Apports et stratgies dapplication du commerce lectronique dans les entreprises htelires - Cas de la Tunisie -

Thse
prsente la Facult des Sciences conomiques et sociales de lUniversit de Fribourg (Suisse) par

Khaled BEN ALI

originaire de Tunisie

pour lobtention du grade de Docteur s Sciences conomiques et sociales Accepte par la Facult des Sciences conomiques et sociales, le 27 mai 2008 sur proposition du Professeur Dr Jacques Pasquier- Dorthe (premier rapporteur) et du Professeur Dr Marino Widmer (second rapporteur)

Fribourg 2008

 La

Facult

des

sciences

conomiques

et

sociales

de

lUniversit de Fribourg (Suisse) nentend ni approuver, ni dsapprouver les opinions mises dans une thse : elles doivent tre considres comme propres lauteur (Dcision du conseil de facult du 23 janvier 1990).

Remerciements

Au Professeur Jacques Pasquier-Dorthe, je tiens exprimer ma profonde reconnaissance pour la direction de cette recherche doctorale. Son soutien, ses enseignements, sa patience et sa disponibilit mont t trs prcieux. Sa comptence, sa clairvoyance, sa gentillesse appellent mon admiration. Au Professeur Mustapha Zghal, jadresse aussi mon profond respect pour ses qualits humaines et scientifiques et ma vive reconnaissance pour son aide qui ma t prcieuse lors de la ralisation de mes enqutes en Tunisie. Ses suggestions, critiques constructives et recommandations mont permis de mieux mener une grande partie de mon travail. Ces lignes sont lexpression de mon attachement amical. Aux personnes et organismes de la Tunisie et de la Suisse, qui mont apport leur soutien pour laborer cette thse dans les meilleures conditions, je dis de tout mon cur mes remerciements. Aux membres du jury, qui ont accept aimablement dvaluer mon travail, jexprime ma sincre gratitude et tout mon respect.

Khaled BEN ALI

Ddicaces

Je ddie cette thse mes parents qui mont apport beaucoup daffection, damour et de soutient durant toute notre vie commune. Les mots ne parviendront jamais exprimer tout lamour que je leur porte au fond de mon cur et de mon me. A ma femme Imen, ma fille aine Rouaa, mes filles jumelles Rawen & Rana, et mon fils Rami-Iyed, qui ont fait preuve de patience, de sacrifice et qui mont encourag durant mes voyages professionnels et scientifiques pour la prparation de cette thse. Jexprime chacune et chacun mon affection et mon amour. A mes frres et surs et leur famille, qui t trs souvent prsents pour partager mes joies et mes souffrances. Je leur dis ma reconnaissance et mon attachement familial. A tous mes professeurs, collgues et amis de la Suisse et de la Tunisie, je ddie ce travail en leur souhaitant tout le succs et le bonheur de la vie.

Khaled BEN ALI

Abrviations
ADSL : Asymmetric Digital Suscriber Line. ATI : Agence Tunisienne dInternet. AV : Agence de voyages traditionnelle. AVE : Agence de voyages lectronique. BDM : Base de donnes marketing. BCT : Banque centrale de la Tunisie. GDS (Global Distribution System) : Systmes globaux lectroniques de rservation et de distribution des produits touristiques. EAI : Enterprise application integration based systems. EDI : Echanges lectroniques des donnes. FAI : Fournisseur daccs Internet. INS : Institut national de la statistique de la Tunisie. JORT : Journal officiel de la rpublique tunisienne. ONS : Office national de statistique de la Tunisie. OMT : Organisation mondiale du tourisme. ONTT : Office national du tourisme tunisien. PIB : Produit intrieur brut. PME : Petites et moyennes entreprises. SSL : Secure Sockets Layers. SET : Secure Electronic Transaction. SI : Systme informatique. SIG : Systme dinformation de gestion. SIM : Systme dinformation marketing. TIC : Technologie de linformation et de communication. TO : Tours oprateurs. VAN : Rseau valeur ajout. WIFI : Wireless Fidelity.

Table des matires

PAGE Introduction gnrale Chapitre 1. Mthodologie Chapitre 2. Tourisme et Commerce lectronique en Tunisie 2.1. Le tourisme dans le monde et les pays concurrents de la Tunisie 2.1.1. Tourisme dans le monde 2.1.2. Importance du tourisme international par zones gographiques 2.1.3. Importance du tourisme dans les principales destinations concurrentes de la Tunisie 2.2. Le Tourisme en Tunisie 2.2.1. Lancement et croissance de lindustrie touristique en Tunisie 2.2.2. Mise niveau et modernisation de lindustrie touristique en Tunisie 2.3. Le commerce lectronique en Tunisie 2.3.1. Situation actuelle 2.3.2. Tendances et stratgie de lEtat Conclusion Chapitre 3. Commerce lectronique et structures de distribution des entreprises htelires (mthodes de vente) 3.1. Les canaux de distribution traditionnels des produits hteliers 3.1.1. Description des intermdiaires de distribution 3.1.2. Avantages des canaux traditionnels 3.1.3. Inconvnients des canaux traditionnels 3.2. Site web de lhtel (vente directe) 3.2.1. Description des sites web des htels 3.2.2. Perspectives dun site web commercial 60 61 63 64 65 65 67 32 33 42 47 48 50 58 59 11 14 27 27 27 28 29

3.3. Sites web spcialiss (Agences de voyages lectroniques) 3.3.1. Description des agences de voyage lectroniques (AVE) 3.3.2. Perspectives des agences de voyages lectroniques 3.4. Recours des regroupements de sites web spcialiss (Places daffaires lectroniques) 3.4.1. Places daffaires lectroniques dentreprises spcialises dans les voyages 3.4.2. Places daffaires lectroniques gnralistes 3.4.3. Perspectives des places daffaires lectroniques 3.5. Combinaison de divers systmes de distribution (Stratgie multicanaux) 3.5.1. Stratgie dalliance 3.5.2. Stratgie de concurrence entre les canaux 3.5.3. Perspectives dune stratgie multicanaux Conclusion Chapitre 4. Commerce lectronique et taille du march htelier 4.1. Le march touristique de la Tunisie 4.1.1. Principaux marchs touristiques et hteliers de la Tunisie 4.1.2. Principaux problmes de ventes du secteur htelier tunisien 4.2. Commerce lectronique et stratgie extensive 4.2.1. Elments gnraux des marchs 4.2.2. Marchs gographiques traditionnels 4.2.3. Marchs gographiques en dveloppement 4.2.4. Obstacles et possibilits 4.3. Commerce lectronique et stratgie intensive 4.3.1. Chiffre daffaires par client 4.3.2. Motivations pour les achats rptitifs par le site web dun htel 4.3.3. Obstacles pour les achats rptitifs par le site web dun htel Conclusion

71 72 74 75 76 78 80 82 82 84 85 86 88 90 90 91 95 95 99 103 108 115 116 119 123 128

Chapitre 5. Commerce lectronique et relation daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages 5.1. Structure du march htelier 5.2. Commerce lectronique et collaborations daffaires entre htels et organisateurs de voyages 5.2.1. Collaborations dans le march traditionnel (analyse de la situation) 5.2.2. Collaborations lectroniques grce Internet (analyse des tendances) 5.2.3. Entraves aux collaborations lectroniques travers Internet 5.3. Commerce lectronique et quilibre du pouvoir de ngociation entre htels et organisateurs de voyages 5.3.1. Pouvoir de ngociation entre htels et organisateurs de voyages 5.3.2. Impact du commerce lectronique sur lquilibre du pouvoir de ngociation (analyse des tendances) 5.3.3. Entraves lamlioration de lquilibre du pouvoir de ngociation entre htels et organisateurs de voyages Conclusion

130 131 136 137 139 144 147 148 150 153

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Chapitre 6. Commerce lectronique et comportements concurrentiels dans le march htelier

6.1. Politiques de prix bases sur des facteurs internes (analyse de la situation) 6.1.1. Approche par les cots 6.1.2. Approche selon les objectifs marketing 6.2. Politiques de prix bases sur des facteurs externes (analyse de la situation) 6.2.1. La saisonnalit de la demande 6.2.2. La catgorie de clients 6.2.3. La nature de la concurrence (loffre) 6.3. Politique de prix flexible et dynamique 6.3.1. Qest ce quune politique de prix flexible et dynamique ? 6.3.2. Apports et approches dune politique de prix flexible et dynamique 6.3.3. Conditions de succs dune politique de prix flexible et dynamique 6.3.4. Limites dune politique de prix personnalis Conclusion

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163 163 166 171 171 172 178 183 183 184 189 199 201

Chapitre 7. Commerce lectronique et diffrenciation des produits hteliers 203 (satisfaction des clients) 7.1. Commerce lectronique et diffrenciation par lassortiment complet 7.1.1. Diffrenciation par le produit htelier 7.1.2. Diffrenciation par le personnel de contact 7.1.3. Obstacles et possibilits 7.2. Diffrenciation et mthode de vente par Internet 7.2.1. Convivialit de linterface et de linformation disponible 7.2.2. Procdures de rservation, de paiement et de confirmation par Internet 7.2.3. Obstacles et possibilits 7.3. Commerce lectronique et marketing htelier 7.3.1. Un marketing htelier compatible avec les politiques dassortiment complet et de vente travers Internet 7.3.2. Avantages dune politique de diffrenciation pour le marketing 7.3.3. Moyens dune politique de marketing pour satisfaire et fidliser les clients 7.3.4. Obstacles et possibilits Conclusion Chapitre 8. Essai de synthse des rsultats antrieurs et enqute sur les attentes des hteliers 8.1. Essai de synthse des premires recherches 8.1.1. Avantages marketing du commerce lectronique pour un htel 8.1.2. Evolutions du marketing htelier avec le commerce lectronique 8.1.3. Stratgies dapplication du commerce lectronique au tourisme 8.1.4. Modle de synthse 8.2. Avantages marketing du commerce lectronique pour un htel 8.2.1. Effets du commerce lectronique sur la structure de la distribution 8.2.2. Effets du commerce lectronique sur la taille du march htelier 241 245 246 246 247 249 251 253 255 255 259 235 239 231 233 233 204 204 211 218 222 223 226

8.2.3. Impact du commerce lectronique sur les relations daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages 8.2.4. Impact du e-tourisme sur la satisfaction des clients 8.3. Evolutions du marketing htelier avec le e-tourisme 8.3.1. Nature de la concurrence dans le march htelier de la Tunisie 8.3.2. Nouvelles variables marketing pour la vente directe par Internet 8.4. Stratgies dapplication du e-tourisme en Tunisie 8.4.1. Canaux de vente prsents, traditionnels et par Internet 8.4.2. Stratgies de ventes par Internet sans les organisateurs de voyages 8.4.3. Stratgies de ventes par Internet 8.5. Synthse et conclusion du chapitre 8.5.1. Avantages marketing pour un htel (thme 1) 8.5.2. Evolution marketing avec le e-tourisme (thme 2) 8.5.3. Stratgies dapplication de le-tourisme en Tunisie (thme 3) Conclusion gnrale Rfrences bibliographiques Annexes (liste des figures, liste des tableaux et questionnaire)

263 269 275 275 279 289 289 292 296 301 301 303 304 307 313 324

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Introduction gnrale
Les stratgies innovatrices peuvent tre des armes double tranchant (Porter 1998)

Contexte et problmatique
La dernire dcennie a t marque par le dveloppement des nouvelles technologies de linformation et de la communication (TIC), et principalement de lInternet. Ce dveloppement technologique a provoqu des mutations profondes dans les environnements conomiques des entreprises et la naissance dune nouvelle conomie ou dun nouveau march appel le march virtuel (Alba 1998, Badoc 2000, Gay 2007). Ce nouveau commerce travers Internet se caractrise par une croissance trs rapide en touchant des secteurs importants de lconomie, comme la distribution, le secteur bancaire et le secteur touristique et htelier. Dsormais, les chances de dveloppement du commerce lectronique dans un secteur conomique sont fortement influences par son potentiel apporter des avantages concurrentiels aux diffrents acteurs conomiques (Dubois 1998). Certains auteurs considrent les nouvelles technologies de linformation et de la communication comme des progrs technologiques qui nont pas de valeur propre mais qui tirent leur importance de leur potentiel aider les entreprises atteindre certains objectifs oprationnels, et qui pourraient offrir aux entreprises des perspectives intressantes en terme de rentabilit et davantages concurrentiels (Badoc 2000, Rayport 1995). Par ailleurs, le commerce lectronique se trouve encore, dans la majorit des secteurs conomiques, un stade embryonnaire. En se rfrant aux travaux raliss dans les divers domaines du commerce lectronique, nous avons remarqu que, malgr la prolifration des sites web et la forte croissance du nombre des utilisateurs dInternet, les interrogations lgard des apports et du rythme futur de la diffusion de cette innovation demeurent encore nombreuses, et les prdictions sur son succs commercial se sont avres souvent trop optimistes et risques (voir notamment Alba 1998, Badoc 2000, Lendrevie et al. 2006, Vellas 2002). Certains auteurs affirment aussi que les checs dentreprises dans le march virtuel sont souvent dus ladoption dune stratgie de marketing non adapte (Badoc 2000, Gay 2007). Ils ajoutent que le succs du commerce lectronique ncessite

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ladoption par lentreprise de nouvelles stratgies marketing en cohrence avec les exigences du nouvel environnement concurrentiel et les caractristiques du march virtuel. Le commerce lectronique se dveloppe dans les divers secteurs conomiques avec des proportions trs disparates qui peuvent tre expliques par des divergences structurelles et les types des biens et services vendus (Lendrevie et al. 2006). Par consquent, une analyse rigoureuse du potentiel de dveloppement du commerce lectronique ne doit pas se limiter la gnralisation ou la transposition des rsultats observs dans un secteur dactivits particulier vers les autres secteurs, sans tenir compte des caractristiques et des spcificits de chaque secteur conomique tudier (Dubois 1998, Lvy 2000). Ces situations et volutions sont prendre en compte pour le secteur htelier tunisien. Elles influencent profondment les objectifs de cette recherche.

Objectifs et enjeux
Les interrogations lgard des apports stratgiques du commerce lectronique et du rythme futur de sa diffusion dans le secteur htelier demeurent encore nombreuses. Dans ce sens, cette tude doctorale voudrait contribuer rpondre la question suivante : quels sont les apports marketing et les stratgies dapplication du commerce lectronique dans le secteur htelier ? Cette question principale peut tre divise en trois sous-questions qui se retrouveront dans chacun des chapitres : Dans quelle mesure le commerce lectronique constitue-t-il une source davantages concurrentiels pour les entreprises htelires ? Quelles sont les transformations induites par le commerce lectronique sur le marketing htelier ? Quelle est la stratgie dapplication du commerce lectronique proposer pour le secteur htelier ? Malgr une perspective trs large, si possible internationale et gnrale, la cible permanente de ltude est reprsente par le secteur htelier tunisien. Ltude est ainsi surtout base sur des enqutes, entretiens, documents lectroniques ou archives papiers concernant la Tunisie.

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Sur le plan thorique, cette tude devrait engager un dbat qui pourrait dboucher sur des vues nouvelles quant aux structures de distribution et de marchs, aux comportements concurrentiels et stratgies marketing, spcialement du secteur htelier, et quant aux possibilits et aux limites du commerce lectronique dans le secteur htelier des pays nouvellement industrialiss. Sur le plan pratique, ces travaux devraient apporter aux entreprises de lhtellerie tunisienne des indications pour se dvelopper dans leurs spcificits, afin de valoriser leurs avantages concurrentiels et de mesurer les possibilits compares des formes de distribution traditionnelles et lectroniques.

Plan sommaire
Lensemble de lexpos est structur en huit chapitres portant sur les aspects suivants du commerce lectronique (les titres sont rapports ici de faon rsume). Chap. 1. Mthodologie Chap. 2. Tourisme et commerce lectronique en Tunisie Chap. 3. Structures de distribution des entreprises htelires (mthodes de ventes). Chap. 4. Taille du march htelier Chap. 5. Relation daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages Chap. 6. Comportements concurrentiels dans le march htelier Chap. 7. Diffrenciation des produits hteliers Chap. 8. Essai de synthse des rsultats antrieurs et enqute sur les attentes des hteliers.

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Chapitre 1. Mthodologie

Ltude est centre sur une mthodologie essayant de combiner les approches documentaires, dentretiens et denqutes. On peut dtailler les divers aspects de cette mthodologie, en suivant son droulement chronologique que lon peut classer en six tapes. 1.1. Situation de dpart et premires explorations 1.2. Etude documentaire et revue de la littrature 1.3. Entretiens 1.4. Exploration des sites web 1.5. Enqute quantitative : questionnaire et collecte 1.6. Enqute quantitative : analyse des donnes et interprtation des rsultats.

1.1. Situation de dpart et premires explorations

Dans cette phase, on a exploit les publications tunisiennes et internationales spcialises et les donnes statistiques disponibles, ainsi que les travaux dj raliss ce sujet. De plus, on a contact plusieurs responsables de lindustrie touristique et des TIC en Tunisie, actifs dans des entreprises prives ou dans ladministration publique. La situation de dpart, les premires explorations documentaires et les entretiens prliminaires ont rapidement montr que ltude rpondait un besoin. De ces premires explorations, on a aussi dgag la dmarche mthodologique. On peut le montrer partir des deux aspects fondamentaux du sujet : commerce lectronique et secteur htelier. Commerce lectronique. La recherche en la matire a, comme on pouvait sy attendre, renforc notre conviction relative au dveloppement trs rapide dInternet et de son utilisation comme nouveau canal de vente. On a vu, en outre, que la littrature sur le commerce lectronique est trs diverse, et demeure souvent gnrale. Les travaux sectoriels ont touch principalement le secteur bancaire et des technologies de linformation et de communication (TIC) et souvent dans des contextes amricains ou europens, trs diffrents de lobjet de notre tude qui est la Tunisie. Ainsi, une simple compilation des diffrentes publications dans ce domaine nest pas suffisante pour rpondre notre

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problmatique et atteindre nos objectifs. Il convient de complter ces documents gnraux par dautres moyens mthodologiques, notamment des entretiens, des explorations de sites web et des enqutes. Il reste que la littrature gnrale et les donnes statistiques internationales en matire de commerce lectronique doivent tre utilises pour la prsente tude. La difficult est surtout de grer labondance de cette documentation. Secteur htelier. On a galement exploit plusieurs donnes statistiques et documents provenant de linstitut national de statistique (INS- Tunisien), de la banque centrale de la Tunisie (BCT) et des organismes de promotion touristique nationaux (ONTT) et internationaux (OMT). Cet aspect de la recherche a permis de comprendre la croissance rapide du secteur htelier et son importance dans le dveloppement et la prosprit conomique de plusieurs pays, notamment de la Tunisie, ainsi que le dsquilibre existant en terme de partage des gains de cette croissance entre les pays de dparts des touristes internationaux et les pays prestataires des services touristiques. En outre, durant ces dernires annes, la Tunisie a montr un grand intrt pour le dveloppement du commerce lectronique dans le secteur htelier, ce qui a permis de rcolter une grande quantit dinformations. Cette abondance renforce le dfi du grand nombre des informations traiter. Il faut enfin remarquer que mon origine et ma rsidence tunisienne me permettent aussi de comprendre les contextes, de saisir toutes les finesses de la documentation et des rponses aux entretiens et enqutes, dans un contexte o les hteliers ne sont gure habitus la prsence dun chercheur dans leur entreprise et trs souvent peu convaincu de lutilit dune approche scientifique. Sur la base de ces premires explorations, on a prcis les divers aspects et tapes de lensemble des recherches . Le tableau 1.1 ci dessous prsente une synthse de notre dmarche en trois approches qui essayent dintgrer, de faon logique et systmatique, le droulement chronologique envisag par la table des matires du chapitre.

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Tableau 1.1. Les types dtudes selon les phases de la recherche.

Objectifs de la recherche
1re approche documentaire Dfinition et confirmation de la problmatique Analyse des secteurs touristique et htelier Analyse des mthodes de vente par Internet 3me approche enqute Application du e-tourisme en Tunisie

Type dtude

Procdures de collecte des donnes

Analyse des publications, rapports, statistiques, tudes, Interviews dexperts Interviews dexperts : secteurs de voyages, TIC, htels Analyse de plusieurs sites web de voyages Enqute : htels en Tunisie

Instruments de mesure et mthode danalyse

Analyse en continu avec mise jour des rsultats Guide dentretien Analyse de contenu

Revues de la littrature et tudes documentaires ; premiers entretiens Entretiens

2me approche exploratoire

Exploration de sites web Enqute quantitative

Critres prdfinis complts selon les entretiens Questionnaires Analyses statistiques

1.2. Etude documentaire et revue de la littrature Objectif

Il sagit dexploiter au maximum les publications scientifiques et documents, en volution rapide, dans ce domaine. A ce sujet, on a analys un ensemble de travaux scientifiques et acadmiques relatifs aux concepts de base de notre thme de recherche savoir : Internet, le commerce lectronique, le marketing htelier, les avantages marketing du commerce lectronique, etc.

Apports
Ltude documentaire a permis de comprendre le fonctionnement de lindustrie touristique dans le monde et en Tunisie et de dfinir et confirmer la problmatique. La revue de la littrature cible a permis de placer les rsultats de ltude exploratoire (entretiens et exploration des sites web) dans un cadre thorique pertinent et de tenir compte des travaux en rapport avec les objectifs de cette tude, mme sils sont raliss dans un cadre plus gnral ou dans des contextes diffrents (Vellas 2002, Kotler et al. 2003).

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1.3. Entretiens
Cet aspect de notre recherche visait un double objectif : Une approche plus approfondie des structures du march touristique tunisien et des obstacles au dveloppement du commerce lectronique dans ce march. La prparation des tapes ultrieures de ces recherches, savoir lexploration des sites web, un approfondissement de la revue de la littrature et lenqute quantitative. Types de donnes collecter. Il sagissait de runir les avis des experts de lhtellerie, du tourisme et du commerce lectronique en Tunisie. Dans cette recherche, des experts actifs dans les secteurs importants pour le dveloppement du commerce lectronique dans le march htelier ont t interrogs. Cette tude a t ralise en deux phases successives et complmentaires. Tout dabord on a procd des interviews auprs dexperts en organisations de voyages et de TIC en Tunisie. Ensuite, des entretiens ont t mens auprs de plusieurs htels tunisiens. Population. Les personnes interroges sont les hauts responsables des entreprises choisies. Pour la majorit, il sagit du directeur gnral ou du directeur commercial et du marketing. On a essay toujours de donner la priorit des personnes haut places avec lesquelles, les informations sont plus faciles obtenir. Mthode dchantillonnage. Bien que beaucoup de travail 1 ai t effectu avant le dbut des entretiens, il sest avr difficile de se procurer, dans des dlais raisonnables, une liste exhaustive et prcise de la population tudier (base de sondage). Cette contrainte nous a oblig opter pour les mthodes dchantillonnage non probabiliste. En effet, pour les agences de voyages et les entreprises de cration de sites web, on a utilis la technique de convenance qui consiste construire un chantillon en fonction de la disponibilit des personnes interviewer (Evrard et al. 2003). Pour les htels, on sest servi de la mthode de Boule de neige , qui trace un itinraire en demandant aux responsables rencontrs de nous indiquer de nouvelles rfrences importantes. De plus, on a recherch autant que possible la reprsentativit et la diversification dans le secteur htelier.
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Pour construire notre chantillon, nos sources dinformation principales taient lOffice national du tourisme tunisien - ONTT (www.tourismtunisia.com) et les principaux fournisseurs daccs Internet en Tunisie : ATI (www.ati.tn), Planet (www.planet.tn ), Global (www.globalnet.tn) et ONTT (www.tourismtunisia.com).

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Finalement la diversification de lchantillon des htels correspond aux critres suivants : villes dimplantation des htels, type dactivit, mode de gestion et catgorie de lhtel. La majorit des entretiens a t ralise Tunis et ses environs (Gammarth- La Marsa). La remarque vaut aussi pour ceux effectus avec les responsables dhtels implants dans dautres villes ctires importantes pour le tourisme tunisien (Nabeul, Hammamet, Sousse, Djerba, Tabarka), parce que beaucoup ont leur sige social Tunis. Mthode de collecte des donnes. Il sagit avant tout dentretiens individuels en face face. Dans la majorit des cas, lentretien a eu lieu la suite dun rendez-vous, sur le lieu de travail du rpondant. Certains entretiens ont eu lieu dans des htels ou restaurants de la rgion de Tunis ou au domicile du rpondant. La date et lheure de lentretien ont t fixes selon la convenance du rpondant. Cette flexibilit a contribu fortement lamlioration du taux dacceptation de lentretien. Dure des entretiens. Globalement, et malgr limportance des tches assumes par les personnes interroges, la majorit des entretiens se sont drouls dans de bonnes conditions. La dure moyenne des entretiens annoncs a t dune heure. Mais, dans la pratique, les entretiens ont dur en moyenne entre 1h30 et 2 heures. Certains responsables dhtels, mme aprs lachvement dclar de lentretien, ont continu expliquer leurs expriences antrieures (dans dautres htels) et mettre en valeur leurs relations personnelles avec des clients et des organisateurs de voyages de renomme internationale. De plus, quelques entretiens non prvus ont pu avoir lieu aprs lentretien officiel grce la prsence sur les lieux de personnes qui assument dautres fonctions importantes (directeur financier, responsable informatique, le propritaire ou lun de ses enfants). Ces discussions informelles ont permis denrichir les rsultats de cette tude par de nouveaux aspects : importance du relationnel dans le march htelier, forte rotation des hauts responsables dhtel, clients importants qui se fidlisent aux responsables et non pas lhtel, etc. Dimension de lchantillon et taux dacceptation de lentretien. Malgr la non disponibilit de certains experts, le taux dacceptation a dpass nos attentes. On a ralis des entretiens avec 11 entreprises de services qui dveloppent des sites web pour les htels et 12 agences de voyages traditionnelles. En outre et afin dtudier tous les aspects de lenvironnement touristique en Tunisie, dautres acteurs importants du tourisme tunisien ont t interviews

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durant cette phase. On peut citer ici principalement, 2 responsables de lOffice national du tourisme tunisien ONTT , un responsable de la commission nationale du commerce lectronique et un responsable de rseau de vente lectronique de produit de voyages Amadeus . Sur les 35 htels contacts, il a t possible darranger 29 entretiens, soit plus de 80% des demandes. Trs souvent, les directeurs qui nont pas particip lenqute taient en voyage durant la priode prvue pour ltude. Le taux dacceptation lev est expliqu principalement par les facteurs suivants : Les relations personnelles du doctorant dans lindustrie de voyage et auprs des organismes de promotion touristique en Tunisie (ONTT). Lintrt port par les hteliers au commerce lectronique et aux rsultats de ltude. La garantie de confidentialit des rponses (publications agrges des donnes). Lanonymat des rpondants. Le fait que ltude doctorale soit ralise dans une universit trangre (Suisse) a augment la courtoisie et la confiance des rpondants. Instruments de mesure ou outils de collecte de donnes. Linstrument de mesure utilis lors des diffrentes interviews est le guide dentretien qui consiste en une grille de thmes, formuls spcialement pour cette tude sous forme de questions poser si les interviews ne les abordent pas spontanment (Evrard et al. 2003). Le guide dentretien utilis avec les agences de voyages traite de la structure du march touristique tunisien et de lapplication du commerce lectronique dans lindustrie du tourisme tunisien. Par contre, celui dont on sest servi avec les experts en TIC aborde la question du dveloppement actuel et futur des TIC et du commerce lectronique en Tunisie. Avec les htels, on a utilis un guide dentretien semi directif dvelopp au fur et mesure des entretiens et qui permet daborder les thmes suivants : Structure de lindustrie htelire (concentration, relations daffaires, etc.). Performances des entreprises htelires (degrs et critres de performances). Structure de distribution actuelle.

Pour ces divers thmes, on a abord chaque fois la question des consquences actuelles et futures du commerce lectronique, chaque fois dans ses aspects positifs et ngatifs. Mthode danalyse. Lanalyse des entretiens a t effectue laide dune grille dveloppe partir des entretiens et qui comprend les diffrents thmes de ltude (matrice danalyse). Cette mthode consiste analyser le contenu des discours des interviews et de dgager
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leurs rflexions sur les principaux thmes abords (Evrard et al. 2003). En effet, lissue de chaque entretien, une transcription intgrale de lentretien a t effectue (souvent aprs 1 heure) selon les thmes du guide dentretien en utilisant les notes manuscrites, les documents fournis et les enregistrements (pour ceux qui ont accept lutilisation dun dictaphone). La synthse des rsultats qui nest pas incluse dans le prsent expos est prsente en deux parties: Une fiche par entreprise qui dcrit ses spcificits et les informations juges importantes pour linterprtation des rsultats. Les fiches des htels appartenant la mme chane sont classes ensemble. Une analyse transversale de lensemble des entretiens a t effectue. Les rsultats sont prsents sous forme de tableaux dont les colonnes dfinissant les variables thmatiques et chaque ligne reprsentant les rponses des diffrentes personnes interroges. Priode des entretiens : Dcembre 2003 Avril 2004. Complt en 2006 (voir 1.6).

1.4. Exploration des sites web

Un des objectifs de cette partie est dtudier les principaux types de sites web cres par les htels (statiques, interactifs, dynamiques ou transactionnels). Cette analyse permet de rpartir les sites web des htels de la Tunisie par catgorie et de les comparer avec les plus importants sites web du march virtuel des voyages. En outre cette analyse permet de comprendre limportance accorde par les hteliers chaque catgorie ou type de sites web (proportions relatives). Cette classification des sites devrait permettre plusieurs rsultats qui sont donns ci-aprs. - Disposer dune premire ide sur les motivations et les principales attentes marketing des htels lors de la cration de leurs sites web (dvelopper les communications et lchange dinformations avec les clients et les organisateurs de voyages, les transactions avec les clients et les organisateurs de voyages, la vente directe, les relations avec les clients aprs leurs sjours, etc.) - Evaluer le niveau de performance des sites web (TIC) crs par les htels et en dduire limportance des investissements allous pour leur cration (qualit du site, logiciels) - Vrifier la qualit de la gestion et de la maintenance des sites web (mise jour du site)

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Ces divers rsultats devraient permettre aussi de vrifier certains aspects qualitatifs qui se dgagent de la littrature ou certaines remarques faites par les experts lors des interviews. Echantillon. On a explor les sites web commerciaux dentreprises de lhtellerie tunisienne ainsi que les sites web dentreprises ou organismes tunisiens et internationaux ayant des activits lies au secteur htelier. On sest ainsi fix dexplorer au moins 100 sites web commerciaux rpartis de la manire suivante : 60 sites dentreprises htelires tunisiennes, 10 places daffaires lectroniques tunisiennes spcialises dans les voyages, 10 sites dagences de voyages traditionnelles, 5 sites dagences de voyages lectroniques de notorit internationale, 5 sites de compagnies ariennes et 10 sites dentreprises prestataires de services complmentaires aux produits hteliers. Ces chiffres de chaque catgorie de lchantillon ont tous t atteints et largement dpasss. Les sites ont t slectionns selon la dmarche suivante : - les sites des entreprises tunisiennes (htels, agences de voyages, entreprises prestataires de services touristiques et produits annexes) rfrencs par le site de lagence nationale dInternet (ATI), les sites des deux principaux fournisseurs daccs Internet privs et le site de lOffice national du tourisme tunisien (ONTT) ; - Les sites des agences de voyages lectroniques les plus rfrencs par la littrature scientifique et les bureaux de conseils de renomme internationale, savoir : Boston Consulting Group, International Data Corp., Gartner Group, Forrester Research, Media Group, Mdia Metrix, etc. - Les sites des compagnies ariennes qui desservent la Tunisie depuis les pays do provient la majorit des touristes. Critres dvaluation. Les explorations des sites web se basent principalement sur les variables suivantes : types de site web, qualit des interfaces, performances technologiques et actualisation des sites. Priode des explorations. Juin 2004 septembre 2004, complt pendant la mme priode en 2006. Les sites de lensemble des entreprises qui ont particip ltude exploratoire et lenqute empirique ont fait lobjet de nouvelles explorations afin de vrifier la prsence de certaines remarques exprimes par les htels et comprendre la nature de leur volution.

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1.5. Enqute quantitative : questionnaire et collecte

Un des objectifs de cette enqute est de valider les rsultats formuls dans les phases prcdentes, en se concentrant sur certaines variables importantes, et en essayant autant que possible de les quantifier. Population. Les entreprises de lhtellerie tunisienne ayant des sites web. Lenqute a ainsi eu lieu auprs denviron soixante nouvelles entreprises htelires en plus des 29 htels qui ont particip aux interviews prliminaires et qualitatifs. Critres dchantillonnage. Les htels sollicits pour lenqute ont t choisis sur une base raisonne et non probabilistique. On a tabli ainsi un ensemble de critres: spcialisation des htels (htel urbain ou balnaire), catgorie de lhtel (nombre dtoiles) et mode de gestion (chane ou htel indpendant). Par ailleurs, pour cette enqute effectue en 2005, on a utilis comme critre de slection la possession de site web 2 depuis au moins 2002 (trois ans au minimum). Les sites web de lchantillon sont rpertoris dans une base de donnes, dj cre lors des phases antrieures de ltude. On a galement actualis la base de donnes grce de nouvelles consultations des sites web des deux plus importants fournisseurs de services dInternet en Tunisie savoir de Planet et Globalnet , et de lONTT. Comme dj indiqu propos des interviews prliminaires et de ltude qualitative, mme si la majorit des questionnaires a t tablie Tunis et ses environs, les autres villes importantes ont galement t reprsentes (Nabeul, Hammamet, Sousse, Djerba, Tabarka, etc.). Instrument. On a utilis un questionnaire administrer par la personne interroge. Par souci de faisabilit de lenqute et pour respecter le temps allou (contrainte de temps), on stait content dinsrer dans le questionnaire les variables les plus cites par les experts lors de ltude qualitative prliminaire (voir modle de synthse chapitre 8). En effet, limportance des variables de mix marketing traditionnel est largement prouve par les recherches en marketing, et cela pour tous les types de march. Donc, on a limit notre enqute ltude de limportance de quatre nouvelles variables pour le succs commercial et lavantage concurrentiel de lentreprise htelire dans le march virtuel de

Ces sites sont rpertoris auprs des fournisseurs daccs Internet en Tunisie et lONTT.

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voyages : (1) Qualit du site web et des technologies de linformation et de communication, (2) le savoir-faire, (3) la rputation de crdibilit et (4) la notorit de la marque de lentreprise htelire et de son site web dans le march mondial des voyages. Pr-test du questionnaire. La phase de pr-test du questionnaire a t ralise auprs de 10 htels qui avaient dj fait lobjet dentretiens durant la phase initiale et exploratoire. Cette nouvelle phase a t ralise en deux temps simultans: premirement, le participant a complt le questionnaire dans les conditions relles de lenqute (le rpondant oprant seul), puis il a valu, en prsence de lenquteur, la forme du questionnaire, sa comprhension et lenchanement des questions. Cette phase de pr-test a surtout permis de reprer les ventuelles difficults dans le questionnaire en terme de vocabulaire, de formulation, denchanement des questions, etc. Il en est rsult de nombreuses modifications du questionnaire. En voici les principales : - Taille du questionnaire. On est pass de 14 catgories de questions (12 pages) 10 catgories de questions (7 pages). - Types de questions. On a limin les questions rptitives et embarrassantes, telles que celles qui traitent du chiffre daffaires de lhtel (hsitation avant de rpondre). En outre, certaines questions ont t dcomposes en plusieurs sous-questions afin de simplifier la comprhension, telles que les questions relatives aux apports attendus de la vente par Internet (taille du march). - Types dchelles de mesures. Pour certaines questions, les chelles de Likert ( cinq chelons) ont t remplaces par des questions dichotomiques (oui ou non) et inversement. Par exemple, les chelles dichotomiques utilises pour mesurer leffet du commerce lectronique sur les cots et la concurrence ont t remplaces par des chelles en trois points, savoir : augmenter , rduire et sans effets . Pour mesurer limportance accorde par les htels aux facteurs de comptitivit et afin dviter des rponses de type toutes les variables sont importantes , lchelle dimportance a t remplace par des chelles de classement (rang). Structure du questionnaire. Le questionnaire dfinitif est, comme dj indiqu, structur en 10 grandes catgories de questions. Lordre des questions correspond plutt une logique de droulement dun entretien en face face.

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- La premire et la deuxime catgorie de questions ont pour but de familiariser lhtelier avec le questionnaire, lui prsenter les principaux points traits et le mettre laise. - La troisime catgorie de questions prsente les nouvelles variables marketing et critres de comptitivit pour la vente travers Internet. - Les quatrime et cinquime catgories de questions traitent, respectivement, les apports marketing attendus du commerce lectronique sur la taille du march (4) et la diffrenciation de loffre (5). - Les sixime et septime catgories de questions prsentent, respectivement, le potentiel du commerce lectronique amliorer les cots marketing (6) et les relations daffaires entre lhtel et les tours oprateurs (7). - Les huitime et neuvime catgories de questions sintressent aux possibilits des htels dvelopper la vente directe par Internet sans les tours oprateurs (8) et leurs capacits faire face aux ventuelles ractions dorganisateurs de voyages mcontents (9). - La dixime catgorie de questions porte sur la place de chaque canal de vente lectronique dans le march htelier et son potentiel de dveloppement. Echelles de mesure. Les chelles dattitudes sont apparues les plus souhaitables pour raliser les mesures statistiques relatives aux prises de positions des hteliers sur les variables tudies (Evards et al. 2003). Pratiquement, cette recherche utilise lchelle support smantique (rang, dichotomique, etc.) et lchelle de type Likert qui sont illustres ci-dessous avec lexemple des principales variables retenues pour le modle empirique. - La taille du march. Cette variable est relie la question qui permet au rpondant de sexprimer sur le dveloppement des ventes attendu en adoptant le commerce lectronique. Concrtement, par exemple, laugmentation du nombre de clients (stratgie extensive) est mesurer par lchelle de Likert en cinq chelons, de trs faible trs fort . Laugmentation des ventes par client (stratgie intensive) tant une variable qualitative, elle est value par une question dichotomique (oui ou non). - Le pouvoir de ngociation, les facteurs de comptitivit, les comportements concurrentiels, et la satisfaction des clients. Ce sont des variables qualitatives qui permettent au rpondant de sexprimer sur les effets attendus de la vente directe par Internet. Elles sont mesurer par des questions dichotomiques (oui ou non).

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- La stratgie de vente directe par Internet. Cette variable, qui permet de sexprimer sur la faisabilit et le potentiel de croissance de ce canal de vente directe, est mesurer par une chelle de Likert en cinq chelons, de trs bon pas bon du tout . - Le degr dimportance des nouvelles variables marketing 3. Les questions permettent au rpondant de se prononcer sur le degr dimportance de chacune des variables retenues pour dvelopper la vente directe par Internet et raliser les objectifs marketing attendus. Les quatre variables ont t mesures par une chelle dimportance en cinq chelons, allant de trs important pas important du tout . Pour chaque variable, on a utilis des questions de contrle afin daugmenter la fiabilit des rponses et de bnficier de plus dinformations utiles pour linterprtation des rsultats. Les items utiliss sont dgags de la revue de la littrature et des interviews quon a ralis. Collecte des informations. Les hteliers participants lenqute ont t informs avant lenvoi du questionnaire, soit par e-mail, soit par tlphone. Cette information pralable a port sur lobjectif de lenqute, le cadre de ltude qui est une thse de doctorat lUniversit de Fribourg, la garantie de la confidentialit grce des rponses traites dune faon agrge et garantie de lanonymat des rpondants. Les principaux inconvnients de cette procdure par questionnaires sont relatifs la lenteur dans la rcolte de linformation, aux efforts ncessaires pour motiver les participants rpondre dans les dlais, aux cots des dplacements et au temps investi pour amliorer le taux de rponse. En effet, pour la majorit des participants, il a fallu dabord convaincre la secrtaire pour pouvoir parler au tlphone avec le responsable de lhtel, puis lui envoyer le questionnaire par e-mail ou le dposer lhtel. La meilleure approche a finalement t dattendre une semaine et de se dplacer personnellement pour chercher le questionnaire complt. Dans la majorit des cas, le questionnaire a t complt en prsence de lauteur ou utilis comme un guide dentretien directif. Cette approche a considrablement augment les dpenses dnergie mais a eu pour effet lenrichissement des rponses par les discussions qui ont eu lieu pendant et aprs que le rpondant a complt le questionnaire.

(1) La qualit du site web et des TIC, (2) le savoir faire, (3) la rputation de crdibilit et (4) la notorit de la marque de lentreprise htelire et de son site web dans le march de voyages mondial (voir Chap.8).

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Dure des entretiens. La dure moyenne de ladministration du questionnaire par les personnes interroges tait dune heure environ. Priode. La collecte des donnes a dur environ six mois, de janvier 2005 juillet 2005. Taux de rponses. Sur les 70 entreprises contactes 61 ont accept de remplir le questionnaire, soit un taux de rponse de 90%.

1.6. Enqute quantitative : analyse des donnes et interprtation des rsultats

La nature des donnes nous a amen utiliser des mthodes systmatiques et diffrencies danalyse de donnes, savoir : lanalyse univarie (tri simple) et lanalyse bivarie (tri crois) avec les tests de Chi- carr. Lanalyse uni-vari (tris simples). Cette mthode danalyse correspond un classement des rponses selon une seule variable. Elle permet de dcrire la situation du march htelier et de reprer les htels qui ont fournis des rponses extrmes. Pour mieux interprter les rsultats et claircir les motivations des rponses extrmes, on a ralis de nouveaux entretiens avec ces htels durant les mois de fvrier et mars 2006. Les tests dassociations ou de relations entre variables (tri crois ou bi-vari). Leur objectif principal est de mesurer les relations de dpendance existantes entre deux variables afin de dterminer dabord qualitativement les variables les plus explicatives par rapport la variable expliquer. Par ailleurs, on sest pos la question dutiliser lanalyse factorielle pour mieux dgager des classes dhtels selon des critres. Finalement lutilit de cette approche ne sest pas confirme, tant donn les rsultats obtenus. Une mme remarque est faire pour lanalyse de la variance multiple (MANOVA). Outils informatiques. Pour lanalyse des donnes, on a utilis le logiciel SPSS 12.0 Ce logiciel affiche les rsultats des traitements synthtiss dans des tableaux (tri simple et tri crois). En outre, la prparation des donnes issues du questionnaire a commenc par une vrification de la prcision des donnes collectes selon les trois critres suivants: la lisibilit, la compltude et la cohrence. Ensuite, on a transform les donnes en un format compatible un traitement informatis (codage).

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Chapitre 2 Tourisme et commerce lectronique en Tunisie

Objectif Lobjectif de ce chapitre est de prsenter les principaux aspects du paysage touristique et du commerce lectronique en Tunisie, en se basant sur des documents et des avis dexperts du tourisme et du commerce lectronique. Plan Ce chapitre se dcompose en trois sections. Tout dabord, il traite le contexte du tourisme mondial et de celui des pays concurrents (2.1). Ensuite, il se consacre directement au tourisme de la Tunisie (2.2). Enfin, il tudie le commerce lectronique en Tunisie (2.3). Pour ces divers domaines, on sefforcera de ne retenir que les lments indispensables lclairage de notre sujet qui reste ltude du commerce lectronique dans le tourisme en Tunisie.

2.1. Le tourisme dans le monde et les pays concurrents de la Tunisie

2.1.1. Tourisme dans le monde
Tableau 2.1. Arrives et recettes du tourisme international dans le monde de 2000 2006. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Recettes en milliards $ 474 462 480 527 633 678 Variation annuelle 8.1% -0.2% 3.9% 9.8% 20.1% 7.0% Arrives de touristes en millions 686 684 703 689 764 802 Variation annuelle 7.2% -0.1% 2.9% -1.5% 10.1% 5.4% Source. OMT, juin 2007. 2006 735 8.5% 842 4.9%

Lindustrie du tourisme dans le monde connat depuis plusieurs dizaines dannes une croissance relativement leve (tableau 2.1). Elle joue un rle important dans le dveloppement et la prosprit conomique de plusieurs pays mergents, comme cest le cas de la Tunisie. Les dpenses et les dplacements des touristes internationaux reprsentant des flux montaires considrables entre les pays de dpart et les pays daccueil et participent dans la mme mesure au dveloppement de lemploi dans cette activit et les secteurs lis.

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Contributions lconomie nationale. La contribution du tourisme dans lconomie nationale des pays, touche des activits relevant directement du tourisme (htellerie, restauration, transport, animation touristique, artisanat, etc.), les investissements privs raliss par les entreprises lies au tourisme (immobilier, financement, etc.) et les dpenses publiques investies pour moderniser et dvelopper lactivit touristique (subventionnement, infrastructures publiques, dpenses de fonctionnements). Evolution. En dpit des risques induits par la hausse des prix du ptrole, la menace de grippe aviaire et les tensions gopolitiques, le nombre des voyageurs dans le monde en 2006 a connu un taux de croissance de 4.5%, pour atteindre environ 842 millions de sjours internationaux. En ce qui concerne lvolution future, lOMT sattend un rythme de croissance de 4.1% par an pour lensemble du monde jusquen 2020 (BCT 2007). 2.1.2. Importance du tourisme international par zones gographiques.
Tableau 2.2. Arrives et recettes du tourisme international par zones gographiques, en 2006. Rgions Nombre de touristes internationaux Recettes du tourisme international Nombre en En % Variations Valeurs en En % Variations millions mondial 2006-2005 milliards $ mondial 2006-2005 Europe 456.9 54.3 4.3% 377.6 51.3 4% Asie et Pacifique 167.4 19.9 7.8% 153.4 20.9 9.4 % Amrique 136.0 16.2 2.1% 153.3 20.9 1.8 % Moyen orient 40.7 4.8 5.9 % 26.8 3.6 2.2 % (y compris Egypte) Afrique 40.9 4.9 9.8% 24.2 3.3 10% Total 841.9 100.0 4.5% 735 100% Source. OMT 2007, BCT 2007.

Pour bien comprendre ce tableau 2.2, il faut souligner quil saisit les arrives des touristes internationaux et les recettes du tourisme international dans la rgion gographique considre. Les recettes du tourisme international englobent toutes les dpenses lies la consommation des visiteurs internationaux (hbergement, nourriture et boissons, transport intrieur, divertissements) sans le titre de transport international achet auprs de compagnies situes en dehors du pays daccueil. Lanalyse du tableau permet les conclusions ci-dessous, et relatives lanne 2006. LEurope dtient la premire place des arrives de touristes internationaux et des recettes touristiques pour lensemble du monde, suivie par lAmrique et la rgion de lAsie de lEst et Pacifique.

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 La part de lAfrique dans le total du march mondial est denviron 4.9% (40.9 millions) du nombre des touristes internationaux et de 3.3% des recettes mondiales. La premire place revient lAfrique subsaharienne 4 avec 25.6 millions, suivie par lAfrique du Nord avec 14.4 millions de touristes internationaux, dont lessentiel est partag entre les arrives en Tunisie et au Maroc. Les classements par pays selon le nombre de touristes internationaux en 2006 placent la France au premier rang mondial avec 79.1 millions, suivie par lEspagne (58.5 millions), les Etats-Unis dAmrique (51.1 millions), la Chine (49.6 millions), lItalie (41.1 millions), lAngleterre (30.1 millions) et lAllemagne (23.6 millions). Ces pays sont aussi classs dans les six premiers rangs du classement mondial de lOMT pour les recettes touristiques (voir tableau 4.5). Pour lAfrique, en 2006, lEgypte reprsente la premire destination touristique avec 8.6 millions de touristes internationaux 5, suivie de lAfrique du Sud (8.4 millions), de la Tunisie (6.5 millions) et du Maroc (6.4 millions). Daprs nos entretiens avec les hteliers tunisiens, lAlgrie et la Libye sont loin dtre considres comme des destinations touristiques confirmes. Mais, ces pays reprsenteraient deux concurrents potentiels de la Tunisie, ds lors quils se proccupent de faire du tourisme un nouvel axe de leur dveloppement conomique moyen et long terme. 2.1.3. Importance du tourisme dans les principales destinations concurrentes de la Tunisie. La Tunisie est avant tout en concurrence avec les pays qui entourent la Mditerrane, principalement le Maroc et la Turquie et, dans une moindre mesure, lEgypte.
Tableau 2.3. Offres htelires en Tunisie et dans les principales destinations concurrentes, en 2006.

Critres de performances Tunisie Nombre dhtels 830 Capacit en milliers de lits 230 Recettes en millions $ 2227 Nombre de touristes en milliers 6550 Nuites en milliers 33587

Maroc 1100 124 5967 6558 15'200

Egypte 1321 542 7591 8641 71668

Turquie 2460 621 16853 18916 61904

Algrie 1057 92 175 1443 483

Sources : Sites web de loffice de statistiques de chacun de ces pays (octobre en 2007).

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Qui comprend tout ce qui nest pas lAfrique du Nord, ni lEgypte. Ce chiffre nest pas compris dans le total de 40 millions indiqu pour lAfrique (tableau 2.2).

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La Turquie 6 vient bien avant la Tunisie et le Maroc pour lensemble des critres de performance du tableau 2.3, suivie par lEgypte. La Tunisie dispose dun nombre darrives de touristes internationale proche de celui du Maroc. Ce pays est toutefois beaucoup mieux plac que la Tunisie quant aux recettes touristiques, qui sont environ le triple de celles ralises par la Tunisie. Ceci pourrait tre expliqu par des recettes moyennes par touriste largement suprieures au Maroc quen Tunisie. Cette remarque est valable aussi pour lEgypte. LAlgrie dispose bien dun grand nombre dhtels, mais seulement un petit nombre dentre eux est class 7. Elle oriente son activit touristique principalement vers les Algriens qui vivent ltranger 8. Pour le tourisme international, lAlgrie a ainsi une importance proche de lle de la Libye qui a toutefois une structure de grands htels daffaires. La Libye dispose en 2005 denviron 194 htels et dune capacit dhbergement de 19'980 lits. La concurrence entre ces pays mditerranens est ainsi moins forte quon pourrait penser, en raison dune segmentation du march. Celle-ci peut tre dtaille dans les aspects suivants : les segments cibls, les pays dorigine des touristes, la place des tours oprateurs, la gamme des prix, et les effets dentranement sur les autres secteurs. Les segments cibls. La Tunisie est souvent considre comme une destination balnaire de masse, avec une importance moins grande du tourisme culturel (archologie, histoire), de congrs et dattractions thme. Le Maroc, lEgypte et la Turquie se prsentent la fois comme des destinations culturelles et balnaires haut de gamme (croisires, yachting, plonge sous-marine, sports nautiques). La politique de ciel ouvert adopte par certains pays concurrents et faite daccords bilatraux entre pays pour les vols de leurs compagnies ariennes respectives a augment la frquence des vols et la prsence des compagnies low-cost . On a ainsi une flexibilit plus grande pour les pays concurrents, alors que la Tunisie ne bnficie pas de tels accords. Les pays dorigine des touristes. Les Europens sont les principaux clients prsents dans les pays mditerranens. On retrouve dans chaque pays daccueil des proportions
Selon les deux critres Recettes touristiques et arrives de touristes internationaux , on observe les classements suivants par lOMT en 2006: Turquie (9me et 11me), Egypte (27me et 24me) ; Marco (31me et 33me) et la Tunisie la 32me place pour les arrives de touristes internationaux et pas classe pour les recettes. 7 Dont en 2006, 105 htels classs entre trois et cinq toiles et 804 htels non classs. 8 Environ 441 milles touristes trangers et un million dalgriens rsidents ltrangers ont visit lAlgrie en 2005.
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proches quant au pays dorigine. Mais les pays daccueil ciblent aussi dautres marchs non europens. Par exemple, les Amricains sont assez nombreux visiter le Maroc, la Turquie et lEgypte, mais constituent une clientle marginale en Tunisie. Les touristes originaires du Moyen-Orient visitent surtout lEgypte, alors que les Algriens et les Libyens se rendent plus nombreux en Tunisie. La place des tours oprateurs-TO. En Tunisie, la place des TO dans le dveloppement de lactivit touristique, est beaucoup plus importante quau Maroc et quen Egypte. La dominance des TO sillustre travers tout le processus de production, de promotion et de commercialisation des produits touristiques tunisiens. La promotion du tourisme de la Tunisie par des TO spcialiss dans le tourisme balnaire de masse a entran une dgradation de limage du pays sur les marchs trangers, alors que la majorit de ses htels sont de haut standing et classs de trois cinq toiles. Dans le mme sens, on doit noter labsence de TO tunisiens capables de crer des synergies marketing avec les organismes de promotion touristique. Ces facteurs ont contribu lexpansion des voyages balnaires organiss et forfait vers la Tunisie, dont lactivit se limite aux trois mois de lt. Ce constat de saisonnalit de la demande est valable aussi pour la Turquie (environ 40% des entres pendant les trois mois dt) et le Maroc (30%), linverse de lEgypte, dont lactivit touristique stale plus sur toute lanne. Gamme de prix. Les agences de voyages classent la Tunisie parmi les pays daccueil les moins chers du bassin mditerranen. La Tunisie dtient en 2006, les niveaux des dpenses moyennes par touristes les plus faibles (environ 323 $), suivie par la Turquie (500$). Les dpenses moyennes des touristes au Maroc (790 $) sont proches de celles ralises en Egypte (831$). Cette situation a dj t note dans lanalyse du tableau 2.3. Une comparaison des offres de sjours touristiques offerts par Internet en Tunisie et au Maroc (dans les mmes conditions de voyages et de sjour) rvle que les tarifs de la Tunisie sont souvent plus bas que ceux du Maroc. Les carts entre les prix peuvent atteindre parfois quelques centaines deuros, malgr la faible diffrence des prix du transport arien. Effets dentranement sur les autres secteurs. En Tunisie, lessentiel des dpenses des touristes se ralise dans les complexes touristiques, alors que cette proportion est plus faible au Maroc et en Egypte. Dans ces deux pays, lactivit touristique se diffuse
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mieux dans lensemble de lconomie. Les touristes qui sjournent en Tunisie peuvent mme venir avec des porte-monnaie quasiment vides, en optant pour la formule tout compris . La situation saggrave encore si les touristes sjournent dans des htels grs par des chanes trangres. Dans ce cas, le pourcentage des dpenses restant en Tunisie est encore plus faible. La prsence des entreprises trangres sest acclre aprs louverture du march tunisien aux investissements trangers et la concurrence internationale. Les entretiens rvlent que les premiers hteliers tunisiens ont t majoritairement des ex-banquiers ou des entrepreneurs immobiliers locaux qui ont dvelopp des activits touristiques en bnficiant des avantages accords par lEtat (Crdits bancaires, subventions, avantages fonciers). Ces hteliers, sans exprience pralable dans lindustrie touristique, ont sous-trait la gestion de leurs units htelires des entreprises spcialises. Parmi ces entreprises, on dnombre un grand nombre de chanes trangres ou de TO, majoritairement spcialiss dans le tourisme balnaire de masse. Les divers aspects de cette segmentation du march sont plutt jugs comme dfavorables la Tunisie.

2.2. Le tourisme en Tunisie

La Tunisie, comme plusieurs autres pays en voie de dveloppement, a opt aprs son indpendance pour une stratgie de dveloppement conomique sappuyant sur le tourisme comme source rapide de devises et de cration demplois. En 2006, la Tunisie a accueilli plus de 6.5 millions de touristes, principalement des Europens (60%) et des Maghrbins (30%). Lindustrie touristique a gnr lquivalent de 2.825 milliards de dinars tunisiens de recette en devises (1 DTN = 1.3 $, en novembre 2007). Elle a contribu avec 5.8 % dans le PIB, et 12 % dans les recettes courantes provenant des biens et des services exports. En plus, elle a occup directement plus de 85'000 personnes et indirectement 260000 personnes (BCT 2007). Le dveloppement du tourisme contribue en plus au dveloppement des autres secteurs lis, tels que le transport arien et lartisanat.

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Durant la priode de 1956 9 2006, la capacit htelire de la Tunisie a pass denviron 3500 plus de 220'000 lits et le nombre de touristes internationaux pass de 36'000 plus de 6.5 millions (ONTT 2007). Cette volution du tourisme tunisien a t marqu par la succession de plusieurs phases que lon peut regrouper selon quelles se situent avant ou aprs 1995. 2.2.1. Lancement et croissance de lindustrie touristique en Tunisie (entre 1956 et 1995)
Tableau 2.4. Principaux indicateurs touristiques pour la Tunisie de 1962 1995. 1962 1965 1970 1975 1980 1990 Nombre dhtels 74 85 212 273 319 508 Capacit en lits 4077 8726 35297 62397 71259 94900 Emplois hteliers 1631 3490 14119 24959 28612 46600 Entres en milliers 53 166 410 1014 1602 3203 Nuites en milliers 396 1129 3819 8652 12098 17092 Source : site web Tourisme dans le monde (octobre 2007), ONTT (2000). 1995 612 137700 64600 4120 22995

On peut distinguer pour cette priode des phases successives trs diffrentes. Elles sont toujours associes un fort dveloppement touristique. Chaque priode connat toutefois des orientations nouvelles lis des politiques conomiques, elles-mmes trs diffrentes, tant donn les options des gouvernements qui se sont succds. Ces diverses orientations ont toutefois tendance sajouter aux orientations antrieures dans une certaine complmentarit. Ces diverses squences du dveloppement touristique de la Tunisie se sont aussi accompagnes de profonds changements sociaux-culturels aussi bien dans lindustrie touristique que dans son environnement. On doit donc tudier cette priode 1956-1995 en deux parties : les principales phases de lvolution, et les effets du dveloppement intensif du tourisme en Tunisie Principales phases de lvolution. Durant la priode du protectorat franais, la Tunisie a t considre comme un endroit de repos, destine principalement aux Franais fortuns. Elle disposait dun petit nombre dhtels luxueux rpondant aux exigences des touristes, attirs principalement par les 600 km de plage et les 1298 km de cte mditerranenne de la Tunisie. Le terrain de golf de Carthage, cre la Soukra en 1927 avec 18 trous sur une surface de 28 hectares, a attir trs tt les golfeurs franais.
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La date de lindpendance de la Tunisie par rapport la France est le 20 mars 1956.

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 Durant la priode 1956 1961, la priorit de la Tunisie a t de librer son conomie nationale du contrle franais (dcolonisation conomique). Durant ces cinq premires annes aprs lindpendance, lEtat a centr son action sur lagriculture et lextraction minrale plutt que sur lindustrie ou le tourisme. Pour motiver le secteur priv jouer un rle plus important dans lconomie du pays, la Tunisie a offert pendant cette priode des incitations fiscales et des facilits de crdits. Cette politique a engendr lapparition de petites et moyennes entreprises actives dans les divers secteurs de lconomie tunisienne, notamment dans lindustrie touristique. Durant cette priode, lEtat tait le seul agent conomique capable de mobiliser de grands capitaux et dinvestir dans les diffrents domaines de lactivit conomique. Les investisseurs privs disposant de grandes ressources financires et prts lancer de grands projets taient rares. Pour remdier cette situation, la Tunisie a cre, en 1959, la Banque de Dveloppement Economique de Tunisie (BDET), appele lors de sa cration Socit Nationale dInvestissement (SNI 10). Son activit devait ds le dbut stendre une multitude de secteurs conomiques (industrie, tourisme, agriculture, transports, tlcommunications). Durant les annes 1962 1969, la Tunisie a eu un gouvernement dorientation collectiviste qui a mis en place des coopratives et des entreprises publiques dans beaucoup de secteurs conomiques. Durant cette priode, la Tunisie a opt pour une stratgie de continuit pour lactivit touristique, qui a chapp une gestion entirement tatique. Elle a cherch attirer des clients ayant un haut niveau de vie. Sa cible principale tait les Franais, tant donn les liens historiques et conomiques entre les deux pays. Ensuite, la Tunisie a diversifi ses marchs europens en ciblant les touristes originaires de lEurope du Nord, en particulier les Allemands, qui sont devenus nombreux ds la fin des annes 1960. Durant cette priode, plusieurs htels de cinq toiles (quon appelle des palaces) ont t construits par la Socit Htelire et Touristique de Tunisie-SHTT (socit dEtat cre en 1964). Lactivit touristique a connu du succs et les hteliers ont pu raliser de fortes rentabilits. La Tunisie a

SNI est une socit dconomie mixte transforme en banque de dveloppement, avec des actionnariats diversifis grce la participation de la Banque Mondiale et de quelques tablissements financiers europens.

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accord le monopole 11 de la gestion des htels lOffice national du tourisme tunisien (ONTT). Cet organisme dEtat avait pour mission de normaliser lactivit touristique et dassurer un dveloppement touristique au service de lconomie nationale conformment la politique collectiviste (politique de planification). De plus, lEtat a cre en 1969 la Banque Nationale de Dveloppement Touristique (BNDT) appele au dbut la Compagnie Financire Immobilire Touristique (COFIT), spcialise dans le financement des projets touristiques. Ces organismes ont t dun grand apport pour lconomie tunisienne et lindustrie touristique, surtout durant la dcennie suivante, 1970- 1980. Durant les annes 1970 1980, avec un gouvernement libral ( capitalisme sous contrle ), et une orientation progressive vers lconomie de march et la proprit prive, la Tunisie a intgr, dans sa stratgie de vente, les touristes et les familles europennes de classe moyenne. Plusieurs htels balnaires, de catgories deux et trois toiles ont t construits pour hberger ce nouveau segment de march. Cette stratgie a connu un nouveau succs et la Tunisie a attir plusieurs milliers de touristes Europens, ainsi que des Maghrbins de classes plus favorises. Cette dcennie se caractrise aussi par le dveloppement du tourisme daffaires, suite louverture de lconomie tunisienne sur des activits industrielles, aprs lchec de la politique de collectivisation force (1962-1969). Les annes 1970 se caractrisent par la redynamisation de lconomie tunisienne et la rhabilitation du secteur priv, en accordant une priorit la rentabilit conomique des entreprises publiques et prives. Grce aux encouragements de lEtat et la mise en place de lgislations 12 tendant promouvoir les activits exportatrices, plusieurs entreprises trangres et locales ont dvelopp, notamment, les industries du textile et de la transformation (lectriques, mcaniques, mtallurgiques, agroalimentaires). Cette volution industrielle a t accompagne par la croissance de lactivit touristique, surtout dans les zones balnaires et les grandes villes industrielles ctires (programme de construction dhtels de la dcennie 1970-1980). Pour cette priode, lEtat tunisien a mis en place plusieurs mesures pour rglementer lindustrie

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Dcret loi du 19 mars 1963 attribuant le monopole de la gestion des htels lONTT. Loi 72-38 qui a cr en 1972 un rgime particulier au profit des industries exportatrices (Off-Shore).

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touristique, qui influencent aujourdhui encore la lgislation: autorisation douverture dun tablissement touristique 13, gestion et qualification de la direction des htels 14, organisation des agences de voyages 15, organisation de lactivit des guides touristiques 16, expropriation 17. LEtat a aussi encourag les initiatives prives, principalement locales, en accordant des facilits foncires et des incitations conomiques : subventions, allgements et exonrations fiscales, importations sans droits de douane, facilits de crdits pour la construction dhtels et des infrastructures touristiques, acquisition des terrains prix bas, et garantie de rapatriement des profits et dividendes du capital investi par des partenaires trangers. De plus, on note pour les annes 1970, llimination du monopole 18 de la gestion accord lONTT et lapparition dassociations professionnelles dans les principales activits touristiques: Fdration Tunisienne de lHtellerie (FTH) 19, Association Tunisienne des Agences de Voyages (ATAV), etc. Le nouveau rle de lONTT se limite lapplication de la politique de la Tunisie en matire touristique, lencadrement des acteurs privs et publics et la promotion du tourisme tunisien travers ses divers commissariats rgionaux en Tunisie et ses reprsentations implantes dans les principaux pays de dpart des touristes internationaux vers la Tunisie. Durant les annes 1981 -1986, avec une forte crise conomique et financire (baisse des recettes ptrolires, scheresses), lindustrie touristique est devenue le secteur moteur de lconomie tunisienne. Durant cette priode, la Tunisie a connu une forte croissance de ses activits touristiques, et elle a entam un programme de prparation des infrastructures ncessaires pour accueillir plusieurs millions de touristes. Diverses mesures daccompagnement ont t prises : formation du personnel par la cration dun

Dcret loi N 73-4 du 3 octobre 1973 relatif au contrle de la construction des tablissements de tourisme. Dcret-loi N 73-03 du 3.10.1973 relatif au contrle de la gestion des tablissements de tourisme. Dcret N 73-509 du 30.10.73 relatif lagrment des directeurs des tablissements dhbergement touristiques. 15 Arrt du ministre de lconomie du 25 mai 1974 relatif aux conditions dorganisation des circuits et excursions par les agences de voyages de licence A . 16 Dcret-loi N 73-05 du 03.10.1973 fixant les conditions dexercice de la profession de guide touristique. 17 Loi N 85-76 du 11 aot 1976 portant refonte de la lgislation concernant lexpropriation pour cause dutilit publique. Dcret N 216-73 du 15 mai 1973 portant organisation et fonctionnement de lAFT. 18 Loi N 71-22 du 25 mai 1971 concerne la suspension du monopole de lONTT, en abrogeant le dcret loi du 19 mars 1963. 19 Cre le 21 septembre 1960, comme un syndicat national professionnel indpendant.
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certain nombre dcoles htelires, amnagement de terrains dans les zones touristiques 20, facilits pour le financement des projets touristiques (nouvelles crations, rnovations, extensions). Durant la priode de 1980 1983, six nouvelles 21 banques de dveloppement capitaux mixtes ont t cres pour assurer le financement moyen et long terme des projets dinvestissement dans les divers secteurs conomiques, y compris des projets touristiques. Les recommandations du FMI dans le cadre du plan dajustement structurel (PAS) adopt par la Tunisie en 1986, ont incit le pays adopter un programme de drglementation et de privatisation progressive de son conomie. Ce programme vise aussi renforcer louverture de lindustrie touristique aux acteurs privs locaux et trangers afin de disposer de nouvelles sources de devises (privatisation dhtels grs par des organismes dEtat). Egalement, le dveloppement du transport arien et, en particulier lintensification des vols affrts non rguliers (charters) a facilit les voyages entre la Tunisie et les pays de dpart, principalement europens. La priode des annes 1987 1995, se caractrise par la libralisation de lconomie tunisienne avec la coopration du FMI et de la Banque mondiale. Ds la moiti des annes 1980, lEtat tunisien a intensifi sa politique de dsengagement par rapport lindustrie touristique, au profit des investisseurs privs, censs tre plus performants, dans un march de en plus concurrentiel. Lacteur public SHTT et quelques tablissements publics bancaires ont continu vendre leurs htels aux privs. A la fin de cette priode, les entreprises touristiques publiques sont devenues moins nombreuses que les entreprises prives. Cette priode se caractrise aussi par lapparition de nombreuses difficults dans lindustrie touristique tunisienne, principalement pour les htels tunisiens. La premire guerre du Golfe (1991) a notamment entran une forte chute des nuites vendues aux touristes Europens et Nord-Amricains. Il en est rsult un dsquilibre dans le pouvoir de ngociation et le partage des gains conomiques entre les voyagistes des pays de dpart et les htels de la Tunisie. Les htels, fortement endetts et ayant des problmes de solvabilit, ont accept de baisser leurs tarifs au
Lagence foncire touristique (AFT) a mis la disposition des promoteurs hteliers des terrains amnags avec de llectricit, de leau potable, du rseau tlphonique, des routes, des infrastructures sanitaires. 21 Ces banques ont des capitaux mixtes entre lEtat tunisien et un Etat ptrolier (Libye ou pays du Golfe).
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profit des tours oprateurs (TO). Ces TO, pour remplir au maximum les htels sous contrat, ont vendu la Tunisie comme une destination de tourisme de masse. La prise de conscience par les acteurs du tourisme tunisien de la forte sensibilit de leur activit aux conflits rgionaux, sans que la Tunisie soit directement implique dans ces conflits (Israel et Palestine, Algrie, Irak), ont induit llaboration de nouveaux choix stratgiques dans lindustrie du tourisme tunisien. On cite principalement ce sujet la modernisation et la rglementation de lactivit touristique et lacclration de la privatisation dentreprises touristiques gres par des organismes de lEtat. Plusieurs dcrets et lois ont t promulgus durant cette priode, rglementant les activits danimations touristiques et les activits lies 22, lorganisation et lexploitation dun tablissement thermal 23, la ralisation des projets dans les zones touristiques amnages et en dehors de ces zones touristiques 24, limportation des quipements touristiques et loctroi davantages fiscaux 25, des primes pour le dveloppement rgional 26, des incitations fiscales pour le renouvellement des quipements 27, et la rglementation du secteur du transport touristique 28. Effets du dveloppement intensif du tourisme (en Tunisie). La libralisation et la drglementation de lconomie tunisienne et le dveloppement rapide de lactivit touristique ont engendr de fortes restructurations sociales en Tunisie. Le dveloppement du tourisme international, en plus de ses apports conomiques pour la Tunisie, a engendr des rpercussions profondes sur les structures socioculturelles du pays, lattitude de la population locale envers le tourisme, le dsquilibre rgional et la

Dcret N 89-432 du 31 mars 1989, relatif au classement des restaurants touristiques. Arrt du ministre du tourisme et du lartisanat du 24 aot 1989, portant approbation du cahier de charges fixant les normes et les conditions dagrment, dorganisation et dexploitation dun tablissement thermal. 24 Dcret N 94-426 du 14 fvrier 1994, fixant la liste des zones dencouragements au dveloppement rgional. 25 Loi N 90-21 du 19 mars 1990, portant promulgation du code des investissements touristiques. Loi N 93120 du 27.12.1993, portant promulgation du code dincitation aux investissements. 26 Dcret N 94-539 du 10 mars 1994, portant fixation des primes. Dcret N 99-483 du 10 mars 1999, portant dlimitation des zones dencouragement au dveloppement. 27 Dcret N 94-876 du 18 avril 1994, fixant la liste des biens dquipement ncessaires la ralisation des investissements dans le secteur touristique et ligibles au bnfice des incitations fiscales prvues par larticle 56 du code dincitation aux investissements et les conditions doctroi de ces incitations. 28 Dcret N 94-1057 du 9 mai 1994, fixant la liste des biens dquipement ncessaires la ralisation des investissements dans le secteur du transport routier des personnes et de transport international routier des marchandises ainsi que du transport maritime et arien, ligible aux bnfices des incitations fiscales prvues par larticle 50 du code dincitation aux investissements et les conditions de leur octroi.
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dgradation de son environnement cologique. Comportements des touristes. Aprs son indpendance, la Tunisie tait un pays agricole avec une population attache aux traditions. Les interactions entre la population locale et les visiteurs du pays ont entran la diffusion de nouveaux modles de comportement et de valeurs, principalement dans les grandes villes touristiques. Ces modles ont t rejets par une partie de la population et partiellement adopts par dautres. Certains comportements des touristes ont en particulier entran des ractions de rejet auprs de la population locale, majoritairement non prpare recevoir des millions de visiteurs avec des comportements non familiers (femmes lgrement habilles, couples qui sembrassent publiquement, drague des jeunes). Sgrgation et interventions scuritaires. Le manque dinfrastructures et danimations touristiques dans les zones publiques et non touristiques a motiv les hteliers dvelopper ces activits dans leurs tablissements, qui ont t presque les seuls fournir ce genre de services de loisirs. De plus, plusieurs hteliers tunisiens ont pris des mesures pour limiter les contacts entre la population locale et leurs rsidents. Ils ont interdit laccs des jeunes tunisiens leurs infrastructures touristiques. Par exemple, certains htels exigent une tenue correcte pour danser la nuit au bord de la plage, alors que les touristes sont majoritairement lgrement habills. Il faut aussi tre en couple pour accder aux botes de nuit, alors que rares sont les jeunes femmes tunisiennes autorises sortir la nuit seules ou avec des copains. On exige, pour les divertissements, des droits dentres et des tarifs trop levs pour les Tunisiens. LEtat effectue beaucoup de contrles policiers dans les zones frquentes par les touristes (htels, botes de nuit, bars, plages) afin de garantir la scurit des touristes. Ces comportements ont engendr des frustrations auprs des jeunes tunisiens qui se sentent discrimins au profit des touristes, dont ils disent que tout le pays est leur service et veille sur leur confort. Orientation des investissements. La place prise par lactivit touristique comme principal axe au dveloppement conomique de la Tunisie, a orient les encouragements de lEtat et les dcisions dinvestissements publics et privs vers lindustrie touristique. Ces dcisions ont t perues par la population locale comme de mauvaises allocations des investissements publics. Elle estime que la Tunisie a besoin
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plutt dun dveloppement massif dans ses infrastructures vitales (logements, coles, universits, tablissements hospitaliers, rseaux de transport en commun). Comportement des milieux du tourisme. Le manque de contact avec la population locale a rendu difficile, pour les touristes, la connaissance des traditions et de la culture tunisienne et en particulier la tradition dhospitalit de la population locale, et des volutions de ses modes de vie. Les touristes repartent majoritairement avec des ides et des jugements qui se basent sur leurs expriences avec le personnel htelier (guides, animateurs) et avec les commerants actifs dans les zones touristiques. Ces personnes, de par leur formation et leur situation conomique parfois prcaire, ont souvent pour premire motivation de vendre un maximum de produits aux touristes un prix fort. Habitat et travail des populations locales. Le dveloppement rapide de lactivit touristique dans les annes 1970 1995 a engendr une forte augmentation du nombre des habitants dans les villes touristiques, avec des augmentations de prix des produits alimentaires et des loyers. Cette priode se caractrise en effet par des dplacements massifs des habitants des villages voisins vers les grandes villes ctires pour travailler dans lindustrie touristique. Les htels ont bnfici ainsi dune main duvre docile, et acceptant des salaires et des conditions de travail minimales (le salaire mensuel dun rceptionniste est lquivalent de deux nuites dans lhtel, avec plus de 12h de services). Aussi, plusieurs jeunes habitants des villes touristiques et des villages voisins ont arrt prmaturment leurs tudes, pour travailler dans un environnement premire vue attractif, parce que plein de loisirs et difficilement accessible la population locale (gains plus faciles). La majorit de ces jeunes a t rapidement due de ses choix. Faute de qualifications et de connaissances linguistiques, seuls les emplois les plus mal pays ou prcaires sont en effet rservs aux tunisiens. La plupart des emplois bien rmunrs ont t attribus des employs trangers souvent bien forms. Equilibre et dveloppement rgional. La croissance rapide de lactivit touristique et son importance dans lconomie durant cette priode, ont incit la Tunisie sinvestir fortement dans la mise en place des infrastructures ncessaires la rception de plusieurs millions de touristes par anne : augmentation de la capacit dhbergement, dveloppement dinfrastructures touristiques, construction des routes, cration dcoles htelires et de formation spcialises. Laugmentation du nombre de touristes en
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provenance des pays europens, a motiv la Tunisie a construire, en plus de laroport international de Tunis Carthage, de nouveaux aroports dans les rgions proches des principales zones balnaires et industrielles: Djerba (1964), Monastir (1968), Sfax (1978), Tozeur (1978), Gabs (1978), Tabarka (1992), et Gafsa (2002). La majorit de ces investissements est ralise dans les principales villes et zones touristiques (Nabeul et Hammamet proches de Tunis, Sousse et Monastir au Sahel et Djerba au Sud), cela aux dpens des rgions de larrire-pays, mme si elles disposent dun important potentiel touristique. Il en est rsult un fort dsquilibre en terme damnagement du territoire au profit des rgions touristiques, qui a entran le mcontentement des populations de plusieurs rgions de la Tunisie. Environnement cologique. Lactivit touristique a engendr une dgradation de lenvironnement cologique dans les principales zones touristiques de la Tunisie. La majorit des htels et des infrastructures touristiques se sont construits dans des villes ctires anciennement agricoles (culture des oliviers et production de ses drivs, cultures marachres, agrumes). LEtat tunisien a encourag la construction des grands htels sur plusieurs hectares agricoles de ces villes, en accordant des terrains avec des expropriations. En outre, la baisse de la quantit deau potable en Tunisie29 a amen des problmes dalimentation des grandes villes touristiques. La priorit de lapprovisionnement en eau potable a t accorde aux htels (piscines, terrains de golf, gazons, bains, nettoyages). Lvacuation des eaux uses par les htels dans la mer a engendr plusieurs problmes environnementaux. La construction de stations dpuration des eaux uses, avec utilisation des eaux pour les terrains de golf et les gazons dhtels, a cr des odeurs indsirables. Toutes ces variables ont contribu la frustration des populations originaires des grandes agglomrations touristiques, surtout celles dont lactivit conomique est sans lien avec le tourisme. Il en est rsult une attitude plutt ngative envers lindustrie touristique et les touristes.

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Les eaux profondes sont rares et le taux de salinit lev, principalement Sousse et Hammamet.

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2.2.2. Mise niveau et modernisation de lindustrie touristique en Tunisie (1995- 2006)

Tableau 2.5. Principaux indicateurs touristiques pour la Tunisie de 2000 2006 Dsignation 2000 2001 Nombre dhtels 736 755 Capacit dhbergement en 173.9 205 milliers de lits Taux doccupation relatif 30 54.9% 55.2% Investissements en millions 322 331 de dinars Part dans FBCF 31 globale 4.6% 4.8% Emplois directs en milliers 79 82.2 Nombre de touristes 5057 5387 internationaux en milliers Nuites en milliers 32851 32871 Recettes en millions de 2095 2341 dinars Sources : ONTT (1999-2007), BCT (1999-2007). 2002 777 214 43% 353 4.9% 85.7 5063 24366 2021 2003 790 222 42.0% 282 4.2% 88.8 5114 25301 1902 2004 800 226 48.7% 320 4.0% 90.4 5998 33487 2290 2005 816 230 51.5% 310 3.9% 94 6378 36310 2611 2006 830 232 51.5% 330 3.4% 96 6549 36840 2825

Depuis, 1995, la Tunisie a renforc son orientation conomique librale par son adhsion lorganisation mondiale du commerce (OMC) 32 et la signature des accords de libre change avec lUnion europenne (17.07.1995). Pour lindustrie touristique, elle a adopt une nouvelle stratgie afin de remdier aux problmes hrits des dcennies antrieures, savoir une image de destination balnaire de masse, des difficults conomiques des acteurs du tourisme tunisien et une accentuation de leur dpendance des voyagistes des pays de dpart pour la promotion et la vente des produits touristiques tunisiens. Dans cette perspective, la Tunisie a pris en matire touristique toute une srie de mesures que lon peut numrer et ensuite analyser : ouverture du march, investissement et innovation, formation, diversification des marchs gographiques et des segments de loffre. Ouverture du march touristique. La Tunisie a favoris limplantation et le dveloppement de chanes htelires internationales et dentreprises prives locales et trangres (europennes) spcialises dans les programmes danimation touristique. Leur nombre a ainsi largement augment en Tunisie. Paralllement, avec aussi lencouragement des autorits, dautres entreprises se sont spcialises dans limportation de services
Le taux doccupation absolu est le rapport des nuites globales la capacit dhbergement disponible. Le taux doccupation relatif est le rapport des mmes nuites la capacit dhbergement mise en exploitation. 31 Formation brute en capital fixe, selon la comptabilit nationale. 32 La Tunisie a ratifi les accords du GATT en 1990.
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danimation pour des vnements ou priodes particulires (cirques, jeux aquatiques, animations dans les htels). La majorit de ces investisseurs trangers sont denvergure internationale et ont fortement influenc les orientations stratgiques et le dveloppement du tourisme tunisien. De plus, les programmes audiovisuels, les chanes de tlvision trangres principalement europennes, lInternet, ainsi que les voyages des Tunisiens ltranger pour tudes, travail ou loisirs ont contribu ouvrir la culture tunisienne plusieurs autres cultures, principalement europennes. Par consquent, des comportements et tenues vestimentaires, auparavant rejets par la population locale, se sont banaliss, ou mme ont t adopts. Ainsi, les touristes sont de moins en moins perus comme de riches profiteurs, mais plutt comme des visiteurs qui contribuent au dveloppement conomique du pays et aux rapprochements culturels. Investissement et innovation dans les infrastructures touristiques. Ds le milieu des annes 1990, la Tunisie prend conscience de la ncessit dinvestir et dinnover dans ses infrastructures touristiques ou lies au tourisme. Plusieurs htels sont considrs comme vieillissants (environ 20%), les infrastructures publiques ne sont plus considres comme adaptes pour accueillir plusieurs millions de touristes : manque de routes, de zones vertes amnages, dentreprises danimations touristiques performantes. Dans le cadre de son programme de mise niveau conomique, soutenu par la Banque Mondiale et lUnion Europenne 33, la Tunisie a ainsi encourag les htels par des subventions destines lamlioration de leurs quipements 34 et de leur gestion. Les normes 35 de classification des entreprises touristiques introduites en 2000 accordent une importance majeure au dveloppement de la qualit au niveau de la gestion et des produits, en plus des infrastructures. Les normes 2005 de classification 36 des tablissements hteliers ont introduit deux innovations majeures savoir le label de qualit et la spcialisation .

Les accords de libre change prvoient un programme de mise niveau de lconomie tunisienne assiste par lUnion europenne et la suppression progressive des droits de douane jusquau 2008. 34 Les primes pour les investissements accordes aux htels par le Fonds de Dveloppement de la Comptitivit (FODEC), sont fixes 70% du cot de ltude de diagnostic avec un plafond de 20'000 dinars, et de 10% du cot de linvestissement avec un plafond de 150'000 dinars. Deux lignes de crdit ont t mobilises pour ce programme de mise niveau : Fonds Arabe de Dveloppement Economique et Social (FADES), soit 200 millions $ et lAgence Franaise de Dveloppement (AFD) avec 50 millions deuros. 35 Arrt des ministres du commerce, du tourisme et de lartisanat de fvrier 2000. 36 Arrt des ministres du commerce et du tourisme et de lartisanat de juillet 2005.

