ESC

Pôle de compétences Marketing

Module :
Stratégie et Plan Marketing

Paul Geay
 Chapitre 1

DE LA STRATEGIE GENERALE
A LA STRATEGIE MARKETING

2
I. STRATEGIE GENERALE : CHOISIR

1. LES MARCHES OU L'ON VEUT OPERER

2. LA POSITION QUE L'ON VEUT TENIR

3. LES RESULTATS QUE L'ON VEUT EN TIRER

3
1. CHOIX DES MARCHES : DEFINIR

A. LA VOCATION DE L'ENTREPRISE

B. LE METIER

C. LE "MARCHÉ DE REFERENCE"

4
2. CHOIX DE LA POSITION SUR LE MARCHÉ

A. LEADERSHIP : ex DANONE

B. SUIVISME : ex AUCHAN

C. NICHE : ex HASSELBLAD

5
 3. RESULTATS QUE L'ON VISE : ex

A. VALEUR POUR L'ACTIONNNAIRE

B. REMUNERATION DES CAPITAUX

OU DES FONDS PROPRES (ROE ROA)
vs COUT DE L'ARGENT

C. PROFIT / CA

QUESTION : QUELLE EST LA FINALITE DU MARKETING ?

6
II. POLITIQUES : CHOIX
Pour exécuter la stratégie

1. R & D

2. TECHNOLOGIES

3. GAMME PRODUITS ET SERVICES

4. PRIX ET CONDITIONS

5. DISTRIBUTION

6. COMMUNICATION (PUSH – PULL)

7
III. TACTIQUE :
DEFINIR LA MISE EN ŒUVRE A CT

1. PLANS - CALENDRIERS

2. BUDGETS – COMPTES D'EXPLOITATION

3. CONTROLES – TABLEAUX DE BORD

4. CORRECTIFS ET ACTUALISATION

8
 Chapitre 2

PHASE DE LA PLANIFICATION
STRATEGIQUE

9
I. Analyse externe

II. Analyse interne

III. Diagnostic

IV. Alternatives stratégiques

Choix

V. Plan marketing

VI. Reporting/Contrôle

10
Les phases de la planification stratégique
en marketing

I. Analyse externe

1. Environnement

2. Marché
Demande
Offre
Distribution

11
 Outils d'analyse possibles :

1. Traiter / retraiter les chiffres

(ratios – tendances…)

2. Matrices
 ADL
 Mc Kinsey
 Modèle de Porter

12
 Analyse Matrice ADL
(ou "Shell")

Position Développement Maturité Déclin Maturité

CONCURRENTIELLE  +  des MARCHÉS
= +

+ opper
Dé vel
Forte

=
Moyenne ?

- r ?
e
Faible nd onn
Aba

13
 Analyse Matrice Mc Kinsey
(ou G.E.)

Position Attrait
CONCURRENTIELLE Forte + Moyenne = Faible - des MARCHÉS

+ opper
Dé vel
Forte

-
Moyenne ?

- r ?
e
Faible nd onn
Aba

14
 POSITION CONCURRENTIELLE
Quelques critères de définition

1. Part de marché
2. Part de marché relative
3. Croissance de la PDM
4. R & D, Brevets
5. Benchmarking Produits et Services (Barômètres)
6. Taux de notoriété, Image
7. Part de Voix, SOV
8. Pénétration de Distribution… et qualité de Merchandising
9. Taux de qualité de Service, Certification
10. Productivité, Compétitivité, Coûts… etc…

15
 Attrait du Marché
Quelques critères d'attrait

1. Taille du marché

2. Taux de croissance du marché

3. Densité concurrentielle

4. Degré de protection du marché (environnement légal)

5. Barrières d'entrée : seuils d'investissements,

communication

6. Proximité culturelle

7. Proximité technologique…

16
 Analyse de la Concurrence Élargie
(Michael PORTER)

2. Entrants
potentiels

Menace

Pouvoir de
Négociation
1. Concurrence
3. Fournisseurs intra sectorielle 4. Clients
existante Pouvoir de
Négociation
Menace

5. Substituts
Zone de
"Myopie Marketing"
17
 Analyse externe

 Synthèse

Deux tableaux :

1. Opportunités / Menaces
(et mesures pour les exploiter ou éviter)

2. Facteurs clés de succès

(= les conditions exigées par le Marché)

18
II. Analyse interne

 Volume
 CA
 Marge
 PDM
 Distribution

Retraiter les chiffres par :

