Fondamentaux de La Communication BILABINA Bilassima Master 2 MAC

FONDAMENTAUX DE LA
COMMUNICATION
Concepts, Idées, Théories.
BILABINA Bilassima
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT ECOLE SUPERIEURE DES AFFAIRES
SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE
------- DIRECTION DE L’ENSEIGNEMENT
REPUBLIQUE TOGOLAISE ET DE LA RECHERCHE (DESR)
-------
TRAVAIL - LIBERTE - PATRIE
UE : FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION, PROBLEMES ACTUELLES DE LA

COMMUNICATION
MASTER 2 : MAC
THEME : LES FONDANMENTAUX DE LA COMUNICATION ,

CONCEEPTS, IDEES ET THEORIES SE RAPPORTANT A LA
NOTION DE COMMUNICATION
présenté par : Animateur principal :

Martine BILABINA M. TCHANDAO M.
SOMMAIRE
Introduction
III Les types de communication
I La communication: Généralités Conclusion
II Les theories de la communication Questions & Apports
3
4
Introduction
Communiquer, voilà le terme fourre-tout qui a envahi notre monde depuis le
XXème siècle. Rien ne doit se faire, sans user de la communication. Cependant
son origine remonte à bien plus longtemps (300 000 avant JC).
Nous communiquons dès notre naissance et même avant, et ce à longueur de

journée. « On ne peut pas ne pas communiquer » comme l’a dit Paul
Watzlawick (Théoricien de la communication et du constructivisme radical,
fondateur de l’école Palo Alto).
5
Introduction
Que l’on se taise ou que l’on parle, tout est communication. Un regard, un
geste, un silence… veulent autant dire sinon plus que des mots.
Elle concerne aussi bien l’être humain (communication interpersonnelle,

groupale…), l’animal, la plante (communication intra- ou inter- espèces) ou la
machine (télécommunications, nouvelles technologies…) : C’est en fait, une
science partagée par plusieurs disciplines qui ne répond pas à une définition
unique.
6
Introduction
Comme le constate Daniel Bougnou , « Nulle part ni pour personne n’existe la
communication. Ce terme recouvre trop de pratiques, nécessairement
disparates, indéfiniment ouvertes et non dénombrables. »
Dans notre développement nous allons aborder les concepts, idées et théories
qui ont servie de fondements à cette science interdisciplinaire qu’est la
communication.
7
LA COMMUNICATION: GENERALITES
Généralités 8
ETHMOLOGIE
DEFINITIONS
HISTOIRE DE LA COMMUNICATION
8
Généralités 9
Etymologie
Le terme Communication provient de la même racine latine qui a donné

« commun » (communis), « communiquer » (communicare), au sens d’être
en relation avec, s’associer, partager), et « communication »
communicatio (le fait d’être en relation avec).
9
Généralités Définitions 10
La communication
Selon les auteurs, une multitude de définitions a été donnée mais, nous allons
en retenir quelques-unes.
La communication est l’action pour quelqu’un, une entreprise d’informer et de

promouvoir son activité auprès du public, d’entretenir son image, par tout
procédé médiatique.
Dans un sens plus étroit, le mot désigne un processus par lequel des signaux
sont échangés entre des êtres vivants, comme le soulignent bien les définitions
suivantes : 10
La communication
 Grand dictionnaire terminologique: « Processus par lequel un être vivant

transmet, à l’aide de différents signaux, un message ou une information à un
autre être vivant qui reçoit l’information ou le message et le décode. »
 Idalberto Chiavenato: « la communication “C'est le processus de

transmission d'informations et de compréhension d'une personne à une autre.
Par conséquent, toute communication influence au moins deux personnes :
celle qui envoie le message et celle qui la reçoit » 11
Généralités 12
Définitions
La communication
 COOLEY, lui en considérant la communication comme un aspect intégrant

de la conception sociologique, la définit comme : « le mécanisme par lequel
les relations humaines existent (tous les symboles spirituels et les moyens qui
servent à les transporter dans l'espace et dans le temps) ; il comprend
l'expression du visage, les mots et l'écriture, l'imprimerie, le chemin de fer, le
télégraphe, le téléphone, et y compris la dernière performance, ce qui sert à
la conquête de l'espace et du temps. »
12
La communication
La communication
 Claude ROY : « la communication est un processus verbal ou non par

lequel on partage une information avec quelqu'un ou avec un groupe de
manière que celui-ci comprenne ce qu'on lui dit. Parler, écouter,
comprendre, réagir... constituent les différents moments de ce processus.
La communication permet aux partenaires de se connaître, d'établir une
relation entre eux. Cela peut entraîner des modifications d'attitude et de
comportement. » 13
La communication
 Clément &Noels définissent la communication dans un sens plus large