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De plus, la Tunisie a mis en place un programme damnagement des zones touristiques, en crant des espaces vertes, des programmes danimations culturelles et touristiques, des Marinas et ports de plaisances. Dans le mme sens, on sest proccup de valoriser les mdinas et les souks des villes anciennes. Ces investissements ont contribu mieux animer les zones touristiques la journe comme le soir et ont incit les touristes quitter les espaces clos de leurs htels. Formation. Depuis 1995, la Tunisie a cr plusieurs coles htelires spcialises et elle a introduit les filires touristiques dans les tudes universitaires. On peut dire aujourdhui que lindustrie touristique bnficie dune main-duvre locale nettement mieux qualifie, disposant de hautes comptences (technique, gestion, langues). De plus, lintroduction dune taxe pour la formation professionnelle a contribu au financement de lamlioration du personnel dj actifs dans lindustrie touristique. Diversification des marchs gographiques, y compris le dveloppement du tourisme local. Lobjectif de la diversification est de rduire le risque, spcialement en loccurrence celui li aux crises politiques et conomiques. Depuis 1995, la Tunisie a fait de gros effort dans ce sens. Elle sest ainsi efforce de dvelopper son activit dans de nouveaux marchs gographiques. Elle sest aussi proccupe de dvelopper la clientle locale de son tourisme. Dans ce sens on peut remarquer lautorisation officielle daccs aux espaces touristiques en faveur des Tunisiens, sans discrimination. Cette mesure a aussi contribu lamlioration de lattitude de la population locale envers lindustrie touristique et les visiteurs du pays. Diversification de loffre touristique. Malgr la diversit des ressources naturelles, gographiques et du patrimoine historique et culturel de la Tunisie, la majorit des grands tours oprateurs mettent en avant, dans leur publicit, les nombreuses stations balnaires et abordent peu les autres offres touristiques. Cette remarque est confirme par une analyse des brochures publicitaires des voyagistes des pays de dpart qui rvle que pour la Tunisie limage du tourisme balnaire est le plus commercialise, suivi par limage touristique saharienne comme un produit complmentaire au balnaire. Dans ce contexte, depuis la fin des annes 1990, la Tunisie a adopt une politique de diversification de son offre, en dveloppant une trs large gamme de domaines dans le grand ventail des ressources

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naturelles du pays et pour rpondre aux nouveaux besoins du march. Ces divers segments de loffre touristique sont brivement mentionns ci-dessous. Tourisme balnaire haut de gamme. La Tunisie connat ces dernires annes la cration de nouvelles zones touristiques intgres hauts de gamme (Yasmine-Hammamet), la construction de rsidences-villas indpendantes, dappart-htels et rsidences secondaires proximit des ports de plaisance. Lobjectif est une offre aux touristes souhaitant effectuer de longs sjours allant jusqu deux ou trois mois (retraits) ou du tourisme de week-end (gens daffaires, Jet set). Tourisme culturel. La Tunisie dispose de plusieurs muses 37 et dun riche patrimoine 38 historique et architectural d la succession de plusieurs civilisations (Numides, Phniciens, Romains, Vandales, Byzantins, Arabo-musulmans, Turc, Andalous, Franais). En plus, des activits culturelles de renomme internationale sont organises chaque anne (festivals de cinma, de musique, notamment de jazz). Tourisme saharien. La Tunisie dispose de paysages sahariens et de nombreuses oasis o sont organiss plusieurs activits internationales : rallyes, montgolfires, char voile et train du Bey le Lzard Rouge . Tourisme sportif. La Tunisie dispose de huit terrains de golf, qui attirent de plus en plus de touristes pendant la basse saison. Ces clients pratiquent plusieurs autres activits, notamment les circuits culturels et les randonnes dans le Sahara. Les autres activits sportives sont encore considres comme complmentaires telles que tennis, ski nautique, quitation, plonge sous marine, et chasse. Tourisme de bien-tre. La Tunisie dispose de 25 centres de thalassothrapie homologus. Le pays a t class, en 2005, en deuxime place sur le plan mondial, aprs la France, pour ce type de tourisme. Tourisme de sant. Plusieurs milliers de personnes viennent chaque anne se soigner dans les cliniques tunisiennes, principalement des Algriens et des Libyens.
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Le muse le plus visit par les touristes est le Muse de Bardo. Il contient des milliers dobjets dart et la plus grande collection de mosaques romaines du monde. 38 Les sites les plus clbres sont les habitations troglodytes de Matmata, Carthage, le temple romain de Douga, la ncropole punique dUtique, le temple romain de Sbeitla, les villas romaines souterraines de Bulla Rgia, le colise dEl Jem, le muse archologique de Sousse, et Ghriba lun des plus anciens temples juifs Djerba.

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Les Europens venant pour la chirurgie esthtique ou dentaire sont encore peu nombreux. Les htels hbergent les patients et leurs proches durant la priode de soins et de convalescence. Certains TO tunisiens et trangers se sont spcialiss dans ce segment et offrent des packages complets (vol arien, htel, transferts, clinique). Les divers programmes de mise niveau et de modernisation de lindustrie touristique en Tunisie nont pas tous t raliss de la mme faon et avec la mme intensit. La majorit des investissements privs locaux et trangers se sont raliss soit par des acquisitions ou par des contrats de location ou de gestion dhtels tunisiens, principalement ceux qui ont des difficults conomiques ou ceux qui se sont spcialiss dans des crneaux porteurs et qui prsentent un fort potentiel conomique dans un proche avenir. Les investissements et les actions raliss dans le cadre du programme de mise niveau des infrastructures touristiques touchent un nombre limit dhtels, principalement ceux qui prsentent de bonnes situations conomiques (bancaire et fiscale). Les investissements en infrastructures touristiques raliss en Tunisie durant les dernires annes consistent principalement en la cration de nouvelles zones touristiques qui viennent souvent renforcer le tourisme balnaire, mais en visant plutt le haut de gamme. En effet, lessentiel des investissements touristiques en 2006 (330 MDT), a servi au renforcement de la capacit dhbergement htelire (2'000 lits supplmentaires), principalement dans les zones touristiques de Yasmine-Hammamet, Monastir-Skanes, Mahdia-Sfax et Djerba-Zarzis (BCT 2007). Mais la cration dcoles htelires est en dveloppement rapide et connat un vrai succs. Le tourisme qui vise la clientle locale est en dveloppement progressif et plusieurs autres nouveaux marchs, notamment dans les pays de lEst et les pays du Maghreb, sont devenus accessibles au tourisme tunisien. Limplantation de reprsentations de promotion touristique (ONTT) dans les nouveaux marchs trangers, la programmation de vols de ligne et de vol charters entre ces pays et la Tunisie, lencouragement des tours oprateurs tunisiens voluer dans ces marchs et y tre plus actifs et agir avec professionnalisme ont contribu au dveloppement de ces marchs. Pour la diversification de loffre, les projets de promotion culturelle et de dveloppement rgional sont encore rares et touchent principalement les sites dj les plus visits actuellement par les touristes (Carthage, la Mdina de Tunis, Eljem et Kairouan). Le tourisme saharien et le tourisme de bien-tre et de sant ont connu un certain dveloppement ces dix dernires annes.
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Le tourisme ax sur la nature et le tourisme de sports et de loisirs (le golf et la plaisance) sont encore soit ltat embryonnaire, soit en cours de dveloppement. Dans ce contexte, lInternet pourrait tre dun grand apport aux organismes et aux acteurs du tourisme tunisien pour mieux communiquer leurs avantages et dvelopper une image de tourisme de qualit, valoriser le patrimoine historique de la Tunisie et prsenter directement les atouts de la Tunisie en terme de tourisme culturel, cologique, sportif, de bien-tre et de sant, rsidentiel. Ces divers types de produits pourront ainsi tre commercialiss non plus comme des produits complmentaires mais comme des produits part entire.

2.3. Le commerce lectronique en Tunisie

Les TIC reprsentent une importante source de cration de la valeur en Tunisie. La part des technologies de linformation et de tlcommunications dans le PIB de la Tunisie est ainsi denviron 8 % en 2006. Si lon regarde la rpartition des ventes en matire informatique, on constate quelle porte encore surtout sur le matriel, linverse des Etats-Unis, des pays de lEurope de lOuest et de certains pays asiatiques, o les services en matire informatique sont beaucoup plus importants. En Tunisie, pour 2006, la rpartition des ventes est la suivante : 68% de matriel informatique et 32% de logiciels et de services informatiques (Agence de Promotion de lIndustrie, mars 2007). Par ailleurs, ce secteur se compose de nombreuses entreprises locales et internationales innovantes et de haute valeur ajoute, et occupe environ 66'500 personnes. Grce une structure salariale favorable et des avantages fiscaux et autres, la Tunisie attire de grandes socits internationales spcialises dans les TIC, dans le cadre de dlocalisations ou des sous-traitance. En 2006, le pourcentage des investissements directs trangers dans les TIC reprsente 10.2% du total des investissements directs trangers raliss en Tunisie. Les entreprises locales des TIC sont majoritairement de petites tailles. Cest l un phnomne normal, observable dans beaucoup de pays. Toutefois, ces entreprises, comme partout, manquent souvent de fonds pour se dvelopper et exporter leurs produits. Au dbut de 2007, la Tunisie compte environ 345 entreprises dans les TIC dont 300 employant moins de 10 personnes (API, mars 2007).

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En Tunisie, deux dfinitions officielles sont donnes pour le commerce lectronique. Lagence tunisienne de lInternet (ATI) dfinit le commerce lectronique comme lensemble des mthodes dachat, de vente et dchanges de toute nature utilisant la fois linformatique et les tlcommunications.. Le lgislateur dfinit le commerce lectronique comme les oprations commerciales qui seffectuent travers les changes lectroniques. (loi N2000-83 du 9 aot 2000). 2.3.1. Situation actuelle
Tableau 2.6. Nombre des utilisateurs dInternet et de sites web en Tunisie de 2002 2006. 2002 2003 2004 2005 77 92 121 150 Nb. Abonns en milliers En % de la population 0.78 0.92 1.22 1.49 Utilisateurs en milliers 505 615 820 954 En % de la population 5.09 6.35 8.37 9.46 1002 1622 1775 3480 Nombre de sites Source : Ministre des technologies et de la communication 2007, ATI 2007. Tableau 2.7. Nombres par types de services dInternet et de tlcommunication en 2006. Nombre (Nb) Nb. FSI Lignes tl. Abonnements Utilisateurs Lignes tl. de Publinet Internet fixes en mobiles en Internet en milliers en milliers milliers milliers 1265 7504 179 1294 238 12 Source : BCT (2007), ATI (2007). Tableau 2.8. Nombre des utilisateurs dInternet dans les pays mditerranens en 2006. Tunisie Maroc Algrie Libye Egypte Abonns en milliers 179 399 420 82 1'666 En % de la population 1.76 1.3 1.4 1.38 2.34 Utilisateurs en milliers 1294 6100 2460 232 5100 En % de la population 12.68 19.85 7.38 3.96 7.15 Source: International Telecommunication Union, mars 2007.
Nb. site web 5232

2006 179 1.76 1294 12.68 5232

Turquie 3180 4.29 12283 16.56

Internet en Tunisie. La Tunisie a t lun des premiers pays arabes et africains se connecter Internet. Lanalyse du tableau 2.6 rvle que la communaut des utilisateurs dInternet a connu depuis 2002, une progression relativement rapide pour atteindre en 2006 environ 12% de la population tunisienne. Lanalyse du tableau 2.7 laisse apparatre que la Tunisie se place en troisime position, juste aprs le Maroc et la Turquie, en terme de pourcentage dutilisateurs dInternet. Les entreprises de cration de site web estiment quau dbut de 2007, le nombre rel des utilisateurs dInternet en Tunisie tait denviron 2 millions de personnes (20 % de la population totale). Les mmes entreprises sattendent

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une croissance encore plus rapide du nombre des utilisateurs dInternet et estiment quil dpassera 50% de la population avant 2015. Commerce lectronique en Tunisie. La priorit accorde par la politique gouvernementale de la Tunisie aux TIC et Internet fut initialement lie leur utilisation pour la promotion de produits destins aux marchs trangers (artisanat, produits agro-alimentaires, services touristiques). Par la suite, ladministration publique a utilis Internet comme une voie de communication additionnelle avec les administrs et pour la prestation de quelques services publics payants. Le plus important projet dadministration lectronique (A to B) fut pour commencer le rseau Tunisia Trade Net- TTN qui assure des changes lectroniques entre les divers oprateurs publics et privs intervenant dans le commerce extrieur. Un portail (A to C) a t cre par ladministration publique, systme dinformation et de communication administrative distance, SICAD , qui permet aux individus de raliser distance plusieurs prestations publiques, principalement la recherche dinformations, le tlchargement des imprims officiels, les dclarations dimpts et de douanes, les oprations lies la scurit sociale, linscription universitaire. Un portail pour le march local (B to C), pour lequel le paiement se fait travers le site de loffice de poste tunisienne (poste.tn), permet aux consommateurs dacheter distance auprs dentreprises tunisiennes dactivits diverses: la grande distribution ( magasin gnral ), les fournitures de bureau et de librairies. On peut aussi effectuer travers le site de la poste des paiements de factures dentreprises dintrt gnrale (gaz et lectricit, eau potable, tlphone), des taxes dinscriptions universitaires 39 ou encore lachat de billets de spectacles et de manifestations sportives ou culturelles. Ces diverses volutions mises ensemble, signifient une progression importante du commerce lectronique qui atteint en 2006, environ 14.190 millions de dinars, soit un taux de croissance de 700% par rapport 2005 (site web du Ministre de lintrieur et du dveloppement local, octobre 2007). Il existe dautres transactions en ligne travers des sites web privs tunisiens ou trangers qui ne peuvent pas tre estims avec prcision, faute dtudes et denqutes scientifiques srieuses menes ce sujet.

Le Ministre de lenseignement suprieur permet linscription par Internet aux tudiants appartenant aux institutions publiques tunisiennes depuis 2000-2001. Cette solution a t gnralise ds 2006-2007.

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Les agences de cration de sites web estiment toutefois que ces formes de transactions commerciales en ligne sont encore peu nombreuses en Tunisie, mais quelles connatront une volution rapide durant les dix prochaines annes. Si lon fait le total des sites web publics et privs qui permettent le commerce lectronique (sites transactionnels), on voit que leur nombre est encore faible en Tunisie. En dcembre 2006, il existe environ 5232 sites web tunisiens, dont seulement 290 sites web sont transactionnels et dvelopps dans une perspective de commerce lectronique. Une forte proportion des sites web sont crs grce une aide de lEtat au dmarrage. Ils arrtent parfois rapidement leur activit, car ils ont t crs dans le cadre de projets pilotes ou dvnements spciaux, ou bien parce quils manquent de moyens marketing, techniques, financiers ou logistiques. Les entreprises de cration de sites web affirment quune gestion plus adapte des encouragements de lEtat entranera lamlioration quantitative et qualitative des sites transactionnels durant les dix prochaines annes, avec un nombre qui dpassera 50'000 sites, dont 4'000 ou 5'000 transactionnels (10%). 2.3.2. Tendances et stratgie de lEtat Lintrt de la Tunisie pour le dveloppement des TIC a commenc dj dans les annes 1990. Mais les TIC nont connu un vrai dveloppement qu partir de 2001. Cette anne l correspond la mise en place dune nouvelle stratgie nationale en la matire et touchant aussi lindustrie touristique. Cette stratgie peut tre dcompose en cinq axes : la modernisation et le dveloppement des infrastructures ncessaires (Infrastructures), lencouragement et laccompagnement des entreprises (Encouragements des entreprises), le dveloppement des comptences ncessaires pour le succs du commerce lectronique (Ressources humaines), la gnralisation des TIC auprs de la population locale (Gnralisation des TIC), et la cration dinstitutions ncessaires et ladaptation du contexte juridique et rglementaire lutilisation commerciale des TIC (Cadre rglementaire et institutionnel). Infrastructures. La fin des annes 1990 et le dbut des annes 2000 se caractrisent par ladaptation des rseaux de tlcommunication et du rseau Internet aux exigences du commerce lectronique ainsi que par lapparition dune monnaie lectronique locale.

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 Tlcommunication. La Tunisie possde un rseau de tlcommunications qui couvre la quasi-totalit du territoire tunisien (tlphonies fixes et mobiles). La fiabilit technique des installations et quipements de tlcommunications en Tunisie est notamment atteste par le peu de frquence des pannes techniques. Louverture de la tlcommunication mobile la concurrence en 2002, avec lintgration dun oprateur priv Tunisiana (groupe gyptien Orascom) et la privatisation partielle de loprateur national de la tlphonie fixe Tunisie Tlcom (cession de 35% du capital TCOM, un consortium de Douba) a contribu lamlioration de la qualit des services fournis aux clients. Internet. Durant les annes 1996 2003, les connexions Internet se font principalement travers des rseaux cbls faible dbit. Lintroduction de solutions de transfert des donnes hauts dbits (ADSL 40) en mai 2002 et des rseaux sans fils (wi-fi) a t acclre loccasion du Sommet Mondial de la Socit de lInformation (SMSI), en Tunisie, en novembre 2005. Ainsi, la participation de la Tunisie aux projets internationaux de tlcommunication a contribu mieux intgrer les rseaux tunisiens dans les rseaux de tlcommunications internationaux 41. Moyen de paiement. Un des problmes majeurs de la vente par Internet en Tunisie, la fin des annes 1990, tait le manque de moyens de paiements lectroniques par Internet. Durant cette priode, le nombre de Tunisiens en possession de cartes de crdits internationales (Visa, Mastercard) tait encore trs rduit et limit aux personnes ayant des liens conomiques avec ltranger. La mise en place de la monnaie lectronique e-dinars destine au paiement des achats travers les sites web tunisiens a contribu rsoudre en partie ce problme. En 1998, lATI a mis en place une plateforme de paiement lectronique qui utilise le e-dinars , les cartes de crdits internationales Visa et MasterCard. En 2001, loffice de la poste tunisienne a mis en place sa propre plate-forme de paiement par Internet qui utilise aussi les e-dinars et la carte Internationale Visa ainsi quune nouvelle carte appele poste-dinars . Par la suite, la poste a introduit la carte e-dinar universel utilisable pour le paiement par Internet et
La technologie ADSL na pas connu de succs en 2002 cause des tarifs jug trs levs et de sa limitation aux grandes zones urbaines. La situation sest amliore partir de 2003 et dans les annes suivantes. 41 Le cble marin SEAEWE4 qui connecte la Tunisie lItalie, depuis novembre 2006.
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par les terminaux de paiement lectronique (TPE) dans les magasins traditionnels, ainsi que pour le retrait de la monnaie locale partir du rseau des distributeurs automatiques de billets (DAB). En 2006, le nombre des cartes e-dinar universel en Tunisie a dpass le 304'900 cartes. Les banques tunisiennes ont mis en place un serveur de paiement scuris (SPS) gr par la Socit Montique de la Tunisie (SMT) permettant le paiement lectronique par des cartes bancaires nationales et des virements bancaires lectroniques. En ce qui concerne lavenir, la Tunisie tudie la mise en place dune stratgie relative aux TIC pour la priode 2007-2011, avec le soutien de la Banque Mondiale, et qui lui permettra de rapprocher ses infrastructures TIC celles des pays dvelopps. Encouragements des entreprises. La Tunisie a mis en place une politique sectorielle qui vise renforcer lutilisation des TIC et le commerce lectronique dans les divers secteurs conomiques porteurs, et particulirement le tourisme et les secteurs des TIC. Ce programme est labor dans une perspective de promotion du commerce lectronique inter-entreprises, le dveloppement de lassistance technique distance, la formation distance, le travail distance sur le march local et avec des entreprises trangres. Plusieurs fonds prvus pour la promotion des exportations ont encourag les investissements dans le domaine des TIC (FOPRODEX, FAMEX 42, BFPME). LEtat a aussi organis plusieurs actions pour informer et sensibiliser les entreprises aux avantages du commerce lectronique et des TIC (sminaires, colloques). Pour mieux soutenir les entreprises spcialises dans les TIC (start-up), lEtat a cre des ppinires dentreprises dans les campus universitaires et des ples technologiques dans les principaux gouvernorats (units territoriales administratives) de la Tunisie, pour abriter les entreprises (El Ghazala dans la banlieue de Tunis, et Sakiet Ezzit dans la rgion de Sfax, spcialiss dans les TIC). On peut citer aussi: la rduction des droits de douanes limportation des ordinateurs et autres matriels et logiciels informatiques, la facilit de financement de certaines actions de promotion et de dveloppement du contenus, lexonration fiscale et le subventionnement de projets en rapport avec les TIC.
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FAMEX accorde des subventions pour les actions de prospection des marchs extrieurs (de 50% 70%).

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Toutes ces actions incitatives ont contribu la cration de plusieurs entreprises (start-up) tunisiennes spcialises dans le domaine des TIC, surtout en matire de dveloppement de site web, de cration de logiciels et de contenu. Aussi, lindustrie touristique a bnfici de lensemble de ces mesures incitatives et plusieurs htels et agences de voyages ont cre des sites web de ventes travers Internet (Traveltodo). De plus la Tunisie adopt, en 2007, une nouvelle loi 43, visant favoriser le partenariat entre les secteurs public et priv en matire de TIC afin daugmenter les opportunits dexportation et de cration demplois. Ressources humaines. Depuis 1997, la Tunisie a adopt une stratgie qui vise une gnralisation progressive dInternet dans lensemble des institutions scolaires et universitaires publiques et prives. Aujourdhui, linformatique est introduite dans lensemble des disciplines de formation universitaire. Par ailleurs, la Tunisie a cre des cycles de formations universitaires et de Masters spcialiss. Leffectif des tudiants inscrits dans des filires des TIC en 2005-2006 est environ 11.6% (37'000) du nombre total des tudiants. Une formation complmentaire en TIC est galement organise par lEtat au profit des nouveaux diplms en recherche dun premier emploi et dont la formation universitaire de base ne contenait pas de filires en TIC (programme gouvernemental nomm formation 21-21 ). La connexion des organismes publics Internet (bibliothques, maisons de jeunes) a incit les tudiants utiliser les TIC dans leur vie courante. Par ailleurs, la cration dune branche informatique dans lenseignement secondaire et primaire a contribu ce que la nouvelle gnration denfants possdent des connaissances en informatique. Gnralisation des TIC. Le dveloppement des ventes par Internet dans un pays ncessite ladhsion dau moins une partie de sa population. Dans cette perspective, la Tunisie a mis en place une politique visant augmenter rapidement la proportion des mnages tunisiens en possession dordinateurs et dvelopper les possibilits daccs Internet. Les baisses continues des prix des ordinateurs et du matriel informatique, ds les annes 2000, ont motiv de nombreux mnages tunisiens se doter dun ordinateur. La moyenne des prix des quipements informatiques en Tunisie, si elle est proche des autres pays mditerranens, reste encore leve pour la majorit des mnages tunisiens revenus
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Loi N 2007-13 du 19 fvrier 2007 concernant ltablissement de lconomie numrique.

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modestes. De ce fait, lEtat a mis en place le programme appel lordinateur familial qui permet aux familles revenu modeste de bnficier de prix et de modalits de paiement encore plus avantageuses. De plus, les baisses 44 successives et progressives des tarifs de tlcommunication et des abonnements Internet ont amlior la pntration dInternet auprs des mnages tunisiens ayant une situation socio-conomique moyenne. La commercialisation de cartes pr-payes, par les fournisseurs daccs Internet FAI et par loprateur national de tlphonie fixe (Tunisie Tlcom), a permis aux mnages tunisiens disposant dun ordinateur et dune ligne de tlphonie fixe de se connecter temporairement Internet, sans acheter dabonnements auprs dun FAI Internet. En outre, les Tunisiens qui ne disposent pas dordinateurs peuvent se connecter Internet dans les centres publics daccs Internet (Publinet), grs par des privs. Les premiers Publinets ont t crs en octobre 1998. A la fin de 2006, on compte environ 238 Publinets, rpartis sur la quasi-totalit du territoire tunisien (ATI 2007). En plus de ces facilits tarifaires et logistiques, plusieurs associations rgionales ont contribu la vulgarisation des TIC et dInternet dans diverses rgions de la Tunisie (33 associations en 2006). Ces associations bnficient de locaux et de subventions de lEtat pour lorganisation dactions dinformation et de sensibilisation de la population locale aux avantages des TIC et des achats par Internet (laboratoires mobiles de microinformatique, Bus Internet). Toutes ces actions incitatives ont fortement contribu la croissance du taux de pntration des ordinateurs auprs des mnages tunisiens. Le parc national des ordinateurs en Tunisie, la fin de 2006, est denviron 635'000 ordinateurs (568'000 ordinateurs en 2005). En janvier 2007, plus de 6 % des mnages tunisiens disposent dordinateurs. Lobjectif de lEtat est que cette proportion dpasse 10% en 2009, avec plus dun million dordinateurs en Tunisie (ATI, 11.2007). Cadre rglementaire et institutionnel. Depuis, la fin des annes 1990, la Tunisie a adapt son arsenal juridique et rglementaire et cr des instances de rgulation des TIC et du commerce lectronique, afin de rpondre aux exigences des changes de documents lectroniques caractre commercial.

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La loi des finances 2001, a baiss la taxe sur la valeur ajoute de 18% 10% sur les services Internet.

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Sur le plan juridique, la Tunisie a adopt plusieurs nouvelles lois qui viennent soit amender danciennes rglementations, soit complter larsenal juridique existant. La Tunisie a ainsi promulgu des lois relatives la valeur juridique des documents lectroniques, la certification lectronique 45, la signature lectronique et la protection 46 des donnes personnelles et confidentielles. Elle a modifi les lois lies la vente distance 47, au code pnal 48, aux obligations et aux contrats 49 et au transfert lectronique des fonds 50. Sur le plan institutionnel, la Tunisie a cre un conseil suprieur de lconomie numrique qui dfinit la stratgie globale du commerce lectronique en Tunisie, en collaboration avec la Commission Ministrielle du Commerce Electronique (CMCE). Plusieurs ministres contribuent au dveloppement du commerce lectronique en Tunisie, travers des directions qui ont t crs dans cette perspective. Le Ministre du Commerce et de lArtisanat intervient travers sa Direction du Dveloppement du Commerce Electronique et de lEconomie Immatrielle, le Centre de Promotion des Exportations (CEPEX 51). Le Ministre des Technologies de la Communication intervient de son ct par lintermdiaire de lOffice de la poste tunisienne, de lAgence Nationale de Certification Electronique (ANCE), de lAgence Tunisienne dInternet (ATI), de lAgence Nationale de Scurit Informatique (ANSI) et du Centre dEtude et Recherche en Tlcommunication (CERT). Les directions du Ministre du Commerce et de lArtisanat agissent principalement par des soutiens financiers et marketing (subvention, promotion) et par des actions de sensibilisation et dencadrement des entreprises dans leurs activits (sminaires). Les organismes lis au Ministre des Technologies de la Communication sont chargs des aspects techniques lis au dveloppement des TIC et du commerce lectronique. Ces organismes sont examins ci-dessous.

Dcret No 2001-1667 du 17 juillet 2001, portant approbation du cahier des charges relatifs lexercice de lactivit de fournisseur de services de certification lectronique. Arrt du ministre des technologies de la communication du 19.7.2001, fixant les donnes techniques relatives aux certificats lectroniques. 46 Loi No 2004-63 du 27 juillet 2004, portant sur la protection des donnes caractre personnel. 47 Loi No 98-40 du 2 juin 1998, techniques de ventes et publicit commerciale. Loi N 2000-83 du 9 aot 2000, relative aux changes et commerce lectronique. Loi N 2007-13 du 19 fvrier 2007, relative ltablissement de lconomie numrique. 48 Loi No 99-89 du 2 aot 1999, modifiant et compltant certaines dispositions du code pnal (des infractions portants sur le commerce et lindustrie). 49 Loi No 2000-57 du 13 juin 2000, compltant certains articles du code des obligations et des contrats 50 Loi No 2005-51 du 27 juin 2005, relative au transfert lectronique des fonds. 51 Le CEPEX organise la participation tunisienne aux principales manifestations commerciales ltranger.

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 Commission nationale technique du commerce lectronique 52 cre en 1999, sous la dnomination de Commission Nationale de Commerce Electronique et des Echanges de Donnes Informatises. Cet organisme intgre plusieurs spcialistes de divers horizons qui collaborent ensemble pour dfinir la stratgie suivre et les infrastructures ncessaires pour le dveloppement du commerce lectronique en Tunisie. Sur la base des travaux de cette commission, les premiers projets de e-commerce lectronique ont t mis en place et le lgislateur tunisien a adopt des lois qui dfinissent le commerce lectronique et ses diffrents aspects techniques et juridiques (Loi No 2000-83). Agence Nationale de Certification Electronique (ANCE). Cre en octobre 2000, cette autorit de certification veille sur la protection des changes valeur ajoute travers les TIC en gnral et Internet en particulier (administration des rseaux informatiques connects Internet, protection des donnes caractre confidentiel, signature lectronique des documents changs, dfinition des techniques de chiffrement. Cette agence soccupe aussi des sanctions ncessaires en cas de fraude. Agence Nationale de la Scurit Informatique (ANSI). Cette agence, cre en fvrier 2004 53, assure la veille technologique dans le domaine de la scurit informatique. Elle est aussi charge de lapplication de la stratgie gnrale en matire de scurit des systmes informatiques et des rseaux et contrle lexcution des rglementations relatives lobligation de leur audit priodique dans les diverses structures publiques et prives (administration des rseaux informatiques, solution de protection des donnes caractre confidentiel utilises, efficacit des techniques de chiffrement). Centre dEtude et Recherche en Tlcommunication (CERT). Cette institution est charge de lvaluation des besoins de la Tunisie en technologie de tlcommunications (rseaux, changes de donnes par satellite). Cet organisme dEtat est aussi charg de lvaluation et de lhomologation pralable du matriel informatique et de tlcommunication importer et commercialiser en Tunisie. Agence Tunisienne dInternet. Les connexions Internet en Tunisie devraient se faire par lintermdiaire dun fournisseur daccs priv ou public qui devrait son tour tre

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Dcret N 99-2807 du 21.12.1999, portant cration dune commission de commerce lectronique. Loi n 2004-5 du 3 fvrier 2004, concernant la cration de lAgence Nationale de la Scurit Informatique.

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connect lAgence Tunisienne dInternet (ATI). Cette agence dEtat, veille sur lapplication de la politique de la Tunisie concernant Internet et les services lis, et gre tous les noms de domaine .tn . Les fournisseurs daccs Internet (FAI). La Tunisie dispose en 2007 de 12 fournisseurs daccs Internet, 7 publics et 5 privs. Ces FAI diffrent principalement par les acteurs quils devraient connecter Internet. Les fournisseurs daccs publics ont lexclusivit des connexions des organismes publics 54. Les FAI privs se chargent des connexions Internet des personnes morales ou physiques prives rsidant en Tunisie. Ces fournisseurs privs sont en situation de concurrence entre eux. Les diverses volutions envisages dans cette section contribuent largement au dveloppement des TIC en Tunisie, tant individuellement que par leurs effets de synergie. Il en rsulte dj pour la Tunisie une position favorable en la matire. La Tunisie a ainsi bnfici en 2007 de la reconnaissance de plusieurs instances Internationales notamment le Forum de Davos et lUnion Internationale des Tlcommunications (UIT). Le rapport de Davos de 2007 sur les technologies de
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linformation place la Tunisie avant les autres pays arabes et africains et la 35me place mondiale sur un total de 122 pays (Le Maroc 76me, Egypte 77me et lAlgrie 80me) . Le mme rapport accorde la Tunisie des positions de premier plan lchelle mondiale en terme de russite du gouvernement dans la promotion des TIC (4me), dimportance des TIC dans la stratgie gouvernementale (6me), de facilit de cration des entreprises spcialises dans les TIC (12me) et de qualit des institutions denseignement public (14me). Ces volutions rvlent pour la Tunisie un fort potentiel de dveloppement des transactions commerciales par les voies lectroniques et principalement dans les secteurs porteurs, notamment lindustrie touristique.

Chaque fournisseur daccs Internet public a le monopole dun ou plusieurs ministres ou organismes lis. Le classement se base sur trois lments majeurs : lenvironnement politique et conomique du pays, le niveau de dveloppement technologique et le degr dutilisation des TIC.
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Conclusion
Quels sont les lments que lon peut retenir de ce chapitre 2 pour la suite de nos recherches ? Dabord, le tourisme reprsente depuis fort longtemps un des lments moteurs les plus importants de la croissance conomique de la Tunisie. Ce secteur touristique est par ailleurs riche en potentialits. Les investisseurs et les pouvoirs publics en sont trs conscients et sont bien dcids poursuivre et intensifier leur politique dans ce sens. Concernant lorientation de ces efforts, la comparaison avec les autres destinations touristiques concurrentes (Maroc, Egypte, Turquie) montre que la Tunisie occupe plutt un crneau trs sujet la pression de prix, celui du balnaire et du tourisme de masse. Une rorientation souhaitable serait de dvelopper encore plus de produits plus diffrencis et dj existants, tels que le tourisme culturel, de bien-tre ou daffaires. Les investisseurs et les pouvoirs publics lont bien compris. Diverses actions sont en cours dans ce sens. A ce sujet, la Tunisie doit toutefois faire face au dfi de grer par rapport aux pays concurrents une position qui ne soit pas celle de suiveur. En plus, le niveau des infrastructures techniques et humaines en matire informatique en Tunisie est relativement lev. Dans ce contexte de dveloppement du tourisme et de linformatique, il est pertinent dexaminer les applications du commerce lectronique au secteur touristique tunisien.

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Chapitre 3 Commerce lectronique et structures de distribution des entreprises htelires (mthodes de vente)

Ce chapitre 3 et les quatre suivants se basent sur la partie qualitative de la recherche, savoir entretiens, explorations des sites web, revue de la littrature. Le secteur htelier se caractrise par des circuits de distribution longs qui intgrent successivement plusieurs intermdiaires. Ces intermdiaires contribuent aux avantages concurrentiels des htels et la satisfaction des clients (Kotler et al. 2003). Le dveloppement des activits commerciales travers Internet bouleverse les structures de distribution dans beaucoup de domaines; cest le cas en particulier de lindustrie touristique et htelire en Tunisie. Objectif Lobjectif de ce chapitre est danalyser les tendances des structures de distribution des entreprises htelires avec notamment la perspective du dveloppement des ventes travers Internet. Importance Ce travail permet dvaluer ces diverses volutions et, ainsi, de proposer aux htels une structure de distribution souhaitable, tenant compte des caractristiques de ce secteur dactivits et de leurs spcificits. Plan Ce chapitre se divise en cinq sections. Tout d'abord, il dcrit les canaux de distribution traditionnels des produits hteliers en Tunisie (3.1). Ensuite, il prsente les modles de distribution purement lectroniques des services hteliers, dans le cadre dune stratgie de dsintermdiation des canaux de distribution traditionnels (site web de lhtel ou vente directe ; 3.2). Ce chapitre traite encore les solutions de recours des sites web spcialiss (agences de voyages lectroniques ; 3.3), ou des regroupements de sites web spcialiss
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(places daffaire lectronique ; 3.4). Enfin, il prsente les modles qui sefforcent de combiner les divers types de distribution prcdents (multicanaux ; 3.5). Dans chacune de ces sections, on value les possibilits de dveloppement de chacun des modles de structure de distribution que lon rencontre dans le secteur htelier tunisien. Dfinitions On peut dfinir les concepts de base suivants : Touriste. Est considr comme touriste , toute personne en dplacement hors de sa rsidence habituelle pour une dure minimale de 24 heures et maximale de 4 mois, pour l'un des motifs suivants : agrment, sant, missions et runions, voyages d'affaires et dplacements professionnels, voyages scolaires, etc. (Kotler et al. 2003). Commerce lectronique 56. Le commerce lectronique est gnralement dfini comme lensemble des transactions faites et initialises travers Internet (information, commande avec paiement lectronique ou non). Dans ce cadre, on peut considrer divers types de relations : le commerce travers Internet des entreprises aux particuliers (B to C), des entreprises aux entreprises (B to B), des entreprises ladministration publique (B to A) et de particuliers particuliers (C to C). Dans ce travail de recherche, on sintresse avant tout aux deux premiers types de relations daffaires. Circuit et canal de distribution. On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un produit ou un service lors de son transfert du stade de la production celui de la consommation. Cet itinraire est port par un ensemble de personnes ou dentreprises que lon appelle les intermdiaires. Un canal de distribution est constitu par une catgorie dintermdiaires du mme type (Lendrevie et Lindon 2006).

3.1. Les canaux de distribution traditionnels des produits hteliers

Un voyage international ncessite une organisation et une planification rigoureuse. Le touriste peut organiser son voyage en utilisant les services tlmatiques et les informations disponibles dans les guides touristiques et les ouvrages spcialiss, ou en
La revue de la littrature rvle une diversit des dfinitions du commerce lectronique. Leurs principales divergences concernent la dfinition des frontires de ce concept et des rseaux informatiques utiliss pour porter les oprations commerciales distance.
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sollicitant les services des organisateurs de voyages tels que les tours oprateurs et les agences de voyages traditionnelles.

Pays de dpart

Tunisie

Transporteurs

Artisanats Restaurants

Agences de voyages receptives

Htels
Location de voitures Animations Autres services touristiques

Clients et touristes

Agences de voyages distributrices

Organisateurs de voyages (tours prateurs)

Systme de rservation lectronique GDS

Figure 3.1. Structure de distribution pour le secteur htelier tunisien (inspir de Kotler et al.2003, de nos exploration de sites web et de nos entretiens).

Selon les hteliers interrogs, plus de 80% des touristes qui visitent la Tunisie recourent aux services des circuits classiques des agences et organisateurs de voyages. Les rservations directes intressent gnralement les clients fidliss et habitus la Tunisie, et se situent plus particulirement dans le segment de tourisme daffaires. Elles seffectuent gnralement par lintermdiaire de moyens tlmatiques, tels que le tlphone et le fax. 3.1.1. Description des intermdiaires de distribution Parmi les principaux intermdiaires de distribution des produits et services touristiques et hteliers en Tunisie, citons les suivants : - Les organisateurs de voyages du pays de dpart (tours oprateurs). Ces entreprises se chargent de runir et doffrir des ensembles intgrs de prestations touristiques (moyens

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de dplacement, transfert, hbergement, excursions, utilisations dinstallation balnaires, etc.). Ces tours oprateurs sont actifs principalement dans les pays de dpart. - Les agences de voyages du pays de dpart (agences de voyages distributrices). Elles sont les distributeurs des produits touristiques intgrs programms par les tours oprateurs, et sont, comme ceux-ci, actives principalement dans les pays de dpart des touristes. - Les agences de voyages rceptives. Ce sont des entreprises actives en Tunisie et spcialises dans lorganisation dexcursions et de sjours en Tunisie. Elles travaillent pour les organisateurs de voyages du pays de dpart, pour les prestataires de services locaux et directement pour certains touristes internationaux. - Les systmes de rservation lectroniques (Global Distribution System-GDS). Ce sont des systmes informatiques de rservation et dinformation utiliss gnralement par les agences de voyages. Ils permettent de rserver des billets davions, des chambres dhtels et des voitures de location, et daccder une base de donnes contenant des informations utiles pour la planification et lorganisation de voyages internationaux. Souvent, les entreprises propritaires de ces systmes fournissent les ordinateurs et les logiciels ncessaires et se chargent de leur maintenance et de la formation de leurs utilisateurs. Ces systmes de rservation sont utiliss par les htels, par les tours oprateurs, et par les agences de voyages des pays de dpart et de la Tunisie. Exemples de systmes trs utiliss en Tunisie : - AMADEUS. Ce systme a t dvelopp par les quatre compagnies ariennes Lufthansa, Air France, Iberia et Continental. Depuis 2001, cette socit a dvelopp une solution de rservation par Internet (AMADEUS.Net) et un moteur de recherche (Value pricer) capable de raliser des recherches et des rservations en fonction des critres de chaque client. Les experts du tourisme tunisien affirment que, depuis 2002, de nombreuses agences de voyages et quelques htels tunisiens bnficient des services du rseau Amadeus Tunisie . Pour encourager limpression des billets en ligne, Amadeus accorde aux petites et moyennes agences de voyages partenaires des bonus pour les ventes suprieures un certain seuil de segments (200 segments) et la gratuit pour les grandes agences de voyages (plus de 350 billets davion). De plus, il leur offre des baisses pour les connexions ralises par des lignes tlphoniques spcialises et la

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gratuit pour lutilisation du web. Ces deux mesure ont contribu au dveloppement de lutilisation des connexions lectroniques et de ses solutions Internet auprs de ses partenaires. - GALILEO. Les agences de voyages interviewes affirment que ce systme reprsente un concurrent potentiel de AMADAEUS . Mais, il dtient encore un faible pourcentage des transactions de voyages ralises en Tunisie. Pour renforcer sa prsence sur le march tunisien, cette entreprise a labor une stratgie marketing offensive en accordant des rductions aux agences de voyages encore plus importantes quAMADEUS. Pour le march de voyages en ligne, elle a cr lagence de voyages www.trip.com . Cette stratgie na pas encore atteint les objectifs esprs et le march tunisien reste encore domin par AMADEUS, seul partenaire de la premire compagnie arienne de la Tunisie. - SABRE. Ce systme a t cr par American Airlines en 1976, et reprsente le premier GDS utilis dans le monde. Il est le plus important GDS utilis aux USA pour les rservations lectroniques de voyages. Pour dvelopper son activit sur Internet, cette socit a dvelopp plusieurs solutions web (EasySabre, evoyaWEbtop) qui permettent aux agences de voyages daccder sa base de donnes travers Internet. En Europe et en Tunisie, les solutions de SABRE sont trs utilises pour la rservation et lachat de voyages travers les agences de voyages lectroniques nord amricaines (Travelocity). Ces solutions proposes par SABRE ne sont pas encore utilises par les agences de voyages tunisiennes traditionnelles et lectroniques. Plusieurs autres GDS sont aussi utiliss pour les rservations lectroniques de voyages (APPOLO, WORLDSPAM) travers le monde, mais ils dtiennent encore de faibles parts du march mondial de voyages dans ce domaine, et ne sont pas encore utiliss par les agences de voyages tunisiennes traditionnelles et lectroniques. 3.1.2. Avantages des canaux traditionnels Les hteliers affirment que les intermdiaires assurent certaines fonctions plus efficacement et moindres cots que les htels telles que la promotion et la vente des produits et services hteliers, la communication avec les touristes internationaux, les dmarches administratives lies aux oprations de rservation, lassurance et la garantie des transactions, les modalits de paiements, la gestion des annulations, etc. De plus, les

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intermdiaires jouent un rle important dans laffluence des touristes vers la Tunisie et le remplissage des htels. Dautres hteliers affirment que les organisateurs de voyages contribuent lamlioration de la satisfaction des touristes en tudiant toutes les variables ncessaires au succs dun voyage tels que les moyens de dplacement, le transfert, lhbergement, les excursions, et garantissent ainsi la qualit des prestations fournies par toutes les entreprises impliques. 3.1.3. Inconvnients des canaux traditionnels Le secteur htelier se caractrise par des circuits de distribution longs qui intgrent successivement plusieurs intermdiaires de distribution. Chaque intermdiaire reoit des commissions fixes ou variables en fonction de limportance de sa contribution dans les processus de vente et de promotion des produits hteliers. Limportance des marges perues par les intermdiaires est clairement dcrite dans le tableau 3.1 ci-dessous.
Tableau 3.1. Moyennes des marges perues par les principaux intervenants dans le prix total pay par un touriste en 2005.

Htel 36

Transport arien 30

Tours oprateurs 10

Agences de voyages 8

Frais gnraux ltranger 6

Frais sur le lieu des sjours 10

Source: Enqutes auprs des hteliers tunisiens.

Selon les hteliers interrogs, la structure de distribution traditionnelle est trop longue et trop coteuse et prsente en particulier les limites suivantes: elle complique la recherche des informations et la communication directe avec les touristes internationaux. Souvent, les conseillers des organisateurs de voyages disposent de connaissances et dinformations limites des caractristiques des htels tunisiens et des rgions de leur implantation. Ils risquent donc de fournir des rponses imprcises ou errones et daugmenter ainsi linsatisfaction des touristes ; elle complique la segmentation des marchs et le positionnement des htels ; elle entrave la fidlisation des touristes internationaux qui restent, mme aprs leur sjour, les clients de lorganisateur de voyages du pays de dpart ; elle rduit le pouvoir de ngociation des htels avec les organisateurs de voyages. Toutes ces limites ont des influences majeures sur la qualit des produits et services hteliers, sur limage et sur les performances des htels tunisiens. Le dveloppement du

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commerce lectronique a par contre induit la cration de nouvelles possibilits de ventes qui permettent aux htels de contourner les intermdiaires de distribution traditionnels. Dans les trois sections suivantes, nous prsentons les diverses solutions et politiques de vente travers Internet pratiques dans le march htelier et lindustrie de voyages.

3.2. Site web de lhtel (vente directe)

Transporteurs Systme de rservation lectronique Clients et touristes

Site web de lhtel

Htel

Figure 3.2. Transaction par lintermdiaire du site web de lhtel.

3.2.1. Description des sites web des htels Lexploration des sites web des htels fait apparatre les quatre types suivants : - Site web statique. Ce type de site affiche des informations gnrales et loffre de lhtel. Il vise principalement la promotion de limage de lhtel et de ses produits dans le march des voyages en ligne. - Site web informationnel. Cette solution consiste ajouter un site statique de nouvelles possibilits informationnelles. Ces sites prsentent lensemble des services ncessaires pour la planification et lorganisation dun voyage tels que des informations mises jour sur les disponibilits des chambres, les tarifs et les offres promotionnelles. De plus, ils permettent aux touristes de visiter virtuellement lhtel et la rgion de son implantation. - Site web interactif et relationnel. Cette solution consiste ajouter un site web informationnel de nouvelles possibilits relationnelles. Ces sites web contiennent des applications interactives qui permettent aux touristes de communiquer en temps rel avec les collaborateurs de lhtel. - Site web dynamique. Ce site, en plus des services dun site web interactif et relationnel, permet aux touristes daccder directement la base de donnes de lhtel et de chercher
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des informations actualises. - Site web transactionnel. Ce site contient, en plus des possibilits dun site web dynamique, des outils permettant aux touristes de raliser des transactions commerciales telles que la rservation et le paiement distance. On peut mentionner ce sujet, les sites web des plus importantes entreprises de lhtellerie tunisienne, explors par lauteur, et dcrits dans le tableau 3.2 ci-dessous.
Tableau 3.2. Sites dentreprises htelires tunisiennes et services offerts par site.

Htels
Chanes htelires Abou Nawas Les Orangers Yadis Hotels S.D.T.S hotels El Mouradi Le Palace Sousse Palace (Gamarth) Sahara Palace Hotel Marina Palace Yasmine hammamet Hotel Helya Hotel Acropole Club Mahdia Beach Hotel du Lac Hotel Ramla Nesrine Hotel Caravanserail Hotel Dreams Beach Hotel Mezri Hotel Montana Majestic Hotel Tunis SOLYMAR Garden park hotel

Adresse web (www)

abounawas.com orangers.com.tn yadis.com.tn sdts.tourism.tn elmouradi.com.tn lepalace.com.tn palace.com.tn saharapalace.com.tn marinapalace.com.tn yasmine.com.tn helyahotel.com.tn acropole.com.tn mahdiabeach.com.tn hoteldulac.com.tn hotelramlatozeur.com.tn hotelnesrine.com.tn caravanserail.com.tn/ dreamsbeach.com.tn/ hotelmezri.com.tn montana.planet.tn majestichotel.com.tn solymar.com.tn gardenpark.com.tn
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Tr OP Rs PE. VV AV
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

Htels cinq toiles

Htels quatre toiles

* *

Htels trois toiles

* *

* * * * *

* Sites web explors par lauteur en 2004 et 2006 .

Notes : abrviations - Tr = Prsente les tarifs - Rs = Permet la rservation lectronique - VV = Permet des visites virtuelles & OP= Prsente des offres promotionnelles & PE = Permet le paiement lectronique & AV= Liens avec des agences lectroniques

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Il est intressant de constater que si les sites voluent dans leur forme (introduire dautres langues et partenaires ; actualiser des images et des liens ; amliorer et faciliter lutilisation du site, ils sont rares passer dun caractre informationnel loprationnalit transactionnel ( permettre la vente directe).

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Lanalyse du tableau 3.2 rvle que les htels tunisiens utilisent en majorit leur site pour la promotion de leur marque et pour fournir des informations gnrales sur lhtel et sa rgion. De plus, on remarque deux groupes de comportements: - Certains htels naffichent ni leurs tarifs ni leurs offres promotionnelles. Ce phnomne a t plus particulirement observ en analysant les sites web des htels spcialiss dans le tourisme de haut de gamme. En revanche, la majorit des htels trois toiles affichent des offres promotionnelles et de fortes rductions. On remarque aussi que plusieurs htels accordent plus davantages aux clients qui font leurs rservations auprs des agences de voyages partenaires. - La majorit des htels se contentent dafficher leurs tarifs et procdures de rservations lectroniques, sans permettre aux touristes internationaux de raliser des oprations de paiement lectronique travers le site web de lhtel. 3.2.2. Perspectives dun site web commercial Espoirs dun site web commercial. Plusieurs hteliers affirment que la vente directe par Internet est largement moins coteuse que par les canaux traditionnels. Souvent, avec les systmes traditionnels, lhtel assume inconsciemment plusieurs cots induits par de mauvaises collaborations avec ses partenaires de vente, par la rigidit de lorganisation et par les frquents changements de partenaires. Ces facteurs augmentent normment les cots et font perdre lhtel des opportunits commerciales. La vente directe par Internet entrane au contraire plusieurs effets en sens inverse qui sont analyss ci-dessous. Elimination des intermdiaires de vente. Lanalyse du tableau 3.1 rvle que les marges moyennes perues par les intermdiaires traditionnels sont denviron 20% du prix total pay par un touriste (tours oprateurs, agences de voyages, frais gnraux ltranger). Lorsque ces intermdiaires nexistent plus, les marges en sont rduites dautant. Cette rduction contribue fortement lamlioration des performances commerciales de lhtel. Elle sexercent principalement auprs des clients fortement sensibles aux variations des tarifs. Automatisation des procdures de vente. Le site web permet lhtel dautomatiser plusieurs tches administratives et de substituer les mdias lectroniques aux supports

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papier, ce qui est souvent moins coteux. En outre, lhtel est alors mme de rduire les charges des services dassistances en crant des communauts de support en ligne capables de fournir automatiquement des renseignements prcis ses clients. Lintgration de ces canaux de vente plus conomiques permet enfin lhtel de raliser des gains de productivit sur les tches davant-vente (informations) et daprsvente (support client). Amlioration de la productivit de la force de vente. Le site web transactionnel met la force de vente de lhtel directement en contact avec le client. De plus, lautomatisation des processus sans grande valeur ajoute pour les clients tels que les procdures lies la rservation et la comunication des informations gnrales permet la force de vente de mieux couter et servir les clients. Ds lors, le savoir-faire, la formation et la motivation de la force de vente de lhtel vont jouer pleinement pour son succs commercial. Lhtel peut collecter des informations sur lvolution de la demande et les comportements de ses marchs et des touristes. Il est en mme temps plus inform et bnficie de nouveaux arguments de vente pour renforcer son pouvoir de ngociation avec les intermdiaires de ventes et saisir de nouvelles opportunits commerciales. Synergie avec les entreprises des secteurs annexes. Le site web transactionnel permet lhtel de crer une synergie avec les entreprises qui offrent des produits et des services complmentaires. Ainsi, lhtel peut en mme temps augmenter ses ventes et raliser des conomies dchelles sur les frais de gestion de son site web et de sa force de vente. Limites dun site web commercial. La vente directe par Internet reste toutefois encore dune extension limite. Parmi les hteliers interviews, plusieurs affirment que la vente travers Internet reprsente leur idal. Cependant, dautres htels affirment que la dsintermdiation totale est une solution encore peu raliste principalement pour les raisons suivantes : Importance des organisateurs de voyages. Les organisateurs de voyages continuent dassumer dimportants rles dans la promotion des htels tunisiens, dans la vente de leurs produits sur les marchs trangers et dans ltablissement de la confiance auprs des touristes qui de ce fait hsitent encore acheter directement travers Internet. Attitudes des touristes. De fortes proportions des touristes sont encore hostiles lutilisation dInternet pour des oprations commerciales, alors quils le voient comme un support de linformation et du savoir. Les principales variables qui dmotivent la
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majorit des touristes acheter travers Internet sont relatives la confiance, aux risques des paiements distance et la protection des donnes personnelles. Les entreprises de cration de site web interroges distinguent ainsi trois profils dacheteurs travers Internet: Les initis qui ont un haut niveau de connaissances des TIC et des rglements concernant les oprations commerciales travers Internet. Ces personnes ont tendance viter lenvoi de donnes sensibles par Internet. Les dbrouillards qui sont bien quips en TIC et en outils de scurit. Ils ont un sentiment de confiance et acceptent dchanger des informations sensibles par Internet. Les sceptiques qui sont des utilisateurs moyens des TIC. Ces personnes exigent dtre convaincues de la fiabilit des outils de scurit disponibles avant denvoyer des informations personnelles travers Internet. Cest surtout sur cette troisime catgorie que peuvent agir les htels. Investissements ncessaires. Lutilisation dun site web transactionnel peut donner des avantages un htel, en terme de cots commerciaux. Mais, une analyse des apports de la vente directe travers Internet qui se focalise sur la rduction des cots risque dinduire en erreur. Le succs dune politique de ventes directes par Internet ncessite en effet dimportants investissements en terme de marketing, dorganisation, de comptences humaines, et dquipements informatiques, qui reprsentent des cots supplmentaires assumer par lhtel. En effet, selon les hteliers et les entreprises de cration de site web interviews, pour dvelopper la vente directe par Internet, lhtel devrait investir dans plusieurs domaines qui sont analyss ci-dessous. Adapter son marketing. La vente directe par Internet ncessite une stratgie marketing rigoureuse et en cohrence avec les exigences du march de voyages en ligne. Par exemple, pour dvelopper une proximit psychologique et relationnelle avec les touristes, lhtel devrait adapter sa politique de vente par Internet aux spcificits locales de chaque march et prsenter des sites en plusieurs langues et qui sadaptent dynamiquement aux spcificits culturelles de chaque pays. De plus, lhtel devrait augmenter la visibilit de son site web auprs des acheteurs en ligne dont la majorit ne connaissent pas les htels tunisiens, en adoptant une politique de promotion et de rfrencement efficace auprs des moteurs de recherche, raliser des changes de liens
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et de banderoles publicitaires avec dautres sites de forte rputation, et placer ladresse de son site sur un maximum de supports tels que les tlvisions, les magazines, etc. Crer un site web de bonne qualit et adapter ses quipements informatiques. Une stratgie de vente directe par Internet des produits hteliers exige la cration de site prsentant un contenu riche et des procdures garantissant la scurit des oprations et lefficacit dutilisation du site (facilit et rapidit des processus dachats, de rservation et de payement, des connexions avec plusieurs entreprises prestataires des produits touristiques.). De plus, la vente directe par Internet exige ladoption de systmes informatiques flexibles et capables de porter distance et en permanence les oprations commerciales. Selon les entreprises de cration de sites web interviewes, la majorit des htels tunisiens disposent dinfrastructures informatiques anciennes, peu capables de porter efficacement les oprations commerciales distance dans un march de plus en plus international. Ainsi, lhtel devrait squiper par lacquisition de nouvelle plates-formes informatiques. De plus, il devrait assumer des cots lis lharmonisation et aux transferts des donnes entre ses anciens et ses nouveaux systmes informatiques. Adapter son modle organisationnel. Lutilisation dun site web transactionnel peut donner des avantages marketing un htel. Mais cette utilisation dpend fortement de la facilit intgrer ce nouveau canal de vente dans le systme organisationnel de lhtel. Par exemple, la vente directe par Internet contraint lhtel adopter une organisation plus souple et apte supporter lchange en temps rel de grandes quantits dinformations, et la gestion permanente des rservations ralises distance. Cette restructuration organisationnelle engendre des cots supplmentaires, qui sont trs souvent considrs par les htels de la Tunisie comme encore trs levs. Dvelopper les comptences humaines. Pour optimiser la gestion de ce nouveau canal de ventes et offrir plus dutilits et de confort aux touristes, les htels devraient matriser la fois les mthodes de ventes traditionnelles et celles relies aux ventes lectroniques, les deux demandent souvent des savoirs et des savoir-faire totalement diffrents. Tout cela exige de lhtel dimportants investissements en terme de formation et dengagement de personnel.

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Pour linstant, la majorit des htels tunisiens sont des PME qui nont pas les moyens ncessaires pour garantir le succs de cette politique de vente. Par consquent, ils devraient envisager des solutions dalliances ou de cooprations avec des entreprises spcialises dans les voyages. Cest ce que proposent les trois sections suivantes.

3.3. Sites web spcialiss (agences de voyages lectroniques)

Le dynamisme observ durant les dernires annes dans le secteur touristique a motiv des sites web spcialiss dans lorganisation de voyages travers Internet quon appelle agences de voyages lectroniques . On peut mentionner, ce sujet, les sites web des plus importantes agences de voyages lectroniques qui permettent dorganiser des voyages et des sjours dans lhtellerie tunisienne. Ces sites web sont dcrits dans le tableau 3.3 ci-dessous.
Tableau 3.3. Sites spcialiss qui permettent dorganiser des voyages en Tunisie. Liens avec des entreprises en Tunisie Adresse web :www. Propritaire SRE - GDS Res-Hot B-Avions Loc-voit Inf-Des Expedia.msn.com Microsoft WorldSpam * * * * Travelocity.com Sabre inc SABRE * * * * Trip.com TripNetWork INc Galeleo * * * * ahlan.tourism.tn Buildyourtrip.com * * * * nekermann.de Nekermann HRS 58 * * * Fram.fr Fram * * * rui.com. RUI * * * * tui.com TUI * * * * hotelplan.ch Hotelplan * * Kuoni.ch Kuoni * * ifriqiya.com.tn. * * * interlo.com.tn STUVIT * * * tuniTunisie Voyages * * voyages.tourism.tn * Sites web dentreprises de lchantillon explors par lauteur en 2004 et 2006. Notes : abrviations

- Adresse URL - SRE- GDS - Res-Hot - B-Avions - Loc-Voit - Inf-Des

= = = = = =

Ladresse web du site commence par www. Utilise un systme de rservation lectronique GDS Permet de rserver des chambres dhtels en Tunisie Permet de rserver et dacheter des billets davions vers la Tunisie Permet de rserver une voiture en Tunisie Permet de chercher des informations sur la destination Tunisie

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Hotel Reservation Center permet de rserver dans plus de 110'000 htels travers le monde (en 2006).

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3.3.1. Description des agences de voyages lectroniques (AVE) Le rapport de lorganisation internationale de laviation civile IATA publi en 2000, mentionnait dj que la majorit des agences de voyages lectroniques appartiennent des prestataires de services de voyages tels que les entreprises propritaires de systmes de rservations lectroniques de renomme internationale (GDS), les organisateurs de voyages ou des consortiums de compagnies ariennes. Ces nouveaux intermdiaires lectroniques reprsentent des solutions de substitution aux agences de voyages traditionnelles. Ils devraient permettre aux htels de contacter les touristes et de leur vendre leurs produits, indpendamment des contraintes gographiques. Ainsi, les htels qui optent pour les solutions dalliances avec des agences de voyages lectroniques peuvent se concentrer sur leur activit daccueil et bnficier de la rputation et de limage de ces nouveaux intermdiaires de renomme internationale. Dsormais, les agences de voyages lectroniques assument la gestion de toutes les oprations en ligne telles que la stratgie marketing, la technologie, la logistique, la base de donnes, etc. Ces sites web spcialiss offrent aux touristes principalement les services suivants : rservations et achats des billets d'avions en ligne auprs des compagnies ariennes, rservations des chambres dhtels en fonction des prfrences des touristes, locations de voitures auprs dentreprises spcialises, recherches dinformations pour lorganisation de voyages telles que des informations mtorologiques et des cartes gographiques des villes des destinations touristiques. Le tableau 3.3 rvle que toutes les agences de voyages lectroniques internationales offrent les diffrentes prestations des agences de voyages traditionnelles. Cependant, les agences de voyages lectroniques tunisiennes se spcialisent dans les services dinformations sur la destination, la rservation des chambres dhtels et la location des voitures et renonce aux oprations relatives aux activits du transport arien. Ainsi, on peut dduire que les agences de voyages lectroniques internationales ciblent les touristes internationaux, et les agences tunisiennes plutt les marchs qui nont pas besoin de billets de transport, savoir le march intrieur et maghrbin. De plus, on distingue les agences lectroniques disposant de systmes de rservations lectroniques et dautres qui ne disposent pas de ces systmes et proposent des liens vers des entreprises prestataires de

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services touristiques. Agences de voyages lectroniques disposant de systmes de rservations lectroniques. Ces sites web sont dvelopps, principalement, par des entreprises propritaires de systme de rservation lectronique de renomme internationale. Ces agences lectroniques permettent aux touristes daccder lensemble des services ncessaires la planification et lorganisation dun voyage international. De plus, elles servent comme outils de rservations lectroniques pour dautres sites web spcialiss dans les voyages en ligne.

Clients et touristes

Agence de voyages lectronique avec un systme de rservation lectronique

Site web de lhtel

Htel

Figure 3.3. Transaction par un site web avec systme de rservation lectronique. Exemples dagences de voyages lectroniques avec systme de rservation lectronique, qui permettent dorganiser un voyage vers la Tunisie: www.expedia.com, www.travelocity.com et www.trip.com . Agences de voyages lectroniques sans systme de rservation lectronique. Ces sites web sont labors principalement par des organisateurs de voyages afin de saisir de nouvelles opportunits dans le march des voyages en ligne. Ils sont des intermdiaires lectroniques qui facilitent les rencontres entre les prestataires de services de voyages et les touristes. Ces agences lectroniques utilisent les systmes de rservation lectronique dautres entreprises spcialises et des liens directs avec les prestataires de services touristiques.

Clients et touristes

Agence de voyages lectronique

Systme de rservation lectronique Site web de lhtel

Transporteurs

Htel

Figure 3.4. Transaction par un site web sans systme de rservation lectronique.

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Exemples dagences de voyages lectroniques sans systme de rservation lectronique : le site web ahlan.tourism.tn labor par lagence de voyages lectronique franaise Buildyourtrip.com , qui organise et vend des voyages vers la Tunisie, les sites web des organisateurs de voyages de renomme internationale tels que TUI, Fram, RUI et Hotelplan. 3.3.2. Perspectives des agences de voyages lectroniques La proportion des touristes qui organisent leurs voyages en utilisant les agences de voyages lectroniques est en progression rapide. Cette constatation est confirme par les rcentes tudes des cabinets de conseils de renomme internationale, qui observent que de fortes proportions des voyageurs Europens et Nord amricains ont utilis en 2006, les agences de voyages lectroniques 59 pour organiser leurs voyages. De plus, la proportion des acheteurs en ligne des services de voyages qui renoncent lutilisation des rseaux traditionnels est toujours en croissance (BCG 2007, Ernst & Young 2007, TIAA 2007). Attentes des agences de voyages lectroniques. Dans ce contexte et partir des interviews, on peut faire les rflexions suivantes, valables pour la Tunisie. Les commissions perues par les agences de voyages lectroniques sont souvent plus faibles que les marges exiges par les intermdiaires traditionnels. Souvent les agences de voyages lectroniques offrent aux touristes des accs gratuits et se financent par les commissions payes par les prestataires de services tels que les compagnies ariennes, les htels et les entreprises de location de voitures. Les agences de voyages lectroniques permettent aux htels de bnficier de nouvelles alternatives pour la distribution de leurs produits dans un march global. Les difficults des htels des pays en dveloppement, qui sont largement dordre conomique, sont dues principalement la structure de leurs marchs touristique et htelier, ainsi qu leur forte dpendance par rapport aux organisateurs de voyages pour la vente de leurs produits. De plus, laccs direct ou par lintermdiaire des systmes informatiss de distribution et de rservations lchelle plantaire (GDS), savre trop onreux et trs difficile pour les htels des pays en dveloppement (CNUCED 2005). Lapparition des
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Les cinq premires AVE sont Expdia, Travelocity, Hotwire, Travelprice et Orbitz.

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agences de voyages lectroniques a transform le paysage conomique et a boulevers les rapports de force entre les touristes, les organisateurs de voyages et les htels. Ce mouvement est entran principalement par les agences de voyages lectroniques spcialises dans le courtage sur Internet (sites des comparateurs des prix). Limites des agences de voyages lectroniques. Plusieurs hteliers affirment que le remplacement des organisateurs de voyages traditionnels par des agences lectroniques engendre de nouveaux cots assumer par lhtel sans lui apporter autant davantages. Selon les hteliers interviews, les organisateurs de voyages traditionnels reprsentent des sources de cots justifies. Gnralement, ils ralisent des oprations marketing importantes et assument des rles complexes qui coteraient plus aux entreprises htelires si elles les assumaient elles-mmes. Les explorations des sites web revlent que plusieurs agences lectroniques affichent des prix infrieurs ceux affichs sur le site de lhtel. Cette tendance est encourage par le fait que ces intermdiaires lectroniques sont eux-mmes mis sous pression par la forte concurrence dans ce secteur. Les htels nont en effet ni les moyens investir ni le savoir-faire pour concurrencer ces nouvelles agences lectroniques, qui parviennent leur imposer des conditions analogues celles des agences de voyages traditionnelles. De plus, les agences de voyages lectroniques souffrent de certaines limites telles que : le manque de contacts humains qui procurent aux touristes un sentiment de confiance, la gestion abusive des rservations et des annulations, le remboursement des acomptes annuls dans les dlais qui ncessitent lintervention dorganismes externes spcialiss, dans le pays de dpart, le transfert de la liquidit entre les agences de voyages lectroniques et les htels.

3.4. Recours des regroupements de sites web spcialiss (places daffaires lectroniques)
Les places daffaires lectroniques sont des sites web qui assemblent les comptences de plusieurs entreprises autonomes dans le but de crer un produit global qui rpond aux divers besoins et attentes dun acheteur par Internet (Raymond 2002). Par ailleurs, plusieurs entreprises, afin de profiter de la croissance des ventes en ligne dans le secteur de voyage, ont dvelopp des sites web qui unissent plusieurs prestataires de services de voyages.
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Ces places daffaires lectroniques permettent aux petites et moyennes entreprises htelires de se dvelopper dans le march des voyages virtuel et aux touristes de rsoudre certains problmes dans lorganisation de leur voyage. Ces sites web offrent principalement des services dinformation, de conseil et dassistance. Ils garantissent aussi la fiabilit et la scurit des transactions, et le respect des contrats signs avec les entreprises partenaires. Nos explorations des sites web et nos entretiens revlent lexistence principalement de deux types de places daffaires lectroniques qui vendent les produits de voyages, savoir : premirement, les places daffaires lectroniques dentreprises spcialises dans les voyages et deuximent, les places daffaires lectroniques dentreprises actives aussi dans dautres secteurs dactivits (place daffaires lectroniques gnralistes). 3.4.1. Places daffaires lectroniques dentreprises spcialises dans les voyages

Sites web de chanes htelire Agences de voyages lectroniques

Clients et touristes

Site web de lhtel

Htel

Sites de compagnies ariennes

Autres entreprises touristiques

Figure 3.5. Transaction par lintermdiaire de places daffaires lectroniques spcialises. Les places daffaires lectroniques spcialises sont dveloppes en commun par des associations ou des consortiums dentreprises de voyages et dactivits lies qui esprent bnficier des avantages du march des voyages en ligne et faire face une concurrence de plus en plus intense. Elles offrent principalement des liens vers des agences de voyages lectroniques et des prestataires de services utiles pour lorganisation de voyages. On peut mentionner, ce sujet, les plus importantes places daffaires spcialises et qui permettent dorganiser des voyages en Tunisie. Ces sites sont dcrits dans le tableau 3.4 qui utilise les mmes abrviations que le tableau 3.3 prsent dans la section prcdente.

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Tableau 3.4. Places daffaires lectroniques spcialises dans les voyages et qui permettent dorganiser un voyage en Tunisie.
Adresse web: WWW. Chanes Internationales corinthia.com/khamsa hilton.com/hotels/ sheratonafricamideast.com Compagnies ariennes tunisair.com Airfrance.fr Luftansa.de British Airlines.uk alitalia.com swiss.com Propritaire Corinthia Hotel Hilton SA SHERATON Tunisair- Tunisie Airfrance- France Luftansa British Airlines Alitalia- Italie Swiss - Suisse Tourismtunisia.com accorhotels.com ODOPO.com Expdia.com Italiatourgroup HRS SRE - GDS Liens avec des entreprises en Tunisie Res-Hot B-Avion Loc-voit InfoDes * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

* Sites web dentreprises de lchantillon explors par lauteur en 2004 et 2006.

Lanalyse du tableau 3.4 met en vidence que la majorit des places daffaires lectroniques permettent de rechercher des informations sur les destinations touristiques et de rserver des chambres dhtel, des billets davions et de voitures de locations, en proposant des liens avec des agences de voyages et des prestataires de services touristiques partenaires. Les principaux types de places daffaires lectroniques spcialises sont traits ci-dessous. Places daffaires lectroniques de chanes htelires. Plusieurs chanes htelires ont dvelope des places daffaires lectroniques pour promouvoir et dvelopper leurs affaires sur le march des voyages en ligne. Ces sites web prsentent des informations et des liens avec les sites web de leurs htels et de leurs partenaires travers le monde. Exemples : le site hilton.com/hotels/Tunishilton de la chane htelire Hilton SA qui hberge les sites web de ses htels en Tunisie tel que Hilton Tunis et le site web sheratonafricamideast.com de la chane htelire SHERATON qui hberge les sites web de ses htels en Tunisie tel que Hotel Sheraton Hammamet Resort . Places daffaires lectroniques dassociations dhtels. Ce sont des sites web dvelopps par des associations dhtels, locales, rgionales ou nationales, pour promouvoir un espace touristique et ses membres. Les hteliers interviews pensent que cette alliance permet aux petites entreprises htelires de rsister aux actions des chanes htelires et damliorer leur pouvoir de ngociation avec les organisateurs de voyages. Exemples : Le site web stelfair.com.tn dvelopp par la socit dtude charge de la gestion de la zone

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touristique Hammamet sud prsente les avantages de cette zone touristique, ses htels et des liens avec les sites web des htels. Places daffaires lectroniques intgres. Ces sites web sont dvelopps dans le cadre dune coopration entre plusieurs entreprises ayant des comptences complmentaires qui contribuent la ralisation dun produit touristique global. Ainsi, les htels, les tours oprateurs, les compagnies ariennes, les entreprises de location de voitures, les entreprises danimations touristiques. Ces sites web proposent aux touristes une gamme de services complmentaires avec des conditions plus favorables et permet damliorer les performances intrinsques des entreprises membres de la place daffaire lectronique. Exemples : les sites web des compagnies ariennes prsents dans le tableau 3.4 et qui desservent la Tunisie permettent aux touristes dacheter des billets davions, de rserver des chambres dhtel et des voitures de location travers le monde, y compris en Tunisie. 3.4.2. Places daffaires lectroniques gnralistes

Sites de promotion touristique Clients et touristes Portails et moteurs de recherches Sites dentreprises non touristiques

Site web de lhtel

Htel

Figure3.6. Transaction par lintermdiaire de places daffaires lectroniques gnralistes. Les places daffaires gnralistes prsentent les prestations dentreprises sans liens directs en terme dactivits. Ces sites bnficient dune forte notorit dans le march virtuel et proposent les prestations de voyages comme des activits secondaires. Les places daffaires gnralistes deviennent souvent de nouveaux intermdiaires entre les touristes et les sites web spcialiss dans lorganisation de voyages. Elles permettent en tout cas de crer une synergie plus large entre les membres et de renforcer leur image et leurs comptences respectives. Par exemple, les banques peuvent transformer leur site en

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une place daffaires lectronique en ajoutant des liens avec des organisateurs de voyages, des entreprises de location de voitures et des htels. Les clients qui sollicitent des informations financires pour voyager, se voient proposer par leur banque, travers son site web, une liste dhtels partenaires. Ainsi, les partenaires peuvent bnficier de sa base de clientle, de sa rputation, de son savoir-faire en terme de scurit et de confidentialit des informations (secret bancaire). Le tableau 3.5 ci-dessous prsente quelques importantes places daffaires lectroniques gnralistes qui permettent dorganiser des voyages en Tunisie.
Tableau 3.5. Places daffaires non spcialises dans lorganisation de voyages et qui permettent dorganiser des voyages en Tunisie.
Adresse web : WWW Sites internationaux american-express.com/travel/ aol.com/webchannels/travel. infoseek.com lycos.com/travel/ travel.yahoo.com Sites tunisiens tourismtunisia.com/ Tunisie.com tunisinfo.com/home.htm touristic-guide.com/nahrawess Entreprises tunisiennes STB.com.tn Socopa.com.tn Propritaire Americanexpress AOL Infoseek Lycos Yahoo ONTT Portail tunisien AVE - GDS Expedia Prev- Travel Expedia Prev. Travel Travelocity Liens avec des entreprises en Tunisie Res-Hot B-Avions Loc-voit InforDes * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

STB Socopa

* Sites web dentreprises de lchantillon explors par lauteur en 2004 et 2006.

Lanalyse du tableau 3.5 distingue principalement pour la Tunisie deux types de places daffaires lectroniques non spcialises dans lorganisation de voyages, savoir : Places daffaires lectroniques gnralistes publiques. Ces sites web sont dvelopps par des organismes publics pour promouvoir le secteur touristique tunisien et permettre aux touristes de planifier et dorganiser un voyage vers la Tunisie. Exemples : le site web de lOffice National du Tourisme Tunisien et le Portail officiel de la Tunisie prsentent des liens avec plusieurs sites web spcialiss dans lorganisation de voyages en Tunisie et des liens directs avec des prestataires de services touristiques.

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Places daffaires lectroniques prives. Ces sites web sont dvelopps par de grandes entreprises qui esprent saisir de nouvelles opportunits dans le march des voyages en ligne. Exemples : les sites web des entreprises AOL , Infoseek , Lycos , Yahoo permettent aux touristes de planifier et dorganiser leur voyage en utilisant les outils de rservations lectroniques tels que Preview Travel ou des liens avec des agences de voyages lectroniques telles que Expedia et Travelocity . On a dj montr plus haut limportance prise dans le monde par ces moteurs de recherches. Ainsi, une alliance entre le site dun htel et ces places daffaires lui permet de commercialiser ses services leurs membres tels que AOL-voyage et Yahoo-voyage . 3.4.3. Perspectives des places daffaires lectroniques Possibilits des places daffaires lectroniques. Les places daffaires lectroniques offrent dimportantes opportunits marketing pour les petites entreprises qui reprsentent la majorit des entreprises htelires tunisiennes. Par ailleurs, plusieurs cabinets de conseils amricains et europens admettent quen 2006, plusieurs millions de voyageurs privs et de voyageurs daffaires utilisent les places daffaires lectroniques pour chercher des informations ncessaires la planification de leur voyage (Boston Consulting Group 2007, Ernst & Young 2007, Mdia Group 2007). Cette volution positive des perspectives des places daffaires lectroniques devrait tenir compte du fait paradoxal que si elles sont dj trs utilises pour linformation, elles ne le sont encore que trop peu pour la rservation. La majorit des touristes utilisent les places daffaires lectroniques pour chercher les informations, mais effectuent les oprations les plus sensibles telles que la rservation et le paiement dans les agences traditionnelles. Les mmes cabinets de conseils amricains et europens affirment que pour prendre leurs dcisions dachats en ligne, les touristes utilisent souvent plusieurs sites web (en moyenne 5 ou 6 sites web) dans leurs recherches dinformations et leurs comparaisons des offres disponibles. Ils ajoutent que la proportion des personnes qui rservent travers les places daffaires lectroniques devrait augmenter durant les prochaines annes. Ainsi, les htels pourraient laborer des alliances avec plusieurs places daffaires spcialises. Le choix dune place daffaires lectronique dpend des capacits de lhtel et de la convergence de ses objectifs avec ceux de la place daffaires lectronique choisir.

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- Dans le cas o lhtel possde un avantage en terme de prix, il peut opter pour les places daffaires lectroniques spcialises dans les offres bas prix. Souvent ces places daffaires lectroniques, afin de faciliter lutilisation du site, exigent la standardisation des sites web des htels et leur hbergement sur leur serveur. Ce systme rend plus difficile la diffrenciation des sites des htels (offres promotionnelles, prsentations des espaces). - Dans le cas o lhtel possde un avantage en terme de diffrenciation par la qualit de ses produits et services, il devrait choisir des places daffaires lectroniques qui se spcialisent dans la qualit des procdures de rservation et des services fournis. Dans ce cas, le site peut tre conserv sur le serveur de lhtel afin de lui permettre de contrler linformation et damliorer les possibilits de diffrenciation et de personnalisation de son offre. La place daffaires lectronique conserve cependant le contrle des transactions et lencaissement des commissions. Limites des places daffaires lectroniques. Le remplacement des intermdiaires traditionnels par des places daffaires lectroniques engendre de nouveaux cots assumer par lhtel. Il sagit en loccurrence des droits dinscription et des commissions fixes et variables exiges par quelques places daffaires lectroniques. Mais les htels tunisiens peuvent slectionner les places daffaires lectroniques moins exigeantes en termes de commissions et de participations financires. Carbonin (1998) rpartit les sites, selon leurs modes de financement en deux groupes, savoir : e-spculateurs et e-spcificateurs . - e-spculateurs. Ces places daffaires lectroniques ne prennent pas de commissions sur les transactions. Ces sites fondent leurs profits sur les avantages de disposer et dexploiter une grande quantit dinformations conomiques pour comprendre les tendances et les forces du march et dvelopper de solides comptences en matire de gestion. De plus, ces sites web peuvent vendre la liste de leurs membres, des analyses sur les comportements, profils et contributions de leurs visiteurs, ainsi quune partie de leur contenu aux sites marchands qui souhaitent apporter plus dinformations leurs clients. - e-spcificateurs. Ces places daffaires lectroniques se financent par la publicit et les commissions quelles peroivent des prestataires de services tels que les compagnies

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ariennes et les htels (frais de visibilit dans les catalogues, frais dinscription, commissions fixes ou variables). Aussi, les sites appartenant ce groupe se financent grce la vente de leur technologie et de leurs solutions informatiques dautres acteurs du web et dInternet (modules denchres, de rservations, de simulation, de jeux). Dans le contexte actuel, une rpartition des sites de voyages et hteliers en deux groupes distincts savre encore difficile raliser. Les explorations des sites web rvlent que les principaux acteurs conomiques du march virtuel de voyages uvrent maximiser leurs recettes en combinant les modes de financement prcits. Les sites de voyages se financent donc principalement par la vente des informations collectes et analyses, par des espaces publicitaires loues, par des commissions perues de leur membres et clients, etc.

3.5. Combinaison de divers systmes de distribution (stratgie multicanaux)

Cette stratgie consiste, pour lhtel, mettre la disposition des touristes lensemble des solutions envisages jusquici. Ainsi, lacte dachat peut se raliser soit par les canaux traditionnels, soit travers le site web de lhtel, soit par un intermdiaire lectronique. Cette stratgie peut se raliser dans une optique de coopration entre les mthodes de ventes ou dans une logique de concurrence entre elles. 3.5.1. Stratgie dalliance Les htels peuvent recourir des solutions dalliances entre les diffrents canaux disponibles.

Agence de voyages traditionnelle Clients et touristes Site web de lhtel Intermdiaires lectroniques

Htel

Figure 3.7. Solution dalliance entre le site web de lhtel, les agences traditionnelles et les intermdiaires lectroniques.

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Les raisons de ces alliances sont des considrations de cots et le fait que, pour certaines fonctions, les canaux autres que le site web de lhtel restent beaucoup plus performants (communication et promotion, paiement). Sur le plan de la ralisation pratique, les htels peuvent hberger leur site web auprs des sites web des intermdiaires traditionnels et lectroniques qui deviennent les interfaces essentielles pour toutes les oprations commerciales. Le site web de lhtel sera utilis en tant que plate-forme dinformations pour les touristes et de communication avec les collaborateurs des intermdiaires partenaires. Cependant, toutes les oprations en rapport avec la rservation, lachat et le paiement seront ralises travers les sites web des rseaux dagences traditionnelles ou des intermdiaires lectroniques. Limportance de la stratgie multicanaux pour les htels de la Tunisie est largement confirme par les rsultats de nos entretiens. Beaucoup dhteliers sont encore trs rservs quant aux possibilits dutiliser leur site web comme canal unique de vente. Le site web de lhtel apporte une premire rponse concernant les informations et les transactions simples et fait bnficier les intermdiaires de voyages dun avantage de proximit culturelle et dune meilleure comprhension des comportements des touristes. Cette stratgie a influenc en particulier les ventes des agences de voyages traditionnelles. Cette remarque est confirme par les hteliers interviews et les tudes des socits de conseils. La plus grande proportion des personnes qui organisent leurs voyages en ligne achtent effectivement leurs voyages auprs des agences de voyages traditionnelles 60. Une stratgie dalliance avec les agences de voyages a les avantages suivants : dvelopper une stratgie de tarification qui tienne compte des intrts de lensemble des intervenants dans la chane de valeur, grer efficacement et dans les dlais les oprations de remboursement des annulations, amliorer la coopration informationnelle entre les htels et les organisateurs de voyages ; ainsi les conseillers des agences de voyages peuvent fournir rapidement des informations et des renseignements actualiss et personnaliss aux touristes, simplifier pour lhtel la gestion des oprations routinires et leur permettre ainsi daccorder davantage de temps aux clients.
60

TIA : 62% ; BCG : 85% : Sources : Sites web TIA et BCG (octobre 2007).

