LA RELATION ENTRE LA SATISFACTION ET LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE

Une étude empirique auprès des consommateurs Tunisiens de yaourts

Leila Achour

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »

2006/6 n°222 | pages 61 à 68

ISSN 1160-7742
ISBN 9782916490069
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 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing
La relation entre la satisfaction
et la fidélité à la marque :
une étude empirique
auprès des consommateurs Tunisiens de yaourts
par Leila Achour
Leila ACHOUR
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Docteur d’Etat en Sciences de Gestion,
Laboratoire de recherche
en marketing – FSEG de Tunis (Tunisie)
novembre-décembre 2006
61
Marketing et marques
a recherche sur la satisfaction connaît depuis quelques
L années un essor considérable et particulièrement dans
les publications françaises (Pras, 1999).
Pour sa part, la relation qui existe entre la satisfaction et la
fidélité à la marque est un thème important de recherche,
compte tenu du fait que la rude concurrence dans laquelle
évoluent les entreprises de nos jours, fait qu’il est désormais
très important pour elles, de savoir, dans quelle mesure la
satisfaction de leurs clients, peut être un garant de leur fidélité.
Ce thème de recherche est davantage important, puisqu’il est
reconnu aujourd’hui que fidéliser un client coûte moins cher,
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que d’en conquérir un nouveau.
Si l’objectif premier de notre recherche1 est d’analyser la nature
de la relation « satisfaction-fidélité », nous nous proposons
également de dresser le profil du consommateur tunisien « de
yaourt », fidèle à sa marque.
Nous présentons, dans une première partie, le cadre concep-
tuel qui nous a permis de formuler les hypothèses et la métho-
dologie de recherche. La seconde partie est consacrée aux
résultats de notre étude empirique (réalisée auprès de 170
consommateurs tunisiens de yaourts).
Nous concluons l’article sur les apports et les limites de la
recherche, sans oublier de présenter des voies de recherche
futures.
1. Achour (2004)
Dossier
 62 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing
1. Cadre conceptuel, hypothèses
et méthodologie
Marketing et marques
1.1. Cadre conceptuel
La satisfaction est définie, comme un sentiment positif éprouvé
par un consommateur suite à une expérience de consomma-
tion, et découlant d’une comparaison entre, les attentes vis-à-
vis du produit ou service et la performance perçue de celui-ci (il
s’agit du paradigme de disconfirmation2).
C’est donc l’écart entre les attentes du consommateur, et son
expérience de consommation, qui détermine son niveau de
satisfaction.
Il existe deux types de mesures de la satisfaction, à savoir : une
mesure objective3 dans laquelle on cherche à comptabiliser
essentiellement l’extrant de l’insatisfaction c’est-à-dire les
plaintes, et une mesure subjective qui se fait à l’aide d’une
enquête où l’on demande au consommateur d’exprimer son
degré de satisfaction ou d’insatisfaction et ce, soit globale-
ment, soit, sur chacun des attributs du produit.
Pour la majorité des chercheurs, le « construit » satisfaction est
conceptualisé et mesuré sous la forme d’un continuum unidi-
mensionnel opposant deux pôles extrêmes : l’un positif (très
satisfait) et l’autre négatif (très insatisfait) (Howard et Seth,
1969 ; Nicosia, 1966 ; Oliver, 1980, Woodruff, Cadotte et
Jenkins, 1983, Westbrook, 1987).
Pour Walters, Bergiel et Sheth (1989). la fidélité, est « la
propension d’un consommateur à acheter le même produit
(marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu’il en
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a besoin ».
De son côté, Roux (1986) avance que, « Le concept de fidélité
peut être décrit comme l’attachement de certains consomma-
teurs à une marque ». Mais la fidélité à la marque et l’attache-
ment à la marque ne sont pas toujours synonymes.
En effet, certains consommateurs fidèles à une seule marque
ne peuvent être qualifiés d’attachés à cette marque : c’est le
cas des consommateurs fidèles à une marque parce qu’ils ne
peuvent faire autrement (ressources financières limitées, dispo-
nibilité de la marque, assortiment du magasin dans lequel ils
font leurs courses, etc.).
