SUPPORTS DES TD

A partir des vidéos, de vos connaissances personnelles et des articles ci-dessous, répondez aux questions sui-
vantes :

1/ Quels sont les intérêts et les limites de la Gestion de la relation client ?

2/ Quelles sont les explications à la 1ère place de La MAIF ? Doc 01-02
4/ Pourquoi Apple n’a pas besoin de programme de fidélisation pour s’assurer de la fidélité de ses clients ?
5/ Quelles sont les grandes tendances en matière de programme de fidélité ?

Document 01
MAIF, MMA et Yves Rocher sont sur le po-
dium général[…]
Le Podium de la Relation Client® est depuis
2003 la référence en matière de mesure de
la qualité de la relation client et de ses ten-
dances. BearingPoint et Kantar ont inter-
rogé plus de 4 000 clients et 1 000 collabo-
rateurs sur la qualité de la relation qui les
lie aux entreprises.
En plus d’un état complet de la relation client et de ses tendances, l’Edition 2023 évaluera l’importance d’une
relation clients responsable, ses enjeux et compromis notamment en regard du contexte d’inflation actuel.
Lors des deux dernières éditions, nous analysions que la relation client était un véritable capital permettant de
résister face aux crises successives rencontrées. Pour autant, les marques doivent faire face à des dilemmes. Dans
cette conjoncture, a-t-on encore les moyens d’offrir une relation de qualité, une relation responsable ? les clients
sont-ils encore prêts à payer pour cela ? jusqu’à quel point ? Faudra-t-il mettre en place un traitement différencié
? Y aura-t-il des « laissés pour compte » ?
Les marques ne peuvent pas mettre de côté le sujet de la responsabilité qui prend une part importante dans les
attentes des clients et devient incontournable pour assurer la croissance de l’entreprise. 75% des Français pren-
nent souvent, voire systématiquement, en compte le critère de « relation client responsable » dans le choix d’une
entreprise.
Qu’entend-on vraiment par relation client responsable ? Lorsqu’ils font le choix de leurs marques, les Français ont-
ils un profond souci du collectif ou sont-ils plus préoccupés par la protection de leur intérêts individuels ? Attend-
on des marques qu’elles incitent leurs clients à avoir une démarche responsable ? Y’a-t-il des différences sur ces
thématiques en fonction des générations ?
« Dans le contexte inflationniste et tendu que l’on connaît, doublé d’une forte augmentation des sollicitations vers
les services client, beaucoup d’entreprises vont devoir revoir leurs ambitions en termes de NPS ou satisfaction
client. Cette année, il faut accélérer sur les fondamentaux de la « relation client responsable » tout en sécurisant
la qualité de service d’un dispositif omnicanal qui cherche encore l’équilibre entre humain et digital. En face de
clients las ou fragilisés, il y a aussi des collaborateurs à réengager, soutenir et autonomiser. »
Muriel Monteiro - Associée, Expérience Client, BearingPoint
« C’est dans l’adversité que se révèlent les vrais amis… Et c’est sans doute face aux crises que se révèlent les
marques fortes. Plus que jamais les marques ayant une promesse claire, à l’écoute des clients pour répondre à

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leurs besoins fonctionnels et émotionnels, et sachant faire preuve de créativité seront celles qui assureront leur
croissance en dépit du contexte, et renforceront leur lien avec leurs clients. »
Karen Tartour - Directrice Expérience Client Central & Southern Europe, Kantar
Assurance
Une nouvelle fois cette année, la MAIF est lauréate de son secteur, mais également première du Podium Général.
En effet, l’assureur est n°1 tous secteurs confondus sur 12 des 15 critères répartis dans les 3 piliers du modèle
d’excellence Kantar/BearingPoint (exécution, lien et émotion). On note notamment pour la MAIF une amélioration
sur la qualité d’exécution (notamment sur la traçabilité, la capacité à apporter une réponse adaptée, le « customer
effort »). Sur le critère réponse adaptée, par exemple, MAIF obtient un score de 8,5 sur 10 contre 7,6 de moyenne
pour le secteur.
Distribution spécialisée
Une stabilité de l’indice Podium de la Relation Client d’Yves Rocher lui permettant toutefois de reprendre la place
de n°1 du secteur face au recul d’autres acteurs de la catégorie. Yves Rocher reste 1er tous secteurs confondus sur
la fidélisation et se situe dans le top 3 sur la pédagogie, la personnalisation, l’expérientiel, la responsabilité et
l’autonomie accordée aux collaborateurs. On remarque aussi une amélioration pour Yves Rocher sur le digital et la
cohérence multicanale.

Les 15 critères d’évaluation

……………………….

