Le merchandising

Sommaire
Partie 1 : LE MERCHANDISING

Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING

1. Origine du merchandising
2. Concept et logique du merchandising
3. La démarche du merchandising

Chapitre 2 : LES TECHNIQUES DU MERCHANDISING

1. Concevoir un point de vente

2. Répartir les linéaires par famille de produits
3. Construire et analyser les assortiments
4. Déterminer les facings des produits
5. Le merchandising opérationnel

Chapitre 3 : ANALYSE DE MERCHANDISING

Partie 2 : ESSAI D’ETUDE DU MERCHANDISING DE MARJANE

Chapitre 1 : PRESENTATION DE MARJANE

Chapitre 2 : LE MERCHANDISING PAR MARJANE

1. Entretien avec un chef de rayon

2. Les techniques de merchandising employé par Marjane

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 Le merchandising

Introduction
Ces dernières années l’appareil de distribution, longtemps dominé par les fabricants a
considérablement évolué sous la pression des changements multiples qui ont marqué le
système de la consommation. Ce système relie les modifications des attitudes de
consommation à l’évolution des structures de distribution et aux changements technologiques,
économiques et démographiques…

Ces évolutions ont entraîné des modifications de la politique de distribution des entreprises.
Aussi la distribution ne joue plus un rôle passif dans l’ajustement entre l’effort des
producteurs et la demande des consommateurs, les distributeurs peuvent ainsi peser lourds sur
les fabricants en allant même jusqu’à intervenir dans leurs choix, de la même façon, ils
peuvent influencer les consommateurs ou encore s’adapter à leurs besoins.

Parmi les moyens mis à la disposition des distributeurs pour pousser les consommateurs à
acheter tout en leur procurant un maximum de satisfaction, il y a un moyen qui s’impose
dans les magasins de vente de libres services. Il s’agit du merchandising plus
communément connu ces dernières années sous le nom de marchandisage, celui-ci a vu le jour
avec le développement de la concurrence et l’abondance de l’offre car le consommateur a
besoin d’être dirigé quand il se trouve seul face à cette offre énorme.

De plus les établissements de vente en libre service cherchent à travers ce merchandising à

optimiser les performances des produits et à augmenter ainsi leur chiffre d’affaires.

Mais quel est l’origine du merchandising, ainsi que sa logique ? En quoi consiste la démarche
merchandising ? Quelles sont les techniques du merchandising utilisées, et est ce que
l’ensemble des grandes surfaces l’applique, en outre Marjane ? Avec les mutations que
connaît le monde actuel, est ce qu‘elles ont eu un impact sur les techniques du
merchandising ?

Dans notre travail nous allons traiter dans une première partie le cadre général ou évolue le
merchandising, à savoir le domaine de la distribution dont nous exposerons les principaux
concepts, et les techniques.

La société marocaine vit de profonds changements et évolue vers le type de société de

consommation, l’implantation de multitudes de libre service a développé le concept de la
grande distribution, c’est ce que nous essayerons de traiter dans la seconde partie à travers un
entretien avec Mr. IAZZA Saïd chef de rayon d’aménagement intérieur cuisine de Marjane.

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 Le merchandising

PARTIE 1 : LE MERCHANDISING

Depuis le XX ème siècle, le merchandising est perçu comme une culture commerciale, tant
par les industriels que par les distributeurs des grandes surfaces.

Le merchandising est l’aboutissement des modifications de la distribution et en particulier du

libre service avec l’apport d’une bonne démarche merchandising, ainsi, il est composé d’une
série d’actions et de techniques à différents niveaux destinées à mieux vendre les produits en
magasin.

Alors, tout ce qui participe à la performance du produit linéaire, par sa présence, sa

présentation, sa mise en valeur et son étiquetage sans pour autant oublier sa rentabilité sous
forme d’un tout, renvoie vers le merchandising.

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 Le merchandising

Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING

Introduction :
Le merchandising est un phénomène connu avant même l’apparition des grandes surfaces et
ce n’est qu’après les deux révolutions qu’a connu le domaine commercial que le
merchandising devient la pierre angulaire de chaque distributeur. Ainsi, le consommateur doit
faire face à ce merchandising employé pour pouvoir décoder les messages transmis à travers
l’aménagement adéquat de l’espace vente de chaque distributeur et même par la pratique de
la démarche merchandising qui se manifeste par le design et l’architecture commerciale.

1. Origine du merchandising :
Dans les tout premiers temps, avant même l’existence des boutiques, la marchandise était
présentée sur le sol ou sur des tréteaux dans des marchés en plein air. Le vendeur appelait le
chaland, ventait sa marchandise, éventuellement discutait le prix. Son rôle était fondamental.
Puis très vite, la boutique est arrivée, dont la structure classique n’a pas évolué durant des
siècles où le chaland devait demander l’article qu’il désirait…
Il y’avait alors une séparation totale entre le chaland et la marchandise ; d’où l’importance
fondamentale de l’augmentation de vente, du talent de tentateur de la parole... jusqu’au milieu
du XIX ème siècle, en dehors des marchés traditionnels, tel était le commerce de détail,
depuis l’antiquité.
En 1852, c’est la grande révolution du commerce, avec l’arrivée des grands magasins,
inventés par ARISTIDE BOUCICAU (au bon marché). Les produits placés auparavant
derrière le comptoir, font le grand saut pour un contact direct avec les chalands, qui circulent
librement dans d’imposantes structures architecturales.
Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats-Unis), 2ème évolution plus que révolution : c’est le
magasin populaire, dit aussi à prix unique (c’était le positionnement au départ : tout à 3F, tout
à 5F, etc.).
On voit s’amenuiser de plus en plus le rôle du vendeur, et le client prend en main son achat et
va le faire débiter par le vendeur : le produit s’est encore rapproché du consommateur, le
vendeur ne se voit presque plus.
L’aboutissement logique de cette évolution, c’est le libre service.
Mais la vente était toujours traditionnelle, les produits proposés souvent en vrac devaient être
pesés et ensachés pas les gérants. L’industrie fabriquait en masse, la distribution n’était pas
adaptés, et beaucoup trop onéreuse.
D’où l’importance du merchandising qui consiste à la bonne présentation du produit ou du
service qui conditionnera l’acte de l’achat.

