Mini-cas 3 : Analyse et synthèse de l’Étude qualitative

En deux décennies, le guide technique Fnac (anciennement « Fédération nationale d’achats des
cadres», puis suite à son ouverture au grand public « Fédération nationale d’achats ») est devenu
un véritable dispositif de jugement pour les consommateurs de matériels électroniques grand
public. Ce guide est conçu à partir de tests réalisés par le laboratoire Fnac.

Le guide technique est ensuite édité avec des sélections adaptées, en fonction de la disponibilité
des équipements testés dans les différents pays où la Fnac possède des points de vente.

Au vu du coût élevé de conception et d’édition d’un tel guide, une enquête auprès des
consommateurs utilisateurs de celui-ci doit permettre de saisir son impact sur leurs décisions
d’achat. Pour ce faire, une étude qualitative, sous la forme d’entretiens semi directifs, a été
menée auprès d’un échantillon restreint. L’échantillon constitué n’est pas représentatif de
l’ensemble des utilisateurs du guide de la Fnac. Mais il devrait permettre d’identifier, certes
sans le mesurer, le rôle du guide Fnac dans le processus d’achat des consommateurs. En outre,
les dix personnes interrogées ont toutes effectué leur achat à partir de la sélection faite dans ce
guide.
Annexe 1 : Nombre de clients ayant effectué au moins un achat de matériel électronique dans
un magasin Fnac à Paris sur les trois derniers mois

Détiennent une carte Ne détiennent pas une Total

d’adhérent Fnac ou carte d’adhérent Fnac
Fnac senior ou Fnac senior
Femmes 1 3 4
Dont 25-35 ans 0 0 0
Dont 36-45 ans 1 2 3
Dont 46-55 ans 0 1 1
Hommes 3 3 6
Dont 25-35 ans 0 1 1
Dont 36-45 ans 1 1 2
Dont 46-55 ans 2 1 3
Total 4 6 10

Annexe 2 : Liste des verbatims par thèmes

Thème 1 Poids du guide dans la résolution du paradoxe de

l’embarras du choix
Très important. Elevé. Le guide pèse 15 à 20 %
dans mon choix, C'est beaucoup. Les mesures
sont précises. Les laboratoires font un assez bon
travail. La sélection est sévère. C’est du sérieux
les tests. Le rapport qualité/prix dans le guide
c'est bien. J‘apprécie les mesures effectuées.je n'ai
pas l’impression d‘avoir été déçu par rapport au
Verbatims+ nombre d’étoiles données aux produits. C’est une
aide précieuse. Je m’en sers par gamme de prix. Il
faut leur faire confiance pour les tests dans les
dossiers. Je délègue volontiers pour le choix. Il y
a un côté honnête dans les tests. Ils expliquent les
tests dans les premières pages. Les tests sont
utiles. Ils sont fiables. Les régies du jeu sont
Claires. C‘est pratique, il y a des livrets par
thème. Ils sont actualisés chaque année. Tout ce
qui m‘intéresse C'est le rapport qualité /prix dans
le guide et ça c'est bien. C’est une aide précieuse,
sinon ça serait trop vague.
Je le lis par curiosité mais je sais déjà ce que je
veux. Pour moi ce qui compte c’est avant tout la
marque et les meilleures comme Sony sont
Verbatims- toujours mal notées. Thomson est bien classé
dans le dossier, mais c’est parce que c'est
français. Cela n’aide pas beaucoup à choisir, car
tous les produits testés n’y figurent pas. Le
dossier Fnac c’est avant tout pour vendre. Le
guide me permet simplement de comparer les
produits.
 Thème 2 Importance de l’utilisation du guide (frequence
plus ou moins élevée )
A chaque fois que j‘achète, même chez Darty,
je regarde les tests dans les dossiers. Tout le
temps. A chaque fois que je veux faire un achat
important je regarde le guide Fnac. Méme
Verbatims+ quand je n’ai rien à acheter je le regarde pour
me tenir au courant. Je découvre des choses
dans le guide. il est bien fait, je le regarde tout
le temps avant d’acheter.Et en plus je peux
marquer dessus les prix relevés en supermarché
ou chez Darty car il y a les photos.
Je le consulte de temps en temps. il n‘est pas
toujours facile à trouver.Je regarde les
nouveautés mais c'est rare. Généralement mes
Verbatims- enfants savent ce qu'ils veulent, ils l’on vu à la
télé. C'est comme tous les guides une fois qu'on
a regardé on les jette. Au magasin tout est bien
exposé il suffit d’aller voir. Leur dossier c’est
de la pub pour moi.

Thème 3 Place du guide par rapport à d’autres sources

d’informations
Pour mon DVD ils n’avaient pas encore sorti
leurs tests Fnac... J'ai dû lire dans le nouvel
observateur. Je regarde aussi d‘autres
magazines. Je regarde parfois dans les magasins
pour vérifier ce qu’ils disent dans le guide. Oui,
internet. Internet et plus particulièrement le site
Verbatims+ Fnac.com. Moi je regarde les nouveautés
souvent dans les magazines aussi. La pub c’est
un bon moyen pour découvrir les produits ça
complète.
Au cinéma on voit souvent les nouveautés
comme les portables ou la hifi. Je suis abonnée à
ELLE et je lis toujours les rubriques cadeaux et
sur les nouveaux produits. Même le Nouvel Obs
à mis un dossier dans le magazine.
C’est vrai qu’ils font eux-mêmes les tests alors...
Moi je préfère le conseil des vendeurs. ils sont
Verbatims- juges et parties, ils devraient demander à 60
millions de consommateurs de leur faire les tests
par exemple, pour moi c‘est les seuls qui
comptent.
Thème 4 Crédibilité accordée au guide
Oui c‘est sérieux. Cela coûte cher les tests, s‘ils
les font c’est que c’est sérieux. J'ai un étudiant
qui a fait son stage à la Fnac, leurs dossiers c‘est
Verbatims+ béton ! S‘ils disaient des « conneries », ils en
auraient des procès. Même Sony et Philips ne
sont pas toujours bien notés, c‘est quand même
pas n’importe qui ! Pourtant les marques, elles
sont d’accord avec ce qui est publié.
 C’est comme tous les dossiers qu‘on reçoit, il
faut bien lire entre les lignes. Pour la foire au vin
Verbatims- chez Carrefour c’est la même chose, les mieux
notés ne sont pas toujours disponibles, ils n’ont
en pas assez. A la Fnac ça m’est arrivé. Pour moi
c'est plus de la promotion déguisée.

Questions :
1. Quels sont les objectifs des études qualitatives ?
2. Afin de mener son étude, la Fnac vous charge de concevoir un guide d’entretien.
3.Une fois transcrits, les entretiens ont été par la suite dépouillés et analysés, à l'aide d‘une
grille de pré-analyse à double entrées (Annexe 2), comportant quatre thèmes. Procédez à
l’interprétation des résultats de cette pré-analyse et rédigez une note de synthèse d‘une page
maximum.