REVUE INTERNATIONALE DE GESTION ET D’ECONOMIE

SERIE A - GESTION / NUMERO 3 – VOLUME 1 - Décembre 2017 / pp. 4-28.

Environnement numérique : stratégie et éléments de décision : le cas de la « Guerre de

la bière entre Brassivoire et Solibra »1

Joël KOFFI
Université Alassane Ouattara, Bouake (Côte D’ivoire)
E-mail :dr.jacquem@gmail.com

Résumé :

La prépondérance des outils numériques dans le monde des entreprises révèle l’enjeu de
leurs utilisations efficientes pour les acteurs de la société dans leurs stratégies d’expression et
d’influence. Ce travail propose une exploration au cœur de l’univers d’un de ces outils
(Facebook) pour une compréhension de son fonctionnement en vue de dégager les
potentialités stratégiques de son utilisation par une entreprise. Cette tentative de
compréhension du réseau social, s’est faite par l’analyse des relations et des liens qui existent
entre les différentes pages Facebook de notre corpus. De ces relations et de ces liens, nous
avons mis en évidence, des ébauches de stratégies du numérique, qui pourraient être
mobilisées par l’entreprise Brassivoire dans de futures « guerres » concurrentielles.

Mots clés : [Outils numériques], [Réseau social], [Intelligence stratégique], [Stratégie],

[Participation].

1
Depuis l’arrivée en avril 2016 du groupe néerlandais Heineken, qui a brisé le monopole détenu depuis 60 ans
par la Société des limonaderies et brasseries d’Afrique (Solibra), propriété du groupe viticole français Castell, la
publicité pour la bière envahit les rues.

4
Abstract :

The Ascendancy of digital tools in the domain of communication reveals the importance of
their efficient use for social actors in their strategies of expression and influence. This study
proposes an exploration into the heart of the universe of one of these tools (Facebook) to
understand it’s function in order to identify potential strategic use by a company. This
attempt at understanding the social network is carried out by analysis of the relationships and
links existing between the various Facebook pages of our work. From these relationships and
links, we have highlighted drafts for digital strategies, which could be put to use by
Brassivoire company during in future competitive wars.

Keywords: [Digital tools], [Social network], [Strategic intelligence], [Strategic], [Networks],

[Participating].

5
Introduction

Les entreprises sont, confrontées à la prépondérance des outils numériques dans l’espace
communicationnel et concurrentiel. Par conséquence, la maîtrise des outils numériques est
devenue un enjeu majeur de management, de compétitivité et de performance. Dans le
secteur agro-alimentaire, en particulier dans les entreprises de brasseries Ivoiriennes, nous
avons assisté en 2017 à une farouche concurrence entre les deux grandes brasseries
(SOLIBRA2 et BRASSIVOIRE3) qui a débouché sur une “guerre de la bière”. Ce cadre de la
“guerre de la bière” nous permet d’explorer une nouvelle modalité de manifestation du jeu
concurrentiel, en dehors des sentiers battus traditionnels, que sont les actions physiques de
communication (Street-marketing, panneaux publicitaires, spots télé et radio...).

Cette nouvelle modalité fait appel aux outils numériques en général et en particulier aux
réseaux sociaux numériques (social network). Nous avons choisi d’étudier la stratégie
numérique de la brasserie Brassivoire dans cette guerre de la bière à travers le
fonctionnement de sa page Facebook. Dans cet environnement des réseaux sociaux
numériques ou la page Facebook de Brassivoire côtoient d’autres types de pages Facebook,
une intelligence stratégique peut-elle transparaître dans leur fonctionnement ? Notre étude se
propose ainsi, d’exposer les stratégies implicites du numérique qui se dégagent dans l’étude
de la participation d’un type de pronétaires (les Facebookeurs) à la guerre de la bière en Côte
d’Ivoire en 2017

Pourquoi un acteur comme Brassivoire qui a ses canaux traditionnels de communication se

tourne vers ces nouveaux outils numériques, qui tendent à démocratiser et impacter le
fonctionnement même de son organisation ? Comment dans cette utilisation, transparaît une
certaine intelligence dans les relations et les liens qui se créent entre les différents outils
numériques ?

Pour tenter d’apporter des débuts de réponses à ces questionnements la démarche que nous
avons adoptée a consisté en deux principales étapes. La première partie a consisté à présenter
2
SOLIBRA : Société de Limonades et de Brasserie Africaine possédant 2/3 du marché de la bière en Côte
d’Ivoire
3
BRASSIVOIRE : Brassivoire est une joint-venture née de l’association de HEINEKEN et CFAO en Côte
d’Ivoire. Elle est détenue à 51% par HEINEKEN et à 49% par CFAO. Elle détient 1/3 du marché de la bière en
Côte d’Ivoire

6
la posture terminologique que nous avons adopté devant un certains vide conceptuel
concernant le terme de “l’intelligence stratégique”. Cette conceptualisation nous a permis
l’adoption d’une méthodologie d’analyse qui nous permettra d’appréhender l’environnement
numérique de l’entreprise Brassivoire. Cette tentative de compréhension de l’environnement
numérique de Brassivoire, s’est faite par l’analyse des relations et des liens qui existent entre
les différents pages Facebook de notre corpus.

La seconde partie se base sur les relations et les liens explicités entre les différents pages
Facebook, pour mettre en évidence, des ébauches de stratégies du numérique, qui pourraient
être mobilisées par l’entreprise Brassivoire dans de futures campagnes publicitaire et
marketing.

1. Postures terminologique et méthodologique particulières

1.1.Posture terminologique

Entreprendre une étude sur un tel thème, nous a confrontés au constat de l’existence du peu
d’études sur la problématique de la conduite d’une guerre concurrentiel par le biais des outils
numériques. Ainsi, ce déficit se révèle être à deux niveau bien distincts : tant au niveau de la
forme (méthodologique) qu’au niveau du fond (terminologique et thématique).