Illustration :

Ces deux révolutions ont été en quelque sorte le point de départ du développement de points de vente
qui, ne disposant plus d’employés pour vendre les produits, ont besoin de “faire acheter” par le
consommateur. Ce sera le coup d’envoi de toutes les techniques du marchandisage.

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 Le merchandising

Aujourd’hui à l’heure de l ‘hyper choix, le merchandising en anglais il est vraiment devenu une
nécessité et en témoignent les chiffres suivants :

- les clients d’hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins

- les assortiments ont progressé de 66% en 10 ans. Il y a de plus en plus de produits à acheter.

-76% des actes d’achat se font en moins de 10 secondes,

- 1mn11s c’est le temps moyen passé par rayon.

- 57 % des achats effectués en GSA n’étaient pas prévus

En même temps, le consommateur passe moins de temps en magasin : le temps moyen passé en
hypermarché/supermarché passe de 2h30 en 1987 à 45 mn aujourd’hui .Ce qui impose d’être plus
efficace dans son approche. Ces derniers chiffres expliquent d’ailleurs le développement du Fun
SHOPPING mais ça c’est encore une autre histoire...

Commentaire :

Actuellement, on vit dans un monde qui est en perpétuel changement caractérisé par une
concurrence si acharnée que tout est susceptible aux changements , cela dit même le
merchandising à connu des changements flagrants dû principalement à l’arrivée des grandes
surfaces et à l’apparition des magasins populaires considérées comme les deux grandes
révolutions du commerce. Ce changement a eu un impact positif tant pour le producteur et le
distributeur que pour le consommateur.

2. Concept et logique du merchandising

Maintenant le produit doit se vendre tout seul. C’est l’univers du libre choix : le
consommateur doit apprendre à se repérer, à lire l’offre marchande, à choisir son produit.
Cette arrivée brutale du libre-service a amené quatre grands changements, au niveau du
produit, du consommateur, du producteur et du distributeur. Ces quatres modifications
fondamentales ont toutes induit le merchandising et l’ont rendue indispensable.

Le merchandising a connu 4 modifications fondamentales qui ont touché l’ensemble des

acteurs qui font partie du processus du merchandising ; à savoir :

- Le distributeur :

Aujourd’hui où la distribution est devenue une industrie, on pense d’abord à la productivité,

tout comme dans une usine.
Les magasins sont transformés en usines à vendre, recherchant naturellement les moyens de
limiter au maximum les coûts. Le distributeur doit chercher à optimiser ces frais de mise en
rayon, donc à équilibrer le linéaire pour limiter le réassort : c’est la répartition logique du
linéaire, des facings qui va permettre cet équilibre. C’est du merchandising.

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 Le merchandising

 Le distributeur devient un industriel de la vente qui cherche à rentabiliser l’investissement

productivité à travers de nouveaux critères de gestion.

- Le producteur :

Le représentant ou le vendeur, a dû se transformer en merchandising, une nouvelle race

d’homme dont le rôle n’est plus de vendre, mais d’assurer le bon fonctionnement de la
présence produit, la bonne mise en place des promotions, le bon linéaire, bref conseiller le
chef de rayon pour améliorer la performance.

 Le représentant à connu lui aussi une transformation suite à ces modifications ce qui lui a
permis de bien gérer son magasin et de ne pas le laisser sans contrôle et de se concentrer
davantage sur la décision à prendre.

- Le consommateur :

Celui-ci s’est considérablement transformé. Lâché en liberté dans un univers de signes, il doit
apprendre à se repérer, décoder, comprendre les différentes classifications (rayons, familles,
sous-familles, catégories), puis exercer son jugement entre les produits, les marques
nationales, les marques de distributeurs, les premiers prix, les signes de qualité.
Placé devant l’offre d’un rayon, le consommateur doit être capable de lire le linéaire comme
le sommaire d’un livre, comme un catalogue.

 Confronté à ces divers signes qu’il doit décoder rapidement et surtout spontanément, le
consommateur doit comprendre les classifications, exercer des jugements mais surtout se
repérer devant les produits

- Le produit :

En libre service, le produit doit être son propre vendeur, d’où une transformation progressive
du packaging (emballage) et du packing (suremballage par plusieurs unités).

 Quant au produit, lui aussi a connu des changements relatifs au packaging, packing et
même du contenu du produit ; ainsi le produit doit s’auto-argumenter.

3. La démarche du merchandising
Il arrive parfois qu’un problème merchandising soit complexe à résoudre. La cause en est, le
plus souvent, le non respect de la démarche merchandising, c'est-à-dire la chronologie à
suivre pour atteindre la solution dans de bonnes conditions, et pour obtenir des résultats
véritablement significatifs. La chronologie part du plus global, le point de vente, pour aboutir
au plus détaillé, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catégories.
L’analyse plus détaillée de cette chronologie va permettre de démontrer en quoi le non respect
peut être source d’erreurs, ou d’insuffisance de résultats.

