Stratégie de Contenus

Social Vidéo Marketing

Video // Mobile // Social
(1/2)

Mathieu Fiorenti

mfiorenti@brandtube.fr

1
 Sommaire

Partie 1 : Concepts, marché et enjeux

1. Introduction & concepts : Branded Content & Social Video
2. Tendances & Marché
3. Shift : TV to Social Vidéo
4. Conclusions & opportunités pour les marques

Partie 2 : Owned Media

1. Consumer Journey
2. Content territory & brand purpose : inspirer, divertir, éduquer
3. Planification des contenus vidéos : Hero, Hub, Help.
4. S’approprier les codes des plateformes : YT, Insta, FB.
5. Mise en œuvre opérationnelle et algorithmes de recommandations
6. Les KPIs

2
 Présentation : Mathieu Fiorenti
Pionnier du Digital Marketing, Mathieu a une expérience de plus de 15 ans en Agence et
dans les Médias.

A partir de 1997 en Agence (ImagiNet, agence intégrée d'Orange et Publicis Marcel), il

occupe des fonctions de Directeur Conseil et accompagne des grands comptes dans le
développement de leur stratégie digitale : Xerox Europe, HP, Carrefour, Orange, L'Oréal, ING,
Volkswagen, RATP,...

En 2006, il rejoint le groupe TF1, puis la division internationale d'Endemol, pour développer
les synergies de contenus entre TV et Digital. Il met notamment en place les premiers
dispositifs de Social TV et Social Media sur des formats TV comme Star Academy, Kho-Lanta,
Big Brother ou encore Money Drop.

Aujourd'hui comme consultant indépendant, Mathieu s'appuie sur son expertise dans le
Digital Marketing et les contenus, pour accompagner les marques dans leur stratégie de
Branded Content sur YouTube et les réseaux sociaux.

3
SOCIAL VIDÉO MARKETING

Introduction
Branded Content & Pull

4
UN MARKETING CONSUMER CENTRIC

Des 4P aux 4C = un marketing consumer centric

Customer needs Cost to satisfy

P P Le Marketing traditionnel centré
sur le produit (mix des 4P) évolue
PRODUCT PRICE vers un marketing
centré
sur le consommateur.
On parle d’un nouveau mix des 4C.
Convenience of Communication Cette évolution est largement
Buying P P impactée par le marketing digital.

PLACE PROMOTION

→ Vers un marketing non plus 100% Push (essentiellement publicitaire), mais un mix de
Push et de Pull, favorisant la production de contenus de marque :
Content Marketing et Branded Content.
5
POE MEDIA VIDEO

Le Digital est avant tout un média…

6
POE MEDIA VIDEO

… un média, mais qui impacte le business.

« Tout le monde commence à

craindre de se faire Uberiser. C'est
l'idée qu'on se réveille soudainement
en découvrant que son activité
historique a disparu... »

Le 17/12/2014 : Le patron de Publicis évoque les craintes des clients de voir

leur activité historique disparaître lors d’une interview au Financial Times

7
POE MEDIA VIDEO

POEM framework

… un média, divisé Paid

Media
en 3 « médias »
pour une marque. Owned Earned
Media Media

8
POE MEDIA VIDEO
Publicité / achat
Banners / Display / achats mots clés.
POEM framework Endorsment / Placement de produit.
→CPM / CPC / CPL / CPA / programmatic /
Paid SEM & SEA / retargeting / RTB /

Media
Propriétés digitales / Assets
Site web / App / e-mail / blog .
Contenus créé par la marque.
→ Brand Content / UX / UI / Notoriété « gagnée »
eShop / DMP / …
Owned Earned Référencement naturel.
Relations : médias / blogeurs / RP /
influenceurs / experts / partages
Media Media de contenus /
présence et résonnance des
contenus …
→ SEO / UGC / Inbound Marketing
/ …

9
POE MEDIA VIDEO

POEM framework

10
POE MEDIA VIDEO

POEM framework

11
INTRODUCTION BRANDED CONTENT & PULL

Branded Content
L’idée principale du Branded Content, c’est que
l’ entreprise est devenue un média
à part entière, elle produit et diffuse du contenu sous diverses et sur tous supports.

12
INTRODUCTION BRANDED CONTENT & PULL

Branded Content
Ce contenu permet de communiquer,
d’entretenir un lien (émotionnel) avec le
consommateur.

Les marques ont compris que le

consommateur se détourne de plus en plus
de la publicité et qu’il est à la recherche
d’un contenu différent.
13
INTRODUCTION BRANDED CONTENT & PULL

Marketing traditionnel VS Branded Content

Le Marketing traditionnel centré sur le produit, cela consiste à

communiquer sur les fonctionnalités, les avantages et l’offre différenciante de vente (USP: Unique Selling
Proposition) à travers une histoire.
Puis à trouver les moyens créatifs de se connecter aux consommateurs.