« l’ensemble des comportements et des processus psychologiques qui
permettent de transmettre et de recevoir des informations »
14
Généralités Autres Définitions 15
L’information
C’est ce que la personne dit, c’est le contenu du message. Les informations sont
destinées à faire connaître des données, des actualités ou à améliorer les
connaissances des utilisateurs. La communication va plus loin, puisqu'en plus de
transmettre des messages, il s'agit de faire en sorte qu'il y ait une interaction et une
mise en commun.
La communication est un besoin humain fondamental.
15
L’information
C'est la facon dont vous devez transmettre vos émotions,vos doutes, vos pensées dans
le but de parvenir à des accords qui vous permettent de résoudre vos problèmes ou
préoccupations.
L’information fournit des connaissances et des données afin d'obtenir une pensée plus
critique lorsqu'on traite et parle de certains sujets.
Les informations doivent toujours être à jour et être véridiques lorsqu'elles sont
rendues publiques. D'un autre côté, avec la communication, toutes sortes de problèmes
peuvent être révélés, qu'il s'agisse de faits nouveaux ou non.
16
.
Le langage
Fonction primordiale de la communication entre les hommes, le langage a une

dimension essentielle dans le fait même de communiquer, d’ouvrir un monde
commun et humain. Il est constitutif de l’humanité, réseau d’échanges et de
partages multiples
Le langage est un lien social. Au sens large le langage désigne tout système de
signes permettant la communication
. 17
Le langage
Au sens strict le langage est la faculté humaine de constituer et d’utiliser une

langue, c’est à dire de communiquer sa pensée.
Le langage est ce qui nous relie au monde, mais aussi ce qui nous en détache en
nouant des liens étroits avec l’imagination
18
La langue, la parole
La langue est l’instrument de communication propre à une communauté

humaine.
La parole désigne l’usage qu’un sujet doué de la faculté de langage, fait

de sa langue. C’est une performance individuelle, tandis que la langue est
une institution.
19
Le langage et la culture
« Le langage est l’instrument essentiel par lequel nous assimilons la culture de
notre groupe »(Claude Lévi-Strauss)
Le langage humain a une histoire. Il n’existe que dans la diversité des langues
et des paroles dans lesquelles il ne cesse d’inventer des significations nouvelles.
Le langage transporte avec lui les valeurs d’une civilisation, ses jugements et
ses préjugés.
20
L’expression
Manifestation de ce que l’on est, ce que l’on pense

ou ce que l’on ressent. L’expression cherche à rendre
la profondeur de la subjectivité du locuteur sans se
soucier du destinataire.
21
Généralités Les enjeux de la communication 22
Communiquer ne consiste pas seulement à transmettre un

message dans le seul but d’informer mais, aussi, à mettre
en commun des significations quel que soit le type de
communication.
Alex Mucchielli, professeur de sciences de l’information
et de la communication, a publié de nombreux ouvrages.
Il définit notamment cinq types d’enjeux de la
communication. :
. 22
Généralités Les enjeux de la communication 23
:
.
Source : https://www.maxicours.com/se/cours/les-types-les-composantes-et-les-enjeux-de- 23
la-communication/
Généralités Histoire de la communication 24
L’histoire de la communication commence par la création de la langue. La langue est considérée

