Management 1ere Thème 2 – le management stratégique du diagnostic à la fixation des objectifs

Chapitre 9 - La fixation des objectifs stratégiques et leur évolution

Les objectifs stratégiques dépendent de la finalité de l’organisation et de l'interprétation du diagnostic stratégique.
Ils peuvent être modifiés au cours de l’activité et ils évoluent avec les contraintes et les opportunités qui apparaissent tant dans
l’organisation que dans son environnement.

Vous devez être capable à la fin du chapitre :

 Déterminer les objectifs et les décisions stratégiques,
 Identifier les nœuds de conflit et les points de consensus,
 Mettre en place les objectifs et les évaluer
 Définir les mots : Objectif stratégique, consensus, nœuds de conflits, indicateurs stratégiques, évaluation stratégique,
conflits, actions correctrices, facteurs d’influence des objectifs stratégiques, RSE

I- Qu’est-ce qu’un objectif stratégique ?

Les objectifs stratégiques sont induits par la finalité de l’organisation et l’interprétation du diagnostic stratégique.
La responsabilité sociétale est prise en compte dans la définition de leurs objectifs stratégiques.

Document 1 le groupe
Ferrero est une entreprise agroalimentaire italienne spécialisée dans la confiserie. Fondée en 1946 par Pietro Ferrero à Alba en
Italie, elle demeure une entreprise familiale. Le groupe est présent dans 50 pays et ses produits sont commercialisés dans plus de
170 pays. Le groupe possède 32 usines de production sur 5 continents. En 2022, le groupe comptait 41 441 collaborateurs. Des
produits tels que Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Mon Chéri et Tic Tac sont le moteur des revenus de Ferrero. Le produit phare du
groupe reste tout de même le Nutella, qui lui donne une solide stabilité financière qui a permis à la marque de racheter des
sociétés pour renforcer sa présence mondiale. L’agressivité dans les médias et les promotions ont permis à Nutella de détenir plus
de 60% de part de marché.
En 2022 le groupe Ferrero, dont M. Giovanni Ferrero est le Directeur Exécutif et M. Lapo Civiletti le PDG, a clôturé l'exercice avec
un chiffre d'affaires consolidé de 14 milliards d'euros, soit une augmentation de +10,4 % par rapport au chiffre d'affaires de
l'année précédente qui s'élevait à 12,7 milliards d'euros.
Fin juin 2022, le groupe Ferrero a finalisé l'acquisition de FULFIL Nutrition, une entreprise de barres vitaminées et protéinées de
haute qualité. Cette acquisition s'inscrit dans la stratégie du groupe visant à se développer sur le segment de marché du mieux-
être, en répondant à l'évolution des besoins et des tendances des consommateurs
Enfin Ferrero a une stratégie RSE, axée sur la plus grande qualité et l’innovation, la transparence de la communication, l’attention
portée aux personnes qui ont fait et font encore l’histoire du Groupe, le soutien aux communautés locales, la promotion de styles
de vie actifs chez les jeunes ainsi que ses forts engagements envers les pratiques agricoles durables et la protection de
l’environnement. En 2022, le groupe Ferrero est en bonne voie pour atteindre ses objectifs ambitieux en matière de
développement durable, notamment via l’utilisation d’énergies renouvelables dans toutes ses usines et en progressant dans
l’accomplissement de ses objectifs en matière d'approvisionnement et de conditionnement. En 2019, Ferrero s'est engagé à
rendre ses emballages 100% recyclables, réutilisables ou compostables d’ici à 2025. Il prévoit aussi pour 2030 de réduire ses
émissions de gaz à effet de serre de 43% par tonne de produit par rapport à 2018.