Le Branded Content, c’est l’inverse. Il s'agit de commencer par l’histoire des gens, connaitre leurs
passions, leurs centres d’intérêts, et savoir comment la marque peut les aider.
Puis réfléchir à comment vous pouvez créer de façon créative le lien avec votre produit.

14
INTRODUCTION BRANDED CONTENT & PULL

Marketing traditionnel VS Branded Content

BRANDED
raison d’être / âme /
CONTENT
finalité d’une marque

15
INTRODUCTION BRANDED CONTENT & PULL

Marketing traditionnel VS Branded Content

Stop Ruining Your
Content by Selling |
Truly Social with Tara

https://youtu.be/Z_3VcYg7MRw?t=58 16
INTRODUCTION BRANDED CONTENT & PULL

Marketing traditionnel VS Branded Content

Product Story First

Pub / Mode Push
logiques top down

Branded Content / Mode Pull

People Stories First

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INTRODUCTION BRANDED CONTENT & PULL

Branded Content

Owned Media Earned Media

Brand Content UGC & Influencer Marketing

Le “Branded Content”, c’est tout le contenu qui

peut être associé à une marque.
18
 Conclusion

Evolution du marketing vers un mix de contenus Push

(publicité) et Pull (Branded Content / People Story First).

Le Branded Content = contenu produit par la

marque (brand content) + contenu produit par les
consommateurs (UGC & influenceurs).

Le Digital est avant tout un média dans lequel le

contenu est roi. Média, divisé en 3 médias pour une
marque : Paid, Owned, Earned.
https://www.amazon.com/Content-Inc-Entrepreneurs-Successful-
Businesses/dp/125958965X/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1436283245&sr=8-
1&keywords=content+inc.&pebp=1436283227201&perid=1SY5596Q9A11SSYX27JN
19
SOCIAL VIDÉO MARKETING

Tendances & Marché

Branded Content : pourquoi maintenant ?

20
TENDANCES DU MARCHÉ
Branded Content Vidéo !!
Pourquoi maintenant ?
ePub :
Digital Social Media Usage Mobile Video Online Adblock + fraude + Third-
(switch TV to Digital) party cookie

+ + + +

=
Plus de Branded Content & Social Video
Et, les marques dont l’offre de contenus est suffisamment étoffée deviennent
des marques médias. https://blog.pixalate.com/top-15-countries-with-highest-ad-fraud-ivt-q2-2019

21
TENDANCES DU MARCHÉ
Branded Content Vidéo !!
Pourquoi maintenant ?
D’ici 2021, les vidéos mobiles représenteront 78 % du trafic total de données mobiles.
Le digital devient un média vidéo.

• Des coûts de production accessibles

• Une réponse aux usages mobile
• Un taux d’engagement élevé
• Un format qui favorise le storytelling
• Un référencement performant
• Des possibilités étendues de collaborations et de placement de produits
• L’accès à des plateformes uniquement dédiées à la vidéo : YouTube, TikTok, Reels & IGTV, FB Watch, …

22
TENDANCES DU MARCHÉ

https://www.mediametrie.fr/fr/audience-
internet-global-en-france-en-juin-2022

23
TENDANCES DU MARCHÉ

Social Media En France, 52 million d’utilisateurs Social Media.

https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2023-global- https://www.slideshare.net/DataReportal/digit

Crédits : Version 2023 overview-report-summary-version-january-2023-

v02?from_search=1
Version 2023 France al-2023-france-february-2023-
v01?from_search=30
24
TENDANCES DU MARCHÉ

Social Media Emerging Markets lead the Social Media

Crédits :
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TENDANCES DU MARCHÉ

Social Media Facebook et YouTube dominent le marché international

Crédits :
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TENDANCES DU MARCHÉ

Social Media Les raisons pour utiliser les réseaux sociaux

Crédits :
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TENDANCES DU MARCHÉ

Social Media … et en France.

Crédits :
28
TENDANCES DU MARCHÉ

Social Media

Crédits :
29
TENDANCES DU MARCHÉ

Social Media … et en France.

Crédits :
30
Mobile Mobile First

31
TENDANCES DU MARCHÉ
Mobile First

transforme notre
Le Mobile

quotidien. A tous les âges. Et a

modifié pour toujours les attentes du public.
Mobile

Le mobile n’est pas un nouveau canal de

distribution, un mécanisme à diffuser des
contenus, un simple ajout, mais un tout
nouveau monde.