comme une capacité unique de la race humaine et la caractéristique responsable du
développement des sociétés. En effet, avec le langage, quelle que soit la complexité du message,
sa transmission est possible.
L'origine de la communication est une conséquence du besoin humain de vivre en communauté.
:
Les
.
premiers groupes humains étaient des nomades et n'avaient pas de système vocal, car les
langues n'avaient même pas commencé à se développer.
On dit que la communication a eu lieu vers l'an 300 000 avant JC. À ce moment-là, il est fort
probable que les humains primitifs communiquent entre eux en utilisant des sons onomatopées.
Les mots n'existaient pas ; Les bruits étaient utilisés pour communiquer les sensations de
24
danger, la joie, la présence d'eau, etc
Tous les humains primitifs n'étaient pas capables de prononcer des mots simples,
mais ceux qui pouvaient le faire avaient tendance à se reproduire davantage avec les
humains du sexe opposé, car ils étaient impressionnés par leurs capacités. Ceux qui
étaient incapables de communiquer étaient en retard dans l'histoire et ont disparu.
:
.
Le fait de pouvoir parler a permis aux humains primitifs de partager des techniques
pour créer de meilleurs outils et coopérer les uns avec les autres. Ces caractéristiques
ont été les principales raisons pour lesquelles ces humains ont eu plus de succès que
les autres. Ce sont les précurseurs de la race humaine actuelle.
25
Avant le développement de l'agriculture, vers l'an 10 000 avant le. C., les humains
nomades ont commencé à utiliser des mots dans leur vie quotidienne pour pouvoir
communiquer entre eux.
Cela a donné naissance à ce que l'on peut appeler une culture de la parole, dans
:laquelle les mots étaient le principal moyen de communication entre les membres des
.
sociétés primitives.
Ce développement culturel de la parole comme outil fondamental de communication a
eu lieu à partir de l'année 180 000 a. C. jusqu'à la création des premiers manuscrits, en
l'an 3500 a. C
26
Durant cette période, les gestes physiques et la parole étaient les seules formes
de communication que la race humaine avait.
Cependant, les humains ont également développé des systèmes de danse et d'art
rupestre
: qui ont servi à représenter des événements qui se sont produits dans les
.
sociétés.
Ces représentations ont également servi de symboles de communication. La
peinture dans les grottes a été développée environ 30 000 a. C.
27
La première méthode mise au point a été les pétroglyphes, qui ont été gravés dans des
grottes et dans des endroits jugés importants. Les premiers pétroglyphes ont été créés
environ 20 000 ans après la création de l'art dans les grottes. Les pétroglyphes ont
servi à capturer un événement spécifique grâce à une représentation artistique.
Par
:
contre, le développement des pictogrammes a été donné en 9000 a. C., mille ans
.seulement après l'apparition des premiers pétroglyphes.
Les pictogrammes sont considérés comme la première forme d'écriture, car ils
contenaient des histoires d'événements. Vers l'an 5000 a. C., un grand nombre de
groupes humains utilisaient déjà les pétroglyphes.
28
Ensuite, les pictogrammes ont évolué en idéogrammes. Les symboles sur les
idéogrammes représentaient une idée particulière, qui ressemblait au dessin. Par
exemple, le dessin d'une étoile représente le ciel.
: Âge antique Invention de l'écriture cunéiforme

.
L'écriture cunéiforme était le premier système d'écriture formel. Cela s'est développé
en Mésopotamie, une région considérée comme l'un des berceaux de la civilisation
humaine.
29
Ce type d'écriture est apparu en l'an 3500 a. C. et a été l'une des contributions
culturelles les plus importantes de la civilisation mésopotamienne au monde.
Pour développer des écrits, un outil spécial à base d'argile a été utilisé, avec lequel
l'auteur a créé des formes représentant des mots. Ces premiers mots n'étaient plus que
:
de. simples représentations, mais l'écriture cunéiforme développait alors un système de
mots plus complexe, similaire au langage moderne.
Toutes les grandes civilisations mésopotamiennes ont utilisé cette écriture jusqu'à ce
qu'elles se soient adaptées au système alphabétique, vers l'an 100 av. C.
30
Développement des hiéroglyphes

Les anciens Égyptiens ont développé un système d'écriture
autour de la même période où les Mésopotamiens ont créé
l'écriture cunéiforme. En Egypte, les dessins, appelés
hiéroglyphes, étaient utilisés pour représenter des mots ou des
:
choses
.
à travers eux. Ce système n'était pas du tout semblable à
celui de la Mésopotamie. Cependant, certains éléments
conceptuels étaient très similaires à ceux-ci. Par exemple, des
symboles ont été utilisés dans les deux systèmes pour créer des
mots.
31
Les différences structurelles entre les deux langues rendent peu probable l'existence
d'une relation entre la Mésopotamie et l'Egypte. Ils ont été développés à des périodes
similaires, mais indépendamment.
Le système hiéroglyphique consistait en une série de dessins représentant des
: syllabes. En les assemblant, des mots ont été créés. Des hiéroglyphes, il était
.
possible de savoir prononcer certains mots, chacun représentant une consonne et une
voyelle.
32
Développement d'autres systèmes d'écriture

