Neg 015 0033

Les négociations commerciales : proposition d'une
typologie
René Y. Darmon
Dans Négociations 2011/1 (n° 15), pages 33 à 46
Éditions De Boeck Supérieur
ISSN 1780-9231
ISBN 9782804165154
DOI 10.3917/neg.015.0033
© De Boeck Supérieur | Téléchargé le 18/09/2023 sur www.cairn.info (IP: 197.29.155.141)
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Les négociations commerciales :
proposition d’une typologie
René Y. Darmon 1
ESSEC business school
Cet article propose une définition des négociations commerciales permettant d’en délimiter le
champ. Première étape d’une démarche scientifique visant à classifier les éléments étudiés, l’ar-
ticle propose, à partir de cette définition, une typologie reposant sur des caractéristiques impor-
tantes des négociations commerciales, à savoir la nature et le rôle des parties impliquées dans la
négociation ainsi que le niveau des risques perçus par les parties concernant le résultat de la né-
gociation. La classification qui en résulte est parcimonieuse puisqu’elle définit dix catégories de
négociations commerciales, reposant sur la définition proposée. L’article analyse les principales
caractéristiques de la typologie pour en apprécier les qualités et l’utilité.
Depuis quelques années, des évolutions importantes affectent profondément la

pratique des transactions commerciales. De plus en plus, on observe les transac-
tions « traditionnelles » perdre leur caractère unidirectionnel pour évoluer vers les
communications beaucoup plus bidirectionnelles, voire multidirectionnelles, carac-
térisant les négociations commerciales. Celles-ci prenant une importance accrue,
en particulier dans le commerce entre entreprises (B-to-B), il devient impératif pour
les négociateurs, directeurs commerciaux, vendeurs, acheteurs, et pour les cher-

cheurs de cette discipline de l’aborder de façon systématique, professionnelle et
scientifique (Carlisle et Parker, 1989 ; Cellish et Jain, 2003).
Les situations de négociations commerciales sont un sous-ensemble des né-

gociations d’affaires, elles-mêmes ne constituant qu’un sous-ensemble du champ
des négociations. Pourtant, les situations dans ce sous-ensemble sont multiples et
variées (Dupont, 1996). Elles s’étendent du simple marchandage d’un objet de fai-
ble valeur entre, par exemple, un particulier et un marchand dans un marché aux
puces ou dans un souk, jusqu’aux négociations entre pays, par exemple à l’occa-
sion d’une transaction portant sur une centrale nucléaire. En fait, les différences
entre toutes ces situations sont sans doute plus importantes que leurs similitudes.
Contrastant avec cette diversité, les connaissances et donc les pratiques de la né-
gociation commerciale reposent souvent sur des généralisations ne prenant pas
toujours en compte les spécificités de leur contexte. Il est donc devenu nécessaire
de développer des théories et des prescriptions s’appliquant à chaque type de si-
tuation. Un premier pas vers l’étude systématique du champ des négociations
commerciales, consiste donc à bâtir des classifications, regroupant ces situations
en catégories suffisamment homogènes en vue d’associer des implications spéci-
fiques à chacune d’entre elles (Hunt, 1983). Cela est d’autant plus important que
1. darmon@essec.fr
DOI: 10.3917/neg.015.0033 33
34 René Y. Darmon ———————————————————————————————————————
chaque type de négociation peut évoluer différemment dans le temps. C’est, com-
me on le verra par la suite, le cas de l’évolution actuelle qui donne une importance
accrue au développement de relations et aux négociations gagnant-gagnant par
rapport aux transactions ponctuelles (Hawes, Rich et Widmier, 2004).
L’objectif de cet article est de proposer une classification des négociations
commerciales. Pour cela, il convient tout d’abord de définir de façon aussi précise
que possible l’univers des négociations commerciales, en vue de pouvoir en iden-
tifier tous les éléments, et uniquement ses éléments. Il faut ensuite choisir une mé-
thode pour bâtir la typologie, puis l’appliquer à l’univers ainsi défini. Finalement, il
convient d’apprécier les qualités et l’utilité de la classification par rapport à un cer-
tain nombre de critères. Ces différentes étapes sont successivement abordées
dans les sections suivantes.
DÉFINITION CONCEPTUELLE
DE LA NÉGOCIATION COMMERCIALE
La littérature portant sur les négociations commerciales n’offre que peu de défini-
tions formelles de cette pratique pourtant millénaire. Par contre, elle abonde en
descriptions et en typologies de certains aspects des négociations (voir Weinberg,
1999), des objectifs de la négociation (Druckman et alii, 1999), des bruits affectant
les négociations (Segal, 2009) ou des techniques, des stratégies et des tactiques
couramment employées (ou à employer) lors des négociations commerciales (Dar-
mon, 2001 ; Dupont, 1994 ; Zartman, 2004).

