La Mise en Scène Des Femmes Dans La Publicité: Hermès, La Revue

LA MISE EN SCÈNE DES FEMMES DANS LA PUBLICITÉ
Simone Davis
CNRS Éditions | « Hermès, La Revue »
1998/1 n° 22 | pages 163 à 173

ISSN 0767-9513
ISBN 227105513X
DOI 10.4267/2042/14961
Article disponible en ligne à l'adresse :
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-1998-1-page-163.htm
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Distribution électronique Cairn.info pour CNRS Éditions.

© CNRS Éditions. Tous droits réservés pour tous pays.
La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les
limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la
© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie,
sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de
l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage
dans une base de données est également interdit.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

Simone Davis
Centre Draper, New York University
LA MISE EN SCENE DES FEMMES

DANS LA PUBLICITE
Traduit de 1' anglais par Maggy Chambon
«Sur le plateau de cocktail des monceaux de chases represen-

taient autre chose : des canapes en forme de poissons rouges, du
caviar en boulettes, du beurre sculpte de visages et des petits
verres givres qui transpiraient du poids de refleter tellement de

chases destinees a vous mettre en appetit. »
Zelda Fitzgerald, Save Me the Waltz
Dans les images publicitaires, on voit souvent une belle femme poser a cote du produit. Son
travail consiste a le repn!senter et en fait, a le rendre plus attractif. Elle symbolise egalement
1'effort que pourrait faire le consommateur pour pallier ses propres insuffisances a travers 1'achat
de ce produit. Ce personnage a la Carole Merrill s' allongeant sur un celebre capot de voiture
dans une publicite, je 1' appelle le « vehicule », en reference au linguiste I. A. Richards lorsqu'il
designe, en 1936, les parties d'une metaphore 1 (Richards, 1936). n introduit le terme de
« vehicule » pour decrire le «tenor», c'est-a-dire la chose que l'on cherche a depeindre. Le
tenor est« l'idee fondamentale ou le sujet principal que le vehicule ou le personnage signifie ».
Tout en etant, officiellement, le sujet principal, le tenor semble avoir besoin d' etre etoffe et rendu
plus attractif. C' est ce plus que le vehicule peut apporter. Le mannequin de la publicite joue ainsi
le role de vehicule pour un tenor qui est le produit. Son travail consiste a donner du sens, par sa
presence, a 1' attrait du produit.
Lorsque le mannequin effectue un travail metaphorique dans la publicite, il nous propose
une metaphore que 1' on peut utiliser pour illustrer le role symbolique et de representation des
femmes dans la societe de consommation. La reponse des femmes face au poids de la reflexion
HERMES 22, 1998 163

Simone Davis
(pour utiliser la phrase de Zelda Fitzgerald) est une mediation energique car nous ne vehiculons
evidemment jamais uniquement les projections des autres (Fitzgerald, 1991, p. 7-196). Nous
pouvons nous engager dans des mimesis, et essayer d' approcher de plus pres le travail de
representation que nous sentons etre le notre, meme inconsciemment, mais nous le faisons en
apportant des complications et des particularites sociales, nos tics personnels, nos ambivalences
et nos desirs. Dans cet article, je me propose d'utiliser cette figure de la femme« vehicule »,pour
analyser l'heroi'ne d'une nouvelle de F. Scott et Zelda Fitzgerald. Our Own Movie Queen, sorte
de collaboration entre les epoux Fitzgerald, utilise un humour grassier pour mettre une certaine
distance entre l'heroi'ne et le lecteur, mais ce type de burlesque est aussi limite car il decrit ce qui
peut se passer quand un « vehicule » veritablement insoumis refuse de freiner 1' exuberance de
son travail de representation. .
Dans la publicite, le renforcement de 1' attrait est reciproque : le produit et le mannequin
s' attirent mutuellement. II en resulte un monde d' objets erotises et de femmes« produits ».Pour
parler de ces processus, attachons-nous d' abord a etudier ce passage tire de Zelda Fitzgerald
dans lequelle personnage de Gay est, tout comme ses vetements et ses bijoux, « de premiere
qualite ». « La premiere chose qui faisait que tu remarquais Gay etait cette maniere qu' elle avait,
comrrie si elle se deguisait en elle-meme. Tous ses vetements et ses bijoux etaient tellement beaux
qu'elle les portait "ala surface". Elle pouvait le faire parce qu'elle aussi etait d'une qualite
exceptionnelle. Elle avait sans aucun doute la meilleure silhouette de tout New York, sans
laquelle ellen' aurait pu gagner tout cet argent tout simplement en posant sur scene pour donner

