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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDLITE: Un essai de validation empirique, sur le march des services de tlcommunication

Jean FRISOU

Ce papier rdig en 1997 reprend pour lessentiel un mmoire mineur de DEA en marketing soutenu en 1996 lUniversit de Lille II. Ce travail de recherche a t conduit sous la double direction des professeurs Christophe Benavent et Francis Salerno. Je tiens les remercier tout particulirement pour le soutien actif et amical quils mont apport dans cette recherche. Mes remerciements vont aussi Pierre Valette-Florence Professeur lUniversit de Grenoble pour les changes de vue toujours fructueux quil a bien voulu maccorder.

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INTRODUCTION Depuis plus d'un demi sicle le thme de la fidlit du client connat un succs croissant auprs de la recherche marketing. Le sujet est riche en enjeux, car il est couramment admis que la fidlit rduit le risque financier et commercial de l'entreprise, quelle accrot sa valeur de march, et quelle favorise l'efficacit de son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait dj en 1979 Jacques Laban, " une demande simple de l'entreprise qui veut matriser un problme important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de rponses". Ce sentiment de dispersion, qui nat de l'abondance des problmatiques, n'a fait que s'accentuer au fil du temps.

De fait la fidlit du client a t associe des construits trs diffrents. Day (1969) ou encore Jacoby et Kyner (1973) ont vu en elle l'expression d'un lien privilgi entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing de la distribution, Carman (1970) mais aussi Pinson et al. (1980) ont transpos le concept et dfini la fidlit comme l'assiduit avec laquelle un client frquente un point de vente. Nombreux sont aujourd'hui les auteurs qui considrent la fidlit comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995).

La mise en oeuvre des construits de la fidlit rvle de son cot un ensemble de mthodes trs disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste bhavioriste et mesur la fidlit par les comportements d'achats rpts (Franck, 1967). D'autres ont apprhend la fidlit partir des attitudes du consommateur envers la marque (Bass et al, 1972), de ses prfrences (Guest, 1944), ou de l'intention de rachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques chercheurs ont galement prconis de combiner les approches bhavioristes et cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban, 1979).

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Les thories de la fidlit enfin n'chappent pas non plus ce constat de diversit. En multipliant les constructions thoriques, les chercheurs ont voulu identifier les antcdents de la fidlit, et mesurer leur impact sur la relation d'change (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la prolifration d'tudes disparates sur le sujet et la gnralisation parfois htive de leurs rsultats (Nourissat, 1994; Claudon, Danon, 1994), montrent qu'il est important de clarifier le contenu et la porte des thories qui les inspirent. Dans un souci d'adquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation externe (Evrard et al, 1993), il parat opportun de rpliquer ces modles en les confrontant des relations d'change sur lesquelles ils n'ont pas encore t tests.

L'objectif de cet article sera double: il s'agira d'une part de passer en revue les principales approches thoriques de la fidlit et d'autre part de proposer et de tester un modle plus synthtique. Dans une premire partie nous expliquerons l'volution du concept de fidlit, en reliant cette volution la thorie marketing de l'change. Dans une deuxime partie nous formulerons une typologie des thories de la fidlit partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une thorie gnrale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester diffrents aspects de ce modle clectique nous rejoindrons dans une troisime et dernire partie le march des services de tlcommunication, dont l'offre duale en termes de rseaux et de services, permet d'apprhender plus facilement les facettes de la fidlit.

L'VOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE.

"Marketing comme change" (Bagozzi, 1975) est prsent dans la littrature comme l'article catalyseur qui a su redonner l'change toute sa place au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois, Jolibert, 1992); Cova, Salle 1994). Dans leurs commentaires ces chercheurs attribuent son auteur un rle dterminant dans la re-socialisation de la thorie de

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l'change et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la contribution de Bagozzi ouvre du mme coup la voie une problmatique nouvelle de la fidlit. Bagozzi la formule de faon indirecte, en s'interrogeant sur les causes qui expliquent la prennit des changes "Pourquoi certains changes voluent ils vers des relations continues alors que d'autres s'effritent ?". La question que soulve Bagozzi met bien en relief le lien que l'on peut tablir entre la reprsentation de l'change et le concept de fidlit. C'est pourquoi nous suggrons de relier l'volution du concept de fidlit au dveloppement de la thorie marketing de l'change. Or la littrature marketing reconnat dans son ensemble l'existence de deux paradigmes de l'change dont les archtypes respectifs sont dnomms change transactionnel et change relationnel.

Le paradigme transactionnel.

L'change transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appel aussi transaction discrte par Mac Neil (1980) ou change restreint par Bagozzi (1975) est une reprsentation de l'change qui exclue tout lien social entre les acteurs. La communication y occupe une place trs limite, tant en dure qu'en contenu, et les cochangistes sont considrs comme totalement trangers l'un pour l'autre. Il y a dans cette reprsentation de l'change, crira Bagozzi (1975), "une mentalit de quid pro quo" c'est dire le respect par les acteurs d'une unique convention de prestation: "quelque chose de valeur en change de quelque chose de valeur". Houston et Gassenheimer (1987) y verront pour leur part une atmosphre de "qui pro quo" synonyme d'interchangeabilit des partenaires. Dans cette optique les parties sont rputes insensibles la personnalit de leur partenaire, mais

attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations.

Un autre trait caractristique de l'change transactionnel est qu'il prend place dans un espace-temps discontinu ou discret. Pour donner une forme plus concrte

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cette hypothse, les auteurs mettent l'accent sur la dure trs brve qui caractrise les changes transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh, 1987). En fait l'ide de discontinuit va bien au del de celle d'instantanit avec laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi Gundlach et Murphy (1993), la discontinuit signifie que chaque transaction est unique, c'est dire qu'elle possde un commencement, un droulement et une fin qui lui sont propres. Toute transaction intervenant entre deux cochangistes est donc considre comme indpendante des autres transactions, qu'ils ont dj conclues ou qu'ils concluront l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera Webster, il n'y a aucune considration du vendeur pour le client, aucun crdit, aucune prfrence, aucune fidlit, aucune diffrence perue dans le produit (Webster, 1992).

Nombreux sont ceux qui ont montr les limites de cette reprsentation trs restrictive de l'change, qui ne fait que prolonger le cadre d'analyse statique des conomistes Walras (1877) et Debreu (1966). Bagozzi (1975) et Mac Neil (1980) observent que dans la pratique les conditions de l'change transactionnel sont trs rarement satisfaites, alors que Dwyer, Schurr, et Oh (1987) reconnaissent que l'change instantan n'est qu'un modle abstrait. Dans les annes soixante dix, la recherche marketing prfrera s'orienter vers une reprsentation de l'change plus proche des contours de la ralit observable.

