompatibilit avec limage et le positionnement de la marque peut tre source
de problme.

Il est alors prfrable de proposer des bnfices qui sont lis lactivit
principale de lentreprise sponsor pour construire la fidlit autour de la force de
la marque et non autour du programme de fidlisation.

II. Lanimation du programme

de fidlisation
Un programme de fidlisation offre de formidables opportunits de faire de la
communication individualise. Pour atteindre cet but, il est ncessaire d'intgrer
de nouvelles possibilits de communication Le contact doit tre rgulier, mais
pas abusif.

105
La majorit des entreprises proposent un magazine avec des informations
gnrales, pratiques, promotions en cours, conseils relatifs la beaut, la sant,
la cuisine, quelles offrent leurs clients fidles.

Dautres moyens de communication sont les mailings personnaliss ou les

newsletters qui informent gnralement sur les offres spciales, les nouveaux
produits, ou qui sont envoys loccasion des anniversaires des membres.

La hot-line tlphonique est un moyen de communication privilgi qui

encourage un contact spontan et actif de la part des membres. Cet outil a vu un
essor spectaculaire, car si en 1995 seulement 21% des entreprises en disposaient
(Wiencke et Koke277 1994, Kirstgens 278 1995), aujourdhui, la quasi- totalit
possde une hot-line (91%).

Parmi dautres moyens de communication, se trouvent les vnements organiss

pour les membres.

L'augmentation de la popularit d'Internet a galement ouvert dimportantes

opportunits de personnalisation pour les programmes de fidlisation. Un des
gros avantages des programmes en ligne est l'interface personnalise propose
aux adhrents. En effet, tout moment, il est possible daccder son compte
avec des propositions de produits en fonction de lhistorique dachat. Cette
interactivit joue probablement un grand rle dans l'implication et l'activit des
membres d'un programme.

La plupart des sponsors des programmes disposent aujourdhui de leur propre

site. En effet, les cots de gestion sont considrablement plus bas que dans le
monde rel.

III. Une typologie de

programmes de fidlisation
Des recherches ont montr que la majorit (70%) des programmes de
fidlisation sont des programmes multi-sponsors. Il convient cependant de

106
remarquer que ces partenaires sont plus ou moins impliqus dans le programme
en ce qui concerne laccs et la gestion des donnes clients.

Dans le premier segment, on trouve principalement les programmes de

fidlisation mono-sponsor de la distribution. Leurs modalits se rfrent souvent
lusage de techniques promotionnelles encourageant le consommateur
multiplier et prenniser ses achats par des rcompenses sous forme de rduction
immdiates, bons dachat ou points. La valeur de la rcompense est relative
ment faible, compare au montant dachat investi et il ny pas ou peu de
rcompenses intangibles (privilges, services). Ce type de programme se trouve
de manire gnrale sur des marchs peu segments, se caractrisant par des
produits peu diffrencis et dimplication lgre. Il est souvent sans limitation
daccs, et il propose une adhsion gratuite pour attirer un maximum de
consommateurs avec lobjectif de construire une base de donnes marketing
pour identifier et segmenter les clients. Ce fait montre que ces programmes ne se
situent quau dbut dune approche marketing client. Cest la raison pour
laquelle les entreprises de ce segment nont pas ou peu de connaissances sur
leurs consommateurs, et ils ne pratiquent pas encore ou peu de discrimination
(par le prix ou les cartes) ni de personnalisation de loffre.

Dans le deuxime segment, on trouve les programmes, souvent multi-sponsors,

du secteur des services, comme ceux des compagnies ariennes ou des loueurs
de voitures. Ils font appel plus clairement la notion de continuit de service, en
rigeant de vritables barrires la sortie, partir de rcompenses intangibles
(privilges) et par ltablissement dune relation dapprentissage individualise.
Leur orientation est plutt dfensive (maintenir et domestiquer les meilleurs
clients). La valeur de la rcompense est relativement leve, ce qui est
certainement li au fait que les entreprises de ce segment proposent dune
manire gnrale leurs propres produits comme rcompense ainsi que des
privilges non montaires.

A dominante comportementale ou attitudinale, la fidlit est principalement

dfinie par sa mesure et sa modlisation. Rsultat de l'inertie des
comportements, elle volue dans le temps en fonction de l'environnement, des
situations rencontres, des facteurs psycho cognitifs ou affectifs et se renforce
ou s'affaiblit au cours des expriences successives. En l'absence de toute mesure
attitudinale, la fidlit est souvent dcrite comme une composante alatoire du
comportement d'achat avec ses dterminants psychosociologiques ou
sociodmographiques.

107
Il est vident que la diversit des mesures proposes amne une certaine
confusion, non seulement en ce qui concerne l'objet, mais galement dans la
comparaison des rsultats obtenus et la validit. Ainsi, le manque de sensibilit
des instruments de mesure et la dfinition arbitraire de ce quest un
consommateur fidle et non- fidle, posent des problmes de mesure. En d'autres
termes, le travail prliminaire de la dfinition d'une base de comparaison avec la
fiabilit et validit associe, ncessaire chaque travail de recherche, a t quasi
absent dans le domaine de recherche sur la fidlit.