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 Le merchandising

La constitution d’une base de données, c'est-à-dire l’assemblage des informations nécessaires

à la mise en place d’une action merchandising, tient du simple bon sens. Il n’est aujourd’hui
pas imaginable d’agir sans un minimum d’éléments de consommation, de tendances de
consommations, et d’informations comportementales sur les consommateurs.
La conception du point vente représente une phase majeure, puisqu’elle implique des
investissements de plus en plus lourd. Cette étape s’appuie encore très souvent sur une
recherche exprimée uniquement en termes de design et d’architecture commerciale. Il est
indispensable de s’appuyer sur de telles solutions, mais sans mettre quelques piliers
merchandising tels que :

- La détermination et la gestion des flux clients, afin de déterminer la valeur des

emplacements marchands et non marchands à l’intérieur de la surface vente, et s’assurer
d’une circulation optimale des clients dans l’ensemble de la surface de vente ;

- l’organisation et le positionnement des linéaires, en fonction des trois précédents facteurs.

Ces éléments conditionnent largement la facilité, ou non, à traiter les phases suivantes de la
démarche merchandising.

La gestion des rayons a pour élément principal la répartition des linéaires par rayon (et / ou
par catégorie, selon le cas). Cette étape est d’autant plus délicate qu’elle a une influence
directe sur la taille des assortiments. Il est parfois nécessaire de rappeler une évidence, à
savoir que le nombre de références sur un marché sera plus ou moins important selon le
volume linéaire disponible pour ce marché.
Les principales variables merchandising de traitement de cette phase sont :

les éléments stratégiques ;

les variables de performances des rayons/familles de produits ;
les tendances de consommation ;
les structures d’assortiment.

La gestion de la catégorie comporte en particulier toute la problématique des assortiments. Le

problème se pose aujourd’hui de façon simple : il y a de plus en plus de références sur un
même marché pour des volumes linéaires qui ne peuvent plus, essentiellement du fait des
législations en vigueur, s’accroître. La question est simple, mais sa résolution l’est de moins
en moins.

La mise en scène des produits représente la phase apparemment la plus maîtrisée pour les
acteurs les plus pointus du merchandising, tant des moyens techniques, informatiques et
quantitatifs ont été développés ces dernières décennies pour traiter cette seule question.

La dernière phase de la démarche merchandising est celle qui donne au merchandising son
mouvement perpétuel, c’est le suivi permanent des résultats. Aujourd’hui facilitée par la
plupart des distributeurs, tant les développements informatiques ont été importants, cette
phase n’est pas à la portée de tous les industriels, elle varie selon les circuits concernés et la
nature des rapports avec les enseignes.

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 Le merchandising

En résumé, tout produit en magasin est susceptible de rapporter de la marge commerciale, de

la marge arrière, et du produit financier. La rentabilité d’un produit ou d’un ensemble
représente donc la somme de ces marges divisée par le stock rayon en valeur (valeurs hors
taxes) du produit.

Illustration de la démarche merchandising

La catégorie est au centre de tous les intérêts : le nombre de « catégorie manager » ne cesse
d'augmenter, les « démarches catégorielles » sont primées, mais il est rare de voir se mettre en place
de réels process de category management. Le poste de category manager n'est pas uniformément
défini en France et parfois confondu avec celui de responsable merchandising.

Définir les limites entre une démarche merchandising catégorielle et un processus de category
management nous paraît essentiel, afin de choisir la bonne stratégie pour résoudre les
problématiques de performances des marques.

Il est important d'élargir le territoire du merchandising à la catégorie, car c'est un territoire

commun industriel-distributeur-consommateur.

Elargir la démarche merchandising de sa marque à une démarche catégorielle nécessite de définir et

respecter des contours qui ne peuvent être résolus uniquement par des études consommateurs
qualitatives. Ces études sont, certes, nécessaires afin de trouver un comportement consommateur
homogène qui satisfait un même besoin de consommation, mais elles ne sont pas suffisantes :
l'ensemble de produits (ou de services) défini doit être gérable par les deux parties Industriel et
Distributeur.

Un territoire merchandising commun subsiste comprenant une ou plusieurs familles de produits qui
deviennent la catégorie à étudier. C'est sur ce territoire, précisément défini et segmenté, que les
démarches merchandising catégorielles doivent se développer, et les propositions des marques
résoudre- en plus des leurs - de réelles problématiques consommateurs et Distributeurs.

Le merchandising catégoriel, c'est donc une bonne définition des contours des catégories, permettant
d'identifier des problématiques impliquant sont pour les Distributeurs, puis des stratégies et solutions
merchandising pour les résoudre.

Le merchandising étant l'outil de revente le plus impliquant pour le Distributeur, il est souvent
l'aboutissement le plus évident du Category Management.

Le Category Management est un processus beaucoup plus impliquant, donc coûteux, mais efficace à
moyen et long termes. S'il s'applique à un territoire défini comme précédemment (une catégorie), c'est
un réel processus de partenariat entre l'Industriel et le Distributeur, qui ne se résume pas à une seule
mise en place personnalisée de solutions inventées par la marque.

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 Le merchandising

C'est un processus qui ne peut se mettre en place avec tous les clients car un alignement stratégique et
un soutien managérial à hauts niveaux sont indispensables. Lorsque les deux parties arrivent à
partager la même vision du marché, de ses contours, de ses problématiques et de ses outils de
mesures, elles peuvent alors élaborer communément des stratégies de progression. Celles-ci
déboucheront sur une démarche merchandising catégorielle construite conjointement, mais aussi sur
un plan promotionnel, une politique de communication, une politique prix…

Le champ du Category Management est donc beaucoup plus large que celui du Merchandising, même
s'il en est le principal levier et le plus impliquant.

A chaque situation, une stratégie différente : que choisir ?

