Etude du Macro-Environnement 

: Diagramme de PORTER

Menace de nouveaux entrants

Cette menace est ambivalente, à la fois faible et forte :

- En effet, sa faiblesse se matérialise par l’existence d’importantes barrières à l’entrée dans le secteur
bancaire. Il faut obtenir un ou plusieurs agréements en fonctions des activités (crédit, dépôt ou
investissement) auprès d’organismes publics comme par exemple l’A.C.P.R (Autorité de contrôle prudentiel
et de résolution). Ces demandes ont des coûts importants (notamment liés à la constitution du dossier en
lui-même) et une durée longue (jusqu’à 12 mois après réception de la demande). Il faut également dispose
d’une réserve de fond importante. (5M d’€, montant fixé par le Code monétaire et financier) En outre, pour
exercer en tant que banque de détail physique, il faut disposer d’un réseau de G.A.B (Guichet automatique
de banque) étendu ainsi que des points de ventes physiques, qui représentent d’important investissement.
- A cela il faut ajouter la maturité du marché de la banque de détail, effectivement 99% des Français sont déjà
équipés d’un compte bancaire. En outre les acteurs majeurs du marché que sont BNP PARIBAS (P.N.B 44.9
Md D’€), Crédit Agricole (P.N.B 33.3 Md d’€) Société Générale (P.N.B 24.7 Md d’€) sont implantés depuis plus
d’un siècle sur le marché. Nous avons également pu voir que les acteurs financiers ont besoin d’avoir la
confiance de leurs clients ainsi que de leurs partenaires afin de survivre et développer leurs marchés. Il est
donc difficile pour les nouveaux entrant de développer cette confiance face à des acteurs implantés
historiquement.
- Toutefois, malgré ces contraintes, les changements sociaux et technologiques ont permis l’émergence d’une
nouvelle forme de concurrence : les banques en lignes. (N26, Boursorama, Revolut…) Ainsi, Boursorama
Banque, filiale de la Société Générale a annoncé compter en 2019 plus de 2 M de clients. A l’inverse la
Société Générale a perdu 1 M de client entre 2012 et 2018. Les banques en ligne menacent directement le
modèle traditionnel, notamment en pratiquant une politique tarifaire très agressive. (Gratuité des comptes
courants, faible frais sur les opérations de bourses…) Ce modèle, plus facile d’accès, voit de nombreux
nouveaux entrants, notamment d’origine étrangère (Angleterre, Allemagne…)

Menace des produits de substitution

- Comme vu précédemment, les banque en ligne proposent une nouvelle formule d’accès aux services
bancaires. Toutefois les produits proposés sont proches des produits bancaires classiques, la nouveauté se
faisant sur le mode de distribution. Il reste en revanche une véritable alternative au modèle bancaire
traditionnel et attire les clients jeunes, habitués au fonctionnement des nouvelles technologies.
- Les G.A.F.A.M et autres acteurs de la Fintech représentent des menaces potentielles. En effet, Facebook
souhaite développer sa propre monnaie le Libra. Apple impose déjà aux établissements bancaires une
commission pour proposer le service Apple Pay à leurs clients. Disposant de ressources considérables, à la
fois financières, mais aussi en termes de données, ils pourraient menacer le secteur bancaire traditionnel en
proposant de nouvelles offres via leurs plateformes de services déjà très diversifiées et implantées.

Pouvoir de négociation des clients

- Le pouvoir de négociation client représente une menace faible. Celle-ci est toutefois accentuée par la
multiplication des comparateurs, qui peuvent devenir des leviers de négociation important pour les clients
lors des négociations commerciale.
- Certains clients, notamment les grandes entreprises disposent également d’un pouvoir de négociation, de
par l’importance quantitative de leurs dépôts et besoins de financement.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

- Pour les services, les banques n’ont pas de fournisseurs puisqu’elles créent elles-mêmes leurs services. Il ne
peut donc pas il y avoir de menace de négociation de fournisseurs sur ce plan.
 - Toutefois, les déposants, nos clients, sont aussi des fournisseurs de ressources pour les banques au titre de
leurs dépôts. Les clients les plus importants, notamment les grandes entreprises, peuvent représenter une
menace en retirant toutes leurs liquidités vers d’autres établissements, menaçant ainsi le niveau de liquidité
de l’établissement financier en créant un déséquilibre.

L’intensité concurrentielle

- Les produits bancaires ne sont, pour la majorité, pas exclusif aux établissements. Ainsi un client peut
aujourd’hui très facilement changer d’établissement bancaire car elles proposent toutes des services
similaires. Les pouvoirs publics ont, en outre, facilité cette démarche, notamment via différentes lois  : loi
Hamon, loi Lagarde, loi Macron… Chaque établissement peut donc subir une déperdition de sa clientèle vers
un autres établissement de plus en plus simplement.
- Outre l’interchangeabilité des services, les nouveaux acteurs que sont les banques en lignes, ont fortement
accentué l’intensité concurrentielle. Pratiquant une guerre des prix, elles ont poussé les banques
traditionnelles à revoir leurs buisness models, notamment en réduisant leurs coûts fixes (Réduction de la
masse salariale, du nombre de points de vente...) mais aussi en revoyant leurs grilles tarifaires. Cela
engendre une perte de rentabilité du secteur bancaire, accentué par les taux négatifs des obligations
étatiques.

Les pouvoirs publics

- Les acteurs étatiques et supra-étatiques sont des acteurs majeurs de l’environnent bancaire. En effet, une
grande partie du secteur financier est réglementé. Les bases légales de la banque sont établies dans la loi
bancaire du 24 janvier 1984 relative à l’activité et au contrôle des établissement de crédit. En outre une
partie des produits bancaires sont réglementés ; le taux du livret A est fixé par décret, le fonctionnement du
P.E.A est fixé par la loi… Le législateur est également très actif sur la protection des données, avec la R.G.P.D,
mais aussi au financement des banques avec les diverses mesures Bâles (I, II et III)
- La B.C.E (Banque Centrale Européenne) conjointement avec les banques centrales, jouent aujourd’hui un
rôle majeur dans le secteur bancaire. Principale initiatrice des réglementation bancaires Européenne, depuis
2008 et la crise des sub-primes, son influence s’est nettement étendue. En tant que garante de la stabilité
monétaire de l’Euro, elle réglemente les opérations de change mais aussi le marché interbancaire. Elle régule
également la circulation de la monnaie papier et divisionnaire.

Insérer graphique Radar avec la menace en échelle de 1 à 10 ou 5