En vue de délimiter précisément le champ des négociations commerciales, il
convient d’en donner une définition suffisamment précise pour en exclure des élé-
ments qui n’appartiendraient pas au même champ d’investigation, en particulier,
celui des transactions commerciales. Dans cet article, on définit la négociation
commerciale comme un processus (1) impliquant deux ou plusieurs parties qui en-
visagent la possibilité d’échanger des biens et/ou des services pour une contrepartie
généralement financière ; (2) impliquant des risques plus ou moins importants pour
chacune d’elles ; (3) les objectifs et les intérêts des parties sont au moins partielle-
ment divergents ; (4) chacune des parties dispose au moins d’une certaine latitude
pour échanger des informations, faire des propositions, accepter ou refuser les
propositions de l’autre partie ; (5) en vue de converger vers un accord pour établir
ou maintenir une relation commerciale ; (6) à court ou à plus long terme ; (7) et
jugé préférable au statu quo par chacune des parties impliquées.
Cette définition fait ressortir l’importante distinction qu’il y a lieu de faire entre
transaction et négociation commerciales. Faute de définitions précises et unani-
mement acceptées, la distinction entre les deux concepts fait depuis longtemps
l’objet de débats (voir par exemple Audebert-Lasrochas, 2004). La transaction
commerciale est définie, elle, comme l’accord ponctuel d’échange qui intervient
entre les parties, souvent appelé l’acte de « vente-achat » dans la littérature du
management. La transaction peut être l’aboutissement d’une négociation, mais
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— Les négociations commerciales : proposition d’une typologie 35
pas nécessairement. Par exemple, les transactions commerciales dont les condi-
tions sont fixées a priori par l’une des parties et restent immuables, comme celles
qui se pratiquent généralement dans les commerces de détail, ne donnent pas lieu
à négociations.
La définition d’une négociation commerciale proposée ci-dessus suggère, com-
me le souligne Audebert-Lasrochas (2004, p.152), qu’une négociation réussie se
concrétise toujours par une ou plusieurs transactions. Pourtant, la réalisation d’une
transaction commerciale n’implique pas nécessairement une négociation préalable.
Alors que les recherches académiques se sont traditionnellement concentrées
soit sur les actes de vente ou d’achat, relativement peu d’études se sont intéressées
aux interactions entre acheteur et fournisseur dans le cadre de négociations com-
merciales (Barbier, 2009). Transactions et négociations commerciales ont plusieurs
caractéristiques communes. Par contre, cinq caractéristiques principales au
moins les différencient.
CARACTÉRISTIQUES COMMUNES AUX TRANSACTIONS

ET AUX NÉGOCIATIONS COMMERCIALES
Figure 1. Distinction entre situations de transaction et de négociation

Comme le suggère la figure 1, transaction et négociation commerciales impliquent

la présence de deux ou plusieurs parties qui échangent des informations et des ar-
guments en vue d’aboutir à un accord contractuel d’échange portant sur des biens
et/ou des services et d’une contrepartie, généralement financière. Toutes deux im-
pliquent un certain horizon temporel. De plus, étant l’aboutissement d’accords
36 René Y. Darmon ———————————————————————————————————————
librement consentis, les échanges qui en résultent sont a priori jugés désirables
par les parties impliquées.
De plus, les deux concepts impliquent les mêmes variables contextuelles, même
si celles-ci (telle que la nature des risques impliqués dans chaque situation) peu-
vent avoir des impacts très différents dans les deux cas. Qu’il s’agisse de transac-
tions ou de négociations commerciales, de nombreux facteurs contextuels en
affectent la complexité. Jolibert et Velasquez (1989) en dressent une liste exhaus-
tive. Parmi les facteurs les plus importants les affectant, on peut noter :
(1) Les niveaux d’expertise et de compétence nécessaires aux différentes parties