Le paradigme relationnel.

Cr pour les besoins du marketing industriel et du marketing des services, le concept d'change relationnel a progressivement gagn du terrain dans les esprits. A tel point que Kotler (1991) et Webster (1992) recommandent aux producteurs de biens manufacturs, de se consacrer eux aussi la construction de

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relations avec les consommateurs. Le succs que rencontre aujourd'hui le concept d'change relationnel tient surtout au ralisme des hypothses qui le sous tendent.

La premire hypothse dfinit l'change relationnel comme un processus temporel continu (Mac Neil, 1978, 1980). S'agissant des activits de service Jacques de Bandt (1994) soulignera que ce temps relationnel est celui de la coopration entre les acteurs, phnomne qui n'est pas dcomposable en actes lmentaires. Dans cette conception nouvelle de l'change les transactions doivent tre regardes comme des vnements qui jalonnent son histoire et qui prfigurent son avenir (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Elles prennent place dans une relation durable entre les cochangistes (Webster, 1992), qui requiert de leur part une mobilisation sur le long-terme (Perrien et al, 1995). Dans les changes "business to business" les chercheurs du groupe IMP ont essay de donner une forme concrte l'ide de continuit en proposant le concept d'pisode. Les transactions commerciales ne sont selon eux que des pisodes particuliers qui ponctuent la relation (Hakansson, 1982; Turnbull, Valla 1986). Ces pisodes interactifs et interdpendants pousent d'autres formes de l'change, celle du donnant/donnant dans les priodes de conflit, celle du don simple durant les phases de coopration.

La seconde hypothse postule que l'change relationnel scrte un ensemble de liens sociaux qui ont pour effet de "tenir" les partenaires dans la relation. L'information que les parties se transmettent au cours de leurs interactions (attentes des clients, qualit des produits...) est le tout premier facteur qui favorise la formation de cette "bulle sociale". Glazer (1991) propose de voir dans cette information un actif qui de transaction en transaction sera stock et utilis par les cochangistes. Les transactions rptes avec une mme marque ou un mme partenaire remarquera Webster (1992), amenuisent au fur et mesure les cots de transaction des clients et accroissent leurs opportunits de gains. Il distinguera cependant la relation long terme des transactions rptes, car celles-ci ne

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constituent qu'une premire tape vers l'tablissement d'une relation authentique. L'change relationnel suppose en effet des parties la mobilisation d'autres ressources cognitives. Pour surmonter l'preuve du temps les partenaires seront en effet conduits partager des valeurs (Morgan, Hunt, 1995), c'est dire des "prfrences collectives qui apparaissent dans un contexte institutionnel et qui par la manire dont elles se forment contribuent sa rgulation" (Valette-Florence 1989). Ils seront amens se conformer des principes thiques qui les transcendent, tels que l'quit ou la moralit dans l'change (Gundlach, Murphy, 1993). Ils devront combattre l'incertitude inhrente au contexte marchand en lui opposant une attitude de confiance envers leur partenaire (Morgan, Hunt 1995; Moorman et al 1994). Ils devront ensemble respecter des normes relationnelles de qualit, de flexibilit, de communication, de solidarit (Heide, John 1992). Ces conventions qui s'affranchissent souvent du formalisme contractuel dfinissent le champ d'une "connaissance commune" ou d'un savoir partag entre les acteurs (Orlan, 1994) qui permet de comprendre pourquoi "fonctionnent durablement des marchs rservs, pour des raisons non rductibles un calcul conomique optimisateur." (Gadrey, 1994). Le passage du rfrentiel transactionnel au rfrentiel relationnel agrandit peu peu le champ du marketing. Son objet se dplace insensiblement des marchs de produit vers les marchs d'organisation. Sur les premiers ce qui importe est l'utilit dsire et sa satisfaction, sur les seconds la valeur du prestataire passe pour le client avant celle des utilits que celui-ci lui procure (Eymard-Duvernay 1994).

Thories de l'change et construits de la fidlit.

Au cours de son volution la thorie marketing de l'change s'est donc efforce de rpondre deux questions essentielles. Pour conceptualiser le phnomne de l'change...

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i) faut-il considrer ce qui se passe entre les cochangistes, en dehors des utilits changes ? (oui: change relationnel; non: change transactionnel) ii) doit-on prendre en compte ce que savent, croient ou ressentent les cochangistes (orientation cognitiviste), ou bien doit-on se limiter dcrire leurs comportements observables (orientation bhavioriste) ?

Le croisement des rponses possibles qu'appellent ces questions suggre quatre niveaux diffrents dans la manire d'aborder la thorie de l'change. Ils servent de points d'ancrage aux construits de la fidlit issus de la littrature marketing, qui contribuent soit rsoudre les contradictions internes de ces problmatiques, soit exprimer l'une de leurs composantes essentielles. Le tableau 1 illustre ce point de vue, en opposant deux conceptions alternatives de la fidlit que nous nommerons fidlit transactionnelle et fidlit relationnelle.
Paradigme transactionnel Prfrence envers la marque(a). Intention d'achat(b) Intention de rachat(c) Orientation cognitiviste Articles de rfrence
(a) Guest 1944 (b) Jacoby, Kyner, 1973 (c) Labarbera, Marsusky 1983

Paradigme relationnel Engagement dans la relation.

Articles de rfrence
Dwyer, Schurr, Oh, 1987 Moorman, Zaltman, Deshpande 1992 Gundlach, Achrol, Mentzer 1995 Morgan, Hunt 1995

Comportement de rptition d'achats. Contributions aux engagements. Orientation bhavioriste Articles de rfrence
Tucker (1964) Houston et Cohen (1972) Jacoby et Kyner (1973)

Articles de rfrence
Dwyer, Schurr, Oh, 1987 Moorman, Zaltman, Deshpande 1992 Gundlach, Achrol, Mentzer 1995 Morgan, Hunt 1995

Fidlit transactionnelle Marchs de produit

Fidlit relationnelle Marchs d'organisation

Tableau 1- Problmatiques de l'change et construits de la fidlit.

