05/05/2022

Travaux Dirigés :
MARKETING DE BASE

Prof : ZEROUAL Laila

Année universitaire: 2021-2022

LE MARKETING
• Définition officielle du Marketing ou Mercatique défini au
JO du 2 avril 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de
constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou
renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie
de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

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 Démarche du marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

BESOIN - Définition
 Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et
souvent inconsciente »
 Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé
à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine »
 Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de
ce besoin à la possession d’un produit ou un service

Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique

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Caractéristiques

 Le besoin est inné (ex : la faim)

 Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)
 Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
 Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation
du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire

Classification

 Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

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Classification de Réalisation
de soi
 Selon Maslow
d’Estime

d’Appartenance

de Sécurité

Physiologiques

Classification

 Selon Schultz

BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale

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 Il existe cinq types de besoins :

- Besoins exprimés
- Besoins réels (ce que la personne veut exprimer)
- Besoins latents (caché)
- Besoins imaginaires (rêve)
- Besoins profonds (ce qui motive secrètement)

 Exp : (dans l’ordre)

- besoin d’un pantalon
- un pantalon en cuire
- on ne peut pas deviner car il est caché
- un Yves saint Laurent
- être distingué

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TD N°4 : Les motivations d’achat

Vous êtes en stage dans un magasin de vente de produits high-tech. Le responsable de

magasin vous donne une série de
profils clients ( annexe) et vous demande d’associer à chacun d’eux un téléphone de la
gamme présentée ci-dessous :
Le moins cher : OPPO A 31 Le plus complet : Samsung Galaxy Note 10
lite

Le plus design : IPhone SE 2020 Le plus autonome : Huawei P20 PRO

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Annexe : Profils clients

Caractéristique principale à
Client Caractère Téléphone
mettre en avant

JAMAL : « Je suis étudiant, j’aime

les produits de marque et les
objets design ».

KAMAL : « je suis fonctionnaire, je

recherche un portable pas cher
mais avec un minimum de
fonctions ».
SMAIL : « Je suis commercial,
adepte des nouvelles
technologies, je recherche un
téléphone portable avec les
dernières options comme le GPS
pour l’aider dans mon travail ».

HICHAM : « je suis vendeur, je

recherche un téléphone portable
classique avec une bonne batterie
car je m’en sers souvent.

Caractéristique principale à
Client Caractère Téléphone
mettre en avant

JAMAL : « Je suis étudiant, j’aime Orgueil Apple est une marque

IPhone SE
les produits de marque et les reconnue, à la mode et le
objets design ». 2020 produit est élégant/design

KAMAL : « je suis fonctionnaire, je Argent C’est un basique à bas prix

OPPO A 31
recherche un portable pas cher
mais avec un minimum de
fonctions ».

SMAIL : « Je suis commercial, Nouveauté Ce téléphone dispose de

Samsung
adepte des nouvelles toutes les options possibles,
technologies, je recherche un Galaxy Note 10 c’est le plus complet
téléphone portable avec les
dernières options comme le GPS lite
pour m’aider dans mon travail ».

HICHAM : « je suis vendeur, je Sécurité Ce téléphone dispose d’une

Huawei P20
recherche un téléphone portable batterie qui dure longtemps.
classique avec une bonne batterie PRO c’est le plus autonome
car je m’en sers souvent.

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TD N°5 : Etude du comportement d’achat « Achat d’un réfrégirateur »

Deux jeunes mariés ( Rachid et Salima) désirent acheter un nouveau réfrigérateur. Avant d’aller
dans les magasins, ils n’avaient qu’une idée vague de la valeur des différentes marques de
réfrigérateur sur le marché. Ils ont demandé l’avis de leurs amis. Ils sont allés dans différents
magasins pour comparer les attributs des marques (capacités, poids...), les prix et le service
après-vente. Trois marques ont retenu leur attention: FAGOR, ARTHUR MARTIN et LG.
Chacune d’entre elles offre des avantages, mais selon la vendeuse ARTHUR MARTIN bien que
plus chère, est la meilleure au point de vue de qualité et durabilité. Rachid est intéressé surtout
par LG. En effet, en essayent de discuter avec ses amis, ces derniers n’ont pas arrêté de
défendre les mérites de cette marque. Salima quant à elle, est plus sensible aux arguments de la
vendeuse. Salima : «Pour moi je pense que ce n’est pas grave de payer plus cher si on est sûr
d’avoir un réfrigérateur qui fonctionne bien. De toutes les façons la différence de prix n’est pas
si élevée». Rachid :«Je ne pense pas que la marque ARTHUR MARTIN soit la plus
avantageuse. LG a été toujours et de loin une maison fiable qui offre des produits non
seulement de très bonne qualité mais aussi dans un meilleur design».

Travail à faire:
1. Identifiez les étapes de processus de décision d’achat suivies?
2. Quelle est la motivation d’achat de salima ?
3. Quel est le facteur qui a influencé le choix de Rachid?
4. Croyez-vous que c’est la différence du prix qui a influencé le choix de Rachid?