pour mener à bien un type de transaction ;
(2) Les similitudes et les différences concernant d’autres caractéristiques des
parties impliquées, par exemple leurs différences de styles cognitifs, d’aptitu-
des à communiquer ou leurs différences culturelles lorsqu’il s’agit de transac-
tions internationales (Jolibert, 1990) ;
(3) Les pouvoirs économiques relatifs des parties impliquées (Perdue et Sum-
mers, 1991) ;
(4) Les relations antérieures qu’ont entretenues les parties, en particulier les con-
naissances et les perceptions que chacune a développées sur les compéten-
ces, la fiabilité et la confiance qu’elle peut avoir en l’autre ;
(5) Le nombre et l’importance des options alternatives ouvertes à chacune des
parties (Keiser, 1988) ;
(6) La pression du temps qui peut s’exercer de façon différente sur chaque partie ;

(7) Les impacts des environnements économique, juridique et culturel qui peu-
vent favoriser ou au contraire rendre un accord difficile.
CARACTÉRISTIQUES DIFFÉRENCIANT LES

TRANSACTIONS DES NÉGOCIATIONS COMMERCIALES
Par-delà les différences de contexte mentionnées ci-dessus, cinq caractéristiques

majeures permettent de différencier une situation de négociation d’une situation
de simple transaction (tableau 1).
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Tableau 1. Distinction entre situations de transaction et de négociation
Transactions
et négociations
Transaction Négociation
commerciales se
différencient par :
Un acheteur et un
Un acheteur et un
1. Les parties impliquées vendeur / souvent des
vendeur
équipes de négociateurs
2. L’ampleur de la latitude
décisionnelle du fournisseur Nul ou très étroit Généralement large
et de l’acheteur
3. Le processus d’interaction
Généralement
(traitement des Relativement simple
complexe
informations, contexte)
4. Les attitudes et
comportements des Passif ou proactif Toujours proactif
parties impliquées
Accent souvent mis Accent souvent mis sur
5. L’horizon temporel sur la transaction les transactions à venir
immédiate ou à long terme
Objectif
Objectif relationnel
transactionnel

(1) Dans la plupart des cas, la réalisation d’une transaction commerciale implique
un vendeur et un acheteur opérant soit pour leur propre compte, soit pour celui
d’un mandant. Ce peut être aussi le cas des négociations. Cependant, en si-
tuation de négociation en B-to-B en particulier, les parties sont souvent repré-
sentées par des équipes de négociateurs.
(2) La différence la plus importante entre situations de transaction et de négocia-
tion commerciale réside dans l’importance des latitudes décisionnelles lais-
sées respectivement aux parties directement impliquées dans les deux types
de situation (Darmon, 2008). Dans le cas, par exemple, d’une transaction
dans un grand magasin impliquant un consommateur et un vendeur, celui-ci
n’a généralement aucune latitude pour dévier des conditions fixées à l’avance
par sa direction qui d’ailleurs n’entend généralement pas les modifier. Dans ce
cas, les latitudes décisionnelles du consommateur et du vendeur sont rédui-
tes, voire inexistantes, car l’objet de la transaction est non-négociable (Du-
pont, 2004). Le vendeur a alors un rôle de persuasion, non de négociation
(Jolibert et Velasquez, 1989 ; Darmon 2008). Par contre, lorsque l’objet de la
transaction est négociable, les négociateurs disposent en général des pou-
voirs nécessaires pour modifier ou façonner l’offre en vue d’arriver à un accord
satisfaisant pour les parties (Pras et Tarondeau, 1981).
38 René Y. Darmon ———————————————————————————————————————
(3) En conséquence, les processus de traitement des informations, de prise en