• Segment
• Produits
• Canaux
• Etc…

19
 Analyse interne

 Organisation

 Positionnement

 Segmentation/ciblage

 Mix

20
 Outils d'analyse classiques :

Portefeuille de produits : matrices BCG

Position concurrentielle : matrices ADL-McK

21
 Analyse du portefeuille Produits/Activité
Matrice BCG

Taux d'Évolution
des SEGMENTS

Dilemmes Vedettes

+ •
Fort
•
Taux d'évolution du Marché TOTAL
?•
Poids Morts Vaches à lait

-
•
Faible •

•
Faible - ? Fort +
Part de Marché
RELATIVE
22
Synthèse :

Forces / faiblesses de l'entreprise

23
III. Le diagnostic
= n'est pas une répétition des analyses
Mais le croisement de

Analyse externe X Analyse interne

 
Facteurs clés de succès Forces Faiblesses

1
2
Etc…

 Commentaire sur :
1. Exigences du marché pour éviter l'échec = FCS
2. Adéquations de l'entreprise aux :
• FCS
• Zones à conforter
• Zones à corriger
24
Le diagnostic : Exemple
Croiser analyse interne et externe
Entreprise : (TEFAL) – Pèse-personnes électroniques

FCS : Ex Forces Faiblesses

Innovations
Marché : X
Rapides
Facteurs clés Coûts
X
de succès (FCS) industriels

Gamme large X

(Pesage
Prix bas X
Electronique)
Investissements
X
Media

Identification des zones d'amélioration

25
IV. Les alternatives stratégiques
Ne pas aller tête baissée vers : "Y a qu'à…"

Outils de construction d'alternatives :

Stratégie : Outil :

Couples marché / produit Matrice d'Ansoff

Concurrentielle Séquence Kotler ou Porter

D.A.S. Matrice d'Abell

Industrielle/savoirs-faire Intégration-fusion

Alt. : Positionnement /
Ciblage / Source volume
Marketing Offre Globaux ou
& mix différenciés

26
 Alternative Produits/Marchés
(matrice d'Igor ANSOFF)

Marchés/Produits Existants Nouveaux

Développement Développement de
Existants Produit
de la Pénétration

Développement de
Nouveaux Marchés
Diversification

27
 Alternatives Stratégies Concurrentielles
(selon PH KOTLER)

Stratégies Caractéristiques Exemples

Développement
Sony
1. Leader de la Demande
Microsoft
R&D, PDM

Bic Rasoirs
Innovation
2. Challenger Cegetel
Prix
Bouygues

Imitation Budget vs Hertz

3. Suiveur
Alignement MDD

Angénieux
Concentration
4. Spécialiste Banque Transatlantique
Sur une niche
LPC (glissières)

28
 Alternatives Stratégies Concurrentielles
(selon MICHAEL PORTER)

Stratégies Caractéristiques Exemples

1. Domination Productivité Bic

par le coût Effet d'expérience Aldi

Avantage
Gillette Mach 3
2. Différenciation concurrentiel
Jaguar
Image de Marque

Créneau trop faible Hasselblad

3. Spécialisation
Pour les gros Lajaunie

29
Choix stratégique : Alternatives selon Matrice d'Abell

D.A.S. : Ecriture – fourniture de bureau

Fonctions
Applications

Objets publicitaires

Cadeaux
Cube : DAS

Écriture Cible
Grd Public Industrie
Clients/Marché
Bille

Mine

Feutre

Plume

Technologie
30
 Critères de choix d'une stratégie

A. Adéquation au :
1. Savoir-faire (T – Commercial, financier)
Optimiser 2. Capacité financière/investissements

la 3. Objectifs choisis

probabilité B. Taille du marché choix

et inerties concurrents

C. Adhésion du personnel

31
 Critères de choix d'une stratégie

Résultats financiers probabilisés

Résultat Probabilité Résultat

probabilité

A 100 80 % 80

Alternative

B 300 20 60

32
 Chapitre 3

STRATEGIE MARKETING
(proprement dite)

33
1 – Niveau formulation des alternatives stratégiques

Alternatives de : Cible(s)
×
Positionnement (s)
×
Sources de volume (dépendantes
 du positionnement)
Alternatives de mix :
Offre
×
Distribution / force de vente
×
Communication

 Grand nombre de combinaisons stratégiques

34
2 – Le "triangle préalable" de la stratégie marketing

Choix des sources

Choix des cibles
de volume

Choix du positionnement

35
 3 – Les alternatives de cibles

Parmi N segments de marché :