Au niveau du fond (terminologique), nous avons opté de mettre l’accent sur le sens que nous
avons choisi de donner à notre terme principal que nous avons nommé “l’intelligence
stratégique” ou “stratégie du numérique”. Le constat principal que nous avons fait est
l'inexistence d’une définition appropriée que nous voulions à ce terme. Néanmoins
l’intelligence stratégique, n’est ni une nouveauté ni une découverte. C’est un concept qui
s’apparente à celui de « l’intelligence collective », dont les premières ébauches remontent à
Aristote4. Ce concept d’intelligence collective, a évolué et a pris ses lettres de noblesse avec
des auteurs comme Levy (2002)5, Penalva (2006), Noubel (2007)6… C’est dans cette
évolution que s’inscrit notre concept de l’intelligence stratégique. Ce concept se veut être,
pour nous, une déclinaison de l’intelligence collective avec une touche particulière et une
spécificité que lui apporteront les outils numériques. Le constat du peu d’écrits qui font part

4
ARISTOTE. (384-322 av. J-C). La politique, Paris, Librairie Philosophique J. Vrin, édition de 1995, 604 pages.
5
LÉVY, P. (2003). « Le jeu de l’intelligence collective », Société, n°79, p. 105-122.
6
NOUBEL, J-F. (2004). « Intelligence collective, la révolution invisible », The transitioner, mis en ligne le 15
novembre 2004, consulté le 08 août 2013. URL: http://thetransitioner.org/ic.

7
de cette spécificité conceptuelle supplémentaire, que nous voulions pour notre concept
d’intelligence stratégique, nous amène à un essai de définition que nous utiliserons pour la
suite de nos travaux. Le concept que nous voulons pour notre étude doit inclure la dimension
stratégique de l’utilisation des outils numériques dans le processus communicationnel d’un
acteur donné. La construction de notre définition suivra une démarche que Platon7 présente
comme « le principe un » (Platon, cité par Souilhé, 1919). Pour lui, l’unique fondement
permettant de réunir en ce « principe un » tous les divers éléments de définition, est la
constatation empirique de leur coexistence dans plusieurs cas particuliers. Forts de ce
postulat, L’intelligence stratégique, regroupe ainsi les différents volets qui ressortent de la
présentation des diverses intelligences. Elle est ainsi :

- la capacité à mobiliser, à combiner et à relier les connaissances et les actions de

différents individus, dans le but de permettre une appréhension plus large du monde et
une meilleur résolution des problèmes (Intelligence multiple Gardner 2008)8,
- la capacité d’un groupe d’acteurs humains à atteindre dans une action commune, une
performance supérieure à l’addition des performances individuelles. Elle consiste en un
multilogue de plusieurs individus, sans barrière de temps et d’espace, grâce à
l’utilisation des outils collaboratifs (Intelligence collective Noubel 2007)9,
- la capacité d’un groupe d’individus à collaborer dans une dynamique de réseaux
hétérogène et en toute liberté hiérarchique, par le biais d’outils collaboratifs
numériques, pour l’atteinte d’un objectif commun matériel et symbolique (Levy
2003)10,
- la capacité à coordonner des actions de recherche et de distribution des informations
utiles aux acteurs de la société pour orienter leur décision. Elle permet la détection des
menaces, la prévention des risques et la protection des intérêts (Intelligence
économique Guilhon et Levet 2003)11. Le principe de sa constatation se dégage tout au
long, voire à la fin d’un processus.

7
SOUILHÉ, J. (1919). La notion platonicienne d’intermédiaire dans la philosophie des dialogues, Paris,
Collection historique des grands philosophes, 276 pages.
8
GARDNER, H. (2008). Les intelligences multiples : La théorie qui bouleverse nos idées reçues, Paris, Retz,
188 pages.
9
NOUBEl, J-F. (2007). « Intelligence collective, la révolution invisible », The transitioner, mis en ligne le 15
novembre 2004.
10
LÉVY, P. (2003). « Le jeu de l’intelligence collective », Société, n°79, p. 105-122.
11
GUILHON, B. et J.L. LEVET (sous la direction de) (2003). De l'IE à l'économie de la connaissance, Paris,
Édition Économica, 199 pages.

8
L’intelligence stratégique, est un processus communicationnel, qui consiste à coordonner et à
combiner les actions de circulation d’informations, de différents acteurs de la société, pour la
réalisation d’un objectif commun. Elle se traduit par la mise en réseau de ces acteurs, sans
barrière de temps et d’espace, sans contrôle hiérarchique quelconque grâce à l’utilisation des
outils numériques collaboratifs. C’est un processus qui peut être utilisé dans un but préventif
en détectant, en amont d’une action, les bonnes pratiques à initier pour permettre un
réseautage efficient des différents acteurs. Ce processus peut servir également à évaluer une
politique de collaboration numérique qui a eu lieu dans une action donnée. Ce processus peut
servir tout au long d’une action donnée, à un réaménagement graduel de la stratégie de
communication mise en place. La définition de l’Intelligence stratégique, laisse apparaître
bien plus qu’un terme, mais surtout un processus, une démarche et une méthodologie.

1.2.Posture méthodologique

La méthodologie adoptée pour tenter de répondre à notre préoccupation se compose de deux

grandes parties que sont : d’un côté les acteurs, les moyens de ces derniers et le type de
communication ou d’échange qui existe entre eux et d’un autre côté, l’organisation de ses
échanges dans la poursuite d’un ou plusieurs objectif(s). Dès lors, l’intelligence stratégique,
laisse transparaitre deux possibles approches, dans sa mise en œuvre : l’approche systémique
et l’approche stratégique. Cf. figure 1

9
Figure 1: Modélisation du processus d’intelligence stratégique et de la méthodologie
d’analyse des données.

Modalité 1
Acteur 1 participation Organisation,
combinaison Résultats
des actions
Acteur n Modalité n
participation

Identification de l’origine Actions à mettre en

des motivations œuvre

Approche stratégiques
Approche systémique (Compréhension) (Actions)