compte des contraintes contextuelles, etc., sont généralement bien plus com-
plexes en situation de négociation qu’en situation de transaction (Dupont,
1996). Comme le remarquent plusieurs auteurs, c’est en raison même de cet-
te complexité que les domaines des négociations en général et des négocia-
tions commerciales en particulier se situent au croisement de nombreux
paradigmes scientifiques tels que l’économie, les théories de l’utilité (Raiffa et
alii, 2003), la théorie des jeux, la psychologie, l’anthropologie culturelle, la pri-
se de décision en groupe, et plusieurs domaines du management (Pekar Lem-
pereur et Sebenius, 2004 ; Usunier, 2004).
(4) On peut également observer des différences importantes dans les attitudes et
les comportements des parties impliquées en situation de transaction ou de
négociation, chacune des parties pouvant être passive ou proactive. Un ache-
teur potentiel passif ne recherche pas activement l’acquisition d’un certain
type de bien ou de service. Par exemple, il peut ne pas être informé d’une nou-
velle opportunité ou de l’existence d’un nouveau produit. Le rôle du vendeur
consiste alors à tenter de réduire son déficit d’informations en le rendant at-
tentif à cette nouvelle opportunité et en lui « vendant » sa solution. En situation
de négociation, l’acheteur est toujours proactif. Il négocie souvent avec plu-
sieurs fournisseurs potentiels en parallèle en vue d’obtenir le contrat le plus
satisfaisant possible pour lui-même.
(5) Enfin, il existe généralement des différences d’horizon temporel entre transac-
tions et négociations commerciales, celles-ci, vu leur importance et leur com-
plexité, impliquant le plus souvent des engagements à plus long terme que les
contrats ponctuels.

PROPOSITION D’UNE TYPOLOGIE
À partir de la définition du domaine des négociations commerciales donnée ci-des-

sus, il convient maintenant de les classifier. Par principe, les classifier consiste à
scinder l’ensemble de ces situations en catégories regroupant celles qui sont aus-
si semblables entre elles que possible, et formant des catégories aussi différentes
que possible les unes des autres. Plusieurs approches permettent d’atteindre cet
objectif (pour plus de détails, voir Harvey, 1969 ; Hunt, 1983 ; Sokal et Sneath,
1963 ; Darmon, 1998). La méthode choisie dans le cadre de cette étude consiste
à définir des catégories de négociations commerciales dont tous les éléments
obéissent à la définition proposée dans la section précédente, et partagent un
nombre restreint de caractéristiques pertinentes définies a priori.
Cette approche présente entre autres les avantages (1) de pouvoir positionner
tous les éléments dans l’une des catégories de la classification en fonction de ses
caractéristiques ; (2) de permettre l’existence de catégories vides, lorsqu’aucune
observation ne réunit les caractéristiques requises pour lui appartenir ; (3) d’être
facile à utiliser par les managers et les chercheurs, puisque pour assigner un cer-
—
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tain type de négociation commerciale à une catégorie, il suffit de l’évaluer sur un

nombre restreint de caractéristiques-clés.
À partir de la définition conceptuelle de la négociation commerciale présentée

ci-dessus, trois critères de classification particulièrement importants ont été soi-
gneusement choisis sur base de l’analyse de la littérature pertinente et des juge-
ments d’experts de la négociation commerciale pour développer la typologie. Ce
sont : (1) la nature des parties impliquées dans la négociation (particuliers agis-
sant pour leur propre compte, ou pour celui d’un mandant, institutions), (2) leur rôle
(acheteur ou fournisseur), et (3) le niveau d’importance et de risques encourus par
les parties concernant le résultat de l’accord (ou l’absence d’accord).
Les dimensions de la nature et du rôle des parties directement impliquées

dans la négociation recouvrent des situations de négociation bien différentes, en
particulier en matière de latitudes laissées aux négociateurs pour parvenir à une
entente. Alors qu’un particulier négociant pour son compte jouit d’une totale latitu-
de puisqu’il est le seul décideur pour sa partie, cette latitude se réduit lorsqu’il agit
pour le compte d’un mandant, surtout lorsque celui-ci est une institution et qu’il né-
gocie au sein d’une équipe. Chaque partie à la négociation ayant plus ou moins de
latitude pour arriver à un accord, il convient donc de considérer les cinq niveaux
suivants : (a) particuliers négociant entre eux pour leur propre compte (C2C) ; (b)
particuliers négociant leurs offres avec une institution (C2B) ; (c) institution négo-
ciant ses offres avec des particuliers (B2C). Les deux derniers niveaux représen-
tent les négociations qui peuvent intervenir entre des entreprises (B2B).
Cependant, il convient de faire une différence selon que les institutions sont repré-
sentées (d) par des individus (acheteur et vendeur individuels mandatés) ou (e)

par des équipes de négociation mandatées.
La troisième dimension de la classification, le niveau et l’importance des ris-