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Dans le paradigme transactionnel il n'y a pas en effet de place pour la fidlit ou l'infidlit du client, car au cours du temps les transactions sont considres comme des vnements totalement indpendants entre eux (Mac Neil, 1980; Webster, 1992). Sur un march pleinement concurrentiel o de nombreuses marques s'affrontent, la squence des choix d'une unit de dcision ne devrait en principe jamais comporter de rptitions systmatiques et se rapprocher au contraire d'une squence alatoire d'achats telle que, F,A,G,B,D,E,C,H. La mise en chec du paradigme transactionneI que met en lumire la ralit quotidienne des changes (eg: squence de multifidlit F,B,B,B,A,A,B,A par exemple), a conduit les auteurs envisager la fidlit comme l'expression d'un biais, biais d'attitude pour les uns, biais de comportement pour les autres. Le biais d'attitude sera vu comme la prfrence (Guest, 1944; Jacoby, Kyner, 1973), l'intention d'achat (Jacoby, Kyner, 1973), ou l'intention de rachat (Labarbera, Marzusky, 1983) envers une ou plusieurs marques (eg: ensemble voqu chez le consommateur); le biais de comportement s'exprimera au travers d'un comportement de rptition d'achats (Tucker, 1964, Houston, Cohen, 1972; Jacoby, Kyner, 1973).

Le paradigme relationnel part du point de vue inverse et le concept d'change relationnel qui le sous-tend s'approprie les marqueurs de la fidlit. Les relations sont construites sur la base d'engagements mutuels (Berry, Parasuraman, 1991) qui entranent les acteurs dans une logique de long terme qui n'est plus exclusivement la leur mais celle de la dyade (ou du rseau) qu'ils se proposent de former. Dans son acception cognitiviste l'engagement se dfinit comme le dsir de maintenir une relation apprcie (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992), comme une promesse implicite ou explicite de continuit relationnelle entre les partenaires d'change (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), ou bien comme la croyance ancre dans les acteurs que l'importance de la relation justifie qu'ils consentent un maximum d'efforts pour la maintenir (Morgan, Hunt, 1995). Si Dwyer et al (1987)

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voient essentiellement dans l'engagement le reflet de la solidarit et de la cohsion, Morgan et Hunt soulignent la trs grande similitude entre engagement et fidlit. Ils rejoignent partiellement le point de vue dj exprim par Engel (1963) et par Jacoby et Kyner (1973) pour qui la fidlit est un phnomne essentiellement relationnel dans lequel l'individu dveloppe un degr

d'engagement envers une ou plusieurs marques. Pour ces auteurs seul l'engagement permet de distinguer la fidlit la marque des comportements d'achats rpts. Mais l'engagement qu'ils voquent est unilatral, il n'engage psychologiquement que l'acheteur vis vis de lui mme et ne constitue nullement une promesse l'adresse de la marque achete ou du prestataire. L'engagement attitudinal ne reprsente par ailleurs que l'une des dimensions de l'engagement. Les contributions l'engagement (commitment inputs), construit spcifique popularis par Williamson (1985), dcrivent sa composante instrumentale. S'il est une promesse, l'engagement doit aussi s'extrioriser dans des preuves, par la prise d'enjeux personnels que les parties consentent investir dans la relation. La force de l'engagement (ie:fidlit) dpendra du niveau atteint par les contributions combines (ie: crdibilit) et du degr de symtrie des contributions respectives (rciprocit) (Gundlach et al, 1995).

A l'issue de cette brve incursion dans la littrature marketing, nous ne savons toujours pas donner un contenu universel la fidlit, mais nous sommes en mesure de dgager les traits caractristiques qui permettent de distinguer deux conceptions diffrentes de la fidlit (tableau 2).

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Fidlit transactionnelle Fidlit du type T

Acteurs concerns Unit de dcision cliente, engagement univoque

Fidlit relationnelle Fidlit du type R

Units de dcision cliente et prestataire, engagements rciproques

Comportements et Attitudes

Comportements et attitudes biaiss, reproduisant le pass transactionnel

Comportements et attitudes dsirs, tournes vers l'avenir de la relation

Processus de dcision

Processus squentiel et instable rationalit substantive dcision rvocable de fidlit

Processus continu et stable rationalit dyadique Convention de fidlit

Support d'valuation

Le produit ou le service offert par la marque

La marque ou le prestataire avant le produit ou le service offert

tableau 2. - Fidlit transactionnelle et fidlit relationnelle.

La premire d'entre elles que nous avons nomme fidlit transactionnelle (ou de type T) est caractrise par l'autonomie cognitive des acteurs conomiques. Cette fidlit est univoque, squentielle, rvocable et reproduit le pass transactionnel de l'unit qui la dcide. La seconde que nous avons appel fidlit relationnelle (ou de type R) est marque par la dpendance cognitive des acteurs conomiques qui s'y soumettent. Elle repose sur des conventions de fidlit rciproques qui expriment les attentes des parties en matire de continuit et de poursuite de l'change. Pour Gadrey (1994) ces attentes concernent la rdition de comportements antrieurs ou la mobilisation de comptences dj prouves (fidlit par exprience), le respect d'un contrat plus ou moins explicite (fidlit contractuelle), l'accs aux informations et le suivi des prestations (fidlit communicationnelle) ...

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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE.

Qu'elle soit attitude ou comportement, de nature substantive (en rapport avec le seul client) ou conventionnelle (en rapport avec le client et la marque ou le prestataire), aucune conceptualisation de la fidlit ne peut se suffire elle mme. Dans une perspective de gestion de la relation d'change qui est celle de l'entreprise, la fidlit a besoin d'tre explique. Elle suscite cet gard des questions trs diverses d'un paradigme l'autre. Pourquoi les clients renouvlent ils leurs achats dans la mme marque ou avec le mme prestataire alors mme que ces transactions sont par hypothse dpourvues de tout lien ? Pourquoi les clients se dtournent ils de leur fournisseur historique ou de leur marque habituelle alors mme qu'ils sont engags dans une relation de long terme ?

Typologie des thories de la fidlit.

La grille de lecture que nous avons utilise prcdemment pour catgoriser les construits de la fidlit peut aussi servir btir une typologie des thories dans lesquelles ces construits prennent place. Nous limiterons cette prsentation un survol des modles qui incarnent le mieux chacune des problmatiques, notre objectif tant de souligner la spcificit des logiques qui les encadrent.

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Paradigme transactionnel Modle composite stable.

Day, (1969)

Paradigme relationnel

Orientation cognitiviste Modle valuatif permanent

Labarbera, Marzusky, (1983)

Modle d'engagement-confiance
Morgan, Hunt, (1995)

Ple 2 - Fidlit aux attentes Modles stochastiques Bernouilliens

Montgomery (1969)

Ple 3 - Fidlit au partenaire

Modle de renforcement mutuel

Anderson, Weitz, (1992)

Orientation bhavioriste Modles stochastiques Markoviens

Herniter, Magee (1982)

Modle de renforcement mutuel Modle entropique

Carman (1970) Gundlach, Achrol, Mentzer, (1995)

Ple 1 - Fidlit aux comportements

Ple 4 - Fidlit aux conventions

Tableau 3 - Typologie des thories marketing de la fidlit.

