Partie 1

Stratégie de contenu

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C. Bruneau
1. Définition

La stratégie de contenu désigne le fait qu'une marque (ou une

entreprise) crée ou édite du contenu qui lui est propre et qui la
distingue des autres, afin d'attirer des visiteurs via son site
internet.

Le but est de les transformer en clients, d'une manière différente

de la publicité traditionnelle.

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C. Bruneau
1.1. Les objectifs

❖ D’affirmer une image ou un positionnement.

❖ De démontrer une expertise
❖ Développer sa visibilité auprès d’une audience
❖ De générer du trafic sur ses canaux de communication
❖ D’augmenter l’engagement de sa communauté
❖ De fidéliser ses clients avec du contenu régulier

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C. Bruneau
1.2. Les bonnes questions à se poser

∙ Why : pourquoi écrivez-vous ?

∙ Who : à qui vous adressez-vous ?
∙ When : quand vous exprimez-vous ?
∙ Where : où publiez-vous ?
∙ What : de quoi parlez-vous ?

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C. Bruneau
1.3. Les bons outils (Liste non exhaustive)

Google Trends
SEOQuantum
Google Alert

Ubersuggest Canva Photoshop

SEMRush
vimeo
Mailchimp

Hootsuite
Google Analytics
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UPEM / C. Bruneau
1. 4 Créer votre équipe éditoriale

Chargé
Chargé Des publications payantes
du référencement naturel

Content Marketing Rédacteur

Manager Web

Community
Manager
WebDesigner

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UPEM / C. Bruneau
Fonction : Consultant Référencement Payant / SEA Manager
Son rôle :
Chargé d’accroitre la visibilité et l’audience d’un site ou d’une app au moyen de
campagnes publicitaires basés sur l’achat de mots clés

Tâches
• Prospection et audit de référencement (recherche de mots clés)
• Stratégie et mise en place de campagne publicitaire
• Reporting et suivi

Compétences
• Polyvalent
• Connaissances marketing
• Connaissances commercial
• Sens relationnel

C. Bruneau 7
Fonction : Responsable SEO (Référencement naturel)
Son rôle :
Améliore la visibilité des sites internet sur les moteurs de recherche dans le but
d’améliorer l’audience

Tâches
• Audit technique et éditoriale
• Stratégie et mise en œuvre des actions SEO
• Suivi et reporting
• Veille technologique et concurrentielle

Compétences
• Polyvalent
• Connaissances techniques, marketing et éditoriale
• Curieux
• Esprit d’initiative et de synthèse
C. Bruneau 8
 Fonction : Rédacteur Web
Son rôle :
Produit des contenus rédactionnels adaptés au web (présence de
lien, balisage HTML, technique de référencement naturel)

Tâches
• Veille informationnelle
• Analyse des informations
• Rédaction et intégration des contenus

Compétences
• Maitrise de la langue
• •Maitrise de la du web
Connaissance • Connaissances en référencement
•langue et en ergonomie
Connaissances en référencement (lecture sur (lecture
et en ergonomie écran) sur
• Connaissance
écran)
du web
C. Bruneau 9
 Fonction : Community Manager
Son rôle :
Fédère une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun et
anime les échanges sur ce thème sur les réseaux internes ou externes

Tâches
• Développer et gérer la présence d’une organisation sur le web
• Améliorer la cohésion de la communauté
• Reporting et Analyse
• Améliore la plate-forme technique de la communauté(Réseau
interne)

Compétences
• Sens de l’éthique
• Communicant
• Amical
• Polyvalent
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 Fonction : Web Designer / Graphiste Web
Son rôle :
Chargé de donner une identité visuelle au site et de traduire concepts et
informations sous forme graphique. – Artiste informatique
Tâches
• élabore la maquette.
• Accorde l’esthétique et les possibilités techniques.
• Décline des identités graphiques en fonction des contenus éditoriaux.

