212 pp.

212-233

Acheter sur Internet et apres ?

I preuves Iogistiques et relations de service
dans les mediations marchandes
electroniques
Emmanuel KESSOUS*

R6sum~
La logistique est l'dpreuve de rdalitd d' une transaction en ligne. En ce sens, la livraison
constitue le point d'achoppement de la relation de service sur Internet. C' est par les condi-
tions clans laquelle la livraison s'effectue que l'internaute portera un jugement positif ou
ndgatif sur la qualitd du service. L'article ddveloppe cette idde ?t partir d' exemples de ter-
rain issus de deux types de biens : les produits de haute technologie (high tech) et les den-
rdes alimentaires. Les premiers serviront ?t illustrer un modble orientd vers le marchd, les
seconds un modble industriel. La seconde partie de l' article est consacrde au ddploiement
de ces modkles en plusieurs ensemble d'dpreuves attribuant des qualitds ?~ la prestation
logistique. Ces dpreuves affectent les modes d'accbs aux clients, la politique d'approvision-
nement et enfin l'organisation des entrepOts de stockage et de fabrication de colis.
Mots ci6s : Commerce 61ectronique, Distribution commerciale, Bien consommation, Logistique, Socio6cono-
mie, Qualit6 service, Transport..

SHOPPING ON THE INTERNET AND THEN WHAT?

THE TESTS OF LOGISTICS AND SERVICE RELATIONS IN ELECTRONIC
COMMERCIAL INTERACTIONS

Abstract
Logistics are the ultimate test for successful online transactions. The delivery of goods is
key to services on the Internet. Depending on the conditions of delivery and the way they are
implemented, a surfer will make a positive or a negative assessment on the quality of service
of a company. The article demonstrates this idea, amid examples from two types of goods:
high tech products and food items. The first category of goods follows a market-oriented
model whereas the second category of goods follows an industrial model The second part of
the article is dedicated to analyzing the deployment of these models through a series of tests
aimed at determining the quality of logistics. These tests deal with modes of access to custo-
mers, with companies' stocking policies and, last but not least, with the organization of
warehouses and the packaging of goods.
Keys words: Electronic trade, Trade distribution, Consumer goods, Logistics, Socioeconomics, Quality of ser-
vice, Transport

* France T616com R&D - Laboratoire UCE - 38-40, rue du g6n6ral Leclerc 92794 Issy-les-Moulineaux cedex 9
France. Email : emmauuel.kessous@rd.francetelecom.com.

ANN. TI~Lt~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 1/22

E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRILS 9. 213

Sommaire
I. Introduction IV. Conclusion
II. La logistique au coeur de la relation de Bibliographie (25 r(f )
service sur Internet
III. Les dpreuves de la prestation logistique
et les solutions organisationnelles

I. I N T R O D U C T I O N

Beaucoup d'auteurs se sont prononc6s sur les limites du commerce en ligne. En ce qui
concerne le commerce aux consommateurs (le BtoC), il semble acquis aujourd'hui que pour
~tre vendus par Internet, les biens doivent cotxespondre ~t certaines caract6ristiques l, que le
d6veloppement du web marchand s'appuie essentiellement sur la diffusion des sites non mar-
chands (Gensollen, 1999) et est renforc6 par la pr6sence de magasins physiques (Steinfield et
Whitten, 1999). La confiance dans le site, la s6curisation des transactions, la probl6matique
du dernier kilom~tre (K~im~ir~iinen, 2001 ; Punakivi, Yrj61~i, Holmstr6m, 2001) sont des para-
m6tres de r6ussite d'une transaction en ligne et on trouvera aujourd'hui peu d'auteurs pour
pr6senter Internet comme un vecteur de transparence et de nivellement des prix vers le bas
pour l'ensemble des biens 2.
Au coeur des limites r6pertori6es pr6c6demment on trouve les contraintes logistiques,
6nonc6es comme facteurs d6terminants d6s 1998 dans le rapport Lorenz (Lorenz, 1998). Dans
un pr6c6dent article (Kessous, 2001) nous avions mis en 6vidence des exemples diff6renci6s
de tensions sur la cha]ne de distribution 3 des petits flux provenant d'Internet, selon qu'il
s'agissait de les prendre en compte dans la cha~ne d'approvisionnement (supply chain) d'un
v6p6ciste ouvrant un nouveau canal de vente ou bien dans celle d'un entrant devant cr6er son
propre rdseau. Nous avions 6galement compar6 les modules organisationnels orient6s vers les
march6s locaux et reposant sur le pr616vement (picking) dans les rayons des magasins4 aux
mod61es visant un march6 plus global et reposant sur une supply chain de type industriel,
notamment par rapport ~t leur flexibilit6 quant aux interactions post-transactionnelles (chan-
gements de lieu de livraison ou de paniers de biens, connaissances intimes du client, gestion
des litiges...). C'est la poursuite de cette analyse que nous proposons de faire, en laissant de
c6t6 le module de picking et en focalisant notre attention sur une comparaison de modules de
distribution marchand et industriel. Le premier mod61e sera illustr6 ~ partir d'exemples tir6s
de la vente de biens de haute technologie (informatique, vid6o, etc.), le second de biens ali-
mentaires dont la principale caractdristique est de ndcessiter un assortiment. Le verbatim sur
les produits high tech provient d'entretiens r6alis6s aupr~s de responsables de sites menant

1. Et notamment, pas d'incertitude sur la qualit6 du bien (Akerlof, 1970).

2. C'est plus le profil des internautes qui conduit les enseignes h proposer pour certains types de biens des prix bas.
Mais cela est ni antinomique avec une politique de discrimination multi-canal, ni avec la possibilit6 de trouver dans
certaines enseignes physiques des prix voisins, voire plus basque ceux constat6s sur Internet. Pour un panorama
relativement complet des questions pos6es par le e-commerce, @ Brousseau (2000).
3. Dans le m~me num6ro on se reportera 6galement h l'analyse de l'autre bout de la cha~ne, celle des ajustements
avec la clientble selon le type de m6dia utilis6, t616phone ou Internet, men6e par C. Licoppe (2001).
4. 11 s'agit d'une activit6 de e-commerce venant se greffer snr une activit6 commerciale classique. Le site de com-
merce 61ectronique ne poss6de pas d'entrep6ts physiques, les marchandises command6es en ligne sont pr61evdes
dans les rayons du magasin g6ndrant parfois des dysfonctionnements dans son activit6 ordinaire.

2/22 ANN. TI~LF,COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003

214 Z. K E S S O U S - ACHETER S U R INTERNET ET APRILS .9

une politique de prix agressive c o m m e il en existe des dizaines sur Internet. Ces derniers
fonctionnent avec une immobilisation en capital r6duit et peu de personnel (2 h 10 pour la
majorit6). Ils ach6tent les produits au cas par cas aupr6s de fournisseurs diff6rents en fonction
des fluctuations du marchE. C'est en jouant sur ces diffErents param~tres (faible marge, petite
quantitE Ecoul6e rapidement, peu de stocks) qu'ils peuvent proposer des produits de haute
qualitE ?a des prix tr6s bas. Les sites de commerce de biens alimentaires appartiennent pour la
plupart ~ des grands groupes de distribution et s' appuient sur leurs r6seaux d'approvisionne-
ment et de logistique. D ' u n point de vue mEthodologique, nos analyses ne visent pas ~t dEcrire
de mani~re exhaustive l'ensemble des solutions en vigueur, mais h repErer un ensemble de
faits stylisEs h partir d'exemples recueillis au cours d'enqu&es de terrain 5.
La th6se que nous d6veloppons darts cet article est que contrairement ~ ce que pouvaient
laisser croire les discours initiaux des protagonistes sur leurs modules d'affaires (business
models6), l'Epreuve decisive de la vente sur Internet repose tout autant sur l ' a p a i s e m e n t des
tensions sur la chaine de distribution des biens que sur celle de la capture du client 7. Cette
posture analytique s'inscrit en 6troite relation avec les travaux rEcents de sociologie Econo-
mique sur la qualitE (Callon et al., 2000) et les services (Gadrey, Zarifian, 20028). La fabri-
cation des biens n6cessite des mati6res premi6res c o m m e composante 61Ementaire, tandis
que la production d ' u n service implique la participation d ' u n client ou d ' u n usager (Eiglier,
2002a; 2002b). En dissociant ~ bien >>et ~ produit ~>, Callon et alii proposent de distinguer la
qualification objectivEe (le bien) du processus qui tend ~t construire l ' e n s e m b l e des caractE-
ristiques transfErEes au client (le produit). Acheter une camera video ou un c6d6rom sur
Internet rel6ve de cette coproduction, dans la mesure o?a la qualitE de la transaction ne se
rEduit pas aux caractEristiques physiques mais inclut l ' e n s e m b l e des mises en forme (THE-
venot, 1986) pour rEpondre ~ la demande ainsi que les interactions avec le client. C ' e s t la
m~me idEe que p r o m e u v e n t de Bandt et G a d r e y (1994) l o r s q u ' i l s Evoquent ~¢ certaines
formes de convergence entre l'industrie et les services ~, l'absence ~ de rupture au sein de
l'ensemble des activit(s visant gt produire des ~ choses ~ (biens et services) et par-lh des
valeurs et des richesses ~. Cette d6marche nEcessite de passer d ' u n marketing transactionnel
s'intEressant au processus d'achat a un marketing relationnel s'attachant au processus de
consommation dans sa globalitE (Langeard et Eiglier, 1994). En suivant l ' e n s e m b l e de ces
auteurs, nous serons conduit dans les d6veloppements suivants h mobiliser des exemples
d'interaction avec des clients, dans la mesure o?a elles participent effectivement ~t la ~ copro-
duction ~ du service.
L'une des conditions gEnEralement admises de dEcollage des ventes sur Internet passe
par la reconnaissance par le client internaute de la r6alitE Economique des op6rations de
m6diation et d'organisation visant h assurer la disponibilit6 des biens. Or, plus encore que
pour les enseignes physiques, les entreprises dites ~ virtuelles ~ Eprouvent des difficultEs ~t

5. Ces donn6es ne concernent que la France. Elles ont 6t6 recueillies dans le cadre de recherches r6alis6es ~ France
T616com R&D et ~ l'occasion d'un travail en cours pour le Pr6dit (Programme National de Recherche et
d'Innovation dans les Transports terrestres des minist~res de l'6quipement et des transports) sous ma direction et
celle d'Eric Brousseau. Cette derni~re6tude, men6e avec la collaboration de Mathieu Detchessahar, Muriel Faverie
et Beno~tJourn6, repose sur la comparaison de diff6rents modules de commerce 61ectroniqueen BtoB et BtoC darts
les fili~resagroalimentaire, textile et informatique. Elle donnera lieu ~ des publications sp6cifiques.Enfin, un der-
nier ensemble d'informations provient de la presse 6conomique.
6. Sur les discours tenus autour de la nouvelle 6conomie, cf l'essai d6capant mais toujours d'actualit6 de J. Gadrey
(2000).
7. Limiter le commerce 6lectroniqueau moment de la transaction sur lnternet n'aurait d'ailleurs aucun sens. Sur ce
point, cf. Rallet, 2001.
8. P. Zarifian propose d'appeler ~ mod61ede service ~, l'6volution actuelle des entreprises tentant d'associer logique
n6o-fordiste et logique de service. Nous trouvons cependant plus op6rationnel pour l'objet qui nous occupe le
concept de relations de service propos6 par J. Gadrey (Gadrey et Zarifian, 2002), et (Gadrey, 1994).