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Correction TD N°5

1) les étapes de processus de décision d’achat suivies :

- Identification du besoin: besoin d’achat d’un réfrigérateur
- Collecte d’information: Auprès des amis et auprès des vendeurs.
- Evaluation des solutions :Comparaison entre les marques FAGOR, ARTHUR
MARTIN et LG.
Critères d’évaluation: capacité, poids, prix, service après-vente, qualité, durabilité,
design
Critères d’évaluations retenues: qualité et design
- Choix du produit : choix de LG (par Rachid ) et ARTHUR MARTIN par Salima.

2) La principale motivation d’achat de salima est la sécurité

3) Le facteur qui a influencé le choix de Rachid est le groupe social auquel il appartient (
ses amis ont une influence très importante puisque leur avis est très important pour lui.
- Rachid fait confiance aux avis de ses amis, mais il a aussi une volonté de satisfaire un
besoin d’Appartenance à ce groupe social

4) Rachid n’est pas sensible au prix mais plutôt influencé par l’avis de ses amis. Ils les
considèrent comme une source fiable d’information. Donc leur seul avis constitue un
garant pour lui.

TD N°6:

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Correction TD N°6:

Le marketing-mix correspond à la traduction opérationnelle du

marketing stratégique. Il est donc en lien direct avec les
décisions prises au niveau stratégique en référence à l’analyse
des points forts et points faibles de l’entreprise et des
opportunités et menaces du marché.

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Les quatre composantes du

marketing-mix constituent un
ensemble indissociable.
L’objectif n’est pas seulement
d’être excellent sur le produit
ou d’avoir une communication
adaptée et un prix en rapport
avec son offre.
En effet, si la distribution
n’est pas à la hauteur des
autres variables alors notre
mix est de faible valeur et
l’action marketing sera un
échec.

TD N°07: Le produit

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Rappel: le cycle de vie des produits

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2) Produit en début de déclin

3) Les options :
- abandon
- relance

Rappel:

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TD N°08: La gamme de produit

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Les méthodes de fixation du prix

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Quelles sont les différentes stratégies de pricing ?

TD: 09 Comprendre la démarche de fixation d’un prix en fonction

de l’offre

 Inventeur de la machine à café expresso, Riviera bénéfice d’un

savoir-faire et d’une expérience indéniables .Il propose des
machines toujours plus élaborées. La distribution s’effectue en
grandes surfaces spécialisées et en grands magasins.

 On vous confie la mission de préparer la mise sur le marché

d’une nouvelle machine à expresso : le combiné Palladio. Il
s’agit d’une machine simple d’utilisation, produisant un
excellent café. Le combiné Palladio permet de faire du café pour
10 à 12 personnes avec le système classique du filtre à café, et
deux tasses expresso avec le système à pompe.

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Travail à faire

1.Quels sont les éléments qui influencent la détermination du prix du

combiné Palladio ?

2.Déterminez si son prix est en adéquation avec le positionnement du

Palladio, sachant que le prix public moyen des combinés sur le marché est
de 210 Dhs. « son prix est supérieur au prix du marché de 10dh »

Document
Le positionnement du combiné Palladio
Le combiné est positionné comme un produit haut de gamme, son prix est
supérieur au prix moyen du marché. Le Palladio offre de nombreuse
options comme la programmation, le chauffe-tasse instantané, sa verseuse
isolante. Il offre ainsi de nombreux avantages aux utilisateurs.

Les éléments qui influencent la détermination du prix

du combiné Palladio :

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La notion d’élasticité

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La notion d’élasticité

L’élasticité-prix de la demande, ou élasticité de la demande par

rapport au prix, indique la sensibilité de la demande de
certains produits et services aux variations de prix.
Formule:

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TD: 10 l’élasticité de la demande par rapport au prix

 Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix (e).

Pour ce type de biens (cassettes vidéo):

 Le prix des chaussures vertes passe de 80 € à 84 €, son

volume de vente est passé de 125 paires vendues en un mois
à 115 paires vendues le mois suivant, l'élasticité prix de la
demande est de

La distribution

La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de

mettre à la disposition des consommateurs les biens et les
services dont ils ont besoin à l’endroit, en quantité et en
qualité et au moment où ils les désirent.

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Les circuits de distribution

Ils peuvent être définis comme étant les divers itinéraires par
lesquels les produits sont mis en contact de l’utilisateur ou du
consommateur finale.
On distingue le circuit direct et le circuit indirect :

*Dans un circuit direct ou encore le circuit de distribution

le plus court , celui-ci qui ne compte aucun intermédiaire
entre le producteur et le consommateur.

*Dans un circuit indirect : un ou plusieurs intérimaires

interviennent entre le producteur et le consommateur
final.

Les critères de choix d’un circuit de distribution:

Pour choisir un circuit de distribution, il faut tenir compte de:
Facteurs internes:
-Les caractéristiques de l’entreprise.
-Le produit.
-Le coût du circuit.
Facteurs externes:
-Le marché.
-Les consommateurs.

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