Delamotte (1997), avance qu’il est nécessaire de faire la
distinction entre le processus de rachat et la fidélité. Cette
dernière résulterait uniquement de l’attachement du consom-
mateur à la marque.
En fait pour simplifier, nous pouvons dire que, ce qui fait la diffé-
rence entre l’attachement et la fidélité à la marque, est que
l’attachement implique la fidélité mais pas l’inverse : en effet,
pour qu’un consommateur soit fidèle à une marque, il faut
d’abord qu’il y soit attaché.
Roux (1986), propose une mesure (originale) de l’attachement
puisqu’il introduit, une contrepartie de l’attachement, c’est-à-
novembre-décembre 2006
Dossier
dire une mesure des efforts qu’un consommateur est prêt à
consentir pour rester attaché à une marque.
De nombreuses définitions et mesures de la fidélité à la
marque, ont été avancées dans la littérature marketing. En fait,
la définition de la fidélité à la marque a fait l’objet aussi bien de
confusion que de controverses (Engel, Kollat et Blackwell,
1978).
Néanmoins, malgré la diversité des définitions de la fidélité à la
marque, deux grandes approches dans son étude se retrouvent
dans la littérature marketing : l’approche opérationnelle et
l’approche conceptuelle.
1.1.1 L’approche opérationnelle
Apparue la 1re au début des années 50, elle est rattachée aux
modèles « béhavioristes » du comportement qui ne retiennent
pour mesurer la fidélité à la marque, que les choix de marques
exprimés en séquences d’achats. Selon cette approche, le
consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulièrement la
même marque. (cette approche tient compte d’éléments
centrés sur les comportements observés : le résultat).
BROWN (1952) qui fut l’un des premiers à étudier la fidélité (à
l’aide des séquences de choix des marques), proposa la classi-
fication suivante :
– AAAAAA ➞ Fidélité totale ou imparfaite.
– ABABAB ➞ Fidélité partagée ou imparfaite.
– AAABBB ➞ Fidélité instable.
– ABCDEF ➞ non fidélité.
(A, B, C, D, E, F représentent respectivement l’achat des
marques A, B, C, D, E et F).
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Cependant cette classification est à prendre avec beaucoup de
précautions car la séquence AAAAAA peut tout simplement
représenter l’achat routinier de la marque A sans aucune préfé-
rence. Il est alors difficile dans ce cas de parler de fidélité.
En fait, la définition de la fidélité à la marque la plus fréquem-
ment utilisée dans les recherches empiriques est la proportion
des achats : la fidélité est alors analysée à l’aide de la propor-
tion des achats totaux à l’intérieur d’une catégorie donnée de
produits sur une marque ou un ensemble de marques.
De nombreuses mesures de la fidélité, ont été développées à
partir de diverses définitions de la notion de séquence, ce qui
rend difficile la comparaison entre différentes études.
A titre d’exemple, si l’on se réfère à la définition qui repose sur
le plus fort pourcentage d’achats d’une même marque (la
proportion des achats dans la marque), une séquence de douze
achats consécutifs « AABAACAADAAE4 » reflète la fidélité d’un
consommateur à la marque A. Par contre, selon la définition
2. Pour un état de l’art, voir Ngobo.
3. Fréquemment utilisée par les entreprises.
4. A, B, C, D, E représentent respectivement l’achat des marques A, B, C, D, E.
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing
d’une séquence d’achats qui requiert au moins trois ou quatre
achats consécutifs de la même marque comme critère de
fidélité, cette séquence n’est plus valable.
Cependant, malgré son insuffisance, la séquence d’achat est
aisément repérable et peut donc être utilisée comme point de
départ de l’étude de la fidélité.
1.1.2. L’approche conceptuelle
Elle est rattachée aux modèles « psychologiques » ou « cogni-
tifs », du comportement et préconise que le comportement seul
n’est pas suffisant pour affirmer l’existence ou non de la
fidélité à la marque.
Ces modèles retiennent pour mesurer la fidélité : les attitudes,
les intentions d’achat ou les préférences. Selon cette
approche, pour être fidèle à la marque, un consommateur doit,
certes, manifester un comportement de fidélité, mais égale-
ment une attitude favorable vis-à-vis de la marque ou une inten-
tion de rachat.