de !'importance a deux longueurs de tulle vert. Et ses cheveux avait cette couleur blonde qui
n' est plus une couleur du tout mais une substance faite pour refleter la lumiere. » (The Original
Follies Girl, p. 293). Elle n' est pourtant pas tout a fait synonyme de ces objets decoratifs. ll faut
se rappeler que « les deux metres de tulle vert ont besoin du corps de Gay pour leur donner de
!'importance »(Fitzgerald, 1991, p. 293-297). J e vais detailler les effets de cette reciprocite, mais
attardons-nous pour I' instant sur la fonction vitale exercee par le « vehicule » et voyons
comment sa presence anime les produits qui 1' entourent.
La plupart des consommatrices savent qu'une certaine partie de ce pouvoir « vehiculaire »
leur appartient. Elles croient a leur propre insuffisance, une insuffisance (supposee) qui les
pousse a consommer, mais elles savent qu' elles n' ont pas besoin d' etre mannequins pour que leur
travail en tant que femmes dans notre culture de consommation ne soit en partie vehiculaire.
Rachel Bowlby a decrit !'experience d'une femme qui fait du leche-vitrines et ressent cette
insuffisance quand elle se projette et se voit enrichie par le produit qui se trouve de 1' autre cote
de la vitrine. La reinterpretation du stade du miroir lacanien dans cette culture de consommation
serait, selon ce modele, le stade du leche-vitrines. Cette analogie, parallele dans un sens a
1' approche de Laura Mulvey qui assode le miroir lacanien et 1' ecran de cinema, aurait cependant
besoin d'etre approfondie (Bowlby, 1985; Mulvey, 1992; Culver, 1988). «Je ne suis pas
convaincue, en e:ffet, que seule une sensation de manque remplisse l'espace entre, d'une part,
!'identification qui est projetee sur 1' objet et, d' autre part, I' image du corps de la femme qui fait
164
La mise en scene des femmes dans la publicite
du leche-vitrines »(Schneider, 1995). La consommatrice de Bowlby, qui contemple longuement

le mannequin bien habille a travers la vitrine, verra peut-etre egalement son propre reflet
superpose a I'image du mannequin. Comme elle est femme, et done objet de desir, elle ne se voit
pas simplement mise en valeur par le produit mais ayant, en quelque sorte, un plus grace a lui. n
y ala une contradiction qu'il faut laisser de cote pour !'instant : la croyance de la consommatrice
en sa propre insuffisance et sa propre plenitude coexistent. En tant que femme elle a« ce qu'il
faut », pourtant ce n'est jamais assel.
Lorsque I. A. Richards a assode pour la premiere fois le terme de « vehicule » a son
partenaire le «tenor», dans sa discussion de 1936 sur les metaphores, il a defini ce dernier
comme fondamental. n est a 1' origine du sens : « idee fondamentale ou theme principal que le
vehicule ou la figure implique ».En utilisant ici un vocabulaire embelli a I' extreme et particu-
lierement suggestif, Richards s' est cependant empresse de signaler a la fois la liquidite de cette
hierarchie metaphorique et la vitalite du vehicule dans !'utilisation concrete : « le vehicule n' est
pas normalement le simple embellissement d'un tenor qui, autrement, ne changerait pas ... Au
contraire, le vehicule et le tenor cooperent pour produire du sens avec des pouvoirs plus varies
qu'ils ne possedent l'un ou 1'autre seul ... Dans un cas extreme, le vehicule peut presque devenir
une decoration ou une coloration du tenor, de 1'autre, mais dans d' autres cas le tenor peut
presque devenir une excuse pour !'introduction du vehicule et n' est plus ainsi le sujet principal »
(Richards, 1936, p. 100-101).
Richards celebre la richesse de signification qui semble na1tre du processus meme de
1' accouplement metaphorique. Sa description de ce va-et-vient, de ces echanges de sens, comme