Il va de soi que la conceptualisation et la mesure de la fidlit, celles ci

englobant plusieurs facettes, requirent une approche multidimensionnelle. Il en
est ainsi car une mesure du comportement pass est insuffisante pour l'expliquer,
une base sur les dimensions psychologiques est difficile oprationnaliser et
peu fiable. Or, la fidlit est un comportement de r-achat, qui dure dans le
temps et qui est ancr dans une dimension psychologique. Ainsi, la fidlit et
l'achat rpt se distinguent principalement sur ces dernires variables.
Cependant, il ny a que peu dvidence empirique pour soutenir lide quune
attitude ou satisfaction positive rend lacte dachat rpt plus probable que si
uniquement linertie agit.

En effet, des travaux rcents sur les attitudes et leur stabilit suggrent que leur
intgration dans le concept de la fidlit ajoute des facteurs dincertitude, plutt
que de contribuer une explication du phnomne.

Conclusion
gnrale

108
 La fidlisation des consommateurs est devenu proccupation croissante des
dirigeants des entreprises. Lintensification de la lutte concurrentielle, la
difficult de conqurir de nouveaux consommateurs ainsi que le souci de
renforcer les facteurs de stabilit de lactivit expliquent cette volution.

Leffet bnfique de la fidlit sur lefficacit de lefficience des dpenses

commerciales est videmment un argument complmentaire important. Mais le
souci de fidliser un consommateur ne doit pas rester au stade des vux pieux, il
doit se traduire par des objectifs prcis, par un programme dactions
oprationnels, par des pratiques de sensibilisation du personnel commercial et
par la mise en place des procdures dvaluation et de contrle de la fidlit. Ici,
comme ailleurs, il semble que les entreprises qui russissent le mieux soient
celles dont la vigilance est constante et qui acceptent de consentir autant
defforts pour conserver les clients conquis que pour convertir les prospects
rfractaires.

Afin de rcapituler ce travail, je propose le schma suivant :

Politiques de
Fid isation Etat Comportements
Gestion h psychosociaux internes:
og t Attitudes/ Fr uence d
satisfaction chat
Individualisation/ R ularitd
personnalisation chat
Relation :
confiance/ Taux de nourriture
Gestion relation engagement Diversitdes
achats
Autres d R ention des
Fr uence de clients
contact erminants:

Economie
Comportements
Importance des
avantages cognitive externes
Bouche oreille
Co s de positif
Nature des r 109
changement Fonction d vocat
ompenses
kkkkkkkkkkkkk

Environnement

Exp ience du consommateur

Environnement concurrentiel
Pression marketing

Table des
mati es
110
Remerciements
Ddicaces
Introduction gnrale
.1

Chapitre I : le concept de fidlisation

de la clientle 3

Section 1 : dfinition de la fidlisation

..5

I. La fidlisation du consommateur
....5
II. Les approches thoriques relatives la
fidlisation ....7

Section 2 : les diffrentes formes

de la fidlisation
...9

I. La fidlisation induite ...

..9
II. La fidlisation recherche
...11

Section 3 : les avantages procurs par

la fidlit des consommateurs...
12

I. La fidlit facteur de rduction des risques pour

lentreprise.12
II. La fidlit comme lment dapprciation de la
valeur de lentreprise
....13
III. La fidlit comme point dappui favorable aux
effets de levier en matire commerciale
...13

111
 Section 4 : les outils utiliser pour fidliser
la clientle
.14

I. Les Outils lis la nouvelle

technologie...
...15
II. Les Cadeaux, les cartes de fidlit, consumer
magazine et les
clubs
.........19
III. Les services aprs vente, la lettre dinformation,
le parrainage et les numros verts
24

Chapitre II : la dmarche marketing

de la fidlisation ..29

Section 1 : les fondements marketing

de la fidlisation
.32

I. Lvolution du comportements des

consommateurs .32
II. Les principaux facteurs de la fidlit ..
..33

Section 2 : la dmarche marketing

de la fidlisation du
consommateur..........3
6

I. Le passage de lcoute du client au dialogue

..36
II. Lvolution permanente de loffre
..38

Section 3 : limpact de la nouvelle technologie

112
 sur la fidlisation..41

I. Les caractristiques du commerce lectronique

41
II. La fidlisation via Internet

III. Le concept du marketing des bases de donnes
et leur efficacit dans la gestion de la relation
client .53

Section 4 : le marketing client ...56

IV. La dfinition de la stratgie de fidlisation dans

le cadre du marketing
client
56
V. Les raisons du dveloppement du marketing
client .60
VI. Les concepts cls du marketing client
63

Chapitre III : la maximisation de lefficacit et de

la rentabilit de la fidlisation 72

Section 1 : les politiques de fidlisation

.73

I. Gestion de lhtrognit ...

..75
II. La gestion de la relation client
...80

Section 2 : linnovation de la marque

...86

113
 I. Dclinaison de la notorit de la marque
.86
II. Lintermdiation de la confiance
....90

Section 3 : les liaisons entre la fidlisation

Et les attitudes, la satisfaction,
la qualit peru et la
valeur....94

I. Les
attitudes...
...94
II. La
satisfaction..
.....95
III. La qualit peru et la
valeur....99

Section 4 : les pratiques des programmes

de fidlisation dans
les entreprises ....
100

IV. Systme de gratification.

......101
V. Lanimation du programme de fidlisation
....104
VI. Une typologie de programmes de fidlisation
..105

Conclusion gnrale .
.107

Bibliographie
112

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