Document 02
La raison d'être de la MAIF: une attention sincère portée à l'autre et au
monde 4 novembre 2019 Relation Client Propos recueillis par Martine Fuxa
La MAIF prend l'engagement fort de devenir une "entreprise à mission". […]
Depuis quand la MAIF est-elle une entreprise tournée vers ses sociétaires? Avec quels résultats?
Christine Mathé-Cathala: La MAIF est une mutuelle née en 1934 et créée par et pour ses sociétaires. L'excellence
de notre relation client est constitutive de la pérennité de notre modèle, lequel est basé sur un triptyque : satis-
faction, fidélisation et recommandation. Nous avons le NPS le plus fort de notre secteur avec 31 contre 18 en
moyenne pour le marché. Le taux de clients engagés atteint 68% contre 54% pour le marché. La MAIF compte plus
de 3 millions de sociétaires, ce qui représente plus de 5 millions de personnes, un sociétaire représentant un foyer
dans notre organisation. Nous avons remporté de nombreux prix dans le domaine de la Relation Client[…]

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Comment expliquez-vous toutes ces distinctions?
CM: Je crois que nous n'avons pas de secret et que nos résultats découlent de notre modèle. Les sociétaires sont
les patrons de l'entreprise et la logique de partie prenante a été très vite intégrée. Nos éléments de différenciation
sont nos sociétaires, les salariés et notre actualité[…]
Précisément, votre actualité, c'est cet engagement fort que prend la MAIF comme "entreprise à mission".
Comment est née cette idée? Qu'est-ce qu'une entreprise à mission?
CM: Notre engagement actuel est la suite logique du modèle singulier de la MAIF. Nous avons baptisé notre plan
stratégique 2019-2021 "Engager pour demain". Il est très orienté vers les sociétaires et les salariés, et notamment
guidé par le management par la confiance et la mise en place de nombreuses actions. Nous avons prolongé cet
engagement pour pouvoir aller au-delà des attendus de la loi Pacte qui considère que les entreprises doivent avoir
en considération les enjeux sociétaux et environnementaux. Dans la loi Pacte, une entreprise à mission se définit
comme une entreprise qui se donne une raison d'être. Cela permet aux entreprises qui veulent entrer dans cette
démarche d'intégrer de manière formelle, dans leur statut, l'affirmation de leur raison d'être. Au sein de la MAIF,
nous avons formulé notre raison d'être de la manière suivante - en pesant chaque mot: "Convaincus que seule une
attention sincère portée à l'autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur
de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions. C'est notre raison d'être."
Vous êtes l'une des entreprises pionnières dans cette démarche, quel est le processus à suivre?
CM: […]Ce qui nous intéresse, c'est d'être une entreprise modélisante et inspirante. Nous avons rédigé notre raison
d'être, les prochaines étapes consistent à se faire labéliser puis à mettre en œuvre les KPI. Nous allons mesurer
cette raison d'être et vérifier si elle se décline dans le quotidien. Nous avons pour ce faire lancé le #ChaqueActe-
Compte et nous entendons bien prouver la valeur de cet engagement au quotidien. Autre exemple, nous avons
mis en place des démarches vertueuses de recyclage des épaves pour réutiliser les […].
Notre raison d'être est aussi intrinsèquement liée à la relation client. Par exemple, nous n'avons jamais eu de script
à la MAIF. Nous comptons sur l'attention sincère, sur l'écoute active. Que ce soient les conseillers ou les gestion-
naires, les collaborateurs sont recrutés sur leur capacité à développer une intelligence relationnelle, à écouter et à
accompagner. […]
Quelle est la structure et l'organisation des services clients de l'entreprise?
CM: […] C'est donc un continuum volontairement "désiloté" dans notre organisation. […] Nous recevons 12 millions
d'appels, 4,5 millions de courriers (e-mail, fax, lettres) et les agences accueillent un million de visiteurs. Nous
n'avons que 157 agences en France métropolitaine et Outre-Mer, mais elles sont importantes dans notre stratégie.
Ce sont des lieux physiques et surtout humains. En agence, nous retrouvons tout ce qui est proposé à distance -
car nous sommes très vigilants sur le sujet de l'inclusion numérique, notamment pour les publics plus âgés. Le face-
à-face sert aussi à faire des bilans d'assurance ou à proposer des animations sur certains sujets. […]
Comment les collaborateurs sont-ils impliqués, formés?
Nicolas Courjaud: Nous formons nos collaborateurs à la posture de l'entreprise. Le choix de la MAIF a été de créer
son propre accompagnement. Nous avons orienté ce sujet sur la capacité à reconnaître les différents types d'émo-
tions - par exemple différencier la colère de la déception - et donner une réponse adaptée à chaque situation. L'un
des choix forts de la MAIF a été de choisir que ces formations soient dispensées par des managers, des non mana-
gers mais aussi des volontaires.
CM: Nous accompagnons en formation également nos réseaux d'experts, et nous avons monté depuis quelques
années des contrats de génération. Nous embauchons des jeunes étudiants qui ont été formés et sont en CDI au
sein de la MAIF pour accompagner les sociétaires le samedi et en période de vacances scolaires. Ce sont souvent
des étudiants issus des métiers de soins, comme des infirmiers ou des étudiants kinésithérapeutes. […]

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Comment pilotez-vous la satisfaction client dans l'entreprise?
NC: Dans notre quotidien et dans notre manière de piloter la relation client, nous sommes beaucoup plus orientés
sur la partie qualitative que quantitative. Au travers de l'analyse de leurs verbatim, nous remontons quotidienne-
ment aux équipes les préoccupations du moment des sociétaires et avec quelles émotions ils en parlent. Les ver-
batim nous intéressent, non pas comme des moyens d'évaluer un téléconseiller mais comme un marqueur des
émotions, une source d'information et de motivation. Nous avons mis au point un système de pilotage où les con-
seillers ont les retours des verbatim sociétaires. C'est un véritable effet miroir et une source de motivation pour
les conseillers. Nous sommes également en train de travailler au déploiement d'un indicateur propre à la MAIF qui
mesure le taux d'émotion positive dans nos verbatim en fonction des différents parcours vécus.