Les enjeux et moyens à disposition dictent la méthode ! Le Category Management est coûteux en
temps et en moyens, et ne peut s'appliquer à tous les Distributeurs ni l'être par tous les Industriels. Il
est indispensable de cibler un à deux partenaires stratégiques auxquels une structure sera dédiée,
avec de réels leviers et objectifs de croissance.

Le merchandising catégoriel est, quant à lui, un impératif dans toute stratégie merchandising une
marque ne peut imaginer son expression sans son environnement et doit pouvoir affirmer son terrain
d'action.

Commentaire :

Le merchandising s’applique dans un territoire commun qui lie le producteur-distributeur et

enfin le consommateur, qui comprend plusieurs familles de produit ; qui deviennent les
catégories à étudier. Les problématiques résultantes de ce merchandising à l’égard du
producteur sont le merchandising catégoriel.
Le merchandising aboutit généralement au category management. Ce dernier, est certes
coûteux mais très efficace, il relie l’industriel au distributeur par un partenariat qui s’applique
à la catégorie en question. Ainsi, l’industriel prévoit pour chaque distributeur (ne doit pas
dépasser 2) une stratégie appropriée.

Conclusion :
Cela dit, il y’a merchandising lorsqu’il y’a vente visuelle et il n’y a pas de limite au
merchandising car tout le monde y a accès, industriels comme commerçants, avec des attentes
différentes.
Pour nous, le merchandising est un art, un fantastique outil de stratégie et de différenciation
de la concurrence, ce qui permet d’assurer la satisfaction des clients.

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 Le merchandising

Chapitre 2 : LES TECHNIQUES DE

MERCHANDISING
Introduction :
Pour assurer la satisfaction du consommateur, le distributeur se trouve dans l’obligation de
poursuivre et d’adopter un certain nombre de technique afin d’en tirer bénéfice par
l’augmentation des ventes. Certes, les techniques différent selon les distributeurs, or que
certaines d’entre eux sont nécessaire telles que la conception du point de vente, la répartition
des linéaires par famille de produits, la construction et l’analyse des assortiments, la
détermination des facings des produits et la mise en œuvre du merchandising opérationnel

1. Concevoir un point de vente

Analyser la surface de vente :

- analyser les surfaces de ventes vides :

L’analyse est basée sur la simple lecture du plan de masse à l’échelle, en deux dimensions.
L’observation permet de détecter rapidement les principales contraintes il suffit de lister ces
dernières, en soulignant particulièrement celles qui peuvent :
Restreindre la circulation clients dans l’ensemble de la surface
de vente ;
Limiter la facilité à disposer des mobiliers, quels qu’ils soient
dans l’espace disponible ;
Empêcher une surveillance aisée des clients dans le cas de libre-
service ;
Même approche en ce qui concerne les opportunités, c'est-à-dire
les facteurs facilitant l’agencement général et la circulation
clients.

- analyser les surfaces de ventes avec mobilier de présentation :

Il sera de plus en plus nécessaire d’optimiser un espace de vente, en conservant le mobilier

présent, simplement en imaginant les adaptations à réaliser pour optimiser le flux client dans
le point de vente. Dans ce cas-là, l’analyse préalable à toute redéfinition de concept se justifie
d’autant plus.

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 Le merchandising

- Déterminer les COS (coefficient d’occupation des sols) :

Quel que soit le circuit de distribution, quelles que soient l’enseigne et surface de vente du
magasin, le mètre carré construit coûte cher.
Pour cette raison, la distribution cherche depuis longtemps un juste équilibre entre la surface
laissée à la libre circulation des clients, et la surface occupée par les mobiliers de
présentations des produits. Cet équilibre est d’autant plus difficile à trouver que chaque
commerce veut, stratégiquement, présenter un grand choix de références, qu’il soit spécialisé
ou non, et doit utiliser ses linéaires comme zone de stockage des produits. La combinaison de
ces différents facteurs a souvent pour conséquences le surdimensionnement de l’occupation
des linéaires au détriment des allées pour la circulation des clients. Seules les grandes surfaces
arrivent à préserver l’équilibre ; encore est-il possible d’en voir certaines disposer de très
larges allées en ce qui concerne les axes principaux, et des allées plutôt étroites entre les
rayons. Ce déséquilibre, lorsqu’il existe, est préjudiciable au trafic clients dans le point de
vente.

Les conséquences en sont, à titre d’exemple :

Une diminution du panier moyen, sur l’ensemble du magasin ou sur

les rayons trop étroits en termes de circulation ;
Une perte de clientèle possible du fait de l’inconfort des clients à
circuler, mais aussi à réaliser des achats à cause de la bousculade
possible les jours de forte affluence.

Le COS est avant tout, un ratio de confort pour les clients. Il détermine l’aisance de
circulation dans un point de vente et la facilité à réaliser les achats en linéaire, sans être
importuné par la densité du trafic client. Il exprime alors le pourcentage d’occupation des
linéaires par rapport à la surface de vente du magasin.

- Adapter le design d’environnement commercial :

Il n’ya pas de merchandising sans design commercial, car aux strictes règles de
merchandising quantitatif et de présentation de l’offre dans un point de vente, il est nécessaire
d’y adjoindre un design d’environnement favorable, c'est-à-dire contribuant au confort
d’achat et au plaisir du consommateur.
Le design dans le merchandising commence d’abord à s’appliquer au produit lui-même et à
son packaging. Le produit quel qu’il soit, même s’il est un service immatériel (voyage,
abonnement, assurance…), doit de plus en plus s’auto-vendre.
Le design d’environnement commercial fait appel aux techniques de l’éclairage commercial,
du design sonore et olfactif car ils contribuent à interpeller tous les sens du consommateur en
situation d’achat.