En effet, la notion d’attitude est une base essentielle pour faire
la distinction entre la fidélité et l’achat répété.
Lorsqu’un certain degré de satisfaction existe après l’achat et
l’évaluation de ce dernier, l’intention de rachat sera alors
positive. Réciproquement, s’il y a insatisfaction, l’intention de
rachat sera négative, et le consommateur, n’aura aucune envie
de racheter une autre fois la marque en question (Mc Quitty,
Finn et Wiley, 2000).
Contrairement à l’approche précédente, cette approche
présente l’avantage de faire ressortir clairement un comporte-
ment de multi-fidélité ou fidélité à un panier de marques concur-
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rentes.
En effet, en reprenant la séquence d’achats « AABAACAA-
DAAE », celle-ci peut traduire apparemment un comportement
d’achat peu fidèle et qui, en réalité, masque une multi-fidélité
ou une fidélité à un panier de marques concurrentes.
Cependant, ces modèles « psychologiques » se heurtent en fait
à la difficulté bien connue du passage des attitudes aux
comportements.
C’est pour faire face à cette difficulté que de nombreux
chercheurs ont tendance à retenir des modèles composites
pour mesurer la fidélité à la marque (Day en 1969, fut le
premier chercheur à formaliser clairement un modèle compo-
site). Ces modèles ne sont rien d’autres que des modèles qui
tiennent compte simultanément des deux approches précé-
dentes.
L’une des raisons majeures invoquées par les tenants des
modèles composites est qu’il existe différents types (ou
natures) de fidélité, et qu’une étude exclusivement fondée sur
la simple observation du comportement passé du consomma-
teur ne permet pas de les différencier.
novembre-décembre 2006
63
Après avoir défini les deux concepts que sont la satisfaction et
la fidélité à la marque, nous allons étudier la nature de la
relation qui peut exister entre eux.
Si l’hypothèse d’une relation positive entre la satisfaction du
consommateur et sa fidélité à la marque, est couramment
Marketing et marques
avancée dans la littérature marketing (Nicosia, (1966) ; Howard
et Sheth, 1969) ; Newman et Werbel, (1973) ; Walters, (1974) ;
Block et Roering, (1977), Engel, Blackwell et Kollat, (1978) ;
Laban, (1979), Walters, Bergiel et Seth, (1989)…) ; les résul-
tats des études empiriques effectuées dans des domaines
d’application très variés (café, jus d’orange, papier toilette,
banque…), provoquent un certain malaise chez les chercheurs
tant ils sont ambigus.
En effet, dans le domaine des produits, les résultats
empiriques montrent que la nature de la relation qui existe
entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la marque
est différente selon les classes de produits.
Dans le domaine des services, en l’occurrence, des services
bancaires, Paviot (1992), montre qu’un lien existe entre l’insa-
tisfaction et l’infidélité et généralement entre la satisfaction et
la fidélité (sauf dans certains cas où le départ de la banque
n’est pas dû à l’insatisfaction mais à un changement de
résidence par exemple).
De même, pour ce qui est de « l’industrie du voyage »,
Andreassen (1996), montre que la satisfaction est la voie la
plus importante pour la fidélité du consommateur.
Par contre, dans le domaine des services automobiles, Laban
(1979), conclut à une absence de relation significative entre la
satisfaction du consommateur et sa fidélité. Il avance cepen-
dant que les résultats de son étude pourraient être liés à la
nature particulière de la fidélité dans le domaine des services.
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Pour lui, le risque qu’implique le changement de garagiste est
tel que le changement effectif est rarissime.
Par ailleurs, contrairement à cette vision déterministe du
comportement, où la satisfaction impliquerait la fidélité à la
marque et où l’insatisfaction se solderait par le changement de
marque, certains chercheurs, dont BASS (1974) et Walters
(1974), proposent une vision stochastique du comportement
dans laquelle l’ajustement entre la satisfaction et le comporte-
ment futur ne se produit pas systématiquement.
Ainsi, un consommateur satisfait, pourrait changer de marque
par goût du changement ou encore parce que sa marque
habituelle n’est pas disponible en magasin. Inversement, un
consommateur pas tout à fait satisfait d’une marque peut conti-
nuer à l’acheter et ce, parce qu’il la perçoit en fait comme la
meilleure des marques présentes sur le marché.