une «cooperation» rehaussant les deux termes, est pourtant mise a l'epreuve par sa represen-
tation d'un sujet principal dont la preeminence est menacee par la proximite d'un « vehicule »
trop vivace3 .
En theorie, du moins, le vehicule est embauche pour representer 1'attirance de quelque
chose d'autre. Dans une publicite, ce quelque chose d'autre est le produit a cote duquel il se
trouve, comme dans le grand prix du jeu televise« la Roue de la Fortune» ou l'on voit Carole
Merrill montrer 1'objet avec beaucoup de charme. Comme le vehicule textuel de Richards,
Carole Merrill accomplit un travail de representation qui est toutefois surdetermine. Elle est, en
partie, une metaphore. Le prix est aussi beau qu'elle et c'est sa presence qui le prouve. (Une
preuve aussi peu concluante que peut l'etre une metaphore textuelle). Ah, c'est elle qui vient
avec le prix ! C'est-a-dire qu'elle sera son corollaire- un prix, elle-meme. Elle personnifie un
vous potentiel, le possesseur extatique du prix4 •
Pour les femmes en general, ce quelque chose d' autre qu' elles se trouvent en train de
representer, peut se deplacer et se reproduire. Dans les annees vingt, c' etait le devoir vehiculaire
de la femme au foyer americaine des classes moyennes de « soutenir » son homme sur le marche
du travail. Elle representait et augmentait 1'attrait de son marl simplement en restant pres de lui.
Atravers son image personnelle et le micro-environnement domestique, soigneusement cons-
truits et consommes, la femme etait censee faire de la publicite pour les atouts de son marl en tant
165
Simone Davis
qu'acteur sur le marche du travail et, d'une maniere encore plus diffuse, pour la viabilite de ce
marche en general (Veblen, 1934).
Les femmes devaient faire un effort de presentation, se rendre decoratives, et les vehicules
de la publicite pouvaient les aider dans ce domaine. Frank Presbrey explique avec gratitude,
dans The History and Development o/ Advertising (1929), que« Plus d'un marl doit avoir une
impression agreable de sa femme au petit dejeuner grace au pouvoir de suggestion de la belle
femme qui verse le cafe dans la publicite » (Presbrey, 1929).
La« nouvelle femme » de cette periode, du moins telle qu' elle etait pers;ue et proposee par
les medias, faisait un travail similaire pour Ia modemite elle-meme, ou du moins, pour le type de
modemite le plus approprie au developpement de la societe de la consommation. Son style chic
et decontracte pouvait rep res enter et mettre en valeur les attributs de 1'ere modeme5 . Le fait que
les femmes puissent avoir des comportements marginaux ou tabous ne serait que la preuve de
leur joie de vivre. nfaut rappeler a cet egard les « vetements gratte-ciel » presentes en 1928 : des
robes longues, etroites, coupees selon le modele du pont de Brooklyn, du Paramount Building
ou de Ia tour du Ritz, entre autres. Ces vetements donnaient aux femmes la mission« d'exprimer
1'Amerique du vingtieme siecle telle qu' elle devait 1'etre »6 • En utilisant les lignes verticales de sa
propre silhouette, celle qui portait la « robe gratte-ciel » pouvait faire de la publicite pour
1'environnement de plus en plus vertical des villes. Apres tout, comme nous le rappelle une
publicite de la creme demaquillante Ponds, « etre attirante et garder le charme de Ia jeunesse
aussi longtemps que possible »est« le premier devoir de Ia femme envers la societe dans laquelle
elle evolue »7 • Une autre fonction de Ia femme en tant que vehicule consiste a ameliorer I' image

de la caste sociale a laquelle elle appartient, du professionnel qui la photographie, du directeur
ou du proprietaire de la marque qu' elle propose au public. Susan Porter Benson cite un article
a I'usage des vendeuses stagiaires : « Chaque commers;ant devrait se rappeler que ses employes
sont ses representants personnels et que le public ne le connaitra et ne le jugera qu'a partir de ses
contacts avec ses vendeurs »8 .
Que signifierait un vehicule de representation qui vendrait ses propres attraits, comme si
ceux-ci pouvaient etre si facilement canalises? La presence du vehicule est-elle destabilisante
simplement a cause de sa fluidite meme? Un discours prononce en 1928 par Edward Steichen,
celebre photographe de mode, d'art et de publicite lors d'une reunion de cadres de l'agenceJ.
Walter Thompson le suggere. Steichen commence son discours, par ailleurs lucide, par une
longue liste incoherente des problemes qu'il rencontre avec les mannequins : « Les mannequins.
Le probleme le plus insurmontable, qui nous est exterieur, est certainement Ia question des
mannequins. Je ne pense pas qu'il y ait a Vogue un seul departement qui occupe davantage M.
Conde Nast que cette question des mannequins. Rien de particulier. ll travaille sur ce probleme
depuis des annees et ne I'a toujours pas resolu. J e ne pense pas que I' on puisse le resoudre. Nous
avons tout essaye. Tout ce qu' on peut faire c' est tenter de nous en accommoder le mieux
possible » (phrase prononcee ala reunion des representants J. Walter Thompson, le 31 janvier
1928).
166
ll me semble que Steichen est rendu incomprehensible par la disparite qui existe entre le
vrai mannequin, incorrigiblement humain, extra-metaphorique, et ce que l'on voudrait qu'il
soit, a savoir, un vehicule de representation, lisse et impermeable. J' espere que la discussion qui
va suivre eclaircira precisement cette disparite, ce probleme insoluble que Steichen a trouve si
indefinissable, et etablira des liens entre la problematique de l'image des femmes et de leur
labeur et des differences entre les classes sociales. Les representations culturelles que nous allons
examiner revelent a la fois les ambivalences de la metaphore pour ce systeme social et la charge
reposant sur la femme elle-meme en tant que vehicule, lorsqu' elle negocie sa place sur 1'axe entre
simple omement et sujet principal.
La position du vehicule a beaucoup en commun avec l'objet petit a de Lacan. Celui-ci decrit
les taches assignees au petit a mais focalise clairement son commentaire d' avantage sur le prix
que devra payer le sujet male que sur la femme qui habite le site de a. Sans le petit a, il manque
quelque chose9 . Bien que je ne veuille pas laisser de cote les specificites historiques, j'utilise cet
objet petit a de maniere aussi fantasmatique, je le crains, ou du mains, aussi metaphorique que
Lacan lorsqu'il donnait une image de la femme telle qu'il voulait qu' elle soit, ou qu' elle paraisse,
dans les publicites 10 • Comment eviter de reprendre cette representation des femmes comme les
images fugaces d'une imagination limitee? En m'effon;;ant de regarder le travail effectueu. Le
titre de cette intervention, tire de Save Me the Waltz de Zelda Fitzgerald, est « le poids de la
reflexion »,car je prends comme sujet le travail du vehicule (et principalement la peine qu'il se
donne mais aussi les benefices qu'il en retire).
J' estime que jouer le role de petit a est un travail difficile. On doit agir sous la menace