Compétences
• Créatif • Imaginatif
• Maitrise des arts graphiques
• Maitrise des logiciels informatiques

C. Bruneau
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2. La ligne éditoriale
2.1. Définition et objectif
L’image
à transmettre

La ligne éditoriale est le fil Votre personae

conducteur de votre stratégie de
contenu.

Il s’agit de construire des liens et de Votre objectif de

s’approprier un univers thématique communication

C. Bruneau 12
2.2. Distinction entre la publicité et le contenu éditorial
Publicité Contenu éditorial
Focalisation sur le produit isolé,
Le produit est resitué dans un ensemble
(encyclopédique, expérientiel, usage…)

S’adresse à l’individu en tant

S’adresse à l’individu d’abord en tant qu’
qu’acheteur être humain complet, usager, citoyen,
cinéphile
La marque apparaît comme
commerçant et fabricant La marque dépasse la relation
commerciale et apparaît comme
communicante

Principalement orientée vers l’achat :

le bénéfice attendu vient de la Principalement orienté vers lui-même : le
consommation du produit bénéfice vient de la consommation du
contenu lui-même, (dont le produit peut
éventuellement être le prolongement)

La marque désigne l’achat comme le La marque propose un contenu gratuit

préalable nécessaire à la relation comme un don, l’achat peut venir
ensuite
Relation frontale et individuelle (face- Relation d’immersion et de fréquentation
à-face) d’un univers
Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec
fidélisation possible (périodicité : ex des
séries)
Idéalisation voire sacralisation Le produit est relativisé et subordonné à
une trame narrative, un projet, une

Mode push (permet deC. Bruneau

saisir une
expérience
Mode pull (accessible librement, mais
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2.3. Planification du contenu
Pourquoi est-ce important de planifier son contenu

Apporter une variété de contenu

Vérifier l’articulation des contenus dans son univers thématique

S’assurer de la cohérence des contenus avec la stratégie de

communication globale

Un GANTT en guise de calendrier éditorial 14

UPEM / C. Bruneau
3. Publication de contenus selon une charte éditoriale
∙ Le ton à utiliser

∙ Le style à employer

∙ Les éléments de langage

C. Bruneau 15
3.1. La méthode AIDA

C. Bruneau 16
3.2. Les trois types de contenu de Brand Content

Savoir créer un contenu

Brand
Content

Contenu Contenu Contenu

ludique et informatif, utile et
divertissant culturel pratique

Vidéo / Film Consommation

Mode
d’emploi
Culture et Outil pratique
Jeu
Valeurs /
Applications
Musique mobiles

Sport
C. Bruneau 17
3.3. Les règles d’or de la rédaction web

Les étapes à suivre

1. Définir vos objectifs

2. Répondre aux attentes de vos publics cibles
3. S’appuyer sur une charte éditoriale web
4. Adopter un style concis, éviter le jargon sur le Web
5. Rédiger pour le référencement
6. L’information clé toujours au début
7. Rédiger des textes courts et aérés
8. Personnaliser l’information en fonction de vos publics cibles
9. Animer votre site web

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4. Mesure de la performance de la stratégie de contenu

◻ Mesure de l’atteinte des objectifs par

des indicateurs de performance.

◻ Les indicateurs clé de performance (KPI)

devraient être ceux qui démontrent l’atteinte
d’objectifs cruciaux pour la réalisation de la
stratégie.

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4. Mesure de la performance de la stratégie de contenu

Indicateurs de performance d’engagement

❖ Le NPS interne (Net Promoter Score)

❖ La provenance de l’audience

❖ Le score d’engagement des réseaux

sociaux

❖ La quantification et la qualification des

visiteurs présents

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4. Mesure de la performance de la stratégie de contenu

Indicateurs de performance de réputation

❖ Taux de notoriété
❖ Attributs d’image
❖ Taux de confiance
❖ Part de voix
❖ Classement et Awards
❖ Taux de présence des messages clés dans
les médias et réseaux sociaux

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