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Entreprenariat Cours Prof
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Le plan de la matire :
Une fois les richesses sont cres, lentreprise distribue les rmunrations aux agents
qui ont particip la ralisation de la production. Ainsi :
La notion de finalit
Les finalits, ou missions, de lentreprise dsignent les raisons pour lesquelles elle
est accepte par son environnement. Ce sont des buts plus durables que les
objectifs, avec des chances imprcises.
Elles rpondent des questions du type que voulons nous devenir ? , quelles
sont nos motivations ? . Les finalits contribuent la cohsion de lentreprise et
orientent les dcisions stratgiques.
2.2.
Il est utilis pour apprcier lvolution des entreprises et pour les classer par ordre
dimportance selon leur chiffre daffaires.
- Pour lentreprise,
il constitue un outil de gestion : la variation du chiffre daffaires permet
lentreprise de mesurer la pertinence de ses mthodes de ventes. Ainsi, une
baisse du chiffre daffaires est souvent interprte comme un indicateur
important de la mauvaise sant de lentreprise.
Il est utilis des fins comparatives dans la mesure o il permet
lentreprise de se positionner par rapport aux autres entreprises de la
mme branche.
3.3. La classification juridique
Cette classification permet de distinguer entre :
A. Les entreprises du secteur public
1- Les entreprises publiques : ce sont des entreprises qui appartiennent en totalit
lEtat ; ce dernier dtient lintgralit du capital, le pouvoir de gestion et de
dcision.
2- Les entreprises semi-publiques : ce sont des entreprises contrles par les pouvoirs
publics : choix des investissements, niveau des prix, politique de lemploietc,
mais o des personnes prives participent au financement et/ou la gestion.
1. Lentreprise individuelle qui appartient en totalit une seule personne qui assure
la gestion et la direction.
2. La socit est un contrat par lequel deux ou plusieurs personnes conviennent de
mettre en commun leurs biens ou leur travail ou les deux la fois en vue de
partager le bnfice qui pourra en rsulter.
3. La cooprative runit des personnes qui dsirent mettre en commun leurs
conomies ainsi que leurs comptences pour lautosatisfaction des besoins
spcifiques (logement, consommation) sans chercher le profit.
1.
2.
3.
4.
Reprise dune
entreprise
Avantages
Inconvnients
- Disponibilit des
- Risque dtre copi.
statistiques sur le produit - Risque de saturation du march.
ou le service. - Possibilit
damlioration de
lexistant.
- Bnfice de la
nouveaut. - Cot peu
lev.
Avantage de lexprience
et de la notorit du
franchiseur.
Gain du temps.
a- Le brainstorming
Cette technique consiste produire en groupe et spontanment le plus grand nombre
possible d'ides sur un sujet donn (5 participants au minimum et idalement 8-12) :
sans retenue
sans se soucier du ralisme des ides dans un premier temps ;
en
s'interdisant toute critique, toute justification.
b- La dfectuologie Cette technique consiste :
recenser tous les dfauts, inconvnients ou faiblesses d'un produit ou d'un
service ;
les classer en fonction de critres choisis ;
rechercher des solutions d'amlioration ou de suppression de ces lments
insatisfaisants.
c- Lespace de consommation o Pour trouver de nouvelles ides de produits ou de
services, on peut galement utiliser un tableau intitul "Espace de
consommation". Cet outil permet de dfinir un produit ou un service existant et
vendable selon tous ses critres commerciaux.
o La modification d'un des paramtres peut alors donner naissance :
du temps disponible
Le processus dcisionnel
La dcision est laboutissement dun processus de rflexion. En 1950 Herbert
SIMON propos un schma explicatif de ce processus sous le nom de IMC
(Intelligence, Modlisation et Choix).
I. Les tapes de processus dcisionnel
Pour SIMON, la prise de dcision se dcompose ncessairement en trois phases
distinctes :
Intelligence, au cours de cette phase le dcideur analyse le problme
pos, connatre les enjeux, les contraintes.
Modlisation, conception des solutions. Il doit formuler et valuer les
solutions qui soffrent lui, au niveau commercial il peut saider du SIM.
Choix, il faut choisir la meilleur solution parmi diffrentes alternatives
trs souvent, le manageur va sappuyer sur des fait concret pour prendre
a dcision mais plus risqu, il peut se baser sur son intuition.
Le processus dune dcisionnel va tre plus ou moins long selon quil sagit
dune dcision stratgique ou oprationnelle.
II. Le processus dcisionnel selon la structure de lentreprise.
Une structure centralis favorise la cohrence des dcisions car elles sont
prisent par un petit nombre de dcideurs qui dtiennent la majorit des
informations. Cependant le processus de dcision est ralenti par le temps
Les dcisions
Diriger une entreprise consiste avant tout exercer ou dlguer un pouvoir de
dcision. La dcision est un acte volontaire dun ou plusieurs dcideurs qui conduit
un choix entre plusieurs dcisions possible compte tenu dun ou plusieurs critres
dvaluation et apporte une solution un problme donn.