perpetuelle de la decheance. « Aucune femme ne se trouve aussi haut placee qu'elle puisse se
permettre de negliger sa beaute », disait la reine Marie de Roumanie lorsqu' elle mettait en garde
ses lectrices dans le plus populaire de tous les temoignages de la haute societe utilise par le savon
Ponds in 1925 12 • C'est une tache difficile que d'etre I' objet qui provoque les sujets, un travail
ardu, bien qu'enivrant, de faire semblant d'etre Dieu. Les effets specifiques et I'existence de ce
travail aident a constituer l'identite des protagonistes feminins de Zelda Fitzgerald, qui servent
d'intermediaire dans sa relation avec son mari Scott, et celle de Gracie Axelrod, le personnage
principal de Our Favorite Movie Queen (Fitzgerald, 1991, p. 273-292).
L' reuvre des epoux Fitzgerald nous offre un terrain particulierement fertile pour compren-
dre le probleme du travail de representation des femmes dans les annees vingt, en partie
simplement parce qu'ils ont participe avec tellement d' energie et de succes ala culture populaire
de cette epoque en tant qu' ecrivains et celeb rites. Ce travail offre toutefois un interet particulier
qui est du au role excessivement vehiculaire que jouait Zelda en tant que femme. Elle etait la
muse de Scott et, pour le public, elle representait la femme modeme ideale. Plus que le
porte-parole de son epoque, elle etait sa personnification, sa concretisation.
Que dire de la femme qui ne peut pas, ou qui ne veut pas etre reduite a n'etre rien d'autre
qu'un endroit de reve et qui apporte exces et bouleversement a son interpretation del'objet petit
a? Gracie Axelrod, l'herofue de Our Favorite Movie Queen, une nouvelle ecrite en 1923, est
167
Simone Davis
precisement ce genre de femme. Cette histoire, qui a ete publiee pour la premiere fois dans le
Chicago Sunday Tribune, fait partie des anthologies de l'reuvre des deux Fitzgerald. Comme
1' explique Matthew Bruccoli dans son recueil des ecrits de Zelda, Movie Queen fut publiee sous
la plume de F. Scott Fitzgerald, mais dans ses notes, l'ecrivain avait indique que la nouvelle etait
ecrite « aux deux tiers par Zelda. Seuls le denouement et les revisions sont de moi ».Par son style
parodique, cette nouvelle peut etre interpretee comme une transformation elitiste de ses
personnages de la classe ouvriere en bouffons mais, en partie a cause de la nature grossiere de la
comedie, on peut aussi la lire comme un commentaire transgressif sur les affaires courantes de la
societe de la consommation 13 • Lorsque Gracie abandonne le role peu remarquable de consom-
matrice moyenne pour atteindre la visibilite publique du vehicule, son travail de representation
evoque avec une clarte rare les dechirures dans le tissu de cette societe qui sont particulierement
visibles aux points d'intersection entre classe et sexe. Our Own Movie Queen cherche a savoir
quelles etaient les limites d'un voyage a travers les classes sociales, les limites du paraitre, et
invoque un antagonisme sur le pouvoir social qui ne se dissout pas dans 1' atmosphere a mesure
que l'histoire progresse.
Pudiquement, de fa~on parodique, mais sans aucun doute, Our Favorite Movie Queen
installe solidement Gracie dans les classes inferieures. Elle travaille dans le taudis de son pere,
qui vend du poulet frit, vit dans un environnement vulgaire et de mauvais gout, dans un monde
d'entrepots et de chemins de fer de New Heidelburg au Minnesota. La nouvelle oppose cette
« voluptueuse fille aux cheveux d' or» aM. Blue Ribbon, le proprietaire d'un grand magasin du