Document 2
Un objectif est un résultat que l’on cherche à atteindre.
L’objectif a trois fonctions :
- montrer clairement le but à atteindre : l’objectif donne une direction à l’organisation, il lui montre la voie à suivre pour assurer
sa pérennité ;
- mobiliser l’énergie : l’objectif motive les individus et améliore leurs performances car il donne du sens. Un sportif qui va par
exemple se donner l’objectif d’être le meilleur au monde va devoir démultiplier ses efforts pour y parvenir.
- apprécier le résultat : l’objectif est mesurable. Il renseigne sur l’efficacité des choix de l’organisation pour assurer sa pérennité.
Si les objectifs ne sont pas atteints, l’organisation va prendre de nouvelles décisions pour y parvenir.

A partir du document 1
1. Caractérisez le groupe Ferrero : taille, ressources et finalités
A partir du document 1 et 2
2.  Quels sont les objectifs de groupe ? Pourquoi les organisations se fixent des objectifs ?
3.  Déterminez le lien qui existe entre la finalité et les objectifs.

1
 Management 1ere Thème 2 – le management stratégique du diagnostic à la fixation des objectifs

4.  Pouvons-nous dire que la fixation des objectifs dépend de la nature de l’organisation (entreprise privée, organisation
publique, association…). Donnez des exemples ?

5. Question de synthèse : définissez la notion d’objectif stratégique à l’aide du chapitre 5

La fixation des objectifs permet de répondre à la question « Où veut-on aller ? ». Il s’agit pour l’organisation de choisir parmi
toutes les opportunités repérées et listées durant la phase de diagnostic.

II- Comment les objectifs stratégiques sont-ils fixés ?

Les objectifs stratégiques fixés par l’équipe managériale sont inspirés et/ou appréciés par les parties prenantes de l’organisation.
La divergence entre intérêts individuels et intérêts collectifs peut être nœud de conflits.

Document 3 : Grève chez Ferrero

L’année 2019 est mouvementée pour les amateurs de la plus célèbre pâte à tartiner du monde. Le site est fortement bloqué par
des employés réclamant des hausses de salaires. De sources syndicales, 160 des 400 salariés du site sont en grève depuis mardi 28
mai, bloquant toutes les entrées et sorties de camions du plus gros site de production de Nutella au monde, qui produit un quart
de la production mondiale au rythme de 600.000 pots par jour. Les grévistes exigent une hausse générale annuelle des salaires de
4,5 % et le versement d’une prime Macron de 900 euros
Il s'agit néanmoins de la première grève depuis 37 ans chez Ferrero. Le conflit est né lundi à la suite des propositions
d'augmentations de salaires de la part de la direction faibles de 0,4 % proposée par Ferrero, trop faible selon les syndicats, en
regard de la flambée des prix et, surtout, de la situation économique de l'entreprise. Les grévistes demandaient à profiter « des
fruits de la croissance » de Ferrero, dont le chiffre d'affaires a atteint 1,3 milliard d'euros en France et dix milliards dans le monde.
La grève de l'usine Ferrero de Villers-Ecalles, près de Barentin (Seine-Maritime), a pris fin mercredi 5 juin, dans la nuit. Elle aura
duré neuf jours, depuis le 28 mai. Un "accord" a été trouvé, qui marque la "fin du conflit", explique un syndicaliste. Les camions et
les voitures peuvent de nouveau circuler. Le travail a pu reprendre à 5 heures du matin, indique la direction. La direction s'est
engagée à une augmentation des salaires de 3 % ainsi qu'au versement d'une prime de rendement de 400 euros et d'une prime de
pouvoir d'achat d'autant. Des sommes qui profiteront à l'ensemble des salariés du groupe.

6.  Identifiez la source du conflit entre les salariés et la direction et montrez que ces acteurs ont des objectifs divergents.
7.  Repérez la décision prise par la direction et montrez qu’elle est issue d’un consensus entre les parties prenantes.

document 4  Les facteurs d’influence des objectifs stratégiques

https://www.bfmtv.com/economie/entreprises/industries/huile-de-palme-pourquoi-
c-est-difficile-de-s-en-passer_AV-201911150076.html jusqu'à 1m52

8.  Montrez que les objectifs d’ordre économique et les objectifs d’ordre environnemental sont discordants pour les
industries utilisant l’huile de palme.
9.  D'après vous, comment les consommateurs peuvent influencer ces industries dans la fixation de leurs objectifs
stratégiques.