La dcision est essentielle au dveloppement de lentreprise car elle est le pralable
toute dtermination dobjectif et toute action portant sur la mise en uvre des
ressources. Ainsi des milliers de dcision sont prise quotidiennement dans les
entreprises diffrent niveau hirarchique et dans diffrent domaines.
I. La dcision stratgique
La dcision stratgique concerne les relations de lentreprise avec son
environnement, il sagit dune dcision sur le long terme exceptionnelle qui engage la
politique de lentreprise sur une longue priode et sera difficilement rversible. La
dcision stratgique appartient la direction gnrale de lentreprise.
II. La dcision dorganisation ou dcision tactique
Elle concerne la gestion des ressources de lentreprise, elle engage lentreprise sur du
moyen terme et peut se rpter rgulirement. Les dcisions peuvent tre rversible
mais dans se cas la elles vont couter cher lentreprise (recrutement dune quipe
commerciale, lancement dun nouveau produit)
III. La dcision oprationnelle
Elles concernent lexploitation courante de lentreprise. Elles sont simples et
rptitive, elles nont que deffet sur une courte priode et elles peuvent tre prises
tous les niveaux hirarchiques.
Ces trois dcisions ont t dfinit par Igor ANSOFF.
Dmographiques
Structure par ge,
natalit, mortalit,
projection future de
la
pyramide des
ges
Culturels
tat et
volution des
valeurs et des
croyances,
niveau
dducation
Juridiques
Rglement,
interdiction,
conditions de
garantie,
conditions de
vente,.
Economiques
Croissance
conomique,
volution des
prix, politique
conomiques
de
lEtat (impt,
taux
dintrt)
Technologiques
tat et volution
des
connaissances,
nouveaux
produits, diffusion
internationale de
linnovation.
3. Le micro-environnement de lentreprise
Le micro-environnement de lentreprise est constitu par ses partenaires sur le
march. Lentreprise dsirant connatre son environnement spcifique doit apprcier
les diffrents aspects le concernant. Cette tude de lenvironnement spcifique
constitue le contenu essentiel des tudes de march ralises par les entreprises.
Les clients
Les fournisseurs
Les concurrents
Loutil PESTEL :
Lanalyse SWOT :
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes votre entreprise.
Forces (Strengths)
Procdures de qualit
Faiblesses (Weaknesses)
Rputation endommage,
Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes votre entreprise.
Opportunits (Opportunities)
Menaces (Threats)
Attention, une analyse SWOT peut tre trs subjective. Ne vous fiez pas uniquement
celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement une mme analyse. Votre SWOT doit
tre un guide et non une prescription.
Rgles garder lesprit lors de votre analyse SWOT
Ltude de march
Dfinition
Types :
Sources internes : rseau de vente, personnel rcemment engag
Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires
de services
Sources externes :
Etudes : Panels ou store check
Presse professionnelle, parfois grand public
Salons et expositions
Organismes professionnels
Missions ltranger
Surveillance des brevets
Recherche Internet
Organisations publiques
Information financires des socits
Dclarations, en priv ou la presse des entreprises
concurrentes
Recherche bibliographique
Etc.
Besoins :
Evaluation de loffre du march
Evaluation de la demande
Evaluation des barrires lentre : Normes, taxes, restrictions
lgales, etc.
2.Etudes qualitatives :
Dfinition :
Cest une phase de recherche permettant la comprhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et
leurs dsirs conscients et inconscients : Il sagit dapprhender en
profondeur toutes les questions abordes dans la problmatique de
ltude
Comprendre
Besoins :
Les tudes exploratoires
Les valuation de potentiel de march
Les tudes des habitudes de consommation
Les tudes de positionnement/image
Les tude de faisabilit de lancement dun nouveau produit/service
Les tests produits/concepts/services
La recherche/validation de noms de marques, de packaging et de
prix
Les pr-tests et post-tests publicitaires
Les tudes ponctuelles
-Techniques dinvestigation :
Les Focus group
Les mthodes projectives : Les photos, les tests
Les entretiens
Les entretiens non directifs ou libres
Les entretiens semi-directifs (les IDI)
Les tests produits
Les IHV
Les tudes par observation et les marchs tmoins
Lanalyse :
Lanalyse du contenu :
Transcripts
Choix des thmes et des units danalyse
Analyse des verbatims
Interprtation des rsultats
Le rapport et les actions/recommandations
3.Etudes quantitatives
Dfinition :
Il s agit de raliser des dnombrements auprs dune population
donne, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appel chantillon, chantillon que le chercheur
tentera de rendre le plus reprsentatif possible de la population
Mesurer
Besoins :
Enqutes usages et attitudes
Evaluation de potentiel de march
Etudes de notorit, dimage et de positionnement
Test produits/concepts/services
Pr-tests et post-tests publicitaires
Dfinition des prix psychologiques
Besoins (suite) :
Etudes distribution/gomarketing/mnages et dplacement
Tests de PDV
Baromtres
Panels
Mthode de collecte :
Terrain : F2F, In Home, etc.