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3.5.2. Stratgie de concurrence entre les canaux

Organisateur de voyages traditionnel Site web de lhtel Clients et touristes Htel Agence de voyages lectronique

Place daffaires lectronique

Figure 3.8. Solution multicanaux dans une optique de concurrence. Dans cette stratgie, les divers canaux fonctionnent indpendamment et sont grs comme des canaux concurrents. Ainsi, lacte dachat peut se raliser dune manire mutuellement exclusive soit par les agences de voyages traditionnelles, soit par le site web de lhtel, soit par les agences de voyages lectroniques, soit par lintermdiaire dune place daffaires. Dans ce contexte, on peut remarquer que le caractre diffrenci et irrationnel des comportements des touristes permet daffirmer que les canaux traditionnels et lectroniques sont usage trs diffrents en fonction des besoins et des attentes des touristes. Cette htrognit naturelle au sein des touristes reprsente un obstacle majeur la dominance de tous les segments de march par un seul canal de distribution et impose la coexistence de toutes les formules de vente (Kotler et al. 2003). Par exemple, les touristes les plus sensibles aux variations des prix et cherchant une relation distance prfreront les canaux lectroniques. Par contre, les canaux traditionnels seront prfrs par les personnes qui cherchent une relation de proximit, un contact humain et le conseil personnalis, plus scurisants. Cette approche de concurrence peut crer une redondance entre les divers canaux disponibles. Une autre difficult qui ressort des entretiens avec les hteliers est que pour optimiser la gestion de ces diffrents canaux et offrir plus de confort aux touristes, aux cots les plus bas possibles, les htels devraient matriser en mme temps les mthodes de

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vente traditionnelles et lectroniques qui sont totalement diffrentes. Ceci exige un savoirfaire spcifique et dimportants investissements en terme de marketing, dinfrastructures et de formation du personnel, tout cela pour un retour encore incertain. 3.5.3. Perspective dune stratgie multicanaux La forte concurrence dans le march des voyages en ligne motive les htels adopter des stratgies dalliances marketing avec des entreprises de renomme internationale. On est ainsi dans un processus de concentration qui influence toutes les stratgies envisages en matire de canaux de vente. Cette concentration du march des voyages transforme le paysage conomique dans lindustrie du tourisme et bouleverse les rapports de force entre ses principaux acteurs conomiques. En 2004, le march mondial des voyages en ligne est domin par les groupes amricains Sabre et Cendant. Aux Etats-Unis, Expdia, Travelocity, Orbitz et Ebookers, du groupe amricain Cendant, dtiennent plus de 77% du march des voyages en ligne. En Europe, Opodo, Travelocity et Lastminute dtiennent plus de 60% des ventes de voyages en ligne (CNUCED 2005). Malgr cette tendance, on observe des obstacles la gnralisation des stratgies multicanaux. Dans le march htelier tunisien, beaucoup dhteliers sont encore trs rservs quant aux possibilits dintgrer dans leur structure de distribution plusieurs autres canaux de vente de nature trs diffrentes, comme le montre les remarques ci-dessous. Plusieurs hteliers sont dcourags davance, face la puissance des intermdiaires traditionnels et lectroniques qui parviennent leur imposer facilement de nouvelles conditions conomiques. En effet, les rcentes tudes de cabinets de conseils affirment que le march des voyages en ligne est domin par les grandes agences de voyages lectroniques linstar du march traditionnel (BCG 2006, Ernst & Young 2006). Plusieurs hteliers interviews estiment ne disposer ni des moyens financiers ncessaires, ni du personnel comptent, ni de lexprience pour intgrer dans leur structure de distribution actuelle de nouveaux canaux de ventes lectroniques qui ncessitent de nouveaux investissements. Les nombreuses faillites dentreprises htelires qui ont investi dans la vente travers les canaux lectroniques incitent une bonne partie des hteliers attendre.

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Conclusion
Les rsultats de cette tude permettent de distinguer les modles de distribution en ligne reprsents la figure 3.9 ci dessous:

Site web de lhotel Vente directe

Sites spcialiss dans les voyages Agences de voyages lectroniques

Places daffaires spcialises Entreprises de voyages qui louent des espaces

Places daffaires des TO Agences et organisateurs de voyages

Rseaux traditionnels Agences et organisateurs de voyages

Dsintermdiation

Intermdiaires lectroniques

Intermdiaires traditionnels

Solution multicanaux Figure 3.9. Circuits de distribution dans le secteur htelier (traditionnels et lectroniques).

Ainsi, lhtel qui opte pour une entre dans le march virtuel peut choisir entre les alternatives prsentes dans le schma de la figure 3.9. Lexamen des rponses aux questions des entretiens donne des rsultats assez clairs. Les trois solutions que reprsentent la dsintermdiation, les intermdiaires lectroniques et les intermdiaires traditionnels ont peu de chance en tant que solutions uniques. La troisime solution des agences de voyages traditionnelles, en tant que canal de vente exclusif, est de son ct de moins en moins utilise. Finalement, cest la solution multicanaux, qui runit plusieurs des systmes prcdents avec les systmes traditionnels, qui a le plus de chances. Bien que plus complique grer, elle est frquemment utilise. Objectifs des prochains chapitres Aprs les diverses mthodes de distribution des produits et services hteliers pertinentes pour la Tunisie et tudies dans le prsent chapitre, les prochains chapitres tudient la

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capacit du commerce lectronique amliorer lattractivit du march htelier. Dans ce sens, les quatre problmes suivants sont abords : taille et structure du march htelier, comportements concurrenciels dans le march htelier et diffrenciation des produits hteliers.

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Chapitre 4 Commerce lectronique et taille du march htelier

Objectif Lobjectif de ce chapitre est danalyser la faon dont une entreprise htelire peut tendre son march et saisir de nouvelles opportunuits commerciales. Importance Nous touchons l le cur dun des principaux problmes de lindustrie touristique et htelire de la Tunisie. Le march htelier tunisien savre trs restreint et se limite un petit nombre de marchs europens et maghrbins. Cette limitation du march entrane une forte agressivit entre les entreprises htelires de la Tunisie et influence leur rentabilit. Dans ce sens le commerce pourra reprsenter une solution ce type de problmes, en permettant aux htels damliorer leur chiffre daffaires par plusieurs approches diffrentes et complmentaires. Pour comprendre les diverses approches de la question, il convient de prciser certaines dfinitions. Dfinitions En marketing, le mot march est utilis dans deux sens diffrents, bien que complmentaires. Au sens troit, il dsigne lensemble des donnes chiffres sur limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit ou dun service. Dans ce sens on peut parler de taille du march. Au sens large, il dsigne lensemble des lments susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit ou service (Lendrevie et Lindon 2006). Dans ce chapitre, il sagira plutt du sens troit, et lon parlera alternativement et dans le mme sens de taille du march. Pour valuer la taille du march htelier tunisien, on distingue le march rel (ou actuel) et le march potentiel qui reprsente une estimation du volume maximum (ou plafond) que

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pourraient atteindre les ventes, dans un horizon temporel dtermin et sous certaines hypothses bien dfinies. Ce chapitre traite de la taille du march rel, puisquil analyse la situation et lvolution en la matire. Il traite aussi du march potentiel, puisquil sefforce danticiper le dveloppement du march htelier durant les prochaines annes, avec le dveloppement des ventes travers Internet. On appellera march virtuel la rencontre des acheteurs et des vendeurs travers le rseau Internet. On appellera vente en ligne la ralisation des transactions sur le march virtuel. On parle aussi de le-tourisme lorsque la vente en ligne concerne les diffrents secteurs du tourisme. Par ailleurs, les ventes totales sur un march sont gales au produit du nombre 61 dacheteurs par la quantit moyenne par acheteur. Ainsi, on distingue les stratgies suivantes (Badoc 2000, Lendrevie & Lindon 2006, Rayport 1995) : - les stratgies extensives qui cherchent largir le march en conqurant de nouveaux clients, - les stratgies intensives qui visent accrotre les quantits moyennes achetes par les clients actuels. Les htels peuvent augmenter leur chiffre daffaires en adoptant des stratgies extensives et/ou intensives, sur le march virtuel autant que sur le march traditionnel. Plan Le prsent chapitre comprend les trois sections suivantes. Nous analysons dans la premire section limportance du secteur touristique et de lhtellerie en Tunisie (4.1). Nous tudions dans la deuxime section limpact dune politique de vente travers Internet sur les possibilits daugmenter le nombre de clients dans le cadre dune stratgie extensive (4.2). Dans la troisime section nous traitons les possibilits du commerce lectronique pour amliorer le chiffre daffaires par client dans le cadre dune stratgie intensive (4.3). Comme le prcdent, ce chapitre se base sur la partie qualitative de ces recherches, partir des entretiens, exploration des sites web et revue de la littrature.

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Le nombre dacheteurs permet de calculer le taux de pntration du produit sur un march.

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4.1. Le march touristique de la Tunisie

La taille du march touristique de la Tunisie a t tudie dans le chapitre 2, dabord en comparaison des pays concurrents (2.1), ensuite dans une perspective plus analytique et complte pour la Tunisie elle-mme (2.2). Cette dmarche portait sur le march rel. Il sagit maintenant, sans ignorer cette perspective, de regarder aussi le march potentiel, compte tenu notamment du commerce lectronique. On se fondera pour cela sur la partie qualitative de notre recherche, en se basant sur nos entretiens, sur Internet et dans la littrature traditionnelle. Cette section analyse dabord limportance des secteurs touristiques en Tunisie. Elle tudie ensuite de plus prs les problmes de ventes du secteur htelier tunisien. 4.1.1. Principaux marchs touristiques et hteliers de la Tunisie Les marchs de la Tunisie diffrent selon les rgions gographiques et leur importance historique dans lconomie de la Tunisie. Ainsi, il convient de prsenter les principaux marchs de la Tunisie par rgion gographique, avec les tableaux 4.1 et 4.2.
Tableau 4.1. Entres des non-rsidents par rgion (en milliers de personnes). Rgion de provenance 2000 2001 Europe 3616 3610 Maghreb (sans Tunisie) 1340 1681 Moyen- Orient 28 30 Autres pays Africains 11 12 Etats-Unis et Canada 31 28 Divers 31 26 Total 5057 5387 Source: BCT (2001-2007), ONTT (2001-2007). de provenance pour la Tunisie, de 2000 2006 2002 2916 2047 30.6 16 22 31 5063 2003 2840 2179 31 18 22 24 5114 2004 3482 2394 37 26 29 30 5998 2005 3869 2373 37 24 33 42 6378 2006 3956 2458 36 23 32 44 6549

Tableau 4.2. Nuites par rgion de provenance pour la Tunisie, de 2000 2006 (en milliers). Rgion de provenance 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Europe 31679 31413 24540 23670 28873 31670 31981 Maghreb (sans Tunisie) 732 790 812 890 866 918 1022 Moyen- Orient 101 113 113 114 138 149 148 Autres pays Africains 67 63 76 93 114 94 109 Etats-Unis et Canada 226 232 183 185 243 255 239 Divers 363 395 152 349 431 501 587 Nuites des non rsidents 33168 33006 25876 25301 30665 33587 34086 Nuits des rsidents 2385 2645 2785 2809 2822 2723 2754 Nuits globales 35553 35651 28661 28110 33487 36310 36840 Source: BCT (2001-2007), ONTT (2001-2007).

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Les tableaux 4.1 et 4.2 rvlent que le march touristique tunisien est surtout reprsent par les Europens. On remarque aussi que le segment des maghrbins a une importance rduite par le fait que la proportion des nuites par entre est beaucoup plus petite. Ce phnomne doit probablement aussi valoir pour le march local compos par les tunisiens. Cette importance des tunisiens et des maghrbins se trouve toutefois plus grande lorsquon se rfre aux attentes des hteliers, mais reste toutefois infrieure celle des Europens. 4.1.2. Principaux problmes de ventes du secteur htelier tunisien Il est bien connu que les industries touristiques et htelires jouent un rle important dans le dveloppement et la prosprit conomique de plusieurs pays mergents, tel que la Tunisie (voir 2.1). Mais la majorit des arrives, des recettes et des dpenses touristiques revient un petit nombre de pays europens et nord amricains, comme le montrent les tableaux 4.3, 4.4 et 4.5 ci-dessous. Les colonnes de ces tableaux sont donnes dans lordre du classement mondial dimportance. De ce fait lordre des colonnes des tableaux varie.
Tableau 4.3. Nombre darrives de touristes dans les sept premiers pays du monde, en 2006. France Espagne Etats-Unis Chine Italie Angleterre Classement mondial 1 2 3 4 5 6 Nombre en millions 79.1 58.5 51.1 49.6 41.1 30.1 Variation 2006-2005 4.2% 4.5% 3.8% 6% 12.4% 7.3% % Nombre mondial 9.4 % 6.9% 6.1% 5.9% 4.9% 3.5% Source : BCT 2007, OMT juin 2007. Tableau 4.4. Recettes touristiques dans les sept premiers pays du monde, en 2006. Etats-Unis Espagne France Italie Chine Angleterre Classement mondial 1 2 3 4 5 6 Recettes (milliards $) 85.7 51.1 46.3 38.1 33.9 33.5 Variation 2006-2005 4.8% 5.6% 4.3% 6.7% 15.9% 7.8% % Recettes mondiales 11.6% 6.9% 6.2% 5.2% 4.6% 4.5%
Source : BCT 2007, OMT juin 2007.

Allemagne 7 23.6 9.6% 2.8%

Allemagne 7 32.8 11.3% 4.4%

Tableau 4.5. Dpenses touristiques en 2006 dans les sept premiers pays, en 2006 62. Allemagne Etats-Unis Angleterre France Japon Classement mondial 1 2 3 4 5 Dpenses (milliards $) 74.8 72.0 62.6 31.2 26.9 Variation 2006-2005 -0.3% 4.4% 3.7% 1.2% 3.8% % Recettes mondiales 10.2% 9.8% 8.5% 4.2% 3.6% Source : BCT 2007, OMT juin 2007.
62

Chine 6 24.3 11.8% 3.3%

Italie 7 23.1 2.2% 3.1%

LEspagne est classe par lOMT la 13me place avec 16.7 milliards $ de dpenses touristiques en 2006. Ds lors, un nouveau pays apparat dans le tableau, savoir le Japon.

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Les volutions des transactions commerciales internationales dans le secteur des voyages se caractrisent par un dsquilibre dans le partage des gains et de nombreuses difficults pour les htels, en particulier ceux des pays en dveloppement. En 2006, cinq pays europens et les Etats-Unis dtiennent ensemble environ 33.6% du nombre de touristes internationaux et 38.8 % des recettes touristiques ralises dans lensemble du monde. Le nombre des touristes qui ont visit lAfrique est denviron 40.9 millions (4.9 %) dont 6.5 millions en Tunisie (BCT 2007). La majorit des hteliers interrogs sont moyennement satisfaits de la taille de leur march actuel. La Tunisie dispose, en 2006, denviron 830 htels qui offrent une capacit dhbergement en exploitation de plus 230000 lits. Le taux doccupation 63 relatif moyen est de 51.5%, rparti dune manire fluctuante entre les diverses saisons touristiques. Les taux doccupations relatifs pendant la basse, la moyenne et la haute saison sont respectivement de 28.9%, 53.6% et 92.8% (BCT, 2007). Les hteliers affirment la ncessit de chercher plus de clients et daccder de nouveaux marchs. Ils estiment que la majorit des htels tunisiens sont capables datteindre leurs objectifs et daugmenter leurs chiffres daffaires, condition de rsoudre certains problmes. Le tableau 4.6 rcapitule les entraves les plus cites par les 40 experts de voyages interrogs (htels et agences de voyages).
Tableau 4.6. Nombre et pourcentage des experts du tourisme tunisien qui ont mentionn spontanment les entraves au dveloppement des ventes dans le march htelier. Facteurs Nombre En % Distances 38 95.0 Facteurs Concurrence entre htels Prix/ services 39 97.5 externes Concurrence entre destinations 35 87.5 Tours oprateurs - TO 24 60.0 Structure de distribution 31 77.5 Facteurs propres Exprience et savoir-faire 30 75.0 aux entreprises Ressources humaines 26 65.0 htelires Moyens financiers 21 52.5 Politique marketing 15 37.5

Le tableau 4.6 classe les entraves mentionnes par les experts interrogs en deux catgories selon la capacit des htels contrler ces facteurs, savoir : entraves externes lies
Le taux doccupation absolu est le rapport des nuites globales la capacit dhbergement disponible. Le taux doccupation relatif est le rapport des mmes nuites la capacit dhbergement en exploitation.
63

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lenvironnement et entraves propres aux htels. Les dveloppements qui suivent, rapportent dautres aspects qualitatifs, permettant de nuancer le tableau 4.6, et qui ressortent des entretiens et aussi de la littrature. Entraves externes Les ventes dans le march htelier sont fortement influences par plusieurs facteurs incontrlables par les htels, et qui sont analyss ci-dessous. - La concurrence entre les destinations touristiques. Lapparition de nouvelles destinations touristiques attrayantes et pas trop coteuses peut ainsi concurrencer les ventes des htels - Lintensit de la promotion touristique ltranger. Certains hteliers estiment quelle pourrait encore tre beaucoup dveloppe - Les chanes htelires de renomme internationale oprant en Tunisie. Elles disposent dimportants moyens et dune forte rputation sur le march international. Souvent, ces entreprises htelires pratiquent par rapport aux clients trangers qui viennent en Tunisie une concurrence juge dloyale qui se traduit par une guerre de prix entre les htels tunisiens. - La saisonnalit de la demande. Pendant la basse saison (de novembre fvrier), la majorit des htels en Tunisie (principalement balnaire) parviennent difficilement couvrir leurs cots dexploitation. Certains htels ralisent une rentabilit trs faible en dehors de la haute saison. Pour ces raisons, plusieurs htels (balnaires) ferment leur tablissement et ralisent des travaux de rnovations et dentretiens pendant la basse saison. Dans les villes, les htels sont moins exposs aux effets de la saisonnalit de la demande. Les clients de ces htels sont principalement des entreprises, des organisations, des socits organisatrices de sminaires et de congrs, des collaborateurs dentreprises ou des gens daffaires qui voyagent pour des raisons professionnelles. En plus, ces htels urbains peuvent dvelopper de bonnes relations avec leurs clients (les fidliser) et bnficier dun portefeuille de clientle qui garantit un certain volume de vente pendant les priodes difficiles (conflits, crises conomiques). - Les systmes de rservations lectroniques (GDS). Ces systmes sont de plus en plus utiliss pour la vente des produits de voyages et hteliers. Les entreprises qui fournissent les GDS privilgient les entreprises de renomme internationale et leurs services sont

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difficilement accessibles pour les petits et moyens htels tunisiens. - Les distances gographiques qui sparent les htels locaux des clients. Ces distances compliquent de part et dautre lexploration des marchs. - Le cot lev du transport arien. Le transport arien est un facteur essentiel dans lattraction des touristes et le dveloppement des ventes des produits touristiques dans les marchs lointains. Il ressort des entretiens que les prix pratiqus par les compagnies ariennes pour laccs la Tunisie sont trop levs avec trop peu de vols non rguliers. Entraves propres aux htels Lexploration de nouveaux marchs ncessite dimportants moyens financiers et humains. Le manque de ces moyens reprsente une entrave majeure la promotion et la commercialisation des produits hteliers dans un march international. Il ressort des entretiens que les htels locaux de la Tunisie ne sont pas suffisamment comptitifs dans un march international domin par les grandes chanes htelires et les organisateurs de voyages de renomm internationale. Les hteliers tunisiens affirment ainsi quils manquent des lments suivants: du savoir-faire et de lexprience ncessaires pour conqurir un march international dun rseau de vente international et de points de ventes dans les divers marchs cibls dun soutien marketing capable doprer dans un march international et de raliser les tudes ncessaires pour lexploration de nouveaux marchs et la comprhension des comportements dachats et des vraies attentes et besoins des touristes internationaux de budgets suffisants pour financer les actions ncessaires lexploration du march international tels que les cots de dplacements et de participations aux foires. Les hteliers interrogs estiment quen plus du soutien dun organisme centralis tel que lOffice national du tourisme tunisien, ces divers lments pourraient tre largement fournis par le commerce lectronique. Cest ce que montre le tableau 4.7.

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Tableau4.7. Opinions des experts concernant le potentiel du commerce lectronique amliorer les ventes dans le march htelier, selon le type dactivit, le mode de gestion et la catgorie dhtel. Amlioration par le e-commerce Non Oui NB absolu En % NB absolu En % En ville 1 4.3 22 95.7 Type dactivits de lhtel Balnaire 0 0 17 100 Trois toiles 0 0 14 100 Catgorie de lhtel Quatre toiles 0 0 15 100 Cinq toiles 1 9.1 10 90.9 Chanes 1 4.5 21 95.5 Mode de gestion de lhtel Indpendants 0 0 18 100 Total en % 2.5% 97.5% *Les personnes interroges avaient rpondre par oui ou par non la question de savoir sils sattendaient une amlioration de la taille de leur march grce la vente par Internet .

Lanalyse du tableau 4.7 rvle que la presque totalit des experts affirme que le commerce lectronique permet dattnuer les inconvnients des rseaux traditionnels et de conqurir de nouveaux segments de marchs dans les marchs locaux, rgionaux et internationaux.

4.2. Commerce lectronique et stratgie extensive

Toute entreprise espre augmenter la taille de son march en augmentant le nombre de ses clients. Elle y parvient notamment par la conqute de nombreux marchs gographiques. En cela lutilisation dInternet apporte de nouvelles possibilits. Le march des voyages en ligne se compose ainsi de lensemble des utilisateurs effectifs et potentiels dInternet succeptibles de planifier et/ou dorganiser des voyages en ligne (Kotler et al. 2003). Cette section 4.2 se divise en quatre sous-sections : lments gnraux des marchs (4.2.1); marchs gographiques traditionnels (4.2.2); marchs gographiques en dveloppement (4.2.3); et obstacles et possibilits (4.2.4). 4.2.1. Elments gnraux des marchs Cette section, traite les principaux facteurs qui influencent le potentiel de croissance du march htelier tunisien par le dveloppement du commerce lectronique. Ainsi, elle tudie successivement le nombre des utilisateurs dInternet dans le monde, le march des voyages en ligne, les attitudes des voyageurs dans les principaux pays de dpart des touristes et les attentes des entreprises de voyages en Tunisie.

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Nombre des utilisateurs dInternet dans le monde

Tableau 4.8. Evolution des utilisateurs dInternet dans le monde. 2000 2001 2002 2003 2004 Nombre en millions 451 513 587 719 817 En % de la population 7.4 8.6 9.4 11.1 12.7 Source : Nua Internet Surveys (20002002), et Internet World Stats (2003-2007). 2005 1018 15.7 2006 1093 16.6

Le tableau 4.8 rvle que le nombre des utilisateurs dInternet est encore limit dans le monde : en 2006 moins de 17 % de la population mondiale est connect lInternet. On remarque aussi que le nombre des utilisateurs dInternet dans le monde est en volution rapide. Toutes les socits de conseils saccordent pour dire quil connatra une forte croissance durant les prochaines annes. Actuellement, en plus des ordinateurs, on voit souvrir dautres possibilits de se connecter Internet. Des appareils lectroniques hybrides combinent les fonctionnalits de llectronique de grande consommation avec les connexions Internet : tlvision interactive, tlphone, agenda lectronique, etc.
Tableau 4.9. Utilisateurs dInternet dans les principales rgions du monde, en 2006. Europe Asie Amrique Amrique Australie Moyen Afrique du nord latine Orient Utilisateurs en millions 290.6 444.6 234.8 115.7 18.9 33.5 42.8 % population 35.73 11.57 70.2 20.8 57.16 17.3 4.7 % total des utilisateurs 27.2 36.9 18.9 9.3 1.5 2.4 3.5 dInternet dans le monde Taux de croissance 221% 302% 117% 541% 150% 920% 875% entre 2000 et 2006 Source: International Telecommunication Union, mars 2007.

Lanalyse du tableau 4.9 rvle que la majorit des utilisateurs dInternet provient principalement (83%) de trois rgions du monde. Environ, le cinquime se trouve en Amrique du Nord et plus dun quart en Europe et un tiers en Asie. On observe par ailleurs que les touristes proviennent majoritairement de ces trois premires rgions. March des voyages en ligne
Tableau 4.10. Les ventes B to C dans le monde en milliards $ (20002004). 2000 2001 2002 2003 2004 e-marketer 60 101 167 250 428 Forrester 53 96 169 284 452 IDC 59 118 186 213 542 Source : Sites web eMarketer, Forrester Research, IDC et LeJournalDu Net (novembre 2007).

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Tableau 4.11. Les ventes B to C par zones gographique en milliards $ (20002004). 2000 2001 2002 2003 Amrique du Nord 47.5 74.4 110.6 135.2 Amrique Latine 0.7 1.8 3.3 5.5 Europe 8.1 16.5 37.1 81.8 Asie - Australie 3.2 8.3 15.6 26.4 Afrique et Moyen Orient 0.2 0.3 0.6 1.1 Source : Sites web eMarketer et Le JournalDu Net ( novembre 2007).

2004 197.9 8.1 182.5 38.0 1.6

Lanalyse des deux tableaux 4.10 et 4.11 revle que les ventes travers Internet connaissent une volution rapide dans les diffrentes rgions du monde. Bien quil soit difficile de mesurer avec prcision la valeur des ventes en ligne des produits touristiques dans le monde et leur pourcentage dans lensemble des ventes en ligne, lOMT et les cabinets de conseils de renomm internationale confirment leur croissance rapide, principalement dans les pays de dpart de la majorit des touristes internationaux. Selon les estimations de lOMT, les ventes des produits de voyages en ligne ont atteints plusieurs milliards de dollars amricains en 2005 et 2006, dont de fortes proportions en Amrique du Nord (41%) et en Europe (15%) (OMT juin 2007) 64. La mme tude, ainsi que les autres tudes des grandes cabinets de conseils, classent trs souvent le march de voyages en ligne parmi les cinq premiers secteurs en terme de volume des ventes dans les principaux pays Europens et Nord-Amricains 65. On notera aussi que dans les pays nord amricains et la majorit des pays europens les proportions des ventes des produits de voyages en ligne sont diffrentes selon les secteurs des voyages. La premire place est souvent accorde lachat des billets davions, suivie par les rservations htelires et la location des voitures 66. Attitudes des voyageurs dans les principaux pays de dpart de touristes. Les attitudes des voyageurs envers lutilisation dInternet pour des transactions commerciales sont aussi importantes pour le dveloppement du march de voyages en ligne. Les principales variables qui dmotivent la majorit des touristes acheter travers Internet sont relatives

Les rservations htelires travers les canaux lectroniques ont progress en 2006 de plus de 10% et 81% de ces rservations ont t effectues par les agents de voyages travers les GDS (TraverlClik 2007). 65 Les autres secteurs dactivits classs parmi les cinq premiers en terme de ventes en ligne sont : la vente des livres, de linformatique, des disques compact CD et des vtements. 66 En 2005 parmi les acheteurs amricains des voyages par Internet : 79.9% achtent des billets davions, 67.7% des nuites dhtels et 37.5% louent des voitures (BURST Media, 2006, LeJournalDuNet 2007).

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 leur mfiance concernant lefficacit et la scurit de ce nouveau canal de vente. Les sites web souffrent de certaines limites tels que le manque de contacts humains qui procure aux touristes un sentiment de confiance envers la qualit des produits et services, la gestion abusives des informations fournies en ligne lors des rservations, la publicit mensongres, le manque de clarit des prix, le remboursement des acomptes en rapport avec les rservations annules dans les dlais, les risques des paiements distance et les fraudes en ligne 67. Les nouvelles procdures de scurit informatiques plus performantes nont pas baiss le nombre total des fraudes en ligne en 2005, mais elles ont contribu la baisse de leur pourcentage dans les ventes en ligne, principalement aux Etats-Unis et en Europe. Durant les cinq dernires annes, on observe aussi des changements nettement positifs dans les attitudes des clients en faveur du commerce lectronique dans les principaux pays do proviennent la majorit des touristes internationaux. Les tudes des cabinets de conseils observent dans ces pays un rapide passage des systmes traditionnels aux systmes lectroniques de vente de voyages 68. Attentes des entreprises de voyages en Tunisie
Tableau 4.12. Attentes des experts du tourisme tunisien quant au potentiel du commerce lectronique amliorer les ventes, par type march. Type de march Nombre de rponses positives Pourcentage* Marchs Europe 69 38 95.0 gographiques Local 28 70.0 traditionnels Maghreb 16 40.0 Marchs Amrique du Nord 39 97.5 gographiques en Asie 36 90.0 dveloppement Scandinavie 34 85.0 Marchs peu Afrique 4 10.0 dvelopps Moyen orient 2 5.0 Catgories de Jeunes 36 90.0 consommateurs Voyageurs individuels 23 57.5 Gens daffaires 14 35.0 * Les personnes interroges avaient rpondre par oui ou par non la question de savoir sils attendaient un dveloppement pour les types de marchs mentionns.

En 2005, aux Etats-Unis et en France, les fraudes en ligne reprsentent respectivement 1.6 % (2.8 milliards $) et 1.73% des ventes totales en ligne. En 2004, elles ont t de 1.8% (2.6 milliards $) aux Etats-Unis et 2.4% en France. Les trois premiers secteurs touchs par la fraude en ligne sont : llectronique (30%), le tourisme (25%) et linformatique (18%). Cybersource nov. 2006 ; Fia-Net juin 2006 et JournalDuNet nov. 2007. 68 Le e-tourisme en Europe est de 18.9 milliards en 2004 et 25.2 milliards en 2005 (eMarketer, oct. 2006). 69 Europe inclut les pays de lEurope de lOuest et de lEst nouvellement intgr lUnion Europenne.

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Les hteliers affirment que le commerce lectronique aura plus de potentiel augmenter les ventes dans les marchs europens, nords-amricains, asiatiques, scandinaves et locaux. Cependant les rponses sont diffrentes selon les types dtablissements. Les hteliers localiss en milieu urbain estiment que le commerce lectronique leur apporte des perspectives daugmenter leurs ventes aux gens daffaires. Les hteliers du balnaire considrent que le commerce lectronique leur permet de toucher principalement les segments des touristes individuels et surtout jeunes. Ces hteliers ne pensent pas pouvoir atteindre, directement par les canaux lectroniques, les groupes organiss qui restent le domaine privilgi des organisateurs de voyages traditionnels. Le taux lev des attentes relatives aux catgories de consommateurs jeunes devrait toutefois tre nuanc. Toutes les socits de conseils saccordent pour dire que les caractristiques des utilisateurs dInternet selon les ges tendront se rapprocher. Ces volutions quantitatives et qualitatives de lutilisation commerciale dInternet rvlent pour le secteur des voyages un fort potentiel de croissance des ventes en ligne dans les principaux pays de dparts de touristes internationaux. Il est possible encore dapprofondir cette analyse par grandes rgions. Les dveloppements qui suivent distinguent, pour le tourisme tunisien, les marchs gographiques traditionnels et en dveloppements et classs dans le tableau 4.12. 4.2.2. Marchs gographiques traditionnels Les marchs traditionnels de lhtellerie tunisienne sont lEurope de lOuest, la Tunisie elle-mme, et le reste du Maghreb. Sur ces marchs, les agences de voyages sont toujours trs prsentes donc apparemment en concurrence avec le commerce lectronique. En fait, les enqutes de la prsente tude rvlent que, frquemment, on a une situation plus proche de la complmentarit, en ce sens que la dcision se prend en deux temps : consultation du site web de lhtel et contact avec lagence de voyages travers laquelle se fait finalement le contrat. Ds lors, on vite souvent la situation o le client se fait influencer par lagence de voyages qui propose dautres solutions en fonction de ses intrts (marges, types de contrat). Il reste donc important pour lhtel dinfluencer pralablement le client qui consulte son site web, ce qui, en mme temps, serait un argument pour offrir des possibilits de contrat en ligne.

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Principaux marchs de lEurope de lOuest Le majorit des touristes europens qui visitent la Tunisie provienne de quatre pays de lEurope de lOuest savoir : La France, lAllemagne, lItalie et lAngleterre. Les autres pays europens sont considrs comme des marchs encore en dveloppement.
Tableau 4.13. Entres et nuites touristiques vendues en 2006, dans quatre pays europens. France Allemagne Italie Angleterre Total Arrives en milliers 1235 547 464 351 2597 Variation 2006-2005 5.6 % -4.4 % -1.9 % 7% 2.1 % Nuites en milliers 8197 6372 3200 3274 21043 Variation 2006-2005 5.1 % -4.1 % -5.7 % 1.2 % -0.01 % Source : BCT 2007.

Lanalyse du tableau 4.13 rvle que les touristes provenant de ces quatre pays europens reprsentent, en 2006, plus de 30 % des touristes qui ont visit la Tunisie et des nuites vendues par les htels tunisiens. Cependant, ces quatre marchs europens connaissent des croissances trs diffrentes. La France et lAngleterre sont depuis quelques annes en croissance continue, alors que lItalie et lAllemagne affichent des taux de croissances ngatives. La baisse du march Italien est spcifique lanne 2006, au profit du Maroc. Le march allemand a connu une forte chute cause de la mort de touristes allemands dans lincident terroriste de Djerba en 2002. Depuis, le nombre de touristes allemands a pass de plus dun million en 2000 et 2001 moins de 600'000 touristes en 2003. Mais ces quatre marchs restent importants pour le tourisme tunisien et sont lobjet dune attention particulire des hteliers tunisiens et des organismes de promotion touristique. Les hteliers sont presque unanimes (tableau 4.12) pour estimer que les ventes travers Internet ont un fort potentiel de croissance dans les marchs europens, principalement dans ces quatre pays de lEurope de lOuest. La plupart de ces quatre pays europens ont des populations habitues raliser des transactions commerciales distance et travers des canaux lectroniques, tels que Minitel en France et T-Online en Allemagne (Tab. 4.15).
Tableau 4.14. Utilisateurs dInternet dans quatre europens en 2006. France Allemagne Abonnes en millions 15252 20000 En % de la population du pays 25.12 24.19 Utilisateurs en millions 30100 38600 En % de la population du pays 49.57 46.67 Source : International Telecommunication Union, mars 2007. Italie 17700 30.47 28855 49.63 Angleterre 16575 27.70 33534 56.03

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Tableau 4.15. Ventes distance et e-commerce dans quatre pays europen en 2005. France Allemagne Italie Vente distance en millions d 14000 20300 720 Part du e-commerce 62% 20% 15% Source: Fdration du e-commerce et de la vente distance (FEDAV), 2006.

Angleterre 26100 42%

Les tableaux 4.5, 4.14 et 4.15 rvlent que ces quatre pays europens se caractrisent par des taux de pntration du commerce lectronique et de dpenses touristiques levs. Par exemple, lAllemagne qui occupe en 2006 la premire place mondiale en terme de dpenses touristiques se caractrise par un nombre relativement lev dutilisateurs dInternet, soit 46.67% de la population en 2006. Aussi, la France qui est la cinquime place mondiale en terme de dpenses touristiques compte 49.57% de sa population qui utilise Internet en 2006. Les remarques valent aussi pour lAngleterre et lItalie.

Egalement, durant les cinq dernires annes, le nombre des internautes dans ces quatre pays europens qui utilisent Internet pour chercher des informations ncessaires pour lorganisation de voyages et acheter des produits de voyages en ligne connat une croissance continue. Cette croissance dans les quatre pays considrs, durant les cinq dernires annes, est aussi confirme par les principaux cabinets de conseils 70. En 2005, les taux de croissance dans ces pays europens varient dans des fourchettes de 82.9% 57.4% pour la recherche dinformations sur Internet en vue dun achat, de 71% 27.7% pour lachat en ligne et de 89.1% 48.3% pour le taux de conversion entre la recherche et lachat (ratio : achats/recherches). Les plus fortes proportions sont observes en Angleterre et les plus faibles en Italie (Mediametrie 2006, FEDAV 2006). Mme si lon peut mettre en question la prcision des chiffres et proportions avances, on peut en retenir les aspects de tendance et dimportance relative. Les hteliers interrogs prvoient galement de trs fortes augmentations en Europe des ventes en ligne des produits de voyages et du tourisme ltranger, et principalement dans les pays cits dans les tableaux 4.14 et 4.15. Le march local Le march local est un segment sr, stable et moins influenc par les crises politiques ou conjoncturelles que les marchs trangers. Ce march local permet aux htels de bnficier dune base de clientles qui leur garantit un certain volume de vente pendant les priodes
70

En 2004, 47% des voyageurs franais, 62% des allemands, 54% des italiens et 68% des britanniques ont utilis Internet pour obtenir des informations ou rserver des voyages (PhoCusWright, juin 2005). En 2005 lAngleterre, lAllemagne, la France et lItalie comprennent respectivement 30%, 19%, 15% et 10% du e-tourisme en Europe (PhocusWright, Aot 2006).

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difficiles et de rduire les effets de la saisonnalit de la demande. Le ralentissement de la croissance du tourisme international observ ces dernires annes dans le monde et en Tunisie, et les avantages accords par les htels la clientle locale ont ainsi contribu la progression des nuites en Tunisie. Le march local totalise en 2006, environ 7.5% des nuites vendues par les htels tunisiens (BCT 2007). Pour les ventes des produits de voyages par Internet, selon le tableau 4.12, 70% des hteliers voient dans le march local un rel potentiel de croissance. Certains hteliers affirment mme que leurs ventes travers Internet peuvent se dvelopper plus rapidement dans le march local que dans les marchs trangers. Ils estiment en effet que la majorit de la population locale concerne connat dj les htels et accorde moins dimportance aux problmes de scurit des paiements lectroniques et la visibilit des sites web que les touristes internationaux. Les clients locaux peuvent en effet payer leurs sjours soit par des virements bancaires ou lors de leur arrive lhtel. De plus, les principaux services fournis par les tours oprateurs tels que le transport arien, ou le transfert ne prsentent pas les mmes importances pour ce segment de march que pour les touristes internationaux. On note aussi pour la Tunisie, une volution importante du nombre des utilisateurs dInternet entre 2002 et 2006, mais qui reste faible en comparaison avec les pays europens (voir tableau 2.5). En Tunisie, en 2006, seulement 6.2 % de la population dispose dordinateurs domicile, 1.7% de la population est abonne Internet (179400 personnes) et moins de 1% de celle-ci achte en ligne (ATI 2007). Cependant, les utilisateurs dInternet et les acheteurs travers Internet en Tunisie se caractrisent par un pouvoir dachat relativement lev et reprsentent une cible privilgie pour les htels de la Tunisie. Les autres marchs maghrbins
Tableau 4.16. Entres et nuites touristiques en 2006, en provenance des pays maghrbins autres que la Tunisie. Libye Algrie Maroc Total Maghreb Arrives en milliers 1472 945 32 2458 Variation 2006-2005 4.8% 1.5% 6.7% 3.6% Nuites en milliers 268 708 46 1022 Variation 2006-2005 10.3% 12.2% 4.5% 11.3% Source : BCT 2007.

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Les touristes maghrbins qui ont visit la Tunisie en 2006 reprsentent certes plus de 37 % de lensemble des touristes internationaux. Cependant, ils nont achets quenviron 3% des nuites vendues par les htels. Cette disproportion sexplique par le fait que la majorit de ces entrants sont des gens daffaires ou des petits commerants qui visitent la Tunisie pour de courtes priodes (1 3 jours) ou qui prfrent se loger dans des rsidences secondaires, des appartements ou auprs damis. Plus prcisment, on constate une progression particulirement leve des nuites dans les deux marchs libyen et algrien. Le march libyen avec plus de 1.47 millions de touristes en 2006, se classe la premire position des entres avant le march franais (1.235 millions). Le march algrien avec 945'000 touristes en 2006, devance plusieurs pays europens en terme de nombre de touristes. Pour les ventes par Internet, les attentes des hteliers tunisiens sont moins importantes pour les acheteurs en ligne originaires des pays du Maghreb. Ils estiment que les marchs maghrbins ne sont pas trs prometteurs pour le commerce lectronique (60%, voir tableau 4.12). La majorit des clients en provenance de ces pays accordent en effet beaucoup dimportance aux relations personnelles et prfrent oprer des rservations directement auprs des htels. De plus, ces pays du Maghreb se caractrisent par de faibles taux dutilisateurs et dacheteurs par dInternet et un nombre trs limit de site web de vente (voir tableau 2.7). Lutilisation dInternet pour lorganisation et lachat des voyages nest pas encore dans les habitudes de ces populations et lencouragement la cration de prestataires de ventes en ligne ne reprsente pas encore une priorit dans la politique conomique de ces pays. 4.2.3. Marchs gographiques en dveloppement La mondialisation et le caractre transnational du march virtuel motivent les htels saisir de nouvelles opportunits commerciales dans des marchs pas encore suffisamment dvelopps. Par ailleurs, le commerce lectronique se base sur une technologie (Internet) ouverte sur toute la plante et avec une forte croissance durant les dernires annes. Dans ce contexte, le commerce lectronique prsente pour lhtel un double avantage : dun ct permettre des contrats directs avec les touristes de pays o il na pas de contacts et, de lautre, tablir des contacts nouveaux avec les canaux traditionnels dans ces pays.

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Les htels tunisiens consults ont voqu la possibilit de dvelopper leurs ventes dans des marchs pas suffisament explors, comme les autres marchs europens, ainsi que les marchs russe, nord-amricains et asiatiques. Durant les dernires annes, les organismes de promotion touristiques et les htels tunisiens ont lanc des actions marketing afin de mieux explorer ces marchs. La combinaison de ces actions marketing avec la progression rapide des utilisateurs dInternet et des acheteurs en ligne dans ces pays devrait permettre daugmenter les ventes dans ces rgions du monde. Les hteliers tunisiens rpartissent les divers marchs dvelopper en quatre groupes selon leur importance actuelle pour lindustrie touristique et leur potentiel dvelopper la vente des produits de voyages par Internet. Le premier groupe se compose des autres pays de lEurope de lOuest, le deuxime groupe des pays scandinaves, le troisime groupe de la Russie et de pays nouvellement intgrs lUnion Europenne, alors que le quatrime groupe est form des pays nord-amricains et asiatiques. On tudie ci-dessous les plus importants marchs de chaque groupe, mme si les autres pays restent intressants pour le tourisme tunisien. Autres pays de lEurope de lOuest
Tableau 4.17. Entres et nuites touristiques vendues en Tunisie dans cinq pays europens, en 2006 Belgique Espagne Autriche Hollande Suisse Arrives en milliers 164 140 92 79 103 Variation 2006-2005 5.8% -4.1% 7% 19.7% 10.8% Nuites en milliers 1697 1093 572 528 656 Variation 2006-2005 13.7% -4.0% 10.9% 18.9% 8.4% Source : BCT 2007. Tableau 4.18. Utilisateurs dInternet dans cinq pays europens, en 2006. Autriche Belgique Espagne 1914 Nombre des abonns en milliers 2442 7186 23.33 En % de la population 23.40 16.57 4200 4800 18578 Nombre des utilisateurs (en millions) 51.19 En % de la population 45.66 42.83 Source : International Telecommunication Union, mars 2007.

Hollande 7000 43.14 14544 88.87

Suisse 2890 39.79 4360 60.02

Tableau 4.19. Ventes distance et e-commerce dans cinq pays europens, en 2005. Autriche Hollande Belgique Espagne 1500 3350 Vente distance en millions de 1670 974 49% 59% Part du e-commerce 51% 20% Source: Fdration du e-commerce et de la vente distance (FEDAV), 2006.

Suisse 1670 23%

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Le nombre de touristes en provenance de ce groupe de pays europens vers la Tunisie est denviron 578'000 touristes et reprsente 8 % des touristes internationaux qui ont visit la Tunisie en 2006. Ils ont achet environ 4546 nuites qui reprsentent 13.5% des nuites vendues par les htels tunisiens. Entre 2005 et 2006, le nombre des touristes provenant de ces quatre pays europens en Tunisie a connu une certaine progression lexception de lEspagne. LOMT a class en 2006, ces quatre pays europens 71, parmi les vingt premiers pays en terme de dpenses touristiques. On remarque aussi dans ces pays une forte utilisation dInternet et un rapide passage des systmes traditionnels aux systmes lectroniques de vente de voyages. Pays scandinaves
Tableau 4.20. Utilisateurs dInternet dans quatre pays scandinaves, en 2006. Sude Danemark Norvge Nombre des abonnes en milliers 3471 1883 1519 En % de la population 38.27 34.58 32.72 Nombre des utilisateurs en millions 6981 3171 4074 En % de la population 76.97 58.23 87.76 Source: International Telecommunication Union, mars 2007. Tableau 4.21. Ventes distance et e-commerce dans quatre pays scandinaves, en 2005. Sude Danemark Norvge Vente distance en millions d 1200 377 873 Part du e-commerce 44% 35% 30% Source: Fdration du e-commerce et de la vente distance (FEDAV), 2006. Finlande 1400 26.84 2925 55.60

Finlande 750 30%

Les touristes en provenance de ce groupe de pays vers la Tunisie reprsentent de faibles proportions des touristes internationaux qui ont visit la Tunisie, soit 1.3% des entres et environ 2% des nuites vendues par les htels tunisiens (BCT 2007). Entre 2005 et 2006, le nombre des touristes provenant de ces pays scandinaves en Tunisie a connu une baisse de 25.9% (112'000 en 2005). Durant la mme priode, les nuites vendues dans ces marchs ont baiss de 26 % (904'000 en 2005) (BCT 2007). On remarque aussi que ces quatre pays scandinaves sont bien classs par lOMT en terme de dpenses touristiques 72 et se caractrisent par de fortes utilisations dInternet et un rapide passage des systmes
71 72

Belgique (11me), Hollande (12me), Espagne (13me), Suisse (19me) et Autriche (20me), OMT juin 2007. Norvge: 15me ; Sude: 17me ; Danemark: 24me et Finlande: 36me, OMT Juin 2007.

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traditionnels aux systmes lectroniques de vente de voyages. Durant ces cinq dernires annes, ils ont t souvent mieux classs que les autres pays europens en terme de proportion des utilisateurs et des acheteurs par Internet dans la population. Russie et pays de lEurope de lEst
Tableau 4.22. Entres et nuites touristiques vendues en Russie, Tchquie et Pologne, en 2006. Russie Tchquie Pologne Total Arrives en milliers 112 154 135 401 Variation 2006-2005 16.7% 5.5% 9.8% Nuites en milliers 1382 1439 1230 4051 Variation 2006-2005 14.2% 0.5% 8.3% Source : BCT 2007. Tableau 4.23. Utilisateurs dInternet par pays en Russie, Tchquie et Pologne, en 2006. Russie Tchquie Pologne Nombres des abonnes en milliers 1890 2352 3'236.2 En % de la population 1.3 23.02 8.41 Nombre des utilisateurs en millions 25688 3541 11000 En % de la population 18.02 34.69 28.57 Source: International Telecommunication Union, mars 2007.

Le nombre des touristes en provenance de ces trois pays est proche de celui ralis dans le deuxime groupe (moyennement important) de pays europens tudi. En effet, environ 112'000 touristes russes, 154'000 touristes tchques et 135'000 touristes polonais ont visit la Tunisie en 2006 et ils ont acht respectivement 1.382, 1.239 et 1.230 millions de nuites auprs des hteliers tunisiens. Les hteliers tunisens estiment que ces marchs disposent aussi dun fort potentiel de croissance. Les tchques et les polonais seront encore plus nombreux voyager et augmenter leurs dpenses dans les pays dacceuils durant les prochaines annes, grce lamlioration du pouvoir dachat dune partie de leurs populations. En 2006, sur le classement mondiale de lOMT en terme de dpenses touristique, la Russie occupe la 9me place (18.8 milliards $), la pologne la 27me place (5.7 milliards $) et la tchquie la 46me place (2.7 milliards $). Selon les estimation de lOMT les dpenses touristiques dans ces pays mergeants connaiteront durant les prochaines annes une croissance encore plus forte. Les hteliers tunisiens estiment toutefois que le potentiel de croissance des ventes de produit de voyages par Internet durant les cinq prochaines annes dans ces pays restera globalement encore relativement modr.

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Amrique du Nord et Asie

Tableau 4.24. Utilisateurs dInternet par pays, en 2006 Etats-Unis Canada Nombre des abonnes en milliers 62000 7997 En % de la population 21.32 24.68 Nombre des utilisateurs en millions 208000 22000 En % de la population 69.10 67.89 Source: International Telecommunication Union, mars 2007. Japon 33883 26.55 87540 68.27 Chine 77363 5.84 137000 10.35

Les touristes Nord-Amricains (USA et Canada) reprsentent en 2006, environ 0.5% (32000) des touristes qui ont visit la Tunisie. Ils ont achet 0.7% (239000) des nuites vendues par les htels tunisiens. Durant les dernires annes, le nombre des touristes provenant des Etats-Unis a connu des volutions parfois positives et parfois ngatives. Cependant, le march canadien connat depuis plusieurs annes des progressions continues (BCT 2007). Mme si les Etats-Unis (72 milliards $) et le Canada (20.8 milliards $) sont classes par lOMT en 2006, respectivement la 2me et la 8me place mondiale en terme de dpenses touristiques, ils ne sont pas considres comme des marchs trs importants pour le tourisme tunisien. Les hteliers tunisiens estiment que ces deux marchs connatront durant les prochaines annes une croissance plutt modre. Les marchs nordamricains disposent toutefois dun fort potentiel de dveloppement des ventes des produits de voyages par Internet. Les Nord-Amricains sont en effet de grands utilisateurs dInternet comme le montre le tableau 4.24. De plus, ils sont trs actifs dans le commerce lectronique, y compris pour les voyages. Ces estimations sont confirmes par plusieurs cabinets de conseils de renomme internationale 73. Toutefois, la majorit des voyages en ligne achets par des amricains concerne plutt des voyages vers dautres Etats amricains ou vers le Canada. Limportance des agences de voyages lectroniques amricaines 74, qui dominent le march de voyages mondial, a fortement contribu au dveloppement du march de voyages en ligne aux Etats-Unis. Ces agences de voyages ont gagn la confiance des internautes amricains grce de bonnes stratgies marketing et en proposant des

En 2006, le e-commerce aux Etats-Unis est estims 68 milliards $ (emarketer, 2006). En 2004, environ 32 millions damricains ont utilis Internet pour acheter des voyages de loisirs (CNUCED, 2005). En 2005, environ 34% des ventes touristiques aux Etats-Unis ont t ralises en ligne (PhocusWright, mars 2006). En 2005, environ 25% des voyageurs amricains ont rserv des hbergements par Internet (TIAA, avril 2006). 74 Sabre et Cendant dtiennent en 2005 plus de 70% du e-tourisme mondial (emarketer.com, fvrier 2006).

73

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solutions de paiements, des rservations dans des compagnies ariennes et des htels connus aux Etats-Unis. Les remarques faites propos des Etats-Unis concernant la croissance des ventes des voyages en ligne valent aussi pour le Canada 75. On remarque aussi, dans ce pays, un rapide passage des systmes traditionnels aux systmes virtuels de vente des voyages. Le nombre de touristes en provenance des pays asiatiques vers la Tunisie reprsente encore de faibles proportions des touristes internationaux qui ont visit la Tunisie en 2005 et 2006. Les htels tunisiens considrent ces marchs comme porteurs, principalement la Chine et le Japon. Dans ces deux pays, les proportions des utilisateurs dInternet et les dpenses dans le tourisme sont aussi leves, comme le montre les tableaux 4.5 et 4.24. On sait aussi quils sont actifs dans le commerce lectronique 76, y compris pour les voyages. 4.2.4. Obstacles et possibilits Le succs dune stratgie extensive dpend du nombre de visiteurs et dacheteurs travers le site web de lhtel. Les hteliers interrogs rpartissent les acheteurs potentiels par Internet en deux groupe : les clients moins informs sur le tourisme en Tunisie et ses htels et les clients qui savent davance ce quils cherchent sur Internet. La majorit des touristes internationaux ne connaissent pas les marques des htels tunisiens et leurs sites. Ainsi, les principaux dfis des hteliers sont de faciliter la localisation de leur site par un maximum de clients, afin de gnrer un grand nombre de visites et daugmenter leurs ventes en ligne. Pour atteindre ses objectifs marketing et commerciaux, lhtelier devrait comprendre les mthodes de recherches des sites web utilises par les clients et les intgrer dans sa stratgie de marketing. De plus, il devrait amliorer la notorit de sa marque et de son site dans le march mondial des voyages. Les clients informs peuvent identifier plus facilement le site web de lhtel choisi. Souvent, ils fondent leurs recherches sur des informations prcises (tels que la marque de lhtel ou ladresse du site) et des caractristiques spcifiques des produits (telles que la rgion, le type de services souhait et la catgorie de lhtel). Pour motiver les clients informs utiliser son site web et dvelopper ses ventes dans le march virtuel
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En 2005, le e-commerce au Canada est de 4.6 milliards $. Une progression de 23% (emarketer, fev.2006). En 2005, les ventes en ligne en Chine sont de 2.4 milliards $ (China e-commerce association, 2006).

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des voyages, lhtel devrait disposer, en plus des facteurs de comptitivit conomique, dune rputation de crdibilit et de notorit ou renomme internationale (le fait dtre connu sur le plan international). En somme, pour survivre et prosprer dans le march virtuel, les htels devraient tre capables de combiner les deux nouvelles variables marketing, rputation de crdibilit et de notorit ou renomme internationale . Rputation de crdibilit Les hteliers interrogs, affirment que, paradoxalement et comme mentionn

prcdemment, de nombreux touristes utilisent les sites web des htels pour chercher les informations, mais effectuent les oprations les plus sensibles telles que la rservation et le paiement dans les agences de voyages traditionnelles ou lectroniques. Ils ajoutent que limage et la rputation de lhtel dans le march de voyages influence sensiblement la motivation des acheteurs en ligne acheter directement travers le site web de lhtel. A ce sujet, les entreprises de renomme internationale et bien positionnes dans le march de voyages international disposent de plus de chances pour russir dans un march virtuel de voyages. En plus, les organisateurs de voyages sont prsents dans les pays do proviennent la majorit des touristes internationaux, grce leurs larges rseaux dagences qui leur permettent dtre proches des clients. De plus, les organisateurs de voyages oeuvrent renforcer limage et la rputation de leurs marques Brands names afin de gagner la confiance des clients travers le monde. Ainsi, ils compltent les avantages de proximit (physique, relationnelle) par des avantages en terme de rputation internationale. Les hteliers estiment de leur ct que les htels tunisiens sont majoritairement des PME qui ne disposent pas de la rputation ncessaire pour motiver les touristes acheter directement leurs produits travers Internet. Dans ces conditions, on doit se demander comment la rputation de crdibilit de lhtel dans le march des voyages international pourrait tre amliore. En se basant sur nos recherches et nos entretiens, on peut proposer les actions suivantes : - Crer un site web performant. Une exprience russie par un client en utilisant le site web de lhtel est pour celui-ci un puissant facteur de rputation de crdibilit.

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- Adapter les offres aux spcificits de chaque march cibl : langue, culture. Le client se sent ds lors proche, au-del des frontires gographiques, dans des relations daffaires qui lui sont familires. - Adapter en continu la stratgie marketing, en fonction des volutions des besoins et des comportements du client. Cest l une faon encore plus forte daller au devant du client et donc de renforcer sa confiance. - Utiliser un site web interactif. Cette technique a pour effet dimpliquer beaucoup plus le client et donc de renforcer son attitude positive par rapport lhtel. En plus, linteractivit favorise la prcision de la rception, et la mmorisation des informations et messages publicitaires du site. - Etre le premier sur un crneau donn du march. Cest un fait bien connu que lorsquon occupe un segment du march, on dispose pour ce segment dun fort avantage concurrentiel. Par exemple Amazon, le premier vendeur en ligne de livres bnficie dune forte rputation dans ce march et dispose dun large portefeuille de clientle. Les baisses des prix ralises par les nouvelles 77 entreprises de vente par Internet nont pas motiv les clients de Amazon acheter les produits auprs de ces nouvelles marques. - Se faire valuer par des organismes objectifs. Lhtel peut amliorer la rputation de son site web grce aux notations des entreprises dvaluations 78. Ces entreprises accordent des notes (ratings) en valuant les sites selon plusieurs attributs tels que la qualit des services, les performances de lentreprise, la fiabilit et la scurit des transactions commerciales ralises travers les sites web (Lendrevie et al. 2006). - Raliser des alliances. Les htels peuvent se regrouper entre plusieurs entreprises concurrentes et dvelopper une interface commune pour vendre leurs produits dans le march virtuel des voyages. Toutefois, une alliance lectronique qui se limiterait au regroupement dun petit nombre de PME ne serait pas suffisante pour gagner la confiance des touristes. Les alliances stratgiques ncessitent lintgration dentreprises ou dorganisations capables dapporter leur rseaux, ressources, savoir-faire et rputation

77 78

Exemples: Wordsworth.com et Booksamillion.com. Exemples : Bizrate et Reseller Ratings.

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dans le march mondial des voyages. Pour les htels tunisiens, il serait bnfique de dvelopper des collaborations et des alliances stratgiques avec les plus importants acteurs des marchs des voyages virtuels et traditionnels. On peut citer ici lexemple des leaders du march, des socits de gestion htelires, des chanes htelires ou des organisateurs de voyages traditionnels et lectroniques. De plus, les htels peuvent sassocier avec des entreprises actives dans des secteurs annexes ou toutes autres organisations qui disposent dune forte prsence dans les marchs cibls et de la confiance des clients, tels que les entreprises de distribution, les compagnies ariennes, les entreprises de tlcommunications, les entreprises dinformatiques et les grandes banques et assurances. Ces pratiques dententes, illgales dans certains marchs, sont pourtant trs rpandues dans le march htelier tunisien, notamment dans le segment balnaire. Au terme de cette analyse des moyens daccrotre la rputation dun htel, une importante remarque simpose. Ces solutions ncessitent des investissement financiers et marketing trs importants. La majorit des htels tunisiens sont souvent incapables dallouer seuls les budgets ncessaires pour dvelopper des sites suffisament performants, et pour adopter une stratgie marketing dynamique, par exemple, pour payer les organismes de notations de renomme internationale. Cest ici encore une fois quapparat limportance des alliances. Notorit ou renomme internationale La majorit des htels tunisiens sont des petites et moyennes entreprises disposant de marques de faible notorit dans le march mondial des voyages. Pour forger une notorit denvergure mondiale, lhtelier devrait communiquer efficacement sa marque et ladresse de son site web. Lhtel peut dvelopper une politique de communication intgre (integrated marketing communications strategy) qui utilise les divers supports de communication traditionnels et les nouveaux mdias de la publicit en ligne. Les politiques de communication traditionnelle (situation actuelle). La majorit des hteliers interviews ne sont pas satisfaits de leur politique de communication actuelle. Ils affirment quelle limite les capacits des htels adopter une politique de communication dans la majorit des marchs trangers. La promotion de la destination touristique Tunisie est assure par les diffrents organismes de lOffice National du

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Tourisme Tunisien-ONTT. Cette institution publique met en uvre des actions de relations publiques 79 en vue de promouvoir limage de la destination auprs des organisateurs de voyages et des touristes en Tunisie et ltranger. Les investissements ciblent principalement, lencouragement du tourisme intrieur et lintensification de leffort de promotion et de commercialisation, essentiellement, dans les marchs traditionnels, surtout lAllemagne, la France, lItalie et lAngleterre. Les htels se chargent de la promotion de leur propre marque et site web et de la commercialisation de leurs produits dans les diffrents marchs cibls. Leurs actions de marketing visent principalement les organisateurs de voyages et les entreprises et secondairement les touristes internationaux. Dans le march local, les htels communiquent avec leurs clients travers les diffrents mdias traditionnels (tlvision, radios, magazines, journaux). Cependant, dans le march international, les htels participent aux manifestations professionnelles 80 pour dvelopper et renforcer leurs relations daffaires avec les organisateurs de voyages des pays de dpart. De plus, les htels organisent souvent des visites guides dans leurs units htelires afin de fidliser et de convaincre les organisateurs de voyages de la qualit de leurs offres. En effet, faute de moyens suffisants, les petits htels utilisent les moyens de leurs partenaires de distribution pour communiquer et promouvoir leurs produits auprs des touristes internationaux (publicit dans lagence de voyages, brochures, panneaux). Ces supports limitent ltendue de leurs actions marketing en terme de nombre de personnes atteintes (prospects) et de richesse dinformations diffuses. Les organisateurs de voyages imposent aux htels des standards dans leurs catalogues qui entravent la crativit pour se diffrencier de leurs concurrents. De plus, les organisateurs de voyages limitent la prsence des petits htels dans leurs catalogues et favorisent les entreprises qui offrent plus davantages financiers (marges, rabais) 81. Les nouveaux mdias de communication par Internet. Une politique de communication qui intgre des mdias interactifs en se basant sur les diffrents services dInternet peut avoir

LONTT organise souvent des manifestations, des voyages vers la Tunisie et des rencontres entre les entreprises touristiques, htelires et artisanales et les agences de voyages en Tunisie et ltranger. 80 Par exemple le salon de Hanovre, de Montreux, etc. 81 Le taux de prsence des htels tunisiens dans les brochures des principaux voyagistes europens est en moyenne de 11% du total des pages. Gnralement le nombre moyen des photos par page varie entre 3 et 5 (ONTT 2004).

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des implications majeures pour les htels. On prsente ci-desous les nouveaux mdias publicitaires par Internet les plus cites par les entreprises interroges et la littrature. - Les alliances avec des marques connues. Lhtel peut associer son site web avec les sites dautres entreprises ayant de fortes rputations, tels que les leaders du march et les organisateurs de voyages Linsertion dune marque spcialement connue dans ladresse URL (nom de domaine) amliore ainsi significativement la mmorisation de ladresse du site dun htel et facilite sa localisation par les acheteurs en ligne. - La recommandation du site web dans les forums de discussions des consommateurs et les listes des serveurs e-mail. Elle amliore la notorit des htels dans le march virtuel de voyages. Mais, ces outils peuvent tre volontairement manipuls par les concurrents ou les personnes qui souhaitent nuir limage de lhtel. - Rfrencement du site web auprs des moteurs de recherches. Les moteurs de recherches affichent des messages publicitaires, des offres promotionnelles et des liens vers dautres sites web. Ainsi, lhtel peut enregistrer son site web auprs des moteurs de recherches les plus connus et utiliss par les acheteurs en ligne (tels que Yahoo, Excite, Google). Souvent, lacheteur consulte les sites rfrencs dans les premires pages affiches. Pour sassurer une prsence priviligie dans les premires pages, lhtel paye des comissions plus lves. - Rfrencement du site web auprs des portails gnralistes ou spcialiss dans les voyages (places daffaires lectroniques). Les portails sont considrs comme des points daccs Internet. Ils jouent le rle dintermdiaires qui orientent leurs visiteurs vers les sites web rpondant leurs requtes spcifiques. - Les Bannires. Il sagit dinsertions et de liens publicitaires dans dautres sites et que lon obtient contre paiement auprs dentreprises publicitaires oprant sur Internet. On distingue principalement les bannires passives, les bannires actives ou animes et les bannires interactives qui se diffrencie selon leur degr dinteractivit. - Linterstitiel. Il consiste ouvrir une nouvelle fentre dans le navigateur des utilisateurs dInternet et de leurs envoyer des messages pendant le chargement des pages web. - Le teasing. Cette mthode vise exposer le visiteur du site web une suite logique de messages publicitaires afin dattirer son attention et sa curiosit.

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- Le dveloppement. Il consiste payer les personnes qui consultent les messages publicitaires. Cette approche risque dintresser les chasseurs des primes plutt que les acheteurs des produits de voyages en ligne (la vraie cible des messages publicitaires). - La publicit par email marketing. Cette solution utilise les fichiers des adresses emails disponibles auprs des entreprises spcialises pour raliser des compagnes publicitaires bien cibles. Dans cet ensemble de nouveaux mdias Internet, les approches du type interstitiel, teasing et dveloppement se traitent de la mme faon que les bannires, travers des entreprises publicitaires spcialises. Une politique de communication intgre devrait crer une synergie et une complmentarit entre les outils de publicit et de promotion en ligne et les outils traditionnels, et instaurer un change dynamique entre leurs contenus (les catalogues en papier, les CD-Roms). A la fin de cette revue de moyens dassoir ou daccrotre la renomme internationale dun site web et de lhtel auquel il correspond, quelques remarques sont ncessaires pour bien situer leurs limites. Lapplication avec succs dune politique de communication intgre est fortement influence par le stade de dveloppement de la culture web au sein des htels et de ses ventes travers Internet dans le march de voyages. Les htels de la Tunisie sont majoritairement de nouveaux utilisateurs des divers services dInternet et disposent le plus souvent seulement de sites web informationnels. Une politique de communication intgre qui utilisent lensemble des mdias est trop coteuse pour les petites et moyennes entreprises de lhtellerie tunisienne. Les htels devraient payer aux prestataires des services en ligne des commissions qui sont souvent proportionnelles aux taux de visualisations de leurs sites web et aux nombres de clics des messages publicitaires. Les hteliers interviews pensent quune politique de communication intgre induit des charges supplmentaires qui ncessitent la cration de nouveaux revenus. Ils ajoutent que les recettes des ventes en ligne dans le march de voyages sont encore faibles pour motiver les htels sinvestir dans cette stratgie. Lattitude des acheteurs en ligne face aux nouveaux mdias interactifs influence considrablement ses apports et le succs dune politique de communications en ligne.

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Cette attitude des acheteurs dpend de leurs perceptions de lutilit de la publicit en ligne et de ses effets sur la transparence du march. Les effets des nouveaux mdias lectroniques sur la notorit des htels et de leurs sites web ne sont pas encore prouvs dans plusieurs secteurs dactivits. Samiee (1998) en examinant limpact dInternet selon les dimensions 82 structure et fonction sur une stratgie de communication dans un contexte de marketing international affirme quInternet peut jouer un rle primordial dans les communications qui ciblent les marchs nationaux. Mais, il reprsente encore plusieurs limites concernant les communications internationales. Il motive ses conclusions par lexistence de disproportions dans les infrastructures de tlcommunication, les incohrences entre les plateformes juridiques et les diversits des langues et des cultures existantes entre les divers pays du monde. Le dveloppement des recherches scientifiques et la volont des Etats devraient contribuer rsoudre les problmes lis aux infrastructures et aux fonctions. Cependant, les problmes culturels et la diversit des prfrences des consommateurs dans un march international savre encore plus difficiles surmonter par les petites et moyennes entreprises htelires.

4.3. Commerce lectronique et stratgie intensive

Les stratgies intensives visent accrotre les quantits moyennes achetes par clients. Plusieurs prcautions sont ce sujet ncessaires. Si lon veut parler de quantit par client, il faut regarder lensemble de ses dpenses dans le temps, donc dans le cours de la vie du client. Cest ici quapparat la notion de taille de march par consommateur ou de valeur vie dun consommateur qui dsigne la valeur de lensemble de ses achats dun type de produit, en moyenne, pendant toute sa vie de client. Cette notion souligne notamment lintrt des politiques de fidlisation (Lendrevie & Lindon 2006, Rechenmann 2001). Par ailleurs, il ne suffit pas de regarder la dpense vie par client. Le secteur htelier se caractrise, spcialement dans les pays en dveloppement, par des difficults conomiques dues un dsquilibre dans le partage des gains conomiques entre les organisateurs de voyages et les htels. Si lon prend la Tunisie, elle a vcu au cours des cinq dernires
82

Structure concerne le dveloppement des TIC dans une nation, sa culture et sa juridiction. Alors que Fonction concerne les programmes marketing et les processus qui englobent la gestion des donnes.

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annes, une croissance de ses recettes touristiques infrieure celle de laffluence des touristes internationaux, ce qui pourrait signifier une perte des htels au profit des intermdiaires qui ne sont prcisment pas tunisiens. Cette analyse peut encore tre affine laide du tableau 4.25.
Tableau 4.25. Evolution des recettes touristiques en Tunisie, de 2000 2006. Dsignation Unit 2000 2001 2002 2003 2004 Dure moyenne de sjour Jour 6,9 6,1 5,1 4.9 5.1 Dpenses moyennes par nuite Dinar 59 63 71 73 75 Dpenses moyennes par touriste Dinar 366 475 361 372 382 Dpenses par touristes en $ 83 US $ 333 432 301 309 328 Source : BCT (20022007). 2005 5.3 78 409 312 2006 5.2 83 431 331

Le tableau 4.25 rvle entre 2000 et 2006, de lgres diminutions de la dure moyenne des sjours, en mme temps quune augmentation plus que proportionnelle des dpenses par nuite. Ces chiffres donnent un accroissement de la dpense globale du touriste calcule en dinars. On remarque que les volutions des recettes touristiques de la Tunisie en dollars sont faibles de 2002 2006 et ngatives en 2002 et 2005. Cette volution est explique par la dprciation du dinar tunisien par rapport au dollar amricain durant ces annes. Sur la base de ces donnes globales relatives la Tunisie, on peut prendre connaissance des rsultats des enqutes de la prsente tude, pour voir comment les achats en ligne peuvent influencer le chiffre daffaires par client, comment influencer leur fidlisation, et quels sont les obstacles ces diverses actions. 4.3.1. Chiffre daffaires par client En quoi les achats en ligne peuvent ils influencer le chiffre daffaires par client de lhtellerie tunisienne ? De premires rponses sont dj possibles avec le tableau 4.26.
Tableau 4.26. Opinions des experts du tourisme tunisien concernant les possibilits du commerce lectronique amliorer les ventes par client et la satisfaction des clients. Non Oui Nombre absolu Pourcentage Nombre absolu Pourcentage Ventes par client 2 5% 38 95% Satisfaction des clients 3 7.5% 37 92.5% Les quarante personnes interroges avaient rpondre par oui ou par non la question de savoir si la vente par Internet leur permet damliorer les ventes par client et la satisfaction des touristes.

83

Valeurs calcules en utilisant le taux de change (Dinar/Dollar) au mois de dcembre de chaque anne.

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Les rponses sont largement positives pour les deux critres. Ce rsultat est confirm par les cabinets de conseils qui observent que la majorit des acheteurs en ligne des produits de voyages dans le monde aura tendance augmenter ses achats durant les prochaines annes. Les enqutes de notre tude cherchent aussi prciser de quoi peut tre faite laugmentation du chiffre daffaires par client. Ventes de services supplmentaires et annexes Le commerce lectronique permet aux htels de communiquer directement avec leurs clients. Ils peuvent ainsi fournir le maximum dinformations sur les avantages de leurs offres (sous formes crites, images et animes) et convaincre leurs clients dacheter plus de produits et services. De plus, lhtel peut cerner le budget de chaque touriste et ses sensibilits aux variations des prix et lui proposer des offres plus cibles. Par ailleurs, les touristes qui visitent la Tunisie ont besoin de plusieurs services auxiliaires qui contribuent au succs de leur voyage. Lhtel peut leur proposer ces services supplmentaires et des produits fournis par des entreprises actives dans des secteurs lis au tourisme. Les organisateurs de voyages proposent ainsi leurs clients des offres qui regroupent un ensemble complet de services sous forme de prestations forfaitaires (package). Ces offres se composent principalement des services de transport, de transfert, dhbergement, de restauration, danimation et dexcursions. - Le transport. Les compagnies ariennes, ferroviaires et maritimes sont des prestataires de services incontournables pour les touristes internationaux qui visitent la Tunisie. - Lhbergement. Les touristes internationaux recourent majoritairement aux modes d'hbergement dans des htels classs le plus souvent entre trois et cinq toiles. - Lanimation et les excursions. Les programmes danimations et les excursions contribuent lapprciation du succs dun voyage et dun sjour touristique. Un partenariat entre les htels et les entreprises de secteurs lis au tourisme peut induire des conomies dchelles sur les cots relatifs la gestion du site web et offrir des produits plus comptitifs. De plus, lachat en ligne conomise les marges des intermdiaires traditionnels.

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Lhtel dispose surtout dune vue complte des composantes des cots qui lui permet de proposer des prix plus bas que les canaux traditionnels 84. Frquences des achats par client Les htels qui dpendent des organisateurs de voyages pour la vente de leurs produits sont plus sensibles aux conjonctures conomiques et politiques que les htels qui disposent dun portefeuille de clientles fidlises. De plus la fidlisation des touristes qui ont expriment une destination touristique et ses htels savre plus facile et moins coteuse que la conqute de nouveaux clients par les htels. On peut ds lors envisager le commerce lectronique comme moyen datteindre cet objectif souhaitable de fidlisation du client. Les tudes 85 ralises par les cabinets de conseil de renomme internationale durant les cinq dernirers annes revlent que les rservations et les achats travers Internet sont plus levs. Ainsi, lhtel devrait viser tout particulirement cette catgorie de clients dans sa politique de fidlisation. Lhtel devrait plus gnralement se concentrer sur la fidlisation des meilleurs clients et adopter une politique qui permet de reprer les clients non rentables. A ce sujet, les htels distinguent trois types de clients non rentables, savoir : les clients aventureux; ils changent frquemment dhtels et sont plus difficiles fidliser ; les touristes trop exigeants et moins rentables, tels que les petits consommateurs qui cherchent payer le minimum de prix ; souvent, ces clients nachtent pas de services auxiliaires rentables qui permettraient lhtel de compenser les baisses des prix imposes par les organisateurs de voyages pour les services dhbergements ; les touristes perturbateurs; ils drangent les autres clients de lhtel et influencent la satisfaction et la fidlisation des clients plus rentables. Dans cette politique de fidlisation des clients rentables, le commerce lectronique offre aux htels au moins trois avantages :

100 $ pour le transport et 250 $ pour une semaine dans un htel de catgorie 3 ou 4 *. Le total payer pour un sjour dune semaine sera de 350 $. Cette offre est propose par les tours oprateurs environ 700 $. 85 Le cabinet de conseil Boston Consulting Group affirme en 2002, que de fortes proportions des rservations travers Internet sont ralises par les voyageurs frquents frequent traveling et que 58% des ventes en ligne dans le secteur de voyages sont ralises par environ 20% de lensemble des acheteurs en ligne.

84

118

 reprer les meilleurs clients et de stimuler leurs besoins, prsenter aux clients des offres plus comptitives en liminant les commissions perues par les intermdiaires de distribution, garder le contact avec les clients, mme en cas de rupture des relations commerciales avec les organisateurs des voyages. Cependant, dans le secteur htelier on trouve rarement de touristes totalement fidles un htel. De fortes proportions des touristes cherchent la dcouverte permanente de nouveaux htels et destinations touristiques. Ainsi, ils changent de marques dhtels sans que linsatisfaction soit la cause essentielle. Mais les htels peuvent orienter leur politique de fidlisation vers les touristes revenants, mme si leur proportion est encore en dessous des attentes des htels tunisiens. Bon et al. (2000) proposent aux entreprises qui souhaitent renforcer la fidlit de leurs clients les actions suivantes : comprendre le comportement dachat des clients afin de se repositionner en fonction de leurs attentes et damliorer la valeur perue de loffre laborer une stratgie marketing qui incite les clients actuels fidliss augmenter leurs dpenses (primes de fidlit et rcompenses proportionnelles aux achats). 4.3.2. Motivations pour les achats rptitifs par le site web dun htel (Fidlisation) Au niveau de toutes les ventes en ligne dans le monde, la plus forte proportion se ralise dans les changes inter-entreprises (B to B) plus quentre les entreprises et les consommateurs (B to C). Les spcialistes divergent, selon le pays et le secteur dactivit, quant aux proportions respectives : 10 20 % de lensemble des ventes en ligne seulement pour les oprations avec les derniers consommateurs (Lendrevie et al. 2006, p 1025). Les entreprises interviewes affirment que les changes B to C dans le march de voyages restent freins par des craintes encore largement partages concernant labsence de contacts humains, la scurit, les paiements, les possibilits de fraudes et les problmes de confidentialit inhrents la collecte des donnes personnelles. En effet, les changes commerciaux entre les htels et les organisateurs de voyages sont moins sensibles ces problmes que ceux raliss directement avec les touristes surtout trangers. De toute faon, les entreprises partenaires se connaissent et nexigent pas entre elles des paiements en ligne et des changes dinformations personnelles.

119

Pour dvelopper ses ventes en ligne dans le cadre dune stratgie intensive, lhtel devrait prendre des mesures toutes particulires pour motiver les clients utiliser son site web le plus souvent possible dans leur processus dorganisation et dachat des produits et services de voyages. Pour identifier et classer lensemble des mesures possibles, nous proposons une dmarche de modlisation.

Perception de lutilit du site

Confirmation de la perception

Satisfaction du site

Fidlisation au site web de lhtel

Figure 4.1. Modle de fidlisation des consommateurs dans un march virtuel (inspirs des travaux de Bhattacherjee 2001) 86.

Le modle propos ci-dessus prsente trois facteurs essentiels pour motiver les clients utiliser le site web dun htel, savoir la perception de lutilit de lachat en ligne, la confirmation de la perception et la satisfaction relative au processus dachat en ligne. Perception de lutilit de lachat en ligne Quels sont les facteurs qui aident le client percevoir lutilit des achats en ligne. Il ya dabord des facteurs subjectifs. Il est notamment fortement influenc par sa formation et son vcu, par les comportements des autres clients quil connat et par les attitudes de son entourage (collgues, familles, amis) 87. Il existe aussi des facteurs objectifs tels que le gain de temps, la baisse des cots de recherche, dacquisition et de traitement des informations et la pertience de la rponse de lhtel (Lendrevie et al. 2006, Raghu et al. 2001). Lhtel na pas dinfluences directes sur les facteurs subjectifs. Par contre, il peut agir sur les facteurs objectifs, de temps, de cots et de pertinence des rponses. Temps. Cet avantage se rapporte principalement aux possibilits de disposer plus rapidement des informations concernant les meilleures offres et de raliser lensemble des oprations dachat sans se dplacer et se rendre auprs des agences de voyages.

86 87

Le modle de Bhattacherjee a t test auprs des consommateurs amricains de produits bancaires en ligne. En 2005, les taux de fidlit de Expdia et Travelocity sont respectivement 34% et 39% (LeJournalDuNet, 2007).

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 Cots pour les clients. Les hteliers dfinissent deux facteurs cls lis aux cots pour le client de chaque transaction : premirement, les cots des recherches pour localiser les produits et les vendeurs. Le client peut notamment viter de se rendre personnellement lagence de voyages. Deuximent, les cots du produit lui-mme. Lhtel qui bnficie notamment de la supression des intermdiaires peut faire des offres favorables. Pertinence de la rponse de lhtel. Il sagit du degr de cohrence des rponses avec les attentes relles des touristes. La communication interactive, les possibilits de traitement automatique des informations par les systmes dinformations marketing et lanalyse des visites des touristes permettent lhtel de fournir des rponses plus personnalises et prcises. En outre, le commerce lectronique vite les rponses imprcises ou errones des conseillers des organisateurs des voyages, souvent mal informs sur les spcificits des htels et des zones touristiques. Ces avantages sont confirms par les rcentes tudes ralises par les cabinets de conseils 88. Ils affirment que de fortes proportions des voyageurs individuels qui utilisent Internet pensent que les sites web sont plus faciles et rapides utiliser pour programmer un voyage que les agences de voyages traditionnelles. De plus, les sites permettent aux voyageurs doptimiser leurs dcisions dachat et de disposer de prix plus favorables auprs des compagnies ariennes, des htels et des entreprises de location de voitures. Confirmation de la perception Le client convaincu de lutilit dun site web devrait encore confirmer cette utilit par des expriences positives dutilisation. Il en rsultera une accentuation de cette conviction. Ainsi, lhtel devrait veiller au succs de toutes les oprations dune transaction commerciale travers son site web. Il devrait ainsi dvelopper un site web convivial qui donnent aux touristes loccasion de raliser facilement et rapidement lensemble des oprations lies une transaction commerciale. De plus, le site web devrait fournir une aide automatique capable dassister les clients dans toutes les tapes du processus dachat en ligne. Par ailleurs, le site devrait tre capable de sadapter dynamiquement en fonction du
88

40% des internautes trouvent les sites de voyages plus rapides et plus faciles utiliser que les agences traditionnelles, et quils permettent dconomiser des cots (Forrester Research 2006, MediaGroup 2006).

