Fiche Dossier : Le cinéma américain, une économie d’exportation

Charles-Henri ATHLAN 1ère Date rendue :03/07/2020

Spécialité : HGGSP

Répartition des entrées dans l’Union européenne suivant l’origine des films
(2004)
Sommaire:

1. Introduction……………………………………. p.3

2. Thèmes…………………………………………

2.1 Évolution de l’exportation du cinéma

américain………… p.4

2.2 Stratégies d’exploitation politiques et

économiques au cours du temps………………. p.9

3. Conclusion…………………………………… p.14

4. Bibliographie………………………………….p.15
Introduction :
Tout d’abord Au milieu des années 80, l'essor de la finance, des affaires et des
échanges d'informations a marqué le début de la soi-disant mondialisation. Pour les
grandes entreprises hollywoodiennes telles que Warner Bros ou Columbia Pictures,
cette pression mondiale a conduit à une vague de fusions et d'acquisitions, ce qui a
rendu l'industrie cinématographique plus concentrée. Cependant, cette nouvelle
situation est très bénéfique pour les entreprises spécialisées qui transfèrent leur
production à travers le monde et lancent des investissements directs étrangers
(IDE). Au cours des 20 dernières années, les relations d’Hollywood avec le reste du
monde ont radicalement changé. Le domaine de l'export est le domaine de
recherche privilégié pour comprendre ces évolutions. Rappelons tout d’abord que
l’exportation se fonde sur le découpage du monde en nations, un découpage remis
en question par le processus même de mondialisation. Deuxièmement, l'exportation
de films est à la fois un processus économique et un processus culturel. Étant donné
que les entreprises d'exportation mènent des recherches en échange de recevoir
leurs produits à l'étranger, ce processus est à double sens. Enfin, l'évolution des
pratiques d'exportation révèle également la production professionnelle, les méthodes
commerciales et l'identité. Ces changements ne peuvent être appréhendés que par
une étude à long terme qui prendra du recul et évaluera une série d'outils forgés par
de grandes entreprises pour comprendre comment ces entreprises hollywoodiennes
réagissent aux évolutions du marché mondial par une inflexion de leurs stratégies
économiques et culturelles d’exportation.
Hollywood exerce une fabuleuse influence sur le monde depuis l’époque de Chaplin
et Cecil.B. L’industrie cinématographique rapporte énormément d’argent aux États-
Unis. Selon le Word atlas, Box-office et Unesco en 2019 les États-Unis sont les
3èmes en termes de nombre de films produits derrière le Nigéria et l’Inde et elle a
738 films produits en 2017 et pourtant elle possède le plus gros chiffre d’affaires
avec 11,4 milliards de dollars de revenus en 2018. Aussi les 50 plus gros succès
mondiaux sont tous américains avec les 5 premiers ayant plus de 135 millions de
spectateurs et des chiffres d’affaires allant de 1,6 à 2,7 milliards de dollars ce qui
nous montre bien que l’industrie du cinéma rapporte beaucoup d’argent aux États-
Unis. De plus, selon le RFI les films hollywoodiens représentent 70 % du box-office
mondial. 99 des 100 plus grands succès mondiaux sont issus d’Hollywood. Dans les
pays européens, le cinéma américain occupe 80 à 95 % de l’espace, alors que les
films français, pourtant deuxièmes sur les marchés occidentaux, ne réalisent pas 4
% de parts de marché chez leurs voisins européens. Cette part plus que
prépondérante d’Hollywood n’est pas le fruit du hasard, mais celui d’une stratégie,
pensée de longue date. On voit donc bien que les États-Unis imposent une
hégémonie dans l’industrie du cinéma avec des chiffres très impressionnants. Les
grandes majors hollywoodiennes qui ont su depuis des décennies contrôler et
réinvestir les marchés de la distribution à l’extérieur des États-Unis en exportant
massivement leurs productions. On vient donc à se poser la question de comment le
cinéma américain est-il devenu une économie d’exportation et quelles sont ses
stratégies d’exportation. Dans une première partie nous reviendrons donc sur
l’évolution de l’exportation du cinéma américain et dans un second temps nous
parlerons donc des stratégies d’exportation des États-Unis au cours du temps.
1. Évolution de l’exportation du cinéma
américain
Premièrement, la domination actuelle n’est que la continuation d’un état de fait
quasiment inchangé depuis la fin de la Première Guerre mondiale. Durant et après
ce conflit, les films américains profitèrent de l’affaiblissement des belligérants
européens pour conquérir leur marché intérieur et les pays où ces derniers
exportaient avant la guerre ; c’est ainsi que dès 1917, la part des films américains
étaient de 90 % en Grande-Bretagne et déjà de 30,4 % en France où les films
français n’avaient plus que 37 % du marché contre 80 % avant la guerre. Dès 1919,
les recettes générées par les marchés internationaux étaient incluses dans les
budgets de Hollywood. Parallèlement, les studios américains se mirent également à
créer des bureaux à l’étranger afin de pouvoir y contrôler la distribution de leurs
longs métrages. Dans le même temps, les studios américains ont également
commencé à s'installer à l'étranger afin de contrôler la distribution de leurs longs
métrages. Les téléspectateurs étrangers ont également commencé à rechercher et à
acheter des produits américains vus dans les films. Les étrangers leur ont demandé
d'aider Hollywood à exporter ses longs métrages. La crise de 1929 et l'arrivée des
locuteurs n'ont pas changé la donne, bien au contraire. Les films américains