32
TENDANCES DU MARCHÉ

Mobile First ou Mobile ONLY !

Le Digital est Mobile

L’exception c’est l’ordinateur !!
Mobile

33
TENDANCES DU MARCHÉ

Mobile Mobile First ou Mobile ONLY !

34
TENDANCES DU MARCHÉ

Vidéo

35
 Conclusion
Les usages se déportent vers :

Vidéo X Mobile
Social
sur
&

36
SOCIAL VIDÉO MARKETING

Tendances & Marché

Shift TV - Digital

37
Mutation des médias / La chaine de valeur traditionnelle du média TV
Producteurs / Ayant droit Diffuseur / Broadcaster
/ Editeur

Consommateurs
/ Audience
3

Régie
Agences média
Marques

1 2

Agences Conseil / créa

38
Mutation des médias / La chaine de valeur traditionnelle médias TV
Producers / IP owners Broadcasters /
Publishers

Consommateurs
/ Audience
L’écosystème explose :
3
• Les budgets publicitaires des broadcasters sont
en compétition avec Google et Facebook.
• Les producteurs vont directement distribuer
Régie
Media Agencies
leurs contenus : Disney+, Warner, …
Marques

1 • Les agences doivent changer : le 2spot TV de 30’’

n’est plus la norme.

Ad / Creative Agencies

https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/les-agences-
de-pub-en-quete-dun-nouveau-business-model-1184411
39
Mutation des médias / La chaine de valeur traditionnelle médias TV

Créateurs Marques

Plateformes (…) avec le digital les règles

changent.
(…) Les plateformes social média
sont au centre de la distribution
et de la monétisation des
contenus.
Consommateurs /
Audience
40
 Ces 20 dernières années, le Digital a modifié le Print.
Tendances marché shift TV Digital

Jun 2019
Les 20 prochaines années le Digital modifiera la TV.
Shift TV - Digital

https://www.emarketer.com/content/average-us-time-
spent-with-mobile-in-2019-has-increased
41
Tendances marché shift TV Digital
L’hyper-offre
Avec l’OTT (Over The Top) des contenus vidéo sur tous les écrans en VOD ou en streaming.
Shift TV - Digital
Un marché de niche avec une multiplication des acteurs / créateurs, globalisation de la
distribution, verticalisation des éditeurs spécialisées, UGC en concurrence avec les Pro.

C’est la Guerre de L’Attention !

42
Tendances marché shift TV Digital

Les nouveaux acteurs

Shift TV - Digital

Services gratuits (Pub) : Services payants OTT : VOD & SVOD

43
Tendances marché shift TV Digital
Shift TV - Digital Les nouveaux acteurs

PewDiePie, MrBeast, Bailey

Sarian, Cauet, Fabien Olicard ou
FlorianOnAir.
Gamology
Beauty Studio

Oh My Goal

44
Tendances marché shift TV Digital
Conclusion

L’évolution de la chaine de valeur des médias redistribue les rôles des

différents acteurs. On regarde moins ou plus la TV, mais des Vidéos sur les
Réseaux Sociaux sur son Mobile

Une hyper offre de contenus dans laquelle il est difficile de s’y retrouver,
nous sommes passé du temps du Prime Time (tout le monde regarde la
même chose au même moment à la TV) à une multitude de contenus qui
fragmentent l’offre (hyper offre de la vidéo online).

Un shift vers la vidéo online avant tout marqué par les générations.

45
SOCIAL VIDÉO MARKETING

Focus usages
YouTube / Facebook / Instagram / TikTok / …

46
https://fr.statista.com/infographie/20703/chiffre-affaires-publicitaire-de-youtube/ 47
 Mass Market :

→ Dans le monde 2,5 milliard d’utilisateurs par mois.

→ 39M de Français ont regardé une vidéo sur Youtube en

septembre 2019 pour 21min de visionnage en moyenne
YouTube

(18ans et +).

→ 15,15 milliards $US en revenus publicitaires en 2019 ― une

croissance de 85% depuis 2017. Cette somme dépasse les
revenus publicitaires collectifs des diffuseurs américains
ABC, NBC et Fox pour la même année.

48
 Mobile :

→ 70% du tps passé sur YT se fait sur écrans mobiles et 49% utilisent
YT exclusivement sur mobile.
YouTube

• Média Digital leader → 1er diffuseur de vidéos, des « lol cats »

aux contenus professionnels.