Choix Stratégie
1 seul segment Concentrée (SAAB)
Chaque segment Diversifiée (Banques)
Tous segments comme un seul marché Indifférenciée (Bic)

A l'intérieur d'un segment

Acheteurs (Ex : jouets 1er âge)
Alt Prescripteurs (Ex : joujouthèques/école)
Consommateurs (enfants 1er âge)

36
 4 – Alternatives sources de volume/activité

Choix consommateurs
Stratégie
et utilisateurs

Cannibalisation et autoconcurrence
1. Consommateurs de notre marque
(ou fidélisation)

2. Consommateurs de la concurrence Gain de PDM

3. Non consommateurs Développement du marché

+ Mixité des alternatives

37
 5 – Alternative de positionnement

2 critères

1 – Identité : Définition du marché de référence

Ex. : cidre/sodapomme/softdrink

2 – Axe de différenciation
 VS concurrents (créneau restant)
 Selon attentes consommateur (Ex : proximité/service)
(banque)
 Selon atouts/crédibilité du produit/marque

38
 6 – Alternatives d'offre

Innovation
Qualité +
Choix des produits
Imitation
Niche - spécialisation

VS demande :
VS concurrence :
(+) (premium) Ecrémage
Prix Marque
=
(-) Pénétration

Ombrelle – produit – distributeur

(sous-traitance)
39
 7 – Alternatives de distribution

Réseau : Densité :

Propre/intégré
Intensif (parfum Bic)
Franchisé
× Extensif
Externe (clients indépendants)
≙ Sélectif (Chanel)
Distribution classique/En ligne
(Clic & Mortar)

40
 8 – Alternatives communication

PRODUIT

PULL
PUSH
SEARCH
Promotion Distribution Media : Publicité
via
Stimulation Force de vente Information Hors-media :
en ligne
• Echantillons
• Publipostage
• …

Consommateurs/utilisateurs

41
Exemple : Alternative stratégique
Ex. : TEFAL - Pesage électronique - France

(Vs TERRAILLON)

A B
Stratégie
Volume /C.A. Optimisation des marges

Objectif Leadership PDM Leadership en marge

Positionnement Spécialiste pesage Pesage Précision

Produit / Gamme Large Etroite moyen / haut de gamme

Prix Moyenne du marché Surprix + 10/20 %

Leardership en part Ciblage consommateurs

Communication
publicitaire "pesage précision"
Segment étroit
Cassage du marché Déréférencements
Risque
et des marges Distribution
Sortie du marché
42
9 – Critères de choix de la stratégie marketing

1 – Cohérence du Mix :
 Eviter maillon faible

 Choix élément(s) moteur : selon FCS

2 – Adéquation aux moyens de l'entreprise

Savoir-faire : technologie/industrialisation/commercial

Capacité financière

Adhésion du personnel

43
3 – Risque-probabilité de succès :

 Simulations compte d'exploitation :

Haute
Hypothèses
Basse

 Conformité aux normes entreprise

 % contribution ou profit
 Retour sur investissement

 Période de remboursement

44
 Chapitre 4

LE PLAN DE MARKETING

45
 STRATEGIE ET PLAN DE MARKETING

STRATEGIE = ORIENTATIONS ET VISION A LT

PLAN DE MARKETING = Organisation et mise en œuvre

de la stratégie (A CT)

46
PLAN DE MKG = Prendre à l'avance un ensemble de décisions
cohérentes dans le cadre de la stratégie.

DIFFERENTS TYPES DE PLANS :

1. PLAN DE MARQUE
2. PLAN PRODUITS (existants)
3. PLAN DE LANCEMENT DE PRODUIT NOUVEAU (Roi)
4. PLAN DE MARCHE OU SEGMENT DE CLIENTELE
(ex : clientèles bancaires)

5. PLAN DE ZONE GEOGRAPHIQUE (consolidation internationale)

6. PLAN DE COMPTES CLES (Trade marketing)

47
NIVEAU D'IMPLICATION D'UN PLAN :

Différent selon la taille ou la "Culture Marketing de l'Entreprise" :

1. Que PDM – VOLUME – TONNAGES… (souvent dans l'alimentaire)

2. Que Programmes d'actions commerciales :

Un plan d'activité seulement (PAC Bancaires)

3. Que Programme des Dépenses Marketing :

Marketing = centre de coûts !