dominent encore de nombreux marchés, et les intérêts commerciaux des matières
premières sont toujours importants, comme le soulignait Alexander Dye, directeur du
Bureau du commerce intérieur et des exportations en 1937: «Les produits de base
dans les films américains, tels que les articles ménagers et automobiles américains ,
Les machines industrielles, les vêtements et bien d'autres articles sont très
populaires à l'étranger, car des milliers de personnes les ont vus sur nos photos ".
En effet, le secrétaire au Commerce Daniel Roper a annoncé que son département
cinéma allait lancer une campagne pour augmenter l'aide à la vente de films
américains à l'étranger.
La guerre et l'occupation en Europe ont temporairement arrêté l'exportation de
films américains. Cependant, dès 1942, en particulier après la défaite des forces
alliées par les forces alliées, les États-Unis attachent une grande importance à ce
que les cinémas dominent les pays libérés où un grand nombre de films sont
disponibles à la vente. Avec le soutien de l'OWI (War Intelligence Office) et de
l'OMPB (Overseas Film Bureau), l'Afrique du Nord et l'Europe occidentale ont vu
pour la première fois la sortie de copies de films américains avec sous-titres dans les
langues locales (du matériel de projection a également été envoyé pour s'assurer
que les films pouvaient être projetés). Même les anciens ennemis n'ont pas été
oubliés :
-En Italie, 24 heures après l'attaque alliée, OWI et OMPB ont envoyé 40 films avec
sous-titres italiens, qui étaient considérés comme montrant la meilleure image des
États-Unis (9 films par film).
-En 1945, Robert Riskin, le chef de la branche de cinéma à l'étranger d'OWI, a averti
Hollywood que Hollywood ne devrait pas donner trop d'évaluations négatives de la
future image du film américain allemand.
Le cinéma américain a également joué un rôle important pendant la guerre
froide. Par conséquent, en 1950, le sénateur William Benton (également sous-
ministre des Affaires étrangères) a appelé à l'élaboration d'un plan Marshall dans le
domaine de la pensée et a spécifiquement annoncé : “la politique étrangère [...].
Rien de tel que ce film pour saisir et retenir les gens, transmettre des messages et
des attitudes d'une manière vivante et extraordinaire. Leur influence peut en effet
changer le visage de l'histoire ". Par conséquent, au milieu de la guerre froide et de
la période de la chasse aux sorcières, les films américains étaient considérés
comme un outil de propagande américaine auprès des alliés occidentaux. Ensuite, la
domination économique a été doublée par la domination idéologique, conduisant à la
production de ces films de série B, décrivant l'invasion extraterrestre catastrophique
de la terre, et nous pouvons facilement deviner la menace du communisme par la
suite. Dans le même temps, Hollywood continue de promouvoir la valeur de ses
films en tant que publicités de style de vie et de produits américains. Ces faits
montrent que la domination économique et la domination culturelle des pays conquis
par le cinéma américain sont rapidement liées. Pendant ce temps, les
gouvernements reconquis par les cinémas américains, en particulier les cinémas
européens, ont agi sur la liberté d'utiliser pleinement le cinéma américain sur leurs
terres, et mis en place des obstacles avec plus ou moins de bonheur pour garder
leur propre industrie cinématographique, par exemple, ne permet pas aux
entreprises américaines de rapatrier leurs bénéfices de l'extérieur des États-Unis:
Par conséquent, MGM a décidé de ne pas restituer aux États-Unis les bénéfices
cinématographiques réalisés en Italie. Des fonds partiellement gelés ont été utilisés
pour la production de Quo Vadis (Mervyn LeRoy, 1951) sur le sol italien. Ensuite, les
studios italiens, leurs employés et certains acteurs et acteurs locaux peuvent
bénéficier des œuvres fournies. Cependant, ce type de résistance nationale aux «
envahisseurs américains » n'est pas facile. En effet, dans les années 1950, les
studios accordaient plus d'attention à l'exportation de leurs produits, car chez eux,
l'avènement de la télévision dans les foyers américains commença à réduire le
nombre de téléspectateurs américains. Les théâtres et les cinémas ont dû être
séparés de leur champ d'activité en raison du Décret Paramount, une politique
d’exportation plus intense devait alors leur permettre de limiter les pertes financières.
Cependant, ces changements ont progressivement fragilisé les studios, dominés par
les acquisitions depuis de nombreuses années. La réorganisation d'Hollywood a
ensuite intégré ces studios dans un groupe mondial. Pour beaucoup de gens, il ne
fait aucun doute que le divertissement et la communication sont les principales
activités du monde multimédia, mais pour qui le film est un élément, voire un produit
parmi d’autres. Le meilleur exemple est peut-être l’acquisition de Columbia Pictures
Entertainment par Sony en 1989. Ensuite, le géant japonais a découvert un moyen
simple d’alimenter son magnétoscope, sa télévision et d’autres équipements lors de
sa nouvelle acquisition. (Intégrant ainsi le « software » au « hardware »).
Hollywood a adopté très tôt une perspective internationale, non seulement en
accueillant des artistes étrangers, mais également en établissant un vaste réseau
d'exportation de films. Cependant, la relation entre l'industrie cinématographique
américaine et le reste du monde n'est pas figée. Il est caractérisé par une période