Cyprien - Minori (court métrage)

https://www.youtube.com/watch?v=7MnVflaeJPE&t

49
 Lancement septembre 2020
tourner et diffuser des vidéos courtes qu’avec un mobile.
créations de 15 secondes maximum
déployé en Inde
YouTube

• une caméra multi-segments, pour enchaîner plusieurs clips ;

• l’accès à une large bibliothèque de chansons ;
• des commandes de vitesse ;
• une minuterie et un compte à rebours pour enregistrer en mains
libres.

50
YouTube 6 industry leaders on the changing nature of primetime

https://youtu.be/hrvJTkCUsJ4
https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/primetime-tv-industry/?utm_source=content-alert&utm_campaign=2019-04-23-twg-us-content-alert&utm_team=twg-us&utm_medium=email
51
YouTube YouTube en France

300 chaines à
plus de 1 million
d’abonnés en
2019 (10 en
2014)

52
 (hors musique et chaines enfants / sept. 2020)
YouTube Top 10

https://fr.statista.com/statistiques/63092
6/chaines-youtube-divertissement-
abonnes-france/
53
 Business Model
YouTube Partner Program : Annonceur investit Annonceur investit 100€
Accès à la monétisation à partir de
: 1 000 abonnés et 4.000 heures de 100€ sur YouTube en Influencer Marketing
visionnage (12 mois).
2 millions y adhérent.

0€

YouTube
YouTube

45€
De 50€ à 70€

Perçoivent entre 400€

et 600€ le million de De 50€ à 45€ Créateur
vidéos vues. De 30€ à 50€

De 5€ à 10€ MCN

Les plus gros MCN disposent d’une réserve d’inventaire qui leur est attribuée par YouTube, qu’ils monétisent
en direct.
Les créateurs reçoivent des droits d’auteurs reversés par la SCAM. 54
 Webedia (AlloCiné,
Purepeople, Puretrend,
Jeuxvideo.com, Gamestar,
3DJuegos, 750g, Tudo Gostoso,
Multi-channel Networks

EasyVoyage…)

55
 YouTube

56
 Browsing Search
YouTube

Crédits : Think with Google / Les Français et YouTube en 2016 / https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-

fr/infographic/en-2016-les-francais-ont-le-reflexe-youtube/ 57
 920 K abonnés à la chaine
Netflix France
YouTube
Apple France 438 K
Barbie Français 378 K
Nintendo France 322 K
Electronic Arts France 296 K
Maybelline New York FR 255 K
leroymerlinfr 186 K
YSL Beauty 164 K
Lidl France 159 K
Ubisoft France 159 K
SEPHORAFRANCE 158 K
YouTube

L'Oréal Paris France 152 K

PlayStation France 150 K Principales chaines YouTube Françaises de marques
SamsungFrance 150 K
Rockstar Games France 143 K par abonnés
Winamax 138 K (août 2020 / source Social Baker & retraité).
La Grande Récré Officiel 138 K
Oasis Be Fruit 138 K
Castorama 135 K
Petzl Sport 134 K
Volkswagen France 129 K
Coca-Cola France 116 K
Ankama 115 K
TRUFFAUT 110 K
Air France 98 K
Quechua 92 K
Make-Up Atelier Paris 86 K
Mercedes-Benz France 84 K
Orange France 82 K
garnierFR 80 K
Guerlain 74 K
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
58
https://fr.statista.com/infographie/20703/chiffre-affaires-publicitaire-de-youtube/ 59
 Facebook

60
 Facebook

61
Nouvel écosystème / nouveaux acteurs
Nouvelle plateformes vidéo Les nouveaux arrivants : plateformes

• Lancement aout 2017

• Annonce 1,4 milliard d’investissement dans la production de contenus originaux en 2019.
• Août 2020 : 1,25 milliards de MAU (actif = vue de +1 minute) source.
• Facebook Watch Party permet de visionner des vidéos à plusieurs en même temps
• Été 2020 lancement de diffusion de clips musicaux.
• matchs de baseball en direct, etc

Septembre 2019 annonce de 3 programmes originaux en France

Brut : « Pendant ce
Le Monde : « Plan B », temps-là » est une BFMTV : « Bonsoir Bruce
série hebdomadaire émission d’actualité » est un programme
sur les enjeux qui se déroulera du quotidien inédit dans
environnementaux. lundi au vendredi. lequel Bruce Toussaint
reviendra sur l’actualité
de la journée et fera la
chasse aux fake news

https://www.facebook.com/watch/?v=1099027197154040
https://www.facebook.com/lemonde.fr/videos/506792583416519/ https://www.facebook.com/brutofficiel/videos/399517724063426/ 62
Facebook

Crédits : tubularlabs 63
 Samsung 160
Coca-Cola 107 Millions followers
McDonald's 79
Netflix 60
KFC 54
Red Bull 48
Converse 46
Oreo 42
Facebook

Playstation 38
Pepsi 37 Principales pages Facebook de marques
H&M 36
Adidas 36
par followers
(2019 / source Unmetric).
Starbucks 36
Maybeline 35
Walmart 34
Nike 33
Nutella 31
Victoria's Secret 29
Zara 27
LevI's 26 En savoir plus :
Monster Energy 26
Target 24
Pringles 24
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

64
65
 Instagram

66
 Instagram

67
Nouvelle plateformes vidéo

Instagram video Feed

• 2 minutes max.