+
Maif, Assureur n°1 de la relation client : c'est vous qui le dites ! Source Maif
En 2023, nous recevons le premier prix du Podium de la Relation Client ®* toutes catégories confondues. Et nous
restons numéro 1 de notre secteur assurance, pour la dix-neuvième année. Pourquoi sommes-nous fiers de cette
distinction ? Parce qu’elle repose sur vos avis, à vous qui êtes sociétaires MAIF.
Qualité de la relation : restons exigeants !
En délégation MAIF, par téléphone, sur les réseaux sociaux ou via notre site internet, lorsque vous nous contactez,
ce sont toujours des salariés MAIF, déclarés et payés en France qui vous répondent. Et leur mission est claire : vous
proposer des garanties adaptées à votre situation et vous accompagner le mieux possible en cas de problème. Pour
favoriser cet état d’esprit, nos conseillers sont régulièrement formés, ils ne suivent pas de script et ne reçoivent
pas non plus de commission lorsque vous souscrivez un contrat auprès d’eux.

4.8/5 Note de MAIF sur Avis vérifiés[…]

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Document 03 67 % des Français misent sur les cartes de fidélité en période de crise
Publié par Doriane Dos Santos le 21 févr. 2023 -
D'après une étude de Software Advice ayant vocation à aider les PME à comprendre les consomma-
teurs, 67 % des Français se tourneraient vers les cartes de fidélité pour bénéficier de promotions en
période de crise.
[…] L'étude révèle que 57 % des consommateurs ont continué à acheter des produits de marque en 2022 bien que
31 % aient décidé de se passer de celles qui étaient jusque-là leurs préférées. Pourquoi ?
La hausse des prix modifie les habitudes de consommation
54 % des personnes interrogées ont arrêté d'acheter une marque en raison de la hausse des prix, 32 %
à cause d'une baisse de qualité et 23 % pour essayer de nouvelles marques. Enfin, plus d'une personne interrogée
sur deux (53 % ) révèle avoir dû changer ses habitudes d'achats depuis le début de la crise économique.

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Les consommateurs souhaitent faire des économies

94 % des consommateurs français se disent être à la recherche de moyens d'économiser, que cela
soit de façon générale (55 %) mais également en raison de l'inflation actuelle (39 %).

67 % des personnes interrogées déclarent être plus attentives au programme de fidélité proposé, à
la recherche de remises régulières (74 %), d'offres exclusives ou d'une livraison offerte (39 %) ou d'un
cadeau pour leur anniversaire (34 %).

Les applications mobiles remplacent les cartes de fidélité

L'enquête souligne que la majorité des personnes interrogées (77 % ) utilisent actuellement un pro-
gramme de fidélité. 82 % sont adhérentes au programme proposé par un supermarché. 52 % sont
adhérentes à un programme proposé par des enseignes de vêtements et chaussures, contre 37 % à
des enseignes de cosmétique.

Pour 41 % des consommateurs français, leur préférence se tourne vers les cartes de fidélité tradi-
tionnelles, quand 37 % favorisent les applications mobiles. A contrario, si leur marque préférée avait
une application, près de 65 % des clients la téléchargeraient. Les anciens modèles de carte en carton
ne séduisent plus que 5 % des sondés bien que le système de tampon (physique ou digital) représente
le troisième type de programme le plus recherché (derrière l'accumulation de points (72 %), et celui
sous forme de cashback (46 %)).

Les marques parviennent-elles à fidéliser leurs clients ?

L'étude met également en évidence que malgré leur attachement aux systèmes de fidélité, les Fran-
çais ne le sont plus vraiment à une marque en particulier. Ainsi, 8 Français sur 10 préfèrent avoir
une seule carte commune à différentes enseignes. En parallèle, les clients ne sont pas si fidèles que
cela... 43 % des consommateurs avouent avoir déjà abandonné un programme, que cela soit en rai-
son d'une trop grande quantité de mails (27 %), de récompenses sans intérêt (47 %), ou car il fallait
trop dépenser pour obtenir des récompenses intéressantes (58 %).
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Document 04 Comment Etam réconcilie les data on et offline ?