d'expansion et un temps de retrait. Depuis les années 1980, le développement en
profondeur de la mondialisation a incité Hollywood à développer davantage ses
caractéristiques internationales. Sous la pression de la mondialisation, une vague de
fusions et acquisitions dans les années 80 a conduit à la concentration de l'industrie
autour de quelques entreprises. Dans le cadre de la libéralisation de l'économie
mondiale, Hollywood s'est également retrouvé prise dans un mouvement d'entraide
financière. Ensuite, les studios grands ou professionnels seront décorés de
nouvelles identités : entreprises multinationales actives sur tous les continents,
studios d'entreprises multinationales. Après près de trois décennies de revue par
Hollywood de sa stratégie, de ses attentes et de sa structure, l'industrie
cinématographique américaine semble avoir ajusté avec succès son modèle de
fonctionnement. Désormais, les facteurs mondiaux ont été systématiquement
intégrés dans les organisations professionnelles et les concepts
cinématographiques.
Si les films hollywoodiens sont exportés depuis les années 1910, alors les
marchés étrangers des années 1920, 1960 ou 2000 se sont déjà beaucoup
développés. Premièrement, le terme ne spécifie pas un concept fixe. Ses frontières
varient selon la situation politique mondiale. Par conséquent, la Seconde Guerre
mondiale a entraîné une forte baisse de sa part. La période récente est quant à elle
marquée par un rapide élargissement du marché extérieur, sous l’effet de la
pression exercée par les majors, mais également et principalement par des
bouleversements politiques. La première ouverture de territoire significative fut celle
de la Corée du Sud en 1988. Les majors y pénétrèrent après avoir menacé de
déposer une plainte pour obstacle au commerce (unfair trade complaint) auprès du
Ministère du commerce américain( Cette plainte déposée auprès du Ministère du
commerce américain entraîne l’établissement de sanctions commerciales.)Dans le
même temps, le bloc soviétique est devenu plus accessible. En mars 1989, United
International Pictures, l'organisation conjointe de distribution de Paramount et
d'Universal, a signé un accord de distribution pour le marché hongrois. La chute du
mur de Berlin en novembre 1989 et la désintégration de l'Union soviétique en 1991
ont accéléré le processus d'ouverture de la majeure partie de l'Europe. À la fin des
années 1980, les majors s’installent rapidement sur ces nouveaux marchés. Par
exemple, dès 1997, elles détiennent 60 % du marché sud-coréen. En outre, dès
1998, les dix meilleurs films au box-office en Russie et en Hongrie sont américains.
L’extension du marché extérieur se poursuivit dans la seconde moitié des années
1990 sur le territoire asiatique. Après avoir amélioré les relations politiques et
commerciales avec les États-Unis, les deux pays qui n'avaient jusqu'à présent pas
eu accès aux films hollywoodiens ont commencé à ouvrir leurs portes. En 1994, au
moment où le président Bill Clinton met fin à dix-neuf années d’embargo contre le
régime communiste vietnamien, les majors s’engagent avec prudence dans ce pays
où les obstacles restent nombreux et où le public fréquente peu les cinémas. Les
obstacles y sont encore nombreux et le public va rarement au cinéma. En revanche,
ils sont plus désireux de s'introduire dans un autre territoire asiatique: la Chine. En
fait, depuis 1994, le gouvernement américain est parvenu à la réconciliation grâce à
trois mesures: l'octroi du statut de nation la plus favorisée, le soutien de sa
candidature et ses relations avec l'Organisation mondiale du commerce (OMC). En
retour, la Chine s'engage à ouvrir davantage le marché aux entreprises américaines
(La Chine autorise l’investissement direct d’entreprises américaines dans le domaine
de l’exploitation cinématographique, de la téléphonie et de l’internet. Elle met fin au
monopole de son organisme de distribution, China Film Corporation. Elle autorise
l’importation de vingt films étrangers avec contrat donnant un pourcentage des
recettes (percentage deal). Les autres films sont achetés à prix fixe (flat rate) par
China Film Corporation, c’est-à-dire que, quelles que soient les recettes du film en
Chine, le distributeur n’en profite pas). Bien que les importations soient strictement
contrôlées, y compris des restrictions sur environ 18 films américains chaque année,
le pays fait désormais partie du marché étranger des films américains. 3 La
particularité géographique des marchés étrangers est que certaines zones sont
fermées depuis longtemps. Par exemple, les films hollywoodiens sont exclus depuis
1953 ou considérés comme exclus de la Corée du Nord; Cuba est exclue depuis
1960; la Libye est exclue depuis l’arrivée du colonel Kadhafi en 1969 , d’Irak depuis
les années 1970, d’Iran avec l’arrivée au pouvoir de l’ayatollah Khomeiny en 1979,
et de Syrie entre 1970 et 2000. Le statut du marché est ici également lié aux choix
de politique extérieure des États-Unis. Cuba, la Corée du Nord, l’Irak, l’Iran, la Libye
et la Syrie firent tous partie, à un moment ou à un autre de la liste des « États
voyous » (rogue states) sanctionnés par le gouvernement américain. Les
changements d’équilibres internationaux et les nouvelles alliances stratégiques à la
suite des interventions américaines en Afghanistan en 2001 et en Irak en 2003 firent
quelque peu évoluer cette situation. Le Pakistan, l’Irak et la Libye furent ainsi retirés