De ce fait, la satisfaction du consommateur ne semble donc
pas toujours être le seul motif de sa fidélité à la marque.
En effet, hormis la satisfaction réelle, trois autres motifs, sont
couramment avancés dans la littérature marketing (Voir l’étude
de Kapferer et Laurent (1983)
Dossier
 64 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing
La crainte du risque
Le consommateur perçoit un risque lorsqu’il ne peut anticiper
avec certitude les conséquences potentielles négatives de ses
comportements d’achat et de consommation.
Dans ce cas, le consommateur peut préférer racheter toujours
Marketing et marques
la même marque, par crainte de faire une erreur dans le choix
d’une marque non utilisée. Cette erreur possible représente
justement un aspect du risque perçu.
Ainsi, si le consommateur perçoit un risque d’erreur important,
la marque pourrait jouer le rôle de garde-fou, de garantie.
La satisfaction paresseuse
Dans ce cas, la fidélité s’explique par le fait que le consomma-
teur, satisfait de la marque actuelle, n’a pas envie d’en essayer
une autre. Il se contente d’avoir trouvé une marque qui le satis-
fait.
Certes, il pourrait trouver une meilleure marque, mais cette
hypothèse paraît improbable, non sur la base de son
expérience, mais dans son esprit. Il n’a tout simplement pas
envie d’en essayer d’autres pensant qu’elles ne sont probable-
ment pas mieux.
La volonté de simplification
du processus de choix
De nos jours la prolifération des produits et des marques fait
qu’il est désormais très fréquent qu’un consommateur désirant
faire un choix d’un produit éprouve des difficultés à le faire.
Ainsi, lorsque le consommateur se trouve dans cette situation
embarrassante, la fidélité peut l’aider à simplifier sa décision et
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à réduire le nombre de décisions qu’il est appelé à prendre. On
parle alors de fidélité par habitude ou par inertie.
Pour Semon (1993), il existe deux grands types de fidélité : la
fidélité active et la fidélité passive. Ce qui distingue pour lui la
fidélité active de la fidélité passive, c’est que, dans le premier
cas, les consommateurs sont convaincus de la supériorité de la
marque à laquelle ils sont fidèles. En outre, leur satisfaction est
robuste et résiste facilement à la pression de la concurrence
(promotion, publicité…). La fidélité active s’apparente donc à la
fidélité par conviction.
Pour ce qui est des variables explicatives de la fidélité à la
marque, la variable la plus importante est le mécontentement
des achats antérieurs avec un effet négatif (Voir l’étude de
Kapferer et Laurent (1983). Cela signifie, qu’un consommateur
déçu par des expériences passées a de fortes chances de
changer de marque.
On peut donc avancer, que l’étude du changement de marque
prolonge celle de la fidélité, puisque le choix d’une nouvelle
marque, constitue la fin d’un comportement passé de fidélité,
et peut être le début d’un autre, pour une nouvelle marque.
Pour Roux (1986), qui ne retient que le cas du consommateur
fidèle à une marque et qui décide d’en changer, plusieurs
novembre-décembre 2006
Dossier
facteurs peuvent expliquer ce changement de comportement
d’achat :
– les facteurs d’environnement : les recommandations d’amis
ou de parents, l’exemple d’un leader d’opinion, le conseil de
prescripteurs ;
– les facteurs personnels : Le changement des goûts du
consommateur, sa lassitude d’utiliser toujours la même
marque et l’évolution de sa situation professionnelle, finan-
cière ou sociale ;
– les facteurs de marché : La rupture de stock de la marque
préférée, l’apparition d’une nouvelle marque. Dans le cas de
changement de marque à cause d’une rupture de stock, le
changement sera alors durable dans le cas où la nouvelle
marque donne satisfaction, ou limité au délai de réapprovi-
sionnement de la marque préférée si le consommateur
accepte de se passer momentanément du produit. Le choix
entre la possibilité d’acheter sa marque dans un autre lieu de
vente, ou de se passer momentanément du produit dépendra
de son degré d’attachement à la marque et de l’urgence du
besoin à satisfaire ;
– les facteurs commerciaux : La publicité, la promotion et la
distribution (lorsque la marque n’est pas disponible partout).