meme nom et l'un des hommes les plus riches de la ville. Des le depart, la maniere dont la jeune
femme comprend les spectacles qu'il produit laisse supposer qu'elle neva pas consommer le
mythe de fa~on banale, completement en accord avec les intentions du publicitaire. Dans La
Pratique de la vie quotidienne, Michel de Certeau decrit la difference entre la production de
I'image et la production secondaire, cachee dans le processus de son utilisation par le consom-
mateur, proclamant comme une forme de braconnage la creativite dispersee, tactique et de pur
bricolage de la consommation telle qu'elle est actuellement pratiquee (de Certeau, 1984, p. XL).
C' est ce type de reception creative et energique, que pratique Gracie avant meme son
experience memorable en tant que vehicule, qui devient le centre de l'histoire. Apparemment,
M. Blue Ribbon est verse dans la philosophie du marche dont P. T. Barnum, qui utilisait sa
maison et ses vacances, en fait n'importe quel site ou evenement comme lieu possible de
publicite, fut l'initiateur14 • M. Blue Ribbon est introduit dans le recit a travers une description de
sa maison decoree avec profusion, dans laquelle une enorme enseigne lumineuse affiche
«Joyeux Noel». Lepere de Gracie apparait pour la premiere fois dans l'histoire alors qu'il est
assis, drape d'une page entiere de publicite de journal pour le magasin Blue Ribbon, qui profite
des vreux de fin d' annee pour annoncer des soldes. Quand M. Axelrod remarque que le magnat
doit valoir une bonne somme d' argent, Gracie se montre sceptique et demande, « Qui dit ~a ? ».
Apres reflexion, elle ajoute, strategiquement : « Crois moi, j' aimerais autant me marier avec un
168
La mise en scene des femmes dans !a publicite
homme comme lui. Comme c;;a tu pourrais entrer dans le magasin et dire donne-moi ceci ou cela
et t' aurais pas besoin de payer » 15 •
Our Own Movie Queen rend manifeste ce qui, habituellement, est cache : la production ou
poiesis de la consommation. Cette nouvelle nous montre une consommatrice devenue vehicule,
se trouvant ainsi dans une situation ou ses avis et ses interpretations, souvent hors norme,
deviennent plus intelligibles. Sa courte experience de la celebrite debute avec l'image d'un
depassement de limites qui suggere la violence de ses eventuels mouvements transgressifs d'une
position de consommatrice a celle de vehicule : « ll n' etait pas etonnant que Gracie fut surprise
et deconcertee, comme si on 1' avait attrapee en train de briser cette enorme vitrine, quand M.
Blue Ribbon lui-meme entra dans la cabane en demandant du poulet d'une voix forte et
dedaigneuse, seulement du blanc» (Fitzgerald, 1991, p. 275).
Ce bris de vitrine figuratif annonce le passage imminent du role de consommatrice au role
de vehicule et evoque le personnage de Rachel Bowlby faisant du leche-vitrines. Gracie
commence a travailler au Blue Ribbon. Des le depart elle envisage de tirer profit de la richesse de
cet endroit sans se retrouver liee par les limites qu'impose la loyaute a l'entreprise. A son
superieur borne elle declare : « J' aurais pris ce que je voulais et puis quitte cette boite ...
Comment savez-vous que je ne serais pas partie? Je pense que je peux vous quitter si je veux »
(Fitzgerald, 1991, p. 276). Son insistance a vouloir montrer que sa volonte n'est ni comprise ni
assimilee par l'entreprise Blue Ribbon amene son directeur ala sumommer Miss Quit, c'est-a-
dire, Mademoiselle Demission. Cet sumom, qui correspond tellement a sa propre resistance,