de la liste des États-voyous. Enfin, les marchés ouverts depuis des décennies aux
films hollywoodiens connaissent eux aussi des évolutions importantes. La liste des
15 marchés les plus importants pour les films hollywoodiens a évolué davantage
dans l'ordre que dans ses composants. Par conséquent, l'Europe est la région la
plus importante depuis des décennies (Les pays européens apparaissant
régulièrement sur la liste des quinze premiers marchés sont l’Allemagne, la
Belgique, l’Espagne, la France, l’Irlande, l’Italie, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la
Suède et la Suisse.) De la fin des années 60 au début des années 70, le Royaume-
Uni et l'Italie étaient les deux marchés les plus importants pour les majors. Au milieu
des années 70, l'Allemagne et la France étaient en tête de liste. Depuis les années
1980, le classement des 15 premiers marchés montre également que l'importance
du marché asiatique augmente; Taiwan est entré 15e en 1983; la Corée du Sud s'est
classée 10e en 1990, deux ans seulement après son ouverture. Enfin, même si
l'Allemagne s'est régulièrement retirée du marché japonais depuis les années 1990,
le marché japonais a sauté à la première place depuis 1985. Les recherches sur les
15 marchés les plus importants au cours des 15 dernières années montrent une
prédominance stable des marchés européens, un recul des marchés d’Amérique
latine et une prise d’importance des marchés asiatiques. L'ouverture et la fermeture
des marchés et les évolutions des marchés traditionnels ont fait des marchés
étrangers un marché aux contours en constante évolution, dont la définition dépend
dans une large mesure de la situation politique mondiale et des choix stratégiques
du gouvernement américain. Si le marché extérieur est fluctuant, son importance
aux yeux des majors l’est tout autant. L’étranger n’est en effet pas toujours une
préoccupation pour les majors qui se recentrent occasionnellement sur leur marché
premier : les États-Unis (Le terme marché intérieur comprend à la fois les États-Unis
et le Canada. Nous utilisons ici indifféremment les termes marché intérieur et
marché américain.) On peut estimer qu’en 1944, le marché extérieur ne représentait
qu’environ 32,6 % des recettes mondiales en salles. Ce chiffre passe à 47 % en
1955 et à 49,9 % en 1963 (Segrave 1997, pp.287-8). Du milieu des années 1960 au
début des années 2000, avec le développement des marchés cinématographiques
dans différents pays du monde, l'importance des marchés étrangers a beaucoup
changé. De 1966 à 1974, les bénéfices étrangers et américains étaient à peu près
tout aussi importants. Si en 1969, le marché intérieur représentait 52% des revenus
cinématographiques mondiaux et le marché étranger 48% des revenus
cinématographiques mondiaux, alors ce ratio serait inversé l’année d’après. Cet
équilibre s’explique à la fois par un affaiblissement du marché américain et par une
forte implication des majors en Europe. En effet, soucieuses de reconquérir ce
territoire après la Seconde Guerre mondiale, les majors y portent beaucoup
d’attention. Elles financent par ailleurs des films locaux, qui viennent gonfler leur
chiffre d’affaire. Entre 1975 et 1984, le marché américain a prévalu. En 1984, il
représentait 66,8% des revenus cinématographiques mondiaux. Les marchés
externes et internes connaissent en effet des tendances opposées. L'audience en
Europe est passée de 987,2 millions en 1980 à 660,7 millions en 1985 (Durie et al.,
1993, p. 19). Ce phénomène a provoqué la fermeture de nombreux cinémas. Puis
l'industrie cinématographique s'est retrouvée dans un cercle vicieux. De plus, les
professionnels ont cessé d'investir dans la photographie locale depuis la fin des
années 1970, notamment après l'échec de plusieurs œuvres. La crise économique
qui a balayé Hollywood de 1969 à 1971 et la montée d'un fort sentiment anti-
américain, poussé par l'impérialisme culturel et l'opposition à la guerre du Vietnam,
ont intensifié le retrait des grands géants sur le marché intérieur. Parallèlement, le
secteur américain de l’exploitation connaît une période de renaissance avec la
construction de multiplexes. Le fort développement du marché dit secondaire
(marché auxiliaire) a également revitalisé le marché domestique: le câble et la vidéo.
À partir du milieu des années 80, la troisième phase a commencé avec la relance
des marchés étrangers. D'un point de vue économique, avec le développement du
multiplexage, des chaînes payantes et de la vidéo, les marchés étrangers prennent
un nouvel élan. La multiplication des plateformes de diffusion entraîne une
augmentation des bénéfices pour les majors, non seulement en Europe mais
également en Asie et en Australie. Par ailleurs, les bouleversements politiques
amènent, nous l’avons vu, de plus en plus de territoires à s’ouvrir au film
hollywoodien. Alors que le marché extérieur est en plein essor, en termes de canaux
de distribution et de régions, le marché intérieur traverse une période de
ralentissement, avec une fréquentation en baisse. Le marché secondaire arrive
également à maturité. Cette évolution inversée a mis les deux marchés en équilibre
au milieu des années 90. En 1994, pour la première fois depuis des décennies, le
marché étranger représentait la moitié des revenus cinématographiques mondiaux.
Le changement de l'équilibre entre les marchés internes et externes a conduit les
majors à avoir un regard nouveau sur les pays étrangers et à modifier leurs
stratégies d'exportation.