1.2. Hypothèses de recherche
H1 : La satisfaction implique la fidélité à la marque (la fidélité
comportementale et la fidélité psychologique) : il existe une
relation positive entre la satisfaction et la fidélité à la
marque.
H2 : La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque
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peut être altérée par la présence d’éléments externes, liés
à la situation d’achat, en l’occurrence, (dans notre étude)
la non-disponibilité de la marque habituelle en magasin.
H3 : Le degré de satisfaction permet de distinguer les clients
fidèles des moins fidèles : plus le consommateur est satis-
fait, plus sa fidélité est forte.
H4 : Le degré d’attachement à la marque permet de différencier
les consommateurs les plus fidèles des moins fidèles :
plus le consommateur est attaché à sa marque plus sa
fidélité est forte.
H4 : Il n’existe pas de relation entre les caractéristiques socio-
démographiques (âge, sexe et CSP) du consommateur et
sa fidélité à la marque.
H6 : Certains traits de caractère différencient les consomma-
teurs fidèles des non-fidèles.
1.3. Méthodologie
Le premier choix méthodologique a été celui de l’élaboration du
questionnaire qui comprend plusieurs étapes dont l’étude
exploratoire et la définition opérationnelle des variables.
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Ainsi, nous avons dans un premier temps réalisé une étude
qualitative (à l’aide d’entretiens semi-directifs auprès de 17
consommateurs tunisiens de yaourts choisis de manière à ce
que ce groupe soit représentatif de la population tunisienne) qui
nous a permis de construire notre projet de questionnaire et de
nous fixer sur le choix du produit à retenir (produit appartenant
à un marché concurrentiel et faisant l’objet d’achats fréquents
et d’une consommation personnelle).
Au départ, nous avons voulu retenir les mêmes produits de
grande consommation retenus dans les études européennes ou
américaines (afin de procéder à des comparaisons) mais cela
n’a pas été possible étant donné la structure du marché
tunisien.
En effet, à titre d’exemple, le café a souvent été retenu dans
les études sur la relation satisfaction-fidélité, mais l’absence de
concurrence sur le marché tunisien du café nous a contraint à
l’éliminer. Finalement nous avons retenu le yaourt.
L’industrie tunisienne du yaourt se caractérise essentiellement
par un marché en forte croissance, une forte concurrence, et
de nombreux contrats de partenariat avec des entreprises inter-
nationales telles que Danone, Emy et Chambourcy.
Le secteur laitier auquel appartient l’industrie du yaourt, occupe
une position stratégique au sein de l’économie agro-alimentaire
tunisienne.
Cette position stratégique s’explique, d’abord, par le fait que ce
secteur touche à la sécurité alimentaire du pays, ensuite, parce
qu’il constitue un créneau économique important en terme de
production, d’investissement et d’emploi.
Il est à noter que les dépenses de yaourts par personne et par
an ont presque doublé entre 1995 et 20005, dénotant ainsi une
augmentation importante de la consommation de yaourt par les
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Tunisiens.
Pour ce qui est de la définition opérationnelle des variables,
nous avons mesuré la satisfaction en retenant la méthode de
mesure globale, et ce, à l’aide d’une échelle à intervalles en
quatre points allant de « Tout à fait satisfait » à « Pas du tout
satisfait ».
Nous avons délibérément choisi de ne pas retenir un point
neutre (ni satisfait- ni insatisfait) dans la mesure où l’objet
même de notre travail de recherche est de voir s’il existe une
relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque.
Ensuite, compte tenu de notre 1re hypothèse de recherche qui
stipule que la satisfaction explique les deux composantes de la
fidélité (comportementale et psychologique), nous avons retenu
un modèle composite pour mesurer la fidélité à la marque.
En fait, devant l’impossibilité matérielle de réaliser une enquête
par panel6, incontournable pour mesurer la composante
comportementale de la fidélité, nous avons préféré effectuer
une pseudo-mesure du comportement de fidélité basée sur la
déclaration d’achat des personnes interviewées plutôt que de
nous restreindre à la seule composante psychologique.
Ainsi, la composante pseudo-comportementale de la fidélité a
été mesurée par la question suivante :
novembre-décembre 2006
65
• Généralement pour vos achats de yaourts :
– Vous achetez toujours la même marque.