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niveau des connaissances technologiques et des expriences des acheteurs dans lutilisation des diffrents services dInternet. Cependant, la majorit des sites web des htels tunisiens analyss pour cette tude sont encore complexes et difficiles utiliser par des personnes non familiarises avec les services dInternet. Souvent, lutilisation de ces sites ncessite des phases dapprentissage qui peuvent dcourager les clients conclure leurs transactions commerciales en ligne. Une exprimentation qui confirme ces affirmations a t ralise par lauteur, en 2004 et 2005 dans le cadre de son cours de Commerce lectronique, avec 25 tudiants de 4me anne dune universit de Tunisie, avec un bon niveau de connaissances informatiques. Les tudiants taient placs sur une quinzaine de sites dhtels galement rpartis. Lobjectif tait de prparer un contrat en ligne pour un sjour dans lhtel correspondant au site web. Aprs 60 minutes environ, aucun des tudiants ntait parvenu terminer la prparation du contrat. Aprs explications complmentaires du professeur, la mme opration a pu tre ensuite ralise rapidement par la plupart des tudiants. Satisfaction relative au processus dachat en ligne La satisfaction que procure le site dun htel est fortement influence par la durabilit de la confirmation des attentes et des perceptions pralables de lutilit du site web pour le touriste, lors des ses premires oprations dachats par Internet. Il faut que le client considre le site dun htel et les offres quil comprend soient pour lui au moins aussi attractifs que les sites concurrents. Par ailleurs, dans ce sens et pour augmenter la satisfaction des touristes, lhtel devrait amliorer en continu les performances qualitatives de son site web qui devrait tre apprci par les clients dans toutes les phases dun processus dachat. On cite principalement les trois phases suivantes : - Pr-transaction. Cette tape consiste collecter et communiquer des informations aux visiteurs du site web pour influencer leur dcision dachat. Lanalyse des informations collectes par les visiteurs et leur mode de navigation offrent lhtel la possibilit dtablir des communications plus personnalises avec les clients potentiels, afin de mieux trouver la faon de les convaincre dacheter ses produits. Ainsi, lhtel devrait amliorer en continu la qualit des interfaces de son site web, faciliter les procdures de recherches des informations, dvelopper les possibilits de sa personnalisation en fonction des attentes des clients pour compenser labsence des contacts humains.
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- Transaction. Cette tape concerne toutes les oprations lies aux processus dachats telles que la rservation, lachat, le paiement et la confirmation de la transaction. Lhtel devrait prsenter des sites web avec des procdures qui facilitent la ralisation de ces oprations. - Aprs la transaction. Cette tape se rfre lensemble des services aprs ventes tels que les traitements des rclamations et des suggestions des touristes. Lhtel peut crer des forums de discussions rservs ses clients pour changer des commentaires et recevoir leurs suggestions. Pour amliorer la fidlisation des acheteurs en ligne son site, lhtel peut solliciter les services des entreprises spcialises dans ladministration des programmes de fidlit en ligne. Ces entreprises offrent des programmes adapts aux marchs virtuels des voyages et incitent les touristes augmenter la frquence dutilisation du site web de lhtel dans leur processus dachat et dorganisation des voyages. Il reste que ces services sont trs coteux. Sils se dveloppent lchelle mondiale, ils restent peu accessibles pour les petites entreprises de lhtellerie tunisienne. 4.3.3. Obstacles pour les achats rptitifs par le site web dun htel Parmi les principales entraves au dveloppement dune stratgie intensive, on cite plusieurs lments quil faut numrer avant de les examiner dans le dtail : la confiance, la protection de la sphre prive, la scurit des paiements lectroniques, ainsi que les environnement politiques et juridiques (Badoc 2000, Gay 2007). La confiance Pour dvelopper les ventes travers Internet, les relations entre les touristes et les htels devraient se baser sur des rapports de confiance. Malheureusement, cette confiance a souvent t compromise la suite darnaques par des entreprises fictives montes par des escrocs (voir 4.2.1). Pour gagner la confiance des acheteurs en ligne, les htels devraient installer des procdures de scurit fiables. Dans ce contexte, on peut faire les remarques suivantes concernant les facteurs succeptibles dinfluencer la confiance des touristes, tels quils ressortent de nos entretiens et valables pour la Tunisie:

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- La transparence. A ce sujet, on doit mentionner lchange dinformations concernant lhtel et ses mthodes de scurit, ainsi que la communication aux touristes des possibilits de modification et dannulation des rservations ralises travers Internet. - La certification de lidentit des htels et de leurs sites web. La certification du site web et du serveur dhbergement confirme lauthentification et la validit du site, et atteste la responsabilit de lhtel sur toutes les transactions ralises travers son site. Lexamen des sites web montre que le secteur htelier tunisien se caractrise par un faible taux de certification des htels et des sites web. Selon les entreprises interviewes, la certification des sites web devrait se dvelopper plus rapidement au cours des prochaines annes. - Ladoption de labels de qualit garantis par des organismes 89 de renomme internationale, par exemple la certification ISO qui garantit principalement la qualit des procdures de travail au sein de lhtel et des processus de traitement des oprations et des dmarches administratives. Les dernires annes se caractrisent en plus par lapparition de plusieurs fondations qui dlivrent des labels aux sites web offrant un niveau de scurit relativement lev. Ces organismes peuvent surveiller les pratiques et valuer les politiques entreprises afin de leur accorder des labels qui confirment les niveaux de la scurit et la confidentialit des informations changes travers Internet (Lendrevie et al. 2006, Mateu 1998). - La cration dun fonds spcial ou dune assurance risque qui couvre les ventuelles fraudes en ligne, linstar des organismes de cartes de crdits. De plus, ce fonds devrait servir indemniser les ventuelles erreurs commises par lhtel. Une telle formule dassurance est encore peu rpondu, en tout cas pas en Tunisie. Une surprotection des touristes pourrait cependant lser les intrts des htels. En effet, certaines personnes pourraient profiter de cette situation et raliser des rservations frauduleuses et des annulations abusives. Protection de la sphre prive Les htels qui adoptent une stratgie de vente et de promotion intensive collectent souvent les donnes personnelles des touristes et parfois les partagent avec des agences de voyages
89

Exemples : Right UK en Grande Bretagne, Safe House et BBOnline aux Etats-Unis.

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et des prestataires de services annexes. Aussi, ces informations peuvent tre changes dans les marchs de donnes, principalement aux Etats-Unis, o plusieurs entreprises ngocient et changent des informations sur les visiteurs de leurs sites. Il y a l une utilisation abusive des informations personnelles des clients qui peut crer un sentiment de mfiance auprs des touristes et influencer ngativement le dveloppement des changes commerciaux par Internet. Il est donc important de rassurer les clients. Les solutions qui ressortent de nos entretiens et de la revue de la littrature sont les suivantes : - Installer sur le site des logiciels de protection des donnes. Ces logiciels assurent lanonymat, garantissent les signatures lectroniques, chiffrent les messages, liminent les Cookies de surveillance et denregistrement des transactions. - Elaborer une stratgie transparente de collectes, de traitements et de scurisations des donnes personnelles des visiteurs du site web. Le touriste devrait tre constamment inform sur les avantages et les inconvnients de la communication de ses informations personnelles et devrait avoir la possibilit de les modifier librement et tout moment. - Elaborer une charte de confidentialit qui dfinit clairement les responsabilits et les obligations de lhtel concernant la protection des donnes personnelles des clients et des visiteurs des sites web. Les clauses de cette charte et les conditions dchanges des donnes devraient tre librement accessibles aux touristes. - Utiliser les services dintermdiaires de confiance appels infomdiaires . Ces organisations sont de sortes dorganismes dtude de march qui analysent les donnes personnelles des touristes et fournissent aux htels des informations anonymes sous forme de profils types. - Mentionner clairement les organismes officiels chargs des poursuites judiciaires en cas dutilisation illicite des informations personnelles. Par exemple, dans certains pays dEurope, tout projet de collecte et de traitement des donnes devrait tre enregistr auprs dun organisme officiel disposant de moyens de poursuites efficaces. Lanalyse de lvolution des transactions travers Internet dans le secteur bancaire, trs sensible la scurit des donnes et des informations, rvle de profonds changements dans les attitudes et la confiance concernant lutilisation des canaux lectroniques, et peut servir de rvlateur dune amlioration constante de la scurit des changes et de la confiance

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qui en rsulte. Les dernires annes se caractrisent en effet par une forte croissance du nombre des utilisateurs des services des banques en ligne, dans les principaux pays do proviennent la majorit des touristes internationaux. Scurit des paiements lectroniques La scurit des paiements lectroniques continue de reprsenter une entrave majeure pour le dveloppement du commerce lectronique dans le monde. Pourtant, on assiste depuis quelques annes de changements profonds dans les systmes de paiements lectroniques distance, avec le dveloppement rapide des terminaux de paiements (Weidong 2003). Plusieurs facteurs concourent cette tendance. On tudie ci-dessous les solutions les plus cites par la littrature et les entreprises interviewes, qui renforcent la confiance des touristes par rapport la scurit des moyens de paiements lectroniques. - Le dveloppement de nouvelles plate-formes de paiements lectroniques scurises qui acceptent les principales cartes de crdit. Grce lutilisation des technologies de scurisation des paiements (SSL Secure Socket Layer et SET Secure Electronic Transaction ) et des certificats numriques dlivrs par des organismes de renomme internationale (ANCE - Verisign en Tunisie) les touristes peuvent effectuer leurs transactions commerciales et paiements lectronique avec un niveau de scurit lev. - Ladoption de normes internationale 90 et de plates-formes de paiement lectronique communes permettant aux touristes dutiliser les services dun seul intermdiaire de paiements. On peut citer ce sujet la carte puce et le porte-monnaie lectronique pour le paiement distance de petits montants. - Ladoption de nouvelles rgles et normes de fonctionnement. Les socits de paiement comme Visa et Mastercard autorisent les commerants en ligne dencaisser les factures sans la signature des clients et de rembourser les oprations en cas de fraudes. Lenvoi par un acheteur de donnes relatives sa carte de crdit travers Internet par message crypt est ainsi moins risqu que leur communication directe une agence de voyages traditionnelle.

90

Telles que la norme du groupement des cartes bancaire.

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Environnement politique et juridique Le dveloppement du commerce lectronique ncessite un cadre rglementaire et juridique quitable qui renforce la confiance des acheteurs en ligne. Dans ce sens, les rgles juridiques devraient tre adaptes au niveau du droit commercial, de la protection des droits des individus et des consommateurs. Par exemple, en France, premier march de lhtellerie tunisienne, la loi No2000-230 du 13 mars 2000, met en place une base juridique pour garantir la sret des signatures numriques et pour identifier les utilisations frauduleuses. Cest le cas de lamendement au Code des obligations et des contrats tunisien, par la loi du 13 juin 2000 qui accorde aux documents et signatures lectroniques la mme valeur juridique que celle des documents papiers et des signatures manuscrites (JORT, juin 2000). En plus des lois propres chaque pays Europen, des directives europennes relatifs au commerce lectronique ont t aussi adoptes. On cite comme exemple, la directive europenne du 20.05.1997 relative aux contrats distance, celle du 13 dcembre 1999 relative aux signatures lectroniques, la directive europenne sur le commerce lectronique (N 2000-31) du 8 juin 2000. Les plates-formes juridiques adoptes par la majorit des pays do proviennent les touristes internationaux essayent de rsoudre les problmes de lauthentification des parties de lchange, la cryptographie, la scurisation des paiements, la protection des donnes et de mettre en uvre des mesures pour amliorer la confiance et la scurit. Mais, le problme principal rside dans la diversit des rgles juridiques, des diffrents pays. Prenons par exemple le cas dun touriste allemand qui achte un voyage pour la Tunisie en passant par une agence de voyages lectronique amricaine. En cas de conflit entre lhtel tunisien et le touriste allemand, plusieurs questions se posent telles que : La juridiction de quel pays appliquer: pays de lhtel, du touriste ou de lagence de voyages lectronique ? Quel est le degr de conformit entre les juridictions de ces trois pays ? Ces problmes juridiques pourraient tre rsolus par une harmonisation de lenvironnement institutionnel et rglementaire li aux transactions commerciales en ligne et appliqus dans les diffrents pays du monde. La question semblerait ltude.

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Conclusion
Le but de ce chapitre tait dtudier le march potentiel du commerce lectronique dans lindustrie htelire tunisienne. Le chapitre examine successivement limportance des contrats par Internet pour des services de voyage dans les divers pays et en Tunisie, et les moyens pour lindustrie htelire tunisienne de dvelopper le nombre des clients ou daccrotre le chiffre daffaires par client. Sur la base des rsultats des tudes documentaires, de lexploration des sites web et des entretiens, on peut schmatiser les possibilits pour les htels tunisiens de dvelopper leur march potentiel de la manire suivante :

Stratgie intensive

Stratgie extensive

Frquence dachat par client Chiffre daffaires par client Plus de ventes par client

Nouveaux marchs gographiques

Taille du march htelier

Nombre de clients

Nouveaux segments de marchs

Figure 4.2. Apports du commerce lectronique sur la taille du march htelier.

La premire conclusion lie lanalyse du march a t que, pour lindustrie htelire tunisienne, les contrats conclus travers Internet restent faibles en pourcentage, mais avec un fort potentiel, notamment parce que lutilisation dInternet pour des contrats analogues augmente fortement dans les pays do proviennent les clients de lindustrie touristique tunisienne. Une deuxime conclusion lie aux stratgies dites extensives est quil existe de fortes possibilits dextension des marchs gographiques, puisque la clientle de lindustrie touristique tunisienne provient surtout des quatre pays europens les plus
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proches (jusqu 2 heures davion). Une troisime conclusion rattache ce que lon appelle les stratgies intensives est que le commerce lectronique permet daugmenter le chiffre daffaires par client, au-del dun simple transfert partir du commerce traditionnel, en augmentant la fidlit et la frquence des achats de lhtellerie tunisienne et de ses partenaires (location de voiture, animation et excursion, artisanat, transport arien, etc.).

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Chapitre 5 Commerce lectronique et relation daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages

Objectif Lobjectif de ce chapitre est de dcrire et danalyser les interactions entre le commerce lectronique et les relations daffaires des htels tunisiens et des organisateurs de voyages qui sont principalement localiss dans les pays de dpart des touristes. Cette analyse insistera toutefois sur lun des sens de cette interaction, savoir les effets du commerce lectronique. Importance Les chercheurs qui analysent les stratgies dentreprise et lorganisation industrielle (Industrial Organisation) ont depuis longtemps dmontr que linteraction qui existe entre les stratgies dinnovation et les structures des marchs influence directement et indirectement les performances de lindustrie, des entreprises qui la composent, et finalement amliore le bien-tre des consommateurs (Bain 1959, Ingraham 1995, Lendrevie et al. 2006, Porter 2000). Pourtant, on constate que les tudes qui traitent le potentiel du dveloppement du commerce lectronique ne prennent pas suffisament en considration cette interaction. Elles ont tendance se focaliser sur lvolution des mdias lectroniques et leurs activits commerciales. Ainsi, elles se concentrent sur lanalyse des indicateurs 91 relatifs la diffusion et la vente des mdias lectroniques et sur le volume des changes des produits et services travers ces mdias (Hawkins & Verhoest 2002). Toutefois, souvent, ces analyses ne sont pas suffisantes pour explorer les principaux facteurs de succs des ventes en ligne et en particulier comprendre les causes des diffrences entre leurs rsultats selon les divers secteurs dactivits et pays.

91

Tels que la pntration dInternet et la proportion de ses utilisateurs pour des transactions commerciales.

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Plan Dans la premire section, nous examinons la structure du march htelier tunisien (5.1). Dans la deuxime section, nous tudions les effets du commerce lectronique sur les collaborations entre les htels tunisiens et les organisateurs de voyages des pays de dpart (5.2). Dans la troisime section, nous tudions lquilibre du pouvoir de ngociation entre ces deux catgories dacteurs 92 (5.3). Dfinitions Bain (1959) propose les dfinitions suivantes : La structure de march se rfre aux caractristiques organisationnelles dun march et aux pratiques qui dterminent la comptition, ainsi que les relations entre ses diffrents acteurs conomiques. La concentration du march qui est souvent dcrite par le nombre et la taille des diffrents acteurs conomiques dans un march dtermin. Conformment aussi aux apports antrieurs de la microconomie, on distingue les situations de monopole (1 seul acteur), doligopole (peu dacteurs) et atomistique (nombreux petits acteurs). La concentration du march est aussi fortement influence par les conditions dentre sur le march qui se rfrent aux facilits ou incitations et difficults, ou encore barrires lentre qui conditionnent laccs au march de nouveaux acteurs conomiques (nouvelles menaces, nouveaux entrants et produits de substitution) ; Ces divers facteurs qui interagissent sont aussi en relation dinterdpendance avec les comportements de march qui sont examins dans le chapitre suivant.

5.1. Structure du march htelier

Les difficults des htels des pays en dveloppement sont dues principalement la structure de leurs marchs. Pour la Tunisie, cette structure a induit un partage inquitable des gains conomiques entre les htels et les organisateurs de voyages des pays de dpart. De plus, elle a accentu la dpendance des htels par rapport aux organisateurs de voyages

92

Les classifications de la stratgie et de lorganisation industrielle qui servent de fil conducteur ce chapitre ne seront abordes que dans la mesure o elles sont pertinentes pour lanalyse des effets du commerce lectronique.

131

pour la promotion et la vente de leurs produits sur les marchs do viennent la majorit des touristes (Vellas 1999).
Tableau 5.1 Opinions des experts du tourisme tunisiens concernant lintensit de la concurrence entre les htels tunisiens.

Trs forte Concurrences sur le march tunisien 82.5%

Moyennement forte 17.5%

Pas forte 0%

Les personnes interroges avaient exprimer leurs opinions concernant lintensit de la concurrence entre les htels de la Tunisie sur les marchs trangers. Tableau 5.2 Satisfaction des experts du tourisme tunisiens concernant les relations daffaires entre les htels tunisiens et les organisateurs de voyages des pays de dpart des touristes internationaux.

Satisfait Relations daffaires entre htels et TO Equilibre du pouvoir entre htels et TO 37.3% 17.8%

Pas satisfait 62.7% 82.2%

Les personnes interroges avaient exprimer leur satisfaction concernant la nature des relations daffaires entre les htels et les TO et lquilibre du pouvoir sur le march htelier tunisien.

Les deux tableaux 5.1 et 5.2 revlent que la majorit des experts du tourisme tunisiens estime que le march tunisien se caractrise par une forte concurrence et quelle nest pas satisfaite des relations daffaires existentes entre les hteliers tunisiens et les organisateurs de voyages des pays des dparts de touristes internationaux. Ltude de lvolution des structures du march htelier se base essentiellement sur lanalyse des principaux lments de la concentration dun march, savoir le nombre des entreprises actives et leur taille 93 et les barrires lentre auxquelles devraient faire face les nouveaux concurrents potentiels, ainsi que lanalyse des relations daffaires entre les principaux acteurs conomiques des marchs concerns. Nombre, taille des htels de la Tunisie Le march htelier tunisien est un march plutt atomistique avec forte prsence dlments oligopolistiques. Il se caractrise par un grand nombre de petites et moyennes units htelires, avec quelques grandes entreprises. Le march htelier tunisien est constitu en 2006 denviron 830 htels, dont la majorit se compose de petites et moyennes units htelires, selon le critre capacit dhbergement. Les tablissements hteliers en
93

La taille de lentreprise est reprsente par sa capacit dhbergement disponible, en nombre de lits.

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Tunisie dont la capacit dhbergement est infrieure 300 lits reprsentent plus de 60% du total des tablissements. Les units de capacit dhbergement infrieure 700 lits reprsentent plus de 80% du total des tablissements (ONTT 2007). Rpartition gographique des units htelires Le tourisme tunisien est localis dans les stations balnaires et les grandes agglomrations mentionnes dans le tableau 3 ci-dessous.
Tableau 5.3. Rpartition des capacits et des nuites htelires par rgions tunisiennes en 2006. Sousse Mounastir Nabeul Tunis Jerba Autres Total Kairouan Skans Hammamet Zaghouan Zarzis Capacit en lits 38987 25095 45569 23136 50046 49008 231841 Part du total 17 % 10.8% 19.7% 10.2% 21.6% 20.7% 100 % Nuites en millions 7.840 3.981 6.644 2.299 9.043 6.65 36831 Part du total 21.4% 10.8% 18.0% 6.2% 24.6% 18.3 100 % Taux doccupation 58.6% 48.0% 49.4% 34.6% 60.6% 34.2% 51.5% Source : BCT 2007.

Lanalyse du tableau 5.3, rvle que les units htelires se rpartissent assez uniformment entre cinq zones touristiques trs denses. Celles-ci en 2006, dtiennent 79.3% de la capacit dhbergement mise en exploitation et 81 % des nuites vendues. Extension de la capacit dhbergement La capacit dhbergement touristique en Tunisie est en progression continue depuis les annes 1970 (voir 2.2). Cette volution de loffre htelire est due dabord la cration de nouveaux htels avec lextension des capacits dhbergement, et ensuite lapparition de nouvelles alternatives pour lhbergement dans un htel (produits de substitution). Cration de nouvelles units htelires et extension des capacits dhbergement. Les investissements (330 MDT) engags en 2006, dans le secteur touristique tunisien reprsentent 3,4% du total de la formation brute du capital fixe selon la comptabilit nationale. Lessentiel de ces investissements a t consacr la cration de nouvelles units htelires et lextension des capacits dhbergement des units htelires existantes. En effet, en 2006, la capacit dhbergement touristique disponible a augment denviron 2000 lits, principalement dans les grandes zones touristiques 94 (BCT 2007). Les hteliers affirment que de fortes proportions des investissements privs raliss dans le secteur htelier tunisien sont luvre dentreprises dj actives
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Yasmine-Hammamet, Monastir-Skanes, Mahdia-Sfax et Djerba-Zarzis.

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dans lindustrie de voyages, principalement des tours oprateurs et des entreprises danimations touristiques, autrement dit des fournisseurs de produits annexes. Produits de substitution. Les dernires dcennies se caractrisent par lapparition de plusieurs formes nouvelles dhbergements touristiques dans le monde et en Tunisie. On peut mentionner ce sujet, les villages de vacances, les villas et les appartements de vacances, les chambres auprs des particuliers, les auberges de jeunesse, les campings, les entreprises qui pratiquent la formule de temps partags (Time sharing). Souvent, ces entreprises adoptent des stratgies de marketing offensives pour pntrer le march et gagner de nouvelles parts de march. Barrires lentre de nouveaux concurrents En 2006, le taux doccupation relatif moyen des htels est de 51.5%, rparti dune manire fluctuante entre les diverses saisons touristiques (BCT 2007). Larrive de nouveaux concurrents influence la structure du march et accentue lcart entre loffre et la demande des produits hteliers. Souvent, les htels tunisiens essayent de renforcer ou dinstaurer de nouvelles barrires. Les barrires les plus cites par les hteliers sont les investissements financiers, lexprience et le savoir-faire, et laccs aux circuits de distribution dans les marchs trangers (rseau de vente et promotion dans les marchs trangers). Investissements financiers. La principale entrave lentre de nouveaux acteurs conomiques sur le march htelier tunisien est le niveau relativement lev des investissements ncessaires pour crer de nouvelles units htelires conformes aux normes imposes par lorganisme de tutelle (Office National du Tourisme Tunisien ONTT). Cette contrainte concerne plutt les investisseurs locaux dont les ressources financires sont limites et pour qui laccs aux crdits bancaire est difficile. Exprience et savoir-faire. Lactivit touristique ncessite une exprience et un savoirfaire. Gnralement, les nouveaux investisseurs qui ne sont pas des hteliers et ne disposant pas de lexprience et du savoir-faire ncessaires confient la gestion de leurs htels des professionnels de lindustrie de voyages. Rseaux de vente et de promotion dans les marchs trangers. Les htels tunisiens rencontrent souvent des problmes pour accder aux marchs trangers et tablir des contrats daffaires avec les organisateurs de voyages des pays de dparts, ainsi que pour tre prsents dans les circuits de distribution lectroniques (GDS). En effet, ces derniers
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ont tendance privilgier les entreprises bien tablies. Dans ce contexte, le commerce lectronique ne reprsente pas rellement une barrire lentre de nouveaux concurrents ou lapparition de produits de substitution. Le commerce lectronique offre en effet les mmes opportunits commerciales tous les htels. En outre, les avantages concurrentiels ventuels peuvent dans cette situation tre facilement imits par les nouveaux entrants. En plus, cette innovation permet lhtel de dtecter rapidement les nouvelles entres et de ragir instantanment pour dfendre sa position concurrentielle. Mais surtout, le commerce lectronique devrait permettre toutes les units htelires dentrer directement en contact avec le client et ainsi, une trs importante barrire lentre pourrait tre leve. Place et rle des chanes htelires. Jusqu prsent, lanalyse porte sur le nombre des exploitations htelires. Or plusieurs exploitations peuvent appartenir une mme chane htelire, donc une mme unit dcisionnelle. Le march htelier tunisien est domin par quelques chanes htelires locales ou trangres. Le reste est partag entre un grand nombre de petits htels indpendants. Les hteliers affirment que les chanes htelires trangres 95 et tunisiennes grent ensemble, en 2006, plus de 40% du nombre des units htelires et 60% de la capacit dhbergement totale en Tunisie. On na pas dinformations prcises sur leur nombre qui semble plutt bas, ce qui implique une forte concentration de la dcision. Daprs certains tmoignages de professionnels de la branche obtenus dans nos entretiens, la majorit des units gres par des socits trangres seraient de catgories trois et quatre toiles. Elles se caractriseraient par des taux doccupation levs, largement suprieurs au taux doccupation moyen de la Tunisie. Le pouvoir des chanes trangres serait plus lev du ct de la clientle internationale, alors que les chanes tunisiennes ont un pouvoir plus significatif sur les dcisions publiques relatives lhtellerie tunisienne.

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Les entreprises allemandes, francaises, anglaises et espagnoles sont les plus importantes.

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Place et rle des organisateurs de voyages des pays de dpart. Le march des voyages se caractrise aussi par un fort dsquilibre en terme de pouvoir de ngociation en faveur des tours oprateurs des pays de dpart des touristes. Ces voyagistes parviennent souvent imposer facilement leurs exigences commerciales et conditions tarifaires aux htels de la Tunisie, dont la majorit manquent dexpriences et de ressources pour vendre et promouvoir leurs produits dans les marchs trangers. Ces aspects sont expliqus en dtail dans le prsent chapitre aux sections 5.2 et 5.3. Que conclure de cette analyse de la situation ? Tout dabord, on peut confirmer que le march htelier est en partie atomistique et en partie oligopolistique. Il est plutt atomistique selon les critres nombre et taille des units htelires, et il se caractrise par une concentration modre selon les critres rpartition gographique et centre de dcision. On peut aussi noter que le caractre oligopolistique se renforce, de par la tendance des chanes trangres ou tunisiennes investir ou absorber des units existantes. De plus le march htelier tunisien se caractrise par un fort dsquilibre entre les htels de la Tunisie et leur partenaires de ventes dans les pays de dpart des touristes internationaux en terme de gains conomiques et de partage du pouvoir.

5.2. Commerce lectronique et collaborations daffaires entre htels et organisateurs de voyages

Pour quun changement ou une innovation soit accept par les divers partenaires, il faut que chacun puisse en tirer avantage. On observe que, trs souvent, dans les innovations du march virtuel, certains acteurs conomiques apportent une contribution positive en intgrant une valeur supplmentaire aux produits changs, alors que dautres perturbent en introduisant des entraves et des restrictions (Hawkins & Verhoest 2002). Notre analyse devrait donc essayer dtudier objectivement les effets du commerce lectronique dans leur totalit. Pour y parvenir, elle ne devrait pas se limiter ltude de ses effets court terme, mais intgrer aussi les apports qui ne sont pas immdiatement perceptibles. Cette remarque vaut pour les effets de linnovation sur la collaboration entre les htels et les intermdiaires de distribution, objet de cette section, mais aussi pour leur faon de se partager lquilibre du pouvoir et le contrle du march qui fera lobjet de la section suivante (5.3).

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Gnralement, les tudes des effets dune stratgie innovatrice sur les relations interorganisationnelles se fondent sur le modle de systme 96 de valeur (chane qui va de la production au consommateur final). Ce modle analyse les diffrents points de contacts entre les segments de la chanes de valeurs des principaux acteurs conomiques dune industrie (Porter 1985). Cette approche risque toutefois de limiter lanalyse aux relations daffaires prexistantes entre les htels et leurs partenaires conomiques actuels. Ainsi, elle risque de ngliger certaines dimensions relatives la complexit du march, conscutive lapparition de nouveaux acteurs virtuels et lintgration de nouvelles technologies de linformation et de communication dans les processus de ventes des entreprises. Afin de remdier ces lacunes, nous intgrons dans notre analyse les relations daffaires entre les diffrents acteurs conomiques, savoir les htels, et non seulement les organisateurs de voyages traditionnels, mais aussi ceux qui oprent avec des moyens lectroniques. 5.2.1. Collaborations dans le march traditionnel (analyse de la situation) La nature des relations daffaires prexistantes entre les principaux acteurs oriente leurs dcisions concernant lobjectif et le niveau de dveloppement des activits commerciales, sur le march virtuel des voyages. Une industrie qui se caractrise par des relations daffaires tablies dans un esprit de partenariat et dans une approche gagnantgagnant permet un partage quitable des avantages conomiques dune innovation entre les divers acteurs conomiques (Tillquist 2002). Malheureusement, lanalyse qui prcde (section 5.1) a montr quil existe plutt un dsquilibre, au dtriment de lhtellerie tunisienne. La majorit des hteliers interrogs ne sont pas satisfaits de leurs relations daffaires avec les organisateurs de voyages des pays de dpart des touristes. Les hteliers estiment que ces relations daffaires sont souvent instables et domines par un esprit de mfiance. En effet, certains organisateurs de voyages qui contrlent les rseaux de ventes des produits hteliers et touristiques imposent aux htels leurs exigences commerciales sans se soucier de leurs consquences sur limage de marque, la rentabili et la qualit des produits des petites et moyennes entreprises de lhtellerie tunisienne. Souvent les htels se trouvent face aux difficults suivantes :

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Son quivalent en anglais est value systems between firms ou SCM : supply chain management .

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Assumer les consquences de mauvaises dcisions de gestion des organisateurs de voyages. Parfois, les htels se trouvent forcs de grer des situations de surbooking, conscutives lenvoi par certains organisateurs de voyages partenaires dun nombre de clients largement suprieur aux quotas prvus dans les contrats. Dautres organisateurs de voyages ralisent des annulations abusives, sans pravis, avec des dlais insuffisants, qui entranent des manques gagner aux htels. Rpondre aux exigences des organisateurs de voyages qui tendent brader les prix. Lhtel se voit contraint de baisser constamment ses cots et de limiter les budgets dinvestissements qui seraient ncessaires pour amliorer ses infrastructures et ses quipements. Cette situation nuit limage de marque de lhtel et la qualit de ses produits et services offerts (tourisme de masse). Privilgier les clients envoys par les organisateurs de voyages. Cette contrainte a leffet damliorer le taux de remplissage des htels, mais aussi daugmenter la dpendance de lhtel vis--vis des organisateurs de voyages. Un autre effet de cette contrainte est de devoir accepter, sur une mme base de prix et de service, des clients ayant des attentes trs diffrentes, avec pour rsultat dentraver llaboration de stratgies de segmentation et de positionnement efficaces. Accepter les conditions contractuelles imposes par les organisateurs de voyages. Les organisateurs de voyages imposent aux htels des conditions contractuelles qui favorisent principalement leurs intrts conomiques. Exemples de contrats tablis entre les htels et les organisateurs de voyages : - Contrat dallotement. Ce contrat permet aux organisateurs de voyages de disposer dun certain nombre de chambres et de nuites, souvent sans aucune obligation de payer les nuites invendues. - Contrat de management ou de gestion pour compte tabli. La socit de gestion htelire en mains de lorganisateur de voyages, gre 97 lhtel au compte et au profit de son propritaire. Cest ainsi lorganisateur de voyages qui dcide. - Contrat de location. La socit partenaire qui est encore une fois lorganisateur de
Le gestionnaire recoit un pourcentage du chiffre daffaires ou du bnfice ralis pour une dure dtermine.
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voyages exploite et commercialise ses risques et prils les produits hteliers durant une priode dtermine. Le propritaire reoit un loyer fixe ou variable. Il peut exiger la garantie dun rendement brut dexploitation (RBE) minimum. - Contrat de franchise ou de licence. Le franchiseur, le plus souvent lorganisateur de voyages qui donne surtout sa marque, reoit un certain pourcentage du chiffre daffaire ralis par les units htelires (par exemple environ 2.5% du chiffre daffaires). - Contrat dassistance technique ou contrat de dveloppement. Ce contrat qui est excut par lorganisateur de voyages peut tre accompagn par un contrat de gestion ou de location. Ces contrats stipulent souvent des clauses supplmentaires qui accentuent le dsquilibre entre les divers acteurs, en terme de gains conomiques et de partage du pouvoir. 5.2.2. Collaborations lectroniques grce Internet (analyse des tendances) Les relations daffaires entre les htels tunisiens et les organisateurs de voyages trangers sont souvent de courte dure. Cette instabilit, ajoute aux faiblesses conomiques qui viennent dtre analyses (5.2.1), dcourage les htels tunisiens sinvestir dans des rseaux dchanges lectroniques relativement coteux, tels que les rseaux privs, entre deux ou quelques entreprises, en dehors dInternet. Louverture du rseau Internet, lutilisabilit des applications informatiques par la majorit des systmes informatiques, la baisse des cots des logiciels et des matriels ont fortement contribu motiver les htels utiliser les rseaux lectroniques dinformations pour dvelopper leurs changes commerciaux et amliorer leur intgration avec les partenaires de ventes. Il existe une diversit de solutions et de technologies qui aident lhtel intgrer son systme dchanges des donnes et ses processus daffaires avec les organisateurs de voyages. Ces solutions se diffrencient principalement selon la nature des documents et informations changer, le degr dintgration inter-organisationnelle souhait et le nombre dentreprises partenaires. Certains systmes sont conus pour optimiser les changes des documents avec un certains niveau de normalisation ou de standardisation et pour supporter les relations daffaires bilatrales (One to One) ou multilatrales (Many to Many).

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Mc Laren (2002) classe les solutions informatiques succeptibles de porter les collaborations lectroniques distance entre des entreprises dans les trois catgories suivantes: - Les solutions de transmissions des messages et dchanges dinformations tels que le tlphone et le fax. Ces solutions savrent dune grande utilit pour les communications informelles et pour les changes dinformations non structures, tels que les prises de contacts et les ngociations avec de nouveaux partenaires. La principale difficult de ces outils est dintgrer automatiquement des communications dans les processus de travail, sans procder des traitements manuels, qui risquent en plus dinfluencer la valeur des informations, de biaiser leur sens et daugmenter les erreurs. Ces outils donnent par contre lhtel la possibilit de dvelopper des relations daffaires avec leurs partenaires de ventes dans une approche dchanges lectroniques bilatraux de type One to One. - Les solutions dchanges lectroniques des documents entre des applications informatiques travers les TIC, telles que les solutions EAI et EDI . Les entreprises de cration de site web affirment que ces solutions offrent lhtel la possibilit dchanger des informations structures telles que les ordres de commandes. Ces systmes oprent comme des rseaux ferms et ncessitent un niveau de standardisation lv qui limite laccs un nombre rduit dentreprises. Il serait abusif daffirmer que les solutions EDI, ne peuvent pas tre utilises pour interagir avec plusieurs fournisseurs et clients. Mais, chaque connexion supplmentaire ncessite des efforts significatifs pour intgrer le systme informatique et les processus dchanges du nouveau partenaire. De plus, elle ncessite la dfinition et lharmonisation des donnes changer en fonction des besoins des applications informatiques utilises. En outre, elle exige de former les collaborateurs aux diverses fonctions et spcificits de la solution informatique adopter. Il en rsulte la ncessit dlaborer de multiple relations bilatrales de type One to One qui engendrent souvent des cots supplmentaires relativement lvs. Ainsi, la standardisation et les cots additionnels reprsentent lentrave majeure de ces solutions pour dvelopper des collaborations lectroniques avec un grand nombre de partenaires ayant des relations de courtes dures. Ds lors, ces solutions informatiques se limitent aux relations avec un nombre limit de partenaires dans une approche de type One to Few. - Les services dInternet. Les cuts relativement faibles dinstallations et dutilisations des services dInternet et leurs possibilits de fonctionner indpendament des architectures
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informatiques utilises, permettent lhtel de dvelopper des collaborations lectroniques mme pour de courtes dures avec plusieurs partenaires conomiques. En outre, lamlioration des interfaces, et les possibilits dchanges entre des systmes informatiques htrognes (dvelopps sparment et indpendamment) se sont traduits par une rduction des limites des collaborations lectroniques avec un nombre lv de partenaires. En effet, lhtel qui intgre son systme informatique une place daffaire lectronique, peut engager un grand nombre de relations daffaires lectroniques avec le minimum defforts pour limplmentation de ses solutions informatiques. Ainsi, lhtel peut largir ses collaborations lectroniques de nouveaux partenaires sans se soucier de leur nombre et sans forcment assumer des cots supplmentaires lvs. Dans cette perspective, lhtel peut interagir directement avec plusieurs partenaires et dvelopper des collaborations lectroniques multilatrales dans une approche de type One to Many ou One to Few , et bilatrales de type One to One .

Pays de dpart

Tunisie

Organisateurs de voyages lectroniques Clients (touristes) Agence de voyages distributrice Organisateurs de voyages (tours oprateurs) Htel Htel Agence de voyages rceptives Htel

Figure 5.1. Commerce lectronique et collaborations lectroniques dans le march htelier.

La figure 5.1 illustre quelques possibilits de collaborations entre les principaux acteurs des marchs des voyages et les hteliers. Le cadre en points et traits reprsente des collaborations lectroniques verticales (dans la chane de distribution traditionnelle), le cadre en ligne continue qui entoure les htels illustre les possibilits des collaborations lectroniques horizontales entre des htels. Par exemple, les htels tunisiens peuvent se regrouper en crant un site web ayant une interface commune pour dvelopper les changes
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interorganisationnels et les ventes de leurs produits dans le march touristique mondial. La figure 5.1 montre aussi comment les organisateurs de voyages lectroniques sont en mesure de relier directement les clients aux htels. Les entretiens rvlent quune collaboration lectronique confre lhtel plusieurs avantages. Voici les principaux avantages cits : Amliorer la flexibilit de lorganisation. Une collaboration lectronique permet lhtel de faire voluer son organisation de lentreprise individuelle vers lentreprise tendue (extended enterprise), en intgrant, dans ses processus de ventes, les procesus des entreprises partenaires. Ce passage dune approche de comptences individuelles vers une logique de comptences collectives amliore la coordination et la planification des activits entre les principaux partenaires conomiques. Rduire les effets des distances gographiques. Souvent, les htels et leurs partenaires de ventes se trouvent dans des espaces gographiques trs distants qui compliquent les changes et les collaborations. En effet, une collaboration lectronique efficace amliore la flexibilit des processus de ventes et la synchronisation des activits marketing entre les divers partenaires conomiques, sans plus se soucier des distances. Elle donne lhtel et ses partenaires de ventes la possibilit dautomatiser plusieurs tches administratives sans grande valeur ajoute. En effet, lorganisateur de voyages peut citer lhtel partenaire dans ses brochures et rfrencer son adresse web dans son site. De son ct, lhtel renvoie les visiteurs de son site aux sites de organisateurs de voyages pour les transactions dachats et de paiements. De plus, toutes les transactions peuvent se raliser automatiquement travers les sites web ou les places daffaires lectroniques, dvelopps conjointement. Amliorer lefficacit des services commerciaux. Une collaboration lectronique amliore les performances des services commerciaux de lhtel et de ses partenaires. Cette collaboration leur permet de mettre en place une structure commerciale plus efficace et profitable et de crer plus de valeur en faveur des clients. Elle amliore la coopration entre toutes les personnes impliques dans les processus dchanges commerciaux afin doptimiser leurs interventions, dviter les opportunits manques et de devenir plus convaincants sans forcment engendrer des cots supplmentaires importants. Les htels et les agences de voyages interroges affirment que les membres de leur personnel consacrent

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beaucoup de temps aux activits faible valeur ajoute qui peuvent tre facilement automatises. Par ailleurs lintgration de canaux plus conomiques (centre dappels, Internet) permet lhtel et ses partenaires de raliser des gains de productivit sur les tches davant-vente (gnration et qualification de contacts) et daprs-vente (support client). Par exemple, un centre dappels est souvent ddi la gnration et la qualification des contacts des cots infrieurs et en quantit suprieure aux possibilits des conseillers commerciaux. Les tches mi-chemin du processus (argumentation en face-face et conclusion de la vente) peuvent alors ncessiter la prsence des conseillers commerciaux. Les agences de voyages interroges affirment quune rservation effectue travers Internet ne cote quun cinquime de ce qui aurait rsult dune transaction traditionnelle. Les baisses des cots induites par la ralisation des transactions en ligne dans le secteur htelier ne sont certes pas partout aussi grandes, mais elles restent nanmoins importantes pour les entreprises de lhtellerie tunisienne. Intgrer les diffrentes bases de donnes marketing. Les solutions de distribution lectroniques des produits de voyages offrent aux clients la possibilit daccder directement plusieurs bases de donnes pour chercher des informations sur les destinations touristiques et comparer les offres des produits de voyages disponibles (billets davions, chambres dhtels). Une collaboration lectronique qui se base sur lharmonisation des solutions prives et les services dInternet permet lhtel et ses partenaires de vente de crer une seule source dinformations actualise (base de donnes marketing), accessible aux clients directement. Ainsi, ils peuvent harmoniser la mise jour de lensemble de leurs documents, et donc rduire le risque dafficher des versions diffrentes dun mme document travers les divers canaux de ventes lectroniques. Amliorer la communication entre lhtel, les TO partenaires et les clients. Une collaboration lectronique rduit le foss informationnel entre lhtel et les organisateurs de voyages. Souvent, les conseillers des organisateurs de voyages ne parviennent pas transmettre aux touristes des informations prcises sur les htels, leurs offres et la rgion de leur implantation. Une collaboration lectronique offre leurs clients un service dinformation forte valeur ajoute. Les conseillers seront de ce fait capables de communiquer plus rapidement avec lhtel et de disposer, en temps rel, dinformations plus pertinentes et actualises. De ce fait, ils peuvent faire visiter virtuellement les units
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htelires slectionnes leurs clients et viter les mauvaises surprises lies des interprtations errones des spcificits de ces htels. Ainsi, le client peut disposer dinformations plus prcises et vivre au pralable ses vacances (avant mme le dpart). Crer une synergie avec les entreprises actives dans des secteurs annexes. Une collaboration lectronique produit des synergies avec dautres entreprises, offrant des produits complmentaires (voir 3.4.2). En effet, lexploration des sites web des htels rvle que la majorit des sites contient des connexions avec des entreprises prestataires de services complmentaires. Ils prsentent des informations et des liens passifs avec les sites des organisateurs de voyages et des portails qui offrent des services en rapport avec lorganisation de voyages en Tunisie. Mais, souvent, ces liens ne permettent pas aux touristes dacheter directement les offres proposes en ligne par les entreprises partenaires. Ces alliances stratgiques ncessitent lintgration dun nombre ou dune masse critique dentreprises et dorganisations capables dapporter leur rseaux, ressources et savoir-faire, dans lintrt mutuel des divers membres de lalliance et de lindustrie globale. 5.2.3. Entraves aux collaborations lectroniques travers Internet Les hteliers affirment que les collaborations lectroniques avec les organisateurs de voyages rencontrent actuellement plusieurs entraves. On peut faire ce sujet les observations suivantes, qui ressortent des entretiens mens en Tunisie : Des sites web encore souvent statiques ou informationnels. Une collaboration lectronique succeptible damliorer les performances des htels et de leurs partenaires ncessite la cration de sites web dynamiques et performants. Cependant, les explorations des sites web rvlent que la majorit des htels crent des sites web statiques ou informationnels (voir 3.2). Ces sites prsentent principalement les catalogues de produits et services et des informations gnrales sur lhtel et la destination touristique, considrs isolment. Cette stratgie entrave une collaboration fructueuse entre lhtel et ses partenaires. La collaboration lectronique ncessite la cration dune place daffaire lectronique qui permet des accs directs et en temps rel aux divers partenaires, leurs bases de donnes et aux applications informatiques respectives. Ces types de sites web sont capables de rpondre dynamiquement et en temps rel aux besoins informationels. Ils sont galement mme de partager des ressources informatiques telles que les applications qui ralisent des

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simulations de prix, en tenant compte des cots et des marges exigs par les divers partenaires conomiques. Des comptences et des ressources souvent insuffisantes. Les htels ne disposent pas des comptences et des TIC ncessaires pour dvelopper des collaborations lectroniques avec leurs partenaires de ventes. La majorit des htels sont des PME, qui ne sont pas tellement en mesure dallouer les budgets ncessaires pour crer des sites performants, ou dacqurir les technologies ncessaires et de sinvestir dans la formation de leurs collaborateurs. Des modles dorganisation et une culture dentreprise peu compatibles. La collaboration lectronique se base sur la cohrence entre les modles dorganisation et de gestion des entreprises partenaires. Gnralement, les organisateurs de voyages sont grs par des entreprises de renomme internationale qui appliquent des modles de gestion formels et rigoureux. Cependant, de nombreux htels tunisiens appliquent des modles de gestion inspirs des expriences personnelles de leurs dirigeants. Les adaptations de ces modles de gestions, ncessaires pour laborer une stratgie de collaborations lectroniques, peuvent rencontrer de fortes rsistances auprs des hteliers, souvent trop attachs leurs modles organisationnels et la culture de leur entreprise. La scurit sur Internet restreint llaboration de sites dynamiques. Le dveloppement du commerce lectronique lchelle plantaire induit une recrudescence de lescroquerie et du piratage en ligne. Il sagit principalement, dabord de problmes de scurit du systme informatique et de la base de donnes, et ensuite de la confidentialit et de lintgrit des messsages changs par Internet. La scurit du systme informatique et de la base de donnes. Techniquement, un pirate peut capter les codes daccs et les mots de passe utiliss par les collaborateurs et les partenaires dun htel et accder de faon illicite aux bases de donnes dun htel pour consulter, tlcharger, modifier ou dtruire des informations et des ressources. La confidentialit et lintgrit des messages. Les pirates peuvent capter et modifier le contenu des messages envoys sur Internet. (Exemple : un pirate peut modifier une commande dun organisateur de voyages de 50 chambres pour une semaine un htel partenaire et la transformer en une commande de 10 chambres pour seulement 4 jours).

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Ces problmes de scurit motivent les htels se contenter de sites web statiques sans donner leurs clients et partenaires laccs leurs bases de donnes, travers Internet. Pourtant, les htels peuvent avoir recours plusieurs solutions pour se protger contre les attaques extrieures. On prsente ci-dessous les mthodes les plus cites par la littrature (Assadi 1998, Pujalle 2000) et les entreprises de cration de site web interroges, savoir: - Lutilisation dun para-feu entre lordinateur connect Internet et le rseau informatique de lhtel, pour contrler les accs au systme dinformation et dtecter les intrusions illicites et douteuses. - Lutilisation de procds didentification qui se basent sur plusieurs niveaux de protection. Les procds didentification sophistiqus exigent lutilisation de plusieurs systmes didentification, par exemple un numro de contrat, un mot de passe et un code secret. De plus, lutilisateur peut employer des codes et des mots de passe imprononables incluant des chiffres, des nombres et des caractres spciaux. Certaines entreprises proposent des outils qui permettent de renouveler automatiquement98 les mots de passe (toutes les 60 secondes) ou lintgration dune caractristique biologique, comme lempreinte digitale ou lil. - Le codage des informations envoyes travers Internet (cryptographie). Ces outils empchent les pirates de consulter ou de modifier les messages transmis par Internet. - Les rseaux privs virtuels qui combinent plusieurs solutions de scurit (firewall, cryptographie). Toutes les solutions prcites sont conues pour protger les systmes dinformation marketing (SIM) contre les agressions externes. Ainsi, lhtel devrait sensibiliser toutes les personnes impliques dans lchange dinformations de limportance de la scurit du SIG, et procder des valuations systmatiques de ses procdures et systmes de scurit informatique, afin de dtecter et de corriger les versions comportant des failles. Les problmes technologiques. La qualit dun processus de collaboration lectronique dpend aussi de la fiabilit des technologies utilises, notamment des services dInternet. Cette exigence qualitative consiste garantir la scurit du fonctionnement de lensemble
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les clefs lectroniques : ces solutions se prsentent comme une calculatrice capable de gnrer des mots de passe alatoires utilisables une seule fois. Par exemple, S-Key , Digipass, e-pass, etc.

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du rseau informatique, afin dviter tous types de blocages ventuels (Pujalle 2000). Parmi les principaux problmes cits par les entreprises de cration de site web interroges, on distingue les suivants : - Les pannes lectriques. On peut les viter au moyen dappareils spcifiques onduleurs , sortes de gnrateurs lectriques. - Les pannes du matriel et des logiciels informatiques. On les prvient par le ddoublement des installations sensibles et des mcanismes de reprises automatiques et instantanes des oprations interrompues. - Les erreurs humaines. On peut les combattre par lenregistrement automatique de toutes les communications et transactions lectroniques ralises. - La lenteur des changes dinformations travers Internet. Elle engendre souvent dimportants cots supplmentaires (temps de transfert de donnes). Les solutions dInternet haut dbit permettent dattnuer ces problmes et dutiliser plus rapidement les services dInternet mobiles grande distance (vido confrences, tlphones en ligne). Ces diverses entraves au dveloppement des collaborations lectroniques travers Internet nempchent pas les htels tunisiens davoir des attentes importantes ce sujet. Ils sont conscients des avantages que ces collaborations peuvent leur apporter. Plusieurs hteliers affirment que certains organisateurs de voyages les incitent dj dvelopper des sites web dans le but damliorer leurs collaborations marketing et commerciale et doffrir plus davantages aux clients.

5.3. Commerce lectronique et quilibre du pouvoir de ngociation entre htels et organisateurs de voyages
Les situations de dsquilibre de pouvoir ou de domination influencent considrablement les ngociations qui concernent les transactions commerciales et les contrats daffaires entre les entreprises partenaires. On dit aussi que les relations daffaires sont considres comme hirarchiques si une entreprise particulire contrle tout le systme de valeur dune industrie, ou encore si les dcisions de gestion de certaines entreprises sont fortement influences par leurs interactions avec un petit nombre dacteurs qui dominent le march et contrlent la majorit des transactions commerciales (Hawkins & Verhoest 2002).

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5.3.1. Pouvoir de ngociation entre htels et organisateurs de voyages Le pouvoir de ngociation sur le march des voyages est fortement dsquilibr en faveur des organisateurs de voyages des pays de dpart des touristes. Ces organisateurs parviennent souvent imposer leurs exigences commerciales et conditions tarifaires. En effet, les hteliers affirment que les grands organisateurs de voyages 99 exigent des tarifs trs proches du prix de revient des produits hteliers. Parfois, ils dfinissent mme les marges laisses aux htels. Certains organisateurs de voyages exigent des htels de contribuer leurs offres promotionnelles en offrant des services aditionnels des prix que les htels jugent trop bas. Les hteliers expliquent le dsquilibre des pouvoirs sur le march des voyages principalement par les facteurs suivants : La puissance des grands organisateurs de voyages. Le march mondial des voyages est un march prdominance oligopolistique et fortement localis dans les principaux pays europens, avec cependant des aspects atomistiques. Il est domin par quelques grands organisateurs de voyages de renomme internationale, considrs comme les gants de lindustrie du forfait. Le reste est partag entre un grand nombre de petits organisateurs ou agences de voyages. Le cas de la Grande-Bretagne ou de lAllemagne, qui sont des marchs importants pour la Tunisie, est typique ce sujet. Aussi, le march tunisien des voyages se compose denviron une centaine dorganisateurs de voyages dont la majorit est gre ou contrle par des marques originaires des pays do proviennent les touristes. Les distances gographiques qui sparent les htels tunisiens des principaux marchs trangers. La proximit physique entre les organisateurs de voyages des pays de dpart et les touristes dveloppe une proximit relationnelle qui met les htels tunisiens dans une position dinfriorit quant aux dcisions dachats des touristes. La dpendance des htels pour la promotion et la vente. La majorit des htels tunisiens sont des PME qui manquent dexpriences et de ressources pour mettre en place une force de vente efficace et promouvoir leurs produits dans les marchs des voyages trangers. Les organisateurs de voyages assument ce sujet dimportantes fonctions marketing et

99

Tels que Fram, Hotelplan et Nekerman .

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dtiennent une place importante dans les circuits de distribution des produits hteliers tunisiens, sur les principaux marchs trangers. La faible notorit des htels. La majorit des htels tunisiens sont des PME faiblement connues sur les principaux marchs trangers. Elles se caractrisent par une notorit relativement faible et insuffisante pour gagner la confiance des touristes et les motiver raliser des transactions commerciales directement avec elles. Le dsquilibre entre loffre et la demande. Lindustrie touristique se caractrise par une offre htelire qui dpasse largement la demande, principalement pendant les priodes de crises scuritaires ou conjoncturelles et les basses saisons touristiques. La Tunisie dispose en 2006, dun taux doccupation relatif moyen de 51.5%, rparti comme dj mentionn dune manire fluctuante entre les diverses saisons touristiques (Voir 4.2.2). Ce phnomne de saisonnalit est expliqu en dtail ci-aprs. Par ailleurs, selon nos entretiens, la capacit dhbergement touristique en Tunisie est en progression continue, en raison de lentre de plusieurs nouveaux htels et de lapparition de produits de substitution. Cette croissance de loffre accentue laffrontement entre les entreprises concurrentes et rduit leurs pouvoirs de ngociation avec leurs partenaires de ventes. La saisonnalit de la demande. Les hteliers distinguent la basse, la moyenne et la haute saison. Les taux doccupations relatifs de ces saisons sont en 2006, respectivement pour lensemble de la Tunisie de 29.4%, 55.5% et 92.8% (BCT 2007). Pendant la haute saison, les htels atteignent des taux de remplissage satisfaisants et la concurrence est gnralement courtoise. Certaines units htelires se retrouvent en situation de surbooking et envoient des touristes des htels partenaires. Pendant cette priode, le pouvoir des htels samliore. Cependant, durant la moyenne et la basse saison, les htels se trouvent en situation de surcapacit. Cette situation intensifie la rivalit entre les htels et affaiblit leur pouvoir de ngociation avec les organisateurs de voyages. La concurrence internationale. Les organisateurs de voyages oprent souvent au niveau de plusieurs destinations touristiques qui sont en concurrence. La croissance de loffre pour les destinations du bassin mditrannen et pour plusieurs autres destinations touristiques qui intressent de plus en plus les touristes en provenance des marchs traditionnels de la Tunisie augmente la concurrence. De plus, pendant les priodes difficiles, les

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organisateurs de voyages provoquent volontairement une forte comptition entre les destinations touristiques afin dimposer leurs htels de nouvelles exigences commerciales. Le peu de diffrenciation du produit. Loffre de produits standards a induit un positionnement de tourisme de masse qui a affaibli considrablement les arguments de vente des htels, lors des ngociations commerciales avec leurs partenaires de distribution. Labsence de mcanismes de coordination entre les htels tunisiens. En effet, pour se procurer de nouvelles parts de march, plusieurs entreprises dhbergement, les nouveaux entrants et les fournisseurs des produits de substitution, multiplient les actions marketing offensives (bradage des prix). Cette situation intensifie laffrontement concurrentiel et profite aux tours oprateurs qui augmentent leur pression sur les prestataires locaux. Ce sont les htels du balnaire qui sont tributaires de la plus forte dpendance. Ces htels ciblent principalement les touristes envoys par les organisateurs de voyages des pays de dpart (plus de 70%). De plus, ils offrent souvent des produits semblables et fortement sensibles aux variations des prix. Cependant, les htels des zones urbaines et qui offrent des produits spcialiss ou diffrencis (thalasso, culture, affaires) parviennent limiter ce dsquilibre du pouvoir. Ces htels ralisent de fortes proportions de leurs chiffres daffaires avec les clients locaux ou en provenance des marchs maghrbins. En plus, ils ciblent principalement les gens daffaires et les organisateurs de sminaires et de congrs dont lactivit stale sur toute lanne et dont la fidlisation savre moins difficile. 5.3.2. Impact du commerce lectronique sur lquilibre du pouvoir de ngociation (analyse des tendances) Le commerce lectronique dispose dun fort potentiel pour modifier les rapports de force entre les principaux acteurs conomiques dun march (Hawkins & Verhoest 2002). Les hteliers tunisiens estiment quil est vital damliorer leur pouvoir de ngociation avec les organisateurs de voyages. Dans ce sens les entretiens font ressortir toute une srie dlments pouvant contribuer cette rquilibration souhaitable du pouvoir. Accder directement aux marchs trangers des voyages. Les rseaux de ventes travers Internet donnent lhtel plus de possibilits pour promouvoir et vendre ses produits sur le march touristique mondial, contrairement aux systmes globaux lectroniques de

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rservation et de distribution des produits touristiques (GDS). En effet, les systmes globaux lectroniques sont souvent difficilement accessibles aux petites et moyennes entreprises htelires des pays en dveloppement. Les entreprises qui grent ces systmes favorisent les grands partenaires tels que les chanes htelires, les socits de gestion htelires et les organisateurs de voyages de renomme internationale. Par contre, les canaux de vente travers Internet permettent lhtel de contourner les organisateurs de voyages et de vendre ses produits directement aux touristes, indpendamment des contraintes gographiques (Vaishnavi & Kuechler 2003). En effet, le commerce lectronique facilite la ralisation des principales oprations dune transaction commerciale telles que les rservations, les confirmations et les paiements directs. En outre, dans les principaux pays do proviennent la majorit des touristes, les clients qui cherchent des informations travers Internet et communiquent distance ne cessent daugmenter. Ainsi, le commerce lectronique rduit la dpendance des htels par rapport aux organisateurs de voyages des pays de dpart et les aide rsoudre plusieurs problmes tels que les retards de payements frquemment subis avec les organisateurs de voyages. Identifier de nouvelles alternatives de ventes. On voit apparatre durant les dernires annes des agences de voyages cumulant les approches traditionnelles et lectroniques. De telles solutions devraient donner lhtel tunisien la possibilit daccder de nouveaux marchs et de toucher une clientle parfois diffrente de celle cible par les tours oprateurs. Mieux choisir ses partenaires daffaires. La nature ferme des rseaux informatiques privs limite les possibilits de collaborations lectroniques entre lhtel et les grands organisateurs de voyages. Les harmonisations technologiques ralises entre les solutions informatiques prives et les services dInternet, les baisses des cots des infrastructures ncessaires pour le dveloppement de rseaux dchanges lectroniques interorganisationnels ouvrent de nouvelles collaborations conomiques avec un plus grand nombre dorganisateurs de voyages travers le monde. Ainsi, lhtel peut traiter avec plusieurs partenaires et choisir ses partenaires de distribution conformment ses objectifs, et renoncer aux organisateurs de voyages ayant des comportements opportunistes. Amliorer la qualit des produits et des services. Le commerce lectronique favorise la collecte des informations sur les comportements dachats des clients. Lanalyse de ces

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informations informe lhtel en vue damliorer ses offres et de mieux rpondre aux attentes et aux besoins de ses clients (touristes). Ainsi, lhtel rduit pour sa marque linfluence de limage de la Tunisie comme destination de tourisme de masse et peut ainsi mieux convaincre les organisateurs de voyages de payer des prix plus lvs. Amliorer linformation aux clients. La communication directe avec les touristes donne lhtel la possibilit de rpondre plus rapidement aux requtes des clients, indpendamment de contraintes gographiques et temporelles. Lhtel peut fournir aux clients des informations riches et une connaissance plus large des avantages de ses produits, et de la rgion de son implantation (images, description en ligne, visites virtuelles). Ainsi, lhtel peut inciter les touristes demander ses produits auprs des organisateurs de voyages. Lapprciation, par les clients, dune marque particulire rend lhtel plus convaincant lors des ngociations daffaires avec ses partenaires de ventes. Rduire lasymtrie de linformation. La mise en place de stratgies de veille concurrentielle et commerciale donne lhtel la possibilit de rduire lasymtrie de linformation avec les organisateurs de voyages des pays de dpart. La transparence des marchs des voyages permet lhtel, comme dj remarqu, de mieux sinformer sur les comportements dachats des touristes et sur lvolution de loffre et de la demande sur le march htelier (McLaren et al. 2002). Lanalyse de ces informations permet lhtel davoir une vision plus claire de son environnement conomique local, rgional et mondial, de rduire le foss informationnel existant et de disposer de plus darguments de vente lors des ngociations commerciales avec les organisateurs de voyages partenaires. Amliorer la notorit et la rputation de lhtel. Le commerce lectronique permet lhtel de raliser une politique de communication denvergure internationale, afin damliorer sa notorit et sa rputation sur le march mondial des voyages. Ainsi, lhtel peut combiner les deux variables renomme internationale et rputation de crdibilit et gagner la confiance des touristes (voir 4.3). Il en rsulte une proximit relationnelle qui rduit les effets des distances gographiques et donc de lavantage de proximit physique dtenu par les organisateurs de voyages. Cette confiance peut motiver les touristes acheter travers le site de lhtel ou demander les produits auprs des organisateurs de voyages et ainsi les inciter changer leurs comportements lors des ngociations commerciales.

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Promouvoir des stratgies dalliances entre les htels. Le commerce lectronique pourrait insiter les htels se regrouper, en crant une place daffaire lectronique commune qui favorise les intrts des partenaires et lattraction de la destination touristique. Pour influencer lquilibre des pouvoirs de ngociations entre les htels tunisiens et les organisateurs de voyages, lalliance ne devrait pas se limiter un petit nombre de PME htelires et pourrait stendre des entreprises ayant une forte rputation sur le march mondial des voyages, ou mme actives dans dautres secteurs. On peut citer ici les socits de gestion htelires, les chanes htelires et les organisateurs de voyages traditionnels ou lectroniques, les entreprises de distribution, les compagnies ariennes, les entreprises de tlcommunications, les entreprises dinformatiques, les banques et les assurances. 5.3.3. Entraves lamlioration de lquilibre du pouvoir de ngociation entre htels et organisateurs de voyages Les hteliers interrogs affirment que les apports possibles du commerce lectronique lquilibre du pouvoir dans le march htelier restent quand mme limits. Dans le contexte actuel, on peut faire les remarques suivantes, qui ressortent, des entretiens et donc valables pour la Tunisie. Stratgie marketing non adapte et site web non diffrenci. Une politique de vente travers Internet succeptible damliorer le pouvoir de ngociation des htels ncessite llaboration dune stratgie de marketing adapte et la cration de sites web performants. En effet, lhtel opre souvent dans un march international compos de clients qui proviennent de plusieurs pays ayant des cultures parfois trs diffrentes. La cration dun simple site web homogne qui prsente les produits dune manire identique dans lensemble des marchs cibls risque de nuire limage de lhtel auprs des acheteurs en ligne et dentraver son dveloppement dans le march virtuel des voyages. Ce qui serait souhaitable, cest un site web marchand qui tienne compte des spcificits gographiques et culturelles des divers marchs et qui soit capable de sadapter automatiquement aux diverses spcificits locales. Cependant, la majorit des htels tunisiens sont des PME peu prtes allouer les budgets ncessaires pour crer des sites web aussi performants, et laborer une stratgie marketing adpte aux exigences dune politique de vente directe travers Internet. Dans cette optique, les organismes dEtat et de promotion touristique

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devraient appporter les soutiens financiers et marketing ncessaires aux htels pour dvelopper des plateformes de ventes performantes. Manque de comptences et dexpriences relatives aux marchs trangers. Une stratgie de vente travers Internet capable dinfluencer lquilibre de pouvoir sur le march des voyages ncessite une meilleure connaisance des marchs trangers, de lexprience dans la vente distance et des comptences spcifiques pour la vente travers Internet. La majorit des htels tunisiens nont pas daccs direct aux marchs trangers et ralisent de fortes proportions de leurs chiffres daffaires avec les organisateurs de voyages des pays de dpart des touristes. Les ventes directes ne reprsentent que de trs faibles proportions dans leur chiffre daffaires et sont souvent des demandes spontanes. Les htels sestiment ainsi, incapables de concurrencer les organisateurs de voyages et les chanes internationales sur les marchs trangers, particulirement durant la basse saison et lors de mauvaises conjonctures conomiques mondiales. Les hteliers interviews affirment quils ne disposent pas de suffisament dexpriences et de comptences pour dvelopper efficacement la vente directe travers Internet. La majorit des htels tunisiens qui ont dvelopp des sites web se contentent dun webmaster pour grer leur site web. Faible notorit. On a dj analys le problme de la faible notorit ltranger des PME de lhtellerie tunisienne (voir 4.2.3). Cette situation implique aussi que les ventes directes travers Internet ne peuvent pas atteindre un niveau succeptible dinciter les organisateurs de voyages rduire leurs exigences commerciales et leur accorder plus dimportance. Les htels attendent de ce fait une fois de plus que les organismes de la promotion touristique apportent plus de soutien pour promouvoir la destination touristique et amliorer la rputation des htels tunisiens. Limites dInternet pour assurer efficacement certaines fonctions marketing. Les hteliers affirment que les services dInternet ne leur permettent pas dassurer lensemble des fonctions marketing et administratives ncessaires pour raliser avec succs une transaction commerciale, comme par exemple une opration de paiement en toute scurit, un transport arien, des transferts de touristes, etc. Concurrence des intermdiaires lectroniques. Les agences de voyages lectroniques affichent des prix infrieurs ceux affichs sur le site web de lhtel, tout en se maintenant

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des marges confortables. Cette tendance est encourage par le fait que les agences de voyages lectroniques sont elles-mmes mises sous pression par la concurrence des intermdiaires en ligne appartenant des consortiums de compagnies ariennes, ellesmme aux prises avec la forte concurrence dans ce secteur 100. Climat de mfiance encore tenace. Gnralement, toute alliance stratgique se base sur la confiance mutuelle, la rputation et la capacit de chacune des entreprises impliques apporter des avantages supplmentaires aux membres de lalliance. Cependant, les relations entre les htels restent encore souvent domines par un esprit de mfiance, et la majorit des htels prvilgient leurs intrts individuels et immdiats. Les alliances entre les htels tunisiens et les entreprises actives dans les secteurs annexes, principalement les organisateurs de voyages, sont aussi peu envisageables. Les alliances se ralisent principalement par un rapprochement entre des entreprises ayant des intrts stratgiques compatibles. Cependant, les relations daffaires entre les htels tunisiens et les organisateurs de voyages sont encore souvent instables et dsquilibres. De plus, les grandes disproportions en terme de taille dentreprise et les fortes divergences dans les modles de gestion appliqus compliquent la ralisation dalliances quitables. La conviction des hteliers. Le succs dune stratgie de vente travers Internet ncessite que les hteliers soient convaincus de son utilit commerciale, et quils simpliquent afin dinstaurer des traditions Internet au sein de leurs entreprises. Cependant, la majorit des hteliers expriment de fortes incertitudes concernant les opportunits disponibles sur le march virtuel des voyages et les apports de la vente travers Internet leurs avantages concurrentiels. Cette mconnaissance peut tre explique par le manque dinformations. De plus, les tudes de marchs sont souvent juges trs coteuses. Les hteliers se basent sur leurs intuitions personnelles et un ensemble dinformations sommaires fournies par les organisateurs de voyages partenaires qui videmment ne sont pas favorables au dveloppement de la vente directe travers Internet. Souvent, les effets du commerce lectronique sur les avantages concurrentiels des acteurs conomiques dun march sont inquitables et dpendent des caractristiques et de limportance de chaque entreprise sur le march (Hawkins & Verhoest 2002). De plus, la vente travers Internet ne prsente pas
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Voir les exemples cits dans la prsente section (www.orbitz.com, www.odopo.com).

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encore un march 101 important susceptible de motiver les htels tunisiens dvelopper des stratgie de vente exclusivement travers Internet. Ainsi, toute stratgie dchanges commerciaux lectroniques devrait tre prcde par un ensemble de phases de sensibilisation pour convaincre les hteliers de ses apports stratgiques. Les actions de sensibilisation devraient tenir compte des spcificits de chaque htel et de son potentiel russir sur le march virtuel. Dans cette optique, les organismes dEtat et de promotion touristique organisent dj depuis quelques annes des sminaires de sensibilisation. Ractions des organisateurs de voyages traditionnels. Les hteliers craignent quune stratgie de vente directe aux touristes ne soit considre par certains organisateurs de voyages comme une menace au dveloppement de leurs affaires. Ces organisateurs de voyages peuvent, selon les hteliers, ragir en fragilisant les affaires des htels qui appliquent la vente directe travers Internet. Ils peuvent ainsi rduire leurs collaborations avec ces htels, les exclure de leurs brochures et de leurs rseaux de distribution. De plus, ils sont en mesure de les attaquer sur les marchs trangers en profitant de leur proximit physique avec les touristes et nuire leur image de marque. Plusieurs hteliers affirment ainsi quils sont incapables de faire face aux ractions ventuelles des organisateurs de voyages, en tout cas quils ont trs peur de telles ractions. Plusieurs htels prfrent se dvelopper sur le march virtuel des voyages dans le cadre de stratgies dalliance avec les organisateurs de voyages partenaires. Dautres htels, prudents, optent pour une stratgie de pntration en douceur sur le march virtuel des voyages. Ces htels dveloppent en premier lieu des sites web informationnels ou statiques qui prsentent des informations gnrales et intgrent progressivement de nouveaux services en ligne en fonction de lvolution du march virtuel des voyages. Les amliorations apportes aux sites web continuent garantir les intrts des organisateurs de voyages. Ils vitent la publication doffres promotionnelles plus intressantes que celles des organisateurs de voyages et veillent garantir la confidentialit des avantages accords leurs partenaires de ventes en termes de tarifs. Ces stratgies trs prudentes risquent cependant daugmenter la dpendance des htels par rapport aux organisateurs de voyages traditionnels et lectroniques des pays de dpart des touristes.
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En 2004, les ventes travers Internet reprsentent moins de 5 % du commerce mondial (CNUCED 2005).

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Concentration du march des voyages. Le march du voyage a connu, au dbut des annes 2000, une forte croissance du nombre des agences de voyages lectronique principalement en Europe et aux Etats-Unis. Il sagit dune concentration progressive qui concerne la fois les agences traditionnelles et lectroniques. Cette concentration sobserve entre agences de voyages traditionnelles et lectroniques et cela sous forme dalliances marketing entre elles. On peut mentionner ce sujet les principales alliances et acquisitions ralises au cours de 2004 et 2005 et cit dans le rapport du CNUCED. Le groupe amricain CENDANT, propritaire des agences lectronique Expdia et Travelocity, a achet en 2004, les agences lectroniques Orbitz (1.25 milliards $) et Ebookers (404 millions $). Le groupe amricain SABRE a achet en mai 2005, lagence lectronique Lastminute 102(CNUCED 2005). Le mme rapport confirme aussi que plus de 70% du march de voyages en ligne amricain est contrl par les deux groupes amricains prcits et que plus de 80% des ventes mondiales par de grandes agences de voyages amricaines ou europennes. Les experts du tourisme tunisien estiment que ce phnomne va saccentuer durant les prochaines annes cause de lintensification de la concurrence dans le march des voyages 103. En rsum, on peut dire que la concentration sur le march de distribution des produits touristiques accentue le pouvoir des grands organisateurs de voyages traditionnels et lectroniques et augmente les pressions subies par les PME htelires. Certaines pratiques dententes et dalliances sont considres comme dloyales par les hteliers. Elles sont cependant trs rpandues sur le march htelier tunisien, notamment dans le segment balnaire. Les htels tunisiens sattendent, au cours des prochaines annes, laccentuation de ce phnomne de concentration et une vague de fusions entre les entreprises de voyages dans plusieurs pays en dveloppement, tels que la Tunisie. Les lments de concurrence imparfaite au niveau des agences de voyages lectroniques. Lutilisation de quelques outils de la thorie microconomique permet encore daffiner cette analyse, dans la perspective dlments qui ont dj t envisags dans ce chapitre. - La taille des acteurs. Le march des voyages en ligne est domin par les grandes agences

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En 2001, Lastminute a achet Priceline et a tabli de nouvelles relations daffaires avec plus de 100 places daffaires lectroniques, telles que Freeserve et Expdia (BCG 2002). 103 Durant les 5 prochaines annes, environ 25% des agences de voyages et 75% des sites de voyages en ligne pourraient disparatre cause des fusions et lintensification de la concurrence (Net Rating, 2006).

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lectroniques linstar du march traditionnel. Travelocity, Expdia et Orbitz 104 sont dj des gants qui dtiennent de fortes parts du march mondial des voyages en ligne 105 et se font une trs vive concurrence. - Lhomognit des offres. Gnralement, le e-tourisme amliore la personnalisation des offres et rduit la standardisation des produits. La tendance est ainsi la diffrenciation. - La transparence des marchs. Labondance de linformation, conscutive la croissance exponentielle des sources dinformations et des sites web augmente la complexit des procdures de recherche des informations par les clients. - La libre entre sur le march. La majorit des mga-sites exigent des entreprises des droits dentre souvent insupportables pour les PME de lhtellerie tunisienne. Cet ensemble dlments renforce les imperfections du march de voyages qui seront prcises dans le chapitre suivant. Les attentes des htels concernant le potentiel du commerce lectronique amliorer lquilibre du pouvoir sur le march des voyages dpendent de limportance accorde aux organisateurs de voyages, de leur stratgie de marketing, de leurs comptences et de leurs capacits dvelopper la vente travers Internet. Les htels du balnaire ressentent la plus forte dpendance et sont incapables de dvelopper la vente travers Internet, car ils ralisent de fortes proportions de leurs chiffre daffaires avec les organisateurs de voyages. Cependant, les htels qui sestiment capables de dvelopper la vente directe travers Internet et dassumer les ractions des organisateurs de voyages sont relativement plus nombreux dans les zones urbaines et spcialiss dans le tourisme daffaires. On peut conclure que dans le march htelier, actuellement, le commerce lectronique renforce les canaux de ventes directes sans forcment amliorer le pouvoir de ngociation des htels avec les organisateurs de voyages. Mais, on pourrait quand mme envisager que les htels qui savent exploiter le potentiel des outils dInternet viteront les pressions des organisateurs de voyages et amlioreront leur pouvoir de ngociation.

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ORBITZ est cre par un consortium des cinq compagnies ariennes suivantes : American, Continental, Delta, Northwest et United qui contrlent 74% du march domestique amricain (BCG 2001). 105 Ces trois AVE amricaines dtiennent ensemble plus de 30% du march amricain (CNUCED 2005).

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Conclusion
Ce chapitre est structur en trois sections portant sur la concentration, les collaborations daffaires et le pouvoir de ngociation. Chacun de ces points envisage successivement les situations, les tendances et les obstacles relis lintroduction du commerce lectronique. Lensemble est envisag chaque fois pour lhtellerie tunisienne et les secteurs de la distribution, notamment celui des organisateurs de voyages des pays de dpart. Cest ce que sefforce de rsumer la figure 5.2 ci-dessous.

Intgration des processus: (rservations, ventes)

Structure du march htelier

Ngociation des clauses des contrats daffaires Ngociation des tarifs des produits (arrangements)

Echanges et communications dinformations

Collaborations daffaires

Pouvoir de ngociation

Figure 5.2. Impact du commerce lectronique sur les relations daffaires entre les htels tunisiens et les organisateurs de voyages.

Concernant la structure, le constat est que le march htelier tunisien se prsente de faon complexe, avec juxtaposition dlments atomistiques et oligopolistiques, et quelques aspects de concurrence monopolistique. Le mlange de structures est encore plus contrast au niveau des organisateurs de voyages. Dans ce contexte, lintroduction du commerce lectronique entrane des alliances stratgiques impliquant le renforcement des caractres oligopolistiques (grandes chanes htelires tunisiennes et trangres). En mme temps, le commerce lectronique permet un accs direct aux intermdiaires et aux consommateurs ce qui tend renforcer les aspects datomicit, rduit les barrires lentre et agit diversement sur les lments de concurrence monopolistique (accroissement de la transparence et valorisation des spcificits des htels).

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Concernant les collaborations daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages, on constate beaucoup dinstabilit. Elles sont ponctuelles et de courte dure. La situation est aussi encore dune faible utilisation des nouvelles technologies de linformation et de la communication. Sil y a utilisation dInternet, celle-ci reste purement limite des recherches dinformations sur lentreprise, ses offres et les lieux de destination, sans intgration des processus tels que rservations, commandes, paiements, etc. Ces sites web ne permettent ni des changes dynamiques et interactifs entre les organisateurs de voyages et les htels, ni lintgration des bases de donnes marketing : autant de problmes que le commerce lectronique pourrait rsoudre. Cependant, cette collaboration lectronique avec les organisateurs de voyages, si on lenvisage, devra faire face de nombreuses entraves : comptence, compatibilit des cultures et de lorganisation, problmes technologiques tels que scurit et dfaillances. Concernant le pouvoir de ngociation, lanalyse rvle un fort dsquilibre en faveur des organisateurs de voyages et au dtriment des htels. Cette situation est attribuer aux diffrences de structure et de matrise de la technologie, comme aussi de la proximit du client. Le problme dquilibre entre loffre et la demande et la concurrence internationale jouent aussi, ce sujet, un grand rle. Dans ce domaine, lintroduction du commerce lectronique permet laccs direct au march, de disposer de nouvelles alternatives de vente traditionnelles et lectroniques et de nouveaux partenaires daffaires, damliorer et de valoriser la diffrenciation des produits, de rduire lasymtrie de linformation, damliorer la notorit et de dvelopper des stratgies dalliance entre les htels ou dautres entreprises actives dans les secteurs annexes ou daval. Toutefois, lintroduction du commerce lectronique se heurte aussi des entraves : difficult de diffrencier les sites web selon les marchs, manque dexprience du march tranger, manque de comptences et exprience dans la vente distance et concurrence des grandes chanes, manque de motivation innover et se grouper, crainte des reprsailles des tours oprateurs. Cet ensemble dentraves est fortement reli aux aspects marketing qui font lobjet des chapitres suivants.

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Chapitre 6 Commerce lectronique et comportements concurrentiels dans le march htelier

Les checs de plusieurs entreprises dans le march virtuel sont souvent dus ladoption dune stratgie de marketing non adapte (Badoc et al.2000). Une stratgie de vente travers Internet influence aussi considrablement les comportements concurrentiels dans son march. Ds lors, lhtel a intrt fonder sa politique de vente travers Internet sur une analyse rigoureuse des effets de cette innovation sur lvolution de son environnement concurrentiel quil peut lui-mme grer travers ses principales variables dactions marketing et facteurs cls de succs dans le march htelier. Lendrevie et Lindon (2000) affirment que le facteur cl de succs dune stratgie de marketing pourrait tre un produit de qualit suprieure, un prix avantageux, un rseau de vente efficace, une politique de communication puissante ou une combinaison cohrente de ces variables marketing. Les mmes auteurs affirment que la dcision relative une pondration idale de ces composantes du mix marketing sinspire principalement de lanalyse des ressources, des forces et des faiblesses potentielles de lentreprise. Sagissant des marchs de voyages et hteliers dans le monde et en Tunisie, la principale variable de comptitivit utilise par la majorit des petites et moyennes entreprises htelires est reprsente par le facteur prix. Importance Dans ce contexte, la dominance de la variable prix dtermine une volution rapide vers des marchs hyper-comptitifs. Cette dominance de la variable prix permet lhtel de prsenter sur le march un avantage immdiat et facilement perceptible par la clientle. Elle influence les ventes, la rentabilit de lhtel et la longvit de ses relations daffaires avec les organisateurs de voyages. Aussi, la politique de prix agit directement sur limage de marque de lhtel et le positionnement de ses produits dans le march des voyages. Par ailleurs, il est important danalyser les effets du commerce lectronique sur

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limportance du prix comme facteur de comptitivit dans le march htelier et les diverses approches utilises par les htels pour la dfinition de leur politique de prix. Objectif Lobjectif de ce chapitre est danalyser les interactions entre le commerce lectronique et les comportements concurrentiels dans le march htelier. Cette analyse insiste toutefois sur les effets du dveloppement des ventes travers Internet sur la politique de prix, qui est la principale variable daction marketing de la majorit des petites et moyennes entreprises htelires en Tunisie et dans le monde. Ce chapitre sintresse plus particulirement aux diffrentes approches utilises par les htels pour laborer leur politique tarifaire, notamment grce linnovation du commerce lectronique. Dans ce sens, nous traitons les avantages et les limites de chaque approche et les facteurs cls de son succs dans le march des voyages. Les effets du commerce lectronique sur la politique de distribution, la politique de communication et les relations daffaires ont t traits respectivement dans les chapitres 3, 4 et 5. Lanalyse des effets du commerce lectronique sur la qualit des produits fera lobjet du chapitre suivant (7). Plan Les entreprises utilisent des approches trs diverses pour calculer leurs prix. Le choix de ces approches est souvent influenc par un ensemble de facteurs internes et externes lentreprise. Nous examinons donc respectivement dans trois sections les approches utilises par les htels pour la dfinition de leur politique de prix, qui se basent sur des facteurs internes (7.1) ou externes (7.2). Dans la troisime section nous analysons les politiques de prix flexibles et dynamiques utilises dans le cadre dune stratgie de ventes travers Internet (7.3). Dfinitions La politique de prix fixe les conditions tarifaires, ainsi que toutes les oprations lies un paiement que propose une entreprise ses clients. On peut citer ce sujet, le montant payer pour se procurer un produit, les moyens et les modalits de paiement, les ristournes, les rabais et les remises consenties, les taxes incorpores dans les tarifs affichs, etc. (Lendrevie & Lindon 2000).

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Le marketing mix reprsente lensemble de variables dactions dont une entreprise dispose pour influencer son march. McCarty dfinit quatre variables daction du mix marketing savoir : prix, produit, promotion et mthodes de ventes (Dubois 1998). La courbe de la demande illustre la quantit des produits qui, un moment donn, serait achete pour chaque niveau de prix. Le prix psychologique ou de marketing est le niveau de prix accept par les clients. Le prix psychologique optimal est le niveau de prix psychologique ou de marketing que seraient prts payer le plus grand nombre de consommateurs. Llasticit de la demande est dfinie par le rapport des variations relatives des quantits vendues aux variations relatives des prix. La demande est juge lastique si une legre variation des prix saccompagne dune grande variation de la demande. Dans le cas oppos, on dit que la demande est inlastique, ce cas se produit donc si une forte variation des prix saccompagne dune variation de la demande faible ou insignifiante (Lendrevie et al. 2006). Laffectation dun contingent un affili. Le fait de bloquer pour une priode de temps dtermine un certain nombre de chambres en faveur dun affili (tours oprateurs, etc.).