ques personnels et organisationnels encourus par les parties impliquées (en ter-
mes de coûts, d’horizon temporel, de la complexité et/ou de la technicité des
produits et/ou des services, etc.) Généralement, toutes les parties impliquées ne
supportent pas le même niveau de risque. Dans ce cas, deux niveaux ont été
choisis : (a) les risques sont perçus comme étant limités pour les deux parties ; et
(b) les risques sont perçus comme étant élevés pour au moins l’une des parties.
D’un point de vue opérationnel, il est donc nécessaire d’interroger les parties pour
estimer ce qu’elles-mêmes considèrent comme un risque faible ou élevé, ou bien
d’inférer les niveaux de risque en observant leurs comportements et les contextes
dans lesquels elles évoluent.
Ces caractéristiques permettent de bâtir la typologie à dix catégories de la fi-

gure 2.
40 René Y. Darmon ———————————————————————————————————————
Figure 2. Typologie des négociations commerciales
1. Les marchandages et les transactions à faible implication. Cette catégorie

regroupe toutes les transactions de marchandages qui ont lieu entre particuliers
lorsque l’objet de la transaction est de faible valeur et/ou peu impliquant pour les
parties concernées. Ce sont par exemple les marchandages auxquels se livrent
souvent des touristes dans certains pays d’Asie ou du Moyen-Orient lors de tran-

sactions portant sur des souvenirs de faible valeur. Ce type de négociation-mar-
chandage n’impliquant pas de risque majeur pour aucune des deux parties a
souvent un côté plus ludique qu’économique. Il fait pourtant ressortir les qualités
de négociateurs des parties impliquées.
2. Les transactions à forte implication. Contrairement aux négociations de

la catégorie précédente, ces négociations entre particuliers représentent des ris-
ques souvent très importants pour une, voire pour les deux parties. Ce sont par
exemple les transactions connues dans la littérature sous le vocable de « market-
for-lemons » (Akerlof, 1970), comme par exemple les transactions immobilières
ou l’achat/vente de véhicules d’occasion entre particuliers. Lorsqu’elle existe, la
confiance réciproque des parties est un facilitateur dans ce type de négociation.
Ces transactions nécessitent au moins une certaine expertise dans le domaine de
l’objet de la transaction de la part des négociateurs, sous peine d’engendrer stress
et éventuellement insatisfaction de l’une des parties.
3. Les négociations de contrats de services courants. Dans ces cas, c’est

l’entreprise qui tient le rôle d’acheteur potentiel et le particulier celui du fournis-
seur. Ce sont par exemple les négociations qu’un particulier peut avoir avec une
institution dans le cas d’une offre de services n’impliquant que peu de risques pour
les parties impliquées, par exemple des services d’entretien ou de gardiennage ou
de travaux à la pige (traductions, communications, etc.). On peut y inclure aussi
—
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les négociations salariales d’un employé avec son employeur. Ces négociations
sont souvent caractérisées par la prédominance de l’entreprise acheteuse qui a un
pouvoir de négociation généralement bien supérieur à celui du pourvoyeur de ser-
vices.
4. Les négociations de contrats de services impliquants. Plus complexes

sont les négociations qui interviennent entre un particulier offrant ses services à
une entreprise potentiellement acheteuse dans un contexte impliquant pour celle-
ci. Un tel contexte se caractérise par d’importants risques financiers, personnels
et/ou sociaux encourus dans l’entreprise acheteuse, dans le cas où elle n’obtien-
drait pas pleine satisfaction des produits et des services fournis. C’est par exemple
le cas d’une entreprise négociant un contrat de service avec un conseiller en ges-
tion, ou un conseiller juridique ou fiscal. De telles transactions impliquent forte-
ment l’entreprise en raison des risques de conseils peu judicieux de la part des
conseillers. Par rapport au cas précédent, le particulier peut avoir un poids bien
plus important du fait qu’il possède souvent une expertise que l’entreprise n’est
pas sûre de trouver ailleurs.
5. Les négociations B-to-C courantes. Ces négociations couvrent celles

qu’une institution peut avoir avec un particulier au sujet d’offres de produits ou de
services n’impliquant que peu de risques pour les parties. De telles situations se
rencontrent lorsqu’une entreprise, par exemple de nettoyage ou de gardiennage,
négocie ses services avec un particulier. Il est des cas où certains clients négo-
cient avec un hôtelier le prix des nuitées. Bien que plus rares dans les économies oc-
cidentales, de telles situations se rencontrent plus souvent dans le commerce de
détail de certains pays, par exemple pour l’achat de denrées de consommation cou-
rante, lorsqu’il est coutume pour le client de négocier les prix. Ces situations sont as-