apporte un contrepoint ironique au deroulement de l'histoire 16 •
ll se trouve que Gracie ala chance d'etre embauchee comme vendeuse au Blue Ribbon au
moment ou les elections pour la nouvelle Grande Reine de la Popularite vont commencer. C' est
un concours parraine principalement par le magasin Blue Ribbon et organise, comme tous les
vrais pseudo-evenements, pour faire de la publicite aux entreprises qui le sponsorisent (Boors-
tin, 1961). M. Blue Ribbon a fait savoir en prive que« la nana qui represente ce magasin gagnera
le concours ». S'ensuit un processus de vote que les Fitzgerald decrivent plus comme sordide et
hasardeux que democratique. Gracie remporte les suffrages du magasin et Miss Quit devient
Reine de la Popularite. Dans son nouveau role, elle presidera au camaval d'hiver et aura un role
dans un film en preparation, New Heidelberg, the Flowery City of the Middle West.
Des difficultes techniques humiliantes et un manque incontestable d' admiration de la part
de la foule perturbent sa participation ala parade du camaval. Neanmoins, la vraie deception de
Gracie vient d' emblee, au moment de la projection de ses debuts au cinema, lorsqu' elle decouvre
que son travail en tant que premiere reine de New Heidelberg n'apparait que dans le prologue
et que Mademoiselle Virginia Blue Ribbon, la fille du magnat, est la veritable star du film. Decrite
comme une jeune femme modeme en manteau de fourrure, et presentee dans le generique
comme le symbole de la reine d'aujourd'hui, Virginia est la Nouvelle Femme de cette histoire,
annoncee dans les discours populaires des annees vingt comme la messagere et le symbole de la
modernite (Fass, 1977). Puis que Zelda Fitzgerald elle-meme a ecrit des articles de magazine dans
169
Simone Davis
lesquels elle chante les louanges de cette figure de l'age modeme (de maniere assez mitigee tout
de meme, comme nous le verrons plus tard), il est interessant de noter qu'ici la jeune femme,
symbole meme de la mode, est entierement au service et sert de prolongement aux pouvoirs
hegemoniques en place, et qu'elle n'est en aucun cas une force liberatrice ou contestataire dans
l'histoire. La distinction entre Gracie et Virginia vient des privileges de classe.
Dans sa diatribe contre les mannequins dirigee contre les publicitaires de 1' agence J. Walter
Thompson en 1928 evoquee precedemment, l'incapacite d'Edward Steichen a definir le pro-
bleme insoluble pose par les mannequins trouve un debut de reponse dans le fait qu'il s' agit d'un
probleme de classe. « Depuis longtemps je suggere a Vogue de faire plus d' efforts ... pour amener
des femmes de la haute societe a poser pour les photographes ... Elles portent leurs vetements
avec plus de logique. Un grande nombre de mannequins sont des filles tres jolies, mais quand
elles s'habillent elle ne se sentent pas a l'aise dans ces vetements ».
Les propos un peu incoherents de Steichen s' eclaircissent lorsqu'il explique, en bref, qu' on
ne peut reussir a dissimuler son statut social. Gracie est furieuse a l'idee que !'ineffable je ne sais
quoi du statut social puisse orienter le processus des elections et qu' apres tout cela, Virginia est
la reine du film a sa place. « Alors, la rage donne a Gracie de la dignite et elle se laisse aller ».
Elle-meme fait sensation dans le hall bonde du magasin quand elle affronte M. Blue Ribbon en
personne, s'attaquant avec une justesse terrible a sa motivation primaire: I' aspect economique.
Elle hurle : « J e pense que le film est mauvais et je ne paierai pas un centime pour voir quelque
chose d'aussi mauvais ».Plus tard dans la soiree, avec Joe Murphy, le jeune assistant du film qui
1'aide a prendre une revanche monumentale, elle exprime sa revolte verbalement et explicite-