6.1. Politiques de prix bases sur des facteurs internes (analyse de la situation)
Kotler et al. (2003) affirment quil ny a pas une technique optimale de fixation de prix et valable pour lensemble des htels. La politique de prix est fortement influence par les spcificits de lhtel et les caractristiques de son march. Cette spcificit se constate dj dans des facteurs et des objectifs internes savoir, avant tout, les cots et les objectifs marketing de lhtel. 6.1.1. Approche par les cots Lapproche par les cots consiste ajouter une marge bnficiaire, souvent dfinie par lhtel, aux cots partiels ou totaux engags pour la production et la vente de ses produits. Les produits peuvent se dfinir comme les arrangements hteliers qui se composent dune combinaison de services ncessaires pour un sjour dans un htel : logement seul, logement avec petit djeuner, logement demi-pension, logement pension complte, logement tout compris (all inclusive) et produit global. Le produit global se compose, en plus des hbergements et arrangements hteliers, de lensemble des produits et services habituellement achets par un client durant son sjour touristique en Tunisie, tels que
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animations et excursions touristiques, transferts, assistance, thalassothrapie, etc. Prix de revient des produits hteliers Lapplication de lapproche par les cots ncessite un calcul prcis de lensemble des cots et des charges engags dans les processus de production, dexploitation et de vente des produits hteliers. Les htels distinguent les cots fixes qui sont indpendants du nombre des clients acceuillis et des nuites vendues (loyer, salaires, intrts), et les cots variables qui fluctuent en fonction du volume des ventes (repas, services des chambres, lumires, etc.). Les cots totaux des produits vendus, c'est--dire la somme des cots fixes et des cots variables, reprsentant ce que Lendrevie et Lindon (2000) dfinissent comme le prix de revient . Logiquement le prix de revient devrait reprsenter une variable importante lors de llaboration dune politique de prix. On pourrait envisager ainsi une politique fonde sur le prix de revient major par une marge de profit dfinir. Cette approche ou mthode savre trs difficile appliquer. Le calcul du prix de revient des produits hteliers ncessite la cration dun service de comptabilit analytique propre lhtel ou la collaboration avec dautres entreprises spcialises dans la production de ces informations. De plus, lapplication efficace de cette approche ncessite une collaboration troite entre les diffrents services de lhtel, principalement marketing, finance et production. Ces services devraient fournir et analyser les informations relatives aux divers cots et charges quils assument. Cependant, les htels tunisiens se caractrisent majoritairement par des changes dinformations trs limits entre leurs divers dpartements. Comme la plupart des PME tunisiennes, ils considrent que la cration dun service de comptabilit analytique est coteuse et peu utile. Ils se contentent dune valuation sommaire de lensemble des cots lis lexploitation courante et la vente des produits hteliers. En outre, pour viter de proposer sur le march des prix non concurrentiels, ils ngligent volontairement plusieurs cots fixes, et plus particulirement les charges damortissements des infrastructures htelires. Prix de revient du produit global (arrangements et autres services complmentaires) Comme dans lanalyse qui prcde, on peut remarquer des valuations partielles, approximatives ou sommaires des charges engages pour la production et la vente de lensemble des produits et services complmentaires, habituellement achets par un client

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durant son sjour htelier et touristique (produit global). En plus, pour compenser les baisses des prix appliques aux arrangements hteliers, les htels pratiquent des marges plus leves lors de la vente des services auxiliaires, complmentaires ou extra (restauration la carte, bar, services danimations touristiques, produits de souvenirs). Ils estiment que lapplication de prix bas aux arrangements hteliers augmente le nombre des clients. Mais, la structure du march htelier et le dsquilibre du pouvoir de ngociation rduit les marges de manuvre des htels. En effet, souvent, les organisateurs de voyages proposent leurs clients des forfaits vacances (packages) qui se composent de lensemble de services habituellement consomms durant un sjour touristique (all inclusive) et demandent aux htels de saligner sur ses offres promotionnelles en acceptant des marges trs faibles. Lapplication de tarifs levs aux produits complmentaires risque, pour sa part, dentrainer des effets contraires aux attentes escomptes. Les hteliers affirment que les principaux objectifs marketing de la vente de produits complmentaires sont les suivants: la satisfaction et lamlioration de la perception de la valeur des produits de lhtel par les clients; lincitation des clients rester plus de temps dans lhtel et consommer plus de services complmentaires; et lattraction des habitants de la rgion ayant un pouvoir dachat lev. En effet, la croissance du nombre de petits supermarchs, discothques et restaurants dans les principales zones touristiques contribuent fortement rduire les recettes ralises par les htels dans la vente de produits complmentaires ou extra. Or, une forte proportion des clients qui visitent la Tunisie disposent de budgets vacances trs limits et cherchent souvent minimiser le montant global dpens durant leur sjour touristique. Cest le cas par exemple, des clients en provenance des pays de lEurope de lEst. Cest le cas aussi des familles avec enfants, dont le prix pays pour lachat dun arrangement lit et petit djeuner ne reprsente quune faible proportion de leur budget de voyages. En outre, les pressions exerces par les grands organisateurs de voyages obligent les htels autoriser les clients consommer dans leurs salons et restaurants des boissons amenes de lextrieur (eau minrale, boissons gazeuses). Parfois, certains clients exigent de lhtel de garder au frais leur bouteille de vin et de la ramener durant chaque repas. Aussi, les grands carts entre les prix pratiqus par les htels et les prix affichs par les prestataires de services danimations touristiques de la rgion motivent plusieurs clients

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 prfrer les prestataires externes (discothque, bar, restaurant la carte). Cest le cas, par exemple, des gens daffaires qui accordent plus dimportance aux tarifs des produits complmentaires ou extra quaux prix des arrangements hteliers qui sont gnralement pays par lemployeur ou linviteur. Cette fuite de clients risque de nuire lattractivit de lhtel auprs de ses clients et des visiteurs externes. Souvent, les clients prfrent des locaux remplis des discothques presque vides. Pour motiver les clients rester dans lhtel, les hteliers proposent des tarifs spciaux pour la consommation des produits complmentaires. Telle que la formule de droit de bouchon. Cette formule permet aux clients de consommer des produits achets lextrieur et utiliser des infrastructures et des quipements de lhtel (bar, tables, verres, etc.) en payant une somme dargent dfinie par lhtel. Cette pratique sapplique plus particulirement aux produits alcooliss, fortement taxs en Tunisie, et aux produits non disponibles dans lhtel (vodka, bires spciales, etc). Ces produits sont souvent apports par les clients depuis leurs pays de dpart ou achets dans les aroports, les ports et les zones franches, qui appliquent des tarifs hors taxes (free shop ou Duty free). Dautres htels, accordent certains clients priviligis des rductions pour la consommation de produits complmentaires achets dans lhtel. Ces avantages sont dfinis selon le potentiel du gain ralisable avec le client et le cumul des nuites achetes auprs de la marque htelire et de ses partenaires conomiques. 6.1.2. Approches selon les objectifs marketing Gnralement, tout htel dfinit un ensemble dobjectifs marketing atteindre durant une priode dtermine. Nous pouvons citer ce sujet : maximiser son profit immdiat, augmenter son taux de remplissage, ou se positionner comme une marque prestigieuse en dveloppant une rputation de prestataire de produits de haute qualit. Pour atteindre les objectifs marketing fixs, lhtel utilise la technique de calculs tarifaires qui lui permet de dfinir plusieurs niveaux de prix correspondant ces objectifs, savoir : prix dcrmage; prix de pntration; prix de positionnement. Ces divers objectifs et techniques sont analyss successivement ci-aprs.

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Prix dcrmage (profit immdiat) Une politique de prix dcrmage vise attirer principalement les clients fortement rentables, en appliquant des prix forts. Elle est principalement pratique par les htels spcialiss dans des segments de march fortement rentables (thalassothrapie, tourisme culturel) ou par quelques grandes entreprises touristiques qui grent de petits htels tunisiens (socits de gestion htelire, organisateurs de voyages et chanes htelires). En effet, plusieurs grandes entreprises touristiques amliorent leur rentabilit immdiate (profit court terme) en pratiquant des marges suprieures des offres standard quelles vendent des prix concurrentiels. Ces chanes htelires, afin de ne pas nuire leur positionnement de marques prestigieuses, oprent par la cration dune marque locale ou bien par la gestion ou la location dhtels tunisiens. Souvent, elles proposent aux htels en difficults financires ou commerciales des contrats de location ou de gestion pour de courtes priodes et avec de faibles rmunrations. Ainsi, ces grandes entreprises touristiques peuvent appliquer aux produits de fortes marges malgr les prix de location ou de gestion modrs, sans se soucier des dgradations ventuelles des quipements et des infrastructures des htels lous ou grs. Les htels tunisiens appliquent aussi des politiques de prix dcrmage, selon lvolution du march et la nature de la demande. Durant les priodes de forte demande, en t pour la Tunisie, les clients ont tendance tre moins exigeants en terme de tarifs et prts payer des prix suprieurs. Les htels saisissent ces priodes estivales pour pratiquer des tarifs plus rentables et maximiser leurs profits. Cependant, durant les priodes de faible demande, les htels se contentent dun niveau de rentabilit plus faible. De plus, les htels amliorent leur rentabilit en proposant des prix suprieurs aux clients individuels, moins sensibles aux prix et insuffisamment informs sur les offres concurrentes. Par exemple, les gens daffaires sont souvent prts payer des prix suprieurs pour prolonger leur sjour htelier. Ils sont souvent moins sensibles aux prix des arrangements hteliers, car les frais de transferts et de transport sont souvent dj pays par leur employeur ou inviteur. Prix de pntration ou de survie (taux de remplissage) Cette politique de prix vise attirer un plus grand nombre de clients, principalement les clients fortement sensibles aux variations des prix, en appliquant des prix concurrentiels (bas prix). Elle est applique principalement par les htels ayant de grandes capacits
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dhbergement ou grs par de grandes chanes htelires. Les chanes htelires oeuvrent souvent pour se positionner comme des leaders sur le march et pour accaparer les plus grandes parts du march. Ainsi, elles peuvent bnficier des conomies dchelles (effets dexpriences) et amortir plus rapidement leurs quipements et infrastructures htelires. Gnralement, les htels qui appliquent cette politique de prix fixent leurs tarifs en comparant leur prix de revient avec le prix psychologique optimal sur le march. Dans le cas o le prix de revient est trs diffrent du prix psychologique optimal, les htels optent pour un niveau de prix intermdiaire susceptible de garantir une rentabilit satisfaisante. Cependant, durant les priodes de faibles demandes, plusieurs entreprises htelires travaillent en vue dassurer la continuation de leurs activits commerciales et dviter la fermeture de leurs units htelires. Elles se contentent souvent dun niveau de prix trop bas afin de gnrer un taux doccupation et un chiffre daffaires suffisant pour couvrir les cots dexploitation engags et une partie des cots fixes investis. Ce niveau de prix infrieur au prix de revient est souvent appel prix de survie . Prix de positionnement (marque prestigieuse) Cette politique de prix est principalement adopte par les htels de catgorie 5 toiles. Ces htels souhaitent se rpertorier parmi les marques prestigieuses et dvelopper une rputation de prestataire de produits luxueux. Cette constatation est confirme par les explorations des sites web crs par les htels de marques prestigieuses. Ils rvlent que ces htels prsentent souvent des sites web de haute qualit et ne mettent pas en avant le critre prix. En outre, les entretiens laissent apparatre que les htels de catgories suprieures utilisent une politique de prix levs pour slectionner une clientle appartenant aux classes sociales suprieures, et exigeante en terme de luxe et de qualit de produits. Les htels de catgorie 5 toiles interrogs affirment que leurs clients considrent le prix lev comme un rvlateur de prestige pour la marque dun htel, une assurance de haute qualit des prestations htelires et une garantie pour ctoyer des clients ayant des normes de qualit semblables. Par exemple, les clients qui cherchent la tranquillit sont souvent prts payer des prix suprieurs afin de ne pas se mlanger avec des clients ayant des attentes et des normes de qualit trs diffrentes (perturbateurs). Ces clients estiment que les personnes moins exigeantes et appartenant aux classes sociales plus modestes prfrent se loger dans des htels qui pratiquent des prix bas pour des prestations convenables.
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Un exemple tir de Kotler et al. (2003) permet dillustrer cette remarque. Lhtel Ritz-Carlton pratique des prix largement suprieurs aux prix moyens appliqus par les htels appartenant sa catgorie et implants dans sa rgion. Cet htel se caractrise par des chambres luxueuses et trop coteuses en terme dinfrastructures et quipements. De plus, ils assument des cots dexploitation largement suprieurs aux cots assums par les htels de la mme catgorie. En Tunisie, certains htels proposent des suites prsidentielles et appliquent une politique de prix suprieurs la moyenne de la rgion. Les htels qui optent pour une politique de positionnement prfrent satisfaire et fidliser leurs clients en leur accordant des privilges et des avantages non montaires plutt que de baisser leurs tarifs. Par exemple, le systme de Bonus ou de cumul de nuites achetes permet aux clients fidles de bnficier de certains privilges dans lhtel ou auprs de ses partenaires conomiques. Cette technique est largement pratique par les compagnies ariennes pour motiver les voyageurs et plus particulirement les gens daffaires choisir la mme compagnie ou acheter les produits vendus par leurs partenaires conomiques (Frequent Flyer Program). Certains htels tunisiens participent aux programmes de fidlisation tablis par dautres entreprises qui offrent des produits complmentaires telles que les compagnies ariennes tunisiennes et les entreprises de location de voitures 106. Dans le secteur htelier, ces systmes peuvent permettre aux clients privilgis de bnficier dun prolongement gratuit de leurs sjours hteliers ou de bnficier de nuites gratuites pour leurs proches. Certains htels accordent leurs clients rentables des cadeaux pour certains vnements privs ou spcifiques. On peut mentionner ainsi, les ftes de fin danne, la St-Valentin, les anniversaires de naissances ou de mariage. Par exemple, lhtel propose son client privilgi la nuite gratuite pour un accompagnant, un transfert personnalis de laroport lhtel dans une voiture prive ou limousine, du champagne pour la bienvenue, un bouquet de fleurs durant le dner du couple, le petit djeuner dans la chambre avec un journal, etc. En plus de la satisfaction des clients, ces cadeaux contribuent amliorer les recettes ralises avec le client privilgi. Un simple calcul montre que les cots additionnels engendrs par ces cadeaux ponctuels sont largement compenss par les

Par exemple, une chane htelire rpertorie ses clients fidles en trois catgories Silver pour au moins 10 nuites, Gold pour au moins 35 nuites et Diamond pour au moins 60 nuites (Htelier- Hilton).

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recettes additionnelles induites par la consommation de produits complmentaires (extras). En effet, dans le cas de la nuite gratuite pour un accompagnant, les chambres des htels appartenant des marques prestigieuses sont de toute faon quipes de grands lits (double-lits), les verres de champagne de la bienvenue ouvrent lapptit pour une autre bouteille, le dner du couple saccompagne par la consommation dune bouteille de vin de bonne qualit. Souvent ces produits complmentaires sont vendus des prix trs levs, qui compensent largement les cots additionnels induits par la prsence dune personne supplmentaire dans la chambre du client privilgi. Autres objectifs marketing Le prix devrait tre dfini dans le cadre dune stratgie de marketing rigoureuse et en harmonie avec les objectifs marketing de lhtel. Il est aussi fortement influenc par les autres variables du mix marketing qui augmentent le niveau du prix de revient des produits et par consquent le prix de vente appliquer dans le march. Plusieurs exemples sont ici possibles : La dcision de vendre les produits travers les canaux indirects (tours oprateurs) oblige lhtel intgrer dans ses tarifs les marges exiges par ces intermdiaires de ventes et tenir compte des offres promotionnelles de ses partenaires de vente. La dcision damliorer la qualit des produits et de renouveler les infrastructures ncessite la constitution de provisions pour couvrir les investissements et les travaux de rnovation qui devraient tre selon certains hteliers raliss en moyenne tous les cinq ans. Dun autre ct, la politique de promotion pour amliorer limage et la notorit de lhtel dans le march de voyages mondial augmente le budget de la communication. Une politique de prix dfinie seulement en se basant sur des approches et des facteurs internes savre cependant insuffisante pour permettre un htel datteindre ses objectifs marketing. En effet, lhtel opre avec des partenaires souvent trs importants pour sa survie conomique et son succs commercial. Ainsi, lhtel devrait accorder une importance particulire ces acteurs conomiques et dautres facteurs externes lors de llaboration de sa politique de prix. Cest ce cas que montre la section qui suit.

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6.2. Politiques de prix bases sur des facteurs externes (analyse de la situation)
Selon les enseignements de lanalyse conomique, les politiques de prix sont fortement influences par la nature et le comportement de loffre et de la demande sur le march. Bien que dans la pratique, les htels utilisent des techniques qui ne sont pas toujours conformes aux analyses des conomistes, ils ne peuvent pas ngliger linfluence de ces variables externes (Lendrevie et Lindon 2006). Dans cette section, nous traitons les approches de fixation de prix selon la nature de la demande et la structure de loffre dans le march htelier. Pour analyser la demande, nous utilisons les variables saisonnalit de la demande et catgorie de clients . Pour analyser loffre, nous employons la variable nature de la concurrence . 6.2.1. La saisonnalit de la demande Les htels distinguent la haute, la moyenne et la basse saison touristique. Cette distinction se base sur limportance de la demande durant les diffrentes priodes de lanne. Elle permet lhtel de dterminer le niveau du prix psychologique dans les diffrents segments du march et durant les diffrentes priodes de lanne. La haute saison : cette priode de forte demande des produits hteliers se caractrise par des prix psychologiques relativement levs. Les clients ont tendance tre moins sensibles aux prix et prts payer des prix levs, et les htels pratiquent des prix suprieurs afin de compenser les baisses de rentabilits durant les autres priodes difficiles de lanne. Les moyennes et basses saisons : cette priode de faible demande des produits hteliers se caractrise par de grands carts entre loffre et la demande qui influencent les comportements dachats des clients et les marges de manuvre des htels lors de la dfinition de leurs tarifs. La multiplication des actions promotionnelles motive les clients devenir plus exigeants en terme de tarifs et les incitent raliser des comparaisons plus fines entre les offres en concurrence. En effet, plusieurs organisateurs de voyages traditionnels et lectroniques proposent leurs clients des forfaits vacances avec des prix trs bas ou pratiquent les techniques des appels doffres et des ventes aux enchres pour inciter les htels baisser encore leur prix. Cette situation rduit le niveau du prix psychologique dans le march de voyages et limite les possibilits de lhtel dfinir

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librement ses prix. Pour ces raisons, plusieurs htels prfrent plutt fermer leurs units htelires durant les priodes de faibles demandes ou raliser des travaux dentretiens et de rnovations de leurs quipements et infrastructures. Ce phnomne est observ plus particulirement auprs des htels balnaires qui ralisent de fortes proportions de leurs chiffres daffaires pendant les hautes saisons. En plus de ces facteurs saisonniers, on peut admettre que la politique de prix est aussi soumise linfluence dautres facteurs externes, tels que les environnements politiques, conomiques et sociaux sur le plan rgional, national ou international. On peut donner les quelques exemples suivants: - La politique conomique du pays daccueil, sa politique fiscale, financire, etc. Sur ces divers plans, on peut dire que les politiques tunisiennes sont favorables aux politiques de prix et dinvestissements des htels - La stabilit politique du pays daccueil. La croissance de la violence dcourage les touristes internationaux de se rendre dans les destinations concernes par ces phnomnes. De nouveau, la situation de la Tunisie est ce sujet favorable aux htels en terme de fixation de prix - Linflation et les rcessions conomiques en Europe et dans le monde influencent fortement les intentions de voyages et les budgets allous aux vacances de leur population. - La politique internationale. Les guerres et les conflits rgionaux tel que le conflit isralopalestinien dcouragent les touristes se rendre dans les pays de cette rgion. La premire et la deuxime guerre du Golfe en 1991 et 2003 ont dcourag les touristes amricains (USA) se rendre dans les pays arabo-musulmans. Les attaques des pirates de lair, le 11 septembre 2001, ont dcourag les voyageurs utiliser les avions. Il en est rsult partout dans le monde et aussi en Tunisie des pressions sur les prix et une baisse de la demande. 6.2.2. La catgorie de clients Les htels appliquent pour chaque saison touristique des tarifs trs diffrents en fonction des spcificits et des caractristiques de chaque client, tels que leur potentiel dachat de

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nuites htelires et leurs sensibilits aux variations de prix. Le potentiel dachat dun client est dfini selon limportance de ses achats actuels et futurs auprs dune entreprise (Rechenmann 2001). La sensibilit aux variations des prix est dfinie par llasticit de la demande par rapport aux prix (Kotler et al. 2003). Selon ces deux critres, les htels distinguent trois principales catgories de clients savoir: les intermdiaires de ventes, les clients entreprises et les clients individuels (particuliers). Les intermdiaires de vente de produits hteliers Dans cette catgorie, les htels rpertorient les organisateurs de voyages traditionnels et lectroniques. Les htels motivent les avantages tarifaires accords ces grands clients principalement par les trois facteurs suivants: la nature de leurs activits, leur sensibilit aux variations des prix et lintensit de la concurrence dans leurs marchs ou pays dactivits. Nature des activits. Les intermdiaires de ventes assument dimportantes fonctions dans les processus de ventes et de promotion des produits hteliers. De plus, ils influencent le nombre des touristes vers une destination touristique et garantissent un important taux de remplissage aux htels. Les htels accordent ds lors aux grossistes de produits de voyages de plus en plus davantages tarifaires. Les intermdiaires de ventes de leur ct se rservent des marges sur les prix de vente pratiqus par lhtel ou exigent des commissions sur les ventes. Sensibilit aux prix. Gnralement, les grands organisateurs de voyages utilisent le facteur prix comme critre principal pour slectionner une destination touristique ainsi que les htels partenaires. Cette importance du facteur prix est explique par la sensibilit de la majorit des clients des organisateurs de voyages aux volutions des prix. Ce comportement est confirm par une tude ralise par Economic Intelligence Unit (EIU) et rapporte par Kotler et al. (2003) qui rvle que des rductions de prix de 20%, 15% et 5% entranent souvent des augmentations respectives de la demande de 35%, 23% et 15%. Lintensit de la concurrence dans le march des voyages. Les marchs de voyages dans le monde et en Tunisie se caractrisent par de fortes concurrences tarifaires qui accentuent limportance du facteur prix. Cette situation concurrentielle motive les

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organisateurs de voyages proposer des forfaits vacances (packages) tarifs trs bas et demander aux htels de se positionner dans ces offres promotionnelles. En outre, les htels accordent aux organisateurs de voyages des avantages tarifaires trs diffrents selon les trois critres suivants : volume de ventes (rabais la quantit), accessibilit de leurs marchs (possibilit de vente directe par lhtel) et le pays dorigine des clients (pouvoir dachat). Volume de vente (rabais la quantit). Les htel accordent contractuellement plus davantages tarifaires aux organisateurs de voyages capables de raliser un chiffre daffaires lev ou qui achtent un quota lev de nuites htelires. Laccessibilit des marchs (possibilit de vente directe par lhtel). Les htels distinguent les intermdiaires de ventes actifs dans les marchs maghrbins, les pays traditionnels do proviennent la majorit des touristes (Europe) et les autres marchs lointains. Ils accordent plus davantages tarifaires aux organisateurs de voyages actifs dans les marchs lointains difficilement accessibles, quaux agences de voyages actives dans les marchs maghrbins, considrs comme facilement accessibles. Pays dorigine des clients (pouvoir dachat). La sensibilit des clients aux prix dpend principalement du pouvoir dachat moyen dans le pays de dpart des clients et du taux de change moyen entre leur monnaie et la monnaie locale (le dinar). Ainsi, les htels accordent aux organisateurs de voyages actifs dans des pays en dveloppement des prix plus avantageux quaux agences actives dans des pays dvelopps. Pour les organisateurs de voyages actifs dans les marchs maghrbins, cest pourtant le contraire. Les htels considrent les clients maghrbins qui sjournent dans des htels classs (trois toiles et plus) comme majoritairement moins sensibles aux prix et accordant plus dimportance au prestige de la marque et la catgorie de lhtel. Souvent ces clients appartiennent des classes sociales suprieures qui se caractrisent par des pouvoirs dachats plus hauts que la moyenne de leur pays et considrent les sjours hteliers comme des produits de luxe. Lapplication de prix suprieurs ceux des agences de voyages locales permet lhtel de maximiser ses recettes et de slectionner les clients maghrbins hberger afin de garantir un certain niveau de confort aux touristes envoys par les autres organisateurs de voyages.

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Les clients entreprises Les clients appartenant cette catgorie sont principalement des groupes relis des entreprises, des organisateurs de congrs et de sminaires, et diverses associations. Les htels considrent ce segment de march comme trs prometteur et comme reprsentant une base de clientles aptes assurer la continuit de lactivit, mme durant les priodes difficiles (mauvaises conjonctures conomiques et politiques). Les clients appartenant cette catgorie sont majoritairement bien informs sur lenvironnement politique du pays et les spcificits de ses htels. Ainsi, ils ont tendance tre moins sensibles aux problmes et aux incidents politiques rgionaux et internationaux qui habituellement nuisent lattractivit dune destination touristique. Aussi, ces clients sont souvent bien informs sur les diverses offres en concurrence et font des comparaisons srieuses, avant de procder aux ngociations et dcisions dachat. Les htels accordent aux clients-entreprises des avantages tarifaires largement infrieurs ceux consentis aux grands organisateurs de voyages. Cette pratique est motive principalement par un chiffre daffaires moins important avec ce type de clientle qui a par ailleurs une sensibilit aux variations des prix plus faible. En effet, plusieurs htels ralisent de fortes proportions de leurs chiffres daffaires avec des organisateurs de voyages (en moyenne approximative plus de 60% dans le balnaire). En outre, les clients-entreprises sont souvent plus exigeants en terme de qualits de produits et accordent moins dimportance aux critres prix que les clients des organisateurs de voyages. Les htels affirment que les avantages tarifaires pratiqus dans ce segment de march visent principalement attirer les clients (prix dappels). Ensuite les htels uvrent satisfaire et fidliser ces clients en leur offrant des prestations de bonne qualit et des services personnaliss. Par exemple, les entreprises organisatrices de congrs, de sminaires et de runions annuelles investissent beaucoup de temps pour expliquer aux collaborateurs dun htel qui vont travailler avec les organisateurs, les besoins et les exigences de leurs clients (chambres, restaurants, salles de confrences, accueil). Cette charge de travail, rpter chaque changement dhtel, dcourage les clients sadresser ailleurs pour de lgres diffrences tarifaires. Cependant, dans le cas o la majorit des participants aux manifestations sont les mmes personnes, il y a quand mme motivation changer pour dcouvrir un autre endroit. Par contre, les gens daffaires revenants, qui dveloppent des

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relations daffinits avec le personnel dun htel changent rarement dhtel cause de lgres diffrences de prix. Ces gens daffaires suggrent souvent lentreprise qui organise leurs sjours lhtel quils prfrent. Dans le cas o les gens daffaires grent librement leur budget de voyages, ils sont considrs comme des clients individuels. De leur ct, comme les intermdiaires de ventes, les clients-entreprises bnficient de larges dlais de paiement ou descompte en cas de paiement au comptant. Les clients individuels Les htels rpertorient, dans cette catgorie, les clients qui rservent et achtent leurs sjours hteliers directement auprs des htels. Souvent, les clients individuels paient le prix le plus lv et au comptant, sans bnficier davantages en terme descomptes. Les htels motivent ces pratiques par diverses raisons : par le manque de transparence de ce segment de march, par le faible volume de vente ralise par lhtel avec ces clients, par la mconnaissance que ces clients ont des offres en concurrence dans le march htelier, et par leur plus faible sensibilit aux variations des prix. Ces divers lments sont analyss dans le dtail ci-dessous : - Le manque de transparence de ce segment de march. Dans le march htelier tunisien, les clients ont beaucoups de difficults percevoir les avantages tarifaires et raliser des comparaisons srieuses entre les diverses offres en concurrence (qualit/prix). Par contre, les clients rpertoris dans les deux catgories prcdentes sont souvent bien informs sur les htels en concurrences. - Importance des achats raliss par les clients. Les clients individuels ralisent souvent des achats ponctuels qui reprsentent de faibles proportions dans le chiffre daffaires de la majorit des htels (environ 5%). Plusieurs htels tunisiens interrogs considrent les intermdiaires comme leurs vrais clients et les clients individuels comme des personnes qui rsident occasionnellement dans leurs units htelires. - Sensibilit aux prix. Les clients individuels sont souvent moins sensibiles au facteur prix que les clients rpertoris dans les deux catgories prcdentes. Cette remarque sapplique plus particulirement aux clients maghrbins et aux gens daffaires qui grent librement leur budget de voyages. Ces clients sont majoritairement des revenants qui ont des prfrences pour un htel ou pour une marque particulire. Ces prfrences sont

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dues principalement lapprciation des produits hteliers par ces clients et aux relations quils ont dvelopp avec les personnel de lhtel lors de leurs sjours htelier antrieurs. En outre, les htels appliquent dans le segment des clients individuels des tarifs publis 107 et des rductions exceptionnelles trs diffrentes. Ils affirment que la sensibilit des clients aux prix est trs diffrente selon la nature du client. Par exemple, une variation de prix naura pas les mmes effets sur les ventes aux vacanciers en familles, les gens daffaires, les vacanciers en groupes, les clients locaux, les autres clients maghrbins et les autres vacanciers non maghrbins. Les familles avec enfants bnficient de rductions sous forme dun pourcentage du prix global, ou des rductions pour linstallation dun troisime lit dans la chambre des parents pour un enfant de 0 4 ans, ou encore 50% de rduction pour une chambre denfants de 5 12 ans. Les gens daffaires bnficient de programmes de fidlisations et de plusieurs autres privilges pour la consommation des produits complmentaires. Les vacanciers en groupes bnficient des offres groupes qui sont souvent proches des tarifs des clients entreprises. Les clients maghrbins sont jugs comme des segments prometteurs et plus scurisants. En plus, ils ne sont pas la cible privilgie des organisateurs de voyages trangers. Ces clients bnficient de rabais exceptionnels, mais qui restent moins intressants que les tarifs 108 promotionnels proposs par les organisateurs de voyages des pays de dpart leurs clients. En outre, les htels pratiquent avec les clients individuels trangers qui reprsentent la principale cible des organisateurs de voyages, des tarifs lvs afin de ne pas concurrencer leurs partenaires de ventes. Cette politique de prix tend favoriser les canaux indirects et dmotiver les clients individuels acheter directement auprs des htels. Par ailleurs, pour dvelopper les ventes travers Internet, lhtel aurait intert accorder plus davantages tarifaires aux acheteurs en ligne, qui sont majoritairement trs sensibles au critre prix .

Ces tarifs sont affichs dans les htels et auprs des reprsentants de lONTT en Tunisie et ltranger. Les nuites des htels 4 toiles sont parfois vendues 15 D pour un TO et 40 D pour les clients locaux. Ainsi, les TO parviennent toujours facturer des prix largement infrieurs au prix pay par les clients locaux.
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6.2.3. La nature de la concurrence (loffre) La situation : des comportements plutt individualistes menant une situation de guerre de prix. Bain (1959) distingue des comportements trs diffrents des entreprises dans la dfinition de leur politique tarifaire. Lentreprise peut opter pour une politique de prix qui favorise soit ses seuls intrts individuels, soit celui dun groupe dentreprises, soit celui de lindustrie globale. Cette distinction ne se retrouve que trs peu dans lindustrie htelire tunisienne. La seule concertation qui fonctionne en matire de fixation de prix sapplique aux clients individuels. - Les marchs avec consensus tarifaires (prix indicatif). Dans certains segments du march htelier, les principaux acteurs conomiques pratiquent un prix indicatif dfini au terme dententes ou de consensus implicites ou explicites. Le prix indicatif est souvent dfini en se rfrant aux prix et aux marges frquemment pratiqus dans la branche dactivits ou en salignant sur les tarifs des leaders. Dans le secteur htelier tunisien, un consensus tarifaire est observ dans les ventes aux clients individuels pour quelques composantes du produit htelier (hbergements, restauration), et des services complmentaires (thalassothrapie, animations). Ces segments sont considrs par la majorit des hteliers comme attractifs et ayant un fort potentiel de croissance. De plus, les htels jugent que ces prix indicatifs sont encore rentables et quune guerre sur les prix nuirait leur rentabilit. - Les marchs sans consensus sur un prix moyen (prix concurrentiel). Les hteliers affirment que dans la plupart des marchs trangers, les htels appliquent des prix qui favorisent leurs intrts individuels et leur rentabilit immdiate. En outre, ils sefforcent de proposer des tarifs plus attractifs que leurs concurrents. Pour garantir un taux de remplissage lev et consolider leurs relations daffaires avec les grands organisateurs de voyages, les htels surveillent les offres concurrentes et alignent leurs prix en consquence, ou mme prsentent des prix encore plus bas. Ces comportements concurrentiels sont observs plus particulirement dans des htels actifs dans le balnaire, qui ralisent de fortes proportions de leurs ventes avec les organisateurs de voyages des pays de dparts des touristes.

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Les consquences : de fortes pressions sur les marges avec effets sur la rentabilit, lendettement, la qualit et limage de marque. Plusieurs hteliers affirment que les stratgies concurrentielles qui se basent sur des prix bas engendrent souvent une guerre de prix entre les entreprises concurrentes sans crer de la valeur aux touristes. Lendrevie & Lindon (2000) affirment quune stratgie de prix bas est adapte aux marchs constitus par des clients sensibles aux variations des prix et par des entreprises qui acceptent des marges extrmement basses. Cest le cas du secteur htelier tunisien, o la demande des produits hteliers se caractrise par de fortes sensibilits 109 (lasticit) aux tarifs proposs par les htels et les organisateurs de voyages. Si lon interroge maintenant les htels tunisiens, on constate quils sont majoritairement rservs quant linterprtation de leur politique tarifaire. Ils affirment que les fortes baisses saisonnires de la demande et le dsquilibre du pouvoir de ngociation au profit des tours oprateurs obligent les htels multiplier les actions promotionnelles. De plus, lutilisation de plus en plus frquente de stratgies de veilles concurrentielles par les htels (observation permanente des comportements des concurrents et ractions ces comportements) cre des surenchres tarifaires dans le march htelier. Cette situation de bradage de prix risque de rduire la rentabilit de lhtel, de baisser la qualit de ses produits et de nuire son image de marque et sa rputation dans le march des voyages. Cest le cas en particulier de plusieurs htels actifs dans le balnaire et appartenant des catgories plus modestes (2 et 3 toiles). Cette affirmation peut tre analyse de plus prs partir des tmoignages recueillis par nos entretiens et systmatiquement rapportes ci-dessous. - Baisse de la rentabilit de lhtel. Gnralement, lhtel qui fonde sa stratgie concurrentielle sur des prix bas sefforce de prsenter sur le march des tarifs de plus en plus comptitifs aux dpens de ses marges bnficiaires et de sa rentabilit immdiate. De plus, les baisses des recettes par unit vendue risquent de ne pas tre suffisamment compenses par les volumes de ventes additionnels (recettes marginales), puisque les concurrents ont la mme stratgie. En effet, une baisse de quelques dollars du prix par

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Selon des estimations approximatives de certains hteliers, la variation des prix de 1% dun htel influencerait inversement ses rservations de 3% 5%.

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nuite htelire ne motive pas forcment les clients arrter temporairement leur activit professionnelle ou modifier leur planning de vacances individuelles ou familiales pour voyager en Tunisie. Les voyageurs plus flexibles, sans contraintes temporelles ou gographiques, recourent majoritairement aux offres de dernire minute proposes par les organisateurs de voyages (Last minute). Ces offres sont souvent plus intressantes que les offres promotionnelles des htels. En outre, les grands organisateurs de voyages considrent les baisses des prix comme des avantages acquis et irrversibles. De plus, ils continuent exiger des htels en difficults commerciales ou financires quils baissent leurs tarifs des niveaux proches ou infrieurs leur prix de revient. Trs souvent, les avantages tarifaires accords par les htels aux organisateurs de voyages ne sont pas totalement reports sur les clients. - Surendettement des htels. La guerre des prix oblige les htels vendre leurs produits des prix qui couvrent peine leurs charges variables et une partie de l'amortissement de leurs quipements et infrastructures htelires. Les htels continuent ainsi reporter ou diffrer leurs amortissements sur les annes venir. Mais, les successions des mauvaises conjonctures conomiques et lintensification de la guerre des prix qui caractrisent le march htelier de ces dernires annes ont accentu les dficits financiers des htels. En outre, les clubs et les htels de catgories modestes (2 et 3 toiles) se sont trouvs en concurrence avec des htels de catgories suprieures (4 toiles). Pour maintenir leurs parts de marchs, ces htels ont ralis de nouveaux investissements par renouvellement de leurs infrastructures et par lacquisition de nouveaux quipements (piscines couvertes, bars, espaces allous pour des activits sportives) sans forcment pouvoir augmenter leurs tarifs en consquence. Dautres htels, pour assurer la continuation de leurs activits et couvrir leurs dettes ont tabli des contrats de location ou de gestion avec des tours oprateurs trangers. Comme dj remarqu antrieurement, ces tours oprateurs naccordent pas une attention suffisante lentretien et la maintenance des quipements et des infrastructures htelires. - Baisse de la qualit des produits hteliers. Les htels utilisent la technique du prix cibl (Target Price) afin daligner leurs tarifs sur les offres des entreprises concurrentes. Cette mthode contraint lhtel utiliser la technique des cots cibls (Cost Target), c'est--dire fixer un niveau de prix de revient ne pas dpasser. Pour cela, les htels

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conomisent sur les charges variables en agissant sur les cots dexploitation ou les services offerts aux clients. Ils sont en effet souvent incapables de rduire les cots fixes relatifs aux infrastructures htelires (rception, parking, restaurants, espaces daccueils). Cette stratgie de prestataires de services cots bas influence la qualit des produits et de ce fait l la notorit et la rputation de la marque et le positionnement de son offre. - Rputation de lhtel et positionnement de ses produits. Les baisses successives de prix observes durant les dernires annes confrent la Tunisie une image et une rputation de tourisme de masse. Le dveloppement des vols non rguliers (charters) vers une destination touristique et lapplication de fortes baisses de prix aux produits hteliers attirent principalement les clients sensibles aux prix. Les clients aiss, eux, voyagent plutt sur des lignes rgulires et paient volontiers des tarifs plus chers pour ne pas sjourner avec des clients moins exigeants. De leur ct, les organisateurs de voyages saisissent les situations de faible demande dans le segment de la clientle financirement aise et exigent des htels de catgories suprieures dappliquer des prix bas, proches des tarifs des htels de catgories plus modestes. Ainsi, plusieurs htels luxueux se sont trouvs avec des clients dont les attentes sont trs diffrentes de leurs cibles privilgies. Ce mlange des clients ayant des attentes trs diffrentes nuit la rputation de ces htels et leur positionnement comme des prestataires de produits luxueux. Quels sont, dans ce contexte, les effets du commerce lectronique: un renforcement des stratgies axes sur les prix. Le commerce lectronique augmente limportance du prix dans le comportement des acteurs du march des voyages. Cest la conclusion de plusieurs hteliers. Cest ce qui ressort aussi de lexploration des sites web ralise dans le cadre de cette tude. En effet, elle montre que les sites web des htels, des organisateurs de voyages traditionnels et lectroniques fondent leurs stratgies commerciales et concurrentielles avant tout sur le critre prix . Plusieurs sites web de voyages prsentent des forfaits vacances tout compris (all inclusive), avec des prix bas et slectionnent les htels en pratiquant les techniques des appels doffres et de ventes aux enchres selon le critre prix bas.

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En outre, plusieurs sites utilisent des noms de domaines qui annocent clairement de fortes baisses tarifaires 110. Lexploration des sites de voyages centrs sur ces stratgies de prix revle quils oprent le plus souvent avec des htels de catgories modestes (deux ou trois toiles) et quelques htels de catgories suprieures qui acceptent de baisser fortement leurs prix. Dans tous ces cas, cette forte concurrence en terme de tarifs contraint lhtel baisser considrablement ses prix publis travers son site web ou les sites spcialiss dans lorganisation de voyages. Les hteliers affirment quune stratgie de prix bas travers Internet est plutt bnfique et avantageuse aux htels qui disposent dun avantage rel et durable en terme de cots. Ces divers avantages peuvent tre dus des infrastructures dj amorties, une bonne gestion interne, une position de leader sur le march ou la taille et lexprience qui engendre dimportantes conomies dchelle. Le problme est beaucoup plus difficile pour les PME. Une stratgie de vente travers Internet engendre souvent pour lhtel de nouvelles charges relatives la cration, la maintenance et au rfrencement de son site web, ainsi qu la formation de son personnel, sans forcment augmenter les ventes des niveaux suffisants pour couvrir ces dpenses supplmentaires. Par exemple, les PME htelires devraient assumer des charges supplmentaires pour rfrencer leurs sites web auprs des portails de voyages de forte notorit. De leur ct, les grands acteurs du march des voyages ralisent dimportants volumes de ventes, suffisant pour amortir rapidement les cots et les charges induites par une stratgie de ventes travers Internet. De plus, ils bnficient de recettes additionnelles grce aux rfrencements ou la location aux petites entreprises touristiques, despace sur leur site. Tous ces facteurs contribuent renforcer la comptitivit en terme de prix des grands oprateurs du march des voyages aux dpens des PME htelires. La concurrence en terme de prix dans le march htelier tunisien peut mme atteindre les limites de laberration. Ainsi les organisateurs de voyages qui prtendent avoir les prix les plus bas se voient dfis par certaines grandes chanes htelires internationales 111.

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Tels que les sites Partirdiscount.com , promovacances.com et Lastminute.com . Par exemple, la chane les Six Continental accorde le remboursement de 10% du prix pay aux acheteurs qui trouvent par Internet des sjours dans les mmes conditions avec des prix infrieurs ses propres offres (priodes, dures, etc.).

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Ces chanes htelires, grce leur bonne rputation, leur forte notorit dans le march mondial des voyages et leur potentiel marketing, imposent ainsi leur politique de prix dans le march virtuel des voyages.

6.3. Politique de prix flexible et dynamique

Lanalyse des deux sections qui prcdent rvle une grande diversit de comportements en matire de prix, en mme temps quune forte pression de ces prix la baisse. Lensemble manque encore de transparence et pour y voir plus clair, on peut le regarder travers leur aspects de flexibilit et de dynamisme, commencer par la dfinition de ces notions. 6.3.1. Quest ce quune politique de prix flexible et dynamique ? Une politique de prix flexible et dynamque, ou encore modulaire, consiste varier les prix des produits parfois vers le haut et parfois vers le bas, dans le but daugmenter les ventes ou les marges bnficiaires de lentreprise (Lendrevie et al. 2006). Les politiques de prix flexibles et dynamiques sont appliques principalement par les entreprises ayant de problmes de capacit et qui vendent des produits fortement semblables et non stockables (produits prissables). Cest le cas de laviation, de lhtellerie, de la location de voiture, des croisires, etc. Les entretiens et la littrature 112 laissent apparatre plusieurs politiques de prix flexible. Quels sont alors les plus utilises dans lindustrie de voyages et plus particulirement en Tunisie ? La politique de prix discriminatoire. Elle consiste appliquer, un mme produit et pour le mme segment de march, des intervalles de prix diffrents selon des critres relatifs aux spcificits du client, tels que son pays de dpart, sa situation matrimoniale, sa sensibilit aux prix et son degrs dinformation sur les offres concurrentes. Par exemple, plusieurs htels appliquent aux clients moins sensibles aux prix des tarifs plus leves que ceux proposes aux autres segments de la clientle. Cette technique permet lhtel de remplir le maximum de chambres, de pratiquer parfois des prix suprieurs et daugmenter par l ses revenus. La stratgie The Derivative-Following Strategy . Elle consiste varier les prix en
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Chihiro 2003, Kotler et al. 2003, Lendrevie et al. 2006.

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fonction de lvolution de la demande, c'est--dire proposer des prix suprieurs quand la demande augmente. En Tunisie, les htels pratiquent des prix suprieurs pendant la haute saison et durant les manifestations spciales (manifestations internationales). Aussi, les htels des zones urbaines, qui se caractrisent par un taux doccupation plus lev la semaine, pratiquent des prix bas durant les week-ends pour attirer des vacanciers sans perdre les gens daffaires qui sjournent trs souvent durant la semaine. La politique de management du revenu commercial (Yield Management). Cette mthode, invente durant les annes 70 par les compagnies ariennes amricaines, est actuellement largement utilise par plusieurs autres entreprises touristiques (compagnies ariennes low cost, htels, location de voitures). Pour le secteur htelier, elle consiste dfinir plusieurs classes de prix en fonction des disponibilits des chambres dans un htel, du moment de la rservation, de la vente et du paiement, ainsi que des priodes de sjours choisies. Cette politique de prix permet lhtel damliorer ses revenus et dassurer un taux de remplissage suprieur toute lanne. En effet, lhtel peut ajuster dynamiquement ses tarifs en fonction des chambres encore disponibles dans chaque classe de prix et selon ses prvisions sur lvolution de la demande. Durant les priodes de faible demande, lhtel augmente le nombre de chambres alloues aux classes de prix plus bas afin dattirer les gens sensibles aux prix. Pendant les priodes de forte demande, il peut amliorer sa rentabilit en augmentant le nombre de chambres alloues aux classes de prix suprieurs. La mthode de management du revenu commercial (Yield Management) est la plus utilise dans lindustrie des voyages et htelire. Plusieurs htels de la Tunisie appliquent aussi la politique de prix discriminatoire et Derivative en se basant principalement sur les critres pays de dpart des touristes. 6.3.2. Apports et approches dune politique de prix flexible et dynamique Lobjectif dune politique de prix dynamique est daugmenter les revenus de lhtel en amliorant en mme temps son chiffre daffaires et son taux doccupation, sans nuire la satisfaction de ses clients. Souvent, ces objectifs sont antagonistes. Une augmentation du chiffre daffaires travers lapplication de prix plus lvs risque dengendrer linsatisfaction des clients et par consquent une rduction des taux doccupation.

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Par contre, la satisfaction des clients et lamlioration des taux doccupation ncessitent souvent lapplication de prix bas qui risquent de rduire le chiffre daffaires ralis par lhtel. Une politique de prix dynamique reprsente une solution intermdiaire susceptible de concilier ces divers objectifs. Une confirmation en est donne par Chihiro et al. (2003) qui observent sur leur chantillon quune politique de prix flexible et dynamique (Tiered Pricing Strategy) permet lhtel daugmenter ses profits de 15% 20% par rapport une politique de prix homogne. Aussi, une tude ralise par Eric B. Orkin et rapporte par Kotler et al. (2003) observent quune politique de prix modulaire (Yield management) augmente les revenus dune entreprise dau moins 5%. Toujours selon Kotler et al. (2003), lutilisation dune politique de prix modulaire a permis la chane htelire Hyatta Regency Club Concierge Floors daccrotre ses rservations de 20% et la chane htelire Hilton Htel daugmenter ses prix legrement sans rduire son taux doccupation. Les effets dune politique de prix flexible et dynamique sur la rentabilit de lhtel rsultent en somme dune meilleure adaptation des tarifs en tenant compte de la nature et des prfrences des diverses catgories de clients. On peut approfondir cette analyse sur la base de nos entretiens relatifs lindustrie htelire tunisienne. Il est important de commencer par remarquer que les rsultats rapports concernent plus des vux exprims par les responsables interviews, plutt que des ralits longuement exprimentes. Cette expression de ce qui devrait tre reste toutefois trs utile la conception de stratgies pour lindustrie htelire tunisienne. Ces diverses indications stratgiques sont classes ci-aprs selon les critres de la segmentation du march et de lvolution de la demande. Fixer un prix optimal pour chaque client Une politique de prix flexible et dynamique permet lhtel de dfinir un prix psychologique optimal pour chaque segment de son march, et dappliquer ainsi le bon prix aux bons consommateurs et au bon moment. En effet, les htels qui pratiquent la formule des offres de dernire minute (last minute) offrent de fortes baisses tarifaires leurs clients et qui dpassent parfois 50% de leur prix de vente habituel. Cette technique entrane un manque gagner reprsent par la diffrence entre le prix promotionnel et le prix psychologique optimal dans chaque segment de la clientle. Souvent, les offres promotionelles nintressent que les clients fortement sensibles aux variations des prix et en
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mme temps trs flexibles dans leurs choix de destinations touristiques et dhtels. Les clients qui cumulent ces deux caractristiques reprsentent de faibles proportions des touristes qui se rendent en Tunisie. Avec une politique de prix flexible, lhtel peut raliser au pralable des exprimentations auprs des visiteurs de son site afin didentifier les services supplmentaires sollicits par les clients et comprendre leurs ventuelles ractions aux variations des prix. Ainsi, il peut valuer les diverses possibilits daugmentation de ses prix et combiner des politiques de prix bas et de prix levs . Ds lors, il peut accrotre ses profits dans les segments de la clientle moins sensibles aux prix et moins informe sur les offres concurrentes (Kotler et al. 2003). Cette politique de prix optimal peut sappuyer sur un ou plusieurs des trois lments suivants : les exigences en termes de qualit et de services, la sensibilit aux variations des prix, et le degr dinformation sur les offres en concurrence. - Les exigences de qualit et de services. Cet aspect de la stratgie sapplique en particulier la vente des produits complmentaires ou extra. En effet, lhtel peut prsenter des arrangements hteliers spcifiques qui incluent, en plus des arrangements traditionnels (la chambre, le petit-djeuner, le repas et le dner), plusieurs produits complmentaires tels que les services danimations et dexcursions touristiques, des journaux et des magazines spcifiques, des fleurs dans la chambre, le fax, et le repassage des habits. Les explorations des sites de voyages revlent que plusieurs htels demandent aux visiteurs de leur site web, leur budget, la dure du voyage, le nombre de personnes, les services supplmentaires souhaits ou les accessoires additionnels ajouter dans la chambre. Cette technique marketing (Trade Off Analysis) permet lhtel de dterminer la meilleure combinaison prix/valeur/cots , de personnaliser ses produits et daugmenter ses recettes moyennes par client. - La sensibilit des clients au critre prix. Lanalyse des informations relatives aux comportements dachats des acheteurs en ligne permet lhtel de rpertorier les clients et les visiteurs de son site web selon leur sensibilit au facteur prix. On distingue ainsi deux classes : les clients moins sensibles aux prix et les clients fortement sensibles aux prix. Ds lors, lhtel peut proposer des prix diffrents selon la sensibilit des clients aux

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prix, leurs aptitudes payer des prix plus levs et selon les services complmentaires quils sollicitent. - Le degr dinformation des clients sur les offres concurrentielles. Deck (2003) affirme que de fortes proportions des acheteurs en ligne ne ralisent pas de recherches intensives travers Internet avant dacheter les produits dsirs. Ils se contentent de visiter les sites web quils ont dj identifis et apprcis ou les sites de marques connues. Une stratgie de vente en ligne permet lhtel de proposer ses clients des prix selon leurs degrs dinformations sur les offres des entreprises concurrentes et dappliquer des tarifs plus avantageux aux mieux informs. En effet, les services dInternet permettent un htel danalyser les modes de navigation des clients travers Internet (cookies, agents intelligents) et de surveiller les offres proposes travers Internet par les entreprises concurrentes. Certains outils informatiques sont capables de localiser et de trier automatiquement les offres en ligne selon le critre du prix le plus bas tels que les agents dassistance aux achats (Shopbots) ou les comparateurs de prix (Pricebots). De plus, ils peuvent indiquer les moments daffichage des divers intervalles de prix et reprer ceux qui sont le plus consults par chaque segment de la clientle (Revelli 2000). Fixer le prix en fonction de lvolution future de la demande Une politique de prix dynamique permet lhtel dadapter automatiquement ses prix en fonction des volutions de la demande, des saisons touristiques, des conjonctures conomiques et des conditions climatiques. Par exemple, les htels ayant de forts taux doccupations durant les week-ends peuvent vendre les week-ends un prix largement suprieur, et inversement pour les htels ayant de faibles taux doccupation. On peut procder de faon analogue avec les conditions mtorologiques. Lhtel qui applique cette stratgie risque cependant de refuser des rservations bas prix et de se trouver avec plusieurs chambres non occupes. Pour viter ce manque gagner, plusieurs htels tunisiens pratiquent la formule de surbooking qui consiste accepter un nombre de rservations suprieur leur capacit dhbergement (denviron 10% 15%). Durant les priodes de forte demande, les htels qui pratiquent cette formule risquent de ne pas satisfaire toutes les rservations acceptes et dtre contraints de transfrer plusieurs clients des htels de catgories infrieures. Les clients mcontents ragissent souvent par des rclamations auprs des organisateurs de voyages ou par la mauvaise publicit auprs de
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leurs proches ou travers les forums de discussions spcialiss dans les voyages. Pour attnuer les effets des changements dhtel en cas de surbooking, certains htels offrent leurs clients un transfert personnalis et la possibilit de tlphoner gratuitement pour informer leurs proches. Lhtel peut aussi grer les situations de surbooking en demandant ses clients de confirmer travers son site web leurs rservations avant leur arrive lhtel. Ainsi, lhtel peut prparer le transfert des clients qui se trouvent touchs par la situation de surbooking vers dautres htels, sans perturber leur sjour touristique. Cette solution est utilise par la compagnie arienne tunisienne Tunis Air qui exige des voyageurs sur ses lignes rgulires de confirmer leur dpart au minimum 72 h davance. Dans le cas contraire et en cas de surbooking, le client devrait accepter de voyager sur dautres vols organiss par la mme compagnie arienne. Grer les limites dune politque de prix flexible Lapplication dune politique de prix flexible et dynamique amne parfois, lhtel pratiquer des prix trs diffrents des clients qui se connaissent ou qui se cotoient durant leur sjour dans un htel. Ainsi, les clients dfavoriss en terme de tarifs risquent de se sentir discrimins et de considrer cette politique de prix flexible comme une violation du principe dgalit entre les clients. Aussi, les technologies de linformations et de la communication (TIC) permettent aux clients de remarquer plus facilement les diffrences tarifaires pratiques par un htel. Par exemple, plusieurs programmes informatiques (moteurs de recherches, agents intelligents) explorent rapidement plusieurs centaines de sites de voyages et dhtels, trient les offres en ligne selon les prfrences de leurs utilisateurs, et leur permettent ainsi de remarquer les diffrences de prix proposes. Pour les convaincre du bien-fond des diffrences de prix pratiques, les htels imposent aux clients qui bnficient des tarifs avantageux quelques contraintes. On peut citer des rservations avec des dlais plus longs, et le paiement de frais supplmentaires en cas dannulations. Ainsi, les clients sensibles aux prix devraient assumer des contraintes en terme de dlais. Les clients qui bnficient des avantages de flexibilits payent ainsi plus facilement des tarifs plus lvs. Ce systme de contraintes permet lhtel de proposer chaque client une formule de prix qui rpond au mieux ses attentes et ses dsirs. Par exemple, plusieurs htels proposent aux vacanciers des prix infrieurs ceux proposs aux gens daffaires. Les vacanciers rservent souvent leurs chambres plusieurs semaines
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avant leurs arrivs. Par contre, les gens daffaires dcident souvent au dernier moment de prolonger leurs sjour htelier et ils sont prts payer des prix suprieurs pour bnficier de flexibilit en terme de dlais. Ce systme de contraintes est largement utilis par les compagnies ariennes qui pratiquent des tarifs avantageux pour les clients qui fixent davance les dates de leurs voyages (formule PAX), et des prix suprieurs pour les clients qui prfrent les vols rguliers avec option de modification tout moment. De plus, lutilisation de solutions informatiques pour collecter les informations risque dtre considre par les clients comme une violation de leur sphre prive (cookies et programmes de veille). Pour remdier cette lacune, les htels essayent de convaincre leurs clients des avantages de ces outils, de soumettre leur utilisation leur consentement pralable, et de leur permettre sans difficult den faire interrompre lutilisation. En conclusion de cette analyse des avantages dune politique de prix dynamique, on peut dire quelle permet lhtel de personnaliser son offre et dviter les manques gagner induits par une politique de prix identiques pour lensemble des segments, et par les baisses inutiles des prix. Parmi les conditions dune telle politique, on peut dj retenir que les clients devraient tre prts accepter les aspects de discrimination que comporte cette politique, comme aussi les restrictions leur domaine priv lies lutilisation par les htels de certains outils de recherches dinformations sur leur comportement sur Internet. 6.3.3. Conditions de succs dune politique de prix flexible et dynamique Il ressort des entretiens et de la littrature que lapplication et le succs dune politique de prix flexible et dynamique dans le secteur htelier sont soumis certaines conditions. Il sagit principalement dune politique de segmentation rigoureuse, dune stratgie de veille efficace, dun systme dinformation marketing (SIM) performant, et du savoir et savoirfaire du personnel. Lexpos qui suit se rattache la figure 6.1 qui se lit de haut en bas. Au centre de la figure se trouvent les divers types de segmentation qui permettent daffiner graduellement la politique de prix dans le sens de sa flexibilit et de son dynamisme. Chaque niveau successif du graphique requiert des informations de nature et dimportance diffrentes et surtout relies des sources diffrentes, mentionnes sur la gauche du graphique. Lanalyse des donnes ncessite un systme dinformation marketing et un savoir-faire spcifique.

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Bases de donnes marketing de lentreprise htelire et de ses partenaires

Informations dmographiques (pays de dparts, types de clients)

Informations sur les comportements dachats des clients (prfrences, besoins)

Segmentation traditionnelle
Informations sur les motivations des clients (attentes, dsirs) Informations sur les attitudes des clients (longvit de la relation daffaires)

Base de donnes marketing & analyses des modes de navigation dans les sites web de lentreprise htelire et de ses partenaires

Segmentation relationnelle
Informations sur la sensibilit des clients aux variations des prix Informations sur le degr dinformation des clients sur les offres en

Micro- segmentation

Informations internes disponibles auprs de lentreprise htelire et de sa cellule de veille

Informations sur les objectifs stratgiques de lhtel

Informations sur les objectifs marketing de lhtel

Elaboration dune Politique de prix flexibles et dynamiques

Figure 6.1. Sources, informations et stratgies de segmentation en vue dlaborer une politique de prix flexible et dynamique travers Internet dans le march htelier (traditionnel et virtuel) : Inspir de Pertier et al. (1998) et de lenqute exploratoire.

Stratgies de segmentation. La figure 6.1 rvle quune politique de prix flexible et dynamique par Internet ncessite une combinaison harmonieuse de plusieurs stratgies de segmentation du march htelier. Certaines stratgies de segmentation font appel des critres largement utiliss dans les marchs hteliers et des voyages traditionnels (segmentation traditionnelle et relationnelle), alors que dautres utilisent des critres additionnels dvelopps grce aux stratgies de ventes des produits de voyages et hteliers travers Internet (la micro-segmentation).
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 Segmentation selon les critres traditionnels. Cette segmentation du march htelier rpartit les clients en plusieurs groupes de personnes ayant des spcificits dmographiques et socio-professionnelles trs proches (pays de dpart, vacanciers ou voyages pour affaires, voyageurs individuels ou voyages organiss, famille avec ou sans enfants). Cette premire segmentation du march utilise souvent des donnes dmographiques et historiques relatives aux achats antrieurs raliss par les clients et les informations fournies par les partenaires de ventes. Cette segmentation permet lhtel de disposer dune vue claire sur la nature de la demande et de ne pas dfinir ses prix dune faon alatoire. Cependant, de fortes divergences restent observes entre les clients qui forment les divers segments de march ainsi dtermins. Plusieurs htels affinent leur stratgie de segmentation en intgrant aussi dans leurs analyses les prfrences, les besoins et les attentes de leurs clients, afin de leur proposer des tarifs encore plus satisfaisantes. Par exemple, les clients qui achtent une ou deux nuites durant la semaine (enseignants, reprsentants commerciaux) utilisent rarement les infrastructures htelires, comme la piscine et les autres espaces sportifs. Contrairement aux vacanciers, la valorisation des services ou quipements non utiliss naura quun faible impact sur la motivation (justification) dappliquer des prix suprieurs. Segmentation relationnelle. Plusieurs htels affinent encore plus leur stratgie de segmentation, en utilisant dautres critres relatifs aux attitudes des clients envers la marque et leurs degrs dapprciation de ses produits. Ces critres influencent fortement la satisfaction des clients et, par l, la longvit des relations daffaires. Gnralement, en achetant un produit, le client change avec lentreprise une valeur montaire contre une autre valeur reprsente par les bnfices attendus de lutilisation du produit acquis (Kotler et al. 2003). Cette apprciation de la valeur des produits et services hteliers nest pas identique pour lensemble des clients. Elle est fortement influence par les attitudes des clients, leur motivations de voyages, ainsi que leurs critres destimation de la valeur attendue des produits hteliers achets. Micro-segmentation. Cette stratgie de segmentation se base sur laffinement des deux segmentations prcdentes selon de nouveaux critres savoir : la sensibilit des clients aux prix et leurs degrs dinformations sur les offres concurrentes. Par exemple, le segment gens daffaires peut tre dcompos en deux sous-segments. Un sous191

segment qui, regroupe ceux qui grent librement leur budget de voyages, c'est--dire qui organisent eux-mmes leurs voyages, et un deuxime sous-segment qui regroupe les gens daffaires pour lesquels une entreprise se charge de lorganisation du voyage. Les clients rpertoris dans le premier sous-segment sont souvent moins sensibles aux prix et moins informs sur les offres concurrentes. Par exemple, aussi, les htels considrent les familles avec enfants comme plus sensibles aux variations des prix que les clients voyageant seuls. La micro-segmentation permet lhtel de comprendre le profil de chaque client, didentifier les payeurs et les consommateurs, et de considrer ainsi chaque client comme un march part entire qui elle propose un prix personnalis. Avec lharmonisation de ces diverses stratgies de segmentation, lhtel est en mesure de conduire une politique de prix flexible et dynamique, personnalise. Une telle politique dpend fortement de la qualit des critres utiliss pour la segmentation du march et de la pertinence des informations intgres dans les diverses tapes des anaylses ralises. Stratgie de collecte dinformations (stratgie de veille) Une politique de prix flexible et dynamique travers Internet utilise principalement des informations propres lentreprise (stratgies, cots, offres) et des informations sur lvolution de son environnement socio-conomique (conjoncture, demande, concurrence). Lanalyse de ces informations produit des valuations plus fiables des ractions ventuelles de la demande en fonction des volutions des prix, ainsi que des cots en fonction de laugmentation des ventes. Ces informations peuvent tre disponibles dans des sources internes ou externes lhtel. Les donnes internes de lhtel sont sa base de donnes de marketing et les documents produits et disponibles auprs de ses services. Les informations externes sont disponibles au niveau des sources gres par des entits indpendantes de lhtel tels que les entreprises partenaires, les prestataires dinformations, les revues spcialises, les rapports des organismes de promotions touristiques gouvernementaux et non gouvernementaux (ONTT, OMT). De plus, les divers services dInternet et du web permettent lhtel daccder instantanment plusieurs autres sources dinformations. Concrtement, lhtel a besoin de plusieurs types dinformations, pour laborer une politique de prix rigoureuse, qui se base sur une comparaison des divers niveaux des prix.

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- La dfinition du prix de revient ncessite une comptabilit analytique bien dveloppe qui utilise des informations internes relatives aux modes de fonctionnement et lexploitation de lhtel (approche des cots) et ses objectifs marketing (approche marketing). - La dfinition des objectifs ncessite des informations relatives la structure du march, aux comportements des entreprises concurrentes et lvolution de la demande. - La dfinition du prix psychologique optimal ncessite lestimation de la courbe de la demande et lexprimentation de plusieurs fourchettes de prix dans le march. Les hteliers affirment majoritairement que les informations externes dont ils disposent sont souvent insuffisantes et incompltes pour laborer une stratgie de micro-segmentation ncessaire une politique de prix flexible et dynamique efficace. Ils disposent souvent dinformations sommaires fournies par leurs collaborateurs de ventes et de rservations, par des entreprises partenaires et des organismes de promotion touristique nationaux ou internationaux. En outre, les hteliers mettent des rserves sur les mthodes utilises par les organismes de promotion touristique pour la ralisation de leurs tudes de marchs, et expriment une certaine mfiance lgard des rsultats des prvisions ralises par les organisateurs de voyages sur les attentes et la sensibilit des touristes aux volutions des prix. Cela est d au fait que ces rsultats sont souvent, volontairement biaises ou exagrs 113 afin dinciter les htels baisser leurs prix et offrir un produit de meilleure qualit. Quant aux sources dinformations accessibles travers Internet, elles souffrent encore de plusieurs limites, tels que la trop grande quantit et la mauvaise qualit des informations disponibles en ligne. Quantit dinformation. Les sources d'informations accessibles travers Internet se caractrisent par une croissance trs rapide qui complique les recherches dinformations en ligne. Les hteliers estiment que le temps de navigation ncessaire pour collecter des informations pertinentes est relativement long et coteux. Qualit de linformation. Internet est une source mondiale dinformations sans aucune autorit comptente qui contrlerait au pralable la qualit des informations diffuses. Nimporte quelle personne peut diffuser librement des communications qui peuvent
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Plusieurs hteliers prennent de la distance par rapport des arguments opportunistes de certains TO. Exemple de cet organisateur de voyages qui aprs le 11 septembre 2001 demande un htel une baisse de prix de 20 Pounds pour motiver les Anglais surmonter leur peur de voyager en avion (un htelier).

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tre de bonne ou de moins bonne qualit (Hagel et Singer 2000). En effet, les explorations des sites web rvlent lexistence de sites web qui affichent des informations caduques et sans grande importance pour lhtel. En outre, des clients mcontents se servent dInternet pour diffuser des dsinformations et des attaques contre des htels, dans le but de nuire leur image et leur crdibilit auprs des acheteurs en ligne. Pour amliorer la qualit des informations publies travers Internet, plusieurs fournisseurs daccs Internet ou hbergeurs des sites web favorisent les forums de discussion grs par des administrateurs ou modrateurs . Une autre faon damliorer la qualit des informations est de se procurer un webmaster qui se charge de la gestion du site web de lhtel. Aussi, lhtel peut optimiser ses mthodes de recherches dinformations en crant une cellule de veille capable dvaluer la qualit des informations intgrer dans la prise de dcision marketing. Revelli (2000) distingue quatre types de veille savoir : environnementale, concurrentielle, commerciale et technologique. Veille environnementale. Cette stratgie de veille permet lhtel de disposer des informations pertinentes et actualises sur les volutions conjoncturelles, politiques et sociales dans les divers pays do proviennent la majorit des touristes. Lanalyse de ces informations permet lhtel de raliser des prvisions fiables sur les tendances de ses principaux marchs et de prvoir leur potentiel de croissance. Les services dInternet et du web permettent lhtel daccder plusieurs sources dinformations en ligne, et de se procurer des informations pertinentes sur lvolution de la demande dans les secteurs de voyages et hteliers et le dveloppement des ventes en ligne dans les pays de dpart de la majorit des touristes. Veille concurrentielle. Cette stratgie permet lhtel de disposer des informations actualises sur son environnement concurrentiel et sur les actions promotionnelles et de marketing des entreprises concurrentes. En effet, la cellule de veille analyse les sites web, les catalogues en ligne et les actions publicitaires ralises travers Internet par les entreprises concurrentes. Cependant, une stratgie de veille qui se limite une surveillance lectronique ponctuelle des offres concurrentes affiches travers Internet nest pas toujours suffisante pour laborer une politique de prix flexible et dynamique.
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Gnralement, les htels modifient leurs tarifs sans forcment actualiser les prix affichs travers Internet. Ainsi, pour anticiper et prvoir les volution tarifaires de ses concurrents et ajuster ses prix au moment opportun, lhtel a besoin de comprendre les modles utiliss par ses concurrents dans llaboration de leur politique tarifaire. Veille commerciale. Cette stratgie de veille permet lhtel de comprendre les vraies attentes et besoins des clients et danticiper les volutions de leurs comportements dachats. En outre, elle permet lhtel de mieux segmenter son march, damliorer sa ractivit commerciale et de mieux rpondre aux besoins de ses clients. Veille technologique. Elle porte principalement sur la recherche dinformations concernant les technologies, les quipements et les processus de production utiliss dans lindustrie de voyages et htelire. Pour le secteur htelier tunisien, cette veille intresse principalement les htels dont la qualit de loffre est fortement influence par lintgration de technologies, dquipements et de processus en volutions rapide, tels que les htels spcialiss dans le tourisme daffaires, lorganisation des congrs, le tourisme de bien tre et de sant. Les cellules de veilles abordent les stratgies de recherches et dvaluation dinformations dans des attitudes diverses selon les besoins, les ressources et les objectifs de lhtel. Dans cette perspective, Lendrevie et al. (2006) distinguent trois approches de veille ou dintelligence stratgique savoir : passive, active ou offensive. Approche passive. Cette mthode est gnralement utilise par les petits htels, peu capables dallouer des budgets importants la recherche et lvaluation des informations. Souvent, ces htels se contentent dune quantit dinformations assez rduite et de qualit peu satisfaisante. Ils laborent une politique de prix en utilisant des donnes disponibles dans les sources dinformations traditionnelles, auprs de partenaires et dans des sources dinformations facilement accessibles. Approche active. Cette technique est utlise principalement par les grandes entreprises touristiques prtent mener plusieurs investigations marketing avant dlaborer leur politique tarifaire. Dans cette approche, la cellule de veille explore dynamiquement les diverses sources dinformations accessibles publiquement travers Internet et celles qui necessitent des abonnements gratuits ou payants (sites web, newsgroups, listes de diffusion, bases de donnes commerciales, etc).
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 Approche offensive. Cette mthode est utilise principalement par les grandes entreprises htelires qui veulent intgrer dans les processus dlaboration de leur politique de prix le maximum dinformations pertinentes. Ces entreprises utilisent des procds agressifs de recherches dinformations et oeuvrent souvent contrler leur march et dstabiliser leurs concurrents. Dans cette approche, la cellule de veille, en plus des outils de veille dynamique, dveloppe des alliances marketing et partage ses ressouces informationnelles avec les entreprises partenaires (stratgie de loby). Aussi, elle communique avec les clients fidliss, afin de bnficier de leurs commentaires sur les actions marketing et les politique de prix de lhtel. Les htels qui adoptent une approche de recherche active ou offensive devraient effectuer les investissements ncessaires dans les trois domaines suivants : pour mettre en place une politique dcoute active, pour une systmatisation de la veille sur les sources dinformation en ligne, et pour une valuation des informations slectionnes. - Lcoute active consiste actualiser constamment les mthodes de recherches afin dtre lafft de nouveaux services et de nouvelles sources dinformations susceptibles de fournir des donnes pertinentes. - La systmatisation de la veille consiste automatiser la dtection et la mise jour des adresses des sources dinformations explorer. Plusieurs programmes informatiques sont capables de consulter rgulirement et automatiquement les sources dinformations et de dtecter toutes leurs modifications. - La systmatisation de lvaluation des informations slectionnes consiste veiller sur la qualit des informations collectes. Par exemple, la cellule de veille contrle systmatiquement les signatures des messages, lidentification du profil de chaque intervenant et le recoupement de toutes les informations collectes avec les informations et les connaissances accumules. Systmes dinformations marketing (SIM) La pertinence dune politique de prix flexible et dynamique est fortement influence par la fiabilit des technologies de linformation et de la communication utilises (TIC). Ainsi, lhtel a besoin dun SIM capable de porter les applications informatiques et les algorithmes exigs par une politique de prix dynamique. Ce systme dinformation

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marketing est examiner dans ses aspects solutions informatiques, recherches de donnes et stockages des informations. Solutions informatiques. Une politique de prix flexibles et dynamiques a besoin de solutions informatiques (modles, algorithmes, programmes) capables de grer lapplication de plusieurs intervalles de prix par lhtel dans son march 114. Ces solutions devraient aider lhtel dterminer la distribution de prix que chaque groupe dacheteurs en ligne est prt payer et identifier le meilleur prix afficher dans chaque segment de la clientle. Aussi, lhtel a besoin dalgorithmes 115 dexprimentations qui lui permettent de tester plusieurs fourchettes de prix auprs de ses clients et selon plusieurs critres complexes (Leloup, 2001). Lutilisation de ces solutions informatiques permet lhtel de prvoir les ractions des acheteurs en ligne aux volutions tarifaires. Elle leur facilite lvaluation des chances dacceptation des diffrents niveaux de prix 116 pratiquer et de proposer un prix optimal dans chaque segment de march cibl. La ralisation de ces expriences tarifaires par les PME htelires tait trs coteuse et quasiment impossible dans les marchs hteliers et des voyages traditionnels. Cependant, les stratgies de ventes travers Internet permettent aux htels de tester plusieurs intervalles de prix auprs de leurs clients et des visiteurs de leur site web en provenance de plusieurs pays lointains et de cultures trs diffrentes de la leur. Aussi, le systme dinformation marketing de lhtel peut intgrer des applications informatiques capables de dfinir le profil de chaque client et dajuster dynamiquement les tarifs proposes en fonctions de ses prfrences (systmes experts, logiciels de simulation). Par exemple, les systmes experts ralisent des recoupements entre les donnes stockes dans la base de donnes marketing de lhtel, les donnes fournies par les entreprises partenaires et les informations collectes lors de navigations des clients dans le site web de lhtel. Les logiciels de simulation permettent lhtel et ses partenaires de ventes dadapter dynamiquement leurs tarifs en fonction des services sollicits par les clients, sans ngliger leurs intrts mutuels.

On cite comme exemple, lalgorithme The Model Optimizer Algorithm propos par Dasgupta (2003). On cite comme exemples: lalgorithme Derivative Following Algorithm qui se base sur les approches Machine Learning Algorithms et The Learning Curve Simulator (Chihiro 2003). 116 Prix rentable, prix marketing, prix psychologiques optimal (voir chapitre 4, section 1).
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 Recherches de donnes. Les volutions des technologies de linformation et de communication (TIC) se sont traduit par le dveloppement de plusieurs solutions de recherches dinformations, permettant lhtel de disposer des informations ncessaires pour adapter ses prix, dynamiquement et en temps rels, en fonction des priorits de chaque client. Plusieurs exemples sont donner. Les outils de recherches en ligne tels que les moteurs de recherches confrent lhtel la possibilit de chercher travers Internet des informations pertinentes pour llaboration de la politique de prix. Les programmes informatiques appels agents intelligents assistent les collaborateurs de lhtel et de ses partenaires lors de collectes des informations prcises travers Internet pour la dfinition de leurs tarifs. Aussi, ces solutions informatiques de recherches cibles peuvent restreindre la recherche aux messages envoys partir dune adresse lectronique identifie (Revelli 2000). Les programmes identificateurs appels Cookies permettent lhtel didentifier les visiteurs du site revenants et de comprendre leurs prfrences 117. Ces programmes informatiques sinstallent automatiquement sur le disque dur de lordinateur des visiteurs du site web de lhtel et analysent leurs modes de navigations dans le site web (icnes cliques et pages web frquement consultes). Les formulaires en ligne permettent lhtel de communiquer directement et dynamiquement avec ses clients. Les htels demandent aux clients combien ils sont prts payer, de prciser lintervalle de prix souhait, leur prix maximum, le but de leurs sjours, le nombre de personnes hberger, la composition de la famille. Les mdias interactifs permettent lhtel de recevoir rapidement les commentaires de ses clients et partenaires sur leurs modifications tarifaires, indpendamment des contraintes temporelles et gographiques. Stockage des informations. Les bases de donnes marketing (BDM) permettent lhtel de stocker des informations sur les statuts matrimoniaux, lge et les comportements dachats des clients, ainsi que leurs prfrences (activits sportives, priodes de sjours, etc). Lanalyse de ces donnes marketing permet lhtel de dfinir le profil de chaque client et dajuster dynamiquement ses tarifs en fonctions de ses prfrences.

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Lanalyse des adresses IP (Internet protocole - Identificateur du poste) des visiteurs du site web permet lhtel de cibler ces internautes par pays de connexion.

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Par exemple, selon Kotler et al. (2003), le voyagiste franais Club Med adopte une stratgie de promotion de vente directe comme alternatives aux techniques de Last minutes pratiques par les organisateurs de voyages. Ce voyagiste envoie des e-mails aux clients rpertoris dans sa base de donnes marketing (environ 34'000 personnes) et leur propose des rductions de prix qui dpassent parfois 50% du prix normalement pays pour lachat dun forfait de voyages (packages c'est--dire vol et nuites htelires). Club Med affirme quen moyenne 1.2% des clients rpondent ces offres promotionnelles. En Tunisie, les chanes htelires propritaires de compagnies ariennes pourraient appliquer cette politique de vente avec des prix dynamiques bien cibls. De plus, les petites entreprises htelires pourraient sassocier avec des compagnies ariennes nationales ou trangres. Et elles pourraient appliquer cette politique dans le march local ou dans les pays limitrophes dont les touristes nont pas besoin de transport arien pour se rendre en Tunisie. Savoir et savoir-faire du personnel Une politique de prix flexible et dynamique exige un savoir et un savoir-faire spcifique pour matriser toutes les tapes ncessaires sa conception et son application. De plus, elle ncessite lengagement ou la formation de lensemble des collaborateurs impliqus dans les processus de ventes en ligne, et la cration de cellules de veilles constitues par des personnes ayant de bonnes comptences en informatique et en gestion dentreprise. Cependant, la majorit des PME de lhtellerie tunisienne se contentent des services dun web masters , trs souvent de bonne formation en informatique, mais ne disposant pas de comptences suffisantes en marketing et en gestion de lentreprise. Lhtel qui envisage dlaborer une politique de prix flexible et dynamique efficace devrait commencer par sattaquer cet ensemble de problmes de formation et dorganisation. 6.3.4. Limites dune politique de prix personnalise Les entretiens laissent apparatre que dans le secteur htelier tunisien, lapplication dune politique de prix flexible et dynamique travers Internet rencontre encore quelques entraves majeures. Nous citons ci-dessous les plus importantes:

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- Une politique de prix dynamique et personnalise (One to One) ncessite dimportantes ressources informationnelles, technologiques et humaines, dont la majorit des petites et moyennes entreprises de lhtellerie tunisienne ne disposent pas, ou pas encore. - Les htels affichent une forte mfiance en ce qui concerne louverture de leurs systmes dinformations marketing sur Internet. Les explorations des sites web revlent que plusieurs htels refusent laccs leurs bases de donnes marketing aux outils de recherches dinformations les plus utiliss par les acheteurs en ligne, tels que les moteurs de recherches, les cookies inverses et les programmes assistants aux achats. - Les htels ne sont pas encore prtes sinvestir dans lapplication dune politique de prix dynamique et personnalise. Ils ne sont pas convaincus des apports dune telle politique de prix sur leurs avantages concurrentiels. En effet, ils affirment que cette politique de prix engendre des charges supplmentaires leves, comme les cots de cration, de gestion et de maintenance des sites web dynamiques et lacquisition des applications informatiques. Et de plus, on nest pas encore certains que ces investissements amliorent suffisamment les revenus et la rentabilit de lhtel. - Les comportements irrationnels et changeants des touristes dmotivent lhtel sinvestir dans la mise en place de la gestion de bases de donnes marketing performantes. En effet, linstabilit des comportements dachats des clients rend les informations stockes dans les bases de donnes trs tt caduques et incompltes, pour raliser des segmentations rigoureuses de la clientle et des analyses srieuses sur leurs comportements et critres dachats. Egalement, la mise en place de stratgies de veille efficaces est encore peu envisageable par les htels, cause des charges qui en dcoulent, qui sont encore considres comme trs lves. Dans ce contexte, les htels se contentent de crer des sites web, sans forcment adapter leur SIM en fonction des exigences dune politique de prix dynamique personnalis. Ainsi, lhtel utilise des indices moyens ou mdians sur les prfrences et les priorits des clients et dfinit des tarifs par petit segment de march et non pas par client (Stratgie One to Few et non plus One to One ).

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Conclusion
On peut schmatiser dans un graphique les principales variables dune stratgie marketing dans le march htelier, en particulier tunisien (figure 6.2).

Variables du mix marketing (traditionnelles)

Politique de produit

Politique de prix

variables dterminantes dans le march virtuel

Savoir-faire et comptences humaines

Rputation de lhtel et du site web

Stratgie de marketing dans le march htelier

Qualit du site web et TIC

Notorit de lhtel et du site web

Politique de la Communication

Politique de la distribution

Variables du mix marketing (traditionnelles)

Figure 6.2 : Variables marketing dans le march htelier (traditionnelles et nouvelles).

La figure 6.2 se lit partir du centre, en distinguant les facteurs selon quils sont influenables par lhtel tunisien. Quelques remarques de synthse sont encore utiles. Importance du critre prix. Le prix reprsente actuellement le principal facteur de comptitivit sur le march htelier en Tunisie. Les hteliers expliquent limportance du critre prix principalement par les caractristiques de loffre (produits non stockables et fortement standardiss) et de la demande (clients trs sensibles aux prix), par le dsquilibre du pouvoir en faveur des tours oprateurs, et par lintensit de la comptition sur le march htelier, et principalement durant les priodes de faible demande. En outre, le
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variables dterminantes dans le march virtuel

commerce lectronique accentue limportance du facteur prix sur les marchs des voyages et hteliers en Tunisie et dans le monde. Les hteliers expliquent cette volution par le fait que la majorit des acheteurs en ligne sont fortement sensibles aux prix. Approches dune politique de prix. Les htels de la Tunisie sont souvent prisonniers du dilemme : ou bien fixer les prix en fonction de facteurs internes comme les prix de revient au risque dtre trop cher, ou bien pratiquer des prix bas au risque de ntre plus rentable. La seule faon den sortir est une politique de prix flexible et dynamique. Elle ncessite une trs fine segmentation du march htelier (micro-segmentation) et permet lhtel de proposer des prix diffrents selon les spcificits de chaque segment de march. Lanalyse des entretiens laisse encore apparatre de fortes attentes de la part des htels quant une telle politique. Cependant, lapplication dune politique de prix flexible et dynamique travers Internet est encore peu envisageable par les petites et moyennes entreprises htelires tunisiennes. Les entraves majeures sont principalement le manque dinformations pertinentes ncessaires pour raliser des stratgies de micro-segmentation du march rigoureuses, labsence dun savoir-faire suffisant pour grer dynamiquement des fourchettes de prix diffrents, la faible performance des systmes dinformations marketing. Nouveaux facteurs de comptitivit. Une politique de prix flexible et dynamique fait du facteur prix une condition ncessaire mais non suffisante pour vendre les produits hteliers dans le march des voyages en ligne. Elle permet lhtel de valoriser dautres variables de marketing moins visibles et plus difficiles imiter par les entreprises concurrentes. On peut citer ce sujet la diffrenciation des produits, le dveloppement dune forte notorit internationale et dune bonne rputation de crdibilit dans le march mondial des voyages. Ces variables contribuent rduire llasticit de la demande par rapport aux prix et donnent lhtel la possibilit de dfinir des prix suprieurs et damliorer ses profits (Kotler et al. 2003).

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Chapitre 7 Commerce lectronique et diffrenciation des produits hteliers (satisfaction des clients)
Objectif La diffrenciation du produit reste un problme majeur de lhtellerie tunisienne. Lobjectif de ce chapitre est danalyser les effets du commerce lectronique sur la diffrenciation des produits hteliers en proposant un assortiment complet et de bonne qualit, et des mthodes de ventes adaptes. Comme dans les chapitres prcdents, on prendra pour source les entretiens raliss dans le cadre de cette tude, la littrature et les explorations de sites web. Importance Dans ce chapitre, la recherche envisage une perspective nouvelle de la pratique du marketing htelier, rendue possible par le commerce lectronique. Jusquici, la pratique du marketing se fondait sur la qualit du produit central, reprsente surtout par les infrastructures htelires (architectures, locaux et installations). Dsormais, on peut envisager un renversement de perspective, dans le cadre dun produit global qui regarde le produit central avec aussi des services supplmentaires, des services informationnels et des mthodes nouvelles de vente travers Internet, avec une mise en considration particulire de lintervention du personnel. Plan La premire section analyse la composition du produit htelier et ses possibilits damlioration, grce linnovation du commerce lectronique (7.1. Commerce lectronique et diffrenciation par lassortiment complet). La deuxime section examine la faon dont le produit htelier est offert aux clients dans un processus de vente par Internet et les effets de cette mthode de vente sur la satisfaction des clients (7.2. Diffrenciation et mthodes de vente par Internet). La troisime section prsente un effort de synthse concernant le marketing htelier et les ajustements raliser pour quil soit compatible avec une politique doffre dun produit global par Internet (7.3. Commerce lectronique et marketing htelier).