Processus d’intelligence stratégique

Dans sa dimension systémique, l’intelligence stratégique en tant que processus

communicationnel dans le cadre de la blogosphère se réfère à l’interaction qui s’établit entre
le blogueur et l’internaute par commentaires interposés. Par ailleurs, une forme de boucle
d’interaction peut transparaître à travers l’interconnexion des blogs. Cet aspect d’interaction
est d’une grande importance dans l’étude du fonctionnement de tout système. L’interaction
comporte, dans son étymologie selon Le Moigne (1990)12, l’idée d’une relation mutuelle,
d’une action réciproque. Elle implique la notion de la communication dans un sens plus large
; elle peut être verbale ou non verbale : en situation de présence de relations ou de liens, tout
acte ou comportement (qu’il soit vocal, gestuel, ou autre) qui crée un contact avec autrui,
prend une valeur communicative. Ainsi l’étude du fonctionnement d’un système, revient à
s’intéresser aux rapports entre les éléments ou acteurs du système. Nous ne nous interrogeons

12
LE MOIGNE, J-L. (1990). La modélisation des systèmes complexes, Paris, Dunod, 178 pages.

10
plus sur un élément que nous isolons, comme le suggèrerait le modèle de causalité linaire13,
mais plaçons notre intérêt sur cet élément en interaction avec un ou d’autres éléments.

1.3. Le choix du corpus

Mener une étude sur les réseaux sociaux demande des choix de méthodes d’échantillonnage
et de sélection spécifiques. La particularité du réseau social « Facebook » nous a amenés à
sortir des méandres des techniques habituelles d’échantillonnage (par quotas, stratifiées,
systématiques, aléatoires) pour adopter une méthode atypique mais qui respecte une
objectivité scientifique. En effet, le grand nombre de page Facebook (2,1 milliards en
2017)14, leur diversité ainsi que leur complexité sont autant de contraintes à résoudre dans la
constitution d’un échantillon digne d’étude. L’étude a été menée sur des pages Facebook de
la communauté de personnes qui suivent la société Brassivoire, sélectionnés parmi ceux qui
ont posté des articles, relayé des informations sur la “ guerre de la bière ” . Elle se base sur
une approche plus qualitative que quantitative. Elle a consisté à l’observation et à l’analyse
d’un corpus de 200 pages Facebook, constitués de deux groupes de Facebookeurs (les
abonnés et les visiteurs). Le choix des 200 pages Facebook c’est fait suivant trois étapes : la
première a consisté en une recherche et sélection de 25 pages de Facebook (abonnés) et 25
pages de Facebook (visiteurs) dans la rubrique des abonnés et des visiteurs de la page
Facebook de la société Brassivoire. Ensuite nous avons procédé à une deuxième sélection de
50 pages qui nous a permis, par les liens de premier niveau, d’étoffer le nombre de nos pages
Facebook et enfin, nous avons fait une dernière sélection de 100 pages par les liens de second
niveau vers d’autres pages Facebook, pour en arrêter la liste définitive qui nous a servi dans
notre travail.

En effet, notre première étape de sélection à consister à rechercher les pages Facebook qui
communiquent sur la guerre de la bière. Pour cela nous avons commencé par faire des
requêtes dans le moteur de recherche de la page Facebook de Brassivoire avec les termes
issus d’un thésaurus que nous avons déterminé et qui regroupe les mots en fort lien avec la
concurrence. Le choix de ce thésaurus s’avère nécessaire car les statistiques montrent que
91% des internautes changent de requête s’ils sont insatisfaits des quarante premiers

13
Le modèle de causalité linéaire considérait en premier lieu qu’un système pouvait se découper en composantes
qui s’analysent individuellement et deuxièmement que les éléments peuvent s’additionner de façon linéaire afin
d’en saisir la totalité.
14
« Facebook aligne deux milliards d'utilisateurs actifs. Quid des autres réseaux sociaux ? », ITespresso.fr, 28
juin 2017

11
résultats15. Ainsi pour être plus proche de la réalité, nous avons fait plusieurs requêtes avec
plusieurs mots que nous avons retenus. Ces requêtes nous ont permis de faire une première
sélection de 50 pages Facebook communiquant sur le terme de la guerre de la bière. La
sélection s’est faite par le choix des 50 (25 abonnés et 25 visiteurs) premières pages
Facebook apparaissant dans le moteur de recherche de la page Facebook de la société
Brassivoire. En effet, des statistiques montrent que les 10 premiers résultats d’une requête
reçoivent près de 78% de trafic supplémentaire par rapport à ceux qui sont listés de la
onzième à la trentième position16.

La deuxième étape de la procédure de sélection des pages Facebook va se concentrer sur les
liens de premier niveau. En effet, comme nous l’affirme Fiévet (2004), les liens constituent
l’essence vitale des outils numérique en particulier des réseaux sociaux17. La sélection des
pages Facebook dans cette étape doit apporter plus de précision dans la constitution de notre
corpus. L’utilisation des liens dans la procédure de sélection n’est pas anodine. En effet,
étudier le phénomène des réseaux sociaux, c’est inéluctablement accorder une place de choix
à la dimension interactionnelle. Les réseaux sociaux n’existent que par l’interactivité dans
laquelle s’inscrit leurs fonctionnements. Ainsi, plus particulièrement dans le cadre de notre
travail, qui se veut une étude de l’utilisation intelligente des relations ou de l’interactivité des
outils numériques faite par la société Brassivoire dans son jeu concurrentiel, le choix des
pages Facebook sur le critère interactionnel est important. Une fois le premier choix fait des
50 pages Facebook, nous avons procédé comme suit : nous avons constitué un tableau avec
les 50 pages Facebook, et les pages en lien(s) avec chacun des pages Facebook sélectionné.
Par la suite, nous avons déterminé, parmi les pages mis en liens, celles qui communiquent sur
le sujet de la guerre de la bière (concurrence entre Brassivoire et Solibra). Enfin nous avons
procédé à la sélection de 100 autres pages Facebook, par les liens de deuxième niveau, dans
le but de voir la portée du réseau.

15
MOUHOT, P.-E. (2005). Techniques de référencement sur Internet, document inédit, Université Paris 1-
Panthéon-Sorbonne, 64 pages.
16
Ibid., p. 13.
17
FLEVET, C. et E. TURRETTINI (sous la direction de) (2004). Blog story, Paris, Eyrolles, 306 pages.