L'écriture chinoise (à partir de laquelle d'autres langues comme le japonais et le coréen
ont évolué) a été développée indépendamment, ce qui la rend très différente de
l'alphabet cunéiforme et de l'alphabet phénicien.
Dans les Amériques précolombiennes, des systèmes d'écriture ont également été
:
. développés. On pense que le seul système de langage complexe existant sur le continent
américain avant l'arrivée des colons était les Mayas. Cependant, l'ancienne culture
olmèque comportait également des systèmes pouvant même être les ancêtres des
Mayas.
33
.
 . Création de l'alphabet
Les créateurs du premier alphabet basé sur les sons étaient les Phéniciens. La civilisation
phénicienne développa le premier alphabet vers le onzième siècle avant Jésus-Christ et se
répandit dans toute la Méditerranée par les commerçants de la région.
À son tour, cette langue comportait trois variantes, très similaires mais présentant
:
certains
.
changements adaptés à la région à laquelle elles appartenaient. Cet alphabet a été
utilisé pendant près de 1000 ans, jusqu’à l’an 100 a. C.
De cet alphabet a été créé l'alphabet grec, qui à son tour est considéré comme le
précurseur de tous les alphabets utilisés aujourd'hui. Par conséquent, la contribution des
Phéniciens est l'ancêtre de l'alphabet moderne et de nombreuses langues d'aujourd'hui
34
 Création du système postal

Le système postal était une invention des grands empires de l'Antiquité pour pouvoir
communiquer des messages sur de grandes distances.
Cela était particulièrement utile pour les empereurs, car ils devaient constamment
: envoyer des ordres à des régions éloignées. Bien que les Égyptiens aient créé un
. système postal rudimentaire, les précurseurs de ce système sont les Chinois.
Bien que la Chine ait été l'un des premiers pays à organiser de tels systèmes, l'Empire
perse a créé le premier système de courrier officiel en 550 avant JC. Surtout, les
Chinois ont utilisé le système pour envoyer des messages entre des entités
gouvernementales. En Perse, il était également utilisé à des fins civiles 35
 Moyen-Age Premiers systèmes d'impression

Bien que Johannes Gutenberg soit généralement cité comme le précurseur de la presse
moderne, certains moines chinois ont déjà utilisé une méthode similaire vers l'an 800 de
l'ère actuelle.
Le système chinois n'était pas aussi avancé que celui de Gutenberg. Ils ont utilisé des
:
blocs de bois avec des inscriptions qui ont été trempées dans de l'encre et placées sur du
.
papier pour que les symboles soient marqués sur le dessus.
Cette méthode d’impression était également utilisée dans d’autres pays asiatiques, tels
que le Japon et la Corée ; il était plus que tout utilisé pour la création de textes religieux.
Principalement, cette impression a été utilisée dans les textes bouddhistes et taoïstes de
36
l'époque.
 Âge moderne Création de l'imprimerie Gutenberg

Johannes Gutenberg était un inventeur suédois qui a développé pour la première fois le
concept d'une imprimante pouvant être mobilisée, qui était en métal. L’invention de
Gutenberg était beaucoup plus efficace que toute autre invention d’impression créée à
:
cette époque. En fait, le système Gutenberg était tellement automatisé qu'il a été
.
développé en utilisant les systèmes des machines pour extraire le vin.
Système d'automatisation n'a pas eu à imprimer manuellement, ce qui a permis

d'amasser l'impression de journaux et de diffuser plus efficacement la communication
humaine dans le monde entier.
37
 Époque contemporaine : Les débuts de médias de masse

Joseph Niépce est considéré comme l'inventeur de la photographie après avoir utilisé la
première caméra pour créer une image en 1826. Cette invention a été la première étape de
l'humanité pour la communication de masse.
:
En 1854, Antonio Meucci créa le premier téléphone de l'histoire de l'humanité. En 1876,
.
Alexander Graham Bell fut le premier à breveter cette découverte. En 1886, Graham Bell
a conçu une méthode pour améliorer les systèmes photographiques qui à l'époque étaient
encore rudimentaires. La possibilité de communiquer par téléphone est également l'une
des avancées les plus importantes de l'humanité en matière de communication.
. 38
En 1877, Thomas Edison était responsable de la création de la première caméra capable

d’enregistrer des images en mouvement. Cet événement est le dernier grand précurseur
de la massification de la communication avant la vulgarisation de la radio et du cinéma.
L'émergence de la radio a eu lieu dans la deuxième décennie du XXe siècle, quand il a
d'abord
:
été diffusé, il un signal radio et a commencé à accumuler la vente de récepteurs
pour
. écouter la radio dans le monde entier.
Dans les années 50, quand la télévision est devenue massive, une révolution de la
communication est née qui n'a cessé de croître jusqu'à aujourd'hui. Petit à petit, les
programmes d’information et de divertissement font désormais partie du quotidien des
familles du monde entier. 39
.
L'émergence de la radio a eu lieu dans la deuxième décennie du XXe siècle, quand il