– Vous achetez toujours un petit nombre de marques (2 ou 3.
Cette modalité a été introduite pour mesurer la multi-
fidélité).
Marketing et marques
– Vous changez souvent de marque.
La composante psychologique de la fidélité a, quant à elle, été
mesurée par la question suivante :
• Avez-vous l’intention de racheter cette même marque ou ces
mêmes marques lors de votre prochain achat de yaourts ?
– Certainement oui.
– Probablement oui.
– Probablement non.
– Certainement non.
Une fois le projet de questionnaire terminé, nous avons défini
la population étudiée et arrêté la méthode d’échantillonnage.
La population étudiée comprend tous les individus ayant au
moins 15 ans7 et qui sont eux-mêmes consommateurs de
yaourts, condition sine qua non, pour mesurer la satisfaction.
Pour ce qui est de la taille de notre échantillon, les propriétés
de la statistique (propriétés fondamentales de la loi normale)
nous ont permis à l’aide de la formule suivante (n = t2p (1-p)/
e2) 8 de la calculer, et ce, en retenant volontairement9 un risque
d’erreur de 7 % et donc un seuil de confiance de 93 %. Ainsi,
170 personnes ont fait partie de notre échantillon.
Concernant la méthode d’échantillonnage, devant l’impossibi-
lité de dresser une liste exhaustive de l’ensemble des consom-
mateurs tunisiens de yaourts, nous avons retenu une méthode
de sondage non probabiliste, à savoir : la méthode des quotas.
Compte tenu de notre 5e hypothèse de recherche qui stipule
qu’il n’existe pas de relation entre les caractéristiques socio-
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démographiques du consommateur et sa fidélité à la marque,
nous avons retenu les quotas suivants : âge, sexe et CSP.
Les statistiques de ces quotas ont été calculés à partir des
résultats de la dernière enquête population-emploi réalisée par
l’INS en 1994. Bien après notre enquête, nous avons pu vérifier
à l’aide de l’estimation de la population tunisienne en 200010
que les quotas âge et sexe n’ont pratiquement pas changé
entre ces deux périodes. Notre échantillon peut donc se préva-
loir d’être représentatif de la population tunisienne.
5. Enquête consommation des ménages, INS (Institut National de la Statistique,
Tunisie, 2000).
6. Inexistence de panels en Tunisie et coût trop élevé pour en construire un.
7. Age imposé par les statistiques nationales.
8. Voir DES Garets (1997), Aaker et Day (1986) et Amerrein (1996).
9. Car pour des raisons matérielles, nous ne pouvions effectuer un enquête
auprès d’un échantillon de plus de 300 personnes.
10. Publié par l’INS.
Dossier
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2. Résultats
Le choix des méthodes d’analyse de données11 s’est trouvé
largement conditionné par notre problématique de recherche et
par la nature des variables étudiées (nominales).
Marketing et marques
2.1. Résultats de l’analyse
unidimensionnelle
Dans un premier temps, pour synthétiser et analyser les diffé-
rentes informations nous avons effectué une analyse unidi-
mensionnelle, dont les principaux résultats sont les suivants :
– 42 % des consommateurs de yaourts ne trouvent pas toujours
disponibles leur(s) marque(s) habituelles dans les magasins
où il s’approvisionnent généralement. Or, dans la mesure où
la non-disponibilité de la marque constitue un frein à l’achat,
il serait alors intéressant, de voir, si cette dernière a des
répercussions sur la fidélité des consommateurs. L’analyse
bidimensionnelle nous permettra ultérieurement de répondre
à cette question ;
– la majorité des consommateurs de yaourts sont attachés à
leur(s) marque(s) habituelle(s), mais cet attachement n’est
pas très fort, puisque plus de 53 % d’entre eux ne sont pas
prêts à attendre, et à s’en passer momentanément
lorsqu’elles ne sont pas disponibles ;
– 85 % des consommateurs de yaourts sont satisfaits de leurs
marques habituelles. Près de la moitié d’entre eux le sont
fortement. Cependant, 88 % des consommateurs de yaourts
sont prêts à rompre leur contrat de fidélité lorsqu’ils sont
déçus par leur marque préférée ;
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– 82 % des consommateurs de yaourts sont fidèles à leur(s)
marque(s) habituelle(s). 35 % d’entre eux, le sont exclusive-
ment et 47 % d’entre eux, sont mutli-fidèles.