Tlphoniques,
Postales
via Internet
Clients mystres
Classification des enqutes quantitatives :
Le BtoC :
Les enqutes grand public
Les enqutes auprs des prescripteurs/leaders dopinion
Le BtoB :
Les enqutes industrielles
Les enqutes auprs des distributeurs/revendeurs
Les enqutes cibles
marketing stratgie
segmenter consiste :
- Dcouper le march en segments caractristiques diffrentes entre elles
- Appliquer chaque segment des marketings oprationnels
totalement/partiellement spcifiques
Tous les marchs ne se prtent pas de faon identique la segmentation
car :
Prfrences non homognes
Prfrences groupes
lorsque les prfrences galement rparties segmentation plus difficile
mettre en uvre procure
grands avantages (auto-vtement-parfum)
fortement corrls
la personnalit
Le ciblage
Le ciblage se fait sur le plan quantitatif en prcisant le nombre de clients potentiels,
et qualitatif en identifiant leurs besoins et leurs comportements.
Il faut cibler en priorit les segments qui ont le plus de potentiel de croissance et
dont les besoins demandent une offre de produits ou/et de services qui sont au
centre des comptences de lquipe projet, de lentreprise.
1- La stratgie indiffrencie :
lentreprise refuse de distinguer les diffrents segments
lentreprise prfre mener une politique d agrgation/de combinaison
propose un seul produit qui satisfait les dsirs de l ensemble des consommateurs.
les diffrents segments ne s opposent pas vraiment
les points communs sont plus nombreux que les Diffrences (le choix repose sur la
puissance de lconomie)
Avantages
Inconvnients
Economie de cots
Sries plus longues
tudes marketing moins
nombreuses
frais de pub mieux rpartis
Absence de segmentation
Produit combattu sur chaque
segment par lautre produit
concurrent mieux adapt ce
groupe prcis
la stratgie diffrencie :
3- la stratgie concentre
Le positionnement
Aprs avoir identifi et cibl un ou plusieurs segments de clientle, le crateur doit
clarifier sa position sur le march.
Le positionnement est la deuxime tape dans l'laboration de la stratgie
marketing. Le positionnement traduit en fait l'image qu'une entreprise veut donner
d'elle-mme ses clients et ses concurrents. Il permet lentreprise de se
diffrencier de ses concurrents.
Pour se positionner, il faut tenir compte du positionnement des concurrents et des
attentes et des besoins des clients,
Critres du positionnement de qualit (M. Porter)
. Importance :
. Caractre distinctif :
. Supriorit :
.
.
.
.
Communicabilit :
Premption :
Accessibilit :
Rentabilit :
un type de produit,
Hypothses
La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothses :
un produit une dure de vie limite
On sait cependant que la ralit diffre quelque peu de ces hypothses : cycles trs variables selon les
produits et lidentification des phases est quelque peu arbitraire.
maturit croissante
maturit stable
maturit dclinante
Dfinition
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme
manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de
prix.
Elle se caractrise par :
Le concept de marque
o
marque
o
deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des
valeurs intemporelles.
Stratgie multimarques : une marque pour chaque cible de clientle. Stratgie coteuse qui
exige quelques prcautions :
o
Ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu condition que le
standard de qualit et le positionnement soient
o
Avoir des quipes de commercialisation communes aux diffrentes marques pour
viter quelles ne se concurrencent entre
o
Bien positionner chaque marque .
2.2.2.
LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un prix de vente pour leurs produits
et services.
2.2.2.2.
La politique dcrmage
en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix
dans cette phase du cycle de
une production restreinte ou quand les ressources financires de lentreprise sont modestes
(investissement commercial limit).
La politique de distribution
"On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui prennent en
charge les activits de distribution, c'est--dire les activits qui font passer un
produits de son tat de production son tat de consommation.
Le circuit de distribution est caractris par sa longueur, c'est--dire le nombre
de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermdiaire.
le canal de distribution est une catgorie d'intermdiaires au sein du circuit. "
Etudes techniques
1. Ltude technique
Ltude technique porte sur le matriel, le local et le personnel.
tude technique
Moyens de production
Local
Ressources humaines
Fax,
postes
tlphoniques.
4. Matriel de transport : voiture,
La capacit de production prvisionnelle est une rsultante de l'tude de march.
Il faut tre trs prudent dans l'valuation de cette capacit de production : Il est plus
facile d'accrotre cette capacit au besoin, que de se dbarrasser d'un matriel de
trop. Le cot du matriel en rapport avec sa qualit et ses performances est
galement un critre d'une importance particulire ;
Le cot d'un matriel n'est pas seulement son cot d'acquisition, mais galement
celui de son entretien sur toute sa dure de vie: service aprs vente, disponibilit
des pices de rechange et dlais ncessaires pour la remise en marche en cas de
panne.
A. Le local
L'emplacement gographique joue un rle dterminant dans la russite du projet
surtout pour les activits commerciales.
tre prs de sa clientle et de ses fournisseurs, se situer dans un endroit qui connat
un trafic important, peuvent tre les gages de russite d'une affaire.