ANN.TI~LI~COMMUN.,58, n° 1-2, 2003 3/22

E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRES ? 215

valoriser 6conomiquement leurs cofits de distribution. L'interface web du magasin agit sur-
tout comme une bo]te noire, ddlivrant peu d'informations au consommateur sur les investis-
sements mis en oeuvre pour faire face h l'exigence de disponibilit6. C'est pourquoi certains
internautes pr6cautionneux se renseignent sur la fiabilit69 et le respect des d61ais. D'autres
d6ploient leurs litiges sur les forums de discussions, participant ainsi activement ~ l'attribu-
tion au vendeur d'une (bonne ou mauvaise) r6putation.
Pour comprendre les facteurs de d6veloppement du commerce par Internet, il convient
donc de s'interroger sur les modalit6s de mise h disposition des biens achet6s par ce canal de
vente. Le plan de l'article appara]t ainsi imm6diatement. Dans une premi6re partie, nous
nous interrogerons sur la teneur de la relation de service dans le commerce 61ectronique et
aux facteurs expliquant sa difficile valorisation pour le client en ligne 1°. La seconde partie
traitera des types d'6preuves que rencontre un site de commerce 61ectronique pour assurer
une prestation logistique de qualit6. Nous verrons ~t ce propos qu'il doit arbitrer entre des
contraintes diffdrenci6es le conduisant ~t construire un module de distribution sp6cifique afin
de singulariser son offre.

II. L A L O G I S T I Q U E AU C ( E U R D E L A R E L A T I O N
DE SERVICE SUR INTERNET

ILl. La limite des business models reposant sur des innovations commerciales

Au cceur de la bulle sp6culative, les acteurs de la <~net-6conomie >~ont concentr6 leur

attention sur les innovations marketing permises par les relations 61ectroniques. Ainsi, les
r6flexions sur les potentialit6s du web valorisaient essentiellement les b u s i n e s s m o d e l s pro-
posant des innovations dans les modes de relations commerciales (moteur de comparaison de
prix, marketing o n e to o n e I 1, d6sinterm6diation). Internet devait permettre de d6passer cer-
taines contraintes marketing traditionnelles (catalogue 61argi, ajustement rapide ~ la
demande). Enfin la connexion d'id6es originales et des possibilit6s offertes par les nouvelles
technologies permettait la gdn6ralisation d'une 6conomie de service. La cr6ativit6 des
mod61es d'affaire paraissait illimit6e. On poun'ait donner en exemple la livraison automa-
tique des ingrddients associ6s ?aune recette de cuisine, la mdmoire des ~ tickets ~, pr6c6dents
pour r6aliser ses courses en lignes, la proposition d'une offre adapt6e ~t un profil socio-6co-
nomique ou aux actes d'achats passds, la convergence des m6dias par l'utilisation de relances
commerciales par SMS, ou plus classiquement l'affinement du traitement marketing par le
traitement statistique des <~cookies ~,.
Pourtant, force est de constater que l'innovation en la mati6re est plut6t ddcevante. De
o n e to o n e , les entreprises d'Internet se sont repli6es sur des mdthodes de marketing de

9. En <<physique ,, l'organisation logistique est tout autant une boite noire mais le consommateur n'a pas ~t imputer
des qualit6s de logisticien au vendeur (sauf, bien entendu, s'il passe commande). L'6preuve de disponibilit6 est imm6-
diate. La ~<rupture en rayon >>est n6anmoins l'une des causes importantes de pertes de chiffre d'affaire pour les
grandes surfaces alimentaires, les conduisant h investir massivement dans des syst~mes de supply chain efficace.
I0. Nous excluons de l'analyse les entreprises de ventes h distance dite ~<multi-canaux ~) qui nous 61oigneraient trop
fortement des consid6rations portant sur les aspects logistiques. Mais, il va sans dire que les centres d'appels sont
l'une des voies privil6gi6es de coproduction de la relation de service.
[ I. PEPPERS D., ROGERS M. (1997).

4•22 ANN, TI~LflCOMMUN,,58, n ° 1-2, 2003

216 E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRILS .9

masse devant l'importance des investissements, tant en mat6riels qu'en comp6tences

humaines n6cessaires h la raise en place d'une politique de gestion de la relation client. La
plupart utilise soit par mim6tisme soit plus prosa'/quement pour des raisons de visibilit6 les
m6mes accords de r6f6rencement sur les sites ayant acquis une forte notori6t6 (notamment
certains portails qui proposent des moteurs de recherche, des moteurs de comparaison de
prix, ainsi que ceux des principaux fournisseurs d'acc~s ~ Internet). I1 convient par ailleurs
de noter que le d6veloppement des services que proposaient les mod61es d'affaires origi-
naux des entreprises ne passe pas ndcessairement pas le canal Intemet. De nombreuses rela-
tions de services sont rendues aux USA depuis de nombreuses ann6es et plus r6cemment en
France par le biais du t616phone. Ce qui change dans l'imaginaire d'Intemet, c'est que l'uti-
lisateur n'associe pas n6cessairement le cofit ~ la mise en place de ces services. D'autres
limites proviennent de la faible diffusion des 6quipements domestiques. 6,9 millions de
machines selon IDc sont connect6es 7t Intemet en juillet 2002 avec une solution bas d6bit et
peine 780000 avec une solution haut d6bit (AOSL ou cable), ce qui rend totalement inutili-
sables pour les autres utilisateurs (car trop longs ~ t616charger) les innovations d'interface
multim6dia visant ?ales guider. De mame, les strat6gies qui visent ~t capter l'utilisateur pen-
dant ses heures de travail sont frein6es par le faible taux d'entreprises aujourd'hui connec-
t6es (30 %), qui r6servent de surcrolt Internet ~t une flange restreinte de leur personnel (Ru,
marketing, veille technologique).
I1 est enfin une derni6re limite ~tla pr6gnance du service dans les innovations marketing 12.
Comme en t6moigne la fr6quentation des sites de moteurs de recherche, l'un des usages les
plus diffus6s du nouveau m6dia est la recherche d'une information relativement exhaustive
sur un objet. Ainsi, ce m6dia est relativement bien adapt6 aux biens de recherche pour lequel
le futur acheteur d6sire effectuer une 6tude comparative. Mais ce positionnement induit un
comportement orient6 vers le prix. Ce crit~re est d'ailleurs souvent le seul pris en compte par
les moteurs de comparaison. Les sites d6sirant atre s61ectionn6s n'ont ainsi pas d'autre solu-
tion que de rogner leur marge et d'afficher des prix bas. Ce faisant, nous verrons que cette
exigence de pfix tendus agit comme une contrainte sur l'organisation logistique et tend ~t 61i-
miner les solutions cofiteuses en main d'oeuvre.
Si l'on suit les cabinets sp6cialis6s dans l'6tude du commerce 61ectronique, comme
Benchmark group, les internautes franqais ach6tent principalement des biens culturels, des
biens d'6quipement high tech, des voyages et enfin, en quatri6me position, des biens alimen-
taires. Seuls les biens se prEsentant commercialement comme un service se diffdrencient sur
le march6. Dans cette cat6gofie, on citera par exemple l'envoi de fleurs h domicile. En chiffre
d'affaires ces derniers types de services restent cependant anecdotiques. Les ventes des
autres biens (except6 peut ~tre du textile, ~ cause de la pr6sence des vdp6cistes) sont n6gli-
geables. Dans la suite de l'article nous nous appuierons sur des exemples concernant les trois
cat6gories de biens tangibles les plus vendus sur Internet : les biens culturels, high tech et les
denr6es alimentaires.

12. Pour le commerce 61ectronique proprement dit de biens tangibles. Nous ne traitons pas ici des modules reposant
sur la diffusion de biens culturels en ligne, de paiement 5 l'acte ou de service oa les aspects logistiques sont .n6gli-
geables ou relativement bien g6r6s par l'op6rateur postal (livraison de billet de train, photos envoyees en jpg et
retourn6es au format papier etc,..)

AttN. TI~LI~COMMUN.58,
, n ° 1-2, 2003 5/22
E. KESSOUS -- ACHETER SUR INTERNET ET APRES ? 217

II.2. Nature des biens et jugement sur la qualit~ du service

C'est parce que la diffSrenciation imprdgnde dans l'offre marketing n'appara'it pas
comme discriminante qu'il convient pour les cyber-commer~ants de trouver d' autres crit6res
de singularisation. Certes, des am61iorations peuvent atre apport6es concernant l'ergonomie
ou les informations d61ivr~es sur les sites. D'ailleurs beaucoup ont 6volu6 dans ce sens
depuis leur premi6re version. Mais s'il est une 6preuve d6cisive concernant la survie des
entreprises, elle concerne les conditions physiques de l'acheminement, notamment l'ad6qua-
tion de la commande et des produits ]ivrds. Un 6chec et c'est la reputation de l'entreprise et
ses perspectives de gains qui s'effondrent, c o m m e le montre la th6orie des jeux r6pdt6s
(Kreps, 1990). D'ailleurs, selon Benchmark group, la fiddlisation et l'am61ioration des condi-
tions de livraison sont deux prioritds affich6es par les sites de commerce 61ectronique pour
2002. En ce qui concerne l'am61ioration des conditions de livraison, il s'agit de limiter l'ap-
prShension du litige qui constitue avec la s6curisation de la transaction l'un des principaux
freins ~ l'achat sur un site de commerce 61ectronique. L'enjeu est tr6s bien synth6tis~ par ce
cyber-vendeur de produit informatique (notons, par ailleurs, que les interactions d'avant-
vente sur Internet ne sont pas uniquement 61ectroniques) :

¢¢ L'image dvolue tr6s vite, il faut faire tr6s attention parce qu'un site Internet,
pour changer de site vous avez 3 secondes, c'est pas comme un magasin. On a
des points forts, entre autres, c'est que les gens sont livrSs rapidement. On com-
mence h avoir un peu de notoriStS, on a de trbs bons prix. [...] On s'est aper~u
que certaines fois, on n'avait pas forcdment les meilleurs mais comme on com-
mence h atre assez connu, les gens viennent quand m~me chez nous. Tous les
jours, on a des appels en disant <<j'ai entendu parler de vous >>. I1 y a un qui nous
a demands quelles garanties on lui offrait parce qu'il ne nous connaissait pas. Je
lui ai dit d'aller sur le forum de sites autre que le n6tre. Au total, l'apr~s-midi, il
commandait chez nous >>.Site de produits high tech.