Instagram TV (ex. IGTV),

• jusqu’à une heure
• Aperçu jusqu’à 1minute.
• en plein écran format 4K
• format vertical (comme les stories)
• vidéos IGTV directement sur Instagram, via une section dédiée
• notification IGTV intégrée à Instagram

REELS
• Lancement 23 juin 2020
• vidéos multi-clips de 60 secondes (initialement 15 puis 30s)

68
 Nike 90
Victoria secret 68 Millions followers
Huda beauty 38
Chanel 36
Gucci 35,6
Zara 34
Louis Vuitton 33
Dior 26,6
Instagram

Addidas 24
BMW 22 Principaux comptes Instagram de marques
Mac 22 par followers
Mercedez Benz 21,5 (2019 / source Unmetric).
Dolce & Gabbana 21,5
Kylie Cosmetics 21,4
Lambordhini 21
Prada 20
Anastasia Beverley Hills 19,5 En savoir plus :
Versace 18,9
Clavin Klein 18,3
Starbucks 18
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 https://blog.unmetric.com/most
-followed-brands-instagram

69
70
 Les nouveaux arrivants : plateformes

• Tik Tok (Douyin en Chine), le YouTube Chinois : « filmer la belle vie »

• Novembre 2017, achat pour 1 milliard de dollars de Musical.ly (créé en août 2014 / vidéos de 15’s).
• Août 2018 fusion de Musical.ly avec Tik Tok.
• Depuis été 2021 formats de 3 minutes puis progressivement passer à 10 minutes.
•
TikTok

Filtres, outils de montages et banque de musiques

• 2020 chiffre d'affaires de 34,3 milliards de dollars, croissance de 111% par rapport à 2019

En savoir plus :
71
 TikTok

72
 TikTok

73
 Monde

France
TikTok

France, le nombre
d'utilisateurs mensuels
de TikTok est de 14,9 M

74
 TikTok

75
TikTok

https://www.tiktok.com/@charlidamelio?lang=en

76
 Catégories de contenus
plébiscitées sur TikTok
TikTok

77
Nouvel écosystème / nouveaux acteurs Les nouveaux arrivants : plateformes

US Chine Singapour
Inde
Nouvelle plateformes vidéo

78
SOCIAL VIDÉO MARKETING

Conclusions & opportunités

pour les marques

79
 Vidéo à regarder
Crédits : mipmarkets https://drive.google.com/file/d/1EkFSmuCeD-Z8IR8mzoI3hAL_QYPQCWoc/view?usp=sharing 80
Crédits : mipmarkets 81
Conclusions & opportunités pour les marques
En conclusion
Dans ce nouveau contexte des usages média et du digital
comment les marques peuvent développer leur marketing ?

Les annonceurs, qui doivent repenser leur stratégie marketing pour

atteindre les jeunes, ne veulent plus payer pour des pubs que les
gens ne regardent pas.

… nécessité de s’adapter aux nouveaux codes et formats.

82
Conclusions & opportunités pour les marques
En conclusion
La vidéo sur les reseaux sociaux
influence la décison d’achat
YouTube, Facebook, Insta et TikTok transforment radicalement la
façon dont les consommateurs découvrent, utilisent et achètent les
produits.

Les gens souhaitent avoir la possibilité d’interagir avec les marques

qui les intéressent.

Ils veulent en être les alliés et non les cibles.

Ils veulent pouvoir les tester, donner leurs avis, et non juste recevoir
leurs messages et leurs promesses.

Ils veulent avoir le pouvoir de parler ouvertement et parfois

bruyamment de leurs expériences avec elles.

83
Crédits : Think with Google / Points of Influence for the Path to Purpose / https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/path-to-purpose/
Conclusions & opportunités pour les marques
En conclusion

Les nouveaux usages Mobile x Social x Vidéo

redéfinissent le marketing traditionnel pour une
nouvelles approche du Consumer Journey
(parcours client) et des nouveaux moments
d’attentions que sont les Micro-Moments
Mobile.
84
 Fin partie 1
Concepts, marché et
enjeux

85