2. Stratégies d’exportation politiques et

économiques au cours du temps
Puis, face à l'évolution du marché mondial, les majors ont d'abord modifié leur
stratégie économique. Traditionnellement, les majors peuvent toujours utiliser de
nombreux outils pour exporter des films. Premièrement, leurs actions sont basées
sur une concentration élevée. La conglomération offre de nombreux avantages pour
la profession : capacité d’attraction de vastes financements et d’artistes américains
et étrangers reconnus, accès garanti à un large nombre de produits, économie
d’échelle, position de force par rapport aux exploitants de salles, acheteurs de la
télévision, fournisseurs de copies et vendeurs d’espaces publicitaires. Leurs
dimensions clés garantissent aux majors une forte influence sur le comportement du
marché mondial du divertissement et facilite donc la distribution des films
hollywoodiens. Deuxièmement, les majors développent de grands réseaux à travers
le monde. Par conséquent, ils peuvent contrôler le processus de distribution des
produits tout en s'assurant que chaque image de marque est maintenue. Ces
réseaux comprennent non seulement la distribution de films, mais aussi la
distribution d'émissions de télévision, l’exploitation en salles ou encore les parcs à
thèmes. En 1995, Warner Bros. possède ainsi 363 salles de cinéma dans sept pays,
distribue des programmes pour la télévision dans plus de 170 pays et dans 52 pays
pour la vidéo, et ouvre un parc à thème en Allemagne (Time Warner 1995). Au début
des années 2000, Warner Bros. (Warner Bros.) avait également des succursales de
distribution de films dans plus de 60 pays / régions (2000 International Film
Yearbook). Cependant, la maintenance d'un tel réseau est très coûteuse. Par
conséquent, les majors utilisent souvent la troisième méthode sur les marchés
étrangers: les jeux d'alliance.
En 1970, Universal et Paramount ont décidé de fusionner leurs réseaux de
distribution de films. D'autres majors ont signé des accords plus spécifiques. Les
films Disney sont distribués par Warner Bros., par exemple. Entre 1988 et 1992
(Augros 1996, p.181). Grâce à la coopération, les majors peuvent ainsi maintenir
une forte influence à l'échelle mondiale, y compris sur les petits marchés. A travers
ces «alliances stratégiques» (Epstein, 2006, p.12), les grands majorsles placent à
nouveau dans une position avantageuse parmi leurs homologues internationaux.
Nous parlons d'effet de levier ou d'influence. Des alliances se forment entre les
majors et des alliances avec des partenaires locaux. À la fin des années 1990,
Warner Bros. créa par un exemple un « axe espagnol » (Variety, 5 janvier 1998) en
s’alliant au conglomérat espagnol Sogecable. Leur contrat comprend le
remplacement des produits Warner Bros. Sur CanalSatelite Digital et sorties de films
dans les salles de cinéma.
Par conséquent, l'investissement direct étranger est un aspect de la stratégie
d'alliance. Par conséquent, une forte concentration, le maintien d'un vaste réseau
mondial et le jeu des alliances sont donc les trois stratégies directrices traditionnelles
des majors sur le marché extérieur. Plus la présence des majors est étendue, plus
leur influence est grande. Ces stratégies basées sur la concentration, la
compréhension et la recherche de pouvoir suscitent souvent des accusations de
comportement monopolistique. Janet Wasko parle par exemple de « cartels
mondiaux de distribution des films » (1995, p.226). Sont particulièrement mises en
cause des pratiques tels le block-booking (achat forcé d’un groupe de films) et le
blind-bidding (achat forcé d’un film non visionné). En outre, les professionnels ont
fait l'objet d'enquêtes officielles à de nombreuses reprises, comme au Royaume-Uni
en 1983 et 1994, ou en Corée du Sud en 1997. Ces procédures donnèrent parfois
lieu à de légères sanctions qui entravèrent peu la bonne marche de la distribution du
film hollywoodien. En effet, les majors pratiquent ce que l’on peut appeler une «
stratégie de la corde raide » (brinkmanship strategy), poussant constamment leur
recherche de contrôle de la vie du film à la limite de la légalité, en évitant le plus
possible tout conflit ouvert. La stratégie dominante des majors des marchés
étrangers se situe principalement dans le domaine économique, mais elle dépend
aussi des actions de leur communauté dans des domaines plus politiques.
Si les alliances entre les différents majors sont le plus souvent temporaires, elles
réussissent à maintenir l'organisation coopérative créée en 1945: la Film Export
Association (MPEA). La MPEA représente les sept plus importantes majors, c'est-à-
dire les producteurs et distributeurs du « divertissement filmé » (filmed
entertainment), à savoir les films de cinéma, programmes de télévision, cassettes et
DVD à la vente ou à la location, films diffusés sur Internet, etc. Les actuels majors
sont :The Walt Disney Company (dont l’ancienne 20th Century Fox devenue 20th
Century Studios), Sony Pictures Entertainement (dont Columbia Pictures et TriSTar
Pictures), Paramount Pictures, Universal Studios, Warner Bros Entertainment ( dont
New Line Cinema), rebaptisée Film Association (MPA) en 1994. MPEA est un
élément important de la stratégie d'exportation des majors, principalement pour
défendre les intérêts de ses membres par des moyens politiques. Son activité
principale aux États-Unis et à l'étranger5 est le lobbying. Jack Valenti, qui a été
président du MPEA de 1966 à 2004, a incarné cette approche. Avant d'accepter le
président du MPEA, il était également l'assistant personnel du président Lyndon B.
Johnson. Sa vigoureuse défense de la loi Webb-Pomerene en 1980 illustre de
manière probante ces activités de lobbying Cette loi de 1918 autorise les accords
entre différentes entreprises du même secteur sur les marchés étrangers, ce qui est
à la base du fonctionnement de MPEA. Lorsque le Congrès a envisagé d’abroger le
projet de loi, Jack Valenti s’est personnellement manifesté, a obtenu le soutien de la
Chambre de commerce américaine et a condamné l’obsession du gouvernement
pour l’antitrust. Cependant, la loi n'a pas été abrogée.Notons que les intérêts des
majors hollywoodiennes et de l’État américain vont souvent de pair, en particulier