12
Tableau 1 : Récapitulatif du corpus d’étude.

Etape 1 Etape 2 Etape 2

Lien de premier Lien de premier
niveau niveau
Elément Total Nbre % Tota Nbre % Total Nbre % Tota
s des de l des de des de l
pages page page page pages page
s s s s
sélec sélec sélec
t t t
Page Abonnés 25 25 0,1 3 25 0,6 5804 50 0,8 100
Facebook 890 0 915 4 6
de visiteurs 30 25 0,0 3 25 0,8 6237 50 0,8 100
Brassivoi 614 8 134 0 0
re
Total 56 50 7049 50 12041 100 200
504

Ces observations s’étendent de décembre 2016 à septembre 2017. Les groupes de pages ont
été déterminés, suivant une typologie très simple constituée de deux groupes de pages : les
pages des abonnés et celles des visiteurs.

2. Ébauche de l’intelligence stratégique de l’entreprise Brassivoire par l’analyse

combinatoire des pages Facebook, de son organisation et de ses valeurs.

Cette deuxième partie de notre étude va consister à présenter dans un premier temps à
ressortir les jeux d’interaction entre les différents acteurs du réseau social « Facebook » par
l’étude du caractère interactif des pages Facebook en tant qu’objet social. En effet, le réseau
social n’existe que par ses relations, il perd son sens s’il est isolé. Nous développerons, dans
cette étape, les approches systémique et stratégique, nécessaires dans l’exploitation des
données et des indicateurs relationnels que nous dégagerons de nos matrices.

13
Enfin, tout en présentant les modèles de stratégies de Brassivoire qui se dégagent au cours de
la période de la « Guerre de la bière » (décembre 2016 à septembre 2017).
Schéma d’analyse des relations et des liens d’interactions dans le réseau Facebook de
Brassivoire

2.1.Dans cette section nous nous efforcerons de saisir le fonctionnement du réseau Facebook
de Brassivoire suivant deux modalités.

La première consistera à présenter le fonctionnement de chaque sous-système composé

suivant la typologie des pages Facebook de notre corpus. Nous ferons ressortir non seulement
les relations et les interactions qui existent en interne de chaque sous système, mais
également celles déployées au contact de leur environnement.

La seconde envisagera le fonctionnement dynamique des sous-systèmes entre eux d’une part
et d’autre part avec Brassivoire à travers son blog institutionnel. L’appropriation des
interactions dynamiques des systèmes et sous-systèmes de « notre » réseau social s’appuiera
sur la "Théorie de communication" de Katz et Lazarsfeld. Cf. Figure 2

Figure 2 : Schéma de la théorie de communication de Katz et Lazarsfeld

Two-step flow communication

(E. Katz, P. Lazarsfeld)

Messages Groupes ou
leaders Grand public
médiatiques
d’opinion

Cette théorie de Katz et Lazarsfeld, se focalise sur la communication des leaders ou groupes
d’opinions. Ces derniers sont « les maîtres d’œuvres » de la communication avec le public.
Ils collectent et sélectionnent les informations (intrants) se comportant ainsi en Emetteurs,
qu’ils mettent en forme (avec des bruits) et distribuent au public qui est le Récepteur. Ce
modèle, pour être pleinement applicable à notre cas sur Facebook, nécessite la prise en

14
compte du concept de rétroaction (Feedback) de Wiener (1948). L’une des particularités du
réseau social, c’est la mise en œuvre du principe d’interactivité entre le l’auteur de la page
Facebook et ses visiteurs. Cette interactivité est la raison d’être du réseau social : favoriser les
échanges. Cf. Figure 3.

Figure 3 : Schéma de la théorie de communication appliquée aux pages Facebook

Intrant Extrant

Groupes
Messages de pages Facebookeurs
médiatiques Facebook ou Internautes

Rétroaction par commentaires

2.2.Modèle d’analyse des relations et des liens d’interactions dans réseau Facebook de
Brassivoire

L’analyse du fonctionnement du réseau Facebook de Brassivoire sera fonction de la

différence entre les flux intrants et les flux sortants d’informations. Dans le cas spécifique des
pages Facebook, cette différence sera en rapport avec les liens intrants et extrants vers les
blogs. La formule de calcul sera la suivante : (Liens intrants - Liens extrants = I - E = n).
Suivant la valeur de n nous dégagerons la nature et l’intensité des relations entre les différents
acteurs.

15
Tableau 2 : Grille d’analyse des formes de relations entre les acteurs du réseau Facebook.

n 0 ≤ (I et E) ≤ 1 1 ≤ I et E ≤ 4 I = 0 et E ≤ 4 I et E ≥ 4
E = 0 et I ≤ 4

-1≤ n ≤ 1 Relation Relation de Relation de forte

d’indifférence de faible dépendance de
l’acteur étudié à dépendance de l’acteur étudié à
l’encontre de l’acteur étudié à _ l’encontre de
l’acteur avec l’encontre de l’acteur avec
lequel il est en l’acteur avec lequel il est en
lien. lequel il est en lien.
lien.

-1≤ n ≤ 1 Relation de Relation de Relation de

et faible dépendance moyenne
1≤n≤4 dépendance de de l’acteur étudié à dépendance de
l’acteur étudié à l’encontre de l’acteur étudié à
l’encontre de l’acteur avec lequel l’encontre de
_ l’acteur avec il est en lien avec l’acteur avec
lequel il est en I=0. Relation lequel il est en
lien. d’indifférence avec lien.
E=0.

n≤ -4 Relation de Relation de forte

moyenne dépendance de
dépendance de l’acteur étudié à
l’acteur étudié à l’encontre de
_ _ l’encontre de l’acteur avec
l’acteur avec lequel lequel il est en
il est en lien. lien.

n≥4 Relation de Faible

moyenne dépendance
dépendance de de l’acteur étudié
l’acteur étudié à à
_ _ l’encontre de l’encontre de
l’acteur avec lequel l’acteur avec
il est en lien. lequel il est en
lien.

3. Les outils d’exploitation du réseau social Facebook de Brassivoire durant la « guerre de

la bière ».