sez sensibles au contexte (concurrence, conditions économiques, etc.).
6. Les négociations B-to-C à forte implication. Ces négociations couvrent

celles qu’un particulier peut avoir avec une institution au sujet d’offres de produits
ou de services impliquant des risques financiers, psychologiques ou sociaux im-
portants pour au moins l’une des parties, dans le cas présent pour le particulier né-
gociant avec l’entreprise. De telles situations se rencontrent par exemple lorsqu’un
particulier négocie l’achat d’une automobile neuve chez un concessionnaire, lors-
qu’il est coutume de négocier les prix, les conditions de reprise du véhicule d’oc-
casion ou les conditions de paiement. Il en est de même pour les négociations
chez un marchand de meubles ou un cuisiniste. Ces situations sont généralement
très sensibles au contexte (concurrence, conditions économiques, expertise du
vendeur, etc.).
Les quatre dernières catégories de négociation sont toutes des situations cou-
rantes en B-to-B. Ce sont :
7. Les négociations transactionnelles. Dans ces cas, la négociation a pour

objectif d’aboutir à un accord précis et limité dans le temps. Ce sont généralement
des négociations qui sont menées entre acheteur et vendeur, chacun pour le
compte de son entreprise. Les risques et/ou l’importance de la transaction sont re-
lativement faibles. Il peut s’agir de contrats de fourniture de produits ou de services
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nouveaux pour l’entreprise, mais d’importance limitée pour elle, par exemple, des
produits standardisés de relativement faible valeur. Ce sont aussi des situations
de commandes routinières dans lesquelles l’entreprise acheteuse a déjà trouvé
une solution satisfaisante, et pour lesquelles les points qui restent à négocier sont
très limités. Ce peut être également des situations de ré-achats modifiés, dans les-
quelles une entreprise recherche de meilleures solutions parce que ses besoins
ont changé, ou parce qu’elle a identifié de nouveaux fournisseurs possibles. Dans
ces cas, le commercial et l’acheteur jouent un rôle capital dans l’aboutissement de
la négociation.
8. Les négociations relationnelles. De telles négociations portent sur des

transactions importantes par rapport à celles de la catégorie précédente. Ce sont
par exemple des négociations où les parties ressentent le besoin d’établir des re-
lations durables entre elles pour des raisons de diminution des risques ou de leurs
coûts de transaction. Elles portent par exemple sur des contrats d’approvisionne-
ment en matières premières ou des contrats de sous-traitance. Les acheteurs sont
en général des comptes-clés pour le vendeur, et le vendeur un fournisseur privilé-
gié pour le client. Récemment, le management de tels comptes a pris une impor-
tance accrue, pour les fournisseurs en particulier (Arnett, Macy et Wilcox, 2005).
Il est important pour le fournisseur de développer des relations pérennes et des
liens particuliers avec ces comptes-clés, de même qu’un client peut souhaiter
s’assurer de sources d’approvisionnement auprès de fournisseurs privilégiés. Les
négociations avec les comptes-clés nécessitent souvent des fonctions transversa-
les et requièrent des négociateurs commerciaux au profil complexe. De leur côté,
les acheteurs opérant dans de telles situations deviennent aussi de plus en plus
compétents pour expliquer leurs besoins, comprendre les attentes et répondre aux

interrogations des fournisseurs.
9. Les négociations transversales. Ces négociations sont complexes car el-

les font intervenir les différentes fonctions de l’entreprise (marketing, production,
finance, logistique, etc.) Elles sont donc réalisées par des équipes de négociation,
tant du côté de l’acheteur que du fournisseur sous les coordinations respectives
d’un acheteur et d’un commercial. Ce sont des transactions qui portent par exem-
ple sur la vente ou l’acquisition d’équipements standards d’une certaine valeur. En
situation de nouvel achat, l’équipe des acheteurs tente de réduire son déficit d’in-
formations en explicitant ses besoins et ses problèmes (une entreprise négocie
l’acquisition d’« assurances » et de « garanties », plutôt que de produits) recher-
chant généralement auprès de plusieurs fournisseurs des solutions réduisant ses
risques (réels ou perçus) et choisissant le fournisseur jugé le plus apte à offrir le
meilleur rapport qualité-prix.
10. Les négociations de partenariats. Souvent, les entreprises ont un intérêt