dans le domaine du libre-échange. Dans les pays étrangers, le travail du MPEA est
plus diplomatique.
Jack Valenti a voyagé fréquemment au cours de son long mandat, établissant des
relations personnelles avec des dirigeants du monde entier et faisant pression sur
eux pour assurer la liberté d’action des majors dans leurs pays. En 1992, Screen
International a décrit cette approche dans les termes suivants: «Derrière la
campagne de poignée de main de Jack Valenti dans la suite présidentielle se cache
une histoire de relâchement des barrières et de tampons fiscaux confortables.
(Screen International, 20 mars 1992) En effet, le MPEA a une très bonne capacité à
négocier directement avec les gouvernements étrangers sur les accords relatifs au
cinéma, il est donc surnommé le «petit ministère des Affaires étrangères» (Guback
1969, p.92). Les méthodes diplomatiques du MPEA sont très diverses, y compris
des méthodes douces, telles que fournir de l’aide et des conseils directement aux
professionnels d’autres pays, mais aussi des méthodes plus strictes, telles que le
boycott du commerce ou la plainte concernant les barrières commerciales. Les
actions du MPEA peuvent être définies comme une «diplomatie de cartel» dans
laquelle l'art de la négociation est bel et bien cultivé. Cependant, sa légitimité repose
sur la force de ses membres et de son syndicat. Par conséquent, MPEA est une
organisation flexible qui peut jouer le rôle de pouvoir ou de dialogue en fonction de la
situation. Ces méthodes peuvent être comparées à la philosophie politique du
président Theodore Roosevelt: «Parlez doucement, mais restez ferme».
Par conséquent, jusqu'aux années 1990, l'exportation des films hollywoodiens
reposait sur des stratégies traditionnelles qui unissaient les grandes sociétés
cinématographiques pour rechercher influence et force. Par exemple, de 1966 à
1984, des majors comme l'Inde ont boycotté plus de 15 marchés, parfois pendant
plusieurs années. . La relation avec le marché extérieur est envisagée sous l’angle
de la tension, de l’hostilité, du combat, comme en témoignent les titres de la presse
de cette époque : « It’s Hollywood against the World » (Daily Variety, 27 avril 1971),
« Valenti Sees Foreign Try to Strangle U.S. Pix Biz » (Variety, 1er octobre 1975),
« Culture Minister Lang on France vs. U.S. Pic Biz » (Variety, 21 octobre 1981).
Lorsque cette relation n'est pas dans le domaine de la confrontation, elle est menée
de manière paternaliste. Ainsi, les cinématographies anglaises et italiennes, avec
lesquelles Hollywood entretient des relations privilégiées dans les années 1960 et
1970, sont présentées comme dépendantes. Cette stratégie traditionnelle de
gouvernance a atteint son apogée au début des années 1990, lorsque les États-Unis
ont négocié des accords de libre-échange dans les Amériques et en Europe. Dans
les deux cas, l'industrie cinématographique s'est fermement opposée à l'application
du libre-échange dans son domaine. Dans les deux cas, les milieux du cinéma
s’opposent fortement à l’application du libre-échange à leur domaine. En 1987, les
États-Unis et le Canada ont signé l'Accord de libre-échange (ALE), qui stipulait le
principe de l'élimination des barrières douanières et de la libre circulation des
marchandises (Segrave 1997, p. 265).
En 1992, l'Accord de libre-échange a été étendu au Mexique avec l'Accord de libre-
échange nord-américain (ALENA) 8. Au cours des négociations, les Canadiens ont
demandé des exemptions de leurs industries culturelles. Jack Valenti a alors lancé
une campagne radicale pour condamner le protectionnisme commercial canadien
et s’assurant le soutien du président américain et du représentant américain du
commerce extérieur. De l’autre côté de l’Atlantique, s’engage en 1986 l’Uruguay
Round, des négociationsvisant à étendre les principes du GATT aux services ainsi
qu’à d’autres domaines, comme les droits d’auteurs. Par la suite, la France a pris les
devants en lançant un mouvement d'opposition européen pour défendre les
caractéristiques culturelles du domaine audiovisuel. Dans de telles circonstances, la
"Directive TV sans frontières" adoptée en 1989 est devenue "un symbole de
l'exception culturelle soulevée par l'Europe face à la position américaine dans le
cadre des négociations du GATT" (Regourd 2004, p. 43-4). Jack Valenti pose à
nouveau fermement. Dès juin 1989, il déclara à Jack Lang que l'adoption de la
directive TV sans frontières conduirait à une "guerre commerciale" (variante, 7 juin
1989). Il a également menacé les Européens: «Si l'industrie audiovisuelle n'est pas
adaptée au GATT, Bill Clinton ne signera pas d'accord commercial» (Regourd 2004,
p. 71)
Afin d'assurer la domination des films américains dans le monde, le chef de MPEA
a donc choisi une stratégie qui contredit les conventions traditionnelles d'Hollywood.
Cependant, le résultat des négociations entre le Canada et l'Europe a été un fiasco
pour les majors. Le Canada a signé l'Accord de libre-échange nord-américain en
1994 et a obtenu une exemption de l'industrie culturelle, tandis que l'Europe a
reconnu le principe de l'exception culturelle. Ces deux pertes hollywoodiennes ont
annoncé l'affaiblissement du statut des grandes majors mondiales au début des
années 1990. Celles-ci subirent ce que l’on peut appeler un « retour de baton »
(backlash). Parce qu’elles dominent le milieu du cinéma, parce qu’elles ont de fortes
parts de marché dans tous les pays, les majors suscitent l’hostilité.
Dans un article intitulé "La domination dans Italo BO peut provoquer des
contrecoups: y a-t-il trop de bonnes choses pour les majors américains?" L'émission
de variétés résume le sort des grands majors: "Les meilleures performances des
Yanks au box-office , Leurs films pourraient faire face à de plus grandes restrictions
à l'avenir (Variety, 26 novembre 1990). Cependant, le débat autour de l'Accord de
libre-échange nord-américain et de l'Accord général sur les tarifs douaniers et le
commerce a accru la visibilité des grands majors du monde entier. Certaines
enquêtes officielles ont été lancées pour analyser la pratique des majors
européennes et les positions radicales des majors ont conduit les pays européens à
parvenir à l'unité dans la défense de leurs industries culturelles.
Depuis que la renaissance de l'industrie cinématographique locale a marqué les