a d'abord été diffusé, il un signal radio et a commencé à accumuler la vente de
récepteurs pour écouter la radio dans le monde entier.
Dans les années 50, quand la télévision est devenue massive, une révolution de la
: communication est née qui n'a cessé de croître jusqu'à aujourd'hui. Petit à petit, les
. programmes d’information et de divertissement font désormais partie du quotidien
des familles du monde entier.
.
.
40
 Technologie moderne
Aujourd'hui, l'humanité traverse une étape historique de la communication appelée "Age of
the Internet". On considère que cette étape a commencé avec la création de World Wide Web,
le système qui l'a rendu capable d'accéder à n'importe quel site Web tant que vous avez
accès à un périphérique connecté à ce réseau.
:La dernière décennie du 20ème siècle a présenté beaucoup de changements pour la race
.
humaine. Les téléphones portables ont commencé à être populaires, ce qui a permis aux
gens de communiquer, peu importe où ils se trouvaient.
Au milieu des années 90, la communication via Internet est devenue incroyablement rapide.
Le développement de systèmes de chat et de forums en ligne est rapidement devenu
populaire. Cela a été prévu dans la croissance de plates-formes telles que AOL et MSN 41
Messenger.
La technologie des satellites et la création d'Internet sont sans aucun doute les influences
modernes les plus importantes du développement de la communication.
En outre, au cours des deux dernières décennies, le développement des téléphones
intelligents et l'émergence des réseaux sociaux ont principalement caractérisé la croissance
communicationnelle
: de l'humanité.
.
Les applications de messagerie mobile ont remplacé les anciennes technologies de
messagerie Web. En outre, un accès facile (bon marché) à la technologie de
communication a permis à presque tous les êtres humains ont la capacité de communiquer
avec les gens, peu importe où dans le monde dans lequel ils sont.
.
42
43
LES THEORIES DE LA
COMMUMICATION
LES MODELES MECANISTES 44
1. Le modèle de Shannon et Weaver

a) L‘inspiration
Claude E. Shannon (1916-2001) est un ingénieur travaillant pour la compagnie de
télécommunications Bell. Associé au philosophe Warren Weaver (1894- 1978), il
s’inspire, pour définir son modèle de « système général de communication « , notamment
et à la fois des problèmes de transmissions que connaissent les télégraphes, de la biologie
des systèmes nerveux et de la linguistique.
une crise. Le mandat vient d’un problème à régler ou d’un enjeu à relever.
44
b) Le modèle
. Le mandat vient d’un problème à régler ou d’un enjeu à relever.
Source : Wikipédia L'encyclopédie libre

45
c) Portée et limites
Ce modèle met en avant les obstacles qui peuvent rendre la communication difficile :
codage, décodage, bruit (entendu comme tout ce qui gêne la transmission). Mais il ne
prévoit aucune interaction entre l’émetteur et son unique destinataire. Il se fonde en
outre sur des messages simples.
46
2. Le modèle de Lasswell
a) L’inspiration
Harold Dwight Lasswell (1902-1978) est un psychiatre et un politologue états-unien.
Il reprend le cadre rhétorique que, selon Quintilien (Ier siècle), tout orateur doit
prendre en compte pour écrire son discours : « Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et
avec quel effet ?« .
d’un problème à
b) Le modèle
47
Le modèle repose sur :
enjeu à relever.

48
 L’analyse psychosociologique du milieu dans lequel a lieu la communication (qui ? À

enjeu à relever.
qui ?).
 Une prise en compte des médias, c’est-à-dire des moyens de diffusion de la

communication.
 Une analyse des procédés rhétoriques et de leur effet.
La communication est conçue comme un processus d’influence. Le modèle permet donc
assez bien d’analyser la communication de propagande ou la communication publicitaire.
Néanmoins, aucun retour de l’émetteur vers le récepteur n’est envisagé. Le récepteur reste
49
selon ce modèle assez passif et sa psychologie est simplifiée.
enjeu à relever.
3. Le modèle de Jakobson
a) L‘inspiration
Roman Jakobson (1896-1982) est linguiste. Son modèle se centre sur le message et
les fonctions qu’il remplit (fonctions du langage).
b) Le modèle
Le modèle est composé de six éléments : le destinateur, le message, le destinataire, le
contexte ou réfèrent (ce sur quoi porte le message), le code et le contact.
50
enjeu à relever.