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Dfinition du produit htelier en tant quassortiment complet ou produit global Le produit reprsente loffre capable de rpondre aux besoins et attentes des clients (Kotler et al. 2003). Cette dfinition se rfre lensemble des composantes formant un produit offert par une entreprise. Ainsi, le produit pourrait tre un ensemble dobjets physiques, de services, de personnes, dorganisation, de lieux ou de places, dides, ou une combinaison cohrente de ces diverses composantes. Selon cette dfinition, le concept de produit ne se limite plus des composantes tangibles ou physiques, mais englobe tous les lments servant satisfaire les besoins dun client, par leur acquisition, leur utilisation ou leur consommation. Le produit htelier global se compose ainsi gnralement dune partie physique (ou tangible) et dune partie services (ou non tangible). Kotler et al. (2003) affirment que le produit global est constitu dun produit central, dun ensemble de services supplmentaires et de mthodes de ventes. En somme, loffre htelire ou le produit htelier global est une combinaison de ce qui est offert (que vendre) et des procdures et mthodes utilises pour loffrir (comment vendre). Pour le secteur htelier, le personnel est dterminant pour la qualit de ces deux aspects du produit global. Ainsi, lhtel pourra diffrencier son offre en agissant sur ces diverses composantes et sur leur combinaison.

7.1. Commerce lectronique et diffrenciation par lassortiment complet

Cette section examine successivement, trois aspects de la diffrenciation lis au commerce lectronique. Dans un premier point, elle envisage le produit central, les services supplmentaires et les services informationnels. Le deuxime point traite spcialement la question du personnel. Le troisime point examine les facteurs qui freinent lextension de cette faon daborder le problme. 7.1.1. Diffrenciation par le produit htelier Gnralement, un sjours touristique se compose de plusieurs produits et services, tels que lhbergement htelier, la restauration et les diverses animations touristiques. Parmi ces services, lhtel distingue les services qui constituent son produit central et un ensemble de services supplmentaires et informationnels qui contribuent la diffrenciation de son offre et la satisfaction des touristes.

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On peut analyser cette question en regardant successivement le produit central, les services supplmentaires et les services informationnels. Produit central (the core product) Il reprsente la raison dtre de lhtel dans le march, c'est--dire les composantes essentielles et les principaux avantages quil offre. Il sagit avant tout de larchitecture de lhtel, de sa taille, des restaurants, des quipements, des espaces de dtente et de loisirs (piscines, discothques, bars) et de tous les autres locaux affects pour amliorer le sjour des clients. En Tunisie, les attributs du produit central sont minutieusement contrls par lorganisme gouvernemental de tutelle (ONTT). Il tablit des normes respecter par lhtel. Ces normes sont dfinies selon le nombre dtoiles souhaites par lhtel. Par consquent, souvent, les htels appartenant la mme catgorie se trouvent avec des produits centraux assez proches. On peut ds lors aborder la question du produit central partir de lanalyse de lvolution des capacits htelires (offre) et des nuites effectues (demande). Cest ce que lon peut dgager des tableaux 7.1 et 7.2 qui suivent. Ces volutions se relient dabord au produit htelier (7.1.1), mais aussi la question du personnel (7.1.2).
Tableau 7.1. Capacit htelire de la Tunisie, par catgorie dhtel, de 1996 2004 (en milliers de lits). 5 toiles 4 toiles 3 toiles 2 toiles 1 toiles Total classs Villages de vacances Pensions de famille Total non classs Total global 1996 11.9 34.6 71.5 24.9 2.5 145.6 11.4 1.1 11.6 169.9 1997 15.3 40.6 70.3 24.9 2.6 153.7 11.2 .9 12.4 178.2 1998 16.3 44.2 73.0 23.6 3.0 160.0 11.2 .9 12.5 184.6 1999 18.2 47.1 77.0 22.7 3.0 168.0 10.5 1.1 12.3 191.9 2000 20.1 51.2 77.0 22.6 3.0 173.9 11.2 1.2 11.1 197.4 2001 21.2 55.9 77.4 22.4 3.0 179.9 13.5 1.2 11.0 205.6 2002 24.2 62.6 78.2 22.6 3.0 190.6 12.1 1.3 10.3 214.3 2003 24.7 71.2 78.4 21.9 3.0 199.2 10.7 1.3 10.7 222.0 2004 25.7 74.8 78.1 21.8 3.0 203.4 10.1 1.4 11.2 266.2

Source : ONTT (2000-2007) publi travers le site web de lINS de la Tunisie.

Une premire analyse du tableau 7.1 rvle que loffre htelire de la Tunisie se caractrise par un grand nombre dhtels de catgories 3 toiles et que cette catgorie na que peu volu depuis 1996 (71500 lits) 2004 (78100 lits). Cette stabilit en terme de capacit dhbergement est aussi observe pour toutes les solutions dhbergement de catgories

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infrieures trois toiles. Cependant, la capacit des htels de catgorie cinq toiles a plus que doubl entre 1996 (11900) et 2004 (25700). Le mme phnomne est aussi observ pour les htels 4 toiles entre 1996 (34600 lits) et 2004 (74800 lits). Par ailleurs, les entretiens de notre tude rvlent que les htels qui optent pour une stratgie de diffrenciation en agissant sur les attributs de leur produit central adoptent souvent une ou plusieurs des attitudes suivantes : - Rnovations des infrastructures, largissement des espaces de loisirs, ralisation de nouvelles constructions, amlioration de lenvironnement de lhtel, afin de valoriser son emplacement 118. Cette stratgie qui se base sur lamlioration des infrastructures tait importante jusquaux annes 1990. Les htels expliquent ce choix par le fait que de fortes proportions des clients qui visitent la Tunisie taient financirement aiss et cherchaient des htels luxueux. En outre, certains directeurs dhtels (non propritaires) estiment que ces choix ont, lpoque, t fonds sur la volont des propritaires de construire des htels luxueux, comme si tait leur propre domicile (leurs petits bijoux) et non pas dans un esprit de concurrence, car la demande surpassait alors loffre. - Nouveaux produits. Plusieurs htels de la Tunisie se sont spcialiss dans des segments de march plus restreints. Ils ralisent la majorit de leurs profits en vendant des produits nouveaux qui nexistaient pas en Tunisie jusquaux annes 1990 (thalasso et tourisme du bien-tre). Dautres htels ont opt pour la construction ou lacquisition dtablissements qui prsentent des produits originaux (architecture exotique Lella Baya Hotel, restauration chinoise au Renaissance Htel, tourisme culturel et Jazz lHtel Zakaria). Cette volution par augmentation des 4 et 5 toiles ne sexplique pas seulement par des facteurs relatifs loffre, mais aussi par une pression de la demande. On peut le voir avec le tableau 7.2 qui analyse non plus les capacits mais les nuites des htels tunisiens.

118

Les htels du balnaire valorisent dans leur publicit laspect chambres avec vue sur la mer .

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Tableau 7.2. Nuites en Tunisie, par catgories dhtels de 1999 2004 (en milliers).
1999 2000 2001 2002 5 Etoiles 3694.7 3915.8 3866.9 3419.7 4 Etoiles 10746.7 10956.8 11184.5 9774.7 3 Etoiles 14934.5 14922.1 14814.5 10901.2 2 Etoiles 3040.5 2759.3 2707.8 2225.4 1 Etoile 273.8 297.5 297.6 267.3 Total htels classs 32690.2 32851.5 32871.3 26588.4 Village de vacances 1485.1 1228.6 1115.5 934.0 Total htels non classs 1144.7 1243.7 1347.0 996.3 Total gnral 35320.0 35323.8 35333.8 28518.7 Source : ONTT (2000 2007), publis travers le site de lINS de la Tunisie. 2003 3535.9 10256.2 10239.1 2135.6 232.9 26399.7 802.6 908.3 28110.6 2004 4296.6 13003.1 11989.2 2158.9 205.8 31653.6 845.8 987.4 33486.8

Lanalyse du tableau 7.2 montre que les volutions des nuites sont parallles celles des capacits releves dans le tableau 7.1. Une exception importante est reprsente par les htels de 3 toiles qui de 1999 2004 connaissent une stagnation voire une diminution des nuites, alors que la capacit augmente lgrement. Autres exceptions, mais qui sappliquant des grandeurs plus petites : on observe une baisse des nuites dans les deux toiles, une toile et non classs. Les entretiens expliquent la croissance du nombre des nuites vendues dans les htels de catgories suprieures par trois phnomnes: - Le dveloppement du tourisme daffaires en Tunisie durant les dernires annes a augment la demande dans les htels de catgorie 4 et 5 toiles. Ces htels offrent souvent les infrastructures et les quipements ncessaires pour lorganisation des congrs et dautres manifestations de dimension locale, rgionale et mme internationale (salle de confrences bien quipes). - Le niveau bas des tarifs accepts par des htels de catgorie suprieure 3 toiles, afin de satisfaire et fidliser les organisateurs de voyages (voir 6.2.2). Ainsi, mme avec la forte volution du nombre dtablissements hteliers de catgories suprieures 3 toiles et de leur capacit dhbergement durant les dix dernires annes, la Tunisie se positionne de plus en plus auprs des tours oprateurs comme une destination du tourisme de masse. - La majorit des personnes qui se logent dans des htels de catgorie 4 et 5 toiles cherche les segments du tourisme du bien-tre, celui du Sahara et de nouveaux segments culturels. Ces clients accordent souvent une moindre importance aux catgories des

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htels cause de la faible proportion du prix de logement dans les frais totaux du voyage, en plus de la diffrence tarifaire pratique par les htels. En effet, la Tunisie a t classe en 2005 comme la deuxime destination mondiale, aprs la France, pour loffre du tourisme du bien-tre Thalasso-thrapie 119 (voir 2.2). Les htels souhaitant se diffrencier en se basant seulement sur les attributs de leur produit central rencontrent toutefois un problme majeur. Toutes les innovations relatives aux diverses composantes du produit central seront en effet rapidement imites par les entreprises concurrentes. Cette situation existe aussi dans le march mondial des voyages. Par exemple, un manager de la chane htelire Sheraton a montr quelques autres managers de la chane la photo dune chambre dun htel appartenant leur chane htelire et deux photos de chambres dtablissements hteliers appartenant leurs principaux concurrents. La majorit des managers qui participaient cette exprience nont pas pu distinguer la chambre de leur chane de celles des concurrents (Kotler et al. 2003). Dans un nouveau contexte qui se caractrise par une intensification de la concurrence, les aspects tangibles examins jusquici et qui forment le produit central ont perdu de leur importance. Il faut aussi considrer des aspects intangibles, qui sont devenus les principaux facteurs de diffrenciation, savoir les services supplmentaires et les services informationnels. Services supplmentaires Lhtel devrait inclure dans son offre, en plus de lhbergement et de la restauration, plusieurs autres services supplmentaires pouvant tre demands par ses clients et qui facilitent la ralisation de lensemble du processus de consommation des produits. Ces services peuvent tre de soutien, de confort et de support pour lacquisition dautres produits touristiques. - Services de soutien. Ils reprsentent lensemble de biens et services ncessaires pour faciliter lutilisation et la consommation du produit central par les clients. On peut citer, pour les htels de la Tunisie, les services suivants : laccueil (check-in et check-out),

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Selon certains hteliers, la Tunisie pourrait perdre cette position et voir son attraction affaiblie, cause de la multiplication du nombre dhtels tunisiens qui offrent ces services, parfois avec moins de professionnalisme. En plus, les destinations touristiques, autres que la Tunisie et qui offrent ce genre de service sont devenues plus nombreuses.

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le tlphone, le service de port des bagages, la femme de chambre, des solutions pour les clients qui arrivent tardivement durant la nuit ou trs tt durant la journe (avant 14h). Les sites web, en facilitant le contact avant, pendant ou aprs le sjours, permettent lhtel de contrler la qualit des prestations offertes et de dtecter rapidement les dfaillances ventuelles et susceptibles dinfluencer la satisfaction de ses clients - Services de confort. Ces services permettent lhtel de rpondre aux besoins individuels de ses clients et par l daugmenter leur confort. Par exemple, les htels daffaires prsentent leurs clients des chambres avec bureau, salle de bain bien quipe (jacquousie, shampoing et savon de marque), ainsi que des services plus personnaliss (draps spciaux, lecteur DVD, minibar avec boissons prfres). Dautres htels crent de lambiance en programmant des animations touristiques spcialises, prvoient aussi pour les familles avec enfants un service de crche pour encourager les parents sortir le soir et se rendre la discothque et aux bars. Le site web permet lhtel de collecter des informations pertinentes sur les prfrences des clients. Lanalyse de ces informations lui permet de mieux comprendre les attentes et les prfrences individuelles des clients et de personnaliser ses produits en consquence. - Services de support pour lacquisition dautres produits touristiques. Une alliance 120 avec des entreprises non directement concurrentes et qui servent les mmes clients contribue lamlioration de la qualit du produit et la perception de la valeur de loffre par les clients. Le commerce lectronique permet ainsi lhtel de cooprer avec des entreprises partenaires actives dans des secteurs annexes et doffrir aux touristes plusieurs autres produits complmentaires. On peut noter ici les animations et les excursions touristiques, les visites de muses et de lieux historiques, lachat de produits dartisanat, la location de voitures, ainsi que la rservation et lachat distance de vols auprs des compagnies ariennes 121. Les sites web permettent lhtel de contrler la qualit des prestations offertes par ses partenaires et de dtecter rapidement les problmes ventuels et susceptibles dinfluencer la satisfaction de ses clients. Par exemple, si le transfert de ses
120

Les alliances sont des relations daffaires entre des parties indpendantes qui saccordent et sentendent pour cooprer afin de mieux servir leurs clients tout en gardant des identits juridiques spares (Kotler 2003). 121 Easy jet organise des vols charters dans la majorit des pays europens pour moins de 100 $. Un partenariat avec ces compagnies ariennes permet aux htels damliorer leur rapport qualit/ prix .

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clients nest pas assur temps ou convenablement, lhtel peut percevoir cette dfaillance et intervenir rapidement en envoyant une voiture prive pour ses clients. En outre, le site web permet lautomatisation et la centralisation des oprations de commandes et de paiements des services achets par les clients dun htel auprs des entreprises partenaires ou de magasins situs dans lhtel et aux alentours. Cette solution est largement apprcie par les clients qui prfrent sortir sans beaucoup de cash. Services informationnels Les carts entre, dune part, les informations reues par les clients (touristes ou gens daffaires) avant leur voyage travers les communications marketing de lhtel ou fournies par les organisateurs de voyages et, dautre part, la ralit vcue durant le sjour en Tunisie reprsentent une importante source de mcontentement 122. Pour viter ces effets trs ngatifs, on doit agir sur les informations fournies par les organisateurs de voyages et sur les informations fournies directement aux clients. - Informations fournies par les organisateurs de voyages. Gnralement, les conseillers des organisateurs de voyages ne connaissent que vaguement les caractristiques de la Tunisie et de ses htels. Par consquent, ils se trouvent parfois incapables de rpondre avec prcision aux requtes des touristes qui sont de plus en plus exigents en terme dinformations et de conseils personnaliss. Les htels expliquent cette situation par linefficacit des moyens de communication utiliss et par la forte rotation du personnel des organisateurs de voyages. Pour lutter contre le manque dinformations, les htels organisent des visites guides pour les conseillers des organisateurs de voyages pour leur prsenter leurs produits. Certains organisateurs de voyages nenvoient pas leurs personnels mais plutt des amis ou leurs proches Cependant, le problme de la rotation du personnel nest pas pour autant rgl. Le commerce lectronique permet en partie de rsoudre ce problme. Par exemple, les sites web dynamiques permettent aux conseillers des organisateurs de voyages daccder directement la base de donnes de lhtel et de tlcharger des informations actualises. Aussi, les interfaces uniformes du web facilitent les communications interactives entre les htels, les conseillers et les touristes. Plusieurs

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Vendre aux touristes des nuites avec option vue mer dans une ville non ctire.

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autres services dInternet 123 permettent aussi lhtel et ses partenaires dchanger distance et en temps rels des informations et des applications informatiques. En outre, les htels et leurs partenaires peuvent aussi crer des bases de donnes marketing dcentralises, et accessibles distance, indpendamment des contraintes gographiques et de la nature des systmes informatiques utiliss. - Informations fournies directement aux clients. Le commerce lectronique permet lhtel de valoriser son offre en proposant directement aux touristes plus de services informationnels. Ainsi, lhtel peut mieux communiquer et informer les touristes de ses avantages et de ses spcificits et dviter par l les mauvaises surprises lies linterprtation des messages publicitaires. Lhtel peut offrir ses clients une visite virtuelle afin de les familiariser avec ses infrastructures et avec les caractristiques de la rgion de son implantation. Ainsi, lhtel aura la possibilit de prsenter ses clients la salle de meeting et lemplacement des places rserves, les accs aux salles rserves aux invits dun colloque, les quipements et le matriel lectronique installs, lemplacement des restaurants et les tables rserves. Ces services compltent les prestations fournies par le personnel dun htel, tout en le dchargeant de la ralisation de ces tches. Souvent, les conseillers des organisateurs de voyages ne parviennent pas transmettre de telles informations avec autant de prcision. 7.1.2. Diffrenciation par le personnel de contact Dans le secteur htelier, la majorit des services touristiques et hteliers ncessitent la prsence simultane du personnel de lhtel et du consommateur. On peut vraiement parler de co-production . Cependant, la qualit du produit dpend fortement des comptences et des aptitudes des employs de contacts de lhtel. La force de vente se charge dattirer les clients lhtel, alors que les personnels de contacts 124 dlivrent les divers services hteliers aux clients depuis leur arrive jusqu leur dpart. Un manque de professionnalisme de ce personnel risque de rduire les effets sur la satisfaction des clients, des investissements de marketing et dinfrastructures assums par lhtel 125. Les htels
123 124 125

On cite comme exemple, les serveurs http, les programmes en JavaScript et les solutions EDI/Web.

Le personnel daccueil, de rception, de services, de chambre, etc. Un service manqu qui cote moins de 10$ rduit les effets des investissements qui cotent plus dun million $ dans les infrastructures et quipements (htelier).

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affirment que les clients sont plus attentifs aux erreurs du personnel qu leurs activits russies 126. En effet, les touristes ont toujours quelques histoires raconter sur le temps dattentes dans le restaurant dun htel ou lors de la rception dun service particulier. Mais, ils sont moins motivs pour valoriser les efforts fournis par le personnel de lhtel afin de rsoudre leurs problmes (envoyer laroport un passeport oubli, fournir un ordinateur personnel pour vider la mmoire dun appareil photo numrique, garder les enfants lors des excursions de courte dure). Certains hteliers affirment que mme si la majorit des clients sjourne dans un htel durant une priode relativement courte, les bons, moins bons, ou mauvais souvenirs restent gravs dans leur mmoire pour une priode beaucoup plus longue. Dans ces conditions, afin de mieux servir ses clients dans un vritable processus de co-production, lhtel devrait recruter du personnel qualifi et bien form. De plus, il devra motiver ce personnel. Les mesures prendre dans ce sens seraient, daprs nos entretiens, de dvelopper les qualifications professionnelles, les qualits humaines et les bonnes initiatives du personnel. Dvelopper les qualifications professionnelles Une stratgie efficace de co-production ncessite que le client soit capable dutiliser efficacement lensemble des services consommer durant son sjour htelier et se servir convenablement des infrastructures et des quipements dun htel (tlphone, tlvision, piscines, sauna). Le personnel de lhtel devrait ds lors tre capable de bien expliquer et soutenir les clients dans la comprhension de ces modes dutilisations et dans leur recherche dinformations, ainsi que lors de la ralisation des dmarches ncessaires pour la rservation et le payement des services hteliers et des services supplmentaires. Le problme se situe au niveau du recrutement et la formation. - Recruter du personnel qualifi. Il ressort de nos entretiens que durant les priodes de fortes demandes, les htels de la Tunisie recrutent du personnels temporaires (extras ou saisonniers) souvent peu form. La majorit de ces employs sont des personnes actives dans dautres secteurs dactivits qui ne matrisent pas convenablement les techniques et les pratiques htelires (serveurs dans les cafs populaires, tudiants, chmeurs).
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Les erreurs attirent beaucoup plus lattention que les bonnes choses (htelier).

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Certains htels intgrent aussi durant la haute saison des employs aux bnfices de nouveaux diplms afin de bnficier des avantages financiers accords par lEtat tunisien pour linsertion des nouveaux diplms dans la vie active. La majorit des employs temporaires sont soumis aussi des contrats chances dtermines, aprs quoi ils seront licencis ou automatiquement titulariss. Mais, plusieurs htels, recourent certaines pratiques non rglementaires qui leur permettent de garder les meilleurs des employs temporaires tout en contournant lobligation de les titulariser la fin de la priode dessai. En outre, le secteur htelier de la Tunisie se caractrise par une forte rotation du personnel qualifi 127. Certains hteliers expliquent le phnomne de rotation du personnel qualifi par les incitations offertes par plusieurs grandes chanes htelires afin dencourager le recrutement des employs qualifis actifs dans les petits htels en leur proposant des rmunrations suprieures, de meilleures conditions de travail et des possibilits de promotion en fonction des comptences. Par contre, plusieurs petits htels pratiquent des rmunrations trs faibles et rservent les postes de dcideurs aux personnes ayant des liens familiaux avec les propritaires. - Former le personnel. Les htels tunisiens pratiquent trs peu une politique de formation de lensemble de leur personnel de contact. Gnralement, les hteliers se content de former leur personnel permanent (titularis) en le finanant au moyen des facilits fiscales offerts par lEtat tunisien (Taxes de Formations Professionnelles, TFP). Ensuite, le personnel permanent explique au personnel ayant des contrats chances limites les dmarches ncessaires pour un accomplissement suffisant de leurs tches et des oprations courantes, telles que les procdures de rservations et de paiements. Certains hteliers forment une partie de leur personnel temporaire sous condition quils acceptent tacitement de renoncer leur droit de titularisation la fin de leur priode de stage rglementaire. Ces employs devraient accepter dtre muts la fin de leur priode dessai vers des htels partenaires. Dautres hteliers proposent au personnel temporaire qui fait preuve de professionnalisme un arrt de travail officiel pendant la basse saison en leur payant un certain pourcentage de leur salaire.

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Trs difficile de garder les meilleurs du personnel de lhtel .

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Dvelopper les qualits humaines La qualit des interactions entre les clients et les collaborateurs de lhtel influence fortement la satisfaction des clients et leur perception de la qualit des produits offerts par lhtel. Certes, le personnel de contacts dun htel opre dans un environnement agrable, en contact avec des clients en vacances, trs souvent dcontracts et prts les couter et partager leurs opinions. Ce cadre favorable nest toutefois pas suffisant pour dvelopper ces qualits humaines auprs du personnel de contact de lhtel. Mme avec une bonne formation visant les qualifications professionnelles, le personnel de contacts nest pas spontanment courtois, sympathique et accueillant avec les clients de lhtel. Ces qualits sont fortement influences par des acquis gntiques, lis lducation, lhumeur, aux problmes motionnels et aux disponibilits des personnes concernes. Quelles sont alors les mesures prendre pour sassurer de ces qualits humaines du personnel? En admettant que lhtelier peut tre attentif ce problme au moment de la slection du personnel, il peut ultrieurement agir en motivant son personnel, en rduisant son stress, en dveloppant la confiance entre les clients et le personnel. - Motiver le personnel. Ce moyen semble vident, mais il nest pas ncessairement facile atteindre, en particulier pour le personnel temporaire. Une personne tant ce quelle est, il est souhaitable pour elle-mme et pour lhtel quelle soit motive valoriser sa personnalit et ses qualits humaines, notamment travers une attitude positive envers les clients. Lhtel devrait utiliser toutes les occasions pouvant lencourager dans ce sens. - Rduire le stress du personnel. Les employs de lhtel peuvent commettre involontairement des erreurs lorsquils se trouvent dans des situations de stress quils sont incapables de grer. En effet, durant les priodes de forte demande, les employs de lhtel qui participent la production des services sont soumis beaucoup plus de contraintes qui les empchent de raliser convenablement leurs tches (bonne disponibilit, gestion de stress avec professionnalisme, explications et rponses patientes aux clients). Ici, le site web peut jouer un rle, car il permet lhtel de rduire les tches sans grande valeur, normalement ralises par ses collaborateurs. Ainsi, ces derniers peuvent accorder plus de temps aux clients et concentrer leurs efforts pour leur offrir des services, la mesure de leurs attentes. Par exemple, le site web permet aux clients de

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raliser distance plusieurs tches administratives, de personnaliser leur chambre et de choisir les services quils souhaitent, avant leur arrive lhtel. Ainsi, lhtel reoit les caractristiques de la commande avant larrive du client et peut notamment prparer la chambre en consquence. - Dvelopper la confiance entre les clients et le personnel. Trs souvent, les touristes estiment que le personnel de lhtel dispose de bonnes connaissances des produits touristiques tunisiens et le considrent comme des conseillers avertis. Par exemple, plusieurs touristes demandent lavis du personnel de lhtel pour lacquisition de biens ou services lextrieur de lhtel, et des recommandations pour programmer des excusions et des visites des lieux spcifiques de la rgion. Cependant, les tours oprateurs napprcient pas toujours cette confiance qui se dveloppe entre le personnel de lhtel et les clients et qui contribue crer une certaine fidlit la marque de lhtel. Pour ces raisons, plusieurs organisateurs de voyages installent leurs propres reprsentants dans lhtel ou dans les rgions touristiques pour conseiller leurs clients. Pour renforcer la confiance des clients la marque de leur employeur qui est un tour oprateur et les fidliser, les reprsentants des organisateurs de voyages, qui sont trs souvent des europens, exhibent une parfaite connaissance, un savoir-faire et une bonne matrise des produits hteliers et du march touristique qui dpasse celle du personnel de contact des htels. De plus, les liens tablis entre un htel et plusieurs autres entreprises partenaires augmentent la complexit des requtes formules par certains clients. Cest l que pour bien renseigner les clients, le personnel de contact devrait disposer dune vision globale du march touristique tunisien. Un site web dynamique performant devrait permettre au personnel de disposer des informations actualises sur les services fournis par lensemble des partenaires de lhtel et des caractristiques de sa rgion dimplantation. Malheureusement, selon nos entretiens, la majorit des htels ne disposent pas de ces solutions informatiques. Dvelopper les bonnes initiatives Pour favoriser le dveloppement de bonnes initiatives du personnel on peut envisager aux moins quelques mesures : des procdures de travail claires et flexibles, une information complte du personnel et lamlioration de la communication interne.

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- Procdures de travail claires et flexibles. La majorit des htels de la Tunisie imposent leurs employs des manuels de travail qui limitent leurs capacits rpondre rapidement aux requtes spciales formules par certains clients. Par exemple, le personnel de contact nest pas autoris accorder plus de services supplmentaires ou des avantages tarifaires aux clients fidles, sans laccord pralable du manager. Dans certains htels, ce type dautorisation peut prendre parfois plusieurs heures, ou quelques jours en cas dabsence de la personne responsable. La mise en place dune politique de travail flexible permettrait au personnel de disposer dune marge de manuvre ncessaire pour ajuster en temps rel loffre des services supplmentaires selon les attentes des clients. En effet, loffre htelire se compose du produit central dont les attributs sont souvent programms et produits avant larrive du client, et dun ensemble de services supplmentaires souvent non programms car leur consommation et achat sont fortement influencs par les dsirs et le pouvoir dachat des clients. Plusieurs hteliers sont biens conscients du fait que la planification des services supplmentaires peut conduire des offres peu adaptes aux besoins rels du client, alors que la non planification exige des improvisations, au moment du sjour du client. En cas dabsence de planification, les employs de contacts peuvent jouer un rle trs important pour contourner les problmes ventuels et offrir les services supplmentaires en fonction des besoins des clients. En effets, la force de vente est souvent en contact avec les clients en dehors de lhtel. Le personnel de contact est au contraire bien plac pour identifier les besoins latents des clients, pour comprendre le degr dimportance quils accordent aux divers services fournis par lhtel et pour proposer lhtel dintgrer les services demands dans son offre avant larrive des clients. Le personnel dexploitation communique avec les clients durant leur sjour htelier et peut ainsi comprendre et dfinir en temps rels les services supplmentaires prsenter chaque client. De plus, le personnel devrait tre capable dapercevoir les comportements et les problmes rencontrs par les clients et de dterminer les causes de leur insatisfaction. Ainsi, sil dispose de plus dinitiative, le personnel sera capable dliminer les services sans grande importance pour les clients et de remdier rapidement aux ventuels problmes observs. Par exemple, le personnel de contact peut identifier, ds leur arrive, les clients qui prsentent des sources de nuisances pour les autres clients, les hberger dans des chambres adaptes et leurs

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rserver des places ensemble dans les restaurants. Le site web de lhtel et un Intranet peuvent contribuer amliorer la marge de manuvre des employs de contact et leur permettre de disposer rapidement des informations et des autorisations ncessaires afin de ragir efficacement et plus rapidement. Ces deux solutions permettent aussi aux responsables concerns dtre constamment informs sur les dcisions prises par leurs collaborateurs et dvaluer leurs consquences sur la satisfaction du client, limage et la rentabilit de lhtel. - Informer le personnel. Une bonne politique de communication et dchange dinformation lintrieur de lhtel permet au personnel de contact de comprendre les objectifs stratgiques et marketing de leur htel et de mieux contribuer leurs ralisations. Cependant, les htels de la Tunisie estiment que ces informations ne sont pas ncessaires pour laccomplissement des tches alloues leur personnel de contact. Par exemple, plusieurs htels limitent laccs aux informations relatives aux promotions programmes et les nouveaux services intgrs dans les produits aux managers et quelques hauts responsables, et accordent une faible importance laccs ce type dinformations par leur personnel de contact. Ds lors, le personnel de contact mal inform se trouve souvent contraint dimproviser ses rponses. Par exemple, le personnel daccueil qui nest pas inform de la sortie retarde dun client risque denvoyer un nouveau client une chambre pas encore prpare. Le site web et lIntranet de lhtel permettent lensemble de personnel dtre constamment inform sur la stratgie marketing et le fonctionnement de lhtel. De plus, la base de donnes marketing (BDM) permet aux employs de sinformer rapidement sur les requtes formules par les clients et les services dont ils ont bnfici lors de leur sjour dans lhtel et disposer de lhistorique des clients fidles 128. - Dvelopper la communication interne. La production dun produit de bonne qualit et loptimisation des rponses aux requtes formules par les divers clients ncessite une excellente coopration entre lensemble des services de lhtel et une bonne politique de communication interne. Le personnel de contact peut fournir aux managers des informations pertinentes et importantes pour la dfinition de la stratgie et des actions
128

The Ritz-Carlton Hotel a dvelopp une BDM contenant lhistorique de 240'000 clients (Kotler 2003).

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marketing. Lanalyse de ces informations permet lhtelier dajuster son offre en fonction des attentes de ses clients, dliminer les services sans grande importance et de remdier rapidement aux problmes ventuels. Cependant, la communication interne ne semble pas encore assez dveloppe au sein des htels de la Tunisie. Les diffrents dpartements des htels se caractrisent, comme pour beaucoup dentreprises, par de fortes divergences dintrts qui entravent lchange systmatique et spontan dinformations entre eux. Ces conflits sont observs principalement entre les services dexploitation, commerciaux et financiers des petites chanes htelires locales. En outre, plusieurs employs ne communiquent aux managers que linformation quils demandent. Ce manque de transparence est expliqu principalement par deux facteurs. Tout dabord, les employs savent pertinemment que trs souvent ils ne seront pas capables de convaincre leur directeur daccepter leurs propositions de changer certaines procdures de travail ou dintgrer dans loffre de nouveaux services frquemment demands par les clients. De plus, ladoption des mthodes de sanctions par les hteliers incite les employs garder une certaine discrtion sur les erreurs commises. Certains collaborateurs essayent de cacher et de rparer par leurs propres moyens les erreurs commises, par crainte de ractions ngatives de leur suprieur. Parfois, certaines initiatives des employs accentuent les problmes au lieu de les rsoudre et augmentent linsatisfaction des clients. Plusieurs solutions informatiques permettraient aux collaborateurs de lhtel dchanger rapidement des informations entre eux et de comprendre comment les dcisions et les tches de chaque dpartement ou employ affectent les objectifs et les performances de lhtel. Encore une fois, cette solution ncessite la cration dun environnement de confiance entre les divers services de lhtel et les managers, ainsi quune stratgie dcoute efficace auprs de lensemble du personnel de lhtel et de ses services. 7.1.3. Obstacles et possibilits La question analyse dans cette section est en rapport avec les obstacles et les possibilits de lapplication du commerce lectronique dans une optique de diffrenciation par assortiment complet du produit htelier. Quelques aspects gnraux sont examiner sous cet angle, spcialement des aspects de culture dinnovation et de qualit, de politique de

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produit, de distance des dcideurs par rapport au march et de technologie dinformation et de communication (TIC). On verra que les aspects positifs de ces divers lments sont encore encourags par lvolution de la relation offre- demande . Culture dinnovation et de qualit Pour amliorer la satisfaction de ses clients, lhtelier devrait dvelopper au sein de son htel une culture de service de haute qualit, sans faille. Plusieurs hteliers affirment quils ne visent pas une politique de qualit totale, mais plutt latteinte dun niveau de qualit conforme au positionnement souhait et correspondant aux besoins du march cibl, et, si possible, atteindre un niveau de qualit lgrement suprieur ou proche de celui des produits concurrents. Les entretiens laissent apparatre aussi que les htels de la Tunisie investissent beaucoup dargent dans leur produit central (infrastructures et quipements) et accordent une moindre importance aux services ncessaires pour la mise en place dune culture de qualit totale. En effet, les principales innovations ralises durant les dernires annes par les htels interrogs taient des extensions de leurs capacits dhbergement et des imitations de produits et services offerts par les grandes entreprises htelires de renomme internationale. Aussi, plusieurs htels ne disposent pas de mthodes qui leur permettent de contrler systmatiquement la qualit des services fournis aux clients. Ds lors on peut suggrer au moins deux groupes de mesure pour amliorer cette situation : la prise de conscience des avantages dune politique de qualit totale au niveau des htels et la promotion de technologies dinformation et de communication. Le premier groupe de mesures relve des organismes gouvernementaux de soutien au tourisme tunisien qui dj sen proccupe (programme de mise niveau). Le deuxime groupe de mesures est analys plus loin sous le titre Technologies dinformation et de communication, TIC . Politique de produit Les htels tunisiens fondent leur politique de produit, souvent et par habitude, sur lanalyse des besoins des marchs traditionnels et les attentes formules par les organisateurs de voyages. Ainsi, la majorit des htels se retrouvent trs souvent avec des offres (produit central) quasiment homognes, alors quen ralit les besoins et les prfrences des clients sont trs diverses. Par exemple, les attentes des clients du balnaire sont diffrentes de celles des autres segments de march tels que le tourisme de bien-tre, le tourisme culturel

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ou cologique. De plus, le degr dimportance accord par les clients aux services supplmentaires fournis par lhtel nest pas toujours clair. En effet, certains services peuvent avoir pour des clients une grande importance, alors quils seront jugs inutiles par dautres clients. Par exemple, certains clients choisissent un htel pour se reposer aprs une priode de stress, alors que dautres veulent sy amuser. Les familles avec enfants accordent moins dimportance au grand luxe, et plus des chambres propres avec des lits bien adapts leurs enfants, des locaux fonctionnels et quips dinstallations facilement utilisables par leurs enfants. De leur ct, les gens daffaires accordent souvent une grande importance certains quipements (connexion Internet grand dbit ou sans fil). Ces quipements pourraient avoir une moindre importance auprs des touristes qui organisent des excursions ou passent des vacances pour leur bien-tre. Actuellement, plusieurs hteliers concdent quil est ncessaire doffrir une large gamme de services supplmentaires et de laisser le choix aux clients (animation, excursion, quipements, restaurant), mme si plusieurs services reprsentent des charges supplmentaires, alors quils ne sont pas trs utiliss par les clients. En somme, la majorit des htels livrent des produits standard. La tendance est toutefois vers une gnralisation de loffre dun assortiment complet. Dans cette perspective de nouveau une politique de vente par Internet devrait fortement acclrer le dveloppement de cette tendance. Cette politique devrait aussi agir sur les cots, puisquelle permet de mieux anticiper les besoins et ainsi de cibler les dpenses. Distance du dcideur par rapport au march Les directeurs dhtels affirment aussi que, souvent, les propritaires des htels qui avalisent les dcisions en rapport avec linnovation des produits ne sont pas des professionnels de lindustrie touristique, mais ils proviennent dautres mtiers (mdecins, promoteurs immobiliers, banquiers). Leur manque de contact avec le march les empche dapercevoir temps lvolution de la demande, ainsi que limportance accrue des services, aux yeux des clients. Trs souvent, les principales ides innovatrices proviennent des imitations de produits des entreprises concurrentes. Certains htels dcident ainsi de sinvestir uniquement dans des produits ayant eu un certain succs commercial. En outre, ces htels essayent dadapter et de trier les caractristiques des produits imits, en vue notamment den abaisser encore le prix. Cette situation de distance du dcideur nest pas
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typique de lhtellerie tunisienne. On la rencontre mme dans des entreprises multinationales et pas seulement de lhtellerie. On ne voit pas trop comment remdier cette situation. Lobligation dsormais impose par le gouvernement que les directeurs dhtels de Tunisie suivent une formation professionnelle dans lhtellerie devrait aller dans le bon sens. Pour le reste, il faut compter sur les effets dentranement de limitation. Technologies dinformation et de communication (TIC) Comme dj remarqu, plusieurs hteliers accordent une faible importance la communication interne, pour assurer un change systmatique et spontan dinformations entre les diffrents dpartements de lhtel. Aussi, labsence de moyens de communication directe et rapide au sein de lhtel entrave lchange systmatique des informations lintrieur de ltablissement htelier. Prsentement, les communications se font de faon orale et informelle. Il en rsulte cependant un manque de transparence qui prive notamment les managers de rapports relatifs aux apprciations des clients sur la qualit des services fournis et les problmes survenus, ainsi que des suggestions ventuelles de leurs employs. Actuellement, pour remdier ces problmes, plusieurs htels ont cr des solutions informatiques. Par exemple, un site web et un Intranet permettent un htel dinstaller un systme de suivi de sa clientle, de contrler les actions de son personnel, ainsi que les actions des entreprises partenaires, afin de ragir rapidement en cas derreurs. Par exemple, un Intranet permet lhtelier de contrler quotidiennement la maintenance des chambres, lentretien des divers locaux de lhtel et de disposer rapidement des rclamations formules par ses clients. De plus, la cration dune base de donnes marketing permet lhtel denregistrer les informations collectes par le personnel de contact sur les comportements et les requtes formules par les clients. Actuellement, plusieurs hteliers sont sensibiliss aux avantages potentiels dune utilisation des technologiques de linformation et de communication qui sont souvent plus difficiles apercevoir et imiter rapidement par les entreprises concurrentes (web, Intranet, SIM) que les avantages financiers accords aux clients. Plusieurs hteliers sont entrain dvaluer leurs besoins en solutions informatiques afin de bnficier des incitations de lEtat tunisien la formation du personnel et lutilisation des technologies de linformation et de communication. Une remarque doit encore tre ajoute en conclusion du point 3 de cette section qui tudie les possibilits du commerce lectronique dans une politique de diffrenciation par
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assortiment complet. Une telle politique tend tre encourage par un renversement de la relation offre-demande dans lhtellerie tunisienne. Jusqu la fin des annes 1980, celle-ci enregistrait une croissance de la demande plus rapide que celle de loffre. Depuis lors et dsormais, ce phnomne ne joue plus, en raison dune accentuation de la concurrence lintrieur comme lextrieur de la Tunisie. Antrieurement le taux de remplissage relativement lev des htels leur donnait un trs grand pouvoir de ngociation par rapport aux tours oprateurs et aux touristes. Ils navaient gure se proccuper de rclamations ou dannulations tardives, puisque la demande tait de toute faon prsente. Pendant la haute saison, il arrivait que des tours oprateurs devraient fortement batailler pour nobtenir quun contingent de quelques chambres supplmentaires. Dsormais, la situation est toute autres. Elle invite se proccuper de diffrenciation par assortiment complet et de qualit totale.

7.2. Diffrenciation et mthode de vente par Internet

La stratgie de diffrenciation par assortiment complet tudie jusquici reprsente une condition ncessaire, mais non suffisante, au succs sur le march des voyages, mme si lon admet la prsence dun site web. Pour intresser les touristes, la stratgie de diffrenciation devrait stendre aux processus de vente par Internet en proposant dabord des sites web plus conviviaux et ensuite des mcanismes dachat (rservation, paiement et confirmation) mieux adapts aux prfrences et aux besoins nouveaux des acheteurs par Internet (Desmet 2000). Ces deux points feront lobjet de la prsente section. Ces actions devraient donner aux processus de vente par Internet des caractristiques proches de celles offertes par les agences de voyages, par exemple, laccessibilit de lagence, son atmosphre, les possibilits dinteractions de ses clients avec les conseillers de lagence, la participation des clients dans la production des services et linteraction des clients qui prparent leur voyage. Toutes ces variables affectent la perception par les clients de la qualit du service fourni. Cette dimension est trs importante dans lindustrie des voyages et htelire. Elle devrait sintgrer dans la conception dun site web.

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La figure 7.1 rsume les diverses possibilits de contacts entre les consommateurs et les producteurs de services hteliers.

March lectronique

Contacts par Internet

Organisateurs de voyages et agences de voyages lectroniques

Contacts par Internet

Consommateurs touristes et autres clients

Site web de lhtel

Producteurs Htels et autres entreprises touristiques

March traditionnel

Contacts directs*

Organisateurs de voyages et agences de voyages

Contacts directs

Figure 7.1. Communications et changes dinformations entre lentreprise htelire, ses partenaires daffaires et ses clients, sur le march htelier (traditionnel et lectronique),
Inspir de Hoffman (1995), Kollmann (2001) et des entretiens de notre tude. * par des moyens autres quInternet : tlphone, fax, lettre, entrevue, etc.

7.2.1. Convivialit de linterface et de linformation disponible Le premier contact est trs important pour la ralisation dune transaction commerciale par Internet. Cest le client qui fait le contact initial. Lhtel devrait faire en sorte que les meilleures conditions possibles soient donnes, pour faciliter la ralisation de ce premier contact. Pour cela, lhtel devrait crer un site web qui prsente des interfaces de communication et ces communications elles-mmes. De plus, pour motiver le visiteur y retourner et le conseiller son entourage, le site web devrait avoir un certain nombre de qualits qui sont examines ci-dessous savoir, tre cre et dvelopp avec professionnalisme, tenir compte de la diversit des cultures et des comptences des visiteurs, communiquer et crer une ambiance favorable la vente par Internet.

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Crer et dvelopper le site web avec professionnalisme Souvent, les touristes relient la qualit des produits hteliers limage de marque et la rputation de lhtel. Sur le march traditionnel, afin de dvelopper une image positive et confirmer le standing de lhtel auprs de ses clients, lhtel soigne au maximum ses apparences extrieures (faade, parking, personnel). Pour la vente par Internet, cette apparence est communique travers le site web de lhtel qui devrait tre conus avec beaucoup de professionnalisme. Un site web de bonne qualit permet lhtel damliorer la confiance et la perception du risque par les visiteurs. Souvent, avant de partir en vacances, les clients qui achtent des produits hteliers ne disposent que dun ticket (voucher) qui confirme la rservation de nuites htelires et garantit lacquisition du produit achet. Gnralement, lapprciation de la qualit du produit htelier se fait posteriori et non pas priori. Ainsi, les clients sont souvent anxieux, parce quils ne peuvent pas tester les produits hteliers avant lachat. En effet, le client ne peut pas procder avec un htel lointain, comme avec les restaurants du quartier, o il peut vite aller jeter un il , avant de se dcider. Plusieurs services offerts par les htels ne peuvent tre ni touchs, ni vus, ni tests, sentis ou couts avant leur achat et leur consommation. Pour gagner la confiance du client, les htels utilisent tout le matriel promotionnel, limpression donne par leur personnel et lenvironnement physique de lhtel pour matrialiser au maximum les divers aspects de son produit. Le site web permet lhtel de prsenter en trois dimensions ses produits, de publier des informations actualises, ses tarifs et les services complmentaires (extras) quil fournis. De plus, il permet aux utilisateurs du site de faire des visites virtuelles ltablissement htelier et de contacter le personnel de lhtel. Ainsi, ils auront limpression dexprimenter ses produits dune manire semblable aux divers tests ralisables sur des produits tangibles. Tenir compte de la diversit des cultures et des comptences des visiteurs Etant donn que les touristes proviennent de plusieurs pays diffrents, les sites web devraient tenir compte de la diversit de leurs cultures et de lhtrognit de leurs gots (jeunes, personnes ges, gens daffaires, groupes damis, familles avec enfants). Pour attnuer les effets des diffrences culturelles, lhtel peut laborer un site web

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spcifique pour chaque segment de march 129 ou bien un site web avec des interfaces dynamiques aptes sadapter aux prfrences des clients sur chaque segment de march (Volle 2000). La cration et la gestion dun site web autonome pour chaque march savre plus coteuse et elle limite laccs un grand nombre de march. Pour cette raison plusieurs entreprises optent pour des alliances avec des sites de forte rputation sur le march cibl ou optent pour la cration de sites dynamiques. La cration de sites web dynamiques, qui sadaptent automatiquement aux diversits des clients, ncessite des solutions informatiques performantes, permettant lhtel de cerner le profil de chaque client et dadapter la forme du site web et le contenu de ses pages en consquence. Il existe plusieurs moyens datteindre cet objectif: - Les outils de collecte des informations travers Internet et les solutions danalyse des modes de clicks et de navigations des clients travers les diffrentes pages dun site web (programmes identificateurs appels Cookies , questionnaires dynamiques). Ces outils permettent lhtel de collecter des informations sur les visiteurs du site web. - Les systmes experts. Ces solutions informatiques permettent lhtel danalyser les donnes stockes dans sa base de donnes marketing ainsi que dans celle de ses partenaires (Bitouzet 1997). Les rsultats de ces analyses lui permettent de dfinir le profil de chaque client et dadapter rapidement linterface du site web en consquence. - Les sites web proactifs. Ces sites adaptent en permanence leur interface selon les besoins et les prfrences de chaque client. De plus, elle prsentent des outils qui permettent aux clients de dfinir le degr dinteractivit souhait et dimplication des conseillers dans la ralisation des transactions commerciales avec lhtel (Sauvage 2002). La capacit des sites web se configurer rapidement selon la nature et les prfrences des clients et daccomplir des transactions complexes reprsente un des avantages majeurs des sites web par rapport aux agences de voyages traditionnelles. Communiquer et crer une ambiance favorable la vente par Internet Les hteliers affirment quune bonne ambiance sur le lieu de vente des produits de voyages (salons, musique, dcort) contribue fortement la dcision dachat des clients. Ainsi,

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Par exemple, pour le march franais, le site web de voyages amricain expedia a labor une alliance marketing avec le site web de la SNCF , la socit nationale des chemins de fer franais.

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lhtel devrait crer un site web en intgrant des facteurs danimation aptes stimuler limaginaire des visiteurs, dune faon plus persuasive que les agences de voyages traditionnelles. Plusieurs moyens peuvent ici tre mentionns : - Le site web permet aux clients de sinformer distance et en temps rel sur les produits, les services et les tarifs de lhtel sans se rendre aux agences de voyages. Les interfaces interactives des sites web permettent la publication de donnes actualises sous forme de textes, de graphiques, de son, et dimages. Tous ces services contribuent lamlioration de limplication des clients lors de lutilisation du site web de lhtel. - Les outils multimdias et dInternet mobiles tels que la visioconfrence permettent aux visiteurs du site web de lhtel de se placer dans un contexte de voyages et de vacances avant mme leur dpart. Ces outils permettent aux visiteurs du site web de raliser des visites guides de lhtel pour visualiser ses caractristiques et se familiariser avec les spcificits culturelles de sa rgion. - Les canaux dchanges interactifs amliorent les contacts et linteractivit entre les collaborateurs de lhtel, ses clients, et les visiteurs de son site web, en dehors de toute contrainte temporelle et gographique. Ainsi, les clients peuvent dialoguer en direct avec un tl-conseiller indpendamment des horaires douvertures des agences de voyages vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept. Exemples doutils : la tlphonie par Internet, les discussions relayes par Internet Chat , le serveur vocal. 7.2.2. Procdures de rservation, de paiement et de confirmation par Internet La diffrenciation des mthodes de vente par Internet qui fait lobjet de cette section 7.2 a dabord t tudie dans laspect de convivialit des sites web. Il convient maintenant dans un deuxime point dentrer dans la question des procdures. La complexit des processus dachat par Internet reprsente une entrave majeure au dveloppement du commerce lectronique sur le march htelier. Ce fait a t confirm par plusieurs tudes ralises par des cabinet de conseil de renomme internationale (ING, BCG, emarketer), qui rvlent que de fortes proportions des acheteurs par Internet nachvent pas leurs transactions commerciales entames, cause de la complexit du

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processus dachat travers le site web de lentreprise slectionne 130. Une stratgie de vente par Internet devrait donc viser prsenter des mthodes de vente fiables et des procdures de rservations conviviales qui amliorent la satisfaction des acheteurs par Internet. Lexploration des sites web des htels et des agences de voyages laisse apparatre certaines pratiques qui valorisent les processus de ventes par Internet. Celle-ci peuvent tre envisages en trois phases : avant, pendant et aprs le sjour. Avant le sjour Le site web facilite la ralisation de plusieurs oprations en rapport avec lorganisation de voyages (documentations, rservations, paiements, confirmation). - Rserver rapidement et facilement. Il sagit de rendre les clients capables de trier rapidement et facilement les offres disponibles par Internet selon leurs prfrences. A cet effet, lutilisation des programmes informatiques dassistance (TAO 131, agents intelligents), permet lhtel damliorer la flexibilit de ses processus de ventes. Ces outils offrent aux clients une assitance technique lectronique (conseiller virtuel) pendant leurs utilisation du site web, pour la recherche dinformations, la rservation et le paiement des achats raliss. Cette approche intgre des solutions aux partenaires pour assister les conseillers des organisateurs de voyages et des solutions aux acheteurs pour aider les clients. Elle prsente aussi des fonctions guide et assistance qui permettent aux clients de sinformer sur la structure et le mode dutilisation du site web de lhtel, et de demander lhtel des renseignements plus prcis et dtaills en cas de difficults. Par exemple, le site web peut intgrer plusieurs outils dchanges dinformations et de communications directes tels que le tlphone, les outils de discussions en temps rel, la messagerie lectronique et les centres dappels. Ainsi, le touriste peut contacter tout moment lhtel et rsoudre ses problmes lis la complexit de lutilisation du site web ou du processus dachat prsent. - Proposer plusieurs mthodes dachat. Lexploration des sites web laisse apparatre que les htels adoptent souvent des stratgies dautomatisation qui se traduisent par la
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25% ne parviennent pas trouver rapidement des offres intressantes, 16% nont pas la comptence de passer des commandes en ligne et 12% ont des problmes techniques (ING 2005). 131 Tourisme assist par ordinateur: concept utilis par les grandes agences de voyages (Expdia, Travolocity).

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standardisation des processus dachat. Lutilisation dinterfaces interactives et conviviales permet cependant lhtel de vendre des produits personnaliss (packages dynamiques 132) en combinant lapproche de standardisation avec le sur mesure . - Acheter distance. Les clients peuvent raliser plusieurs oprations distance travers le site web de lhtel telles que les dmarches administratives, la rservation et le paiement. Ainsi, ils pourront conomiser les cots des dplacements et viter de perdre patience dans les files dattentes. En effet, travers ces pages web dynamiques il devient possible aux conseillers et aux clients de tlcharger plusieurs applications informatiques ncessaires pour la ralisation dune transaction commerciale travers les sites web de lhtel, indpendamment du type de leurs systmes informatiques. - Acheter plusieurs services complmentaires travers le site web de lhtel. Les liens hypertextes rendent lhtel capable dintgrer dans son site web plusieurs prestations, habituellement fournies par des entreprises actives dans dautres secteurs annexes. - Bnficier dune assistance lors de difficults. Le site web devrait donner lhtel la possibilit de comprendre comment le client interagit avec les diffrents produits et services prsents travers le site web de lhtel, et de dtecter les difficults ventuelles afin de lui apporter le soutien ncessaire en temps opportun. Pour mieux assister les visiteurs de leur site web, certains htels affichent sur leur site web des numros de tlphone gratuits (numros verts). Cependant, la majorit des clients proviennent de pays lointains o les cots de communication tlphoniques sont encore trs levs. Ainsi, la solution de numro gratuit augmente les charges de communication et par l les cots dexploitation de lhtel. Lutilisation des services de communication par Internet savre ici dune grande utilit pour rduire ce genre de cots. Ces apports ont t largement traits travers les diffrents chapitres de cette tude. Lorsque le client rencontre des difficults lors de lutilisation de son site web, il peut contacter les collaborateurs de lhtel en utilisant les outils de communication interactifs disponibles dans le site web. Par exemple, les systmes experts donnent lhtel le moyen de rpondre automatiquement aux requtes mme trs complexes formuls par les clients.

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Un concept utilis par les hteliers pour la personnalisation du produit global.

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- Crer une co-production. Les outils de communication interactive (comme par exemple un logiciel de simulation) permettent lhtel de dvelopper une logique de co-production . Ainsi, les clients peuvent tre intgrs des stades avancs de la conception et de la production des produits hteliers (avant son arrive lhtel). Grce cette stratgie, lhtel se trouve en mesure de prsenter des solutions mieux adaptes aux besoins de chaque client. Par exemple, le client peut visualiser lhtel et son environnement et choisir lemplacement de sa chambre (btiment, tage, vue), demander linstallation de meubles supplmentaires et doutils spcifiques (bureau, ordinateur, connexion Internet). De plus, il peut acheter des produits supplmentaires tels que des excursions ou autres activits danimations touristiques. Lors du sjour phase de consommation des services Le site web contribue aussi lapprciation de la qualit des produits htelier en facilitant leur consommation des services durant le sjour. La majorit des services offerts par un htel ncessite des interactions entre les clients et les employs de lhtel (voir 7.1.2). Dans ce sens, latmosphre de tous les changes lors de la rception et de la consommation du produit reprsente une variable importante pour amliorer la perception de la qualit de ce produit. - Le site web offre aux clients la possibilit de trouver des rponses adquates en communiquant rapidement et directement avec le personnel de lhtel apte rsoudre le problme survenu. - La combinaison de repas froids et chauds, lors du buffet du petit djeuner allonge la file dattente et favorise le gaspillage de nourriture, prise sans tre consomme. En effet les clients prfrent se servir copieusement ds le dbut, plutt que de refaire la file une deuxime fois. Le site web permet aux clients de voir la composition du buffet et lemplacement de ses composantes. Ainsi, il peut prparer le menu de ses repas, avant son arrive au restaurant. La file dattente est alors rduite, le repas du client est personnalis et lhtel vite le gaspillage.

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Au dpart et aprs le dpart du client Dans cette phase on peut citer les points suivants : - Planifier les services dassistance. Lhtel devrait prvoir du personnel qui soccuperait des bagages, de la rservation du transfert laroport, du paiement de services supplmentaires dont les clients souhaiteraient bnficier leur dpart. Les htels pourraient ainsi optimiser le dpart du client, afin que sa dernire impression soit particulirement bonne (cel peut contribuer lui donner envie de revenir). Le site web permet aux clients de raliser toutes les formalits ncessaires la remise et au payement de la chambre, ainsi que dventuels services supplmentaires. - Matrialiser le service (valorisation du produit aprs le dpart). Les htels et les agences de voyages ne vendent pas la chambre, mais le droit dutiliser la chambre pendant une priode dtermine. Quand le client quitte lhtel, il nemporte rien dans ses valises, qui pourrait valoriser ultrieurement son sjour htelier. Il na que ses souvenirs et les apprciations de son vcu. Le site web est une opportunit de dvelopper au moins en tant que possibilit, la mmorisation des vnements vcus par des images de lhtel, de son personnel, ainsi que par la cration despaces qui permettent aux clients de rester en contact, ce qui peut aussi tre une manire de les fidliser. Les interactions entre les clients peuvent reprsenter aussi une source de problmes lhtel. Par exemple, dans un htel de la rgion de Sousse, un client a demand de ne pas tre log dans les chambres classe entre 300 et 400, alors quil na jamais visit lhtel. Cette dcision dviter ces chambres tait recommande par un ancien client de lhtel. - Valoriser les services hteliers auprs des proches. Aprs le dpart, la perception de la valeur des produits hteliers est fortement influence par les interactions du client avec son entourage (amis, membres de la famille). Le site web permet aux clients de partager leurs expriences avec des proches et de leur prsenter plus facilement les avantages de lhtel. Par exemple, lutilisation des outils dInternet mobile permet au client de faire des visites virtuelles de lhtel et de sa rgion avec ses proches, de leur raconter ses souvenirs, et de les revivre de cette manire.

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7.2.3. Obstacles et possibilits Le dveloppement du commerce lectronique au moyen de la diffrenciation du produit htelier a t analys dans ses aspects mthodes de vente par Internet en terme de convivialit et de procdure. Les obstacles et possibilits ce sujet se distinguent selon les facteurs humains et les facults dapprentissage des utilisateurs, selon des facteurs techniques, et selon la nature et la composition du produit htelier global. Les facteurs humains et les facults dapprentissage des utilisateurs Dans cette perspective on peut citer les obstacles suivants : - La croissance du nombre des sites web qui offrent des produits hteliers. Ce surplus de source dinformations perturbe les acheteurs par Internet, qui se sentent alors perdus et incapables de faire un choix, et dtourne beaucoup dentre-eux de la finalisation du processus dachat (convivialit du site web et facilit dutilisation). - Labsence de contacts humains. Une forte proportion des touristes prfre toujours communiquer directement avec les collaborateurs dun htel et des agences de voyages traditionnelles. Une bonne exploitation des outils de communication interactive tels que la visioconfrence, les discussions multimdias en temps rel chat , la tlphonie travers Internet, facilite un accueil chaleureux (ambiance) et attnue les effets de labsence de contacts humains directs. Lhtel peut aussi crer des forums pour raliser des interactions entre les visiteurs du site web et les clients satisfaits, ayant dj sjourn lhtel. Ces tmoignages devraient avoir beaucoup dimpacts sur les clients potentiels, surtout sils viennent du mme pays que les clients faisant le rcit de leur sjour. - La complexit des sites web. La majorit des sites web explors sont encore difficiles utiliser des fins commerciales par des personnes non familiarises lutilisation des outils informatiques et aux services dInternet. Lutilisation dun site web de voyages par le client ncessite des apprentissages spcifiques afin de matriser les outils de recherches dinformation, de communications directes avec lhtel, ainsi que pour comprendre les processus de rservations et de paiement travers le site web. Cette situation est en partie due labsence dune volont commune des htels, de standardiser et de normaliser leurs processus de ventes et de paiements par le biais des sites web. Pourtant, les nouvelles possibilits offertes aux acheteurs pour accder aux sites de

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voyages, et pour les utiliser sont nombreuses, laide de plusieurs terminaux autres que les ordinateurs personnels, tels que la tlvision interactive, le tlphone cellulaire ou lassistant personnel. Tout cela pourrait contribuer la banalisation des processus dachat par Internet. Les facteurs techniques Lexploration des sites web laisse apparatre lexistence de plusieurs problmes en rapport avec la fiabilit des technologies de communications utilises. Ces problmes nuisent la qualit des processus de ventes par Internet. On peut citer les obstacles suivants: - Les pannes lectriques. Ce problme peut tre rsolu par lusage dappareils spcifiques : les onduleurs . - Les pannes du matriel et des logiciels informatiques. Elles peuvent tre rsolues par le ddoublement des installations sensibles et des mcanismes de reprises instantanes des oprations interrompues par dautres appareils, sans perturber le processus dachat. - Les erreurs humaines. Elles peuvent tre vites par lenregistrement automatique de toutes les communications et transactions lectroniques ralises. - La lenteur dchanges dinformations travers Internet engendre souvent des cots supplmentaires pour le client (temps de navigation), parfois sans quil puisse aboutir des rsultats intressants ou finaliser sa transaction commerciale. Les solutions dInternet haut dbit permettent aux clients dutiliser plus rapidement les services dInternet mobiles grande distance et dattnuer cet inconvnient. La nature et la composition du produit htelier global Le succs dune stratgie de diffrenciation par la mthode de vente par Internet dpend fortement du degr dimmatrialit des produits offerts (importance de la partie intangible), de limportance des services informationnels dans lenrichissement de loffre et du degr dimplication des clients dans llaboration du produit et la ralisation des processus de vente distance. Quelles que soient les mthodes danalyses utilises, on constate une grande importance pour les htels des deux types dlments matriels et immatriels, ainsi que des services informationnels et de limplication des clients. Tous ces lments devraient encourager la diffrenciation des produits hteliers dans une politique de vente travers Internet.

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7.3. Commerce lectronique et marketing htelier

Les deux prcdentes sections ont examin les politiques dassortiment complet (7.1) et les stratgies de vente travers Internet (7.2). Il convient maintenant de se demander, premirement, quelle est la stratgie marketing qui doit prvaloir pour tre cohrente avec ces politiques, deuximement, quels sont les avantages, troisimement, les moyens ncessaires pour la mise en place dune telle stratgie marketing. Comme prcdemment, cette section fait lobjet dans un quatrime point dune analyse des obstacles et possibilits de cette nouvelle stratgie marketing. 7.3.1. Un marketing htelier compatible avec les politiques dassortiment complet et de vente travers Internet Le problme est analyser dans la perspective de lvolution des stratgies marketing dans lhtellerie. Si lon regarde lvolution du marketing dune faon gnrale (Kotler et al. 2003, Lendrevie et al. 2006), et dans lhtellerie tunisienne en particulier, on constate en gros une volution progressive allant de la considration de produits uniques rpondant un besoin commun pour tous les clients, la conception des produits diffrencis sadressant chaque client en particulier. Cette volution est regarder dans le dtail pour le cas de lindustrie htelire de la Tunisie. - Stratgie de marketing non diffrencie. Lhtel qui adopte cette stratgie ignore la segmentation de son march. Il se focalise sur lanalyse des aspects communs de son march et nglige tous les aspects qui diffrencient les clients (les besoins et les comportements dachats). Les htels tunisiens, principalement du balnaire, prfrent cette stratgie cause de la limitation de leurs ressources. En effet, cette stratgie permet lhtel de raliser des conomies en terme de cots marketing et dviter le risque de dpendance de leurs revenus par rapport un segment de clientle restreint. - Stratgie de marketing diffrencie. Lhtel qui adopte cette stratgie cible simultanment plusieurs segments de march par un mix marketing appropri. Ces htels reconnaissent les diffrences dans les besoins et les comportements dachats des clients et prsentent en consquence des offres spcifiques chaque segment (un mix marketing par segment). Ce type de stratgie est observ principalement auprs des grandes chanes htelires locales et internationales. Par exemple, en 2005 la chane htelire locale

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 Groupe Les Orangers diffrencie son offre par la mise en place dans la rgion touristique de Nabeul et Hammamet de plusieurs tablissements hteliers de catgories diffrentes : Les Orangers trois toiles, SolAzur quatre toiles, et BelAzur cinq toiles. La chane locale El Mouradi applique aussi la mme stratgie en prsentant dans les principales zones touristiques de la Tunisie, lenseigne El Mouradi Sol pour ses tablissements de catgories trois et quatre toiles et Mlia pour ses tablissements de catgorie cinq toiles. Pour le march international, la chane franaise Accor Htels opre aussi avec plusieurs marques diffrentes telles que : Sofitel (cinq toiles), Novotel (trois toiles), Ibis (deux toiles), Formula One et Motel (Services limits). - Une stratgie de marketing concentre. Ces htels ciblent un segment de march prcis (niches) au moyen dun mix marketing appropri, tout en reconnaissant quils ignorent les autres segments du march. Cette stratgie est utilise par les htels qui souhaitent se procurer une petite part dun grand march (thalasso en Tunisie) ou une grande part dun seul segment de march. Par exemple, en Tunisie, lhtel The Rsidence Hotel et la chane htelire Asdrubal concentrent leur activit servir les clients prts payer des prix trs levs. Lhtel El Kantara a gard la vente de services thalasso quil juge fortement rentable et a cd lhbergement une chane espagnole (Vincci). Les deux premiers motivent ce choix par le souci doffrir un produit de haute qualit et de dvelopper une rputation dans se segment de march. Le troisime par des soucis de cots et de budget marketing insuffisant pour concurrencer les grandes chanes htelires locales et internationales. Lavantage est de permettre lhtel de profiter des avantages lis la spcialisation et aux conomies dchelle. Le risque est bien sr de se trouver avec un taux de remplissage trop faible en cas de forte baisse de la demande dans les segments servis. Pour cette raison certains htels prfrent au moins deux segments de march diffrents. - Stratgie de marketing relationnel. Cette stratgie vise le dveloppement de relations daffaires plus stables et durables avec les clients fidliss et potentiellement revenants et les organisateurs de voyages. Depuis de nombreuses annes, les stratgies marketing sorientent progressivement vers la systmatisation de ces pratiques

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relationnelles. Pour la Tunisie, cest depuis les annes quatre vingt dix (1990), et sous linfluence des pressions des tours oprateurs. - Une stratgie de micro-marketing. Cette stratgie reprsente une continuation progressive des concepts du marketing relationnel grce une exploitation judicieuse du potentiel des technologies de linformation et de communication (TIC) et dInternet. Dans le march de voyages virtuel, chaque client pourrait tre considr comme un march part et bnficier dun mix marketing adapt. Une stratgie de vente par Internet permet un htel de dvelopper une approche de micro-marketing en remplaant son approche marketing de un plusieurs (One to Many) danalyse autonome. Laboutissement souhaitable de lvolution marketing pour lindustrie htelire est un marketing diffrenci sadressant chaque client travers Internet. Cependant, le march htelier se compose souvent dun ensemble dacheteurs qui partagent des besoins et des comportements dachats distinctifs, qui possdent des caractristiques particulires. Cette stratgie de marketing ncessite une rpartition du march en plusieurs groupes dacheteurs distincts et homognes, appels segments, dont les besoins et les comportements dachats sont suffisamment semblables pour faire lobjet dune mme offre de produits et pour devenir la cible dun mme plan marketing (Lendrevie et Lindon 2000). Ladoption dune stratgie de micro-marketing peut tre ralise grce la mise en place dune politique de micro-segmentation efficace (voir 6.3.3). Cette stratgie de micromarketing interactif ne reprsente pas une alternative mais un complment des pratiques actuelles de marketing. Dans cette perspective, chacune des stratgies marketing trouvera sa juste place. 7.3.2. Avantages dune politique de diffrenciation pour le marketing On peut analyser successivement les effets de laddition de cette nouvelle stratgie de diffrenciation par catgorie de client : la fidlisation des clients, la segmentation du march selon les degrs de rentabilit des clients, loptimisation des cots marketing et dexploitation, et limportance des critres prix bas. Effets sur la fidlisation des clients La fidlisation des clients signifie pour lhtel de disposer dun portefeuille de clientle qui par une approche un un (One to One) qui considre chaque touriste comme une unit

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lui garantie des opportunits de ventes durant les diffrentes priodes de lanne et de faire ainsi face aux mauvaises conjonctures conomiques et aux basses saisons. Kotler et al. (2003) affirment que souvent, les avantages des taux de retour 133 des clients raliss par un htel entranent, durant la mme priode, des amliorations plus que proportionnelles en terme de bnfices raliss. Les mmes auteurs ajoutent quune amlioration de 5% de taux de retour de clients dans certains htels augmente leurs profits denviron 25%. Pour dautres htels ces proportions peuvent atteindre parfois des proportions largement suprieures. Mme si limportance de ces chiffres observs auprs de grandes chanes htelires internationales nest pas forcment semblable auprs des htels de la Tunisie, ils rvlent limportance des avantages de la fidlisation des clients en terme de gains marketing. Les hteliers affirment quil existe une relation troite entre la qualit des produits, le niveau de satisfaction des clients et les taux de retour des clients au mme htel. Selon un directeur dhtel, les clients bien satisfaits, sils visitent dautres rgions de la Tunisie, ont tendance prfrer des htels grs par une marque dj teste et apprcie. Aussi, ces clients satisfaits, mme sils ne retournent pas la mme rgion ou destination, ont tendance motiver leur proches et amis, lors de la prparation de leurs vacances, visiter la destination, la rgion et mme lhtel quils ont apprci. Par contre, les clients insatisfaits ont souvent tendance faire de la mauvaise publicit au dtriment de lhtel. Gnralement, un client satisfait peut influencer quelques autres clients choisir un htel donn, alors quun client insatisfait peut influencer un nombre bien plus grand refuser un htel 134. De plus, gnralement, lhtel alloue un budget important pour ses actions publicitaires, le dveloppement de ses relations publiques et pour encourager plus de clients potentiels tester et acheter ses produits. En consquence, tous ces investissements marketing augmentent lattente des clients et en cas de dfaillance dun aspect du service, ils peuvent mme avoir des effets contraires aux objectifs escompts.
Les hteliers valuent la fidlisation des clients par le taux de retour des clients revenants en Tunisie et qui sjournent dans le mme tablissement htelier. 134 Une tude ralise par Technical Assistance Research Program et rapporte Kotler et al. (2003, p 352) rvle que les personnes ayant des expriences positives dans un htel parlent en moyennes 5 personnes, alors que les personnes ayant des expriences ngatives parlent plus 10 personnes.
133

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Effets sur le degr de rentabilit des clients Une politique de segmentation rigoureuse permet lhtel de distinguer les clients fortement rentables, moyennement rentables et faiblement rentables. - Les clients fortement rentables. Ces clients ont des dpenses moyennes et des frquences dachats largement suprieures aux moyennes ralises en Tunisie durant la mme priode. Les hteliers affirment que, parfois, les recettes ralises avec un seul client dpassent largement les recettes dun groupe de touristes envoys par des organisateurs de voyages (pays du Golf). Par exemple, les hteliers considrent les segments de personnes ges (retraites ou seules) comme trs rentables et leur fidlisation ncessite moins dinvestissements marketing que lacquisition et la fidlisation dautres types de clients (jeunes, gens daffaires). En effet, plusieurs personnes ges ( la retraite) passent de longues priodes de lhiver dans des htels de la Tunisie. Ces clients sont attirs principalement par le climat et lambiance agrable dans les htels o ils peuvent rencontrer dautres personnes avec qui ils partagent les mmes proccupations. Pendant lhiver la Tunisie se caractrise par un climat plus doux que dans les pays de dpart de ces clients qui proviennent majoritairement des pays europens (en moyenne 2 heures de vol davion). En outre, les hteliers estiment quun sjour htelier cote beaucoup moins cher aux clients, qui proviennent de pays ayant des cots de la vie relativement levs, que de rester la mme priode chez soi. - Les clients moyennement rentables. Ces clients bien que fidliss se caractrisent soit par des frquences dachats ou de dpenses plus faibles que celles de la premire catgorie. Par exemple, les clients-entreprises et les gens daffaires sont des clients qui se caractrisent par des frquences dachats relativement leves (ils voyagent trs souvent), mais en payant des prix bas et bien ngocis. De plus, ces clients ont des dpenses spcifiques qui contribuent amliorer les recettes dun htel. Par exemple, un htel peut motiver les gens daffaires travailler dans les espaces daffaires rservs, en payant quelques dollars supplmentaires. - Les clients faiblement rentables. Ces clients se caractrisent par de faibles frquences dachats et des dpenses trop limites durant leurs sjours hteliers. Ils achtent trs souvent des arrangements complets (packages) et des offres promotionnelles auprs des organisateurs de voyages. Pourtant, ils assurent lhtel un taux de remplissage
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satisfaisant et gnrent ou garantissent pendant les priodes de faibles demandes des liquidits qui permettent lhtelier de couvrir une importante partie de ses frais de fonctionnement. Durant les priode de fortes demandes, ces clients sont considrs par certains hteliers comme des sources de nuisance et de manque gagner. Effets sur loptimisation des cots marketing et dexploitation La stratgie de micromarketing permet lhtel de rduire la fois ses cots marketing et dexploitation. Lhtel qui applique une stratgie de micromarketing intgrant des mdias traditionnels et interactifs risque de voir ses charges marketing fortement augmenter. Cependant, le commerce lectronique peut amliorer lefficience marketing de lhtel par une rduction des cots marketing et plus particulirement de la distribution. En effet, la baisse des marges des intermdiaires, lautomatisation des oprations administratives sans grande valeur ajoute et limplication des clients des stades avancs de la production de services (coproduction) aident lhtel optimiser ses cots de vente et de communication. Aussi, une stratgie de marketing extensive qui vise acqurir plus de nouveaux clients cote souvent plus chre quune stratgie de marketing dfensive qui vise satisfaire et fidliser les clients (Kotler et al. 2003). De plus, les clients fidliss disposent souvent de bonnes connaissances des produits hteliers, des infrastructures de ltablissement htelier et des modes dutilisation de ses quipements (tlphone, tlvision, paiements des services supplmentaires). En outre, ils sont familiariss avec les caractristiques de la rgion dimplantation de lhtel et de son environnement extrieur. Ainsi, ils sont capables de raliser plusieurs tches sans demander lassistance du personnel de lhtel. Ces derniers peuvent consacrer leur temps pour mieux servir les nouveaux clients. Effets sur limportance du critre prix bas Une stratgie de diffrenciation implique pour lhtel de rduire la sensibilit des touristes au critre prix bas et daugmenter limportance dautres attributs associs la qualit (Kotler et al. 2003). Gnralement, un htel ayant une rputation de prestataire de produits de bonne qualit dispose dune position concurrentielle suprieure aux htels rputs comme prestataires de produits de moindre qualit. De plus, la promotion dun htel par ses clients induit une image positive de sa marque et rduit les effets de comparaisons des

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offres promotionnelles lors de la prise de dcision dun client. Par exemple, les tmoignages des clients satisfaits travers le site web de lhtel et dans les forums spcialiss dans les voyages devraient amliorer la rputation de sa marque auprs des acheteurs par Internet. Cet avantage aide lhtel prsenter ses produits des prix suprieurs aux tarifs de ses concurrentes 135. Ainsi, les baisses des prix adoptes par les concurrents ne seront plus suffisantes pour encourager des clients changer dhtels. 7.3.3. Moyens dune politique de marketing pour satisfaire et fidliser les clients Les htels agissent par des actions marketing pour satisfaire et fidliser les clients quils jugent rentables et potentiellement fidlisables. En plus des avantages matriels accords leurs clients, certains htels developpent des relations personnalises avec leurs clients rentables et fidliss. Avantages matriels Les htels accordent leurs clients plusieurs avantages en terme de tarifs, et de services additionnels, et participent souvent dans des programmes de fidlisation labors en interne ou par des entreprises partenaires (voir 6.1.2). Ces avantages intressent principalement les clients fortements sensibles aux tarifs et exigeants en terme de services supplmentaires. Ces clients changent facilement dhtels pour de lgres baisses tarifaires ou de services supplmentaires, mme sils sont bien servis par un htel. De plus, les clients fidliss de cette catgorie deviennent de plus en plus exigeants en terme de tarifs et de services et considrent les avantages reus comme des acquis. Certains clients profitent de leur exprience et de la forte concurrence dans le march htelier pour exiger de lhtel de nouveaux services pour le mme prix (gens daffaires, reprsentant commerciaux). Parfois, certains annoncent aux hteliers que dautres htels proposent de tarifs encore plus bas ou plus de services pour les mmes tarifs. Les htels devraient tre attentifs afin de mieux satisfaire ces clients, sans forcment augmenter leurs cots dexploitations ou baisser dune manire hasardeuse leurs tarifs.

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Les entreprises classes dans le tier suprieur en terme de qualit ont des bnfices suprieurs, de 5% 6% par rapport celles qui se trouvent dans le tier infrieur (Kotler 2003, p 405).

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Les relations personnalises Les avantages rels et financiers accords aux clients fidliss peuvent tre rapidement imits par la concurrence et ne reprsentent souvent pas des facteurs de diffrenciation moyen et long terme. Pour cette raison certains htels ajoutent aux avantages financiers certains avantages relationnels. Pour cela, il importe de mieux servir les besoins de leurs clients et de dvelopper avec eux des relations particulirement bonnes. Par exemple, dans ces htels, les clients fidliss sont servis par les personnes avec qui ils ont dvelopps de bonnes relations (comme les conseillers de la banque qui appellent le client par son nom). Ainsi, le personnel de lhtel serait capable didentifier les clients fidliss et de se rappeler de leurs attentes relles avant mme de les contacter. Les collaborateurs de contact reviennent sur leurs expriences antrieures avec les clients afin de mieux connatre leurs besoins et attentes et adapter en consquence leur offre de services supplmentaires (personnalisation). Ils accordent leurs clients les chambres prfres avec des prix avantageux, des boissons prfres larrive du client et des cadeaux de souvenirs son dpart. Ces cadeaux valorisent limage dune marque accueillante et dun personnel chaleureux comme le veut la tradition tunisienne. Cependant, plusieurs htels tunisiens, offrent larrive des clients des boissons dont ils peuvent de toute faon dj se servir gratuitement au buffet du restaurant. Dans ces htels, plusieurs clients refusent ces boissons et parfois ragissent en faisant des remarques gnantes au personnel daccueil. Il faut remarquer toutefois quavec une telle politique de fidlisation, lhtel risque de voir ses clients partir chez les concurrents en cas de changement de personnel. Comme le cas des mdecins ou des avocats qui changent de cabinets. Dans ce cas, pour fidliser les clients sa marque, lhtel devrait mettre les clients en contacts avec plusieurs de ses collaborateurs. Ainsi, les clients seront reconnus par lensemble de personnel de contact et des personnes qui les servent. De plus, lhtel devrait mettre en oeuvre des stratgies dcoutes auprs de leurs clients afin de dvelopper des relations daffaires plus solides. Toutes ces actions marketing reprsentent des cots supplmentaires assumer par lhtel. Ainsi, cette dcision devrait tre fonde sur des analyses en terme de rapports cots/ avantages. De plus, tous ces avantages devraient tre accords aux clients rentables. Une politique de micro-segmentation reprsente une solution efficace pour identifier les clients potentiellement fidliss et les clients dont la fidlisation savre
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impossible ou peu souhaitable. 7.3.4. Obstacles et possibilits La stratgie de micromarketing qui se fonde principalement sur une politique de microsegmentation du march htelier reprsente un des principaux apports marketing de la vente par Internet. Ces deux concepts sont souvent difficiles mettre en uvre par une petite entreprise de lhtellerie tunisienne. On peut citer ce sujet les entraves suivantes : Elments spcifiques la demande On peut distinguer des obstacles lis aux attentes des clients et ceux lis lquible du pouvoir entre les htels et les organisateurs de voyages. - Les clients qui prfrent la dcouverte. Les htels affirment que la relation entre la satisfaction et la fidlisation de leurs clients est relativement faible. Les entretiens laissent apparatre que de fortes proportions des touristes, mme satisfaits, prfrent crer de nouveaux contacts et vivrent de nouvelles expriences que de revenir dans le mme htel ou dans la mme rgion des intervalles rguliers pour des vacances. Ainsi, les htels se sentent incapables dinfluencer, par des actions marketing, les dcisions des clients qui aiment la dcouverte, revenir dans la mme rgion et sjourner dans leur htel. Mais, ils affirment que les clients fortement satisfaits par les services dun htel, prfrent souvent pour leurs voyages des tablissements hteliers grs par des marques dj testes. Ainsi, les chanes htelires internationales essayent par des actions marketing appropries de fidliser les clients qui changent de destinations touristiques. Les chanes htelires locales limitent ainsi leurs actions marketing fidliser les clients revenants en Tunisie, mais qui souhaitent dcouvrir de nouvelles rgions (sud, nord, centre de la Tunisie). Le problme est beaucoup plus difficile pour les htels indpendants. Leurs clients revenants reprsentent de faibles proportions de leur march et se limitent souvent aux gens daffaires et certaines personnes ges qui prfrent passer lhiver en Tunisie. - La nature des relations daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages. On a vu que les tours oprateurs ont un grand pouvoir de ngociation (voir 5.3). Cette situation contraint les htels accepter lensemble des clients envoys par les organisateurs de voyages et de les servir conformment aux conditions prescrites dans les contrats.

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Ces clauses limitent les possibilits des hteliers segmenter leur march afin de mieux servir et fidliser les clients leur marque. Cette contrainte est accentue par la prsence permanente au sein de lhtel des reprsentants et des guides envoys par les organisateurs de voyages qui veillent ce que tous les clients soient servis conformment aux contrats tablis. Elments lis la possession de linformation Les stratgies de microsegmentation et de micromarketing ncessitent lanalyse des informations sur les clients, les visiteurs du site web de lhtel, les concurrents, les fournisseurs et les autres forces du march. Cependant, les informations dont disposent les htels tunisiens sont gnralement incompltes. Cette entrave est explique principalement par les difficults rencontres par les hteliers accder directement aux marchs des pays de dpart des touristes, communiquer directement avec les clients avant leur arrive lhtel. Un site web facilite pour lhtel la solution du problme des distances gographiques et de communication directe avec les clients. Une stratgie de veille permet lhtel de collecter une grande quantit dinformations pertinentes et de les prsenter convenablement aux personnes concernes (voir 6.3.3). La cration dune base de donnes marketing et dun Intranet rend possible pour lhtel de sinformer rapidement sur les requtes formules par chaque client et sur les diffrents services dont il a bnfici lors de ses derniers sjours. Toutes ces solutions permettent lhtel de rsoudre ses problmes informationnels et de servir les clients fidliss et rentables dune manire personnalise et totalement diffrente des autres clients prsents dans le mme htel. Malheureusement, les htels tunisiens ne disposent pas encore de ce type doutils de collecte et de gestion dinformations marketing que certains considrent encore comme des charges supplmentaires. De plus, le comportement irrationnel et changeant des touristes qui ncessite lactualisation continue des donnes relatives aux priorits et aux prfrences dans chaque segment dcourage les hteliers squiper dune base de donnes marketing performante et adopter une stratgie de veille diffrencie selon chaque personne.