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 Le merchandising

- Penser le marketing sensoriel du point de vente :

Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d’utiliser les facteurs d’ambiance du
magasin (musique, senteurs, couleurs, sensation tactiles et gustatives) afin de susciter chez le
consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat.
Quant aux couleurs et à l’éclairage, ils doivent être traités différemment selon les zones du
magasin, tout en veillant à une complémentarité et à une harmonie générale.

2. Répartir les linéaires par famille de produits :

Un univers est composé de différentes familles ou catégories de produits, dans un espace

toujours limité, aussi grand soit-il.
Il existe plusieurs critères de répartition du linéaire, et l’analyse de chacun démontrera la
nécessité de s’appuyer sur deux ou trois d’entre eux, pour prendre les décisions d’affectation
des mètres disponibles par catégories.

- apprendre les facteurs stratégiques :

Ce premier facteur de répartition est plutôt subjectif, car il ne repose pas sur des données
quantitatives, mais reste particulièrement important. Il consiste à déterminer un volume
linéaire pour une catégorie à partir de différents critères, tels que :

l’analyse du linéaire de la concurrence ;

l’intensité de l’offre souhaitée ;

Choisir la position du leader.

- répartir le linéaire en fonction de son rendement :

Cet indicateur permet de s’appuyer sur les ratios de rendement du linéaire pour analyser et
optimiser la répartition des linéaires par famille ou par catégorie.
L’analyse peut être menée indifféremment à partir du :

Rendement du linéaire au sol, plus simple à utiliser lorsqu’il y’a

beaucoup de catégories à mesurer, et lorsque ces dernières ont
sensiblement le même nombre de niveaux de présentation des
produits.
Le chiffre d’affaires produit par les différentes marques au sein d’un
linéaire représente en quelque sorte le « loyer» pour l’espace occupé
Un rendement linéaire fort sur une catégorie en régression de
consommation sera longtemps plus performant qu’un rendement
faible sur une catégorie en progression, à moins que le fort rendement
du chiffre d’affaires ne maque une rentabilité nulle ou négative.

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 Le merchandising

- considérer l’influence des évolutions de marché :

La partie précédente a montré l’importance du facteur rendement dans la répartition des

linéaires et souligné sa prépondérance par rapport aux évolutions de consommation. Ce
dernier critère n’est pourtant pas sans importance dans la prise de décision de modifications
des linéaires. La notion d’évolution de marché signifie la tendance, constatée de façon
objective, d’un marché à progresser ou à régresser en termes de chiffre d’affaires. Une
tendance enregistrée dans un seul point de vente n’est pas significative ; elle peut être la
conséquence de nombreux facteurs locaux.

- prendre en considération l’influence de l’assortiment :

Dans le logique merchandising usuel, la taille de l’assortiment, c'est-à-dire le nombre de

référence qui le compose, dépend du linéaire disponible, et non l’inverse. Si tel n’était pas le
cas, un marché comme la diététique, par exemple, disposerait aujourd’hui d’un linéaire
considérable ; ce qui n’est pas vraiment la situation

3.Construire et analyser les assortiments

Les assortiments par catégorie de produits deviennent plus importants et difficiles lorsqu’on
assiste à une certaine innovation permanente et rapide et également lorsque les points de
ventes ont pour limites les linéaires existants.

Il est difficile d’envisager des extensions de linéaires à la demande, pour au moins trois
raisons :

Des raisons relatives au merchandising

Des raisons législatives, qui limitent aujourd’hui considérablement l’extension des
surfaces de vente des magasins
Des raisons financières : les investissements mobiles sont lourds pour une rentabilité
de plus en plus incertaine.

Il est à signaler que les distributeurs sont décideurs au niveau de structures d’assortiments.
Cette décision est influencée par pas mal de facteurs tels que la stratégie marketing adoptée, la
demande des clients.

a- Intégrer l’aspect marketing de l’assortiment :

Avant d’être traité en s’appuyant sur des approches essentiellement merchandising,

l’assortiment, pour une enseigne, repose sur une stratégie marketing. Cette dernière repose sur
un ensemble d’analyses.

Cette phase ne suffit pas en elle-même, car elle doit être reprochée de données quantitatives
pour pouvoir en tirer des conclusions pratiques.
Ainsi cette phase peut est complétée par une analyse matricielle, les items d’image, analyse de
la rentabilité et surtout par des orientations stratégiques.

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 Le merchandising
Il faut maintenant étudier les principaux outils merchandising permettant de concrétiser les
structures d’assortiment à partir des décisions stratégiques.

b- Segmenter le marché :

La base de toute approche merchandising en matière d’assortiment consiste à réaliser la

segmentation complète du marché ou de la catégorie étudiée.
Segmenter un marche c’est découper le marché potentiel total d’un produit ou d’un service
en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogène que possible.
Dans le cadre d’une démarche marketing, les critères de segmentation peuvent être multiples,
alors que dans l’approche merchandising, le critère fondamental de segmentation est la notion
de perception du consommateur ainsi une fois le marché est segmenté nous tenons à
construire l’assortiment en s’appuyant sur des données quantitatives et qualitatives.

c- la sélection des marques et des produits :

Une marque peut être un leader national sans être la première sur l’ensemble des segments et
des régions d’une catégorie ou d’une famille de produits.
En effet une marque peut être sélectionnée en fonction d’un segment d’information largement
communiqué par les panels il existe pourtant d’autres critères pour sélectionner ou proposer
des marques et des produits dans un assortiment qui permettent également d’analyser un
Assortiment existant.

Un assortiment est performent quand il répond, avant tout à la demande des clients, tant en
terme de produits que de prix.
Sur ce dernier point, concurrence oblige, la tendance dans de nombreux circuits est à la
baisse.