réciproque à établir des relations de partenariat durable. Dans ce cas, elles peu-
vent négocier des contrats de coopération à long terme dans des domaines plus
ou moins étendus. Les avantages de relations pérennes pour les entreprises
acheteuses sont de pouvoir s’assurer de sources sûres d’approvisionnement et
des technologies de pointe, de bénéficier des améliorations de qualité et des pro-
cessus ou encore de bénéficier constamment des réductions de coûts (par exem-
—
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ple, de livraisons JAT, etc.). Pour les fournisseurs, les avantages de relations
pérennes peuvent être par exemple d’accélérer la rotation des stocks sans réduire
le volume des ventes, ou d’améliorer les retours sur investissement malgré la ré-
duction de leurs marges causée par des prix relativement réduits qu’ils doivent
consentir.
UTILITÉ DE LA TYPOLOGIE
On peut évaluer la qualité d’une classification sur la base de cinq grands critères
(Hunt 1983). Ce sont les mesures dans lesquelles la typologie définit précisément
(1) les éléments à classer, (2) les caractéristiques sur lesquelles reposent les dé-
finitions de chaque catégorie, (3) des catégories mutuellement exclusives (c’est-à-
dire qu’aucun élément ne peut tomber dans plus d’une catégorie), (4) et collecti-
vement exhaustives (c’est-à-dire que chaque élément trouve sa place dans une
catégorie) et (5) la classification est utile.
La classification proposée répond pleinement à tous ces critères. Elle repose

en effet sur une définition conceptuelle détaillée. Elle définit des critères précis de
classification et repose sur une méthode qui garantit la définition de catégories
mutuellement exclusives et collectivement exhaustives. Finalement, en groupant
les situations de négociations commerciales en ensembles relativement homogè-
nes, cette classification devrait permettre de développer des connaissances parti-
culières à chaque ensemble qui devraient être utiles aux chercheurs comme aux
praticiens de la négociation commerciale. Pour ces derniers (particuliers et entre-

prises), savoir reconnaître le type de situation de négociation commerciale à la-
quelle ils sont confrontés est un premier pas vers une plus grande efficacité. Tout
négociateur est confronté la plupart du temps non pas à un, mais à plusieurs types
de situation de négociation. Il doit pouvoir donc les reconnaître et savoir gérer cha-
cune d’elle en appliquant les connaissances qui s’y rattachent. Tout en tenant
compte de ses contraintes, il peut, le cas échéant, changer une situation en un
autre type de négociation qui lui est plus favorable ou qui peut permettre d’arriver
à une entente. Par exemple, en situation de négociation relationnelle caractérisée
par un engagement à long terme des parties (et donc un fort risque de perte de li-
berté), un des négociateurs peut préférer faire évoluer la situation vers une négo-
ciation transactionnelle plus ponctuelle si les risques perçus par l’autre partie
peuvent bloquer définitivement un accord par ailleurs profitable.
En ce qui concerne les chercheurs, plusieurs auteurs ont remarqué la quasi-

inexistence des recherches portant sur la négociation commerciale (voir par exem-
ple Barth et Bobot 2009). Cette absence peut s’expliquer par la grande variété et
par la complexité des situations à étudier. Pour les recherches portant sur les né-
gociations commerciales, cette typologie a le mérite de couvrir l’ensemble des si-
tuations couramment rencontrées en pratique. Elle pourrait aussi permettre aux
chercheurs de concentrer leurs investigations sur des catégories de situations ho-
mogènes. Comme c’est souvent (et malheureusement) le cas dans les recherches
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en management, l’utilisation d’échantillons hétérogènes masque souvent des re-

lations qui n’existent seulement que pour certaines catégories de cas homogènes.
Cela pourrait bien expliquer les conclusions inconsistantes que l’on observe sou-
vent dans bien des domaines d’investigation.
CONCLUSIONS
En résumé, cet article a délimité le champ de la négociation commerciale en en