I1 est une autre raison essentielle qui pousse les cyber-commercants h objectiver la qualitS
de leur logistique, c'est de rSussir h lui imputer un coot que le cyber-acheteur serait pr~t
payer. La stratdgie pratiqude par certains sites consistant h rSpercuter une partie des coots de
livraison dans les prix des produits (biens alimentaires notamment) vient se heurter ~t la
concurrence frontale du canal de vente orients sur les prix. Ainsi, on volt de plus en plus se
gSnSraliser certaines pratiques agressives visant ~ offrir les coots de livraison afin de capter
de nouveaux clients (dans les pSriodes de faible activitS notamment), 61oignant encore davan-
tage le moment de la rentabilitS.
I1 convient h ce stade de faire une distinction par grandes catSgories de produits auxquelles
ont peut associer diffSrents types d'usages. I1 est aujourd'hui acquis que les utilisateurs des
supermarchds en ligne sont plut6t des jeunes cadres urbains. La rdputation des sites, en nombre
limitS, bSnSficie de la notoridtS des grandes enseignes auxquels ils appartiennent. Leur raison
d'etre est de rSpondre h la congestion urbaine et ~ un mode de vie laissant peu de place aux
tfiches de ravitaillement. Ces cyber-supermarchSs ont ainsi pu, une lois leur marque installEe,
augmenter sensiblement leur prix (plus proches des supermarchds que des hypermarchds) et
faire payer la livraison, m~me s'ils subventionnent encore en partie cette demi~re 13.

13. Les prix affich6s en juin 2002, en R6gion parisienne des principales enseignes (en province, ils sont paffois plus
6lev6s), sont compris entre 10 et 12 euros.

6/22 ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003

218 E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRI~S 9

Ce n'est pas du tout le m~me raisonnement qu'il convient d'appliquer aux biens de
recherche (comme une cam6ra vid6o ou un ordinateur de marque). En effet, h la diff6rence
des pr6cEdents, ces achats ne sont pas rEcurrents 14 et le consommateur cherchera avant tout
des informations sur les caractEristiques des biens et sur les prix. Or, les ressources dispo-
nibles pour Etablir de tels bilans comparatifs ne sont pas les m~mes selon que l'on habite
une zone urbaine ou une zone rurale. ,h, Paris, il est assez facile de se rendre en magasin, de
comparer les produits et d'effectuer un choix rendu plus facile par la manipulation du pro-
duit. Pour les acheteurs dont le module de decision est orientE sur le prix, ils pourront dans
la capitale trouver de petits revendeurs pr~ts h sacrifier leurs marges. Ce comportement
explique qu'une bonne partie des demandes de renseignements des grands distributeurs
spEcialisEs soit effectuEe par des consommateurs sachant pertinemment qu'ils ne s'adresse-
ront pas ~t eux mais ?t des revendeurs discount ne dElivrant pas de conseils. C'est en fin de
compte un comportement similaire que l'on retrouve sur Internet, lorsqu'il s'agit de rEcol-
ter un certain nombre d'informations techniques sur le produit avant de l'acheter en maga-
sin 15. En Province et notamment dans le monde rural, cette proximitE n'existe pas et le
recours ~t Internet peut s'avErer un mode de recherche alternatif. Ainsi, on peut Emettre
l'hypoth6se que l'intEr& pour ce type de bien est plus provincial que parisien et que cela
explique pourquoi la composante prix demeure dEterminante : Internet constitue un des
rares moyens de se procurer des produits high tech aux meilleurs prix. Facturer les coots de
livraison, dans la mesure ofa cela rEduit l'avantage comparatif procure h l'acheteur devient
donc problEmatique.
Une derni~re difference se rEpercutant sur les attentes en termes de prestation de ser-
vices existe entre les biens alimentaires et high tech. Pour l'Epicerie, il y a moins d'incerti-
tude sur les qualitEs des produits pris individuellement (qui, sauf en cas
d'endommagement, sont connues) que sur celle du panier commandE (qui reste incertaine).
C'est h partir de l'adEquation entre les composantes livrEes et commandEes que le consom-
mateur effectue son jugement sur la qualitE. La production d'un assortiment constitue donc
une Epreuve importante pour les cyber-Epiciers. Cette caract6ristique est beaucoup moins
forte pour les vendeurs de biens informatiques qui peuvent se contenter de proposer un
nombre limitE de biens avec des prix cassEs. Inversement, les risques quant aux dEsagrE-
ments lors de la livraison (camEra endommagEe, vol, etc.) leur sont beaucoup plus domma-
geables. Pour Etendre la qualitE du service, les cyber-supermarchEs sont tentds de coller au
plus prSs des besoins en alimentation des consommateurs et introduisent dans leur offre
des produits frais. Mais la mise en rayons de biens aux qualitEs non-standards engendre h la
fois des dEsagrEments commerciaux (choisir des melons par Internet n'est pas chose aisEe)
et, comme nous le verrons plus loin, organisationnels.

14. I1 convient cependant de nuancer ce point. En effet, la lecture des forums sp6cialis6s en informatique montre
qu'ils sont principalement fr6quent6s par de f6rus d'informatique, gros consommateurs en 6quipements dernier cri.
Ce sont gdn&alement eux qui s'6changent leurs bonnes adresses et leurs exp6riences sur les vendeurs en ligne. Ce
point nous est confirm6 par un des responsables de site qui explique qu'il a quelques clients r6guliers ~, on a l'im-
pression qu 'ils changent de micro tousles mois, c'est impressionnant ~. Mais ce profil tr~s caract6ristique du mar-
ch6 des produits high tech reste atypique et ne correspond pas h la moyenne des acheteurs.
15. Pour mettre en 6vidence l'influence du canal Internet dans l'6conomie r6elle, certains 6conomistes ont propos6
d'utiliser le concept d'hybridation. Sur le concept, cf. Brousseau, 1995.

ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 7/22

E. KESSOUS -- ACHETER SUR [NTERNET ET APRILS 9. 219

II.3. Les repr~sentants humains de l'entreprise sont en bout de chaine

Si les business models des entreprises reportent une pattie des aspects commerciaux sur
l'acheteur, un contact humain permettrait de mieux s'ajuster h la demande en coproduisant
avec ce dernier une offre adaptde. Dans le cadre d'un magasin classique cette coproduction
est assur6e par le vendeur; sur Intemet elle doit se faire par un ajustement de la demande sur
l'offre. Pourtant, s'ils ne sont pas prdsents dans le cadre du front office, les reprdsentants
humains aupr~s des acheteurs existent bel et bien : ce sont les livreurs. Nous avons montr6
ailleurs l'importance dans le cas des vrprcistes de ces acteurs du bout de la cha~ne logistique
(livreurs et agences locales) qui avaient en charge, entre autres, de faire basculer certains pro-
cessus ddfaillants (commande passde par un enfant par exemple) en demande exprimde et de
rrduire ainsi les taux de retour extrrmement cofiteux (Kessous, 2001). De marne, la connais-
sance quasi intime des clients en milieu rural et les services annexes que les livreurs leur ren-
dent, entretient la fidrlit6 des acheteurs avec l'enseigne de ventes par correspondance. Cette
proximit6 du livreur avec les clients est une difficult6 supplrmentaire que rencontrent les
constructeurs haut de gamme tentant l'exprrience de la drsintermrdiation et proposant un
canal de vente directe sur Internet.

,, Nous, on a un traitement qui fait que l'on prend rendez-vous avec une heure
prdcise, mais il y a beaucoup de transporteurs qui y vont et qui laissent un avis de
passage, apr~s c'est au particulier de se d6brouiller. SUPER-PC 16 n e voulait pas
cela. On ne pouvait pas offrir cela ~ SUPER-PC v u l e s produits : des pc portables
qui valent 15 000 francs, vous ne laissez pas un avis de passage comme si vous
livriez une paire de chaussure ~. Logisticien du constructeur.

Les comprtences exigres des livreurs sont d'ailleurs l'une des raisons mises en avant par
les acteurs pour rrinternaliser la logistique. Comme l'exprime un responsable d'un cyber-
supermarchr, la prestation du camionneur fait parti du service et demande des compdtences
spdcifiques ne s'inscrivant pas dans des relations de sous-traitance.

~ On est dans un mrtier de service et une des parties tangibles du service c'est la
livraison. Or nous sous-traitons ce service. Nous avons donc beaucoup de diffi-
cultrs ~ contrrler cette qualit6. La qualit6 de service concerne en effet la ponctua-
litr, la politesse et l'amabilitr... C'est difficile de mettre ces diffrrentes exigences
sous contrat. La ponctualitr, c'est faisable, concemant la politesse et l'amabilitr,
c'est beaucoup plus difficile ,> cyber-supermarchg.

Mais tout en ayant conscience du r61e que peuvent tenir ces acteurs, c'est surtout sur
l'image qu'ils v6hiculent que travaille l'entreprise citde. Les comp6tences professionnelles
exigibles du livreur restent cantonndes ?a son m6tier d'origine, ~, il doit ~tre rapide, ponctuel,
efficace clans ses livraisons ~. Pour le reste, l'entreprise 61abore une charte de qualit6 avec
son prestataire logistique visant ~t obtenir un niveau de prdsentation relativement homog~ne
qui n'est pas sans rappeler les scripts donn6s ?alire aux personnels des centres d'appels (call-
centers) :

t6. Le nom des entreprises et des personnes citres dans les verbatims ont 6t6 modifirs pour des raisons de confi-
dentialitr. L'entreprise, en exemple ici, propose (entre autres prestations) des pc professionnels et grand public dans
les rrseaux de distribution traditionnels.