années 1990, le statut des grands majors du monde est de plus en plus remis en
question. À la fin du siècle, les films hollywoodiens étaient de plus en plus en
concurrence avec les films nationaux à succès. En Europe, en Asie et en Amérique
latine, ce phénomène est évident. En Corée du Sud, il existe des films nationaux
destinés au jeune public, tels que Friend (K. Kwak), Musa, Desert Princess (S. Kim),
Shinlaui dalbam (S. Kim) et même My Sassy Girl (J (Kwak) qui engrangèrent plus
de 40 % des parts de marché en 2001 (Variety, 24 septembre 2001.) En 2004,
Variety rapportait sur l'échelle mondiale de ce phénomène: «De la Corée à
l'Espagne, de la Thaïlande à la Pologne, ils explosent au box-office. ( Variety, 25
octobre 2004).
Les majors voient leurs parts de marché diminuer et ont plus de mal à trouver
des écrans disponibles pour diffuser leurs films.
Au cours des années 90, même si les marchés étrangers ont continué à se
développer, bien que les films hollywoodiens aient toujours dominé, les majors
voient leur position dominante remise en question. Ensuite, ils sont contraints
d'abandonner les stratégies traditionnelles et d'utiliser toute la flexibilité et la richesse
des divers outils pour remodeler leurs relations avec les marchés étrangers.
La MPEA a répondu très rapidement. Jack Valenti a lancé la "Charm Offensive"
(Bromley, 1999) en 1995 pour apaiser les Européens. Il a lui-même expliqué ce
changement de stratégie après l'Accord général sur les tarifs douaniers et le
commerce: «Deux mois plus tard, j'ai lancé une stratégie de réconciliation, de
coopération et de collaboration (...) pour faire en sorte que les quotas qu'ils imposent
ne s'aggravent pas ( ...) Nous avons fait des progrès significatifs dans la recherche
de relations, notamment avec les Français (Screen International, 12 septembre
1997) .A propos de son travail à Beaune, en 1994 dans son discours, Jack Valenti a
déclaré: «J'ai tendu la main et j'ai dit que vous avez gagné cette négociation
commerciale, alors regardons vers l'avenir et laissons-le derrière. (Sebenius et al.,
2006, p. 7).
L'organisation continue de défendre l'idée du libre-échange et se concentre
désormais sur le thème de la `` coopération, réconciliation, coopération '' (Variety, 13
septembre 2004), et ne prête plus attention aux métaphores guerrières. Le concept
de confrontation a été écarté et remplacé par le concept de compromis. Hollywood
n'est plus considéré comme une force dominante, mais comme l'une des
nombreuses industries cinématographiques. En combattant le piratage, une relation
plus harmonieuse s'est établie. À ce stade, un consensus se forme rapidement entre
les industries européennes et hollywoodiennes. . Grâce à la coopération pour lutter
contre le piratage, les majors peuvent entrer dans l'ère des relations pacifiques en
Europe et même en Asie.
ack Valenti a souligné en 2003: "L'industrie cinématographique mondiale est
déterminée à travailler ensemble pour surmonter la menace de ce plagiat (...). Le
piratage a non seulement uni l'Union européenne, mais aussi les communautés
créatives du monde entier ensemble »(Daily Variety, 11 février 2003).
Mais la MPEA cherche également à dépasser ce thème naturellement consensuel et
à trouver un terrain d’entente sur la question plus épineuse de l’exception culturelle.
Le changement des perceptions européennes en offre des opportunités.
La notion d’exception culturelle étant jugée problématique en Europe ,elle est peu à
peu remplacée par une expression jugée plus ouverte, plus positive et surtout
consensuelle, celle de diversité culturelle. Cependant, contrairement aux exceptions
culturelles, l'idée de diversité culturelle n'entrera jamais en conflit avec les objectifs
des majors. En effet, «la diversité culturelle (...) défie le protectionnisme, elle inclut la
promotion de diverses cultures au niveau international, qui est« l'élément
fondamental de la mondialisation »(Regourd 2004, p. 123). C'est pourquoi MPEA
s'efforce de défendre la diversité culturelle afin de démontrer son respect des autres
cultures et sa volonté de coopération sans compromettre ses objectifs économiques.
Les majors montrent également cette nouvelle mentalité dans leur pratique
personnelle. Leur nouvelle stratégie économique peut s'exprimer de deux manières:
la bonne volonté et le partenariat. D'un point de vue politique, les professionnels
comprennent qu'ils doivent abandonner l'hostilité qui s'est accrue dans le débat du
GATT. D'un point de vue économique, les professionnels espèrent profiter de la
relance de l'industrie cinématographique nationale. La recherche d'une relation
harmonieuse et profitable avec
les autres cinématographies pousse les majors à favoriser les partenariats avec des
firmes locales. Le cas de la directive Télévision Sans Frontières est en cela
exemplaire. Malgré de vives protestations du MPEA, la directive européenne a été
adoptée, qui oblige les chaînes de télévision à diffuser au moins 50% de la
programmation européenne dans la mesure du possible depuis 1992 (Puttman
1997, p. 338). Afin de ne pas être exclus du marché, les majors ont décidé de former
des alliances avec des partenaires européens et de produire des programmes
locaux. Depuis 1995, Colombian TriStar produit des programmes télévisés en
allemand à Cologne. Ce contournement de la directive a eu un impact très positif sur
l'Europe. D'un point de vue économique, l'industrie audiovisuelle européenne
bénéficie du soutien financier desmajors. D'un point de vue politique, les majors
doivent abandonner leur attitude dominatrice et s'engager dans des partenariats
égaux.
C’est également en partenariat avec des firmes locales que les majors se lancent au
milieu des années 1990 dans la production de films du pays (production en langue
locale), le plus souvent dans une langue autre que l’anglais (langues étrangères).
Cette nouvelle stratégie de participation locale ne se limite pas à l'Europe. En 1998,
Sony Pictures Entertainment considérait sa participation à la production allemande
comme "une autre étape stratégique dans le plan d'affaires SPE pour s'implanter
dans la production de films à domicile en Allemagne et dans les projets de langue
maternelle dans les principaux marchés mondiaux" (Variété, 16 février 1998).