Les pages Facebook de notre corpus se fédèrent autour de cinq objectifs principaux : «
Informer sur les qualités intrinsèques de la bière », « Impacts de l’arrivée de la bière Ivoire

16
sur les prix », « Actions sociales de la Société Ivoire », « Dénigrer les concurrents » et
« Inconnu ». Voir Tableau 3

Tableau 3 : Tableau récapitulatif des objectifs principaux du réseau Facebook de Brassivoire

durant la période de « la guerre de la bière ».

Objectifs Nombre de pages % des

Pages des % des Pages des % des pages
abonnées et pages visiteurs et pages
pages liées pages liées
Informer sur les qualités 39 39 41 41 40
intrinsèques de la bière
Informer sur l’impact de l’arrivée 28 28 16 16 22
de la bière Ivoire sur les prix
Diffuser les actions sociales de la 7 7 3 3 5
Société Ivoire
Dénigrer les concurrents 21 21 34 34 27,5
Inconnu 5 5 6 6 5,5
Total 100 100 100 100 100

Le Tableau récapitulatif regroupe les objectifs globaux du réseau social Facebook de la

société Brassivoire ainsi que leur pourcentage. L’objectif principal qui guide la création et
l’animation des pages Facebook qui ont communiqué sur la « guerre de la bière » est
« véhiculer des information sur les qualités intrinsèque de la bière Ivoire ». Cet objectif
transparait dans plus de 40 % des pages sélectionnés. Ce pourcentage montre la position des
Facebookeurs sur l’argument de vente que l’entreprise doit mettre au devant de sa politique
de promotion et de publicité. Pour la majorité des Facebookeurs, les qualités de la bière
Ivoire « Ne donne de mal de tête, digeste ... », sont les atouts de son succès. Ainsi à défaut
d’avoir accès aux médias traditionnels, les Facebookeurs amateurs de la bière Ivoire
organisent l’offensive sur le Net, par un traitement de l’information qui véhicule les atouts de
cette dernière. Ce traitement de l’information passe par une dénonciation des informations
erronées ou des mauvaises interprétations faites des qualités de la bière Ivoire et un
rétablissement de celles qui sont vraies. Dans cette logique, il n’est pas incongru d’associer à

17
cet objectif, celui de « Informer sur l’impact de l’arrivée de la bière Ivoire sur les prix » qui
représente 22 % des pages ainsi que « Diffuser les actions sociales de la Société Ivoire » qui
représente 5,5 %, faisant passer le pourcentage total à 67,5 %. Dans le cadre de la guerre de la
bière, ce pourcentage traduit l’importance que les Facebookeurs amateur de la bière Ivoire
ont accordés à la santé physique, « santé financière » ainsi que l’intérêt de la société pour le
social (le quotidien des consommateur). Ces objectifs montrent l’image d’une bière qui
couvre tous les aspects du consommateur (ses finances, sa santé en un mot son bien être
inclusif). Dans cette catégorie d’objectifs, la participation18 des Facebookeurs à ce projet de
« l’image d’une bière sensible au bien être de ses consommateurs » peut revêtir deux formes :
la participation de type « Activiste-Spontanée19 » et la participation dite « Intégrative-
spontanée20 ». Le choix de ces deux types trouve sa justification dans le caractère spontané de
l’action de s’abonner à la page Facebook de la société Brassivoire pour les abonnés. Pour les
visiteurs le type de participation à cette guerre peut-être qualifié d’ « Activiste-de Fait21 » par
le soucis de laisser des contributions en visitant la page de Brassivoire.

Le deuxième objectif qui se dégage est en lien direct avec le jeu concurrentiel. Il regroupe
27,5 % des pages. Cet objectif va consister pour les Facebookeurs qui s’y réfèrent, répondre
directement aux injonctions des partisans du concurrent déclaré (Solibra). En effet les
Facebookeurs adeptes de la bière Ivoire trouve en Facebook un terrain de bataille dans la
guerre contre la bière Bock de Solibra. Ce terrain est une tribune de dénigrement et de riposte
aux provocations, par la circulation d’arguments d’une part en faveur de la bière Ivoire et
d’autre part en défaveur de la concurrence. Dans cet objectif, les Facebookeurs vont
participer selon la modalité « Activiste - de Fait » à cette action de propagande. En effet, la
motivation de s’engager dans une activité de contribution sur Facebook pour défendre la
bière Ivoire et dénigrer la concurrence, peut être stimulée ou motivée par des faits et des
personnes. Dans les faits, des références faites au nom de la bière Ivoire suscite auprès de
certains Facebookeurs un sentiment nationaliste de ce que cette bière est « ivoirienne ». De
plus le fait que l’un des ingrédients soit le riz local augmente encore ce sentiment
nationaliste. Enfin, l’arrivée d’une alternative qui vient biser le monopôle de Solibra est bien

18
KOFFI J. (2015), Stratégie numérique de l’Église catholique de France, EUE.
19
Activiste – spontanée : Les individus de manière spontanée vont adhérer à une action sans pouvoir l’expliquer.
Possibilité de désinvolture vis-à-vis des autres.
20
Intégrative – Spontanée : L’intégration autour de certaines normes préétablies se fait difficilement. Dans ce
genre de projets, les actions vont dans tous les sens. Adhésion mitigée aux normes.
21
Activiste de Fait : L’individu se place en état de solidarité avec d’autres individus, par des faits d’appartenance
sociale ou de manière naturelle. Indépendamment de sa volonté mais sans y être contraint.

18
accueillie par les consommateurs. Ces différents faits sont des déterminants de l’implication
des Facebookeurs dans cette guerre.
Ces deux premiers objectifs, fondamentalement, laissent entrevoir les armes ou les moyens
déployés par la bière Ivoire pour prendre part à cette « guerre de la bière ». Le réseau
Facebook de Brassivoire, dans son fonctionnement privilégie les mises en relations pour la
circulation ou la propagande des informations sur les qualités de la bière Ivoire. L’activité
première sera en effet, les redirections des visiteurs vers les pages des abonnés qui
contribuent en véhiculant des informations qui vantent les qualités de la bière Ivoire.