8/22 ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003

220 E. KESSOUS -- ACHETER SUR INTERNET ET APRILS 9

<<On leur demande d'avoir une pr6sentation type avec une cliente, voire st6r6otyp6e,
d'avoir toujours le m~me niveau de service... On a des grilles de comportement en
fonction de la personne qui est en face (personne ~tg6e, personne enceinte...) mais le
respect de ces grilles n'est pas ais6 h obtenir >>.cyber-supermarchd.

Une autre difficult6 h laquelle se heurtent les sites concerne le niveau de professionnalisme
des livreurs parisiens, moins 61ev6 qu'en province en raison d'une rotation (turn-over) 61ev6e.
Le m6tier n'est pas tr~s valoris6 socialement et beaucoup de personnes (souvent jeunes) le
font provisoirement en attendant mieux. I1 est difficile dans ces conditions de capitaliser dans
le relationnel et de demander h ses repr6sentants externes de s'impr6gner de la culture d'une
entreprise a laquelle ils n'appartiennent pas. Outre les comp6tences relationnelles, le turn-over
d6grade l'une des comp6tences essentielles du m6tier (la ponctualit6) tout simplement parce
que les apprentis livreurs ne poss~dent pas le savoir-faire n6cessaire pour se faufiler dans une
circulation souvent embouteill6e comme peut l'&re celle de la R6gion parisienne. C'est pour-
quoi une entreprise pr6sentant sur Internet des produits alimentaires de qualit6 a mis en place
des syst~mes de tutorat de ces livreurs parisiens qui sont encadr6s quelques jours par mois par
des livreurs de province, cela de mani~re h apprendre les r6gles et les techniques du m6tier et
paradoxalement ~ capitaliser sur les modalit6s de circulation dans la capitale. Mais, cette poli-
tique n'est pas sans coot et peut difficilement ~tre g6n6ralis6e.

II.4. La pauvret~ des indieateurs m~trologiques et l'irruption inopin~e du client

Si le client interagit avec le livreur en bout de cha~ne, il est souvent trop tard pour corriger
une d6faillance. Les correctifs ne peuvent ~tre que marginaux et m6me dans le c'as du v6p6-
ciste cit6 plus haut, cette coproduction du service n'est pas totalement satisfaisante en termes
de qualit6 : elle est contrainte par le panier livr6. C'est pourquoi il est utile de mettre en place
des dispositifs de traqabilit6 d61ivrant aux consommateurs des informations sur l'6tat d'avan-
cement de leur commande et 6ventuellement leur permettre d'apporter des modifications en
cours d'acheminement sur les conditions de livraison.
L'id6e de m6diatiser les attentes singuli~res des consommateurs par les possibilit6s de
l'61ectronique est ing6nieuse, mais les informations sont souvent contraintes par une activit6
organisationnelle forc6ment non explicit6e dans ces indicateurs. Ainsi ce <<service >>suppl6-
mentaire est-il parfois source de trouble pour le consommateur, dans la mesure o~J une man-
vaise compr6hension de l'information d61ivr6e le conduit h s'interroger sur les comp6tences
effectives du cyber-commercant en termes de livraison. Les syst~mes de flashage comportent
des points de rupture dans la cha~ne d'information qui n6cessiteraient pour y rem6dier d'in-
vestir et d'6quiper l'ensemble des intervenants en outils de communication de donn6es. Ces
investissements extr~mement coOteux ne sont pas n6cessairement utiles, dans la mesure o~ le
consommateur s'inscrit dans un sc6nario d'acheteur raisonnable.

<<Ca part ce soir vers 17 H et qa arrive le lendemain matin vers 9 H. La personne

ne va pas passer la nuit a regarder ota est pass6 son colis. Surtout qu'il y a un
d6calage dans le flashage et les gens ne le savent pas forcement, mais des fois
c'est marqu6 qu'il est en cours de route alors qu'il est d6j?a dans la boite aux
lettres ~>. Site de produits high tech.

ANN. TEL~.COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 9/22

E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRILS .9 221

Mais les d6faillances dans les informations fournies par les outils de traqabilit6 et les
interrogations qu'elles suscitent, ne se r6duisent pas au champ de la relation avec le consom-
mateur. Des probl~mes similaires se retrouvent au niveau des fournisseurs. L'information
d61ivr6e lorsqu'elle est incompl6te (et notamment lorsque les causes de d6faillance ne sont
pas mod~lisdes dans le syst~me) pose d'6normes probl~mes car elle d6sorganise toute la
chaine logistique. C'est alors le ddcalage prolong6 entre l'information fournie et le temps
normal d'une livraison qui signale au responsable de site une d6faillance et le conduit a audi-
ter l'ensemble des process qu'il op~re avec son fournisseur.

~ il y en a un par exemple, qui est tr~s avanc6 dans ce domaine, c'est Blanc-t~lec-
trom6nager 17, ils ont un extranet, on a un code d'acc~s et on peut voir la position
des produits. Je vous donne un exemple : on a command6 un produit il y a 15 j/3
semaines et on suit sur l'extranet son parcours, on voit qu'il est ~ l'exp6dition, on
est content et puis ~a fait 15 jours qu'il est ?a l'exp6dition.., et il part jamais ! Au
tdldphone, on ne peut pas avoir les interlocuteurs et finalement on s'aperqoit, il y
a 5 ou 6 jours, que c'6tait bloqu6 par la comptabilit6 parce qu'il y avait une fac-
ture qu'on avait pas pay6e. C'est vrai qu'il y a des fournisseurs qu'on paie h la
commande, il y e n a quelques-uns q u ' o n pale ~t rdception de facture, et j ' a i
confondu... Je ne sais plus, j'ai cru que c'6tait pay6 et j'ai class6 la facture, et elle
dormait la facture.., qa dormait.., donc l'extranet c'est pas suffisant, il aurait
fallu que je sache que le produit 6tait ?a l'exp6dition mais bloqu6 par la compta.
Mais personne n'6tait capable de me le dire chez Blanc-t~lectrom6nager, il a fallu
qu' on se batte pour arriver ?a savoir ce qui se passait. >>.Site de produits high tech.

Pour rdpondre a une demande d'information sur la commande, les distributeurs doivent
encore recourir ~ une pluralit6 de syst6mes d'informations non interfac6s, car si les syst6mes
des fournisseurs et des grossistes sont relativement bien int6gr6s (notamment par l'Et)0, ils le
sont beaucoup plus rarement avec les transporteurs. Le recoupement entre les deux types
d'information (en cas de litige notamment) se fait le plus souvent ~t la main.
Les supermarchds en ligne rencontrent des probl6mes suppl6mentaires lorsqu'ils 6tendent
leur service aux produits frais et surgel6s, puisqu'ils doivent justifier de la bonne conservation
des produits livr6s. Dans la deuxi6me pattie, nous regarderons plus en d6tail les solutions
organisationnelles mises en place pour r6pondre h ces exigences. Mais il convient de noter
dbs ~ pr6sent que les sites doivent rdfl6chir aux indicateurs sur lesquels le consommateur s'ap-
puiera pour former son jugement sur la qualit6 d'acheminement des denr6es. Ainsi, par
exemple, un supermarch6 en ligne livrait les produits dans des bacs r6frig6r6s aux couleurs de
son enseigne domin6es par des tons chauds. Devant de nombreuses remont6es de client61e
s'interrogeant sur la rupture de la chaine du froid, il a 6t6 d6cid6 de les remplacer par des bacs
bleu azur, la couleur gdndralement associ6e au surgeld, les autres caractdristiques restant
inchangdes. Ainsi, l'entreprise a pu constater une baisse des remont6es de client61e.
C'est que le client qui commande en ligne se contente rarement d'une posture passive se
limitant ~t quelques clics. Inquiet ou soupqonneux sur la qualit6 des biens ou du service, il va
intervenir dans la cha~ne de construction de l'offre en demandant des renseignements au ven-
deur par courrier 61ectronique ou par t616phone. C'est, cette contamination entre diff6rents
modes d'interactions avec le client que veulent 6viter les sites orient6s vers le prix. Ces inter-

17. N o r a fictif.

10/22 ANN. Tt~Lt~COMMUN., 58, II a 1-2, 2003

222 E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRILS .9

ventions, g6n6ralement trait6es en diff6r6 (le m6dia privil6gi6 par les internautes 6tant le
courtier 61ectronique) sont, en effet, extr~mement coOteuses. Cette gestion des interactions
clients constitue une part importante de l'activit6 des petits sites de commerce 61ectronique.

<<Des lois, on est 3, la plupart du temps, on est 2. On a un r6pondeur oh les gens

laissent des messages sinon, c'est par mail. On a une trentaine de mails tous les
matins et on r6pond syst6matiquement que ce soit pour des probl6mes techniques,
pour le SAV, pour des renseignements pour les prix ou autre, on r6pond ?~tout. (~a
nous prend du temps le matin mais il faut le faire >>. Site de produits high tech.

Avec l'accroissement des ventes, cette organisation en multi-t~ches ne fonctionne plus, et

l'entreprise est oblig6e de mettre en place une organisation sp6cifique pour g6rer ces
appels/messages entrants. Ces interactions avec le client, qu'elles concernent les petits ou les
gros sites, sont n6cessaires pour cr6er une offre singularis6e (remplacer un produit par un
autre en raison des d61ais d'approvisionnements par exemple). Le client ~t la recherche d'une
offre adapt6e pense qu'il peut la trouver plus directement en communiquant activement avec
le vendeur. Mais l'offre sur Internet reste contrainte par des contingences d'ordre organisa-
tionnel.

<<I1 y a un client qui nous a appel6s hier matin en nous disant qu'il voulait 6tre
livr6 pour 16 H. On pr6f~re dire non plut6t que de dire oui et de faire attendre
parce qu'apr~s, ils r~lent >>. Site de produits high tech.