Document 4
L’idée que les entreprises doivent faire de la RSE, doivent être responsables, prend ses racines dans les années 1950. Avec le
développement des préoccupations environnementales, mais aussi sociales et économiques dans la 2 ème moitié du 20ème siècle et
avec la mondialisation, la responsabilité des entreprises devient un enjeu de plus en plus important. De plus en plus de
consommateurs deviennent critique vis-à-vis des entreprises et veulent que ces dernières respectent mieux les lois,
l’environnement et soient plus responsables en général.
De ce fait, à partir des années 1990 et 2000, dans plusieurs pays du monde les gouvernements mettent en place des
règlementations qui vont poser les bases de la RSE moderne. En France, les lois NRE (2001 nouvelles Régulations Économiques)
vont être les premières, à obliger 700 entreprises à rendre publiques leurs performances en matière de développement durable.
Elles seront suivies par diverses réglementations comme les lois Grenelle (2010 qui élargit le nombre d'entreprise)… En 2017, les
entreprises cotées en bourse ou les entreprises ayant un chiffre d'affaires de plus de 100 millions doivent faire une déclaration de
performance extra-financière contenant entre autre, leurs émissions de CO2 et d’autres indices de performance économique,
environnementale et sociale.. À partir de là, les entreprises vont être en quelque sorte obligées de s’investir dans la RSE, afin de ne
pas se laisser distancer par leurs concurrents, améliorer leur valeur perçue et leur marque employeur.

2
 Management 1ere Thème 2 – le management stratégique du diagnostic à la fixation des objectifs

10.  Montrez que l’entreprise est contrainte dans la fixation de ses objectifs stratégiques.
11.  Expliquez l’intérêt pour une entreprise d’intégrer la démarche RSE dans la fixation de ses objectifs.

12.  Questions de synthèse :

- Comment les objectifs stratégiques sont fixés ?
- Que doit faire l’organisation pour éviter les conflits entre les parties prenantes ?

III- Quels sont les enjeux de l’évaluation

stratégique ?

L’évaluation (ou contrôle) stratégique est la fonction du

management permettant de mesurer le degré d’atteinte des
objectifs. (Comparaison des résultats obtenus avec les
objectifs fixés).

Place de l’évaluation
stratégique (doc1p108)

A Les indicateurs

La mesure de l’atteinte des objectifs stratégiques nécessite la définition d’un ou plusieurs indicateurs dont il convient de vérifier :
– la pertinence par rapport aux objectifs ;
– la variété ;
– la possibilité d’une évaluation dans le temps et dans l’espace …

Un indicateur est un critère d’évaluation qui permet de mesurer les résultats et la performance d’une organisation dans les
domaines financier, économique, social, sociétal ou environnemental.
Un indicateur peut être de nature :
– quantitative (part de marché de l’entreprise, chiffre d’affaires, résultat net ou d’exploitation…) ;
– qualitative (notoriété de l’entreprise, satisfaction des clients, implication des salariés…).