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Elments lis aux cots dune stratgie de micromarketing Lapplication dune stratgie micromarketing engendre des cots supplmentaires levs, difficile assumer par les petits et moyens htels. Ces htels ne sont encore ni prts ni capables dallouer les budgets ncessaires pour se doter des moyens exigs par cette stratgie de diffrenciation. Pour diffrencier leur produit et satisfaire leurs clients rentables, les htels fondent alors leur stratgie de marketing sur lutilisation dun ensemble dindices moyens sur les prfrences et les priorits communes des clients par segment de march et offrent en consquence leurs produits de petits groupes de clientle homogne. Lapplication de cette approche One to Few, dans le cadre dune stratgie de vente directe travers Internet, aide lhtel optimiser ses cots marketing et amliorer la valeur ajoute pour les clients. On a ainsi un compromis entre la standardisation du produit et une offre individualise. Elments lis lenvironnement de lhtel Gnralement, lhtel ne reprsente quun maillon de la chane de valeurs touristiques car les gens voyagent pour rencontrer de la vie et non pour tre clotrs lintrieur dhtels. Ainsi, la satisfaction des touristes nest pas limite la seule prestation htelire. La qualit devrait ainsi tre prsente dans lensemble de lenvironnement de lhtel. On peut citer ici lamnagement de lespace autour de lhtel, lamnagement urbain, les centres de loisirs, de commerce, les espaces dexposition, linfrastructure routire, la scurit sanitaire en dehors des htels, les moyens de transport, lattitude des commerants et des gens. Toutes les rgions touristiques de la Tunisie ne sont pas quivalentes au niveau des infrastructures extra-htelires. Certaines rgions bnficient dinfrastructures compltes et modernes, alors que pour dautres rgions, le contraste risque dtre assez saisissant comme sil sagissait dun pays deux vitesses. Dans quelques rgions touristiques en Tunisie, mme, si la majorit des touristes peuvent tre satisfaits de la qualit des services fournis par les htels, ils auront souvent des raisons pour se plaindre ds quils saventurent lextrieur de lhtel. Il est bien clair que ces diversits rgionales sont une proccupation pour lEtat tunisien qui semploie et semploiera les rduire. Dans cette perspective, pour amliorer la qualit et la comptitivit des htels tunisiens, le ministre du tourisme a lanc un plan de mise niveau par ladoption dune approche globale. Ce programme ne se limite pas la mise
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niveau des tablissements hteliers, mais touche lenvironnement de lhtel, le cadre rglementaire et institutionnel, ainsi que la restructuration des sites touristiques en vue des les intgrer davantage dans leur environnement socio-conomique et culturel (voir 2.2). Elments lis aux normes et aux actions rglementaires de lorganisme de tutelle (ONTT). Les premires normes relatives au contrle et la gestion des tablissements de tourisme ne concernaient que les lments physiques et dimensionnels des htels (Dcret N 73-3, du 3 octobre 1973). Les normes ont t modifies par un nouvel arrt dat du 4 fvrier 2000, mettant en application les conditions doctroi dun label de qualit et de la spcialisation toute en rduisant les normes physiques. Les professionnels ont refus ces normes car les paramtres de contrles taient difficiles oprationnaliser. Les nouvelles normes de 2005 sont moins contraignantes au niveau infrastructure. Ils accordent une grande importance au personnel de lhtel en exigeant llaboration dun plan de formation en fonction des besoins de lhtel (lEtat rembourse la formation, travers la taxe sur la formation professionnelle TFP). Dun autre cot, la nouvelle rglementation fixe les normes applicables chaque employ, dans toutes les catgories htelires. En outre, pour se prmunir contre les effets du surbooking sur la rputation de la Tunisie, lONTT a mis en place une cellule de suivi de commercialisation des htels qui tudie les contrats dallotements signs avec les tours oprateurs. Cette dmarche devrait permettre de fournir une ide sur les taux de remplissage anormalement levs de certains tablissements hteliers. De plus, afin dassurer un contrle en amont et en aval, lONTT a dot ses bureaux dans les aroports des cellules charges de suivre les mouvements darrives et de transferts pour intervenir en cas de problmes. Ces diverses actions de lONTT rencontrent souvent le scepticisme des hteliers qui ne disposent pas de moyens financiers et humains pour appliquer ces mesures et expriment de la mfiance lgard de la faon dont seront alloues les ressources prvues (facilits, aides, subventions).

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Conclusion
Ce chapitre prsente une perspective nouvelle en matire de marketing htelier, rendue possible grce Internet. Cette approche est rsume dans la figure 7.3 ci-dessous.

Convivialit de linterface du site

Produit central htelier

Facilit dutilisation du site

Processus de vente

Diffrenciation et satisfaction des clients

Offre htelire globale

Services aditionnels et informations

Processus de rservation et de paiement

Savoir-faire et qualit du personnel

Mthodes de ventes (qualit du site web)

Produit (qualit du produit global)

Figure 7.3. Variables qui contribuent la satisfaction des acheteurs des produits hteliers par Internet.

On a vu que cette approche nouvelle du marketing se ralisait grce une gnralisation de la diffrenciation du produit offert. Le grand problme reste cependant celui de loprationnalisation de cet idal qui se heurte aux contraintes de moyens et de cots. Une premire voie de solution rside dans une considration non plus dune diffrenciation adapte chaque client (One to One), mais des groupes plus homognes de clients (One to Few). Pourtant, les problmes sont encore loin dtre par l rsolus. Loprationnalisation est faire cas par cas pour chaque htel. Une action concerte de la profession, avec chaque fois que possible laide de lEtat, serait dans ce sens trs utile. Il reste comme condition sine qua non de succs de telles politiques mettre toujours en priorit les variables suivantes : la technologie de linformation et de la communication, lexprience et le savoir-faire, la rputation de crdibilit et la notorit de lentreprise htelire dans le march mondial des voyages.

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Chapitre 8 Essai de synthse des rsultats antrieurs et enqute sur les attentes des hteliers

Un aspect important de cette tude est reprsent par une enqute quantitative relative aux attentes des hteliers tunisiens en matire de commerce lectronique. La mthodologie de cette enqute est traite au chapitre premier, point 5. Lenqute comprenait dix groupes de questions que le prsent expos peut rduire trois thmes, savoir : les avantages marketing du commerce lectronique pour un htel (8.2), lvolution du marketing htelier avec le e-tourisme (8.3) et les stratgies dapplication du commerce lectronique au tourisme tunisien (8.4). Pour comprendre ces divers axes de recherche, une synthse pralable des rsultats des six chapitres antrieurs simpose (8.1). Cette synthse est donne pour les mmes trois axes de recherche que ltude quantitative. Elle est construite pour chaque axe autour dun modle partiel qui dbouche sur un modle de synthse. Cette approche est ncessairement rductrice en regard de la finesse des rsultats qualitatifs des six chapitre antrieurs. Le mme effet rducteur vaut pour lenqute puisque celle-ci est base sur un nombre limit de questions fermes. La dmarche reste cependant lgitime puisquelle permet de dgager et de cibler des aspects centraux du commerce lectronique dans le tourisme tunisien.

8.1. Essai de synthse des premires recherches

Les recherches documentaires, les entretiens avec des experts du tourisme tunisien et les explorations des sites web de voyages menes dans le cadre de cette tude et dont les rsultats sont prsents dans les six chapitres prcdents permettent davancer de premires conclusions relatives aux trois axes qui viennent dtre proposs.

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8.1.1. Avantages marketing du commerce lectronique pour un htel La Figure 8.1 prsente les principaux apports marketing dune politique de vente directe par Internet pour une entreprise htelire.

Commerce lectronique

Structure de la distribution -Agences voyages de

Taille du march - Stratgie extensive - Stratgie intensive

Relations daffaires - Nature des relations - Pouvoir de ngociation

Structure de la concurence

Satisfaction des clients

- Intensit de la rivalit - Mthodes de ventes - Facteurs de comptitivit - Composition de loffre

Figure 8.1. Apports marketing du e-tourisme lentreprise htelire : inspir de la revue de la littrature 136, de l exploration des sites web et des entretiens mens.

Le commerce lectronique permet lentreprise htelire de bnficier de plusieurs apports marketing qui sont rpertoris dans les cinq catgories ci-dessous, correspondant aux cinq entits du graphique entoures dun ovale. Structure de la distribution. Les organisateurs de voyages traditionnels ou agences de voyages reprsentent au dpart les principaux canaux de vente utiliss par les htels de la Tunisie. Une politique de vente par Internet permet dsormais lhtel de bnficier de nouvelles alternatives de ventes, et ainsi de mieux rpondre aux attentes des clients ayant des prfrences et des cultures diffrentes. La taille du march. Les principaux marchs des htels de la Tunisie sont traditionnellement les pays europens et du Maghreb, qui sont jugs comme trs restreints. Le commerce lectronique permet dsormais lhtel de saisir plus dopportunits commerciales. Il peut augmenter ses ventes dans ses marchs traditionnels et sintroduire dans de nouveaux marchs, difficilement accessibles par les canaux traditionnels (stratgie extensive). De plus, lhtel peut amliorer le taux de retour des clients satisfaits et ses

136

Andrieu 1995, Dubois 1998, In Graham 1995, Kotler et al. 2003, Lendrevie & Lindon 2000, Porter 1988.

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recettes par clients (stratgie intensive). Les relations daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages. Le march htelier se caractrise au dpart par des relations daffaires trs fragiles et un dsquilibre du pouvoir de ngociation en faveur des tours oprateurs. Le dveloppement du commerce lectronique a induit une multiplication des alliances marketing entre les acteurs conomiques traditionnels et lectroniques et une forte concentration du march mondial des voyages. Dans ce contexte, lhtel peut saisir de nouvelles opportunits de collaboration et dalliance avec des acteurs importants du march htelier et des voyages (traditionnels et virtuels), et quilibrer son pouvoir de ngociation avec les organisateurs de voyages des pays de dpart. La structure de la concurrence. Le march htelier se caractrise par une forte rivalit accompagne dactions marketing agressives. La majorit des htels utilise traditionnellement le prix comme principal outil de comptitivit. Le commerce lectronique motive lhtel restructurer son mix marketing et accorder plus dimportance de nouveaux facteurs de comptitivit plus avantageux, et moins faciles imiter par ses concurrents que le facteur prix. Il sagit avant tout de la qualit de loffre globale, de la notorit internationale et de la rputation de crdibilit de la marque et du site web, ainsi que des comptences et du savoir-faire du personnel. La satisfaction des clients. Elle se dcoupe en termes diffrenciation de loffre et des mthodes de vente. Le problme de la diffrenciation se pose comme suit. La majorit des htels prsentent traditionnellement sur le march des offres globales semblables. Le commerce lectronique permet lhtel de se diffrencier par une meilleure prsentation ses clients des composantes matrielles de son offre globale, par la valorisation de ses composantes immatrielles, et par la personnalisation de ses mthodes de ventes. La diffrenciation sintresse aussi lefficacit du personnel de contact, qui sanalyse en termes de comptence du personnel, de qualit de la communication avec les clients et dattentes des clients (empathie). Ainsi, le commerce lectronique permet lhtel de considrer chaque client comme un march part entire et de remplacer ses produits standards par des offres mieux adaptes aux vraies attentes de chaque client ou groupe de client sans forcment augmenter fortement ses cots marketing.

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8.1.2. Evolutions du marketing htelier avec le commerce lectronique La figure 8.2 ci-dessous dcrit les variables marketing traditionnelles et nouvelles qui reprsentent des critres importants pour le succs commercial dun htel dans le march virtuel des voyages. Les variables du mix marketing traditionnel sont regroupes dans le grand ovale de gauche du graphique et les nouvelles variables juges trs importantes par les hteliers pour la vente directe par Internet sont regroupes dans le grand ovale de droite. Selon nos recherches, chacune de ces variables devrait tre considre par lhtel comme une source autonome davantages concurrentiels.

Marketing mix March htelier traditionnel

Nouvelles variables March htelier virtuel

Distribution Prix Produit Communication

Avantages marketing pour un htel

Qualit du site web Interactions Notorit Rputation Savoir faire

Figure 8.2. Variables marketing dans le march htelier (traditionnelles et nouvelles). Inspir de la revue de la littrature, de nos explorations des sites web et de nos entretiens.

Les recherches laissent apparatre que le facteur prix reste un facteur de comptitivit trs important pour les htels. Ce fait est dj mentionn dans la section prcdente propos de la concurrence. La sensibilit dun grand nombre dacheteurs, travers Internet, aux volutions des tarifs motive les acteurs du march virtuel des voyages fonder leur stratgie de marketing dabord sur le facteur prix. Ainsi, pour rsister aux effets de lintensification de la concurrence dans le march virtuel des voyages, les htels sont contraints de pratiquer des prix de plus en plus bas. Mais, les petites et moyennes

249

entreprises htelires affirment majoritairement quelles sont peu capables de concurrencer les grandes entreprises en ne proposant rien dautre que des prix bas. Dans ce contexte, les autres variables du mix marketing (qualit du produit, communication et distribution) savrent aussi importantes pour la vente directe par Internet. De plus, lintgration des nouvelles variables dans la stratgie marketing dun htel savre de son ct aussi importante que llaboration dun mix marketing traditionnel cohrent. Ces quatre nouvelles variables sont analyses ci-dessous pour en montrer limportance. Le site web et la technologie de linformation et de la communication (TIC) portent les transactions commerciales distance, amliorent les processus de recherches dinformations et optimisent les communications avec les partenaires et les clients de lentreprise htelire. Le savoir-faire, lexprience et les comptences de la direction et des collaborateurs permettent lhtel doptimiser sa gestion des ressources utilises dans les processus de la vente travers Internet. Cette variable marketing contribue lamlioration de lavantage concurrentiel par la cration de nouveaux modles daffaires adapts aux mthodes de ventes lectroniques et galement aux prfrences des acheteurs en ligne. La rputation de crdibilit de lentreprise htelire contribue lamlioration de la confiance des touristes et de leur loyaut la marque de lhtel et son site web. La notorit internationale de lentreprise htelire contribue la cration dune proximit relationnelle susceptible dattnuer les effets des distances gographiques et des diffrences culturelles. De plus, la notorit du site web facilite sa mmorisation et contribue laugmentation de laffluence des visiteurs. Dans ce contexte, la nouvelle stratgie de marketing ( cybermarketing ) devrait tre conue avec une prise en compte des interactions entre les diffrentes variables de comptitivit. Par exemple, la notorit internationale de la marque dun htel et de son site web dans le march des voyages dpend beaucoup de sa politique de communication. La rputation de crdibilit de lhtel est trs influence par la qualit de son offre globale. La vente des produits hteliers distance est son tour fortement influence par la nature de la structure de distribution et la cration de nouveaux canaux et processus de ventes adapts aux prfrences et aux priorits des clients.

250

8.1.3. Stratgies dapplication du commerce lectronique au tourisme La Figure 8.3 illustre les principales stratgies de pntration du march htelier virtuel dgages la lumire de nos recherches documentaires et qualitatives. Les approches dune politique de vente travers Internet par les htels peuvent tre classes soit en stratgies de refus ( gauche), soit en stratgies dadoption ( droite).

Stratgies dapplication du commerce lectronique

Rsistance Bloquer les ventes en ligne, protger les rseaux actuels

Indiffrence Attitude passive, manque dinitiative

Concurrence Dsintermdiation et rivalit dans le march htelier

Alliance Dlguer la visibilit lectronique aux partenaires

Stratgies de refus du commerce

Stratgies dadoption du commerce lectronique

Figure 8.3. Stratgies de pntration du march virtuel des voyages: inspir de la revue de la littrature, delexploration des sites web et des entretiens mens.

Stratgies de refus. Les stratgies qui refusent le dveloppement du e-tourisme consistent en ladoption dune approche de rsistance ou bien en une attitude dindiffrence. Lapproche de rsistance consiste refuser ou bloquer la vente travers Internet. Cette politique risque de nuire limage dun htel auprs des acheteurs habitus communiquer travers Internet. Lhtel risque ainsi dtre considr comme une entreprise non innovatrice. Lattitude dindiffrence consiste observer passivement les actions des autres htels ou crer des sites web passifs. Stratgies dadoption. Les stratgies dadoption du e-tourisme englobent le choix dune politique de concurrence ou dune politique dalliance. La politique de concurrence consiste crer un site web dans une approche marketing offensive afin dacqurir de nouvelles parts de march ou de rpondre des actions

251

marketing dentreprises concurrentes. Pour les htels, cette approche risque daccentuer lagressivit, principalement entre les htels qui ciblent les mmes segments de march en offrant des produits semblables. De plus, lhtel se trouve parfois oblig de concurrencer ses partenaires de ventes en affichant des prix trop bas. La politique dalliance consiste consolider les relations daffaires de lhtel avec quelques acteurs important du march des voyages mondial. Ces acteurs peuvent tre soit les organisateurs de voyages traditionnels, soit des sites web spcialiss dans les voyages, soit des entreprises spcialises dans la vente travers Internet. Cette stratgie dalliance permet lhtel de rsoudre les faiblesses de sa structure de distribution traditionnelle et dviter le mcontentement des organisateurs de voyages. Les entretiens rvlent que la majorit des htels de la Tunisie se contentent dune prsence passive sur le march virtuel des voyages. Ils crent principalement des sites web statiques qui affichent leur carte daffaire, sans ambitions quant au dveloppement de la vente directe aux clients (dsintermdiation). Les sites web dynamiques dans ce secteur dactivits qui permettent la vente et le paiement directement travers Internet sont encore rares. Toutefois, lobjectif des htels dtenteurs des rares sites web dynamiques et interactifs observs nest de loin pas encore la dsintermdiation totale ou la concurrence des organisateurs de voyages dans les marchs trangers. Les htels de la Tunisie sont majoritairement des PME, pas encore prtes sinvestir dans cette stratgie et peu capables de dgager les ressources et les comptences ncessaires pour la vente directe travers leur site web dans une approche de concurrence. La tendance qui se dessine sur le march htelier tunisien, est un dveloppement des ventes travers Internet dans le cadre de stratgies dalliances avec les organisateurs de voyages traditionnels et lectroniques, appliques dans une approche de complmentarit et non pas de concurrence. Cette politique devrait amliorer la communication de lhtel avec ses clients et ses partenaires de ventes sans influences majeures sur lenvironnement concurrentiel et lintensit de la rivalit dans le march htelier. Linconvnient principal de cette stratgie dalliance est que les htels restent fortement dpendants des organisateurs de voyages pour la commercialisation de leurs produits sur les marchs lointains, travers les canaux traditionnels et lectroniques.

252

8.1.4. Modle de synthse. La figure 8.4 ci-dessous prsente une synthse des diffrents graphiques dgags des trois points prcdents.

Refus : - Rsistance - Indiffrence TIC Savoir faire Rputation Notorit

Structure de la distribution

Taille du march

Commerce lectronique

Adoption : - Concurrence - Alliance Distribution Produit Communication Prix

Relations daffaires

Structure de la concurrence Satisfaction des clients

Figure 8.4. Modle conceptuel inspir de la revue de la littrature, de l exploration des sites web et des entretiens mens.

Ce modle de synthse apparat comme reprsentatif des rsultats des tudes prsentes dans les chapitres antrieurs (sources documentaires et entretiens avec des experts). Il a servi, avec les rsultats quil contient, laborer les questions de lenqute que lon peux regrouper autour de trois thmes.

253

Thme 1. Avantages marketing pour un htel. Lenqute vise ainsi quantifier les avis des hteliers au sujet des apports du e-tourisme sur les diffrents attributs de cette axe de notre recherche savoir : structure de la distribution, taille du march, relations daffaires, structure de la concurrence et satisfaction des clients. Thme 2. Evolution marketing avec le e-tourisme. Lenqute sinteresse de ce fait quantifier les avis des hteliers sur les diffrents attributs retenus savoir : la nature de la concurrence et les degrs dimportances accords par les htels aux principaux facteurs de comptitivit pour russir dans une politique de vente par Internet. Limportance des variables traditionnelles de mix marketing pour le succs de lhtel, et cela pour tous les types de march, est largement prouve par les recherches en marketing. Donc, lenqute se limite ltude de limportance des quatre nouvelles variables proposes: La qualit du site web et des technologies de linformation et de communication (TIC), le savoir-faire de lentreprise htelire, sa rputation de crdibilit et sa notorit. Thme 3. Les stratgies dapplication du e-tourisme en Tunisie. Lenqute vise ds lors identifier les difficults dapplication dune politique de vente directe par Internet (dsintermdiation). Elle cherche ainsi quantifier les proportions relatives aux prfrences des htels concernant les diverses stratgies de vente par Internet, et valuer les capacits des htels dvelopper la vente directe par Internet (ressources, attitudes et motivations). Pour chacun de ces trois thmes, la nature de lactivit, le mode de gestion et la catgorie de lhtel influencent les attitudes et les comportement des htels au sujet du dveloppement du e-tourisme en Tunisie. Ces trois thmes retenus du modle de synthse (figure 8.4) recouvrent les questions et les rponses lenqute et font lobjet du reste de ce dernier chapitre, savoir : 8.2. Avantages marketing du commerce lectronique pour un htel, 8.3. Evolution marketing avec le-tourisme, et 8.4. Les stratgies dapplication de le-tourisme en Tunisie.

254

8.2. Avantages marketing du commerce lectronique pour un htel

Cette section prsente les rponses aux questions poses aux hteliers sur leurs attentes concernant les avantages marketing du commerce lectronique. Les avantages perus par les hteliers sont analyses selon lordre suivant : Structure de la distribution (8.2.1), taille du march htelier (8.2.2), relations daffaires (8.2.3), et satisfaction des clients (8.2.4). 8.2.1. Effets du commerce lectronique sur la structure de la distribution Ltude qualitative prsente dans les chapitres antrieurs rvle que le commerce lectronique modifie la structure de la distribution et par l amliore lefficience marketing dun htel en abaissant ses cots de commercialisation (a) et de publicit et promotion (b). Les cots de commercialisation concernent les marges des intermdiaires de ventes, les procdures de rservations, les oprations de paiements, ainsi que les charges de la force de vente nationale et internationale. Les cots de publicit et de promotion concernent le march local, les autres marchs du Maghreb, les pays europens, et les autres principaux marchs trangers. Lenqute vise dfinir les proportions des hteliers qui confirment les attentes la baisse des ces deux catgories de cots marketing, comme annonces lors des tudes antrieures. a. Cots de commercialisation
Tableau 8.1. Attentes relatives aux cots de commercialisation avec une politique de vente directe par Internet, selon les catgories de cots, en pourcent des htels (Question 6.1) 137. Catgories de cots Baisse Aucun effet Hausse Intermdiaires 32.8 60.7 6.6 Vente locale 65.6 27.9 6.6 Vente internationale 23 68.9 8.2 Rservations 57.4 19.7 22.9 Paiements 44.3 54.1 1.6

A la lumire du tableau 8.1 ci-dessus, on constate que la majorit des hteliers sattendent des baisses des charges de leur quipe de vente locale (65.6%) et de leurs cots des rservations (57.4%). Cependant, la majorit estime que le commerce lectronique naura aucun effet sur les marges des intermdiaires de ventes (60.7%), les charges de lquipe de vente internationale (68.9%) et les oprations de paiements (54.1%). Mais les proportions

137

Voir le questionnaire, Annexe 3. Cette rfrence vaut pour les tableaux qui suivent.

255

dhteliers qui sattendent des baisses pour ces catgories de cots restent importantes. En outre, les proportions des hteliers qui sattendent des augmentations de leurs cots de commercialisation sont faibles pour presque toutes les catgories de cots (moins de 10%). Lexception des cots de rservations (22.9%), ninfirme pas la tendance puisque pour cette catgorie de cots, les hteliers sont quant mme une majorit pour sattendre une baisse. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.1a. Attentes relatives aux cots de commercialisation, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Catgories de cots Baisse Aucun effet Hausse Baisse Aucun effet Intermdiaires 39.4 48.5 12.1 25 75 Vente locale 63.6 30.3 6.1 67.9 25 Vente internationale 21.2 72.7 6.1 25 64.3 Rservations 54.5 18.2 27.3 60.7 21.4 Paiements 39.4 57.6 3 50 50

Hausse 0 7.1 10.7 17.9 0

Tableau 8.1b. Attentes relatives aux cots de commercialisation, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Catgories de cots Baisse Aucun effet Hausse Baisse Aucun effet Hausse Intermdiaires 33.3 60 6.7 32.3 61.3 6.5 Vente locale 66.7 26.7 6.7 64.5 29 6.5 Vente internationale 13.3 80 6.7 32.3 58.1 9.7 Rservations 56.7 13.3 30 58.1 25.8 16.1 Paiements 33.3 66.7 0 54.8 41.9 3.2 Tableau 8.1c. Attentes relatives aux cots de commercialisation, selon la catgorie dhtel. Catgories Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles de cots Baisse Aucun Hausse Baisse Aucun Hausse Baisse Aucun Hausse effet effet effet Intermdiaires 47.1 52.9 0 17.4 73.9 8.7 38.9 50 11.1 Vente locale 58.8 41.2 0 73.9 21.7 4.3 61.1 27.8 11.1 Vente internat. 17.6 82.4 0 21.7 73.9 4.3 27.8 55.6 16.7 Rservations 52.9 11.8 35.3 56.5 26.1 17.4 61.1 22.2 16.7 Paiements 29.4 70.6 0 43.5 56.5 0 61.1 33.3 5.6

On peut dgager quelques conclusions en regardant dans le dtail les attentes, telles quelles apparaissent dans les tableaux. Type dactivit. Les proportions des baisses des cots attendues sont plus lves pour les htels du balnaire que pour les htels des zones urbaines, lexeption des intermdiaires. Mode de gestion. Les attentes relatives des baisses des cots de la force de vente internationale et des cots de paiements sont plus lves pour les chanes que pour les indpendants. Pour les autres catgories de cots et les deux modes de gestion les

256

pourcentages sont trs proches. Catgorie dhtel. Les pourcentages des htels qui attendent des baisses des marges des intermdiaires de ventes sont plus lvs pour les trois toiles. Les attentes relatives des baisses des cots de la force de vente locale sont plus importantes chez les quatre toiles. Pour la vente internationale, les rservations et le paiements, les baisses attendues sont plus importantes pour les htels de cinq toiles. b. Cots de publicit et de promotion A la diffrence des cots de commercialisation, on na pas tudi cette variable marketing selon ses catgories de cots, mais plutt selon les groupes de marchs gographiques.
Tableau 8.2. Attentes relatives aux cots de publicit, selon les marchs gographiques, en pourcent des htels (Question 6.2 ). Marchs gographiques Baisse Aucun effet Hausse Tunisie 54.1 9.8 36.1 Autres pays de Maghreb 29.5 32.8 37.7 Pays europens 21.3 41 37.7 Autres pays trangers 18 44.3 37.7

La majorit des htels sattende des baisses de leurs cuts de publicit et de promotion dans le march local (54.1%). Mais, les proportions des hteliers qui sattendent des baisses des cots de publicit et de promotion pour tous les autres marchs sont plus faibles que les pourcentages des hteliers qui sattendent des hausses ou aucun effets. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.2a. Attentes relatives aux cots de publicit et de promotion, selon le type dactivit. Zobes urbaines Balnaire Marchs gographiques Baisse Aucun effet Hausse Baisse Aucun effet Hausse Tunisie 48.5 12.1 39.4 60.7 7.1 32.1 Autres pays de Maghreb 24.2 36.4 39.4 35.7 28.6 35.7 Pays europens 21.2 33.3 45.5 21.4 50 28.6 Autres pays trangers 15.2 39.4 45.5 21.4 50 28.6 Tableau 8.2b. Attentes relatives aux cots de publicit et de promotion, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Marchs gographiques Baisse Aucun effet Hausse Baisse Aucun effet Hausse Tunisie 56.7 6.7 36.7 51.6 12.9 35.5 Autres pays de Maghreb 33.3 26.7 40 25.8 38.7 35.5 Pays europens 10 46.7 43.3 32.3 35.5 32.3 Autres pays trangers 6.7 50 43.3 29 38.7 32.3

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Tableau 8.2c. Attentes relatives aux cots de publicit et de promotion, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Marchs Baisse Aucun Hausse Baisse Aucun Hausse Baisse Aucun Hausse gographiques effet effet effet Tunisie 58.8 0 41.2 56.5 17.4 26.1 50 11.1 38.9 Pays de Mag. 23.5 35.3 41.2 43.5 26.1 30.4 16.7 44.4 38.9 Pays europ. 17.6 52.9 29.4 21.7 43.5 34.8 27.8 33.3 38.9 A. pays trg. 17.6 52.9 29.4 17.4 47.8 34.8 22.2 38.9 38.9

Lanalyse des trois tableaux laisse apparatre que les rponses ne sont pas trop diffrentes, mais quelques remarques importantes restent faire. Type dactivit. Les proportions des htels qui sattendent des baisses de leurs cots de publicit et de promotion sont plus lves pour le balnaire que pour les zones urbaines, pour toutes les groupes de marchs gographiques. Modes de gestion. Les proportions des attentes concernant les baisses des cots de publicit et de promotion sont plus leves pour les htels indpendants que pour les htels de chanes concernant la Tunisie et les autres pays du maghreb. Linverse est observe pour lEurope et les autres pays trangers. Catgorie dhtel. Les proportions les plus lves des htels qui sattendent des baisses de cette catgorie de cots, sont observes auprs des trois toiles pour la Tunisie, des quatre toiles pour les autres pays du Maghreb, et des cinq toiles pour lEurope et les autres marchs trangers. Conclusion On peut conclure que certaines attentes formules par les experts interrogs lors des tapes antrieures de nos recherches sont confirmes par la majorit des hteliers pour les cots de commercialisation et de promotion et de publicit. Cots de commercialisation. Les attentes rveles par les hteliers lors des entretiens sont confirmes par la majorit des hteliers rpondant lenqute, lexception des marges des intermdiaires, des charges de la force de vente internationale et de paiements pour lesquelles la majorit des hteliers estime que le commerce lectronique naura pas deffet. En outre, le type dactivit influence les rponses relatives aux apports du commerce lectronique sur les marges des intermdiaires et na pas dinfluence sur les rponses concernant les autres catgories de cots de commercialisation. Le mode de gestion et la catgorie de lhtel nont en outre pas dinfluence sur les rponses relatives lensemble de

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catgorie de cots de commercialisation. Cots de publicit et de promotion. Les attentes des hteliers lors des entretiens des phases initiales de ltude sont confirmes dans lenqute par la majorit des hteliers pour le march local. Pour les autres marchs, les proportions restent importantes mais non majoritaires. En outre, le type dactivit, le mode de gestion et la catgorie de lhtel nont pas dinfluence sur les rponses fournies par les htels, concernant les effets du commerce lectronique sur les cots de publicit et de promotion. 8.2.2. Effets du commerce lectronique sur la taille du march htelier Ltude qualitative des phases initiales de nos recherches rvle que le commerce lectronique permet aux htels de saisir de nouvelles opportunits commerciales, en amliorant la taille de leurs marchs selon les approches extensive (a) et intensive (b). La stratgie extensive porte sur laugmentation du nombre de clients. Cette augmentation peut avoir lieu sur les marchs actuels, ou bien en accdant de nouveaux marchs internationaux et rgionaux, ou encore en occupant de nouveaux segments de marchs (voyages organiss, individuels, dagrments et daffaires). La stratgie intensive vise amliorer les recettes par client en augmentant le taux de retour et le chiffre daffaires ralis avec chaque client (vendre plus de produits par client). Lenqute vise dterminer les proportions des hteliers qui ont des attentes optimistes concernant les effets du commerce lectronique sur la taille du march htelier selon les deux approches intensive et extensive. a. Approche extensive
Tableau 8.3. Attentes relatives lamlioration du nombre de clients, par types de marchs, en nombres absolus et en pourcent des htels (Questions 4.1). Types de marchs Nombres absolus Pourcentages Oui Non Oui Non Marchs actuels 57 4 93.4 6.6 Nouveaux marchs 55 6 90.2 9.8

Lanalyse du tableau 8.3 ci-dessus rvle que la majorit des hteliers attend du dveloppement du commerce lectronique des augmentations de ventes dans leurs marchs actuels et dans de nouveaux marchs.

259

On peut dtailler ces rponses gnrales tout dabord par types de produits et zones gographiques, et ensuite par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Types de produits et zones gographiques
Tableau 8.4. Attentes relatives lamlioration du nombre des clients par type de produits, en pourcent des htels, selon cinq chelons dintensit (Question 4.2). Types de produits Trs fort Assez fort Moyen Faible Trs faible Voyages dagrments 3.3 18 44.3 34.4 0 Voyages daffaires 3.3 59.0 37.7 0 0 Voyages individuels 3.3 55.7 41 0 0 Voyages organiss 3.3 4.9 1.6 52.5 37.7 Tableau 8.5. Attentes relatives lamlioration du nombre des clients, selon les zones gographiques, en pourcent des htels, selon cinq chelons dintensit (Question 4.2). Zones gographiques Trs fort Assez fort Moyen Faible Trs faible Europe de louest 31.1 60.7 8.2 0 0 Europe de lest 3.3 47.5 45.9 3.3 0 Pays scandinaves 3.3 47.5 32.8 16.4 0 Amrique de nord 4.9 32.8 42.6 14.8 4.9 Pays asiatiques 1.6 26.2 39.3 32.8 0 March local- Tunisie 0 29.5 62.3 8.2 0 Autres pays du maghreb 0 8.2 37.7 44.3 9.8 Autres pays arabes 0 0 1.6 78.7 19.7 Autres pays de lAfrique 0 0 0 77.0 23.0

Les deux tableaux 8.4 et 8.5 laisse apparatre quelques remarques selon ces deux critres. Types de produits. On observe quune proportion leve des hteliers estiment que les potentiels de dveloppement des ventes des produits de voyages daffaires (62.3%) et des voyages individuels (59%) seront forts 138 et aucun des rpondants na affirm quils seront faibles 139. Par contre, ces proportions sont moyennes pour les voyages dagrments (44.3%) et faibles pour les voyages organiss (90.2%). Une analyse plus approfondie 140 rvle que les hteliers qui sattendent un potentiel de ventes relativement fort dans les divers segments de march sont ceux qui ont commenc sinvestir massivement dans le commerce lectronique. Zones gographiques. Les zones gographiques peuvent tre regroupes selon les niveaux proches quant aux attentes des hteliers. Europe de louest, de lest et pays scandinaves. La majorit des htels rpondants
138 139

Lapprciation fort regroupe les rpondants qui affirment quil est trs fort et assez fort . Lapprciation faible regroupe les rpondants qui affirment quil est faible et trs faible . 140 Exploration des sites, entretiens, analyse des documents marketing des htels concerns.

260

estime pour ces trois groupes de pays europens un fort potentiel de dveloppement, surtout si lon considre aussi lchelon moyen . La Tunisie, les pays nord-amricains et asiatiques se distinguent par des majorits pour un potentiel de dveloppement moyen assez fort. Pour les autres pays du Maghreb, arabes et de lAfrique, de fortes majorits sattendent de faibles potentiels de croissance. Type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel
Tableau 8.5a. Attentes relatives lamlioration du nombre des clients, selon le type dactivit. Types de marchs Zones urbaines Balnaire Oui Non Oui Non Marchs actuels 87.9 12.1 100 0 Nouveaux marchs 90.9 9.1 89.3 10.7 Tableau 8.5b. Attentes relatives lamlioration du nombre des clients, selon le mode de gestion. Types de marchs Indpendants Chanes Oui Non Oui Non Marchs actuels 93.3 6.7 93.5 6.5 Nouveaux marchs 93.3 6.7 87.1 12.9 Tableau 8.5c. Attentes relatives lamlioration du nombre des clients, selon la catgorie dhtel. Types de marchs Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Oui Non Oui Non Oui Non Marchs actuels 100 0 91.3 8.7 88.9 11.1 Nouveaux marchs 100 0 91.3 8.7 83.3 16.7

On peut remarquer que les rponses fournies par les htels ne sont pas significativement diffrentes selon leur type dactivit, mode de gestion, et catgorie. Quelques nuances importantes restent remarquer. Type dactivit. Les rponses sont fortement optimistes dans les marchs actuels et nouveaux, spcialement pour les htels du balnaires dans les nouveaux marchs. Mode de gestion. Mme remarque que prcdement surtout pour les htels indpendants. Catgorie dhtel. Mme remarque encore, avec en premier les trois toiles, puis les quatres et cinq toiles.

261

b. Approche intensive
Tableau 8.6. Attentes relatives lamlioration des recettes par client, selon les types de recettes, en nombres absolus, et en pourcent des htels (Question 4.1 & 4.3). Types de recettes Nombres absolus Pourcentages Oui Non Oui Non Retour des clients 25 36 41 59 Plus de produits par client 37 24 60.7 39.3 Animations et excursions 41 20 67.2 32.8 Souvenirs 6 55 9.8 90.2 Location de voiture 36 25 59 41 Billets davions 14 47 23 77

Lanalyse de ce tableau 8.6 laisse apparatre que les hteliers estiment que le commerce lectronique leur permettra de saisir de nouvelles opportunuits commerciales en vendant plus de produits aux clients, danimations et excursions touristiques et de locations de voitures. La majorit nattend cependant pas damlioration pour le taux de retours des clients, la vente des produits de souvenirs et les billets davions. On peut dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Pour simplifier, on ne prendra que les deux premiers types de recettes qui sont ralises directement par lhtel, savoir le taux de retour des clients, et la possibilit de vendre plus de produits par client.
Tableau 8.6a. Attentes relatives laugmentation des recettes par client, selon le type dactivit. Types de recettes Zones urbaines Balnaire Oui Non Oui Non Retour des clients 48.5 51.5 32.1 67.9 Plus de produits par client 57.6 42.4 64.3 35.7 Tableau 8.6b. Attentes relatives laugmentation des recettes par client, selon le mode de gestion. Types de recettes Indpendants Chanes Oui Non Oui Non Retour des clients 33.3 66.7 48.4 51.6 Plus de produits par client 63.3 36.7 58.1 41.9 Tableau 8.6c. Attentes relatives laugmentation des recettes par client, selon la catgorie dhtel. Types de recettes Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Oui Non Oui Non Oui Non Retour des clients 41.2 58.8 34.8 65.2 50 50 Plus de produits par client 70.6 29.4 56.5 43.5 61.1 38.9

Lanalyse des trois tableaux permet de faire quelques remarques. Type dactivit. Pour les retours par clients. Les proportions des htels qui sattendent des

262

amliorations sont plus lves pour les zones urbaines (48.5%) que pour les balnaires (32.1%). Concernant le volume des produits par client, les proportions sont plus lves pour les htels balnaires (64.3%) que pour ceux des zones urbaines (57.6%). Mode de gestion. Pour les retours par clients, les attentes sont plus leves chez les htels des chanes (48.4%) que chez les htels indpendants (33.3%). Linverse est observ pour le volume des produits par client. Catgorie dhtel. A ce sujet, les rponses sont plus difficiles classer par catgories dhtels. Par contre la majorit est partout nettement positive pour laugmentation des produits par client, alors que les attentes daugmentation ne sont pas majoritaires pour le retour des clients. Conclusion On peut conclure que les attentes des hteliers dgages lors des entretiens de la premire phase de ltude sont confirmes par la majorit des hteliers selon les deux approches extensive et intensive. Approche extensive. Les ventes par produits, devraient avec le commerce lectronique, samliorer pour les voyages individuels et daffaires. Pour les marchs gographiques, les ventes devraient augmenter dans les divers groupes de pays europens (Ouest, Est et Scandinavie). En outre, les attentes ne sont pas influences par le type dactivit, le mode de gestion et la catgorie de lhtel pour tous les types de recettes. Approche intensive. Les attentes optimistes sont confirmes pour la vente de plus de produits aux clients (60.7%), danimations et dexcursions touristiques (67.2%), et la locations de voitures (59%). En outre, les attentes ne sont pas influences par les types dactivits, les modes de gestion et les catgories dhtels. 8.2.3. Impact du commerce lectronique sur les relations daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages. Ltude qualitative des phases initiales de nos recherches rvle que le commerce lectronique amliore les relations daffaires (a) et lquilibre du pouvoir de ngociation entre les htels et les organisateurs de voyages (b). Lenqute rapporte prsentement explore auprs des hteliers, pour ces deux critres, la situation actuelle ainsi que les attentes lies lintroduction du commerce lectronique.

263

a. Nature des relations daffaires Situation actuelle

Tableau 8.7. Satisfaction des hteliers de leurs relations daffaires, en % des htels (Question 7.1). Trs satisfait Assez satisfait Moy. satisfait Peu satisfait Pas satisfait
3.3 34.4 36.1 26.2 0

La majorit des hteliers est moyennement (36.1%) ou peu satisfaite (26%) de leurs relations daffaires avec les organisateurs de voyages. Mais, aussi une forte proportion (37.7%) des hteliers sont soit trs ou assez satisfaits. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.7a. Satisfaction des htels de leurs relations daffaires, selon le type dactivit 141. Zones urbaines Balnaire Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait 48.5 36.4 15.2 25 35.7 39.3 Tableau 8.7b. Satisfaction des htels de leurs relations daffaires, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait 33.3 33.3 33.3 41.9 38.7 19.4 Tableau 8.7c. Satisfaction des htels de leurs relations daffaires, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Satisf. Moy. Satisf. Insatisf. Satisf. Moy. Satisf. Insatisf. Satisf. Moy. Satisf. Insatisf. 41.2 47.1 11.8 30.4 34.8 34.8 50 33.3 16.7

Lanalyse des trois tableaux appelle les remarques suivantes: Type dactivit. Les pourcentages de satisfaction sont plus levs pour les zones urbaines. Mode de gestion. Les taux de satisfaction sont plus levs pour les chanes. Catgorie dhtel. La proportion la plus lve des htels satisfaits est observe pour les cinq toiles (50%) et celle des insatisfaits pour les quatre toiles (34.8%). Les segments servis par les htels quatre toiles sont parfois la cible des trois toiles et des cinq toiles, principalement durant les priodes de faibles demandes (faible diffrenciation). La proportion des cinq toiles satisfaits est plus lve que pour les deux autres catgories. On pourrait lexpliquer par leur politique de niche et la qualit suprieure de leurs produits.

141

Lapprciation satisfait regroupe les trs satisfaisant et assez satisfaisant et Insatisfait regroupe les peu satisfaisant et pas satisfaisant. Le regroupement est valable pour les 3 tableaux.

264

Attentes avec le e-tourisme

Tableau 8.8. Attentes des hteliers relatives au potentiel du e-tourisme amliorer leurs relations daffaires, en pourcent des htels (Question 7.3). Types de cooprations Tout a fait Plutt Moyennement Peu Pas du tout daccord daccord daccord daccord daccord Longvit 44.3 55.7 0 0 0 Partages dinformations 96.7 3.3 0 0 0 Processus de ventes 96.7 3.3 0 0 0

Tous les hteliers sont daccord 142 pour dire que le commerce lectronique amliore la longvit des relations daffaires, les changes et le partage dinformations avec les organisateurs de voyages, et leur processus de vente. Avec un optimiste moins affirm pour la longvit des relations daffaires. On peut nouveau dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.8a. Attentes des hteliers concernant lamlioration de leurs relations daffaires, selon le type dactivit 143. Types de cooprations Zones urbaines Balnaire
Longvit Partages dinformations Processus de ventes
Tout fait daccord 51.5 100 100 Plutt daccord 48.5 0 0 Tout fait daccord Plutt daccord 35.7 64.3 92.9 7.1 92.9 7.1

Tableau 8.8b. Attentes des hteliers concernant lamlioration de leurs relations daffaires, selon le mode de gestion. Types de cooprations Indpendants Chanes
Longvit Partages dinformations Processus de ventes
Tout fait daccord 53.3 96.7 96.7 Plutt daccord 46.7 3.3 3.3 Tout fait daccord Plutt daccord 35.5 64.5 96.8 3.2 96.8 3.2

Tableau 8.8c. Attentes des hteliers concernant lamlioration de leurs relations daffaires, selon la catgorie dhtel. Types de cooprations Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Tout fait Plutt Tout fait Plutt Tout fait Plutt daccord daccord daccord daccord daccord daccord Longvit 64.7 35.3 43.5 56.5 27.8 72.2 Partages dinformations 94.1 5.9 100 0 94.4 5.6 Processus de ventes 94.1 5.9 100 0 94.4 5.6

142 143

Lapprciation daccord regroupe les apprciations Tout fait daccord et Plutt daccord. Par souci de simplification de la lecture du tableau, on a not seulement les deux items slectionns par les rpondants savoir : Tout fait daccord , Plutt daccord . Ce choix est valable pour les trois tableaux.

265

Lanalyse de ces trois tableaux permet certaines nuances. Type dactivit. Les valeurs les plus optimistes sont observes pour les htels des zones urbaines pour toutes les types de cooprations. Mode de gestion. Les indpendants sont plus optimistes pour la longvit des relations et les proportions sont presque semblables pour les deux autres types de cooprations. Catgorie de lhtel. Les trois toiles sont plus optimistes pour la longvit des relations et les quatres toiles pour les deux autres types de cooprations. b. Equilibre du pouvoir de ngociation Situation actuelle
Tableau 8.9. Satisfaction des hteliers de leur pouvoir de ngociation, en % des htels (Quest 7.2). Trs satisfait Assez satisfait Moy. satisfait Peu satisfait Pas satisfait
0 4.9 36.1 32.8 26.2

Les rponses sont ici trs largement ngatives. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau8.9a. Satisfaction des htels concernant leur pouvoir de ngociation selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait 6.1 39.4 54.5 3.6 32.1 64.3 Tableau 8.9b. Satisfaction des htels concernant leur pouvoir de ngociation selon le mode de gestion Indpendants Chanes Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait 0 43.3 56.7 9.7 29 61.3 Tableau 8.9c. Satisfaction des htels concernant leur pouvoir de ngociation selon la catgorie dhtel Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Satisf. Moy. Insatisf. Satisf. Moy. Insatisf. Satisf. Moy. Insatisf. 0 41.2 58.8 0 47.8 52.2 16.7 22.2 61.1

Lanalyse de ces trois tableaux permet de faire quelques remarques selon les trois critres. Type dactivit. Le sentiment dinsatisfaction est plus lv pour les htels du balnaire (64.3%) que pour les htels des zones urbaines (54.5%).

266

Mode de gestion. La proportions des htels insatisfaits est plus importante pour les htels de chanes (61.3%) que pour les htels indpendants (56.7%). Quelques htels de chanes (9.7%) sont quand mme satisfaits, alors que ce nest le cas daucun htel indpendant. Catgorie dhtel. La proportion des htels insatisfaits de leur pouvoir de ngociation avec les TO reste importante pour les trois catgories dhtels et principalement pour les 5 toiles. En outre, 16.7% des 5 toiles affirment quils sont satisfaits, ce qui nest pas le cas daucun htel de 3 toiles et de 4 toiles. Une analyse plus approfondie revle que ces htels satisfaits servent des marchs de niches particuliers (talasso, affaires). Attentes avec le e-tourisme
Tableau 8.10. Les avis des hteliers concernant le potentiel du site web amliorer leur pouvoir de ngociation en pourcent des htels (Question 7.3). Types de ngociations Tout a fait Plutt Moyennement Peu Pas du tout daccord daccord daccord daccord daccord Tarifs 0 50.8 49.2 0 0 Contrats daffaires 0 63.9 36.1 0 0

Lensemble des htels vite les rponses extrmes. Mais la majorit des hteliers a des attitudes optimistes concernant les effets du commerce lectronique sur leur pouvoir de ngociation avec les organisateurs de voyages relatif aux produits et aux tarifs. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.10a. Les avis des hteliers concernant le potentiel du site web amliorer leur pouvoir de ngociation, selon le type dactivit 144. Types Zones urbaines Balnaire de ngociations Plutt daccord Moy. daccord Plutt daccord Moy. daccord Tarifs 60.6 39.4 39.3 60.7 Contrats daffaires 72.7 27.3 53.6 46.4 Tableau 8.10b. Les avis des hteliers concernant le potentiel du site web amliorer leur pouvoir de ngociation, selon le mode de gestion. Types Indpendants Chanes de ngociations Plutt daccord Moy. daccord Plutt daccord Moy. daccord Tarifs 50 50 51.6 48.4 Contrats daffaires 60 40 67.7 32.3

144

Par souci de simplification de la lecture du tableau, on a rapport seulement les deux items slectionns par les rpondants savoir : Plutt daccord et Moyennement daccord .

267

Tableau 8.10c. Les avis des hteliers concernant le potentiel du site web amliorer leur pouvoir de ngociation, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Types Plutt Moy. Plutt Moy. Plutt Moy. de ngociations daccord daccord daccord daccord daccord daccord Tarifs 64.7 35.3 43.5 56.5 44.4 55.6 Contrats daffaires 70.6 29.4 65.2 34.8 55.6 44.4

On peut dduire des trois tableaux ci-dessus quil nexiste pas de fortes diffrences significatives dans les rponses fournies par les hteliers. Cependant, quelques remarques restent faire pour les trois critres. Type dactivit. Le sentiment doptimisme est plus important dans les zones urbaines. Mode de gestion. Loptimisme est un peu plus marqu pour les chanes. Catgorie dhtel. Les trois toiles sont plus optimistes quant aux possibilits du commerce lectronique damliorer leur pouvoir de ngociation que les cinq et quatres toiles. On peut encore prciser ces attentes en amliorant le dtail des avantages que pourrait reprsenter le commerce lectronique dans lesprit des hteliers.
Tableau 8.11. Attentes des hteliers relatives aux possibilits du e-tourisme amliorer leur pouvoir de ngociation par avantages, en nombres absolus et en pourcent des htels (Quest 7.4). Nombre absolu Pourcentage Apports du commerce lectronique Oui Non Oui Non Disposer de nouvelles alternatives de ventes 45 16 73.8 26.2 Vendre directement aux clients par le site 40 21 65.6 34.4 Etablir des relations avec de nouveaux TO 60 1 98.4 1.6 Communiquer directement avec les clients 27 34 44.3 55.7 Etre mieux informer sur les priorit des clients 31 30 50.8 49.2

Lanalyse du tableau 8.11 ci-dessus revle que les hteliers voyent dans lordre les avantages suivants pouvant amliorer le pouvoir de ngociation : relations avec de nouveaux tours oprateurs (98.4%), nouvelles alternatives de vente (73.8%), vente directe (65.6%), informations sur les clients (50.8%), communication avec les clients (44.3%). On est frapp par la nettet des ces avis. Conclusion Relations daffaires. Le degr de satisfaction ce sujet est trs moyen. Par contre les attentes relatives aux apports du commerce lectronique sont trs fortes, sans beaucoup de diffrences suivant le type dactivit, le mode de gestion et la catgorie de lhtel.

268

Pouvoir de ngociation. Le degr de satisfaction est ce sujet plutt faible, avec une insatisfaction plus grande pour le balnaire que pour les zones urbaines, plus grande pour les chanes que pour les indpendants, plus grande encore pour les cinq toiles. Les attentes sur lamlioration du pouvoir de ngociation sont de moyennes bonnes, plus affirmes pour les contrats que pour les tarifs. Les critres type dactivit, mode de gestion et catgorie de lhtel prsentent ce sujet peu de diffrences. Lenqute permet aussi de dtailler les avantages du commerce lectronique pour lamlioration de la satisfaction des clients. 8.2.4. Impact de le-tourisme sur la satisfaction des clients Ltude qualitative rvle que le commerce lectronique amliore la satisfaction des clients par une meilleure efficacit du personnel de contact (a) et une segmentation du march plus rigoureuse (b). La diffrenciation des mthodes de ventes est analyse ultrieurement. Lenqute regarde comme prcdemment la situation actuelle et les attentes. Lefficacit du personnel de contact est value selon ses capacits mieux rpondre aux besoins des clients (comptences), communiquer et changer des informations avec les clients (communication) et comprendre ce que veulent les clients autrement dit laptitude psychologique du personnel de se mettre la place des clients (empathie). La segmentation des marchs a t value selon ses capacits mieux dfinir les diffrents types de clients (types de la clientle) et leurs principaux critres dachats (critres dachats). En plus, on a tudi limportance de linformation pour cette politique de segmentation (pays de dpart, sensibilit aux prix et offres concurrentes). a. Efficacit du personnel de contact
Tableau 8.12. Satisfaction des hteliers concernant leur personnel de contact par critre defficacit, en pourcent des htels (Question 5.2). Critres defficacit Trs satisfait Assez satisfait Moy. satisfait Peu satisfait Pas satisfait Comptences 3.3 59 37.7 0 0 Communication 1.6 9.8 50.8 34.4 3.3 Empathie 4.9 21.3 47.5 24.6 1.6

269

La majorit des htels (62.3%) est satisfaite 145 des comptences de leur personnel de contact, avec 11.4% pour la qualit de leurs communications avec les clients et 26.2% pour leur comprhension des attentes des clients. Pour les deux derniers critres defficacit, on peut estimer que la majorit des hteliers est soit moyennement satisfait ou insatisfait. Ceci suggre que les hteliers sont probablement prts investir pour amliorer leurs critres defficacit et par l leur performance marketing sur le march. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.12a. Satisfaction des htels de lefficacit de leur personel, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Critres Trs Moy. Pas Trs Moy. Pas defficacit Satisfait Satisfait Satisfait Satisfait Satisfait Satisfait Comptences 72.7 27.3 0 46.4 53.6 0 Communication 18.2 63.6 18.2 3.6 35.7 60.7 Empathie 27.3 57.6 15.2 25 35.7 39.3 Tableau 8.12b. Satisfaction des htels de lefficacit de leur personnel, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Critres Trs Moy. Pas Trs Moy. Pas defficacit Satisfait Satisfait Satisfait Satisfait Satisfait Satisfait Comptences 50 50 0 71 29 0 Communication 6.7 53.3 40 16.1 48.4 35.5 Empathie 10 63.3 26.7 41.9 32.3 25.8 Tableau 8.12c. Satisfaction des htels de lefficacit de leur personnel, selon la catgorie dhtel Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Critres Trs Moy. Pas Trs Moy. Pas Trs Moy. Pas defficacit Satisf. Satisf. Satisf. Satisf. Satisf. Satisf. Satisf. Satisf. Satisf. Comptences 52.9 47.1 0 52.2 47.8 0 77.8 22.2 0 Communication 0 58.8 41.2 13 52.2 34.8 22.2 38.9 38.9 Empathie 0 70.6 29.4 30.4 43.5 26.1 44.4 33.3 22.2

Lanalyse des tableaux revle une certaines diversit des rponses selon les trois critres. Type dactivit. Les proportions les plus leves des htels satisfaits sont observes pour les htels des zones urbaines pour lensemble des critres defficacit. Mode de gestion. Les proportions les plus leves des htels satisfaits sont observes pour les htels de chanes pour lensemble des critres defficacit retenus pour lenqute. Catgorie dhtel. Les proportions les plus leves des htels satisfaits sont observes pour

145

Lapprciation Satisfait regroupe les apprciations trs satisfaisant et assez satisfaisant . Lapprciation Insatisfait regroupe les apprciations peu satisfaisant et pas satisfaisant .

270

les htels cinq toiles pour lensemble des critres defficacit. Attentes avec le e-tourisme
Tableau 8.13. Attentes des hteliers relatives lamlioration de lefficacit de leur personnel de contact, par critre, en pourcent des htels (Question 5.3). Nombres absolus Pourcentages Critres defficacit Oui Non Oui Non Comptences 60 1 98.4 1.6 Communication 58 3 95.1 4.9 Empathie 42 19 68.9 31.1

La majorit des htels estime que le commerce lectronique amliore tous les critres defficacit de leur personnel de contact. Une proportion moins importante est observe pour la comprhension des attentes des clients (68.9%), mais qui ninfirme pas la tendance. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.13a. Attentes des hteliers relatives lamlioration de lefficacit de leur personnel, par critre, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Critres defficacit Oui Non Oui Non Comptences 100 0 96.4 3.6 Communication 100 0 89.3 10.7 Empathie 69.7 30.3 67.9 32.1 Tableau 8.13b. Attentes des hteliers relatives lamlioration de lefficacit de leur personnel, par critre, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Critres defficacit Oui Non Oui Non Comptences 96.7 3.3 100 0 Communication 93.3 6.7 96.8 3.2 Empathie 63.3 36.7 74.2 25.8 Tableau 8.13c. Attentes des hteliers relatives lamlioration de lefficacit de leur personnel, par critre, selon la catgorie de lhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Critres defficacit Oui Non Oui Non Oui Non Comptences 100 0 95.7 4.3 100 0 Communication 94.1 5.9 95.7 4.3 94.4 5.6 Empathie 76.5 23.5 60.9 39.1 72.2 27.8

En analysant plus en dtails les tableaux 8.13a, 8.13b et 8.13c, on fait par ailleurs les mmes remarques que pour les tableaux 8.12a, 8.12b et 8.12c.

271

b. Politique de segmentation Situation actuelle

Tableau 8.14. Satisfaction des htels par critre de segmentation, en % des htels (Quest. 5.2). Critres de segmentation Trs satisfait Assez satisfait Moy. satisfait Peu satisfait Pas satisfait Types de la clientle 0 4.9 60.7 34.4 0 Critres dachats 1.6 16.4 44.3 37.7 0

La majorit des htels est moyennement satisfaite ou peu satisfaite pour les deux variables de segmentation. Ces rsultats suggrent que probablement les hteliers seront prts investir pour amliorer leur politique de segmentation et par l leur performance marketing. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.14a. Satisfaction des hteliers par critre de segmentation, selon le type dactivit. Critres Zones urbaines Balnaire de segmentation Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Types de la clientle 6.1 75.8 18.2 3.6 60.7 34.4 Critres dachats 18.2 66.7 15.2 17.9 21.4 60.7 Tableau 8.14b. Satisfaction des hteliers par critre de segmentation, selon le mode de gestion. Critres Indpendants Chanes de segmentation Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Types de la clientle 0 60 40 9.7 61.3 29 Critres dachats 0 60 40 35.5 32.3 32.3 Tableau 8.14c. Satisfaction des hteliers par critre de segmentation, selon la catgorie dhtel. Critres Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles de segmentation Satisf. Moy. Insatisf. Satisf. Moy. Insatisf. Satisf. Moy. Insatisf. Typ. clientle 0 58.8 41.2 4.3 56.5 39.1 11.1 61.1 27.8 Critres dachats 0 58.8 41.2 17.4 47.8 34.8 38.9 27.8 33.3

Mme remarque que pour les deux cas prcdents savoir une certaine diversit. On peut prciser ces remarques. Types dactivit. Les htels les plus insatisfaits sont ceux du balnaire pour les deux critres de segmentation. Mode de gestion. Les insatisfaits sont les htels indpendants. Catgorie dhtel. Les htels plus insatisfaits sont les htels trois toiles, dont aucun htel nest totalement satisfait.

272

Attentes avec le-tourisme

Tableau 8.15. Attentes des hteliers relatives lamlioration de leur position, par critre de segmentation, en nombres absolus et en pourcent (%) des htels (Question 5.3). Nombres absolus Pourcentages Critres de segmentation Oui Non Oui Non Types de la clientle 41 20 67.2 32.8 Critres dachats 37 24 60.7 39.3

La majorit des htels estime que le commerce lectronique amliore leur position par rapport aux deux critres de segmentation. On peut nouveau dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.15a. Attentes des hteliers relatives lamlioration de leur position, par critre de segmentation, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Critres de segmentation Oui Non Oui Non Types de la clientle 81.8 18.2 50 50 Critres dachats 72.7 27.3 46.4 53.6 Tableau 8.15b. Attentes des hteliers relatives lamlioration de leur position, par critre de segmentation, selon le mode de gestion. Indpendant Chane Critres de segmentation Oui Non Oui Non Types de la clientle 70 30 64.5 35.5 Critres dachats 56.7 43.3 64.5 35.5 Tableau 8.15c. Attentes des hteliers relatives lamlioration de leur position, par critre de segmentation, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Critres de segmentation Oui Non Oui Non Oui Non Types de la clientle 76.5 23.5 65.2 34.8 55.6 44.4 Critres dachats 70.6 29.4 56.5 43.5 55.6 44.4

Diffrences marques pour le type dactivit, beaucoup moins pour le mode de gestion et la catgorie dhtel. Type dactivit. Les htels les plus optimistes sont ceux des zones urbaines pour les deux critres de segmentation Mode de gestion. Les plus optimistes sont les indpendants pour le type de la clientle et les chanes pour le critres dachats . Catgorie de lhtel. Les plus optimistes sont les trois toiles pour les deux variables.

273

Lenqute permet encore de se renseigner sur les informations sur les clients qui pourraient rsulter du commerce lectronique, pour divers critres, savoir les pays de dpart, limportance du prix, loffre des concurrents et lexigence de qualit.
Tableau 8.16. Importance pour les hteliers des informations sur les clients obtenues par leur site web, en pourcent (%) des htels (Question 5.1). Moyennement Peu Pas Trs Assez Types dinformations importante importante importante importante importante Pays de dpart 18 39.3 41 1.6 0 Importance du prix 72.1 27.9 0 0 0 Offre des concurrents 83.6 11.5 4.9 0 0 Exigence de qualit 45.9 42.6 11.5 0 0

La majorit des hteliers confirme limportance 146 des informations sur les clients et les visiteurs de leur site web. Cette confirmation vaut pour tous les critres. Conclusion Au terme de cette section, on peut conclure que les attentes des hteliers dgages lors des entretiens sont confirmes par la majorit des hteliers pour tous les critres defficacit de la force de vente et toutes les variables de la politique de segmentation. Efficacit du personnel de contact. La majorit des htels confirme les attentes relatives lamlioration des comptences de leur personnel de contact, la communication directe avec les clients, la comprhension des attentes des clients (empathie). Le type dactivit de lhtel influence les attentes concernant lefficacit de leur personnel de contact et la communication directe. Le mode de gestion influence les perspectives des hteliers relatives la comprhension des attentes des clients (empathie). La catgorie de lhtel na pas dinfluence sur les attentes pour lensemble des critres. Politique de segmentation. La majorit des htels confirme que le commerce lectronique devrait amliorer les variables type de la clientle et comprhension des critres dachats des clients . Le type dactivit influence les rponses pour les deux variables de segmentation. Le mode de gestion et la catgorie de lhtel nauraient pas dinfluences sur les deux variables. En outre, la majorit des htels confirme limportance des informations sur les clients concernant leur pays de dpart, leur sensibilit aux prix, leur degrs dinformation sur les offres des concurrents et leur exigence de qualit.

146

Lapprciation Importante regroupe les apprciations Trs importante et Assez importante.

274

8.3. Evolutions du marketing htelier avec le e-tourisme

Cette section traite les rponses aux questions poses aux hteliers concernant les volutions marketing induites par le commerce lectronique. Ces volutions sont analyses selon lordre suivant : la nature de la concurrence dans le march htelier (8.3.1) et les nouvelles variables marketing dterminantes pour la vente directe par Internet (8.3.2). Comme prcdemment, on examine chaque fois successivement la situation actuelle et les attentes lies lintroduction du commerce lectronique, pour les divers htels, selon leur type dactivit, mode de gestion et catgorie. 8.3.1. Nature de la concurrence dans le march htelier de la Tunisie Les rponses au questionnaire rvlent que le commerce lectronique amliore la nature de la concurrence en abaissant lintensit de cette concurrence (a). Elle montre aussi limportance du principal critre de comptitivit traditionnellement utilis par les htels, savoir le niveau des prix (b). a. Intensit de la concurrence. Situation actuelle
Tableau 8.17. Intensit de la concurrence dans le march htelier, en % des htels (Quest 1.1). Trs forte Assez forte Moy. forte Peu forte Pas du tout forte 39.3 41.0 19.7 0 0

A la lumire du tableau 8.17 ci-dessus, on constate que la majorit des hteliers (80.3%) considre la concurrence dans le march htelier comme trs forte ou assez forte. Aucun htelier na affirm que la concurrence est peu forte ou pas du tout forte. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Par souci de simplification de la lecture des tableaux, on a retenu seulement les trois classes slectionnes par les rpondants savoir : Trs forte, Assez forte et Moy. forte.
Tableau 8.17a. Intensit de la concurrence dans le march htelier, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Trs forte Assez forte Moy. forte Trs forte Assez forte Moy. forte 39.4 39.4 21.2 39.3 42.9 17.9

275

Tableau 8.17b. Intensit de la concurrence dans le march htelier, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Trs forte Assez forte Moy. forte Trs forte Assez forte Moy. forte 36.7 40 23.3 41.9 41.9 16.1 Tableau 8.17c. Intensit de la concurrence dans le march htelier, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Trs forte Assez Moy. Trs Assez Moy. Trs Assez Moy. forte forte forte forte forte forte forte forte 29.4 47.1 23.5 47.8 30.4 21.7 44.4 38.9 16.7

Lanalyse des trois tableaux laisse apparatre que les rponses des hteliers ne sont pas trop diffrentes selon les trois critres. Attentes avec le e-tourisme
Tableau 8.18. Attentes des hteliers relatives lintensit de la concurrence avec une politique de vente directe par Internet, en pourcent (%) des htels (Question 1.2). Baisse Aucun effet Hausse Intensit de la concurrence avec le e- tourisme 0 39.3 60.7

La majorit des htels (60.7%) sattend une hausse de lintensit de la concurrence dans le march htelier. Une proprotion importante des htels (39.4%) estime que le commerce lectronique naura aucun effet et aucun htel ne sattend une baisse de la concurrence. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.18a. Attentes relatives lintensit de la concurrence, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Baisse Aucun effet Hausse Baisse Aucun effet Hausse 0 36.4 63.6 0 42.9 57.1 Tableau 8.18b. Attentes relatives lintensit de la concurrence, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Baisse Aucun effet Hausse Baisse Aucun effet Hausse 0 40 60 0 38.7 61.3 Tableau 8.18c. Attentes relatives lintensit de la concurrence, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Baisse Aucun Hausse Baisse Aucun Hausse Baisse Aucun Hausse effet effet effet 0 35.3 64.7 0 39.1 60.9 0 44.4 55.6

Lanalyse de ces trois tableaux revle que les proportions des htels qui sattendent une hausse de la concurrence sont plus lves pour les htels des zones urbaines, pour les chanes et pour les trois et quatre toiles.

276

b. Critres de comptitivit usuels (prix) Lapproche qualitative des phases initiales de ltude montre que le prix est le plus important facteur de comptitivit dans le march htelier et que le commerce lectronique rduit limportance de ce facteur prix. Les htels participants lenqute ont t appels classer leurs critres de comptitivit de 1 6 selon leurs degrs dimportance pour lhtel. Dans les tableaux qui suivent, lapprciation Trs importante regroupe les rponses du premier et deuxime degrs, lapprciation Moyennement importante les rponses des troisime et quatrime degrs, et lapprciation Moins importante les rponses des cinquime et sixime degrs. Situation actuelle
Tableau 8.19. Importance des variables marketing dans la comptitivit, en nombres absolus (NB) et en pourcent (%) des htels (Question 1.3). Variables marketing Trs importante Moyennement importante Moins importante de comptitivit NB absolu en % NB absolu en % NB absolu en % Force de vente 11 18.0 32 52.5 18 29.5 Agences 28 45.9 27 44.3 6 9.8 Prix 30 49.2 28 45.9 3 4.9 Infrastructures 43 70.5 18 29.5 0 0 Qualit des services 17 27.9 18 29.5 26 42.6 Communication 2 3.3 8 13.1 51 83.6

Une forte proportion des htels affirme que les infrastructures (70.5%), les prix (49.2%) et les agences de voyages (45.9%) sont trois variables de comptitivit trs importantes . Aussi, la quasi-majorit considre la force de vente de lhtel comme moyennement importante et les deux variables communication et qualit des services comme moins importantes . Ces rponses peuvent tre expliques par limportance des infrastructures et des prix lors des ngociations des contrats entre les htels et les organisateurs de voyages, qui assument trs souvent la communication et la vente des produits htelier dans les marchs trangers. On peut dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Pour simplifier la lecture des tableaux, on ne prendra que les trois variables de comptitivit juges trs importantes, savoir la qualit des infrastructures htelires (Infrastructures), le niveau des tarifs (Prix), et les relations avec les TO (Agences).

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Tableau 8.19a. Importance des variables de comptitivit, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Variables Trs Moy. Moins Trs Moy. de comptitivit
Infrastructures Prix Agences
importante 75.8 42.4 42.4 importante 24.2 51.5 48.5 importante 0 6.1 9.1 importante 64.3 57.1 50.0 importante 35.7 39.3 39.3

Moins importante 0 3.6 10.7

Tableau 8.19b. Importance des variables de comptitivit, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Variables Trs Moy. Moins Trs Moy. de comptitivit
Infrastructures Prix Agences
importante 73.3 56.7 50.0 importante 26.7 40.0 50.0 importante 0 3.3 0 importante 67.7 41.9 41.9

importante 32.3 51.6 38.7

Moins importante 0 6.5 19.4

Tableau 8.19c. Importance des variables de comptitivit, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Variables de Trs Moy. Moins Trs Moy. Moins Trs Moy. Moins comptitivit Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Infrastructures 52.9 47.1 0 73.9 26.1 0 77.8 22.2 0 Prix 64.7 35.3 0 47.8 47.8 4.3 27.8 61.1 11.1 Agences 58.8 41.2 0 52.2 43.5 4.3 33.3 38.9 27.8

Lanalyse des trois tableaux ci-dessus laisse apparatre que les proportions des htels qui considrent les variables prix et agences comme trs importantes sont plus lves pour les htels balnraires, indpendants et de trois et quatre toiles. Linverse est observ pour les infrastructures. Evolutions avec le-tourisme
Tableau 8.20. Attentes des hteliers relatives aux importances des variables de comptitivit avec l'e-tourisme, en nombre absolu (NB) et en pourcent (%) des htels (Question 2.3). Trs important Moy. important Moins important Variables de comptitivit NB en % NB en % NB en % Qualit du site web 38 62.3 19 31.1 4 6.6 Niveau des prix 31 50.8 20 32.8 10 16.4 Exprience dans la vente directe 12 19.7 21 34.4 28 45.9 Image de marque (Qualit) 12 19.7 12 19.7 37 60.7 Notorit de la marque 11 18 27 44.3 23 37.7 Notorit du site web 27 47.3 27 41.3 7 11.5

La majorit des hteliers affirment dabord quavec le commerce lectronique, la qualit du site web (62.3%), les prix (50.8%) et la notorit du site web (47.3%) sont trs importantes, ensuite que la notorit de la marque (44.3%) est moyennement importante, et enfin que limage de marque (60.7%) ainsi que lexprience dans la vente directe (45.9 %) sont des

278

variables de moindre importance. On peut dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. On ne prendra que la variable prix car les autres variables de comptitivit seront traites au point (8.3.2).
Tableau 8.20a. Importance des variables de comptitivit pour la vente par Internet, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Variables Trs Moy. Moins Trs Moy. Moins de comptitivit
Prix
importante 42.4 importante 36.4 importante 21.2 importante 60.7 importante 28.6 importante 10.7

Tableau 8.20b. Importance des variables de comptitivit pour la vente par Internet, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Variables Trs Moy. Moins Trs Moy. Moins de comptitivit
Prix
importante 60.0 importante 33.3 importante 6.7 importante 41.9 importante 32.3 importante 25.8

Tableau 8.20c. Importance des variables de comptitivit pour la vente par Internet, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Variables Trs Moy. Moins Trs Moy. Moins Trs Moins Moins de comptitivit Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Prix 70.6 23.5 5.9 43.5 34.8 21.7 33.3 44.4 22.2

Lanalyse des trois tableaux revle que les proportions des hteliers qui considrent le prix comme une variable trs importante sont plus lves pour les htels balnaires, indpendants et de trois toiles. 8.3.2. Nouvelles variables marketing pour la vente directe par Internet Ltude qualitative des phases initiales de ltude rvle quune politique de vente directe par Internet ncessite une harmonisation rigoureuse des quatre variables du mix marketing (prix, communication, produit et distribution), et la valorisation de quatre nouvelles variables savoir la notorit (a), la rputation de crdibilit (b), le savoir faire (c), et la qualit du site web (d). Limportance de lharmonisation des quatre variables du mix marketing pour le succs de lentreprise, et cela pour tous les types de march, est largement prouve par les recherches en marketing. Par consquent, lenqute se limite aux quatre nouvelles variables. Elle vise tablir les proportions des htels qui confirment que ces quatre nouvelles variables marketing sont trs importantes, voire mme dterminantes

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pour la vente directe par Internet. Elle tudie pour chacune de ces quatre variables : la situation prsente, son importance pour la vente directe par Internet, et les chances de succs dun htel qui ne dispose pas dun bon niveau de performance de la variable tudie, mme en proposant des prix bas. a. La notorit Situation actuelle
Tableau 8.21. Satisfaction des hteliers de la notorit de leur marque, en % des htels (Quest 9.3). Niveau de la Trs satisfait Assez satisfait Moy. satisfait Peu satisfait Pas satisfait notorit Locale 18 70.5 11.5 0 0 Internationale 0 24.6 70.5 4.9 0

La majorit des hteliers est assez satisfaite (70.5%) de la notorit locale et moyennement satisfaite (70.5%) de la notorit internationale. On peut dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Pour cette analyse, lapprciation Satisfait regroupe les Trs satisfait et Assez satisfait et lapprciation Insatisfait regroupe les Peu satisfait et Pas satisfait . Ce regroupement est valable aussi, pour les tableaux analogues prsents aux points (b), (c) et (d) de la prsente section (7.3.2).
Tableau 8.21a. Satisfaction des hteliers de la notorit de leur marque, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Niveaux Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Local 87.9 12.1 0 89.3 10.7 0 International 21.2 75.8 3.0 28.6 64.3 7.1 Tableau 8.21b. Satisfaction des hteliers de la notorit de leur marque, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Niveaux Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Local 86.7 13.3 0.0 90.3 9.7 0.0 International 0.0 90.0 10.0 48.4 51.6 0.0 Tableau 8.21c. Satisfaction des hteliers de la notorit de leur marque, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Niveaux Satisf. Moy. Insat. Satisf. Moy Insat. Satisf. Moy. Insat. Local 82.4 17.6 0 87.0 13.0 0 94.4 5.6 0 International 0 100 0.0 26.1 65.2 8.7 50 50 0

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Les proportions des htels satisfaits sont plus lves pour les htels balnaires que pour les htels des zones urbaines concernant la notorit internationale et la notorit locale. Pour les deux autres critres dhtels, les taux sont plus levs pour les chanes et les cinq toiles. Aucun htel trois toiles ou indpendant naffirme quil est satisfait de sa notorit internationale. Importance de la notorit pour la vente directe par Internet
Tableau 8.22. Importance de la notorit pour la vente par Internet, en % des htels (Question 3.1). Moyennement Peu Pas Trs Assez Variables de notorit importante importante importante importante importante Marque locale 18 52.5 26.2 3.3 0 Marque internationale 34.4 57.4 8.2 0 0 Site web local 57.4 34.4 6.6 1.6 0 Site web international 78.7 21.3 0 0 0

Pour notre analyse dtaille, comme pour lvaluation de la satisfaction, lapprciation Importante regroupe les Trs importante et Assez importante et lapprciation Moins importante regroupe les Peu importante et Pas importante . Le regroupement est valable aussi, pour les trois tableaux analogues prsents aux points (b), (c) et (d) de la prsente section (7.3.2). La majorit des htels estime que la notorit de la marque et du site web sont deux variables importantes pour la vente directe par Internet. Ces proportions sont, comme on peut sy attendre plus leves pour la notorit internationale de la marque et du site web. Chances de succs dun htel sans forte notorit
Tableau 8.23. Potentiel dun htel sans forte notorit dvelopper la vente directe par Internet, en pourcent des htels (Question 3.2). Variables de notorit Trs fort Assez fort Moyen Faible Trs faible Marque de lhtel 0 1.6 41 54.1 3.3 Site web de lhtel 0 0 8.2 49.2 42.6

La majorit des hteliers affirme que les chances de succs dune politique de vente directe par Internet pratique par un htel sans forte notorit de sa marque et de son site web sont faibles mme sil propose des prix bas. Une forte proportion est observe pour lapprciation moyen concernant la notorit de la marque dun htel.

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b. Image et rputation de crdibilit. Situation actuelle

Tableau 8.24. Satisfaction des hteliers de la rputation de leur marque, en pourcent (%) des htels (Question 9.3). Niveaux de rputation Trs satisfait Assez satisfait Moy. satisfait Peu satisfait Pas satisfait Local 23 77 0 0 0 International 1.6 39.3 59 0 0

La majorit des hteliers est assez satisfaite (77%) de sa rputation sur le march local et moyennement satisfaite (59%) de sa rputation sur les marchs trangers. Aucun htel nest peu ou pas satisfait de sa rputation sur le march local et international. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.24a. Satisfaction des hteliers de la rputation de leur marque, selon le type dactivit. Niveaux Zones urbaines Balnaire de rputation Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Local 100 0.0 0.0 100 0.0 0.0 International 36.4 63.6 0.0 46.4 53.6 0.0 Tableau 8.24b. Satisfaction des hteliers de la rputation de leur marque, selon le mode de gestion. Niveaux Indpendants Chanes de rputation Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Satisfait Moy. Satisfait Insatisfait Local 100 0 0 100 0 0 International 20 80 0 61.3 38.7 0 Tableau 8.24c. Satisfaction des hteliers de la rputation de leur marque, selon la catgorie dhtel. Niveaux de Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles rputation Satisfait Moy. satisf. Insatisfait Satisf. Moy. Insat. Satisf. Moy. Insat. Local 100 0 0 100 0 0 100 0 0 International 17.6 82.4 0 52.2 47.8 0 55.6 44.4 0

Lanalyse des trois tableaux laisse apparatre que la totalit des htels sont satisfaits de leur rputation locale indpendamment de leur type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Pour la rputation internationale, les proportions des hteliers satisfaits sont plus lves pour les htels balnaires, de chanes et de catgories quatre et cinq toiles.

282

Importance de la rputation de crdibilit pour la vente directe par Internet

Tableau 8.25. Importance de la rputation pour la vente par Internet, en (%) des htels (Quest 3.1). Variables de rputation Trs Assez Moyennement Peu Pas importante importante importante importante importante Marque locale 13.1 57.4 26.2 3.3 0 Marque internationale 26.2 59 14.8 0 0 Site web local 42.6 44.3 11.5 1.6 0 Site web international 65.5 27.9 6.6 0 0

La majorit des hteliers estime que les rputations de la marque et du site web sont importantes, avec des proportions plus leves au niveau international. Chance de succs des htels sans rputation de crdibilit bien tablie
Tableau 8.26. Potentiel dun htel sans rputation tablie dvelopper pourcent des htels (Question 3.2). Composantes de rputation Trs fort Assez fort Moyen Marque 0 0 6.6 Site web 0 0 9.8 la vente par Internet, en
Faible 70.5 34.5 Trs faible 23 55.7

La majorit des hteliers affirme que les chances de succs dune politique de vente directe par Internet pratique par un htel sans rputation tablie sont respectivement Faibles pour la marque et Trs faible pour le site web. c. Savoir-faire Situation actuelle
Tableau 8.27. Satisfaction des hteliers concernant les comptences de leur personnel, en pourcent (%) des htels (Question 9.2). Variables Trs Assez Moyennement Peu Pas de comptences satisfait satisfait satisfait satisfait satisfait e-communication 3.3 41 55.7 0 0 e-promotion 1.6 13.1 78.7 6.6 0 e-rservation 3.3 32.8 60.7 3.3 0 e-paiement 3.3 16.4 75.4 4.9 0

La majorit des hteliers est moyennement satisfaite du savoir-faire de son personnel pour toutes les variables de comptences. Des proportions relativement lves dhteliers ont rpondu assez satisfaits pour les variables e-communication et e-rservation .

283

On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.27a. Satisfaction des htels des comptences de leur personnel, selon le type dactivit. Variables Zones urbaines Balnaire de comptences Satisfait Moy. Satisf. Insatisfait Satisfait Moy. Satisf. Insatisfait e-communication 51.5 48.5 0.0 35.7 64.3 0.0 e-promotion 12.1 87.9 0.0 17.9 67.9 14.3 e-rservation 30.3 69.7 0.0 42.9 50 7.1 e-paiement 15.2 81.8 3.0 25 67.9 7.1 Tableau 8.27b. Satisfaction des htels des comptences de leur personnel selon le mode de gestion Variables Indpendants Chanes de comptences Satisfait Moy. Satisf. Insatisfait Satisf. Moy. Insatisf. e-communication 30.0 70.0 0.0 58.1 41,9 0.0 e-promotion 3.3 86.7 10.0 25.8 71.0 3.2 e-rservation 20 80 0.0 51.6 41.9 6.5 e-paiement 6.7 90 3.3 32.3 61.3 6.5 Tableau 827c. Satisfaction des htels des comptences de leur personnel selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Variables Satisf. Moy. Insat. Satisf. Moy. Insat. Satisf. Moy. Insat. de comptences
e-communication e-promotion e-rservation e-paiement 23.5 0.0 0.0 0.0 76.5 100 100 100 0.0 0.0 0.0 0.0 43.5 17.4 23.5 26.1 56.5 69.6 76.5 69.6 0 13.0 0 4.3 66.7 27.8 55.6 33.3 33.3 66.7 33.3 55.6 0 5.6 11.1 11.1

On peut affirmer quil existe des diffrences significatives uniquement selon le critre mode de gestion quant lensemble des variables de comptences.
Tableau 8.28. Nombre de personnes recrutes pour la gestion du site, en % des htels (Quest. 9.1). Type de la formation aucune une deux trois quatre cinq et plus Informatique 0 77 21.3 1.6 0 0 Gestion 42.6 39.3 13.1 4.9 0 0

La majorit des hteliers ont recrut une personne ayant des comptences en informatique pour la gestion de leur site web. De fortes proportions des hteliers (42.6%) ont charg un membre de leur personnel ayant des comptences en gestion pour soccuper de leur site.