Par conséquent, la confrontation politique et les nouvelles opportunités économiques

du début des années 90 ont remis en cause les stratégies traditionnelles des majors.
La recherche de la domination et les stratégies de confrontation se sont retournées
contre eux. Par conséquent, les majors peuvent s'adapter rapidement grâce à des
stratégies de coopération. Certes, ils cherchent toujours à renforcer leur contrôle sur
la distribution et utilisent encore parfois des méthodes dures, comme se plaindre des
barrières commerciales. Cependant, nous assistons à un réel changement de
mentalité. Désormais, les partenariats locaux sont perçus comme rentables en eux-
mêmes, et non comme un simple outil.
Les pratiques de coopération ne sont donc pas seulement de la poudre aux yeux
destinée à pacifier les professionnels, mais une reconnaissance réelle de la force
économique des industries nationales, de leurs potentiels et de leurs savoir-faire.
Dans les années 1990, les majors ont compris que la coopération est le moyen de
mener des activités dans de bonnes conditions à l'avenir et ont commencé à
véritablement localiser les activités dans les pays du monde entier. Ainsi, en moins
de dix ans, les majors modifient fondamentalement leurs stratégies économiques
d'exportation, modifiant ainsi leurs relations avec le reste du monde.

Conclusion :
Enfin, en conclusion nous avons répondu à la question posée au départ c’est-à dire
comment le cinéma américain est-il devenu une économie d’exportation et quelles
ont été ses stratégies d’exportation. Cela dit pour aller au-delà de la simple réponse
et affirmer que capacité d’attraction des États-Unis réside de sa force de persuasion
et de coercition (hard power) mais également du faisceau d’image et représentation
qu’il véhicule (soft power), sa capacité à séduire par ses œuvres, découvertes,
modèles, valeurs. Comme le mentionne Joseph S.Nye « La majorité du soft power
produit par Hollywood, Harvard, Microsoft and Michael Jordan » ce qui montre bien
que le cinéma est un des outils les plus efficients du soft power. Le cinéma est un
des médias les plus efficaces pour diffuser des valeurs et des représentations.
Le cinéma sert à justifier l’action de l’État au sein de ses frontières mais aussi à
convaincre d’autres États et leurs opinions publiques. En Europe les Américains ont
mis en avant leurs produits, leurs modes de consommation, leurs modes de vie,
leurs valeurs à travers les films. Hollywood et Disney ont été mis au centre d’une
valeur stratégique de l’image, elles ont véhiculé à travers le cinéma des valeurs qui
ont forgé l’identité américaine comme (liberté, individualisme, réussite personnelle).
Cette diffusion a accompagné la reconstruction de l’Europe et a servi de centre point
au communisme ce qui a renforcé le poids des USA sur scène internationale. Ainsi,
cette stratégie a bénéficié aux USA et à son gouvernement mais pas une stratégie
diligentée à des fins de dissuasion. On penche cependant plus vers du soft power
que de la propagande. Ce qui est le plus impressionnant et intéressant à étudier
avec le cinéma américain est sa capacité à réinventer pour soi-même et pour le
reste du monde récit national et pour autrui avec des films qui ont vocation à
exportation pour proposer une histoire revue et corrigée, celle d’un territoire national
réapproprié, un passé plus acceptable pour soi et le monde on développe un
imaginaire pour la conquête de l’Ouest. Ce qui compte ce n’est pas la réalité froide
mais la perception qui est inexacte mais qui suscite l’adhésion du public qui est
séduit par tentation de l’imaginaire ce qui montre un rapport entre cinéma et le soft
power. Le cinéma est révélateur de toute l’histoire américaine stéréotypes sur les
noirs par exemple ou pour faire passer des messages politiques, sa capacité à
changer l’histoire.
Bibliographie :

- https://www.bfmtv.com/tech/le-cinema-n-a-jamais-genere-
autant-de-revenus-dans-le-monde_AN-201903220002.html
(LE CINÉMA N'A JAMAIS GÉNÉRÉ AUTANT DE
REVENUS DANS LE MONDE)
- https://www.cairn.info/revue-histoire-politique-2013-2-page-155.htm
(Hollywood au 21e siècle : les défis d'une industrie
culturelle mondialisée)
- https://journals.openedition.org/rrca/138?lang=en#ftn1
Le marché extérieur : une notion fluctuante
Stratégies économiques et politiques : de la domination au partenariat

- https://journals.openedition.org/lisa/1626

- https://www.cairn.info/revue-geoeconomie-2011-3-page-9.htm

- https://www.rfi.fr/fr/culture/20180806-cinema-geopolitique-
hegemonie-cinema-americain-hollywar-conesa-monvoisin

Deux vidéos que j’ai visionné et qui m’ont un peu aidé :

https://youtu.be/G8EwW9pPqa8 Table ronde : Cinéma américain et soft

power au XXIe siècle
-
-https://youtu.be/h42iYhBa2xw Conférence : Hollywood et le soft power
américain de Nashidil ROUIAÏ