Le tableau 3 regroupe ces modles-cls autour de quatre ples qui se distinguent par leur orientation bhavioriste ou cognitiviste, et par le paradigme dont ils se rclament.

Ple I: la fidlit du client ses comportements d'achat.

Les thories rattaches ce ple ont pour objet de formaliser la structure probabiliste des comportements transactionnels. Elles ont recours des modles parcimonieux, parmi lesquels les modles bernouilliens s'avrent les plus conomes dans la recherche des "causes" de la fidlit. Leurs auteurs justifient la dmarche probabiliste en invoquant le nombre trs lev de variables potentielles susceptibles d'expliquer le phnomne de rptition d'achats. Mais surtout ils s'appuient sur l'hypothse de base du paradigme transactionnel qui veut que le comportement de l'acheteur sur le march (et donc la transaction qui s'en suit) soit essentiellement le fruit du hasard (Engel, Blackwell, 1982). Il s'agit alors pour eux

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de modliser cet ala, en formulant par exemple l'quation temporelle de la probabilit moyenne d'achat (Ej [p(t)] = pj(t0).f(t) + k.f(t) pour Montgomery (1970) ). Contrairement aux modles bernouilliens de diffusion, les modles markoviens rintgrent dans le processus de dcision de rachat l'influence de l'achat prcdent. Pratiquemment ces modles reposent sur des matrices de transition qui permettent de suivre dans le temps l'volution des probabilits conditionnelles de rachat dans une marque considre (Herniter, Magge, 1973).

Les modles entropiques enrichissent l'approche probabiliste de la fidlit. Ils permettent en effet d'tendre le concept de fidlit la marque celui de multifidlit. La fidlit est mesure par l'apport d'information contenue dans une squence complte d'achats (U = - n pi log pi) dans laquelles figurent les n marques achetes par le client. Cette rfrence explicite l'ensemble voqu par le consommateur, met en lumire l'existence d'une logique de la fidlit qui ne se rduit pas l'exclusivit (A et B, plutt que A ou B). Elle dmontre aussi les limites des modles purement descriptifs et ouvre la voie aux modles dterministes.

Ple 2: la fidlit du client ses attentes "produit".

Pour Day (1969), "il y a bien autre chose dans la fidlit que le simple achat rcurrent de la mme marque, les attitudes par exemple". Ce retour en force du cognitivisme a ses raisons. Le comportement de rachat systmatique d'une mme marque, non accompagn d'une attitude favorable du client envers elle exprime pour Day une fausse fidlit. Selon l'auteur la vraie fidlit est ncessairement intentionnelle car elle rsulte d'une dcision rationnelle fonde sur l'valuation des bnfices respectifs qu'apportent chacune des marques en concurrence. Une mesure correcte de la fidlit d'un individu envers une marque devra donc reflter

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ses comportements de rachat mais encore l'attitude qu'il nourrit envers cette marque ( Lj = P(m) / Aj(m) ). L'auteur indique que cette valuation des alternatives est stable dans le temps, soit parce que le processus de rachat devient habituel au consommateur, soit parce que le halo affectif qu'elle induit diminue notablement le jugement perceptuel du consommateur. L'intention de rachat se nourrit alors d'elle mme (Intention de rachat t-1 Intention de rachat t ...). Mais si pour Day l'engagement du consommateur envers la marque s'inscrit dans la dure, il ne sera jamais pour autant dfinitif. Lorsque la situation concurrentielle volue (marques nouvelles, produits substituts...) la dcision de rachat peut tre remise en question et devient mme rvocable.

C'est cependant cette stabilit de l'intention de rachat, mme provisoire, que Labarbera et Marzusky (1983) contestent. Les expriences de consommation rptes de la mme marque ne laisse pas le consommateur inerte, et sa dcision de rachat est loin d'tre automatique. Dans leur modle explicatif du processus de rptition d'achats Labarbera et Marzusky (1983) insreront une phase de rvaluation de la marque. La satisfaction tant alors pose comme variable mdiatrice les chercheurs testeront les deux effets possibles de l'intention de rachat retarde sur l'intention de rachat rvise:

(1) un effet direct.

Intention de rachat t-1 Intention de rachat t

(2) un effet indirect mdiatis par la satisfaction.

Intention de rachat t-1 Satisfaction t Intention de rachat t

Pour cinq produits de consommation courante parmi les six produits tudis ils montreront la supriorit de l'effet indirect sur l'effet direct et donc le rle de la satisfaction dans la rvision de l'intention de rachat. Les analyses discriminantes qu'ils effectueront rvleront que l'importance relative de la satisfaction dans la

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prdiction des rptitions d'achats diminue lorsque la fidlit augmente (fidlit mesure par la proportion d'achats dans la mme marque). Dans la problmatique pose par Labarbera et Marzusky la fidlit ne se confond pas avec le rachat routinier ou avec le rachat aveugle (Day, 1970). Elle se dveloppe sous le contrle permanent de la satisfaction dont le niveau fait voluer a posteriori l'intention de rachat du client.

Ple 3: la fidlit du client au prestataire.

Dans le paradigme transactionnel la fidlit du client est une consquence de ses achats antrieurs et des cognitions "valuatives" ex post que ces choix font natre. La satisfaction, les prfrences, l'attitude envers la marque se forment en effet aprs l'exprience de l'change. Dans le paradigme relationnel au contraire on explique la fidlit rciproque du client et de son fournisseur (engagement mutuel), partir de cognitions "prdictives" ex ante. Les valeurs partages, la confiance, rsultent d'un processus antrieur l'change (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). La confiance est dfinie par la littrature comme un noyau consistant de croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs (client et marque ou fournisseur) se prter mutuellement des qualits de comptences, d'honntet, de serviabilit ou de bienveillance (Morgan, Hunt, 1995).

Si comme le souligne Trinquecoste (1996) une exprience d'achat russie (satisfaction) parat devoir conduire la confiance (envers la marque), celle-ci peut s'obtenir par d'autre voies. Par la rputation (communication, bouche oreille), mais aussi par une dmarche volontaire d'assurance qualit manant de la firme (qui est appele aussi certification d'entreprise). Ce label induit une authentique convention de qualification propre susciter la confiance. Une firme dont l'organisation-qualit a t juge satisfaisante par des experts mrite l'vidence la confiance de ses clients actuels et potentiels (Grenard, 1996). Dans le

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cadre des relations de canaux entre constructeurs et concessionnaires automobiles Morgan et Hunt (1995) ont pu tablir au niveau cognitif des liens trs forts entre confiance et engagement, entre valeurs partages et confiance et entre valeurs partages et engagement. Ce rseau nomologique de construits est aujourd'hui prsent par les auteurs comme le coeur du marketing relationnel.