Document 5 p r ê t s ...
e t d e
d 'é p a r g n e
a s s o c i a ti o n s
p la c e 1 5 0 5
e t à m is e n
a g r ic u lt e u r s
0 0 0
s o u ti e n t 3 6
L e g ro u p e L ' e ff e c ti f e n
2 0 2 2 s 'é le v a it à 4 1 4 4 1 s a la r ié s c o n t r e 3 8 7 6 7
à 2 0 2 1 . e n 2 0 2 1
d e s d ie u x .
L 'in d e x é g a lit é f e m m e s - h o m m e s e s t d e 8 6 p o in t s s u r 1 0 0
p a r ra p p o rt le C a p r ic e
1 k g d e v a n t
.
o n d e 1 0 .4 %
a u g m e n t a ti N u t e lla d e
p o t d e
u n e
C r i t è r e s d ' é v a l u a ti o n
v e n d u e s t le
d 'e u r o s s o it o n le p lu s
1 4 m illia r d s c o n s o m m a ti
d ' a ff a i r e s d e
E n 2 0 1 5 , 1 0 0 % d e s e s a p p r o v is io n n e m e n t e n h u ille d e p a lm e g ra n d e
s o n t c e r ti fi é e s d u r a b l e s . E n 2 0 1 9 , 8 1 % d e s f è v e s d e c a c a o
C h i ff r e p r o d u it d e
é t a i e n t e l l e s a u s s i c e r ti fi é e s d u r a b l e s .
r é a lis e u n 2 0 2 2 , le
F e rre ro
E n 2 0 2 2 , 9 2 % d e l'é le c t r ic it é m o n d ia le d e l'e n t r e p r is e p r o v ie n t
s e m e s tre
d 'é n e r g ie s r e n o u v e la b le s c o n t r e 8 4 e n 2 0 2 1 .
E n 2 0 2 2 A u p r e m ie r
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8 2 % e n
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c o n tre 6 7 %
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N u t e lla e s t
m a rc h é d u
p a rt d e
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13.  Identifiez les critères d’évaluation mis en place par Ferrero pour mesurer sa performance.
14.  Classez ces critères selon les finalités poursuivies par Ferrero.

3
 Management 1ere Thème 2 – le management stratégique du diagnostic à la fixation des objectifs

Ces indicateurs peuvent être regroupés dans un tableau de bord pour améliorer leur lisibilité. Le tableau de bord est un outil de
management qui met en évidence les résultats atteints afin de les évaluer et de déclencher les actions correctrices nécessaires afin
de pouvoir accomplir les objectifs de l’organisation.

Vidéo 1 Minute pour comprendre le tableau de bord https://www.youtube.com/watch?v=EiOvHWaREt0

15.  Quels sont les rôles du tableau de bord ?

B L’action correctrice

Document 6
Le Nutella a un peu moins la cote, mais est encore loin de connaître la crise. Elle reste l’un des produits phare du caddy
des Français, mais son leadership s’effrite au fil des années, comme en atteste la baisse de ses parts de marché,
tombées de 85% en 2013 à 75% en 2018. Sa croissance est également moins rapide que celle du marché, qui est de 3 à
4% par an.

En 2023, sa part de marché recule encore et représente 66 %. Les ventes de Nutella ont chuté de 4,4 % en 2019 à 307
millions d'euros. Et pourtant l'entreprise italienne ne semble pas prête à abandonner son huile.
"Elle fait partie de la recette Nutella, défend Matthieu Petit, chef de groupe Nutella dans LSA. C’est ce qui donne au
produit sa texture et sa stabilité dans le temps sans utiliser de conservateurs. Par ailleurs, nous utilisons depuis 2014
une huile de palme certifiée traçable et durable, qui nous engage à ne pas participer à la déforestation."
Si les efforts de la marque pour un approvisionnement plus durable sont reconnus par des associations
environnementales comme le WWF, les consommateurs sont de plus en plus réfractaires à cette huile de palme. Et
Nutella est un peu le symbole de cette huile dans l'esprit des consommateurs.
Sources BFMTV .com 06/01/2021 +www.capital.fr 30/01/19 + lsa mars 2023

16.  Quels sont les différents indicateurs qui permettent d’affirmer que la marque Nutella traverse une période de
turbulences ?
17.  Quelles sont les actions correctives de la marque face à cette évolution ? Quelles autres actions, la marque peut
envisager ?
18.  Question de synthèse : Qu’est ce qu’une mesure correctrice ?

Le rôle d’une mesure correctrice est de pouvoir mettre en œuvre les modifications nécessaires en termes de moyens et
d’objectifs. Ce contrôle peut aboutir à un maintien ou une redéfinition de la stratégie de l’organisation.

 Synthèse en schéma + mots clés p 110

 Testez-vous p 111
 Quizlet https://quizlet.com/_7tnuen?x=1qqt&i=1hlneg

 Ressources numériques sur le Pearltrees