Ainsi, cette forte proportion de consommateurs satisfaits,
doublée d’une forte proportion de consommateurs fidèles nous
permet de penser a priori, qu’il existerait une relation positive
entre la satisfaction et la fidélité à la marque. L’analyse
bidimensionnelle nous permettra de confirmer ou non une telle
relation.
2.2. Résultats de l’analyse bidimensionnelle
L’analyse bidimensionnelle (ou tri croisé) utilisée conjointement
avec le test de chi-deux, permet de vérifier l’existence ou non
de dépendance entre les variables prises deux à deux.
Mais, si le test de chi-deux nous permet de conclure qu’il existe
une relation significative entre deux variables, il ne nous permet
pas en revanche d’analyser la force de cette relation.
L’indice de Cramer12 nous a justement permis de le faire
(d’Astous, 2000).
Il ressort de cette analyse bidimensionnelle que :
novembre-décembre 2006
Dossier
La satisfaction explique la fidélité pseudo-comportementale et
psychologique : autrement dit, il existe une relation positive
entre la satisfaction et la fidélité à la marque.
Le degré de satisfaction permet de distinguer les clients fidèles
des moins fidèles. Ainsi, plus un consommateur est satisfait,
plus sa fidélité est forte.
La relation entre la satisfaction et la fidélité à la marque peut
être altérée par la présence d’élément externes, liés à la situa-
tion d’achat, en l’occurrence, la non- disponibilité de la marque
habituelle en magasin.
Le degré d’attachement permet de différencier dans l’ensemble
les consommateurs les plus fidèles des moins fidèles.
Il n’existe pas de relation entre les caractéristiques sociodé-
mographiques du consommateur et sa fidélité à la marque. On
peut donc dire que la fidélité n’est pas plus le fait des hommes
que des femmes, ni plus le fait des jeunes que des moins
jeunes.
Le consommateur tunisien de yaourts, qui est fidèle :
– est peu impulsif lors de ses achats ;
– est très conscient d’effectuer des achats rationnels ;
– est plus susceptible de percevoir un risque élevé lors de ses
achats ;
– achète dans un nombre réduit de magasins.
Ainsi, à l’instar de Day (1969), nous vérifions que le consom-
mateur fidèle présente certains traits de caractère qui lui sont
propres.
Finalement, notre étude sur le terrain nous a permis de
confirmer la quasi totalité de nos hypothèses de recherche.
2.3. Résultats de L’AFC multiples
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Après l’analyse bivariée, nous avons réalisé une analyse multi-
dimensionnelle, en l’occurrence, l’analyse factorielle des
correspondances multiples (l’AFC). Cette analyse a pour objet
de réduire le nombre de variables en les remplaçant par des
combinaisons mathématiques ou axes factoriels13.
Le traitement effectué par le logiciel « CHADOC », nous a permis
d’extraire le tableau des valeurs propres. Sur ce tableau, nous
constatons que les deux premiers axes factoriels restituent
71,99 % de l’inertie totale (ou information totale) (le premier
axe factoriel expliquant à lui seul, 61,26 % de l’inertie totale) ce
qui nous permet d’avancer que la qualité de l’ajustement fourni
par le premier plan factoriel est satisfaisant. Notre analyse
s’est donc limitée aux deux premiers axes factoriels.
Cette AFC, nous a permis de produire14 une carte factorielle des
caractères modalités ainsi qu’une carte factorielle des carac-
tères individus. La superposition de ces deux cartes factorielles
11. Les analyses de données ont été effectuées à l’aide du logiciel « CHADOC ».
12. Voir D’Astous (2000).
13. Voir Fenneteau et Biales (1993).
14. J’ai moi-même élaboré cette carte car le logiciel d’analyses de données
« CHADOC » que j’ai utilisé ne permet pas de l’obtenir.
 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing
nous a permis de faire ressortir trois profils de consommateurs
tunisiens de yaourts :
– les consommateurs moyennement satisfaits, qui sont multi-
fidèles et qui ont probablement l’intention de racheter leurs
marques habituelles de yaourts lors de leur prochain achat.