Ple 4: la fidlit du client aux conventions de fidlit.

Bien que la fidlit entre client et offreur rsulte de la connaissance commune de rgles et du partage de valeurs, elle dpend aussi de leurs comportements rels et de la perception que ces acteurs ont des comportements de leur partenaire. Les psychologues ont depuis trs longtemps montr que les comportements des individus, mme non problmatiques, avaient sur eux mme un effet de stabilisation cognitive appelant l'mission de nouveaux actes orients dans le mme sens (Kiesler, 1971). Conue par les chercheurs en marketing comme un processus dyadique la fidlit relationnelle (ie:engagement) parait obir cette thorie psychologique de l'engagement. Gundlach et al (1995) ont ainsi montr que les intentions d'engagement long terme, exprimes par les partenaires au cours d'une relation, taient troitement lies l'importance des

contributions aux engagements qu'apportent conjointement les deux parties (ie:comportements crdibles). Ils ont pu aussi de faon partielle, tablir un lien significatif entre les intentions d'engagement long terme manifestes par les parties durant la priode courante (t) et leurs contributions aux engagements (ie:comportements crdibles) durant la priode suivante (t+1). Dans cette voie typiquement bhavioriste Anderson et Weitz (1992) taient alls dj beaucoup plus loin, en tablissant l'influence des comportements de fidlit de chacun des partenaires sur ceux de l'autre. Dans une tude portant sur les relations entre manufacturiers et distributeurs ils ont pu mettre en vidence des liens probants entre le niveau d'engagement de chaque partie et le niveau des contributions de

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son partenaire, mais aussi entre le niveau d'engagement de chaque partie et la perception que celle-ci a de l'engagement de son partenaire.

Quelle thorie de la fidlit pour l'entreprise ?

Fidliser ses clients est devenu l'une des proccupations majeures des entreprises. Mais les nombreux conseils qu'elles recoivent en la matire sont souvent dissonants. Ainsi, Kotler et Dubois (1993) suggrent ils d'accrotre la satisfaction pour rduire la perte de clientle alors que Nourissat (1994) estime qu'un client satisfait n'est pas forcment un client fidle. Claudon et Danon (1994) incitent pour leur part les entreprises construire une relation de confiance avec leurs clients. Le besoin de relier entre elles ces propositions et d'valuer leur apport respectif dans une thorie plus gnrale de la fidlit se fait aujourd'hui rellement sentir. Faut-il d'ailleurs parler de thorie de la fidlit du client ou de thorie des fidlits du client ? Nous penchons fortement pour la seconde hypothse, et cela pour trois raisons essentielles.

Aucune antinomie de fond entre les deux thories dominantes n'est discernable. La premire dnomme relation S/F (Dufer, Moulins, 1987) ou relation satisfaction/fidlit traite de la fidlit du client ses attentes "produit". Ainsi que le rappelle Ngobo (1995), ces attentes relvent chez le client d'un systme complexe de reprsentations des performances souhaitables du produit (eg: performance dj exprimente, dsire, idale, quitable, moyenne...). La confirmation (ou la disconfirmation) de ces standards (en niveau) dans les performances perues du produit, dterminera le degr de satisfaction (ou d'insatisfaction) du client. La seconde de ces thories que nous nommerons

relation C/F ou relation confiance/fidlit envisage la fidlit du client (engagement), comme une consquence de la confiance qu'il place dans la marque

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ou le prestataire . Confiance qui n'est autre qu'une prdiction sur l'engagement rciproque que lui tmoignera la marque ou l'entreprise (convention de fidlit).

Les facettes transactionnelle et relationnelle de l'change ne sont pas exclusives l'une de l'autre et si les transactions peuvent conduire aux relations (Webster, 1992), les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler, 1995).

Rester fidle ses attentes, ses comportements de consommation et d'achat, ses partenaires d'change, suppose de surmonter bien des contradictions. Et de mme que la fidlit transactionnelle n'est pas l'exclusivit (multifidlit), de mme l'engagement dans une relation n'est pas le renoncement toute autre relation. Pour tre fidle son dsir de varier les points de vente le client satisfait devra parfois faire des "entorses" ses comportements de fidlit (Syrieix, Dubois, 1995). Ds lors il semble illusoire de vouloir enfermer le concept de fidlit dans une opposition fidlit/infidlit dont les termes seraient inconciliables. Nous prfrerons l'aborder sous l'angle du couple fidlit/sduction qui renvoie une conception plurielle de la dcision de fidlit. Fidlit du client ses dsirs, ses expriences russies, sa qute de varit, ses valeurs, ses souvenirs...Celle-ci peut alors s'esquisser autour des hypothses les plus srieuses qui jalonnent la littrature et de quelques autres que nous souhaitons tester. H1) La satisfaction stimule la confiance dans la marque (Trinquecoste, 1996). H2) La confiance est un facteur d'engagement (Morgan et Hunt, 1995). H3) La satisfaction motive l'intention de rachat (Labarbera, Marzusky,1983). H4) L'engagement dans la relation favorise les transactions (Ambler, 1995). H5) L'intention de changement affecte ngativement l'intention de rachat. H6) La satisfaction s'oppose l'intention de changement (Kotler, Dubois 1993). H7) L'engagement est un obstacle l'intention de changement. H8) Les comportements de fidlit stabilisent l'intention de rachat (Thorie psychologique de lengagement de Kiesler, 1971). H9) Les comportements de fidlit freinent l'intention de changement.

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H1 + SATISFACTION CONFIANCE H7 -

H2 + ENGAGEMENT

H3+ H6 -

H4 +

H5 INTENTION DE CHANGEMENT INTENTION DE REACHAT

H9 -

H8 +

COMPORTEMENTS ANTERIEURS DE FIDELITE

Figure 1- Esquisse d'une thorie gnrale de la fidlit.

METHODOLOGIE POUR UNE VALIDATION EMPIRIQUE.

