BANQUES EN LIGNE : DU MIMÉTISME AU “E-BUSINESS MODEL” BANCAIRE

Synthèse
Au cours des dernières années, les banques françaises ont augmenté leurs tarifs ce qui suscite
un mécontentement croissant chez les consommateurs et les associations. Et avec l’utilisation
fréquente d’internet par les français, les offres en ligne de services bancaires « low cost » ont
été développées par un grand nombre des banques en ligne, à titre d’exemple des tarifs
réduits, pour créer un climat de concurrence et gagner plus de clients même si ce type des
banques et certains réseaux d’agences bancaires parfois font partie du même groupes
financiers
Alors dans ce qui suit, nous allons découvrir comment cette évolution est devenue inévitable.
En effet, en analysant la conjoncture du secteur bancaire, le contrôle des pratiques bancaires,
l’importance des fonds propres, ou encore l’encadrement de la distribution de crédit ont
conféré une certaine capacité de résistance aux banques pendant période des crises. Mais dans
un contexte post-crise certaines tendances apparaissent surtout chez les banques généralistes à
savoir : La nécessité de diversifier les sources de profit pour faire face à la baisse de
rentabilité des activités de trading et enfin une bonne rentabilité du crédit due à une baisse des
taux directeurs et le maintien de ces taux. Tout cela rend la rentabilité des banques plus forte.
Cependant, les banques ne facturent pas le service de conseil donc elles doivent augmenter
régulièrement leurs tarifs afin de rentabiliser leurs produits financiers les plus courants,
comme les cartes bancaires ou les facilités de caisse. Au début de l’année 2010, la qualité des
services bancaires pour les français a diminuée par rapport à une augmentation des tarifs des
services les plus courants puisque la compétence de ceux qui offre ces services tend à stagner
ou à se réduire. Cela pousse certaines banques à lancer de nouvelles campagnes publicitaires
pour se démarquer et cette orientation semble avoir porté ses fruits pour ces banques. Avec
l’ascension des courtiers en crédit, en tant qu’acteur incontournable du secteur bancaire, les
banques généralistes ont plus d’intérêt à défendre leurs parts de marché contre leurs
concurrents directs, qu’à tenter de ralentir l’arrivée d’experts indépendants sur leurs anciens
domaines d’intervention. Et ces nouveaux entrants ont devenus des interlocuteurs privilégiés
des banques. Mais les banques peuvent trouver un problème avec la fidélité de leur clientèle
qui risque de s’estomper au fur et à mesure que cette même clientèle suivra les conseils et les
arbitrages des courtiers.
La rentabilité des banques généralistes repose principalement sur les offres de produits
financiers alors il existe deux modes de distribution de l’offre bancaire : Une distribution
directe de l’ensemble de l’offre et une distribution indirecte ou externalisée.
Avec le développement des comparateurs de tarifs sur Internet et l’engouement croissant pour
les offres « low cost » les clients ont commencés à réagir, sans oublier les critiques virulentes
adressées aux banques par les associations de consommateurs, alors les groupes bancaires ont
opter pour une stratégie qui permet dans un premier lieu de fixer les tarifs pour avoir un
chiffre d’affaires plus élevé et une faible perte consécutive de clients et dans un deuxième lieu
de créer une offre complémentaire « low cost » permettant de répondre aux attentes des
clients qui refusent la hausse des prix dans l’offre classique. Pour appliquer cette stratégie ces
deux principes vont être misent en œuvre afin de proposer une offre adaptée à chaque segment
: l’élasticité de la demande par rapport au prix et la segmentation de la clientèle des banques
concernées en deux groupes distincts, le premier étant peu sensible à la hausse des tarifs et
restant fidèle à l’offre classique, le second étant prêt à changer d’établissement bancaire pour
ne pas subir la hausse et auquel il convient de proposer une offre alternative. A la différence
de l’offre classique le mix marketing de l’offre « low cost » consiste à présenter un ensemble
de produits bancaires similaire à l’offre en agence avec l’affectation d’un conseiller personnel
à distance, des tarifs attractifs, une Distribution de l’offre par Internet, une communication
positionnant clairement l’offre comme ayant le meilleur rapport qualité-prix et la sécurité des
transactions et de la fiabilité des fournisseurs de services en question.