La marque de lingerie et de prêt-à-porter n'a pas fait dans la dentelle pour entreprendre sa transformation "custo-
mer centric". DMP, data lake et datahub œuvrent à réconcilier les données clients E-marketing 23/08/2018
Etam, 100 ans au compteur, n'en est pas moins moderne jusqu'au bout du digital. La marque de lingerie ambitionne
ainsi de concrétiser le Graal poursuivi par tous les marketeurs : bâtir une vision unique de ses clients, quel que soit
le canal via lequel ceux-ci réalisent un achat. "Nous avons la conviction que la réconciliation des données online et
offline est primordiale, et ce, pour délivrer une meilleure expérience utilisateur, confirme Jonathan Attali, directeur
du digital d'Etam. Nous ne pouvons plus supposer, aujourd'hui, qu'une cliente au profil digital se connecte unique-
ment au site e-commerce de la marque pour acheter un produit ou, à l'inverse, qu'une cliente se déplaçant en
magasin ne visite jamais le site", avance le CDO (Chief Data Officer), preuve à l'appui : 50 % des clientes authenti-
fiées par la marque effectuent, en moyenne, 4,5 visites en ligne avant de concrétiser un achat en magasin.
Dans l'objectif de réconcilier les profils online et offline de ses clientes au fil de l'eau, Etam a entrepris l'implémen-
tation d'une Data Management Platform (DMP[…] alimentée des données digitales des clientes - historique de

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navigation et d'achat, clic sur un email ou vue d'une publicité, notamment - auxquelles sont venues s'agréger les
données magasin, telles que le contenu des paniers et les tickets de caisse des clientes identifiées par leur inscrip-
tion au programme de fidélité - soit 70% des tickets de caisse et 60 à 65 % du chiffre d'affaires réalisé in store. "Les
premiers cas d'usage menés autour de la création d'audience nous ont permis de déterminer trois catégories de
clientes ainsi que les meilleurs segments à pousser dans l'outil de gestion d'email et, ainsi, de mieux gérer la pres-
sion commerciale", poursuit Jonathan Attali. Sans oublier de gagner en réactivité. Fini, donc, l'envoi de messages
électroniques promotionnels alors que la cliente a déjà acheté le produit concerné... et place à une relation plus
fluide, avec un message envoyé au bon moment et sur le bon canal. Résultat : l'acheteuse en magasin et en ligne
va dépenser trois fois plus qu'une cliente exclusivement "boutique" ou exclusivement "numérique".

Le déploiement d'une DMP... et d'un datalake

En pratique, afin d'écouler ses stocks de lingerie en petites tailles, Etam a créé, durant les soldes d'hiver 2017-2018,
un segment de clientes ayant acheté des soutiens-gorge de bonnet A au cours des 24 derniers mois et a routé un
emailing vers cette typologie d'acheteuses. Forte de bonnes performances, la marque a renouvelé l'expérience sur
un autre segment de niche, les clientes appétentes à l'achat de maillots de bain en février/mars, et revendique
ainsi une croissance à 500%.
Mais Etam ne s'est pas arrêtée au déploiement d'une DMP pour réconcilier les data récoltées. Courant 2017, la
décision a été prise par la DSI (Directeur des Systèmes d'Information) d'aller plus loin dans leur stockage. La marque
a ainsi déversé les données de son système d'information préalablement stockées dans sa DMP... dans un datalake
hébergé dans le cloud d'Amazon Web Services et dans lequel se fait désormais la réconciliation des données. La
marque de lingerie et de prêt à porter ajoute également à la tête de l'ensemble un datahub, soit un portail à partir
duquel la marque dispose de la possibilité de connecter n'importe quelle solution technologique à la donnée
stockée dans son datalake, […] "Nous avions auparavant besoin de consulter 17 fenêtres de navigateur, soit 17
systèmes d'information, pour disposer de l'ensemble de l'historique d'une cliente et savoir si elle a effectué un
achat en magasin, ouvert un email ou, encore, choisi l'envoi d'un ticket dématérialisé", fait part le directeur du
digital. L'enseigne a ainsi instauré un ticket de caisse électronique, envoyé à la cliente par email, en lieu et place
du ticket papier - permettant à la marque de récolter les informations des consommatrices non encartées. Grâce
à l'infrastructure technique mise en place, Etam fait désormais remonter les tickets de caisse de ses 450 magasins
en France en moins de 10 minutes... et peut ainsi mesurer, en "quasi" temps réel, la performance d'une opération.
La refonte du programme de fidélité
[…] L'enjeu de cette stratégie d'acquisition : recruter au-delà des 2,5 millions de clientes encartées déjà actives
dans l'ancien programme. "Nous avons annulé le montant minimum d'achat de 60 euros, auparavant nécessaire
pour adhérer au programme de fidélité, explique Jonathan Attali. L'objectif est de passer d'un programme transac-
tionnel à un programme relationnel, via lequel des points sont acquis en achetant mais, aussi, en souscrivant à une
newsletter ou, encore, en marrainant." Des points que les "shoppeuses" ont l'opportunité d'utiliser en bon de
réduction, mais aussi en services - livraison de fleurs de saison, par exemple - ou en expériences - visite de l'espace
où sont produits les prototypes de la marque.
Prochaine étape : créer de "nouveaux instants et expériences" via lesquels récolter davantage de données sur les
clientes, autre que le formulaire de contact et le passage en caisse. "L'enjeu pour le marketing est de trouver
l'équilibre entre la création de points de contact avec les clientes et la création d'expérience", confirme le directeur
du digital d'Etam, qui livre sa conviction : "L'unique levier fidélisant est l'expérience en magasin et sur le digital.
Cette expérience omnicanale créé l'attachement à la marque." Cela passe par le ticket dématérialisé et par le fait
de pousser une offre promotionnelle dès l'entrée de la cliente en magasin - un pilote sur lequel travaille la marque
actuellement. Mais, aussi, en cas d'indisponibilité d'un produit par la possibilité donnée aux utilisatrices de laisser
leur email et de recevoir une alerte lors de la remise en stock. Avec les données online, mais aussi, offline Etam
œuvre aussi à personnaliser son site Web. La barre de navigation varie ainsi d'une cliente à l'autre en fonction de