Dans cette troisime et dernire partie nous proposons un ensemble de mesures pour les construits ainsi qu' une mthodologie pour valider et comparer trois modles distincts de la fidlit. Le premier modle se situe dans la pure tradition transactionnelle et s'appuie sur les hypothses H3, H5, H6, H8 et H9. Le deuxime modle reprend les relations du premier et introduit l'effet de l'engagement. Une relation satisfaction/engagement directe est retenue de mme que les hypothses H7 et H4. Le troisime modle retient l'ensemble des hypothses schmatises en figure 1. Nous appliquerons ces trois modles aux relations entre l'oprateur de service de tlcommunication France Telecom et ses clients d'affaire. Le contexte des activits de rseaux est particulirement bien adapt une telle tude puisqu'il offre des expressions diffrentes de la fidlit. La fidlit transactionnelle concerne par les achats de terminaux, de cartes, ou de communications tlphoniques, la fidlit relationnelle qui s'inscrit dans un

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horizon plus long terme. tel que ceux que dfinissent l'hbergement sur le rseau public, ou la location de rseaux privs virtuels.

Recueil de donnes.

Les donnes que nous avons utilises proviennent d'une premire collecte ralise durant l't auprs d'un chantillon de deux cent dix clients d'affaire de France Telecom. Cent quarante sept dcideurs individuels ou reprsentant une socit contacts ont accept de rpondre notre enqute. Soixante quatorze questionnaires ont t retourns et trois d'entre eux incomplets ont t carts. Sans prtendre aucune reprsentativit l'chantillon de convenance final comporte 71 rpondants rpartis de la manire suivante. Par nature d'activit: professions de sant (12), ventes de produits et services aux particuliers (19), ventes de produits et services aux entreprises (29), Industrie (5), Btiments Travaux publics (6). Par statut d'entreprise: entreprises individuelles et professions librales (18), eurl (2), sarl (30), SA (13), snc (5), association (3).

Echelles de mesures et analyse exploratoire.

Le questionnaire avait principalement pour but de mesurer la perception des clients d'affaire aux "engagements de service" que France Telecom venait de leur communiquer l'aide de Spots TV et de diffusions dans la presse nationale. Des mesures plus classiques des construits de satisfaction, de fidlit, de confiance, d'intention de changement et de sensibilit au cot taient insres dans le questionnaire. A partir d'une batterie de 60 items les rpondants devaient

exprimer leur degr d'accord ou de dsaccord sur une chelle de Likert comportant 9 repres. Pour partie les items taient emprunts la littrature, d'autres spcialement construits pour l'analyse. Une premire phase exploratoire a consist raliser plusieurs analyses factorielles en facteurs communs et

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spcifiques qui ont permis d'purer les chelles de mesure et de vrifier leur dimensionalit. Le tableau 4 indique les rsultats de la dernire analyse factorielle avec rotation orthogonale varimax. Le tableau 5 indique la valeur des corrlations entre facteurs aprs rotation oblique. Le tableau 6 reproduit les chelles de mesure dgages pour chaque construit ainsi que l'alpha de Cronbach mesurant leur consistance interne.

Items

communalit s

Facteur 1
0.43 0.40 0.74 0.90 0.83

Facteur 2

Facteur 3

Facteur 4

Facteur 5
0.64 0.82 0.79 0.42

SI S2 S3 C1 C2 C3 E1 E2 E3 IFS1 IFS2 IFS3 ICH1 ICH2

0.81 0.87 0.91 0.83 0.89 0.89 0.85 0.91 0.88 0.81 0.85 0.88 0.71 0.70 % variance % cumul

0.69 0.89 0.85 0.78 0.85 0.88 -0.81 -0.79 0.20 0.20 0.19 0.39 0.18 0.57 0.12 0.69 0.17 0.86

Tableau 4 - Analyse factorielle avec rotation orthogonale varimax.

Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4 Facteur 5

.54 .58 .37 .76 Facteur 1 .60 .46 .56 Facteur 2 .49 .66 Facteur 3 .52 Facteur 4

Tableau 5 - Coefficients de corrlations entre facteurs obliques.

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Satisfaction ( de Cronbach = 0.95)

S1 - Je suis satisfait des services que me rend France Telecom. S2 - Ses prestations me donnent habituellement satisfaction. S3 - La qualit de service de France Telecom me parat satisfaisante.

Confiance ( de Cronbach = 0.94)

C1 - J'ai confiance dans France Telecom. C2 - Cette entreprise me semble honnte. C3 - Je pense que France Telecom est digne de confiance.

Engagement ( de Cronbach = 0.95 )

E1 - J'aimerais bien que cette relation dure longtemps encore. E2 - C'est une relation que j'entends si possible prserver. E3 - J'essaierai de maintenir cette relation le plus longtemps possible.

Intention de rachat ( de Cronbach = 0.94)

Pour mon prochain achat en produit ou service de tlcommunication... IR1 - ..., j'aurais une prfrence marque pour France Telecom. IR2 - ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec France Telecom. IR3 - ..., mon intention est de prendre France Telecom comme fournisseur.

Intention de changement ( de Cronbach = 0.84)

Pour mon prochain achat en produit ou service de tlcommunication... IC1- ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec un concurrent. IC2 - ..., mon intention est de choisir un concurrent de France Telecom.

Tableau 6 - Echelles de mesure retenues et indicateurs de fidlit.

L'analyse factorielle rsume dans le tableau 4, montre que les dimensions tudies sont relativement distinctes les unes des autres, chacune d'elles s'appropriant un construit spcifique. Les items qui les dfinissent possdent des saturations leves sur ce facteur et des saturations faibles sur les autres facteurs. A l'exception des items S1 et S3 dont les saturations respectives sont de 0.43 et 0.40 sur le facteur 1 et de l'item C1 dont la saturation est de 0.43 sur le facteur 5. Toutes les saturations infrieures 0.34 n'apparaissent pas dans le tableau. L'examen du tableau 5 des corrlations entre facteurs obliques fait toutefois apparaitre des scores levs, surtout entre le facteur 5 (satisfaction) et le facteur 1 (confiance). Ce constat nous a conduit vrifier nos intuitions d'unidimensionalit des chelles en effectuant une analyse factorielle confirmatoire. Les rsultats de cette analyse qui se sont avrs dcevants en termes d'indices d'ajustement, nous

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incitent porter un diagnostic trs rserv sur l'unidimensionalit des chelles. Nous poursuivrons nanmoins notre dmarche de validation (convergente, discriminante et nomologique) en tudiant les modles de fidlit annoncs prcdemment que nous traiterons par l'analyse des structures de covariances. en utilisant des variables standardises. Cette mthode relve aussi des mthodes confirmatoires de deuxime gnration (Valette-Florence, 1988).

Modles d'quations structurelles.