Dans le cadre de la guerre de la bière, le réseau Facebook de Brassivoire privilégie la

circulation d’information sur les qualités de la bière Ivoire au détriment de la défense de la
bière par la mise en œuvre d’action de dénigrement de la concurrence. En effet, les
redirections totales de la « Facebook sphère » de la bière Ivoire représentent (I=144) et
(E=120) pour les besoins en informations de propagande et (I=67) et (E=51) pour les actions
de dénigrement. Ainsi, cette « Facebook sphère » va se charger d’être un relai d’informations
sur les qualités de la bière Ivoire vers les internautes. Cf. Tableau 4

Tableau 4 : Tableau récapitulatif des flux en besoin d’informations sur la qualité de la bière
du réseau Facebook.

Blog Pages des abonnés et pages liées Pages des visiteurs et pages liées Total
Flux

Intrants 79 65 144

Extrants 93 27 120

Dans ce registre, les leaders dans la redirection pour des besoins en informations de
propagande vers les autres pages sont les pages d’abonnés (E=93). Les pages d’abonnés
totalisent 77,5% des redirections. Ces pages sont à surveiller et à mobiliser, le cas échéant
pour la cause d’une stratégie de Brassivoire visant à orienter les visiteurs vers des
informations en particuliers. Parallèlement, dans le registre des pages les plus sollicités pour
des besoins en informations sur les qualités de la bière Ivoire, les leaders sont les pages des
abonnés (I=79). Ces pages totalisent 54,86 % des redirections. Ces types de pages sont ceux
que la société Brassivoire peut mobiliser en priorité pour communiquer les informations sur

19
les qualités de ses produits. Par ailleurs, la Facebook sphère présente une faible activité de
circulation des flux de besoins en arguments. Les pages les plus actifs sont les pages des
visiteurs (E=33) pour des redirections pour des besoins en arguments. Ces types de pages
totalisent 61% des redirections. Ces types de pages sont à surveiller et à mobiliser, le cas
échéant pour la cause d’une stratégie de la société Brassivoire visant à orienter les visiteurs
vers des pages ou des sites particuliers. Cf. Tableau 5.

Tableau 5 : Tableau récapitulatif des flux en besoins d’arguments (dénigrement) du réseau

Facebook.

Blog Pages des abonnés et pages liées Pages des visiteurs et pages liées Total
Flux

Intrants 43 24 67

Extrants 21 33 54

Parallèlement, dans le registre des pages les plus sollicités pour des besoins en arguments, les
leaders sont les pages des abonnés (I=43). Ces pages totalisent 64% des redirections. Ces
pages sont ceux que la société Brassivoire peut mobiliser en priorité pour relayer les des
arguments de dénigrement de la concurrence ou pour répondre aux attaques de celle-ci. En
définitive, la détermination de l’intelligence stratégique de l’Église, suivra la combinaison
des possibilités qu’offrent les différents types pages en termes de circulation d’information et
d’argument.

Dans cette section, nous montrerons que l’explication, la modélisation de ces réseaux
d’acteurs et les combinaisons de leurs actions sont de l’ordre de la stratégie. Cette étape met
en jeu l’approche stratégique qui nous aidera à comprendre l’organisation de ces actions et
nous fournira des bases pour des propositions d’amélioration. À cet effet, nous définirons
dans un premier temps, la notion de stratégie sur laquelle se fonderont nos analyses et nos
tentatives d’explicitation de la stratégie numérique de la société Brassivoire qui se dégage de
l’action des pages Facebook. Dans un deuxième temps, nous mettrons en perspective les
modalités du fonctionnement du système de « Facebook sphère » avec les différents
événements décisifs qui ont traversé, animé ou même influencé certaines actions durant le
déroulement de cette guerre. De cette mise en perspective, nous dégagerons les stratégies de
participation qui se dessinent.

20
3.1.La notion de stratégie de participation de Brassivoire dans le processus de la guerre de la
bière.

La stratégie, pour Charnay (1992)22, résulte fondamentalement de la prise de conscience de la

présence des autres qui, par leurs actions, peuvent entraver ou contrarier la réalisation de
l’objectif poursuivi. Elle se réalise au travers d’actions réciproques et successives. Ces propos
fournissent d’emblée les déterminants pour la mise en œuvre d’une stratégie. Ces
déterminants sont au nombre de trois :

La présence d’acteurs qui sont en interaction : la mise en place d’une stratégie

dans une situation donnée (jeu ou action à mener) induit des relations
d’interdépendance de certains acteurs, où chacun d’eux ne contrôle qu’une
partie du jeu ou de la situation, mais dans laquelle, ils ont ensemble une parfaite
maîtrise de la situation dans sa globalité (Paulre, 1988)23.
La poursuite d’un objectif ou d’un but donné : la détermination d’une stratégie
est fonction du but ou de l’objectif général à atteindre. En effet, du but poursuivi
dépendent les actions et les ressources à engager et à combiner, desquelles
découle toute stratégie.
La temporalité du déploiement de la stratégie : selon Charnay (1992), la
stratégie se met en œuvre, se réoriente, s’évalue dans le temps.

Autrement dit, la stratégie est un ensemble de règles ou de principes énoncés par une entité
autonome en fonction de ses intérêts et des connaissances dont elle dispose, pour, orienter ses
actions dans un environnement donné, spécifier sa conduite vis-à-vis des autres entités
(acteurs) avec lesquelles elle est en interaction et organiser l'ensemble des moyens dont elle
dispose dans le temps. À cette étape de notre étude, la satisfaction des deux premiers
déterminants a été réalisée. Il ressort donc que les principaux acteurs du fonctionnement ou
de la mise en œuvre d’une stratégie du numérique de la société Brassivoire sont identifiés.
Ces acteurs principaux (leaders) ont émergé à travers l’explicitation des objectifs et des
interactions qui ont eu cours dans la poursuite de ces derniers. Ainsi, il est ressorti deux
principaux objectifs dans la participation des Facebookeurs dans le processus de la guerre de

22
CHARNAY, J-P. (1992). Stratégie générative : de l’anthropologie à la géopolitique, PUF.
23
PAULRÉ, B. (sous la direction de) (1998). Épistémologie de la stratégie en économie, Publications de la
Sorbonne.