Lorsqu'il a 6chec dans l'acheminement du produit, soit parce que le produit est indispo-
nible, soit parce que le cyber-vendeur ne peut pas assurer la livraison en temps et en heures, il
a comme option ultime le remboursement du client. Ce que la plupart des responsables des
sites contact6s disent effectuer sans difficult&
Nous le voyons, le service rendu sur Internet ne se r6duit pas a ce qu'il est courant d'ap-
peler les prestations annexes (par exemple des modules d'installation, de configuration ou
de formation) dont sont f6rues les toutes petites entreprises (TPE). Acheminer les biens com-
mand6s, les livrer dans de bonnes conditions sont tout autant de la qualit6 de service, d' autant
plus que les attentes des clients ne se figent pas ?al'instant ou ces demiers passent commande.
I1 est temps de regarder plus en d6tail les choix organisationnels auxquels les entreprises ven-
dant sur Internet sont confront6es.

III. LES I~PREUVES DE LA PRESTATION LOGISTIQUE

ET LES SOLUTIONS ORGANISATIONNELLES

L'orientation d6crite en premiere partie conduisant h la mise en place d'une relation sin-
guli6re avec le consommateur se d6cline en 6preuves 18 couvrant l'entreprise et son environ-
nement. Une premiere source d'6preuves relive de la relation avec le client : il s'agit de

18. Le concept d'6preuve a 6t6 introduit dans la sociologie 6conomique dans le module des 6conomies de la gran-
deur pour marquer les moments ou sont attribu6es des qualit6s (r6visables) aux objets et aux personnes (BOLTANSKI,
THEVENOT, 1991). Relancer l'6preuve revient h remettre en question les qualit6s anciennement attribu6es.

ANN. TI~LECOMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 11/22

E. KESSOUS -- ACHETER SUR [NTERNET ET APRES ? 223

savoir s'il faut multiplier et diversifier les points de rencontre <<physiques >>et d'interactions
avec lui pour mieux s'adapter ~ ses attentes. Une deuxibme dpreuve, a l'autre bout, concerne
la politique d'approvisionnement, la question posde &ant de savoir comment concilier des
cofits bas avec la qualit6 de service annoncde. Enfin, un dernier ensemble d'dpreuves, cons&
quence des prdc6dentes, se joue au moment de la raise sous colis des marchandises achet6es.
Nous ne prdtendons pas arbitrer entre les diffdrents choix effectuds par les entreprises, mais
en privildgiant un mode d'dpreuve plut6t qu'un autre et en faisant tenir (parfois difficilement
car leurs logiques contradictoires sont sources de tension) ces prdf6rences organisationnelles,
les vendeurs en ligne construisent un modble de distribution qui leur est propre.

III.1. L ' i n v e n t i o n de n o u v e a u x acc~s a u x clients

L'un des freins du e-commerce, r6pertorid depuis longtemps, concerne la pr6sence du

particulier ~ son domicile au moment de la livraison. Ce problbme identifi6 dans la litt6rature
comme <<probl6matique du dernier kilomStre ~, donne lieu ~ diff6rentes solutions qui n'ap-
portent pas routes le mSme niveau de satisfaction. La raise en instance h la Poste, si elle per-
met de rdgler ddfinitivement le probl6me rEduit considdrablement la qualitd du service. La
marchandise est la, mais elle n6cessite un d6placement et une attente. De surcro]t ce type de
canal est real adaptd aux colis fragiles et h l'image de marque de certains biens.
Pour les colis plus encombrants ou plus fragiles, ou afin de proposer un service moins stan-
dard, les sites proposent d'utiliser les messageries express. Mais ~ l'instar des agences des
vdpdcistes, les livreurs adoptent des syst6mes de livraison qui peuvent s'av6rer trbs cofiteux si
le client n'est pas ~t son domicile lots du premier passage. En effet, ces messageries ont dtd
mises en place initialement pour couvrir les besoins des entreprises dont une personne est gdnd-
ralement chargde de la r6ception des colis. Dans le cas du grand public (et ~ la diff6rence des
grands imrneubles new-yorkais dot& d'un concierge), le livreur peut se trouver confront6 h une
porte close. Dans les faits, la plupart des entreprises de biens high tech adoptent une stratdgie
multi-canal permettant aux clients de faire leur choix entre plusieurs niveaux de service.
chaque canal est associ6 un ddlai, un mode de livraison et un tarif, correspondant h u n usage
diff6rent. C'est bien entendu le canal de livraison le plus standard qui est concern6 par les cam-
pagnes de promotion offrant les cofits de la livraison. Les supermarch6s en ligne optent soit
pour une internalisation des livraisons aux consommateurs lorsqu'elles ont lieu ~ proximit6 des
entrep6ts de fabrication de colis soit, dans le cas contraire, pour leur externalisation. Rdussir
celle-ci implique des investissements spdcifiques dont nous donnerons une illustration plus bas.
Ces solutions standards ne sont qu'en parties satisfaisantes et les entreprises pour se sin-
gulariser sont conduites ~ travailler sur des solutions de distribution alternative, ~ mi-chemin
entre la livraison ?~domicile et la livraison en magasin. Le principe existe depuis longtemps,
il s'inspire des points relais des v6pdcistes. L'innovation de certains business models repose
sur une localisation plus adapt& de ces points de livraison. Une id6e originale consiste h les
situer sur le parcours domicile/travail d'une majoritd de clients. Un supermarch6 en ligne,
prenant acte du fait que nombre de ses clients se rendaient sur leur lieu de travail avec leur
vdhicule et passaient commande ~t partir de leur poste professionnel, s'imaginait pouvoir pro-
poser aux grandes entreprises la localisation en leur sein de points de regroupements des
colis. Cette stratdgie s'est heurtde/~ la r6ticence des directions de ces entreprises qui ne you-

12/22 ANN. T~,LI~COMMUN., 58, n° 1-2, 2003

224 E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRILS .9

laient pas ent4riner l'usage des ressources Internet pour un usage personnel. Elle a 6t6
confront6e ~ une autre difficult& inattendue celle lb. Profitant de la proximit6 avec le relais,
les acheteurs 4taient incit6s ~ faire leurs courses quotidiennement, avec pour cons6quence
une baisse du montant du panier moyen. Cela rendait la pr6paration du panier peu rentable, ~t
moins de faire payer des coots de mise ~t disposition. L'avantage relatif avec la livraison int6-
grale s'en serait trouv6 r6duit d'autant. Pour ces deux raisons, le supermarch6 a d6cid6 de
localiser ses relais dans des zones industrielles, ~ proximit6 des entreprises en question, mais
suffisamment 61oign4s pour engendrer un coot de d6placement.
Une strat6gie plus ambitieuse pour se rapprocher du client est de proposer des cr6neaux
de livraison courts (moins de deux heures) et de mettre en place les moyens n6cessaires pour
respecter les d61ais. Mais cette politique de proximit6 met en tension l'ensemble de la cha~ne
logistique et elle est difficile h proposer sur l'ensemble du territoire national. Le nombre de
colis ne justifie pas d'infrastructures d6di6es dans chaque r6gion et les entreprises sont sou-
vent oblig4es de s'en remettre ~ des entreprises sp6cialis4es mutualisant les colis provenant
de plusieurs vendeurs. Les rapports entre le site et le prestataire logistique s'en trouvent d6s6-
quilibr6s. Le cyber-commerqant est un client parmi d'autres, ce qui ne rend pas ais6es les
prestations sur mesure et la raise en place d'une charte de qualit6 visant ~ assurer une livrai-
son conforme h u n cahier des charges. Le retour d'information de la part du livreur sur la
satisfaction du client et ses attentes reste par ailleurs extr~mement limit& comme l'exprime
le responsable de site suivant :

~ Quand on aura un chiffre d' affaires plus important, on va pouvoir petit ~ petit
6tablir un partenariat avec nos foumisseurs et fixer des r6gles par exemple sur la
livraison (d61ai, lieu, facturation...). Le seul moyen a l'heure actuelle de savoir si
le client est livr6, c'est la facture. Hormis le t616phone, on sait que le client est
livr6 quand on reqoit la facture du fournisseur >~.Site de produits high tech.

Ce manque de visibilit6 sur les conditions de la livraison et ses cons6quences sur la r6pu-
tation du site se dEvoilent au moment des litiges qui nEcessitent pour les r6soudre le d4ploie-
ment de toute la cha~ne de responsabilit6.

~ L' autre jour, par exemple, j' avais un t616viseur pour Lyon, il est patti facilement
de la plate forme de Paris mais ensuite il est rest6 8 jours sur la plate forme de St
Etienne 19 et il a fallu se battre pour obtenir la livraison. Et quand la livraison a eu
lieu, le t616viseur 4tait d6truit. Donc on pense qu'il a dO tomber d'un camion, il a
dO rester dans un coin du quai, personne ne voulant prendre la responsabilit6 de
faire les d6marches n6cessaires, ils ont pr6f6r6 finalement livrer le client sans rien
dire, or ils ont une obligation de d4ballage, et justement, le livreur ne l'a pas
d6ball6, il savait probablement qu'il ne fallait pas le d6baller et quand le client a
ouvert, le t616viseur 6tait tout cass6 ~. Site de produits high tech.