Les trois modles s'appuient sur un mme ensemble de variables, que l'on intgrera pas pas pour passer du modle transactionnel pur (M1) un modle plus relationnel intgrant l'engagement (M2), et aboutir au modle gnral mariant les deux approches (M3). Les variables prises en compte sont: globale prouve l'gard des produits et services (SAT), l'oprateur (CONF), la satisfaction

La confiance envers

l'engagement dans la relation avec l'oprateur (ENG),

l'intention de rachat ou intention de fidlit aux produits et services (IFS), L'intention de changement ou de recherche de varit dans les produits et services (ICH). Toutes ces variables latentes sont mesures par les indicateurs reflectifs identifis lors de l'analyse factorielle exploratoire. Une nouvelle variable CFS (comportement de fidlit aux services) apprhende les comportements de fidlit dclars par les rpondants. On pourra admettre que ces comportements dclars refltent correctement les comportements rels. La variable sera donc mesure par un indicateur reflectif unique CFS1. Celui-ci est dfini comme la proportion des produits et services achets dans la marque France Telecom (FTi/ni), pondre par l'importance relative du nombre d'achats effectus (k = ni-n /n ) Les rsultats obtenus avec ces trois modles sont prsents l'aide de diagrammes (figures 2, 3, et 4), et d'un tableau de rsultats du modle gnral (tableau 7). Dans la mesure o les rsultats des deux premiers modles sont en tous points comparables ceux du

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troisime modle, nous conduirons la discussion sur la validit partir des estimations du tableau 7.

2: 21 ddl:19 p-niveau: 0.34, GFI = 0.93, AGFI =0.84, rms: 0.07 S1 S2 S3

Steiger-Lind rmsea: 0.04, McDonald NCI: 0.98

0.91 0.93 0.97

SAT
- 0.32 0.47

1
0.91

FS1 FS2 FS3

CH1 CH2

0.94 0.81

ICH

- 0.29

IFS

0.90 0.98

2
*non significatif au seuil 0.05

- 0.11*

0.17*

CFS

CFS1

Figure 2 - Modle structurel transactionnel (M1).

S1 S2 S3

2: 54 ddl:43 p-niveau: 0.12, GFI = 1, AGFI =1, rms: 0.09 Steiger-Lind rmsea: 0.06, McDonald NCI: 0.92 1
0.94 0.92 0.99 1

E1
0.87 0.87

SAT
0.06*

0.65 - 0.53 0.24

ENG

E2 E3

0.40

0.92

FS1 FS2 FS3

CH1 CH2

0.95 0.87

ICH 3
- 0.01 *

- 0.27

IFS 2

0.94 0.97

0.18

*non significatif au seuil 0.05

CFS

CFS1

Figure 3 - Modle mixte intgrant les effets de l'engagement (M2).

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C1 S1 S2 S3
0.97 0.92 1

C2

C3
0.83

2
0.94

SAT

0.94 0.88 0.92 0.82

E1
0.87 0.87

CONF

ENG

E2 E3

1
- 0.23 0.95 0.90 0.34

- 0.72

0.30

0.92

FS1 FS2 FS3

CH1 CH2

ICH 4
- 0.03

- 0.27

IFS 3

0.95 0.98

0.22

non significatif au seuil 0.05

CFS

CFS1

Figure 4 - Modle gnral combinant les approches relationnelle et transactionnelle.

Validit des chelles de mesure.

Pour conduire cette discussion nous utiliserons les trois indices de validit que recommandent Fornell et Larcker (1981): x qui mesure la fiabilit de la mesure x, () qui mesure la fiabilit du construit , vc ( ) qui est la variance moyenne extraite ou capture par le construit. 2 i x = ------------ ; 2 i + ii (i)2 () = ----------------- ; (i)2 + ii 2 i vc ( ) = -----------------2 i + ii

Sur la base des rsultats du tableau 7 nous pouvons conclure la validit convergente des chelles de mesure. Les x et les y (colonne7) sont tous

suprieurs 0.73, et les indices () ou () (colonne 8) sont tous voisins de 1. La validit discriminante semble aussi acquise dans la mesure o la plus grande variance partage entre construits thoriques, (soit 0.69 en colonne 16) est

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infrieure la plus petite variance partage entre un construit thorique et ses mesures (soit 0.80 en colonne 9). Enfin la valididit nomologique parat aussi avre. Modles de mesure
Construit (1)
Variable

SAT CFS CONF ENG IFS

(2) S1 S2 S3 CFS1 C1 C2 C3 E1 E2 E3 FS1 FS2 FS3 CH1

Coeff. (3) 11 21 31 42 '11 '21 '31 '42 '52a '62a '73a '83 '93 '104 '114

ij ( 4) 0.97 0.92 1 1 0.95 0.86 0.92 0.94 0.87 0.87 0.92 0.95 0.98 0.95 0.90

t (5) 49.4 48.8 39.9 20.0 34.4 21.5 41.1 48.5 72.4 14.1 13.8

i ou i (6) 0.051 0.149 0.107 0.265 0.150 0.113 0.144 0.106 0.048 0.106 0.190

(x ou y) (7) 0.94 0.846 1 1 0.903 0.739 0.846 0.884 0.760 0.760 0.846 0.902 0.960 0.902 0.810

ou

(8) 0.98 1 0.93

vc (9) 0.93 1 0.83

98

0.80

0.96 0.93

0.90 0.86

CH2 ICH a: paramtre fix.

Modle d'quations simultanes. (1) CONF = 11 SAT + 1 (2) ENG = 21 CONF + 2 (3) IFS = 32 ENG + 31 SAT+ 32 CFS + 3 (4) ICH = 42 ENG + 41 SAT+ 42 CFS + 4
Equation (10) R (11) Coeff (12) Estim. (13) t (14) p (15) Variance partage (16)

0.82 17,8 0.000 11 0.83 12.9 0.000 21 0.30 1.7 0.089 32 0.34 2.6 0.010 31 0.22 2.39 0.019 32 4 -0.72 0.35 -4.2 0.000 42 0.23 1.3 0.202 41 -0.03 -0.2 0.824 42 Mthode d'estimation:GLS (moindres carrs gnraliss) = 80.1 ddl: 76 p-niveau: 0.352 / ddl = 1.05 GFI Jreskog = 1 AGFI = 1 RMS = 0.096 Mac Donald Noncentrality Index: (0.809--0.971--1.000 ) avec p=0.90 Steiger- Lind RMSEA Index : (0.000--0.028-- 0.046 ) avec p=0.90 Population Noncentrality Parameter: (0.000--0.059-- 0.424) avec p=0.90 1 2 3 0.66 0.69 0.60

0.66 0.69 0.09 0.12 0.05 0.51 0.05 0.00

Tableau 7 - Analyse selon les quations structurelles du modle gnral.

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Chaque quation rvlant des parts de variance expliques substantielles, et des coefficients pour la plupart significatifs au seuil de 0.05 l'exception de trois d'entre eux dont les relations mritent d'tre reconsidres.