51
enjeu à relever.
Ce modèle permet d’éclairer les intentions de la communication (fonctions du
langage) mais est encore dépourvu de la notion de rétroaction et ne prend pas en
compte l’importance du canal ou du média.
52
LES MODELES SYSTEMIQUES 53
1. Science mécaniste versus cybernétique

enjeu à relever.
a) Le mécanisme
Les précédents modèles sont inspirés du behaviourisme qui est une philosophie mécaniste
selon laquelle les phénomènes psychologiques s’expliquent de manière simple par un
enchaînement linéaire de causes et d’effets, à la manière du fonctionnement d’une
mécanique. Cette philosophie est réductrice et s’applique mal aux phénomènes humains.
b) La cybernétique
À partir de 1947, sous l’impulsion de Norbert Wiener (1894-1964), se développe la
cybernétique, science qui étudie la circulation de l’information dans les systèmes
autorégulés. La cybernétique met en lumière une causalité circulaire (ou feedback) et la 53
capacité
enjeu qu’a un système d’évoluer de lui-même grâce à la circulation de l’information en
à relever.
son sein. Cette science inspire les courants décrits ci-après ou influe fortement sur eux.
2. L’école de Palo Alto
a) L’école
Sous le nom d’école de Palo Alto (ville de Californie) ou de « collège invisible », se réunit,
à partir de 1950, un groupe de chercheurs pluridisciplinaires (psychiatres, sociologues,
anthropologues) dont les plus célèbres sont Gregory Bateson, Edward Twitchell Hall,
Erving Goffman, Ray Birdwhistell, Paul Watzlawick. Ceux-ci présentent la communication
comme un processus complexe qui doit être abordé par les sciences humaines.
54
b) Les apports à la théorie de la communication

Les enjeu
apports essentiels de l’école de Palo Alto à la théorie de la communication sont les
à relever.
suivants :
 La communication est une activité sociale permanente ; elle est le processus par lequel la
culture se réalise (se réactualise et se renouvelle).
 La communication sert plus à intégrer, à dire que l’on appartient à la même communauté
(fonction intégrative), qu’à informer.
 La communication n’est pas seulement verbale ; elle met notamment en jeu le

comportement (kinésique) et la position du corps dans l’espace (proxémique).
 La communication ne se résume pas à l’acte intentionnel de communiquer : « On ne peut 55

pas ne pas communiquer » (Watzlawick).
3. Le structuralisme
enjeu à relever.
a) Définition
Le structuralisme est un courant de pensée qui traverse l’ensemble des sciences humaines depuis
le début du XXᵉ siècle. Il s’inspire de la linguistique de Ferdinand de Saussure (1857-1913) qui
considère la langue comme un système de signes interdépendants. La langue est une structure
préexistante qui s’actualise dans le discours (réalisation individuelle d’énoncés).
Étendue à l’ensemble des sciences humaines, la structure désigne une organisation cachée et
inconsciente qui régit les relations des éléments qui la constituent. Ce concept permettrait
d’expliquer, par l’existence d’une structure universelle de la société humaine, l’organisation
particulière de chaque société, les différentes cultures et les structures symboliques du psychisme
individuel. 56
b) Apports du structuralisme à la théorie de la communication

