CHAPITRE 2 : LA MARQUE

I la notion de marque
A) DÉFINITION

La marque est un signe matériel servant à distinguer

les produits, objets ou services d’une entreprise de
ceux d’une autre entreprise
 1. Les composants d’une marque
NOM

IDENTITE VISUELLE
PACKAGING marque ET SONORE
SLOGAN

DESIGN
Graphisme, couleur
2. L’expression d’une marque
Un nom patronymique

Un nom géographique

Un nom fantaisie

Un ensemble de mots
Une combinaison de lettres
et ou de chiffres
Un symbole, un dessin

Un signe sonore (jingle)

 B) LES FONCTIONS D’UNE
MARQUE

1. Pour l’entreprise :
2. Pour le consommateur
 C) LES QUALITÉS D’UNE MARQUE
Qualités Qualités
commerciales juridiques
Facile à prononcer,
euphonique et Distinctive
mémorisable

Évocatrice du produit
Loyale

Conforme aux bonne

Facile à décliner mœurs

Apte à être internationale

disponible
 II Création et protection de la
marque
A) LA PROTECTION DE LA MARQUE

Dépôt de la marque auprès de l’INPI

Protection efficace contre la contrefaçon et les
imitations
Valable 10 ans et renouvelable indéfiniment
REMARQUE : AU NIVEAU INTERNATIONAL
 B) LE PROCESSUS DE
CRÉATION D’UNE MARQUE
brainstorming

enquêtes qualitatives

les logiciels informatiques

==> Le coût d'une recherche de nom dans une

agence spécialisée est environ 10 000€, sous un
délai 3 à 6 semaines.
 III L’image de marque

A) LE CAPITAL MARQUE
(DAVID AAKER)

1. Définition
 2. Les éléments du capital marque

 la fidélité de la clientèle
La notoriété
La qualité perçue
 l’image de marque
Les autres actifs de la marque :
exemple l’expérience
B) L’IDENTITÉ DE LA MARQUE
(KAPFERER)
IV Les enjeux stratégiques de
la marque
A) LES STRATÉGIES DE MARQUE
1. Les stratégies de marque des
PRODUCTEURS
 Marque produit
Marque gamme
Marque ombrelle
Marque caution
• Les marques des distributeurs
– Marque enseigne
– Marque propre ou spécifique
– Marque premier prix
9) l’extension de la marque