Rsultats et analyse

La taille rduite de l'chantillon et son procd d'obtention nous imposent la plus grande prudence dans les commentaires que l'on serait tent de faire partir de ces premiers rsultats. Nous limiterons donc cette analyse l'tude des tendances qui se dgagent en nous abstenant de toute gnralisation. Toutes les hypothses que nous formules pour construire le modle gnral M3 sont valides l'exception des hypothsess H6 et H9 prsumant l'influence ngative des comportements de fidlit sur l'intention de changement des clients. La mise en relation des construits transactionnels et relationnels de la fidlit parat devoir renforcer le pouvoir explicatif de la thorie. Les modles M1, M2, et M3 de complexit croissante apportent des R moyens qui s'tablissent respectivement 0.27, 0.41, 0.57. L'intention de fidlit qui est un facteur cl pour l'entreprise semble y tre mieux dcrite tant quantitativement que qualitativement. Avec les modles M2 et M3 il est possible de mettre en vidence les effets directs et indirects de la satisfaction sur l'intention de rachat (tableau 8).
Variables exognes SAT SAT effet direct effet indirect 0.47 0.40 0.34 -------0.16 0.20

IFS (endogne) Modles M1 M2 M3

ICH -0.29 -0.27 -0.27

CFS 0.18* 0.18* 0.22*

SAT effet total 0.47 0.56 0.54

R 0.44 0.58 0.60

* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 8 - Explication de l'intention de fidlit

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L'impact total de la satisfaction sur l'intention de fidlit augmente, lorsque l'valuation du produit ou service et l'valuation de son fournisseur sont associes. Et cela non seulement en termes d'effets ajouts mais aussi de parts de variance explique. Sur cet chantillon de convenance tout se passe comme si l'valuation a posteriori sur les produits et services (satisfaction globale du client), nourrissait une prdiction a priori de comptence de l'oprateur, pour les acquisitions futures de produits et services (confiance). On remarquera toutefois que l'effet direct de la satisfaction reste toujours suprieur l'effet indirect. Par ailleurs l'effet stabilisateur des comportements de fidlit sur l'intention de fidlit est confirm mais gagne en significativit dans le modle gnral M3. L'impact ngatif de l'intention de changement sur l'intention de fidlit est galement tabli trois reprises. Les effets de la satisfaction et des comportements de fidlit sur l'intention de changement, sont eux aussi trs intressants tudier (tableau 9).
Variables exognes SAT SAT effet direct effet indirect -0.32 0.06 0.23* --------0.34 -0.49

IFS (endogne) Modles M1 M2 M3

CFS -0.11* -0.01* -0.02*

ENG ------0.53 -0.71

SAT effet total -0.32 0.34 0.44

R 0.11 0.24 0.35

* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 9 - Explication de l'intention de changement

Les comportements de fidlit dclars ne jouent pas un rle significatif dans formation de l'intention de changement. Dans le modle transactionnel M1 la satisfaction pse ngativement sur l'intention de changement. Mais son influence directe n'est pas tablie dans les modles M2 et M3. En revanche ces modles soulignent l'effet indirect probant de la satisfaction sur l'intention de fidlit lorsqu'elle est mdiatise par la confiance et l'engagement. En rapprochant ces conclusions des prcdentes, on serait tent de dire que le travail cognitif opr par la satisfaction sur la confiance et l'engagement, donne aux clients de France

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Telecom prsents dans cet chantillon, moins de raisons d'tre fidles l'oprateur qu'il ne leur donne de raisons les loignant de la tentation du changement. C'est peut tre ce niveau que rside le bnfice d'une relation bien construite.

CONCLUSION

Avec ce travail de recherche nous avons voulu apporter une contribution la comprhension d'un phnomne que la littrature a fort bien dcrit, mais qu'elle a en dfinitive assez peu expliqu. Fidlit du client quoi ? Fidlit du client qui ? Fidlit du client pourquoi ? Ce questionnement nous engage assurment sur la voie conduisant la bonne problmatique. En essayant de dpasser le stade des constats (comportement d'achats rpts) et de voir dans l'change une rencontre entre deux acteurs qui signorent lun lautre, les auteurs du courant relationnel nous ont amen donner un sens nouveau la fidlit. Un sens qui vite toute confusion entre la cause et l'effet. Dans cette nouvelle faon de considrer les choses la relation d'change cesse d'tre pour le client une relation libre o les dcisions qu'il prend ne refltent que lui mme, pour devenir une relation conventionnelle dans laquelle ses dcisions sont influences par les anticipations qu'il forme sur celles de son partenaire. La considration de cette double rationalit, substantive et conventionnelle, est l'origine du modle gnral que nous avons test. L'tude pratique que nous lui avons consacre prsente cependant des limites thoriques et mthodologiques importantes. Il faudra pour les lever travailler sur des chantillons plus reprsentatifs et de plus grande taille . Il faudra peut tre aussi reconsidrer certaines chelles de mesure ou certains items dfaillants (satisfaction et confiance). Et si la prise en compte des comportements dclars constitue un progrs certain, celle des comportements rels serait une approche bien meilleure. En dpit de ces rserves les premiers signes de validit sont suffisamment encourageants pour nous laisser entrevoir la capacit de tels modles produire des informations dcisives pour les exploitants

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de rseaux. Cette tude pratique nous a en effet montr que l'on pouvait dissocier les effets directs et indirects de la satisfaction sur la fidlit ou sur l'intention de changement partir du rle mdiateur de certaines variables. Pour les oprateurs installs il y a l matire btir en interne une politique de fidlisation adapte aux logiques de fidlit de leurs clientles actuelles (marchs rservs ou inernes). Pour les nouveaux entrants il y a aussi matire mieux comprendre la structure cognitive de clients qui vont dcouvrir une libert nouvelle. Il serait cet gard intressant de confirmer l'absence de lien entre comportements de fidlit antrieurs et intention de changement. Au del de l'objectif initial, qui tait de rengager une rflexion thorique sur la fidlit, nous avons galement montr tout l'intrt que prsentent les modles d'quations structurelles pour dgager de l'information observable dont la lisibilit est souvent insuffisante l'information stratgique dont l'entreprise a besoin. Dans le cadre des travaux acadmiques portant sur la fidlit comme dans celui des tudes ralises par les professionnels sur ce mme sujet, les mthodes de deuxime gnration permettront d'accder une meilleure comprhension du phnomne, en raison du nombre lev d'hypothses tester. Pour les firmes qui sauront en tirer profit, ces mthodes auront valeur d'avantage concurrentiel.

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