4. Déterminer les facings des produits

Cette phase est indispensable avant de réaliser l’organisation du linéaire, afin d’assurer les
meilleures performances possibles pour chaque référence retenue dans l’assortiment.

a- Tenir compte des données quantitatives indispensables :

En pratique, industriels et distributeurs opèrent à partir de donnés historiques, alors qu’il est
facile d’estimer les ventes futures, à partir du passé.
Le calcul de la régression linéaire, permet d’estimer des projections de ventes par référence
sur une période suivante pour calculer la répartition du linéaire. L’intérêt de cette approche est
multiple :

Elle permet de connaître et gère les évolutions de vente de chaque référence, qu’elles
soient positives, stagnantes ou négatives ;
Elle permet de travailler sur un futur prévisible et non sur des données passées ;
Elle est rapide à calculer avec n’import quel logiciel de type tableur ;
Elle est applicable à n’importe quel type de produits, pourvu que l’historique de ventes
soit d’au moins un an pour que la projection soit fiable ;
Elle est d’autant plus fiable que l’historique de ventes des produits ne provient pas
d’un seul magasin, les ventes pouvant être faussées du fait des répartitions linéaires

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 Le merchandising
des prix pratiqués, mais d’une base de données de plusieurs magasins(ou d’une
enseigne).

b- détecter des anomalies sur un linéaire :

Ce qu’il faut rapidement détecter, dans une implantation ce sont les risques de ruptures ou, à
l’inverse, les risques de surstocks engendrés par une répartition mal faite d’un linéaire
développé en analysant les risques de ruptures ou de surstocks.
Le principe est simple et facilement réalisable avec les logiciels actuels ou encore analyser le
facing moyen par référence :
Il est également important, dans une analyse préalable, de vérifier si les références implantées
ont un facing moyen égal ou supérieur au seuil de visibilité dans le format de magasin
concerné.

c- Evaluer la perte du CA causée par une rupture :

La rupture coûte de plus en plus cher aux distributeurs dans la mesure dont le report d’achat,
que ce soit sur un autre produit ou dans le temps, semble diminuer et se traduire
progressivement par un changement de point de vente.
Un client perdu coûte : (Panier moyen x Nombre de visites sur un an).
Beaucoup de ruptures sont des ruptures linéaires, ayant pour cause le facing moyen par
produit, la fréquence de réassort, ou encore le conditionnement des produits. Ces critères sont
donc déterminants dans l’affectation des facings par référence.
Calculer les facings en fonction du seuil de visibilité, cette première série de calcul nécessite
une information supplémentaire par référence.
Il se peut de calculer les facingns en fonction de l’unité de colisage ou encore les calculer en
fonction du jour le plus fort de la semaine, ou en fonction du délai du réassort du rayon, et
ainsi vérifier les calculs par rapport au linéaire disponibles.

d- Evaluer la rentabilité liée à la performance des produits :

Ces critères ne sont logiquement accessibles que lorsque les calculs précédents ont été
effectués et vérifiés. Il s’agit ici d’affecter l’ensemble du linéaire disponible qu’ prorata des
trois performances usuelles des références :

Chiffre d’affaires
Quantités vendues
Marge brute

Le premier intérêt de cette approche est qu’elle tient compte des limites des linéaires
disponibles pour la famille de produits.

Il faut aborder dans un premier temps les modes de calculs, incluant des pondérations, puis
comparer ces résultats avec ceux résultants des calculs précédents, sur les critères
d’organisation.
Cette dernière phase permettra de prendre les décisions de facings par produit au sein d’une
même famille, ou catégorie.
Il s’agit principalement de calculer l’optimisation des facings et de comparer les facings
optimisés et les facings d’organisation.

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 Le merchandising

e- Appliquer les facteurs d’ajustement :

L’arithmétique et l’informatique permettent d’obtenir des chiffres ronds en métiers de facings.

Mais l’alignement de ces facings dans un linéaire malgré tous les efforts imaginables, risque
d’entraîner une implantation « sinueuse » et peu claire, contrairement à l’objectif
fondamental.
Ce Type de configuration est peu acceptable, a fortiori si les packagings des produits facilitent
la reconnaissance de différents, segments de marches au sein d’une même famille de produits.
Il devient donc nécessaire d’ajuster les facings sur certains produits de telle sorte que la
verticalité d’implantation pour des produits ou parfois l’horizontalité, soit bien respectée.
Mais cet ajustement ne peut se faire à n’importe quelles conditions. Il ne s’agit pas de réduire
ou augmenter des facings, après tous ces calculs intermédiaires, prétexte d’alignement des
produits.

Il faut travailler sur les niveaux d’implantations pour faire en sorte que le moins de facing
possibles soient revus à la hausse ou à la baisse.

5. Le merchandising opérationnel
a- Diagnostiquer une famille de produits ou une catégorie :

La relation entre les forces de vente industrielles et les responsables en magasin est souvent
basée sur l’utilisation d’un argumentaire merchandising .En fin de compte, les commerciaux
sont passés de la vente des produits à la vente du merchandising !
Cette approche de leur part, en particulier dans les circuits alimentaires , est d’autant plus
problématique que les chefs de rayon sont de plus tenus de respecter les préconisations
émanant de leur propre service merchandising , en centrale nationale ou régionale.

Le modèle de diagnostic présenté ci après supposera connu, dans certaines rubriques les
ventes de l’ensemble des références composant la famille ou la catégorie étudiée. C’est une
information que, pratiquement, peu de chefs de rayon communiquent aux commerciaux de
forces de vente.