21
la bière. L’objectif qui fédère le plus grand nombre de relations ou de liens entre les pages est
« la mise en circulation des informations sur les qualités de la bière ». Le deuxième objectif,
qui met en œuvre dans une moindre mesure les liens entre les pages, est celui qui regroupe
toutes les actions qui visent l’argumentation des contre la concurrence. Dans cet objectif,
nous regroupons les actions de « Dénigrement de la concurrence » et de « Répondre aux
attaques de la concurrence ». De ces deux objectifs découlent d’éventuelles stratégies dans le
fonctionnement de la Facebook sphère que nous essayerons d’expliciter. Cette tentative
d’explicitation sera fonction du troisième déterminant de la mise en œuvre d’une stratégie
suivant les propos de Charnay (1992): la temporalité. Ce caractère temporel se révèlera par
l’étude de la chronologie de la création des pages Facebook. Les dates retenues sont les
suivantes :

- Avant la date du lancement de la bière Ivoire

- le 14 novembre 2016 au 23 mars 2017 lancement de la bière Ivoire (T1)
- du 24 mars au 4 avril 2017 les festivités de la fête de Pâques (T2),
- le 05 avril 2017 au 9 novembre 2017 inauguration de l’usine Brassivoire par le Vice-
président de Côte d’Ivoire (T3),
- le 10 novembre 2017 au 30 novembre 2017Célébration de l’anniversaire de 1 an de la
bière Ivoire (T4),
- du 01 au 03 décembre 2017 lancement du premier festival de la bière Ivoire dénommé
« Fest’Ivoire » (T5).
- 4 décembre 2017 au 5 janvier 2018 (T6)

Le tableau ci-après a été élaboré à partir des données recueillies sur la date de création des
pages Facebook de notre corpus.

22
Tableau 6 : Chronologie de la création des pages Facebook

T0 T1 T2 T3 T4 T5 T6
Abonnés 10879 25789 28754 29890 30189 31678 35418
Visiteurs 6259 16689 24678 25789 26032 34987 35165
Abonnés 14910 2965 1136 299 1489 3740
Variation
Visiteurs 10430 7989 1111 243 8955 178
Nombre jours 128 12 218 20 3 32
Total (%) 24,28 60,18 75,70 78,88 79,65 94,45 100,00
Variation (%) 0 147,86 25,79 4,21 0,97 18,58 5,88
Variation au prorata (%) 0 1,16 2,15 0,02 0,05 6,19 0,18

Graphique 1 : Évolution de la création des pages Facebook

40000
35000
30000
25000
20000 Abonnés
15000
Visiteurs
10000
5000
0
T0 T1 T2 T3 T4 T5 T6

Graphique 2 : Évolution de la création des pages Facebook au prorata du nombre de jours

3 Variation au prorata (%)

0
T0 T1 T2 T3 T4 T5 T6

23
3.2. Les modalités du fonctionnement stratégique de la Facebook sphère de Brassivoire

La Facebook sphère de Brassivoire se manifeste par une création continuelle de pages de

novembre 2016 janvier 2018, mais avec certaines particularités. La création des pages
Facebook présente une courbe en « dents de scie ». Elle comprend cinq grandes tendances
d’évolution. Le taux d’évolution sera calculé sur la base de la formule suivante : Taux (%) =
(Va-Vd)/Vd avec Va= Valeur d’arrivée et Vd = Valeur de départ.

La période de T0 à T1 présente une évolution moyenne du nombre de pages, avec un faible

taux au prorata de pages créés (1,16% / jour))
De T1 à T2, nous avons une forte évolution du nombre de pages avec un taux au prorata qui a
presque que doublé (2,15% / jour) avec un premier pic du nombre de pages créés par jour de
2,15% atteint en T2.
De T2 à T4, nous notons une croissance fortement ralentie avec un taux de création de 0,02%
de pages par jour, qui se manifeste par une baisse du taux journalier de page créés de 2,15%
en T2 à 0,02% en T3 puis à 0,05% en T4.
De T4 à T5, nous avons une forte évolution de la création des pages Facebook avec un
deuxième pic du nombre de pages créés par jour de 6,19% atteint en T5.
De T5 à T6 le taux de création connaît une forte chute de 6,19% en T5 à 0,18% en T6.

Ces différentes périodes seront les points de départ de notre explicitation de l’intelligence
stratégique de la société Brassivoire dans la guerre de la bière.

3.3. Discussion

La période du 14 novembre 2016 au 05 avril 2017 est caractérisée par une mobilisation
moyenne de la Facebook sphère de Brassivoire autour des questions relatives au lancement
de la bière Brassivoire. Pendant cette période, nous relevons que 75% des pages ont été créés.
Ces pages pour une majeure partie sont constituées de pages d’abonnés.

À cette période, le nombre de page d’abonnés créés représente 60,71% du nombre de pages.
La création de pages d’abonnés répond à un souci stratégique. Stratégiquement, cette phase
correspond à la phase de lancement puis de croissance du cycle de vie du produit Brassivoire.
Cette phase se traduit par un investissement massif dans la communication et la publicité.
Cette période est d’autant plus stratégique qu’elle regroupe 3 événements majeurs : La

24
cérémonie de lancement de la bière Ivoire, les fêtes de fin d’année ainsi que les festivités de
la fête de Pâques. Ces périodes sont propices pour la consommation de bière. La société
Brassivoire, créée sa page Facebook institutionnelle, et offre par la même occasion une
tribune d’expression accessible. L’ouverture de la fonction « abonnés » répondait à un souci
de fournir une tribune d’expression aux fans de la bière Ivoire. La société Brassivoire a fait
preuve d’anticipation. Cette période nous permet de mettre en évidence un réseau qui est plus
réactif pour véhiculer des informations sur les qualités de la bière. Ce réseau peut être
mobilisé et développé pour des questions liées à la divulgation d’information sur les qualités
de la bière Ivoire (E=93), nouvellement venue sur le marché Ivoirien et souffrant d’une
méconnaissance de la part des consommateurs. Le réseau procède par une redirection opérée
par les abonnés des visiteurs vers les pages qui communiquent le mieux sur la bière Ivoire
(E=93). Mais il est aussi un destinataire de choix (I=79) par l’action des abonnés qui sont
beaucoup consultés pour des informations sur les qualités de la bière Ivoire.