Dans l'informatique, apporter du conseil au consommateur lors de la livraison est un

moyen de diminuer les retours de marchandises, bon nombre des services apr6s-vente 6tant
dus ~ une mauvaise compr6hension du consommateur quant ~t l'utilisation du produit. Une
autre difficult6 rencontr6e par les sites est que le nombre d'entreprises proposant des presta-

19, Les n o m s des villes o~ sont situ6s les entrep6ts ont 6t6 chang6s p o u r des raisons de confidentialit&

ANN. TELI~COMMUN., 58, n ° l-2, 2003 13/22

E. KESSOUS -- ACHETER SUR INTERNET ET APRES ? 225

tions de livraison aux particuliers ne sont pas ldgion. I1 tend mSme h se r6duire avec l'6clate-
ment de la bulle sp6culative, et cela d'autant plus que certains logisticiens reconnus pour leur
qualitd refusent la prise en charge des petits sites tant que ces demiers n'ont pas atteint un
seuil de colis rdgulier et cons6quent. De plus, la livraison de certains biens implique des
contraintes spdcifiques comme pour le gros 61ectrom6nager ou deux personnes sont ndces-
saires. Enfin, la lente mont6e en charge des flux ne permettant pas la rentabilit6 sur le court
terme, les grandes enseignes de logistique historiquement comp6tentes pour g6rer des flux de
ville h ville tendent ?~se retirer du march& En effet, elles 6coment leur image en s'essayant 7t
la livraison aux particuliers. Beaucoup de petits sites utilisent donc les m~mes prestataires.
La vente hors du territoire national (c'est un id6al-type associ6 h l'image d'Internet)
produit encore plus de difficultds et ceux qui s'y essaient offrent g6n6ralement un service
ddgrad6. Ainsi, par exemple, un responsable de site explique que pour les commandes de
mat6riels provenant de l'6tranger (gdndralement l'Affique et les pays appartenant ~t l'an-
cienne zone franc), il convient dans un premier temps de faire une facture pro-forma, puis
une lois les marchandises pay6es (par virements ou par cheques) de les livrer chez un tran-
sitaire choisi par l'acheteur, la gestion des derniers kilom6tres 6tant ~t organiser par ce der-
nier. Ces commandes spdciales demandent de nombreuses interactions par courrier
61ectronique. Si l'acheteur (qui mutualise le plus souvent des achats pour une 6cole, un
village...) ne connait pas de transitaire, le responsable du site l'oriente vers ceux que de
pr6c6dents clients lui ont indiquds. Ce qu'apporte le site (ce qui donne de la valeur au ser-
vice en quelque sorte), c'est la livraison de certains produits sp6cifiques h des prix qui ne
sont pas disponibles dans le pays en question.
On le voit, le choix des prestataires effectuant le demier kilom~tre sont d6terminants pour
la politique de service mise en place par les sites de commerce 61ectronique. Devant l'offre
restreinte de transporteurs capables d'offrir un bon niveau de service, les entreprises n'ont
pas intdrSt ?~rdduire l'dventail des possibles en imposant des contraintes trop importantes
aux prdtendants. Ainsi, par exemple, la livraison de produits frais et surgel6s implique la pos-
session d'un parc de camionnettes tri-tempdratures. C'est l'une des raisons qui a conduit cer-
rains supermarch~s ~ internaliser la phase de livraison aux consommateurs. Mais une telle
internalisation limite les possibilitds d'extension sur l'ensemble du territoire, C'est pourquoi
le cyber-dpicier cit6 plus haut en exemple a mis en place une solution diam6tralement oppo-
sde en localisant ses investissements sur les bacs contenant les produits et non sur les
camionnettes les transportant. Ces bacs issus d'une innovation technologique ont la capacit6
de garantir la temp6rature de conservation ad6quate durant de longues heures. Le magasin en
ligne a ainsi pu pr6server ses choix de transporteurs, assurer des livraisons en r6gion et livrer
sur une zone gdographique dlargie.

III.2. La gestion des stocks et les investissements en syst~mes d'information

L'un des principaux avantages associ6s ~ la vente sur Internet conceme la gestion des
stocks. Avec Internet, plus de boutiques et de cofits associ6s. Comme l'exprime un vendeur.

~< Le e-commerce offre plus d'avantages que la boutique, surtout quand on

d6bute, parce qu'avec une boutique, il faut du stock et le client qui entre dans une

14/22 ANN. Tt~LI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003

226 E. KESSOUS-- ACHETER SUR INTERNET ET APRILS .9

boutique vide, il n'aime pas qh alors qu'avec le e-commerce, il ne le sait pas ! ~.

Site de produits high tech.

Pourtant, on constate que la mont6e en charge des sites de commerce 61ectronique les
conduisent h rEintroduire des stocks-tampon sur les produits les plus courants, de mani~re
r6pondre h la demande et assurer un niveau de service ad6quat en termes de livraison. I1 faut
encore une fois nuancer notre propos en fonction du type de biens. L'exigence de stocks est
surtout importante pour les produits caract6risds par une forte demande d'assortiments. Pour
6viter les ruptures qui d6gradent la qualit6 d'un panier de biens (le droit de substitution ne
peut pas ~tre de l'initiative du pr6parateur), les 6piceries en ligne ont un stock d'un montant
deux lois supdrieur en pourcentage des ventes ~ celui des hypermarch6s 2°. N6anmoins,
mame pour les demandes avec peu ou pas d'assortiment, le commer~ant en ligne doit parfois
pr6voir une immobilisation financi~re en stocks. La diff6rence, c'est qu'il n'est pas toujours
n6cessaire que ce stock soit pr6sent physiquement dans son entreprise. II en est ainsi pour les
sites proposant des ~ prix cassds ,, dont le mod61e 6conomique repose sur la capacit6 du
manager h d6nicher de ~ bonnes affaires ~, un peu sur le module du soldeur.

~ Lh, pour cet ordinateur, c'est un produit qu'on a achet6 ferme car c'6tait une
belle affaire, on savait qu'il allait dispara~tre en quelques jours si on ne le bloquait
pas. On en a achet6 10 et il en reste 2 ou 3. Vous l'achetez et, le lendemain quand
on traite les commandes, on la rdpercute chez notre fournisseur, en lui deman-
dant de livrer. Car, en fait, on les ach6te mais on les stocke chez le fournisseur >~.
Site de produits high tech.
Mais lorsque la demande augmente, la start-up ddsireuse de maintenir son positionne-
ment prix est oblig6e de revolt son module d'approvisionnement. En t6moigne, ce petit site
proposant des produits informatiques bon march6 dont le principal responsable avait l'habi-
tude de se d6placer avec son vdhicule personnel chez un ensemble de fournisseurs afin de
nEgocier. Face ~ l'augmentation des commandes, ce dernier doit aujourd'hui arbitrer entre
deux modes de relation. Soit il conserve le face 7t face qui permet une meilleure communica-
tion commerciale, soit il met en place des livraisons en flux tendu pour r6pondre au fil de
l'eau h la demande, mais cela implique des prix ndgoci6s prdalablement. Quels que soient ses
choix, il doit revoir sa politique de stocks sur les r6f6rences les plus courantes 21.

~ Maintenant, je commence ~ me faire livrer. Par exemple pour les 6crans, je me

fais livrer parce que quand il y e n a une dizaine, qa ne rentre pas dans la voiture.
Pour le reste, j ' y vais parce que qa permet d'avoir une meilleure conversation
avec les commerciaux, parce que quand on envoie un fax avec les prix et bien on
a un fax avec les prix, tandis que si je le vois, on peut discuter, c'est plus facile et
~a permet d'augmenter un peu les marges ! Au ddpart, on ne s'inqui6tait pas du
tout, on 6tait vraiment en flux hyper tendus c'est-h-dire qu'on avait rien, le local
6tait vide, on avait 0 stock. Maintenant, on commence ~t avoir des stocks, les pro-
cesseurs, je les ach~te par 30 ou 50 parce que qa me permet d'avoir de meilleurs
prix ~. Site de produits high tech.

20. Les stocks peuvent aller j usqu'h 7 jours pour les produits fortement sollicit6s comme les packs d'eaux.
21. Cela est 6galement valable pour les biens culturels oil les modules sans stocks semblent avoir fair long feu. La
plupart des cyber-librairies ont aujourd'hui des stocks sur les plus fortes ventes, de mani~re 5 pouvoir accdldrer le
processus de livraison.

ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 15/22

E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRES ? 227

Obtenir des produits bon march6 selon les opportunitds du moment permet aux vendeurs
de baisser leurs configurations informatiques de quelques euros et de se retrouver ainsi en
t&e des moteurs de comparaison de prix. Les ventes s'en ressentent aussit6t. La seconde
orientation, celle basde sur des relations durables avec les fournisseurs, devient par contre
n6cessaire pour offrir des solutions de traqabilit6 de bout en bout. I1 faut pour cela impl6-
reenter des outils interfac6s avec le syst6me d'infonnation des fournisseurs ce qui ne peut
&re fair qu'avec les plus rdguliers. C'est g6n6ralement les sites d'informatique qui visent une
clientele r6guli6re (par exemple le march6 des PME), qui mettent en place ce type de solu-
tions. Cela leur permet notamment de proposer une plate-forme de e-procurement et les ser-
vices qui lui sont associds (tarifs privil6gi6s, catalogue et livraisons sur mesure, etc.). Les
autres sites se contentent des ressources offertes par les grossistes qui pour la plupart per-
mettent la commande en ligne et la visibilit6 des revendeurs sur leurs stocks.

III.3. Le choix des fournisseurs, la vari~t~ des produits et la profondeur de gamme

Assez rapidement, 1' orientation vers le mod61e marchand a conduit les petits revendeurs
informatiques sur Internet ~ r6duire la gamme de produits et h travailler avec un petit nombre
de fournisseurs. Cette politique leur permet ~ la fois de garantir des prix bas et la disponibi-
lit6 des marchandises, tout cela sans immobilisations excessives de capital.

- Au d6part, on voulait faire un catalogue assez large avec des fiches techniques et
puis, on s'est aperqu qu'on avait beaucoup trop de r6f6rences pour 2 personnes et
on n'arrivait pas ~ gdrer 700/800 rdfdrences. Maintenant, on en a 300. On a pris
tous les produits les plus vendus sur des sites de comparateurs, on a gard6 tous les
produits vendus et on met rdgulibrement des nouveaut6s ou des produits en pr6-
commande. On est en train de faire ~a et qa marche bien, c'est des produits qui
vont sortir bient6t, on les a aupr& des fabricants et des grossistes et on les met sur
le site et les gens font les commandes en avance. >~Site de produits high tech.

La volont6 de limiter les litiges sur les produits conduit 6galement h 61iminer certains
produits aux qualitds industrielles non dprouvdes.

<<Dans les 300 rdfdrences, il n ' y a aucunes sous-marques. Au d6part, on avait pris
par exemple des cartes vid6o pas ch6res, des sous-marques et on a eu beaucoup
de retours, donc on a arr&6. Maintenant, on fair que de la marque, on fait des
bons prix et il n ' y a pas de retour. C'est beaucoup plus facile h gdrer ~. Site de
produits high tech.