ment en termes de droits du consommateur et de procedures politiques : « Attends que les gens
qui m' ont elue reine voient ce qu'ils ont fait ace film ! lls se reuniront et n' acheteront plus jamais
rien chez lui >P.
Mais plutot que d'organiser un boycott, ils s'associent au directeur du film, un homme
creatif, insatisfait et nerveux (qui doit symboliser ce que Scott craignait pour lui-meme s'il
continuait de travailler a Hollywood), pour saboter et refaire le film. Ala presentation de New
Heidelberg, the Flowery City of the Middle West, le public progressivement se rend compte que
le film a ete terriblement modifie et que Gracie Axelrod en est devenue la vedette. Le magasin
Blue Ribbon, jusqu' alors une entreprise ayant su monopoliser 1' acces ala production mediatique
en faveur de ses propres interets, est devenu le sujet de derision du film. Des scenes totalement
nouvelles ont ete hativement rajoutees et produisent ainsi un effet hilarant. Des prises de vue de
Virginia ont ete enlevees et de nouveaux titres rajoutes : « Mademoiselle Gracie Axelrod parait
id plus mince parce qu' elle porte un bien meilleur corset que ce que vous pourrez jamais acheter
chez Blue Ribbon ! »(Fitzgerald, 1991, p. 290).
L'insurrection revolutionnaire et desopilante du vehicule fait revivre id un public de
culture populaire, habitue a une passivite muette devant I' ecran. Tout au long du film, le public
etonne sursaute, ricane, chuchote, gronde, rugit et se laisse aller finalement a un chahut total en
poussant des cris de fureur, reclamant plus de Grade ! Le fait de donner la parole a un public de
170
consommateurs habituellement silencieux, dont Gracie elle-meme est issue, est peut-etre le
coup de grace de son insurrection de vehicule. Our Movie Queen se termine seulement un ou
deux paragraphes apres cette scene culminante. On apprend que le realisateur du film (apres un
bref sejour dans un asile psychiatrique !) poursuit une carriere lucrative, que Joe Murphy se
marie avec Gracie, et qu' elle-meme retombe dans le role de consommatrice, tout en gardant une
interpretation energique et cynique de tout ce qu' elle consomme avec tant d' avidite. En fait le
a
statu quo se retablit. Mais quand cette foule s' etait mise exploser, lorsque Gracie essayait de
a
devenir celebre tout prix, on pouvait entendre, pour une fois, le travail vivant mais cache de
braconnier ou de reception creative qu'elle-meme personnifie et qui fait partie de la consomma-
tion quotidienne (de Certeau, 1984, p. xn).
NOTES
1. Carol Merrill figure regulierement dans 1' emission de jeu televise The Wheel of Fortune (La Roue de la Fortune)
ou elle accompagne les prix.
2. Pour une discussion sur les regards des femmes sur d' autres femmes voir Charlotte HERzOG, «Powder Puff
Promotion : The Fashion Show-in-the-Film», in Fabrications: Costume and the Female Body, Jane GAINES and
Charlotte HERzOG (eds.), New York, Routledge, 1990, p. 134-159.
3. Le vehicule peut etre etudier avec le fetiche. Je propose ici de considerer la femme comme un « vehicule ».On
pourra lire les travaux d'Emily Apter qui analyse la femme en tant que fetich e. Celui d' Apter, comme le vehicule

de Richards, a la capacite de devenir un element moteur et est capable de remettre en cause les paradigmes
dominants. Emily APTER, Feminizing the Fetish : Psychoanalysis and Narrative Obsession in Turn-of-the-Century
France, Ithaca, Cornell University Press, 1991.
4. Richards decrit aussi plusieurs aspects du travail vehiculaire dans le langage : « Une division tres claire peut etre
faite entre les metaphores qui travaillent apartir d'une ressemblance directe entre deux choses, le tenor et le
vehicule, et ceux qui travaillent apartir d'une attitude partagee que nous pouvons avoir envers les deux, souvent
pour des raisons aleatoires. La distinction n' est ni finale ni irreductible, evidemment. ll y a tellement de problemes
d'interpretation qui surviennent parce qu'on s'imagine que si un mot marche d'une maniere, il ne peut marcher
d'une autre et avoir une autre signification en meme temps» (RicHARDs, 1936, p. 118-119).
5. Sur la regulation des mceurs de l'epoque parmi les jeunes voir Paula PASS, The Damned and the Beautiful:
American Youth in the 1920's, New York, Oxford University Press, 1977, p. 260-290.
6. Voir« Skyscraper Clothes» by Frances McFADDEN, Ladies Home Journal, octobre 1928, p. 49. Voir aussi les
nouveaux vetements de Manolo sur ce theme du pont de Brooklyn: Amy M. SpiNDLER, «Manalo's Ode to
Brooklyn Bridge», New York Times, 14 avril, 1994, B4.
7. «The Long Twenty-Nine» publicite pour Pond's Cold Cream, Punch or the London Charivari, 13 juin 1928, xvn.
JWT Archives, Accounts, Duke University.
8. Voir Susan PoRTER BENSON, Counter Cultures: Saleswomen, Managers, and Customers in American Department
Stores, 1890-1940, Urbana, University of illinois Press, 1986, p. 137. Elle cite ici «Train the Salespeople», Dry
Goods Economist, 65 (3 dec. 1910), p. 45.
171
Simone Davis
9. Sur 1'objet petit a, voir Jacques LACAN, « God and the Jouzssance of The Woman », « A Love Letter »and« Seminar
of 21 January 1975 », in Feminine Sexuality: Jacques Lacan and the ecole /reudienne, eds. Juliet MITcHELL &
Jacqueline Rose, New York, Pantheon, 1982. Les autres references a Lacan sont tirees de ce texte. Voir aussi
Jacqueline RosE,« Introduction II», in Feminine Sexuality, p. 48-50, et Slavoj ZIZEK, Looking Awry: An Intro-
duction to Jacques Lacan through Popular Culture, Cambridge (MA), MIT Press, 1991, p. 11-12.
10. D' apres Teresa Brennan, Lacan est trans-historique pour la majorite des critiques. Selon elle, il serait plutot un
penseur de la conscience bourgeoise et de la formation du sujet bourgeois. D' ou I'interet de 1' ceuvre de Lacan pour
la presente analyse. Voir Teresa BRENNAN, History After Lacan, New York, Routledge, 1993.
11. Voir Elaine Scarry sur le travail comme ce qui« resiste la representation ». Resisting Representation, New York,
Oxford Press, 1994, p. 49-90.
12. American Weekly, 22 novembre 1925.
13. nne s'agit pas ici d' analyser la satire des provinces qui est tres presente dans cette histoire.
14. Voir Struggles and Triumphs or Forty Years Recollections of P. T. Barnum, Buffalo, Warren and Johnson, 1872,
pour des descriptions sans fin des jeux publicitaires de Barnum. Voir aussi le film It (1928), dans lequel Clara
Bow, une vendeuse promise en mariage a son chef (ala difference de Gracie) garde son chapeau dans un papier
journal sur lequel figure une publicite pour le magasin qui porte le nom de son fiance.
15. C'est exactement ce que fait Betty Lou Spence dans le film It. Voir Susan PoRTER BENsoN, Counter Cultures:
Saleswomen, Managers, and Customers in American Department Stores, 1890-1940, Urbana, University of illinois
Press, 1986, p. 215 et Sumiko H!GASm, Virgins, Vamps, and Flappers: The American Silent Movie Heroine,
Montreal, Eden Press Women's Publications, 1978.
16. Surles « resistances » des vendeuses voir BENSON, Counter Cultures: Saleswomen, Managers, and Customers in