La période du 06 avril 2017 au 30 novembre 2017 est caractérisée par une baisse du nombre
de pages créées. Cette baisse intervient tant au niveau des pages des abonnés que de celles
des visiteurs. En effet, nous observons une faible croissance du nombre de pages Facebook
(voir Graphique 1), malgré des événements majeurs qui sont intervenus. Nous pouvons
énumérer l’inauguration officielle de l’usine Brassivoire ainsi que la célébration du premier
anniversaire de la bière Brassivoire. Il ressort que pour cette longue période (8 mois environ),
le taux de création des pages (par jour) chute drastiquement de 2,15% en T2 à 0,02% en T3 et
à 0,05% en T4. En toute objectivité les Facebookeurs ne sont pas très intéressés par ce type
d’événements institutionnels. Ces communications sont pour l’entreprise une occasion
d’afficher sa légitimité en société plus que pour une attente commerciale. Ce genre d’action
ne suscite pas l’intérêt des internautes.

La période du 01 décembre 2017 au 03 décembre 2017 nous observons une forte

augmentation de nombre de page Facebook créées. Le taux au prorata passe de 0,05% à
6,19%. Ce fort taux est dû au nombre important de pages de visiteurs qui ont communiqué
sur la bière Ivoire en l’occurrence le taux de redirection vers la page Facebook des abonnés
de la part des visiteurs (67). Les visiteurs ont beaucoup communiqué sur les qualités de la
bière Ivoire plus que les abonnés. En trois (3) jours nous notons une action de plus de 8955
visiteurs qui se sont connectés à la page Facebook des abonnés et de l’entreprise. En effet
cette période est marquée par un événement majeur qui le lancement de la première édition

25
du festival de la bière Ivoire « Fest’Ivoire » qui est la réponse à la fête de la bière du
concurrent Solibra. Cet évènement mobilise plus les visiteurs, qui sont assurément des
consommateurs

Conclusion

En conclusion, l’intelligence stratégique globale de Brassivoire qui transparaît dans le

comportement de la Facebook sphère est basée sur la combinaison de deux modalités de
participation. La première dénommée « Activiste-spontanée » trouve son essence dans le
caractère spontané de l’action de s’abonner à la page Facebook de la société Brassivoire pour
les abonnés. Ces pages devraient permettre à Brassivoire de véhiculer de façon informelle,
des informations vantant les qualités de sa bière Ivoire. La deuxième modalité, appelée
« Activiste-de Fait24 » a consisté pour les visiteurs à laisser des contributions en visitant la
page de Brassivoire. Ces contributions ayant en général, l’objectif d’entériner les
informations véhiculées sur les qualités de la bière Ivoire. Brassivoire a opté pour une
stratégie basée sur la motivation de ses abonnés pour l’utilisation des outils numériques pour
prolonger sa communication. L’analyse des liens, relations et échanges d’informations qui
existent entre les pages Facebook de notre corpus nous a permis de dégager une image de
l’intelligence stratégique de Brassivoire dans la situation de la guerre de la bière. Nous
concluons que Brassivoire a opté pour une stratégie dite adaptative. La stratégie comme
processus adaptatif a été développée par Ansoff (2007)25. Ansoff la présente comme un
processus qui permet de « réviser à la fois les objectifs et l’appréciation de la situation
effective en conséquence des découvertes faites au cours de la marche vers la solution ».
Cette méthode permet, par un mécanisme de rétroaction, de reformuler la stratégie pour le
stade suivant. Les résultats de notre analyse nous permettent de voir une application concrète
de la stratégie comme un processus adaptatif. Ainsi, nous avons fait le constat que
l’intelligence stratégique de Brassivoire, pendant cette période de guerre de la bière, relève
plus d’un processus adaptatif étalé sur plusieurs périodes que d’une simple décision
d’ensemble directement prise en une seule étape. Cette intelligence se traduit par plusieurs
stratégies adoptées par Brassivoire suivant les dates qui ont marqué le déroulement de cette
guerre.

24
Activiste de Fait : L’individu se place en état de solidarité avec d’autres individus, par des faits d’appartenance
sociale ou de manière naturelle. Indépendamment de sa volonté mais sans y être contraint.
25
ANSOFF, I.H. (2007). Strategic Managment, Londre, Palgrave Macmillan.

26
Brassivoire est passée, dans un premier temps, d’une attitude offensive basée sur le recueil
d’un nombre important d’abonnés pour le lancement de sa page Facebook (25 789 abonnés
voir Tableau 6). Elle va stimuler ou motiver par la mise en place d’actions d’éclat
(cérémonies de lancement, de sponsoring d’activités socio-culturelles) l’adhésion des
Facebookeurs à ces campagnes de promotion. Cet activisme va prendre le visage, d’actions
d’équipement des bars, « maquis26 ». Elle va aussi communiquer et faire face à la
désinformation de la concurrence, par l’action de certains Facebookeurs.

26
Un maquis désigne en Afrique francophone un type de restaurant, en particulier en Côte d'Ivoire et
au Burkina-Faso. En plus d'une fonction de restauration, il assure également une fonction sociale, devenant lieu
de rencontre, de débat et d'échange, voire point de rassemblement pour les diasporas.

27
Bibliographie
ANSOFF I. H. (2007), Strategic Managment, Palgrave Macmillan.
ARISTOTE. (384-322 av. J-C), La politique, Librairie Philosophique J. Vrin, édition de
1995.
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SOUILHÉ J. (1919), La notion platonicienne d’intermédiaire dans la philosophie des
dialogues, Collection historique des grands philosophes.
URL : www.carrefour-du-furtur.com/conférences/forum-liège-for-ict/.

28
SERIE A - GESTION / NUMERO 3 - VOLUME 1 – Décembre 2017