Ces consommateurs ne sont pas très attachés à leurs
marques habituelles ;
– les consommateurs fortement satisfaits, qui sont exclusive-
ment fidèles et qui ont certainement l’intention de racheter
leur marque habituelle de yaourts lors de leur prochain achat.
Ces consommateurs sont, en revanche, plus fortement
attachés à leur marque préférée de yaourts ;
– les consommateurs non satisfaits qui sont alors infidèles et
qui n’ont probablement pas l’intention de racheter lors de leur
prochain achat de yaourts la même marque que la dernière
achetée.
Conclusion
Cet article a porté sur la nature de la relation qui existe entre
la satisfaction et la fidélité à la marque. Nos résultats ont vérifié
qu’il existe une relation positive entre la satisfaction et la
fidélité à la marque, mais que cette relation n’est pas aussi
systématique.
Finalement, à l’instar de Bass (1974) et Walters (1974), nous
adoptons une vision stochastique du compor tement du
consommateur en affirmant que la satisfaction du consomma-
teur peut se solder par une infidélité et ce, pour des raisons
diverses, relevant d’éléments internes ou externes au consom-
mateur.
En effet, en plus d’éléments internes, telle la recherche de
variété, certains éléments externes liés à la situation d’achat et
contrôlables par les entreprises peuvent altérer cette relation. Il
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s’agit dans notre étude de la non-disponibilité de la marque
habituelle en magasin (la rupture de stock15).
Notre étude a donc un intérêt théorique, puisqu’elle confirme
que la satisfaction du consommateur est un préalable à sa
fidélité, mais que cette relation peut être altérée par plusieurs
éléments internes et externes.
Il faut remarquer que l’impossibilité d’effectuer une enquête par
panel, représente la limite la plus importante de notre travail de
recherche et ouvre ainsi des voies de recherche.
Pour résoudre ce problème de « non-disponibilité », les entre-
prises tunisiennes de fabrication de yaourts devraient agir au
niveau de leur politique de distribution :
– en faisant en sorte que leur marque soit largement distri-
buée ;
– en sensibilisant leurs distributeurs sur l’importance d’une
bonne gestion de stocks et ce, en les motivant ;
– en évitant de leur poser des conditions parfois trop draco-
niennes16.
Enfin, il serait intéressant de prolonger cette recherche par une
recherche sur la relation entre la satisfaction et la fidélité non
pas à la marque mais au point de vente étant donné la diversité
novembre-décembre 2006
67
des niveaux auxquels cette notion peut se rattacher (AMINE,
1999).
En effet, la fidélité au magasin peut trouver sa justification
dans la fidélité du consommateur à :
– une marque ou à un type de marque (marque de distributeurs
Marketing et marques
comme les marques « CARREFOUR17 ») ;
– une catégorie de produits (par exemple « ALANI » 18 pour le
gros électroménager) ;
– un type de biens (par exemple « MONOPRIX » pour l’alimen-
taire).
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15. Assez fréquente en Tunisie.
16. Cer taines entreprises tunisiennes de fabrication de yaour ts sont des
Groupes (fabriquant divers produits), qui imposent à leurs distributeurs de
s’approvisonner chez eux pour les autres produits sous peine de ne pas leur
livrer de yaourts.
17. Un seul CARREFOUR en Tunisie depuis mai 2001 et ouverture prochaine
d’un GEANT-CASINO en 2005.
18. Equivalent de « DARTY » en France.
Dossier
 68 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 222 — Marketing

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RECTIFICATION

Une erreur sur les fonctions de Monsieur Azzedine Tounés s’est glissée (page 17) dans la contribution magistrale, écrite avec
Alain Fayole et qui ouvrait le numéro 220-221 (pages 17 à 30), il fallait bien entendu lire « Enseignant-chercheur, Docteur en
Sciences de Gestion, Groupe ESC Chambéry, Savoie ».
Nos lecteurs qui avaient précédemment lu avec intérêt, dans le numéro 217 (pages 69 à 81) l’article de M. Tounés, avaient
rectifié d’eux-mêmes cette erreur due à une confusion malencontreuse.
Mais les choses vont mieux en les disant et en les écrivant !
Ph. N.

novembre-décembre 2006
Dossier