Pour les biens alimentaires off la composante assortiment est d6terminante la situation
est diff~rente. Les sites n ' o n t pas d'autres choix que de stoker les r6fdrences les plus cou-
rantes. I1 leur faut intdgrer les particularitds de diffdrents profils d'usagers, comme celles
associ6es ~ la gestion des dates de p6remption. Pour satisfaire le client achetant une lois
par tools, il faudra d61ivrer des yaourts avec des dates de limite de consommation (DLC)
couvrant l'ensemble de la p6riode. La vente sur Internet s'appuie sur la supply chain de la

16/22 ANN. TI~LI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2 0 0 3

228 E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRES ?

grande distribution traditionnelle. Cette dernibre fonctionne sans stocks apparents, ceux-ci
6tant constituds par les lin6aires des magasins. Le syst~me d'information permet ainsi un
ajustement au jour le jour, selon les ventes et les pr6visions du chef de rayon. Cela suppose
une organisation logistique tr~s rigoureuse, des fournisseurs r6f6renc6s par la centrale
d'achat au magasin, en passant par un ensemble d'entrep6ts relais, un entrep6t r6gional
acheminant la marchandise pour un ensemble de magasins. Les cyber-6piciers appartenant
~t des grands groupes de distribution, la plupart d'entre eux s'appuie sur ce syst6me de dis-
tribution pour leurs approvisionnements, le site de commerce 61ectronique fonctionnant
comme un magasin suppl6mentaire. I1 existe n6anmoins certaines diff6rences qui n6cessi-
tent des ajustements.
Les sites sur Internet doivent faire face 5 des habitudes de consommation diff6rentes
des enseignes physiques. Ainsi le panier de biens est-il plus cons6quent que celui des
supermarch6s, il est charg6 en produits lourds et encombrants. Les cyber-supermarch6s
h6sitent entre limiter ces pratiques, car elles distribuent les coots logistiques sur des pro-
duits a faible valeur, et les int6grer comme une caract6ristique fondamentale du commerce
sur Internet. Les objets pond6reux et encombrants fonctionnant comme des produits d'ap-
pels, la politique marketing doit ensuite r6ussir ?t augmenter la valeur du panier en sugg6-
rant des produits plus chers ou en jouant sur les conditionnements. Cette politique peut
avoir des cons6quences en termes logistiques, dans la mesure oh elle oblige fi recourir ~t
d'autres produits que ceux r6f6rencds par la centrale d'achats. Ainsi, pour faire face a la
demande consdquente en bouteille d'eaux, un cyber-commerqant a choisi d'adopter un
conditionnement en gros traditionnellement rdserv6 aux 6piciers de quartiers. Celui-ci a
pour avantage de formater la demande selon des quantit6s standards et de rdduire les cofits
de manutention (les paquets sont exp6dids en l'6tat aux clients). Mais ce conditionnement
n'existant pas dans la grande distribution traditionnelle, il a donc n6cessit6 <, un flux ,, sp6-
cifique avec les producteurs. D'autres biens n6cessitent 6galement des adaptations par rap-
port g la chalne d'approvisionnement, ce sont les produits frais. Pour ces derniers, il n'est
en effet pas possible de se faire approvisionner par la centrale d'achat, les flux avec l'en-
trep6t rdgional ayant lieu une ou ~ deux fois par semaine, contre des flux journaliers pour
les hypermarch6s. Les supermarchds en ligne sont donc conduits h s'approvisionner direc-
tement h Rungis par des fournisseurs qui leurs sont propres, l'un des cyber-supermarch6s
allant m0me, pour gagner du temps jusqu'a externaliser la mise en colis des produits frais
qui s'effectue sur place.
Bien que les politiques soient encore diff6renci6es en la mati6re, les supermarchds en
ligne en sont venus ?~diminuer le hombre de r6f6rences de leurs catalogues, soit en r6dui-
sant la vari6t6 aux principaux produits demand6s, soit en jouant sur la profondeur de
gamme. D'autres sites plus spdcialis6s sur les produits frais ont propos6, avec un succ~s
mitig6, des paniers de biens aux assortiments d6j~t constitu6s. C'est le cyber-vendeur qui
les propose en fonction des arrivages. Ce module fortement <<pouss6 ,, par l'offre r6duit
l'incertitude sur la disponibilit6 des produits et facilite l'industrialisation de la mise sous
colis. Mais en contraignant trop fortement la demande, le dispositif vide d'une partie de sa
substance l'int6rSt du commerce sur Internet dont la composante <<livraison ?a domicile >>
est certes d6terminante, mais dont la valeur ne va pas sans une diversit6 des pr6f6rences
des consommateurs. Conscient de ces limites, le vendeur propose depuis peu, a c6t6 des
paniers pr6form~t6s, la libert6 de composer son propre panier. Mais si la part des paniers
sur mesure augmente trop, c'est toute l'organisation, de la mise sous colis ~t l'approvision-
nement, qu'il faudra repenser.

ANN.TELECOMMUN.58,
, n° 1-2, 2003 17/22
E. KESSOUS - ACHETER SUR INTERNET ET APRILS 9.. 229

III.4. L'organisation de la supply chain et l'optimisation spatiale des entrep6ts

On le voit, qu'elle soit orient6e vers un mod61e marchand (cas des vendeurs de produits
high tech que nous avons pris en exemple) ou industriel (cas de la plupart des supermarch6s
en ligne), la vente sur Internet n6cessite des ajustements dans la politique d'approvisionne-
ment. L'activit~ de vente par correspondance 6rant pour une grande part contenue darts l'ac-
tivit6 de fabrication de colis, il est normal que les choix prdalablement effectuds se
r6percutent dans l'organisation des entrep6ts.
Ainsi, en ce qui concerne nos petits revendeurs informatiques, nous avons vu que pour
rdduire les cofits la plupart reportait la tache de livraison directement aux grossistes, les
stocks restant localisds chez ce dernier. Ndanmoins des problbmes se posent lorsque le client
demande un assortiment ce qui, m a m e pour les produits high tech, arrive fr6quemment
notamment parce que les sites recrutent de nouveaux clients avec des produits d'appel. Le
mod61e d'affaire des sites marchands reposant sur la recherche de la bonne affaire suppose de
jouer sur les propositions de plusieurs fournisseurs. II arrive donc in6vitablement un moment
ou il faut stocker, rassembler et mettre sous colis les biens d'une commande. C'est souvent
pour ~tre le plus r6actif possible darts la cha~ne logistique que les entrep6ts sont situds
proximit6 des foumisseurs. Les petites structures fonctionnent encore sous un rdgime artisa-
nal ~< multi-activit6s >~. Mais, elles doivent, elles aussi, se fixer des r6gles de d6cision que
l'on retrouve dans les supply-chains les plus industrielles, la flexibilit6 de leur module per-
mettant quelques souplesses suppl6mentaires.

<¢Je vais chez les fournisseurs seulement h partir de 14 H et les commandes qui
arrivent apr6s, c'est pour le lendemain. I1 faut faire un choix parce que sinon on
ne s'arr~te plus, je serais chez les fournisseurs jusqu'h 18 H et puis de toute
faqon, les colis ne partiraient plus. Donc, il y a des impdratifs d'horaires et on
s'est fix6 des limites : toutes les commandes qui sont avant 14 H, voire 14 H30-
15 H. Si je suis chez le fournisseur, mon coll6gue m'appelle >>. Site de produits
high tech.

L'autre difficult6 que rencontrent les sites, c'est la synchronisation des marchandises pro-
venant de plusieurs fournisseurs. Les stocks de rdtention qui en d6coulent et l'allongement
dans les d61ais de pr6sentation aux clients constituent 1' une des principales sources de d6con-
venue et de mauvais jugement sur la qualit6 du service. C'est d'ailleurs ce qui explique le
peu de succ6s des sites chercfiant h mutualiser le catalogue de plusieurs enseignes ~ l'occa-
sion des fates de fin d'annde. Lorsqu'un produit vient ~ manquer et que les d61ais d'approvi-
sionnement deviennent trop importants, une intervention est n6cessaire, les sites proposant
g6n6ralement une livraison partielle et le remboursement des produits absents. Accompagnde
d'une politique de communication active (par mail, par exemple, en proposant plusieurs
alternatives) cette adaptation conjoncturelle ne conduit pas n6cessairement ?a un mauvais
jugement de la part du client, dans la mesure off ce dernier a pu 6mettre de nouvelles prdf6-
rences. Dans le cas contraire (la livraison d'une commande incompl6te sans motifs pr6a-
lables), la sanction en termes de satisfaction est imm6diate. C'est pour cette raison qu'une
personne interview6e explique qu'il est important de prendre [e temps, lorsqu'un produit est
retournd en raison d'une adresse incorrecte, d'expliquer aux intemautes les causes de l'dchec
de la livraison. Lorsque l'acheteur utilise une adresse 61ectronique provisoire (ce qui est
assez courant pour 6viter le marketing direct), les vendeurs n'ont pas d'autre alternative que

18/22 ANN. TI~LI~COMMUN., 58, n° 1-2, 2003

230 E. KESSOUS -- ACHETER SUR INTERNET ET APRILS ?

de recr6diter la carte bancaire de l'acheteur, ce qui demeure assez frustrant car ce dernier,
peut-~tre un novice en commerce Electronique, ~ risque de porter un jugement global sur
Internet par sa faute ~ (vendeur de biens high tech).
Les produits high tech comme les biens culturels voient leur demande Evoluer fortement
durant les saisons. C'est h la fin de l'annEe qu'elle est la plus forte. L'image associEe ?~Inter-
net et h sa capacitE h combler les oublis de derni6res minutes suscite de nombreux achats
d'impulsion, rEduisant d'autant les marges de maneeuvre des cyber-vendeurs.

~ Il y a des gens qui appellent le 23 dEcembre pour savoir s'ils peuvent l'avoir
pour le lendemain. C'est pas possible de faire qa et ils ne veulent pas le com-
prendre. Ils veulent tout, tout de suite, et croient qu'ils sont tout seuls, sauf que
c'est le 200 e appel qu'on reqoit dans la journEe. I1 y a des limites et on ne peut pas
aller au-delh ~>. Cyber-vendeur de produits high tech.