proposant une définition précise qui permet de la différencier du concept voisin de
transaction commerciale. Il existe en fait une vaste panoplie de types de négocia-
tions commerciales, qui dépasse celles qui ont lieu entre entreprises (B-to-B) puis-
qu’elles vont des simples marchandages entre particuliers jusqu’aux partenariats
entre groupes industriels internationaux, d’où la nécessité d’en établir des typolo-
gies. De telles classifications devaient permettre de mieux analyser les évolutions
passées et anticiper les évolutions futures des négociations, car chaque catégorie
de négociations commerciales évolue de façon propre. Comme on peut l’observer
actuellement, chacune évolue sous la pression des changements profonds qui se
produisent dans l’environnement (1) des marchés (mondialisation des échanges,
crises économiques, développements technologiques accélérés, etc.), (2) des en-
treprises soumises à des incertitudes accrues (disparitions/fusions/acquisitions,
délocalisations, plans sociaux, etc.). Dans de telles conditions d’instabilité, les en-
treprises recherchent naturellement la stabilité en exploitant les informations en
temps réel (CRM, veille concurrentielle et commerciale), en adoptant une orienta-
tion clients pour les fidéliser, en contrôlant leurs coûts, et en cherchant à accroître

leur efficience.
Sur le plan commercial, ces évolutions se traduisent en B-to-B par une profes-
sionnalisation accrue des négociateurs et par l’utilisation des négociations en
face-à-face entre équipes multifonctions, ce qui explique l’importance actuelle-
ment accrue des catégories 9 et 10 de la typologie proposée, au détriment des
autres catégories. L’analyse comparée de l’évolution des besoins dans chaque
catégorie doit permettre d’anticiper des évolutions à venir.
Notons enfin que l’on pourrait définir d’autres typologies que celle proposée
dans cet article en utilisant des caractéristiques différentes. On pourrait aussi raf-
finer la présente typologie en y ajoutant d’autres critères ou davantage de niveaux
pour certains critères. On peut imaginer que les chercheurs se penchant sur une
certaine catégorie de situations éprouvent la nécessité de bâtir une classification
propre à cette catégorie. La classification proposée n’est qu’un premier pas vers
une étude plus systématique des négociations commerciales.
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Les négociations commerciales : proposition d'une

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Les situations de négociations commerciales sont un sous-ensemble des né-

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CARACTÉRISTIQUES COMMUNES AUX TRANSACTIONS

Figure 1. Distinction entre situations de transaction et de négociation

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Comme le suggère la figure 1, transaction et négociation commerciales impliquent

(1) Les niveaux d’expertise et de compétence nécessaires aux différentes parties

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CARACTÉRISTIQUES DIFFÉRENCIANT LES

Par-delà les différences de contexte mentionnées ci-dessus, cinq caractéristiques

Tableau 1. Distinction entre situations de transaction et de négociation

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(3) En conséquence, les processus de traitement des informations, de prise en

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À partir de la définition du domaine des négociations commerciales donnée ci-des-

tain type de négociation commerciale à une catégorie, il suffit de l’évaluer sur un

À partir de la définition conceptuelle de la négociation commerciale présentée

Les dimensions de la nature et du rôle des parties directement impliquées

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La troisième dimension de la classification, le niveau et l’importance des ris-

Ces caractéristiques permettent de bâtir la typologie à dix catégories de la fi-

Figure 2. Typologie des négociations commerciales

1. Les marchandages et les transactions à faible implication. Cette catégorie

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2. Les transactions à forte implication. Contrairement aux négociations de

3. Les négociations de contrats de services courants. Dans ces cas, c’est

4. Les négociations de contrats de services impliquants. Plus complexes

5. Les négociations B-to-C courantes. Ces négociations couvrent celles

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6. Les négociations B-to-C à forte implication. Ces négociations couvrent

7. Les négociations transactionnelles. Dans ces cas, la négociation a pour

8. Les négociations relationnelles. De telles négociations portent sur des

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9. Les négociations transversales. Ces négociations sont complexes car el-

10. Les négociations de partenariats. Souvent, les entreprises ont un intérêt

La classification proposée répond pleinement à tous ces critères. Elle repose

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En ce qui concerne les chercheurs, plusieurs auteurs ont remarqué la quasi-

en management, l’utilisation d’échantillons hétérogènes masque souvent des re-

En résumé, cet article a délimité le champ de la négociation commerciale en en

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PEKAR LEMPEREUR Alain et James SEBENIUS (2004), « Les théories de la négociation au

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