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Importance du savoir-faire pour la vente directe par Internet

Tableau 8.29. Importance des comptences du personnel pour la vente par Internet, en pourcent des htels (Question 3.1). Moyennement Peu Pas Trs Assez Variables de comptence important important important important important Services dInternet 16.4 57.4 26.2 0 0 e-communication 31.1 52.5 16.4 0 0 e-promotion 31.1 50.8 18 0 0 e-rservations 70.5 29.5 0 0 0 e-paiements 73.8 26.2 0 0 0

La quasi-totalit des hteliers estime que la matrise par leur personnel de lensemble des variables de comptences est importante, avec de fortes proportions pour lapprciation moyennement important pour le savoir-faire du personnel concernant les services dInternet, de e-communication et de e-promotion. Chance de succs dhtels ne disposant pas dun bon savoir-faire en terme de vente directe par Internet
Tableau 8.30. Potentiel dun htel sans une bonne exprience avec les canaux de ventes lectroniques, en pourcent des htels (Question 3.2). Trs fort Assez fort Moyennement Faible Trs faible 0 0 19.7 52.5 27.9

Les rsultats rapports dans ce dernier tableau sont vidents et nappellent gure de commentaires. Les hteliers estiment que le savoir-faire a une forte influence sur le dveloppement des ventes directes par Internet dans le march des voyages. d. Qualit du site web (TIC). Situation actuelle La qualit du site web des htels tunisiens a t estim partir de limportance de leurs budgets de cration et de gestion ultrieure. Les classes des grandeurs de budgets et les niveaux de performance qui sy rattachent ont t dgags par des entretiens avec les responsables dentreprises de cration de site web ayant travaill pour le secteur touristique tunisien (voir 1.2 : interviews prliminaires, entretiens et tude qualitative). Les intervalles ont t valus comme suit : Cration des sites web. Lapprciation Peu performant regroupe les budgets, exprims en milliers de dinars tunisiens, infrieurs 10, lapprciation Moyennement performant les budgets de 10 50 et Performant les budgets suprieurs 50.
285

 Gestion et maintenance des sites web. Lapprciation Peu performant regroupe les budgets infrieurs ou quivalents 5, lapprciation Moyennement performant les budgets de 6 10 et Performant les budgets suprieurs 10. Les rponses des hteliers sont donnes dans les tableaux suivants pour ce qui concerne limportance des budgets de cration de sites web (tableau 8.31) et leur gestion ultrieure (tableau 8.32). Pour les budgets de gestion ultrieure, on a distingu la mise jour du site, la promotion du site et la formation de son personnel.
Tableau 8.31. Budgets affects la cration du site web de lhtel en milliers de dinars tunisiens, en pourcent (%) des htels (Question 10.1). moins de 10 10 30 31 50 51 100 Plus de 100 9.8 39.4 26.2 9.8 14.8 Tableau 8.32. Budgets affects la gestion du site web en milliers de dinars tunisiens, en pourcent (%) des htels (Question 10.1). Budgets par classes de grandeur moins de 2 25 6 10 11 20 Plus de 20 Promotion site 75.4 18 1.6 1.6 3.3 Mise jour site 67.2 23.0 8.2 1.6 0 Formation personnel site 50.8 29.5 9.8 4.9 4.9 Sur la base de ces informations ont peut tablir des classes de performance des sites web selon les divers types de budgets (cration, mise jour, promotion et formation). On prsente ici cette analyse sur le plan de lensemble des htels (tableau 8.33) et en rpartissant les htels selon leur type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Tableau 8.33. Performances des sites web de lhtel, en pourcent des htels (Question 10.1). Variables de performances Performant Moyennement performant Peu performant Cration site 24.6 26.2 49.2 Promotion site 4.9 1.6 93.5 Mise jour site 1.6 8.2 90.2 Formation personnel site 9.9 9.8 80.3

La majorit des hteliers a cre des sites web peu performants et alloue de faibles budgets pour leur gestion. De fortes proportions des hteliers (26.2%) ont cre des sites web moyennement performants. On peut, comme dj annonc, dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.

286

Tableau 8.33a. Performances des sites web de lhtel, selon le type dactivit. Variables Zones urbaines Balnaire de performances Performant Moy. Peu Performant Moy.
Cration site Promotion site Mise jour site Formation du personnel 18.2 3.0 0.00 12.1
performant 15.1 3.1 9.1 6.1 performant 66.7 93.9 90.9 81.8

32.1 7.1 3.6 7.1

performant 39.3 0.0 7.1 14.3

Peu performant 28.6 92.9 89.3 78.6

Tableau 8.33b. Performances des sites web de lhtel, selon le mode de gestion. Variables Indpendants Chanes de performances Performant Moy. Peu Performant Moy. Peu performant performant performant performant Cration site 3.3 26.7 70.0 45.2 25.8 29.0 Promotion site 0.0 0.0 100 9.7 3.2 87.1 Mise jour site 0.0 0.0 100 3.2 16.2 80.6 Formation du personnel 0.0 0.0 100 19.4 19.4 61.2 Tableau 8.33c. Performances des sites web de lhtel, selon la catgorie dhtel. Variables Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles de performances Perf. Moy. Peu Perf. Moy. Peu Perf. Moy. Peu Perf. Perf. Perf. Perf. Perf. Perf. Cration site 0.0 17.6 82.4 26.1 39.1 34.8 50 22.2 27.8 Promotion site 0.0 0.0 100 4.4 4.3 91.3 11.1 0.0 88.9 Mise jour site 0.0 0.0 100 4.3 8.7 87.0 0.0 16.7 83.3 Formation pers. 0.0 0.0 100 13 4.4 82.6 9.8 9.8 80.4

Type dactivit. Il existe des diffrences remarquer selon le type dactivit uniquement quant la qualit intrinsque du site web. Mode de gestion. Il existe aussi des diffrences selon le mode de gestion pour lensemble des variables de performance lexception de la promotion du site web. Catgorie dhtel. Il existe des diffrences notables selon la catgorie dhtel quant la qualit intrinsque du site web et la formation de ses gestionaires. Importance de la qualit du site web
Tableau 8.34. Importance de la qualit du site web de lhtel pour la vente directe par Internet, en pourcent (%) des htels (Question 3.1). Composantes informatiques Trs Assez Moyennement Peu Pas important important important important important Applications (logiciels) 41 37.7 21.3 0 0 Interfaces (prsentation) 73.8 26.2 0 0 0 e-communication 47.5 44.3 8.2 0 0 e-reservation 83.6 16.4 0 0 0 e-paiement 67.2 31.2 1.6 0 0 Scurit 82 18 0 0 0

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La quasi-totalit des hteliers estime que toutes les composantes informatiques dun site web sont trs importantes ou assez importantes, avec de fortes proportions pour lapprciation moyennement importante concernant la mise disposition pour les visiteurs de site web de lhtel des logiciels et des applications informatiques spcifiques. Chance de succs des htels ayant des sites web de qualit moyenne
Tableau 8.35. Potentiel dun htel ayant un site web de qualit moyenne dvelopper la vente directe par Internet, en pourcent des htels (Question 3.2). Trs fort Assez fort Moyen faible Trs faible 0 0 9.8 34.5 55.7

La majorit des hteliers affirme que les chances de succs dune politique de vente directe par Internet pratique par un htel qui ne dispose pas de site web de bonne qualit sont trs faibles mme sil propose des prix bas. Conclusion On peut rsumer les conclusions de cette section sur les volutions induites par le commerce lectronique de la faon suivante : Nature de la concurrence. La majorit des hteliers affirme que la concurrence dans le march htelier est actuellement forte et quelle va sintensifier avec le commerce lectronique. Les critres type dactivit, mode de gestion, et catgorie dhtel nont pas de fortes influences sur les rponses fournies. Variables de comptitivit. La majorit des hteliers confirme la forte importance actuelle et future de la variable prix. Comme prcdemment, ces rponses sont valables pour les divers type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Nouvelles variables. La majorit des hteliers confirme que la notorit, la rputation, le savoir-faire et la qualit des sites web sont des variables dterminantes pour la vente directe par Internet. Les chances de succs dun htel nayant pas ces conditions ralises seront faibles, mme en proposant des prix bas. Concernant la ralisation prsente de ces diverses conditions, les hteliers sont en majorit assez satisfaits de leur notorit et de leur rputation dans le march tunisien et moyennement satisfaits de ces deux variables au niveau international. Ils sont aussi, tous les niveaux, moyennement satisfaits de leur savoir-faire. Pour ce qui est de la qualit du site web, les htels disposent de sites web de performances moyennes et de budgets de gestion trs limits. Des diffrences ont parfois

288

t observes selon les trois critres type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel pour les rponses concernant les performances et les satisfactions des htels des quatre nouvelles variables de marketing (notorit, rputation, savoir-faire et qualit du site web). On notera enfin une divergeance de lenqute quantitative par rapport aux entretiens de la phase initiale de ltude. Elle porte sur lintensit de la concurrence et limportance du facteur prix. Dans la phase initiale, on sattendait une baisse de la concurrence et de limportance du facteur prix. Cest tout le contraire qui ressort de lenqute.

8.4. Stratgies dapplication du e-tourisme en Tunisie

Cette section traite les rponses aux questions poses aux hteliers tunisiens sur leur structure de distribution actuelle et sur les stratgies quils envisagent ce sujet avec le dveloppement de le-tourisme en Tunisie. Les divers canaux de distribution, traditionnels et nouveaux, sont analyss selon lordre suivant : les canaux de ventes prsents, traditionnels et par Internet (8.4.1), lapplication dune politique de vente directe par Internet (8.4.2) et les solutions de ventes par des intermdiaires lectroniques (8.4.3). Comme prcdemment, la section examine successivement la situation actuelle et les attentes, ainsi que les effets des trois critres type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. 8.4.1. Canaux de vente prsents, traditionnels et par Internet Les tudes qualitatives rvlent que les canaux de ventes utiliss traditionnellement par les htels de la Tunisie sont dune part les organisateurs de voyages (agences), et dautre part la rservation par tlphone et fax ou encore le contact tabli directement lors de larrive lhtel (vente directe traditionnelle). Depuis peu de temps, de faibles proportions dhtels ralisent des ventes travers leurs propres sites web (sites dhtel) et dautres sites web spcialiss (autres sites). Cest sur ces deux derniers canaux que vont se porter les efforts de dveloppement du e-tourisme qui seront analyss dans les deux sous-sections suivantes (8.4.2 et 8.4.3), en laissant de cot les autres canaux traditionnels. Pour le moment, dans la section 8.4.1, on examinera la situation prsente, y compris les canaux traditionnels. Lenqute vise tout dabord dfinir les proportions dhtels qui utilisent dj les canaux de vente par Internet, ainsi que limportance de chaque canal dans leur structure de distribution (a). Ensuite, elle analyse les pourcentages des htels qui ont cr leur site web
289

principalement pour dvelopper la vente directe par Internet, c'est--dire dans une approche de dsintermdiation (b). a. Limportance des canaux de vente usuels et par Internet Les htels participant lenqute ont t appels classer leurs canaux de vente actuels de 1 4 selon leur importance dans leurs chiffres daffaires.
Tableau 8.36. Rang dimportance des canaux de ventes, en pourcent des htels (Question 2.1). Canaux de ventes 1er 2me 3me 4me Agences 57.4 42.6 0 0 Vente directe traditionnelle 42.6 57.4 0 0 Site dhtel 0 0 9.8 90.2 Autres sites 0 0 90.2 9.8

La majorit des hteliers confirme que les agences de voyages sont leur premier canal de vente, alors que la vente par les sites web dhtels vient en quatrime et dernire position. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.36a. Rang dimportance des canaux, selon le type dactivit. Canaux de ventes Zones urbaines 1er 2me 3me 4me 1er Agences 36.4 63.6 0 0 82.1 Vente dir. trad 63.6 36.4 0 0 17.9 Site dhtel 0 0 12.1 87.9 0 Autres sites 0 0 87.9 12.1 0
Balnaire 2me 3me 17.9 0 82.1 0 0 7.1 0 92.9

4me 0 0 92.9 7.1

Tableau 8.36b. Rang dimportance des canaux, selon le mode de gestion. Canaux Indpendants Chanes de ventes 1er 2me 3me 4me 1er 2me 3me Agences 56.7 43.3 0 0 58.1 41.9 0 Vente dir. trad. 43.3 56.7 0 0 41.9 58.1 0 Site dhtel 0 0 0 100 0 0 19.4 Autres sites 0 0 100 0 0 0 80.6 Tableau 8.36c. Rang dimportance des canaux, selon la catgorie dhtel.
Canaux de ventes Agences Vte dir. trad. Site dhtel Autres sites

4me 0 0 80.6 19.4

1er 35.3 64.7 0 0

Trois toiles 2me 3me 4me 64.7 0 0 35.3 0 0 0 5.9 94.1 0 94.1 5.9

1er 69.6 30.4 0 0

Quatre toiles Cinq toiles 2me 3me 4me 1er 2me 3me 4me 30.4 0 0 61.1 38.9 0 0 69.6 0 0 38.9 61.1 0 0 0 8.7 91.3 0 0 16.7 83.3 0 91.3 8.7 0 0 83.3 16.7

290

Lanalyse des trois tableaux appelle quelques remarques. Les proportions des hteliers qui considrent les agences de voyages comme leur premier canal de vente sont plus leves pour les htels balnaires, de chanes, ou de quatre toiles que pour les htels des zones urbaines, indpendants, ou de cinq et trois toiles. Linverse est observ pour la vente directe. Les proportions dhteliers qui considrent la vente directe par leur propre site web comme peu important sont plus lves pour les htels des zones urbaines, de chanes, ou de cinq toiles que pour les autres htels. b. Motivations des htels pour la cration dun site web Les htels participant lenqute ont t appels choisir parmi les 6 motivations cites dans le tableau ci-dessous, leurs trois premires motivations pour crer un site web, par rang dimportance.
Tableau 8.37. Rang dimportance des motivations pourcent des htels (Question 2.2). Motivations 1er Dsintermdiation 27.9 Coopration avec les TO 26.2 Communication directe 23 Services aux clients 13.1 Imitation des concurrents 27.9 Cots marketing 3.3 des hteliers pour la cration dun site web, en
2me 9.8 18 21.3 18 49.2 27.9 3me 11.5 8.2 37.7 21.3 13.1 8.2 Autres 50.8 47.5 18 47.5 9.8 60.7

Pour lanalyse qui suit lapprciation Trs importante regroupe les rponses de types 1 et 2, et lapprciation Moyennement importante concerne les rponses 3 , lapprciation Peu importante regroupe les motivations non comprises dans les trois premires rponses.
Tableau 8.38. Importance des motivations des hteliers pour la cration dun site web, en pourcent (%) des htels (Question 2.2). Motivations Trs importante Moyennement importante Peu importante Dsintermdiation 37.7 11.5 50.8 Coopration avec les TO 44.2 8.2 47.5 Communication directe 44.3 37.7 18 Services aux clients 31.1 21.3 47.5 Imitation des concurrents 77.1 13.1 9.8 Cots marketing 31.2 8.2 60.7

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La majorit des hteliers affirme que leur premire motivation est limitation des concurrents, suivie par la communication directe et la coopration avec les tours oprateurs. On peut dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Par souci de simplification de la lecture des tableaux, on a not seulement les motivations en rapport avec la distribution des produits hteliers savoir : la dsintermdiation (vente directe) et la coopration avec les agences de voyages.
Tableau 8.38a. Importance des motivations des hteliers, selon le type dactivit. Motivations Zones urbaines Balnaire
Dsintermdiation Coopration avec TO Trs Importante 45.5 33.3 Moy. Importante 9.1 0 Peu Importante 45.4 66.7 Trs Importante 28.6 57.2 Moy. Importante 14.3 17.9 Peu Importante 57.1 25

Tableau 8.38b. Importance des motivations des hteliers, selon le mode de gestion. Motivations Indpendants Chanes
Dsintermdiation Coopration avec TO Trs Importante 40 50 Moy. Importante 6.7 10 Peu Importante 53.3 40 Trs Importante 35.5 38.7 Moy. Importante 16.1 6.5 Peu Importante 48.4 54.8

Tableau 8.38c. Importance des motivations des hteliers, selon la catgorie dhtel. Motivations Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Trs Moy. Peu Trs Moy. Peu Trs Moy. Peu Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Imp. Dsintermdiation 41.1 17.6 41.2 34.7 4.3 60.9 33.4 16.7 50 Coop. avec TO 29.4 5.9 64.7 60.8 8.7 30.4 33.4 11.1 55.6

Lanalyse des trois tableaux laisse apparatre que les proportions des htels qui considrent la coopration avec les organisateurs de voyages comme trs importante sont plus leves pour les htels balnaires, indpendants et de quatre toiles. On peut en dduire que les htels des zones urbaines, indpendants et de trois toiles sont plus motivs dvelopper la vente directe par Internet sans les organisateurs de voyages (dsintermdiation). 8.4.2. Stratgie de vente par Internet sans les organisateurs de voyages Lenqute vise vrifier tout dabord, le potentiel des htels mettre en place avec succs une politique de vente directe par Internet sans les organisateurs de voyages (dsintermdiation) et assumer seuls les principales fonctions de marketing (a). Ensuite, elle tudie les aptitudes des agences de voyages lectroniques (AVE) remplacer les tours oprateurs (TO) et assumer efficacement les principales fonctions marketing (b).

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a. Dsintermdiation par le site web de lhtel

Tableau 8.39. Degr daccord des hteliers quant leur aptitude pratiquer la dsintermdiation, en pourcent des htels (Question 8.1). Tout fait Plutt Moyennement Plutt en Tout fait en daccord daccord daccord dsaccord dsaccord 11.5 50.8 23 13.1 1.6

Les hteliers confirment en majorit leur aptitude mettre en place une politique de dsintermdiation par Internet sans les organisateurs de voyages (tout fait daccord et plutt daccord). On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Pour cette analyse, lapprciation Daccord regroupe les Tout fait daccord et Plutt daccord et lapprciation Pas daccord regroupe les Plutt en dsaccord et Tout fait en dsaccord . Ce regroupement est valable aussi, pour les autres tableaux de la prsente section.
Tableau 8.39a. Degr daccord des hteliers quant leur aptitude pratiquer la dsintermdiation, selon le type dactivit. Zones urbaines Balnaire Daccord Moy. Daccord Pas daccord Daccord Moy. Daccord Pas daccord 69.7 12.1 18.2 53.6 35.7 10.7 Tableau 8.39b. Degr daccord des hteliers quant leur aptitude pratiquer la dsintermdiation, selon le mode de gestion. Indpendants Chanes Daccord Moy. Daccord Pas daccord Daccord Moy. Daccord Pas daccord 56.7 26.7 16.7 67.7 19.4 12.9 Tableau 8.39c. Degr daccord des hteliers quant leur aptitude pratiquer la dsintermdiation, selon la catgorie dhtel. Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Daccord Moy. Pas Daccord Moy. Pas Daccord Moy. Pas Daccord daccord Daccord daccord Daccord daccord 70.6 23.5 5.9 47.8 30.4 21.7 72.2 11.1 16.7

Lanalyse des trois tableaux laisse apparatres que les proportions des htels qui confirment leur aptitude pratiquer la dsintermdiation par Internet sont plus lves pour les htels des zones urbaines, de chanes et de cinq toiles.

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Capacit des htels assumer seuls les fonctions de vente et de promotion par Internet
Tableau 8.40. Capacit des htels assumer seuls et par Internet les fonctions marketing, en nombre absolus et en pourcent des htels (Question 8.2). Fonctions marketing Nombre absolus Pourcentage Oui Non Oui Non Ventes en Tunisie 60 1 98.4 1.6 Ventes ltranger 33 28 54.1 45.9 Promotion en Tunisie 59 2 96.7 3.3 Promotion ltranger 37 24 60.7 39.3

La majorit des hteliers sestime capable dassumer seuls et travers leur site web la vente et la promotion de leurs produits dans leurs principaux marchs (locaux et trangers), avec des proportions plus leves pour la Tunisie que pour les marchs trangers. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.40a. Capacit des htels assumer seuls et par Internet les fonctions marketing, selon le type dactivit. Fonctions marketing Zones urbaines Balnaire Oui Non Oui Non Ventes en Tunisie 97 3 100 0 Ventes ltrangers 69.7 30.3 35.7 64.3 Promotion en Tunisie 97 3 96.4 3.6 Promotion ltranger 72.7 27.3 46.4 53.6 Tableau 8.40b. Capacit des htels assumer seuls et par Internet les fonctions marketing, selon le mode de gestion. Fonctions marketing Indpendants Chanes Oui Non Oui Non Ventes en Tunisie 100 0 96.8 3.2 Ventes ltrangers 60 40 48.4 51.6 Promotion en Tunisie 100 0 93.5 6.5 Promotion ltranger 56.7 43.3 64.7 39.3 Tableau 8.40c. Capacit des htels assumer seuls et par Internet les fonctions marketing, selon la catgorie dhtel. Fonction marketing Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Oui Non Oui Non Oui Non Ventes en Tunisie 100 0 100 0 94.4 5.6 Ventes ltrangers 70.6 29.4 56.5 43.5 38.9 61.1 Promotion en Tunisie 100 0 100 0 88.9 11.1 Promotion ltranger 64.7 35.3 47.8 52.2 72.2 27.8

Lanalyse des tableaux suggre des diffrences, dailleurs limites selon que la vente et la promotion ont lieu en Tunisie ou ltranger.

294

b. Les agences de voyages lectroniques (AVE) Les tableaux 8.41, 8.41a, 8.41b et 8.41c prsentent les rponses aux trois questions poses au sujet des agences de voyages lectroniques (AVE). Ces questions ont t formules selon une prcision croissante, savoir les AVE sont-elles plus avantageuses que les tours oprateurs traditionnels (voir plus avantageuses dans les tableaux) ? les AVE sont-elles aptes remplacer les tours oprateurs traditionnels (voir remplacer TO ) ? Les AVE peuvent-elles assumer toutes les fonctions marketing (voir Toutes fonctions ) ?
Tableau 8.41. Degr daccord des hteliers quant aux performances des AVE, en pourcent des htels (Question 8.1). Variables de performance Tout fait Plutt Legrement Plutt en Tout fait en daccord daccord daccord dsaccord dsaccord Plus avantageuses 1.6 31.1 59 8.2 0 Remplacer TO 0 9.8 11.5 26.2 52.5 Toutes fonctions 1.6 19.7 34.4 31.1 13.1

Les hteliers sont plutt legrement daccord que les AVE sont plus avantageuses que les TO et quelles peuvent assumer les principales fonctions marketing. Egalement une majorit nest pas daccord que les AVE peuvent totalement remplacer les TO. Ces rsultats revlent que selon les hteliers les agences de voyages lectroniques ne reprsentent pas encore une menace relles pour les organisateurs de voyages traditionnels. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.41a. Degr daccord des htels des performances des AVE, selon le type dactivit. Variables de Zones urbaines Balnaire performance Daccord Moy. Pas Daccord Moy. Pas daccord
Plus avantageuses Remplacer TO Toutes fonctions 27.3 9.1 24.2
daccord 72.7 12.1 42.4 daccord 0 78.8 33.3

39.3 10.7 17.9

daccord 42.9 10.7 25

17.9 78.6 57.1

Tableau 8.41b. Degr daccord des htels des performances des AVE, selon le mode de gestion. Variables de Indpendants Chanes performance Daccord Moy. Pas Daccord Moy. Pas daccord
Plus avantageuses Remplacer TO Toutes fonctions 26.7 13.3 20
daccord 66.7 10 33.3 daccord 6.7 76.7 46.7

38.7 6.5 22.6

daccord 51.6 12.9 35.5

9.7 80.6 41.9

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Tableau 8.41c. Degr daccord des htels des performances des AVE, selon la catgorie dhtel. Variables de Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles performance Daccord Moy. Pas Daccord Moy. Pas Daccord Moy. Pas
Plus avantag. Remplacer TO Toutes fonct. 23.5 5.9 11.8
daccord daccord 76.5 0 17.6 76.5 52.9 35.3

30.4 8.7 17.4

dacc. 47.8 4.3 17.4

dacc. 21.7 87 65.2

44.4 11.1 33.3

dacc. 55.6 16.7 44.4

dacc. 0 72.2 22.2

Lanalyse des trois tableaux suggre quelques remarques. Les proportions des hteliers qui pensent que les AVE sont plus avangeuses que les TO sont plus lves pour les htels balnaires, de chanes et de cinq toiles. Les proportions des hteliers qui confirment que les AVE sont capables de remplacer les TO sont plus leves pour les balnaires, indpendants et cinq toiles. Les proportions des hteliers qui pensent que les AVE peuvent assumer les principales fonctions marketing sont plus lves pour les htels des zones urbaines, de chanes et de cinq toiles. 8.4.3. Stratgies de vente par Internet Ltude qualitative rvle que le commerce lectronique se dveloppe en Tunisie selon plusieurs stratgies. Lenqute tudie les rponses concernant les avis des hteliers sur le potentiel de dveloppement des diverses canaux de vente par Internet (a), leurs prfrences entre les diverses stratgies de vente par Internet compte tenu de leur structure et de leurs possibilits (b), ainsi que leurs capacits assumer les ractions ventuelles des TO (c). a. Potentiel des canaux de ventes par Internet Lanalyse globale des rponses distingue les sites dhtels (Htel), les sites des tours oprateurs (TO), les sites des agences de voyages lectroniques (AVE), les sites raliss en commun par plusieurs htels (Groupes dhtels) et le site de lONTT.
Tableau 8.42. Potentiel des canaux par Internet, en pourcent des htels (Question 10.3). Types de site Trs bon Assez bon Moyen Assez faible Trs faible Htel 0 18 80.3 1.6 0 TO 41.0 47.5 11.5 0 0 AVE 44.3 50.8 4.9 0 0 Groupes dhtels 0 4.9 52.5 39.3 3.3 ONTT 0 4.9 49.2 44.3 1.6

Pour lanalyse qui suit, lapprciation Elev regroupe les Trs bon et Assez bon et lapprciation Faible regroupe les Assez faible et Trs faible . Ce

296

regroupement est valable aussi, pour les autres tableaux de la prsente section. La majorit des hteliers estime que les sites web spcialiss (AVE) et les sites web des organisateurs de voyages (TO) disposent dun potentiel de dveloppement lev. Les sites web de lhtel se caractrisent par des potentiels de la bonne moyenne. Pour les sites de groupes dhtels et de lONTT les avis sont plus bas dans lchelle. On peut dtailler ces rponses gnrales par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel. Pour simplifier la lecture des tableaux, on ne prendra que les canaux les plus utiliss en Tunisie, savoir les sites de lhtel (Htel), les sites des organisateurs de voyages (TO) et les sites spcaliss (AVE).
Tableau 8.42a. Potentiel des sites web, selon le type dactivit. Types de site Zones urbaines Elev Moyen Faible Elev Htel 15.2 84.8 0 21.4 TO 81.8 18.2 0 96.4 AVE 100 0 0 89.3 Tableau 8.42b. Potentiel des sites web, selon le mode de gestion. Types de site Indpendants Elev Moyen Faible Elev Htel 0 96.7 3.3 35.5 TO 83.3 16.7 0 93.5 AVE 90 10 0 100 Tableau 8.42c. Potentiel des sites web, selon la catgorie dhtel. Types de site Trois toiles Quatre toiles Elev Moyen Faible Elev Moyen Faible Htel 0 94.1 5.9 21.7 78.3 0 TO 82.4 17.6 0 91.3 8.7 0 AVE 88.2 11.8 0 95.7 4.3 0
Balnaire Moyen 75 3.6 10.7

Faible 3.6 0 0

Chanes Moyen 64.5 6.5 0

Faible 0 0 0

Elev 33.3 88.9 100

Cinq toiles Moyen Faible 66.7 0 11.1 0 0 0

Lanalyse des trois tableaux permet quelques remarques. Les proportions des htels qui confirment que le site web dun htel dispose dun trs fort potentiel de dveloppement sont plus leves pour les htels du balnaire, de chanes et de cinq toiles. Les proportions des htels qui estiment que les sites des organisateurs de voyages disposent dun trs fort potentiel de croissance sont plus leves pour les htels du balnaire, de chanes et de quatre toiles. Les proportions des htels qui estiment que les sites web spcialiss disposent dun trs

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fort potentiel de croissance sont plus leves pour les htels des zones urbaines, de chanes et de cinq toiles. b. Les stratgies de vente par Internet : prfrences des hteliers Une fois tablies les opinions des hteliers quant aux perspectives de succs des divers types de site web, on les a interrog quant leurs prfrences compte tenu de leur structure et de leurs possibilits. Les hteliers participant lenqute ont ainsi t appels classer les stratgies de ventes par Internet mentionnes aux tableaux ci-dessous de 1 4 selon leurs degrs de prfrences.
Tableau 8.43. Rang de prfrences entre les stratgies, en pourcent des htels (Question 10.2). Stratgie du site 1er 2me 3me Autres Htel 19.7 6.6 11.5 62.3 TO 55.7 21.3 11.5 11.5 Groupe dhtels 4.9 21.3 36.1 37.7 AVE 19.7 39.3 27.9 13.1

Dans lanalyse qui suit, lapprciation Bien prfre concerne les rponses de types 1 et 2 , et lapprciation Moyennement prfre les rponses 3 , et lapprciation Moins prfre les rponses Autres .
Tableau 8.44. Rang de prfrences entre les stratgies, en pourcent (%) des htels (Question 10.2). Stratgie du site Bien prfre Moyennement prfre Peu prfre Htel 26.3 11.5 62.3 TO 77 11.5 11.5 Groupe dhtels 26.2 36.1 37.7 AVE 59 27.9 13.1

La majorit des hteliers ont class les TO et les AVE parmis leurs deux premires prfrences. La mme majorit a class la gestion autonome par lhtel ou les groupes dhtels parmis leurs stratgies les moins prfres. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.44a. Rang de prfrences entre les stratgies, selon le type dactivit. Stratgie du site Zones urbaines Balnaire web Bien Moy. Peu Bien Moy. prfre prfre prfre prfre prfre Htel 30.3 6.1 63.6 21.5 17.9 TO 69.7 15.2 15.2 85.7 7.1 AVE 63.6 21.2 15.2 53.6 35.7

Peu prfre 60.7 7.1 10.7

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Tableau 8.44b. Rang de prfrences entre les stratgies, selon le mode de gestion. Stratgie du site Indpendants Chanes web Bien Moy. Peu Bien Moy. Prf. prfre prfre prfre Prf. Htel 6.6 6.7 86.7 45.2 16.1 TO 86.7 10 3.3 67.7 12.9 AVE 63.3 30 6.7 54.9 25.8

Peu prf. 38.7 19.4 19.4

Tableau 8.44c. Rang de prfrences entre les stratgies, selon la catgorie dhtel. Stratgie du site Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles web Bien Moy. Peu Bien Moy. Peu Bien Moy. Prf. Prf. prf. Prf. Prf. prf. Prf. Prf. Htel 5.9 5.9 88.2 30.4 4.3 65.2 44.4 22.2 TO 82.3 17.6 0 73.9 13 13 72.2 5.6 AVE 70.6 29.4 0 60.8 21.7 17.4 38.9 38.9

Peu prf. 33.3 22.2 22.2

Lanalyse des trois tableaux permet quelques nuances. Les proportions des hteliers qui prfrent la gestion du site par lhtel sont plus leves pour les htels des zones urbaines, de chanes et de cinq toiles. Les proportions des hteliers qui prfrent les TO sont plus lves pour les htels balnaires, indpendants et de trois et quatre toiles. Les proportions des hteliers qui prfrent les AVE sont plus leves pour les htels des zones urbaines, indpendants et de trois et quatre toiles. c. Ractions des organisateurs de voyages Le problme se pose de la faon suivante. Quel que soit la solution quil adopte, lhtel continuera toujours de compter sur les organisateurs de voyages ou tours oprateurs (TO). Sil adopte une solution autre que de passer par les TO, en adoptant pour ces autres solutions de prix plus bas, quelle sera selon les hteliers, la raction des TO et les htels seront-ils mme de lassumer ?
Tableau 8.45. Causes de mcontentement des TO, en nombres et en % des htels (Question 8.3). Causes de mcontentement Nombres absolus Pourcentages Oui Non Oui Non Site htel 35 26 57.4 42.6 Site htel avec prix plus bas 60 1 98.4 1.6 AVE 39 22 63.9 36.1 AVE avec prix plus bas 60 1 98.4 1.6

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La majorit des hteliers sattendent des ractions marketing des organisateurs de voyages contre les htels qui dveloppent la vente par Internet ou affichent des prix bas travers leurs sites web ou les sites spcialiss, avec des proportions plus leves pour les prix bas.
Tableau 8.46. Capacits des htels faire face aux ractions des TO, en nombres et en pourcent (%) des htels (Question 8.4). Htel exclu de : Nombres absolus Pourcentages Oui Non Oui Non Circuits de distribution TO 31 30 50.8 49.2 Brochures publicitaires TO 31 30 50.8 49.2

Lanalyse du tableau 8.46 revle que les hteliers sont galement partags sur leurs capacits assumer leurs exclusions des circuits de distribution et des catalogues publicitaires des organisateurs de voyages mcontents. On peut dtailler ces rponses par type dactivit, mode de gestion et catgorie dhtel.
Tableau 8.46a. Capacits des hteliers assumer les ractions des TO, selon le type dactivit. Htel exclu de : Zones urbaines Balnaire Oui Non Oui Non Circuits de distribution TO 63.6 36.4 35.7 64.3 Brochures publicitaires TO 63.6 36.4 35.7 64.3 Tableau 8.46b. Capacits des hteliers assumer les ractions des TO, selon le mode de gestion. Htel exclu de : Indpendants Chanes Oui Non Oui Non Circuits de distribution TO 53.3 46.7 48.4 51.6 Brochures publicitaires TO 53.3 46.7 48.4 51.6 Tableau 8.46c. Capacits des hteliers assumer les ractions des TO, selon la catgorie dhtel. Htel exclu de : Trois toiles Quatre toiles Cinq toiles Oui Non Oui Non Oui Non Circuits de dist. TO 58.8 41.2 47.8 52.2 50 50 Brochures publ. TO 58.8 41.2 47.8 52.2 50 50

Lanalyse des tableaux laisse appratre que les proportions des hteliers capables de faire face aux menaces des organisateurs de voyages mcontents sont plus leves pour les htels des zones urbaines, indpendants et de trois toiles.

300

8.5. Synthse et conclusion du chapitre

Lenqute mene dans le contexte tunisien a permis dvaluer les attentes du e-tourisme formules lors des premires phases de cette tude (revue de la littrature, exploration des sites web et entretiens). De plus, elle a fait la lumire sur les influences des critres type dactivit, mode de gestion et catgorie de lhtel sur les rponses fournies par les hteliers participant cette enqute. Les trois tableaux 8.47, 8.48 et 8.49 ci- dessous prsentent une synthse des rsultats de lenqute analyss selon les trois principaux thmes de notre recherche, savoir : avantages marketing du e-tourisme pour un htel (8.5.1), volution marketing avec le e-tourisme (8.5.2) et stratgies dapplication du e-tourisme en Tunisie (8.5.3). Cette prsentation se fera sous forme daffirmations rsultant des premires phases de ltude et que lenqute quantitative de cette dernire phase avait vrifier. Dans cette prsentation, on distingue lchantillon global et les chantillons partiels. Pour lchantillon global, on notera dun astrisque (*) les hypothses approuves par la majorit des htels. Pour les chantillons partiels, on notera dun astrisque les hypothses pour lesquelles le critre type dactivit, mode de gestion ou catgorie de lhtel prsente une diffrence significative par rapport lensemble global. 8.5.1. Avantages marketing pour un htel (Thme 1)
Tableau 8.47. Evaluation des attentes optimistes des experts concernant les avantages marketing du e-tourisme pour un htel (rsultat de lenqute). Echantillon global (Hyp. Confirme par la majorit) Echantillons partiels

Type Mode de Catgorie dactivits gestion dhtel Impact de le-tourisme sur les cots marketing (commercialisation et communication)
Hypothse 1.1. Le e-tourisme entrane une baisse des cots de commercialisation H.1.1.a Marges des intermdiaires * H.1.1.b Cots de rservations * H.1.1.c Cots de paiements H.1.1.d Force de vente en Tunisie * H.1.1.c Force de vente ltranger Hypothse 1.2. Le e-tourisme entrane une baisse des cots de communication (publicit) H.1. 2.a Dans le march local * H.1. 2.b Dans les pays du Maghreb H.1. 2.c En Europe

Hypothses

301

Hypothses
H.1. 2.d Dans les autres marchs

Echantillon global (Hyp. Confirme par la majorit)

Echantillons partiels Type dactivits Mode de gestion Catgorie dhtel

Impact de le-tourisme sur la taille de march (approche extensive et intensive) Hypothse 1.3. Le e-tourisme augmente le nombre de clients H.1.3.a Marchs traditionnels * H.1.3.b Nouveaux marchs * H.1.3.c Voyages organiss H.1.3.d Voyages individuels * H.1.3.e Voyages daffaires * H.1.3.f Voyages dagrments Hypothse 1.4. Le e-tourisme augmente le chiffre daffaires par client H.1.4.a Taux de retour des clients H.1.4.b Produits de lhtel * H.1.4.c Animations touristiques * H.1.4.d Souvenirs H.1.4.e Billets davions H.1.4.f Location de voitures * Impact de le-tourisme sur la structure du march (relations daffaires entre les htels et les TO) Hypothse 1.5. Le e-tourisme amliore la collaboration entre lhtel et les TO H.1.5.a Longvit des relations * H.1.5.b Partage dinformations * H.1.5.c Processus de ventes * H.1.6. Le e-tourisme amliore le pouvoir de ngociation de lhtel avec les TO H.1.6.a Tarifs H.1.6.b Contrats daffaires Impact de le-tourisme sur la satisfaction des clients (diffrenciation) Hypothse 1.7. Le e-tourisme amliore la diffrenciation des produits hteliers H.1.7.a Compt. Personnel * * H.1.7.b Communic. avec clients * * H.1.7.c Rp. aux attentes clients * * H.1.8. Le e-tourisme amliore la segmentation des marchs H.1.8.a Segm. types de clientles * * H.1.8.b Comprh. critres dachats *

Concernant lchantillon global, on constate quune trs forte proportion des hypothses est confirme par une majorit des htels. On voit aussi dans les tableaux antrieurs que les hypothses pour lesquelles cette majorit nest pas runie prsentent quant mme de fortes minorits. Concernant les chantillons partiels, on constate que trs peu de critres prsentent des diffrences significatives par rapport lchantillon global. Lorsque cest le cas, il sagit avant tout du type dactivit (balnaire ou zone urbaine).

302

8.5.2. Evolution marketing avec le e-tourisme (Thme 2)

Tableau 8.48. Evaluations des opinions des experts sur lvolution du marketing htelier avec le e-tourisme (rsultat de lenqute). Echantillon global (Hyp. Confirme par la majorit) Echantillons partiels Type dactivits Mode de gestion Catgorie dhtel

Hypothses

Prix Hypothse 2.1. Le prix est la plus importante variable marketing pour le e-tourisme H.2.1.a Baisse de la concurrence H.2.1.b Prix est le plus important * H.2.1.c Baisse dimportance Prix Notorit Hypothse 2.2. La notorit est une variable dterminante pour le e-tourisme H.2.2.a Marque en Tunisie * H.2.2.b Marque ltranger * H.2.2.c Site en Tunisie * H.2.2.d Site ltranger * H.2.2.e Potentiel sans marque de notorit * H.2.2.f Potentiel sans site de notorit * Rputation de crdibilit Hypothse 2.3. La rputation est une variable dterminante pour le e-tourisme H.2.3.a Marque en Tunisie * H.2.3.b Marque ltranger * H.2.3.c Site en Tunisie * H.2.3.d Site ltranger * H.2.3.e Pot. sans marque rpute * H.2.3.f Potentiel sans site rput * Savoir-faire et ressources humaines Hypothse 2.4. Le savoir-faire est une variable dterminante pour le e-tourisme H.2.4.a Services dInternet * H.2.4.b e-communication * H.2.4.c e-promotion * H.2.4.d e-rservations * H.2.4.e Scurit * H.2.4.f Potentiel sans exprience * Qualit des sites web (TIC) Hypothse 2.5. La qualit des sites web ( TIC) est une variable dterminante pour le e-tourisme H.2.5.a Applications (logiciels) * H.2.5.b Interfaces (prsentation) * H.2.5.c e-communication * H.2.5.d e-rservations * H.2.5.e e-paiements * H.2.5.f Scurit * H.2.5.g Potentiel sans site de qualit *

303

Concernant lchantillon global, on peut dgager du tableau 8.48 au moins les tendances suivantes : Les attentes concernant la baisse de lintensit de la concurrence et de limportance du facteur prix avec le march virtuel sont infirmes. Limportance leve des nouvelles variables marketing (notorit, rputation, savoir-faire et qualit du site web), et les faibles chances de succs dans la vente directe par Internet dhtels sans ces variables, mme en proposant des prix bas, sont confirmes. Pour ce qui est des chantillons partiels, les types dactivits, modes de gestion, et catgories dhtels nont pas de fortes influences sur les rponses des hteliers. 8.5.3. Stratgies dapplication de le-tourisme en Tunisie (thme 3).
Tableau 8.49. Evaluations des opinions des experts sur les stratgies dapplication du e-tourisme en Tunisie (rsultat de lenqute). Echantillon global (Hyp. Confirme par la majorit) Echantillons partiels Type dactivits Mode de gestion Catgorie dhtel

Hypothses

Dsintermdiation Hypothse 3.1. Les htels sont capables dassumer seuls les principales fonctions marketing par leur site. H.3.1.a Vente directe sans intermdiaires * H.3.1.b Vente en Tunisie * H.3.1.c Vente ltranger * * H.3.1.d Promotion en Tunisie * H.3.1.e Promotion ltranger * * Intermdiaires lectroniques Hypothse 3.2. Les agences de voyages lectroniques (AVE) peuvent remplacer les agences traditionnelles H.3.2.a AVE plus avantageuses * * H.3.2.b Remplacer TO H.3.2.c Toutes fonctions * Potentiels des diffrentes stratgies Hypothse 3.3. Les canaux de vente par Internet ont un fort potentiel de croissance H.3.3.a Site de lhtel * H.3.3.b Sites des TO * H.3.3.c Sites des AVE * H.3.3.d Sites de groupes dhtels H.3.3.e Sites de lONTT Stratgies prfres par les hteliers Hypothse 3.4. Les htels choisissent plusieurs stratgies de vente par Internet H.3.4.a Site de lhtel * H.3.4.b Sites des TO * H.3.4.c Sites de groupe dhtels

304

Hypothses
H.3.4.d Sites des AVE

Echantillon global (Hyp. Confirme par la majorit)

*

Echantillons partiels Type dactivits Mode de gestion Catgorie dhtel

Ractions ventuelles des TO Hypothse 3.5. Les TO ragissent contre les htels qui vendent par Internet et proposent des prix bas H.3.5.a Vente directe site de lhtel * H.3.5.b Vente directe avec prix bas * H.3.5.c AVE * H.3.5.d AVE avec prix bas * Capacit des htels assumer les ractions des TO Hypothse 3.6. Les htels sont capables dassumer les ractions des organisateurs de voyages (TO) H.3.6.a Exclusion circuits de distrib. * * H.3.6.b Exclusion brochures publicit. * * Motivations des hteliers lors de la cration de leur site web Hypothse 3.7. Les principales motivations des htels de la cration de leur site sont de types marketing H.3.7.a Dsintermdiation H.3.7.b Coopration avec les TO * H.3.7.c Communication directe -clients * H.3.7.d Fournir plus de services -clients H.3.7.e Imitation des concurrents * H.3.7.f Baisser les cots marketing

Comme prcdemment, on peut dire que globalement la plupart des hypothses formules sont confirmes par la majorit des hteliers participant lenqute. En outre, celles qui ne sont pas confirmes runissent de fortes ou trs fortes minorits. De leur ct, les critres partiels ne scartent pas significativement de lensemble global, avec quelques exceptions signaler. Le type dactivit influence les rponses dhtels concernant les critres suivants : leur capacit commercialiser (H.3.1.c) et promouvoir (H.3.1.e) leurs produits dans les marchs trangers, le fait que les AVE sont plus avantageuses que les TO (H.3.2.a), les capacits des htels assumer leur exclusion par les TO de leur canaux de distribution (H.3.6.a) et de leurs brochures publicitaires (H.3.6.b), ainsi lide que la principale motivation lors de la cration de site web tait la coopration avec les TO (H.3.7.b). Le mode de gestion influence les rponses concernant le potentiel lev de la vente par le site web de lhtel (H.3.3.a) et la gestion par lhtel de son site web comme stratgie prfre par les htels (H.3.4.a).

305

Il ressort clairement de ces trois tableaux que la dsintermdiation est encore peu raliste dans le contexte actuel et que son potentiel de dveloppement est encore faible. Les stratgies prfrer et appliquer par la majorit des htels sont les stratgies dalliances avec de grands acteurs du march des voyages traditionnels ou lectroniques.

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Conclusion Gnrale
Lobjectif de cette thse de doctorat consiste analyser les apports du commerce lectronique et les stratgies de son application aux entreprises et lindustrie de lhtellerie tunisienne. Pour atteindre ces objectifs, on se base, en plus de lanalyse de la littrature tunisienne et internationale, sur trois axes de recherche empirique (Chap. 1, Mthodologie) : lanalyse des sites web, des entretiens mthodiques et une enqute quantitative. Les entretiens ont t conduits avec les directeurs et les propritaires des htels, les agences de voyages, les tours oprateurs et les entreprises de cration de site web, ainsi quavec des responsables de ladministration publique qui soccupent du tourisme et des technologies de linformation et de la communication. Lenqute quantitative sest ralise auprs de la quasi-totalit des htels disposant de sites web. On a par ailleurs explor (Chap. 2, Tourisme et commerce lectronique en Tunisie) les lments les plus importants qui fondent le problme. Il sen dgage dabord le rle important occup jusquici par le tourisme dans la croissance conomique et le PIB du pays, ainsi que le trs grand potentiel encore existant ce sujet, condition dorienter la politique et les investissements vers des produits plus diffrencis et dj prsents (tourisme culturel, de bien-tre ou daffaire). On remarque dj ces sujets une forte prise de conscience et diverses actions en cours de la part des autorits publiques et des investissements privs. Par ailleurs, les infrastructures informatiques tunisiennes se rvlent relativement bonnes. Ces lments vont largement influencer les principaux aspects du problme qui sont tudis dans les chapitres suivants, savoir : structure de la distribution, taille du march, relations daffaires, comportements concurrentiels, et diffrenciation du produit. Structure de la distribution (Chap. 3). Les canaux de vente utiliss traditionnellement par les htels de la Tunisie sont principalement les agences et les organisateurs de voyages et secondairement la vente directe par tlphone, fax ou contact en personne lors dune arrive non annonce lhtel. Une politique de vente par Internet donne lhtel la possibilit de bnficier de nouvelles alternatives de vente, telles que : la vente par son site

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web, les agences de voyages lectroniques, les places daffaires lectroniques. Ces divers canaux sont le plus souvent utiliss conjointement, mais dans des proportions qui varient suivant les entreprises. On admet aussi quun dveloppement du commerce lectronique devrait permettre une baisse des cots. Cette baisse nest confirme que pour les cots de rservation, de commercialisation et de publicit, principalement en Tunisie. Les baisses de ces cots obtenues dans les marchs trangers restent encore faible, car elles sont souvent captes par les organisateurs de voyages actifs dans les pays de dpart des touristes. Taille de march (Chap. 4). Les principaux marchs des htels de la Tunisie sont traditionnellement les pays europens et du Maghreb. Ces marchs sont considrs comme trop restreints par les hteliers qui souhaitent les largir. Le commerce lectronique devrait rpondre cette attente. Lhtel pourrait ainsi augmenter le nombre de ses clients aussi bien dans ses marchs traditionnels que dans de nouveaux marchs, difficilement accessibles laide des canaux traditionnels (stratgie extensive). De plus, lhtel peut amliorer ses recettes par client (stratgie intensive), en augmentant la frquence des achats de produits de lhtel et de ses partenaires (location de voiture, animation et excursions, artisanat, restauration, transport arien). En dpit des attentes des hteliers concernant lamlioration du taux de retour des clients, celui-ci reste encore faible, mme avec une forte satisfaction de ces clients, parce que la majorit dentre-eux privilgie la dcouverte de nouvelles rgions. Pour le moment, les contrats conclus travers Internet avec les htels tunisiens restent rduits en pourcentage, mais ont un fort potentiel de croissance. La raison de ce potentiel est que lutilisation dInternet pour des contrats analogues augmente fortement dans les pays do proviennent la majorit des touristes internationaux. Relations daffaires entre htels et organisateurs de voyages (Chap. 5). Les marchs hteliers et des voyages prsentent des structures complexes. Ils sont surtout de type oligopolistique, trs agressifs, ct de petits htels sur des marchs de niche. Le mlange de structures est encore plus contrast au niveau des organisateurs de voyages. Les relations daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages sont ponctuelles et de courte dure. Lutilisation des sites web dhtels par les tours oprateurs, reste purement limite des informations sur lhtel, ses offres et les lieux de destination, sans intgration des processus tels que rservations, commandes, paiements, etc. Les sites web dhtels ne permettent pas encore des changes dynamiques et interactifs entre les organisateurs de
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voyages et les htels, ni lintgration des bases de donnes marketing. En plus, le dveloppement du commerce lectronique tend induire une multiplication des alliances marketing entre les acteurs conomiques traditionnels et lectroniques et une forte concentration du march mondial des voyages. Dans ce contexte, lhtel peut saisir de nouvelles opportunits de collaboration et dalliance avec des acteurs importants du march htelier et des voyages. Concernant le pouvoir de ngociation, lanalyse rvle aussi un fort dsquilibre en faveur des organisateurs de voyages et au dtriment des htels. Cette situation est attribuer aux diffrences de structure dj mentionnes, lavantage de la proximit des clients pour les tours oprateurs, une offre largement suprieure la demande (principalement en basse saison) et la concurrence internationale. Dans ce domaine, le e-tourisme apporte laccs direct au march, laccs de nouvelles alternatives de vente traditionnelles et virtuelles et de nouveaux partenaires daffaires. Il permet aussi damliorer et de valoriser la diffrenciation des produits, de rduire lasymtrie de linformation, damliorer la notorit et de dvelopper nouveau des stratgies dalliance, cette fois-ci entre les htels ou avec dautres entreprises actives dans les secteurs annexes ou en aval. Toutes ces variables donnent lhtel la possibilit dquilibrer, au moins en partie, son pouvoir de ngociation avec les organisateurs de voyages des pays de dpart. Comportement concurrentiel (Chap. 6). Le march htelier se caractrise par une forte rivalit accompagne par des actions marketing agressives. La majorit des htels utilise traditionnellement le prix comme principal outil de comptitivit. Le e-tourisme tend accentuer encore plus limportance du facteur prix en Tunisie et dans le monde, car la majorit des acheteurs travers Internet sont fortement sensibles au prix. Le commerce lectronique engage ainsi lhtel restructurer son mix marketing pour adopter une politique de prix adapte au nouveau contexte. Une politique de vente directe par Internet offre lhtel la possibilit de remplacer sa politique de prix homogne par une politique de prix flexible et dynamique, et de proposer ainsi des prix personnaliss et adapts aux prfrences et dsirs spcifiques de chaque client, dans une approche marketing de sur-mesure de masse (One to One) . De plus, cette politique permet lhtel dviter la guerre des prix et de valoriser dautres variables de marketing moins visibles et plus difficiles imiter par les htels concurrents. Le prix reste ainsi une condition ncessaire pour dvelopper avec succs la vente directe par Internet. Toutefois, cette condition nest
309

pas suffisante. On peut citer ce sujet la diffrenciation des produits, le dveloppement dune forte notorit internationale et dune bonne rputation de crdibilit dans le march mondial des voyages, ainsi que le savoir-faire et une bonne qualit du site web. Ces variables contribuent rduire la sensibilit de la demande par rapport au prix et permettent lhtel de dfinir des prix suprieurs. Mais, lapplication dune politique de prix flexible et dynamique est encore peu envisageable par les petites et moyennes entreprises htelires tunisiennes. Les entraves majeures, mme avec le e-tourisme, restent principalement le manque dinformations sur les clients, labsence dun savoir-faire suffisant, et la faible performance des systmes danalyses et de traitements des informations marketing. Diffrenciation du produit et satisfaction des clients (Chap. 7). La majorit des htels prsentent traditionnellement sur le march des offres semblables et se diffrencient principalement par leurs infrastructures et quipements (produit central). Pour se diffrencier vraiment, lhtel devrait, en plus des composantes de son produit central, accorder une attention particulire la qualit de lassortiment et son caractre complet, sans ngliger le savoir-faire et les performances de son personnel. Le commerce lectronique favorise galement la valorisation de tous les aspects immatriels et informationnels de laccueil. De plus, le site web contribue amliorer la coproduction entre le personnel et les clients avant, pendant et aprs leur sjour htelier, afin damliorer leur perception de la qualit du produit global et leur satisfaction. En outre, le commerce lectronique permet lhtel de considrer chaque client comme un march part entire et de remplacer ses produit standard par des offres plus personnalises et mieux adaptes aux vraies attentes et besoins de chaque client ou groupe de clients, sans forcment augmenter ses cots marketing. On passerait ainsi dune stratgie de marketing homogne ou de masse, One to Many , une stratgie de micro-marketing, One to One . Cette thse revle aussi que, dans le march virtuel des voyages, la diffrenciation de loffre de lentreprise htelire nest pas ncessairement incompatible avec des cots relativement faibles et comparables ceux des concurrents. Le grand problme reste cependant celui de loprationnalisation de cet idal qui se heurte au dpart aux contraintes de moyens et de cots. Une premire voie de solution rside dans une considration non plus dune diffrenciation adapte chaque client (One to One), mais des groupes plus homognes
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de clients (One to Few). En dpit de tous les avantages analyss, pour les htels de la Tunisie, la dsintermdiation, savoir la vente directe, exclusivement travers le site web de lhtel, se rvle encore peu raliste et nest gure pratique. Comme il rsulte des chapitres antrieurs, lintermdiation au moyen des agences de voyages lectroniques ou des agences de voyages traditionnelles est bien plus prometteuse. Les rsultats des chapitres 3 7 ont fait lobjet dune vrification au moyen de lenqute quantitative (Chap. 8). Les rsultats des chapitres antrieurs sont majoritairement confirms par cette enqute, avec cependant souvent de fortes minorits. On notera en particulier le fait que les hteliers voient, au moins pour commencer, plus de chances dans les stratgies dalliances avec les grands acteurs du march des voyages traditionnels et lectroniques et que la dsintermdiation comme stratgie unique est encore peu raliste. Limites mthodologiques Cette thse de doctorat utilise en priorit les rsultats des enqutes qualitatives et quantitatives ralises auprs des entreprises de lhtellerie tunisienne. Leurs expriences du commerce lectronique sont rcentes et elles expriment souvent des espoirs. En plus, le nombre des entreprises htelires ayant des sites web transactionnels tait encore limit lors de la prparation de cette thse. Toutefois, on a interrog la majorit des entreprises de lhtellerie tunisienne disposant dun site web depuis plus de trois ans (soit depuis 2002) et on a veill intgrer les divers types dentreprises de lhtellerie tunisienne, ainsi que les entreprises et organismes qui influencent le dveloppement du commerce lectronique dans le secteur htelier tunisien. Lautre principale limite de cette recherche se rapporte aux rsultats des tudes des cabinets de conseils quon a utiliss. Ces rsultats sont parfois divergents, souvent surestims. On peut trouver cette situation au moins deux raisons. La nature dcentralise du rseau Internet empche la ralisation dun recensement exhaustif du nombre de ses utilisateurs dans le monde. Gnralement, les spcialistes utilisent la mthode du comptage du nombre des hosts ou la mthode de sondage. Ces deux mthodes ne distinguent pas les personnes connectes lInternet de ses vrais utilisateurs pour des objectifs commerciaux.

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 La majorit des socits de conseils sont spcialises dans les tudes stratgiques pour les services et produits interactifs. Elles ont intrt biaiser leurs rsultats afin dafficher un fort potentiel de dveloppement dans ces secteurs dactivits. Mme si les prvisions des diverses socits de conseils sont souvent surestimes, elles rvlent indniablement une importante croissance des transactions lectroniques, notamment dans lindustrie de voyages. De plus, elles rvlent lexistence dimportantes opportunits commerciales saisir par les entreprises de lindustrie htelire tunisienne. Finalement, la grande difficult mthodologique de cette thse est quelle se situe dans un contexte qui volue trs vite. Les tendances ont toutefois fait lobjet dun suivi attentif pendant toute la priode des recherches, qui avaient commenc dj en 2001. Les tendances dgages pourraient bien sr encore se modifier. On pourrait ds lors souhaiter reprendre ces recherches dans un avenir pas trop loigns, en tout cas en recommander un suivi continu. Voie de recherches complmentaires. Bien que limportance des diffrentes variables dgages comme dterminantes pour le succs dune politique de vente directe par Internet soient vrifies dans le secteur htelier tunisien, il serait peut-tre judicieux de raliser dautres tudes comparatives entre les principaux secteurs dactivits tunisiens, tels que les TIC et les produits financiers, afin de mettre encore plus de lumire sur les facteurs spcifiques lindustrie touristique. Par ailleurs, des tudes comparatives avec dautres destinations touristiques similaires ou concurrentes la Tunisie pourraient galement tre recommandes, toujours avec lobjectif de mettre plus de lumire sur les facteurs propres la Tunisie. Un autre axe de recherche qui pourrait savrer dune grande importace pour le commerce lectronique, serait lanalyse des alliances lectroniques dans lindustrie des voyages et de leurs effets sur lquilibre des marchs hteliers traditionnels et lectroniques et des voyages.

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323

Liste des figures

Chapitre 3. Commerce lectronique et structures de distribution des entreprises htelires (mthodes de ventes) Figure 3.1. Structure de distribution pour le secteur htelier tunisien. Figure 3.2. Transaction par lintermdiaire du site web de lhtel. Figure 3.3. Transaction par un site web avec systme de rservation lectronique. Figure 3.4. Transaction par un site sans systme de rservation lectronique Figure 3.5. Transaction par lintermdiaire de places daffaires lectroniques spcialises. Figure 3.6. Transaction par lintermdiaire de places daffaires lectroniques gnralistes. Figure 3.7. Solution dalliance entre le site web de lhtel, les agences traditionnelles et les intermdiaires lectroniques. Figure 3.8. Solution multicanaux dans une optique de concurrence. Figure 3.9. Circuit de distribution dans le secteur htelier (traditionnels et lectroniques). Chapitre 4. Commerce lectronique et taille du march htelier Figure 4.1. Modle de fidlisation des consommateurs dans un march virtuel. Figure 4.2. Apports du commerce lectronique sur la taille du march htelier. Chapitre 5. Commerce lectronique et relations daffaires entre les htels et les organisateurs de voyages Figure 5.1. Commerce lectronique et collaborations lectroniques dans le march htelier. Figure 5.2. Impact du commerce lectronique sur la structure du march htelier. Chapitre 6. Commerce lectronique et comportements concurrentiels dans le march htelier Figure 6.1. Sources, informations et stratgies de segmentation en vue dlaborer une politique de prix flexible et dynamique travers Internet dans le march htelier (traditionnel et virtuel). Figure 6.2. Variables marketing dans le march htelier (traditionnelles et nouvelles). Chapitre 7. Commerce lectronique et diffrenciation des produits htelier Figure 7.1. Communications et changes dinformations entre lentreprise htelire, ses partenaires daffaires et ses clients, sur le march htelier (traditionnel et lectronique). Figure 7.2. Principaux critres de segmentation des clients individuels dans le march htelier (traditionnels et virtuels). Figure 7.3. Variables qui contribuent la satisfaction des acheteurs des produits hteliers par Internet. Chapitre 8. Enqute sur les attentes des hteliers et essai de synthse des rsultats antrieurs Figure 8.1. Apports marketing du e-tourisme lentreprise htelire. Figure 8.2. Variables marketing dans le march htelier (traditionnelles et nouvelles). Figure 8.3. Stratgie de pntration du march virtuel des voyages. Figure 8.4. Modle conceptuel.

324

Liste des tableaux

Chapitre 1. Mthodologie Tableau 1.1. Les types dtudes selon les phases de la recherche. Chapitre 2. Tourisme et commerce lectronique en Tunisie Tableau 2.1. Arrives et recettes du tourisme international dans le monde de 2000 2006. Tableau 2.2. Arrives et recettes du tourisme international par zones gographiques en 2006. Tableau 2.3. Offres htelires en Tunisie et dans les destinations concurrentes en 2006. Tableau 2.4. Principaux indicateurs touristiques pour la Tunisie de 1962 1995. Tableau 2.5. Principaux indicateurs touristiques pour la Tunisie de 2000 2006. Tableau 2.6. Nombre des utilisateurs dInternet et des sites web en Tunisie de 2002 2006. Tableau 2.7. Nombre par types de services dInternet et de tlcommunication en 2006. Tableau 2.8. Nombre des utilisateurs dInternet dans les pays mditerranens en 2006. Chapitre 3. Commerce lectronique et structures de distribution des entreprises htelires Tableau 3.1. Moyennes des marges perues par les principaux intervenants dans le prix total pays par un touriste en 2005. Tableau 3.2. Sites dentreprises htelires tunisiennes et services offerts par site. Tableau 3.3. Sites web spcialiss qui permettent dorganiser des voyages en Tunisie. Tableau 3.4. Places daffaires lectroniques spcialises dans les voyages et qui permettent dorganiser un voyage en Tunisie. Tableau 3.5. Places daffaires non spcialises dans lorganisation de voyages et qui permettent dorganiser des voyages en Tunisie. Chapitre 4. Commerce lectronique et taille du march htelier Tableau 4.1. Entres des non-rsidents par rgion de provenance pour la Tunisie, de 2000 2005 (en milliers de personnes). Tableau 4.2. Nuites touristiques par rgion de provenance pour la Tunisie, de 2000 2005 (en milliers). Tableau 4.3. Nombre darrivs de touristes dans les sept premiers pays du monde en 2006. Tableau 4.4. Recettes touristiques dans les sept premiers pays du monde en 2006. Tableau 4.5. Dpenses touristiques en 2006 dans les sept premiers pays du monde en 2006. Tableau 4.6. Nombre et pourcentage des experts du tourisme tunisien qui ont mentionn les entraves au dveloppement des ventes dans le march htelier. Tableau 4.7. Opinions des experts concernant le potentiel du e-tourisme amliorer les ventes dans le march htelier, selon le type dactivit, le mode de gestion et la catgorie dhtel. Tableau 4.8. Evolution des utilisateurs dInternet dans le monde. Tableau 4.9. Utilisateurs dInternet dans les principales rgions du monde, en 2006. Tableau 4.10. Les ventes B to C dans le monde en milliards $ (2000 2004). Tableau 4.11. Les ventes B to C par zones gographique en milliards $ (2000 2004). Tableau 4.12. Attentes des experts du tourisme tunisien quant au potentiel du commerce lectronique amliorer les ventes, par type march.

325

Tableau 4.13. Entres et nuites touristiques vendues en 2006, dans quatre pays europens. Tableau 4.14. Utilisateurs dInternet dans quatre europens en 2006. Tableau 4.15. Ventes distance et du e-commerce dans quatre pays europen en 2005. Tableau 4.16. Entres et nuites touristiques en 2006, en provenance des pays maghrbins autres que la Tunisie. Tableau 4.17. Entres et nuites touristiques vendues en Tunisie dans plusieurs pays europens, en 2006. Tableau 4.18. Utilisateurs dInternet dans plusieurs pays europens en 2006. Tableau4. 19. Ventes distance et e-commerce dans plusieurs pays europens en 2005. Tableau 4.20. Utilisateurs dInternet dans quatre pays scandinaves en 2006. Tableau 4.21. Ventes distance et e-commerce dans 4 pays scandinaves en 2005. Tableau 4.22. Entres et nuites vendues en Russie, Tchquie et Pologne en 2006. Tableau 4.23. Utilisateurs dInternet en Russie, Tchquie et Pologne, en 2006. Tableau 4.24. Utilisateurs dInternet par pays, en 2006. Tableau 4.25. Evolution des recettes touristiques en Tunisie, de 2000 2006. Tableau 4.26. Opinions des experts du tourisme tunisien concernant les possibilits du commerce lectronique pour amliorer les ventes par client et la satisfaction des clients. Chapitre 5. Commerce lectronique et relations daffaire entre htels et TO Tableau 5.1 Opinions des experts du tourisme tunisiens concernant lintensit de la concurrence entre les htels tunisiens. Tableau 5.2 Satisfaction des experts du tourisme tunisiens concernant les relations daffaires entre les htels tunisiens et les organisateurs de voyages des pays de dpart des touristes internationaux. Tableau 5.3. Rpartition des capacits et des nuites par rgions tunisiennes en 2006. Chapitre 7. Commerce lectronique et diffrenciation des produits htelier (Satisfaction des clients) Tableau 7.1. Capacit htelire de la Tunisie par catgorie dhtel, de 1996 2004. Tableau 7.2. Nuites en Tunisie, par catgorie dhtel, de 1999 2004. Tableau 7.3. Nuites des rsidents et des non rsidents par catgories dhtels (en milliers). Chapitre 8. Essai de synthse des rsultats antrieurs et enqute sur les attentes des hteliers Remarque : Les rponses gnrales prsentes dans les tableaux 1 46 sont prsentes dans 3 tableaux selon les critres: type dactivit (a), mode de gestion (b) et catgorie dhtel (c). Tableau 8.1. Attentes relatives aux cots de commercialisation avec une politique de vente directe par Internet, selon les catgories de cots, en pourcent des htels. Tableau 8.2. Attentes relatives aux cots de publicit, selon les marchs gographiques, en pourcent des htels. Tableau 8.3. Attentes relatives lamlioration du nombre de clients, par types de marchs, en nombres absolus et en pourcent des htels. Tableau 8.4. Attentes relatives lamlioration du nombre des clients par type de produits, en pourcent des htels, selon cinq chelons dintensit. Tableau 8.5. Attentes relatives lamlioration du nombre des clients, selon les zones gographiques, en pourcent des htels, selon cinq chelons dintensit.

326

Tableau 8.6. Attentes relatives lamlioration des recettes par client, selon les types de recettes, en nombres absolus, et en pourcent des htels. Tableau 8.7. Satisfaction des hteliers de leurs relations daffaires, en pourcent des htels. Tableau 8.8. Attentes des hteliers relatives au potentiel du e-tourisme amliorer leurs relations daffaires, en pourcent des htels. Tableau 8.9. Satisfaction des hteliers de leur pouvoir de ngociation, en pourcent des htels. Tableau 8.10. Les avis des hteliers concernant le potentiel du site web amliorer leur pouvoir de ngociation, en pourcent des htels. Tableau 8.11. Attentes des htels relatives aux possibilits du e-tourisme amliorer leur pouvoir de ngociation par avantages, en nombres absolus et en pourcent des htels. Tableau 8.12. Satisfaction des hteliers concernant leur personnel de contact par critre defficacit, en pourcent des htels. Tableau 8.13. Attentes des hteliers relatives lamlioration de lefficacit de leur personnel de contact, par critre, en pourcent des htels. Tableau 8.14. Satisfaction des hteliers par critre de segmentation, en pourcent des htels. Tableau 8.15. Attentes des hteliers relatives lamlioration de leur position, par critre de segmentation, en nombres absolus et en pourcent des htels. Tableau 8.16. Importance pour les hteliers des informations sur les clients obtenues par leur site web, en pourcent des htels. Tableau 8.17. Intensit de la concurrence dans le march htelier, en % des htels. Tableau 8.18. Attentes des hteliers relatives lintensit de la concurrence avec une politique de vente directe par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.19. Importance des variables marketing dans la comptitivit, en nombres absolus et en pourcent des htels. Tableau 8.20. Attentes des hteliers relatives aux importances des variables de comptitivit avec letourisme, en nombre absolu et en pourcent des htels. Tableau 8.21. Satisfaction des hteliers de la notorit de leur marque, en pourcent des htels. Tableau 8.22. Importance de la notorit pour la vente directe par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.23. Potentiel dun htel sans forte notorit dvelopper la vente directe par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.24. Satisfaction des hteliers de la rputation de leur marque, en pourcent des htels. Tableau 8.25. Importance de la rputation pour la vente par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.26. Potentiel dun htel sans rputation tablie dvelopper la vente par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.27. Satisfaction des hteliers concernant les comptences de leur personnel, en pourcent des htels. Tableau 8.28. Nombre de personnes recrutes pour la gestion du site web, en pourcent des htels. Tableau 8.29. Importance des comptences du personnel pour la vente par Internet, en pourcent des htels.

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Tableau 8.30. Potentiel dun htel sans une bonne exprience avec les canaux de ventes lectroniques, en pourcent des htels. Tableau 8.31. Budgets affects la cration du site web de lhtel en milliers de dinars tunisiens, en pourcent des htels. Tableau 8.32. Budgets affects la gestion du site web de lhtel en milliers de dinars tunisiens, en pourcent des htels. Tableau 8.33. Performances des sites web de lhtel, en pourcent des htels. Tableau 8.34. Importance de la qualit du site web de lhtel pour la vente directe par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.35. Potentiel dun htel ayant un site web de qualit moyenne dvelopper la vente directe par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.36. Rang dimportance des canaux de ventes, en pourcent des htels. Tableau 8.37. Rang dimportance des motivations des hteliers pour la cration dun site web, en pourcent des htels. Tableau 8.38. Importance des motivations des hteliers pour la cration dun site web, en pourcent des htels. Tableau 8.39. Degr daccord des hteliers quant leur aptitude pratiquer la dsintermdiation, en pourcent des htels. Tableau 8.40. Capacit des htels assumer seuls et par Internet les fonctions marketing, en nombre absolus et en pourcent des htels. Tableau 8.41. Degr daccord des htels quant aux performances des AVE, en pourcent des htels. Tableau 8.42. Potentiel des canaux par Internet, en pourcent des htels. Tableau 8.43. Rang de prfrences entre les stratgies, en pourcent des htels. Tableau 8.44. Rang de prfrences entre les stratgies, en pourcent des htels. Tableau 8.45. Causes de mcontentement des TO, en nombres et en pourcent des htels. Tableau 8.46. Capacits des htels faire face aux ractions des TO, en nombre et en pourcent des htels. Tableau 8.47. Evaluation des attentes optimistes des experts concernant les avantages marketing du e-tourisme pour un htel (rsultat de lenqute). Tableau 8.48. Evaluations des opinions des experts sur lvolution du marketing htelier avec le e-tourisme (rsultat de lenqute). Tableau 8.49. Evaluations des opinions des experts sur les stratgies dapplication du e-tourisme en Tunisie (rsultat de lenqute).

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QUESTIONNAIRE THESE DE DOCTORAT UNIVERSITE DE FRIBOURG - SUISSE THEME : PERSPECTIVES DU COMMERCE ELECTRONIQUE DANS LE SECTEUR HOTELIER - CAS DE LA TUNISIE -

Htel : Nom du responsable : Fonction : Tlphone : Fax : Catgorie de lhtel : Site web de lhtel : Date de cration du site web : Adresse mail :

------------------------------------------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------------------------------------------------

00216-------------------------------------------------------------------------------------00216---------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------

toiles

http:// www. -------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------

@ --------------------------------

1.1 Que pensez vous de lintensit de la concurrence dans le march htelier tunisien ? Trs forte Assez forte Moyennement forte Peu forte Pas du tout forte

1.2 Suite au dveloppement de la vente par Internet, croyez vous que lintensit de la concurrence dans le march htelier tunisien va : Augmenter Diminuer Rester inchange

1.3 Pour le march htelier tunisien, classez par ordre dimportance les critres de comptitivit suivants: (1 pour le critre le plus important) Force de vente de lhtel Relations avec les tours oprateurs (TO) Niveau des prix (prix bas) Qualit des produits Notorit et image de lhtel Communication et promotion

2.1. Classez par ordre dimportance dans votre chiffre daffaires les ventes par les canaux suivants : (Merci dajouter les pourcentages approximatifs dans votre chiffre daffaires) Les ventes aux tours oprateurs Les ventes directes (rception de lhtel, tlphones, fax, etc.) Les ventes par le site web de votre htel Les ventes par les sites web dautres entreprises de voyages (.% CA) (.% CA) (.% CA) (.%.CA)

2.2. Parmi les objectifs suivants, indiquez les 3 principales motivations de votre htel pour la cration de son site web ? Dvelopper la vente directe (sans intermdiaires) Amliorer la communication avec les clients (touristes et autres) Amliorer les services aux clients Amliorer la coopration avec les TO (informations, rservations) Etre prsent sur Internet comme les entreprises concurrentes Baisser les cots marketing de lhtel (commerciaux, publicit) 2.3. Pour la vente par Internet, classez par ordre dimportance les critres de comptitivit suivants : ( 1 pour le critre le plus important) : Qualit du site web Niveau des prix (prix bas) Expriences dans la vente directe Image de marque de lhtel Notorit de lhtel (enseigne) Notorit du site web

Adresse e-mail : khaled.ben-ali@unifr.ch

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3.1. Pour dvelopper la vente directe par le site web dun htel, que pensez vous de limportance des critres suivants : Notorit (connaissance par un grand nombre de clients)
Trs Assez important Important Moyennement important Peu important Pas du tout important

a. Notorit de lhtel sur le march local b. Notorit de lhtel sur les marchs trangers c. Notorit du site web sur le march local d. Notorit du site sur les marchs trangers Image de marque (rputation)
Trs important Assez Important Moyennement important Peu important Pas du tout important

e. Image de lhtel sur le march local f. Image de lhtel sur les marchs trangers g. Image du site web sur le march local h. Image du site sur les marchs trangers Qualit du site web (forme et fond)
Trs important Assez Important Moyennement important Peu important Pas du tout important

i. Prsentation du site (forme) j. Interface du site web k. Communications directes par le site web l. Rservations directes par le site web m. Paiements directs par le site web n. Scurits du site web Savoir faire et expriences
Trs important Assez Important Moyennement important Peu important Pas du tout important

o. Expriences avec la technologie dInternet p. Matrise de la communication par Internet q. Matrise de la scurit par Internet r. Matrise de la rservation par Internet s. Matrise du paiement par Internet 3.2. Indiquez le potentiel de dvelopper la vente directe par le site web dun htel ayant les caractristiques suivantes (chances de succs) :
Trs fort Assez fort Moyen Faible Trs faible

a. Enseigne faiblement connue sur Internet b. Site web faiblement connu sur Internet c. Image de marque pas bonne (rputation) d. Site web de qualit trop moyenne e. Faible exprience des canaux lectroniques

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4.1. Est ce que la vente par Internet amliore les recettes de votre htel par les actions suivantes : Oui a. Vendre plus de clients sur les marchs actuels b. Vendre plus de clients sur de nouveaux marchs c. Augmenter le taux de retours des clients qui ont dj visit lhtel d. Vendre plus de services extra aux clients de lhtel 4.2. Indiquez le potentiel de votre htel dvelopper la vente par Internet sur les marchs suivants : Marchs internationaux
Trs fort Assez fort Moyen Faible Trs faible

Non

a. Europe de lOuest b. Europe de lEst c. Pays scandinaves d. Pays nord-amricains e. Pays asiatiques Marchs arabes et rgionaux
Trs fort Assez fort Moyen Faible Trs faible

f. g. h. i.

March local (Tunisie) Autres pays maghrbins Autres pays arabes Autres pays africains
Trs fort Assez fort Moyen Faible Trs faible

Segments de marchs j. Voyages dagrments k. Voyages daffaires l. Voyages individuels m. Voyages organiss 4.3. A votre avis, est ce que votre htel peut vendre travers son site web les services suivants (en plus): Oui Non a. Animations et excursions touristiques b. Produits de souvenirs (artisanat et autres) c. Locations de voitures et autres moyens de transports privs d. Transports ariens et autres moyens de transports en commun 5.1. Indiquez limportance de collecter sur chaque visiteur de votre site web les informations suivantes :
Trs importante Assez importante Moyennement importante Peu importante Pas du tout importante

a. Son pays de dpart b. Limportance accorde au prix c. Linformation sur les concurrents d. Son exigence en terme de qualit
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5.2. Comment valuez-vous, pour votre htel, les variables marketing suivantes:
Trs satisfaisante Assez satisfaisante Moyennement satisfaisante Peu satisfaisante Pas du tout satisfaisante

a. Efficacit de lquipe de vente b. Segmentation de la clientle (marchs) c. Communication avec les clients d. Comprhension des attentes des clients e. Comprhension des critres dachat des clients (prix, qualit) 5.3. A votre avis, est ce que le site web de votre htel amliore les variables marketing suivantes : Oui a. Efficacit de lquipe de vente b. Segmentation de la clientle (marchs) c. Communication avec les clients (touristes et autres) d. Comprhension des vraies attentes et besoins des clients e. Identification des principaux critres dachats (prix, qualit, etc) 6.1. Suite la cration du site web de votre htel, comment valuez-vous lvolution de vos cots commerciaux suivants:
Baiss Augment Rest inchang

Non

a. Marges des intermdiaires b. Charges de lquipe de vente locale c. Charges de lquipe de vente internationale d. Charges lies aux rservations e. Charges lies aux oprations de paiements 6.2. Suite la cration du site web de votre htel, comment valuez-vous lvolution de vos cots de communications dans les marchs suivants :
Baiss Augment Rest inchange

a. Le march local (Tunisie) b. Les autres marchs maghrbins c. Les marchs europens d. Les autres marchs trangers 7.1. Comment valuez-vous la nature des relations daffaires de votre htel avec les TO partenaires ? Trs
satisfaisante

Assez
satisfaisante

Moyennement
satisfaisante

Peu
satisfaisante

Pas du tout
satisfaisante

7.2. Comment valuez-vous le pouvoir de ngociation de votre htel avec les tours oprateurs ? Trs
satisfaisant

Assez
satisfaisant

Moyennement
satisfaisant

Peu
satisfaisant

Pas du tout
satisfaisant

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7.3. Est ce que votre site web amliore, entre votre htel et les Tours Oprateurs, les variables suivantes: Oui Non a. Longvit des relations daffaires b. Partage et lchange dinformations c. Processus de ventes (rservations) d. Ngociation des tarifs e. Ngociation des produits (arrangements) 7.4. A votre avis, est ce que les apports de la vente par Internet suivants, amliorent le pouvoir de ngociation de votre htel avec les tours oprateurs (TO) ? Oui Non a. Disposer de nouvelles alternatives de ventes lectroniques b. Vendre directement par le site web de lhtel c. Etablir de nouvelles relations daffaires avec plusieurs TO d. Communiquer directement avec les clients travers son site web e. Acqurir plus dinformations sur les priorits des clients 8.1. Indiquez votre degr daccord ou de dsaccord avec les affirmations suivantes :
Tout fait daccord Plutt daccord Moyennement daccord Pas daccord Pas du tout daccord

a. Votre htel peut vendre ses produits travers son site web (sans les TO) b. La vente par les grands sites web de voyages est plus avantageuse quavec les TO c. Les grands sites web de voyages peuvent totalement remplacer les TO d. Les grands sites web de voyages peuvent assurer les principales fonctions des TO 8.2. Est ce que votre htel peut assurer travers son site web les fonctions marketing suivantes: Oui Non a. Commercialisation de ses produits sur le march local b. Commercialisation de ses produits sur les marchs trangers c. Promotion de ses produits sur le march local d. Promotion de ses produits sur les marchs trangers 8.3. A votre avis, est-ce que les TO risquent de ragir contre votre htel suite aux actions suivantes: Oui Non a. Dvelopper la vente directe par son site web b. Afficher des prix trop bas travers son site web c. Dvelopper la vente par dautres sites web spcialiss dans les voyages d. Afficher des prix trop bas travers dautres sites web de voyages 8.4. Est-ce que votre htel est capable de faire face aux ractions suivantes (des TO mcontents) : Oui Non a. Exclusion de lhtel des circuits de distribution des TO b. Exclusion de lhtel des brochures publicitaires des TO
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9.1. Indiquez le nombre de vos collaborateurs chargs de la gestion du site web de votre htel? Formation en Informatique = Formation en Gestion -Marketing = 9.2. Comment valuez-vous, le savoir-faire de votre personnel pour la gestion des outils suivants:
Trs satisfaisant Assez satisfaisant Moyennement satisfaisant Peu satisfaisant Pas du tout satisfaisant

a. Outils de communication par Internet b. Outils de promotion par Internet c. Outils de rservation par Internet d. Outils de paiement par Internet 9.3. Comment valuez-vous, pour votre htel, les variables marketing suivantes :
Trs satisfaisante Assez satisfaisante Moyennement satisfaisante Peu Pas du tout satisfaisante satisfaisante

a. Notorit de lhtel sur le march local b. Notorit de lhtel ltranger c. Image de lhtel sur le march local d. Image de lhtel sur les marchs trangers 10.1. Dans quels intervalles se trouvent les budgets allous par votre htel pour dvelopper la vente par Internet (ou les intervalles les mieux accepts par votre htel) ?
a. Dpenses initiales en 1000 Dinars
1 - 10 10 30 30 50 50 100 Plus que 100

Cration du site web

b. Dpenses annuelles en 1000 Dinars
1-2 25 5 10 10 20 Plus que 20

Mise jour du site web Faire connatre le site web Formation de vos personnels 10.2. Parmi les stratgies de ventes par Internet suivantes, quelle est la mieux adapte votre htel? La gestion propre du site web en affectant les budgets ncessaires (environ 100'000 dinars) Crer un site web en partenariat avec de grandes entreprises de voyages (alliance marketing) Crer un site web en partenariat avec dautres entreprises htelires Sous-traiter la gestion du site web en payant des commissions sur les ventes ralises (environ 5 %) 10.3. Pour votre htel, que pensez-vous du potentiel de dveloppement des ventes travers les sites web suivants :
Trs bonne Assez bonne Moyennement bonne Peu bonne Pas du tout bonne

a. b. c. d. e.

Le site web de lhtel Les sites web des tours oprateurs Les sites web spcialiss dans les voyages Les sites web cres par un ensemble dhtels Les sites web des organismes de promotion touristique nationaux (ONTT, etc.)

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