American Department Stores, 1890-1940, Urbana, University of illinois Press, 1986, p. 227-282.
17. Surles actions des consommateurs de l'epoque voir Stuart CHASE, The Tragedy a/Waste.
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
BooRSTIN, D. J., The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York, Harper, 1961.
BoWLBY, R., Just Looking: Consumer Culture in Dreiser, Gissing, and lola, New York, Methuen, 1985.
CERTEAU, M. de, The Practice of Everyday Life, Berkeley, University of California Press, 1984.
CULVER, S., «What Manikins Want : The Wonderful Wizard of Oz and The Art of Decorating Dry Goods
Wmdows »,Representations 21, hiver 1988, p. 97-116.
PASs, P., The Damned and the Beautiful: American Youth in the 1920's, New York, Oxford University Press, 1977.
FmGERALD, Z., «Save Me the Waltz», in Zelda Fitzgerald: The Collected Writings, Matthew Bruccoli (ed.), New
York, Collier/MacMillan, 1991.
MARTIN, R. A., « Hollywood in Fitzgerald : After Paradise», in The Short Stories of F. Scott Fitzgerald: New
Approaches in Criticism, Jackson R. Bryer (ed.), Madison, University of Wisconsin Press, 1982.
172
MULVEY, L., « Visual Pleasure and Narrative Cinema »,in The Sexual Subject: A Screen Reader in Sexuality, London,
Roudedge, 1992.
l'REsBREY, F., The History and Development ofAdvertising, Garden City, Doubleday and Doran, 1929.
RrcHARDs, I. A., The Philosophy a/Rhetoric, New York, Oxford University Press, 1936.
ScHNEIDER, S. K., Vita/Mummies: Performance Design /or the Show-Window Mannequin, New Haven, Yale University
Press, 1995.
VEBLEN, T., The Theory of the Leisure Class: An Economic Study a/Institutions (1899), New York, Modern Library,
1934.

173

La Mise en Scène Des Femmes Dans La Publicité: Hermès, La Revue

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

La Mise en Scène Des Femmes Dans La Publicité: Hermès, La Revue

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

LA MISE EN SCÈNE DES FEMMES DANS LA PUBLICITÉ

CNRS Éditions | « Hermès, La Revue »

1998/1 n° 22 | pages 163 à 173

Distribution électronique Cairn.info pour CNRS Éditions.

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

LA MISE EN SCENE DES FEMMES

Traduit de 1' anglais par Maggy Chambon

«Sur le plateau de cocktail des monceaux de chases represen-

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

HERMES 22, 1998 163

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

du leche-vitrines »(Schneider, 1995). La consommatrice de Bowlby, qui contemple longuement

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

© CNRS Éditions | Téléchargé le 18/05/2022 sur www.cairn.info (IP: 91.168.152.83)

Vous aimerez peut-être aussi