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son historique de navigation et des achats sur le site e-commerce et en boutique. "Nous sommes très multicanaux,
poursuit-il, avec notamment la présence d'iPad en cabine et la livraison en magasin, mais pas encore omnicanaux
ou suffisamment digitaux, dans la mesure où les canaux ne communiquent pas forcément tous entre eux. C'est
notre défi." +
Comment Etam a amélioré son expérience client lors du Black Friday E-marketing 7 février 2020 Thomas Loisel
Etam a réalisé de nombreux tests lors du Black Friday 2019 pour optimiser son expérience en ligne et augmenter
ses taux de conversion.[…] "Nous avons fait un A/B test sur la home page […] nous avons identifié un taux de
rebonds plus fort sur la version S3 […] Au global, la conversion est meilleure sur la version S1 […]"Nous nous adap-
tons, le web enrichit le offline et l'inverse est aussi vrai. Les 6 meilleurs produits vendus en magasins sont mis en
priorité en ligne […] Concernant l'analyse de la landing page mobile, les résultats offrent également une nouvelle
orientation […] +
Le magasin témoin RFID d'Etam en vitrine au salon du Mapic LSA 3/12/2021
[…] Précision chirurgicale
[…] en entrant dans ce magasin témoin... sans file d'attente, sans caisses, sans laborieux aller-retour entre cabine
d'essayage et rayons, dans la quête du bon modèle. Ceci, si l'on se place du point de vue du client. Et aussi sans
opérations fastidieuses d'inventaires et de gestion stocks, vu, cette fois-ci, du côté de l'exploitant du magasin.
Grâce au génie de la « fée RFID (radio frequency identification) », […]. Il ne s'agit plus uniquement de lire et compter
les produits à grand vitesse, comme avec les solutions basiques, mais de digitaliser le stock et de le piloter avec
une précision chirurgicale ». Chaque année « 70 millions de pièces unitaires (15 000 références) sont ainsi traquées
en continu et en temps réel de l'usine à la caisse, parcours magasin compris. Avec un taux de précision de 99,7%
». […]
Un inventaire en moins d'une demi-heure
Il y a donc deux façons de lire les étiquettes : en masse avec la poignée détectrice, en balayant le magasin. Et même
à travers le carton d'un colis pour quantifier son contenu à réception. La lecture du QR code en mode smartphone
ne s'appliquant qu'à des actions ponctuelles pour identifier un produit particulier. Mais l'opération la plus inédite
est bien la réalisation complète de l'inventaire d'un magasin de 20 000 pièces, en une vingtaine à une quarantaine
de minutes […] « dans chaque magasin la technologie Next Level renseigne sur l'état de disponibilité à la vente de
tous les articles unitaires. Toute pièce commandée ou réservées est instantanément sortie du stock […]
S'ériger en champion de l'omnicanal
Cette connaissance du « juste stock » sert aussi l'optimisation de l'omnicanalité du groupe, avec ses activités de
click & collect et de ''ship from store'' soit l'expédition des commandes web depuis les magasins. Au lieu d'avoir un
seul stock centralisé en un lieu, on fait la somme, on mutualise et l'on tire parti de tous ceux dispersés dans le parc
de magasins. […] 750 magasins européens convertis à la logistique web, préparant un tiers des commandes web
du groupe en ''ship from store'' ou en click & collect.
Cabines d'essayage intelligentes et caisses disparues
[…]La cabine d'essayage connectée d'Etam […] lit automatiquement les articles essayés par détection RFID. […] un
écran lui (au client) permet(tant), après avec scanné l'article qu'il en train d'essayer, d'accéder à son descriptif,
pour en modifier à son goût taille ou coloris, en quelques clics. Une fois ce choix validé une personne de l'équipe
de vente reçoit une notification sur l'AppMag d'Etam, qui est l'autre application en jeu dans le magasin. Celle-là
accompagnant au quotidien, la vente sur place, l'offre en ligne et la relation clients, concernant notamment les
programme de fidélité. La vendeuse ou le vendeur alerté par l'AppMag vient porter la nouvelle référence deman-
dée dans la cabine. Pour le moment cette innovation est testée dans une dizaine de flagships en France. Cette