L'adaptation h la demande est une condition de valorisation du service par les offreurs sur
Intemet. C'est pour r6pondre a c e souci de rapidit6 que les principaux sites de biens culturels
proposant plusieurs millions d'articles se sont orient6s dans une politique de stock des r6f6-
rences les plus demand6es. La gestion de nombreuses rEf6rences suppose une organisation
rigoureuse des entrep6ts de stockage. C'est en effet, dans la preparation et la fabrication du
colis que se situe une grande partie des cofits logistiques. Les biens alimentaires sont
contraints par des zones liEes aux conditions de conservation des marchandises. Les biens
culturels n'ont pasces contraintes. NEanmoins, d'autres choix restent ~ effectuer en arbitrant
entre une logique de rationalisation (un classement en fonction du volume occupE par les
livres) ou de marchE (les ouvrages le plus souvent demandEs sont stockEs dans une m~me
zone pour raccourcir les parcours des prEparateurs), la gEo-localisation des produits Etant
effectu6e par le syst6me d'information. Ces dispositifs dont la rationalitE reste opaque au
prEparateur, supposent une tenue rigoureuse des bases donnEes. En effet, qu'une rEfErence
soit rentrEe ?a la place d'une autre et ce sont tousles efforts sur les autres cha~nons de la
cha]ne logistique qui s'en trouveront rEduits. Bien que tout le monde dans l'entrep6t ait rem-
pli sa t~che avec rigueur, le consommateur disposera d'un panier de biens non conforme.
Lorsque l'erreur est dEtectEe ~ temps c'est-~-dire dans l'entrep6t, elle peut ~tre rEparEe. Mais
elle nEcessite un traitement manuel qui fait chuter la productivitE du prEparateur 22.
Pour aller encore plus loin dans la reduction des cofits, certains sites ont investi dans des
machines de fabrication de colis. Dans la cha]ne du service, cette t~che ne peut pas ~tre nEgli-
gEe, dans la mesure o?a l'emballage demeure pour le consommateur un signal de la qualitE de
la manutention. I1 faut donc choisir des matEriaux de bonne qualitE, respecter des r6gles
d'hygi6ne pour ne pas salir l'emballage, ~tre habile de ses mains pour produire en cadence de
nombreux colis, autant de conditions qu'il est tentant de reporter sur une machine. Outre
qu'elle permet de gagner en productivitE et en Equivalence dans les emballages, la machine
empaqueter offre des possibilitEs dans l'industrialisation des processus de contr61e. Elle per-
met au syst6me d'information de traduire en indicateur mEtrologique la fiabilitE de la com-
mande livrEe. Cet indicateur, c'est le poids total du colis. Un rapprochement avec celui des
diffErents articles (qui sont au prEalable rentrEs dans le syst6me) permet d'interprEter la jus-

22. Pour les librairies en ligne, l'activit6 base de donn6es est au ceeur de leur mod61e d'affaire. Des erreurs se r6per-
cutent bien au-delh de la prfparation des colis. Elles peuvent par exemple affecter l'approvisionnement s'i| s'av~re
que les 6diteurs indiqu6s ont chang6.

ANN. Tt~LI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 19/22

E. KESSOUS -- ACHETER SUR INTERNET ET APRILS 9 231

tesse de l'assortiment effectu& Quelques grammes de trop (ou de moins) par rapport au poids
thdorique de la commande et c'est une vdrification compl6te qu'il conviendra d'effectuer. Ce
syst~me a 6t6 mis en place dans l'entrep6t d'un site de biens alimentaires.

IV. C O N C L U S I O N

L'un des enjeux du d6veloppement d'Internet repose sur la capacit6 des sites ~ r6ussir
imputer au consommateur (de mani&e directe ou indirecte) la totalit~ des frais de livraison.
Pour les entreprises dont le module d'affaire repose sur des prix comp6titifs, il ne faut pas
que le coot total des marchandises (produits plus coots de livraison) ne dEpasse l'avantage
comp6titif que leur fait gagner la quasi-absence d'infrastructure physique. Les marges, tant
financi6res que cr6atives, sont donc limit6es. Pour les autres entreprises, et notamment pour
les cyber-supermarch6s ou les librairies en ligne, la viabilit6 repose sur l'objectivation de
leur service aupr6s du consommateur. D6j?~ quelques services express, (comme la livraison
dans la journ6e d'un ouvrage h u n professionnel sur Paris) peuvent ~tre valoris6s mon6taire-
ment. Ce que l'on paye, ce n'est plus le prix de l'ouvrage, mais sa disponibilit6 au moment
o~ on en a besoin. Mais ces cas donnds en exemple lots des interviews restent plut6t rares, le
rdfdrentiel commun de la plupart des consommateurs sur lequel se dessine leur d6cision 6tant
le plus souvent encore les prix pratiquds par la grande distribution.
Pour faire payer le service il faut d'abord lui donner de la substance. C'est pour cette raison
que la plupart des entreprises devant g6rer un nombre de rdfdrences importantes introduisent
des stocks et des innovations dans la chaine de traitement logistique. Ces demi~res souvent
inspir6es de la distribution ordinaire permettent des gains de productivit6 et normalisent davan-
tage l'entreprise Intemet. Celle-ci devient une entreprise industrielle comme les autres qui doit
proc6der h l'optimisation de ses process internes. Ces investissements en machines automa-
tiques demandent ~ ~tre amortis avec un nombre cons6quent et r6gulier de commandes. Mais
le march6 restant limit623, leur rentabilit6 est incertaine. De tels investissements matdriels ont
un autre inconvenient majeur. Ils figent l'organisation sur le module de l'entrep6t d6di6, r6dui-
sant d'autant les possibilitds d'dvolution vers un modble plus d6centralis6. Or, il n'est pas du
tout dit que les organisations constat6es aujourd'hui, raises en place ?ala lois par mimdtisme et
par 6volutions successives, seront demain les plus adapt6es. Le commerce dlectronique reste
un march6 6mergent dont les modes de consommation sont encore loin d'etre figds.
ce propos, la distinction introduite dans la littdrature entre les entreprises crd6es par
Internet (les pure players) et celles issues d'un groupe existant (les clics and mortar) montre
son caract6re artificiel. Concemant la politique d'approvisionnement, nous avons montr6
partir d'exemples que soit ces entreprises s' appuyaient sur un groupe existant mais construi-
saient des relations spdcifiques pour gdrer leurs particularismes (cas des cyber-supermar-
chds), soit elles se crdaient de toutes pi~ces en s'appuyant sur des pratiques professionnelles
classiques (cas des libraires en ligne ou des petits revendeurs high tech24). Les diff6rences
dans la gestion des livraisons tiennent moins ~ la nature purement Internet des activit6s qu'au

23. L'IDATE estime les ventes sur lnternet en France en 2001 ~t 0,5 % de la c o n s o m m a t i o n des m6nages et B e n c h m a r k
G r o u p ~ 0,29 %, soit un m o n t a n t total c o m p r i s entre 1,5 et 2 milliards d'euros.
24. Ces derniers se d6placent ou utilisent des m o d e s de c o m m u n i c a t i o n classique : le fax p o u r la confirmation ou la
notification des c o m m a n d e s . Le t616phone p o u r les ajustements ou les d e m a n d e s de renseignements.

20/22 ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003

232 E. KESSOUS -- ACHETER SUR INTERNET ET APRILS .9

produit livr6 : les livres sont bien adapt6s h un acheminement postal, les biens informatiques
n6cessitent le recours ~ des messageries express, les biens alimentaires h une logistique
d6di6e. En ce qui concerne la gestion des flux amont, beaucoup reste encore ?~faire, des rup-
tures dans les syst6mes d'information et une gestion manuelle par fax ou par t616phone se
retrouvant m~me dans des entreprises s'inscrivant th6oriquement dans un mod61e informa-
tionnel. Ces scories, acceptables tant que les commandes restent modestes, le seront moins
une fois d6pass6 un seuil critique. Elles constituent donc des niches ~ productivit6 sur les-
queues les entreprises peuvent progresser25.
Les 6preuves logistiques sont les conditions sine qua non de d6veloppement du com-
merce 61ectronique 26. Bien que parfois n6glig6es par les analystes ou r6duites ~ leurs coQts
sur le dernier kilom&re, elles en constituent la face cach6e h partir de laquelle l'acheteur
b~tira un jugement sur la qualit6 du service, le conduisant ou non ?areconduire l'exp6rience.
Ces 6preuves ne sont pas d6connect6es de la gestion de la relation client et nous avons
donn6 un exemple 06 une mauvaise gestion en amont (lots de la prise des coordonn6es)
pouvait avoir des cons6quences dfsastreuses en aval (sur les conditions de la livraison).
Mais la r6alit6 du commerce 61ectronique implique de faire porter la priorit6 des investisse-
ments sur les conditions tant physiques qu'informationnelles d'acheminement. La plupart
des sites lanc6s depuis trois ans s'y sont d'ailleurs s6rieusement attel6. C'est en effet par la
maitrise de la logistique, de sa rapiditG de sa fiabilit6, mais 6galement par son adaptabilit6
au client, h sa capacit6 a s'6mouvoir, a changer d'avis et ~t se tromper, que les entreprises
arriveront ~ cr6er la qualit6 de service qui fera de leur aventure sur Internet une entreprise
forte valeur ajout6e.

Manuscrit requ le 28 ao£tt 2002

Acceptd le 12 novembre 2002

BIBLIOGRAPHIE

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25. Dans une certaine limite cependant. M~me dans les entreprises les plus industrielles, il faut proc6der h la coor-
dination d'activitds pour lesquelles les moyens humains et les relations t61~phoniques restent les plus adaptds.
26. Ce point de vue n'est pas partag6 par l'ensemble des sp6cialistes. Ainsi par exemple Gilles Pach6 (2002) s'ap-
puyant sur les travaux de Kotzab et Madlberger (2001) et Li, Kuo et Russel (1999) s'interroge sur le caract6re sur-
estim6 des contraintes logistiques et invite h s'int6resser ~t d'autres 614ments constitutifs de la satisfaction des
consommateurs (l'ergonomie du site, le nombre de r6f6rences, la pr6sence ou non de conseils, les modes de finan.-
cement, les modes d'interactivit6, la pr6sence d'offres promotionnelles...) formant un <<package de services >>. A
la diff6rence de l'auteur, nous pensons que le probl~me fondamental de la vente ~ distance par lnternet demeure
aujourd'hui un probl~me de confiance (confiance darts le r6seau, confiance dans le service, confiance dans le ven-
deur) et qu'en cons6quence les conditions de la mise '~ disposition des produits, qui ne limitent pas au respect des
ddlais mais prennent en compte le SAV et la gestion des litiges, constituent avec les modes de paiement les enjeux
prioritaires du e-commerce. Les autres param~tres marketing doivent ~tre mis en perspective au regard des deux
enjeux pr6c6dents. Ainsi diff6rents 616ments du (~ package de services >>,comme par exemple la pr6sence de forums
de discussion, peuvent en effet ~tre d6terminants dans le ddveloppement du e-commerce s'ils permettent de lever
l'incertitude sur la qualit6 de la prestation d41ivr6e par le vendeur.

ANN. Tf~LI2COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 21/22

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