../..
48
4. Intégration totale : MKG + CONTRÔLE DE GESTION :

Grandes sociétés, Multinationales… =

Budget MKG : du CA à la Contribution =

Base du Budget de l'entreprise…

Grande responsabilité du Chef de Produits

49
 Exemple de CEP
Critères : Année
1 2 3 4
Pénétration (% utilisateur)
Consommation/utilisateur
 PDM
± Stock distribution

 Expéditions (vente en volume)

Politique tarifaire
 CA H.T.
- Coût de revient

= Marge brute

- Dépenses marketing
1. Etudes
2. Rabais ristourne
3. Force de vente
4. Media (pub)
5. Hors-media (promo, RP)
= Contribution du produit marché
50
 STRUCTURE TYPE D'UN PLAN

1. OBJECTIFS COMMERCIAUX VOIRE FINANCIERS :

Sur une échelle d'un an en général :
PDM, Volume, CA, Marges, Contribution

2. HISTORIQUE, ANALYSE, DIAGNOSTIC

3. STRATEGIE POUR ATTEINDRE LES OBJECTIFS :

Orientations clés à MLT

51
4. SEQUENCE D'OPERATIONS :
Etudes, Marchés cibles, Positionnement, Mix
Marketing
Budget et Dépenses Marketing

5. CALENDRIERS DE MISE EN ŒUVRE :

Produits, Modifications Prix, Tournées, Cycles de
Vente, Plans Media, Hors-Media, Promotions etc…

6. METHODES ET OUTILS DE CONTRÔLE :

Reporting et Correctifs cycliques si nécessaires.

52
 CRITERES DE QUALITE D'UN PLAN

1. EQUILIBRE : RIGUEUR ET SOUPLESSE

Attention à la bureaucratie
Attention aux décisions au jour le jour

2. EQUILIBRE : AMBITION – PRUDENCE

Objectifs fiables, réalistes
Anticiper les contretemps : prévoir
des réserves (volumes, prix, dépenses…)

53
3. ANTICIPATION CORRECTE : DELAIS
Construction Usine, atelier
Importations stockage
Lancements de fabrication, planning Groupe Projet
Campagne de communication

4. CLARETE – SIMPLICITE :
Vendre en interne

54
 PROCEDURE – CYCLE D'ELABORATION :

1. ORIENTATIONS DIRECTION :
DG, DIRECTIONS INTERNATIONALES :
Objectifs, choix marchés, produits, résultats
attendus…

2. TRADUCTION DIRECTION MARKETING :

Arbitrages priorités entre les produits

3. ACTUALISATION DU PLAN :
Revues périodiques de produits et marchés pour
maintenir l'objectif si possible

55
 Chapitre 5

LA SYNTHÈSE MANAGÉRIALE

"Management Summary"
ou Recommandation – Synthèse pour la direction
56
I. OBJECTIFS D'UNE SYNTHESE MANAGERIALE :

1. "Vendre" en 2 pages une recommandation complète

à son patron
2. Faire gagner du temps aux Managers confrontés
à la lecture et aux arbitrages sur de multiples

dossiers
3. Gagner immédiatement un préjugé favorable
et du "crédit patience"
4. Inciter le décideur à lire les détails
(ici résolution du cas) s'il veut se conforter.
5. Provoquer une décision – obtenir un accord
57
II. CONTENU et STRUCTURE

1. Annoncer au début ses conclusions

2. Pas un résumé d'un dossier ou d'un cas

Mais…

58
Synthèse managériale :

= Enoncé lapidaire et structuré :

1. Problème ou de la Question-clé du cas

2. Réponse apportée : ex on lance, on repositionne, on modifie

3. Résultats commerciaux et financiers attendus : objectifs

proposés – quelle échelle de temps.

4. Orientations stratégiques globales ou partielles recommandées

pour les atteindre et Motifs – exemple : Cible – Offre –
Positionnement – Communication

5. Moyens demandés : et justifications

ex. budget Marketing – Personnel – Investissements…

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III. COMMENTAIRES – CONSEILS –
LA BONNE SYNTHESE MANAGERIALE

1. "Ecrire court prend du temps"

2. Suppose l'étude complète du cas

3. Choisir l'essentiel (données, recommandations, motifs,

objectifs…)

4. Un style vendeur pour emporter la décision

5. Savoir s'affranchir d'une structure – Plan type pour

s'adapter au type de cas

(ex. : cas de décision de Force de Vente)

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