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même application AppMag fait aussi disparaître les caisses de paiement et donc les files d'attentes ! En effet, elle
permet de faire l'encaissement mobile n'importe où en magasin. A partir d'un simple scan du ou des articles choisis,
le total des achats se fait, un éventuel avantage fidélité est pris en compte, et un lien de paiement est envoyé sur
le téléphone du client. Lequel n'aura plus qu'à le suivre pour acter l'achat.
Faire mieux avec moins
[…] Au final, « la précision chirurgicale de RFID Next Level nous permet de limiter les gaspillages de l'usine à la
caisse et donc de faire mieux avec moins », conclut le communiqué d'Etam. Car « moins de produits c'est moins de
ressources consommées en fabrication et en transports, donc un impact moindre à toutes les étapes du cycle. C'est
le principe même de notre démarche RSE ''We-care'' ».
Identification par EPC d'articles uniques
Chaque étiquette est à la fois dotée d'une puce détectable par onde radio et d'un QR code lisible avec la touche
appareil photo d'un smartphone. L'un et l'autre ayant pour base l'identifiant unique que constitue l'EPC (Electronic
product code).
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Document 05 Bis Rénovation secoue le marché de l'isolation CLAIRE GARNIER Les Echos 18/10/2018
Benoit Dulac a créé Bis Rénovation Energie en 2010 à Evreux (Eure) en constatant qu'il n'y avait pas de profession-
nels portant une approche globale de l'isolation des maisons individuelles (toiture, façades, combles, sol). Huit ans
après, avec 20 implantations régionales, l'entreprise réalise un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros. Elle emploie
130 salariés, dont 70 recrutés au cours des six derniers mois et prévoit d'en embaucher 50 avant la fin 2018.
Cette réussite, Benoit Dulac l'attribue à son projet d'entreprise, « bien isoler pour bien moins cher ». Il a commencé
par « remettre à plat les schémas traditionnels de commercialisation », faisant passer de 200 euros à 20 euros le
coût de réalisation d'un devis. Le Web marketing ciblé a remplacé la publicité et la prévente au téléphone, les
déplacements des chargés d'affaires. Bis Rénovation Energie a en outre connecté son logiciel de gestion de la rela-
tion client (CRM) au cadastre et à Street View (Google) ainsi qu'au site des impôts pour vérifier, à partir du numéro
d'avis fiscal fourni par le client, son niveau d'éligibilité aux aides et subventions à la rénovation thermique.
Optimisation
Son « offre d'isolation à prix cassé » pour les particuliers lancée en 2016 repose sur ces aides. « Ce sont des offres
en quasi-gratuité pour les clients avec des tarifs qui ne dépassent pas ou peu le niveau de leurs primes et subven-
tions, explique Benoit Dulac. Sans incitation, les Français n'entreprennent pas ces chantiers de rénovation ther-
mique, qui sont pourtant indispensables au regard des émissions de CO2. Le bâtiment, en France, s'écarte de 22 %
des objectifs fixés en émissions de gaz à effet de serre. » Bis Rénovation va désormais aussi mettre l'accélérateur
sur son offre destinée aux bailleurs sociaux, syndics de copropriété, industriels et collectivités.
Pour abaisser ses coûts de revient, l'entreprise a aussi industrialisé ses process. Elle a acheté des machines de
grande capacité pour le compactage et le soufflage (100 m2/heure) des matériaux isolants et choisi ceux qui peu-
vent être soufflés rapidement, comme la laine de roche ou la ouate de cellulose. En parallèle, elle a informatisé la
facturation et la gestion des dossiers de primes et subventions et optimisé l'organisation des tournées. « Au lieu
de faire un chantier par jour, nos équipes en font deux ou trois par jour », précise Benoit Dulac.
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Document 05 Le HUB de la Poste 8/09/2022

Face à l’inflation, les consommateurs sont plus enclins que jamais à changer de marque ou de magasin pour trouver
moins cher. Les programmes de fidélité s’adaptent et proposent de nouvelles mécaniques promotionnelles. Des
initiatives plus relationnelles émergent toutefois, visant à apporter des services innovants et des avantages exclu-
sifs aux clients fidèles. Illustrations.

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1 Les programmes de fidélité soutiennent plus que jamais le pouvoir d’achat
[…].40 % des personnes interrogées déclarent choisir leurs produits en fonction des promotions proposées. Et pour
57 % des consommateurs, les promotions influencent fortement le choix de leur magasin.
Même Lidl, qui bénéficie pourtant d’une très bonne image prix, a lancé une opération « coup de pouce » réservée
à ses clients les plus fidèles, ceux qui ont installé l’application de l’enseigne sur leur smartphone. Une fois par mois,
le jour de leur choix, ils peuvent bénéficier d’une ristourne supplémentaire immédiate de 5 % sur l’ensemble de
leurs achats. Il leur suffit de présenter en caisse un QR code généré par l’application Lidl Plus.
Le « bouclier anti-inflation » mis au point par E.Leclerc repose également sur la carte de fidélité : en cas d’augmen-
tation de prix sur 230 produits du quotidien, la différence est recréditée sur la carte du client. Intermarché a aussi
fait évoluer son programme de fidélité pour apporter des réductions de 5 % à 10 % sur 1 800 produits de ses
marques distributeurs.