enjeu à relever.
Roland Barthes (1915-1980) a contribué dans les années 1970 à substituer l’analyse
du discours à l’analyse de contenu jusque-là pratiquée.
Alors que l’analyse de contenu se fonde sur l’analyse qualitative et quantitative des
composants du message. L’analyse de discours fait dépendre l’interprétation de
l’énoncé de sa structure et de son rapport avec la structure psychosociale dans laquelle
il a été produit.
L’approche structuraliste fait de la communication un système social central qui
contribue à la reproduction des rapports sociaux. La communication de masse exerce,
selon Louis Althusser (1918-1990), une violence symbolique sur l’individu. 57
c) Le systémisme
Le structuralisme
enjeu à relever. et la cybernétique sont le fondement du systémisme et de la pensée
complexe. Alors que le structuralisme décrit une structure préexistante et ses différentes
réalisations et a donc une approche fixiste des réalités humaines, le systémisme étudie les
dynamiques de transformation qui opèrent à l’intérieur même des systèmes.
4. L’école de Francfort
a) L’école
Les philosophes allemands Theodor Adamo (1903-l969), Max Horkheimer (1895-1973) et
Jürgen Habermas (1929) forment le noyau de cette école de pensée dont l’objectif est la
fondation d’une théorie critique qui permette de dénoncer la faillite de la culture bourgeoise
58
et sa marchandisation.
enjeu à relever.
b) Les idées principales
La marchandisation des biens culturels aboutit à leur standardisation ; la massification de
la communication aboutit à la standardisation des individus.
« L’agir communicationnel » (Habermas), qui va de la simple conversation à l’échange
scientifique, permet de définir par consensus les valeurs communes (morale) et s’oppose
à l’agir stratégique qui cherche l’efficacité à court terme, le succès immédiat, l’influence.
59
5. Dernières évolutions
enjeu à relever.
a) La revalorisation du rôle du récepteur
Les dernières recherches donnent plus de place au récepteur dont le rôle a souvent été minimisé
dans les précédentes théories. Dans L’invention du quotidien, Michel de Certeau (1925-1986)
montre comment l’individu, par son « bricolage » et son « braconnage », s’empare de manière
originale et souvent inattendue de ce que lui impose l’appareil médiatique.
Les théories de la réception élaborées à la suite des travaux de Hans Robert Jauss ( 1921-1997)
et de Wolfgang lser (1926-2007) construisent le modèle d’un récepteur qui ne se contente pas de
recevoir le message et de le décoder comme l’émetteur le souhaite, mais qui l’interprète en
fonction de la situation d’émission, de ses compétences psycho-socioculturelles et langagières et
de l’image qu’il se fait de l’émetteur. 60
b) Laenjeu
revalorisation
à relever.
du rôle du média
La médiologie est une méthode de recherche inspirée par le philosophe Régis Debray
(1940). Elle étudie les productions humaines (art, religion, doctrine, discipline scientifique,
pratiques…) en relation avec les structures dans lesquelles elles naissent (académie, église,
parti politique, université…) et les systèmes techniques de communication qu’elles
utilisent (diffusion, archivage). La médiologie réintroduit ainsi le média dans la
communication. Elle étudie comment la création d’un nouveau média influe non
seulement sur les messages, mais aussi sur les comportements et les mentalités et, à
l’inverse, comment une culture « suscite, assimile ou modifie une innovation technique ».
61
62
LES DIFFERENTS TYPES DE

COMMUNICATION
62
La communication relayée par les 63
influenceurs
Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, l’entreprise communique à une cible

intermédiaire faite d’influenceurs. Elle espère qu’ils intercéderont en faveur de la
marque auprès de l’acheteur final. La marque fait du push auprès des influenceurs.
Ceux-ci font du push auprès des consommateurs (cas des prescripteurs) ou sont sollicités
par eux (pull).
On ne traite pas ici des commerciaux d’une entreprise ou des distributeurs appartenant à
une marque et dont la mission est clairement de la vendre. Ce sont des représentants des
marques. L’autorité de ceux que nous considérons ici comme influenceurs se construit
indépendamment des marques : un blogueur réputé, un professeur de médecine, un
63
architecte renommé, un distributeur indépendant, etc.
influenceurs
a. Les leaders d’opinion
Ils contribuent à faire ou à défaire les modes et les courants de pensée, aussi bien auprès de
très vastes publics (leaders d’opinion publique) que de publics très spécialisés. Les leaders
d’opinion servent surtout :
– à la communication corporate, pour asseoir la légitimité de l’entreprise, en acceptant de

siéger, par exemple, dans le conseil d’administration d’une fondation d’entreprise ;
– au lobbying pour intercéder en faveur de l’entreprise ou de la profession, auprès des

autorités réglementaires ;
– à la promotion de marques ou de produits en raison de leur influence dans les réseaux