Le modèle de diagnostic proposé repose sur les rubriques suivantes :

Le diagnostic de l’univers
La répartition des linéaires par famille de produits
La structure de l’offre
L’analyse des parts de linéaire par marque
L’analyse des risques (de rupture en particulier).
Le diagnostic de l’organisation du linéaire.

b- Diagnostiquer le merchandising de l’enseigne :

Il s’agit à nouveau de présenter des modèles possibles, sans prétendre couvrir l’ensemble des
champs d’investigation du merchandising pour une enseigne. Ce type de diagnostic exclut
toutes formes de comparaisons avec le marché, toutes évolutions de tendances et autres

16
 Le merchandising
analyses de comportements clients, ces critères faisant plutôt partie du dossier merchandising,
les analyses qui suivent sont proposées par magasin au sein d’un même format de magasins

Ainsi il faut entendre par format de magasins l’ensemble des magasins ayant une taille
homogène, et une structure de clientèle analogue (souvent mesurée par des études ad hoc
faites point de vente par point de vente dans une enseigne.

Le diagnostic fait donc état des résultats des différentes unités d’un même format sur une
famille de produits, peut être complété par des observations de la concurrence.
Selon ce type de diagnostic effectué, les modèles de grilles sont présentés sous forme de
tableaux ou sous forme de courbes.

Conclusion :
Il s’agit donc d’implanter le bon produit, au bon endroit, au bon moment et avec un bon prix,
ainsi il faut prendre la mesure des moyens et du savoir-faire à mettre en œuvre pour arriver à
la victoire commerciale ; un produit performant qui permet de réaliser un CA important.
Le produit donc doit se vendre lui-même puisqu’il y a personne pour le faire.

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 Le merchandising

Chapitre 3 : Analyse du merchandising

Le commerce est en pleine évolution, ce qui pousse les distributeurs à s’orienter vers
l’expertise pour assurer la satisfaction du consommateur à travers l’aménagement de l’espace
vente.
En effet l’ensemble des techniques, connaissances et savoir-faire sont au cœur du changement
et doivent accompagner le renouvellement des compétences de l’entreprise de production
comme de distribution. Ainsi, on fait appel au merchandising, pour vendre plus.
On peut considérer le marchandising comme étant l’art d’exposer les produits et surtout les
prix, vu que le consommateur lui donne une grande importance puisque les clients achètent
souvent de façon spontanée.
Alors, pour assurer cette satisfaction, les distributeurs doivent réaliser une étude concernant le
comportement des consommateurs, qui nous permet d’identifier les habitudes d’achat qui
varient en fonction de la disposition des linéaires.
D’après notre travail sur le merchandising, nous avons constaté que le merchandising peut
être classé en 4 formes :
- le merchandising visuel qui peut être considéré comme global qui classe en
grandes catégories organisées. Exemple : homme/ femme/ enfant ;
- le merchandising de promotion qui ne traite qu’une famille d’un linéaire
caractérisée par une durée de vie faible, au détriment des autres familles du
linéaire ;
- le merchandising de gestion qui ne tient compte que de la profitabilité
financière et néglige la demande du consommateur.
- Le merchandising de séduction qui consiste à montrer le choix et ne pas
génerer l’embarras du choix et cela grâce à un bon assortiment, une mise en
scène avec des animations et des actions de séduction

Nous avons aussi vu que les méthodes et styles que les distributeurs utilisent pour inciter le
consommateur à acquérir le produit exposé sont à peu près semblables. Ces techniques sont
un ensemble de moyens matériels et surtout intellectuels qui aident les chefs de rayon à
réaliser cet objectif. Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de
niveau du chiffre d'affaires réalisé ou de nombre d'acheteurs atteint à un moment donné, mais
en termes de taux de leur fidélité.
Voyant maintenant les différentes techniques du merchandising précédemment définies.

Concevoir un point de vente :

Illustration :

Avec le rebranding Orange et la stratégie NeXT, les agences France Telecom devaient s'adapter aux
changements des offres de France Telecom, d'Orange Mobile et d'Orange Internet. En décembre
2006, France Telecom a demandé à l'agence Design Day de concevoir un nouveau concept de
boutique autour des valeurs et de la marque Orange.

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 Le merchandising

Les vitrines restent le premier contact avec le client. Elles permettent d'attirer, séduire et inciter à
entrer dans l'agence. L'agence France Telecom est composée de 8 parties :

 l'accueil
 3 linéaires pour chaque univers (Les Mobiles, La Maison et Les Pros)
 le libre-service
 l'espace de vente
 le Point Services
 la Caisse

Commentaire :
Pour faire face à la concurrence, France telecom a dû rénover son point de vente pour
satisfaire au mieux ces clients ainsi les fidéliser et assurer sa pérennité.

Répartir les linéaires par famille de produits :

Illustration :

- La répartition des linéaires par familles de produit peut être disposée de façon horizontale tant
verticale ;

Avantages de l’implantation horizontale :

pas de dispersion entre les différents de gondoles : le client n’a pas à se déplacer pour
visualiser les différentes familles d’un produit : thon nature, à l’huile, aux condiments..., on
favorise l’achat non prévu.
on peut jouer sur la valeur visuelle des produits, localiser à hauteur des yeux, les produits à
forte marge pour le magasin. On mettra en bas les produits à forte ventes mais à faible marge
(produits d’appel).

Avantage de l’implantation verticale :

elle freine le passage des clients : les yeux balayent plus facilement horizontalement que
verticalement.

- dispositions sur la longueur : Les clients ont toujours un sens de circulation privilégié. En début
d’allée on propose souvent les produits à forte demande, puis alternance avec produit d’impulsion

Commentaire :

La répartition linéaire par famille de produits permet de bien aménager l’espace vente, cela dit
plus l’espace est bien occupé par un produit moins est important le coût de son
réapprovisionnement.
En effet, on constate une répartition quantitative des articles en magasin et cela nécessite une
bonne planification de l’utilisation de l’espace vente.