2 Picard refonde son programme en offrant plus d’expériences et de récompenses

Avantages exclusifs et pouvoir d’achat. C’est aussi autour de ces deux piliers que Picard a repensé son programme
de fidélité avant l’été. « Le précédent programme était mal compris par nos consommateurs et les avantages
n’étaient pas bien perçus », explique à LSA Emmanuelle Bach Donnard, Directrice marque, digital & expérience
client. L’enseigne s’est donc attachée à rendre son programme plus lisible et plus généreux.
Plus généreux car les membres du programme de fidélité Picard & Nous bénéficient désormais d’une remise im-
médiate plus importante, jusqu’à 30 % de réduction sur une sélection de produits. Plus lisible aussi car l’enseigne
fait désormais reposer son programme sur une mécanique très simple de fidélisation : le cumul de points. 10 euros
d’achat donnent droit à 10 points.
L’originalité vient des récompenses proposées, accessibles par paliers de 100 à 3 000 points. Les clients peuvent
choisir non seulement entre des produits gratuits et des bons d’achat mais aussi entre des expériences inédites,
comme un rendez-vous personnalisé avec une diététicienne (1 500 points) ou un cours de cuisine avec l’Atelier des
chefs (3 000 points). Les clients peuvent sinon décider de faire don de produits à une banque alimentaire.
Cerise sur le gâteau : Picard offre… un gâteau à ses clients le jour de leur anniversaire
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Document 06 Comment le Club Med a transformé ses vendeurs en « designers d’expériences » Publié le 7/07/2022
Le HUB La Poste

« Une vraie mutation dans la posture que nous avons avec nos clients. » Charlotte Bernin, Directrice du Marché
France, nous dévoile le plan de transformation commerciale et relationnelle du Club Med. Clé de voute de la dé-
marche : les vendeurs sont devenus des Travel Experience Designers. « Nos resorts sont désormais tous premium,
il faut que le parcours d’achat le soit tout autant. » Interview.
[…].Quels autres changements ont été provoqués par la crise sanitaire ?
Il y a un besoin plus marqué en réassurance et en flexibilité. Les clients attendent des conditions de remboursement
ou de report plus souples. Nous avons ainsi dû adapter rapidement nos conditions générales de vente.
Le timing des réservations évolue également, avec beaucoup plus de réservations de dernière minute. En 2020 et
2021, par la force des choses, la majorité de nos clients ont réservé au dernier moment. Nous revenons à une
certaine stabilité mais avec 10 points de plus sur les réservations de dernière minute. Nous avons aussi un peu
moins de réservations très en amont. Réserver au dernier moment devient la norme.
[…]Quel est le parcours type d’un client avant de partir en vacances avec le Club Med ?
Entre la phase « Je rêve » et la phase « Je réserve », le parcours dure environ deux mois et demi en moyenne.
Durant cette période, un client va avoir 11 points de contact avec nous.

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Le premier est mobile, sur notre site Internet. Dans 80 % des cas, un autre de ces points de contact sera humain,
par téléphone ou en agence. C’est vraiment un choix de la part de nos clients que d’entrer en relation avec un
Designer d’expériences (les vendeurs sont devenus des Travel Experience Designers) Ils n’appellent pas pour obte-
nir ce qu’ils pourraient trouver seuls sur Internet. Le digital recentre le rôle de l’humain. Il doit être un vecteur
d’émotion, et surtout pas une interface du digital.
Cela a changé le rôle des vendeurs du Club Med ?
La prise en compte de cette dimension omnicanale a été une des motivations de notre transformation commerciale
et relationnelle. Nos vendeurs ne doivent surtout plus être des preneurs de commande. Ils sont devenus des Travel
Experience Designers (TED), pour co-construire le plus beau projet de voyage avec notre clientèle.
Globalement, cette transformation est partie des attentes de nos clients, à partir d’un constat fait juste avant le
Covid. Nos clients ne cherchent plus seulement des vacances, ils veulent une expérience unique, qui leur permet-
tra de revenir avec plus que des souvenirs. Ils attendent de pouvoir se retrouver, se reconnecter, vivre leur pas-
sion… Pour cela, ils sont en quête de conseils très personnalisés pour trouver le séjour le mieux adapté. Nos Travel
Experience Designers doivent comprendre ce qui va rendre le client heureux en vacances, ce que ne peut pas faire
le site Internet.
Il nous fallait aussi être en phase avec la montée en gamme qu’a connue le Club Med les années précédentes. Nos
resorts sont premium, il faut que le parcours d’achat le soit tout autant. […]
Comment s’est concrétisé le nouveau rôle des Travel Experience Designers ?
Il a d’abord fallu changer nos outils de travail : l’outil de réservation et le système de téléphonie. Avant le projet
TED, un vendeur avait face à lui un écran noir avec des codes inscrits en vert. « PCAC » pour « Vente Punta Cana »…
Il fallait rénover cette interface. Cela s’inscrit dans la symétrie des attentions : pour que l’expérience client soit
réussie, celle des collaborateurs doit l’être tout autant. Il fallait aussi pouvoir nourrir nos TED et leur donner toutes
les informations disponibles pour personnaliser la relation.
Nous avons donc investi pour créer un nouvel outil, CXO, Commercial eXperience Optimisation, dans lequel nous
avons intégré le CRM. Quand vous appelez et que votre numéro est reconnu, la personne qui vous répond voit
apparaître votre profil à l’écran, sait exactement où vous en êtes de votre projet, ce que vous avez pensé de votre
dernier séjour, ce que vous avez reçu comme communication, etc.
Le numérique est aussi plus immersif. Il donne une plus grande place aux photos, aux vidéos… Dans les boutiques,
il permet la vente en côte à côte, en orientant l’écran vers le client. Nous sommes en train de préparer la prochaine
étape qui sera la vente en visio.
[…] Vous mesurez la satisfaction des clients après un échange avec les TED ?
C’est une nouveauté pour nous. Depuis 1950, nous mesurons la satisfaction de nos clients en resort. Désormais,
nous mesurons aussi l’expérience d’achat du client en lui envoyant un formulaire de satisfaction. Tout le monde
le fait aujourd’hui, mais nous ne le pratiquions pas. Cela nous permet de nous améliorer, et cela nous a aussi fait
changer le mécanisme de rémunération variable des conseillers. […]