64
sociaux ou dans les médias (placement de produits).
influenceurs
b. Les prescripteurs et les préconisateurs
Ils ne font pas l’opinion publique comme les influenceurs précédents mais ils exercent
leur pouvoir sur des individus isolés ou des petits groupes. Leur autorité tient à leur
expertise professionnelle et leur intervention est souvent décisive dans le processus
d’achat.
Les prescripteurs décident pour le compte du client ce qu’il doit acheter. Ils sont plus
rares qu’on ne le croit.
Les préconisateurs sont beaucoup plus fréquents. Ils suggèrent mais leurs choix ne
s’imposent pas à l’acheteur. 65
La communication pour le changement 66
social de comportement
Auparavant appelée « communication pour le changement comportemental » (CCC), la CCSC est une
approche qui favorise et facilite les changements dans les connaissances, les attitudes, les normes, les
croyances et les comportements. La CCSC fait référence à une série d’activités et de stratégies favorisant des
habitudes de comportement saines. Le mot « social » a été ajouté au concept de CCC afin d’indiquer que pour
améliorer les résultats sanitaires, il est nécessaire de soutenir un changement social plus vaste.
Une approche stratégique de la CCSC suit un processus systématique pour analyser un problème afin de définir
les principaux obstacles et facteurs de motivation en faveur du changement, et puis de concevoir et de mettre
en oeuvre un ensemble exhaustif d’interventions visant à soutenir et à encourager les comportements positifs.
Une stratégie de communication sert de guide pour les campagnes et interventions en matière de CCSC, en
veillant à définir les objectifs de communication, à identifier les cibles concernées et à déterminer des
messages cohérents pour tous les matériaux et les activités. Les programmes de CCSC efficaces utilisent
différents canaux de communication pour atteindre les cibles. 66
Le « Processus P » est un modèle largement utilisé pour planifier une intervention ou

une campagne : il fournit un guide étape par étape, qui permet d’explorer un concept
défini brièvement en matière de changement de comportement jusqu’à l’élaboration
d’un programme stratégique et participatif ancré dans la théorie et ayant un impact
mesurable.
67
Source: BAYNAST Lendrevie Lévy. Mercator Tout le markéting à l’ère digitale DUNOD 12 ème edition, 68
2017
Une campagne médiatique de masse en faveur de l’utilisation du préservatif pour prévenir le

VIH et les autres IST par le biais d’annonces dans les services publics et/ou de feuilletons
diffusés à la radio ou à la télévision.
Une troupe de théâtre jouant une pièce portant sur la violence basée sur le genre à l’intention
d’une communauté et tenant une discussion après la prestation.
Une émission de radio qui répond aux questions des auditeurs en matière de planning familial.
Un programme scolaire qui encourage les élèves à attendre avant d’avoir leurs premiers
rapports sexuels.
Un service de messages courts (SMS) ou d’assistance téléphonique qui fournit des

69
informations sur le planning familial ou le VIH.
70
Conclusion
Finalement, la communication est un domaine complexe qui
nécessite bien plus de recherches et d’organisation que de créativité
pure. Elle s’établit progressivement, en se basant sur des objectifs
réalistes. L’invention de l’écriture, sous forme de signes gravés sur
des tablettes en pierre, ne marque pas le point de départ de la
communication à proprement parler, mais, à coup sûr, une rupture
décisive dans le développement de la pensée humaine. Le progrès
technologique, l’invention de l’imprimerie ou, plus récemment, la
révolution numérique ne cessera de faire évoluer les modes de
communication.
71
Conclusion
Les théories de la communication nous apprennent que communiquer
c’est transmettre un contenu mais aussi restaurer une relation sociale.
Elles invitent à jouer avec les symboles et les moyens technologiques
pour s’adresser de manière précise à un public précis.
Et parce que l’on ne néglige aucun détail, on soignera autant la

communication externe que la communication interne.
72
Ouvrages
BIBLIOGRAPHIE
BAYNAST L., Mercator Tout le markéting à l’ère digitale DUNOD 12ème édition, 2017.
CHIAVENATO, I. Introduction à la théorie générale de l'administration. 7ème édition : McGraw-Hill Inter americana,
2006.
Daniel B., Introduction aux sciences de la communication Paris, La découverte, coll. « Repères », 2001
ROY, C., in Communication, Bidon, Tolérance, 12 juin, 1995
SILBERMANN, A., Communication de masse, Paris, Hachettes,1981
Sites web consultés

http://w3.granddictionnaire.com, « communication » – généralité. Consulté le 20/01/2023 à 19h03.
Différence entre communication et information - 2021 - Économie-Wiki.com (economy-pedia.com) consulté le 21/01/2023
à 17h 31.
Langage, langue et parole | Cairn.info consulté le 21/01/2023 à 17h 43.
https://www.maxicours.com/se/cours/les-types-les-composantes-et-les-enjeux-de-la-communication/ consulté le 22/01/2023
à 10h 25.
Histoire de la communication (Préhistoire - Âge contemporain) | Thpanorama - Deviens mieux maintenant consulté le
22/01/2023 à 15h 54
https://sbccimplementationkits.org/urban-youth/urban-youth/part-1-context-and-justification/social-and-behavior-change-co
mmunication-and-theory/?lang=fr
consulté le 22/01/2023 à 18h 32.
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