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 Le merchandising

Construire et analyser les assortiments :

Illustration :

Pour fidéliser le consommateur, il faut pouvoir affiner son assortiment selon les zones de
chalandise et être capable d'assurer un réapprovisionnement adapté.

Quels articles placer dans quels magasins ? Où les disposer dans le linéaire ? Quand doit-on mettre
un produit en promotion ? Avoir le bon produit au bon endroit. Et au meilleur prix est la
préoccupation de tous les distributeurs. Certes, ces questions sont depuis toujours celles du
commerce, mais elles se posent aujourd'hui avec plus d'acuité car elles concernent des réseaux de
centaines de magasins et des milliers de produits. Un hypermarché propose 20 000 références, un
magasin de bricolage près de 70 000 références.

Les décisions en merchandising ne peuvent plus seulement se faire à partir d'historiques de vente. De
nombreux éléments doivent entrer en ligne de compte comme le planning d'assortiment, l'optimisation
prix et promotion, l'espace alloué, l'allocation et le réassort. Il est essentiel aujourd'hui de considérer
le cycle de vie complet de l'article par rapport aux besoins des clients et donc de disposer d'un outil
informatique construisant l'assortiment dans toutes ses phases.

La variable prix, élément moteur de l'attractivité d'une enseigne et d'un magasin, est devenue un enjeu
fondamental aux différents stades de la vie d'un produit, de son lancement jusqu'à la période de
soldes. C'est le prix qui fait désormais évoluer le credo classique de la distribution. Il ne suffit plus
d'avoir le bon produit au bon endroit pour le bon consommateur, il faut l'avoir au juste prix.

Or, il est impossible d'optimiser un élément du pricing sans que tous les éléments soient étudiés,
planifiés et optimisés dans le même temps. C'est ce que permet la solution SAS® RIS. « La capacité à
composer des prix optimaux, les décisions de promotions dès le processus de planning de pré-saison,
et de continuer d'ajuster et d'optimiser au cours de la saison est un pas significatif dans l'amélioration
de la profitabilité de la distribution », précise la présidente de la filiale SAS en charge du secteur
Retail. Avec cette solution, les enseignes peuvent analyser les données en permanence, affiner leurs
prévisions et optimiser leurs prix.

Commentaire :

Depuis toujours, le principal but du producteur était de satisfaire au mieux le consommateur,

de même pour le distributeur et en tirer bénéfice. Ainsi, il faut étudier les besoins du
consommateur pour le fidéliser et cela grâce à un bon assortiment ; le bon produit au bon
endroit et au bon moment. Or, désormais le consommateur donne plus d’importance au prix.

Déterminer les facings des produits :

Etape primodiale avant l’organisation du linéaire afin de réaliser de bons résultats, elle
nécessite la collecte des données quantitatives, détecter les anomalies du linéaire par exemple
la rupture de stocks, évalué la perte du chiffre d’affaires causée par cette rupture, une fois les

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 Le merchandising
calculs effectués et vérifiés il est nécessaire d’évaluer la rentabilité, et par la suite faire un
réajustement dans le cas où on constate un écart entre les réalisations et les objectifs fixés
préalablement.

Le merchandising opérationnel :

Il repose sur un double diagnostic, un diagnostic des familles de produits qui permet de
dégager les points fort et les faiblesses du rayon ainsi que les opportunités et menaces de
l’univers et d’analyser les risques qui peuvent être engendrés. Quant au second, il néglige
toute sorte de comparaison mais analyse les résultats des diverses familles de produits sous
conditions d’être homogènes accompagné par une constations des activités des concurrents

- Cette concurrence actuelle rude, pure et parfaite certes est due aux nouvelles mutations au
niveau du macro et micro environnement de l’entreprise a entraîné l’apparition de nombreuses
nouvelles techniques du merchandising qui évoluent proportionnellement avec ces mutations.
De ces techniques, on peut citer le géomarketing « qui s’utilise actuellement avant
l’implantation du magasin, la détermination du chiffre d’affaires prévisionnel et la mise au
point du plan de départ, mais aussi après l’implantation du magasin, l’évaluation des
performances réalisées par le point de vente (CA, part de marché) et l’optimisation du
marketing mix en termes : de prix, d’assortiments et de communication. »
Ainsi que le trade marketing « qui est une stratégie de coopération entre un producteur -
fournisseur et son ou ses distributeurs visant à maximiser ou optimiser les rapports produits
/consommateurs et clients /enseigne. Le Trade Marketing est avant tout la traduction d’un
nouvel état d’esprit qui implique une bonne connaissance réciproque et une mise en œuvre
planifiée ainsi les distributeurs et les fabricants doivent faire changer les attitudes
conflictuelles qui caractérisent traditionnellement les relations entre les acheteurs et les
vendeurs, pour cela, les mentalités doivent changer ; il faut encourager les partenaires à voir
l’autre partie comme un collaborateur plutôt que comme un adversaire.»

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 Le merchandising

Conclusion
A partir de ce travail, nous avons pu découvrir plus profondément l’un des thèmes les plus
phares du marketing à savoir l’aménagement de l’espace vente ou merchandising, dans un
monde où le commerce n’exclut guère l’innovation et la créativité adaptées aux changements
et aux attentes du consommateur ; principal proie des distributeurs. Dans ce contexte, le
merchandising est considéré comme incontournable et efficace et cela malgré tout les
changements qu’il a connu.

Comme ce que nous avons préalablement expliqué au niveau des techniques de

merchandising, il en existe une panoplie que l’ensemble des distributeurs adoptent pour
séduire et satisfaire au mieux les attentes et besoins du consommateur.

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