[…] Vous avez déjà pu mesurer l’impact de cette transformation commerciale et relationnelle ?
Le chiffre d’affaires par TED a augmenté. Nous voyons aussi s’améliorer la qualité de la relation perçue par les
clients. Depuis que nous la mesurons, elle progresse, le pourcentage de « 5 étoiles » ayant quasiment doublé.
Notre NPS est aujourd’hui à 70.
Le panier moyen a également augmenté. C’est encore plus vrai dans les appartements-boutiques. Il y a un lien
direct entre le budget que consacre un client à son séjour et l’attention que nous lui consacrons pour construire
son projet. Certains clients viennent avec une idée arrêtée du resort où ils veulent aller, mais en creusant, le TED
peut s’apercevoir qu’ils seraient mieux ailleurs. Et cela influe positivement sur le panier d’achat.
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Document 07 La qualité de livraison, deuxième facteur de fidélisation aux sites d’e-
commerce Publié le 17/07/2023 LeHub Repéré sur : Comarketing-News
La première raison qui incite les clients à se rendre régulièrement chez un e-commerçant ? Les prix, bien sûr. Mais
pas sûr que vous deviniez la deuxième raison : l’expérience de livraison, qui se révèle être un élément de fidélisa-
tion plus important que la qualité du produit acheté, selon une enquête menée par ShipStation, plateforme logis-
tique spécialisée dans le e-commerce !
Dans le détail, le prix est cité en premier par près des deux tiers des sondés (63,8 %), suivi par la qualité de la
livraison (45,6 %), les promotions proposées par la marque (42,8 %) et la qualité du produit en lui-même (41,6 %).
Tout aussi étonnant, la perception des e-commerçants diverge de celle de leurs clients : 79,2 % estiment que la
qualité du produit est le principal facteur de fidélisation, suivi de la qualité du service client (63 %), puis de celle de
la livraison (52,2 %).
« Un maximum de libertés dans le choix des modalités de livraison »
En revanche, e-consommateurs et e-commerçants se rejoignent sur un critère clé de non-fidélisation : une livraison
ratée. En effet, 77 % des clients considèrent improbable d’acheter à nouveau auprès d’une marque si la livraison
se déroule mal. Et 96 % des e-commerçants estiment qu’une mauvaise expérience de livraison a un impact négatif
sur la fidélité des clients.
« Les Français valorisent plus que la moyenne mondiale l’aspect pratique de la livraison (heure, date, lieu), juste
après les coûts de livraison. Dans les autres marchés étudiés, c’est en général la rapidité de livraison qui arrive en
second critère, pointe Mélanie Albiger, Country Manager de ShipStation France. Pour fidéliser sa clientèle, il est
devenu essentiel de proposer une expérience de livraison abordable et flexible, avec un maximum de libertés dans
le choix des modalités. »
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Document 08 E-commerce : comment optimiser les retours produits ? 8/06/2023 LeHub

20 à 30 % des achats réalisés sur Internet (8% en magasin) sont retournés par les clients. Soit un
impact environnemental et financier non négligeable pour les e-commerçants. Certains rendent
ces retours payants pour responsabiliser les clients. Mais d’autres pistes se développent comme
des cabines virtuelles pour diminuer les causes de retours. Et pourquoi pas, demain, des cabines
bien réelles dans les bureaux de poste ? Zoom sur les prochaines innovations.

1Zalando propose d’essayer ses jeans en 3D

Zalando […] a popularisé le retour gratuit des articles. Un service qui a incité les clients à commander plusieurs
tailles pour conserver la bonne. La gratuité des retours est devenue un standard pour les sites de e-commerce,
mais elle a un coût économique et écologique.
En soi, une commande en ligne n’a pas nécessairement un impact environnemental plus lourd qu’un achat en
magasin, […]. Mais il faut veiller à maîtriser les retours[…]
Zalando, qui tient à conserver la gratuité des retours, mise sur l’innovation pour réduire leur nombre. Le site teste
depuis la mi-avril une cabine d’essayage virtuelle pour les jeans. « C’est l’une des catégories de produits les plus
retournées car il est souvent difficile de s’y retrouver dans les tailles », […] les clients créent leur propre avatar en
3D en indiquant leurs mensurations et leur genre. Ils peuvent ensuite visualiser le rendu de 22 […] En se basant
notamment sur le machine learning et l’historique d’achat des clients, Zalando propose déjà des conseils de choix
de taille. Quand le site fournit une recommandation, les retours liés à la taille diminuent de 10 % par rapport aux
commandes où il n’a pu fournir de conseil par manque d’information.

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